第一篇：房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究——以樂居網(wǎng)為例

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房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

高慧 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 遼寧大連 116025

——以樂居網(wǎng)為例

摘要:隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落。房地產(chǎn)行業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，供需的不平衡使房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。因此，順應(yīng)時(shí)代潮流，創(chuàng)新營銷方式成為促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以樂居網(wǎng)為例，解析了其網(wǎng)站入口引流端、樂居網(wǎng)數(shù)據(jù)庫建設(shè)、微博微信營銷策略、線上線下用戶轉(zhuǎn)化、客戶關(guān)系平臺(tái)建設(shè)等營銷環(huán)節(jié)，并對(duì)其營銷模式進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其優(yōu)劣。通過對(duì)樂居網(wǎng)的案例分

析，本人初步構(gòu)建了房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。該模式以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建設(shè)為依托，通過資源整合，擴(kuò)

寬其入口渠道，利用線上與線下結(jié)合的營銷策略，并通過客戶關(guān)系平臺(tái)的建設(shè)提供后續(xù)的社區(qū)增值服務(wù)，提升客戶的忠誠度。這一模式充分考慮了消費(fèi)者購買的全過程，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，對(duì)當(dāng)前的房地產(chǎn)電商網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)；房地產(chǎn)電商網(wǎng)絡(luò)營銷模式；案例分析

一、引言 DOI:10.14097/j.cnki.5392/2015.21.064

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷研究的深入的發(fā)展，李英(2010)結(jié)合我國國情，從房地產(chǎn)營銷環(huán)境的分析入手，到營銷組合策略的制定和

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入到社會(huì)生活的方方面面，其獨(dú)具的開放性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、個(gè)性化、信息內(nèi)容豐富、傳播方式多樣以及受眾廣泛的特點(diǎn)使我們信息獲取模式與消費(fèi)模式產(chǎn)生巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。房地產(chǎn)行業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，供需的不平衡使房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。為了順應(yīng)時(shí)代潮流，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。本文對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的界定參考了狹義的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷范疇，即房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中第三方電商平臺(tái)為新建商品房的市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷，不包括房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈前端的土地市場(chǎng)、建筑建材等領(lǐng)域的營銷策劃和后端的二手房銷售所從事的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第一部分為本文引言，第二部分為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的文獻(xiàn)回顧，第三部說明了本文的研究方法與資料來源，第四部分和第五部分以樂居網(wǎng)為例，進(jìn)行了房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的分析和討論，第六部分是案例研究的結(jié)論與啟示。

二、文獻(xiàn)綜述

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的蓬勃發(fā)展，越來越多的學(xué)者紛紛探索把網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用到房地產(chǎn)行業(yè)。其中比較具有代表性的成果如下: 1994年由張健坤、黃安永合作撰寫的《房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷學(xué)》首次提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的新型營銷模式(張健坤、黃安永，1994)。而1999年易勇和鄭艷發(fā)表的《房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷》中指出網(wǎng)絡(luò)營銷是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，在分析了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系的基礎(chǔ)上，探討了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和方法。(易勇、鄭艷，1999)。

隨后，楊愛華于2001年撰寫的《房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與創(chuàng)新》文章提出房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷能讓房地產(chǎn)商抗議提供全面的信息服務(wù)、讓高房地產(chǎn)商營銷效率得到提高，讓房地產(chǎn)營銷打破時(shí)空的約束、讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)更加理性等優(yōu)勢(shì)(楊愛華，2001)。而楊霞和王代敬(2004)對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步深化了其理論，更簡(jiǎn)練的把房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)概括為“溝通、費(fèi)用、信息展示、時(shí)間和空間”等五方面(楊霞、王代敬，2004)。

實(shí)施，再到營銷績效的評(píng)價(jià)與研究，體現(xiàn)了我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的特殊性(李英、2010)。而易惠(2012)對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了較為全面清晰的梳理，并按Web 1.0時(shí)代，Web2.0時(shí)代和 Web3.0時(shí)代，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段進(jìn)行劃分(易惠，(1)數(shù)據(jù)可獲取性。由于樂居是一家上市公司，相關(guān)法規(guī)有公開披露企業(yè)資料的規(guī)定，而且其業(yè)務(wù)的重點(diǎn)板塊在互聯(lián)網(wǎng)及信息咨詢領(lǐng)域，因此能夠獲得比較豐富的研究資料。

2012)。

(2)案例典型性(Eisenhardt ,1989)。作為首家房地產(chǎn)線上、線下全面解決方案供應(yīng)商，2014年4月17日，樂居控股正式登陸紐約證券交易所，成為第一支登陸紐交所的輕資產(chǎn)中國地產(chǎn)概念股。企業(yè)的快速發(fā)展離不開對(duì)營銷模式的建設(shè)，因此，樂居的發(fā)展在行業(yè)中具有典型性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合將成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的研究也將進(jìn)一步豐富。

三、研究方法與資料來源

(一)單案例研究方法

(二)資料來源

本研究主要采用文獻(xiàn)資料、檔案記錄這2種不同的資料收集方法，確保通過多樣化渠道對(duì)資料進(jìn)行相互補(bǔ)充。

1.文獻(xiàn)資料：(1)通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫、行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)刊物等檢索與樂居相關(guān)的文獻(xiàn)。(2)通過百度、Google等搜索引擎搜索有關(guān)樂居的信息。(3)通過第三方機(jī)構(gòu)研究報(bào)告(如艾瑞咨詢、易觀智庫研究報(bào)告)等行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站了解樂居的相關(guān)信息。

2.檔案記錄：通過查閱樂居網(wǎng)上市的后的公司報(bào)表了解企業(yè)信息。本文使用單案例研究方法，該方法可更好地了解案例的背景，并能保證案例研究的深度(Dyer&Wilkins ,1991)。單案例研究可以用于研究有代表性的典型案例，從這一案例中得出的結(jié)論將有助于加深對(duì)于同類事件的理解(Yin,2003)。因此本文采用單案例研究方法進(jìn)行研究的構(gòu)建。1.案例企業(yè)選擇。本文在兼顧案例的數(shù)據(jù)可獲取性、典型性兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上，最終選擇樂居網(wǎng)作為案例研究的樣本。

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四、案例分析

(一)樂居概況

樂居網(wǎng)是中國首家在美國紐交所上市的中國輕資產(chǎn)地產(chǎn)概念公司易居(中國)控股有限公司旗下的房地產(chǎn)電商交易平臺(tái)，旗下包括新浪樂居、百度樂居、微房產(chǎn)三大板塊，于2014年4月17日登陸美國紐交所，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

現(xiàn)代商業(yè) MODERNBUSINESS(二)樂居的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式探究

樂居依托易居中國旗下的克爾瑞信息和易居電商云數(shù)據(jù)兩大板塊構(gòu)建了海量的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)集成及客戶信息數(shù)據(jù)庫。通過互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)媒體平臺(tái)(新浪樂居)、搜索平臺(tái)(百度樂居)、大眾分享傳播平臺(tái)(微房產(chǎn))、即時(shí)通訊平臺(tái)(微信售樓處)這四大入口引入數(shù)億用戶。利用線上“樂居會(huì)”“E金券”“樂居貸”與線下“看房團(tuán)”“品鑒團(tuán)”結(jié)合完成用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)利用移動(dòng)客戶端APP將線下的社區(qū)住戶與物業(yè)管理、各類服務(wù)商連接起來，為購房者提供“最后一公里”的社區(qū)增 值服務(wù)。(見圖1)1.四大引流入口,匯集海量用戶

樂居在引流方式上整合了新浪樂居、百度樂居、微房產(chǎn)、微信售樓處四大引流平臺(tái)，匯集了海量客戶。新浪網(wǎng)作為華人社區(qū)最強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站，為新浪樂居提供了可觀的人氣積累。百度樂居通過強(qiáng)大的搜索引擎工具和專業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)庫，為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供全面、及時(shí)的房地產(chǎn)信息服務(wù)。微房產(chǎn)與微信售樓處是樂居的信息互動(dòng)平臺(tái)，其具有的強(qiáng)大的社會(huì)影響力、方便的易用性、順暢的溝通氛圍和開放的發(fā)展空間極大的增加了用戶的使用粘性。

