第一篇：簡化-探析B2C化妝品電商的發(fā)展路徑——以樂蜂聚美為例

探析B2C化妝品電商的發(fā)展路徑——以樂蜂聚美為例

摘要：隨著B2C電子商務發(fā)展和中國化妝品需求的劇增，中國化妝品網上市場交易規(guī)模不斷擴大，以樂蜂與聚美為代表的B2C垂直式化妝品電商前景一片大好。今年初由這兩家開啟的價格戰(zhàn)吸引大眾眼球，掀起線上化妝品購物狂潮。本文通過分析樂蜂與聚美的商業(yè)模式瓶頸與價格戰(zhàn)，為B2C化妝品電商發(fā)展提供建議。關鍵詞：商業(yè)模式 垂直電商 價格戰(zhàn)

對于化妝品行業(yè)來說，線上渠道的探索與嘗試可算剛剛起步。據艾瑞數據顯示，2011年中國化妝品網購規(guī)模是372.6億元，在網購整體中的占比為4.86%(艾瑞表示近兩年這個比例已經趨于穩(wěn)定，所以2012年的數據與此相差不大)。也就是說，大量的化妝品消費行為還是在線下完成的。而在當前B2C美妝品電子商務中，發(fā)展得最好的是樂蜂網和聚美優(yōu)品，而且已經形成了以這兩家為代表的美妝品垂直B2C兩強格局。

兩者同屬于垂直電子商務，經營同一類型的產品——化妝品，經營的最大特點就是專業(yè)化。當前，越來越多的垂直B2C被大平臺并購，2012年維棉網資金鏈斷裂，紅孩子遭遇甩賣，走秀網與樂淘陷入衰頹，麥考林與凡客成品也風光不再，因而深入思考垂直線上經營的商業(yè)模式和發(fā)展路徑成為當務之急。

1.產品特性

（1）快消品、需求量大

探索B2C化妝品電商發(fā)展路徑，首先必須了解美妝品的特性，它具有快消品的特點：覆蓋人群廣、重復購買率高。隨著人民生活水平的提高與消費觀的變遷，美妝產品的需求量大幅遞增，居亞洲第一，全球僅次于美國、法國。

圖1 2008-2015年中國化妝品網購市場交易規(guī)模（數據來源于艾瑞咨詢數據）

如圖1所示，自2008-2011年，中國化妝品網購市場交易規(guī)模不斷擴大，年增長率在50%以上。2012年中國化妝品網購規(guī)模達到了576.6億，較2011年的372.6億元增長54.8%。預計未來幾年，化妝品網購仍將保持較快增長，到2015年化妝品網購交易規(guī)模有望超過1200億元，中國化妝品網購市場潛力巨大。（2）擁有獨特的消費體驗

美妝產品已經形成獨特的消費體驗，就是去專門店購買。隨著人們消費意識和健康觀念的提高，對美容類產品的選擇多樣化，導致美容產品豐富多彩，一般在超市和百貨商場難以覆蓋如此多的品類，去專門店購買能夠獲得更好的消費體驗，這也是垂直的B2C美妝品能夠長存的原因之一。（3）追求時尚、潮流

美妝產品隨著人們品味的變化而變化，而大眾品味與時尚娛樂導向最為接近，這也為美妝品電子商務宣傳營銷提供了獨特的方式，大大減少了流量成本。

2.樂蜂網PK聚美優(yōu)品商業(yè)模式（1）樂蜂聚美商業(yè)模式簡介 樂蜂網CEO王立成認為，“行貨所有人都在做，包括京東、蘇寧等平臺電商，進貨價格都是透明的。如果有一家美妝垂直B2C還能生存，說明它除賣行貨之外，還有其獨特的利潤來源，而我們的利潤來源之一就是自有品牌。”樂蜂網的商業(yè)模式是“自有品牌+達人經濟+社會化導購”，形成閉環(huán)式產業(yè)鏈。靜佳品牌 和一眾美妝達人品牌，以及東方風行強大的媒體推廣渠道。自有品牌的顧客的忠誠度比較高，毛利率比較高，話語權、定價權比較大。而且在渠道往往已經積累了很多用戶，能夠在這領域深耕。據樂蜂網官方披露，2012年自有品牌銷售額4億。

聚美優(yōu)品CEO陳歐認為 “聚美要做的還是渠道商，做自有品牌是提升毛利率的輔助工具。未來，我們會和更多的品牌商合作，而不是去打造聚美優(yōu)品本身的品牌，聚美的價值還是在于推薦。”聚美優(yōu)品的商業(yè)模式是香港的知名渠道商SASA，聚美則是團購起家，從團購轉型為B2C商城，品類擴充的比較大，計劃做奢侈品零售、母嬰等品類，這依賴于比較大的用戶基數、流量、豐富的品類、較強的運營營銷能力。

在流量獲取方面，兩者均很好地利用了美妝品的時尚娛樂性。樂蜂網的核心資源一是明星達人，明星達人擁有眾多粉絲，樂蜂可借此開發(fā)個性化產品，實現商品化；二是傳播能力強，其約有40檔節(jié)目，涵蓋七八個衛(wèi)視，發(fā)行全國200多個層次地方臺，受眾覆蓋面廣。而聚美則是不斷變換各種方式制造話題，其核心資源則是品牌關系、營銷運營能力以及電商化運作。他們并沒有把錢放在購買關鍵詞和門戶網站投放廣告上，他們的流量成本并沒有隨著全行業(yè)成本的上漲而大幅度上漲。

（2）樂蜂聚美商業(yè)模式中共同的瓶頸

兩者共同的瓶頸就是如何吸引一線品牌授權，即貨源問題。隨著銷量快速攀升，高端品牌的貨源成為兩家共同的難題。

一線品牌走的是高端路線，要的不只是銷量，他們對渠道控制的很嚴格。有經銷商的品牌，采取逐級授權制度，以保證正品和價格。而經銷商每個月的銷售數據，都要返回到品牌商手里，電商很難大量躥貨；像雅詩蘭黛這樣的品牌則沒有經銷商，只開直營專柜，網上也是自己官網直營，絕無授權。別人想拿行貨，只能去專柜躥貨，數量極其有限。

（3）瓶頸引發(fā)的“王見王，價格戰(zhàn)”

價格戰(zhàn)是樂蜂和聚美發(fā)展過程中無法避免的一環(huán)，不僅僅是為了吸引流量、訂單，更是為了爭奪大品牌的授權資源。大品牌授權資源的稀缺性引發(fā)了2013年2月底3月初兩大B2C化妝品巨頭的“死掐”。

第一回合源自營銷，2013年年初“我為自己代言”廣告在各大衛(wèi)視熱播，“陳歐體”隨之在網絡躥紅；2月18日，樂蜂網在各大電視媒體上推出了由歌手尚雯婕等明星出演的廣告口號是“不美不活”。很快，聚美優(yōu)品在微博上針鋒相對：以“你有你的明星大腕、我有我的百萬粉絲”等“陳歐體”句式直指樂蜂網；而樂蜂網則以“不論你有沒有品，我要正品”的語句暗示對方銷售的產品并非正品，予以反擊。1

第二回合是真正的價格戰(zhàn)，2月27日，樂蜂網的“桃花節(jié)”促銷率先啟動，樂蜂網宣布全網比價，并有大量員工負責緊盯聚美優(yōu)品的商品價格，并做出相應下調；3月1日，聚美優(yōu)品“三周年店慶”開始。

圖2 聚美優(yōu)品和樂蜂網訪問人數對比（2.26-3.04）

數據來源于艾瑞咨詢

樂蜂網與聚美優(yōu)品“死掐”內幕曝光[N]．中國經營報, 2013-03-10.圖3 聚美優(yōu)品和樂蜂網下單人數對比（2.26-3.04）

數據來源于艾瑞咨詢

圖4 聚美優(yōu)品和樂蜂網下單次數對比（2.26-3.04）

從以上三幅圖可知，在樂蜂網和聚美優(yōu)品促銷期間，訪問人數、下單人數、下單次數都大幅度增加，2月27日樂蜂網下單人數、次數均超過了聚美優(yōu)品；而3月1日，聚美優(yōu)品各方面數據均暴漲，樂蜂網也有所增長，但增長幅度遠低于聚美優(yōu)品。3月4日，聚美優(yōu)品停止了促銷活動，其各方面數據明顯下滑；而依然處在“桃花節(jié)”促銷的樂蜂網數據有小幅上揚，兩者的差距呈現縮小趨勢。（4）價格戰(zhàn)帶來的“雙贏”

