第一篇：公共關(guān)系論文1

中國(guó)藥科大學(xué)

公共關(guān)系期末論文

學(xué)習(xí)公共關(guān)系的心得體會(huì)

專(zhuān)業(yè): 藥事管理

班級(jí)：11476班

學(xué)號(hào)：1147606

姓名：劉銀

指導(dǎo)教師：馮國(guó)忠

完成日期：2013年10月2日

公共關(guān)系課程的學(xué)習(xí)心得體會(huì)

摘要:通過(guò)這一學(xué)期對(duì)于公共關(guān)系的學(xué)習(xí)，使我對(duì)公共關(guān)系這門(mén)學(xué)科有了一定的了解與認(rèn)識(shí)。對(duì)于公共關(guān)系這個(gè)詞從一開(kāi)始的陌生轉(zhuǎn)變?yōu)槭煜ぃ瑢?duì)于公共關(guān)系有有一個(gè)宏觀的了解，從中也得到了體會(huì)，知道了公共關(guān)系的真正含義，并能應(yīng)用與生活。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系，整體概念，人際交往，日常禮儀

一、論文

(一)、對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的認(rèn)知與體會(huì)

首先，我對(duì)公共關(guān)系的整體觀念有了一定的認(rèn)識(shí)。我知道公共關(guān)系是從西方引進(jìn)而來(lái)的一門(mén)新興學(xué)問(wèn)。自從人類(lèi)誕生以來(lái)，公共關(guān)系就不可避免的產(chǎn)生了，我們學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)，除了研究公共關(guān)系的意義外，更是要通過(guò)這樣的學(xué)習(xí)，提高自己的公關(guān)認(rèn)識(shí)與水平。它是社會(huì)組織在運(yùn)行中通過(guò)信息傳播溝通的媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的床想了解、信任與合作，從而為組織樹(shù)立起良好的公共形象的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。公共關(guān)系的范圍非常廣泛。在現(xiàn)在社會(huì)里，任何一個(gè)組織都處在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，為了促進(jìn)組織的持續(xù)發(fā)展，公共關(guān)系承擔(dān)著建立起組織內(nèi)外的各類(lèi)公眾的密切而良好的關(guān)系的作用。在現(xiàn)在的社會(huì)中，伴隨著知識(shí)化、信息化、及經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，組織環(huán)境的變化更加復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，公共關(guān)系的重大意義也被越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)。

其次，對(duì)于公共關(guān)系的定義，我知道從不同的方面公共關(guān)系有不同的定義。在管理職能論中，側(cè)重于將公共關(guān)系作為一種管理職能，就是“管理職能論”，他們認(rèn)為公共關(guān)系在組織管理中起著至關(guān)重要的作用。它能幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門(mén)了解民意，并對(duì)之作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視著，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的管理職能，傾向于公共關(guān)系的目標(biāo)。在傳播溝通論中，更多的是從公共關(guān)系的運(yùn)作特點(diǎn)上來(lái)考慮的，認(rèn)為公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾的一種傳播溝通方式。更為直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)就是，公共關(guān)系就是運(yùn)用有說(shuō)服力的傳播去影響重要的公眾，它強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的傳播溝通依賴(lài)于運(yùn)作方式與手段的特點(diǎn)。在社會(huì)關(guān)系論中，社會(huì)關(guān)系論研究者避開(kāi)了“管理學(xué)派”傾向于公共關(guān)系的目標(biāo)、“傳播學(xué)派”偏重于公共關(guān)系的手段的爭(zhēng)論，認(rèn)為公共關(guān)系是社會(huì)學(xué)的一種，比較抽象的、理論色彩濃厚。更多是從它的本質(zhì)屬性上去考慮問(wèn)題的，把公共關(guān)系劃入了社會(huì)關(guān)系的范疇。而在現(xiàn)象描述論中，研究者往往傾向于公共關(guān)系務(wù)實(shí)。我認(rèn)識(shí)到與“社會(huì)關(guān)系論”偏重理論、表述抽象正好相反，“現(xiàn)象描述論中”則更傾向于直觀形象和淺顯明了，非常具體實(shí)在。我覺(jué)得這種現(xiàn)象描述論更加能運(yùn)用到生活當(dāng)中。從不同的含義當(dāng)中，我明白公關(guān)就是一種溝通與交流、一種意識(shí)與文化。

而從這些關(guān)于公關(guān)的定義中我體會(huì)到：公共關(guān)系就是走向社會(huì)的名片、是經(jīng)營(yíng)管理的方法、又是一門(mén)藝術(shù)。從不同的側(cè)面對(duì)公共關(guān)系的通俗化、想象化的概括即為自己的行動(dòng)加上對(duì)外行為與影響。它不是刻意的表演，而是一種自覺(jué)的活動(dòng)。在高科技蓬勃發(fā)展的今天，默默無(wú)聞的辦事風(fēng)格已經(jīng)慢慢被社會(huì)淘汰，不再成為主流。現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)是：不僅要干得好，更要說(shuō)得好。如果我們能夠很好地運(yùn)用這門(mén)藝術(shù)，公共關(guān)系可以讓你更受歡迎。

我還了解到公共關(guān)系是通過(guò)信息傳播媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解，信任與合作，從而為組織樹(shù)立起良好形象的公眾形象的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。我知道在社會(huì)這個(gè)大環(huán)境下，公共關(guān)系的構(gòu)成要素有主體、客體與傳播。首先，對(duì)于公共關(guān)系的組體即為社會(huì)組織，主體是指到底有誰(shuí)來(lái)組織實(shí)施公共關(guān)系的。而社會(huì)組織是構(gòu)成宏大社會(huì)的個(gè)人的特定集

合，而這種集合有一套自身的運(yùn)行制度。關(guān)于組織，它是公共關(guān)系的實(shí)施者，、承擔(dān)著。而在組織內(nèi)部設(shè)立公共關(guān)系部是非常重要的。它有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集中精力解決重大問(wèn)題；有利于組織整體效能的體現(xiàn)；從公關(guān)自身的角度來(lái)說(shuō)，有利于公關(guān)職能的充分發(fā)揮，而且通過(guò)公共關(guān)系部，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。對(duì)于公關(guān)部的人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該要具備：較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力；健全的思維能力；良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力；較強(qiáng)的組織謀劃能力與知識(shí)管理能力；善于與他人交往的能力；自控自制與處理危機(jī)的能力；正確決策能力。我覺(jué)得對(duì)于我們?yōu)榱藢?lái)的發(fā)展也要有意識(shí)的提高自己的公共形象。在通過(guò)對(duì)于公共關(guān)系的學(xué)習(xí)中，也糾正了我的一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：個(gè)人的行為即為公共關(guān)系。通過(guò)老師對(duì)于公共關(guān)系的有關(guān)方面講解，我明白了一些個(gè)人行為不能說(shuō)是公共關(guān)系。

任何關(guān)系都由主、客體雙方構(gòu)成。對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它的客體即為公眾，也就是公共關(guān)系所要產(chǎn)生影響的對(duì)象，而不同的社會(huì)向組織又有不同的公眾。隨著社會(huì)的發(fā)展，我們認(rèn)識(shí)到了公眾對(duì)于組織的影響和制約越來(lái)越大，甚至可以說(shuō)是決定社會(huì)組織的生死存亡毫不夸張。因此，對(duì)于一個(gè)組織在計(jì)劃和實(shí)施自己的公關(guān)工作時(shí)，認(rèn)清自己的公眾對(duì)象，分析研究它們以及根據(jù)公眾的特點(diǎn)及趨勢(shì)去制定和調(diào)整公共政策和行動(dòng)就顯得尤為重要了。從中我認(rèn)識(shí)到了公共關(guān)系不僅對(duì)于企業(yè)有很重要的影響，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)也有著不可忽視的意義。在現(xiàn)代中國(guó)這個(gè)熟人社會(huì)里，我覺(jué)得如果能夠在生活中就樹(shù)立公關(guān)意識(shí)，樹(shù)立自己的良好的形象，那我們的運(yùn)氣、機(jī)會(huì)或許會(huì)多一些。而關(guān)于公眾則是要研究他們的心理，在公共關(guān)系活動(dòng)中，公眾的需要、興趣、價(jià)值觀、態(tài)度等心理傾向決定著公眾的行為，所以根據(jù)公眾的心理特點(diǎn)開(kāi)展有針對(duì)的公關(guān)活動(dòng)是公關(guān)工作成功的必要條件。

在明確公共關(guān)系的目標(biāo)之后，就要運(yùn)用公共關(guān)系的聯(lián)系中介—-傳播，它是連接社會(huì)組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工具，也是實(shí)現(xiàn)攻關(guān)目標(biāo)的唯一手段。而在這三大要素當(dāng)中，社會(huì)組織起主導(dǎo)性的作用，它作為公共關(guān)系的主體決定了公關(guān)的狀態(tài)并主宰著公關(guān)活動(dòng)。尤其是在當(dāng)今社會(huì)，社會(huì)組織的任何運(yùn)作都會(huì)很快影響到公眾的反響，讓我感受到公眾這個(gè)受體重要性。傳播則是具有一種效能，公共關(guān)系要產(chǎn)生作用，離不開(kāi)它的幫助。因?yàn)樵诂F(xiàn)在的社會(huì)中，“做了還要說(shuō)”和“做得好加上說(shuō)得好”是非常重要的。而公眾是具有權(quán)威的，雖然說(shuō)公眾是受體，處于被影響、被作用的地位，但公眾絕不是消極的、被愚弄的。社會(huì)組織越來(lái)越認(rèn)識(shí)到自身的每一步發(fā)展、每一項(xiàng)成就都離不開(kāi)公眾，公眾的支持是無(wú)形的財(cái)富和成功的決定性因素。而在這三大要素之間又有著不同的排列組合，對(duì)于一切公關(guān)活動(dòng)來(lái)所追求的都是他們的最優(yōu)狀態(tài)和優(yōu)化組合。

雖然利用大眾媒介的信息傳播對(duì)提高社會(huì)組織的知名度、美譽(yù)有極大的影響，但交際與協(xié)調(diào)是與日常業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系的，更為瑣碎的活動(dòng)。我體會(huì)到隨著社會(huì)的進(jìn)步、物質(zhì)生活條件的改善，大家對(duì)禮儀更加注重，從一個(gè)人的禮儀不但可以體現(xiàn)其文化修養(yǎng)，也可以反映其審美情趣。穿著得體不僅能贏得他人的信賴(lài)，而且能夠給他人留下良好的印象；相反，穿著不當(dāng)，舉止不雅，往往會(huì)降低身份，損害形象。在公關(guān)的交際藝術(shù)方面，又有著非語(yǔ)言與語(yǔ)言的概念，古人云：“三寸之舌，強(qiáng)與百萬(wàn)之師”。可見(jiàn)語(yǔ)言藝術(shù)亦是有它重要的價(jià)值。因此，在日常生活中你的穿著打扮不僅僅是個(gè)人問(wèn)題，它會(huì)在不聲不響的產(chǎn)生一定的效應(yīng)，我們要注重自己的外表，雖然說(shuō)心靈美才是最美，但第一印象還是看外表的，在以后的生活中應(yīng)該要有外在意識(shí)。

公共關(guān)系是一種觀念、一種意識(shí)。一種想要是自己的發(fā)展中使他人同時(shí)也得到實(shí)惠和效益的思想。公共關(guān)系又是一種方法。一種技術(shù)，一種把理論實(shí)踐的專(zhuān)業(yè)技能。我們要將公關(guān)融于生活，在生活中不斷體會(huì)，學(xué)習(xí)提高。

（二）、對(duì)于自身的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

在沒(méi)有接觸過(guò)這門(mén)學(xué)科之前，我是比較隨意的人，注重個(gè)性，對(duì)于自己的形象則是認(rèn)為沒(méi)有必要刻意去做什么修飾，注重自然而又追求個(gè)性，堅(jiān)持這樣的一句話(huà)：做自己的路讓你