2．樂居數(shù)據(jù)庫建設(shè)，智能搜索、精準(zhǔn)營銷

樂居依托于易居中國旗下克而瑞信息集團(tuán)與易居云數(shù)據(jù)打造了樂居數(shù)據(jù)庫。克而瑞信息集團(tuán)通過研究人員調(diào)研和代理團(tuán)隊(duì)信息反饋等方式，定期對(duì)全國在售房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行匯總分析。電商云數(shù)據(jù)平臺(tái)通過線上數(shù)據(jù)、線下活動(dòng)實(shí)名用戶登記、合作媒體互動(dòng)活動(dòng)等三大渠道，在云數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)更新，匯集成海量購房意向客戶數(shù)據(jù)庫，以呼叫中心、短信、EDM三種形式實(shí)現(xiàn)對(duì)購房者房產(chǎn)信息精準(zhǔn)傳遞，為開發(fā)商輸出精準(zhǔn)需求客戶，大大提升了蓄客精準(zhǔn)度與意向轉(zhuǎn)化率。

3.搶占移動(dòng)終端，實(shí)行微博營銷、微信營銷等營銷策略

隨著我國移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，用戶從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)日漸明顯。樂居網(wǎng)也順應(yīng)時(shí)世，積極開展微博營銷與微信營銷。其中微房產(chǎn)包括新浪樂居官方賬號(hào)矩陣，房地產(chǎn)業(yè)界意見領(lǐng)袖矩陣，全國及各地知名媒體矩陣，財(cái)經(jīng)、名流、草根大矩陣等四大矩陣，匯集了海量的關(guān)注客戶，制造了前所未有的廣大影響力。樂居網(wǎng)的微博營銷與微信營銷對(duì)于樂居拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與公

眾及時(shí)、快速、一對(duì)一的溝通，實(shí)現(xiàn)口碑傳播具有重要的意義。

4.線上線下結(jié)合，創(chuàng)新用戶轉(zhuǎn)化

樂居網(wǎng)憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，打造了了一個(gè)會(huì)員服務(wù)俱樂部—樂居會(huì)。同時(shí)借助線下的看房團(tuán)與品鑒團(tuán)，通過舉行線下的看房活動(dòng)大大提升了顧客的購買意愿。樂居深諳潛在購房者心理，積極利用線上線下渠道為用戶向開發(fā)商爭(zhēng)取優(yōu)惠折扣，消費(fèi)者通過樂居提供的E金券享受開發(fā)商不同程度的專屬優(yōu)惠。除此之外，樂居聯(lián)合中信銀行，將金融信貸服務(wù)引入房地產(chǎn)電商模式，推出了“樂居貸”的金融服務(wù)，為購房者解決首付問題，有效地提升了意向客戶的轉(zhuǎn)化率。

5.建設(shè)客戶關(guān)系平臺(tái)，提供增值服務(wù)

(1)開發(fā)社區(qū)移動(dòng)APP。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)異軍突起的年代，樂居緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)，針對(duì)不同受眾推出“口袋樂居”、“房牛加”、“口袋經(jīng)紀(jì)人”、”裝修錢管家”、“口袋樓書”和“樂居觸屏版”等多款移動(dòng)產(chǎn)品及移動(dòng)應(yīng)用。APP的打造為樂居營提供了多維度房地產(chǎn)移動(dòng)營銷模式，便利地為用戶提供項(xiàng)目宣傳、客戶維護(hù)、社區(qū)增值等營銷服務(wù)，進(jìn)一步延展了樂居的“微房產(chǎn)”營銷內(nèi)涵與概念。

(2)提供社區(qū)增值服務(wù)。樂居依托新浪微博、微米的社區(qū)社交平臺(tái)，分眾傳媒領(lǐng)先的社區(qū)數(shù)字化傳媒平臺(tái)以及申通的物流平臺(tái)，為社區(qū)住戶提供“最后一公里”生活服務(wù)。為大約500個(gè)小區(qū)、近100萬的居民提供各類線上、線下的社區(qū)增值服務(wù)。

五、案例討論

(一)樂居網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)勢(shì)

1.互動(dòng)性(INTERACTIVE)：企業(yè)營銷的未來，改變單向推廣思路

互動(dòng)性是企業(yè)互動(dòng)營銷的核心要素，是衡量企業(yè)營銷效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。樂居網(wǎng)借助新浪網(wǎng)強(qiáng)大的用戶流量，推出了房地產(chǎn)的微博互動(dòng)平臺(tái)—微房產(chǎn)。微房產(chǎn)通過微直播、微訪談、微活動(dòng)等形式制造熱門話題，通過用戶的廣泛評(píng)論與分享，實(shí)現(xiàn)了及時(shí)的參與互動(dòng)。這種強(qiáng)調(diào)用戶參與的交互式營銷，不僅為樂居網(wǎng)帶來了更多的成交量，也極大的擴(kuò)大了樂居網(wǎng)的品牌影響力，樹立了品牌形象。

2.用戶粘性(MAGNETISM)：決定企業(yè)營銷效果的成敗

首先，樂居網(wǎng)的合作對(duì)象新浪網(wǎng)、百度、騰訊是中國目前最具影響力三大網(wǎng)絡(luò)媒體，用戶對(duì)這三大媒體的極高忠誠度極大地增強(qiáng)了用戶粘性。其次，樂居網(wǎng)目前服務(wù)于全國80%以上房產(chǎn)品牌開發(fā)商，面向廣大購房者提供優(yōu)質(zhì)的線上線下一體化服務(wù)。最后，樂居網(wǎng)注重客戶關(guān)系平臺(tái)建設(shè)，開發(fā)了多款移動(dòng)APP，并為用戶提供精準(zhǔn)的社區(qū)增值服務(wù)。其完備的營銷模式，大大提升了用戶的忠誠度，增加了用戶粘性。

3.聚合力(POPULARITY)：幫助企業(yè)爭(zhēng)奪“眼球”

樂居網(wǎng)始終自身人氣聚合力的鍛造，整合了眾多的主流媒體，為樂居網(wǎng)品牌影響力的提升奠定了扎實(shí)的媒介基礎(chǔ)。另外，樂居通過微直播、微訪談、名人推薦等形式發(fā)布新聞，利用體育名人、娛樂明星、行業(yè)巨頭等制造話題，引發(fā)了廣泛關(guān)注。樂居網(wǎng)這種高參與式的新聞發(fā)布、優(yōu)勢(shì)頻道的良性經(jīng)營無不體現(xiàn)著樂居網(wǎng)的良苦用心。

4.公信力(AUTHORITATIVE)：樹立權(quán)威、可信賴的品牌形象

樂居網(wǎng)聯(lián)結(jié)權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)媒體，匯集了眾多行業(yè)領(lǐng)袖，利用媒介優(yōu)勢(shì)發(fā)布權(quán)威的新聞信息，樹立了良好的品牌形象。另外，樂居網(wǎng)具有關(guān)注社會(huì)民生的服務(wù)意識(shí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，為消費(fèi)者的買房住房提供實(shí)在的優(yōu)惠與便利，體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感，打造了企業(yè)的公信力。

5.創(chuàng)意(CREATIVE)：互聯(lián)網(wǎng)營銷的“靈魂”所在

樂居網(wǎng)的客戶關(guān)系平臺(tái)建設(shè)、E金券和樂居貸的金融服務(wù)模式、移動(dòng)APP的開發(fā)、“最后一公里”的社區(qū)增值服務(wù)等一體化的購買流程與微博營銷、微信營銷、事件營銷、話題營銷等營銷方式也體現(xiàn)了樂居網(wǎng)的創(chuàng)新精神。

6.精準(zhǔn)性(TARGET)：使網(wǎng)絡(luò)營銷可控性更強(qiáng) 樂居網(wǎng)通過市場(chǎng)調(diào)查，瞄準(zhǔn)了18-45歲，有固定收入、接受過高等教育的的職業(yè)人士目標(biāo)市場(chǎng)，憑借樂居會(huì)的客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)和微博營銷、微信營銷以及移動(dòng)APP的開發(fā)等營銷策略實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。

(二)樂居網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不足 1.房地產(chǎn)電商機(jī)制缺乏信任感 房地產(chǎn)作為價(jià)值巨大的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)眼見為實(shí)的觀念沖突，消費(fèi)者缺乏信任感。事實(shí)上，消費(fèi)者的購房離不開線下的用戶體驗(yàn)，如何創(chuàng)新線下用戶體驗(yàn)流程是樂居網(wǎng)努力的方向。

2.渠道化策略使樂居丟失媒體屬性 樂居網(wǎng)善于整合資源，主動(dòng)尋求與其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，這種注重渠道化的策略雖然帶來了互利共贏，但也使樂居網(wǎng)逐漸失去了媒體屬性。如何將媒體策略與渠道策略相結(jié)合也是樂居需要思考的問題。