持續(xù)的價格戰(zhàn)最終結果是陷入納什均衡，博弈雙方的利潤正好是零。但是此次價格戰(zhàn)卻是雙贏，雙方均獲得更高的關注度和流量。有以下原因。首先，化妝品屬于暴利行業(yè)。盡管網上已經有打折，但依然能維持較高的毛利。無論是聚美優(yōu)品還是樂蜂網，產品售賣本身不會是“虧本賣“，最多只是維持進價售賣。兩家網站在廣告方面的投入很大，但兩者整體的虧損幅度卻不會太大；其次，中國化妝品市場潛力巨大，通過大打價格戰(zhàn)，反而挖掘出許多潛在客戶，擴大市場。

此次價格戰(zhàn)未分勝負，但是對于化妝品線上渠道卻是贏了。樂蜂網2月27日大促銷設定的目標為1億，后來公布的銷售額為1.22億；而聚美優(yōu)品對供應商透露其3月1日的目標是5千萬，雖然其促銷當日其網站出現了不能訪問的問題，但依然能大大超過其目標。兩者從銷售額上來看，兩者并沒有太大的差距2

在化妝品話語權上，線上渠道基本上無話語權，線上以打折為特征的售賣模式并不符合一些高端品牌對自身的定位。以歐萊雅為例，2012年其在中國的銷售額為120.5億元，其線上銷售占比不到5%，以往自然不會把資源向線上傾斜。但是此次價格戰(zhàn)，開拓出一大批潛在客戶，將會吸引品牌廠商尤其是國際高端品牌的重視。

3.B2C美妝品電商發(fā)展路徑建議

從樂蜂聚美中可以看到兩種不同的發(fā)展路徑，樂蜂網走“自有品牌+達人經濟+社會化導購”發(fā)展道路，聚美優(yōu)品采用B2C商城模式，做渠道商。但當前線 2阿里巴巴創(chuàng)業(yè):樂蜂網PK聚美優(yōu)品：價格戰(zhàn)OR營銷戰(zhàn), 2013-03-04 上渠道在高端美妝品上無法與線下相比，面臨如何吸引高端美妝品入駐問題。

因而需要在不同的發(fā)展階段，采取不同的路徑。在發(fā)展初期，可以集合眾多中檔品牌和各類美妝工具、女性用品，當一些基礎產品銷售額足夠大之后，采購就有了議價能力；在發(fā)展中期，就可以去歐洲、日本引進一些性價比較高的小眾品牌，從而豐富品類；在發(fā)展后期，做自有品牌，以提升毛利率。

B2C電子商務網站發(fā)展過程中始終會面臨價格戰(zhàn)問題，美妝品也不例外，因而B2C美妝品不僅需要做好上游供應鏈建設，而且要優(yōu)化資源配置、物流配送、服務等基礎建設，節(jié)約成本，在價格戰(zhàn)來臨之際，以服務打敗對手。

參考文獻：

[1]樂蜂網與聚美優(yōu)品“死掐”內幕曝光[N]．中國經營報, 2013-03-10.[2]黃淵普.化妝品垂直B2C兩強格局形成[R]．艾瑞咨詢, 2013-3-7.[3]樂蜂網PK聚美優(yōu)品：價格戰(zhàn)OR營銷戰(zhàn)[R].阿里巴巴創(chuàng)業(yè), 2013-03-04 [4]韓楊.李靜陳歐較勁,樂蜂網聚美優(yōu)品暗戰(zhàn)背后的三大較量[R]．鳳凰科技, 2013-3-5 [5]王晶.聚美樂蜂價格戰(zhàn)背后：投資方或漁利為推廣品牌[N].TechWeb,20013-03-04

第二篇：房地產電商平臺網絡營銷模式研究——以樂居網為例

電子商務 |Electronic Bussiness

房地產電商平臺網絡營銷模式研究

高慧 東北財經大學工商管理學院 遼寧大連 116025

——以樂居網為例

摘要:隨著科學技術的發(fā)展，互聯網已經滲透到國民經濟的各個角落。房地產行業(yè)是國家經濟的支柱行業(yè)，供需的不平衡使房地產市場由賣方市場向買方市場轉變。因此，順應時代潮流，創(chuàng)新營銷方式成為促進房地產行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵。本文以樂居網為例，解析了其網站入口引流端、樂居網數據庫建設、微博微信營銷策略、線上線下用戶轉化、客戶關系平臺建設等營銷環(huán)節(jié)，并對其營銷模式進行評價，分析其優(yōu)劣。通過對樂居網的案例分

析，本人初步構建了房地產電商平臺網絡營銷的新模式。該模式以消費者數據庫建設為依托，通過資源整合，擴

寬其入口渠道，利用線上與線下結合的營銷策略，并通過客戶關系平臺的建設提供后續(xù)的社區(qū)增值服務，提升客戶的忠誠度。這一模式充分考慮了消費者購買的全過程，強調消費者與企業(yè)的互動，對當前的房地產電商網絡營銷具有一定的借鑒意義。

關鍵詞:互聯網；房地產電商網絡營銷模式；案例分析

一、引言 DOI:10.14097/j.cnki.5392/2015.21.064

隨著網絡營銷研究的深入的發(fā)展，李英(2010)結合我國國情，從房地產營銷環(huán)境的分析入手，到營銷組合策略的制定和

當今時代，互聯網已經融入到社會生活的方方面面，其獨具的開放性、互動性、精準性、個性化、信息內容豐富、傳播方式多樣以及受眾廣泛的特點使我們信息獲取模式與消費模式產生巨大變化，互聯網的發(fā)展催生了網絡經濟的產生。房地產行業(yè)是國家經濟的支柱行業(yè)，供需的不平衡使房地產市場由賣方市場向買方市場轉變。為了順應時代潮流，促進房地產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，房地產行業(yè)的網絡營銷應運而生。本文對房地產網絡營銷的界定參考了狹義的房地產網絡營銷范疇，即房地產產業(yè)鏈中第三方電商平臺為新建商品房的市場營銷環(huán)節(jié)所進行的網絡營銷，不包括房地產產業(yè)鏈前端的土地市場、建筑建材等領域的營銷策劃和后端的二手房銷售所從事的網絡營銷活動。

本文的結構安排如下：第一部分為本文引言，第二部分為房地產網絡營銷的文獻回顧，第三部說明了本文的研究方法與資料來源，第四部分和第五部分以樂居網為例，進行了房地產電商平臺網絡營銷模式的分析和討論，第六部分是案例研究的結論與啟示。

二、文獻綜述

近年來，隨著互聯網在我國的蓬勃發(fā)展，越來越多的學者紛紛探索把網絡營銷應用到房地產行業(yè)。其中比較具有代表性的成果如下: 1994年由張健坤、黃安永合作撰寫的《房地產市場營銷學》首次提出房地產網絡營銷的新型營銷模式(張健坤、黃安永，1994)。而1999年易勇和鄭艷發(fā)表的《房地產網絡營銷》中指出網絡營銷是時代發(fā)展的必然趨勢，在分析了房地產網絡營銷和傳統(tǒng)營銷的關系的基礎上，探討了房地產網絡營銷的特點和方法。(易勇、鄭艷，1999)。

隨后，楊愛華于2001年撰寫的《房地產網絡營銷的發(fā)展與創(chuàng)新》文章提出房地產的網絡營銷能讓房地產商抗議提供全面的信息服務、讓高房地產商營銷效率得到提高，讓房地產營銷打破時空的約束、讓消費者實現的消費更加理性等優(yōu)勢(楊愛華，2001)。而楊霞和王代敬(2004)對房地產網絡營銷進一步深化了其理論，更簡練的把房地產網絡營銷的優(yōu)勢概括為“溝通、費用、信息展示、時間和空間”等五方面(楊霞、王代敬，2004)。

