第一篇：公共關系 論文

論文關鍵詞：政府公共關系； 公共危機； 危機治理

論文摘要：有效的政府公共關系工作，對于危機的治理具有重要的意義。但是由于缺少專門的政府危機公關機構，政府公關人員素質低下，與媒體及公眾的溝通不暢等原因，不能很好的發揮在公共危機治理中的作用。為此，必須通過設立專職危機公關中心，切實轉變政府公關理念，配置合格的公關人員，加強溝通以及提高政府國際公關能力來提高公共危機治理的效率。

一、政府公共關系與公共危機治理的內涵詮釋

當今世界，任何組織都處于一個極其復雜的公共關系網絡之中。政府作為公共服務的提供者，公共事務的管理者，以及公共權力的行使者，也必須處理好各方面的關系，這樣才能推進社會的全面發展和進步，保持國家穩定與和諧，人民幸福安康以及國際威望的提升。所以，一個有效的政府，必須處理好與各方面的關系。正如美國公共關系學者哈洛所言：“公共關系是一種特殊的管理功能，它幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通，了解、接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并作出反映，促進公眾了解組織和事實真相；它強調組織為公眾利益服務的責任；它幫助組織隨時掌握并有效利用變化的形勢，預測發展趨勢，使之成為組織的警報器；它使用有效、正當的傳播技能和研究方法作為主要的工具”。[1]依據這個公共關系的權威性定義，可以得出公共關系是組織為實現其目標的一種管理活動或職能。由此，政府公共關系是以政府為主體，為樹立良好的政府形象、建立和諧的公眾關系，順利完成政府公共管理職能，實現公共利益而進行的雙向溝通與互動的管理活動。具體來說，政府公共關系具有以下幾個方面的內涵：[2]一是政府公共關系的行為主體是國家行政機關，有社會公益性和政府行為權威性；二是有傳播溝通、行為規范的職能，有政策導向性和傳播壟斷性；三是與社會公眾建立良好關系，有全民參與性；四是體現政府管理思想，維護政府良好形象。現代政府作為一個有限的政府，其主要職能在于對公共事務的管理，而有效的政府公共關系則是發揮其管理職能的一個重要組成部分。

從公共管理的角度看，公共危機主要是指那些突然發生，對生命、財產和環境造成威脅和重大損害，對公共安全、社會穩定，乃至國家政權有較大影響，要求政府和公眾采取特殊措施予以應對的公共事件或緊急狀態。公共危機事件主要有以下幾個方面的特征：一是公共性。在《辭海》中，“公共”即共同，指社會的共同領域或共同利益。現代社會處于一個開放的、動態的系統之中，雖然某一危機事件不一定普遍存在，但是隨著其傳播而引起的社會關注，極有可能成為公共熱點并造成公共損失、公眾心理恐慌和社會秩序混亂。也就是說，社會的公共危機越來越突破地域限制。如2003年的“非典”先是在國外發生，后來很快在我國的廣州、北京等地傳播開來，發展成為全國性的公共危機事件。二是突發性。由于各種公共問題和風險具有一定的隱蔽性和或然性，往往不易發覺或被隱匿而被推遲和掩蓋，所以其發生的時間難以預測，過程難以控制，結果難以估量，一旦爆發，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈現快速蔓延之勢，而且事件大多演變迅速，解決問題的機會稍縱即逝，如果不能及時采取應對措施，將會造成更大的危害和損失。三是擴散性。在目前全球化和全國化的趨勢下，社會系統的精密程度也在提高，社會利益主體之間的交往和沖突也在增加，從系統論的角度來說系統越復雜，它的可靠性也越差。在其他條件相同的情況下，誘發危機的渠道可能更多，危機的蔓延可能更嚴重。[3]四是危害性和威脅性。公共危機事件高度危險，極有可能使構成社會體制的人的生命、身體、財產等要素和機能達到崩潰的程度，并且由于危機往往具有連帶效應，同時會引發次生事故和問題，導致更大的損失和危機。五是危機的雙重效果。危機會帶來各種損失，但危機也是機會和轉機。美國危機管理專家諾曼·奧古斯丁認為“一項危機既包含了導致危機的根源，又蘊藏著成功的種子”。如果決策者直面危機，危機可以促進制度的革新和環境的變革，所以對公共危機事件需要辯證的認識。[4]

1989年，世界銀行在概括當時非洲的情形時，首次使用了“治理危機”（crisis in governance）一詞。治理被認為是各種公共的或私人的個人和機構管理其共同事務的諸多方式的總和。它是使相互沖突的或不同的利益得以調和并且采取聯合行動的持續的過程……治理的目的是指在各種不同的制度關系中運用權力去引導、控制和規范公民的各種活動，以最大限度地增進公共利益。[5]所以公共危機治理就是通過政府和社會公眾的力量，通過對公共危機事件的有效監測、預控、決策和處理，避免和減少危機，實現社會穩定，政府和公民關系和諧，維護政府形象的過程。具體來說，公共危機的治理具有以下幾個特征：

一是公共危機治理主體的多元性。雖然公共危機的核心治理主體仍然是國家，但是公民、企業、第三部門等在公共危機的治理中也有不可忽視的作用。“無論是國家、市場還是被許多人寄予厚望的公民社會都無法單獨承擔起應對風險的重任”，[6]所以如果僅僅依靠政府或國家，同樣會使公共危機的治理失效。同時公共危機的緊迫性和威脅性也要求人人參與、全面動員。二是公共危機治理的責任性。由于公共危機的公共性，人人在力所能及的前提下，都要承擔起危機治理的責任。更主要的是對作為治理核心主體的政府及其公務員，由于其承擔一定的職務而必須履行相應的責任和義務。三是公共危機治理的透明性。它主要是指在危機治理的過程中相關危機信息的公開性。宋朝蘇軾曾言：“天下之患，莫大于不知其然而然”。在公共危機的治理中，信息的公開與透明，將會成為公共危機治理中必不可少的一面。四是公共危機治理的有效性。主要是指對危機的控制和處理要及時，最大限度地減少公共危機造成的人、財、物等危害和損失。五是公共危機治理的回應性。就是針對危機中公民的要求和問題要及時作出回應，根據公眾的要求及時進行解決。

二、政府公共關系對公共危機治理的價值

政府要順利搞好公共危機的治理工作，滿足廣大民眾的意愿和要求，減少公共危機造成的危害，順利開展國際交流和合作，必須進行有效的政府公共關系工作。

首先，政府公共關系的溝通職能，有利于調動公眾參與危機治理，提高治理效率。當今世界，大多數政府雖然在推行政令時，可以運用法律賦予的行政權力，卻更重視建立在沒有強制力和自愿基礎之上的雙向溝通，來確保政令為大多數人所接受，所滿意。政府公共關系是來掌握、理解民眾的真正需求和利益的重要手段和方法。正如Cutlip所指出的那樣，政府公共關系至少有以下三個目的：[7]（1）把政府的活動告知人民；（2）確保人民能積極參與政府活動，以及遵守相關法規；（3）爭取人民對于現行政策與方案的支持。政府制定的方針政策只有得到公眾的支持，并吸引公眾積極參與，才能有效成功的得以執行，而公眾的參與又是建立在對政府的理解和信任的基礎上。在危機情境下，發揮政府公共關系的溝通職能，有利于動員社會公眾參與公共危機的治理，不斷提高政府的公關能力，真實、準確、及時地與公眾進行良好的溝通和交流，保障公民的知情權，不僅是提高公共危機治理效率的要求，也是現代民主政府發展的必然要求。

