第一篇：論秘書(shū)工作中的危機(jī)公關(guān)意識(shí)

論秘書(shū)工作中的危機(jī)公關(guān)意識(shí)

(2007-06-27 20:17:57)轉(zhuǎn)載

引 言

在社會(huì)信息化、經(jīng)濟(jì)全球化、觀念多元化的環(huán)境中，各行業(yè)對(duì)新型秘書(shū)人才的需求日益迫切，秘書(shū)工作的綜合性讓它與其它工作職能的交叉與融合顯得越加突出，秘書(shū)工作本身也日益走向規(guī)范化、制度化、科學(xué)化。“現(xiàn)代秘書(shū)人員不僅需要具備專業(yè)知識(shí)，還要涉及經(jīng)營(yíng)管理、工藝技術(shù)、金融、稅務(wù)、法律、公關(guān)、廣告、外事等領(lǐng)域，這也是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、全球化對(duì)秘書(shū)人員提出的客觀要求。”[1]而秘書(shū)學(xué)和公共關(guān)系學(xué)都是新興的綜合性邊緣交叉學(xué)科，既具有理論同源關(guān)系——二者具有共同的理論基礎(chǔ)和共同的研究方法，都將管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等作為各自的基礎(chǔ)學(xué)科，不斷融合以完善自身；同時(shí)又具有實(shí)際操作中的兼融互動(dòng)關(guān)系——在某些組織中，秘書(shū)部門(mén)實(shí)際上已經(jīng)承擔(dān)了部分公關(guān)職能，尤其像銀行、醫(yī)院、學(xué)校這類沒(méi)有設(shè)立公關(guān)部門(mén)的組織，秘書(shū)更需要直接承擔(dān)公關(guān)部門(mén)的責(zé)任，發(fā)揮其作用。這就使得秘書(shū)學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的結(jié)合具有了可能性，也使得秘書(shū)在工作中樹(shù)立危機(jī)公關(guān)意識(shí)成為研究者值得探索的新課題。

一、秘書(shū)與危機(jī)公關(guān)的關(guān)系

秘書(shū)活動(dòng)是行政管理活動(dòng)的重要組成部分，其工作職能隨著人類生產(chǎn)、生活活動(dòng)的發(fā)展而不斷拓展。在全球化語(yǔ)境下，組織的危機(jī)管理成為組織管理的重要分支，危機(jī)公關(guān)更成為組織必不可少的經(jīng)營(yíng)課題，作為組織決策者的助手和外腦的秘書(shū)工作者除了承擔(dān)輔助管理和綜合服務(wù)的職能外，參與危機(jī)公關(guān)工作日漸成為他們?nèi)粘９ぷ鞯囊徊糠帧?/p>

在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)部分網(wǎng)站于去年進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于“危機(jī)管理”的調(diào)查，抽樣調(diào)查的對(duì)象主要是組織決策層、秘書(shū)部門(mén)、公關(guān)部門(mén)、人力資源部門(mén)等中高層管理者以及部分普通員工。調(diào)查結(jié)果顯示：中國(guó)有45.2℅的組織處于一般危機(jī)狀態(tài)，40.4℅的組織處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4℅的組織處于高度危機(jī)狀態(tài)。而只有50.4℅的調(diào)查對(duì)象表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)“危機(jī)管理”這個(gè)詞，25.07℅的人對(duì)危機(jī)管理不太清楚，24.53℅的人則根本沒(méi)有概念。大部分人將關(guān)系到單位和個(gè)人前途的危險(xiǎn)事件看作危機(jī)的含義，占42.32℅，35.58℅的人認(rèn)為危機(jī)就是突發(fā)事件，[2]還有22.1℅的人將“難以解決的問(wèn)題”當(dāng)作危機(jī)。由此可見(jiàn)，危機(jī)雖已成為社會(huì)組織不可避免的難題，并具有鮮明的時(shí)代特征，然而人們對(duì)危機(jī)公關(guān)這一概念還較為陌生，對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)和防范更無(wú)從談起。事實(shí)上，危機(jī)公關(guān)是西方近幾年興起并熱銷的一個(gè)概念，上世紀(jì)90年代初期傳入我國(guó)，屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。“主要是指社會(huì)組織預(yù)防、監(jiān)控潛在的危機(jī)，有效地控制、處理已爆發(fā)的危機(jī)，使良好的公共關(guān)系狀態(tài)得以恢復(fù)或維持的一系列活動(dòng)。其根本目的是保障組織與公眾之間良好的公共關(guān)系狀態(tài)不受或少受影響，從而保障社會(huì)組織的生存和發(fā)展環(huán)境，使危機(jī)的負(fù)面影響降到最低限度。”[3]

