第一篇：公共關系課程論文

上海工程技術大學

公共關系課程論文

2014－2015學年第二學期

學院 管理學院 市場營銷 0316131 岳柱成 胡田 專

業 班

級

姓名學號

指導教師

題

目

企業公關危機管理

2015 年 4 月 27日

企業公關危機管理

——危機和處理危機

031613130 岳柱成

[摘 要] 在如今的21世紀，危機與機遇并存，有的優秀企業都是拼盡自己的能力，力挽狂瀾，才能度過危機，但是有的企業并，因為沒有走出公關危機，最終企業只能走向倒閉。公關危機，嚴重的影響了一個企業的順利發展，那么，當我們也面對企業的公關危機時，我們應該用什么樣的辦法來解決危機，才能使危機對企業的危害降到最低。

[關鍵字]：公關危機；危機危害；解決危機

The enterprise public relations crisis management

—— the crisis and crisis management

[Abstract] in the twenty-first Century crisis and opportunities, some of the best companies are doing their own ability, to turn the tide, in order to survive the crisis, but some companies, because there is no out of public relations crisis, enterprises only to collapse.Public relations crisis, seriously affected the smooth development of an enterprise.So, when we are facing the crisis of

public relationship of the enterprise, we should use what kind of method to solve the crisis, in order to make the crisis to minimize the harm to the enterprise.[Keyword]: public crisis;crisis;resolve the crisis

一、公關危機

公關危機即公共關系危機，是公共關系學的一個較新的術語。它是指影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發事件。

（一）公關危機的基本原則

危機公關屬于非常態的信息傳遞行為，需要遵循一些基本原則。這些原則制定的標準是根據在危機中受眾所表現出的不同尋常的心理特征。依據這些原則進行危機公關可以在很大限度上減輕受眾所表現出的緊張和恐懼心理，從而使危機公關在處理危機的過程中發揮積極的作用。危機公關的基本原則主要有以下八個方面：

原則一：保證信息及時性 危機很容易使人產生害怕或恐懼心理，因此保證信息及時性，讓受眾第一時間了解事件的情況，對危機公關至關重要。（時間就是效率，時間就是形象，時間就是生命。）

東北某報發表了一篇牙膏對比實驗報道，其中寶潔公司旗下的“佳潔士”表現欠佳，一時間，佳潔士背上了“高價格未必高品質”的惡名。為了證明自己的產品“經得住考驗”，寶潔公司的人在第一時間從廣州飛到北京，同時邀請眾多媒體參觀其北京寶潔技術中心，并當眾把其在電視廣告中的“佳潔士雞蛋演示實驗”當眾又做了一遍，以顯示寶潔的產品“真金不怕火煉”。<寶潔公司危機公關 >

原則二：保證受眾的知情權 隨著社會的不斷發展，公眾對話語權的訴求越來越強烈。當危機發生時，所有危機受眾都有權利參與到與之切身利益相關的決策活動。危機公關的目的不應

該是轉移受眾的視線，而是應該告訴受眾真相，使他們能夠參與到危機管理的工作中來，表現出積極合作的態度。

原則三：重視受眾的想法 危機發生時，受眾所關注的并不僅僅是危機所造成的破壞或是所得到的補償，他們更關心的是當事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發現當事方不能做到這些，就很難給予當事方以信任，化解危機也就變得更加困難。

原則四：保持坦誠 始終保持坦誠的態度，面對危機不逃避，敢于承擔責任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機公關的首要目的也就在于此，保持坦誠是保證危機公關得以有效實施的基本條件。

1998年4月17日下午，開張僅十天的重慶“ 家樂福江北金觀音店”一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購1.25升裝的百事可樂。但是，當顧客按每兩瓶2元的價格付款時，收銀員卻不知所措?? 就在顧客與收銀員為價格僵持不下時，“家樂福”江北店店長，法國人布拉松只說了一句話：“尊重顧客的意愿。”<百事可樂危機公關>

原則五：保證信源的一致性 危機公關中最忌諱的就是所傳遞的信息存在不同，這樣很容易誤導公眾和破壞危機中所建立起來的信任。如果當事方不能保證信息的一致性，那么危機管理將無從談起。

原則六：保證與媒體的有效溝通 媒體在危機公關中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機事件發展的監督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關的走向和結果。

原則七：信息要言簡意賅 在危機公關過程中，受眾和媒體沒有興趣去聽長篇大論，他們需要的是言簡意賅的核心內容，實時掌握事件的最新發展，內容還要通俗易懂，有利于傳播。

原則八：整體策劃 危機公關雖然是因某個事件而發起的，具有不確定性，但制定危機公關方案時，需要站在整體的角度進行全面縝密的策劃，才能保證危機公關的有效性。

（二）危機的特點

1、必然性和普遍性 危機的必然性是指危機是不可避免的，只要有公共關系就會有公共關系危機。這是因為：

首先，由于人們主觀認識的局限性和客觀規律的隱蔽性，使人們認識規律，駕馭規律的能力必然會存在偏差，所以任何的錯誤都可能變為現實。

其次，公共關系是一個層次眾多的大系統，包括了許多彼此聯系的復雜的子系統，是一個多輸入，多輸出，多干擾的主控系統，不確定因素的復雜性增加了危機產生的必然性。

再次，信息傳播是公共關系不可或缺的因素，公共關系過程，是一種信息傳播過程，更是一種控制過程，從信息論的角度看，就是信源通過信道向信宿傳遞并引發反饋的過程。信息傳遞的過程中由于噪音的干擾勢必產生失真現象，失真即有誤差，誤差導致錯誤，錯誤導致危機。

最后，任何策劃和決策都以信息為基礎，而且方案的執行過程也是一個信息傳播的過程，信息經過多層系，多渠道，多階段的傳輸之后，其失真現象必趨嚴重，導致系統的穩定性減弱，一旦震蕩度加大，危機便接踵而至。

所以任何一個社會組織在它的發展過程中都遇到性質不同，表現形式各異的危機。1985年，美國萊克西肯傳播公司對美主要企業領導人的一項調查表明，89%的領導人認為“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，都是不可避免的”。

2、突發性和漸進性 公共關系危機事件是一種突發性事件，但往往是漸進式的形成。它的發生常常是在意想不到，沒有準備的情況下突然爆發的，它是不可預見的或不可完全預見的。由于公共關系大系統是開放的，每時每刻都處在與外界的物質，能量，信息的交換和流動之中。其任何一個薄弱環節都可能因某種偶然因素而致失衡，崩潰，形成危機。它具有突發性特征，也具有不可預測性的特征。從本質上講，公共關系危機的爆發是一個從量變到質變的過程。危機從其自身發展來說，一般由四個階段：前兆期——加劇期——處理期——消除期。

3、嚴重性與建設性 危機事件作為一種公共事件，任何組織在危機中采取的行動和措施失當，將使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，甚至危及生存。由此，為了應對各

種突發的危機事件，西方現代企業一般都將其納入管理的內容，形成了獨特的危機管理機制。例如，倫敦證卷交易所為避免企業危機對股市的沖擊，就提出了新規定，要求上市公司必須制訂危機管理計劃，建立危機管理機制，并要定期提交危機預測分析報告。

危機在本質上或事實上對社會組織產生的破壞性是巨大的，必須盡力防范和阻止。但是既然危機爆發了，暴露了組織存在的問題，更是給組織提供了一個檢視自我應對風險能力的機會，危機的恰當處理也會帶給組織新的收獲。從辯證法的角度來看：危機=危險+機遇。