六、研究結(jié)論與啟示(一)構(gòu)建房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式 構(gòu)建房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式，不僅要優(yōu)化房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的建設(shè)，還要整合資源，達(dá)到搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端等媒體平臺(tái)的全面覆蓋。不僅要重視售前的營銷推廣，更要重視售中的服務(wù)質(zhì)量以及售后的增值服務(wù)。本人通過對(duì)主流房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的梳理，初步構(gòu)建了融合線上線下，從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建設(shè)到提供售后增值服務(wù)的營銷全過程的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。(圖2)1.建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求更加多元化、個(gè)性化，建立消費(fèi)者數(shù) 據(jù)庫，分析消費(fèi)者行為，是實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

建立完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，企業(yè)需要通過多種方式捕捉消費(fèi)

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者信息。線上網(wǎng)站端口的注冊(cè)訪問是最直接的交互信息流，線下活動(dòng)實(shí)名用戶登記、合作媒體互動(dòng)等形式也都可以補(bǔ)充消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息進(jìn)一步挖掘與分析消費(fèi)者行為(如消費(fèi)歷史、健康、生活軌跡、手機(jī)使用的頻次、時(shí)間等)信息，從而判斷其需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷策略。除此之外，建立完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，還可以跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)會(huì)員升級(jí)或會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)，提升消費(fèi)者粘性以及忠誠度。最后，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，是企業(yè)了解顧客反饋的重要渠道，是完善自身產(chǎn)品與服務(wù)的重要依據(jù)。

2.管理消費(fèi)者接觸點(diǎn)

(1)跨媒體渠道建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的成功取決于消費(fèi)者在購買決

策中利用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的程度，便利的網(wǎng)絡(luò)信息獲取渠道能夠提高其滿意度并增強(qiáng)其在線購買的意向。如今，消費(fèi)者對(duì)媒體平臺(tái)選擇的多樣化以及便捷性要求使得房地產(chǎn)電商平臺(tái)要拓寬自身的引流入口，實(shí)現(xiàn)跨媒體的渠道建設(shè)。整合高人氣的搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端等資源，完成房產(chǎn)信息的全覆蓋網(wǎng)絡(luò)，可以大大提升用戶的使用頻率，提升購買意向。

搜索引擎極大地方便了人們查找信息，同時(shí)也為企業(yè)推廣房地

產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。互動(dòng)的社交媒體通過迅速便利的信息傳播方式，不僅為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布信息提供了絕佳的平臺(tái)，也增強(qiáng)了用戶的參與感，是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷、口碑營銷的主要方式。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端的建設(shè)，則是把握潮流、匯集人氣，提升用戶重復(fù)使用量的重要渠道。實(shí)現(xiàn)跨媒體的渠道建設(shè)對(duì)增加顧客訪問，提升企業(yè)的品牌影響力具有重大意義。

(2)網(wǎng)絡(luò)聚合平臺(tái)建設(shè)。建設(shè)房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)聚合平臺(tái)，首

先需要完善房地產(chǎn)行業(yè)的信息搜集建設(shè)，匯集國內(nèi)主流房地產(chǎn)開發(fā)商，并且利用先進(jìn)的3D技術(shù)對(duì)樓盤的地理位置、戶型、配置等房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的全方位立體展示。其次，要提升用戶搜索的精準(zhǔn)度，對(duì)涉及房產(chǎn)戶型、價(jià)位、地理位置等檢索條件進(jìn)行精準(zhǔn)整合，為用戶提供高效準(zhǔn)確的檢索結(jié)果。最后，要合理優(yōu)化板塊設(shè)置，合理進(jìn)行廣告投放。對(duì)于涉及新房、二手房、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等不同的版塊，根據(jù)用戶的購買頻率進(jìn)行進(jìn)行合理的布局；適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行廣告投放，推廣開發(fā)商的房產(chǎn)信息，為企業(yè)自身創(chuàng)收。

(3)移動(dòng)客戶端APP開發(fā)。隨著我國移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，用戶從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)日漸明顯。移動(dòng)客戶端APP的開發(fā)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)都具有重要意義。對(duì)于消費(fèi)者而言，移動(dòng)客戶端APP為了解房產(chǎn)信息，參與企業(yè)互動(dòng)的主要渠道，為消費(fèi)者帶來了實(shí)足的便利。對(duì)于企業(yè)而言，房地產(chǎn)移動(dòng)客戶端APP不僅為企業(yè)帶來更多的潛在購買者，也是企業(yè)獲取客戶信息，把握客戶需求，創(chuàng)造更多利潤的平臺(tái)。

3.線上線下結(jié)合，提升用戶轉(zhuǎn)化率 房地產(chǎn)電商平臺(tái)通過整合消費(fèi)者線上接觸點(diǎn)，帶動(dòng)用戶的參與

和互動(dòng)，拉動(dòng)了線上流量，提高了用戶對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)注。如何將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)為實(shí)際的購買，這就需要線上線下共同整合資源，提供優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升用戶的購買意向。

(1)線上整合資源，提供優(yōu)惠便捷的購房服務(wù)。首先，企業(yè)應(yīng)

該了解線上購房瀏覽者的需求，為其提供人工咨詢、安排專屬經(jīng)紀(jì)人等增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其次，企業(yè)應(yīng)該積極向開發(fā)商爭(zhēng)取折扣，為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)，創(chuàng)新房地產(chǎn)金融模式，解決購房者的資金需求。最后，企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)購買方式的多元化，通過團(tuán)購、秒殺等新型的購買方式提升消費(fèi)者的購買欲

MODERN BUSINESS 現(xiàn)代商業(yè) 119 Electronic Bussiness | 電子商務(wù)

望。

(2)線下優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升現(xiàn)場(chǎng)看房體驗(yàn)。由于房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、價(jià)值高的特殊屬性，因此，線下的看房體驗(yàn)是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷體系不可或缺的一部分。

一方面，企業(yè)應(yīng)該保護(hù)消費(fèi)者的利益，與優(yōu)質(zhì)的線下開發(fā)商合作，尋找專業(yè)的置業(yè)顧問，為消費(fèi)者解決關(guān)于房產(chǎn)的各種疑問。另一方面，企業(yè)應(yīng)該發(fā)起多種類的線下看房體驗(yàn)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升成交量。

求，得以整合媒體資源，開展成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。由此可見，創(chuàng)新的商業(yè)模式是企業(yè)良好發(fā)展的核心所在。

3.重視合作、整合資源是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

萬科在《致股東》中指出，“當(dāng)新時(shí)代的大幕揭開時(shí)，傳統(tǒng)

現(xiàn)代商業(yè) MODERNBUSINESS

4.提供增值服務(wù)，增加顧客忠誠度

(1)提供增值服務(wù)。對(duì)于房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，進(jìn)行交易前的營銷推廣的時(shí)間相對(duì)短暫，而對(duì)購房者入住后提供的增值服務(wù)卻能維持較長的時(shí)間。現(xiàn)如今，向消費(fèi)者提供的持續(xù)的社區(qū)增值服務(wù)，是企業(yè)建立持久的客戶的重點(diǎn)，也將是企業(yè)的全新贏利點(diǎn)。

一方面，企業(yè)可以通過手機(jī)APP的開發(fā)將基于共同地點(diǎn)、興趣的業(yè)主聚合形成新的社交圈，精準(zhǔn)的向用戶提供項(xiàng)目宣傳、客戶維護(hù)、社區(qū)增值等互動(dòng)服務(wù)。另一方面，企業(yè)應(yīng)該整合社區(qū)資源，聚集衣食住行、娛樂休閑的商家信息，打造以社區(qū)為中心的新型商圈。通過手機(jī)APP的開發(fā)，為社區(qū)用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的商家信息，給用戶提供便捷的品質(zhì)生活。

(2)建立用戶反饋機(jī)制。建立完善的用戶反饋機(jī)制是增強(qiáng)用戶滿意度、提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻與用戶互動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的意見，通過分類、記錄等形式，作為改善產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù)。另外，要積極主動(dòng)的處理客戶投訴，以良好的態(tài)度，及時(shí)的行動(dòng)解決消費(fèi)者面對(duì)的問題，贏得消費(fèi)者的信任。

(二)研究房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的啟示 1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來

