第一篇：公共關(guān)系課程簡(jiǎn)答題

1、寫出你認(rèn)為最重要的5個(gè)《公共關(guān)系學(xué)》名詞并解釋其含義。

①我們給公共關(guān)系的工作定義為：所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)。②公共關(guān)系部是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，貫徹公共關(guān)系思想，由專業(yè)公關(guān)人員組成的以塑造形象，協(xié)調(diào)關(guān)系為任務(wù)的專門機(jī)構(gòu)。它與組織內(nèi)部的人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、業(yè)務(wù)、技術(shù)等部門一樣，是組織的重要職能部門。

③公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。④公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識(shí)和技能方面的綜合品質(zhì)，是其本人個(gè)性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾方面的內(nèi)容：氣質(zhì)、性格、品德、智慧、知識(shí)、能力、⑤社會(huì)公眾人物也稱社會(huì)性個(gè)人。是指一定范圍內(nèi)具有重要影響，為人們所廣泛知曉和關(guān)注，并與社會(huì)公眾利益密切相關(guān)的人物。

2、媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關(guān)系？

媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，如報(bào)刊雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及其編輯、記者。媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。媒介與公眾對(duì)象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系；組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；并通過(guò)新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。媒介公共關(guān)系的意義在于：

(一)良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。(二)良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。

3、新聞發(fā)布會(huì)的具體環(huán)節(jié)和具體內(nèi)容包括哪些？

新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、確定邀請(qǐng)對(duì)象、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息。

1． 確定主題：召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)前，公關(guān)人員應(yīng)明確主題，心中有數(shù)。

2． 確定邀請(qǐng)對(duì)象：新聞發(fā)布會(huì)也就是記者招待會(huì)，新聞?dòng)浾呤钱?dāng)然的邀請(qǐng)對(duì)象，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會(huì)的主題，有選擇地邀請(qǐng)有關(guān)的新聞?dòng)浾邅?lái)參加，除新聞?dòng)浾咭酝猓彩虑樯婕暗降钠渌麊挝弧⒉块T或公眾群體，也在邀請(qǐng)之列。

3． 會(huì)前準(zhǔn)備：包括印發(fā)請(qǐng)柬、布置會(huì)議場(chǎng)地、準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)參觀或?qū)嵨铩D片展覽、編印文字材料等項(xiàng)。

4． 主持會(huì)議：公關(guān)人員應(yīng)為會(huì)議主持者作好形象設(shè)計(jì)，并及時(shí)提出建議。

5． 收集反饋信息：新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)過(guò)程中或結(jié)束后，公關(guān)人員都應(yīng)該注意會(huì)場(chǎng)氣氛動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解與會(huì)者對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的態(tài)度和意見(jiàn)，還應(yīng)該注意同新聞?dòng)浾呒靶侣劽浇榻M織協(xié)調(diào)好關(guān)系。

4、公共關(guān)系的類型有哪些？每一類型列舉一例。

一、主體或部門公共關(guān)系 由于主體或部門間各有差異，他們各自的公共關(guān)系工作內(nèi)容和方式也會(huì)有所差異。包含以下幾種：

1、企業(yè)公共關(guān)系

2、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系

3、金融業(yè)公共關(guān)系

4、政府公共關(guān)系

5、事業(yè)、團(tuán)體公共關(guān)系

6、社會(huì)公眾人物公共關(guān)系

二、對(duì)象型公共關(guān)系 對(duì)象公共關(guān)系主要是按照公眾的橫向關(guān)系劃分的。有多少類公眾就有多少類對(duì)象公共關(guān)系。包含以下內(nèi)容：

1、員工關(guān)系 例：北京長(zhǎng)城飯店經(jīng)理有一句至理名言：欲使長(zhǎng)城飯店躋身世界一流飯店之林，有三件事至關(guān)重要——第一是員工，第二是員工，第三是員工。

2、消費(fèi)者關(guān)系—顧客關(guān)系

3、政府關(guān)系

4、媒體關(guān)系

5、社區(qū)關(guān)系

6、股東關(guān)系

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系

8、國(guó)際公共關(guān)系 三 功能性公共關(guān)系

功能型公共關(guān)系是以公共關(guān)系在組織運(yùn)行中所發(fā)生的功能性作用為標(biāo)準(zhǔn)而加以劃分的，它滲透、貫穿于主體公共關(guān)系和客體公共關(guān)系活動(dòng)之中。按其作用可分為如下幾種：

1、日常事務(wù)型公共關(guān)系

2、宣傳型公共關(guān)系

3、征詢型公共關(guān)系

4、矯正型公共關(guān)系

5、公共關(guān)系專業(yè)人員的素質(zhì)有哪些？

公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識(shí)和技能方面的綜合品質(zhì)，是其本人個(gè)性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾方面的內(nèi)容：

1、氣質(zhì)是指人的相當(dāng)穩(wěn)定的個(gè)性特點(diǎn)，表現(xiàn)為人的情感、認(rèn)識(shí)、語(yǔ)言和行動(dòng)中比較穩(wěn)定的動(dòng)力方面的心理特征，它是構(gòu)成公關(guān)關(guān)系人員素質(zhì)的重要方面。

2、性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面比較穩(wěn)定的心理特征，是個(gè)性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。優(yōu)秀的公關(guān)關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下的特征：

1、開(kāi)朗、有耐心、能寬容

2、沉著冷靜，勇敢頑強(qiáng)

3、富有幽默感

3、品德 品德是指人的品質(zhì)與道德。公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：

1、實(shí)事求是

2、公正無(wú)私

3、勤奮努力

4、樂(lè)于助人

5、光明磊落

4、智慧 公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公關(guān)關(guān)系人員應(yīng)有相當(dāng)高的智慧。這就要求公共關(guān)系人員必須善于思考，勤于分析，及時(shí)捕捉、鑒別和利用各種信息對(duì)問(wèn)題作出正確的判斷與思考。

5、知識(shí) 豐富的知識(shí)無(wú)疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“T”字形，即專業(yè)知識(shí)要深，一般知識(shí)要博。

6、能力 知識(shí)是能力的基礎(chǔ)，但不等于能力。能力是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的集合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面：

1、組織能力

2、表達(dá)能力（文字表達(dá)、口頭表達(dá)、形體表達(dá)）

3、宣傳推廣能力

4、社交能力

5、創(chuàng)新能力

6、應(yīng)變能力

7、自我調(diào)節(jié)的控制能力

6、闡述營(yíng)銷與公共關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系。

公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別： 首先，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是在長(zhǎng)期的基礎(chǔ)上吸引和滿足顧客(客戶)，以便贏得一個(gè)組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，其基本責(zé)任是建立和維護(hù)一個(gè)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)；而公共關(guān)系的目標(biāo)是通過(guò)長(zhǎng)期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，還包括社會(huì)方面的利益，其基本責(zé)任則是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠的關(guān)系。

其次，市場(chǎng)營(yíng)銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過(guò)程是通過(guò)交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居、特殊利益集團(tuán)、政府等。

再次，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷在范圍上也不存在誰(shuí)包含誰(shuí)的問(wèn)題，有效的公共關(guān)系通過(guò)維護(hù)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作；而成功的市場(chǎng)營(yíng)銷工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。

7、公關(guān)四部曲中的公關(guān)調(diào)查分別包括哪些環(huán)節(jié)？

(1)公共關(guān)系調(diào)查：通過(guò)環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對(duì)象和問(wèn)題；(2)公共關(guān)系策劃：根據(jù)公關(guān)問(wèn)題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案；(3)公共關(guān)系實(shí)施：根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案實(shí)施各種傳播溝通活動(dòng)；

(4)公共關(guān)系評(píng)估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果，尋找新的問(wèn)題，確立新的公關(guān)目標(biāo)，調(diào)整原有的公關(guān)計(jì)劃。

8、辦好一次慶典活動(dòng)，你認(rèn)為應(yīng)做好哪些方面的工作? 具體地說(shuō)，要辦好一次慶典活動(dòng)，應(yīng)認(rèn)真做好以下工作：

（1）精心選擇對(duì)象，發(fā)出邀請(qǐng)，確定來(lái)賓。慶典活動(dòng)應(yīng)邀請(qǐng)與組織有關(guān)的政府領(lǐng)導(dǎo)、行政上級(jí)、知名人士、社區(qū)公眾代表、同行組織代表、組織內(nèi)部員工和新聞?dòng)浾叩惹皝?lái)參加。公關(guān)人員應(yīng)選好對(duì)象，提前發(fā)出邀請(qǐng)，特別是重要來(lái)賓應(yīng)親自上門邀請(qǐng)。

（2）合理安排慶典活動(dòng)的程序。慶典活動(dòng)的程序，一般由這樣幾方面內(nèi)容組成：安排專門主持人宣布活動(dòng)開(kāi)始，介紹重要來(lái)賓，由組織的領(lǐng)導(dǎo)和重要來(lái)賓致辭或講話；有些活動(dòng)，需要有剪彩和參觀的安排；安排交流的機(jī)會(huì)（或座談、宴請(qǐng)，或安排喜慶、余興的節(jié)目，席間進(jìn)行交流）；重要來(lái)賓的留言、題字（該項(xiàng)活動(dòng)，也可安排在活動(dòng)開(kāi)始前）。