實施，再到營銷績效的評價與研究，體現了我國房地產市場營銷的特殊性(李英、2010)。而易惠(2012)對房地產網絡營銷進行了較為全面清晰的梳理，并按Web 1.0時代，Web2.0時代和 Web3.0時代，對房地產網絡營銷的發(fā)展階段進行劃分(易惠，(1)數據可獲取性。由于樂居是一家上市公司，相關法規(guī)有公開披露企業(yè)資料的規(guī)定，而且其業(yè)務的重點板塊在互聯網及信息咨詢領域，因此能夠獲得比較豐富的研究資料。

2012)。

(2)案例典型性(Eisenhardt ,1989)。作為首家房地產線上、線下全面解決方案供應商，2014年4月17日，樂居控股正式登陸紐約證券交易所，成為第一支登陸紐交所的輕資產中國地產概念股。企業(yè)的快速發(fā)展離不開對營銷模式的建設，因此，樂居的發(fā)展在行業(yè)中具有典型性。隨著互聯網的不斷發(fā)展，房地產企業(yè)與互聯網的結合將成為不可逆轉的潮流，對房地產行業(yè)的網絡營銷的研究也將進一步豐富。

三、研究方法與資料來源

(一)單案例研究方法

(二)資料來源

本研究主要采用文獻資料、檔案記錄這2種不同的資料收集方法，確保通過多樣化渠道對資料進行相互補充。

1.文獻資料：(1)通過中國期刊全文數據庫、重要報紙全文數據庫、行業(yè)統(tǒng)計報告、行業(yè)協會刊物等檢索與樂居相關的文獻。(2)通過百度、Google等搜索引擎搜索有關樂居的信息。(3)通過第三方機構研究報告(如艾瑞咨詢、易觀智庫研究報告)等行業(yè)協會網站了解樂居的相關信息。

2.檔案記錄：通過查閱樂居網上市的后的公司報表了解企業(yè)信息。本文使用單案例研究方法，該方法可更好地了解案例的背景，并能保證案例研究的深度(Dyer&Wilkins ,1991)。單案例研究可以用于研究有代表性的典型案例，從這一案例中得出的結論將有助于加深對于同類事件的理解(Yin,2003)。因此本文采用單案例研究方法進行研究的構建。1.案例企業(yè)選擇。本文在兼顧案例的數據可獲取性、典型性兩個因素的基礎上，最終選擇樂居網作為案例研究的樣本。

MODERN BUSINESS

現代商業(yè) 117 Electronic Bussiness | 電子商務

四、案例分析

(一)樂居概況

樂居網是中國首家在美國紐交所上市的中國輕資產地產概念公司易居(中國)控股有限公司旗下的房地產電商交易平臺，旗下包括新浪樂居、百度樂居、微房產三大板塊，于2014年4月17日登陸美國紐交所，成為行業(yè)的領導者。

現代商業(yè) MODERNBUSINESS(二)樂居的房地產網絡營銷模式探究

樂居依托易居中國旗下的克爾瑞信息和易居電商云數據兩大板塊構建了海量的房地產數據集成及客戶信息數據庫。通過互聯網房產媒體平臺(新浪樂居)、搜索平臺(百度樂居)、大眾分享傳播平臺(微房產)、即時通訊平臺(微信售樓處)這四大入口引入數億用戶。利用線上“樂居會”“E金券”“樂居貸”與線下“看房團”“品鑒團”結合完成用戶轉化，同時利用移動客戶端APP將線下的社區(qū)住戶與物業(yè)管理、各類服務商連接起來，為購房者提供“最后一公里”的社區(qū)增 值服務。(見圖1)1.四大引流入口,匯集海量用戶

樂居在引流方式上整合了新浪樂居、百度樂居、微房產、微信售樓處四大引流平臺，匯集了海量客戶。新浪網作為華人社區(qū)最強大的門戶網站，為新浪樂居提供了可觀的人氣積累。百度樂居通過強大的搜索引擎工具和專業(yè)的房地產行業(yè)數據庫，為中國互聯網用戶提供全面、及時的房地產信息服務。微房產與微信售樓處是樂居的信息互動平臺，其具有的強大的社會影響力、方便的易用性、順暢的溝通氛圍和開放的發(fā)展空間極大的增加了用戶的使用粘性。

2．樂居數據庫建設，智能搜索、精準營銷

樂居依托于易居中國旗下克而瑞信息集團與易居云數據打造了樂居數據庫?？硕鹦畔⒓瘓F通過研究人員調研和代理團隊信息反饋等方式，定期對全國在售房地產項目進行匯總分析。電商云數據平臺通過線上數據、線下活動實名用戶登記、合作媒體互動活動等三大渠道，在云數據平臺實時更新，匯集成海量購房意向客戶數據庫，以呼叫中心、短信、EDM三種形式實現對購房者房產信息精準傳遞，為開發(fā)商輸出精準需求客戶，大大提升了蓄客精準度與意向轉化率。

3.搶占移動終端，實行微博營銷、微信營銷等營銷策略

隨著我國移動互聯時代的到來，用戶從PC端向移動端的轉移趨勢日漸明顯。樂居網也順應時世，積極開展微博營銷與微信營銷。其中微房產包括新浪樂居官方賬號矩陣，房地產業(yè)界意見領袖矩陣，全國及各地知名媒體矩陣，財經、名流、草根大矩陣等四大矩陣，匯集了海量的關注客戶，制造了前所未有的廣大影響力。樂居網的微博營銷與微信營銷對于樂居拓展市場，實現與公

眾及時、快速、一對一的溝通，實現口碑傳播具有重要的意義。

4.線上線下結合，創(chuàng)新用戶轉化

樂居網憑借豐富的行業(yè)經驗，打造了了一個會員服務俱樂部—樂居會。同時借助線下的看房團與品鑒團，通過舉行線下的看房活動大大提升了顧客的購買意愿。樂居深諳潛在購房者心理，積極利用線上線下渠道為用戶向開發(fā)商爭取優(yōu)惠折扣，消費者通過樂居提供的E金券享受開發(fā)商不同程度的專屬優(yōu)惠。除此之外，樂居聯合中信銀行，將金融信貸服務引入房地產電商模式，推出了“樂居貸”的金融服務，為購房者解決首付問題，有效地提升了意向客戶的轉化率。

5.建設客戶關系平臺，提供增值服務

(1)開發(fā)社區(qū)移動APP。在移動互聯網異軍突起的年代，樂居緊跟移動互聯網的大趨勢，針對不同受眾推出“口袋樂居”、“房牛加”、“口袋經紀人”、”裝修錢管家”、“口袋樓書”和“樂居觸屏版”等多款移動產品及移動應用。APP的打造為樂居營提供了多維度房地產移動營銷模式，便利地為用戶提供項目宣傳、客戶維護、社區(qū)增值等營銷服務，進一步延展了樂居的“微房產”營銷內涵與概念。

(2)提供社區(qū)增值服務。樂居依托新浪微博、微米的社區(qū)社交平臺，分眾傳媒領先的社區(qū)數字化傳媒平臺以及申通的物流平臺，為社區(qū)住戶提供“最后一公里”生活服務。為大約500個小區(qū)、近100萬的居民提供各類線上、線下的社區(qū)增值服務。

五、案例討論

(一)樂居網網絡營銷模式的優(yōu)勢

1.互動性(INTERACTIVE)：企業(yè)營銷的未來，改變單向推廣思路

互動性是企業(yè)互動營銷的核心要素，是衡量企業(yè)營銷效果的重要標準。樂居網借助新浪網強大的用戶流量，推出了房地產的微博互動平臺—微房產。微房產通過微直播、微訪談、微活動等形式制造熱門話題，通過用戶的廣泛評論與分享，實現了及時的參與互動。這種強調用戶參與的交互式營銷，不僅為樂居網帶來了更多的成交量，也極大的擴大了樂居網的品牌影響力，樹立了品牌形象。

