第一篇：公共關系論文

企業形象的塑造與公共關系

詹姆斯論文編號：13042061）

【摘要】 隨著企業品牌化戰略推廣，企業的品牌化意識更加深入人心，就在越來越多的企業更加重視企業的品牌化管理與發展的同時，卻忽視了企業形象的塑造與維護，如果說企業的品牌是針對于企業產品而言的話，那么企業形象塑造則是針對于企業的整體組織形象的外在表現與企業精神的表達。本文就是針對現如今企業形象的現狀及存在的問題進行分析闡述，進而如何更加重視公共關系對于企業形象的影響，如何運用公共關系更好的塑造與維護企業組織形象等問題展開的探討。

【關鍵詞】公共關系

企業形象

公關意識

危機公關

【目 錄】

一、公共關系與企業形象塑造的含義及重要性

二、現代公共關系對于企業組織形象塑造存在的問題

三、企業形象塑造存在問題的原因分析

四、運用公共關系塑造企業形象的完善策略

在現代商業競爭如此激烈的今天，廣告成為了一種有力的競爭手段，因為其立竿見影的效果也給企業帶來了更加直觀的利潤，使得人們更加信服廣告的效應，于是各地品牌廣告如雨后春筍般的出現在人們的生活當中，各種各樣的廣告讓人眼花繚亂但是真正從廣告戰中勝出的企業卻寥寥無幾，甚至令一些企業負債累累。其中一味的重視產品的作用、性能、價格等方面的宣傳，卻忽視了企業中公共關系的作用，處理一些突發事件不夠妥善，對待企業的形象的管理維護方面存在一些問題，如何展現企業的另一面，比單方面產品宣傳更加具有意義，通過公共關系活動從而使企業能找到與消費者公眾的契合點，使企業形象貼近于大眾更加具有親和力，在一定程度上更具有說服力，本文就當今社會中企業在因為組織形象管理方面與公關關系方面存在的不足以及解決對策分析其中的原因并作出的新的見解。

一、公共關系與企業形象塑造的含義及重要性

公共關系即運用傳播溝通的方法協調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的的良好形象，優化組織的運作環境等一系類活動稱之為公共關系[1]。

同時在公共關系活動中形成多種傳播手段，大概分成三大類：人際之間的傳播、群體之間的傳播、大眾傳播媒介，這些形成了公共關系傳播中的主要手段。企業形象的塑造是指社會公眾對企業組織在各種環境下的行為活動的總體評價，是對組織、組織行為、組織活動成果的評價和認定，企業形象塑造主要包括：實力形象、產品形象、人員形象、管理形象等多種形象的統一塑造了企業的整體形象，企業組織形象是企業生產發展的精神資源，是企業中無形資產的重要組成部分[2]。

自上個世紀80年代以后，隨著消費者經濟水平的提高，消費者購買商品也不僅僅局限于產品的需求，人們在挑選商品的依據也上升到商品品牌形象或者產品的企業形象的層次。從企業的角度來看，此時的商業競爭是以“企業形象”為導向。

隨著科技水平日新月異的發展，同行之間競爭趨于同質化，同時代化，產品與產品的差別正在慢慢地被縮小，企業生產與經營的也大同小異。于是消費者在購買商品時在基于產品性能，價格等外在因素相同的情況下會更趨于能在公眾心目中的留下良好企業形象的商品。

二、現代公共關系對于企業組織形象塑造過程中存在的問題

公關關系的發展對于企業組織的形象塑造，維護產生了長遠的影響。要想通過公共關系來塑造企業形象，就必須在公關關系傳播中注意的問題，否則會與預期的效果有些差別。

（一）企業的形象意識淡薄

企業形象不單單說的是全體成員，整體還包括公關活動中的各個環節的公關意識。在公共關系對企業組織的影響當中，企業組織往往對于整體公關意識不強，不注重平時一點一滴的培養，一些細節性的問題往往更能暴露問題的實質。其中在一些新聞傳播型的公關活動上，沒有積極的謀劃新聞事件，給組織形象造成一些影響。例如在2011年溫州動車事故中，在某個發布會上，某位鐵道部發言人用了一句：“你信不信我不知道，我反正信了，”并配上肢體語言來回答某位記者的提問，引起了廣大群眾的不滿，一石激起千層浪網友們紛紛譴責該官員。從這件事上我們不難看出個人也好整體的組織成員也好都要有一定的公共意識，在公共關系的語言上沒有注意，其中組織形象是通過本身的一言一行一舉一動表現出來的，組織每一步運行都關乎自身的形象，也就是說每個環節都可能為組織塑造活提升企業形象，有學者就強調：“企業可以不設公關部，但不能沒有公共意識，”大多數企業組織在品牌形象上維護的很到位，但是企業形象的維護卻不是很理想，給企業的發展埋下了隱患。

（二）處理危機公共有待完善

俗話說“天有不測風云人有旦夕禍福”質量再好的企業也有遇到困境的時候，也會遇到大大小小的突發事件，往往企業遇到公共危機或者事關形象危機時候處理的結果難以讓消費者信服，要不就是自欺欺人想通過時間的推移或者是一些手段來把事情掩蓋過去，但是要想人不知除非己莫為啊。有些時候自己主動的承認錯誤比公眾自己發現問題更具有一定的挽回余地，尼克松的水門事件給我們敲響過警鐘，但是這樣的自欺欺人的現象屢見不鮮了。現如今有些企業以店大欺客的姿態，感覺幾個客戶的流失算不了什么，虛虛實實，真真假假給顧客留下了不真誠，沒信譽，沒誠信的印象。同時有些企業在出現危機時候，對待媒體遮遮掩掩，更有甚者以暴力抵抗這樣愚蠢的方法來去對待。對待一切的形象危機都是首先想到的是如何逃避，沒有一點補救的意識，能推就推，能拖就拖，在商家和廠家之間“打排球”完全置消費者感受而不顧，這樣不負責人，沒有誠信的態度也影響了整個同行業，甚至影響了同行業的未來發展。

(三）塑造企業組織形象形式單一

廣告宣傳作為一種快捷而又全面的宣傳方式在眾多推廣方式中占有重要地位。不過廣告的實質廣而告之是不變的，以產品為本質是不變為核心，終歸到底是宣傳產品的一種手段，無論是現在的網絡，電視，雜志，報紙，廣播，等多媒體中提到的廣告多數商業性很強，是消費者都產生了審美疲勞了，廣告，廣告，又是廣告，各種形式各種樣式，但是不管宣傳產品的人多么有名氣，廣告的形式多么新穎，人們都會出現感乏味單一，產品的品質，質量，性能，價格，等等讓人們乏味可陳。錯誤的認為只有產品知名度打出去，就萬事皆休坐等高額的回報。

三、企業形象塑造存在問題的原因分析

（一）沒有更好的理解與認識公共關系意識

企業組織對于整體公共關系意識認識有一些問題，在正確的理解上有一些偏差，所以沒有更好的樹立起企業的公共意識去引導企業的成員去實踐維護企業的形象，在這些問題中多數由于以下公關意識沒有維護好造成的[3]。

1.公眾意識時時刻刻為公眾著想，真正的把消費者當成“上帝”，而不是一句口號

來喊，只有發自內心的為顧客著想，在實踐的過程中才能流露出真誠的行動，將心比心顧客心中對于你的形象，以及擴大你公司的形象，以至于產品的形象。2.形象意識在企業形象建設中沒有很好認識到其重要性，一個良好的企業形象對于企業組織而言是一種無形的資產，多數企業都是因為沒有一套完整的內部或外部形象建設，很容易是人們迷失方向，從而只是一味的以產品為導向，與形象塑造建設漸行漸遠，最后背道而馳。

3.領導模仿意識在企業組織中作為企業的領導者在一些公關禮節方面沒有注意，在一些公關語言方面有待斟酌。沒有更好身體力行去實踐，造成上行下效的現象。

（二）沒有正確對待突發事件

在企業組織面臨危機的時候沒有及時轉變危機，及時的補救企業形象很大一部分由于沒有在日常生活工作中樹立危機公關的意識，美國學者胡尚·庫克指出：“任何企業無論其規模業務性質和工業類型如何都免不了出現危機” [6]出現危機不應逃避而是坦誠真實的去面對。在平時工作中不能養成這個危機意識，在真正遇到危機時就會免不了手足無措大多是企業都是由于以下幾個方面處理不當造成的。