關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，不同的企業(yè)家給予了不同的解讀。小米科技CEO雷軍把互聯(lián)網(wǎng)思維歸結(jié)為“專注、極致、口碑、快”七字決。360董事長周鴻祎則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維意味著“用戶至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)的商業(yè)模式、顛覆式創(chuàng)新”。兩者都是以消費(fèi)者為核心，體現(xiàn)了商業(yè)回歸人性，消費(fèi)者主權(quán)至上的思維本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使消費(fèi)者能接收到更透明的商業(yè)信息，面對(duì)的選擇也更加多樣化。消費(fèi)者市場(chǎng)的不斷細(xì)分、消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，各大品牌對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)日益強(qiáng)烈爭(zhēng)奪迫使著傳統(tǒng)的行業(yè)進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新。對(duì)于企業(yè)而言，如何在新的形勢(shì)下把握消費(fèi)者心智、開拓消費(fèi)者的全新需求、創(chuàng)造他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)得以發(fā)展必須思考的問題。

2.良好的商業(yè)模式是營銷取勝的核心

營銷模式服務(wù)于商業(yè)模式，良好的商業(yè)模式是營銷模式取得成功的前提與核心。商業(yè)模式創(chuàng)新目前已經(jīng)成為企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等之外的重要?jiǎng)?chuàng)新形式(Chesbrough,2007)。樂居網(wǎng)除了作為提供買房、賣房、租賃、裝修、居住、生活等縱向的一體化服務(wù)的平臺(tái)外，還整合了房地產(chǎn)信息，提供咨詢服務(wù)，成為集合線上線下一體的房地產(chǎn)信息服務(wù)企業(yè)。它的咨詢業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的聯(lián)合發(fā)展模式，相互促進(jìn)、互為依托，為其良好的發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。這種垂直的網(wǎng)站運(yùn)營模式使得樂居網(wǎng)能深度挖掘消費(fèi)者需

企業(yè)應(yīng)該做的，不是遠(yuǎn)離自己熟悉的領(lǐng)域，而是理解新的規(guī)則，尋找新的伙伴，運(yùn)用新的工具，將原有的業(yè)務(wù)做得更好。”樂居網(wǎng)把互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)相結(jié)合，為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)注入了新鮮的活力。線上入口端，樂居網(wǎng)整合了百度、新浪、騰訊等媒體巨頭；平臺(tái)端，樂居整合了房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)代理商、政府、銀行等行業(yè)，提供全面的房產(chǎn)服務(wù)。線下，樂居網(wǎng)整合了業(yè)主、商戶、社區(qū)等資源，為用戶帶來了高品質(zhì)的便利生活。這種開放的合作意識(shí)與高效的資源整合能力使樂居網(wǎng)保持著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，重視資源的整合，對(duì)企業(yè)保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用。

(三)研究局限

1.單案例研究的方法，適用性不強(qiáng)

其一，本文構(gòu)建的營銷模式需要大量資金以及技術(shù)的投入，所以對(duì)于區(qū)域性的小型房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體、開發(fā)商或代理商適用成本較高。其二，該模式研究的重點(diǎn)偏向住宅型的房產(chǎn)，對(duì)于旅游度假地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等較不適用。

2.房地產(chǎn)營銷中機(jī)制不健全的問題尚未合理解決

我國的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著消費(fèi)者、開發(fā)商以及媒體運(yùn)營者不信 任的問題，如何把第三方的監(jiān)管機(jī)制納入到房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中是后續(xù)研究的方向之一。

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[10]Chesbrough,H.Business Model Innovation: It’s Not Just about Technology Anymore[J].Strategy & Leadership,2007,35(6)[11]Yin, R.K.，2003，Case Study Research: Design And Methods(3rd ed.)，Thousand Oaks, CA: Sage.[12]Eisenhardt，K.M., 1989“Building Theories from Case Study Research“ ,Academy of Management Review，14(4)

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第二篇：房地產(chǎn)電商模式

互聯(lián)網(wǎng)+大潮下房產(chǎn)電商的三種模式

互聯(lián)網(wǎng)思維在創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)商業(yè)傳奇的同時(shí)，也快速打破了行業(yè)舊秩序，沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)。在逐步滲透了商業(yè)貿(mào)易、娛樂電影、餐飲出行等行業(yè)之后，互聯(lián)網(wǎng)開始朝重資產(chǎn)型的行業(yè)進(jìn)軍，這其中，就有房地產(chǎn)行業(yè)。

今年3月李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，用互聯(lián)網(wǎng)改造房地產(chǎn)業(yè)已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。尤其是房地產(chǎn)電商，紛紛在互聯(lián)網(wǎng)+的新思維下，鍛造各自的商業(yè)模式。

目前來看，房地產(chǎn)電商領(lǐng)域已經(jīng)初步形成了3種類型模式：交易平臺(tái)型、中介自營型與互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)型。

1、交易平臺(tái)型房產(chǎn)電商模式

代表企業(yè)：吉屋、房多多、好屋中國等。

吉屋、房多多等交易平臺(tái)型房產(chǎn)電商的主要特點(diǎn)是：其一，都是新創(chuàng)的平臺(tái)，沒有傳統(tǒng)的包袱；其二，搭建平臺(tái)，聚集房產(chǎn)商、房產(chǎn)代理商、房屋中介、購房者，提供多維交易服務(wù)。

以吉屋為例，這個(gè)容易讓人跟愛屋吉屋混為一談的房產(chǎn)電商新軍，實(shí)際模式上跟愛屋吉屋大相徑庭。

成立于2011年的吉屋是房產(chǎn)領(lǐng)域“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的領(lǐng)先實(shí)踐者。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的房產(chǎn)交易平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者，吉屋定位“做房產(chǎn)O2O行業(yè)的?天貓?”，主要為房地產(chǎn)開發(fā)商和新房代理商構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”的開放式房產(chǎn)交易平臺(tái)，并圍繞新房銷售提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。吉屋上的新房房源就像天貓上的商品來自合作的區(qū)域新房代理公司，銷售則通過平臺(tái)上的二手經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)，吉屋的價(jià)值就是幫助傳統(tǒng)房產(chǎn)交易機(jī)構(gòu)能夠更高效率低成本的賣房。吉屋運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量，成功創(chuàng)新了線上客源、線下渠道以及金融資源的連接模式，率先完成了真正意義上房產(chǎn)交易o(hù)2o閉環(huán)，讓購房更省更放心，讓房產(chǎn)交易更高效。目前，吉屋主要通過流量平臺(tái)“吉屋網(wǎng)”、交易平臺(tái)“吉屋惠”及金融平臺(tái)“房利通”等，為行業(yè)及終端用戶提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的房產(chǎn)交易相關(guān)服務(wù)。

2、中介自營型電商模式者

代表企業(yè)：鏈家、愛屋吉屋、我愛我家、中原地產(chǎn)等。

相對(duì)而言比較多，在互聯(lián)網(wǎng)+的潮流下，傳統(tǒng)的二手房中介幾乎都紛紛觸網(wǎng)，不同只是介入程度的深淺。這其中主要代表是鏈家、愛屋吉屋、我愛我家、中原地產(chǎn)等。

鏈家作為老牌傳統(tǒng)房產(chǎn)中介，廣泛的線下門店及房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資源是其最大的優(yōu)勢(shì)。鏈家成立于2001年，目前已覆蓋全國17個(gè)城市和地區(qū)，設(shè)有3500多家門店，擁有5萬余名經(jīng)紀(jì)人，平均每6分鐘幫助用戶成功完成一次交易服務(wù)。

在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的方向上，鏈家也是轉(zhuǎn)身較快、且互聯(lián)網(wǎng)化比較深入的房產(chǎn)中介型電商。6月30日，鏈家地產(chǎn)正式更名為“鏈家”，宣布開啟全面互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略。

愛屋吉屋作為中介型電商的另一個(gè)代表，其發(fā)展路數(shù)則跟鏈家不同。在每進(jìn)入一個(gè)城市前，愛屋吉屋會(huì)先派出“地推”團(tuán)隊(duì)收集該城市的房源基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括小區(qū)、樓盤、房源編號(hào)等。接下來，愛屋吉屋后臺(tái)400中心會(huì)逐一撥電話，將收集來的房源進(jìn)行核實(shí)，確保房源真實(shí)存在。沒有實(shí)體門店、免傭或超低的傭金，以及鋪天蓋地的廣告宣傳，這些完全不同于傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的“超常規(guī)”做法，也讓愛屋吉屋迅速被消費(fèi)者認(rèn)同。而由于名字上十分相近，愛屋吉屋常常被人與吉屋混為一談。實(shí)際上，兩者區(qū)別還是很大的。