給別人去說(shuō)吧！但長(zhǎng)期以往，自己的這種風(fēng)格顯得太孤傲，給人一種冷漠的感覺(jué)。在剛來(lái)學(xué)校時(shí)，因?yàn)樽约旱倪@種不注重公共關(guān)系而帶來(lái)了諸多不便??再通過(guò)對(duì)于公共關(guān)系的學(xué)習(xí)后，明白了造成這種結(jié)果的原因，并漸漸開(kāi)始有意識(shí)的注意自己給他人留下的印象，也改變了自己以往的對(duì)于自己做自己，何必要顧及他人的這種錯(cuò)誤思維，并漸漸的教到了好多新朋友，慢慢發(fā)現(xiàn)自己也變得受歡迎，而且更加開(kāi)朗了。總之，在公共關(guān)系這門(mén)學(xué)科的學(xué)習(xí)上，我的思想和意識(shí)發(fā)生了前所未有的提升，搞好公共關(guān)系并非易事：生活無(wú)時(shí)無(wú)處不再搞公關(guān)。一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)下來(lái)，不能說(shuō)還留下了什么，因?yàn)檫@門(mén)學(xué)科對(duì)我的影響很深刻。從這門(mén)課程中我學(xué)到了好多，他它或許不能改變改變現(xiàn)在的我，但在未來(lái)的路上定能記起許多教誨：我們不能只是一名普通的人，我們要做一名具有優(yōu)秀品行、具有高級(jí)素養(yǎng)的“能人'.從中我學(xué)會(huì)了很多為人處事的道理和為人處事的基本素養(yǎng)。看似那些普通的日常行為舉止，其實(shí)正是我們搞好公關(guān)工作的重要前提。這讓我明白了我們還有很多不足之處，需要我們不斷提升自己、完善自我。

(三)、未來(lái)的改進(jìn)該方向及目標(biāo)

1.加強(qiáng)公關(guān)意識(shí)。偉大的生物學(xué)家牛頓曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“適者生存，不適者淘汰”，隨著公共關(guān)系的普及與提高，使人們?cè)诠P(guān)活動(dòng)中加深了對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)，公關(guān)意識(shí)不斷加強(qiáng)。應(yīng)該要順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，在以后的生活中培養(yǎng)一種公關(guān)意識(shí)，樹(shù)立自己的良好的外在形象，注意自己的穿著，說(shuō)話(huà)的方式與方法，肢體語(yǔ)言的不足之處，嚴(yán)格要求自己，做到禮儀規(guī)范，學(xué)習(xí)各方面的禮儀。

2.加強(qiáng)自己對(duì)于理論的應(yīng)用。要在不斷的學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上，注重實(shí)際應(yīng)用，有意識(shí)地運(yùn)用于生活當(dāng)中，提高自己的公共形象，做到真正能學(xué)以致用。要練就一雙慧眼，自覺(jué)地按公關(guān)原理去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，提高自己的心理素質(zhì)、使具備良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)，還要提升自己的職業(yè)素養(yǎng)，更要注重自身形象，努力使自己的素質(zhì)與外在素養(yǎng)相統(tǒng)一，完善自我，爭(zhēng)取做一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)人員。

參考文獻(xiàn)

[1] 段純林.公共關(guān)系學(xué).廣州：華南理工大學(xué)出版社，2001 [2] 林漢川，李覓芳.公共關(guān)系案例教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1997 [3] 宋常桐.公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀.北京：清華大學(xué)出版社，2007 4

第二篇：公共關(guān)系論文(原創(chuàng))

牡丹江醫(yī)學(xué)院衛(wèi)生管理學(xué)院

專(zhuān)業(yè)：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：尚玉爽

《 公共關(guān)系學(xué) 》課程結(jié)業(yè)論文

級(jí)營(yíng)銷(xiāo)1班

2014年 10月15日

121248030110 論企業(yè)公共關(guān)系的危機(jī)管理

摘要：在分析企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理必要性和重要性的基礎(chǔ)上，文章重點(diǎn)論述了企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理流程，包括預(yù)警、處理和總結(jié)借鑒。公共關(guān)系危機(jī)管理將幫助企業(yè)將面臨的降到最低，并在危機(jī)管理中發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，化企業(yè)危機(jī)事件為轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：公共系；公共關(guān)系危機(jī)；危機(jī)管理

一、危機(jī)問(wèn)題的提出

隨著現(xiàn)代社會(huì)分工日益細(xì)分化，社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，處于復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)難免與社會(huì)公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系危機(jī)，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可能在很短的時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)V泛擴(kuò)散。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，一些企業(yè)成功地化危為機(jī)，一些企業(yè)在危機(jī)中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災(zāi)。不同的企業(yè)在對(duì)待公關(guān)危機(jī)時(shí)采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展，必須進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)管理。

二、危機(jī)的內(nèi)部成因分析

“每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓”。因此對(duì)危機(jī)的成因作深層的探析也就顯得非常重要。除自然環(huán)境因素、社會(huì)環(huán)境因素之外，許多危機(jī)的產(chǎn)生根源在組織內(nèi)部，即往往是因?yàn)閮?nèi)部的管理體制或人員素質(zhì)導(dǎo)致問(wèn)題演化成危機(jī)，具體有以下幾方面：

1．管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機(jī)管理意識(shí)

在現(xiàn)代組織中，還有相當(dāng)一部分管理者沒(méi)有正確的公共關(guān)系理念，對(duì)社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)仍停留在口頭上，在組織利益與社會(huì)利益相矛盾時(shí)，首先想到的是如何維護(hù)組織自身利益，忘卻了皮之不存、毛將焉附的道理，以致危機(jī)發(fā)生之前，不知道“患憂(yōu)”，發(fā)生之后，想方設(shè)法要“置身事外”，使問(wèn)題演變成一場(chǎng)危機(jī)。

2．組織自身決策違背公關(guān)基本原則要求

在現(xiàn)代社會(huì)，組織的決策與行為應(yīng)自覺(jué)考慮到社會(huì)的利益，“與公眾共同發(fā)展”。如決策背離公眾和社會(huì)環(huán)境的利益與要求，就有可能使組織利益目標(biāo)與社會(huì)利益目標(biāo)相對(duì)立，從而引發(fā)公眾對(duì)組織的抵觸、排斥和對(duì)抗，使企業(yè)陷入危機(jī)之中。

3．組織人員素質(zhì)低下，行為嚴(yán)重違背組織宗旨

組織人員包括管理人員和員工兩類(lèi)，就管理者而言，現(xiàn)階段我國(guó)的企業(yè)管理者已逐步向職業(yè)化過(guò)渡，但仍有不少組織內(nèi)部管理者素質(zhì)，純粹靠經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣甚至關(guān)系行使其管理職能。

4．沒(méi)有建立正常有序的傳播溝通渠道

許多企業(yè)在傳播溝通意識(shí)上還存在兩大“盲目點(diǎn)”：其一，無(wú)限制擴(kuò)大組織機(jī)密范圍，不是奉行事無(wú)不可對(duì)人言，而是追求事事保密、層層設(shè)卡，惟恐公眾知曉組織決策內(nèi)容。

三、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理

法國(guó)管理學(xué)家費(fèi)堯認(rèn)為：“管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線(xiàn)，是相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。”危機(jī)管理也是如此，公共關(guān)系危機(jī)管理是處理危機(jī)事件過(guò)程中的公共關(guān)系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來(lái)的損失，在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)狀態(tài)時(shí)，采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施，它的過(guò)程是消除企業(yè)危機(jī)因素的系列活動(dòng)。從階段上，公共關(guān)系危機(jī)管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。

（一）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警

企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防是事前防范，通過(guò)公關(guān)危機(jī)意識(shí)和公關(guān)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防，幫助將危機(jī)扼殺于搖籃。

1、樹(shù)立危機(jī)意識(shí)和公關(guān)意識(shí)。這里所說(shuō)的“危機(jī)意識(shí)”是特指如何創(chuàng)造一個(gè)能讓企業(yè)克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的危機(jī)公關(guān)思維意識(shí)。沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，單純的硬性危機(jī)防預(yù)體系是無(wú)力的，超前、無(wú)形、全面的危機(jī)意識(shí)才是企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線(xiàn)

2、建立公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，必要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆。首先，組建公關(guān)小組。只有做好組織上的準(zhǔn)備，才能有備無(wú)患的應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)。危機(jī)管理小組強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有人參與，在危機(jī)爆發(fā)初找出問(wèn)題所在，避免拖拉、推諉，以便掌握主動(dòng)。最重要的是，在危機(jī)管理小組中指定企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的新聞發(fā)言人，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)刻，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成統(tǒng)一的對(duì)外傳播聲音是形勢(shì)要求的必然結(jié)果。

（二）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的處理

公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防，只能使危機(jī)爆發(fā)次數(shù)或程度減到最低值，而無(wú)法杜絕危機(jī)。對(duì)于企業(yè)，危機(jī)的惡化很大原因是由于傳播媒介的推波助瀾，因此，危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)必須表明自己的立場(chǎng)，并通過(guò)積極的溝通，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，重構(gòu)企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。

1、危機(jī)處理的工作流程

（1）成立處理危機(jī)事件的專(zhuān)門(mén)組織機(jī)構(gòu)

當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)后，公司應(yīng)首先成立由最高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭，公關(guān)部門(mén)主管具體負(fù)責(zé)的，有公關(guān)人員、相關(guān)技術(shù)人員及領(lǐng)導(dǎo)人員參加的專(zhuān)門(mén)組織機(jī)構(gòu)，全力以赴投入危機(jī)事件的處理。

（2）對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查判斷

1）查明事件的性質(zhì)與狀況：事件的種類(lèi)、發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)、原因，判斷已經(jīng)得到控制還是仍在發(fā)展。

2）查明事件的后果和影響：設(shè)備的損失、價(jià)值及**受破壞的程度和范圍、這些后果將會(huì)造成的**影響。

3）查明事件牽涉的公眾對(duì)象：直接、間接受害的公眾對(duì)象，與事件本身有直接、間接責(zé)任和利害關(guān)系的公司或個(gè)人，要特別注意與事件的見(jiàn)證人保持聯(lián)系，并謹(jǐn)慎處理與新聞界的關(guān)系。

2．危機(jī)管理的技巧

對(duì)危機(jī)的管理雖然減少了危機(jī)的威脅，但不可能百分之百地杜絕危機(jī)。一旦發(fā)生了危機(jī)該如何處理呢？

（一）要迅速掌握危機(jī)的全面情況

（1）公關(guān)部要首先搞清是什么人，在什么時(shí)間、地點(diǎn)，發(fā)生了什么事，事故的原因是什么，按這些要點(diǎn)迅速查明危機(jī)的基本情況。有可能的話(huà)，可以在目擊者的協(xié)調(diào)下進(jìn)行調(diào)查。

（2）迅速拿出原定計(jì)劃付諸實(shí)施。估計(jì)危機(jī)可能產(chǎn)生的后果和影響，如人身傷亡的數(shù)量、程度，應(yīng)送什么樣的醫(yī)院治療，設(shè)備損壞的情況，公用設(shè)施損壞的程度及其他財(cái)產(chǎn)損失，找到迅速控制事態(tài)的最有效方法。

（3）查看事故現(xiàn)場(chǎng)，看危機(jī)是在繼續(xù)發(fā)展還是得到了有效控制，控制情況如何；若還在進(jìn)一步發(fā)展，要迅速查明原因，并明確怎樣控制事態(tài)發(fā)展，找到處理危機(jī)的方法。

（4）預(yù)測(cè)事故危機(jī)發(fā)展的前景，現(xiàn)有解決方案實(shí)施的效果及可能造成的影響，如不能制止還將如何發(fā)展，會(huì)引發(fā)什么樣的新問(wèn)題。

（5）同事故見(jiàn)證人保持聯(lián)系，記下其姓名、單位、地址及證件號(hào)碼，必要時(shí)可請(qǐng)公安機(jī)關(guān)加以協(xié)助。

（6）保護(hù)現(xiàn)場(chǎng)，收集物證。無(wú)論是產(chǎn)品不合格引起事故，還是其他原因造成的事故都應(yīng)及時(shí)收集物證，組織專(zhuān)家檢驗(yàn)、測(cè)定。在結(jié)果沒(méi)出來(lái)之前，有引起事故嫌疑的產(chǎn)品應(yīng)通知銷(xiāo)售部門(mén)暫停出售。這樣做時(shí)先不要過(guò)于聲張，以免造成不必要的形象損害。這個(gè)時(shí)候要具體問(wèn)題具體分析。

