第一篇：豐田供應(yīng)商關(guān)系的戰(zhàn)略演變

內(nèi)容摘要：本文以豐田汽車為研究對象,闡述了豐田汽車集團是如何與供應(yīng)商建立、發(fā)展拉動模式的供應(yīng)關(guān)系,概括出這種關(guān)系的保障因素，并對目前供應(yīng)商關(guān)系戰(zhàn)略的不足提出建議。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)商關(guān)系 準(zhǔn)時化生產(chǎn)方式

豐田汽車集團創(chuàng)立的準(zhǔn)時化生產(chǎn)方式(JIT)被成為“改變世界的機器”。準(zhǔn)時化的基本理念是一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營觀念和先進的生產(chǎn)組織原則，它所追求的是生產(chǎn)經(jīng)營全過程徹底的合理化。研究豐田準(zhǔn)時化生產(chǎn)方式時，決不能忽視對豐田汽車與供應(yīng)商之間專業(yè)化分工協(xié)作關(guān)系的研究，正是這種協(xié)作分工體系支撐了豐田準(zhǔn)時化生產(chǎn)方式。

本文以豐田汽車為研究對象，闡述了它是如何與供應(yīng)商建立、發(fā)展拉動模式的供應(yīng)關(guān)系，概括出這種關(guān)系的保障因素，并對目前供應(yīng)商關(guān)系戰(zhàn)略的不足提出建議。

豐田汽車與供應(yīng)商關(guān)系演變

為了支持準(zhǔn)時化(Just In Time,簡稱JIT)生產(chǎn)方式，豐田公司對供應(yīng)商的管理相當(dāng)嚴格細致，它通過將選定的供應(yīng)商整合為一個“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)”，使得其內(nèi)部所有相關(guān)企業(yè)的利益和目標(biāo)完全一致。這種強大的供應(yīng)商合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)發(fā)展了豐田的核心競爭優(yōu)勢。在2003年OEM基準(zhǔn)(評價美國汽車制造業(yè)制造商-供應(yīng)商關(guān)系的主要指標(biāo)之一)調(diào)查中，豐田汽車公司不論是從信任度、潛在的機會、還是在研發(fā)變革等方面都被評為零部件供應(yīng)商最受歡迎的企業(yè)。另外在一項“最希望合作的整車廠商”的調(diào)查中，70%以上的零部件供應(yīng)商表示了與豐田合作的意愿，而美國三大汽車商則全部低于30%。供應(yīng)商企業(yè)一致認為豐田比較重視供應(yīng)商的知識產(chǎn)權(quán)，能夠在成本、質(zhì)量以及技術(shù)三者間選取合理的平衡點，謀求長期的發(fā)展。

豐田汽車與供應(yīng)商關(guān)系的形成可以追溯到上世紀20年代，受日本商業(yè)環(huán)境和通產(chǎn)省政策的影響，汽車業(yè)被提升為日本戰(zhàn)后發(fā)展經(jīng)濟的重點產(chǎn)業(yè)。政府在提供大量技術(shù)和政策支持的同時,對汽車的生產(chǎn)效率和質(zhì)量提出了嚴格要求。由于集團內(nèi)部采購效率低下，豐田汽車開始依靠供應(yīng)商獲得零部件資源。豐田先后經(jīng)歷了由國際采購向國內(nèi)采購的轉(zhuǎn)變，通過對潛在供應(yīng)商的不斷考察(主要是技術(shù)指標(biāo)方面的因素)和培訓(xùn)，開始了供應(yīng)商初期合作。

從上世紀30年代起，豐田汽車外購零部件的比例不斷增加，與此同時,國內(nèi)零部件供應(yīng)商也迅速發(fā)展起來。為把有緊密資本關(guān)系的供應(yīng)商集中起來，豐田對供應(yīng)商群體實行戰(zhàn)略細分，將供應(yīng)商分為協(xié)力會成員和獨立供應(yīng)商，對于協(xié)力會成員，豐田公司擁有大部分股權(quán)和實際控制權(quán)。通過細分，豐田形成了獨特的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，為有效的供應(yīng)商管理奠定了基礎(chǔ)。

自上世紀60年代起,豐田汽車先后進入歐洲市場和北美市場，開始在海外建立汽車裝配線，它所采取的主要方式是把零部件供應(yīng)等配套系統(tǒng)進行本土化移植，然后生產(chǎn)。在拓展海外市場的時候，豐田也很重視供應(yīng)商在整個運作系統(tǒng)中的作用，在海外市場培育了不少優(yōu)秀的供應(yīng)企業(yè)，拓展了其供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。豐田供應(yīng)商管理模式

對于如何有效管理供應(yīng)商，理查德?本拉明在分析上世紀汽車業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，提出了傳統(tǒng)模式、緊張模式和合作伙伴模式，前兩種模式主要源于邁克爾?波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略觀點，波特認為:“……通過這種方式,采購行為可以擴展到所有可供選擇的供應(yīng)商，以提高企業(yè)討價還價的能力。”這兩種管理模式的優(yōu)點使企業(yè)具有較高的討價還價的能力，能夠獲得價格優(yōu)勢。但是這兩種模式使得供應(yīng)商的管理費用或交易成本很高

豐田供應(yīng)商關(guān)系戰(zhàn)略沿襲了豐田喜一郎在上個世紀30年代末提出的管理模式，即根據(jù)零部件的重要性對零部件進行分類,對于不同的零部件供應(yīng)商，實行不同的管理模式。對于非戰(zhàn)略性零部件，豐田主要考慮價格、質(zhì)量和送貨時間等因素能否滿足自己的要求，使用傳統(tǒng)的競標(biāo)方式壓低價格,以刺激供應(yīng)商之間的競爭，由此降低物品的采購價。對于戰(zhàn)略性零部件的供應(yīng)，豐田將這類制造業(yè)務(wù)專門分包給和豐田有緊密資本和財務(wù)聯(lián)系的工廠，并將其視為豐田的特殊供應(yīng)商,豐田與這類供應(yīng)商發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，企業(yè)與供應(yīng)商有較高程度的合作，企業(yè)開發(fā)與供應(yīng)商之間的多功能界面,建立企業(yè)間的知識分享界面，把專有知識與技能傳遞給供應(yīng)商,例如通過豐田汽車的設(shè)計工程師與供應(yīng)商的設(shè)計工程師的協(xié)作，以確保產(chǎn)品無缺陷和產(chǎn)品的定制化，同時豐田也推進對供應(yīng)商特定性關(guān)系的投資，使得組織之間的界限趨于模糊,通過緊密的合作團隊的形式確保企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和長期競爭優(yōu)勢的獲得。

通過對傳統(tǒng)的競價采購和建立合作伙伴關(guān)系這兩種模式的結(jié)合有針對性地對供應(yīng)商進行區(qū)別管理，避免了傳統(tǒng)模式和合作模式的不足。

供應(yīng)商關(guān)系戰(zhàn)略保障因素分析

制造業(yè)如果從縱向一體化轉(zhuǎn)向從外部供應(yīng)商采購組件和原料，在獲得競爭力的同時也隱藏著新的問題:一旦缺乏對外部供應(yīng)商的控制，供貨質(zhì)量和及時性就得不到保證。豐田汽車為避免這些危機的發(fā)生，主要是通過以下幾方面的軟因素來保證建立并發(fā)展緊密的合作伙伴關(guān)系。

信息交流

豐田生產(chǎn)方式提倡的“零庫存管理”要求信息溝通及時、準(zhǔn)確。豐田與供應(yīng)商信息傳遞采取雙向交流的方式。一方面,豐田采取“要員派遣”的形式讓豐田的技術(shù)主管到供應(yīng)商的工作現(xiàn)場進行觀察并加以指導(dǎo)：同時，豐田也要求供應(yīng)商對自己的工作要求很了解,在開發(fā)的早期階段就選定零部件供應(yīng)廠商，再由供應(yīng)廠商根據(jù)豐田所提出的式樣、基本參數(shù)進行詳細設(shè)計、試制和實驗。實現(xiàn)信息資源共享后使得信息交流全面迅速、生產(chǎn)靈活，并使價值增加的過程更加合理,生產(chǎn)效率得以大幅度提高。