首先，吉屋目標(biāo)是做全國最大的房產(chǎn)交易平臺(tái)，目前重點(diǎn)在新房業(yè)務(wù)。可以這樣理解：吉屋在幫助傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。而愛屋吉屋是一個(gè)自營中介，雖然去掉了門店，但搬到寫字樓上去了，僅據(jù)稱北京上海就已經(jīng)有6000多號(hào)員工。愛屋吉屋的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在租房，目前在嘗試二手房。

其次，從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來看，吉屋的團(tuán)隊(duì)基因是互聯(lián)網(wǎng)基因，CEO潘國棟與董事長張德祥來自阿里和騰訊，而愛屋吉屋創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)則是出身原土豆和大黃蜂打車團(tuán)隊(duì)。

3、第三種類型模式即互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)

代表企業(yè)：如搜房網(wǎng)、安居客、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居、58同城、趕集網(wǎng)等。

這類平臺(tái)主要是聚合各位房源信息，直接面向中介與終端用戶，在房地產(chǎn)發(fā)展的早期，比較受歡迎，所以也比較為大眾所知。

傳統(tǒng)房產(chǎn)中介企業(yè)賺的是購房戶和租戶的傭金，再將傭金的一部分投放到房產(chǎn)信息發(fā)布平臺(tái)，作為房產(chǎn)信息發(fā)布平臺(tái)，搜房、安居客等只是收取傳統(tǒng)中介的端口費(fèi)。

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介異軍突起時(shí)，搜房、安居客們也不再僅僅滿足于收取端口費(fèi)，而是開始進(jìn)軍線下服務(wù)領(lǐng)域，真正涉足房產(chǎn)交易，直接面對(duì)客戶、提供服務(wù)。這樣一來，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布平臺(tái)與原先自己的客戶——傳統(tǒng)房產(chǎn)中介成了直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，矛盾也一發(fā)不可收拾，這里面比較有代表性的就是2014年搜房遭遇傳統(tǒng)房產(chǎn)中介集體抵制的事件。無論是搜房網(wǎng)開始進(jìn)軍線下，還是安居客被58同城收購，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布平臺(tái)的模式受到的挑戰(zhàn)無疑是空前的，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

總結(jié)：三種模式哪個(gè)更好？需要時(shí)間驗(yàn)證

吉屋將自己定位為房產(chǎn)O2O行業(yè)的“天貓”，相對(duì)應(yīng)的，也有人將愛屋吉屋、鏈家比喻成房產(chǎn)電商中的“京東”。無論是交易平臺(tái)型，還是中介自營型，目前來看，還無法簡(jiǎn)單判斷孰優(yōu)孰劣。包括互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，在一段時(shí)間內(nèi)，三種模式也將繼續(xù)并存。

只是看在這一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的房產(chǎn)電商大戰(zhàn)中，誰能將產(chǎn)品與體驗(yàn)做得更好，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的模式更好地服務(wù)好房產(chǎn)商、代理商、房產(chǎn)中介與消費(fèi)者，誰就能獲得最后的勝利。

第三篇：跨境電商平臺(tái)運(yùn)營模式

跨境電商平臺(tái)運(yùn)營模式

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，以電商平臺(tái)為媒介達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。2016年中國跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額達(dá)6.5億元人民幣，商務(wù)部預(yù)測(cè)未來幾年跨境電商占中國進(jìn)出貿(mào)易比例將會(huì)提高20%。可見，跨境電商是推動(dòng)貿(mào)易全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的技術(shù)基礎(chǔ)，是推動(dòng)我國企業(yè)發(fā)展及國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要端口。就運(yùn)營模式來看，目前的跨境電商平臺(tái)主要分為：自營式、平臺(tái)式、綜合服務(wù)商和企業(yè)應(yīng)用這四種。本文將從運(yùn)營模式概念、運(yùn)營具體方式及相應(yīng)現(xiàn)實(shí)意義三個(gè)方面對(duì)以上四種跨境電商平臺(tái)進(jìn)行探究。

自營式模式

概念。自營式模式是指企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化要求，對(duì)其經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行在線交易、產(chǎn)品展示、生產(chǎn)或采購，并通過物流配送方式將產(chǎn)品投放給消費(fèi)者的一種運(yùn)營模式。具有交易流程管理體系完備、產(chǎn)品質(zhì)量可控、品牌力強(qiáng)等特征。

運(yùn)營具體方式。企業(yè)自建外貿(mào)平臺(tái)來向海外銷售自己的產(chǎn)品，通常自己擁有一整套渠道供應(yīng)鏈。運(yùn)營基礎(chǔ)活動(dòng)包括：生產(chǎn)活動(dòng)、物流選擇、營銷活動(dòng)、客服售后。支持活動(dòng)包括：平臺(tái)建設(shè)、人力資源管理、研發(fā)與購買。由運(yùn)營方式?jīng)Q定，貿(mào)易中具有貨物小包化、產(chǎn)品集中差異化等特點(diǎn)。其中，貨物小包化具體是指此運(yùn)營模式下客戶大多為終端消費(fèi)者，而產(chǎn)品集中差異化是指此類電商通常選擇一種或多種利潤較高的商品，即A.-7.商品。所謂大宗商品主要包括：農(nóng)副產(chǎn)品（大豆、玉米、稻谷、小麥）、金屬（黃金、銅、鋁、鐵）、能源與化工（燃料油、瀝青、柴油、汽油、焦碳聚乙烯、聚丙烯）。另外，生產(chǎn)成本的控制與營銷是此種運(yùn)營模式創(chuàng)造核心價(jià)值的重點(diǎn)，所以其產(chǎn)品銷售給利潤率更高的國際市場(chǎng)，從而提高企業(yè)效益。此種跨境電商平臺(tái)運(yùn)用模式比較有代表性的企業(yè)包括：Pandawill、Focalprice、蘭亭集勢(shì)、DX等。

應(yīng)用現(xiàn)實(shí)意義。我們國家正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改造與升級(jí)，而跨境電商自營模式恰是對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的一種升級(jí)，不僅對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)需求與消費(fèi)者產(chǎn)生影響，同時(shí)對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易提供了更多的資源與產(chǎn)品，為我國企業(yè)提供了一個(gè)渠道與平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了“走出去”戰(zhàn)略。

平臺(tái)式模式

概念。平臺(tái)式模式具體是指通過集中買賣雙方的信息，并提供給相應(yīng)的客戶、供應(yīng)商而進(jìn)行交易。

運(yùn)營具體方式。平臺(tái)式模式運(yùn)營，其生產(chǎn)與銷售的均是信息，其中的信息流，即是實(shí)物商品企業(yè)的物質(zhì)流。運(yùn)營的基礎(chǔ)活動(dòng)包括：商家管理、信息發(fā)布、營銷活動(dòng)、客服售后。支持活動(dòng)包括：平臺(tái)建設(shè)、人力資源管理、研發(fā)與購買。其經(jīng)濟(jì)效益主要通過向會(huì)員收取會(huì)員費(fèi)得取。以作為不同國家企業(yè)之間信息展示平臺(tái)。該運(yùn)營模式下，最典型的案例包括：環(huán)球資源網(wǎng)、阿里巴巴國際交易市場(chǎng)等。其中，環(huán)球資源網(wǎng)，前身為Asian Source，成立于20世紀(jì)70年代，專營為買家提供采購信息，是亞洲較早的貿(mào)易市場(chǎng)咨詢者；阿里巴巴創(chuàng)立于1999年，專營為網(wǎng)商提供在線交易市場(chǎng)、商機(jī)信息等等。

應(yīng)用現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)運(yùn)營模式下，無論買方還是賣方尋求交易信息的成本相對(duì)較大，想在某一領(lǐng)域達(dá)成信息對(duì)稱相對(duì)困難，并且想在短時(shí)間完成會(huì)很難實(shí)現(xiàn)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)平臺(tái)式運(yùn)營，從而改變了信息的交互模式。市場(chǎng)投入具有聚集效應(yīng)，線下市場(chǎng)會(huì)形成統(tǒng)一的采購市場(chǎng)與很多集市，這些在線上同樣可以產(chǎn)生。因此，平臺(tái)式運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了局部市場(chǎng)信息共享的短期形成。

綜合服務(wù)商模式

概念。綜合服務(wù)商模式具體是指電子商務(wù)企業(yè)核心功能不僅限于產(chǎn)品銷售，同時(shí)還具備產(chǎn)品質(zhì)量控制、支付、物流等方面業(yè)務(wù)功能。