公共關系危機爆發之后，組織的公共關系系統處在不穩定的狀態中，有效的公共關系工作必定會在原本無序的公關狀態中建構更牢固的公共關系大廈，使無序走向有序。認識危機的建設性，才會采取主動姿態，沉著冷靜，滿懷信心地面對危機，從中尋找和抓住任何可能的機會；認識危機的建設性，才有可能認識到公共關系危機在破壞公共關系良好狀態的同時，也為組織建立富有競爭力的聲譽，樹立組織的形象和為組織的重大問題的解決創造了機會。

4、緊迫性和關注性 公共關系危機總是在短時間內突然爆發，使組織立刻處于備戰狀態，要求公關人員第一時間全面掌握事實真相。危機爆發所造成的巨大影響，又令人矚目。它常常會成為社會和輿論關注的焦點和討論的話題，成為新聞界爭相報道的內容，成為競爭對手發現破綻的線索，成為主管部門檢查批評的對象。

二、危機危害

1、富士康的被動“救火”,使其留下長久壞印象

企業員工自殺事件,在近年來屢屢發生,社會對此的關注度不是很高,只是在網上議論一段時間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業對此的不作為。富士康任憑事態繼續發展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。因為企業一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續跳樓自殺更讓社會公眾對企業的誠信與內部管理問題產生疑慮,事態發展到深圳市政府介入調查,社會輿論達到沸點,這時,富士康才慢吞吞地出來應對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

2、霸王的強硬回應,讓人感到些許霸氣 2010年7月,當中央電視臺及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發水廣告時,由香港媒體爆出了霸王洗發水含有致癌物質二惡烷消息,引起國內媒體嘩然,一時成為社會關注的焦點,盡管霸王在第一時間對此進行了回應,但陳述中語氣強硬,直擊報道該消息的媒體,表現出明顯的對立態度,不久又傳出霸王員工圍堵報社的消息,為此事增添了不應有的一幕,在國家食品藥品監督管理局公布了有關的評估結果報告時,霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態,讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因為此事的高調處理,致霸王股價大跌,市值一度大幅蒸發40億,多年建設起來的品牌形象面臨前所未有的挫傷。

3、圣元的坦誠溝通,挽回了消費者的信任

2010年8月初,圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”問題相關聯,這讓全社會再一次將焦點關注到了牛奶的身上,圣元對此表現出了積極的解決問題的態度。一方面他們認為圣元奶粉沒有添加雌激素,對自己的產品表示了堅定的信心,向社會發布了《圣元關于乳品原料的說明》;另一面也積極與媒體溝通,發布《圣元營養食品有限公司致媒體的公開信》,同時積極等待國家的正式檢測認定。當衛生部在專題新聞發布會上,通報了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調查結果、還圣元產品以清白后,圣元的表現仍十分低調:先對政府的結論表示了自身的積極態度,發布了《圣元公司回應政府調查結論公告》,隨后企業又以董事長的名義連續致信全國消費者,表達企業的致歉與感謝之情,最后,為向社會表達企業誠信經營的決心,圣元公司決定捐助1000萬元,設立嬰幼兒“性早熟”專項基金,用于研究該課題。值此,圣元的行為最終讓消費者認可,關于圣元的不利新聞從媒體上消失。

三、解決危機

1、及時——首要原則

2、誠懇——關鍵

3、準確——前提

4、冷靜

5、全面

6、公正

7、靈活

8、適應變化

為了是信息更易于被受眾所接受，當事方在發布傳遞信息時，可以根據具體情況運用以下一些技巧：

① 信息必須簡明扼要、中心突出 人們在危機面前往往會十分焦慮和恐慌，沒有心情聽長篇大論。因此，當事方應當亮出“底牌”，給公眾吃“定心丸”。隨著他們的心情逐漸平靜下來，再向他們提供更多的信息。

② 開門見山

直接進入關系最密切的信息，不要以背景介紹開場。在提供有關具體行動的信息時，盡量使用肯定句，避免使用否定句。換言之，你應該盡可能直接告訴公眾應該做什么。

③ 要不停地重復信息 不斷地重復意味著可信度和持久的影響。實際上，每次重復信息都是在對他做進一步的修正。廣告學中最重要的概念是“覆蓋面”和“頻率”。信息是否得到有效接受，與信息達到的范圍和發布的頻率有密切的關系。

④ 具體化 將抽象的信息轉化成容易記憶的形式——例如數字化、押韻的口訣和縮略語等。

⑤ 涉及相關政府部門或組織時，盡量用“我們”進行表述這樣更具有親和力。⑥ 不要推斷或預測 不要討論所謂“最壞（或最糟）的情況”，不要回答任何假設性的問題。堅持以已知事實為依據的原則。任何主觀臆斷都會讓發言人陷于被動，損害其公信力。

⑦ 討論錢的問題 在危機爆發之初，最重要的問題是目標受眾的切身利益是否收到損害，是否有擴大影響的可能性，自身的財產損失是第二位的。此外，也不要在此時談當投入了多少資金用于處理危機，這不能說明當事方重視此危機的程度，談論具體的措施比談錢更有說服力。

⑧ 避免幽默 雖然幽默有助于緩解人們的精神壓力，但我們應當注意，這通常是在“關起門說話”的私人場合。危機期間面對媒體和公眾時，使用幽默往往會產生適得其反的效果。往往是眼前的危機還未平息，不適當的幽默又引發另一場危機。

最后，我再提出幾點。

1.居安思危，未雨綢繆，樹立危機意識。2.明確權責，建立危機指揮體系。3.調查事實，有效整合各類資源。4.快速反應，認真化解矛盾。5.公開坦誠，維護公眾利益。6.重塑品牌，危機難以預料,公關危機隨時可能到來。

四、結論

任何事物都存在兩面性，危機就是“危險”和“機會”的統一體，每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的希望，既是危險又是機會，是風險與機遇的混合體。對于企業而言，在危機來臨時，除了要妥善處理好危機事件，同時也要有危機中尋找潛在的成功因素，這便是危機管理的精髓所在。

正確的企業危機公關是當前我國企業的應對危機的有效手段，它可以扭轉企業在危機來臨后所處的被動局面，甚至還能夠把企業遭遇到的危機轉化為發展的契機。我國企業這些年來根據自身的實際情況，在危機管理中普遍的采用有效的危機公關方法，在企業的良性發展中取得了很大的成效，從中也吸取了豐富的經驗，總體來說危機意識普遍提高了，危機公關的手段也越來越成熟了。但就在這種發展趨勢中也不可避免的存在著一定局限性。因此，在發現局限性，找出問題的同時，也要相應的找出解決問題的方法，使企業危機公關能夠在企業發展之中被廣泛的正確應用。可以預見，隨著我國經濟體制改革和對外開放的進一步深入發展，越來越成熟的社會主義市場經濟一定能夠培養出一批批具有危機意識，能夠冷靜沉著的采用正確的危機公關方法的企業，更好地為我國的經濟發展服務。

【參考網站】

[1]http://baike.baidu.com/view/1006610.htm#6 [2]http://wenku.baidu.com/view/60fa2cbef121dd36a32d82e5.html?re=view