信任關(guān)系 豐田與供應(yīng)商之間信任關(guān)系主要體現(xiàn)在對待成本的態(tài)度上。豐田與供應(yīng)商在確定成本時增加透明度,即彼此了解對方生產(chǎn)過程中成本結(jié)構(gòu)的相關(guān)部分，這使得共同應(yīng)對成本壓力成為可能。另一方面,豐田對供應(yīng)商的充分信任會取消供貨質(zhì)量的檢查，大大削減了交易成本。同時，信任使得供應(yīng)商主動提供自己開發(fā)的技術(shù)，并在基礎(chǔ)技術(shù)上提供專業(yè)咨詢，確保了技術(shù)持久的競爭優(yōu)勢。豐田汽車從這種信任關(guān)系中獲得了很大收益，產(chǎn)品進入市場的速度更快。

經(jīng)營理念

經(jīng)營理念是蘊涵在豐田企業(yè)文化中的歷史因素。對于一般汽車生產(chǎn)廠商來說,制造成本的70%-80%都是從供應(yīng)商那里獲得,因此降低產(chǎn)品成本最大的機會來源于外部供應(yīng)商提供的原材料、零部件和技術(shù)。豐田汽車也一直致力于降低成本的活動，與傳統(tǒng)的供應(yīng)商管理模式相反，豐田汽車成本的降低并不是以犧牲供應(yīng)商的利益為代價，它將供應(yīng)鏈上所有的企業(yè)都作為企業(yè)集團的部分。擴展的企業(yè)把改善彼此的經(jīng)營業(yè)績作為共同的目標(biāo)。

豐田汽車集團供應(yīng)商關(guān)系戰(zhàn)略的啟示

在處理與零部件供應(yīng)商的關(guān)系上，豐田汽車集團是制造業(yè)做得最好的企業(yè)之一，它通過有效的供應(yīng)商關(guān)系策略，充分利用了供應(yīng)商資源，提高了公司的經(jīng)營業(yè)績。但是在整個供應(yīng)商管理體系中，有兩點是值得我們思考的。

一方面，與供應(yīng)商(主要是協(xié)力會成員)復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，這在特定的歷史條件下有一定的必然性，但隨著供應(yīng)商資源趨于多樣化，全球化,建立一個透明、公正、全面的供應(yīng)體系將有利于成本的進一步降低，過分密切的關(guān)系可能會妨礙采購過程的最優(yōu)化。

另一方面，盡管豐田汽車集團通過供應(yīng)商管理充分發(fā)揮供應(yīng)商的創(chuàng)造性，但由于其在合作關(guān)系中是主導(dǎo)合作者，始終控制著供買關(guān)系，而供應(yīng)商始終處于從屬合作者的地位，這在一定程度上不僅錯失了供應(yīng)商平等貢獻的機會，而且打擊了外部供應(yīng)商改進的積極性。

豐田汽車和供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略關(guān)系越來越趨向合作競爭，朝著提高組織效率、發(fā)揮各自優(yōu)勢、增強供應(yīng)鏈整體競爭力的方向轉(zhuǎn)變。國內(nèi)的制造業(yè)現(xiàn)正處于打破集團內(nèi)部采購的傳統(tǒng)模式、建立新的供應(yīng)模式的過渡期。通過本文對豐田汽車的供應(yīng)商在不同歷史時期的戰(zhàn)略分析，對于我國制造業(yè)實現(xiàn)供應(yīng)鏈模式的轉(zhuǎn)變有戰(zhàn)略意義。

第二篇：關(guān)系營銷戰(zhàn)略淺議

關(guān)系營銷戰(zhàn)略淺議

近年來，關(guān)系營銷作為一種全新的營銷戰(zhàn)略，在國外獲得巨大發(fā)展：首先在計算機領(lǐng)域中取得突破性成功，接著推廣到金融業(yè)、保險業(yè)、運輸業(yè)等部門與行業(yè)。關(guān)系營銷導(dǎo)入我國后，引起了專家、學(xué)者及企業(yè)界的注意。正確認識關(guān)系營銷的內(nèi)涵及其在我國的發(fā)展前景，并提出相應(yīng)的實施對策，顯得尤為重要。

一、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素（即市場營銷組合，包括企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策），對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反應(yīng)，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。企業(yè)市場營銷活動的核心則是制定并實施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有了保證。

但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯綜復(fù)雜的關(guān)系。不僅企業(yè)內(nèi)存在多種關(guān)系，企業(yè)與外界更有千絲萬縷的關(guān)系。首先，從宏觀上看，市場營銷會對范圍廣很的領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場及金融市場；在微觀上，企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)為關(guān)系。因此，企業(yè)必須全面發(fā)展這些關(guān)系，才能更好地開展各項經(jīng)營活動。科特勒指出：“企業(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，確立長期的關(guān)系建立目標(biāo)。”由此，９０年代以來，西方國家許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關(guān)系營銷。

關(guān)系營銷，以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者，競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理這些個人和組織的關(guān)系是營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使用戶成為自己長期的顧客，并共同謀求長遠戰(zhàn)略發(fā)展，其核心是在于消費者與企業(yè)間一種連續(xù)性的關(guān)系。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系。”關(guān)系營銷的目的在于同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產(chǎn)品持續(xù)銷售。

關(guān)系營銷注重保持顧客，以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向，高度強調(diào)顧客服務(wù)，積極促進顧客的參與，發(fā)展高度的顧客關(guān)系，認為質(zhì)量是所有方面都要考慮的問題，重視環(huán)境的影響及長期的積累。

二、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的發(fā)展前景關(guān)系營銷能否取代傳統(tǒng)的營銷方式而成為今后企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，這是發(fā)展關(guān)系營銷的首要問題。由于經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國買方市場的客觀存在，使得關(guān)系營銷具有廣闊的發(fā)展前景。具體來說主要包括以下幾個方面的原因。

（一）感性消費時代的到來。

感性消費的一個顯著特征是消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。這種消費需要的提出，顯示市場的發(fā)展已進入一個新的時代階段。

消費者感性要求的提出，是市場發(fā)展的必然結(jié)果。這是因為，現(xiàn)代經(jīng)濟的高速發(fā)展，使得人們的生活變得快節(jié)奏、多變動、高競爭、過度緊張。人們在這樣的社會環(huán)境中生活，心理壓力增大，精神生活相對匱乏，因而對情感的需要日趨強烈。這在消費領(lǐng)域中就直接表現(xiàn)為消費者的感性趨向。人們要求借助商品來實現(xiàn)其寄托情感，展示個性，交流溝通等感性消費的需要。

（二）、市場細化加劇和目標(biāo)市場模糊化。

隨著市場競爭的日益加劇，特別是消費者需求的日益多樣化所引發(fā)的市場的反大量化，以及消費者日益理智化所引發(fā)的企業(yè)開發(fā)市場的被動化，使得企業(yè)的市場細分工作越來越困難。在這樣的情況下，要想選準(zhǔn)一個清晰穩(wěn)定的目標(biāo)市場，非常困難。細分市場實質(zhì)上是靜止地看待市場，被動地適應(yīng)市場，過分追求目標(biāo)市場的清晰甚至精確。然而時至今日，隨著消費選擇性的多樣化，消費個性的強化，以及消費意識和行為的模糊化，使得目標(biāo)市場已經(jīng)無法清晰，模糊市場已成為客觀存在，并將隨著現(xiàn)代市場形勢的發(fā)展而不斷強化。

（三）全方位營銷的興起，使得人人都需進行營銷。

要建立并維持良好的顧客關(guān)系，就要把顧客引入公司的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售的各個過程。公司要想在行業(yè)中取得顯著的地位，就必須樹立全方位營銷的思想，時時想到自己在進行營銷，工程師和開發(fā)人員若想扮演好營銷代表的角色，就必須明確自己該開發(fā)什么，進行什么革新，如何調(diào)和產(chǎn)品及現(xiàn)有的顧客系統(tǒng)，毫無疑問，如今的生產(chǎn)活動也在進行營銷。