1．沒有正視危機公關，認為一些突發事件可以臨時解決，兵來將敵水來土堰在一些與媒體公關交流處理問題沒有經驗，沒有形成一定的危機公關意識。

2．處理危機事件策略失當

在出現危機事件的時候往往出現一點的紕漏度都會在消費者心中造成不可挽回的損失，其中處理危機事件策略方法是出現嚴重的后果的原因之一。沒有認真的調查真相查明原因，對媒體的態度對待公眾上的態度等，都是直接影響事件影響發展的走勢的重要原因。

3．無正確的預防機制“凡事預則立，不預則廢”許多組織內部缺乏有效的預警機制與事后亡羊補牢相比，事先的預防才是最重要。但多數企業組織只顧眼前的一片“祥和景象”看不到未來可能蘊藏的危機，沒有危機感報以僥幸心理，只顧享受今天的成果，但是事實上“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好”但往往人們都是死在今天或者是明天，預警機制是以爭取最大的限度控制、化解、消除危機。企業組織沒有在內外建立起靈敏的預警機制，及時捕捉危機前兆信息，而出現危機事件也往往是這一環節被忽略而導致的事件的由小變大，從而導致事件的惡化。

（三）企業更加偏愛品牌發展

在廣大企業組織中之所以手段單一，其最重要的原因是廣告品牌意識先于公共關系意識深入人心，相對于公共關系造成的宣傳影響沒有廣告品牌更加直接立竿見影的效果。從而使多數企業組織更加信服廣告的作用，在產生直觀的效果上廣告更勝一籌。但是從長遠發展與否還要看企業的精神文化、品質、誠信、口碑等這些平時覺察不到但起著至關重要作用的因素。同時又隨著網絡媒介的迅速崛起，整個地球的距離被”縮短”了，信息的傳遞變得簡單而又方便，從而讓企業更加依賴于廣告。在商業廣告和公關廣告的概念上人們容易混淆，產生歧義錯誤的認為商業廣告就是公關廣告。商業廣告讓消費者記住你的產品并可能買你的產品，但是公關廣告是讓消費者愛上你的企業并且愛上你的產品。但是一些企業組織沒有認識到并且區分開，只是一味的依賴于廣告傳播信息并造成單一的傳播途徑。

四、運用公共關系塑造企業形象的完善策略

(一)樹立全民公關意識

1.做好企業組織的領導者的模范帶動作用，因為作為企業形象的代表其一舉一動都呈現在公眾的眼中。特別作為是企業內部決策者是帶頭人為此要特別的注意培養公關意識，作為一個企業的標榜型公眾人物都有起到一定的引導規范作用。在公眾心中樹立組織的良好形象。對于內部而言企業的高層領導者更是起著一定的規范引導作用，注意規范自己的言行在一些重要的公眾場合，積極的提高培養自己的行為素養，注重一些必要的公關禮儀，例如接待禮儀、電話禮儀、拜訪禮儀、說話禮儀等等都是平時要注意學習與培養的。

2.員工作為企業形象組織的執行者在塑造企業形象更加貼近于具體如何去塑造應該注意什么。企業組織要想表達既定的企業形象，只有通過各方面的共同努力才能達到預期的效果。在公共關系意識方面要認清自己的位置。了解基本的公共關系禮儀，加強自身的行為修養。不斷的加強各方面的學習，認真對待每一次與消費者的溝通與交流，注意一些細節問題。

3.重視每一次的公共活動公共活動是企業組織最有效的表達企業文化的方法和企業的精神面貌的方法，要注重每一次公共關系活動，比如愛心活動，企業舉辦文化節，或者是在一次發布會上的演講。每一次開展都是一次機遇，要認真的對待每次的公關活動，注重其中每個流程的細節問題，并且積極的總結每次活動帶來的效應或者是失敗的經驗。

(二)積極培養危機公關意識，注重正確處理危機公關方法

危機公關實質上就是形象危機和聲譽危機，要不斷的在企業中注重培養危機公關的意識，積極的總結處理危機的方法，具體的有以下幾點要求

1.讓事實說話徹查事事故的原因，當事件發生后迅速召開研討會議，成立以高層領導者和公關人員在內的臨時問題小組，建立快速的反應機制，并且商討問題的處理方法。徹查原因經歷掌握第一手資料，爭取在事件發生后占有一定的主動權，迅速的分析事情的起因和事態的發展狀況，以便于采取進一步補救措施。

2.對癥下藥妥善的處理突發事件召開內部會議讓員工了解事情的真相，把想好的對策告訴全體組織成員，正確大家的理解以便于同心同德齊心協力共度難關

3.對待外界媒體公眾策略得當，媒體公眾是信息的傳播主導，在處理好與媒體公眾的關系上要細心，事件的發生后要在企業內部和外部都統一口徑，客觀真實的向媒體組織提供資料，方便媒體更加準確的報道，讓公眾清楚明白。切不可對待媒體遮遮掩掩以沉默對待一切。這樣可能讓媒體報道失真，誤導公眾導致社會輿論不利于自己。

最后在事件的處理上站在公眾的角度思考問題，實話實話爭取博得廣大公眾的同情與。理解[4]。

（三）運用多種公關手段傳播企業形象

1.積極開展各種公共關系專題活動（1）會議活動，例如記者招待會的舉行，產品的展覽會，聯誼會等形式的會議活動（2）專項活動，例如以企業名義舉行的社會贊助活動，為慶祝各種節日，紀念日而開展的慶典活動（3）產品的新聞發布會，通過發布會制造一些媒介事件，從而吸引媒介報道擴散了自身所希望傳播開去的信息。

2.引入企業CIS系統充分運用CIS系統，將理念、行為、視覺、聽覺形象以及一切可以感受的形象實行統一化、標準化，成為公眾辨別與評價企業的依據[4]。

3.網絡公關互聯網的發展使得公眾之間的交流變得簡單而又方便，企業組織在網上與公眾互動、宣傳塑造自身形象。借助如博客、視頻服務、電子商務、網上聊天工具等這些快捷而又方便的網絡工具傳播企業組織形象，建立客戶溝通渠道，提升品牌知名度[5]。

在企業形象塑造過程中，要讓公關活動與廣告效應相互聯系從而更好的共同 進行一系列的傳播宣傳活動。既要既要樹立企業的品牌意識又要發展企業的整體公關意識，兩這要相輔相成共同促進企業的發展。在企業的各項有關公關活動中積極運用好公關的傳播手段，維護好企業的內外形象，這樣才能夠贏得公眾的的認同和接納。在整個企業的經營管理活動中，公關關系是對于企業最藝術化的一個環節，企業組織通過公關活動不斷提升企業的美譽度，使企業的各個分支機構互相協

同協作支持，協同效益發揮到最大，因此無論是內部公關還是外部公關都能全面的展現現代企業形象，都能綜合各方面要素去更好的整合塑造企業形象，形成企業組織獨特的企業文化與企業形象。

【參考文獻】：

[1]孫迎光,韓秀景：《組織形象塑造－現代公共關系理論與實踐》上海三聯書店，2009年，第275頁

[2]劉軍,李淑華：《公共關系學》，機械工業出版社，2012年2月第二版，第235頁 [3]劉海藩，章錚：《長袖善舞的領導者公共關系拓展》，紅旗出版社，2012年4月，第17頁 [4]菲利普斯：《網絡公關》[M],北京大學出版社，2005年第45頁 [5]宋魯禹：《e時代的危機公關》[M]中國紡織出版社，2010年第153頁 [6]暢鐵民:《企業危機管理》[M]科學出版社，2004年第159頁

第二篇：公共關系論文(原創)

牡丹江醫學院衛生管理學院

專業：醫藥營銷班級：學號：姓名：尚玉爽

《 公共關系學 》課程結業論文

級營銷1班

2014年 10月15日

121248030110 論企業公共關系的危機管理

摘要：在分析企業公共關系危機管理必要性和重要性的基礎上，文章重點論述了企業公共關系危機管理流程，包括預警、處理和總結借鑒。公共關系危機管理將幫助企業將面臨的降到最低，并在危機管理中發掘危機中蘊涵的“商機”，化企業危機事件為轉機的機會。