其次，政府公共關系的信息獲取職能，是公共危機中進行正確決策的基礎。英國危機公關專家杰斯特曾提出危機處理的“3T”原則：“Tell your own tale”（以我為主提供情況）；“Tell it fast”（盡快提供情況）；“Tell all”（提供全部情況）。顯然這三方面都與準確的信息獲取密切相關。在危機情況下，政府作為公共事務的管理者，能否及時獲取信息以及獲取信息的數量和質量，將成為對危機是否進行正確處理的關鍵。作為現代民主政府公共管理職能之一的政府公共關系，其重要一方面就是獲取信息，為政府及時有效的進行決策服務。正如杰里·A·亨德里克斯所說：“公共關系危機處理中心的任務就是為內部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播”。[8]

第三，政府公共關系促進公民對政府的信任，有利于緩和矛盾，順利處理危機。“沒有人們相互間享有的普遍信任，社會本身將瓦解。幾乎沒有一種關系不是完全建立在對他人的確切了解之上的。如果信任不能像理性證據或親自觀察一樣，或更為強有力，幾乎一切關系都不能持久……現代生活在遠比通常了解的更大程度上建立在對他人的誠實的信任之上”。[9]就目前來看，在危機情況下，政府有時面臨著信任危機，一方面在于政府沒有及時將政府政策、措施、工作情況等政務信息傳達給公眾，并給予正確的解釋和說明，使公眾了解政府正在做什么，準備做什么，公眾自身可以得到什么以及如何得到信息，另一方面在于政府與自己的公眾缺乏有效的公共關系活動，在公眾心目中缺乏良好的政府形象。政府公共關系活動可以運用各種公共關系手段，有計劃地協調與公眾的關系，了解公眾的需求，了解公眾的意愿。這樣可以調節社會矛盾和沖突，優化政府形象。所以在非典肆虐之時有人呼吁：“政府，要給民眾更多信心；民眾要給政府更多信任”。

第四，政府公共關系有利于加強國際合作，提高應對危機的能力。從SARS危機到現在禽流感的肆虐，充分說明了公共危機的全球性和擴散性，在此情況下，單靠一國政府的力量是無法對公共危機進行有效治理，必須加強國際合作，通過國際組織和其他國家的幫助，共同來控制和消除危機。在SARS流行之初，由于政府公關敗筆，沒有及時公開信息，缺乏后繼保障措施，導致SARS大面積擴散，使中國政府的形象不但在國際上受到了嚴重影響，而且給國內公眾的心理造成了嚴重的恐慌，在北京和深圳甚至出現了搶購風；國際上，多個國家限制中國人入境，《華爾街日報》甚至提出了“隔離中國”的呼聲。如果政府能夠通過國際公關活動，與國外的組織和相關國家及其公民進行有效的溝通和交流，不僅可以贏得國際上對中國的支持和贊賞，在很大程度上樹立中國政府的威望，而且可以借助國際上處理相關危機的經驗、人力、物力和財力來應對危機。

三、政府公共關系活動在支持公共危機治理方面存在的問題

雖然政府公共關系對于建立透明、高效政府，提升公眾民主參與危機的治理能力，塑造政府在國內的良好形象等方面都具有重要的意義和作用，但是由于政府公共關系在現代民主制度和市場經濟體制的土壤中誕生、成長的時間較短，特別是對于政府在公共危機中相應的公關活動進行的理論研究和實踐還較少，所以還存在許多問題。具體來說，在提升公共危機治理能力方面，政府公共關系存在的問題主要有：

一是專門政府危機公關機構的缺失。自從1991年國務院新聞辦公室成立以來，許多省也都設立了新聞發言人，增進了公眾對政府工作的了解。但是除此之外，還有許多機構都承擔著政府的公共關系職能：（1）辦公廳（室）。作為政府的綜合職能部門，它同時也肩負著政府公共關系的職能。（2）政府部門的調研機構。作為政府收集情報，提供咨詢的專項職能部門，它也負責向政府決策層提供公共危機中的公眾意見和建議。（3）信訪機構。作為接待處理人民群眾申訴或解決問題的部門，在危機情境下，也負責把人們對公共危機處理解決中存在的問題及其意見，提供給相關部門來使問題得以及時的處理。（4）舉報中心。在危機情況下，舉報中心也成為反饋信息的一個重要渠道。（5）外事機構。它是政府處理境外事務的專門機構，主要負責國際往來以及港、澳、臺事務。（6）政府應急處理中心。作為處理危機事件的機構，同時也是通過對危機事件的處理來展現政府的良好形象。但是由于在機構設置上過于分散，缺乏專門進行公共危機公關的機構，這樣使具有公共關系性質的工作分散在辦公廳（室）、調研宣傳、對外聯絡、交際接待、信訪對外聯絡、新聞發布、外事等職能部門中，即使有些政府職能部門已設置了公共關系崗位或公共關系秘書，也難以承擔起統籌規劃公共關系的任務。這樣造成的直接后果是責任不清，影響公共關系工作的效率，進而影響政府工作的效率。[10]如果在危機情況下，各個部門由于職責不清，互相扯皮，勢必給公共危機治理帶來更大的難題。

二是政府危機公關理念淡薄。政府公共關系作為危機順利解決的軟手段，能夠起到意想不到的管理功能。具有公共關系意識和理念的人，會在工作、生活中時刻注意自己的言行舉止對公眾的影響以及在公眾心目中留下的形象。但是，我國有的政府機關及其公務員則在危機時刻一方面不注重對媒體進行良好的公關，面對媒體是，要么是一種不耐煩甚至厭惡之情，要么是由于公關技巧的缺乏，不能正確有效的口頭表達自己對危機事件的處理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危機情境中不能對公眾進行很好的溝通和交流，由于公眾對存在的危機狀況和問題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機的影響和擴散，更容易使公眾對政府及其公務員產生不信任。所以，必須把政府公共關系理念滲透到政府公務員的日常行為中，用意識指導行動，才能取得危機治理的勝利。