（3）安排接待工作。慶典活動(dòng)開(kāi)始前，我們應(yīng)做好一切接待準(zhǔn)備工作。接待和服務(wù)人員要安排好，活動(dòng)開(kāi)始前所有有關(guān)人員應(yīng)各就各位。重要來(lái)賓的接待，應(yīng)由組織的首腦親自完成。要安排專門的接待室或會(huì)議室，以便在正式活動(dòng)開(kāi)始前，讓來(lái)賓休息或與組織的領(lǐng)導(dǎo)交談。入場(chǎng)、簽到、剪彩、留言等活動(dòng)，都要有專人指示和領(lǐng)位。

（4）物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作。慶典活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，需要有音響設(shè)備、音像設(shè)備、文具、電源等。需要剪彩的，要有彩綢帶。鞭炮、鑼鼓等在特殊場(chǎng)合，也要有所準(zhǔn)備。宣傳品、條幅和贈(zèng)與來(lái)賓的禮品，也應(yīng)事前準(zhǔn)備好。

第二篇：公共關(guān)系課程論文

上海工程技術(shù)大學(xué)

公共關(guān)系課程論文

2014－2015學(xué)年第二學(xué)期

學(xué)院 管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷 0316131 岳柱成 胡田 專

業(yè) 班

級(jí)

姓名學(xué)號(hào)

指導(dǎo)教師

題

目

企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理

2015 年 4 月 27日

企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理

——危機(jī)和處理危機(jī)

031613130 岳柱成

[摘 要] 在如今的21世紀(jì)，危機(jī)與機(jī)遇并存，有的優(yōu)秀企業(yè)都是拼盡自己的能力，力挽狂瀾，才能度過(guò)危機(jī)，但是有的企業(yè)并，因?yàn)闆](méi)有走出公關(guān)危機(jī)，最終企業(yè)只能走向倒閉。公關(guān)危機(jī)，嚴(yán)重的影響了一個(gè)企業(yè)的順利發(fā)展，那么，當(dāng)我們也面對(duì)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)時(shí)，我們應(yīng)該用什么樣的辦法來(lái)解決危機(jī)，才能使危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害降到最低。

[關(guān)鍵字]：公關(guān)危機(jī)；危機(jī)危害；解決危機(jī)

The enterprise public relations crisis management

—— the crisis and crisis management

[Abstract] in the twenty-first Century crisis and opportunities, some of the best companies are doing their own ability, to turn the tide, in order to survive the crisis, but some companies, because there is no out of public relations crisis, enterprises only to collapse.Public relations crisis, seriously affected the smooth development of an enterprise.So, when we are facing the crisis of

public relationship of the enterprise, we should use what kind of method to solve the crisis, in order to make the crisis to minimize the harm to the enterprise.[Keyword]: public crisis;crisis;resolve the crisis

一、公關(guān)危機(jī)

公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，是公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)較新的術(shù)語(yǔ)。它是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。

（一）公關(guān)危機(jī)的基本原則

危機(jī)公關(guān)屬于非常態(tài)的信息傳遞行為，需要遵循一些基本原則。這些原則制定的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)在危機(jī)中受眾所表現(xiàn)出的不同尋常的心理特征。依據(jù)這些原則進(jìn)行危機(jī)公關(guān)可以在很大限度上減輕受眾所表現(xiàn)出的緊張和恐懼心理，從而使危機(jī)公關(guān)在處理危機(jī)的過(guò)程中發(fā)揮積極的作用。危機(jī)公關(guān)的基本原則主要有以下八個(gè)方面：

原則一：保證信息及時(shí)性 危機(jī)很容易使人產(chǎn)生害怕或恐懼心理，因此保證信息及時(shí)性，讓受眾第一時(shí)間了解事件的情況，對(duì)危機(jī)公關(guān)至關(guān)重要。（時(shí)間就是效率，時(shí)間就是形象，時(shí)間就是生命。）

東北某報(bào)發(fā)表了一篇牙膏對(duì)比實(shí)驗(yàn)報(bào)道，其中寶潔公司旗下的“佳潔士”表現(xiàn)欠佳，一時(shí)間，佳潔士背上了“高價(jià)格未必高品質(zhì)”的惡名。為了證明自己的產(chǎn)品“經(jīng)得住考驗(yàn)”，寶潔公司的人在第一時(shí)間從廣州飛到北京，同時(shí)邀請(qǐng)眾多媒體參觀其北京寶潔技術(shù)中心，并當(dāng)眾把其在電視廣告中的“佳潔士雞蛋演示實(shí)驗(yàn)”當(dāng)眾又做了一遍，以顯示寶潔的產(chǎn)品“真金不怕火煉”。<寶潔公司危機(jī)公關(guān) >

原則二：保證受眾的知情權(quán) 隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，公眾對(duì)話語(yǔ)權(quán)的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，所有危機(jī)受眾都有權(quán)利參與到與之切身利益相關(guān)的決策活動(dòng)。危機(jī)公關(guān)的目的不應(yīng)

該是轉(zhuǎn)移受眾的視線，而是應(yīng)該告訴受眾真相，使他們能夠參與到危機(jī)管理的工作中來(lái)，表現(xiàn)出積極合作的態(tài)度。

原則三：重視受眾的想法 危機(jī)發(fā)生時(shí)，受眾所關(guān)注的并不僅僅是危機(jī)所造成的破壞或是所得到的補(bǔ)償，他們更關(guān)心的是當(dāng)事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)事方不能做到這些，就很難給予當(dāng)事方以信任，化解危機(jī)也就變得更加困難。

原則四：保持坦誠(chéng) 始終保持坦誠(chéng)的態(tài)度，面對(duì)危機(jī)不逃避，敢于承擔(dān)責(zé)任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機(jī)公關(guān)的首要目的也就在于此，保持坦誠(chéng)是保證危機(jī)公關(guān)得以有效實(shí)施的基本條件。

1998年4月17日下午，開(kāi)張僅十天的重慶“ 家樂(lè)福江北金觀音店”一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購(gòu)1.25升裝的百事可樂(lè)。但是，當(dāng)顧客按每?jī)善?元的價(jià)格付款時(shí)，收銀員卻不知所措?? 就在顧客與收銀員為價(jià)格僵持不下時(shí)，“家樂(lè)福”江北店店長(zhǎng)，法國(guó)人布拉松只說(shuō)了一句話：“尊重顧客的意愿。”<百事可樂(lè)危機(jī)公關(guān)>

原則五：保證信源的一致性 危機(jī)公關(guān)中最忌諱的就是所傳遞的信息存在不同，這樣很容易誤導(dǎo)公眾和破壞危機(jī)中所建立起來(lái)的信任。如果當(dāng)事方不能保證信息的一致性，那么危機(jī)管理將無(wú)從談起。

原則六：保證與媒體的有效溝通 媒體在危機(jī)公關(guān)中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機(jī)事件發(fā)展的監(jiān)督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機(jī)公關(guān)的走向和結(jié)果。

原則七：信息要言簡(jiǎn)意賅 在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，受眾和媒體沒(méi)有興趣去聽(tīng)長(zhǎng)篇大論，他們需要的是言簡(jiǎn)意賅的核心內(nèi)容，實(shí)時(shí)掌握事件的最新發(fā)展，內(nèi)容還要通俗易懂，有利于傳播。

原則八：整體策劃 危機(jī)公關(guān)雖然是因某個(gè)事件而發(fā)起的，具有不確定性，但制定危機(jī)公關(guān)方案時(shí)，需要站在整體的角度進(jìn)行全面縝密的策劃，才能保證危機(jī)公關(guān)的有效性。

（二）危機(jī)的特點(diǎn)

1、必然性和普遍性 危機(jī)的必然性是指危機(jī)是不可避免的，只要有公共關(guān)系就會(huì)有公共關(guān)系危機(jī)。這是因?yàn)椋?/p>

首先，由于人們主觀認(rèn)識(shí)的局限性和客觀規(guī)律的隱蔽性，使人們認(rèn)識(shí)規(guī)律，駕馭規(guī)律的能力必然會(huì)存在偏差，所以任何的錯(cuò)誤都可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

其次，公共關(guān)系是一個(gè)層次眾多的大系統(tǒng)，包括了許多彼此聯(lián)系的復(fù)雜的子系統(tǒng)，是一個(gè)多輸入，多輸出，多干擾的主控系統(tǒng)，不確定因素的復(fù)雜性增加了危機(jī)產(chǎn)生的必然性。

再次，信息傳播是公共關(guān)系不可或缺的因素，公共關(guān)系過(guò)程，是一種信息傳播過(guò)程，更是一種控制過(guò)程，從信息論的角度看，就是信源通過(guò)信道向信宿傳遞并引發(fā)反饋的過(guò)程。信息傳遞的過(guò)程中由于噪音的干擾勢(shì)必產(chǎn)生失真現(xiàn)象，失真即有誤差，誤差導(dǎo)致錯(cuò)誤，錯(cuò)誤導(dǎo)致危機(jī)。