2.用戶粘性(MAGNETISM)：決定企業(yè)營銷效果的成敗

首先，樂居網的合作對象新浪網、百度、騰訊是中國目前最具影響力三大網絡媒體，用戶對這三大媒體的極高忠誠度極大地增強了用戶粘性。其次，樂居網目前服務于全國80%以上房產品牌開發(fā)商，面向廣大購房者提供優(yōu)質的線上線下一體化服務。最后，樂居網注重客戶關系平臺建設，開發(fā)了多款移動APP，并為用戶提供精準的社區(qū)增值服務。其完備的營銷模式，大大提升了用戶的忠誠度，增加了用戶粘性。

3.聚合力(POPULARITY)：幫助企業(yè)爭奪“眼球”

樂居網始終自身人氣聚合力的鍛造，整合了眾多的主流媒體，為樂居網品牌影響力的提升奠定了扎實的媒介基礎。另外，樂居通過微直播、微訪談、名人推薦等形式發(fā)布新聞，利用體育名人、娛樂明星、行業(yè)巨頭等制造話題，引發(fā)了廣泛關注。樂居網這種高參與式的新聞發(fā)布、優(yōu)勢頻道的良性經營無不體現著樂居網的良苦用心。

4.公信力(AUTHORITATIVE)：樹立權威、可信賴的品牌形象

樂居網聯結權威的網絡媒體，匯集了眾多行業(yè)領袖，利用媒介優(yōu)勢發(fā)布權威的新聞信息，樹立了良好的品牌形象。另外，樂居網具有關注社會民生的服務意識，從消費者角度出發(fā)，為消費者的買房住房提供實在的優(yōu)惠與便利，體現企業(yè)責任感，打造了企業(yè)的公信力。

5.創(chuàng)意(CREATIVE)：互聯網營銷的“靈魂”所在

樂居網的客戶關系平臺建設、E金券和樂居貸的金融服務模式、移動APP的開發(fā)、“最后一公里”的社區(qū)增值服務等一體化的購買流程與微博營銷、微信營銷、事件營銷、話題營銷等營銷方式也體現了樂居網的創(chuàng)新精神。

6.精準性(TARGET)：使網絡營銷可控性更強 樂居網通過市場調查，瞄準了18-45歲，有固定收入、接受過高等教育的的職業(yè)人士目標市場，憑借樂居會的客戶數據庫建設和微博營銷、微信營銷以及移動APP的開發(fā)等營銷策略實現了精準營銷。

(二)樂居網網絡營銷模式的不足 1.房地產電商機制缺乏信任感 房地產作為價值巨大的產品，網絡交易與傳統(tǒng)眼見為實的觀念沖突，消費者缺乏信任感。事實上，消費者的購房離不開線下的用戶體驗，如何創(chuàng)新線下用戶體驗流程是樂居網努力的方向。

2.渠道化策略使樂居丟失媒體屬性 樂居網善于整合資源，主動尋求與其他的互聯網企業(yè)合作，這種注重渠道化的策略雖然帶來了互利共贏，但也使樂居網逐漸失去了媒體屬性。如何將媒體策略與渠道策略相結合也是樂居需要思考的問題。

六、研究結論與啟示(一)構建房地產電商平臺網絡營銷的新模式 構建房地產電商平臺網絡營銷的新模式，不僅要優(yōu)化房地產門戶網站的建設，還要整合資源，達到搜索引擎、社交媒體、移動互聯網客戶端等媒體平臺的全面覆蓋。不僅要重視售前的營銷推廣，更要重視售中的服務質量以及售后的增值服務。本人通過對主流房地產網絡營銷模式的梳理，初步構建了融合線上線下，從消費者數據庫建設到提供售后增值服務的營銷全過程的網絡營銷模式。(圖2)1.建立消費者數據庫

互聯網時代消費者的需求更加多元化、個性化，建立消費者數 據庫，分析消費者行為，是實現高效、精準營銷的基礎。

建立完善的消費者數據庫，企業(yè)需要通過多種方式捕捉消費

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者信息。線上網站端口的注冊訪問是最直接的交互信息流，線下活動實名用戶登記、合作媒體互動等形式也都可以補充消費者數據庫。企業(yè)根據數據庫信息進一步挖掘與分析消費者行為(如消費歷史、健康、生活軌跡、手機使用的頻次、時間等)信息，從而判斷其需求，實現精準的營銷策略。除此之外，建立完善的消費者數據庫，還可以跟蹤消費者的消費行為，實現會員升級或會員獎勵，提升消費者粘性以及忠誠度。最后，消費者數據庫的建設，是企業(yè)了解顧客反饋的重要渠道，是完善自身產品與服務的重要依據。

2.管理消費者接觸點

(1)跨媒體渠道建設。網絡營銷的成功取決于消費者在購買決

策中利用網絡獲取產品信息的程度，便利的網絡信息獲取渠道能夠提高其滿意度并增強其在線購買的意向。如今，消費者對媒體平臺選擇的多樣化以及便捷性要求使得房地產電商平臺要拓寬自身的引流入口，實現跨媒體的渠道建設。整合高人氣的搜索引擎、社交媒體、移動互聯網客戶端等資源，完成房產信息的全覆蓋網絡，可以大大提升用戶的使用頻率，提升購買意向。

搜索引擎極大地方便了人們查找信息，同時也為企業(yè)推廣房地

產產品和服務創(chuàng)造了絕佳的機會?；拥纳缃幻襟w通過迅速便利的信息傳播方式，不僅為房地產企業(yè)發(fā)布信息提供了絕佳的平臺，也增強了用戶的參與感，是實現互動營銷、口碑營銷的主要方式。而移動互聯網客戶端的建設，則是把握潮流、匯集人氣，提升用戶重復使用量的重要渠道。實現跨媒體的渠道建設對增加顧客訪問，提升企業(yè)的品牌影響力具有重大意義。

(2)網絡聚合平臺建設。建設房地產信息的網絡聚合平臺，首

先需要完善房地產行業(yè)的信息搜集建設，匯集國內主流房地產開發(fā)商，并且利用先進的3D技術對樓盤的地理位置、戶型、配置等房地產項目進行詳細的全方位立體展示。其次，要提升用戶搜索的精準度，對涉及房產戶型、價位、地理位置等檢索條件進行精準整合，為用戶提供高效準確的檢索結果。最后，要合理優(yōu)化板塊設置，合理進行廣告投放。對于涉及新房、二手房、旅游地產、商業(yè)地產等不同的版塊，根據用戶的購買頻率進行進行合理的布局；適當的進行廣告投放，推廣開發(fā)商的房產信息，為企業(yè)自身創(chuàng)收。

(3)移動客戶端APP開發(fā)。隨著我國移動互聯時代的到來，用戶從PC端向移動端的轉移趨勢日漸明顯。移動客戶端APP的開發(fā)對于消費者和企業(yè)都具有重要意義。對于消費者而言，移動客戶端APP為了解房產信息，參與企業(yè)互動的主要渠道，為消費者帶來了實足的便利。對于企業(yè)而言，房地產移動客戶端APP不僅為企業(yè)帶來更多的潛在購買者，也是企業(yè)獲取客戶信息，把握客戶需求，創(chuàng)造更多利潤的平臺。

3.線上線下結合，提升用戶轉化率 房地產電商平臺通過整合消費者線上接觸點，帶動用戶的參與

和互動，拉動了線上流量，提高了用戶對房產項目的關注。如何將用戶的關注轉為實際的購買，這就需要線上線下共同整合資源，提供優(yōu)惠的價格和優(yōu)質的服務，提升用戶的購買意向。

(1)線上整合資源，提供優(yōu)惠便捷的購房服務。首先，企業(yè)應

該了解線上購房瀏覽者的需求，為其提供人工咨詢、安排專屬經紀人等增值服務，實現精準營銷。其次，企業(yè)應該積極向開發(fā)商爭取折扣，為消費者提供優(yōu)惠的價格，同時，創(chuàng)新房地產金融模式，解決購房者的資金需求。最后，企業(yè)應該實現購買方式的多元化，通過團購、秒殺等新型的購買方式提升消費者的購買欲