三是政府公共關系人員素質低下。“治國之道，首在治人”，政府公共關系工作是否能夠順利的展開，主要取決于政府公共關系人員的素質，只有在一個年齡結構、能力結構、知識結構完全良好的公共關系團隊領導之下，政府公共關系工作才能順利的展開。而目前，我國政府公共關系人員的素質并不十分理想。首先，政府危機公關人員知識結構老化。我國現有的政府公共關系人員，真正具有政府公共關系知識的并不多，對有關危機問題了解的就更加不足，絕大多數都是以哲學、政治經濟學和科學社會主義人員及某些管理科學知識為政府公共關系的知識框架，以致于在從事中國公共關系活動中往往只能局限于搞思想教育等原則性的工作而不能深入開展具體化危機事件處理。其次，從能力方面看，我國政府公共關系人員的能力素質也比較低，突出表現在創造力和社交能力不強，老成持重者居多。第三，從年齡結構上看，我國政府公共關系人員的年齡結構偏高、偏老，使得我國政府公共關系工作的手段、形式、方法等都趨于老成保守。總之，我國政府公共關系人員的結構不合理，主要表現在男的多，女的少；老的多，年輕的少；不懂專業知識的多，懂業務知識的少；性格內向的多，外向的少，等等。[ 四是政府公關人員與公眾公共溝通渠道不暢。“在危機管理中，溝通是最重要的工具。如果身陷危機情境的人，與它有牽連的人和管理危機情境的人之間沒有溝通的話，就無法評估危機及其影響”。[12]但是由于傳統文化中的官本位和官智民愚思想影響著政府公共關系人員，使其不愿與公眾和媒體交流，而公民由于對政府的依賴性較強，缺乏參政議政的意識和能力。這種公眾冷漠是對政府公共關系活動極其消極的態度。政府公共關系活動的目的是使公眾對危機的處理感到滿意，而公眾對政府公關行為的冷漠使政府的公關活動變成了一廂情愿的行為，由于政府公關人員與公眾之間缺少溝通與交流，必然導致政府公共關系活動的低效率。另外，由于政府公共關系人員能力有限，不能自如地把握傳播過程，對危機中公眾的情況和愿望不了解，就可能選擇錯誤的溝通渠道，達不到溝通交流的應有效果。最后，由于我國經濟不發達，公眾平均文化程度較低，政府現有的公關渠道不能為他們所用。比如說電子政務的運用，雖然其傳播的速度很快，很及時。但是我國大多數身在農村的農民是沒有能力和條件接觸和運用電腦的。有的地方連一臺電腦都買不起，怎么讓他們利用互聯網來了解國家的相關信息呢？所以政府公共關系人員應該考慮到人們獲取信息和交流的相異之處，根據人與人之間的差異，分別提供相應的溝通交流方式。

五是政府國際公關能力的不足。政府國際公共關系是指一國政府為了在世界上塑造良好形象而對本國以外的國家及其公眾進行的公共關系活動。隨著國際間經濟、政治、文化交流的日益增多，各個國家政府都努力在國際間的交往與合作中塑造自身的良好形象。國際公共關系也越來越受到世界各國的重視。由于危機的全球性和嚴重威脅性，必須利用國際力量聯合治理，但是由于國際公共關系能力的缺失與不足，在非典之時國際上提出隔離中國，甚至取消中國女足世界杯舉辦權。這主要是危機出現時由于政府對外新聞發布不及時，導致國際上對中國的誤解。當一國公共危機問題出現后，由于各國政府和人民都有趨利避害的本能，往往會強烈要求了解事實及其與自身的關系，如果作為政府公共關系手段的政府新聞發布不及時，勢必造成國際上對該國的誤解。所以政府必須在出現危機時，采用完善的新聞發布制度，來塑造該國政府在國際上的美譽度。

四、提高政府危機公關能力的策略選擇

針對政府公共關系對危機治理的作用及其存在的問題，我們必須努力在以下方面努力和嘗試，以提高危機治理的效果。

首先，設立專門的政府危機公關中心來處理公共危機。政府公共關系機構處于領導層與各職能部門之間，管理層與非管理層之間，在組織與外部公眾之間起著橋梁和紐帶作用，不僅對內可以通過信息，充當參謀，而且對外可以代表政府發布信息，協調關系。由于我國政府的公共關系人員和部門眾多，所以在為公眾和媒體提供信息時，難免出現不一致和不協調的情況。所以為更好的應對和處理危機，我國也應該按照精簡、統一、效能的原則來統一設置各級政府公共危機公關機構。在設立公關機構之前，對現有的公關職能，公關工作的發布作充分的調查。然后，再根據政府部門的層次，將公共職能進行重新分配：在國務院應該設立專門的公關機構，并配置公關專家；省級政府可在辦公廳內設獨立的公關機構；市縣級政府可在辦公室（秘書處）設立專門機構或配置專職公關人員（秘書）；而在鄉鎮一級只需設立公關崗位即可。[10]一個精干、高效的公共關系機構為政府創造的無形價值遠遠大于政府為此投資所化費的成本，只有建立統一領導，分工協作的公共危機公關組織體系，才能為公共危機的治理提供準確的信息，加強政府與市場，政府與非政府組織及其公民的信任與合作，并使其在危機治理過程中發揮重要的作用，把危機治理的網絡擴展到社會的每個公民。

其次，切實轉變觀念，樹立政府工作人員的公關意識。公共關系意識代表著一種開明的經營管理觀念，是順利地、有效地開展公共關系工作的思想基礎，是公共關系自覺化的動力。但是，由于中國受幾千年封建傳統的影響，衙門作風、官僚主義現象普遍存在，認為政府管理就是把人民當作管理、統治的對象，而不是看作可依賴的、服務的對象，所以這種治民的行政思想成為有效展開政府公共關系的絆腳石和攔路虎。也有的政府領導認為，只要政府政績提高，政府必然得到公眾的好評。雖然良好的政績是政府良好公共關系的基礎，但有了良好的政績，還必須通過政府公關人員和部門告知公眾，不然有人會認為政府的政績是在搞“形象工程”、“面子工程”，不能對政府行為有一個很好的評價。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到領導崗位，來使政府的決策確實使公眾滿意，用良好的政績來贏得民心，樹立威信。另外，還要提高政府公務員的意識，公共關系工作不僅是政府專職部門的任務，它滲透在各個具體職能中，要求全體工作人員都要具有公關意識，在工作中全心全意為人民服務，用自己的一言一行向公眾證明政府的工作思路，使公眾對政府及其工作人員有更多的信任和理解。“公眾是否理解政府作出的政策選擇，進而作為具體的載體去完成這些選擇，都取決于公眾對政府的認同感和理解程度”。[13]所以提高政府及其公務員的公關意識，是獲取公民理解和信任的重要方面。

第三，建立合理的公關人員，提高政府危機公關的能力。我國政府公關人員由于年齡結構、知識結構、性別結構存在不合理，首先要讓一些年輕人，特別是女同志從事公共關系工作，因為他們不但精力充沛，溝通能力強，而且女同志感情更為細膩，在危機中與公眾能更加有效的溝通和交流，有助于公關工作的順利展開。針對公共關系人員素質不高的問題，政府可以通過教育和培訓的方式來進行，具體可以借助于當地的大學來全面系統地掌握公共關系的基本理論和知識；也可以通過參加短期培訓或自我學習來提高自己的素質；另外在實踐活動中加強經驗的積累和總結，也是提高政府公共關系人員素質的重要途徑。