最后，任何策劃和決策都以信息為基礎(chǔ)，而且方案的執(zhí)行過(guò)程也是一個(gè)信息傳播的過(guò)程，信息經(jīng)過(guò)多層系，多渠道，多階段的傳輸之后，其失真現(xiàn)象必趨嚴(yán)重，導(dǎo)致系統(tǒng)的穩(wěn)定性減弱，一旦震蕩度加大，危機(jī)便接踵而至。

所以任何一個(gè)社會(huì)組織在它的發(fā)展過(guò)程中都遇到性質(zhì)不同，表現(xiàn)形式各異的危機(jī)。1985年，美國(guó)萊克西肯傳播公司對(duì)美主要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一項(xiàng)調(diào)查表明，89%的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，都是不可避免的”。

2、突發(fā)性和漸進(jìn)性 公共關(guān)系危機(jī)事件是一種突發(fā)性事件，但往往是漸進(jìn)式的形成。它的發(fā)生常常是在意想不到，沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)的，它是不可預(yù)見(jiàn)的或不可完全預(yù)見(jiàn)的。由于公共關(guān)系大系統(tǒng)是開(kāi)放的，每時(shí)每刻都處在與外界的物質(zhì)，能量，信息的交換和流動(dòng)之中。其任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都可能因某種偶然因素而致失衡，崩潰，形成危機(jī)。它具有突發(fā)性特征，也具有不可預(yù)測(cè)性的特征。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系危機(jī)的爆發(fā)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。危機(jī)從其自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，一般由四個(gè)階段：前兆期——加劇期——處理期——消除期。

3、嚴(yán)重性與建設(shè)性 危機(jī)事件作為一種公共事件，任何組織在危機(jī)中采取的行動(dòng)和措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。由此，為了應(yīng)對(duì)各

種突發(fā)的危機(jī)事件，西方現(xiàn)代企業(yè)一般都將其納入管理的內(nèi)容，形成了獨(dú)特的危機(jī)管理機(jī)制。例如，倫敦證卷交易所為避免企業(yè)危機(jī)對(duì)股市的沖擊，就提出了新規(guī)定，要求上市公司必須制訂危機(jī)管理計(jì)劃，建立危機(jī)管理機(jī)制，并要定期提交危機(jī)預(yù)測(cè)分析報(bào)告。

危機(jī)在本質(zhì)上或事實(shí)上對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)生的破壞性是巨大的，必須盡力防范和阻止。但是既然危機(jī)爆發(fā)了，暴露了組織存在的問(wèn)題，更是給組織提供了一個(gè)檢視自我應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力的機(jī)會(huì)，危機(jī)的恰當(dāng)處理也會(huì)帶給組織新的收獲。從辯證法的角度來(lái)看：危機(jī)=危險(xiǎn)+機(jī)遇。

公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)之后，組織的公共關(guān)系系統(tǒng)處在不穩(wěn)定的狀態(tài)中，有效的公共關(guān)系工作必定會(huì)在原本無(wú)序的公關(guān)狀態(tài)中建構(gòu)更牢固的公共關(guān)系大廈，使無(wú)序走向有序。認(rèn)識(shí)危機(jī)的建設(shè)性，才會(huì)采取主動(dòng)姿態(tài)，沉著冷靜，滿懷信心地面對(duì)危機(jī)，從中尋找和抓住任何可能的機(jī)會(huì)；認(rèn)識(shí)危機(jī)的建設(shè)性，才有可能認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系危機(jī)在破壞公共關(guān)系良好狀態(tài)的同時(shí)，也為組織建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的聲譽(yù)，樹(shù)立組織的形象和為組織的重大問(wèn)題的解決創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

4、緊迫性和關(guān)注性 公共關(guān)系危機(jī)總是在短時(shí)間內(nèi)突然爆發(fā)，使組織立刻處于備戰(zhàn)狀態(tài)，要求公關(guān)人員第一時(shí)間全面掌握事實(shí)真相。危機(jī)爆發(fā)所造成的巨大影響，又令人矚目。它常常會(huì)成為社會(huì)和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的話題，成為新聞界爭(zhēng)相報(bào)道的內(nèi)容，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)破綻的線索，成為主管部門檢查批評(píng)的對(duì)象。

二、危機(jī)危害

1、富士康的被動(dòng)“救火”,使其留下長(zhǎng)久壞印象

企業(yè)員工自殺事件,在近年來(lái)屢屢發(fā)生,社會(huì)對(duì)此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時(shí)間就過(guò)去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個(gè)企業(yè)界甚至全社會(huì)的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對(duì)此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘迅速成為輿論攻擊的重點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)一年前在美國(guó)的偷稅問(wèn)題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信與內(nèi)部管理問(wèn)題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會(huì)輿論達(dá)到沸點(diǎn),這時(shí),富士康才慢吞吞地出來(lái)應(yīng)對(duì):舉辦媒體接待日,由郭臺(tái)銘接待記者,并致最后給每個(gè)工人加薪。事情雖然已經(jīng)過(guò)去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會(huì)公眾的腦海之中。

2、霸王的強(qiáng)硬回應(yīng),讓人感到些許霸氣 2010年7月,當(dāng)中央電視臺(tái)及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發(fā)水廣告時(shí),由香港媒體爆出了霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷消息,引起國(guó)內(nèi)媒體嘩然,一時(shí)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),盡管霸王在第一時(shí)間對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng),但陳述中語(yǔ)氣強(qiáng)硬,直擊報(bào)道該消息的媒體,表現(xiàn)出明顯的對(duì)立態(tài)度,不久又傳出霸王員工圍堵報(bào)社的消息,為此事增添了不應(yīng)有的一幕,在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布了有關(guān)的評(píng)估結(jié)果報(bào)告時(shí),霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態(tài),讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因?yàn)榇耸碌母哒{(diào)處理,致霸王股價(jià)大跌,市值一度大幅蒸發(fā)40億,多年建設(shè)起來(lái)的品牌形象面臨前所未有的挫傷。

3、圣元的坦誠(chéng)溝通,挽回了消費(fèi)者的信任

2010年8月初,圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”問(wèn)題相關(guān)聯(lián),這讓全社會(huì)再一次將焦點(diǎn)關(guān)注到了牛奶的身上,圣元對(duì)此表現(xiàn)出了積極的解決問(wèn)題的態(tài)度。一方面他們認(rèn)為圣元奶粉沒(méi)有添加雌激素,對(duì)自己的產(chǎn)品表示了堅(jiān)定的信心,向社會(huì)發(fā)布了《圣元關(guān)于乳品原料的說(shuō)明》;另一面也積極與媒體溝通,發(fā)布《圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司致媒體的公開(kāi)信》,同時(shí)積極等待國(guó)家的正式檢測(cè)認(rèn)定。當(dāng)衛(wèi)生部在專題新聞發(fā)布會(huì)上,通報(bào)了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調(diào)查結(jié)果、還圣元產(chǎn)品以清白后,圣元的表現(xiàn)仍十分低調(diào):先對(duì)政府的結(jié)論表示了自身的積極態(tài)度,發(fā)布了《圣元公司回應(yīng)政府調(diào)查結(jié)論公告》,隨后企業(yè)又以董事長(zhǎng)的名義連續(xù)致信全國(guó)消費(fèi)者,表達(dá)企業(yè)的致歉與感謝之情,最后,為向社會(huì)表達(dá)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的決心,圣元公司決定捐助1000萬(wàn)元,設(shè)立嬰幼兒“性早熟”專項(xiàng)基金,用于研究該課題。值此,圣元的行為最終讓消費(fèi)者認(rèn)可,關(guān)于圣元的不利新聞從媒體上消失。

三、解決危機(jī)

1、及時(shí)——首要原則

2、誠(chéng)懇——關(guān)鍵

3、準(zhǔn)確——前提

4、冷靜

5、全面

6、公正

7、靈活

8、適應(yīng)變化

為了是信息更易于被受眾所接受，當(dāng)事方在發(fā)布傳遞信息時(shí)，可以根據(jù)具體情況運(yùn)用以下一些技巧：

① 信息必須簡(jiǎn)明扼要、中心突出 人們?cè)谖C(jī)面前往往會(huì)十分焦慮和恐慌，沒(méi)有心情聽(tīng)長(zhǎng)篇大論。因此，當(dāng)事方應(yīng)當(dāng)亮出“底牌”，給公眾吃“定心丸”。隨著他們的心情逐漸平靜下來(lái)，再向他們提供更多的信息。

② 開(kāi)門見(jiàn)山

直接進(jìn)入關(guān)系最密切的信息，不要以背景介紹開(kāi)場(chǎng)。在提供有關(guān)具體行動(dòng)的信息時(shí)，盡量使用肯定句，避免使用否定句。換言之，你應(yīng)該盡可能直接告訴公眾應(yīng)該做什么。