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望。

(2)線下優(yōu)化服務質量，提升現場看房體驗。由于房地產具有不可移動、價值高的特殊屬性，因此，線下的看房體驗是房地產網絡營銷體系不可或缺的一部分。

一方面，企業(yè)應該保護消費者的利益，與優(yōu)質的線下開發(fā)商合作，尋找專業(yè)的置業(yè)顧問，為消費者解決關于房產的各種疑問。另一方面，企業(yè)應該發(fā)起多種類的線下看房體驗活動，吸引消費者的關注，提升成交量。

求，得以整合媒體資源，開展成功的網絡營銷。由此可見，創(chuàng)新的商業(yè)模式是企業(yè)良好發(fā)展的核心所在。

3.重視合作、整合資源是提升競爭力的關鍵

萬科在《致股東》中指出，“當新時代的大幕揭開時，傳統(tǒng)

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4.提供增值服務，增加顧客忠誠度

(1)提供增值服務。對于房地產的網絡營銷而言，進行交易前的營銷推廣的時間相對短暫，而對購房者入住后提供的增值服務卻能維持較長的時間?，F如今，向消費者提供的持續(xù)的社區(qū)增值服務，是企業(yè)建立持久的客戶的重點，也將是企業(yè)的全新贏利點。

一方面，企業(yè)可以通過手機APP的開發(fā)將基于共同地點、興趣的業(yè)主聚合形成新的社交圈，精準的向用戶提供項目宣傳、客戶維護、社區(qū)增值等互動服務。另一方面，企業(yè)應該整合社區(qū)資源，聚集衣食住行、娛樂休閑的商家信息，打造以社區(qū)為中心的新型商圈。通過手機APP的開發(fā)，為社區(qū)用戶提供及時準確的商家信息，給用戶提供便捷的品質生活。

(2)建立用戶反饋機制。建立完善的用戶反饋機制是增強用戶滿意度、提升企業(yè)服務質量的重要途徑。企業(yè)應該時刻與用戶互動，了解消費者對于企業(yè)的意見，通過分類、記錄等形式，作為改善產品或服務的依據。另外，要積極主動的處理客戶投訴，以良好的態(tài)度，及時的行動解決消費者面對的問題，贏得消費者的信任。

(二)研究房地產電商平臺網絡營銷模式的啟示 1.互聯網時代：消費者主權時代的到來

關于“互聯網思維”，不同的企業(yè)家給予了不同的解讀。小米科技CEO雷軍把互聯網思維歸結為“專注、極致、口碑、快”七字決。360董事長周鴻祎則認為互聯網思維意味著“用戶至上、體驗為王、免費的商業(yè)模式、顛覆式創(chuàng)新”。兩者都是以消費者為核心，體現了商業(yè)回歸人性，消費者主權至上的思維本質。互聯網的發(fā)展，使消費者能接收到更透明的商業(yè)信息，面對的選擇也更加多樣化。消費者市場的不斷細分、消費者主權意識的不斷增強，各大品牌對消費者市場日益強烈爭奪迫使著傳統(tǒng)的行業(yè)進行顛覆式的創(chuàng)新。對于企業(yè)而言，如何在新的形勢下把握消費者心智、開拓消費者的全新需求、創(chuàng)造他們需要的產品或服務是企業(yè)得以發(fā)展必須思考的問題。

2.良好的商業(yè)模式是營銷取勝的核心

營銷模式服務于商業(yè)模式，良好的商業(yè)模式是營銷模式取得成功的前提與核心。商業(yè)模式創(chuàng)新目前已經成為企業(yè)在產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等之外的重要創(chuàng)新形式(Chesbrough,2007)。樂居網除了作為提供買房、賣房、租賃、裝修、居住、生活等縱向的一體化服務的平臺外，還整合了房地產信息，提供咨詢服務，成為集合線上線下一體的房地產信息服務企業(yè)。它的咨詢業(yè)務與互聯網業(yè)務的聯合發(fā)展模式，相互促進、互為依托，為其良好的發(fā)展提供了源源不斷的動力。這種垂直的網站運營模式使得樂居網能深度挖掘消費者需

企業(yè)應該做的，不是遠離自己熟悉的領域，而是理解新的規(guī)則，尋找新的伙伴，運用新的工具，將原有的業(yè)務做得更好?！睒肪泳W把互聯網與房地產相結合，為傳統(tǒng)的房地產行業(yè)注入了新鮮的活力。線上入口端，樂居網整合了百度、新浪、騰訊等媒體巨頭；平臺端，樂居整合了房地產開發(fā)商、房地產代理商、政府、銀行等行業(yè)，提供全面的房產服務。線下，樂居網整合了業(yè)主、商戶、社區(qū)等資源，為用戶帶來了高品質的便利生活。這種開放的合作意識與高效的資源整合能力使樂居網保持著強大的競爭力。因此，重視資源的整合，對企業(yè)保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢具有重要作用。

(三)研究局限

1.單案例研究的方法，適用性不強

其一，本文構建的營銷模式需要大量資金以及技術的投入，所以對于區(qū)域性的小型房地產網絡媒體、開發(fā)商或代理商適用成本較高。其二，該模式研究的重點偏向住宅型的房產，對于旅游度假地產、商業(yè)地產等較不適用。

2.房地產營銷中機制不健全的問題尚未合理解決

我國的房地產網絡營銷面臨著消費者、開發(fā)商以及媒體運營者不信 任的問題，如何把第三方的監(jiān)管機制納入到房地產的網絡營銷模式中是后續(xù)研究的方向之一。

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第三篇：“新零售”模式下生鮮電商發(fā)展研究——以“易果生鮮”為例

“新零售”模式下生鮮電商發(fā)展研究

——以“易果生鮮”為例

引言

在2012年發(fā)生的“褚橙事件”對于生鮮電商行業(yè)來說是一件具有里程碑意義的事件，這個事件主要是由“本來生活”主導的，所以2012年在電子商務界被稱為是“生鮮電商元年”，然后眾多的企業(yè)都加入到了生鮮農產品的相關領域中，包括阿里巴巴，亞馬遜和京東、沱沱工社以及順豐優(yōu)選等電商平臺或者物流平臺。隨著人們消費觀念和需求的不斷改變，電子商務的平臺都開始開發(fā)生鮮電商的領域。雖然在生鮮領域已經有電商發(fā)展了五年多，在這其中存在一些問題，各大公司的加入也沒有解決這些問題。比方說在電商企業(yè)發(fā)展過程中客戶流失的問題。電商企業(yè)在上游產品的質量問題，電商企業(yè)在運營模式方面存在的成本，這些都對電商行業(yè)造成了激烈競爭。通過“新零售”的模式，怎樣才能解決當前存在的在價格、成本和用戶需求方面的各種問題，這成為了各個電商平臺亟待解決的問題。

1、生鮮電商發(fā)展現狀概述

按照易觀國際的相關數據，在2015年我國的生鮮電商的市場規(guī)模達到了542億元，相比去年增長了87%，但是同期只有3%的滲透率，這可以讓我們看到生鮮電商行業(yè)存在很大的發(fā)展空間。在國內的電商行業(yè)中京東和阿里利用本身的品牌優(yōu)勢，在生鮮電商領域占據了將近一半的份額，另外也有一些垂直生鮮電商行業(yè)也都不斷發(fā)展，包括莆田網、本來生活網、優(yōu)菜網等相關平臺。除了互聯網公司，還有很多的物流公司，食品供應商起家的公司也紛紛加入到了生鮮電商領域，有順豐優(yōu)選，中糧我買網。整體來看，生鮮電商領域存在很大的發(fā)展空間，整體的市場份額也有逐漸增長的趨勢。從消費者的消費習慣來看，消費者在選擇生鮮食品電商平臺時候會首先選擇具有良好產品和具有完善配送能力的平臺，所以對于生鮮電商平臺來說食品是否優(yōu)質，物流配送是否快捷便利成為了主要的影響因素。所以任何一個生鮮電商平臺要想做出本質的提高就必須在食品的質量做出提高，并且降低本身的成本。