第四，實現媒體的雙向溝通，提高政府公關效率是危機治理的重要渠道。“開展任何公關活動，都要研究公眾，掌握充分的、明確的、相應的事實做基礎……對每一信息都要完成傳播——反饋兩個環節的過程。如果任何一個環節中斷，或者是任何一項信息的溝通過程不完善，就會造成整個信息鏈的中斷而導致不良后果的產生”。[14]所以在公共危機治理中，借助于雙向流通渠道，來展開公關具有重要的意義。首先就媒體而言，它既是公眾情緒的催化劑、引導者，又是公眾情緒的路標。政府危機公關中，最重要的信息傳播方式是報紙、廣播、電視和互聯網等大眾媒體。如何發揮媒體的獨特功能，正確引導輿論，使媒體能夠全面配合危機處理者，并達到合理互動，共同促進危機的治理，這些都需要雙方借助于公關中的雙向互動機制。一方面，政府公共關系結構要準確及時的向媒體公布危機有關的信息，媒體間爭搶信息并不可怕，可怕的是爭搶的信息不是由政府發布的，而是通過其他非正常渠道獲得信息，這樣對政府與媒體及公眾的關系就有很大的不利。如果政府公共機構能夠把事情的來龍去脈，發展趨勢給媒體作詳細的說明，媒體可以把政府的政策，巧妙地轉換成公眾的日常行為規則，既起到對政策的合理詮釋作用，又引導了公眾的日常行為，對危機的解決起到了積極的作用。例如在上屆美國大選之前，恐怖大亨拉登突然在電視上獻身，企圖影響選舉結果，一時間美國選民對此議論紛紛甚至喘喘不安。面對這一事件，政府與媒體的雙向互動對危機的治理起到了良好的作用。另一方面，共和黨和民主黨的競選總部都在第一時間內發表談話，希望事件向對自己有利的方向發展。共和黨發言人稱，這說明恐怖分子仍企圖向美國發起進攻，可見布什總統發動反恐戰爭非常正確，非常必要；而民主黨則說，布什內閣勞民傷財，損兵折將，仍沒有抓到拉登，因此必須改變戰略，換調白宮主人。不論雙方如何攻擊對方，但可以說雙方對這一危機事件的應對都比較得當，與此同時，美國媒體也大力呼吁公眾盡可能出來正常投票，認為這是對恐怖活動作出的應有回應的一部分。一些報紙號召民眾從自己做起，做好身邊的事情。[15]所以及時公布信息，搞好媒體公關是應對危機的重要渠道。正如中山大學教授廖為建所言：“平時和媒體搞好關系，危機時能夠動員的資源就會更多”。

最后，提高政府國際公關能力，實現危機國際合作治理。“當一個人確認人類能力無限、權力無限時，他是愚昧的，當他真切認識到人類能力有限、權力有限時，他開始聰明了”。[16]正因為一國人、財、物的有限性，在全球化形勢下，公共危機的解決必須借助于國際組織的力量來共同應對和治理。但是如果政府信息不公開、不透明，國外公眾無法從中國媒體和政府方面得到及時報道，就只能通過本國媒體了解事態的發展，但大多國外媒體，故意擴大和縮小危機，必然使我國的國際形象受損。正如錢其堔所言：“現在是信息社會，任何事情發生以后的第一時間內，公眾都能夠得到大量的有關信息，所以對外事務的社會性增強了……現在有人提問時，我們經常回答說無可奉告，這也是個辦法，但從根本上講，現在?無可奉告?不能解決問題了”。[17]所以，一方面通過建立有效新聞發言人制度，讓高水平的新聞發言人代表中國發布信息，獲得國際社會的理解和信任。一個高水平的新聞發言人在面對國外媒體時應作如下準備：一是要認真研究我黨和政府的方針和政策，并以符合國外大眾心理習慣的語言進行說明；二是能參與危機處理，熟習情況，了解媒體專業特性，對提問有預見性；三是博聞強記，不容易被問倒或出現常識性錯誤。[15]所以政府利用公共關系網絡使外國政府與國際組織及時、客觀、準確地了解公共危機發生、發展的相關信息，不僅是危機管理者正確決策的前提，也是國外組織參與危機治理的重要條件。

政府公共關系工作作為公共危機治理的“軟環境”，在公共危機治理中發揮著必不可少的管理職能，我們必須利用有利的條件開展政府公共關系工作，以期更快、更好的治理危機。

參考文獻：

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第二篇：公共關系論文

日本豐田“召回門”與危機公關

【摘要】危機像死亡和納稅一樣不可分割，比爾蓋茨說：“微軟離破產永遠只有18個月。”張瑞敏說：“我怕每天的心情如履薄冰，如臨深淵。”危機時刻伴隨在企業發展的整個過程中，要在風云變幻的市場競爭中取得生存和發展，危機公關能力是企業經營管理的重要組成部分，直接關系到企業的興衰成敗。建一座大廈要十年之間，而一分鐘足以令大廈倒塌。危機公關可以有效地恢復公眾對企業的信心，增強企業的美譽度，把危機對企業的不利影響降到最低。

【引文】：車到山前必有路，有路必有豐田車。作為世界第一大汽車企業，以安全性能著稱的豐田汽車，卻因為安全問題引發了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，這無疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說，其數十年塑造的質量口碑更是岌岌可危，也讓豐田汽車陷入了一場前所未有的危機之中。面對消費者的抱怨，媒體的口誅筆伐，豐田汽車公司為修復公司形象，挽回消費者信心，展開了密集的危機公關活動。

【關鍵詞】豐田、召回門、危機公關、一人為本、實事求是、真誠

【正文】

危機公關一：作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國道歉。

作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉。2010年23日和24日，豐田章男出現在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語向駕駛豐田車發生事故的駕駛員表示“深深歉意”，承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執行“安全和顧客第一”的產品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費者的信心。”

此前，為配合美國講求人權的特征，豐田就實行了“官民并重”的危機公關策略，在2010年1月召回8款上百萬輛問題汽車后，即在美國報紙大打廣告，安

撫消費者，此外，在美國各電視臺投放廣告，強調豐田公司重視質量安全和消費者權益。

雖然在豐田危機事件發生之初，豐田章男本人沒有在第一時間道歉，但他在這兩次聽證會上的表現還算誠懇。不僅如此，他公布了豐田汽車今后要實施的改進措施：對運營進行全盤重新考慮，引入外籍人士進入公司高層;在處理用戶投訴方面，也將作出積極改進，公司高層將親自試駕產品以掌握第一手材料。

真摯的道歉，加上真實的召回行動，以及未來改進方法的公布，豐田章男此次美國的危機公關之行可圈可點，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。

危機公關核心是在第一時間做好與公眾的交流和溝通，豐田公司在危機發生后通過在美國國會、電視以及報紙等新聞媒體，以客觀事實為基礎，公開事實的全部真相，與消費者取得很好的互動。同時，以公眾利益為出發點，本著對廣大消費者負責的精神，強調豐田公司重視質量安全和消費者權益。并承諾公司要竭盡全力工作，努力改進。

危機公關二：豐田章男從美國直飛中國道歉。

繼在美國國會致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國進行第二次海外危機公關，而且，與美國聽證時的被動不同，豐田章男的中國之行并非來自任何一方的壓力，而是主動要求。

就汽車質量問題而言，豐田在中國遠不及美國嚴重。目前，豐田僅在中國召回了75552輛RAV4，只占全球召回量一個很小的比例。但是，豐田章男依舊將危機公關第二站選在中國，表現出了豐田汽車以及豐田章男的明智。

同時，此次豐田危機，雖然不足以顛覆美國甚至全球汽車行業的格局，但豐田汽車在北美市場的銷售會萎縮，可能是一個不爭的事實。2009年中國超過美國成為全球最大的新車銷售市場，向豐田透露一個信號：不如在潛力更大的中國市場深耕細作。