在高度市場(chǎng)化與經(jīng)濟(jì)全球化的今天，組織的生存和發(fā)展很大程度上依賴于它所面臨的環(huán)境，以及組織與這種環(huán)境之間的良好的公共關(guān)系，任何來(lái)自組織內(nèi)部或外部的不利因素，如果處理不當(dāng)，將會(huì)產(chǎn)生很嚴(yán)重的后果：“長(zhǎng)期損害組織信譽(yù)，使組織內(nèi)外有關(guān)的群體與個(gè)體對(duì)組織的管理失去信任；組織與社會(huì)關(guān)系失調(diào)；組織內(nèi)部各方面關(guān)系惡化，使組織運(yùn)轉(zhuǎn)失序、失衡和失效；因處理危機(jī)問(wèn)題而牽制大量資源，使組織管理的時(shí)間和人、財(cái)、物緊張或浪費(fèi)；組織自上而下環(huán)境嚴(yán)重惡化，使發(fā)展趨向被迫中斷甚至終止。”[4]因此組織中的各部門(mén)和個(gè)人如何面對(duì)不利因素、科學(xué)而有效地建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系，將危機(jī)處理好，從而發(fā)揮危機(jī)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為一項(xiàng)生死攸關(guān)的經(jīng)營(yíng)課題。

信息時(shí)代，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有時(shí)候獲取信息的多少、快慢會(huì)直接影響決策的成敗，所以組織要求縮短外部反應(yīng)與決策中樞的聯(lián)系，這就更需要多面手型的全能式人才。而與組織決策者關(guān)系較為密切、熟悉組織具體運(yùn)作和掌握各項(xiàng)實(shí)務(wù)工作的秘書(shū)部門(mén)，因其工作崗位的綜合性與邊緣性往往更具備公關(guān)工作的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)組織遭遇突發(fā)事件或重大事故、其正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到影響、特別是原有的良好形象受到破壞時(shí)，現(xiàn)代秘書(shū)工作者應(yīng)具備強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和嫻熟的危機(jī)公關(guān)技巧，以便使組織在遭遇危機(jī)事件時(shí)能夠化險(xiǎn)為夷，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

一般說(shuō)來(lái)，發(fā)展完備的外資公司和大型企業(yè)等組織大多設(shè)置專門(mén)的公關(guān)部門(mén)，負(fù)責(zé)公共關(guān)系。但在危機(jī)干預(yù)與管理中，秘書(shū)部門(mén)仍能協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)部門(mén)進(jìn)行危機(jī)管理，發(fā)揮重要作用。由于秘書(shū)部門(mén)處于組織的中心位置，是組織內(nèi)外信息集散的重要樞紐，所以秘書(shū)往往能夠及時(shí)而全面地了解組織的運(yùn)營(yíng)狀況，發(fā)現(xiàn)組織潛在的危機(jī)，為公關(guān)部門(mén)提供有價(jià)值的信息，從而方便公關(guān)人員迅速、有效地預(yù)測(cè)危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、解決危機(jī)以防患于未然。“另外秘書(shū)部門(mén)屬于組織的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)，不僅上通領(lǐng)導(dǎo)決策層，下聯(lián)執(zhí)行基層，而且還在組織各職能部門(mén)中橫向貫通，起著決策與執(zhí)行的中介作用，因而能夠在危機(jī)公關(guān)中更直接、有效地實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)、下情上達(dá)的平衡協(xié)調(diào)工作。”[5]秘書(shū)部門(mén)憑借其特殊的地位以及領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利、權(quán)威的輻射與延伸，在處理危機(jī)的過(guò)程中往往比公關(guān)部門(mén)更具有直接影響力和信賴效應(yīng)，從而取得更好的公關(guān)效果。

然而我國(guó)很多組織機(jī)構(gòu)特別是事業(yè)單位大多并未設(shè)置公關(guān)部門(mén)，對(duì)公共關(guān)系和危機(jī)公關(guān)的重要性也缺乏充分的認(rèn)識(shí)；有的組織為降低管理成本，讓秘書(shū)人員承擔(dān)公關(guān)職能，以避免重復(fù)和浪費(fèi)。這些組織中的秘書(shū)部門(mén)既了解每個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù)要求和運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，又能了解各部門(mén)間相互配合關(guān)系和組織整體目標(biāo)，因此其工作職能范圍更為綜合。秘書(shū)工作者則要不斷完善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，綜合運(yùn)用公共關(guān)系理論，打破對(duì)“內(nèi)”不對(duì)“外”的封閉傳統(tǒng)，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門(mén)，同時(shí)汲取公關(guān)工作中的有效手段，更快捷、直接地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理，從而最優(yōu)化地發(fā)揮組織各部門(mén)的優(yōu)勢(shì)為組織服務(wù)，以消除組織內(nèi)部及組織與外界環(huán)境之間的誤解和隔閡，使各相關(guān)方面了解事情真相，促進(jìn)相互的理解和信任，使問(wèn)題得以解決，從而促進(jìn)各相關(guān)方面的相互配合與合作，維系組織和諧運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、秘書(shū)的危機(jī)公關(guān)職能運(yùn)用