關鍵詞：公共系；公共關系危機；危機管理

一、危機問題的提出

隨著現代社會分工日益細分化，社會機構之間的聯系越來越緊密，處于復雜多變的社會環境中，企業難免與社會公眾產生各種矛盾、沖突，進而演化為公共關系危機，在傳媒發達的今天，企業公共關系危機可能在很短的時間內迅速廣泛擴散。面對公關危機，一些企業成功地化危為機，一些企業在危機中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災。不同的企業在對待公關危機時采取的不同的態度和處理方法所產生的截然不同的結果，讓我們清醒地認識到，企業要持續生存并獲得發展，必須進行科學的公共關系危機管理。

二、危機的內部成因分析

“每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發現培育以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓”。因此對危機的成因作深層的探析也就顯得非常重要。除自然環境因素、社會環境因素之外，許多危機的產生根源在組織內部，即往往是因為內部的管理體制或人員素質導致問題演化成危機，具體有以下幾方面：

1．管理者公關理念淡薄，缺乏危機管理意識

在現代組織中，還有相當一部分管理者沒有正確的公共關系理念，對社會利益、社會責任的認識仍停留在口頭上，在組織利益與社會利益相矛盾時，首先想到的是如何維護組織自身利益，忘卻了皮之不存、毛將焉附的道理，以致危機發生之前，不知道“患憂”，發生之后，想方設法要“置身事外”，使問題演變成一場危機。

2．組織自身決策違背公關基本原則要求

在現代社會，組織的決策與行為應自覺考慮到社會的利益，“與公眾共同發展”。如決策背離公眾和社會環境的利益與要求，就有可能使組織利益目標與社會利益目標相對立，從而引發公眾對組織的抵觸、排斥和對抗，使企業陷入危機之中。

3．組織人員素質低下，行為嚴重違背組織宗旨

組織人員包括管理人員和員工兩類，就管理者而言，現階段我國的企業管理者已逐步向職業化過渡，但仍有不少組織內部管理者素質，純粹靠經驗、習慣甚至關系行使其管理職能。

4．沒有建立正常有序的傳播溝通渠道

許多企業在傳播溝通意識上還存在兩大“盲目點”：其一，無限制擴大組織機密范圍，不是奉行事無不可對人言，而是追求事事保密、層層設卡，惟恐公眾知曉組織決策內容。

三、企業公共關系危機管理

法國管理學家費堯認為：“管理不是一個點，而是一條線，是相互聯系的運動過程。”危機管理也是如此，公共關系危機管理是處理危機事件過程中的公共關系管理，是企業為了解決自身陷入的危機，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來的損失，在出現公關危機狀態時，采取的一系列具有預防、扭轉、挽救作用的策略和措施，它的過程是消除企業危機因素的系列活動。從階段上，公共關系危機管理分為事前防范、事中控制和事后恢復。

（一）企業公共關系危機的預警

企業公共關系危機的預防是事前防范，通過公關危機意識和公關危機的預警機制實現公共關系危機預防，幫助將危機扼殺于搖籃。

1、樹立危機意識和公關意識。這里所說的“危機意識”是特指如何創造一個能讓企業克服困難、不被干擾的良好輿論環境的危機公關思維意識。沒有危機意識，單純的硬性危機防預體系是無力的，超前、無形、全面的危機意識才是企業公共關系危機防范中最堅固的防線

2、建立公關危機預警系統。公共關系危機預防著眼于未雨綢繆、策劃應變，必要建立危機預警系統，及時捕捉企業危機征兆。首先，組建公關小組。只有做好組織上的準備，才能有備無患的應對公關危機。危機管理小組強調企業內各個關鍵環節都有人參與，在危機爆發初找出問題所在，避免拖拉、推諉，以便掌握主動。最重要的是，在危機管理小組中指定企業公共關系危機的新聞發言人，在危機來臨時刻，企業內部很容易陷入混亂的信息交雜狀態，不利于形成有效的危機傳播，因而形成統一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結果。

（二）企業公共關系危機的處理

公共關系危機預防，只能使危機爆發次數或程度減到最低值，而無法杜絕危機。對于企業，危機的惡化很大原因是由于傳播媒介的推波助瀾，因此，危機發生之后，企業必須表明自己的立場，并通過積極的溝通，引導輿論，穩定人心，重構企業與公眾之間的信任關系。

1、危機處理的工作流程

（1）成立處理危機事件的專門組織機構

當危機事件出現后，公司應首先成立由最高層領導牽頭，公關部門主管具體負責的，有公關人員、相關技術人員及領導人員參加的專門組織機構，全力以赴投入危機事件的處理。

（2）對危機事件進行調查判斷

1）查明事件的性質與狀況：事件的種類、發生時間、地點、原因，判斷已經得到控制還是仍在發展。

2）查明事件的后果和影響：設備的損失、價值及**受破壞的程度和范圍、這些后果將會造成的**影響。

3）查明事件牽涉的公眾對象：直接、間接受害的公眾對象，與事件本身有直接、間接責任和利害關系的公司或個人，要特別注意與事件的見證人保持聯系，并謹慎處理與新聞界的關系。

2．危機管理的技巧

對危機的管理雖然減少了危機的威脅，但不可能百分之百地杜絕危機。一旦發生了危機該如何處理呢？

（一）要迅速掌握危機的全面情況

（1）公關部要首先搞清是什么人，在什么時間、地點，發生了什么事，事故的原因是什么，按這些要點迅速查明危機的基本情況。有可能的話，可以在目擊者的協調下進行調查。

（2）迅速拿出原定計劃付諸實施。估計危機可能產生的后果和影響，如人身傷亡的數量、程度，應送什么樣的醫院治療，設備損壞的情況，公用設施損壞的程度及其他財產損失，找到迅速控制事態的最有效方法。

（3）查看事故現場，看危機是在繼續發展還是得到了有效控制，控制情況如何；若還在進一步發展，要迅速查明原因，并明確怎樣控制事態發展，找到處理危機的方法。

（4）預測事故危機發展的前景，現有解決方案實施的效果及可能造成的影響，如不能制止還將如何發展，會引發什么樣的新問題。

（5）同事故見證人保持聯系，記下其姓名、單位、地址及證件號碼，必要時可請公安機關加以協助。

（6）保護現場，收集物證。無論是產品不合格引起事故，還是其他原因造成的事故都應及時收集物證，組織專家檢驗、測定。在結果沒出來之前，有引起事故嫌疑的產品應通知銷售部門暫停出售。這樣做時先不要過于聲張，以免造成不必要的形象損害。這個時候要具體問題具體分析。

（三）公共關系危機總結

危機總結是整個企業公共關系的最后環節，當公共關系危機處理后，需要總結公共關系處理方法，方法的合理性和有效性，找到處理危機的規律，總結經驗和教訓，對企業新的公關危機預防提供參考。企業危機總結內容包括：

第一，對工作全面評價。包括對企業危機預警系統的組織和工作內容、危機應變計劃、危機決策和處理等各方面的評價。

第二，對危機發生的原因、預防與處理等措施的總結。研究危機產生的原因；研究在危機處理過程中公眾受到的不良影響是不是降到最低；在危機公關的實施過程中，給社會造成的損害是不是最小。

第三，對危機管理中的問題綜合歸類，防止類似事件的再度發生，為企業今后公共關系危機管理提供經驗和方法上的借鑒。

四、結束語

“智者千慮，必有一失”，任何企業的成長、發展都不可能一帆風順，企業要盡一切努力避免自身陷入危機，一旦遭遇危機，就要接受它，重視危機的存在，客觀認識到危機的危害性，做好公共關系危機管理。危機管理是對企業危機事件公關能力的重大考驗，有效的危機管理是推動企業發展的助推器，通過公共關系危機管理使對企業的降到最低限度，危機管理的重要價值還在于發掘危機中蘊涵的“商機”，幫助企業在危機事件中發現機遇，化危機事件為企業轉機的機會。

參考文獻：

1、唐燕凌,姜國剛.《公共關系學》[M].清華大學出版社,2007.2、鄭硯農.《公共關系與危機管理》[J].數字財富, 2004(10).3、肖賽蘭.《論企業發展與危機管理》[J].湖北社會科學,2004(9).4、董叢文，易加斌《營銷策劃原理與實務》科學出版社，2008.