運(yùn)營具體方式。該運(yùn)營模式基礎(chǔ)活動(dòng)包括：商家管理、配套服務(wù)、營銷活動(dòng)、信息發(fā)布、客服售后。支持活動(dòng)包括：平臺(tái)建設(shè)、人力資管管理、研發(fā)與購買。其盈利模式不是靠收取會(huì)員費(fèi)，而是靠轉(zhuǎn)而收取交易傭金。該運(yùn)營模式下，最典型案例包括：京東、淘寶、敦煌網(wǎng)等。上述電子商務(wù)企業(yè)均有物流配送體系，為國內(nèi)出口企業(yè)提供物流、客戶管理、支付等服務(wù)。

應(yīng)用現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)國際貿(mào)易，需將產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、交付、風(fēng)險(xiǎn)控制、信息管理、供應(yīng)商管理、市場(chǎng)營銷等全方面考慮到。然而，綜合服務(wù)商模式將信息交互平臺(tái)與其他配套服務(wù)模式打包，促使商務(wù)可以更快更直接的進(jìn)行。男外。該模式為創(chuàng)業(yè)者打通上下游渠道，以eBay網(wǎng)上商店為例，其可以將敦煌網(wǎng)上的廠家產(chǎn)品圖片放在自己的網(wǎng)店頁面，從而省去物流、庫存等環(huán)節(jié)，專注于客戶開發(fā)即可。

企業(yè)應(yīng)用模式

概念。企業(yè)應(yīng)用模式是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變商業(yè)方式，將電子商務(wù)模式運(yùn)用進(jìn)來。自全球金融危機(jī)以來，國內(nèi)很多出口型企業(yè)紛紛改變商業(yè)模式，以電子商務(wù)平臺(tái)為途徑進(jìn)行外貿(mào)交易。

運(yùn)營具體方式。該運(yùn)營模式基礎(chǔ)活動(dòng)包括：生產(chǎn)活動(dòng)、電商組織、物流選擇、營銷活動(dòng)、客服售后。支持活動(dòng)包括：平臺(tái)建設(shè)、人力資源管理、研發(fā)與購買。

該模式的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于跨境電商平臺(tái)企業(yè)應(yīng)用模式，其銷售活動(dòng)主要是自身建立電子商務(wù)網(wǎng)站。同時(shí)對(duì)自營式模式、平臺(tái)式模式、綜合服務(wù)商模式進(jìn)行組合運(yùn)用。在此種運(yùn)營模式下，企業(yè)仍需進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，跨境電商所創(chuàng)造的價(jià)值僅是總價(jià)值中的一部分。與傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)相比，其為進(jìn)出口貿(mào)易提供了更多渠道與平臺(tái)，從而促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅提升。

通過以上分析可以看出，跨境電子商務(wù)的興起和發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及應(yīng)用和金融危機(jī)雙重影響下的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)國際貿(mào)易相比，跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出數(shù)字化、高頻度、直接化、多邊化等幾大新特征。我國跨境電商在政府與企業(yè)的大力推動(dòng)下，逐漸形成規(guī)模，圍繞整個(gè)跨境貿(mào)易打造出了一條從營銷到物流、金融服務(wù)、支付的完整?a業(yè)鏈，對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

（作者單位：石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院）

第四篇：“新零售”模式下生鮮電商發(fā)展研究——以“易果生鮮”為例

“新零售”模式下生鮮電商發(fā)展研究

——以“易果生鮮”為例

引言

在2012年發(fā)生的“褚橙事件”對(duì)于生鮮電商行業(yè)來說是一件具有里程碑意義的事件，這個(gè)事件主要是由“本來生活”主導(dǎo)的，所以2012年在電子商務(wù)界被稱為是“生鮮電商元年”，然后眾多的企業(yè)都加入到了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)領(lǐng)域中，包括阿里巴巴，亞馬遜和京東、沱沱工社以及順豐優(yōu)選等電商平臺(tái)或者物流平臺(tái)。隨著人們消費(fèi)觀念和需求的不斷改變，電子商務(wù)的平臺(tái)都開始開發(fā)生鮮電商的領(lǐng)域。雖然在生鮮領(lǐng)域已經(jīng)有電商發(fā)展了五年多，在這其中存在一些問題，各大公司的加入也沒有解決這些問題。比方說在電商企業(yè)發(fā)展過程中客戶流失的問題。電商企業(yè)在上游產(chǎn)品的質(zhì)量問題，電商企業(yè)在運(yùn)營模式方面存在的成本，這些都對(duì)電商行業(yè)造成了激烈競(jìng)爭(zhēng)。通過“新零售”的模式，怎樣才能解決當(dāng)前存在的在價(jià)格、成本和用戶需求方面的各種問題，這成為了各個(gè)電商平臺(tái)亟待解決的問題。

1、生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀概述

按照易觀國際的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2015年我國的生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了542億元，相比去年增長了87%，但是同期只有3%的滲透率，這可以讓我們看到生鮮電商行業(yè)存在很大的發(fā)展空間。在國內(nèi)的電商行業(yè)中京東和阿里利用本身的品牌優(yōu)勢(shì)，在生鮮電商領(lǐng)域占據(jù)了將近一半的份額，另外也有一些垂直生鮮電商行業(yè)也都不斷發(fā)展，包括莆田網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等相關(guān)平臺(tái)。除了互聯(lián)網(wǎng)公司，還有很多的物流公司，食品供應(yīng)商起家的公司也紛紛加入到了生鮮電商領(lǐng)域，有順豐優(yōu)選，中糧我買網(wǎng)。整體來看，生鮮電商領(lǐng)域存在很大的發(fā)展空間，整體的市場(chǎng)份額也有逐漸增長的趨勢(shì)。從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來看，消費(fèi)者在選擇生鮮食品電商平臺(tái)時(shí)候會(huì)首先選擇具有良好產(chǎn)品和具有完善配送能力的平臺(tái)，所以對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來說食品是否優(yōu)質(zhì)，物流配送是否快捷便利成為了主要的影響因素。所以任何一個(gè)生鮮電商平臺(tái)要想做出本質(zhì)的提高就必須在食品的質(zhì)量做出提高，并且降低本身的成本。

2、生鮮電商發(fā)展面臨的問題

現(xiàn)在我國在生鮮電商方面仍然存在一些問題，其中最主要的問題還是產(chǎn)品質(zhì)量、物流的配送和消費(fèi)者的需求等等方面的問題，下面分別從四個(gè)方面來論述，把易果生鮮作為例子。

2.1 供應(yīng)鏈上游源頭質(zhì)量把控不完善

因?yàn)樯r食品需要照顧到不同顧客的不同需求，所以電商的采購就成為很重要的事項(xiàng)，電商紛紛采用跨國采購的方式來搶占市場(chǎng)份額。然而，通過跨市區(qū)跨地域這種采購方法會(huì)催生新的影響食品產(chǎn)品質(zhì)量的問題出現(xiàn)，所以大多數(shù)的電商平臺(tái)沒有能力對(duì)食品的原材料進(jìn)行相應(yīng)的保證。所以，食品的所有品類共同采集就會(huì)有一定的難度，并且很難對(duì)所有的食品質(zhì)量進(jìn)行把控，這樣就難以形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這也就是易果生鮮面臨的供應(yīng)鏈方面不能把控質(zhì)量的問題。

2.2 成本、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)與物流效率的矛盾

對(duì)于電商平臺(tái)來說，物流對(duì)于影響著用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，并且物流還會(huì)影響到食品的保鮮和品質(zhì)。生鮮食品的質(zhì)量是衡量電商平臺(tái)的一個(gè)最為重要的因素，如果食品的質(zhì)量比較好會(huì)造成好的影響，然后消費(fèi)者的數(shù)量很不斷的增加。然而提高物流的效率和質(zhì)量也會(huì)造成電商平臺(tái)的成本急劇增加，這也會(huì)造成生鮮食品的價(jià)格增加，進(jìn)而引起消費(fèi)者的流失。

2.3 末端配送及退換貨環(huán)節(jié)成本高

易果生鮮是純B2C生鮮電商平臺(tái)，是純線上的平臺(tái)，雖然易果生鮮會(huì)在產(chǎn)品方面做好選擇，但是因?yàn)闊o法對(duì)消費(fèi)者的感官進(jìn)行把控，所以退換貨的現(xiàn)象也不可避免。顧客每一次的退換貨處理都會(huì)給平臺(tái)造成巨大的損失，電商平臺(tái)因?yàn)闊o法處理退換的產(chǎn)品，所以需要額外的三筆訂單才可以彌補(bǔ)損失。另外，我國在冷鏈物流方面還是剛剛起步，冷鏈物流的技術(shù)不夠成熟，在冷鏈物流方面我國缺乏相應(yīng)的專業(yè)的人才，并且行業(yè)內(nèi)制度不夠完善，冷鏈物流行業(yè)比較分散，還有很多其他的急需解決的問題，這些都是生鮮電商平臺(tái)需要解決的問題。