（三）公共關(guān)系危機(jī)總結(jié)

危機(jī)總結(jié)是整個(gè)企業(yè)公共關(guān)系的最后環(huán)節(jié)，當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)處理后，需要總結(jié)公共關(guān)系處理方法，方法的合理性和有效性，找到處理危機(jī)的規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)企業(yè)新的公關(guān)危機(jī)預(yù)防提供參考。企業(yè)危機(jī)總結(jié)內(nèi)容包括：

第一，對(duì)工作全面評(píng)價(jià)。包括對(duì)企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作內(nèi)容、危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃、危機(jī)決策和處理等各方面的評(píng)價(jià)。

第二，對(duì)危機(jī)發(fā)生的原因、預(yù)防與處理等措施的總結(jié)。研究危機(jī)產(chǎn)生的原因；研究在危機(jī)處理過(guò)程中公眾受到的不良影響是不是降到最低；在危機(jī)公關(guān)的實(shí)施過(guò)程中，給社會(huì)造成的損害是不是最小。

第三，對(duì)危機(jī)管理中的問(wèn)題綜合歸類(lèi)，防止類(lèi)似事件的再度發(fā)生，為企業(yè)今后公共關(guān)系危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)和方法上的借鑒。

四、結(jié)束語(yǔ)

“智者千慮，必有一失”，任何企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)要盡一切努力避免自身陷入危機(jī)，一旦遭遇危機(jī)，就要接受它，重視危機(jī)的存在，客觀認(rèn)識(shí)到危機(jī)的危害性，做好公共關(guān)系危機(jī)管理。危機(jī)管理是對(duì)企業(yè)危機(jī)事件公關(guān)能力的重大考驗(yàn)，有效的危機(jī)管理是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的助推器，通過(guò)公共關(guān)系危機(jī)管理使對(duì)企業(yè)的降到最低限度，危機(jī)管理的重要價(jià)值還在于發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，幫助企業(yè)在危機(jī)事件中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，化危機(jī)事件為企業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

1、唐燕凌,姜國(guó)剛.《公共關(guān)系學(xué)》[M].清華大學(xué)出版社,2007.2、鄭硯農(nóng).《公共關(guān)系與危機(jī)管理》[J].數(shù)字財(cái)富, 2004(10).3、肖賽蘭.《論企業(yè)發(fā)展與危機(jī)管理》[J].湖北社會(huì)科學(xué),2004(9).4、董叢文，易加斌《營(yíng)銷(xiāo)策劃原理與實(shí)務(wù)》科學(xué)出版社，2008.

第三篇：公共關(guān)系 論文

論文關(guān)鍵詞：政府公共關(guān)系； 公共危機(jī)； 危機(jī)治理

論文摘要：有效的政府公共關(guān)系工作，對(duì)于危機(jī)的治理具有重要的意義。但是由于缺少專(zhuān)門(mén)的政府危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)，政府公關(guān)人員素質(zhì)低下，與媒體及公眾的溝通不暢等原因，不能很好的發(fā)揮在公共危機(jī)治理中的作用。為此，必須通過(guò)設(shè)立專(zhuān)職危機(jī)公關(guān)中心，切實(shí)轉(zhuǎn)變政府公關(guān)理念，配置合格的公關(guān)人員，加強(qiáng)溝通以及提高政府國(guó)際公關(guān)能力來(lái)提高公共危機(jī)治理的效率。

一、政府公共關(guān)系與公共危機(jī)治理的內(nèi)涵詮釋

當(dāng)今世界，任何組織都處于一個(gè)極其復(fù)雜的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。政府作為公共服務(wù)的提供者，公共事務(wù)的管理者，以及公共權(quán)力的行使者，也必須處理好各方面的關(guān)系，這樣才能推進(jìn)社會(huì)的全面發(fā)展和進(jìn)步，保持國(guó)家穩(wěn)定與和諧，人民幸福安康以及國(guó)際威望的提升。所以，一個(gè)有效的政府，必須處理好與各方面的關(guān)系。正如美國(guó)公共關(guān)系學(xué)者哈洛所言：“公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，它幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通，了解、接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問(wèn)題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并作出反映，促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；它強(qiáng)調(diào)組織為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助組織隨時(shí)掌握并有效利用變化的形勢(shì)，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，使之成為組織的警報(bào)器；它使用有效、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺薄1]依據(jù)這個(gè)公共關(guān)系的權(quán)威性定義，可以得出公共關(guān)系是組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一種管理活動(dòng)或職能。由此，政府公共關(guān)系是以政府為主體，為樹(shù)立良好的政府形象、建立和諧的公眾關(guān)系，順利完成政府公共管理職能，實(shí)現(xiàn)公共利益而進(jìn)行的雙向溝通與互動(dòng)的管理活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，政府公共關(guān)系具有以下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：[2]一是政府公共關(guān)系的行為主體是國(guó)家行政機(jī)關(guān)，有社會(huì)公益性和政府行為權(quán)威性；二是有傳播溝通、行為規(guī)范的職能，有政策導(dǎo)向性和傳播壟斷性；三是與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系，有全民參與性；四是體現(xiàn)政府管理思想，維護(hù)政府良好形象。現(xiàn)代政府作為一個(gè)有限的政府，其主要職能在于對(duì)公共事務(wù)的管理，而有效的政府公共關(guān)系則是發(fā)揮其管理職能的一個(gè)重要組成部分。

從公共管理的角度看，公共危機(jī)主要是指那些突然發(fā)生，對(duì)生命、財(cái)產(chǎn)和環(huán)境造成威脅和重大損害，對(duì)公共安全、社會(huì)穩(wěn)定，乃至國(guó)家政權(quán)有較大影響，要求政府和公眾采取特殊措施予以應(yīng)對(duì)的公共事件或緊急狀態(tài)。公共危機(jī)事件主要有以下幾個(gè)方面的特征：一是公共性。在《辭海》中，“公共”即共同，指社會(huì)的共同領(lǐng)域或共同利益。現(xiàn)代社會(huì)處于一個(gè)開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)之中，雖然某一危機(jī)事件不一定普遍存在，但是隨著其傳播而引起的社會(huì)關(guān)注，極有可能成為公共熱點(diǎn)并造成公共損失、公眾心理恐慌和社會(huì)秩序混亂。也就是說(shuō)，社會(huì)的公共危機(jī)越來(lái)越突破地域限制。如2003年的“非典”先是在國(guó)外發(fā)生，后來(lái)很快在我國(guó)的廣州、北京等地傳播開(kāi)來(lái)，發(fā)展成為全國(guó)性的公共危機(jī)事件。二是突發(fā)性。由于各種公共問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)具有一定的隱蔽性和或然性，往往不易發(fā)覺(jué)或被隱匿而被推遲和掩蓋，所以其發(fā)生的時(shí)間難以預(yù)測(cè)，過(guò)程難以控制，結(jié)果難以估量，一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放，并呈現(xiàn)快速蔓延之勢(shì)，而且事件大多演變迅速，解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)稍縱即逝，如果不能及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，將會(huì)造成更大的危害和損失。三是擴(kuò)散性。在目前全球化和全國(guó)化的趨勢(shì)下，社會(huì)系統(tǒng)的精密程度也在提高，社會(huì)利益主體之間的交往和沖突也在增加，從系統(tǒng)論的角度來(lái)說(shuō)系統(tǒng)越復(fù)雜，它的可靠性也越差。在其他條件相同的情況下，誘發(fā)危機(jī)的渠道可能更多，危機(jī)的蔓延可能更嚴(yán)重。[3]四是危害性和威脅性。公共危機(jī)事件高度危險(xiǎn)，極有可能使構(gòu)成社會(huì)體制的人的生命、身體、財(cái)產(chǎn)等要素和機(jī)能達(dá)到崩潰的程度，并且由于危機(jī)往往具有連帶效應(yīng)，同時(shí)會(huì)引發(fā)次生事故和問(wèn)題，導(dǎo)致更大的損失和危機(jī)。五是危機(jī)的雙重效果。危機(jī)會(huì)帶來(lái)各種損失，但危機(jī)也是機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)機(jī)。美國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家諾曼·奧古斯丁認(rèn)為“一項(xiàng)危機(jī)既包含了導(dǎo)致危機(jī)的根源，又蘊(yùn)藏著成功的種子”。如果決策者直面危機(jī)，危機(jī)可以促進(jìn)制度的革新和環(huán)境的變革，所以對(duì)公共危機(jī)事件需要辯證的認(rèn)識(shí)。[4]

1989年，世界銀行在概括當(dāng)時(shí)非洲的情形時(shí)，首次使用了“治理危機(jī)”（crisis in governance）一詞。治理被認(rèn)為是各種公共的或私人的個(gè)人和機(jī)構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和。它是使相互沖突的或不同的利益得以調(diào)和并且采取聯(lián)合行動(dòng)的持續(xù)的過(guò)程……治理的目的是指在各種不同的制度關(guān)系中運(yùn)用權(quán)力去引導(dǎo)、控制和規(guī)范公民的各種活動(dòng)，以最大限度地增進(jìn)公共利益。[5]所以公共危機(jī)治理就是通過(guò)政府和社會(huì)公眾的力量，通過(guò)對(duì)公共危機(jī)事件的有效監(jiān)測(cè)、預(yù)控、決策和處理，避免和減少危機(jī)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定，政府和公民關(guān)系和諧，維護(hù)政府形象的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，公共危機(jī)的治理具有以下幾個(gè)特征：

一是公共危機(jī)治理主體的多元性。雖然公共危機(jī)的核心治理主體仍然是國(guó)家，但是公民、企業(yè)、第三部門(mén)等在公共危機(jī)的治理中也有不可忽視的作用。“無(wú)論是國(guó)家、市場(chǎng)還是被許多人寄予厚望的公民社會(huì)都無(wú)法單獨(dú)承擔(dān)起應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的重任”，[6]所以如果僅僅依靠政府或國(guó)家，同樣會(huì)使公共危機(jī)的治理失效。同時(shí)公共危機(jī)的緊迫性和威脅性也要求人人參與、全面動(dòng)員。二是公共危機(jī)治理的責(zé)任性。由于公共危機(jī)的公共性，人人在力所能及的前提下，都要承擔(dān)起危機(jī)治理的責(zé)任。更主要的是對(duì)作為治理核心主體的政府及其公務(wù)員，由于其承擔(dān)一定的職務(wù)而必須履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。三是公共危機(jī)治理的透明性。它主要是指在危機(jī)治理的過(guò)程中相關(guān)危機(jī)信息的公開(kāi)性。宋朝蘇軾曾言：“天下之患，莫大于不知其然而然”。在公共危機(jī)的治理中，信息的公開(kāi)與透明，將會(huì)成為公共危機(jī)治理中必不可少的一面。四是公共危機(jī)治理的有效性。主要是指對(duì)危機(jī)的控制和處理要及時(shí)，最大限度地減少公共危機(jī)造成的人、財(cái)、物等危害和損失。五是公共危機(jī)治理的回應(yīng)性。就是針對(duì)危機(jī)中公民的要求和問(wèn)題要及時(shí)作出回應(yīng)，根據(jù)公眾的要求及時(shí)進(jìn)行解決。

二、政府公共關(guān)系對(duì)公共危機(jī)治理的價(jià)值

政府要順利搞好公共危機(jī)的治理工作，滿(mǎn)足廣大民眾的意愿和要求，減少公共危機(jī)造成的危害，順利開(kāi)展國(guó)際交流和合作，必須進(jìn)行有效的政府公共關(guān)系工作。