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何組織都處在一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)體系中，“組織的生存與發(fā)展很大程度上受環(huán)境的影響，包括由經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等構(gòu)成的宏觀環(huán)境和以顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、股東、社會(huì)公眾為主的微觀環(huán)境。”[6]“而危機(jī)產(chǎn)生的主要因素可以概括為市場(chǎng)的靈活性、技術(shù)上的不確定性、組織控制能力的有限性以及政府政策的導(dǎo)向性。” [7]近年來(lái)許多組織都有過(guò)因突發(fā)事件而導(dǎo)致的危機(jī)，就國(guó)內(nèi)而言，盡管有的領(lǐng)導(dǎo)相信危機(jī)不可避免，卻很少有組織制定危機(jī)公關(guān)計(jì)劃，多數(shù)組織都沒(méi)有建立完善的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和危機(jī)公關(guān)機(jī)制。危機(jī)一般可以分為：潛伏、爆發(fā)和平息三個(gè)階段，這三個(gè)階段可以認(rèn)為是組織的一個(gè)生命周期或危機(jī)周期。針對(duì)危機(jī)的不同階段，危機(jī)管理也可以分為不同的部分——危機(jī)發(fā)生以前、危機(jī)爆發(fā)時(shí)和危機(jī)平息以后，而秘書(shū)人員在不同階段也發(fā)揮著不同的作用。

（一）危機(jī)潛伏階段

在正常狀態(tài)下，各社會(huì)組織處于隱性危機(jī)管理狀態(tài)，這一過(guò)程往往容易被忽視，“因?yàn)殡[性危機(jī)管理是指處于正常狀態(tài)下的組織，在實(shí)現(xiàn)組織經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的同時(shí)從基層運(yùn)營(yíng)、中層管理、與高層戰(zhàn)略決策等各個(gè)制度層面上系統(tǒng)地防范危機(jī)的過(guò)程。”[8]從表面看沒(méi)有危機(jī)管理，但卻處處體現(xiàn)出對(duì)危機(jī)的防范。

在危機(jī)爆發(fā)前要做好危機(jī)防范以更好地服務(wù)于總體目標(biāo)：一方面，組織要有戰(zhàn)略的眼光，能夠從戰(zhàn)略的高度權(quán)衡防范危機(jī)的重要性；另一方面，要在制度、產(chǎn)品各個(gè)細(xì)微的方面減少盲區(qū)，防危機(jī)于未然。這就需要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，因?yàn)槲C(jī)公關(guān)不僅是對(duì)危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)，更要對(duì)危機(jī)事件的形成過(guò)程進(jìn)行分析和判斷。

1．危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

秘書(shū)要不斷地對(duì)危機(jī)的前兆和危機(jī)的起因進(jìn)行監(jiān)視，這有助于組織有針對(duì)性地預(yù)控危機(jī)，從而提高對(duì)危機(jī)的反應(yīng)速度。由秘書(shū)調(diào)查、搜集到的信息是分散、粗糙的，只是進(jìn)行危機(jī)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，還要對(duì)這些信息進(jìn)行記錄、篩選和統(tǒng)計(jì)，為深入的危機(jī)評(píng)估做準(zhǔn)備。接下來(lái)進(jìn)入危機(jī)評(píng)估過(guò)程，即對(duì)危機(jī)的發(fā)展趨向進(jìn)行跟蹤，預(yù)先對(duì)危機(jī)的危害程度及爆發(fā)的可能性做出估計(jì)，這是整個(gè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的中心環(huán)節(jié)，起著關(guān)鍵作用。2．潛在危機(jī)處理 秘書(shū)對(duì)本組織潛在的危機(jī)做出預(yù)測(cè)和分析，包括可能發(fā)生的危機(jī)的種類、性質(zhì)、規(guī)模，危機(jī)發(fā)生后可能產(chǎn)生的影響范圍等，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭，繼而通過(guò)及時(shí)調(diào)整組織的結(jié)構(gòu)、政策或運(yùn)轉(zhuǎn)方式，以適應(yīng)環(huán)境變化和社會(huì)要求，防患于未然。“當(dāng)對(duì)這些狀況有所預(yù)測(cè)后，秘書(shū)人員應(yīng)立即向組織的決策管理層和職能部門(mén)報(bào)告預(yù)測(cè)意見(jiàn)，并提供咨詢建議和改進(jìn)方案，協(xié)助組織的各有關(guān)部門(mén)，對(duì)潛在的危機(jī)分別制定應(yīng)付措施，安排危機(jī)中和危機(jī)后處理各種問(wèn)題的各環(huán)節(jié)的合適人選，并讓這些人員事先了解面對(duì)不同的危機(jī)應(yīng)采取的相應(yīng)措施。”[9]在必要的情況下，秘書(shū)還可以建議將對(duì)危機(jī)情況的預(yù)測(cè)和相應(yīng)的應(yīng)急措施印成通俗易懂的危機(jī)管理手冊(cè)分發(fā)給員工，讓員工對(duì)危機(jī)的可能性和應(yīng)付方法有足夠的了解。