③ 要不停地重復(fù)信息 不斷地重復(fù)意味著可信度和持久的影響。實(shí)際上，每次重復(fù)信息都是在對(duì)他做進(jìn)一步的修正。廣告學(xué)中最重要的概念是“覆蓋面”和“頻率”。信息是否得到有效接受，與信息達(dá)到的范圍和發(fā)布的頻率有密切的關(guān)系。

④ 具體化 將抽象的信息轉(zhuǎn)化成容易記憶的形式——例如數(shù)字化、押韻的口訣和縮略語(yǔ)等。

⑤ 涉及相關(guān)政府部門或組織時(shí)，盡量用“我們”進(jìn)行表述這樣更具有親和力。⑥ 不要推斷或預(yù)測(cè) 不要討論所謂“最壞（或最糟）的情況”，不要回答任何假設(shè)性的問(wèn)題。堅(jiān)持以已知事實(shí)為依據(jù)的原則。任何主觀臆斷都會(huì)讓發(fā)言人陷于被動(dòng)，損害其公信力。

⑦ 討論錢的問(wèn)題 在危機(jī)爆發(fā)之初，最重要的問(wèn)題是目標(biāo)受眾的切身利益是否收到損害，是否有擴(kuò)大影響的可能性，自身的財(cái)產(chǎn)損失是第二位的。此外，也不要在此時(shí)談當(dāng)投入了多少資金用于處理危機(jī)，這不能說(shuō)明當(dāng)事方重視此危機(jī)的程度，談?wù)摼唧w的措施比談錢更有說(shuō)服力。

⑧ 避免幽默 雖然幽默有助于緩解人們的精神壓力，但我們應(yīng)當(dāng)注意，這通常是在“關(guān)起門說(shuō)話”的私人場(chǎng)合。危機(jī)期間面對(duì)媒體和公眾時(shí)，使用幽默往往會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。往往是眼前的危機(jī)還未平息，不適當(dāng)?shù)挠哪忠l(fā)另一場(chǎng)危機(jī)。

最后，我再提出幾點(diǎn)。

1.居安思危，未雨綢繆，樹(shù)立危機(jī)意識(shí)。2.明確權(quán)責(zé)，建立危機(jī)指揮體系。3.調(diào)查事實(shí)，有效整合各類資源。4.快速反應(yīng)，認(rèn)真化解矛盾。5.公開(kāi)坦誠(chéng)，維護(hù)公眾利益。6.重塑品牌，危機(jī)難以預(yù)料,公關(guān)危機(jī)隨時(shí)可能到來(lái)。

四、結(jié)論

任何事物都存在兩面性，危機(jī)就是“危險(xiǎn)”和“機(jī)會(huì)”的統(tǒng)一體，每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的希望，既是危險(xiǎn)又是機(jī)會(huì)，是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的混合體。對(duì)于企業(yè)而言，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，除了要妥善處理好危機(jī)事件，同時(shí)也要有危機(jī)中尋找潛在的成功因素，這便是危機(jī)管理的精髓所在。

正確的企業(yè)危機(jī)公關(guān)是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)危機(jī)的有效手段，它可以扭轉(zhuǎn)企業(yè)在危機(jī)來(lái)臨后所處的被動(dòng)局面，甚至還能夠把企業(yè)遭遇到的危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展的契機(jī)。我國(guó)企業(yè)這些年來(lái)根據(jù)自身的實(shí)際情況，在危機(jī)管理中普遍的采用有效的危機(jī)公關(guān)方法，在企業(yè)的良性發(fā)展中取得了很大的成效，從中也吸取了豐富的經(jīng)驗(yàn)，總體來(lái)說(shuō)危機(jī)意識(shí)普遍提高了，危機(jī)公關(guān)的手段也越來(lái)越成熟了。但就在這種發(fā)展趨勢(shì)中也不可避免的存在著一定局限性。因此，在發(fā)現(xiàn)局限性，找出問(wèn)題的同時(shí)，也要相應(yīng)的找出解決問(wèn)題的方法，使企業(yè)危機(jī)公關(guān)能夠在企業(yè)發(fā)展之中被廣泛的正確應(yīng)用。可以預(yù)見(jiàn)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步深入發(fā)展，越來(lái)越成熟的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一定能夠培養(yǎng)出一批批具有危機(jī)意識(shí)，能夠冷靜沉著的采用正確的危機(jī)公關(guān)方法的企業(yè)，更好地為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

【參考網(wǎng)站】

[1]http://baike.baidu.com/view/1006610.htm#6 [2]http://wenku.baidu.com/view/60fa2cbef121dd36a32d82e5.html?re=view

第三篇：公共關(guān)系課程論文

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)

2011～2012學(xué)年第1學(xué)期

課程論文

課程名稱 公共關(guān)系學(xué)

班級(jí) 孫越崎08-2班 姓名 夏朝科 學(xué)號(hào) 030811285 任課教師 辛楠

任課教師評(píng)閱意見(jiàn)：

豐田汽車召回門公關(guān)分析

摘要：公共關(guān)系以塑造和改善社會(huì)組織形象為工作目標(biāo)，公共關(guān)系的主體社會(huì)組織圍繞公共關(guān)系目標(biāo)所開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)，便納入它的組織職能范圍。任何一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，都會(huì)具有一定的社會(huì)功能，公共關(guān)系也不例外，它必然會(huì)對(duì)公關(guān)主體——社會(huì)組織、公關(guān)客體——社會(huì)公眾以及社會(huì)和從事公關(guān)活動(dòng)的人，產(chǎn)生一些影響，具有切切實(shí)實(shí)的作用，這也是公共關(guān)系功能的具體體現(xiàn)。本文結(jié)合豐田汽車召回門進(jìn)行公關(guān)分析，再表達(dá)自己的體會(huì)。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系、職能、功能、豐田汽車召回門

公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受[1]。

一、公共關(guān)系的功能

公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，每一側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)都有其相對(duì)獨(dú)立的作用，但同時(shí)又彼此聯(lián)系、相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動(dòng)的基本功能。公共關(guān)系的功能主要是指在履行其職責(zé)的基礎(chǔ)上對(duì)公共關(guān)系主體、公共關(guān)系客體以及整個(gè)社會(huì)發(fā)揮的作用和功效，它主要表現(xiàn)公共關(guān)系工作者能夠做什么。公共關(guān)系的功能主要表現(xiàn)在樹(shù)立形象、協(xié)調(diào)關(guān)系、全員教育、優(yōu)化環(huán)境四個(gè)方面。

二、公共關(guān)系的職能

從公共關(guān)系主體方面分析，社會(huì)組織在運(yùn)行過(guò)程中有各種職能部門和職能范圍，其中公共關(guān)系所涵蓋和發(fā)揮的職能，即為公共關(guān)系職能。公共關(guān)系的職能非常廣泛，從不同的側(cè)面，針對(duì)不同的公關(guān)主體或客體，依據(jù)公關(guān)的具體目標(biāo)和所采取的具體方法，對(duì)公共關(guān)系職能會(huì)有不同的總結(jié)和分析。但總結(jié)而言，公共關(guān)系的職能可分為以下幾個(gè)方面：

（一）、采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境

（二）、咨詢建議、參與決策

（三）、協(xié)調(diào)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情

（四）、溝通引導(dǎo)、凝聚力量

隨著社會(huì)的進(jìn)步，公關(guān)面臨的情況越來(lái)越復(fù)雜，如何理解和運(yùn)用公共關(guān)系的功能與職能，是公關(guān)面臨的一大挑戰(zhàn)。一個(gè)具有良好公共關(guān)系意識(shí)的組織勢(shì)必會(huì)運(yùn)用好其職能，為其營(yíng)造良好的組織內(nèi)外環(huán)境，使其在現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2010年2月，豐田“剎車門事件”爆發(fā)，這家全球的新汽車?yán)洗罅⒓聪萑刖薮蟮奈C(jī)漩渦之中

事件過(guò)程：

2009年8月28日，在美國(guó)加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導(dǎo)致一家四口死亡。經(jīng)過(guò)美國(guó)媒體的輪番報(bào)道，豐田車的質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)關(guān)注。政府部門介入，責(zé)令豐田公司對(duì)其汽車安全系統(tǒng)進(jìn)行檢查，爆發(fā)了豐田的召回門事件。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降15.8％，市場(chǎng)份額環(huán)比下降4.1個(gè)百分點(diǎn)至14.1％。

更為不利的是，召回事件對(duì)豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位。

國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾公司宣布，將日本汽車制造業(yè)巨頭豐田的信用評(píng)級(jí)從“AA”下調(diào)至“AA—”。