第二篇：公共關系課程論文

中國礦業大學

2011～2012學年第1學期

課程論文

課程名稱 公共關系學

班級 孫越崎08-2班 姓名 夏朝科 學號 030811285 任課教師 辛楠

任課教師評閱意見：

豐田汽車召回門公關分析

摘要：公共關系以塑造和改善社會組織形象為工作目標，公共關系的主體社會組織圍繞公共關系目標所開展的公關活動，便納入它的組織職能范圍。任何一項社會活動，都會具有一定的社會功能，公共關系也不例外，它必然會對公關主體——社會組織、公關客體——社會公眾以及社會和從事公關活動的人，產生一些影響，具有切切實實的作用，這也是公共關系功能的具體體現。本文結合豐田汽車召回門進行公關分析，再表達自己的體會。

關鍵詞：公共關系、職能、功能、豐田汽車召回門

公共關系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。作為公共關系主體長期發展戰略組合的一部分，公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受[1]。

一、公共關系的功能

公共關系是一種多側面多層次的經營管理活動，每一側面每一層次的公共關系活動都有其相對獨立的作用，但同時又彼此聯系、相互滲透，共同發揮著公共關系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關系活動的基本功能。公共關系的功能主要是指在履行其職責的基礎上對公共關系主體、公共關系客體以及整個社會發揮的作用和功效，它主要表現公共關系工作者能夠做什么。公共關系的功能主要表現在樹立形象、協調關系、全員教育、優化環境四個方面。

二、公共關系的職能

從公共關系主體方面分析，社會組織在運行過程中有各種職能部門和職能范圍，其中公共關系所涵蓋和發揮的職能，即為公共關系職能。公共關系的職能非常廣泛，從不同的側面，針對不同的公關主體或客體，依據公關的具體目標和所采取的具體方法，對公共關系職能會有不同的總結和分析。但總結而言，公共關系的職能可分為以下幾個方面：

（一）、采集信息、監測環境

（二）、咨詢建議、參與決策

（三）、協調關系、聯絡感情

（四）、溝通引導、凝聚力量

隨著社會的進步，公關面臨的情況越來越復雜，如何理解和運用公共關系的功能與職能，是公關面臨的一大挑戰。一個具有良好公共關系意識的組織勢必會運用好其職能，為其營造良好的組織內外環境，使其在現代社會競爭中脫穎而出。2010年2月，豐田“剎車門事件”爆發，這家全球的新汽車老大立即陷入巨大的危機漩渦之中

事件過程：

2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導致一家四口死亡。經過美國媒體的輪番報道，豐田車的質量問題引發關注。政府部門介入，責令豐田公司對其汽車安全系統進行檢查，爆發了豐田的召回門事件。

據統計，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環比下降4.1個百分點至14.1％。

更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負面影響。據著名調查機構貝葉思的調查顯示：在豐田公司經歷了大規模的召回后，豐田品牌在國內消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發生前的第一位，下降至目前的第五位。

國際評級機構標準普爾公司宣布，將日本汽車制造業巨頭豐田的信用評級從“AA”下調至“AA—”。

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

其中的豐田在華召回慢半拍事件

2010年豐田在全球的第一次召回是1月26日，由于部分車型存在漏油風險，豐田在全球范圍內召回170萬輛汽車。1月26日當天，豐田汽車中國公司在其官網發布的信息稱，在中國銷售的皇冠、IS250、GS300由于沒有使用有問題的零部件，經確認不存在同樣的問題，因此召回不涉及中國。第二次召回是2月24日，因油門踏板等缺陷，豐田將在全世界召回239萬輛汽車。本次召回主要面向北美和歐洲國家，涉及雷克薩斯GS、RX等6個車型。其中美國最多，約為217萬輛，加拿大和歐洲約22萬輛。

也許是一種巧合。在2月24日當天有媒體報道，質檢總局例行新聞發布會上公開表示，國家質檢總局已要求豐田就此問題做出完整解釋，并提供詳細技術說明。

緊接著第二天，2月25日晚上九點多，在質檢總局官網發布了豐田中國遞交的召回令后，豐田中國也同一時間對外發布了正式的召回通知。具體內容是“由于地毯壓板可能干涉油門踏板將自2011年3月23日起召回部分進口2003年至2006年款雷克薩斯RX300/350汽車，在中國大陸地區涉及5202輛。” 如此一來，網上就有大量網友質疑“豐田中國是迫于質檢總局的壓力才發布的召回公告”，聲討不絕于耳。對此，豐田中國公關部相關負責人的解釋是：質檢總局提出質疑的是針對年內豐田第一次召回，豐田已經在1月26日官網發布的信息中，表明“如果有個別使用由其他渠道流入中國市場的相關車型用戶，請聯系豐田汽車顧客服務中心或雷克薩斯顧客服務中心確認相關信息”。

豐田2月25日在中國發布的召回并非是受外界壓力所致，更談不上是受沒有召回資金支持而卻步。這位負責人表示，其實在接到2月24日豐田全球召回通知后，豐田中國第一時間就已經向國家質檢總局提交了召回申請，由于跟美國的時差等問題，當質檢總局官網公布召回公告已經是第二天。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。

案例評點與分析：

在2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業界驚呼：世界汽車業迎來豐田時代！誰能預料，高速發展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業質量生命線的嚴謹把控，數以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2009年突然爆發的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業過往細微質量瑕疵的集中性顯現后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略在早期出現重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態的發展，豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉，在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。然而，多數媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。

在前期，豐田公司危機處理前期所表現出來鴕鳥心態，使其次錯失解決危機的主導權。后來豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。但造成的影響巨大，日本豐田汽車公司日前表示，由于日本大地震對零部件供應的造成的影響在短期內無法消除，該公司位于日本的工廠將在6月3日之前維持50%的汽車產出，8月2日，在公布利潤大幅縮水的2011年第二季度財報之后，豐田同時將2011年3月至2012年3月全財年的銷售預期提高了50%。生產的恢復讓豐田有了重新起速的動力，但是這場地震帶給豐田的損失或許并不僅僅是速度。業內專家指出，由于自身存在的某些問題，豐田的核心競爭力因此次地震將大幅削弱，這將直接影響到豐田今后的市場地位。

豐田在此次“召回門”事件中的啟示：“態度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態度不好，再好的方法也會無濟于事。

個人體會

公共關系，是信息交流的過程，也是組織開展公共關系工作的重要手段。離開了，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。公共關系已經在每一個人的腦里形成了相對的意識形態,人們已經了解到公共關系的重要性,他是人們活動的重要組成部分.生活離不開她,交流離不開她.一個好的公共關系會讓你的個人以及到企業都是很有用的.進入二十世紀以來,人與人之間的交流已經到達很廣泛的程度了.要想在這競爭的年代脫穎而出是很重要的,所謂識者生存..只有好的人際關系才能令自己有立足之地所以好的公共關系是我們必須領會的.公共關系是一種觀念、一種意識、一種要使自己的發展中使他人同時也得到實惠和效益的思想。公共關系又是一種方法，一種技術，一種“要使自己的發展中使他人同時也得到實惠和效益的思想”轉化為實踐的一種專業技能。這學期的公共關系學習，我們不僅對公共關系產生了系統的認識，也學到了不少處理公共關系的方法。

通過老師的生動的實例講解，令我更加印象深刻，也極大的刺激了我對于公共關系的學習和研究。在查找和閱讀了一些公共關系的理論和案例之后。我認識到僅有這些還是不夠的，公共關系是一門不斷創新的學科，要想把公共關系變成自己的知識，還需要隨時隨地注意我們身邊的新案例。許多報紙、廣播、電視、互聯網上出現的一些新鮮案例。每個組織進行公關活動，都會在媒體上廣泛傳播，他們的構思、設計、實施都有一些巧妙之處，都值得我們認真學習，這樣我們的認識才能跟得上時代，實踐時才能取得理想的結果。列寧說：“生活之樹常青，理論是灰色的”，生活中的豐富經驗將會推動理論不斷發展。我們要將公共關系融于生活，在生活中不斷體會，學習提高。