（四）傳統(tǒng)的促銷方法已逐漸失效，廣告不能傳遞清晰的信息，其影響力逐漸減弱。

廣告是市場營銷中必不可少的手段，但在廣告攻勢越來越猛的今天，消費者對廣告的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。１９９０年美國廣告聯(lián)合會發(fā)表了一份報告稱，只有１６％的消費者認為電視、雜志廣告能提供信息，不足２７％的消費者覺得報紙上的廣告有用。可見，人們對廣告的信賴程度下降。我國的情況也將如此，雖然目前廣告業(yè)正處于急劇增長時期，但是事實告訴我們：廣告和促銷僅為營銷的一部分，廣告可以加強產(chǎn)品在市場上的地位，但無法創(chuàng)造新的地位。

（五）競爭的激化，企業(yè)間盡量避免傷害性競爭。

全球競爭的激化，使得企業(yè)必須在人力、物力、財力等方面投入更多，以取得優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手。現(xiàn)實中的活動，幾乎沒有一家企業(yè)能夠由企業(yè)組織內(nèi)部提供生產(chǎn)所需的全部資源，也無法以一己的力量對抗環(huán)境的壓力。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，許多精心策劃的市場營銷的組合計劃付諸實施后，往往難以達到預(yù)期目標(biāo)。因此，現(xiàn)代企業(yè)靠單打獨斗橫行天下是不可能的，企業(yè)間的優(yōu)勢互補，合作關(guān)系必將取代你死我活的殘酷競爭關(guān)系。以上反映出的競爭和市場變化的趨勢，表明傳統(tǒng)的營銷方式和手段已到了非改革不可的地步，這正為關(guān)系營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。

三、實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個問題

開展關(guān)系營銷可以使企業(yè)廣結(jié)人緣，同公眾搞好關(guān)系，取得人和，從而保持和發(fā)展顧客，減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。關(guān)系營銷是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的日益加劇產(chǎn)生的，是現(xiàn)代高度發(fā)達的市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。但是，實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略必須注意以下幾個方面的問題。

（一）認識到關(guān)系營銷的重要性，而不應(yīng)把關(guān)系營銷認為是“走門子”的關(guān)系學(xué)。

目前社會上流行的煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略。它把人們的情感與交往也作為商品來交換。關(guān)系營銷建立的是先進的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué)，堅決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系學(xué)。

（二）重視員工的關(guān)系。

員工關(guān)系是企業(yè)營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。沒有良好的員工關(guān)系，企業(yè)就無法搞好其它的各項關(guān)系，更無法參與市場競爭。人乃企業(yè)之本，企業(yè)應(yīng)切實關(guān)心員工的利益，培養(yǎng)員工的自豪感，增加企業(yè)的向心力和凝聚力。

（三）建立并維持與顧客的良好關(guān)系。

首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的全過程中；其次，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意度，使顧客利益落實到實處；第三，加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。因為質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引消費者購買產(chǎn)品的重要因素，然而，情感在消費者購買決策中的影響作用不容忽視。據(jù)統(tǒng)計，一個滿意的顧客會引發(fā)８筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響２５個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的６倍。

（四）加強企業(yè)間的合作以共同開發(fā)創(chuàng)造市場。

在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求營銷上的成功，往往不擇手段置對方于死地，有時為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會造成兩敗俱傷的局面，同時也不利于社會經(jīng)濟的共同繁榮與進步。其實，在當(dāng)今市場競爭日趨激烈形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。合作營銷，有利于鞏固已有的市場地位，有利于開辟新市場，有助于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開，同時，合作經(jīng)營有利于減少無益競爭，達到共存共榮的目的。

（五）協(xié)調(diào)好企業(yè)與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

所謂公眾，指的是對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體，包括政府、社區(qū)、社會組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團體。公眾對企業(yè)和各項營銷活動起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用，所以發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，對于企業(yè)來說，顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)持積極態(tài)度，遵循國家的法規(guī)，協(xié)助研究社會和國家所面臨的各種問題解決方法和途徑，參加社會公益活動，進行一些贊助活動。享譽中外的“健力寶”，重金贊助大型體育、文化、藝術(shù)、科技、教育等活動，在社會公眾中成功塑造了“善盡社會責(zé)任，熱心公益活動”的良好形象，由此產(chǎn)生了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。

（六）加強信息管理，協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門的關(guān)系。

關(guān)系營銷將營銷組合擴大為產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、進程及人員六個方面。各個子系統(tǒng)間應(yīng)加強聯(lián)系，保證信息暢通、準(zhǔn)確、及時，以便在瞬息萬變的市場中保持快速靈活，掌握先機主導(dǎo)市場。

第三篇：關(guān)系營銷戰(zhàn)略1

關(guān)系營銷

21世紀是“以顧客為中心”的時代，' target=_blank>關(guān)系營銷正日益受到我國企業(yè)的重視。但實際操作中，很多企業(yè)并沒有很好地把 握其精神實質(zhì)。本文分析了企業(yè)實施關(guān)系營銷存在的突出問題及制約因素，進而提出了企業(yè)應(yīng)以差異化的產(chǎn)品鎖定 顧客、以精細化服務(wù)贏得顧客、創(chuàng)新溝通方式吸引顧客等對策建議。

[關(guān)鍵詞] 客戶導(dǎo)向；關(guān)系營銷；對策措施

[中圖分類號] F713.5 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)10-0060-0

3[作者簡介] 張晉光，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系副教授，研究方向為營銷學(xué)、管理學(xué)。(廣東 深圳 518055)

隨著時代的發(fā)展，客戶資源對企業(yè)的重要性日益上升，顧客的忠誠不僅可以帶來穩(wěn)定的收益，而且還有利于降低營銷成本。近年來，隨著買方市場的發(fā)展，特別是加入WTO后，對外開放的進一步擴大，我國企業(yè)面對強大的國際企業(yè)的競爭，競爭的壓力日益加劇。維持、加強與顧客的關(guān)系，使顧客保持忠誠的關(guān)系營銷越來越受到企業(yè)的重視。但在實踐中，雖然會員制營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷等已被廣泛采用，企業(yè)的營銷手法花樣迭出，然而仍難贏得顧客的忠誠和應(yīng)有的回報，甚至未能擺脫同質(zhì)化競爭的困境。那么癥結(jié)究竟何在?究其原因就在于，許多企業(yè)只是重視關(guān)系營銷的形式，并沒有真正把握其精神實質(zhì)。

一、當(dāng)前企業(yè)實施關(guān)系營銷存在的突出問題

1.過度依賴促銷攻勢吸引和維系顧客。在當(dāng)今供過于求的買方市場環(huán)境，許多企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，其方式、方法無孔不入，力度也越來越大，以期能吸引顧客，擴大銷售。然而從顧客角度來看，類似的活動太多，必然會引起消費者的感官麻痹，甚至對某些促銷活動產(chǎn)生懷疑和反感。近年來，一些廠商就發(fā)現(xiàn)，雖然這樣的活動可能帶來銷售額的大幅度上升，但企業(yè)的利潤根本不可能同步增長，甚至還會下滑，企業(yè)促銷成本不斷上升似乎成為必然趨勢。

不容否認，價格競爭、促銷攻勢都是企業(yè)營銷的必要手段，也是非常重要的競爭手段，有利于引起顧客的注意，擴大產(chǎn)品銷售，但是，從關(guān)系營銷的角度來分析，這些做法，僅僅是經(jīng)濟層次的關(guān)系營銷，是最不穩(wěn)固的客戶關(guān)系。因為，顧客完全是出于經(jīng)濟利益上的考慮而購買，他們很容易在企業(yè)競爭對手的促銷攻勢下流失。因此，這些做法，不可能給企業(yè)帶來任(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)何競爭優(yōu)勢，也不可能達到維系顧客的目的。