首先，政府公共關(guān)系的溝通職能，有利于調(diào)動(dòng)公眾參與危機(jī)治理，提高治理效率。當(dāng)今世界，大多數(shù)政府雖然在推行政令時(shí)，可以運(yùn)用法律賦予的行政權(quán)力，卻更重視建立在沒(méi)有強(qiáng)制力和自愿基礎(chǔ)之上的雙向溝通，來(lái)確保政令為大多數(shù)人所接受，所滿(mǎn)意。政府公共關(guān)系是來(lái)掌握、理解民眾的真正需求和利益的重要手段和方法。正如Cutlip所指出的那樣，政府公共關(guān)系至少有以下三個(gè)目的：[7]（1）把政府的活動(dòng)告知人民；（2）確保人民能積極參與政府活動(dòng)，以及遵守相關(guān)法規(guī)；（3）爭(zhēng)取人民對(duì)于現(xiàn)行政策與方案的支持。政府制定的方針政策只有得到公眾的支持，并吸引公眾積極參與，才能有效成功的得以執(zhí)行，而公眾的參與又是建立在對(duì)政府的理解和信任的基礎(chǔ)上。在危機(jī)情境下，發(fā)揮政府公共關(guān)系的溝通職能，有利于動(dòng)員社會(huì)公眾參與公共危機(jī)的治理，不斷提高政府的公關(guān)能力，真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地與公眾進(jìn)行良好的溝通和交流，保障公民的知情權(quán)，不僅是提高公共危機(jī)治理效率的要求，也是現(xiàn)代民主政府發(fā)展的必然要求。

其次，政府公共關(guān)系的信息獲取職能，是公共危機(jī)中進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)。英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家杰斯特曾提出危機(jī)處理的“3T”原則：“Tell your own tale”（以我為主提供情況）；“Tell it fast”（盡快提供情況）；“Tell all”（提供全部情況）。顯然這三方面都與準(zhǔn)確的信息獲取密切相關(guān)。在危機(jī)情況下，政府作為公共事務(wù)的管理者，能否及時(shí)獲取信息以及獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量，將成為對(duì)危機(jī)是否進(jìn)行正確處理的關(guān)鍵。作為現(xiàn)代民主政府公共管理職能之一的政府公共關(guān)系，其重要一方面就是獲取信息，為政府及時(shí)有效的進(jìn)行決策服務(wù)。正如杰里·A·亨德里克斯所說(shuō)：“公共關(guān)系危機(jī)處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢(xún)部回答問(wèn)訊和控制謠言的傳播”。[8]

第三，政府公共關(guān)系促進(jìn)公民對(duì)政府的信任，有利于緩和矛盾，順利處理危機(jī)。“沒(méi)有人們相互間享有的普遍信任，社會(huì)本身將瓦解。幾乎沒(méi)有一種關(guān)系不是完全建立在對(duì)他人的確切了解之上的。如果信任不能像理性證據(jù)或親自觀察一樣，或更為強(qiáng)有力，幾乎一切關(guān)系都不能持久……現(xiàn)代生活在遠(yuǎn)比通常了解的更大程度上建立在對(duì)他人的誠(chéng)實(shí)的信任之上”。[9]就目前來(lái)看，在危機(jī)情況下，政府有時(shí)面臨著信任危機(jī)，一方面在于政府沒(méi)有及時(shí)將政府政策、措施、工作情況等政務(wù)信息傳達(dá)給公眾，并給予正確的解釋和說(shuō)明，使公眾了解政府正在做什么，準(zhǔn)備做什么，公眾自身可以得到什么以及如何得到信息，另一方面在于政府與自己的公眾缺乏有效的公共關(guān)系活動(dòng)，在公眾心目中缺乏良好的政府形象。政府公共關(guān)系活動(dòng)可以運(yùn)用各種公共關(guān)系手段，有計(jì)劃地協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，了解公眾的需求，了解公眾的意愿。這樣可以調(diào)節(jié)社會(huì)矛盾和沖突，優(yōu)化政府形象。所以在非典肆虐之時(shí)有人呼吁：“政府，要給民眾更多信心；民眾要給政府更多信任”。

第四，政府公共關(guān)系有利于加強(qiáng)國(guó)際合作，提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。從SARS危機(jī)到現(xiàn)在禽流感的肆虐，充分說(shuō)明了公共危機(jī)的全球性和擴(kuò)散性，在此情況下，單靠一國(guó)政府的力量是無(wú)法對(duì)公共危機(jī)進(jìn)行有效治理，必須加強(qiáng)國(guó)際合作，通過(guò)國(guó)際組織和其他國(guó)家的幫助，共同來(lái)控制和消除危機(jī)。在SARS流行之初，由于政府公關(guān)敗筆，沒(méi)有及時(shí)公開(kāi)信息，缺乏后繼保障措施，導(dǎo)致SARS大面積擴(kuò)散，使中國(guó)政府的形象不但在國(guó)際上受到了嚴(yán)重影響，而且給國(guó)內(nèi)公眾的心理造成了嚴(yán)重的恐慌，在北京和深圳甚至出現(xiàn)了搶購(gòu)風(fēng)；國(guó)際上，多個(gè)國(guó)家限制中國(guó)人入境，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至提出了“隔離中國(guó)”的呼聲。如果政府能夠通過(guò)國(guó)際公關(guān)活動(dòng)，與國(guó)外的組織和相關(guān)國(guó)家及其公民進(jìn)行有效的溝通和交流，不僅可以贏得國(guó)際上對(duì)中國(guó)的支持和贊賞，在很大程度上樹(shù)立中國(guó)政府的威望，而且可以借助國(guó)際上處理相關(guān)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)、人力、物力和財(cái)力來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。

三、政府公共關(guān)系活動(dòng)在支持公共危機(jī)治理方面存在的問(wèn)題

雖然政府公共關(guān)系對(duì)于建立透明、高效政府，提升公眾民主參與危機(jī)的治理能力，塑造政府在國(guó)內(nèi)的良好形象等方面都具有重要的意義和作用，但是由于政府公共關(guān)系在現(xiàn)代民主制度和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的土壤中誕生、成長(zhǎng)的時(shí)間較短，特別是對(duì)于政府在公共危機(jī)中相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的理論研究和實(shí)踐還較少，所以還存在許多問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，在提升公共危機(jī)治理能力方面，政府公共關(guān)系存在的問(wèn)題主要有：

一是專(zhuān)門(mén)政府危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)的缺失。自從1991年國(guó)務(wù)院新聞辦公室成立以來(lái)，許多省也都設(shè)立了新聞發(fā)言人，增進(jìn)了公眾對(duì)政府工作的了解。但是除此之外，還有許多機(jī)構(gòu)都承擔(dān)著政府的公共關(guān)系職能：（1）辦公廳（室）。作為政府的綜合職能部門(mén)，它同時(shí)也肩負(fù)著政府公共關(guān)系的職能。（2）政府部門(mén)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。作為政府收集情報(bào)，提供咨詢(xún)的專(zhuān)項(xiàng)職能部門(mén)，它也負(fù)責(zé)向政府決策層提供公共危機(jī)中的公眾意見(jiàn)和建議。（3）信訪機(jī)構(gòu)。作為接待處理人民群眾申訴或解決問(wèn)題的部門(mén)，在危機(jī)情境下，也負(fù)責(zé)把人們對(duì)公共危機(jī)處理解決中存在的問(wèn)題及其意見(jiàn)，提供給相關(guān)部門(mén)來(lái)使問(wèn)題得以及時(shí)的處理。（4）舉報(bào)中心。在危機(jī)情況下，舉報(bào)中心也成為反饋信息的一個(gè)重要渠道。（5）外事機(jī)構(gòu)。它是政府處理境外事務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)國(guó)際往來(lái)以及港、澳、臺(tái)事務(wù)。（6）政府應(yīng)急處理中心。作為處理危機(jī)事件的機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是通過(guò)對(duì)危機(jī)事件的處理來(lái)展現(xiàn)政府的良好形象。但是由于在機(jī)構(gòu)設(shè)置上過(guò)于分散，缺乏專(zhuān)門(mén)進(jìn)行公共危機(jī)公關(guān)的機(jī)構(gòu)，這樣使具有公共關(guān)系性質(zhì)的工作分散在辦公廳（室）、調(diào)研宣傳、對(duì)外聯(lián)絡(luò)、交際接待、信訪對(duì)外聯(lián)絡(luò)、新聞發(fā)布、外事等職能部門(mén)中，即使有些政府職能部門(mén)已設(shè)置了公共關(guān)系崗位或公共關(guān)系秘書(shū)，也難以承擔(dān)起統(tǒng)籌規(guī)劃公共關(guān)系的任務(wù)。這樣造成的直接后果是責(zé)任不清，影響公共關(guān)系工作的效率，進(jìn)而影響政府工作的效率。[10]如果在危機(jī)情況下，各個(gè)部門(mén)由于職責(zé)不清，互相扯皮，勢(shì)必給公共危機(jī)治理帶來(lái)更大的難題。

二是政府危機(jī)公關(guān)理念淡薄。政府公共關(guān)系作為危機(jī)順利解決的軟手段，能夠起到意想不到的管理功能。具有公共關(guān)系意識(shí)和理念的人，會(huì)在工作、生活中時(shí)刻注意自己的言行舉止對(duì)公眾的影響以及在公眾心目中留下的形象。但是，我國(guó)有的政府機(jī)關(guān)及其公務(wù)員則在危機(jī)時(shí)刻一方面不注重對(duì)媒體進(jìn)行良好的公關(guān)，面對(duì)媒體是，要么是一種不耐煩甚至厭惡之情，要么是由于公關(guān)技巧的缺乏，不能正確有效的口頭表達(dá)自己對(duì)危機(jī)事件的處理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危機(jī)情境中不能對(duì)公眾進(jìn)行很好的溝通和交流，由于公眾對(duì)存在的危機(jī)狀況和問(wèn)題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機(jī)的影響和擴(kuò)散，更容易使公眾對(duì)政府及其公務(wù)員產(chǎn)生不信任。所以，必須把政府公共關(guān)系理念滲透到政府公務(wù)員的日常行為中，用意識(shí)指導(dǎo)行動(dòng)，才能取得危機(jī)治理的勝利。

三是政府公共關(guān)系人員素質(zhì)低下。“治國(guó)之道，首在治人”，政府公共關(guān)系工作是否能夠順利的展開(kāi)，主要取決于政府公共關(guān)系人員的素質(zhì)，只有在一個(gè)年齡結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)完全良好的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)之下，政府公共關(guān)系工作才能順利的展開(kāi)。而目前，我國(guó)政府公共關(guān)系人員的素質(zhì)并不十分理想。首先，政府危機(jī)公關(guān)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)老化。我國(guó)現(xiàn)有的政府公共關(guān)系人員，真正具有政府公共關(guān)系知識(shí)的并不多，對(duì)有關(guān)危機(jī)問(wèn)題了解的就更加不足，絕大多數(shù)都是以哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和科學(xué)社會(huì)主義人員及某些管理科學(xué)知識(shí)為政府公共關(guān)系的知識(shí)框架，以致于在從事中國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)中往往只能局限于搞思想教育等原則性的工作而不能深入開(kāi)展具體化危機(jī)事件處理。其次，從能力方面看，我國(guó)政府公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)也比較低，突出表現(xiàn)在創(chuàng)造力和社交能力不強(qiáng)，老成持重者居多。第三，從年齡結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)政府公共關(guān)系人員的年齡結(jié)構(gòu)偏高、偏老，使得我國(guó)政府公共關(guān)系工作的手段、形式、方法等都趨于老成保守。總之，我國(guó)政府公共關(guān)系人員的結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)在男的多，女的少；老的多，年輕的少；不懂專(zhuān)業(yè)知識(shí)的多，懂業(yè)務(wù)知識(shí)的少；性格內(nèi)向的多，外向的少，等等。[ 四是政府公關(guān)人員與公眾公共溝通渠道不暢。“在危機(jī)管理中，溝通是最重要的工具。如果身陷危機(jī)情境的人，與它有牽連的人和管理危機(jī)情境的人之間沒(méi)有溝通的話(huà)，就無(wú)法評(píng)估危機(jī)及其影響”。[12]但是由于傳統(tǒng)文化中的官本位和官智民愚思想影響著政府公共關(guān)系人員，使其不愿與公眾和媒體交流，而公民由于對(duì)政府的依賴(lài)性較強(qiáng)，缺乏參政議政的意識(shí)和能力。這種公眾冷漠是對(duì)政府公共關(guān)系活動(dòng)極其消極的態(tài)度。政府公共關(guān)系活動(dòng)的目的是使公眾對(duì)危機(jī)的處理感到滿(mǎn)意，而公眾對(duì)政府公關(guān)行為的冷漠使政府的公關(guān)活動(dòng)變成了一廂情愿的行為，由于政府公關(guān)人員與公眾之間缺少溝通與交流，必然導(dǎo)致政府公共關(guān)系活動(dòng)的低效率。另外，由于政府公共關(guān)系人員能力有限，不能自如地把握傳播過(guò)程，對(duì)危機(jī)中公眾的情況和愿望不了解，就可能選擇錯(cuò)誤的溝通渠道，達(dá)不到溝通交流的應(yīng)有效果。最后，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，公眾平均文化程度較低，政府現(xiàn)有的公關(guān)渠道不能為他們所用。比如說(shuō)電子政務(wù)的運(yùn)用，雖然其傳播的速度很快，很及時(shí)。但是我國(guó)大多數(shù)身在農(nóng)村的農(nóng)民是沒(méi)有能力和條件接觸和運(yùn)用電腦的。有的地方連一臺(tái)電腦都買(mǎi)不起，怎么讓他們利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解國(guó)家的相關(guān)信息呢？所以政府公共關(guān)系人員應(yīng)該考慮到人們獲取信息和交流的相異之處，根據(jù)人與人之間的差異，分別提供相應(yīng)的溝通交流方式。