第三篇：公共關系實務課程論文

公共關系實務課程論文

公共關系實務課程論文

通過公共關系學的學習我們可以知道，公共關系的目的就是要與公眾中的大多數建并保持良好關系。而由于公共關系的涵蓋面非常廣，因此實現這種良好關系的方法與途徑是多方面的，可以是組織傳播，可以是人際接觸，也可以是傳媒影響或者是其他組織性形象表現形式等等。歸根結底這些都是出于改善公眾輿論，創造美譽，為組織建立和保持令人滿意的聲望。因此我們可以理解為，公共關系并非只處于社會企業當中，事實上是任何人都離不開公共關系的。對于企業來說，良好的公共關系意味著形象和信譽。但是，隨著社會的發展，公眾的自發活動，已形成一股潛在的、獨立的社會勢力，其能量與作用足以與組織對峙，并有可能對有關組織經營決策產生直接影響。任何處于公共關系當中的個人，其關系網絡都有可能影響到一個整體。

在這門選修課的學習上，我們還學習了危機公關的處理。危機公關的學習，對于我們的應變能力、處理問題的組織能力都有了很大的促進和提高。而且，危機事件本來就是不可避免的，學習危機公關處理，對于我們年輕一代來說，它富有挑戰性，是一項充滿激情的事業。許多的實際案例，都令我們受益良深。雖然在危機的處理回個應對方面，我們都是新手，完全沒有經驗，可是卻形成了一種直觀的認識，我們可以預想到，在未來公共關系的處理當中，危機是必然會有出現的，我們無法避免，可是我們卻有面對任何變化的準備和信心。在處理某項具體事務之前，我們都能做兩手的準備。在有準備的心態下，危機都只會是挑戰而已。如果公共關系僅僅停留在理論上面那無疑會是一種枯燥感覺，還好我們的公共關系學老師就在本學期的選修課堂上盡了很大的努力讓我們每一節課都上的有意義，有所收獲。

總的來說，在本學期選修課的公共關系學習上，我們在知識儲備和思想方面都得到了提升。公共關系是一門高深的學問，學好不易，在現實生活應用妥當更為不易。公共關系學的學習讓自己大開眼界，公共關系是一種“管理職能、經營策略、傳播行為及現代交往方式”。無論是對于組織還是對于個人競爭力的提高，都擁有無庸質疑的力量。雖然課堂學習結束了，但“公關”還得繼續，挑戰就在不遠的前方，我將用我學到的所有，直面未來，迎接挑戰，并從挑戰中繼續充實武裝自己，我相信挑戰愈大，我越強大。

第四篇：公共關系論文(原創)

牡丹江醫學院衛生管理學院

專業：醫藥營銷班級：學號：姓名：尚玉爽

《 公共關系學 》課程結業論文

級營銷1班

2014年 10月15日

121248030110 論企業公共關系的危機管理

摘要：在分析企業公共關系危機管理必要性和重要性的基礎上，文章重點論述了企業公共關系危機管理流程，包括預警、處理和總結借鑒。公共關系危機管理將幫助企業將面臨的降到最低，并在危機管理中發掘危機中蘊涵的“商機”，化企業危機事件為轉機的機會。

關鍵詞：公共系；公共關系危機；危機管理

一、危機問題的提出

隨著現代社會分工日益細分化，社會機構之間的聯系越來越緊密，處于復雜多變的社會環境中，企業難免與社會公眾產生各種矛盾、沖突，進而演化為公共關系危機，在傳媒發達的今天，企業公共關系危機可能在很短的時間內迅速廣泛擴散。面對公關危機，一些企業成功地化危為機，一些企業在危機中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災。不同的企業在對待公關危機時采取的不同的態度和處理方法所產生的截然不同的結果，讓我們清醒地認識到，企業要持續生存并獲得發展，必須進行科學的公共關系危機管理。

二、危機的內部成因分析

“每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發現培育以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓”。因此對危機的成因作深層的探析也就顯得非常重要。除自然環境因素、社會環境因素之外，許多危機的產生根源在組織內部，即往往是因為內部的管理體制或人員素質導致問題演化成危機，具體有以下幾方面：

1．管理者公關理念淡薄，缺乏危機管理意識

在現代組織中，還有相當一部分管理者沒有正確的公共關系理念，對社會利益、社會責任的認識仍停留在口頭上，在組織利益與社會利益相矛盾時，首先想到的是如何維護組織自身利益，忘卻了皮之不存、毛將焉附的道理，以致危機發生之前，不知道“患憂”，發生之后，想方設法要“置身事外”，使問題演變成一場危機。

2．組織自身決策違背公關基本原則要求

在現代社會，組織的決策與行為應自覺考慮到社會的利益，“與公眾共同發展”。如決策背離公眾和社會環境的利益與要求，就有可能使組織利益目標與社會利益目標相對立，從而引發公眾對組織的抵觸、排斥和對抗，使企業陷入危機之中。

3．組織人員素質低下，行為嚴重違背組織宗旨

組織人員包括管理人員和員工兩類，就管理者而言，現階段我國的企業管理者已逐步向職業化過渡，但仍有不少組織內部管理者素質，純粹靠經驗、習慣甚至關系行使其管理職能。

4．沒有建立正常有序的傳播溝通渠道

許多企業在傳播溝通意識上還存在兩大“盲目點”：其一，無限制擴大組織機密范圍，不是奉行事無不可對人言，而是追求事事保密、層層設卡，惟恐公眾知曉組織決策內容。

三、企業公共關系危機管理

法國管理學家費堯認為：“管理不是一個點，而是一條線，是相互聯系的運動過程。”危機管理也是如此，公共關系危機管理是處理危機事件過程中的公共關系管理，是企業為了解決自身陷入的危機，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來的損失，在出現公關危機狀態時，采取的一系列具有預防、扭轉、挽救作用的策略和措施，它的過程是消除企業危機因素的系列活動。從階段上，公共關系危機管理分為事前防范、事中控制和事后恢復。

（一）企業公共關系危機的預警

企業公共關系危機的預防是事前防范，通過公關危機意識和公關危機的預警機制實現公共關系危機預防，幫助將危機扼殺于搖籃。

1、樹立危機意識和公關意識。這里所說的“危機意識”是特指如何創造一個能讓企業克服困難、不被干擾的良好輿論環境的危機公關思維意識。沒有危機意識，單純的硬性危機防預體系是無力的，超前、無形、全面的危機意識才是企業公共關系危機防范中最堅固的防線

2、建立公關危機預警系統。公共關系危機預防著眼于未雨綢繆、策劃應變，必要建立危機預警系統，及時捕捉企業危機征兆。首先，組建公關小組。只有做好組織上的準備，才能有備無患的應對公關危機。危機管理小組強調企業內各個關鍵環節都有人參與，在危機爆發初找出問題所在，避免拖拉、推諉，以便掌握主動。最重要的是，在危機管理小組中指定企業公共關系危機的新聞發言人，在危機來臨時刻，企業內部很容易陷入混亂的信息交雜狀態，不利于形成有效的危機傳播，因而形成統一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結果。