（二）危機(jī)爆發(fā)階段

當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，組織進(jìn)入顯性危機(jī)管理狀態(tài)，“即指在相應(yīng)制度支持下及時(shí)采取措施控制危機(jī)，目標(biāo)是對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效控制，盡量減少危機(jī)對(duì)組織的危害。”[10]一旦組織發(fā)生危機(jī)事件，這一階段的工作就顯得極為重要。

危機(jī)事件爆發(fā)以后，首先要迅速展開(kāi)調(diào)查，掌握基本情況。危機(jī)公關(guān)的原則之一就是速度第一，因此要在第一時(shí)間運(yùn)用最有效的手段，查明事件的類型、發(fā)生的地點(diǎn)、原因、現(xiàn)狀等基本情況及其造成的后果和影響，以及受影響的公眾范圍。秘書(shū)部門(mén)是組織內(nèi)外信息集散的重要樞紐，秘書(shū)人員可以利用自己獨(dú)特的地位和特定的職權(quán)，利用平時(shí)與各方面建立的良好關(guān)系，在最短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)各種資源，有的放矢地加強(qiáng)信息溝通，協(xié)調(diào)各部門(mén)工作，促進(jìn)相互的理解和信任，化解矛盾，從而促進(jìn)各相關(guān)方面的相互配合與合作，維系組織和諧運(yùn)轉(zhuǎn)，以利于調(diào)查工作及時(shí)、全面的開(kāi)展。同時(shí)秘書(shū)部門(mén)的介入能夠縮短解決問(wèn)題的過(guò)程，減少解決問(wèn)題的各種投入，迅速控制事態(tài)的發(fā)展，爭(zhēng)取到最理想的結(jié)果，使危機(jī)造成的損失大大減少。

危機(jī)事件一般影響面較廣、壓力較大、時(shí)間較短，為了最大限度地平衡組織與公眾的利益、控制事態(tài)的發(fā)展，就要立即組建專門(mén)的危機(jī)處理小組，由主要負(fù)責(zé)人親自領(lǐng)導(dǎo)，并根據(jù)事件性質(zhì)的需要決定其構(gòu)成。危機(jī)處理小組要根據(jù)搜集到的情報(bào)和資料以及組織所擁有的可支配資源制訂危機(jī)處理計(jì)劃，并立即奔赴危機(jī)事件現(xiàn)場(chǎng)，展開(kāi)全面行動(dòng)。危機(jī)處理機(jī)構(gòu)的組建不是隨機(jī)的，它有權(quán)調(diào)動(dòng)組織的可支配資源，并有權(quán)代表組織做出妥協(xié)、承諾或聲明，而秘書(shū)部門(mén)因其在組織中的樞紐地位及其與領(lǐng)導(dǎo)者的特殊聯(lián)系，成為危機(jī)處理小組不可或缺的成員。秘書(shū)可以直接受命于領(lǐng)導(dǎo)，向各有關(guān)部門(mén)和公眾傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)的決策和意圖，同時(shí)可以及時(shí)將調(diào)查結(jié)果和危機(jī)事件的進(jìn)展反饋給領(lǐng)導(dǎo)者。

接下來(lái)，秘書(shū)應(yīng)當(dāng)在危機(jī)處理小組的協(xié)助和領(lǐng)導(dǎo)的支持下，迅速查明事件真相，并將真相開(kāi)誠(chéng)布公地告知媒介和公眾，以示組織解決問(wèn)題的誠(chéng)意，在取得公眾諒解的同時(shí)，也可以避免流言和無(wú)端猜疑，遏制事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。此時(shí)的工作重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到媒介公關(guān)上來(lái)，要引導(dǎo)媒介對(duì)事件進(jìn)行客觀報(bào)道。媒介尤其是大眾傳播媒體因?yàn)槠鋫鞑シ绞胶托Ч蔀槲C(jī)影響范圍擴(kuò)大的重要因素，甚至可以[11]引發(fā)危機(jī)。所以組織要實(shí)事求是、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，勇于承擔(dān)責(zé)任，同時(shí)主動(dòng)與媒體溝通，公布危機(jī)事件的前因后果，把握信息傳播的主動(dòng)權(quán)，讓公眾更多地了解和認(rèn)同組織。因?yàn)槊貢?shū)部門(mén)往往受命于領(lǐng)導(dǎo)，代表領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)辦理組織管理中的對(duì)內(nèi)對(duì)外各項(xiàng)工作事務(wù)，其特殊的地位以及領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利、權(quán)威的延伸與輻射，使秘書(shū)人員具備了媒介公關(guān)的能量。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，秘書(shū)雖然沒(méi)有掌握管理系統(tǒng)中的支配權(quán)力，卻可以作為組織的代表出面，以訓(xùn)練有素的姿態(tài)面對(duì)媒體和公眾，這又與領(lǐng)導(dǎo)直接出面解決不同，有很大的回旋余地和彈性空間，增強(qiáng)了公關(guān)的效果。秘書(shū)的這一工作職能在沒(méi)有設(shè)立公關(guān)部門(mén)的組織中，體現(xiàn)得尤為突出。2005年2月開(kāi)始，各大媒體紛紛披露一種人造化學(xué)色素“蘇丹紅一號(hào)”可能致癌，國(guó)內(nèi)各地相繼掀起一場(chǎng)反“蘇丹紅”風(fēng)暴，洋快餐巨頭肯德基也卷入其中，引起各方關(guān)注。面對(duì)危機(jī)，肯德基有條不紊地采取積極措施解決問(wèn)題，以其鮮明的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和成熟的危機(jī)公關(guān)手段，成功地化解了危機(jī)。