2010年3月1日下午6時，豐田章男在北京舉行記者招待會。會上，他公布了豐田汽車的三大問題，還提出3條措施保證中國消費者權益，“以此向中國消費者重申豐田對質量和安全的承諾”，并且再次就“召回”事件道歉，同時承諾會避免類似事件再次發生。

中國歷來講求“知錯就改”和責任感，事實證明，豐田的道歉和“召回”起到了一定成效。現在，就有消費者明確表示：“我知道豐田召回的事情，但是也不會影響我以后購買豐田車。”雖然短時間內，豐田在中國的負面形象不會完全消除，但中國消費者沒有美國消費者那么挑剔，豐田章男的主動道歉與主動召回應該會使豐田的負面影響有所緩解。

在進行危機公關的同時，豐田汽車開展了一系列汽車展銷和優惠促銷活動，讓利消費者，取得了良好的效果。

為最大限度的挽回事件的負面影響，重樹豐田品牌在中國公眾中的形象，豐田總裁豐田章男轉戰中國市場進行危機公關。一方面說明了豐田公司對中國這個潛在的大市場的重視程度，另一方面，豐田公司在中國的一系列公關活動，體現了作為一個知名跨國企業公關能力。通過及時而卓有成效的危機公關動作，在很大程度上挽回了企業在消費者心中的聲譽。

危機公關三：在危機處理時實施有效的切割。不管發生什么樣的危機，一旦危機發生，企業都要學會“切割管理”。一旦事故發生，需要建立防火墻，切斷其與企業的聯系，把出現的問題盡可能減少到最低程度。事故發生在企業的某個部門，或者某個市場，這時需要做整體與局部的切割。在時間維度上，需要新與舊的切割，企業應該快速解出擊，及早恢復正常的生產經營活動，進而消除事故、危機的影響，這才是化解危機的殺手锏。

在危機處理中，豐田汽車一直強調并不是所有車型都出現質量問題，只是限于某種特定的車型，將危機巧妙地做了整體與局部的切割。在中國，豐田汽車就將危機范圍鎖定在RAV4，并將其正式召回。而在美國聽證會上，豐田章男對各種批評一概接受，但有一點堅持不松口，即車輛突然加速的原因問題。豐田車突然加速，他解釋為兩個原因，即腳墊問題和油門問題，與豐田的電子控制系統問

題進行切割。如此堅持，只為給人們一種印象：質量問題，只涉及到某個零部件，與汽車整體質量并無多大關系，即表明，豐田汽車即使有質量問題也只是局部的。不涉及到關鍵問題，只是生產上出現了紕漏，只要人們沒有對豐田汽車完全失去信心，隨著時間的推移，豐田汽車將可望恢復元氣。如此進行危機切割，豐田汽車也算棋走高招。

企業危機具有意外性和緊迫性，在危機爆發之后，豐田公司果斷地實施有效的產品切割，鎖定出現質量問題的車型，切斷局部與整體的關聯，不至于把負面影響擴散到整個豐田品牌，向消費公眾透露一個明確的信息，豐田汽車只是部分產品存在質量問題，與整個系列不存在多大關系。真可謂是公關高招。

縱觀豐田汽車在“召回門”事件中實施的危機公關手段，顯得十分有章法。其中的原因，在我看來，其背后一定有一個十分得力的危機公關團隊，這為豐田度過此次危機增添了幾分把握。

從豐田應對意外出現的“召回門”事件而采取的一系列公關活動，我們中國的企業在面臨危機時，應該學到很多。企業遇到危機時，幾個正確的必要的步驟：

1.迅速召回問題產品，并承諾退賠；

2.誠懇的想消費者說明事實真相，掩蓋真相只能讓你境遇更慘；

3.真誠的向消費者道歉，并提出改進措施；

4.提出讓利消費者優惠促銷活動。

在危機公關的整個過程中一定以消費者為中心，以消費者利益為核心，做好與消費者公眾的互動交流。

【參考資料】：《公共關系學》 冀朋元 許超主編 中國礦業大學出版《危機公關》 游昌喬主編北京大學出版社《人民日報—豐田召回門事件始末》

★中國礦業大學 ★

2009—2010學年第二學期課程論文

課程名稱：公共關系學

班級：08經濟—2班 姓名：劉海瑞學號：09084147

第三篇：公共關系論文

《公共關系學》考查

觀后感

題目：觀電影《戰馬》后感

影片以一匹前額有著白色十字花紋名叫喬伊的農場馬的視角展開，1914年，在德文郡小鎮，男孩艾爾伯特目睹了幼駒喬伊的誕生。在集市上，它被頻繁叫價，最終被艾爾伯特的父親泰德用30基尼的天價收入囊中，跛腳的他也因此得罪了地主。艾爾伯特與喬伊盡情嬉戲，與朋友分享。然而，好景不長，地主登門拜訪，稱如果喬伊不能犁地將立刻將其帶走，泰德只好賭上了全部家當。于是，艾爾伯特在逼迫之下，為喬伊套上了鞍蹬，強迫它犁地，甚至還使用了皮鞭，最終靈性的喬伊真的領會了艾爾伯特的苦衷并將一片遍地石塊的荒地翻耕了出來，第一次表現出其出人意料的潛力。為了還債，泰德辛苦耕作，功夫不負有心人，辛苦換來了收成，但是一場大雨毀了一切。德軍來襲，父親被迫將馬變賣給騎兵軍，換了30基尼。艾爾伯特雖然難以割舍也只能含淚送別喬伊踏上了前途未卜的戰場。

參軍了的喬伊因為體格強健，溫順聽話，很快就成為了上尉的座騎。然而戰爭慘烈，喬伊不得不的更換主人。從英國上尉，法國老農與孫女，到德國騎兵，它遭遇了形形色色的人，喬伊見識了他們的人生起伏，悲歡離合，更看盡了人間冷暖與戰爭帶來的苦痛創傷。而對

喬伊難以忘懷的艾伯特，也參軍來尋找它。盡管身處在這凄涼的戰壕，喬伊的勇氣感動了它身邊的士兵和人們，它能夠尋找到溫暖和希望。但是它的內心卻惦記著它的小主人艾伯特，最終他們開始相逢了。

這部《戰馬》是史蒂文·斯皮爾伯格繼《辛德勒的名單》、《拯救大兵瑞恩》之后打造的“戰爭史詩三部曲”終結篇。該片在本屆奧斯卡大獲好評，榮獲最佳影片、最佳攝影、最佳混音、最佳音效編輯、最佳音樂、最佳藝術指導6項提名，雖然最后顆粒無收，輸了獎項，但卻贏得口碑。

影片根據英國作家邁克爾·莫爾普戈1982年創作的同名小說改編，講述了一個有關忠誠、勇氣與堅強的史詩傳奇，通過戰馬幾任不同的主人，揭示了戰爭帶來的傷痛、烽火交織的無情，體現了斯皮爾伯格一貫的反戰主題。該片由眾多歐洲實力派演員演出，其中包括國內觀眾熟悉喜愛的英國演員本尼迪克特·康伯巴奇(《神探夏洛克》中酷到爆的夏福，由于歷史背景的要求，在本片中看起來老土帽了)、湯姆·希德勒斯頓(《雷神》中飾洛基)，杰瑞米·艾文(斯皮爾伯格親點的新星)、艾米麗·沃森(兩獲奧斯卡最佳女主角提名的演技派)等英國著名演員主演，不過這些完全都是綠葉，真正的影片主角是腳穿“四雙白襪"，腦門印有白色十字印記的駿馬----“喬伊”。影片通過“喬伊”串起了“艾伯特”一家、英國騎兵軍官、德國士兵兩兄弟、法國的爺孫倆、另一德國老士兵、，戰場上為解救被戰壕鐵絲纏繞的奄奄一息的喬伊而攜手的英德兩名士兵等眾多人物形象，展現了戰爭中人性的光芒和各種復雜情感。