（二）企業公共關系危機的處理

公共關系危機預防，只能使危機爆發次數或程度減到最低值，而無法杜絕危機。對于企業，危機的惡化很大原因是由于傳播媒介的推波助瀾，因此，危機發生之后，企業必須表明自己的立場，并通過積極的溝通，引導輿論，穩定人心，重構企業與公眾之間的信任關系。

1、危機處理的工作流程

（1）成立處理危機事件的專門組織機構

當危機事件出現后，公司應首先成立由最高層領導牽頭，公關部門主管具體負責的，有公關人員、相關技術人員及領導人員參加的專門組織機構，全力以赴投入危機事件的處理。

（2）對危機事件進行調查判斷

1）查明事件的性質與狀況：事件的種類、發生時間、地點、原因，判斷已經得到控制還是仍在發展。

2）查明事件的后果和影響：設備的損失、價值及**受破壞的程度和范圍、這些后果將會造成的**影響。

3）查明事件牽涉的公眾對象：直接、間接受害的公眾對象，與事件本身有直接、間接責任和利害關系的公司或個人，要特別注意與事件的見證人保持聯系，并謹慎處理與新聞界的關系。

2．危機管理的技巧

對危機的管理雖然減少了危機的威脅，但不可能百分之百地杜絕危機。一旦發生了危機該如何處理呢？

（一）要迅速掌握危機的全面情況

（1）公關部要首先搞清是什么人，在什么時間、地點，發生了什么事，事故的原因是什么，按這些要點迅速查明危機的基本情況。有可能的話，可以在目擊者的協調下進行調查。

（2）迅速拿出原定計劃付諸實施。估計危機可能產生的后果和影響，如人身傷亡的數量、程度，應送什么樣的醫院治療，設備損壞的情況，公用設施損壞的程度及其他財產損失，找到迅速控制事態的最有效方法。

（3）查看事故現場，看危機是在繼續發展還是得到了有效控制，控制情況如何；若還在進一步發展，要迅速查明原因，并明確怎樣控制事態發展，找到處理危機的方法。

（4）預測事故危機發展的前景，現有解決方案實施的效果及可能造成的影響，如不能制止還將如何發展，會引發什么樣的新問題。

（5）同事故見證人保持聯系，記下其姓名、單位、地址及證件號碼，必要時可請公安機關加以協助。

（6）保護現場，收集物證。無論是產品不合格引起事故，還是其他原因造成的事故都應及時收集物證，組織專家檢驗、測定。在結果沒出來之前，有引起事故嫌疑的產品應通知銷售部門暫停出售。這樣做時先不要過于聲張，以免造成不必要的形象損害。這個時候要具體問題具體分析。

（三）公共關系危機總結

危機總結是整個企業公共關系的最后環節，當公共關系危機處理后，需要總結公共關系處理方法，方法的合理性和有效性，找到處理危機的規律，總結經驗和教訓，對企業新的公關危機預防提供參考。企業危機總結內容包括：

第一，對工作全面評價。包括對企業危機預警系統的組織和工作內容、危機應變計劃、危機決策和處理等各方面的評價。

第二，對危機發生的原因、預防與處理等措施的總結。研究危機產生的原因；研究在危機處理過程中公眾受到的不良影響是不是降到最低；在危機公關的實施過程中，給社會造成的損害是不是最小。

第三，對危機管理中的問題綜合歸類，防止類似事件的再度發生，為企業今后公共關系危機管理提供經驗和方法上的借鑒。

四、結束語

“智者千慮，必有一失”，任何企業的成長、發展都不可能一帆風順，企業要盡一切努力避免自身陷入危機，一旦遭遇危機，就要接受它，重視危機的存在，客觀認識到危機的危害性，做好公共關系危機管理。危機管理是對企業危機事件公關能力的重大考驗，有效的危機管理是推動企業發展的助推器，通過公共關系危機管理使對企業的降到最低限度，危機管理的重要價值還在于發掘危機中蘊涵的“商機”，幫助企業在危機事件中發現機遇，化危機事件為企業轉機的機會。

參考文獻：

1、唐燕凌,姜國剛.《公共關系學》[M].清華大學出版社,2007.2、鄭硯農.《公共關系與危機管理》[J].數字財富, 2004(10).3、肖賽蘭.《論企業發展與危機管理》[J].湖北社會科學,2004(9).4、董叢文，易加斌《營銷策劃原理與實務》科學出版社，2008.

第五篇：公共關系 論文

論文關鍵詞：政府公共關系； 公共危機； 危機治理

論文摘要：有效的政府公共關系工作，對于危機的治理具有重要的意義。但是由于缺少專門的政府危機公關機構，政府公關人員素質低下，與媒體及公眾的溝通不暢等原因，不能很好的發揮在公共危機治理中的作用。為此，必須通過設立專職危機公關中心，切實轉變政府公關理念，配置合格的公關人員，加強溝通以及提高政府國際公關能力來提高公共危機治理的效率。

一、政府公共關系與公共危機治理的內涵詮釋

當今世界，任何組織都處于一個極其復雜的公共關系網絡之中。政府作為公共服務的提供者，公共事務的管理者，以及公共權力的行使者，也必須處理好各方面的關系，這樣才能推進社會的全面發展和進步，保持國家穩定與和諧，人民幸福安康以及國際威望的提升。所以，一個有效的政府，必須處理好與各方面的關系。正如美國公共關系學者哈洛所言：“公共關系是一種特殊的管理功能，它幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通，了解、接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并作出反映，促進公眾了解組織和事實真相；它強調組織為公眾利益服務的責任；它幫助組織隨時掌握并有效利用變化的形勢，預測發展趨勢，使之成為組織的警報器；它使用有效、正當的傳播技能和研究方法作為主要的工具”。[1]依據這個公共關系的權威性定義，可以得出公共關系是組織為實現其目標的一種管理活動或職能。由此，政府公共關系是以政府為主體，為樹立良好的政府形象、建立和諧的公眾關系，順利完成政府公共管理職能，實現公共利益而進行的雙向溝通與互動的管理活動。具體來說，政府公共關系具有以下幾個方面的內涵：[2]一是政府公共關系的行為主體是國家行政機關，有社會公益性和政府行為權威性；二是有傳播溝通、行為規范的職能，有政策導向性和傳播壟斷性；三是與社會公眾建立良好關系，有全民參與性；四是體現政府管理思想，維護政府良好形象。現代政府作為一個有限的政府，其主要職能在于對公共事務的管理，而有效的政府公共關系則是發揮其管理職能的一個重要組成部分。