在這次 “蘇丹紅”事件中，肯德基行動(dòng)果斷而迅速，事件發(fā)生后立即啟動(dòng)了危機(jī)處理小組。由營(yíng)運(yùn)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、物流、公共事務(wù)等部門(mén)的多位員工構(gòu)成小組核心，并由秘書(shū)部門(mén)負(fù)責(zé)多方協(xié)調(diào)和調(diào)配工作。危機(jī)處理小組成立后立即確定了應(yīng)對(duì)危機(jī)的統(tǒng)一立場(chǎng)，秘書(shū)人員則在完成溝通協(xié)調(diào)職能的同時(shí)，根據(jù)決策者和危機(jī)處理小組的意見(jiàn)撰寫(xiě)公開(kāi)聲明和道歉信，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤并向公眾道歉，聲明中還宣布全國(guó)各地的肯德基已經(jīng)停止銷售相關(guān)食品，同時(shí)表明維護(hù)消費(fèi)者利益是其一貫原則。面對(duì)媒體的宣傳和同行的炒作，肯德基也沉著應(yīng)對(duì)，積極與新聞界聯(lián)系，爭(zhēng)取進(jìn)行客觀真實(shí)的報(bào)道。秘書(shū)部門(mén)還緊急培訓(xùn)了一批專職接線員，開(kāi)通熱線電話，向不明真相的消費(fèi)者做出及時(shí)、準(zhǔn)確的解釋，以消除疑慮，重新贏得尊重和支持。

（三）危機(jī)恢復(fù)階段

危機(jī)處理完畢后，秘書(shū)要協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)從危機(jī)事件中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，找出工作中的不足，進(jìn)行組織危機(jī)管理的改進(jìn)，進(jìn)而恢復(fù)組織形象。“危機(jī)的出現(xiàn)都是有原因的，不管最后責(zé)任是否在組織，危機(jī)爆發(fā)本身就說(shuō)明組織管理并非無(wú)懈可擊。”[12]所以首先要對(duì)危機(jī)事件中組織存在的問(wèn)題進(jìn)行解決，調(diào)整組織自身行為以避免重蹈覆轍，如改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)包裝、產(chǎn)品使用說(shuō)明更加詳細(xì)、改善售后服務(wù)等。其次對(duì)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中積累的有效經(jīng)驗(yàn)則要積極推廣，并強(qiáng)化相關(guān)意識(shí)，作為以后改進(jìn)相關(guān)工作的參考。

這一階段的另外一項(xiàng)重要工作就是組織形象的恢復(fù)。“良好的形象，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的基礎(chǔ)。它可以為企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心；也可以為企業(yè)吸引人才，集中人才，創(chuàng)造優(yōu)越的條件；同時(shí)還有助于企業(yè)尋求可靠的原材料和能源供應(yīng)客戶，增加投資者的信心，求得穩(wěn)定而優(yōu)惠的經(jīng)銷渠道，并增進(jìn)社會(huì)對(duì)自己的了解，受到公眾的贊賞和擁護(hù)。”[13]危機(jī)事件的發(fā)生，即使是一次不大的糾紛，也會(huì)損害組織形象，秘書(shū)部門(mén)負(fù)有維護(hù)組織形象的職責(zé)，也具備維護(hù)組織形象的能力和條件。秘書(shū)要針對(duì)危機(jī)中的問(wèn)題開(kāi)展形象恢復(fù)活動(dòng)：推動(dòng)新的形象廣告的投放；推出全新的產(chǎn)品和服務(wù)；協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)物色形象良好的高層人物；公布組織新的發(fā)展計(jì)劃。總之秘書(shū)要充分利用公眾關(guān)注力減弱前的寶貴時(shí)間，輔助其它各部門(mén)改變公眾對(duì)組織的印象，以增加其對(duì)組織未來(lái)的信心。

三、秘書(shū)的危機(jī)公關(guān)素質(zhì)

好的危機(jī)公關(guān)，可以使組織即使在危機(jī)事件面前也能夠與公眾保持良好的關(guān)系，從而維持該組織的正常運(yùn)營(yíng)，維護(hù)其公眾形象，將危機(jī)的負(fù)面影響降到最低。正如美國(guó)著名危機(jī)管理專家諾曼·R·奧古斯丁所說(shuō)：“每次危機(jī)本身既包含失敗的根源，也孕育著成功的種子；發(fā)現(xiàn)，培育，并收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)管理的精髓。”[14]全球化語(yǔ)境下，新的形勢(shì)對(duì)秘書(shū)工作提出了新的要求，正如上文闡述的秘書(shū)的工作職能已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，秘書(shū)工作者如果不順應(yīng)形勢(shì)拓寬自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高自己的工作能力，將會(huì)被日新月異、飛速發(fā)展的時(shí)代淘汰。