稍微對電影有些認識的影迷們應該都知道，其實利用動物角色來煽情是最有效也最難做到的，動物往往是電影中最難掌控的角色，曾經影片《忠犬八公》做到了，如今斯皮爾伯格的《戰馬》也做到了。恰恰《戰馬》中大量設定的煽情情節也最被一部分觀眾們詬病太過矯情，但是我要說，如果所有想煽情的影片，所有想煽好情的導演，包括所有想詮釋煽情的演員都能做到《戰馬》這樣方式的煽情，真正讓人發自內心的感動并酣暢淋漓地大哭一場，我心甘情愿地被導演“玩弄感情”于股掌之上，接受導演們一次又一次地煽情。可惜，很多時候并不都如此，我不崇洋媚外，也不妄自菲薄，同樣煽情描寫戰爭的殘酷與人性的光輝的沖刺奧斯卡大片（大家都懂得），過于一味地痛訴對方的罪孽來彰顯自己的光輝并不是一個絕佳高明的手段，想得到世人的贊同與理解，文藝與意識上我們在對日戰爭的問題上或許真的可以轉變一下思路。

英式的風情，英式的演員，影片活脫脫一部英式的美國大片，片尾的懷舊情節，“艾伯特”故鄉的大樹、絢麗的晚霞則有向曠世史詩巨片《亂世佳人》致敬的味道。充滿童心的斯皮爾伯格在電影中穿插了許多有趣的環節，比如那只頻頻出現的鵝，德軍的丟鉗子，平和了戰爭殘酷的事實，但不論是美國南北戰爭，還是一戰，戰爭都象把雙刃劍，摧殘著交戰雙方人民的心靈與肉體。贏百姓苦，亡亦百姓苦。在我看來這部電影給我的感觸有四點：1.戰爭的殘忍與人性的美好

2.忠誠、義無反顧的情誼：

當那匹戰馬在無人區被鐵絲

網所困，不禁賺人眼淚，3.勇氣：它不顧一切想要回

到主人身邊，實在很感動，也很佩服

4.友誼：那匹戰馬對于它的好朋友就是那匹很大的黑馬

所表現的種種

電影中公共關系理論點：

1.當喬伊在炮火密集的戰場上狂奔卻被鐵絲網所纏繞時，敵對的戰士們沒有殘忍的見死不救，而是短暫的休戰。共同營救這匹戰馬。公共關系活動中亦是如此。必須奉行真誠的信條。建立在信任的前提下，士兵們才敢于走出自己的戰壕。放心大膽的營救喬伊。這一刻體現了人性美。

2.在電影的開始，艾博特的父親因為交不起地租，被地主威脅壓迫。然而通過溝通協商后雙方做出一定的讓步并達成協議。這點在公共關系中可以體現出以溝通為手段的基本前提。畢竟一切都是建立在溝通的前提下，有了溝通，就有主客體關系，信息才能得以流通。二者之間也才有了相互了解相互合作的機會。

3.依舊是地主與艾伯特父親之間的協議。組織與公眾的關系不存在地緣、血緣關系，而是以一定的利益關系為基礎。公共關系屬于勸服的方式，它注重以情服人，以理服人。既要讓公眾得益又要實現本

組織的目標，這是實現長久合作的根本。在這里地主們就是組織，而艾伯特的父親群體便是公眾。他們與地主們的關系建立在互惠互利的基礎之上。盡管雙方不是同一階級。

4.法國的爺孫倆，當他們發現被德國倆士兵帶到風車房的喬伊時，他們沒有立即帶它出來，而是繼續將其藏在那里。雖然最后還是被士兵們發現。在這里體現了公共關系危機處理的預測原則。爺爺知道在這個戰火紛飛的年代，像喬伊這樣一匹健碩的好馬是不會被他們所擁有的。為了喬伊的安全，也為了自己的安全，他們便將其藏了起來。小結感想：公共關系是一個社會組織在運行中為使自己與公眾相

互了解、相互合作、采取傳播、溝通手段爭取公眾的科學與藝術。同時它作為一門綜合性的邊緣應用學科，其研究對象是工總關系活動的現象及變化和發展規

律。但是這一切的一切都是建立在尊重事實原則、公

眾利益原則、社會效應原則、科學指導原則的基礎之

上。總而言之，一切必須是合乎道德法律的基礎之上，而不是違法的不擇手段。

第四篇：公共關系論文

從3Q大戰看騰訊危機公關

前不久，騰訊與360白熱化的大戰可謂是鬧得滿城風雨。整個互聯網江湖因為騰訊與360兩大宿敵間白熱化的爭斗而風生水起。從彈窗大戰到“扣扣保鏢”的軟件之爭，再到騰訊聲明將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，雙方的激烈攻防既是利用網絡平臺進行的輿論大戰，也是一場針對用戶、爭奪用戶的公關大戰。

雖然表面上兩家最終的結果是兩敗俱傷，但事實上騰訊在這場互聯網之爭中卻是吃了個暗虧。由于企業自身危機公關的處理不當，騰訊的美譽度和企業形象都受到了嚴重損害不說，原本互聯網NO.1的地位也出現了一絲動搖。騰訊在這場危機公關博弈中所做出的應對措施可以說是敗筆中的敗筆。第一，彈窗之戰，“圍剿”對手卻適得其反

10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯合百度等網站發表聲明，指責360不正當競爭，騰訊聯合金山、百度、傲游、可牛五家公司發布了“反對360不正當競爭及加強行業自律的聯合聲明”，這份聲明固然是騰訊想要揭露360的種種惡行，表達堅決反對360不正當競爭的行徑，并呼吁加強互聯網行業自律，為中國互聯網的健康發展創造良好環境。而實際效果，卻是這份帶有濃重的仗勢欺人的強制聲明，把不明真相網友的同情心推到了360的陣營。聯合聲明被許多用戶解讀為“六大派圍攻光明頂”，無法引起有效共鳴，收效甚微，反而在隨后被360“以已指導還施彼身”，360通過彈窗形式，利用百度等網站曾有的負面事件對騰訊的網站聯盟犀利回擊，更順勢針對QQ軟件推出“扣扣保鏢”，而騰訊卻在這場先發制人的爭斗中逐漸被動，不僅沒有達到喚起用戶支持，打壓360的初衷，反而因為將用戶桌面當作商戰戰場而引起部分媒體和用戶不滿，適得其反。

第二，揮舞道德與法律大旗，僭行公權引人詬病

騰訊在隨后與360的公關大戰中，騰訊不斷揮舞道德與法律大旗，指責對手不正當競爭，指責對手踐踏法律與行業公德，這種在真相未明情況下先行定性的做法，也招致不少人詬病。