2、生鮮電商發(fā)展面臨的問題

現在我國在生鮮電商方面仍然存在一些問題，其中最主要的問題還是產品質量、物流的配送和消費者的需求等等方面的問題，下面分別從四個方面來論述，把易果生鮮作為例子。

2.1 供應鏈上游源頭質量把控不完善

因為生鮮食品需要照顧到不同顧客的不同需求，所以電商的采購就成為很重要的事項，電商紛紛采用跨國采購的方式來搶占市場份額。然而，通過跨市區(qū)跨地域這種采購方法會催生新的影響食品產品質量的問題出現，所以大多數的電商平臺沒有能力對食品的原材料進行相應的保證。所以，食品的所有品類共同采集就會有一定的難度，并且很難對所有的食品質量進行把控，這樣就難以形成一個統(tǒng)一的標準，這也就是易果生鮮面臨的供應鏈方面不能把控質量的問題。

2.2 成本、用戶體驗、產品品質與物流效率的矛盾

對于電商平臺來說，物流對于影響著用戶的消費體驗，并且物流還會影響到食品的保鮮和品質。生鮮食品的質量是衡量電商平臺的一個最為重要的因素，如果食品的質量比較好會造成好的影響，然后消費者的數量很不斷的增加。然而提高物流的效率和質量也會造成電商平臺的成本急劇增加，這也會造成生鮮食品的價格增加，進而引起消費者的流失。

2.3 末端配送及退換貨環(huán)節(jié)成本高

易果生鮮是純B2C生鮮電商平臺，是純線上的平臺，雖然易果生鮮會在產品方面做好選擇，但是因為無法對消費者的感官進行把控，所以退換貨的現象也不可避免。顧客每一次的退換貨處理都會給平臺造成巨大的損失，電商平臺因為無法處理退換的產品，所以需要額外的三筆訂單才可以彌補損失。另外，我國在冷鏈物流方面還是剛剛起步，冷鏈物流的技術不夠成熟，在冷鏈物流方面我國缺乏相應的專業(yè)的人才，并且行業(yè)內制度不夠完善，冷鏈物流行業(yè)比較分散，還有很多其他的急需解決的問題，這些都是生鮮電商平臺需要解決的問題。

2.4 戶需求尚未穩(wěn)定

現在不同的消費者存在的不同的需求差異特別的明顯。易果生鮮作為一個全品類的生鮮電商品臺，它擁有龐大的用戶數量，并且這些用戶分布很廣泛，用戶的分布有很大的靈活性，這些都為易果生鮮的運營造成了極大的難度。

3、生鮮電商“新零售”轉型

新零售指的是企業(yè)以互聯網平臺為依托借助于大數據或者人工智能等相關的技術手段，對平臺的食品生產，物流和銷售等各個環(huán)節(jié)進行升級，然后得到整體效率的提高，這樣就會塑造一個全新的企業(yè)的結構和生態(tài)圈，把線上，線下以及物流進行結合，塑造全新的零售模式。新零售的產生的目的是為了解決電商品臺遇到的流量瓶頸的問題，滿足不同消費者的不同需求?，F在隨著電商平臺紛紛轉型為“新零售”的模式，易果生鮮作為生鮮行業(yè)的龍頭，所以迅速的順應趨勢進行布局?，F在，“新零售”在生鮮電商行業(yè)主要有三種不同的模式，線上反攻線下，線上線下聯合和以線下為中心進行輻射的方式。在2017年，易果生鮮運用了“線上線下聯合”的方式來進軍新零售的相關領域。主要有三種不同的模塊。

3.1 線上模式

易果生鮮在線上的入口中，主要有天貓超市和蘇寧生鮮頻道“蘇鮮生”的獨家供貨權，并且易果生鮮有自己的官方網站和淘寶便利店。易果生鮮憑借著天貓和蘇寧兩個大的互聯網平臺，獲取到了巨大的流量，并且通過這些平臺積累了大量的用戶消費數據。通過這些平臺一方面可以更好的按照用戶需求挑選產品，另外還可以按照需求制定計劃，最后實現整個系統(tǒng)的效率提高。

3.2 線下模式

易果生鮮新零售在線下的運營模式有三種，分別是“生鮮+無人便利店”模式、“生鮮+傳統(tǒng)便利店”模式和“生鮮+無人貨架”模式。易果生鮮創(chuàng)辦了“日談一果”無人便利店，這家店是和上海鮮圖科技有限公司共同創(chuàng)辦的，易果生鮮主要是承擔供應生鮮水果。無人便利店的方式給消費者提供了方便，高頻率，自助式的全新模式。“生鮮+傳統(tǒng)便利店”模式指的是易果和鮮生活聯合共同創(chuàng)辦的新型便利店，一共有1300個SKU，不僅有正常的商店，還新增200多種的水果，肉類等等生鮮食品。“生鮮+無人貨架”模式指的是易果通過和無人貨架企業(yè)哈米科技合作，然后

其二，易果與無人貨架企業(yè)哈米科技達成戰(zhàn)略合作，其推出的哈米魔方業(yè)務，通過在辦公室內為客戶免費搭建mini茶水間，采用魔方貨柜形態(tài)，為企業(yè)提供零食、飲品、代餐等產品。

3.3 完整的供應鏈標準化體系

易果生鮮賦能生態(tài)由云象供應鏈、安鮮達冷鏈物流、線上線下結合的全渠道體系構成，其中，云象供應鏈與安鮮達冷鏈物流組成完整的供應鏈標準化體系，是協同聯系線上和線下的中心。

貨源把關——云象供應鏈：介入上游農業(yè)，通過各種形式組織和協調生產，為生產者提供市場信息。在種植端擁有4000多個SKU，同時，云象每周會與阿里后端數據團隊面對面接洽，分析消費者在不同季節(jié)不同時間的消費行為，將消費者特定喜好及時反饋到銷售前端，以便按照消費者需求及時調整產品設計以及布局。末端配送方面，云象為客戶提供一站式服務，具備產地直采能力，整合種植端優(yōu)質資源。

產品配送——安鮮達：安鮮達成立于 2015 年，目前其承攬了易果生鮮所有 的配送服務，并且業(yè)務范圍涵蓋了配送流程的各個環(huán)節(jié)。安鮮達配備了針對不同產品需要而設立的不同溫度的專業(yè)倉儲設備，以保證產品貯藏過程中不易碎壞消耗。同時，安鮮達對產品質量有嚴格的把控，擁有質量檢測實驗室對流動中的產品進行質量抽檢與檢測。此外，在末端的配送方面，安鮮達同時兼顧了滿足顧客需要與環(huán)保的需求：既采用了必要的冰塊等對生鮮產品質量負責，也采取了一系列措施試圖循環(huán)利用該環(huán)節(jié)的包裝。在配送上，安鮮達在多個城市擁有專業(yè)的配送團隊，并對其嚴格監(jiān)管，保證了產品的即時送達顧客。

4、“新零售”發(fā)展建議

“新零售”模式作為生鮮電商打破發(fā)展瓶頸的重要方式，極大程度上幫助生鮮電商行業(yè)解決了現有的一些問題。然而，這種模式仍存在一些不足，例如價格較高、物流配送成本高，商品品類偏少，消費群體較為小眾，消費需求不穩(wěn)定等。為此，在順應“新零售”模式的基礎上，生鮮電商未來發(fā)展可從以下幾個角度進行改善與提高。

4.1 產品品質是核心

產品的核心競爭力是品質，隨著收入水平的提高，對于品質的需求程度日益提升，越來越多人愿意花更多的錢買到品質更好的產品，這里的品質應強調消費者越來越關心的食品衛(wèi)生健康狀況等，因此各生鮮電商應始終堅持優(yōu)質產品戰(zhàn)略。

4.2 目標群體層次化

消費群體是通過對產品品質需求程度的衡量而劃分的，在保證健康的前提下，通過對不同層次的消費群體實行與之對應的層次化的產品和服務標準，控制成本，達到其理想的價格范圍，以此覆蓋盡可能多的消費群體，拓寬市場，實現普貨，提高經濟收益。