第三篇：公共關系 論文

論文關鍵詞：政府公共關系； 公共危機； 危機治理

論文摘要：有效的政府公共關系工作，對于危機的治理具有重要的意義。但是由于缺少專門的政府危機公關機構，政府公關人員素質低下，與媒體及公眾的溝通不暢等原因，不能很好的發揮在公共危機治理中的作用。為此，必須通過設立專職危機公關中心，切實轉變政府公關理念，配置合格的公關人員，加強溝通以及提高政府國際公關能力來提高公共危機治理的效率。

一、政府公共關系與公共危機治理的內涵詮釋

當今世界，任何組織都處于一個極其復雜的公共關系網絡之中。政府作為公共服務的提供者，公共事務的管理者，以及公共權力的行使者，也必須處理好各方面的關系，這樣才能推進社會的全面發展和進步，保持國家穩定與和諧，人民幸福安康以及國際威望的提升。所以，一個有效的政府，必須處理好與各方面的關系。正如美國公共關系學者哈洛所言：“公共關系是一種特殊的管理功能，它幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通，了解、接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并作出反映，促進公眾了解組織和事實真相；它強調組織為公眾利益服務的責任；它幫助組織隨時掌握并有效利用變化的形勢，預測發展趨勢，使之成為組織的警報器；它使用有效、正當的傳播技能和研究方法作為主要的工具”。[1]依據這個公共關系的權威性定義，可以得出公共關系是組織為實現其目標的一種管理活動或職能。由此，政府公共關系是以政府為主體，為樹立良好的政府形象、建立和諧的公眾關系，順利完成政府公共管理職能，實現公共利益而進行的雙向溝通與互動的管理活動。具體來說，政府公共關系具有以下幾個方面的內涵：[2]一是政府公共關系的行為主體是國家行政機關，有社會公益性和政府行為權威性；二是有傳播溝通、行為規范的職能，有政策導向性和傳播壟斷性；三是與社會公眾建立良好關系，有全民參與性；四是體現政府管理思想，維護政府良好形象。現代政府作為一個有限的政府，其主要職能在于對公共事務的管理，而有效的政府公共關系則是發揮其管理職能的一個重要組成部分。

從公共管理的角度看，公共危機主要是指那些突然發生，對生命、財產和環境造成威脅和重大損害，對公共安全、社會穩定，乃至國家政權有較大影響，要求政府和公眾采取特殊措施予以應對的公共事件或緊急狀態。公共危機事件主要有以下幾個方面的特征：一是公共性。在《辭海》中，“公共”即共同，指社會的共同領域或共同利益。現代社會處于一個開放的、動態的系統之中，雖然某一危機事件不一定普遍存在，但是隨著其傳播而引起的社會關注，極有可能成為公共熱點并造成公共損失、公眾心理恐慌和社會秩序混亂。也就是說，社會的公共危機越來越突破地域限制。如2003年的“非典”先是在國外發生，后來很快在我國的廣州、北京等地傳播開來，發展成為全國性的公共危機事件。二是突發性。由于各種公共問題和風險具有一定的隱蔽性和或然性，往往不易發覺或被隱匿而被推遲和掩蓋，所以其發生的時間難以預測，過程難以控制，結果難以估量，一旦爆發，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈現快速蔓延之勢，而且事件大多演變迅速，解決問題的機會稍縱即逝，如果不能及時采取應對措施，將會造成更大的危害和損失。三是擴散性。在目前全球化和全國化的趨勢下，社會系統的精密程度也在提高，社會利益主體之間的交往和沖突也在增加，從系統論的角度來說系統越復雜，它的可靠性也越差。在其他條件相同的情況下，誘發危機的渠道可能更多，危機的蔓延可能更嚴重。[3]四是危害性和威脅性。公共危機事件高度危險，極有可能使構成社會體制的人的生命、身體、財產等要素和機能達到崩潰的程度，并且由于危機往往具有連帶效應，同時會引發次生事故和問題，導致更大的損失和危機。五是危機的雙重效果。危機會帶來各種損失，但危機也是機會和轉機。美國危機管理專家諾曼·奧古斯丁認為“一項危機既包含了導致危機的根源，又蘊藏著成功的種子”。如果決策者直面危機，危機可以促進制度的革新和環境的變革，所以對公共危機事件需要辯證的認識。[4]

1989年，世界銀行在概括當時非洲的情形時，首次使用了“治理危機”（crisis in governance）一詞。治理被認為是各種公共的或私人的個人和機構管理其共同事務的諸多方式的總和。它是使相互沖突的或不同的利益得以調和并且采取聯合行動的持續的過程……治理的目的是指在各種不同的制度關系中運用權力去引導、控制和規范公民的各種活動，以最大限度地增進公共利益。[5]所以公共危機治理就是通過政府和社會公眾的力量，通過對公共危機事件的有效監測、預控、決策和處理，避免和減少危機，實現社會穩定，政府和公民關系和諧，維護政府形象的過程。具體來說，公共危機的治理具有以下幾個特征：

一是公共危機治理主體的多元性。雖然公共危機的核心治理主體仍然是國家，但是公民、企業、第三部門等在公共危機的治理中也有不可忽視的作用。“無論是國家、市場還是被許多人寄予厚望的公民社會都無法單獨承擔起應對風險的重任”，[6]所以如果僅僅依靠政府或國家，同樣會使公共危機的治理失效。同時公共危機的緊迫性和威脅性也要求人人參與、全面動員。二是公共危機治理的責任性。由于公共危機的公共性，人人在力所能及的前提下，都要承擔起危機治理的責任。更主要的是對作為治理核心主體的政府及其公務員，由于其承擔一定的職務而必須履行相應的責任和義務。三是公共危機治理的透明性。它主要是指在危機治理的過程中相關危機信息的公開性。宋朝蘇軾曾言：“天下之患，莫大于不知其然而然”。在公共危機的治理中，信息的公開與透明，將會成為公共危機治理中必不可少的一面。四是公共危機治理的有效性。主要是指對危機的控制和處理要及時，最大限度地減少公共危機造成的人、財、物等危害和損失。五是公共危機治理的回應性。就是針對危機中公民的要求和問題要及時作出回應，根據公眾的要求及時進行解決。

二、政府公共關系對公共危機治理的價值

政府要順利搞好公共危機的治理工作，滿足廣大民眾的意愿和要求，減少公共危機造成的危害，順利開展國際交流和合作，必須進行有效的政府公共關系工作。

首先，政府公共關系的溝通職能，有利于調動公眾參與危機治理，提高治理效率。當今世界，大多數政府雖然在推行政令時，可以運用法律賦予的行政權力，卻更重視建立在沒有強制力和自愿基礎之上的雙向溝通，來確保政令為大多數人所接受，所滿意。政府公共關系是來掌握、理解民眾的真正需求和利益的重要手段和方法。正如Cutlip所指出的那樣，政府公共關系至少有以下三個目的：[7]（1）把政府的活動告知人民；（2）確保人民能積極參與政府活動，以及遵守相關法規；（3）爭取人民對于現行政策與方案的支持。政府制定的方針政策只有得到公眾的支持，并吸引公眾積極參與，才能有效成功的得以執行，而公眾的參與又是建立在對政府的理解和信任的基礎上。在危機情境下，發揮政府公共關系的溝通職能，有利于動員社會公眾參與公共危機的治理，不斷提高政府的公關能力，真實、準確、及時地與公眾進行良好的溝通和交流，保障公民的知情權，不僅是提高公共危機治理效率的要求，也是現代民主政府發展的必然要求。

其次，政府公共關系的信息獲取職能，是公共危機中進行正確決策的基礎。英國危機公關專家杰斯特曾提出危機處理的“3T”原則：“Tell your own tale”（以我為主提供情況）；“Tell it fast”（盡快提供情況）；“Tell all”（提供全部情況）。顯然這三方面都與準確的信息獲取密切相關。在危機情況下，政府作為公共事務的管理者，能否及時獲取信息以及獲取信息的數量和質量，將成為對危機是否進行正確處理的關鍵。作為現代民主政府公共管理職能之一的政府公共關系，其重要一方面就是獲取信息，為政府及時有效的進行決策服務。正如杰里·A·亨德里克斯所說：“公共關系危機處理中心的任務就是為內部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播”。[8]