2.數(shù)據(jù)庫營銷、E-mail營銷等使用不當(dāng)。數(shù)據(jù)庫營銷的本意是指通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過分析處理后預(yù)測消費者有多大可能購買某種產(chǎn)品，進而有針對性地設(shè)計營銷信息，再通過個性化的傳播通道(如信函、電話、E-mail、傳真等)與消費者進行良好的溝通，以達到說服其購買的目的。其突出的優(yōu)勢在于對顧客的了解和良好的溝通與促銷效果。

但目前一些企業(yè)的做法，卻令消費者十分反感，很多人可能都有這樣的切身體會。據(jù)調(diào)查，大約有80%的人群收到過通過手機、固定電話、傳真、短信和Email發(fā)來的銷售信息。但其中約有一半的人表示對這種方式的接受程度和信任

程度不高，因此，銷售的成功率并不高，如車險電話推銷的成功率約10%，壽險、醫(yī)療保險等的成功率只有0.5%-1%。盡管是廣種薄收，仍然不能妨礙和阻止這些企業(yè)和業(yè)務(wù)員的“執(zhí)著”和“不懈”。

實際上，這樣的做法雖有助于業(yè)務(wù)員完成業(yè)績指標(biāo)，但并不能給企業(yè)帶來多大的好處，它破壞了可能成為其客戶的資源金礦，使企業(yè)失去了第二次銷售機會。因為他們沒有把顧客研究清楚，即使遇到了潛在客戶也不懂得珍惜，沒能建立在顧客信任的基礎(chǔ)上，進行客戶的開發(fā)，因此，對消費者來講，其做法就成了騷擾和折磨，怎能愿意接受?

3.會員制營銷手法單一。現(xiàn)在許多零售、服務(wù)企業(yè)推出會員卡，似乎是關(guān)系營銷的典型作法。但大多數(shù)企業(yè)給會員提供的利益非常有限，僅僅限于積分或很少的折扣，缺乏與會員的溝通和信息反饋，會員也少有被重視、被激勵的感覺。因此，一位消費者持有幾家企業(yè)會員卡的現(xiàn)象十分普遍，會員卡并沒有換來消費者的忠誠。企業(yè)往往只關(guān)注總體銷售量、銷售額，對會員資料缺乏系統(tǒng)的分析、利用，因此，也就難以有針對性地進行目標(biāo)市場的開發(fā)和發(fā)展，使促銷的針對性和效果必然受到影響。

二、制約關(guān)系營銷有效實施的主要障礙

從我國企業(yè)的實際情況來看，制約企業(yè)關(guān)系營銷的因素主要有：

1.在指導(dǎo)思想上，重視競爭對手而輕視顧客。從我國企業(yè)的營銷實踐來看，競爭導(dǎo)向的思維十分強烈，突出表現(xiàn)就是營銷手段及方式雷同，過度競爭較為嚴重。根據(jù)《中外管理》雜志針對在華企業(yè)中的中高層主管階層所做的“2005·企業(yè)主管現(xiàn)狀調(diào)查”，“當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?”有60.9%的被調(diào)查者選擇“行業(yè)惡性競爭”，有18.7%選擇“行業(yè)空間飽和”，因此，約60%的企業(yè)都面臨行業(yè)飽和以及由于過度飽和而引起的惡性競爭。企業(yè)間的過度競爭，不僅導(dǎo)致企業(yè)利潤水平的下滑，而且使企業(yè)根本無暇顧及顧客的需求，以及產(chǎn)品和服務(wù)的改善。

當(dāng)今的體驗經(jīng)濟，是以顧客為中心的經(jīng)濟，一方面，消費大眾化的時代即將結(jié)束，消費時情感性比重上升，消費者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越強烈；另一方面，科技的飛速發(fā)展，使得產(chǎn)品和技術(shù)的可模仿性越來越強，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。企業(yè)只有緊緊圍繞顧客需求，關(guān)注顧客的體驗和滿意，才能留住老顧客，并不斷獲取新顧客，在激烈的競爭中取得優(yōu)勢。西鐵城鐘表公司已深切地體會到，“過去我們在鐘表開發(fā)上只注意到精工和瑞士手表企業(yè)等競爭對手的動向，現(xiàn)在才發(fā)覺，答案其實就在消費者的意見中。”國外一些公司現(xiàn)已提出“貼近顧客”的口號。

2.不重視對顧客需求的深入分析和了解。長期以來，許多企業(yè)在營銷中一味追求銷售的提升，重視的是銷售額、銷售量數(shù)據(jù)，而對顧客的了解和認識是籠統(tǒng)的，特別是重視開發(fā)新客戶，忽視老客戶的現(xiàn)象比較普遍。而關(guān)系營銷則強調(diào)對顧客信息的分析，目的是深入了解顧客的需求，發(fā)現(xiàn)顧客進行交易的規(guī)律和價值客戶的構(gòu)成規(guī)律等。現(xiàn)在國外企業(yè)已普遍重視尋找產(chǎn)品給客戶帶來的獨到價值，即客戶的買點，以此作為維系顧客的紐帶。而我國大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前，并沒有按照嚴格的流程和規(guī)范化的制度去分析了解客戶需求，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場雷同、產(chǎn)品雷同，很難找出給客戶帶來的獨到價值，在市場宣傳中，為了營造賣點，只好千方百計進行概念的炒作。其結(jié)果只能是蒙得了一時，難以長久，很難贏得

客戶的忠誠。

3.品牌忠誠度低是眾多企業(yè)的競爭弱勢。當(dāng)今，品牌已成為企業(yè)競爭的重要利器。通常著名品牌及名牌產(chǎn)品，因為其良好的品牌聲譽，較容易贏得顧客的偏好和忠誠，一般他們也擁有相對穩(wěn)定的客戶群體，由此形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢是其他企業(yè)難以企及的。我國企業(yè)營銷由于起步晚，名牌產(chǎn)品的數(shù)量很有限，眾多企業(yè)處于品牌競爭的弱勢地位。

但同時應(yīng)引起特別重視的是，我國許多企業(yè)在品牌的培育和建設(shè)方面尚不成熟，過分重視打知名度，而忽視美譽度的建設(shè)。實際上，品牌的價值不在于企業(yè)策略和手段，而在于顧客心中能否產(chǎn)生對品牌的喜愛和忠誠，只有品牌美譽度才能真正贏得顧客，而美譽度的培育不是一朝一夕能夠成就的，更需要企業(yè)轉(zhuǎn)向和實施關(guān)系營銷。

4.企業(yè)營銷管理的粗放。從總體上來講，我國企業(yè)管理的水平較為落后，在企業(yè)營銷管理環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤為突出。加之當(dāng)今嚴峻的競爭形勢，銷售業(yè)績成為企業(yè)壓倒一切的法寶，營銷仍未被作為企業(yè)的首要任務(wù)來認識。在客戶服務(wù)方面，力量不足，操作流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等缺乏規(guī)范化的制度要求，操作中隨意性很大等問題十分普遍。在銷售隊伍管理方面，企業(yè)對員工技能素質(zhì)的培訓(xùn)，以及整體團隊能力的培訓(xùn)方面往往也不太重視，激勵措施只重短期成果，不重視員工的市場培育。由于企業(yè)業(yè)績導(dǎo)向，員工短期行為、不講規(guī)范、不顧顧客利益的現(xiàn)象嚴重。

三、有效實施客戶關(guān)系營銷的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

客戶關(guān)系營銷強調(diào)顧客關(guān)系的價值，強調(diào)市場營銷過程是一個為顧客創(chuàng)造價值、傳遞價值的過程。因此，客戶關(guān)系營銷不應(yīng)僅僅局限于銷售環(huán)節(jié)，而應(yīng)貫穿于企業(yè)整體營銷活動中，應(yīng)從企業(yè)的市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、與消費者溝通、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)的考慮和協(xié)調(diào)。最關(guān)鍵的在于改進和完善以下4個方面的工作：