五是政府國(guó)際公關(guān)能力的不足。政府國(guó)際公共關(guān)系是指一國(guó)政府為了在世界上塑造良好形象而對(duì)本國(guó)以外的國(guó)家及其公眾進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)。隨著國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流的日益增多，各個(gè)國(guó)家政府都努力在國(guó)際間的交往與合作中塑造自身的良好形象。國(guó)際公共關(guān)系也越來(lái)越受到世界各國(guó)的重視。由于危機(jī)的全球性和嚴(yán)重威脅性，必須利用國(guó)際力量聯(lián)合治理，但是由于國(guó)際公共關(guān)系能力的缺失與不足，在非典之時(shí)國(guó)際上提出隔離中國(guó)，甚至取消中國(guó)女足世界杯舉辦權(quán)。這主要是危機(jī)出現(xiàn)時(shí)由于政府對(duì)外新聞發(fā)布不及時(shí)，導(dǎo)致國(guó)際上對(duì)中國(guó)的誤解。當(dāng)一國(guó)公共危機(jī)問(wèn)題出現(xiàn)后，由于各國(guó)政府和人民都有趨利避害的本能，往往會(huì)強(qiáng)烈要求了解事實(shí)及其與自身的關(guān)系，如果作為政府公共關(guān)系手段的政府新聞發(fā)布不及時(shí)，勢(shì)必造成國(guó)際上對(duì)該國(guó)的誤解。所以政府必須在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，采用完善的新聞發(fā)布制度，來(lái)塑造該國(guó)政府在國(guó)際上的美譽(yù)度。

四、提高政府危機(jī)公關(guān)能力的策略選擇

針對(duì)政府公共關(guān)系對(duì)危機(jī)治理的作用及其存在的問(wèn)題，我們必須努力在以下方面努力和嘗試，以提高危機(jī)治理的效果。

首先，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的政府危機(jī)公關(guān)中心來(lái)處理公共危機(jī)。政府公共關(guān)系機(jī)構(gòu)處于領(lǐng)導(dǎo)層與各職能部門(mén)之間，管理層與非管理層之間，在組織與外部公眾之間起著橋梁和紐帶作用，不僅對(duì)內(nèi)可以通過(guò)信息，充當(dāng)參謀，而且對(duì)外可以代表政府發(fā)布信息，協(xié)調(diào)關(guān)系。由于我國(guó)政府的公共關(guān)系人員和部門(mén)眾多，所以在為公眾和媒體提供信息時(shí)，難免出現(xiàn)不一致和不協(xié)調(diào)的情況。所以為更好的應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)，我國(guó)也應(yīng)該按照精簡(jiǎn)、統(tǒng)一、效能的原則來(lái)統(tǒng)一設(shè)置各級(jí)政府公共危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)。在設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)之前，對(duì)現(xiàn)有的公關(guān)職能，公關(guān)工作的發(fā)布作充分的調(diào)查。然后，再根據(jù)政府部門(mén)的層次，將公共職能進(jìn)行重新分配：在國(guó)務(wù)院應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的公關(guān)機(jī)構(gòu)，并配置公關(guān)專(zhuān)家；省級(jí)政府可在辦公廳內(nèi)設(shè)獨(dú)立的公關(guān)機(jī)構(gòu)；市縣級(jí)政府可在辦公室（秘書(shū)處）設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)或配置專(zhuān)職公關(guān)人員（秘書(shū)）；而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)只需設(shè)立公關(guān)崗位即可。[10]一個(gè)精干、高效的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)為政府創(chuàng)造的無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府為此投資所化費(fèi)的成本，只有建立統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分工協(xié)作的公共危機(jī)公關(guān)組織體系，才能為公共危機(jī)的治理提供準(zhǔn)確的信息，加強(qiáng)政府與市場(chǎng)，政府與非政府組織及其公民的信任與合作，并使其在危機(jī)治理過(guò)程中發(fā)揮重要的作用，把危機(jī)治理的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到社會(huì)的每個(gè)公民。

其次，切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立政府工作人員的公關(guān)意識(shí)。公共關(guān)系意識(shí)代表著一種開(kāi)明的經(jīng)營(yíng)管理觀念，是順利地、有效地開(kāi)展公共關(guān)系工作的思想基礎(chǔ)，是公共關(guān)系自覺(jué)化的動(dòng)力。但是，由于中國(guó)受幾千年封建傳統(tǒng)的影響，衙門(mén)作風(fēng)、官僚主義現(xiàn)象普遍存在，認(rèn)為政府管理就是把人民當(dāng)作管理、統(tǒng)治的對(duì)象，而不是看作可依賴(lài)的、服務(wù)的對(duì)象，所以這種治民的行政思想成為有效展開(kāi)政府公共關(guān)系的絆腳石和攔路虎。也有的政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，只要政府政績(jī)提高，政府必然得到公眾的好評(píng)。雖然良好的政績(jī)是政府良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)，但有了良好的政績(jī)，還必須通過(guò)政府公關(guān)人員和部門(mén)告知公眾，不然有人會(huì)認(rèn)為政府的政績(jī)是在搞“形象工程”、“面子工程”，不能對(duì)政府行為有一個(gè)很好的評(píng)價(jià)。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到領(lǐng)導(dǎo)崗位，來(lái)使政府的決策確實(shí)使公眾滿(mǎn)意，用良好的政績(jī)來(lái)贏得民心，樹(shù)立威信。另外，還要提高政府公務(wù)員的意識(shí)，公共關(guān)系工作不僅是政府專(zhuān)職部門(mén)的任務(wù)，它滲透在各個(gè)具體職能中，要求全體工作人員都要具有公關(guān)意識(shí)，在工作中全心全意為人民服務(wù)，用自己的一言一行向公眾證明政府的工作思路，使公眾對(duì)政府及其工作人員有更多的信任和理解。“公眾是否理解政府作出的政策選擇，進(jìn)而作為具體的載體去完成這些選擇，都取決于公眾對(duì)政府的認(rèn)同感和理解程度”。[13]所以提高政府及其公務(wù)員的公關(guān)意識(shí)，是獲取公民理解和信任的重要方面。

第三，建立合理的公關(guān)人員，提高政府危機(jī)公關(guān)的能力。我國(guó)政府公關(guān)人員由于年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)存在不合理，首先要讓一些年輕人，特別是女同志從事公共關(guān)系工作，因?yàn)樗麄儾坏Τ渑妫瑴贤芰?qiáng)，而且女同志感情更為細(xì)膩，在危機(jī)中與公眾能更加有效的溝通和交流，有助于公關(guān)工作的順利展開(kāi)。針對(duì)公共關(guān)系人員素質(zhì)不高的問(wèn)題，政府可以通過(guò)教育和培訓(xùn)的方式來(lái)進(jìn)行，具體可以借助于當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)來(lái)全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的基本理論和知識(shí)；也可以通過(guò)參加短期培訓(xùn)或自我學(xué)習(xí)來(lái)提高自己的素質(zhì)；另外在實(shí)踐活動(dòng)中加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)的積累和總結(jié)，也是提高政府公共關(guān)系人員素質(zhì)的重要途徑。

第四，實(shí)現(xiàn)媒體的雙向溝通，提高政府公關(guān)效率是危機(jī)治理的重要渠道。“開(kāi)展任何公關(guān)活動(dòng)，都要研究公眾，掌握充分的、明確的、相應(yīng)的事實(shí)做基礎(chǔ)……對(duì)每一信息都要完成傳播——反饋兩個(gè)環(huán)節(jié)的過(guò)程。如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)中斷，或者是任何一項(xiàng)信息的溝通過(guò)程不完善，就會(huì)造成整個(gè)信息鏈的中斷而導(dǎo)致不良后果的產(chǎn)生”。[14]所以在公共危機(jī)治理中，借助于雙向流通渠道，來(lái)展開(kāi)公關(guān)具有重要的意義。首先就媒體而言，它既是公眾情緒的催化劑、引導(dǎo)者，又是公眾情緒的路標(biāo)。政府危機(jī)公關(guān)中，最重要的信息傳播方式是報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體。如何發(fā)揮媒體的獨(dú)特功能，正確引導(dǎo)輿論，使媒體能夠全面配合危機(jī)處理者，并達(dá)到合理互動(dòng)，共同促進(jìn)危機(jī)的治理，這些都需要雙方借助于公關(guān)中的雙向互動(dòng)機(jī)制。一方面，政府公共關(guān)系結(jié)構(gòu)要準(zhǔn)確及時(shí)的向媒體公布危機(jī)有關(guān)的信息，媒體間爭(zhēng)搶信息并不可怕，可怕的是爭(zhēng)搶的信息不是由政府發(fā)布的，而是通過(guò)其他非正常渠道獲得信息，這樣對(duì)政府與媒體及公眾的關(guān)系就有很大的不利。如果政府公共機(jī)構(gòu)能夠把事情的來(lái)龍去脈，發(fā)展趨勢(shì)給媒體作詳細(xì)的說(shuō)明，媒體可以把政府的政策，巧妙地轉(zhuǎn)換成公眾的日常行為規(guī)則，既起到對(duì)政策的合理詮釋作用，又引導(dǎo)了公眾的日常行為，對(duì)危機(jī)的解決起到了積極的作用。例如在上屆美國(guó)大選之前，恐怖大亨拉登突然在電視上獻(xiàn)身，企圖影響選舉結(jié)果，一時(shí)間美國(guó)選民對(duì)此議論紛紛甚至喘喘不安。面對(duì)這一事件，政府與媒體的雙向互動(dòng)對(duì)危機(jī)的治理起到了良好的作用。另一方面，共和黨和民主黨的競(jìng)選總部都在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)表談話(huà)，希望事件向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展。共和黨發(fā)言人稱(chēng)，這說(shuō)明恐怖分子仍企圖向美國(guó)發(fā)起進(jìn)攻，可見(jiàn)布什總統(tǒng)發(fā)動(dòng)反恐戰(zhàn)爭(zhēng)非常正確，非常必要；而民主黨則說(shuō)，布什內(nèi)閣勞民傷財(cái)，損兵折將，仍沒(méi)有抓到拉登，因此必須改變戰(zhàn)略，換調(diào)白宮主人。不論雙方如何攻擊對(duì)方，但可以說(shuō)雙方對(duì)這一危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)都比較得當(dāng)，與此同時(shí)，美國(guó)媒體也大力呼吁公眾盡可能出來(lái)正常投票，認(rèn)為這是對(duì)恐怖活動(dòng)作出的應(yīng)有回應(yīng)的一部分。一些報(bào)紙?zhí)栒倜癖姀淖约鹤銎穑龊蒙磉叺氖虑椤15]所以及時(shí)公布信息，搞好媒體公關(guān)是應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要渠道。正如中山大學(xué)教授廖為建所言：“平時(shí)和媒體搞好關(guān)系，危機(jī)時(shí)能夠動(dòng)員的資源就會(huì)更多”。