第三，政府公共關系促進公民對政府的信任，有利于緩和矛盾，順利處理危機。“沒有人們相互間享有的普遍信任，社會本身將瓦解。幾乎沒有一種關系不是完全建立在對他人的確切了解之上的。如果信任不能像理性證據或親自觀察一樣，或更為強有力，幾乎一切關系都不能持久……現代生活在遠比通常了解的更大程度上建立在對他人的誠實的信任之上”。[9]就目前來看，在危機情況下，政府有時面臨著信任危機，一方面在于政府沒有及時將政府政策、措施、工作情況等政務信息傳達給公眾，并給予正確的解釋和說明，使公眾了解政府正在做什么，準備做什么，公眾自身可以得到什么以及如何得到信息，另一方面在于政府與自己的公眾缺乏有效的公共關系活動，在公眾心目中缺乏良好的政府形象。政府公共關系活動可以運用各種公共關系手段，有計劃地協調與公眾的關系，了解公眾的需求，了解公眾的意愿。這樣可以調節社會矛盾和沖突，優化政府形象。所以在非典肆虐之時有人呼吁：“政府，要給民眾更多信心；民眾要給政府更多信任”。

第四，政府公共關系有利于加強國際合作，提高應對危機的能力。從SARS危機到現在禽流感的肆虐，充分說明了公共危機的全球性和擴散性，在此情況下，單靠一國政府的力量是無法對公共危機進行有效治理，必須加強國際合作，通過國際組織和其他國家的幫助，共同來控制和消除危機。在SARS流行之初，由于政府公關敗筆，沒有及時公開信息，缺乏后繼保障措施，導致SARS大面積擴散，使中國政府的形象不但在國際上受到了嚴重影響，而且給國內公眾的心理造成了嚴重的恐慌，在北京和深圳甚至出現了搶購風；國際上，多個國家限制中國人入境，《華爾街日報》甚至提出了“隔離中國”的呼聲。如果政府能夠通過國際公關活動，與國外的組織和相關國家及其公民進行有效的溝通和交流，不僅可以贏得國際上對中國的支持和贊賞，在很大程度上樹立中國政府的威望，而且可以借助國際上處理相關危機的經驗、人力、物力和財力來應對危機。

三、政府公共關系活動在支持公共危機治理方面存在的問題

雖然政府公共關系對于建立透明、高效政府，提升公眾民主參與危機的治理能力，塑造政府在國內的良好形象等方面都具有重要的意義和作用，但是由于政府公共關系在現代民主制度和市場經濟體制的土壤中誕生、成長的時間較短，特別是對于政府在公共危機中相應的公關活動進行的理論研究和實踐還較少，所以還存在許多問題。具體來說，在提升公共危機治理能力方面，政府公共關系存在的問題主要有：

一是專門政府危機公關機構的缺失。自從1991年國務院新聞辦公室成立以來，許多省也都設立了新聞發言人，增進了公眾對政府工作的了解。但是除此之外，還有許多機構都承擔著政府的公共關系職能：（1）辦公廳（室）。作為政府的綜合職能部門，它同時也肩負著政府公共關系的職能。（2）政府部門的調研機構。作為政府收集情報，提供咨詢的專項職能部門，它也負責向政府決策層提供公共危機中的公眾意見和建議。（3）信訪機構。作為接待處理人民群眾申訴或解決問題的部門，在危機情境下，也負責把人們對公共危機處理解決中存在的問題及其意見，提供給相關部門來使問題得以及時的處理。（4）舉報中心。在危機情況下，舉報中心也成為反饋信息的一個重要渠道。（5）外事機構。它是政府處理境外事務的專門機構，主要負責國際往來以及港、澳、臺事務。（6）政府應急處理中心。作為處理危機事件的機構，同時也是通過對危機事件的處理來展現政府的良好形象。但是由于在機構設置上過于分散，缺乏專門進行公共危機公關的機構，這樣使具有公共關系性質的工作分散在辦公廳（室）、調研宣傳、對外聯絡、交際接待、信訪對外聯絡、新聞發布、外事等職能部門中，即使有些政府職能部門已設置了公共關系崗位或公共關系秘書，也難以承擔起統籌規劃公共關系的任務。這樣造成的直接后果是責任不清，影響公共關系工作的效率，進而影響政府工作的效率。[10]如果在危機情況下，各個部門由于職責不清，互相扯皮，勢必給公共危機治理帶來更大的難題。

二是政府危機公關理念淡薄。政府公共關系作為危機順利解決的軟手段，能夠起到意想不到的管理功能。具有公共關系意識和理念的人，會在工作、生活中時刻注意自己的言行舉止對公眾的影響以及在公眾心目中留下的形象。但是，我國有的政府機關及其公務員則在危機時刻一方面不注重對媒體進行良好的公關，面對媒體是，要么是一種不耐煩甚至厭惡之情，要么是由于公關技巧的缺乏，不能正確有效的口頭表達自己對危機事件的處理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危機情境中不能對公眾進行很好的溝通和交流，由于公眾對存在的危機狀況和問題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機的影響和擴散，更容易使公眾對政府及其公務員產生不信任。所以，必須把政府公共關系理念滲透到政府公務員的日常行為中，用意識指導行動，才能取得危機治理的勝利。

三是政府公共關系人員素質低下。“治國之道，首在治人”，政府公共關系工作是否能夠順利的展開，主要取決于政府公共關系人員的素質，只有在一個年齡結構、能力結構、知識結構完全良好的公共關系團隊領導之下，政府公共關系工作才能順利的展開。而目前，我國政府公共關系人員的素質并不十分理想。首先，政府危機公關人員知識結構老化。我國現有的政府公共關系人員，真正具有政府公共關系知識的并不多，對有關危機問題了解的就更加不足，絕大多數都是以哲學、政治經濟學和科學社會主義人員及某些管理科學知識為政府公共關系的知識框架，以致于在從事中國公共關系活動中往往只能局限于搞思想教育等原則性的工作而不能深入開展具體化危機事件處理。其次，從能力方面看，我國政府公共關系人員的能力素質也比較低，突出表現在創造力和社交能力不強，老成持重者居多。第三，從年齡結構上看，我國政府公共關系人員的年齡結構偏高、偏老，使得我國政府公共關系工作的手段、形式、方法等都趨于老成保守。總之，我國政府公共關系人員的結構不合理，主要表現在男的多，女的少；老的多，年輕的少；不懂專業知識的多，懂業務知識的少；性格內向的多，外向的少，等等。[ 四是政府公關人員與公眾公共溝通渠道不暢。“在危機管理中，溝通是最重要的工具。如果身陷危機情境的人，與它有牽連的人和管理危機情境的人之間沒有溝通的話，就無法評估危機及其影響”。[12]但是由于傳統文化中的官本位和官智民愚思想影響著政府公共關系人員，使其不愿與公眾和媒體交流，而公民由于對政府的依賴性較強，缺乏參政議政的意識和能力。這種公眾冷漠是對政府公共關系活動極其消極的態度。政府公共關系活動的目的是使公眾對危機的處理感到滿意，而公眾對政府公關行為的冷漠使政府的公關活動變成了一廂情愿的行為，由于政府公關人員與公眾之間缺少溝通與交流，必然導致政府公共關系活動的低效率。另外，由于政府公共關系人員能力有限，不能自如地把握傳播過程，對危機中公眾的情況和愿望不了解，就可能選擇錯誤的溝通渠道，達不到溝通交流的應有效果。最后，由于我國經濟不發達，公眾平均文化程度較低，政府現有的公關渠道不能為他們所用。比如說電子政務的運用，雖然其傳播的速度很快，很及時。但是我國大多數身在農村的農民是沒有能力和條件接觸和運用電腦的。有的地方連一臺電腦都買不起，怎么讓他們利用互聯網來了解國家的相關信息呢？所以政府公共關系人員應該考慮到人們獲取信息和交流的相異之處，根據人與人之間的差異，分別提供相應的溝通交流方式。

五是政府國際公關能力的不足。政府國際公共關系是指一國政府為了在世界上塑造良好形象而對本國以外的國家及其公眾進行的公共關系活動。隨著國際間經濟、政治、文化交流的日益增多，各個國家政府都努力在國際間的交往與合作中塑造自身的良好形象。國際公共關系也越來越受到世界各國的重視。由于危機的全球性和嚴重威脅性，必須利用國際力量聯合治理，但是由于國際公共關系能力的缺失與不足，在非典之時國際上提出隔離中國，甚至取消中國女足世界杯舉辦權。這主要是危機出現時由于政府對外新聞發布不及時，導致國際上對中國的誤解。當一國公共危機問題出現后，由于各國政府和人民都有趨利避害的本能，往往會強烈要求了解事實及其與自身的關系，如果作為政府公共關系手段的政府新聞發布不及時，勢必造成國際上對該國的誤解。所以政府必須在出現危機時，采用完善的新聞發布制度，來塑造該國政府在國際上的美譽度。