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

其中的豐田在華召回慢半拍事件

2010年豐田在全球的第一次召回是1月26日，由于部分車型存在漏油風(fēng)險(xiǎn)，豐田在全球范圍內(nèi)召回170萬(wàn)輛汽車。1月26日當(dāng)天，豐田汽車中國(guó)公司在其官網(wǎng)發(fā)布的信息稱，在中國(guó)銷售的皇冠、IS250、GS300由于沒(méi)有使用有問(wèn)題的零部件，經(jīng)確認(rèn)不存在同樣的問(wèn)題，因此召回不涉及中國(guó)。第二次召回是2月24日，因油門踏板等缺陷，豐田將在全世界召回239萬(wàn)輛汽車。本次召回主要面向北美和歐洲國(guó)家，涉及雷克薩斯GS、RX等6個(gè)車型。其中美國(guó)最多，約為217萬(wàn)輛，加拿大和歐洲約22萬(wàn)輛。

也許是一種巧合。在2月24日當(dāng)天有媒體報(bào)道，質(zhì)檢總局例行新聞發(fā)布會(huì)上公開(kāi)表示，國(guó)家質(zhì)檢總局已要求豐田就此問(wèn)題做出完整解釋，并提供詳細(xì)技術(shù)說(shuō)明。

緊接著第二天，2月25日晚上九點(diǎn)多，在質(zhì)檢總局官網(wǎng)發(fā)布了豐田中國(guó)遞交的召回令后，豐田中國(guó)也同一時(shí)間對(duì)外發(fā)布了正式的召回通知。具體內(nèi)容是“由于地毯壓板可能干涉油門踏板將自2011年3月23日起召回部分進(jìn)口2003年至2006年款雷克薩斯RX300/350汽車，在中國(guó)大陸地區(qū)涉及5202輛。” 如此一來(lái)，網(wǎng)上就有大量網(wǎng)友質(zhì)疑“豐田中國(guó)是迫于質(zhì)檢總局的壓力才發(fā)布的召回公告”，聲討不絕于耳。對(duì)此，豐田中國(guó)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人的解釋是：質(zhì)檢總局提出質(zhì)疑的是針對(duì)年內(nèi)豐田第一次召回，豐田已經(jīng)在1月26日官網(wǎng)發(fā)布的信息中，表明“如果有個(gè)別使用由其他渠道流入中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)車型用戶，請(qǐng)聯(lián)系豐田汽車顧客服務(wù)中心或雷克薩斯顧客服務(wù)中心確認(rèn)相關(guān)信息”。

豐田2月25日在中國(guó)發(fā)布的召回并非是受外界壓力所致，更談不上是受沒(méi)有召回資金支持而卻步。這位負(fù)責(zé)人表示，其實(shí)在接到2月24日豐田全球召回通知后，豐田中國(guó)第一時(shí)間就已經(jīng)向國(guó)家質(zhì)檢總局提交了召回申請(qǐng)，由于跟美國(guó)的時(shí)差等問(wèn)題，當(dāng)質(zhì)檢總局官網(wǎng)公布召回公告已經(jīng)是第二天。

在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。

案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在2008年豐田全球銷售額超過(guò)美國(guó)三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代！誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略在早期出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展，豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉，在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

在前期，豐田公司危機(jī)處理前期所表現(xiàn)出來(lái)鴕鳥(niǎo)心態(tài)，使其次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。后來(lái)豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。但造成的影響巨大，日本豐田汽車公司日前表示，由于日本大地震對(duì)零部件供應(yīng)的造成的影響在短期內(nèi)無(wú)法消除，該公司位于日本的工廠將在6月3日之前維持50%的汽車產(chǎn)出，8月2日，在公布利潤(rùn)大幅縮水的2011年第二季度財(cái)報(bào)之后，豐田同時(shí)將2011年3月至2012年3月全財(cái)年的銷售預(yù)期提高了50%。生產(chǎn)的恢復(fù)讓豐田有了重新起速的動(dòng)力，但是這場(chǎng)地震帶給豐田的損失或許并不僅僅是速度。業(yè)內(nèi)專家指出，由于自身存在的某些問(wèn)題，豐田的核心競(jìng)爭(zhēng)力因此次地震將大幅削弱，這將直接影響到豐田今后的市場(chǎng)地位。

豐田在此次“召回門”事件中的啟示：“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。

個(gè)人體會(huì)

公共關(guān)系，是信息交流的過(guò)程，也是組織開(kāi)展公共關(guān)系工作的重要手段。離開(kāi)了，公眾無(wú)從了解組織，組織也無(wú)從了解公眾。公共關(guān)系已經(jīng)在每一個(gè)人的腦里形成了相對(duì)的意識(shí)形態(tài),人們已經(jīng)了解到公共關(guān)系的重要性,他是人們活動(dòng)的重要組成部分.生活離不開(kāi)她,交流離不開(kāi)她.一個(gè)好的公共關(guān)系會(huì)讓你的個(gè)人以及到企業(yè)都是很有用的.進(jìn)入二十世紀(jì)以來(lái),人與人之間的交流已經(jīng)到達(dá)很廣泛的程度了.要想在這競(jìng)爭(zhēng)的年代脫穎而出是很重要的,所謂識(shí)者生存..只有好的人際關(guān)系才能令自己有立足之地所以好的公共關(guān)系是我們必須領(lǐng)會(huì)的.公共關(guān)系是一種觀念、一種意識(shí)、一種要使自己的發(fā)展中使他人同時(shí)也得到實(shí)惠和效益的思想。公共關(guān)系又是一種方法，一種技術(shù)，一種“要使自己的發(fā)展中使他人同時(shí)也得到實(shí)惠和效益的思想”轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的一種專業(yè)技能。這學(xué)期的公共關(guān)系學(xué)習(xí)，我們不僅對(duì)公共關(guān)系產(chǎn)生了系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，也學(xué)到了不少處理公共關(guān)系的方法。

通過(guò)老師的生動(dòng)的實(shí)例講解，令我更加印象深刻，也極大的刺激了我對(duì)于公共關(guān)系的學(xué)習(xí)和研究。在查找和閱讀了一些公共關(guān)系的理論和案例之后。我認(rèn)識(shí)到僅有這些還是不夠的，公共關(guān)系是一門不斷創(chuàng)新的學(xué)科，要想把公共關(guān)系變成自己的知識(shí)，還需要隨時(shí)隨地注意我們身邊的新案例。許多報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些新鮮案例。每個(gè)組織進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，都會(huì)在媒體上廣泛傳播，他們的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)施都有一些巧妙之處，都值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣我們的認(rèn)識(shí)才能跟得上時(shí)代，實(shí)踐時(shí)才能取得理想的結(jié)果。列寧說(shuō)：“生活之樹(shù)常青，理論是灰色的”，生活中的豐富經(jīng)驗(yàn)將會(huì)推動(dòng)理論不斷發(fā)展。我們要將公共關(guān)系融于生活，在生活中不斷體會(huì)，學(xué)習(xí)提高。

第四篇：公共關(guān)系課程復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)

1.公關(guān)定義：對(duì)內(nèi)關(guān)系和對(duì)外關(guān)系

2.代公關(guān)活動(dòng)的直接源頭：美國(guó)現(xiàn)代政治競(jìng)選制度的發(fā)端、新聞代理的產(chǎn)生

3.公關(guān)的基本功能：守望功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能、娛樂(lè)功能、效益功能

4.我國(guó)公關(guān)事業(yè)經(jīng)歷的階段：引進(jìn)拓展階段、蓬勃崛起階段、持續(xù)發(fā)展階段

5.對(duì)Public

Relations的翻譯和看法：第一，譯法不太準(zhǔn)確，public是主詞，應(yīng)被譯為名詞的公眾，而不應(yīng)譯成形容詞的“公眾的”。第二，這種譯法極易在理論研究上和實(shí)踐上產(chǎn)生誤解，但是“公關(guān)”一詞已經(jīng)積非成是，約定俗成，并為社會(huì)大眾所熟悉現(xiàn)在如果想改變它，反而會(huì)造成實(shí)際運(yùn)用上的不便。

1.傳播的分類：自我傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播、組織傳播

2.格魯尼格公關(guān)的四種傳播方式：新聞界活動(dòng)/宣傳型、公共信息型、雙向非對(duì)稱型、雙向?qū)ΨQ型

4.采用什么措施，以提高公關(guān)傳播效益：

1.在傳播前先澄清各種概念，考慮對(duì)象的接受能力和對(duì)此可能產(chǎn)生的反應(yīng)

2.檢討溝通的目的3.考慮溝通的環(huán)境

4.爭(zhēng)取他人對(duì)溝通內(nèi)容的意見(jiàn)

5．注意檢討信息的清晰、協(xié)調(diào)等問(wèn)題

6.正確選擇傳播方式和傳播媒介

7.注意反饋、跟蹤與催眠

8.檢查傳播活動(dòng)是否能切合眼前的需要，又符合長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)

9.要注意言行一致和傳播上的持續(xù)一貫

10.要首先使自己成為一個(gè)好的聽(tīng)眾

2.消除不協(xié)調(diào)的方式：一是改變某種認(rèn)知要素，二是增加某種認(rèn)知要素，三是強(qiáng)調(diào)某種認(rèn)知要素