畢竟，企業之間的是非曲直最終應當交由政府監管部門和司法機關裁決，而非企業自說自話。孰是孰非，公眾自會辨別;罪與非罪，法律自有公論;騰訊在法律判決未出的情況下自行認定對手違法，自然引來僭越社會公權和司法公權的非 1

議。

第三，回避問題本質，招致更多猜疑

騰訊與360爭斗的核心話題是“用戶隱私”，可面對“侵犯用戶隱私”的質疑，騰訊除了否認，便是閃爍其辭，對諸多問題顧左右而言他，始終沒有真正理清關于“侵犯用戶隱私”的指責到底是惡意中傷或是其他，也沒有借助于權威機構或是獨立的第三方進行調查，為自己正名，如此一來，任由對手指責發酵，用戶猜疑，降低自身信任度。

當意識到事態對自己可能嚴重不利時，騰訊依然是回避用戶質疑的本質，一味用激烈的手法對360進行強硬的打壓，不僅無助于解決自身的核心困境，反而只讓人感覺做賊心虛而底氣不足，值得以強硬手段壓制對手。第四，忽視用戶情感與意愿，將自己推向用戶對立面

忽視用戶情感與意愿，是騰訊在與360的公關大戰中犯下的最嚴重錯誤。如果說，彈窗大戰只是惹來了部分用戶的不滿和非議，逼迫用戶在360和QQ之間作出非此即彼的選擇，則是對用戶利益和情感赤裸裸地蔑視。

顯然，騰訊自信于QQ軟件在用戶生活中的重要性和強大影響力，希望通過有360則無QQ的激烈手段在用戶端徹底打擊360。只是如此一來，億萬用戶不得不在QQ和360之間艱難“站隊”，成為騰訊打擊對手的直接工具，騰訊一夜之間成為利用技術優勢和用戶壟斷謀取私利的網絡霸權者，將自己推向了廣大用戶的對立面。用戶們憤怒四起，罵聲一片，無論是媒體還是公眾，絕大部分人將矛頭指向騰訊的霸道和自大，騰訊遭遇到前所未有的負面評論，幾乎在輿論中陷入四面楚歌的境地。

騰訊一直陪著中國互聯網的發展，陪著網民的成長。無論是信息獲取、娛樂或者商務，還是社會公益活動，騰訊一直在用戶的心中“很權威”。騰訊一心想成為“最受尊敬的互聯網企業”，所以他一直以來都是用行動去證明“騰訊是一個負責任的企業”。

最關鍵的是，用戶也普遍認為“騰訊是一個負責任的企業”。所以當11月3號下午，某綜合門戶網站在做“2選1”投票的時候，大部分的網民都認為是在開玩笑。認為騰訊不是一個置用戶于不顧的企業。

結果騰訊真的是這樣做了。最失望的是用戶，最傷心的也是用戶，最憤怒的 2

還是用戶。用戶不是軟件工程師，無法真正判斷360和QQ軟件之間的是非曲直，但是用戶很在意自己心里的感受。用戶不知道360是如何破壞QQ的功能，但是用戶知道騰訊對自己不負責任和不尊重。

從一開始，騰訊就走錯了一步棋。自360從9月27號首推“私隱保護器”的時候，騰訊無法面對網民的質疑：QQ為何私自掃描用戶的文件？

這個時候，騰訊采取的公關策略是首先發表聲明辟謠，然后為自己辯解，最后用口水戰淹死對方。這個是一個非常錯誤的公關手法，始終擺脫不了偷窺的嫌疑。

其實，騰訊QQ一直以來都是有口皆碑，而且騰訊做事相當的低調，社會責任也非常強。無論是從汶川大地震，到舟曲泥石流，還是印度洋海嘯，騰訊都是第一時間組織網民進行捐款。可以說騰訊在用戶心中是權威的。

這時候，騰訊只要向用戶保證和承諾：騰訊是一個對用戶、對社會負責任的企業，絕對不會做出違法亂紀的事。如此權威的企業的公開承諾，估計絕大部分的用戶都會堅信不疑。俗話說，一個巴掌拍不響。這時候如果騰訊按照自己企業的方針往前走，估計奇虎360也攔不下。

騰訊這時眼里只盯著競爭對手，忘記了自己的定位，也忘記了用戶的感受。對于一個眼里只有競爭對手的企業，往往會輸給市場。正如周鴻祎所說：“3721的出發點是幫助網民用中文上網，但是3721眼里只有競爭對手，忽視了用戶體驗，結果贏了市場，輸了用戶，淪為中國最大的流氓軟件！”

結果很可惜，騰訊放棄了自己的立場，跑去跟360先來個口水戰，然后白刃戰。司法勝負雖然未知，但是市場已經輸了。估計騰訊1年內要重新恢復11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代價。這還給競爭對手制造了進軍即時通訊市場的鋪墊。

在這次你爭我搶的公關大戰中，騰訊和360都是失敗的，最失敗的是騰訊，騰訊1年內要重新恢復11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代價。這還給競爭對手制造了進軍即時通訊市場的鋪墊。如此看來，積極爭取的應對公關危機對一個公司企業的重要性，企業要善于化危機為契機，贏得廣大用戶的支持才是關鍵，騰訊要真正的強大，還有很長的路要走～

公共關系學論文

——從3Q大戰看騰訊危機公關

第五篇：公共關系論文

從海爾企業文化談企業文化建設

摘要:對二十一世紀的企業來說，“企業文化”已不再是一個陌生的名詞，自從我國引進國外“企業文化”開始，不少企業家就對其進行研究與探索。企業文化建設的目的是理順價值差異,清晰組織個性,提高組織運作效率,增強組織承諾和團隊士氣,提升整體形象和品牌信仰,通過對內的整合達到對外部競爭環境的適應,繼而提高企業核心競爭能力,實現企業經營業績的持續增長。因此，我們從海爾企業可以看出海爾的超速發展與壯大，得益于以創新為典型特征的海爾文化。海爾的企業文化作為一種強勢亞文化，是通過對國內外優秀文化成分的借鑒、改造，不斷進行觀念創新、管理創新的成果，是具有典型中國文化特色的中國式管理模式。有人把海爾管理模式總結為這樣一句話：“兼收并蓄、創新發展、自成一家”。

企業文化研究與實踐在中國方興未艾。如何看待中國的企業文化熱?如何從根本上把握企業文化建設的內在規律而不僅僅是停留在紙面上或口頭上?本篇文章從企業文化理論的產生,企業文化形成的角度認真梳理企業文化的本質以及塑造企業文化的內在動力。并且，要想了解一個企業的文化就必須先了解這個企業。讓我們一起通過海爾企業以海爾企業文化建設為例一起來探究企業文化建設吧。

一、海爾企業簡介：

海爾集團創立于1984年，海爾的前身———青島電冰箱總廠是一個虧損１４７萬元瀕臨倒閉的小廠。19年來持續穩定發展，海爾已成為在海內外享有較高美譽的大型國際化企業集團。產品從1984年的單一冰箱發展到擁有多色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界160多個國家和地區。2003年，海爾全球營業額實現806億元。2003年，海爾蟬聯中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，中國海爾唯一入選，排在第95位。海爾集團在國內外同一環境下,能夠實現如此之快的發展,最主要原因之一在于海爾集團十幾年來形成的良好企業文化,是海爾文化驅動著海爾持續穩定的騰飛、造就了馳名中外的海爾品牌。