四、提高政府危機公關能力的策略選擇

針對政府公共關系對危機治理的作用及其存在的問題，我們必須努力在以下方面努力和嘗試，以提高危機治理的效果。

首先，設立專門的政府危機公關中心來處理公共危機。政府公共關系機構處于領導層與各職能部門之間，管理層與非管理層之間，在組織與外部公眾之間起著橋梁和紐帶作用，不僅對內可以通過信息，充當參謀，而且對外可以代表政府發布信息，協調關系。由于我國政府的公共關系人員和部門眾多，所以在為公眾和媒體提供信息時，難免出現不一致和不協調的情況。所以為更好的應對和處理危機，我國也應該按照精簡、統一、效能的原則來統一設置各級政府公共危機公關機構。在設立公關機構之前，對現有的公關職能，公關工作的發布作充分的調查。然后，再根據政府部門的層次，將公共職能進行重新分配：在國務院應該設立專門的公關機構，并配置公關專家；省級政府可在辦公廳內設獨立的公關機構；市縣級政府可在辦公室（秘書處）設立專門機構或配置專職公關人員（秘書）；而在鄉鎮一級只需設立公關崗位即可。[10]一個精干、高效的公共關系機構為政府創造的無形價值遠遠大于政府為此投資所化費的成本，只有建立統一領導，分工協作的公共危機公關組織體系，才能為公共危機的治理提供準確的信息，加強政府與市場，政府與非政府組織及其公民的信任與合作，并使其在危機治理過程中發揮重要的作用，把危機治理的網絡擴展到社會的每個公民。

其次，切實轉變觀念，樹立政府工作人員的公關意識。公共關系意識代表著一種開明的經營管理觀念，是順利地、有效地開展公共關系工作的思想基礎，是公共關系自覺化的動力。但是，由于中國受幾千年封建傳統的影響，衙門作風、官僚主義現象普遍存在，認為政府管理就是把人民當作管理、統治的對象，而不是看作可依賴的、服務的對象，所以這種治民的行政思想成為有效展開政府公共關系的絆腳石和攔路虎。也有的政府領導認為，只要政府政績提高，政府必然得到公眾的好評。雖然良好的政績是政府良好公共關系的基礎，但有了良好的政績，還必須通過政府公關人員和部門告知公眾，不然有人會認為政府的政績是在搞“形象工程”、“面子工程”，不能對政府行為有一個很好的評價。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到領導崗位，來使政府的決策確實使公眾滿意，用良好的政績來贏得民心，樹立威信。另外，還要提高政府公務員的意識，公共關系工作不僅是政府專職部門的任務，它滲透在各個具體職能中，要求全體工作人員都要具有公關意識，在工作中全心全意為人民服務，用自己的一言一行向公眾證明政府的工作思路，使公眾對政府及其工作人員有更多的信任和理解。“公眾是否理解政府作出的政策選擇，進而作為具體的載體去完成這些選擇，都取決于公眾對政府的認同感和理解程度”。[13]所以提高政府及其公務員的公關意識，是獲取公民理解和信任的重要方面。

第三，建立合理的公關人員，提高政府危機公關的能力。我國政府公關人員由于年齡結構、知識結構、性別結構存在不合理，首先要讓一些年輕人，特別是女同志從事公共關系工作，因為他們不但精力充沛，溝通能力強，而且女同志感情更為細膩，在危機中與公眾能更加有效的溝通和交流，有助于公關工作的順利展開。針對公共關系人員素質不高的問題，政府可以通過教育和培訓的方式來進行，具體可以借助于當地的大學來全面系統地掌握公共關系的基本理論和知識；也可以通過參加短期培訓或自我學習來提高自己的素質；另外在實踐活動中加強經驗的積累和總結，也是提高政府公共關系人員素質的重要途徑。

第四，實現媒體的雙向溝通，提高政府公關效率是危機治理的重要渠道。“開展任何公關活動，都要研究公眾，掌握充分的、明確的、相應的事實做基礎……對每一信息都要完成傳播——反饋兩個環節的過程。如果任何一個環節中斷，或者是任何一項信息的溝通過程不完善，就會造成整個信息鏈的中斷而導致不良后果的產生”。[14]所以在公共危機治理中，借助于雙向流通渠道，來展開公關具有重要的意義。首先就媒體而言，它既是公眾情緒的催化劑、引導者，又是公眾情緒的路標。政府危機公關中，最重要的信息傳播方式是報紙、廣播、電視和互聯網等大眾媒體。如何發揮媒體的獨特功能，正確引導輿論，使媒體能夠全面配合危機處理者，并達到合理互動，共同促進危機的治理，這些都需要雙方借助于公關中的雙向互動機制。一方面，政府公共關系結構要準確及時的向媒體公布危機有關的信息，媒體間爭搶信息并不可怕，可怕的是爭搶的信息不是由政府發布的，而是通過其他非正常渠道獲得信息，這樣對政府與媒體及公眾的關系就有很大的不利。如果政府公共機構能夠把事情的來龍去脈，發展趨勢給媒體作詳細的說明，媒體可以把政府的政策，巧妙地轉換成公眾的日常行為規則，既起到對政策的合理詮釋作用，又引導了公眾的日常行為，對危機的解決起到了積極的作用。例如在上屆美國大選之前，恐怖大亨拉登突然在電視上獻身，企圖影響選舉結果，一時間美國選民對此議論紛紛甚至喘喘不安。面對這一事件，政府與媒體的雙向互動對危機的治理起到了良好的作用。另一方面，共和黨和民主黨的競選總部都在第一時間內發表談話，希望事件向對自己有利的方向發展。共和黨發言人稱，這說明恐怖分子仍企圖向美國發起進攻，可見布什總統發動反恐戰爭非常正確，非常必要；而民主黨則說，布什內閣勞民傷財，損兵折將，仍沒有抓到拉登，因此必須改變戰略，換調白宮主人。不論雙方如何攻擊對方，但可以說雙方對這一危機事件的應對都比較得當，與此同時，美國媒體也大力呼吁公眾盡可能出來正常投票，認為這是對恐怖活動作出的應有回應的一部分。一些報紙號召民眾從自己做起，做好身邊的事情。[15]所以及時公布信息，搞好媒體公關是應對危機的重要渠道。正如中山大學教授廖為建所言：“平時和媒體搞好關系，危機時能夠動員的資源就會更多”。

最后，提高政府國際公關能力，實現危機國際合作治理。“當一個人確認人類能力無限、權力無限時，他是愚昧的，當他真切認識到人類能力有限、權力有限時，他開始聰明了”。[16]正因為一國人、財、物的有限性，在全球化形勢下，公共危機的解決必須借助于國際組織的力量來共同應對和治理。但是如果政府信息不公開、不透明，國外公眾無法從中國媒體和政府方面得到及時報道，就只能通過本國媒體了解事態的發展，但大多國外媒體，故意擴大和縮小危機，必然使我國的國際形象受損。正如錢其堔所言：“現在是信息社會，任何事情發生以后的第一時間內，公眾都能夠得到大量的有關信息，所以對外事務的社會性增強了……現在有人提問時，我們經常回答說無可奉告，這也是個辦法，但從根本上講，現在?無可奉告?不能解決問題了”。[17]所以，一方面通過建立有效新聞發言人制度，讓高水平的新聞發言人代表中國發布信息，獲得國際社會的理解和信任。一個高水平的新聞發言人在面對國外媒體時應作如下準備：一是要認真研究我黨和政府的方針和政策，并以符合國外大眾心理習慣的語言進行說明；二是能參與危機處理，熟習情況，了解媒體專業特性，對提問有預見性；三是博聞強記，不容易被問倒或出現常識性錯誤。[15]所以政府利用公共關系網絡使外國政府與國際組織及時、客觀、準確地了解公共危機發生、發展的相關信息，不僅是危機管理者正確決策的前提，也是國外組織參與危機治理的重要條件。