（一）樹(shù)立積極的危機(jī)公關(guān)意識(shí)

組織危機(jī)重在防范，沒(méi)有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，單純的“危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)”是無(wú)力的，超前的、無(wú)形的、全面的危機(jī)意識(shí)才是組織防范危機(jī)最堅(jiān)固的防線。危機(jī)公關(guān)的目的在于使組織預(yù)防、化解危機(jī)，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)，秘書(shū)人員所作的一切努力毫無(wú)疑問(wèn)都是圍繞這一中心進(jìn)行的，因此秘書(shū)人員要樹(shù)立積極的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。這里所說(shuō)的“危機(jī)意識(shí)”不僅指能夠防范和應(yīng)對(duì)危機(jī)的管理意識(shí)，還指在危機(jī)公關(guān)中如何創(chuàng)造及維護(hù)能讓組織克服困難、不被干擾的良好公共關(guān)系狀態(tài)的思維意識(shí)。也就是說(shuō)秘書(shū)工作者應(yīng)具備高尚的品格和良好的職業(yè)道德，有強(qiáng)烈的責(zé)任感和服務(wù)公眾的意識(shí)，對(duì)組織有強(qiáng)烈的歸屬感，只有這樣才能積極探索并主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而解決問(wèn)題。1．全局意識(shí)

秘書(shū)作為決策者的參謀和助手，主要職責(zé)是輔助管理和綜合服務(wù)，所以秘書(shū)務(wù)必站在全局的高度，緊跟領(lǐng)導(dǎo)的思路，更深入、全面地認(rèn)識(shí)組織所確立的長(zhǎng)遠(yuǎn)、宏觀的目標(biāo)，并且在確立實(shí)施目標(biāo)的過(guò)程中，做好調(diào)配工作和信息反饋工作，取得正反兩面的第一手資料，協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)，并有效防范和控制危機(jī)，使組織科學(xué)地設(shè)置并修正目標(biāo)，從而取得更好的發(fā)展。2．責(zé)任意識(shí)

秘書(shū)必須具備對(duì)本職工作的強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)，惟其如此，才能恪盡職守，努力工作，開(kāi)創(chuàng)工作的新局面。增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)也是履行崗位職責(zé)的內(nèi)在要求,是提高工作質(zhì)量和效率的客觀需要,是樹(shù)立良好形象的必要條件。只有具備責(zé)任意識(shí)，秘書(shū)才能將組織和公眾的利益放在首位，對(duì)組織產(chǎn)生歸屬感，從而有效地發(fā)揮危機(jī)公關(guān)職能，控制甚至預(yù)防危機(jī)，解決組織存在的或潛在的問(wèn)題。3．服務(wù)公眾意識(shí) 公眾或消費(fèi)者的利益是至關(guān)重要的，可以說(shuō)這是組織工作的著眼點(diǎn)。如果忽視了公眾的利益，組織的形象就會(huì)受到損害，組織的生存就會(huì)受到威脅。只有努力服務(wù)為公眾服務(wù)，將公眾的利益放在首位，才能真正維護(hù)組織利益，塑造組織形象，促進(jìn)組織的發(fā)展。因此秘書(shū)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中，應(yīng)本著誠(chéng)信的態(tài)度，理智地對(duì)事實(shí)做出分析、判斷，將真相公布給公眾以爭(zhēng)取主動(dòng)，求得公眾的諒解和信任。

（二）構(gòu)建完善的危機(jī)公關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代秘書(shū)需要廣博的知識(shí)，這是由秘書(shū)工作的綜合性決定的，也是由危機(jī)公關(guān)本身的復(fù)雜性、多樣性所決定的。因此秘書(shū)應(yīng)當(dāng)完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)自身的理論素養(yǎng)，使知識(shí)體系的各組成部分發(fā)揮出最佳功能。

“有人提出秘書(shū)知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是‘T’型，‘T’字的下邊一豎，主要指秘書(shū)專業(yè)理論和應(yīng)用知識(shí)；上邊一橫一般指與專業(yè)知識(shí)和技術(shù)相關(guān)的學(xué)科，如公共關(guān)系學(xué)、自然科學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、外語(yǔ)、對(duì)外貿(mào)易知識(shí)等。”[15]從某種角度上講，秘書(shū)的知識(shí)面應(yīng)涵蓋領(lǐng)導(dǎo)的知識(shí)面，從而真正發(fā)揮輔助決策的作用。秘書(shū)的知識(shí)結(jié)構(gòu)還必須隨著公關(guān)活動(dòng)的發(fā)展而不斷變化，即具有自我調(diào)節(jié)的動(dòng)態(tài)功能，使個(gè)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)不斷趨于完善，以適應(yīng)危機(jī)公關(guān)的需求。秘書(shū)人員還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，通曉本組織的基本宗旨、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍、人事制度等，具有對(duì)工作方案進(jìn)行論證、判斷和另作選擇的能力，在參與決策中能出主意、想辦法，真正發(fā)揮參謀作用，從而使秘書(shū)部門(mén)的工作方向明確，目標(biāo)統(tǒng)一，面對(duì)紛繁復(fù)雜的危機(jī)公關(guān)工作，既要做到重點(diǎn)突出又要做到緊張有序。