從公共管理的角度看，公共危機主要是指那些突然發生，對生命、財產和環境造成威脅和重大損害，對公共安全、社會穩定，乃至國家政權有較大影響，要求政府和公眾采取特殊措施予以應對的公共事件或緊急狀態。公共危機事件主要有以下幾個方面的特征：一是公共性。在《辭海》中，“公共”即共同，指社會的共同領域或共同利益。現代社會處于一個開放的、動態的系統之中，雖然某一危機事件不一定普遍存在，但是隨著其傳播而引起的社會關注，極有可能成為公共熱點并造成公共損失、公眾心理恐慌和社會秩序混亂。也就是說，社會的公共危機越來越突破地域限制。如2003年的“非典”先是在國外發生，后來很快在我國的廣州、北京等地傳播開來，發展成為全國性的公共危機事件。二是突發性。由于各種公共問題和風險具有一定的隱蔽性和或然性，往往不易發覺或被隱匿而被推遲和掩蓋，所以其發生的時間難以預測，過程難以控制，結果難以估量，一旦爆發，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈現快速蔓延之勢，而且事件大多演變迅速，解決問題的機會稍縱即逝，如果不能及時采取應對措施，將會造成更大的危害和損失。三是擴散性。在目前全球化和全國化的趨勢下，社會系統的精密程度也在提高，社會利益主體之間的交往和沖突也在增加，從系統論的角度來說系統越復雜，它的可靠性也越差。在其他條件相同的情況下，誘發危機的渠道可能更多，危機的蔓延可能更嚴重。[3]四是危害性和威脅性。公共危機事件高度危險，極有可能使構成社會體制的人的生命、身體、財產等要素和機能達到崩潰的程度，并且由于危機往往具有連帶效應，同時會引發次生事故和問題，導致更大的損失和危機。五是危機的雙重效果。危機會帶來各種損失，但危機也是機會和轉機。美國危機管理專家諾曼·奧古斯丁認為“一項危機既包含了導致危機的根源，又蘊藏著成功的種子”。如果決策者直面危機，危機可以促進制度的革新和環境的變革，所以對公共危機事件需要辯證的認識。[4]

1989年，世界銀行在概括當時非洲的情形時，首次使用了“治理危機”（crisis in governance）一詞。治理被認為是各種公共的或私人的個人和機構管理其共同事務的諸多方式的總和。它是使相互沖突的或不同的利益得以調和并且采取聯合行動的持續的過程……治理的目的是指在各種不同的制度關系中運用權力去引導、控制和規范公民的各種活動，以最大限度地增進公共利益。[5]所以公共危機治理就是通過政府和社會公眾的力量，通過對公共危機事件的有效監測、預控、決策和處理，避免和減少危機，實現社會穩定，政府和公民關系和諧，維護政府形象的過程。具體來說，公共危機的治理具有以下幾個特征：

一是公共危機治理主體的多元性。雖然公共危機的核心治理主體仍然是國家，但是公民、企業、第三部門等在公共危機的治理中也有不可忽視的作用。“無論是國家、市場還是被許多人寄予厚望的公民社會都無法單獨承擔起應對風險的重任”，[6]所以如果僅僅依靠政府或國家，同樣會使公共危機的治理失效。同時公共危機的緊迫性和威脅性也要求人人參與、全面動員。二是公共危機治理的責任性。由于公共危機的公共性，人人在力所能及的前提下，都要承擔起危機治理的責任。更主要的是對作為治理核心主體的政府及其公務員，由于其承擔一定的職務而必須履行相應的責任和義務。三是公共危機治理的透明性。它主要是指在危機治理的過程中相關危機信息的公開性。宋朝蘇軾曾言：“天下之患，莫大于不知其然而然”。在公共危機的治理中，信息的公開與透明，將會成為公共危機治理中必不可少的一面。四是公共危機治理的有效性。主要是指對危機的控制和處理要及時，最大限度地減少公共危機造成的人、財、物等危害和損失。五是公共危機治理的回應性。就是針對危機中公民的要求和問題要及時作出回應，根據公眾的要求及時進行解決。

二、政府公共關系對公共危機治理的價值

政府要順利搞好公共危機的治理工作，滿足廣大民眾的意愿和要求，減少公共危機造成的危害，順利開展國際交流和合作，必須進行有效的政府公共關系工作。

首先，政府公共關系的溝通職能，有利于調動公眾參與危機治理，提高治理效率。當今世界，大多數政府雖然在推行政令時，可以運用法律賦予的行政權力，卻更重視建立在沒有強制力和自愿基礎之上的雙向溝通，來確保政令為大多數人所接受，所滿意。政府公共關系是來掌握、理解民眾的真正需求和利益的重要手段和方法。正如Cutlip所指出的那樣，政府公共關系至少有以下三個目的：[7]（1）把政府的活動告知人民；（2）確保人民能積極參與政府活動，以及遵守相關法規；（3）爭取人民對于現行政策與方案的支持。政府制定的方針政策只有得到公眾的支持，并吸引公眾積極參與，才能有效成功的得以執行，而公眾的參與又是建立在對政府的理解和信任的基礎上。在危機情境下，發揮政府公共關系的溝通職能，有利于動員社會公眾參與公共危機的治理，不斷提高政府的公關能力，真實、準確、及時地與公眾進行良好的溝通和交流，保障公民的知情權，不僅是提高公共危機治理效率的要求，也是現代民主政府發展的必然要求。

其次，政府公共關系的信息獲取職能，是公共危機中進行正確決策的基礎。英國危機公關專家杰斯特曾提出危機處理的“3T”原則：“Tell your own tale”（以我為主提供情況）；“Tell it fast”（盡快提供情況）；“Tell all”（提供全部情況）。顯然這三方面都與準確的信息獲取密切相關。在危機情況下，政府作為公共事務的管理者，能否及時獲取信息以及獲取信息的數量和質量，將成為對危機是否進行正確處理的關鍵。作為現代民主政府公共管理職能之一的政府公共關系，其重要一方面就是獲取信息，為政府及時有效的進行決策服務。正如杰里·A·亨德里克斯所說：“公共關系危機處理中心的任務就是為內部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播”。[8]

第三，政府公共關系促進公民對政府的信任，有利于緩和矛盾，順利處理危機。“沒有人們相互間享有的普遍信任，社會本身將瓦解。幾乎沒有一種關系不是完全建立在對他人的確切了解之上的。如果信任不能像理性證據或親自觀察一樣，或更為強有力，幾乎一切關系都不能持久……現代生活在遠比通常了解的更大程度上建立在對他人的誠實的信任之上”。[9]就目前來看，在危機情況下，政府有時面臨著信任危機，一方面在于政府沒有及時將政府政策、措施、工作情況等政務信息傳達給公眾，并給予正確的解釋和說明，使公眾了解政府正在做什么，準備做什么，公眾自身可以得到什么以及如何得到信息，另一方面在于政府與自己的公眾缺乏有效的公共關系活動，在公眾心目中缺乏良好的政府形象。政府公共關系活動可以運用各種公共關系手段，有計劃地協調與公眾的關系，了解公眾的需求，了解公眾的意愿。這樣可以調節社會矛盾和沖突，優化政府形象。所以在非典肆虐之時有人呼吁：“政府，要給民眾更多信心；民眾要給政府更多信任”。

第四，政府公共關系有利于加強國際合作，提高應對危機的能力。從SARS危機到現在禽流感的肆虐，充分說明了公共危機的全球性和擴散性，在此情況下，單靠一國政府的力量是無法對公共危機進行有效治理，必須加強國際合作，通過國際組織和其他國家的幫助，共同來控制和消除危機。在SARS流行之初，由于政府公關敗筆，沒有及時公開信息，缺乏后繼保障措施，導致SARS大面積擴散，使中國政府的形象不但在國際上受到了嚴重影響，而且給國內公眾的心理造成了嚴重的恐慌，在北京和深圳甚至出現了搶購風；國際上，多個國家限制中國人入境，《華爾街日報》甚至提出了“隔離中國”的呼聲。如果政府能夠通過國際公關活動，與國外的組織和相關國家及其公民進行有效的溝通和交流，不僅可以贏得國際上對中國的支持和贊賞，在很大程度上樹立中國政府的威望，而且可以借助國際上處理相關危機的經驗、人力、物力和財力來應對危機。