1.以特色化的產(chǎn)品鎖定顧客。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費分層的現(xiàn)象越來越明顯，關(guān)注和發(fā)掘消費需求，打造特色化的產(chǎn)品成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵，也是鎖定顧客的有效武器。產(chǎn)品的特色可以體現(xiàn)在品質(zhì)、技術(shù)、價格、包裝，甚至某種抽象的概念等多個方面，但是，絕不能將其等同于概念炒作。“小天鵝”與解放軍某部聯(lián)合設(shè)計的軍用洗衣機2005年的銷售額近億元，增幅在100%以上。被稱為“沙漠之舟”的軍用洗滌車可進行水的循環(huán)利用，戰(zhàn)士在車上洗澡的水，經(jīng)過水處理可用于洗滌衣物。一向以創(chuàng)新出眾的招商銀行，2005年推出“伙伴一生”金融計劃，進一步進行客戶細分，區(qū)分出初涉社會階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段的客戶，從“關(guān)愛”客戶的角度出發(fā)，為處于人生不同階段的客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)了對客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護。

2.以精細化服務(wù)贏得顧客。由于不同的客戶給公司帶來的價值是不同的，關(guān)系營銷強調(diào)對顧客進行分類管理，以保證將重要的資源用到主要的顧客身上，避免資源的浪費。因此，企業(yè)應(yīng)摸清自己的客戶資源，抓住關(guān)鍵客戶，制定有針對性的營銷服務(wù)策略。零售巨頭家樂福沒有采用常見的會員卡的方式來維系顧客，而采取了所謂的“積點成金”的做法。即凡是一次購物滿58元的顧客，就可獲得一個積分(積分數(shù)量隨購物金額的倍數(shù)遞增而遞增)，顧客隨時可以憑積累的積分

小票(五個、十個等)換取一定的獎品。這種做法簡便易行，顧客的感受也是實實在在的，只要積分達到一定的數(shù)量就可隨時兌現(xiàn)。此做法不僅有利于鼓勵顧客大量購買，更有利于維系和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。

為了保證和提升服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)還應(yīng)做好銷售服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理。“小天鵝”公司多年來一直特別重視售后服務(wù)環(huán)節(jié)的工作，在很多企業(yè)采取委托或外包做法的今天，該公司一直兢兢業(yè)業(yè)地親歷親為，并對服務(wù)流程及質(zhì)量進行嚴格的管理和控制。因為，他們曾調(diào)查了解到，老客戶的口碑對產(chǎn)品銷售的影響非常大。

3.創(chuàng)新溝通方式吸引顧客。有效的交流和溝通是建立和保持企業(yè)與顧客之間良好關(guān)系的基本途徑。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，消費者的需求已從“量的滿足”，發(fā)展到“質(zhì)的滿足”，甚至“感性消費”、“體驗消費”。因此，現(xiàn)代企業(yè)促銷的核心在于與消費者的有效溝通，引起消費者的情感共鳴，進而誘導(dǎo)消費者的購買。而當(dāng)今全球化、數(shù)字化時代的發(fā)展，導(dǎo)致媒體的數(shù)量激增，形式變化多樣，大大分散了消費者的注意力。與數(shù)年前相比，同樣規(guī)模的廣告支出，其廣告效果已相差甚遠。正因為如此，使得依賴大量使用大眾傳媒做宣傳的傳統(tǒng)營銷受到了極大的挑戰(zhàn)，新興媒體的迅猛發(fā)展，需要企業(yè)充分發(fā)揮其個性化傳播的優(yōu)勢，與顧客達成良好的溝通。

英國圖書出版界針對青少年市場的促銷已很少使用傳統(tǒng)手法，而傾向于使用短信、公共汽車候車亭、男性雜志或者青少年網(wǎng)站。就短信這種方式來看，如某公司提供的短信服務(wù)總是包含一些時效性比較強的資訊，如比賽消息或者當(dāng)天正在發(fā)生的新聞；而有的公司則把發(fā)送給青少年讀者的信息內(nèi)容制作得非常“酷”。如《吉它女孩》這本書有一個很酷的封面，他們就會在短信中詢問讀者是否愿意把該封面設(shè)為壁紙，從而收到了非常好的促銷效果。近年來，中國移動的“動感地帶”也是憑借與目標(biāo)客戶群的良好溝通——“動感地帶”專屬的品牌體驗店、與麥當(dāng)勞的聯(lián)合促銷、大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”、夏令營、M-ZONE人聚會等，成功地打開了“年輕人的通訊自治區(qū)”，成為“領(lǐng)跑青春”的時尚品牌。當(dāng)然，企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計及款式、包裝及文字說明、店面布置、企業(yè)網(wǎng)站等一切消費者可以接觸到的方面，都會影響到消費者的感受和體驗，也需企業(yè)充分重視并有效利用。據(jù)新聞媒體報道，為了迎接2006年世界杯，吸引大量涌入的球迷，德國的旅館業(yè)紛紛在客房裝飾上巧費心思，在新明斯特一家旅館里，客房被打扮成了一個室內(nèi)“足球場”，非常受球迷的歡迎。

此外，還應(yīng)重視顧客的反饋意見，并善加處理，以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題、及時改進，也有利于贏得顧客的好感，避免顧客流失。走進家樂福，在出入口等非常醒目的地方，就會看到其顧客調(diào)查表，該調(diào)查表設(shè)計得非常簡潔，一張笑臉和一張哭臉的圖形，分別代表“顧客滿意的”、“顧客不滿意的”，供顧客填寫。因為取用方便，經(jīng)常有顧客將自己的意見和建議寫上去，公司也會及時給予反饋和改進。顧客得到了尊重和有效的激勵，也從中實現(xiàn)了公司與顧客的良性互動。

4.提升員工的素質(zhì)和滿意度，從根本上保證關(guān)系營銷的實施。員工的素質(zhì)、能力、工作熱情會直接影響到他的工作效率和服務(wù)顧客的水平。企業(yè)怎樣對待員工，員工就將怎樣對待企業(yè)和客戶。企業(yè)對員工、以及員工之間的相互關(guān)愛就像強大的紐帶，會激勵員工快樂工作、主動奉獻，進而滿意的員工必然能夠帶來更多的滿意的客戶。相反，不滿意的員工或素質(zhì)、技能不高的員工，必然會經(jīng)常得罪顧客。在星巴克公司，員工的流動性很小，且每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。其員工可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，贏得了顧客的信任和口碑。該公司聲稱他們將本來用于廣告的支出用于了員工的福利和培訓(xùn)。2005年星巴克中國公司曾入選中央臺等機構(gòu)聯(lián)合評選的“最佳雇主”。2007年初，第一批享受“咖啡豆股票計劃”的星巴克中國員工也將誕生。據(jù)報道，中國5000名員工中一半的人將獲得年薪14%價值的股票期權(quán)，從高級管理者到普通員工，還包括每周工作20小時以上的兼職員工。其用意就在于吸引和留住中國本土的優(yōu)秀人才。

在當(dāng)代科技、社會飛速發(fā)展形勢下，企業(yè)應(yīng)注重加強對員工的培訓(xùn)、在職學(xué)習(xí)，以及個人經(jīng)驗的提升共享等，不斷提高員工的素質(zhì)和能力。此外，要作好對員工的充分授權(quán)，把必要的權(quán)力、信息、知識等賦予員工，充分調(diào)動員工工作的主動性和創(chuàng)造性。

第四篇：豐田汽車全球營銷戰(zhàn)略分析報告.