4.霍夫蘭的說(shuō)服模式的明暗之選：在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。在說(shuō)服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論。只說(shuō)一面之詞：如果受者原來(lái)就贊同傳者的觀點(diǎn)；對(duì)教育程度較低的受眾。正反兩面都說(shuō)：如果受者原先或當(dāng)時(shí)就反對(duì)傳者的觀點(diǎn)；對(duì)教育程度較高的受眾。

5.警鐘效果:運(yùn)用敲警鐘的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法。

6.CIS組成：MI,BI,VI

7.企業(yè)造型：又可稱為企業(yè)吉祥物，是指為了強(qiáng)化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品特質(zhì)，選擇合適的人物、動(dòng)物或植物做成具象化的插圖形象。

1.公關(guān)如何引導(dǎo)輿論：反應(yīng)輿論、影響輿論、組織輿論

2.謠言的處理方法：證實(shí)之事：權(quán)威機(jī)關(guān)；正確意見(jiàn)：大眾媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖

4.輿論特征：公眾性與權(quán)威性、公開(kāi)性與評(píng)價(jià)性、自主性與自覺(jué)性

5.某種意見(jiàn)主體數(shù)量達(dá)到三分之一成為輿論

6.輿論環(huán)境：又叫假環(huán)境、擬態(tài)環(huán)境、信息環(huán)境，“它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境”。

1.議題管理分類：積極的和消極的2.議題實(shí)質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)存在問(wèn)題的一種主觀性的解釋

3.質(zhì)量危機(jī)模式：回應(yīng)、整改、整改后的種種努力、答謝消費(fèi)者

1.簡(jiǎn)述事實(shí)——價(jià)值模型及二級(jí)路徑：通過(guò)對(duì)話，于事實(shí)層面促進(jìn)真相查證和利益互惠，于價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)信任重建和意義分享

2.啟示：事實(shí)（如真相、結(jié)論）不過(guò)是談資；價(jià)值（如態(tài)度、情緒、尊嚴(yán)和道德）才是真正的主宰力量

1.公關(guān)新聞稿的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、正文

4.新聞發(fā)布會(huì)類型和區(qū)別：吹風(fēng)會(huì)、正規(guī)的記者招待會(huì)、正規(guī)的新聞發(fā)布活動(dòng)。吹風(fēng)會(huì)不能引用發(fā)言人的姓名；新聞發(fā)布會(huì)是有新聞的發(fā)布，先對(duì)要發(fā)布的信息作簡(jiǎn)短介紹之后再回答記者提問(wèn)；記者招待會(huì)是回答記者的提問(wèn)，可以直接回答記者的提問(wèn)，記者招待會(huì)通常是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人或者該部門的負(fù)責(zé)人親自擔(dān)當(dāng)，但新聞發(fā)布會(huì)則多是受委任的新聞發(fā)言人承當(dāng)。

6.議題設(shè)置模式和定義：簡(jiǎn)單地說(shuō)就是媒體通過(guò)在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某一問(wèn)題的集中反復(fù)報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度，從而引導(dǎo)社會(huì)輿論的方向和輿論環(huán)境的建立。

7.把關(guān)人的工作過(guò)程：收集信息、過(guò)濾信息、制作信息和傳播信息

8.新聞發(fā)言人的職業(yè)素質(zhì)要求：

1.政治立場(chǎng)堅(jiān)定，具備良好的馬克思主義理論修養(yǎng)

2.熟悉新聞工作

3.知識(shí)面寬闊

4.良好的個(gè)人修養(yǎng)和操守

5.優(yōu)秀的個(gè)人表達(dá)能力

1.媒介事件如何做的真善美：

一、媒介事件策劃必須做到“真”

“事件”策劃本身要“真”、“媒介”傳播宣傳也要“真”

二、媒介事件策劃必須做到“善”

自覺(jué)維護(hù)公眾利益，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

三、媒介事件策劃必須做到“美”

行為之美、傳播之美、智慧之美

4.媒介策劃事件實(shí)踐

5.人為策劃事件的分類：體育事件、展覽事件、會(huì)議事件、文化事件

6.展覽的地點(diǎn)看，展覽活動(dòng)的分類：靜態(tài)展覽、動(dòng)態(tài)展覽

1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)定義：是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為

3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)并沒(méi)有改變公關(guān)最基本的內(nèi)涵，但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使公關(guān)特征與網(wǎng)絡(luò)特征結(jié)合，必將對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)學(xué)理論與公關(guān)實(shí)踐造成沖擊，它對(duì)組織的社會(huì)生態(tài)環(huán)境管理、公眾溝通、形象管理以及危機(jī)管理等都提出了新的研究課題。

1.非語(yǔ)言傳播特征：廣泛性、民族性、模糊性、確定性、真實(shí)性

2.從公關(guān)工作的角度看，公關(guān)人員一般不是直接的演講者，他們更多的是扮演演講活動(dòng)的組織和策劃者的角色。

4.空間距離劃分：親密距離、私人距離、社交距離、公眾距離、1.公共關(guān)系廣告類型：組織形象廣告、社會(huì)公益廣告、特別事項(xiàng)廣告

2.組織公關(guān)出版物類型：1.組織的報(bào)刊、2.手冊(cè)和書籍、3.公告板、印刷的資料或文章4.音像出版物、5.電視雜志和電視報(bào)紙

3.公共關(guān)系出版物指的是由組織控制編撰制作的，以特定目標(biāo)公眾為傳播溝通目標(biāo)的書面或聽(tīng)眾的公共傳播媒體。

在傳播功能上，公共關(guān)系廣告和組織的公關(guān)出版物這兩類組織可控制的大眾傳播手段

第五篇：《公共關(guān)系》課程教學(xué)大綱

《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)大綱

課程性質(zhì)：專業(yè)基礎(chǔ)課 課程編號(hào)：03040001 課程名稱：公共關(guān)系學(xué)

授課對(duì)象：2008級(jí)工商管理本科1、2、3、4班 總學(xué)時(shí)：54 學(xué)分?jǐn)?shù)：3 適應(yīng)專業(yè)：工商管理本、專科、人力資源管理本科、物流管理與旅游管理本科 先修課程：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)與傳播學(xué)

一、課程教學(xué)目的和任務(wù)

公共關(guān)系學(xué)是工商管理專業(yè)的必修課。公共關(guān)系（公眾關(guān)系）就是組織在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象，保證事業(yè)成功的一門不可缺少的學(xué)問(wèn)。它是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)，由經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)、信息傳播學(xué)、人際關(guān)系學(xué)構(gòu)成其理論基礎(chǔ)，它的思想原理又吸收了現(xiàn)代社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、行為科學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科的最新成就。學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)公共關(guān)系的基本原理和基本技能，將有助于公關(guān)實(shí)踐能力的提高，并使公共關(guān)系成為一種有理論指導(dǎo)的自覺(jué)行動(dòng)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要使學(xué)生掌握公共關(guān)系學(xué)的基本知識(shí)、基礎(chǔ)理論、基本技能，了解公共關(guān)系的涵義、歷史、職能、構(gòu)成要素、工作程序等，明了公關(guān)人員應(yīng)該具備什么樣的條件與素質(zhì)，掌握公共關(guān)系的某些應(yīng)用技術(shù)，使學(xué)生具備一定的公關(guān)理論知識(shí)與實(shí)際操作技能。

二、課程教學(xué)基本要求

通過(guò)公共關(guān)系學(xué)課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)員掌握以下內(nèi)容：

1、公共關(guān)系的基本內(nèi)涵、定義、基本要素與研究范疇。

2、公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史、社會(huì)條件和中國(guó)公關(guān)事業(yè)的歷史機(jī)遇。

3、公共關(guān)系的角色、功能和原則。

4、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型及其特征。

5、公共關(guān)系從業(yè)人員的類型及其工作范圍，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)和選拔。

6、公共關(guān)系工作開(kāi)展的基本程序和“四步工作法”的實(shí)施。

7、不同類型公眾的特點(diǎn)與分類公共關(guān)系工作。

8、不同類型公眾的心理特點(diǎn)以及公關(guān)工作中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題。

9、各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)、功能及選擇的原則。

10、大眾傳播的寫作技巧和發(fā)布技巧，新聞與公關(guān)廣告。

11、人際傳播的特點(diǎn)、線路及手段。

12、公關(guān)談判、演講、勸說(shuō)、溝通的技巧。

13、贊助、慶典、開(kāi)放組織、展覽、危機(jī)公關(guān)、舉辦會(huì)議等公關(guān)專題活動(dòng)的技巧。

14、公共關(guān)系與組織CI設(shè)計(jì)的關(guān)系及CI設(shè)計(jì)的主要步驟、方法。

15、公關(guān)禮儀的性質(zhì)與公共關(guān)系的個(gè)人禮儀、組織活動(dòng)禮儀。

16、企業(yè)公關(guān)中公共關(guān)系與整合營(yíng)銷、名牌戰(zhàn)略、CS戰(zhàn)略的關(guān)系。

三、課程主要教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)分配

第一章 公共關(guān)系的基本概念【4學(xué)時(shí)】

1、教學(xué)要求

了解：學(xué)界關(guān)于公共關(guān)系定義的不同看法

理解：公共關(guān)系的定義和涵義以及形象意識(shí)、公眾意識(shí)、傳播意識(shí)等基本概念

掌握：公共關(guān)系與人際關(guān)系、庸俗關(guān)系、廣告、新聞傳播的區(qū)別與聯(lián)系

2、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 公共關(guān)系的定義

一、關(guān)于公共關(guān)系的定義

1、公共關(guān)系是一種現(xiàn)代管理職能和藝術(shù)