最后，提高政府國(guó)際公關(guān)能力，實(shí)現(xiàn)危機(jī)國(guó)際合作治理。“當(dāng)一個(gè)人確認(rèn)人類(lèi)能力無(wú)限、權(quán)力無(wú)限時(shí)，他是愚昧的，當(dāng)他真切認(rèn)識(shí)到人類(lèi)能力有限、權(quán)力有限時(shí)，他開(kāi)始聰明了”。[16]正因?yàn)橐粐?guó)人、財(cái)、物的有限性，在全球化形勢(shì)下，公共危機(jī)的解決必須借助于國(guó)際組織的力量來(lái)共同應(yīng)對(duì)和治理。但是如果政府信息不公開(kāi)、不透明，國(guó)外公眾無(wú)法從中國(guó)媒體和政府方面得到及時(shí)報(bào)道，就只能通過(guò)本國(guó)媒體了解事態(tài)的發(fā)展，但大多國(guó)外媒體，故意擴(kuò)大和縮小危機(jī)，必然使我國(guó)的國(guó)際形象受損。正如錢(qián)其堔所言：“現(xiàn)在是信息社會(huì)，任何事情發(fā)生以后的第一時(shí)間內(nèi)，公眾都能夠得到大量的有關(guān)信息，所以對(duì)外事務(wù)的社會(huì)性增強(qiáng)了……現(xiàn)在有人提問(wèn)時(shí)，我們經(jīng)常回答說(shuō)無(wú)可奉告，這也是個(gè)辦法，但從根本上講，現(xiàn)在?無(wú)可奉告?不能解決問(wèn)題了”。[17]所以，一方面通過(guò)建立有效新聞發(fā)言人制度，讓高水平的新聞發(fā)言人代表中國(guó)發(fā)布信息，獲得國(guó)際社會(huì)的理解和信任。一個(gè)高水平的新聞發(fā)言人在面對(duì)國(guó)外媒體時(shí)應(yīng)作如下準(zhǔn)備：一是要認(rèn)真研究我黨和政府的方針和政策，并以符合國(guó)外大眾心理習(xí)慣的語(yǔ)言進(jìn)行說(shuō)明；二是能參與危機(jī)處理，熟習(xí)情況，了解媒體專(zhuān)業(yè)特性，對(duì)提問(wèn)有預(yù)見(jiàn)性；三是博聞強(qiáng)記，不容易被問(wèn)倒或出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤。[15]所以政府利用公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使外國(guó)政府與國(guó)際組織及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確地了解公共危機(jī)發(fā)生、發(fā)展的相關(guān)信息，不僅是危機(jī)管理者正確決策的前提，也是國(guó)外組織參與危機(jī)治理的重要條件。

政府公共關(guān)系工作作為公共危機(jī)治理的“軟環(huán)境”，在公共危機(jī)治理中發(fā)揮著必不可少的管理職能，我們必須利用有利的條件開(kāi)展政府公共關(guān)系工作，以期更快、更好的治理危機(jī)。

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第四篇：公共關(guān)系論文

從3Q大戰(zhàn)看騰訊危機(jī)公關(guān)

前不久，騰訊與360白熱化的大戰(zhàn)可謂是鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)江湖因?yàn)轵v訊與360兩大宿敵間白熱化的爭(zhēng)斗而風(fēng)生水起。從彈窗大戰(zhàn)到“扣扣保鏢”的軟件之爭(zhēng)，再到騰訊聲明將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，雙方的激烈攻防既是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的輿論大戰(zhàn)，也是一場(chǎng)針對(duì)用戶(hù)、爭(zhēng)奪用戶(hù)的公關(guān)大戰(zhàn)。

雖然表面上兩家最終的結(jié)果是兩敗俱傷，但事實(shí)上騰訊在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)之爭(zhēng)中卻是吃了個(gè)暗虧。由于企業(yè)自身危機(jī)公關(guān)的處理不當(dāng)，騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象都受到了嚴(yán)重?fù)p害不說(shuō)，原本互聯(lián)網(wǎng)NO.1的地位也出現(xiàn)了一絲動(dòng)搖。騰訊在這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)博弈中所做出的應(yīng)對(duì)措施可以說(shuō)是敗筆中的敗筆。第一，彈窗之戰(zhàn)，“圍剿”對(duì)手卻適得其反

10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊聯(lián)合金山、百度、傲游、可牛五家公司發(fā)布了“反對(duì)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及加強(qiáng)行業(yè)自律的聯(lián)合聲明”，這份聲明固然是騰訊想要揭露360的種種惡行，表達(dá)堅(jiān)決反對(duì)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行徑，并呼吁加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。而實(shí)際效果，卻是這份帶有濃重的仗勢(shì)欺人的強(qiáng)制聲明，把不明真相網(wǎng)友的同情心推到了360的陣營(yíng)。聯(lián)合聲明被許多用戶(hù)解讀為“六大派圍攻光明頂”，無(wú)法引起有效共鳴，收效甚微，反而在隨后被360“以已指導(dǎo)還施彼身”，360通過(guò)彈窗形式，利用百度等網(wǎng)站曾有的負(fù)面事件對(duì)騰訊的網(wǎng)站聯(lián)盟犀利回?fù)簦槃?shì)針對(duì)QQ軟件推出“扣扣保鏢”，而騰訊卻在這場(chǎng)先發(fā)制人的爭(zhēng)斗中逐漸被動(dòng)，不僅沒(méi)有達(dá)到喚起用戶(hù)支持，打壓360的初衷，反而因?yàn)閷⒂脩?hù)桌面當(dāng)作商戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)而引起部分媒體和用戶(hù)不滿(mǎn)，適得其反。

第二，揮舞道德與法律大旗，僭行公權(quán)引人詬病

騰訊在隨后與360的公關(guān)大戰(zhàn)中，騰訊不斷揮舞道德與法律大旗，指責(zé)對(duì)手不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，指責(zé)對(duì)手踐踏法律與行業(yè)公德，這種在真相未明情況下先行定性的做法，也招致不少人詬病。

畢竟，企業(yè)之間的是非曲直最終應(yīng)當(dāng)交由政府監(jiān)管部門(mén)和司法機(jī)關(guān)裁決，而非企業(yè)自說(shuō)自話(huà)。孰是孰非，公眾自會(huì)辨別;罪與非罪，法律自有公論;騰訊在法律判決未出的情況下自行認(rèn)定對(duì)手違法，自然引來(lái)僭越社會(huì)公權(quán)和司法公權(quán)的非 1

議。

第三，回避問(wèn)題本質(zhì)，招致更多猜疑

騰訊與360爭(zhēng)斗的核心話(huà)題是“用戶(hù)隱私”，可面對(duì)“侵犯用戶(hù)隱私”的質(zhì)疑，騰訊除了否認(rèn)，便是閃爍其辭，對(duì)諸多問(wèn)題顧左右而言他，始終沒(méi)有真正理清關(guān)于“侵犯用戶(hù)隱私”的指責(zé)到底是惡意中傷或是其他，也沒(méi)有借助于權(quán)威機(jī)構(gòu)或是獨(dú)立的第三方進(jìn)行調(diào)查，為自己正名，如此一來(lái)，任由對(duì)手指責(zé)發(fā)酵，用戶(hù)猜疑，降低自身信任度。

當(dāng)意識(shí)到事態(tài)對(duì)自己可能?chē)?yán)重不利時(shí)，騰訊依然是回避用戶(hù)質(zhì)疑的本質(zhì)，一味用激烈的手法對(duì)360進(jìn)行強(qiáng)硬的打壓，不僅無(wú)助于解決自身的核心困境，反而只讓人感覺(jué)做賊心虛而底氣不足，值得以強(qiáng)硬手段壓制對(duì)手。第四，忽視用戶(hù)情感與意愿，將自己推向用戶(hù)對(duì)立面

忽視用戶(hù)情感與意愿，是騰訊在與360的公關(guān)大戰(zhàn)中犯下的最嚴(yán)重錯(cuò)誤。如果說(shuō)，彈窗大戰(zhàn)只是惹來(lái)了部分用戶(hù)的不滿(mǎn)和非議，逼迫用戶(hù)在360和QQ之間作出非此即彼的選擇，則是對(duì)用戶(hù)利益和情感赤裸裸地蔑視。

顯然，騰訊自信于QQ軟件在用戶(hù)生活中的重要性和強(qiáng)大影響力，希望通過(guò)有360則無(wú)QQ的激烈手段在用戶(hù)端徹底打擊360。只是如此一來(lái)，億萬(wàn)用戶(hù)不得不在QQ和360之間艱難“站隊(duì)”，成為騰訊打擊對(duì)手的直接工具，騰訊一夜之間成為利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)壟斷謀取私利的網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)者，將自己推向了廣大用戶(hù)的對(duì)立面。用戶(hù)們憤怒四起，罵聲一片，無(wú)論是媒體還是公眾，絕大部分人將矛頭指向騰訊的霸道和自大，騰訊遭遇到前所未有的負(fù)面評(píng)論，幾乎在輿論中陷入四面楚歌的境地。

騰訊一直陪著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，陪著網(wǎng)民的成長(zhǎng)。無(wú)論是信息獲取、娛樂(lè)或者商務(wù)，還是社會(huì)公益活動(dòng)，騰訊一直在用戶(hù)的心中“很權(quán)威”。騰訊一心想成為“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，所以他一直以來(lái)都是用行動(dòng)去證明“騰訊是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)”。

最關(guān)鍵的是，用戶(hù)也普遍認(rèn)為“騰訊是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)”。所以當(dāng)11月3號(hào)下午，某綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在做“2選1”投票的時(shí)候，大部分的網(wǎng)民都認(rèn)為是在開(kāi)玩笑。認(rèn)為騰訊不是一個(gè)置用戶(hù)于不顧的企業(yè)。

結(jié)果騰訊真的是這樣做了。最失望的是用戶(hù)，最傷心的也是用戶(hù)，最憤怒的 2

還是用戶(hù)。用戶(hù)不是軟件工程師，無(wú)法真正判斷360和QQ軟件之間的是非曲直，但是用戶(hù)很在意自己心里的感受。用戶(hù)不知道360是如何破壞QQ的功能，但是用戶(hù)知道騰訊對(duì)自己不負(fù)責(zé)任和不尊重。

從一開(kāi)始，騰訊就走錯(cuò)了一步棋。自360從9月27號(hào)首推“私隱保護(hù)器”的時(shí)候，騰訊無(wú)法面對(duì)網(wǎng)民的質(zhì)疑：QQ為何私自?huà)呙栌脩?hù)的文件？

這個(gè)時(shí)候，騰訊采取的公關(guān)策略是首先發(fā)表聲明辟謠，然后為自己辯解，最后用口水戰(zhàn)淹死對(duì)方。這個(gè)是一個(gè)非常錯(cuò)誤的公關(guān)手法，始終擺脫不了偷窺的嫌疑。

其實(shí)，騰訊QQ一直以來(lái)都是有口皆碑，而且騰訊做事相當(dāng)?shù)牡驼{(diào)，社會(huì)責(zé)任也非常強(qiáng)。無(wú)論是從汶川大地震，到舟曲泥石流，還是印度洋海嘯，騰訊都是第一時(shí)間組織網(wǎng)民進(jìn)行捐款。可以說(shuō)騰訊在用戶(hù)心中是權(quán)威的。

這時(shí)候，騰訊只要向用戶(hù)保證和承諾：騰訊是一個(gè)對(duì)用戶(hù)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，絕對(duì)不會(huì)做出違法亂紀(jì)的事。如此權(quán)威的企業(yè)的公開(kāi)承諾，估計(jì)絕大部分的用戶(hù)都會(huì)堅(jiān)信不疑。俗話(huà)說(shuō)，一個(gè)巴掌拍不響。這時(shí)候如果騰訊按照自己企業(yè)的方針往前走，估計(jì)奇虎360也攔不下。