（三）培養(yǎng)過(guò)硬的危機(jī)公關(guān)能力

1．協(xié)調(diào)能力

在秘書(shū)的危機(jī)公關(guān)能力結(jié)構(gòu)中，協(xié)調(diào)能力占有舉足輕重的地位。組織既要將自己的信息傳遞給公眾，又要收集公眾的信息，秘書(shū)部門(mén)在這里必須發(fā)揮中介作用，成為組織上下、內(nèi)外溝通協(xié)調(diào)的橋梁。在組織內(nèi)部秘書(shū)人員既要經(jīng)常向領(lǐng)導(dǎo)者反映下級(jí)員工的情緒、意見(jiàn)和要求，并提出如何調(diào)動(dòng)他們積極性的建議，又要積極做好上情下達(dá)的工作，及時(shí)向員工介紹組織的目標(biāo)和管理理念，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)層的意見(jiàn)和決定等，消除可能產(chǎn)生的誤會(huì)，使組織共同擁有一個(gè)積極上進(jìn)、團(tuán)結(jié)協(xié)作的價(jià)值觀念，將組織內(nèi)部全體人員在目標(biāo)一致、利益一致的基礎(chǔ)上緊密地結(jié)合為一個(gè)有機(jī)整體，自覺(jué)地為組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而共同努力。另外秘書(shū)人員還要協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)，將組織的真實(shí)情況，包括制定的政策、措施等情況，坦誠(chéng)、準(zhǔn)確、及時(shí)地傳播給公眾，并進(jìn)行解釋、疏通，讓公眾理解并接受。2．調(diào)研能力

調(diào)查研究是組織獲取信息的主要手段之一，是一種主動(dòng)的組織行為。通過(guò)調(diào)查，秘書(shū)能夠了解組織內(nèi)外的眾多信息，搜集對(duì)組織領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品設(shè)施的各種意見(jiàn)及評(píng)論，監(jiān)測(cè)外部環(huán)境的變化，繼而對(duì)了解的信息進(jìn)行系統(tǒng)地分析研究，歸納整理以后提供給領(lǐng)導(dǎo)和管理部門(mén)，從而為組織調(diào)整決策、改善形象、提高質(zhì)量和效率提供依據(jù)。由于秘書(shū)人員能夠更系統(tǒng)、全面地接觸實(shí)際操作，往往具有更敏銳的觸角，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、深入挖掘真相，并能夠及時(shí)反饋給相關(guān)部門(mén)和組織決策層，有助于組織預(yù)測(cè)危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在危機(jī)發(fā)生時(shí)秘書(shū)則可以協(xié)助組織查明真相、公布事實(shí)，進(jìn)而解決問(wèn)題、澄清誤解、化解危機(jī)，維護(hù)組織的形象、恢復(fù)組織信譽(yù)。3．溝通能力

危機(jī)公關(guān)過(guò)程中秘書(shū)有時(shí)候可能作為領(lǐng)導(dǎo)的代言者向外界發(fā)布有關(guān)信息，作為組織的代言人除了具備專業(yè)的知識(shí)外，還要有靈活的頭腦，并且要以訓(xùn)練有素的姿態(tài)及有利于組織的形象出現(xiàn)。在發(fā)布信息時(shí)，要避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)和含糊不清的語(yǔ)言，盡可能使用通俗易懂的語(yǔ)言，耐心地做出回答和解釋，不用隱瞞、對(duì)抗、搪塞的態(tài)度。在與外界的溝通過(guò)程中措辭相當(dāng)重要，稍有不慎就有可能被對(duì)手或媒體抓住把柄，此外還要注意言辭、語(yǔ)速和語(yǔ)調(diào)，注意和面部表情協(xié)調(diào)一致，以便更好地表詞達(dá)意，增強(qiáng)說(shuō)服力和影響力。4．宣傳能力