2、公共關(guān)系是組織與公眾之間的雙向傳播活動(dòng)

3、公共關(guān)系是組織與公眾的相互聯(lián)系，是社會(huì)關(guān)系的一種

4、公共關(guān)系是一種實(shí)務(wù)活動(dòng)

二、公共關(guān)系的定義

公共關(guān)系的定義所包含的五個(gè)基本要點(diǎn)

第二節(jié) 公共關(guān)系的涵義

一、公共關(guān)系的涵義

1、公共關(guān)系是一種狀態(tài)

2、公共關(guān)系是一種活動(dòng)

3、公共關(guān)系是一種意識(shí)

形象意識(shí) 公眾意識(shí) 傳播意識(shí) 協(xié)調(diào)意識(shí) 互惠意識(shí) 服務(wù)意識(shí)等

4、公共關(guān)系是一種職業(yè)

5、公共關(guān)系是一門科學(xué)

二、公共關(guān)系的界定

1、公共關(guān)系與人際關(guān)系

2、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系

3、公共關(guān)系與廣告

第二章 公關(guān)禮儀【6學(xué)時(shí)】

1、教學(xué)要求

了解：社交禮儀的基本要求 掌握：一些基本的禮儀

2、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 禮儀概述

一、禮儀的概念

二、學(xué)習(xí)禮儀的意義

三、禮貌禮儀修養(yǎng)的實(shí)踐與培養(yǎng)

第二節(jié) 日常交際禮儀

一、介紹、稱呼與握手

二、問(wèn)候、寒暄及禮貌用語(yǔ)

三、約會(huì)與邀請(qǐng)禮儀

四、拜訪與作客禮儀

五、待客禮儀

六、贈(zèng)受禮品禮儀

七、通訊聯(lián)絡(luò)禮儀

第三節(jié) 服飾、儀容與儀態(tài)

一、服飾

二、儀容

三、儀態(tài)

第四節(jié) 出行與公共場(chǎng)所禮儀

一、出行禮儀

二、公共場(chǎng)所禮儀

第五節(jié) 聚會(huì)與餐飲禮儀

一、聚會(huì)禮儀

二、飲用禮儀

三、中餐禮儀

四、西餐禮儀

第三章 公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織【4學(xué)時(shí)】

1、教學(xué)要求

了解：組織的特點(diǎn)和分類方法，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的種類 理解：組織的概念，公關(guān)人員所扮演的角色

掌握：公關(guān)人員應(yīng)該具備的條件和職業(yè)道德以及能力和品德方面的要求。

2、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 社會(huì)組織及其分類

一、組織的概念與特征

穩(wěn)定性 目的性 整體性 適應(yīng)性

二、組織的分類

1、按組織成立的依據(jù)和內(nèi)部關(guān)系分

2、按組織的性質(zhì)、功能、目標(biāo)分

3、按組織的功能、性質(zhì)是否盈利分

第二節(jié) 公關(guān)機(jī)構(gòu)

一、組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)部

（一）公關(guān)部的職能

資料存儲(chǔ)、信息發(fā)布、趨勢(shì)預(yù)報(bào)、決策參謀、公眾接待中心

（二）公關(guān)部的地位

（三）公關(guān)部門的特點(diǎn)

了解內(nèi)情 便于協(xié)調(diào) 效率較高 成本較低等

二、公關(guān)專業(yè)公司（略）

（一）公關(guān)公司的類型

（二）公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)范圍

（三）公關(guān)專業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)

三、公關(guān)社團(tuán)

第三節(jié) 公關(guān)人員

一、公關(guān)人員的素質(zhì)

（一）氣質(zhì)

（二）性格

1、開(kāi)朗、有耐心、能寬容

2、沉著冷靜和勇敢頑強(qiáng)

3、富有幽默感

（三）品德

實(shí)事求是 公正無(wú)私 勤奮努力 樂(lè)于助人 光明磊落

（四）智慧

（五）知識(shí)

（六）能力

組織、表達(dá)、宣傳推廣、社交、創(chuàng)新、應(yīng)變、自控能力

二、公關(guān)人員的角色

（一）專家型角色

公關(guān)顧問(wèn) 公關(guān)學(xué)者和教育家

（二）領(lǐng)導(dǎo)型角色

經(jīng)理、部長(zhǎng) 黨政領(lǐng)導(dǎo)

（三）技術(shù)型角色

（四）事務(wù)型角色

三、公關(guān)人員的選拔與培養(yǎng)

（一）選拔公關(guān)人員的原則

（二）公關(guān)人員的培養(yǎng)目標(biāo)

（三）公關(guān)人員的培養(yǎng)途徑

（四）公關(guān)人員的考評(píng)

四、公關(guān)人員的職業(yè)道德

克盡職守 誠(chéng)實(shí)可信 不謀私利 疾惡如仇 講求信用 知錯(cuò)就改 禮貌謙遜 奉公守法

五、全員PR

第四章 公關(guān)的對(duì)象【4學(xué)時(shí)】

1、教學(xué)要求

了解：公眾的特征，主要的公眾對(duì)象 理解：公眾的概念，“員工是組織的財(cái)富”，“CS”活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)意識(shí) 掌握：掌握處理好與各種公眾對(duì)象之間關(guān)系的方法和技巧

2、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 公眾及其分類

一、“公眾”的涵義

群體性 共同性 多樣性 變化性 相關(guān)性

二、公眾分類的方法

第二節(jié) 公關(guān)對(duì)象舉要

一、員工關(guān)系

（一）員工是組織的財(cái)富

（二）處理員工關(guān)系的藝術(shù)

1、加強(qiáng)雙向溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享

2、建樹(shù)企業(yè)文化，增強(qiáng)組織的內(nèi)聚力

3、掌握用人之道，加強(qiáng)組織的向心力

4、創(chuàng)造“家庭氣氛”，培養(yǎng)員工的歸屬感

5、重視“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系

二、股東關(guān)系

（一）股東關(guān)系的公眾對(duì)象

（二）處理股東關(guān)系的藝術(shù)

1、激發(fā)股東的主人意識(shí)

2、讓股東成為推銷伙伴

3、與股東保持有效的溝通

報(bào)告 股東會(huì)議 信函 調(diào)查表

三、顧客關(guān)系

（一）CS活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)

（二）處理顧客關(guān)系的藝術(shù)

1、塑造為顧客服務(wù)的形象

2、提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)

3、對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理

4、與消費(fèi)者保持通暢的形象渠道

5、及時(shí)妥善處理顧客投訴

四、社區(qū)關(guān)系

（一）搞好社區(qū)關(guān)系的必要性

（二）處理社區(qū)關(guān)系的藝術(shù)

1、創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè)

2、為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境

3、為社區(qū)增添榮譽(yù)

4、維護(hù)社區(qū)的安全

5、對(duì)社區(qū)開(kāi)放參觀

6、加強(qiáng)與社區(qū)的情感交流

五、新聞界關(guān)系

（一）新聞界關(guān)系的重要性

（二）處理媒介關(guān)系的藝術(shù)

1、尊重新聞界的職業(yè)特點(diǎn)

2、加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系

3、真實(shí)傳播組織信息

六、政府關(guān)系

（一）建立與政府的良好關(guān)系

（二）處理政府關(guān)系的藝術(shù)

1、與政府部門溝通信息

2、與政府人員廣為聯(lián)系

3、擴(kuò)大組織在政府部門中的信譽(yù)和影響

七、社會(huì)名流關(guān)系

（一）與社會(huì)名流建立良好關(guān)系的必要性

（二）如何處理好與社會(huì)名流的關(guān)系

第五章 公關(guān)傳播與溝通【4學(xué)時(shí)】

1、教學(xué)要求

了解：傳播的三要素，傳播的特點(diǎn)，傳播媒介的分類法，公關(guān)傳播的符號(hào)和具體模式

理解：傳播、大眾傳播、傳播符號(hào)等的概念

掌握：傳播的四種方式，印刷類和電子類大眾傳播媒介的特點(diǎn)，公關(guān)傳播的基本原則

2、教學(xué)內(nèi)容

一、大眾傳播與人際溝通

（一）傳播的基本涵義

主體 客體 媒介

（二）傳播的方式

自身傳播 人際傳播 組織傳播 大眾傳播

（三）大眾傳播與人際溝通

1、人需要溝通，離不開(kāi)傳播

2、公關(guān)、大眾傳播與人際溝通

（四）傳播的特點(diǎn)

廣泛性 及時(shí)性 真實(shí)性 公開(kāi)性

二、現(xiàn)代大眾傳播媒介

（一）大眾傳播媒介與現(xiàn)代社會(huì)