豐田汽車全球營銷戰(zhàn)略分析報告

Toyota global marketing strategy analysis report 細分市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位策略細分市場價格細分地理細分行為細分價格細分豐田各個車型的價位表地理細分豐田按照地區(qū)分布,提出的不同經(jīng)營理念餅狀圖顯示:豐田在海外市場的銷售占據(jù)了76% ,尤其在歐美市場更占據(jù)67.32%。過分依賴北美市場是一把雙刃劍,近幾年來歐美市場持續(xù)的增長使得豐田汽車在短短 5 年時間內(nèi)接連超過戴姆勒-克萊斯勒、福特和通用汽車成為全球汽車銷量和利潤霸主。08 年的金融危機,使得歐美等國經(jīng)濟急速下滑,因此在汽車銷售市場極大的拖累了豐田的全球營銷戰(zhàn)略計劃。豐田的這種市場地區(qū)細分結(jié)構(gòu)決定其難以在新興市場的高增長中獲取更大利益。印度,俄羅斯等市場的豐田表現(xiàn)稍差。中國市場的豐田也是剛剛進入主力軍地位。因此調(diào)整地域細分重心是豐田未來所要去完成的。行為細分豐田根據(jù)市場需求,迎合消費者心理,推出的消費概念目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷TPS 模式精益產(chǎn)品開發(fā)隱形的營銷集中性市場營銷定義:企業(yè)集中所有力量來滿足 1 個或者幾個細分市場的需求。豐田公司通過對其市場的細分,以豐田特有的TPS 模式進行生產(chǎn)為基礎(chǔ),精益產(chǎn)品開發(fā)為輔,利用正確的營銷策略在不同地區(qū)推出了皇冠,卡羅拉,銳志等

一系列價格適中的中小款汽車,從而取得了較高的市場占有率,最終成功的達到集中性市場營銷戰(zhàn)略目的。TPS 模式豐田生產(chǎn)方式(TPS 是提高企業(yè)生命力的一整套概念和方法的體系。它是豐田公司通用的制造方法,其基本思想是“ 徹底杜絕浪費” ,通過生產(chǎn)的整體化,追求產(chǎn)品制造的合理性以及品質(zhì)至上的成本節(jié)約。“ 徹底杜絕浪費” 是豐田生產(chǎn)方式的基本思想, 而貫穿其中的兩大支柱就是(1 準(zhǔn)時化(JUST IN TIME、(2 自動化精益產(chǎn)品開發(fā)豐田汽車現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢是建立在精益產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)之上的,通過實施精益產(chǎn)品開發(fā),豐田汽車可以大大越短產(chǎn)品開發(fā)周期,可為市場提供更為時新的產(chǎn)品。實現(xiàn)概念設(shè)計、詳細設(shè)計、工藝設(shè)計等環(huán)節(jié)集成,可為市場提供更為優(yōu)異的產(chǎn)品。在設(shè)計環(huán)節(jié)就與供應(yīng)商實現(xiàn)設(shè)計的集成,從而實現(xiàn)對細節(jié)關(guān)注,提升產(chǎn)品的耐用性,進而吸引更多的回頭客。通過多部門協(xié)同研發(fā),大大提升了產(chǎn)品設(shè)計的可制造能力。(1 創(chuàng)建連續(xù)性的流暢產(chǎn)品開發(fā)流程(2 建立以首席工程師

為主導(dǎo)的產(chǎn)品開發(fā)團隊(3 在工具和技術(shù)方面精益產(chǎn)品開發(fā)豐田汽車的成功案例表明,精益產(chǎn)品開發(fā)將成為未來十年體現(xiàn)企業(yè)競爭能力的核心要素: 精益產(chǎn)品開發(fā)金三角流程、人、技術(shù),精益產(chǎn)品開發(fā)之道研發(fā)過程中存在大量的非增值的環(huán)節(jié)實現(xiàn)精益產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵是:1 實施前端工程,以及早解決問題;2 降低批量

規(guī)模,可視化追蹤每日問題;3 以靈活的勞動力資源配備消除尖峰狀態(tài);4 產(chǎn)品和產(chǎn)品開發(fā)流程實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。人力資源的合理調(diào)配選派優(yōu)秀的核心工程師來領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)部門;交叉培訓(xùn)人員,平衡產(chǎn)品開發(fā)人力資源的負荷;將技術(shù)人員以及相關(guān)的合作伙伴準(zhǔn)時投入到項目之中,實現(xiàn)JIT。精益產(chǎn)品開發(fā)流程與傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)流程的差異隱形的營銷

一、強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)

二、扎根當(dāng)?shù)氐膰H化營銷

三、持續(xù)的品牌創(chuàng)新中國汽車行業(yè)銷售量情況市場份額通過餅狀圖得出:豐田通過集中性市場營銷策略在中國市場份額中占據(jù)一席之地,說明豐田所采取的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的成功性。市場定位戰(zhàn)略挖掘戰(zhàn)略鞏固戰(zhàn)略首位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位策略利益定位使用者定位質(zhì)量與價格定位新款車型競爭定位利益定位豐田公司在其生產(chǎn)過程中,通過其特有且完善的IPD 策略來節(jié)約生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)效率,從而達到利益最大化。具體通過“全球車體生產(chǎn)線”及“國際多用途汽車計劃” 2 大概念——盡最大力量利用常用的生產(chǎn)設(shè)備實現(xiàn)多種車型的生產(chǎn),其具有相當(dāng)大的彈性空間,在降低成本的同時極大地提高了生產(chǎn)效率;在不同的國家生產(chǎn)不同的零部件,然后再運到某地裝配,可以使成本降低至原來的3/4。使用者定位豐田轎車造型優(yōu)美,內(nèi)部裝飾精致典雅,舒適的座椅,柔和色的玻璃,發(fā)動機的功率和性能比德國大眾提高了一倍。在美

國市場,甚至連汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設(shè)計的,由于適合美國消費者的口味,花冠車一進入美國市場,很快就建立起較高的信譽。質(zhì)量與價格定位為了吸引客戶,豐田在進入市場的早期采用了低價策略,“ 光冠” 定價在2000 美元以下,“ 花冠” 為1800 美元以下,比同類車型的美國車和德國車都低得多,連結(jié)經(jīng)銷商的賺頭也比別人多。在產(chǎn)品的質(zhì)量上,豐田通過精益產(chǎn)品開發(fā)技術(shù),保證設(shè)計過程的延續(xù)性和設(shè)計質(zhì)量的可監(jiān)控性,從而降低評審與檢查次數(shù)。同時,通過長期的、持續(xù)的改進來優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)的工作流程,最終使其質(zhì)量有絕對的保證。這種進攻型 的低價策略,加上質(zhì)量高、性能好、批量大和維修費用低,產(chǎn)生一種滾雪球效應(yīng),為豐田車樹立起物美價廉的良好形象,使美國廠商既無還手之力,又無招架之功,大片的市場份額逐漸被豐田所蠶食。新款車型競爭定位對于新款車型的競爭策略,豐田采取了“ 三不” 營銷策略第一、不設(shè)定直接競爭對手第二、不與“ 兄弟” 直接競爭第三、不停產(chǎn)原有車型

第五篇：金元詞曲演變與音樂關(guān)系論文

我們經(jīng)常說“元曲代宋詞而興”，這一說法大體上不錯，但細想起來便有兩個問題：一是金代的情況如何，跨過了一個金代，詞曲的演變發(fā)展便缺略了一個環(huán)節(jié)；二是當(dāng)?shù)渑d起的時候，詞的情況如何，是不是完全銷聲匿跡了。這兩個問題的探究都離不開詩歌與音樂關(guān)系的考察。

1說到詞曲的演變，不能忽略柳永和蘇軾、辛棄疾的影響。

柳永之詞，以其市民的情調(diào)，嫻熟的手法，諧婉動聽的音律，雅俗共賞的風(fēng)格，成為曲的一種先導(dǎo)。誠如況周頤《蕙風(fēng)詞話》所云：“柳屯田《樂章集》為詞家正體之一，又為金元以還樂語所自出。……自昔詩詞之遞變，大都隨風(fēng)會為轉(zhuǎn)移。詞曲之為體，誠迥乎不同。董（解元）為北曲初祖，而其所為詞，于屯田有沆瀣之合，曲由詞出，淵源斯在。”

蘇軾、辛棄疾之詞，以其豐富的內(nèi)容，開闊的境界，融匯力極強的語言，陽剛之美為主的風(fēng)格，同樣成為曲的一種先導(dǎo)。元好問《自題樂府引》云：“樂府以來，東坡為第一，以后便到辛稼軒。”貫云石《陽春白雪序》云：“蓋士嘗云：東坡之后，便到稼軒。茲評甚矣。”由此看來，蘇辛詞與元曲正是一脈相承的。（注：以上問題，可參拙文《從詞到典——論金詞的過渡性特征及道教詞人的貢獻》，《山東師范大學(xué)學(xué)報》1992年第2期。）