4.3 科學規(guī)劃配送路線建立循環(huán)包裝回收制度

對運輸路線、配送范圍等作出精準的計算、劃分、規(guī)劃、控制，科學規(guī)劃配送路線，減少運輸成本的基礎上提高效率。同時研發(fā)可循環(huán)包裝，并可采用返還現金券的方式激勵消費者參與；既能倡導環(huán)保意識，保護環(huán)境，獲得社會的認可，又能提高包裝使用的效益，降低包裝成本。

4.4 設立生鮮展示館實現會員個性化定制

生鮮展示館將最高品質產品向外界展示，用以吸引潛在高端消費群體和傳統(tǒng)消費者向生鮮電商轉化，同時也有利于提升企業(yè)形象，吸納更多的會員。而會員個性化定制功能，有利于將顧客的不定時的需求確定為定時需求，通過提前計劃、控制，實現運作的標準化，可更有效的控制品質。

5、結束語

生鮮電商作為電商的“最后一片藍?！?，五年多來的發(fā)展使其行業(yè)中涌現出一大批優(yōu)秀的電商品牌，極大程度上滿足了消費者日益提高的生鮮消費需求。同時，因其自身存在的替代性強、粘合度差的問題，導致行業(yè)的發(fā)展也出現了瓶頸期。結合分析我國生鮮電商行業(yè)的發(fā)展現狀，如今“新零售”轉型模式的構建，是一種幫助生鮮電商打破目前所存在的運作瓶頸的有效措施。通過深入理解、掌握“新零售”模式，并努力消除模式自身的一些不足之處，有利于更好滿足消費者需求，為國內更多的生鮮電商企業(yè)提供更好的發(fā)展之路。

第四篇：中國祠堂的變化發(fā)展——以潮州西疇美祠堂為例

中國祠堂的變化發(fā)展——以潮州西疇美祠堂為例

祠堂，承載著宗族人對這一宗族的文化認同和內心歸屬，在歷史發(fā)展進程中起著維系宗族關系，促進宗族發(fā)展的重要作用。祠堂主要用于祭祀祖先，此外也作為著各子房的婚慶、壽宴、添丁、喪事等的場所，同時宗族內一些重大事務的商討也主要在祠堂內進行。祠堂作為宗族的象征，起源于古儒教。在歷史的發(fā)展中，祠堂也在不斷的演化和發(fā)展。在這里，筆者希望以一個潮州祠堂為例略窺中國祠堂變化發(fā)展的一二。

一、祠堂的變化發(fā)展

祠堂，又稱宗廟、祖祠、宗祠，最早的記載見于上古時代。祠堂作為宗族的象征和維系宗族關系的場所，從上古時代至今一直在歷史發(fā)展中扮演著重要的角色，而由于時代的變遷，祠堂在社會中的地位和作用也各不相同。

早在先秦時期，便有了關于祠堂宗廟的記載。在《禮記·王制》中記載：“天子七廟，三昭三穆，與大祖之廟而七；諸侯五廟，二昭二穆，與大祖之廟而五，大夫三廟，一昭一穆，與大祖之廟而三，庶人祭于寢?！睆摹抖Y記·王制》中的記載可以看出，先秦時期的宗廟主要體現了宗法制的等級森嚴也體現出宗法制與宗廟密不可分的關系。

祠堂一詞的出現最早見于漢代。在《漢書·張禹傳》中記載：“禹年老自治冢塋，起祠室。”在《后漢書·清河孝王慶傳》中記載：“朝廷大恩，猶當應有祠室，庶母子并食，魂靈有所依庇?！睆倪@些記載中可以看出，漢代的祠堂主要建于墓所，稱之為祠室。整體的構建比較簡單，入口處設有大門，進門后即是享堂，是宗族內的人祭祀祖先和商討宗族大小事務的場所。享堂后面便是寢堂，是供奉祖先遺體的地方。

總體而言，唐代以前統(tǒng)治者對建于祠堂實行嚴格控制，規(guī)定只有有官爵者方可建堂立祠，這種按政治等級劃分的祠堂建制限制著祠堂的發(fā)展。宋朝司馬光的《文潞公家廟碑》有載：“先王之制，自天子至于官師皆有廟。君子將營宮室，宗廟為先，居室為后。及秦非笑圣人，蕩滅典禮，務尊君卑臣，于是天子之外無敢營宗廟。漢世公卿貴人多建祠堂于墓所，在都邑則鮮焉。”

唐代在祠堂發(fā)展歷史中起著一個承上啟下的作用。唐玄宗詔令百官立廟，打破了唐中期以前不許私自建立家廟的禁令，使得家廟合法化。社會經濟的發(fā)展、文化的繁榮加上政策的支持使得家廟在這一時期大力發(fā)展，為宋代祠堂的發(fā)展奠定了良好的基礎。

唐代盛行一時的家廟主要是以家庭為單位，而真正建立起以宗族為單位的祠堂主要是在宋朝形成的。宋代儒學大師朱熹所著的《家禮·祠堂》明載；“君子將營宮室，先立祠堂于正寢之東，為四龕，以奉先世神主。”封建時期百姓多聚族而居，極其看重家庭觀念與家族觀念。而北宋時期由于市民經濟的發(fā)展、封建政治的相對穩(wěn)定以及儒學的廣為傳播，百姓紛紛遵從《家禮·祠堂》，在家中建立祠堂敬奉祖先或建立家廟家祠祭祀祖先，具有近代祠堂雛形的祠堂制度基本建立起來。

時至明嘉靖十五年（公元1536年），禮部尚書夏言奏議《清定功臣配享及臣民得緝始祖立家廟》說是：“臣民不得祭其始祖，先祖，而廟制也為有定則，天下之為孝子賢孫者，尚有為盡之情?！碧岢觥岸üΤ寂湎怼?；“訖詔天下臣民冬至日得祭始祖”；“訖詔天下臣民建立家廟”；三條建議。明世宗朱厚驄采納了夏言的建議，“許民間皆得聯宗立廟。”一方面是朱夫子的《家禮》在民間的深得人心，另一方面得嘉靖皇帝的“上是之”“下從之”在政策上對民間建祠立廟的鼓勵，就這樣，祠堂在民間得到迅速的發(fā)展。

據清初《光澤縣志》載，當地“從前各族宗祠無幾，近數十年，凡聚族而居者，城鄉(xiāng)多各建祠。春秋祭祀，序昭穆，崇功德，敬老尊賢，頗有追遠睦族遺意?！庇纱丝梢钥闯?，時至清初，祠堂的發(fā)展已是初具規(guī)模，下文筆者要提到的潮州西疇美祠堂就是在這個時期建立的。

二、潮州西疇美祠堂

西疇美是潮州一個鄉(xiāng)的名字，也是筆者的家鄉(xiāng)。對于西疇美祠堂的歷史主要通過向家鄉(xiāng)老者詢問情況、實地考察以及通過1998年編撰的一本祠譜來分析潮州西疇美祠堂的變化發(fā)展。在這，筆者先通過這本祠譜來初步了解潮州西疇美祠堂。

《陳氏永思堂祠譜》是陳氏宗族第二十八世孫陳木峰于戊寅仲秋所編撰的，記載了龍溪陳氏仲房祠原址、陳氏東林公家廟及陳氏永思堂大廳、祠堂門頂石刻匾額及背面碑文、祠堂門樓石刻、永思堂橫匾、古松軒及懷美軒、龍溪陳氏世序詩、陳氏永思堂東林公世系表、建祠記、捐資芳名錄、永思堂燈籠掛佈錄、永思堂對聯錄、永思堂龕譜、祠規(guī)、永思堂祭祀儀式、永思堂祭祀需用供品及用品、永思堂歷代受封職銜及近代名人錄、永思堂派下裔孫受高等者名單、遷建鳳坑理事會名單、永思堂第一屆理事會名單、墓記、庵埠大崎橋西南向石梁碑文、編后記共二十四部分內容，對潮州西疇美祠堂從建祠至今的變化發(fā)展以及祠堂的建制、祠規(guī)、祭祀儀式等做了詳細的說明。這里筆者選取較為重要的部分來做進一步的分析。