（二）現(xiàn)代大眾傳播媒介的分類

（三）印刷媒介類大眾傳播的特點(diǎn)

（四）電子媒介類大眾傳播的特點(diǎn)

三、公關(guān)的傳播模式

（一）公關(guān)傳播的一般模式

1、一般模式

2、公共關(guān)系傳播的符號(hào)

（二）公關(guān)傳播的具體模式和類型

1、傳播信息型

2、聯(lián)絡(luò)感情型

3、改變態(tài)度型

4、引起行為型

（三）公關(guān)傳播的原則

第六章 公共關(guān)系與社會(huì)責(zé)任【2學(xué)時(shí)】

1、教學(xué)要求

通過(guò)本講的學(xué)習(xí)，了解社會(huì)組織的社會(huì)責(zé)任以及社會(huì)組織在公關(guān)中的社會(huì)責(zé)任含義、演變與意義，分析社會(huì)組織公關(guān)人的四個(gè)社會(huì)責(zé)任功能，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)方式，公共關(guān)系承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的視角與策略。

2、教學(xué)內(nèi)容

一、社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵與意義

二、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的三個(gè)方式

1、市場(chǎng)方式

2、相關(guān)利益人方式

3、活動(dòng)家方式

三、公共關(guān)系視野中的社會(huì)責(zé)任

1、公共關(guān)系視野中社會(huì)責(zé)任的含義

2、公共關(guān)系視野中社會(huì)責(zé)任的意義

3、公共關(guān)系社會(huì)責(zé)任承兌的視角 3.1組織視角 3.2公眾視角 3.3媒體視角

4、公共關(guān)系社會(huì)責(zé)任承兌的策略

4.1品牌定位策略 4.2形象宣傳策略 4.3議題參與策略 4.4誠(chéng)信投資策略

第七章 公共關(guān)系的工作程序【6學(xué)時(shí)】

1、教學(xué)要求

了解：杜拉克的目標(biāo)管理思想及其特點(diǎn) 理解：公關(guān)策劃涵義

掌握：公關(guān)的四步工作方法，公關(guān)策劃的技巧和方法

2、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查

一、公共關(guān)系調(diào)查的意義

二、公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容

三、公共關(guān)系調(diào)查的基本程序

四、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法

五、公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的編寫

第二節(jié) 公共關(guān)系的策劃

一、公共關(guān)系策劃的含義及其基本原則

二、公共關(guān)系策劃的基本程序

三、公共關(guān)系策劃的基本內(nèi)容

四、公共關(guān)系策劃的基本方法

第三節(jié) 公共關(guān)系的實(shí)施

一、公共關(guān)系實(shí)施的媒介選擇

二、實(shí)施公共關(guān)系的傳播

三、公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程的控制

第四節(jié) 公共關(guān)系的評(píng)估

一、公共關(guān)系評(píng)估的適用范圍

二、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)

三、公共關(guān)系評(píng)估的基本程序

四、公共關(guān)系評(píng)估的方法及報(bào)告的撰寫

第八章 公共關(guān)系溝通【6學(xué)時(shí)】

1、教學(xué)要求

了解：人際傳播的性質(zhì)及公關(guān)談判的意義；演講的準(zhǔn)備工作的內(nèi)容、勸說(shuō)在公關(guān)工作中的意義；人際關(guān)系與公共關(guān)系的差別與聯(lián)系。

掌握：人際傳播的線路、公關(guān)談判準(zhǔn)備工作的內(nèi)容；演講的言語(yǔ)、體態(tài)、控場(chǎng)技巧；重點(diǎn)掌握人際傳播的符號(hào)、公關(guān)談判的過(guò)程與技巧；人際溝通的技巧與禁忌

2、教學(xué)內(nèi)容

一、人際傳播的性質(zhì)和特點(diǎn)

1、人際傳播的性質(zhì)

2、人際傳播的線路

3、人際傳播的符號(hào)

二、公共關(guān)系談判

1．公共關(guān)系談判的意義與原則

2．公共關(guān)系談判的準(zhǔn)備工作 3．談判的一般過(guò)程及技巧

三、公共關(guān)系演講

1、演講稿的準(zhǔn)備

2、演講的語(yǔ)言藝術(shù)

3、演講的型態(tài)藝術(shù)

4、演講的控場(chǎng)藝術(shù)

四、公共關(guān)系勸說(shuō)

1、公共關(guān)系與勸說(shuō)

2、公關(guān)勸說(shuō)的技巧

五、人際交往與溝通

1、正確區(qū)分公共關(guān)系與人際關(guān)系

2、人際交往的原則

3、人際溝通的技巧

4、人際溝通的禁忌

第九章 公共關(guān)系與CI形象設(shè)計(jì)【2學(xué)時(shí)】

1、教學(xué)要求

了解：CI設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史、BI與公共關(guān)系的相互關(guān)系、CI的導(dǎo)入程序。掌握：CI設(shè)計(jì)的功能與原則、MI的含義以及設(shè)計(jì)技巧。

2、教學(xué)內(nèi)容

一、什么是組織的CI設(shè)計(jì)

1、CI設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

2、CI設(shè)計(jì)的基本功能

3、CI設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史

4、CI設(shè)計(jì)的基本原則

二、CI的基本要素及設(shè)計(jì)要領(lǐng)

1、MI的含義與設(shè)計(jì)

2、BI的內(nèi)容與設(shè)計(jì)

3、VI的內(nèi)涵與設(shè)計(jì)

三、CI導(dǎo)入程序

1、提案準(zhǔn)備階段

2、調(diào)研宣傳階段

3、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段

4、實(shí)施管理階段

第十章 公關(guān)專題活動(dòng)【6學(xué)時(shí)】

1、教學(xué)要求

了解：開(kāi)展公關(guān)專題活動(dòng)應(yīng)該注意的問(wèn)題

理解：舉辦贊助活動(dòng)、產(chǎn)品展示會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等公關(guān)專題活動(dòng)的意義掌握：開(kāi)展公關(guān)專題活動(dòng)的方式方法

2、教學(xué)內(nèi)容

一、贊助活動(dòng)——廣行善舉，必得回報(bào)

（一）贊助的目的

（二）贊助活動(dòng)的主要對(duì)象

（三）如何開(kāi)展贊助活動(dòng)

（四）企業(yè)贊助活動(dòng)的管理

二、產(chǎn)品展示會(huì)——百聞不如一見(jiàn)

（一）產(chǎn)品展示會(huì)的作用

（二）產(chǎn)品展示會(huì)的特點(diǎn)

（三）產(chǎn)品展示會(huì)的類型

（四）產(chǎn)品展示會(huì)的組織

三、新聞發(fā)布會(huì)——制造新聞，展示形象

（一）新聞這一信息源的作用

（二）利用新聞傳播的重要意義

（三）如何利用新聞，開(kāi)好新聞發(fā)布會(huì)

四、慶典活動(dòng)

（一）企業(yè)為何要搞慶典活動(dòng)

（二）什么機(jī)會(huì)最適合企業(yè)的慶典活動(dòng)

（三）如何開(kāi)展慶典活動(dòng)

五、社會(huì)公益活動(dòng)——造福社會(huì)傳美譽(yù)

（一）為什么要開(kāi)展公益活動(dòng)

（二）開(kāi)展公益活動(dòng)的方向和內(nèi)容

（三）如何開(kāi)展公益活動(dòng)

六、危機(jī)公關(guān)活動(dòng)——處亂而不驚

（一）危機(jī)事件與組織形象

（二）危機(jī)公關(guān)工作的基本策略

（三）不同禍因的危機(jī)處理

（四）處理危機(jī)的幾種方式

（五）處理危機(jī)的常見(jiàn)錯(cuò)誤

四、本課程與其它課程的聯(lián)系與分工

1．公共關(guān)系學(xué)與企業(yè)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、組織行為學(xué)、企業(yè)文化學(xué)、大眾傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科聯(lián)系密切，并應(yīng)在以上必要課程開(kāi)設(shè)的基礎(chǔ)之上來(lái)安排公共關(guān)系學(xué)課程的講授。

2．公共關(guān)系學(xué)課程的延伸課程主要有：公共關(guān)系實(shí)務(wù)、公共關(guān)系禮儀、公共關(guān)系寫作、公共關(guān)系策劃、公眾心理、CIS戰(zhàn)略等課程，如果條件成熟，還應(yīng)將這些課程作為相關(guān)專業(yè)的選修課程。

五、選用教材及參考教材

1、選用教材

居延安.公共關(guān)系學(xué)（第四版）.復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.2、參考教材

(1)（美）拉鐵摩爾等著，朱啟文，馮啟華 譯著.公共關(guān)系——職業(yè)與實(shí)踐.北京大學(xué)出版社，2006版；

(2)蔣春堂主編.公共關(guān)系學(xué)教程（新版）.人民教育出版社，2006年版；

執(zhí)筆人：黃江泉

審核人：張世仁

編寫日期：2010.9