除了柳永和蘇軾、辛棄疾之外，其他有關(guān)詞家的影響，也不應(yīng)當(dāng)忽略，其中值得提出的一位便是田為。

田為，字不伐。政和中與萬俟詠（字雅方）同供職大晟府，“眾謂樂府得人云”（注：王灼《碧雞漫志》卷二。）。宣和八年(1119)八月為大晟府樂令。精通音律，擅長瑟琶。有《＠①嘔集》。萬俟詠有側(cè)艷之詞，田為與他有所不同，故王灼云：“田不伐才思與雅言抗行，不聞有側(cè)艷。”（注：王灼《碧雞漫志》卷二。）

田不伐的詞在金代頗有影響。元好問有《世宗御書田不伐望月婆羅門引先得楚字韻》詩，可見金世宗完顏雍愛好田不伐詞，因而親筆書寫。元好問本人亦有《婆羅門引·望月》詞，從其內(nèi)容看，受到田不伐詞的影響。

元好問另有《品令》詞，自注：“清明夜，夢酒間唱田不伐‘映竹園啼鳥’樂府，因記之。”既然夢見唱田不伐詞，可見實際生活中唱田詞是確有其事的。

到了元代，田不伐的詞仍然很有影響，特別是在音律方面，仍然被詞曲家們奉為楷模。白樸《水龍吟》（彩云蕭史臺空）小序云：“幺前三字用仄者，見田不伐《＠①嘔集》，《水龍吟》二首皆如此。田妙于音，蓋仄無疑，或用平字，恐不堪協(xié)。云和署樂工宋奴伯婦王氏，以洞簫合曲，宛然有承平之意。乞詞于余，故作以贈。”可見當(dāng)時《水龍吟》詞尚能演唱，而且音律仍以田不伐之作為準(zhǔn)。

元代有不少曲家創(chuàng)作《正宮·黑漆弩》（或作《鸚鵡曲》），而且都押“魚模”韻。這一創(chuàng)作熱潮，或曰由田不伐《黑漆弩》而起，或曰由田賁《鸚鵡曲》而起，是有爭論的。

說由田不伐《黑漆弩》而起的是盧摯（約1242—約1314）的《正宮·黑漆弩》小序：“晚泊采石，醉歌田不伐《黑漆弩》，因次其韻，寄蔣長卿僉司、劉蕪湖巨川。”曲云：“湘南長憶蒿南往，只怕失約了巢父。艤歸舟喚醒湖光，聽我篷窗春雨。故人傾倒襟期，我亦載愁東去。記朝來黯別江濱，又弭棹蛾眉晚處。”

而白賁（字無咎，約1270-1330前）有《正宮·鸚鵡曲》一首，實系《黑漆弩》，因首句為“儂家鸚鵡洲邊住”，遂改為《鸚鵡曲》。

馮子振（1257-1337后）《正宮·鸚鵡曲》序云：“白無咎有《鸚鵡曲》云：（略）余壬寅歲留上京，有北京伶婦御園秀之屬，相從風(fēng)雪中，恨此曲無續(xù)之者。且謂前后多親炙士大夫，拘于韻度，如第一個‘父’字，便難下語，又‘甚也有安排我處’，‘甚’字必須去聲字，‘我’字必須上聲字，音律始諧。不然不可歌。此一節(jié)又難下語。諸公舉酒，索余和之，以汴、吳、上都、天京風(fēng)景試續(xù)之。”

有學(xué)者評盧摯《正宮·黑漆弩》云：“此曲原唱，即馮子振所稱白賁《鸚鵡曲》，疏齋以為田詞，似偶誤記。……無咎曲亦傳唱當(dāng)時，或誤屬不伐。”（注：王文才《元曲紀事》，人民文學(xué)出版社1985年版第25頁。）案上述各曲之外，王惲(1226-1304)亦有《正宮·黑漆弩》之作，并在序中提到當(dāng)時已有一首出現(xiàn)“江南煙雨”詞句的《正宮·黑漆弩》。今人李昌集據(jù)此及其他有關(guān)材料，判斷《正宮·鸚鵡曲》（儂家鸚鵡洲邊住）并非白賁所作（注：李昌集《中國古代散曲史》，華東師范大學(xué)出版社1991年版第559-560頁。），是有相當(dāng)?shù)览淼摹?/p>

這里還可以補充兩條材料。

一是姚燧(1239-1314)有《黑漆弩》，與盧摯之作用韻相同。小序謂丁亥年聽人歌《黑漆弩》而作。丁亥為元世祖至元二十四年(1287)，其時白賁只有十幾歲，姚燧所聽不可能為白賁之曲。

二是劉敏中(1243-1318)亦有《黑漆弩》二首，所用韻與盧摯之作相同。劉敏中所作，亦未必在白賁所作之后。

由此看來，田不伐的《黑漆弩》在元代確曾傳唱，盧摯《正宮·黑漆弩》的原唱是田不伐的《黑漆弩》，大約是不會錯的。白賁《正宮·鸚鵡曲》可能也是受了田不伐之作的影響，而它自身也曾產(chǎn)生影響那是下一步的事了。

2在詞曲演變的過程中，歌者所起的作用是不可忽視的。

金代歌者，屢見于文人吟詠。元好問《仆射陂醉歸即事》：“醉踏扁舟浩歌起，不須紅袖出重城。”自注：“是日招樂府不至。”可見平日招歌者乃是常事。《聞歌懷京師舊游》：“樓前誰唱綠腰催，千里梁園首重回。記得杜家亭子上，信之欽用共聽來。”這里的“杜家”，指杜仁杰，他是詩人，又是散曲家，所作套曲《般涉調(diào)·耍孩兒·莊家不識勾欄》是十分有名的；“信之”即麻革，“欽用”即李獻甫，都是當(dāng)時的詩人。《贈絕藝杜生》：“迢迢離思入哀弦，非撥非彈有別傳。解作江南斷腸曲，新聲休數(shù)李龜年。”《杜生絕藝》：“杜生絕藝兩弦彈，穆護沙詞不等閑。莫怪曲終雙淚落，數(shù)聲全似古陽關(guān)。”這些藝人所彈唱，大多是詞，也可能包括曲。

歌者對文人的創(chuàng)作，不止是被動地演唱，他們對于演唱規(guī)律的認識和把握，他們對于聽眾審美需求的了解，有時還會對文人的歌詞創(chuàng)作起引導(dǎo)作用。如蔡松年《雨中花》（憶昔東山）序云：

數(shù)日來，蠟梅風(fēng)味頗已動，感念節(jié)物，無以為懷，于是招二三會心者，載酒小集于禪坊。而樂府有清音人雅善歌《雨中花》，坐客請賦此曲，以侑一觴。情之所鐘，故不能已，以卒章記重游退閑之樂，庶以自寬云。

一方面是詞人有了郁勃于胸的感情，一方面藝人又具有這樣的演唱優(yōu)勢，二者結(jié)合，聲情匹配，便產(chǎn)生了這首詞。

元代有關(guān)歌者特別是女歌者的記載更多。從夏庭芝《青樓集》可以看出，這些女藝人能歌詞，能歌曲，有的還能作詞，能作曲，因此她們在詞曲演變過程中所起的作用就更加顯著。

能歌者如解語花：“尤長于慢詞”。曾在盧摯、趙孟ｆǔ＠②等文人聚會上演唱元好問所作《驟雨打新荷》。小娥秀：“善小唱，能慢詞。”宋六嫂：“小字同壽。元遺山有《贈ｂì＠③篥工張嘴兒》詞，即其父也。宋與夫合樂，妙入神品，蓋宋善謳，其夫能傳其父之藝。”王玉梅：“善唱慢詞，雜劇亦精致。”李定奴：“歌喉宛轉(zhuǎn)，善雜劇。勾闌中曾唱《八聲甘州》，喝彩八聲。”這兩位既善唱慢詞，又善演雜劇，屬于詞曲兼精的人才。