三、政府公共關系活動在支持公共危機治理方面存在的問題

雖然政府公共關系對于建立透明、高效政府，提升公眾民主參與危機的治理能力，塑造政府在國內的良好形象等方面都具有重要的意義和作用，但是由于政府公共關系在現代民主制度和市場經濟體制的土壤中誕生、成長的時間較短，特別是對于政府在公共危機中相應的公關活動進行的理論研究和實踐還較少，所以還存在許多問題。具體來說，在提升公共危機治理能力方面，政府公共關系存在的問題主要有：

一是專門政府危機公關機構的缺失。自從1991年國務院新聞辦公室成立以來，許多省也都設立了新聞發言人，增進了公眾對政府工作的了解。但是除此之外，還有許多機構都承擔著政府的公共關系職能：（1）辦公廳（室）。作為政府的綜合職能部門，它同時也肩負著政府公共關系的職能。（2）政府部門的調研機構。作為政府收集情報，提供咨詢的專項職能部門，它也負責向政府決策層提供公共危機中的公眾意見和建議。（3）信訪機構。作為接待處理人民群眾申訴或解決問題的部門，在危機情境下，也負責把人們對公共危機處理解決中存在的問題及其意見，提供給相關部門來使問題得以及時的處理。（4）舉報中心。在危機情況下，舉報中心也成為反饋信息的一個重要渠道。（5）外事機構。它是政府處理境外事務的專門機構，主要負責國際往來以及港、澳、臺事務。（6）政府應急處理中心。作為處理危機事件的機構，同時也是通過對危機事件的處理來展現政府的良好形象。但是由于在機構設置上過于分散，缺乏專門進行公共危機公關的機構，這樣使具有公共關系性質的工作分散在辦公廳（室）、調研宣傳、對外聯絡、交際接待、信訪對外聯絡、新聞發布、外事等職能部門中，即使有些政府職能部門已設置了公共關系崗位或公共關系秘書，也難以承擔起統籌規劃公共關系的任務。這樣造成的直接后果是責任不清，影響公共關系工作的效率，進而影響政府工作的效率。[10]如果在危機情況下，各個部門由于職責不清，互相扯皮，勢必給公共危機治理帶來更大的難題。

二是政府危機公關理念淡薄。政府公共關系作為危機順利解決的軟手段，能夠起到意想不到的管理功能。具有公共關系意識和理念的人，會在工作、生活中時刻注意自己的言行舉止對公眾的影響以及在公眾心目中留下的形象。但是，我國有的政府機關及其公務員則在危機時刻一方面不注重對媒體進行良好的公關，面對媒體是，要么是一種不耐煩甚至厭惡之情，要么是由于公關技巧的缺乏，不能正確有效的口頭表達自己對危機事件的處理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危機情境中不能對公眾進行很好的溝通和交流，由于公眾對存在的危機狀況和問題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機的影響和擴散，更容易使公眾對政府及其公務員產生不信任。所以，必須把政府公共關系理念滲透到政府公務員的日常行為中，用意識指導行動，才能取得危機治理的勝利。

三是政府公共關系人員素質低下。“治國之道，首在治人”，政府公共關系工作是否能夠順利的展開，主要取決于政府公共關系人員的素質，只有在一個年齡結構、能力結構、知識結構完全良好的公共關系團隊領導之下，政府公共關系工作才能順利的展開。而目前，我國政府公共關系人員的素質并不十分理想。首先，政府危機公關人員知識結構老化。我國現有的政府公共關系人員，真正具有政府公共關系知識的并不多，對有關危機問題了解的就更加不足，絕大多數都是以哲學、政治經濟學和科學社會主義人員及某些管理科學知識為政府公共關系的知識框架，以致于在從事中國公共關系活動中往往只能局限于搞思想教育等原則性的工作而不能深入開展具體化危機事件處理。其次，從能力方面看，我國政府公共關系人員的能力素質也比較低，突出表現在創造力和社交能力不強，老成持重者居多。第三，從年齡結構上看，我國政府公共關系人員的年齡結構偏高、偏老，使得我國政府公共關系工作的手段、形式、方法等都趨于老成保守。總之，我國政府公共關系人員的結構不合理，主要表現在男的多，女的少；老的多，年輕的少；不懂專業知識的多，懂業務知識的少；性格內向的多，外向的少，等等。[ 四是政府公關人員與公眾公共溝通渠道不暢。“在危機管理中，溝通是最重要的工具。如果身陷危機情境的人，與它有牽連的人和管理危機情境的人之間沒有溝通的話，就無法評估危機及其影響”。[12]但是由于傳統文化中的官本位和官智民愚思想影響著政府公共關系人員，使其不愿與公眾和媒體交流，而公民由于對政府的依賴性較強，缺乏參政議政的意識和能力。這種公眾冷漠是對政府公共關系活動極其消極的態度。政府公共關系活動的目的是使公眾對危機的處理感到滿意，而公眾對政府公關行為的冷漠使政府的公關活動變成了一廂情愿的行為，由于政府公關人員與公眾之間缺少溝通與交流，必然導致政府公共關系活動的低效率。另外，由于政府公共關系人員能力有限，不能自如地把握傳播過程，對危機中公眾的情況和愿望不了解，就可能選擇錯誤的溝通渠道，達不到溝通交流的應有效果。最后，由于我國經濟不發達，公眾平均文化程度較低，政府現有的公關渠道不能為他們所用。比如說電子政務的運用，雖然其傳播的速度很快，很及時。但是我國大多數身在農村的農民是沒有能力和條件接觸和運用電腦的。有的地方連一臺電腦都買不起，怎么讓他們利用互聯網來了解國家的相關信息呢？所以政府公共關系人員應該考慮到人們獲取信息和交流的相異之處，根據人與人之間的差異，分別提供相應的溝通交流方式。

五是政府國際公關能力的不足。政府國際公共關系是指一國政府為了在世界上塑造良好形象而對本國以外的國家及其公眾進行的公共關系活動。隨著國際間經濟、政治、文化交流的日益增多，各個國家政府都努力在國際間的交往與合作中塑造自身的良好形象。國際公共關系也越來越受到世界各國的重視。由于危機的全球性和嚴重威脅性，必須利用國際力量聯合治理，但是由于國際公共關系能力的缺失與不足，在非典之時國際上提出隔離中國，甚至取消中國女足世界杯舉辦權。這主要是危機出現時由于政府對外新聞發布不及時，導致國際上對中國的誤解。當一國公共危機問題出現后，由于各國政府和人民都有趨利避害的本能，往往會強烈要求了解事實及其與自身的關系，如果作為政府公共關系手段的政府新聞發布不及時，勢必造成國際上對該國的誤解。所以政府必須在出現危機時，采用完善的新聞發布制度，來塑造該國政府在國際上的美譽度。