祠堂門頂石刻匾額上刻著“陳氏家廟”四個大字，點明了我們這一族系屬陳氏一支。匾額背面鐫刻陳氏祠堂的歷史“我祖系福建輿化莆田縣涵頭郷叨登科第任廣東梅州學正堂諱漢十六帶孫等追會公銀于大明萬歴七年公元一五七九年歳次巳卯冬月建祠，于清道光廿四年公元一八四四年歳次申辰仲月重修，于民國十年公元一九廿一年歳次辛酉秋月重修，于民國卅七年公元一九四八年歳次戊子瓜月重修，于公元一九九四年歳次甲戊秋月重修（拆建）?！边@里點明了我們這一支是從福建與化莆田縣遷移而來于公元1579年建祠，還闡釋了西疇美祠堂變化發(fā)展的歷史。從1579年建祠之后一共經歷了四次重建，雖經歷波折但保留至今的歷史資料和族譜仍較為完整。

建祠記“我三世祖東林公，隨先祖自福建莆田縣移居東粵海邑龍溪都，蕃衍四支房，即行祖、然祖、疇祖、川祖，創(chuàng)建西疇美村，昔名西隴村房眾懷創(chuàng)族立祠之愿，迄至十六代孫諱漢等，會追公銀于大明萬歷七年（即公元一五七九年）歲次已卯東月，建立陳氏家廟永思堂，發(fā)水源木本之孝思，揚世澤流芳于長遠，使名賢輩出，后昆蕃昌，自后年代更迭，天災人禍延及，致祠宇頹壞，經幾度重修，始能保存舊貌，繼因土改時被分給陳娘廣、陳亞孫、陳樹溪、陳洽松等人所有，長期作倉場之用，遂致殘破不堪，時有倒塌之虞，本孫為追遠報本裨祭祀有繼，經各房裔孫一致倡議，贖回祠址，重修家廟，回復舊貌，經由族眾推舉木鋒主理其事，聘鴻銘為顧問，遂成立籌建理事會，推行籌劃，承蒙各房裔孫熱心，共捐資五十余萬元，誠群力之功，更來祖德光庇，乃擇吉于甲戌年八月初一日動工，乙亥年六月初一告竣。茲已祠宇煥然一新，雖不敢云美輪美奐，觀乎屋面琉璃，脊頂嵌瓷，雕梁書棟，別具風格，既有時代感，且具古色古香之傳統(tǒng)建筑，使桑浦山麓，韓江河畔，古祠更貌，家廟增輝，我族裔孫，共沾光彩。際茲落成，特為泐石記實，翼弘揚祖德，啟迪后昆，百世相承，萬代永昌，是為記?！比雷鏂|林公隨先祖從福建省莆田縣移居到東粵海邑龍溪都（今廣東省潮州市潮安縣），膝下有四個兒子（即四支房）：行祖、然祖、疇祖、川祖，并創(chuàng)建了西疇美村（即原西隴村）。各房子弟感念祖先建立祠堂的愿望，至十六代孫陳衍漢等人于大明萬歷七年（即公元1579年）農歷十一月建立陳氏家廟：永思堂。隨后經歷過四次大規(guī)模的重修，分別是在1844年、1921年、1948年和1994年。而1994年的重建是由于土地改革時祠堂被分配給了陳娘廣、陳亞孫、陳樹溪、陳洽松等人做倉儲之用，導致祠堂舊址殘破不堪，經常有倒塌的風險。至二十八世孫陳木鋒，為使后世祭祀有繼，與各子房裔孫商議之后發(fā)起募捐，共籌得捐款五十余萬元。遂贖回舊址，于1994年農歷八月初一進行祠堂的重建，至1995年農歷六月初一重建完畢。自1994年重建至今，祠堂一直保存完好，未進行過大規(guī)模的重建與修葺。

祠規(guī)“祭祀蒸嘗，薦四時之物，表裔孫之心。已往祭祀，按舊制慣例，每年之祭祀，以各子房依次輪流，當年執(zhí)事辦例，宗子輪年主祭。至于買辦祭品、用物等一切費用之銀項，或者祠有田業(yè)地鋪之租金、作為配祭支用、另是本族裔孫之新婚、新丁者，分擔辦桌供族眾赴宴。由于時代更變，自更改。提倡新規(guī)定，凡每年行祭事宜，均由理事會主持辦祭、辦桌、推舉主祭、禮生、執(zhí)事人等。對于費用之資金來源，以永思堂派下裔孫，按房頭或男丁，捐題喜金，為辦祭之一切開支。預祭者：凡年滿七十歲以上者外。其余裔孫都要另行付款買入席證（徽仔），方可赴宴。為祖宗宜展孝思，除因在外地工作未能赴祠參祭者外，凡在家鄉(xiāng)成年裔孫皆應預祭。祭畢，主祭既飲福受胙、其余群昭群穆亦宜赴宴。擬每桌十人，只八至十味。其豬肉、羊肉分給主祭、禮生、執(zhí)事及七十歲以上者，每人一份，以及晉祠神主每尊一份。家廟之禮，所以序昭穆也，若序立參差，尊卑錯亂，則何以使神靈無恫耶！凡在家廟行禮飲宴之際，應嚴自檢點為宜?！奔漓胫饕暺窞楦骷竟?jié)應季之物，表各子房子孫的孝心。每年的祭祀按照慣例，由各子房輪流執(zhí)事，由各大主房輪流主持祭祀儀式。而每年由于祭祀儀式所產生的各種費用，由祠堂共有的地產和新婚、添丁的裔孫共同分擔祭祀辦桌所需的費用。若由于時代的變遷可經永思堂理事會商議后對祭祀儀式進行修改。每年祭祀的事宜，均由理事會主持，并推薦主祭、禮生、執(zhí)事人等。對于祭祀和家宴產生的各種費用，由各子房進行籌集。其他裔孫除年滿七十歲以上者，需要另行付款購買入席證方可參加家宴。除了出門在外無法回來參加祭祀儀式的，各子房裔孫都應該參加。祭祀儀式之后，各子房應該參加家宴。預計家宴上每桌十個席位，準備八至十道菜。其中豬肉、羊肉分給主祭、禮生、執(zhí)事和七十歲以上的長者每人一份，以及晉祠神主各奉上一份。家廟的禮儀，是用來區(qū)分長幼關系的。如果長幼不分，尊卑錯亂，那拿什么來使神明庇佑我們呢！在家廟行祭祀禮，舉辦族宴之際，應該嚴格約束自己。

永垂厥後 明德馨

第五篇：快餐業(yè)APP電子商務平臺市場戰(zhàn)略分析——以“餓了么”與“美團外賣”APP電商平臺為例

摘 要：文章旨在對目前盛行的快餐app電子商務平臺進行市場戰(zhàn)略分析。通過快餐app電商平臺操作體驗、走訪使用app電商平臺的快餐商家、查閱相關文獻資料及等方式，展開快餐app平臺市場戰(zhàn)略分析，探討外賣app電商平臺采用的市場戰(zhàn)略、執(zhí)行策略及實現目標。

關鍵詞：快餐業(yè);app平臺;戰(zhàn)略

“美團外賣”和“餓了么”手機電商平臺在獲取風險投資支持進程中，有著近乎相似的發(fā)展進程。2011年1月，“餓了么”平臺開始融資，2015年1月27日“餓了么”對外宣布：獲得由中信基金、騰訊、京東、大眾點評及紅杉資本聯合投資的3.5億美元;2014年1月，“美團外賣”正式上線，至2015年“美團”d輪融資7億美元，公司估值約70億美元。

二、以低價賺流量，為以后進入中高端市場做準備

三、培育市場，轉變餐飲發(fā)展模式，改變用戶習慣

四、綁定用戶，增加依賴度，完成自身產業(yè)鏈布局

五、設想與展望

在此提出一個設想，“美團外賣”“餓了么”等外賣平臺不惜代價把餐飲o2o市場做大最終目的就是爭取早日上市，屆時通過向加盟商家收取加盟費以獲取更大利潤。這種策略固然可行，然而任何忽略客戶及商家的市場總是不能長遠，要發(fā)展市場，提升市場發(fā)展?jié)摿Γ枰驹谙M者的角度著想，了解其需求考慮其利益，這樣的市場才是長久持續(xù)的市場。