2.4 戶需求尚未穩(wěn)定

現(xiàn)在不同的消費(fèi)者存在的不同的需求差異特別的明顯。易果生鮮作為一個(gè)全品類的生鮮電商品臺(tái)，它擁有龐大的用戶數(shù)量，并且這些用戶分布很廣泛，用戶的分布有很大的靈活性，這些都為易果生鮮的運(yùn)營造成了極大的難度。

3、生鮮電商“新零售”轉(zhuǎn)型

新零售指的是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托借助于大數(shù)據(jù)或者人工智能等相關(guān)的技術(shù)手段，對(duì)平臺(tái)的食品生產(chǎn)，物流和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)，然后得到整體效率的提高，這樣就會(huì)塑造一個(gè)全新的企業(yè)的結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，把線上，線下以及物流進(jìn)行結(jié)合，塑造全新的零售模式。新零售的產(chǎn)生的目的是為了解決電商品臺(tái)遇到的流量瓶頸的問題，滿足不同消費(fèi)者的不同需求。現(xiàn)在隨著電商平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型為“新零售”的模式，易果生鮮作為生鮮行業(yè)的龍頭，所以迅速的順應(yīng)趨勢(shì)進(jìn)行布局。現(xiàn)在，“新零售”在生鮮電商行業(yè)主要有三種不同的模式，線上反攻線下，線上線下聯(lián)合和以線下為中心進(jìn)行輻射的方式。在2017年，易果生鮮運(yùn)用了“線上線下聯(lián)合”的方式來進(jìn)軍新零售的相關(guān)領(lǐng)域。主要有三種不同的模塊。

3.1 線上模式

易果生鮮在線上的入口中，主要有天貓超市和蘇寧生鮮頻道“蘇鮮生”的獨(dú)家供貨權(quán)，并且易果生鮮有自己的官方網(wǎng)站和淘寶便利店。易果生鮮憑借著天貓和蘇寧兩個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，獲取到了巨大的流量，并且通過這些平臺(tái)積累了大量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過這些平臺(tái)一方面可以更好的按照用戶需求挑選產(chǎn)品，另外還可以按照需求制定計(jì)劃，最后實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的效率提高。

3.2 線下模式

易果生鮮新零售在線下的運(yùn)營模式有三種，分別是“生鮮+無人便利店”模式、“生鮮+傳統(tǒng)便利店”模式和“生鮮+無人貨架”模式。易果生鮮創(chuàng)辦了“日談一果”無人便利店，這家店是和上海鮮圖科技有限公司共同創(chuàng)辦的，易果生鮮主要是承擔(dān)供應(yīng)生鮮水果。無人便利店的方式給消費(fèi)者提供了方便，高頻率，自助式的全新模式。“生鮮+傳統(tǒng)便利店”模式指的是易果和鮮生活聯(lián)合共同創(chuàng)辦的新型便利店，一共有1300個(gè)SKU，不僅有正常的商店，還新增200多種的水果，肉類等等生鮮食品。“生鮮+無人貨架”模式指的是易果通過和無人貨架企業(yè)哈米科技合作，然后

其二，易果與無人貨架企業(yè)哈米科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，其推出的哈米魔方業(yè)務(wù)，通過在辦公室內(nèi)為客戶免費(fèi)搭建mini茶水間，采用魔方貨柜形態(tài)，為企業(yè)提供零食、飲品、代餐等產(chǎn)品。

3.3 完整的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系

易果生鮮賦能生態(tài)由云象供應(yīng)鏈、安鮮達(dá)冷鏈物流、線上線下結(jié)合的全渠道體系構(gòu)成，其中，云象供應(yīng)鏈與安鮮達(dá)冷鏈物流組成完整的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系，是協(xié)同聯(lián)系線上和線下的中心。

貨源把關(guān)——云象供應(yīng)鏈：介入上游農(nóng)業(yè)，通過各種形式組織和協(xié)調(diào)生產(chǎn)，為生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息。在種植端擁有4000多個(gè)SKU，同時(shí)，云象每周會(huì)與阿里后端數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)面對(duì)面接洽，分析消費(fèi)者在不同季節(jié)不同時(shí)間的消費(fèi)行為，將消費(fèi)者特定喜好及時(shí)反饋到銷售前端，以便按照消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及布局。末端配送方面，云象為客戶提供一站式服務(wù)，具備產(chǎn)地直采能力，整合種植端優(yōu)質(zhì)資源。

產(chǎn)品配送——安鮮達(dá)：安鮮達(dá)成立于 2015 年，目前其承攬了易果生鮮所有 的配送服務(wù)，并且業(yè)務(wù)范圍涵蓋了配送流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。安鮮達(dá)配備了針對(duì)不同產(chǎn)品需要而設(shè)立的不同溫度的專業(yè)倉儲(chǔ)設(shè)備，以保證產(chǎn)品貯藏過程中不易碎壞消耗。同時(shí)，安鮮達(dá)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格的把控，擁有質(zhì)量檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室對(duì)流動(dòng)中的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽檢與檢測(cè)。此外，在末端的配送方面，安鮮達(dá)同時(shí)兼顧了滿足顧客需要與環(huán)保的需求：既采用了必要的冰塊等對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，也采取了一系列措施試圖循環(huán)利用該環(huán)節(jié)的包裝。在配送上，安鮮達(dá)在多個(gè)城市擁有專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)，并對(duì)其嚴(yán)格監(jiān)管，保證了產(chǎn)品的即時(shí)送達(dá)顧客。

4、“新零售”發(fā)展建議

“新零售”模式作為生鮮電商打破發(fā)展瓶頸的重要方式，極大程度上幫助生鮮電商行業(yè)解決了現(xiàn)有的一些問題。然而，這種模式仍存在一些不足，例如價(jià)格較高、物流配送成本高，商品品類偏少，消費(fèi)群體較為小眾，消費(fèi)需求不穩(wěn)定等。為此，在順應(yīng)“新零售”模式的基礎(chǔ)上，生鮮電商未來發(fā)展可從以下幾個(gè)角度進(jìn)行改善與提高。

4.1 產(chǎn)品品質(zhì)是核心

產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品質(zhì)，隨著收入水平的提高，對(duì)于品質(zhì)的需求程度日益提升，越來越多人愿意花更多的錢買到品質(zhì)更好的產(chǎn)品，這里的品質(zhì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者越來越關(guān)心的食品衛(wèi)生健康狀況等，因此各生鮮電商應(yīng)始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

4.2 目標(biāo)群體層次化

消費(fèi)群體是通過對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)需求程度的衡量而劃分的，在保證健康的前提下，通過對(duì)不同層次的消費(fèi)群體實(shí)行與之對(duì)應(yīng)的層次化的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，控制成本，達(dá)到其理想的價(jià)格范圍，以此覆蓋盡可能多的消費(fèi)群體，拓寬市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)普貨，提高經(jīng)濟(jì)收益。

4.3 科學(xué)規(guī)劃配送路線建立循環(huán)包裝回收制度

對(duì)運(yùn)輸路線、配送范圍等作出精準(zhǔn)的計(jì)算、劃分、規(guī)劃、控制，科學(xué)規(guī)劃配送路線，減少運(yùn)輸成本的基礎(chǔ)上提高效率。同時(shí)研發(fā)可循環(huán)包裝，并可采用返還現(xiàn)金券的方式激勵(lì)消費(fèi)者參與；既能倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，保護(hù)環(huán)境，獲得社會(huì)的認(rèn)可，又能提高包裝使用的效益，降低包裝成本。

4.4 設(shè)立生鮮展示館實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)性化定制

生鮮展示館將最高品質(zhì)產(chǎn)品向外界展示，用以吸引潛在高端消費(fèi)群體和傳統(tǒng)消費(fèi)者向生鮮電商轉(zhuǎn)化，同時(shí)也有利于提升企業(yè)形象，吸納更多的會(huì)員。而會(huì)員個(gè)性化定制功能，有利于將顧客的不定時(shí)的需求確定為定時(shí)需求，通過提前計(jì)劃、控制，實(shí)現(xiàn)運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)化，可更有效的控制品質(zhì)。