政府公共關系工作作為公共危機治理的“軟環境”，在公共危機治理中發揮著必不可少的管理職能，我們必須利用有利的條件開展政府公共關系工作，以期更快、更好的治理危機。

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第四篇：公共關系論文

從3Q大戰看騰訊危機公關

前不久，騰訊與360白熱化的大戰可謂是鬧得滿城風雨。整個互聯網江湖因為騰訊與360兩大宿敵間白熱化的爭斗而風生水起。從彈窗大戰到“扣扣保鏢”的軟件之爭，再到騰訊聲明將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，雙方的激烈攻防既是利用網絡平臺進行的輿論大戰，也是一場針對用戶、爭奪用戶的公關大戰。

雖然表面上兩家最終的結果是兩敗俱傷，但事實上騰訊在這場互聯網之爭中卻是吃了個暗虧。由于企業自身危機公關的處理不當，騰訊的美譽度和企業形象都受到了嚴重損害不說，原本互聯網NO.1的地位也出現了一絲動搖。騰訊在這場危機公關博弈中所做出的應對措施可以說是敗筆中的敗筆。第一，彈窗之戰，“圍剿”對手卻適得其反

10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯合百度等網站發表聲明，指責360不正當競爭，騰訊聯合金山、百度、傲游、可牛五家公司發布了“反對360不正當競爭及加強行業自律的聯合聲明”，這份聲明固然是騰訊想要揭露360的種種惡行，表達堅決反對360不正當競爭的行徑，并呼吁加強互聯網行業自律，為中國互聯網的健康發展創造良好環境。而實際效果，卻是這份帶有濃重的仗勢欺人的強制聲明，把不明真相網友的同情心推到了360的陣營。聯合聲明被許多用戶解讀為“六大派圍攻光明頂”，無法引起有效共鳴，收效甚微，反而在隨后被360“以已指導還施彼身”，360通過彈窗形式，利用百度等網站曾有的負面事件對騰訊的網站聯盟犀利回擊，更順勢針對QQ軟件推出“扣扣保鏢”，而騰訊卻在這場先發制人的爭斗中逐漸被動，不僅沒有達到喚起用戶支持，打壓360的初衷，反而因為將用戶桌面當作商戰戰場而引起部分媒體和用戶不滿，適得其反。

第二，揮舞道德與法律大旗，僭行公權引人詬病

騰訊在隨后與360的公關大戰中，騰訊不斷揮舞道德與法律大旗，指責對手不正當競爭，指責對手踐踏法律與行業公德，這種在真相未明情況下先行定性的做法，也招致不少人詬病。

畢竟，企業之間的是非曲直最終應當交由政府監管部門和司法機關裁決，而非企業自說自話。孰是孰非，公眾自會辨別;罪與非罪，法律自有公論;騰訊在法律判決未出的情況下自行認定對手違法，自然引來僭越社會公權和司法公權的非 1

議。

第三，回避問題本質，招致更多猜疑

騰訊與360爭斗的核心話題是“用戶隱私”，可面對“侵犯用戶隱私”的質疑，騰訊除了否認，便是閃爍其辭，對諸多問題顧左右而言他，始終沒有真正理清關于“侵犯用戶隱私”的指責到底是惡意中傷或是其他，也沒有借助于權威機構或是獨立的第三方進行調查，為自己正名，如此一來，任由對手指責發酵，用戶猜疑，降低自身信任度。

當意識到事態對自己可能嚴重不利時，騰訊依然是回避用戶質疑的本質，一味用激烈的手法對360進行強硬的打壓，不僅無助于解決自身的核心困境，反而只讓人感覺做賊心虛而底氣不足，值得以強硬手段壓制對手。第四，忽視用戶情感與意愿，將自己推向用戶對立面

忽視用戶情感與意愿，是騰訊在與360的公關大戰中犯下的最嚴重錯誤。如果說，彈窗大戰只是惹來了部分用戶的不滿和非議，逼迫用戶在360和QQ之間作出非此即彼的選擇，則是對用戶利益和情感赤裸裸地蔑視。

顯然，騰訊自信于QQ軟件在用戶生活中的重要性和強大影響力，希望通過有360則無QQ的激烈手段在用戶端徹底打擊360。只是如此一來，億萬用戶不得不在QQ和360之間艱難“站隊”，成為騰訊打擊對手的直接工具，騰訊一夜之間成為利用技術優勢和用戶壟斷謀取私利的網絡霸權者，將自己推向了廣大用戶的對立面。用戶們憤怒四起，罵聲一片，無論是媒體還是公眾，絕大部分人將矛頭指向騰訊的霸道和自大，騰訊遭遇到前所未有的負面評論，幾乎在輿論中陷入四面楚歌的境地。

騰訊一直陪著中國互聯網的發展，陪著網民的成長。無論是信息獲取、娛樂或者商務，還是社會公益活動，騰訊一直在用戶的心中“很權威”。騰訊一心想成為“最受尊敬的互聯網企業”，所以他一直以來都是用行動去證明“騰訊是一個負責任的企業”。

最關鍵的是，用戶也普遍認為“騰訊是一個負責任的企業”。所以當11月3號下午，某綜合門戶網站在做“2選1”投票的時候，大部分的網民都認為是在開玩笑。認為騰訊不是一個置用戶于不顧的企業。

結果騰訊真的是這樣做了。最失望的是用戶，最傷心的也是用戶，最憤怒的 2

還是用戶。用戶不是軟件工程師，無法真正判斷360和QQ軟件之間的是非曲直，但是用戶很在意自己心里的感受。用戶不知道360是如何破壞QQ的功能，但是用戶知道騰訊對自己不負責任和不尊重。

從一開始，騰訊就走錯了一步棋。自360從9月27號首推“私隱保護器”的時候，騰訊無法面對網民的質疑：QQ為何私自掃描用戶的文件？

這個時候，騰訊采取的公關策略是首先發表聲明辟謠，然后為自己辯解，最后用口水戰淹死對方。這個是一個非常錯誤的公關手法，始終擺脫不了偷窺的嫌疑。

其實，騰訊QQ一直以來都是有口皆碑，而且騰訊做事相當的低調，社會責任也非常強。無論是從汶川大地震，到舟曲泥石流，還是印度洋海嘯，騰訊都是第一時間組織網民進行捐款。可以說騰訊在用戶心中是權威的。

這時候，騰訊只要向用戶保證和承諾：騰訊是一個對用戶、對社會負責任的企業，絕對不會做出違法亂紀的事。如此權威的企業的公開承諾，估計絕大部分的用戶都會堅信不疑。俗話說，一個巴掌拍不響。這時候如果騰訊按照自己企業的方針往前走，估計奇虎360也攔不下。

騰訊這時眼里只盯著競爭對手，忘記了自己的定位，也忘記了用戶的感受。對于一個眼里只有競爭對手的企業，往往會輸給市場。正如周鴻祎所說：“3721的出發點是幫助網民用中文上網，但是3721眼里只有競爭對手，忽視了用戶體驗，結果贏了市場，輸了用戶，淪為中國最大的流氓軟件！”

結果很可惜，騰訊放棄了自己的立場，跑去跟360先來個口水戰，然后白刃戰。司法勝負雖然未知，但是市場已經輸了。估計騰訊1年內要重新恢復11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代價。這還給競爭對手制造了進軍即時通訊市場的鋪墊。

在這次你爭我搶的公關大戰中，騰訊和360都是失敗的，最失敗的是騰訊，騰訊1年內要重新恢復11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代價。這還給競爭對手制造了進軍即時通訊市場的鋪墊。如此看來，積極爭取的應對公關危機對一個公司企業的重要性，企業要善于化危機為契機，贏得廣大用戶的支持才是關鍵，騰訊要真正的強大，還有很長的路要走～

公共關系學論文

——從3Q大戰看騰訊危機公關

第五篇：公共關系論文

從海爾企業文化談企業文化建設

摘要:對二十一世紀的企業來說，“企業文化”已不再是一個陌生的名詞，自從我國引進國外“企業文化”開始，不少企業家就對其進行研究與探索。企業文化建設的目的是理順價值差異,清晰組織個性,提高組織運作效率,增強組織承諾和團隊士氣,提升整體形象和品牌信仰,通過對內的整合達到對外部競爭環境的適應,繼而提高企業核心競爭能力,實現企業經營業績的持續增長。因此，我們從海爾企業可以看出海爾的超速發展與壯大，得益于以創新為典型特征的海爾文化。海爾的企業文化作為一種強勢亞文化，是通過對國內外優秀文化成分的借鑒、改造，不斷進行觀念創新、管理創新的成果，是具有典型中國文化特色的中國式管理模式。有人把海爾管理模式總結為這樣一句話：“兼收并蓄、創新發展、自成一家”。