騰訊這時(shí)眼里只盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忘記了自己的定位，也忘記了用戶(hù)的感受。對(duì)于一個(gè)眼里只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，往往會(huì)輸給市場(chǎng)。正如周鴻祎所說(shuō)：“3721的出發(fā)點(diǎn)是幫助網(wǎng)民用中文上網(wǎng)，但是3721眼里只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽視了用戶(hù)體驗(yàn)，結(jié)果贏了市場(chǎng)，輸了用戶(hù)，淪為中國(guó)最大的流氓軟件！”

結(jié)果很可惜，騰訊放棄了自己的立場(chǎng)，跑去跟360先來(lái)個(gè)口水戰(zhàn)，然后白刃戰(zhàn)。司法勝負(fù)雖然未知，但是市場(chǎng)已經(jīng)輸了。估計(jì)騰訊1年內(nèi)要重新恢復(fù)11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代價(jià)。這還給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了進(jìn)軍即時(shí)通訊市場(chǎng)的鋪墊。

在這次你爭(zhēng)我搶的公關(guān)大戰(zhàn)中，騰訊和360都是失敗的，最失敗的是騰訊，騰訊1年內(nèi)要重新恢復(fù)11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代價(jià)。這還給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了進(jìn)軍即時(shí)通訊市場(chǎng)的鋪墊。如此看來(lái)，積極爭(zhēng)取的應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)對(duì)一個(gè)公司企業(yè)的重要性，企業(yè)要善于化危機(jī)為契機(jī)，贏得廣大用戶(hù)的支持才是關(guān)鍵，騰訊要真正的強(qiáng)大，還有很長(zhǎng)的路要走～

公共關(guān)系學(xué)論文

——從3Q大戰(zhàn)看騰訊危機(jī)公關(guān)

第五篇：公共關(guān)系論文

企業(yè)形象的塑造與公共關(guān)系

詹姆斯論文編號(hào)：13042061）

【摘要】 隨著企業(yè)品牌化戰(zhàn)略推廣，企業(yè)的品牌化意識(shí)更加深入人心，就在越來(lái)越多的企業(yè)更加重視企業(yè)的品牌化管理與發(fā)展的同時(shí)，卻忽視了企業(yè)形象的塑造與維護(hù)，如果說(shuō)企業(yè)的品牌是針對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品而言的話(huà)，那么企業(yè)形象塑造則是針對(duì)于企業(yè)的整體組織形象的外在表現(xiàn)與企業(yè)精神的表達(dá)。本文就是針對(duì)現(xiàn)如今企業(yè)形象的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析闡述，進(jìn)而如何更加重視公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)形象的影響，如何運(yùn)用公共關(guān)系更好的塑造與維護(hù)企業(yè)組織形象等問(wèn)題展開(kāi)的探討。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系

企業(yè)形象

公關(guān)意識(shí)

危機(jī)公關(guān)

【目 錄】

一、公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造的含義及重要性

二、現(xiàn)代公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)組織形象塑造存在的問(wèn)題

三、企業(yè)形象塑造存在問(wèn)題的原因分析

四、運(yùn)用公共關(guān)系塑造企業(yè)形象的完善策略

在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，廣告成為了一種有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，因?yàn)槠淞⒏鸵?jiàn)影的效果也給企業(yè)帶來(lái)了更加直觀的利潤(rùn)，使得人們更加信服廣告的效應(yīng)，于是各地品牌廣告如雨后春筍般的出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中，各種各樣的廣告讓人眼花繚亂但是真正從廣告戰(zhàn)中勝出的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾，甚至令一些企業(yè)負(fù)債累累。其中一味的重視產(chǎn)品的作用、性能、價(jià)格等方面的宣傳，卻忽視了企業(yè)中公共關(guān)系的作用，處理一些突發(fā)事件不夠妥善，對(duì)待企業(yè)的形象的管理維護(hù)方面存在一些問(wèn)題，如何展現(xiàn)企業(yè)的另一面，比單方面產(chǎn)品宣傳更加具有意義，通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)從而使企業(yè)能找到與消費(fèi)者公眾的契合點(diǎn)，使企業(yè)形象貼近于大眾更加具有親和力，在一定程度上更具有說(shuō)服力，本文就當(dāng)今社會(huì)中企業(yè)在因?yàn)榻M織形象管理方面與公關(guān)關(guān)系方面存在的不足以及解決對(duì)策分析其中的原因并作出的新的見(jiàn)解。

一、公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造的含義及重要性

公共關(guān)系即運(yùn)用傳播溝通的方法協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境等一系類(lèi)活動(dòng)稱(chēng)之為公共關(guān)系[1]。

同時(shí)在公共關(guān)系活動(dòng)中形成多種傳播手段，大概分成三大類(lèi)：人際之間的傳播、群體之間的傳播、大眾傳播媒介，這些形成了公共關(guān)系傳播中的主要手段。企業(yè)形象的塑造是指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)組織在各種環(huán)境下的行為活動(dòng)的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)組織、組織行為、組織活動(dòng)成果的評(píng)價(jià)和認(rèn)定，企業(yè)形象塑造主要包括：實(shí)力形象、產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象等多種形象的統(tǒng)一塑造了企業(yè)的整體形象，企業(yè)組織形象是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的精神資源，是企業(yè)中無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分[2]。

自上個(gè)世紀(jì)80年代以后，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品也不僅僅局限于產(chǎn)品的需求，人們?cè)谔暨x商品的依據(jù)也上升到商品品牌形象或者產(chǎn)品的企業(yè)形象的層次。從企業(yè)的角度來(lái)看，此時(shí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是以“企業(yè)形象”為導(dǎo)向。

隨著科技水平日新月異的發(fā)展，同行之間競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，同時(shí)代化，產(chǎn)品與產(chǎn)品的差別正在慢慢地被縮小，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的也大同小異。于是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)在基于產(chǎn)品性能，價(jià)格等外在因素相同的情況下會(huì)更趨于能在公眾心目中的留下良好企業(yè)形象的商品。

二、現(xiàn)代公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)組織形象塑造過(guò)程中存在的問(wèn)題

公關(guān)關(guān)系的發(fā)展對(duì)于企業(yè)組織的形象塑造，維護(hù)產(chǎn)生了長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。要想通過(guò)公共關(guān)系來(lái)塑造企業(yè)形象，就必須在公關(guān)關(guān)系傳播中注意的問(wèn)題，否則會(huì)與預(yù)期的效果有些差別。

（一）企業(yè)的形象意識(shí)淡薄

企業(yè)形象不單單說(shuō)的是全體成員，整體還包括公關(guān)活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)的公關(guān)意識(shí)。在公共關(guān)系對(duì)企業(yè)組織的影響當(dāng)中，企業(yè)組織往往對(duì)于整體公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)，不注重平時(shí)一點(diǎn)一滴的培養(yǎng)，一些細(xì)節(jié)性的問(wèn)題往往更能暴露問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。其中在一些新聞傳播型的公關(guān)活動(dòng)上，沒(méi)有積極的謀劃新聞事件，給組織形象造成一些影響。例如在2011年溫州動(dòng)車(chē)事故中，在某個(gè)發(fā)布會(huì)上，某位鐵道部發(fā)言人用了一句：“你信不信我不知道，我反正信了，”并配上肢體語(yǔ)言來(lái)回答某位記者的提問(wèn)，引起了廣大群眾的不滿(mǎn)，一石激起千層浪網(wǎng)友們紛紛譴責(zé)該官員。從這件事上我們不難看出個(gè)人也好整體的組織成員也好都要有一定的公共意識(shí)，在公共關(guān)系的語(yǔ)言上沒(méi)有注意，其中組織形象是通過(guò)本身的一言一行一舉一動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的，組織每一步運(yùn)行都關(guān)乎自身的形象，也就是說(shuō)每個(gè)環(huán)節(jié)都可能為組織塑造活提升企業(yè)形象，有學(xué)者就強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)可以不設(shè)公關(guān)部，但不能沒(méi)有公共意識(shí)，”大多數(shù)企業(yè)組織在品牌形象上維護(hù)的很到位，但是企業(yè)形象的維護(hù)卻不是很理想，給企業(yè)的發(fā)展埋下了隱患。

（二）處理危機(jī)公共有待完善

俗話(huà)說(shuō)“天有不測(cè)風(fēng)云人有旦夕禍福”質(zhì)量再好的企業(yè)也有遇到困境的時(shí)候，也會(huì)遇到大大小小的突發(fā)事件，往往企業(yè)遇到公共危機(jī)或者事關(guān)形象危機(jī)時(shí)候處理的結(jié)果難以讓消費(fèi)者信服，要不就是自欺欺人想通過(guò)時(shí)間的推移或者是一些手段來(lái)把事情掩蓋過(guò)去，但是要想人不知除非己莫為啊。有些時(shí)候自己主動(dòng)的承認(rèn)錯(cuò)誤比公眾自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題更具有一定的挽回余地，尼克松的水門(mén)事件給我們敲響過(guò)警鐘，但是這樣的自欺欺人的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮了。現(xiàn)如今有些企業(yè)以店大欺客的姿態(tài)，感覺(jué)幾個(gè)客戶(hù)的流失算不了什么，虛虛實(shí)實(shí)，真真假假給顧客留下了不真誠(chéng)，沒(méi)信譽(yù)，沒(méi)誠(chéng)信的印象。同時(shí)有些企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)候，對(duì)待媒體遮遮掩掩，更有甚者以暴力抵抗這樣愚蠢的方法來(lái)去對(duì)待。對(duì)待一切的形象危機(jī)都是首先想到的是如何逃避，沒(méi)有一點(diǎn)補(bǔ)救的意識(shí)，能推就推，能拖就拖，在商家和廠家之間“打排球”完全置消費(fèi)者感受而不顧，這樣不負(fù)責(zé)人，沒(méi)有誠(chéng)信的態(tài)度也影響了整個(gè)同行業(yè)，甚至影響了同行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

(三）塑造企業(yè)組織形象形式單一

廣告宣傳作為一種快捷而又全面的宣傳方式在眾多推廣方式中占有重要地位。不過(guò)廣告的實(shí)質(zhì)廣而告之是不變的，以產(chǎn)品為本質(zhì)是不變?yōu)楹诵模K歸到底是宣傳產(chǎn)品的一種手段，無(wú)論是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志，報(bào)紙，廣播，等多媒體中提到的廣告多數(shù)商業(yè)性很強(qiáng)，是消費(fèi)者都產(chǎn)生了審美疲勞了，廣告，廣告，又是廣告，各種形式各種樣式，但是不管宣傳產(chǎn)品的人多么有名氣，廣告的形式多么新穎，人們都會(huì)出現(xiàn)感乏味單一，產(chǎn)品的品質(zhì)，質(zhì)量，性能，價(jià)格，等等讓人們乏味可陳。錯(cuò)誤的認(rèn)為只有產(chǎn)品知名度打出去，就萬(wàn)事皆休坐等高額的回報(bào)。

三、企業(yè)形象塑造存在問(wèn)題的原因分析

（一）沒(méi)有更好的理解與認(rèn)識(shí)公共關(guān)系意識(shí)

企業(yè)組織對(duì)于整體公共關(guān)系意識(shí)認(rèn)識(shí)有一些問(wèn)題，在正確的理解上有一些偏差，所以沒(méi)有更好的樹(shù)立起企業(yè)的公共意識(shí)去引導(dǎo)企業(yè)的成員去實(shí)踐維護(hù)企業(yè)的形象，在這些問(wèn)題中多數(shù)由于以下公關(guān)意識(shí)沒(méi)有維護(hù)好造成的[3]。

1.公眾意識(shí)時(shí)時(shí)刻刻為公眾著想，真正的把消費(fèi)者當(dāng)成“上帝”，而不是一句口號(hào)