二、海爾企業文化案例：

（一）砸冰箱的案例：1985年，一位用戶向海爾反映工廠生產的電冰箱有質量問題。于是張瑞敏首席執行官突擊檢查了倉庫，發現倉庫中不合格的冰箱還有76臺！當時研究處理辦法時，干部提出意見作為福利處理給本廠的員工。就在很多員工十分猶豫時，張瑞敏卻做出了有悖“常理”的決定：開一個全體員工的現場會，把76臺冰箱當眾全部砸掉！而且，由生產這些冰箱的員工親自來砸！聽聞此言，許多老工人當場就流淚了??要知道，那時候別說“毀”東西，企業就連開工資都十分困難！況且，在那個物資還緊缺的年代，別說正品，就是次品也要憑票購買的！如此“糟踐”，大家“心疼”啊！當時，甚至連海爾的上級主管部門都難以接受。但張瑞敏明白：如果放行這些產品，就談不上質量意識！我們不能用任何姑息的做法，來告訴大家可以生產這種帶缺陷的冰箱，否則今天是76臺，明天就可以是760臺、7600臺??所以必須實行強制，必須要有震撼作用！因而，張瑞敏選擇了不變初衷！結果，就是一柄大錘，伴隨著那陣陣巨響，真正砸醒了海爾人的質量意識！從此，在家電行業，海爾人砸毀76臺不合格冰箱的故事就傳開了！至于那把著名的大錘，海爾人已把它擺在了展覽廳里，讓每一個新員工參觀時都牢牢記住它。1999年9月28日，張瑞敏在上海《財富》論壇上說：“這把大錘對海爾今天走向世界，是立了大功的！”可以說，這個舉動在中國的企業改革中，等同于福特汽車流水線的改革。

對砸冰箱的案例分析：當時許多產品賣不出去,是因為產品有缺陷,不符合市場需要。這種情況的出現究其原因,主要源于職工思想渙散、精神不振。于是張瑞敏為振奮精神,帶頭將不合格的７６臺冰箱,統統砸毀,并自責自罰,讓全廠職工真正領悟到市場的殘酷無情,真正認識到,在市場的激烈競爭中,制造有缺陷的產品,就是制造積壓品、制造廢品,就是自我淘汰和自取滅亡。企業要興旺,就必須樹立“要么不干,要干就干好、干大、干強”的堅定決心。真正認識到干什么都有競爭,競爭中不是勝利就是失敗。

企業管理的最大挑戰，便是在事情出現不好的苗頭時，就果斷采取措施轉變員工的思想觀念。在次品依然緊缺時，海爾就看到了次品除了被淘汰，毫無出路！任何企業要走品牌戰略的發展道路，質量就永遠是生存之本。所以海爾提出：“有缺陷的產品，就是廢品！”而海爾的全面質量管理，推廣的不是數理統計方法，而是提倡“優秀的產品是優秀的員工干出來的”，從轉變員工的質量觀念入手，實現品牌經營。就這樣，要么不干,要干就爭第一文化理念深深的植入了海爾文化建設。這對海爾以后的發展起到了至關重要的作用。

（二）海爾的創新：海爾文化的觀念創新是先導，我們大家一提到海爾就會想到“真誠到永遠”。這是每個海爾人所必須具備的價值觀念。說到海爾的觀念，追求高質量是海爾最初的觀念，為了在企業樹立這樣的觀念，海爾的總裁張瑞敏采取了用鐵錘砸冰箱的舉動。他的這一舉動讓員工深刻的感受到質量的重要性。還有以下的一些觀念如：用戶永遠是對的”、“您的滿意就是我們的工作標準 ” “用戶的抱怨是最好的禮物” “先賣信譽后賣產品”等一系列創新觀念都是在工作中總結然后推廣的。

海爾集團是在1984年建立的。經過了25年的發展變化，海爾正在經歷他的第四個發展戰略階段——全球化品牌戰略階段。并且在此之前海爾根據自身的情況，先后經歷了自己的名牌戰略階段、多元化戰略階段、國際化戰略階段。海爾的組織創新是十分完善的。這不僅體現在組織的管理制度上，而且體現在人員的應用方面。中國人常講“千里馬常有，而伯樂不常有”。然而海爾注重的不是“相馬”而是“賽馬”。他們認為每個員工都是千里馬，所以企業要讓員工充分的展示自己的才華。不斷調動員工的積極性，而不是一味的貶低。

在組織管理制度的創新上，海爾可以說是成果豐碩。海爾提出的“日事日畢、日清日高”管理口號，即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。并且在此基礎上還提出了OEC管理法。還有“九個控制要素：5W3H1S”、“6S”、“斜坡球體論”等管理思想都是海爾從日常的工作中總結出來的。

我們都知道，海爾所生產都是一些高科技的產品，這個行業需要先進的生產技術和創新技術。在技術創新方面，海爾一直十分重視，海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心。對于顧客提出的技術問題，海爾都會認真對待，并且盡最大的能力進行改進。技術上的創新是海爾文化充滿活力的主要方式。

對海爾創新觀念的分析：從這些我們可以看出，海爾在創新方面做得非常好。當然，海爾文化的核心是創新，創新也是海爾文化總是充滿活力的源泉。他們會根據企業的發展實際情況，制定出了從一元到多元，從國內到國際再到全球的發展戰略。讓企業始終在導航儀的正確領導下前進。

總的來講，海爾文化以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標。海爾是一個具有創新精神的企業，它的創新體現在企業的管理、技術、文化、戰略等方面。從海爾的企業文化可以看出一個企業沒有創新，就沒有競爭力。當然，在當前的互聯網時代，無論是中國企業還是跨國企業，都開始面臨越來越趨同的難題，都開始面臨模式和路徑的艱難選擇。海爾一馬當先的創新實踐，既是對中國企業的貢獻，也是對當代所有企業的貢獻。海爾不僅僅創造了一個世界品牌，而且還創造了一種新的模式。

從海爾的企業文化我們可以聯系到更多的企業文化建設。企業文化是一項系統工程，是企業決策者的上層建筑。沒有科學而著執著的精神去實施。盲目、刻意、斷章取義的去追求，只能事與愿違。認識到了企業文化的價值所在，全身心的去筑建它，打造它，才能逐步形成自己健康的企業文化，使企業保持持續發展，永遠充滿生機。

良好的企業文化勢頭就是企業將要發展好的表現。良好的企業文化不僅可以加強成員的責任感，協調性和企業整體思想的統一，對外可以宏揚企業面貌，提高企業的知名度。而且在企業中所起到的作用就是穩定企業發展，保證企業正常運轉，把握企業文化方向和動態讓企業文化和企業建設同步進行，為企業的長久發展和健康發展保證了正確的方向。

在企業的發展過程中，海爾重視企業文化的培養，因為企業文化使供企業長期不斷發展的最終核心動力，它具有凝聚作用、導向作用、激勵作用、約束作用、協調作用、維系作用、教化作用、優化作用和增譽作用。這種外顯于企業風貌、內隱于員工心靈之中的意識形態，反映了企業管理的高層次追求，是企業核心競爭力的根本。因此，企業文化建設對于一個企業的發展發揮著不可替代的重要作用。