5、結(jié)束語

生鮮電商作為電商的“最后一片藍(lán)海”，五年多來的發(fā)展使其行業(yè)中涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的電商品牌，極大程度上滿足了消費(fèi)者日益提高的生鮮消費(fèi)需求。同時(shí)，因其自身存在的替代性強(qiáng)、粘合度差的問題，導(dǎo)致行業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了瓶頸期。結(jié)合分析我國生鮮電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，如今“新零售”轉(zhuǎn)型模式的構(gòu)建，是一種幫助生鮮電商打破目前所存在的運(yùn)作瓶頸的有效措施。通過深入理解、掌握“新零售”模式，并努力消除模式自身的一些不足之處，有利于更好滿足消費(fèi)者需求，為國內(nèi)更多的生鮮電商企業(yè)提供更好的發(fā)展之路。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷外包開啟電商營銷模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營銷外包開啟電商營銷模式創(chuàng)新

國內(nèi)電子商務(wù)經(jīng)過10余年的成長，到如今互聯(lián)網(wǎng)營銷已不是新鮮名詞，已成為了企業(yè)的必備營銷平臺(tái)，前不久的11月11日，淘寶、天貓爆出的191億銷售額更是讓傳統(tǒng)店面大跌眼鏡，網(wǎng)絡(luò)營銷的再次出彩。

從國內(nèi)電子商務(wù)現(xiàn)狀來說，很多競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里面，大型企業(yè)都有了自己成熟的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。電器、地產(chǎn)、教育、汽摩、醫(yī)療、服裝等行業(yè)的佼佼者，都通過自建網(wǎng)商平臺(tái)或者依托大型電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶等，成功開拓了網(wǎng)絡(luò)交易份額，沿海網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)的中小企業(yè)也紛紛加入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)大中型企業(yè)而言，一般都有專門的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，完成從平臺(tái)搭建到網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣、活動(dòng)與事件策劃、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、在線銷售與服務(wù)以及細(xì)到市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等等系列完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)工作。他們擁有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的高精人才并已積累了足夠的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，很多集團(tuán)性的企業(yè)甚至擁有獨(dú)立的電子商務(wù)公司，幾十至數(shù)百人的規(guī)模對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行規(guī)模化運(yùn)營。

而對(duì)更多中小企業(yè)來說，雖然大多數(shù)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，同時(shí)也逐步了解到網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)傳統(tǒng)地面營銷方式的種種優(yōu)勢(shì)，如相對(duì)成本更低，投入產(chǎn)出更有優(yōu)勢(shì)、品牌覆蓋與口碑傳播更為迅速等等。

但是，由于自身資源與規(guī)模的限制，大多數(shù)中小企業(yè)不大可能組建一個(gè)囊括電子商務(wù)全流程的專門部門，諸如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站程序開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)站廣告推廣、搜索引擎優(yōu)化、競(jìng)價(jià)管理、在線銷售、在線售后服務(wù)等全套專業(yè)組織結(jié)構(gòu)也很難在中小型企業(yè)中很快搭建成功。

基于上述現(xiàn)狀，各類規(guī)模不等的電子商務(wù)外包公司已應(yīng)運(yùn)而生，為中小企業(yè)提供電子商務(wù)的服務(wù)方案并完成執(zhí)行，或滿足大型企業(yè)的臨時(shí)性推廣外包需求。

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷外包，從廣義上來講，就是企業(yè)委托專業(yè)外包服務(wù)商，根據(jù)自身拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的需求，由電商外包服務(wù)商為其提供包含電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站建設(shè)、技術(shù)維護(hù)、經(jīng)營推廣、品牌宣傳、客戶服務(wù)等一系列網(wǎng)絡(luò)營銷的全流程或者部分環(huán)節(jié)。外包服務(wù)目前來看有以下幾類電子商務(wù)外包服務(wù)商： 綜合網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)企業(yè)：這類企業(yè)一般由具有電子商務(wù)基礎(chǔ)技能的人組建，能完成一般電子商務(wù)需要的“基礎(chǔ)建設(shè)”和“基本工作”，優(yōu)點(diǎn)是可以幫助完全沒有網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)的企業(yè)較快搭建一些如簡(jiǎn)單網(wǎng)站建設(shè)、簡(jiǎn)單推廣投放等工作。缺點(diǎn)是一般因?yàn)閷?duì)不同行業(yè)的了解不夠深入，因此做出的網(wǎng)站、推廣方案都較為“模式化”、“同質(zhì)化”，因此適用于電子商務(wù)還未起步的企業(yè)，完成“從沒有到有”的轉(zhuǎn)變，而較難后續(xù)推進(jìn)深入以取得大的戰(zhàn)果。

建議：從零起步做電子商務(wù)的中小企業(yè)，可以利用此類型服務(wù)，快速搭建基本的網(wǎng)站和交易流程，讓互聯(lián)網(wǎng)上有“自己的身影”。垂直行業(yè)服務(wù)外包公司：這類企業(yè)主要是為某一行業(yè)進(jìn)行服務(wù)外包，主要成員是由有某種行業(yè)電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人構(gòu)成，優(yōu)點(diǎn)是曾經(jīng)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某單個(gè)行業(yè)特征比較了解，且可以直接照搬以往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)熟悉的行業(yè)進(jìn)行常規(guī)的“套路化”較深度網(wǎng)絡(luò)營銷，能完成較為體系化的網(wǎng)絡(luò)營銷工作；缺點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)較為固化，只能為少數(shù)行業(yè)服務(wù)。局限性比較大，多集中在房地產(chǎn)、醫(yī)療、教育等規(guī)模化領(lǐng)域，更多新興行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累不足，不能完全滿足市場(chǎng)各行各業(yè)的需求。

建議：如果是對(duì)應(yīng)垂直型行業(yè)，暫時(shí)不能建立自己的大型電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)時(shí)，可尋找對(duì)應(yīng)行業(yè)的專業(yè)服務(wù)公司，為自己搭建模式，并學(xué)習(xí)這些模式的操作過程。3 大型電子商務(wù)服務(wù)交易平臺(tái)：最常見的是以“豬八戒網(wǎng)”為代表的“威客”平臺(tái)。這類平臺(tái)的特征是集中了大量出來創(chuàng)業(yè)或者“掙外快”的電子商務(wù)人才，并直接用類似在網(wǎng)絡(luò)購物的方式，在線購買他們的服務(wù)。這些大量的人才里面有來自于各行業(yè)的電子商務(wù)高端專業(yè)人員，他們擁有能為企業(yè)完成網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)站設(shè)計(jì)開發(fā)、廣告投放渠道、網(wǎng)絡(luò)口碑事件策劃等高精工作；同時(shí)也有大量從事諸如“發(fā)帖推廣”、“微博推廣”、“頂帖”、“收藏”等瑣事的“廉價(jià)勞動(dòng)力”，可以為企業(yè)完成信息在網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播。

豬八戒網(wǎng)類交易平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是：集中了各行各業(yè)從高端到低端的各類電子商務(wù)人才，且可通過新穎的“懸賞模式”，由買家提出要求后自主開價(jià)，然后從大量人才中選擇優(yōu)秀的外包服務(wù)商，甚至可從大量已完成的設(shè)計(jì)中選擇自己最如意的工作成果再付費(fèi)，也可通過“計(jì)件方式”完成一件工作支付一件工作的費(fèi)用，如發(fā)1貼2元。這種模式的選擇性更高，且更能保障網(wǎng)絡(luò)營銷工作的順利完成。大量人才的同時(shí)工作，效率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小團(tuán)隊(duì)甚至一個(gè)部門的工作。局限性是部分買家對(duì)價(jià)格把握不準(zhǔn)，如果開了過低的價(jià)格可能響應(yīng)的人才會(huì)較少，但可以參考網(wǎng)站上以往別人發(fā)的類似任務(wù)，開出合理的價(jià)格。

建議：對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有明晰需求且有明確目的（比如建站、發(fā)帖、炒作等）的中小型企業(yè)，或需要大量散發(fā)各類互聯(lián)網(wǎng)信息、臨時(shí)事件炒作的大中小企業(yè)，可在豬八戒網(wǎng)上通過任務(wù)或雇傭方式，快速完成階段性的工作（如網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣等）。

綜上所述，對(duì)于急需拓展網(wǎng)絡(luò)營銷及推廣戰(zhàn)場(chǎng)，但一時(shí)無法建立完善的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，或是有電子商務(wù)部門，但遇到某些臨時(shí)性需求，現(xiàn)有人手無法立刻完成的情況下，合理利用電子商務(wù)外包服務(wù)，就可以解燃眉之急，并獲得比傳統(tǒng)營銷方法更多的驚喜。

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