來(lái)喊，只有發(fā)自?xún)?nèi)心的為顧客著想，在實(shí)踐的過(guò)程中才能流露出真誠(chéng)的行動(dòng)，將心比心顧客心中對(duì)于你的形象，以及擴(kuò)大你公司的形象，以至于產(chǎn)品的形象。2.形象意識(shí)在企業(yè)形象建設(shè)中沒(méi)有很好認(rèn)識(shí)到其重要性，一個(gè)良好的企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)組織而言是一種無(wú)形的資產(chǎn)，多數(shù)企業(yè)都是因?yàn)闆](méi)有一套完整的內(nèi)部或外部形象建設(shè)，很容易是人們迷失方向，從而只是一味的以產(chǎn)品為導(dǎo)向，與形象塑造建設(shè)漸行漸遠(yuǎn)，最后背道而馳。

3.領(lǐng)導(dǎo)模仿意識(shí)在企業(yè)組織中作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在一些公關(guān)禮節(jié)方面沒(méi)有注意，在一些公關(guān)語(yǔ)言方面有待斟酌。沒(méi)有更好身體力行去實(shí)踐，造成上行下效的現(xiàn)象。

（二）沒(méi)有正確對(duì)待突發(fā)事件

在企業(yè)組織面臨危機(jī)的時(shí)候沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變危機(jī)，及時(shí)的補(bǔ)救企業(yè)形象很大一部分由于沒(méi)有在日常生活工作中樹(shù)立危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，美國(guó)學(xué)者胡尚·庫(kù)克指出：“任何企業(yè)無(wú)論其規(guī)模業(yè)務(wù)性質(zhì)和工業(yè)類(lèi)型如何都免不了出現(xiàn)危機(jī)” [6]出現(xiàn)危機(jī)不應(yīng)逃避而是坦誠(chéng)真實(shí)的去面對(duì)。在平時(shí)工作中不能養(yǎng)成這個(gè)危機(jī)意識(shí)，在真正遇到危機(jī)時(shí)就會(huì)免不了手足無(wú)措大多是企業(yè)都是由于以下幾個(gè)方面處理不當(dāng)造成的。

1．沒(méi)有正視危機(jī)公關(guān)，認(rèn)為一些突發(fā)事件可以臨時(shí)解決，兵來(lái)將敵水來(lái)土堰在一些與媒體公關(guān)交流處理問(wèn)題沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有形成一定的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。

2．處理危機(jī)事件策略失當(dāng)

在出現(xiàn)危機(jī)事件的時(shí)候往往出現(xiàn)一點(diǎn)的紕漏度都會(huì)在消費(fèi)者心中造成不可挽回的損失，其中處理危機(jī)事件策略方法是出現(xiàn)嚴(yán)重的后果的原因之一。沒(méi)有認(rèn)真的調(diào)查真相查明原因，對(duì)媒體的態(tài)度對(duì)待公眾上的態(tài)度等，都是直接影響事件影響發(fā)展的走勢(shì)的重要原因。

3．無(wú)正確的預(yù)防機(jī)制“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”許多組織內(nèi)部缺乏有效的預(yù)警機(jī)制與事后亡羊補(bǔ)牢相比，事先的預(yù)防才是最重要。但多數(shù)企業(yè)組織只顧眼前的一片“祥和景象”看不到未來(lái)可能蘊(yùn)藏的危機(jī)，沒(méi)有危機(jī)感報(bào)以?xún)e幸心理，只顧享受今天的成果，但是事實(shí)上“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好”但往往人們都是死在今天或者是明天，預(yù)警機(jī)制是以爭(zhēng)取最大的限度控制、化解、消除危機(jī)。企業(yè)組織沒(méi)有在內(nèi)外建立起靈敏的預(yù)警機(jī)制，及時(shí)捕捉危機(jī)前兆信息，而出現(xiàn)危機(jī)事件也往往是這一環(huán)節(jié)被忽略而導(dǎo)致的事件的由小變大，從而導(dǎo)致事件的惡化。

（三）企業(yè)更加偏愛(ài)品牌發(fā)展

在廣大企業(yè)組織中之所以手段單一，其最重要的原因是廣告品牌意識(shí)先于公共關(guān)系意識(shí)深入人心，相對(duì)于公共關(guān)系造成的宣傳影響沒(méi)有廣告品牌更加直接立竿見(jiàn)影的效果。從而使多數(shù)企業(yè)組織更加信服廣告的作用，在產(chǎn)生直觀的效果上廣告更勝一籌。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與否還要看企業(yè)的精神文化、品質(zhì)、誠(chéng)信、口碑等這些平時(shí)覺(jué)察不到但起著至關(guān)重要作用的因素。同時(shí)又隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的迅速崛起，整個(gè)地球的距離被”縮短”了，信息的傳遞變得簡(jiǎn)單而又方便，從而讓企業(yè)更加依賴(lài)于廣告。在商業(yè)廣告和公關(guān)廣告的概念上人們?nèi)菀谆煜a(chǎn)生歧義錯(cuò)誤的認(rèn)為商業(yè)廣告就是公關(guān)廣告。商業(yè)廣告讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品并可能買(mǎi)你的產(chǎn)品，但是公關(guān)廣告是讓消費(fèi)者愛(ài)上你的企業(yè)并且愛(ài)上你的產(chǎn)品。但是一些企業(yè)組織沒(méi)有認(rèn)識(shí)到并且區(qū)分開(kāi)，只是一味的依賴(lài)于廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⒃斐蓡我坏膫鞑ネ緩健?/p>

四、運(yùn)用公共關(guān)系塑造企業(yè)形象的完善策略

(一)樹(shù)立全民公關(guān)意識(shí)

1.做好企業(yè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者的模范帶動(dòng)作用，因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)形象的代表其一舉一動(dòng)都呈現(xiàn)在公眾的眼中。特別作為是企業(yè)內(nèi)部決策者是帶頭人為此要特別的注意培養(yǎng)公關(guān)意識(shí)，作為一個(gè)企業(yè)的標(biāo)榜型公眾人物都有起到一定的引導(dǎo)規(guī)范作用。在公眾心中樹(shù)立組織的良好形象。對(duì)于內(nèi)部而言企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者更是起著一定的規(guī)范引導(dǎo)作用，注意規(guī)范自己的言行在一些重要的公眾場(chǎng)合，積極的提高培養(yǎng)自己的行為素養(yǎng)，注重一些必要的公關(guān)禮儀，例如接待禮儀、電話(huà)禮儀、拜訪禮儀、說(shuō)話(huà)禮儀等等都是平時(shí)要注意學(xué)習(xí)與培養(yǎng)的。

2.員工作為企業(yè)形象組織的執(zhí)行者在塑造企業(yè)形象更加貼近于具體如何去塑造應(yīng)該注意什么。企業(yè)組織要想表達(dá)既定的企業(yè)形象，只有通過(guò)各方面的共同努力才能達(dá)到預(yù)期的效果。在公共關(guān)系意識(shí)方面要認(rèn)清自己的位置。了解基本的公共關(guān)系禮儀，加強(qiáng)自身的行為修養(yǎng)。不斷的加強(qiáng)各方面的學(xué)習(xí)，認(rèn)真對(duì)待每一次與消費(fèi)者的溝通與交流，注意一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。

3.重視每一次的公共活動(dòng)公共活動(dòng)是企業(yè)組織最有效的表達(dá)企業(yè)文化的方法和企業(yè)的精神面貌的方法，要注重每一次公共關(guān)系活動(dòng)，比如愛(ài)心活動(dòng)，企業(yè)舉辦文化節(jié)，或者是在一次發(fā)布會(huì)上的演講。每一次開(kāi)展都是一次機(jī)遇，要認(rèn)真的對(duì)待每次的公關(guān)活動(dòng)，注重其中每個(gè)流程的細(xì)節(jié)問(wèn)題，并且積極的總結(jié)每次活動(dòng)帶來(lái)的效應(yīng)或者是失敗的經(jīng)驗(yàn)。

(二)積極培養(yǎng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，注重正確處理危機(jī)公關(guān)方法

危機(jī)公關(guān)實(shí)質(zhì)上就是形象危機(jī)和聲譽(yù)危機(jī)，要不斷的在企業(yè)中注重培養(yǎng)危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，積極的總結(jié)處理危機(jī)的方法，具體的有以下幾點(diǎn)要求

1.讓事實(shí)說(shuō)話(huà)徹查事事故的原因，當(dāng)事件發(fā)生后迅速召開(kāi)研討會(huì)議，成立以高層領(lǐng)導(dǎo)者和公關(guān)人員在內(nèi)的臨時(shí)問(wèn)題小組，建立快速的反應(yīng)機(jī)制，并且商討問(wèn)題的處理方法。徹查原因經(jīng)歷掌握第一手資料，爭(zhēng)取在事件發(fā)生后占有一定的主動(dòng)權(quán)，迅速的分析事情的起因和事態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r，以便于采取進(jìn)一步補(bǔ)救措施。

2.對(duì)癥下藥妥善的處理突發(fā)事件召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議讓員工了解事情的真相，把想好的對(duì)策告訴全體組織成員，正確大家的理解以便于同心同德齊心協(xié)力共度難關(guān)

3.對(duì)待外界媒體公眾策略得當(dāng)，媒體公眾是信息的傳播主導(dǎo)，在處理好與媒體公眾的關(guān)系上要細(xì)心，事件的發(fā)生后要在企業(yè)內(nèi)部和外部都統(tǒng)一口徑，客觀真實(shí)的向媒體組織提供資料，方便媒體更加準(zhǔn)確的報(bào)道，讓公眾清楚明白。切不可對(duì)待媒體遮遮掩掩以沉默對(duì)待一切。這樣可能讓媒體報(bào)道失真，誤導(dǎo)公眾導(dǎo)致社會(huì)輿論不利于自己。

最后在事件的處理上站在公眾的角度思考問(wèn)題，實(shí)話(huà)實(shí)話(huà)爭(zhēng)取博得廣大公眾的同情與。理解[4]。

（三）運(yùn)用多種公關(guān)手段傳播企業(yè)形象

1.積極開(kāi)展各種公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)（1）會(huì)議活動(dòng)，例如記者招待會(huì)的舉行，產(chǎn)品的展覽會(huì)，聯(lián)誼會(huì)等形式的會(huì)議活動(dòng)（2）專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，例如以企業(yè)名義舉行的社會(huì)贊助活動(dòng)，為慶祝各種節(jié)日，紀(jì)念日而開(kāi)展的慶典活動(dòng)（3）產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)發(fā)布會(huì)制造一些媒介事件，從而吸引媒介報(bào)道擴(kuò)散了自身所希望傳播開(kāi)去的信息。

2.引入企業(yè)CIS系統(tǒng)充分運(yùn)用CIS系統(tǒng)，將理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)形象以及一切可以感受的形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，成為公眾辨別與評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)[4]。

3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得公眾之間的交流變得簡(jiǎn)單而又方便，企業(yè)組織在網(wǎng)上與公眾互動(dòng)、宣傳塑造自身形象。借助如博客、視頻服務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天工具等這些快捷而又方便的網(wǎng)絡(luò)工具傳播企業(yè)組織形象，建立客戶(hù)溝通渠道，提升品牌知名度[5]。

在企業(yè)形象塑造過(guò)程中，要讓公關(guān)活動(dòng)與廣告效應(yīng)相互聯(lián)系從而更好的共同 進(jìn)行一系列的傳播宣傳活動(dòng)。既要既要樹(shù)立企業(yè)的品牌意識(shí)又要發(fā)展企業(yè)的整體公關(guān)意識(shí)，兩這要相輔相成共同促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)的各項(xiàng)有關(guān)公關(guān)活動(dòng)中積極運(yùn)用好公關(guān)的傳播手段，維護(hù)好企業(yè)的內(nèi)外形象，這樣才能夠贏得公眾的的認(rèn)同和接納。在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，公關(guān)關(guān)系是對(duì)于企業(yè)最藝術(shù)化的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)組織通過(guò)公關(guān)活動(dòng)不斷提升企業(yè)的美譽(yù)度，使企業(yè)的各個(gè)分支機(jī)構(gòu)互相協(xié)

同協(xié)作支持，協(xié)同效益發(fā)揮到最大，因此無(wú)論是內(nèi)部公關(guān)還是外部公關(guān)都能全面的展現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)形象，都能綜合各方面要素去更好的整合塑造企業(yè)形象，形成企業(yè)組織獨(dú)特的企業(yè)文化與企業(yè)形象。

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