四、提高政府危機公關能力的策略選擇

針對政府公共關系對危機治理的作用及其存在的問題，我們必須努力在以下方面努力和嘗試，以提高危機治理的效果。

首先，設立專門的政府危機公關中心來處理公共危機。政府公共關系機構處于領導層與各職能部門之間，管理層與非管理層之間，在組織與外部公眾之間起著橋梁和紐帶作用，不僅對內可以通過信息，充當參謀，而且對外可以代表政府發布信息，協調關系。由于我國政府的公共關系人員和部門眾多，所以在為公眾和媒體提供信息時，難免出現不一致和不協調的情況。所以為更好的應對和處理危機，我國也應該按照精簡、統一、效能的原則來統一設置各級政府公共危機公關機構。在設立公關機構之前，對現有的公關職能，公關工作的發布作充分的調查。然后，再根據政府部門的層次，將公共職能進行重新分配：在國務院應該設立專門的公關機構，并配置公關專家；省級政府可在辦公廳內設獨立的公關機構；市縣級政府可在辦公室（秘書處）設立專門機構或配置專職公關人員（秘書）；而在鄉鎮一級只需設立公關崗位即可。[10]一個精干、高效的公共關系機構為政府創造的無形價值遠遠大于政府為此投資所化費的成本，只有建立統一領導，分工協作的公共危機公關組織體系，才能為公共危機的治理提供準確的信息，加強政府與市場，政府與非政府組織及其公民的信任與合作，并使其在危機治理過程中發揮重要的作用，把危機治理的網絡擴展到社會的每個公民。

其次，切實轉變觀念，樹立政府工作人員的公關意識。公共關系意識代表著一種開明的經營管理觀念，是順利地、有效地開展公共關系工作的思想基礎，是公共關系自覺化的動力。但是，由于中國受幾千年封建傳統的影響，衙門作風、官僚主義現象普遍存在，認為政府管理就是把人民當作管理、統治的對象，而不是看作可依賴的、服務的對象，所以這種治民的行政思想成為有效展開政府公共關系的絆腳石和攔路虎。也有的政府領導認為，只要政府政績提高，政府必然得到公眾的好評。雖然良好的政績是政府良好公共關系的基礎，但有了良好的政績，還必須通過政府公關人員和部門告知公眾，不然有人會認為政府的政績是在搞“形象工程”、“面子工程”，不能對政府行為有一個很好的評價。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到領導崗位，來使政府的決策確實使公眾滿意，用良好的政績來贏得民心，樹立威信。另外，還要提高政府公務員的意識，公共關系工作不僅是政府專職部門的任務，它滲透在各個具體職能中，要求全體工作人員都要具有公關意識，在工作中全心全意為人民服務，用自己的一言一行向公眾證明政府的工作思路，使公眾對政府及其工作人員有更多的信任和理解。“公眾是否理解政府作出的政策選擇，進而作為具體的載體去完成這些選擇，都取決于公眾對政府的認同感和理解程度”。[13]所以提高政府及其公務員的公關意識，是獲取公民理解和信任的重要方面。

第三，建立合理的公關人員，提高政府危機公關的能力。我國政府公關人員由于年齡結構、知識結構、性別結構存在不合理，首先要讓一些年輕人，特別是女同志從事公共關系工作，因為他們不但精力充沛，溝通能力強，而且女同志感情更為細膩，在危機中與公眾能更加有效的溝通和交流，有助于公關工作的順利展開。針對公共關系人員素質不高的問題，政府可以通過教育和培訓的方式來進行，具體可以借助于當地的大學來全面系統地掌握公共關系的基本理論和知識；也可以通過參加短期培訓或自我學習來提高自己的素質；另外在實踐活動中加強經驗的積累和總結，也是提高政府公共關系人員素質的重要途徑。

第四，實現媒體的雙向溝通，提高政府公關效率是危機治理的重要渠道。“開展任何公關活動，都要研究公眾，掌握充分的、明確的、相應的事實做基礎……對每一信息都要完成傳播——反饋兩個環節的過程。如果任何一個環節中斷，或者是任何一項信息的溝通過程不完善，就會造成整個信息鏈的中斷而導致不良后果的產生”。[14]所以在公共危機治理中，借助于雙向流通渠道，來展開公關具有重要的意義。首先就媒體而言，它既是公眾情緒的催化劑、引導者，又是公眾情緒的路標。政府危機公關中，最重要的信息傳播方式是報紙、廣播、電視和互聯網等大眾媒體。如何發揮媒體的獨特功能，正確引導輿論，使媒體能夠全面配合危機處理者，并達到合理互動，共同促進危機的治理，這些都需要雙方借助于公關中的雙向互動機制。一方面，政府公共關系結構要準確及時的向媒體公布危機有關的信息，媒體間爭搶信息并不可怕，可怕的是爭搶的信息不是由政府發布的，而是通過其他非正常渠道獲得信息，這樣對政府與媒體及公眾的關系就有很大的不利。如果政府公共機構能夠把事情的來龍去脈，發展趨勢給媒體作詳細的說明，媒體可以把政府的政策，巧妙地轉換成公眾的日常行為規則，既起到對政策的合理詮釋作用，又引導了公眾的日常行為，對危機的解決起到了積極的作用。例如在上屆美國大選之前，恐怖大亨拉登突然在電視上獻身，企圖影響選舉結果，一時間美國選民對此議論紛紛甚至喘喘不安。面對這一事件，政府與媒體的雙向互動對危機的治理起到了良好的作用。另一方面，共和黨和民主黨的競選總部都在第一時間內發表談話，希望事件向對自己有利的方向發展。共和黨發言人稱，這說明恐怖分子仍企圖向美國發起進攻，可見布什總統發動反恐戰爭非常正確，非常必要；而民主黨則說，布什內閣勞民傷財，損兵折將，仍沒有抓到拉登，因此必須改變戰略，換調白宮主人。不論雙方如何攻擊對方，但可以說雙方對這一危機事件的應對都比較得當，與此同時，美國媒體也大力呼吁公眾盡可能出來正常投票，認為這是對恐怖活動作出的應有回應的一部分。一些報紙號召民眾從自己做起，做好身邊的事情。[15]所以及時公布信息，搞好媒體公關是應對危機的重要渠道。正如中山大學教授廖為建所言：“平時和媒體搞好關系，危機時能夠動員的資源就會更多”。

最后，提高政府國際公關能力，實現危機國際合作治理。“當一個人確認人類能力無限、權力無限時，他是愚昧的，當他真切認識到人類能力有限、權力有限時，他開始聰明了”。[16]正因為一國人、財、物的有限性，在全球化形勢下，公共危機的解決必須借助于國際組織的力量來共同應對和治理。但是如果政府信息不公開、不透明，國外公眾無法從中國媒體和政府方面得到及時報道，就只能通過本國媒體了解事態的發展，但大多國外媒體，故意擴大和縮小危機，必然使我國的國際形象受損。正如錢其堔所言：“現在是信息社會，任何事情發生以后的第一時間內，公眾都能夠得到大量的有關信息，所以對外事務的社會性增強了……現在有人提問時，我們經常回答說無可奉告，這也是個辦法，但從根本上講，現在?無可奉告?不能解決問題了”。[17]所以，一方面通過建立有效新聞發言人制度，讓高水平的新聞發言人代表中國發布信息，獲得國際社會的理解和信任。一個高水平的新聞發言人在面對國外媒體時應作如下準備：一是要認真研究我黨和政府的方針和政策，并以符合國外大眾心理習慣的語言進行說明；二是能參與危機處理，熟習情況，了解媒體專業特性，對提問有預見性；三是博聞強記，不容易被問倒或出現常識性錯誤。[15]所以政府利用公共關系網絡使外國政府與國際組織及時、客觀、準確地了解公共危機發生、發展的相關信息，不僅是危機管理者正確決策的前提，也是國外組織參與危機治理的重要條件。

政府公共關系工作作為公共危機治理的“軟環境”，在公共危機治理中發揮著必不可少的管理職能，我們必須利用有利的條件開展政府公共關系工作，以期更快、更好的治理危機。

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