能歌兼能作者如梁園秀：“歌舞談謔，為當(dāng)代稱首。喜親文墨，作字楷媚；間吟小詩，亦佳。所制樂府，如《小梁州》、《青歌兒》、《紅衫兒》、《＠④磚兒》、《寨兒令》等，世所共唱之。”張怡云：“能詩詞，善談笑，藝絕流輩，名重京師。”曾即席歌金人蔡松年《水調(diào)歌頭》詞，又曾即席作北曲《小婦孩兒》。珠簾秀：“著名雜劇演員，又作有散曲小令《雙調(diào)·落梅風(fēng)·答盧疏齋》、套曲《正宮·醉西施》。劉燕歌：“善歌舞。”曾即席作《太常引》詞。張玉蓮：“舊曲其音不傳者，皆能尋腔依韻唱之。絲竹咸精，ｐú＠⑤博盡解，笑談，文雅彬彬。南北令詞，即席成賦；審音知律，時無比焉。”曾即席作小令《折桂令》。

《青樓集》之外，有關(guān)元代歌者的材料還有很多。如關(guān)漢卿雜劇《錢大尹智寵謝天香》寫謝天香能隨口將柳永的《定**》詞曲“歌戈”韻改為“齊微”韻歌唱，而十分妥貼自然。謝天香在劇中是宋代人，但實際上是元代妓女的寫照。這也是元代歌者藝術(shù)修養(yǎng)的一個生動例證。

總之，在詞曲演為發(fā)展過程中，歌者所起的作用一是唱，二是作。所謂唱，指的是這些歌者既能唱詞，又能唱曲，促進了詞曲的交流和演變。所謂作，一方面是歌者當(dāng)中有的人自己能夠創(chuàng)作，但更多的是歌者的演唱需求促進了文人的創(chuàng)作，文人有很多詞曲作品，就是應(yīng)歌者的要求而作的，前引蔡松年、白樸、馮子振諸例均是如此。文人的創(chuàng)作，經(jīng)過歌者的演唱，迅速傳播開來，又促進了社會對詞曲的需求。元曲之所以能成為一代之文學(xué)，同時也是一代之音樂，作為中間環(huán)節(jié)，廣大歌者實在是功不可沒。

3在曲已經(jīng)占據(jù)歌壇主導(dǎo)地位的時候，一部分詞仍在傳唱。燕南芝庵《唱論》說：

近出所謂“大樂”，蘇小小《蝶戀花》，鄧千江《望海潮》，蘇東坡《念奴嬌》，辛稼軒《摸魚子》，晏叔原《鷓鴣天》，柳耆卿《雨霖鈴》，吳彥高《春草碧》，朱淑真《生查子》，蔡伯堅《石州慢》，張子野《天仙子》也。

這里說到的“蘇小小《蝶戀花》”，實為北宋詞人司馬ｙǒｕ＠⑦之作。因此這里提到的十位詞人，北宋五位（張先、柳永、晏幾道、蘇軾、司馬ｙǒｕ＠⑦），南宋兩位（辛棄疾、朱淑真），金朝三位（蔡松年、吳激、鄧千江）。這可以說是體現(xiàn)了南北的融合，也證明元曲在發(fā)展過程中吸收了宋金詞的藝術(shù)滋養(yǎng)。

這一組“大樂”之所以受到金元人的重視，不僅由于它們的作者知名度高，可以引起讀者閱讀的興趣；也不僅由于它們文辭的優(yōu)美，可以作為創(chuàng)作的楷模；同時也由于它們音律上的成功，可以作為演唱的典范。

我們知道燕南芝庵《唱論》曾對十七宮調(diào)的聲情作了描述，如“仙呂調(diào)唱，清新綿遠”，“大石唱，風(fēng)流蘊藉”，“雙調(diào)唱，健捷激裊”，“南調(diào)唱，凄愴怨慕”，等等。這一描述在演唱實踐中是得到了某種程度體現(xiàn)的。

上面一組“大樂”，《樂府陽春白雪》對其中五首注明了宮調(diào)：《蝶戀花》為商調(diào)，晏叔原《鷓鴣天》為大石調(diào)，柳耆卿《雨霖鈴》為雙調(diào)，朱淑真《生查子》為大石調(diào)，張子野《天仙子》為中呂調(diào)。

我們試看傳為蘇小小所作，實為司馬ｙǒｕ＠⑦所作的《蝶戀花》：

妾本錢塘江上住，花落花開，不管流。燕子銜將春色去，紗窗幾陣黃梅雨。斜插犀梳云半吐。檀板輕敲，唱徹黃金縷。望斷彩云無覓處，夢回明月生南浦。

俞陛云評此詞：“琢句工妍，傳情凄惋。”（注：《唐五代兩宋詞選釋》，上海古籍出版社1985年版，第324頁。）這首詞演唱起來，確實可以是“凄愴怨慕”。再看晏叔原《鷓鴣云》：

彩袖殷勤捧玉鍾，當(dāng)年拼卻醉顏紅。舞低楊柳樓心月，歌盡桃花扇底風(fēng)。從別后，憶相逢，幾回魂夢與君同。今宵剩把銀ｇāｎｇ＠⑧照，猶恐相逢是夢中。

朱淑真《生查子》：

年年玉鏡臺，梅蕊宮妝困。今歲未還家，怕見江南信。酒從別后疏，淚向愁中盡。遙想楚云深，人遠天涯近。

前一首，胡仔《苕溪漁隱叢話》評曰：“詞情婉麗。”后一首，《古今女史》評曰：“曲盡無聊之況，是至情，是至語。”這兩首詞演唱起來，確實也可以是“風(fēng)流蘊藉”。

以上這些典范之詞的唱法，作為一種藝術(shù)積淀，可以影響、可以融入曲的唱法。試看燕南芝庵《唱論》所記載的：

凡唱曲有地所：東平唱《木蘭花慢》，大名唱《摸魚子》，南京唱《生杳子》，彰德唱《木斛沙》，陜西唱《陽關(guān)三疊》、《黑漆弩》。

這里提到的《摸魚子》、《生查子》，都在前述宋金十“大曲”之中；而《黑漆弩》則顯然與田不伐之詞有關(guān)。

當(dāng)然金元人演唱的，并不都是知名作家的詞，也有其他作家甚至無名氏的詞。元人張翥《南鄉(xiāng)子》序云：“驛夫夜唱《孤雁》，隔舫聽之，令人凄然。”并形容其演唱效果是：“野唱自凄涼。一曲孤鴻欲斷腸。恰似《竹枝》哀怨處，瀟湘。月冷云昏覓斷行。”這里所說的《孤雁兒》是詞調(diào)，即《御街行》。《花草萃編》據(jù)楊ｓｈì＠⑨《古今詞話》引無名氏《御街行》：

霜風(fēng)漸緊寒侵被，聽孤雁聲嘹唳，一聲聲送一聲悲。云淡碧天如水。披衣告語：“雁兒略住，聽我些兒事。塔兒南畔城兒里，第三個橋兒外，瀕河西岸小紅樓，門外梧桐雕砌。請教且與、低聲飛過，那里有、人人無寐。”

詞詠孤雁，詞牌因之改為《孤雁兒》。這首詞情感質(zhì)樸，語言通俗，上下片渾然一體，顯示出與曲相近的特征。

以上情況充分說明，金元時代詞曲的并存、交流、融合、演變，是通過各種渠道，由士大夫和民間的作者、歌者，由創(chuàng)作者與接受者共同完成的。周德清《雙調(diào)·蟾宮曲》寫道：

宰金頭黑腳天鵝，客有鐘期，座有韓娥。吟既能吟，聽還能聽，歌也能歌。和白雪新來較可，放行云飛去如何？醉睹銀河，燦燦蟾孤，點點星多。

作者、歌者、欣賞者、評論者互為知音，其結(jié)果，是造成了可與唐詩、宋詞媲美的一代之文學(xué)，一代之音樂，留下了中國文學(xué)史、音樂史上輝煌的一章。

字庫未存字注釋：

＠①原字艸下加汗

＠②原字兆加（頁繁體）

＠③原字咸下加角

＠④原字扌加只

＠⑤原字艸下加捕

＠⑦原字木加（酉下加灬）

＠⑧原字（钅繁體）加工

＠⑨原字氵加是