企業文化研究與實踐在中國方興未艾。如何看待中國的企業文化熱?如何從根本上把握企業文化建設的內在規律而不僅僅是停留在紙面上或口頭上?本篇文章從企業文化理論的產生,企業文化形成的角度認真梳理企業文化的本質以及塑造企業文化的內在動力。并且，要想了解一個企業的文化就必須先了解這個企業。讓我們一起通過海爾企業以海爾企業文化建設為例一起來探究企業文化建設吧。

一、海爾企業簡介：

海爾集團創立于1984年，海爾的前身———青島電冰箱總廠是一個虧損１４７萬元瀕臨倒閉的小廠。19年來持續穩定發展，海爾已成為在海內外享有較高美譽的大型國際化企業集團。產品從1984年的單一冰箱發展到擁有多色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界160多個國家和地區。2003年，海爾全球營業額實現806億元。2003年，海爾蟬聯中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，中國海爾唯一入選，排在第95位。海爾集團在國內外同一環境下,能夠實現如此之快的發展,最主要原因之一在于海爾集團十幾年來形成的良好企業文化,是海爾文化驅動著海爾持續穩定的騰飛、造就了馳名中外的海爾品牌。

二、海爾企業文化案例：

（一）砸冰箱的案例：1985年，一位用戶向海爾反映工廠生產的電冰箱有質量問題。于是張瑞敏首席執行官突擊檢查了倉庫，發現倉庫中不合格的冰箱還有76臺！當時研究處理辦法時，干部提出意見作為福利處理給本廠的員工。就在很多員工十分猶豫時，張瑞敏卻做出了有悖“常理”的決定：開一個全體員工的現場會，把76臺冰箱當眾全部砸掉！而且，由生產這些冰箱的員工親自來砸！聽聞此言，許多老工人當場就流淚了??要知道，那時候別說“毀”東西，企業就連開工資都十分困難！況且，在那個物資還緊缺的年代，別說正品，就是次品也要憑票購買的！如此“糟踐”，大家“心疼”啊！當時，甚至連海爾的上級主管部門都難以接受。但張瑞敏明白：如果放行這些產品，就談不上質量意識！我們不能用任何姑息的做法，來告訴大家可以生產這種帶缺陷的冰箱，否則今天是76臺，明天就可以是760臺、7600臺??所以必須實行強制，必須要有震撼作用！因而，張瑞敏選擇了不變初衷！結果，就是一柄大錘，伴隨著那陣陣巨響，真正砸醒了海爾人的質量意識！從此，在家電行業，海爾人砸毀76臺不合格冰箱的故事就傳開了！至于那把著名的大錘，海爾人已把它擺在了展覽廳里，讓每一個新員工參觀時都牢牢記住它。1999年9月28日，張瑞敏在上海《財富》論壇上說：“這把大錘對海爾今天走向世界，是立了大功的！”可以說，這個舉動在中國的企業改革中，等同于福特汽車流水線的改革。

對砸冰箱的案例分析：當時許多產品賣不出去,是因為產品有缺陷,不符合市場需要。這種情況的出現究其原因,主要源于職工思想渙散、精神不振。于是張瑞敏為振奮精神,帶頭將不合格的７６臺冰箱,統統砸毀,并自責自罰,讓全廠職工真正領悟到市場的殘酷無情,真正認識到,在市場的激烈競爭中,制造有缺陷的產品,就是制造積壓品、制造廢品,就是自我淘汰和自取滅亡。企業要興旺,就必須樹立“要么不干,要干就干好、干大、干強”的堅定決心。真正認識到干什么都有競爭,競爭中不是勝利就是失敗。

企業管理的最大挑戰，便是在事情出現不好的苗頭時，就果斷采取措施轉變員工的思想觀念。在次品依然緊缺時，海爾就看到了次品除了被淘汰，毫無出路！任何企業要走品牌戰略的發展道路，質量就永遠是生存之本。所以海爾提出：“有缺陷的產品，就是廢品！”而海爾的全面質量管理，推廣的不是數理統計方法，而是提倡“優秀的產品是優秀的員工干出來的”，從轉變員工的質量觀念入手，實現品牌經營。就這樣，要么不干,要干就爭第一文化理念深深的植入了海爾文化建設。這對海爾以后的發展起到了至關重要的作用。

（二）海爾的創新：海爾文化的觀念創新是先導，我們大家一提到海爾就會想到“真誠到永遠”。這是每個海爾人所必須具備的價值觀念。說到海爾的觀念，追求高質量是海爾最初的觀念，為了在企業樹立這樣的觀念，海爾的總裁張瑞敏采取了用鐵錘砸冰箱的舉動。他的這一舉動讓員工深刻的感受到質量的重要性。還有以下的一些觀念如：用戶永遠是對的”、“您的滿意就是我們的工作標準 ” “用戶的抱怨是最好的禮物” “先賣信譽后賣產品”等一系列創新觀念都是在工作中總結然后推廣的。

海爾集團是在1984年建立的。經過了25年的發展變化，海爾正在經歷他的第四個發展戰略階段——全球化品牌戰略階段。并且在此之前海爾根據自身的情況，先后經歷了自己的名牌戰略階段、多元化戰略階段、國際化戰略階段。海爾的組織創新是十分完善的。這不僅體現在組織的管理制度上，而且體現在人員的應用方面。中國人常講“千里馬常有，而伯樂不常有”。然而海爾注重的不是“相馬”而是“賽馬”。他們認為每個員工都是千里馬，所以企業要讓員工充分的展示自己的才華。不斷調動員工的積極性，而不是一味的貶低。

在組織管理制度的創新上，海爾可以說是成果豐碩。海爾提出的“日事日畢、日清日高”管理口號，即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。并且在此基礎上還提出了OEC管理法。還有“九個控制要素：5W3H1S”、“6S”、“斜坡球體論”等管理思想都是海爾從日常的工作中總結出來的。

我們都知道，海爾所生產都是一些高科技的產品，這個行業需要先進的生產技術和創新技術。在技術創新方面，海爾一直十分重視，海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心。對于顧客提出的技術問題，海爾都會認真對待，并且盡最大的能力進行改進。技術上的創新是海爾文化充滿活力的主要方式。

對海爾創新觀念的分析：從這些我們可以看出，海爾在創新方面做得非常好。當然，海爾文化的核心是創新，創新也是海爾文化總是充滿活力的源泉。他們會根據企業的發展實際情況，制定出了從一元到多元，從國內到國際再到全球的發展戰略。讓企業始終在導航儀的正確領導下前進。

總的來講，海爾文化以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標。海爾是一個具有創新精神的企業，它的創新體現在企業的管理、技術、文化、戰略等方面。從海爾的企業文化可以看出一個企業沒有創新，就沒有競爭力。當然，在當前的互聯網時代，無論是中國企業還是跨國企業，都開始面臨越來越趨同的難題，都開始面臨模式和路徑的艱難選擇。海爾一馬當先的創新實踐，既是對中國企業的貢獻，也是對當代所有企業的貢獻。海爾不僅僅創造了一個世界品牌，而且還創造了一種新的模式。

從海爾的企業文化我們可以聯系到更多的企業文化建設。企業文化是一項系統工程，是企業決策者的上層建筑。沒有科學而著執著的精神去實施。盲目、刻意、斷章取義的去追求，只能事與愿違。認識到了企業文化的價值所在，全身心的去筑建它，打造它，才能逐步形成自己健康的企業文化，使企業保持持續發展，永遠充滿生機。

良好的企業文化勢頭就是企業將要發展好的表現。良好的企業文化不僅可以加強成員的責任感，協調性和企業整體思想的統一，對外可以宏揚企業面貌，提高企業的知名度。而且在企業中所起到的作用就是穩定企業發展，保證企業正常運轉，把握企業文化方向和動態讓企業文化和企業建設同步進行，為企業的長久發展和健康發展保證了正確的方向。

在企業的發展過程中，海爾重視企業文化的培養，因為企業文化使供企業長期不斷發展的最終核心動力，它具有凝聚作用、導向作用、激勵作用、約束作用、協調作用、維系作用、教化作用、優化作用和增譽作用。這種外顯于企業風貌、內隱于員工心靈之中的意識形態，反映了企業管理的高層次追求，是企業核心競爭力的根本。因此，企業文化建設對于一個企業的發展發揮著不可替代的重要作用。