“秘書(shū)客觀上所承擔(dān)的公共關(guān)系職責(zé)之一，就是幫助組織塑造并維護(hù)良好形象。為配合組織宣傳和推廣形象，秘書(shū)必須精密策劃、設(shè)計(jì)組織形象，使組織在公眾心目中始終處于嶄新且具有時(shí)代氣息的境地，享有較高聲譽(yù)。”[16]危機(jī)突發(fā)時(shí)，可能會(huì)造成一定程度的混亂，并給人們心理上造成緊張、恐懼，各種謠言也最易流傳，如何引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心、恢復(fù)信心，便成為處理危機(jī)的重要任務(wù)，秘書(shū)要懂得利用宣傳時(shí)機(jī)，善于選擇不同的傳播媒介，做好宣傳工作以維護(hù)組織形象。秘書(shū)要做好危機(jī)公關(guān)工作，完成輔助決策的職能就要轉(zhuǎn)變觀念：“從偏重辦文辦會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧绒k文辦會(huì)又出謀劃策；從單純收發(fā)、傳遞信息轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合處理信息；從單憑經(jīng)驗(yàn)辦事轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)行科學(xué)管理；從被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)，提高工作的[17]預(yù)見(jiàn)性。”秘書(shū)要能夠在正常狀態(tài)下較為準(zhǔn)確地判斷出事物發(fā)展的趨勢(shì)；要經(jīng)常性地訓(xùn)練思維以便更好的開(kāi)展分析工作；要在深入研究思考的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地對(duì)下步工作中可能需要的信息、資料等進(jìn)行充分準(zhǔn)備，把握工作的主動(dòng)權(quán)，從而在組織危機(jī)公關(guān)中發(fā)揮作用。

結(jié) 語(yǔ)

現(xiàn)代化語(yǔ)境下，信息的透明化與經(jīng)濟(jì)的全球化使危機(jī)不可避免，并呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，時(shí)刻危及組織的生存與發(fā)展。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，倘若社會(huì)組織不轉(zhuǎn)變觀念，仍然缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)，既沒(méi)有完善的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和危機(jī)預(yù)警機(jī)制，也沒(méi)有有效的危機(jī)處理手段，這類組織將會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中受挫，甚至可能在組織遭遇危機(jī)的轉(zhuǎn)折時(shí)期一蹶不振。然而與此同時(shí)，秘書(shū)人員因其在組織中的中介作用和樞紐地位、工作職能的綜合性與實(shí)務(wù)性及其與領(lǐng)導(dǎo)的緊密聯(lián)系而具備了進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際工作中，秘書(shū)也確實(shí)承擔(dān)了部分危機(jī)公關(guān)工作，并在危機(jī)事件中發(fā)揮了重要作用，尤其在未設(shè)公關(guān)部門(mén)的社會(huì)組織中，秘書(shū)部門(mén)在危機(jī)事件中發(fā)揮的能量不可小覷。然而在理論方面，研究者對(duì)秘書(shū)的危機(jī)公關(guān)職能和秘書(shū)工作中的危機(jī)公關(guān)意識(shí)探討得較少，算得上一個(gè)有待深入研究的新領(lǐng)域。本文拋磚引玉，嘗試從理論角度探討在日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，秘書(shū)在扮演傳統(tǒng)角色的基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)樹(shù)立積極的危機(jī)公關(guān)意識(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)工作，從而有效地監(jiān)控、預(yù)防潛在的危機(jī)，控制、處理已爆發(fā)的危機(jī)，減少組織損失，使組織恢復(fù)正常、有序的公共關(guān)系狀態(tài)。由于相關(guān)研究尚不充分，文中的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)還處于探索階段，有待進(jìn)一步深入和完善。

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第二篇：論危機(jī)公關(guān)

論危機(jī)公關(guān)

姓名：劉烽華

學(xué)號(hào) 5400211206

什么是危機(jī)？危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài)，主要指?jìng)€(gè)體無(wú)法用常規(guī)處理問(wèn)題的方法處理一個(gè)特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)。危機(jī)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影子，也是公共關(guān)系過(guò)程的伴隨物。企業(yè)在組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，由于決策失誤、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量問(wèn)題、公共關(guān)系活動(dòng)違反法規(guī)規(guī)定、經(jīng)營(yíng)人員的態(tài)度與水平問(wèn)題以及新聞媒介和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誤導(dǎo)等等一系列原因，總是不可避免的出現(xiàn)一些危機(jī)事件，危及企業(yè)的組織形象，利益關(guān)系甚至生存。任何一家企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)，處理不當(dāng)將給企業(yè)或組織帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好，甚至可能會(huì)給企業(yè)和機(jī)構(gòu)帶來(lái)意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī)，危機(jī)公關(guān)則必不可少，危機(jī)公關(guān)是指為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

下面我們看一則企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例——關(guān)于豐田召回門(mén)事件 案例背景：

不久前,以安全性能著稱的全球汽車業(yè)老大的豐田汽車公司，卻因?yàn)榘踩珕?wèn)題引發(fā)了“踏板門(mén)”、“腳墊門(mén)”、“剎車門(mén)”等**，給公司經(jīng)營(yíng)和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。

2000年，豐田實(shí)施“打造21世紀(jì)成本競(jìng)爭(zhēng)力”戰(zhàn)略，計(jì)劃把180個(gè)核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時(shí)任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，美國(guó)國(guó)家公路交通安全局啟動(dòng)對(duì)豐田汽車油門(mén)踏板嵌頓問(wèn)題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬(wàn)個(gè)腳墊。下半年豐田汽車相關(guān)的事故“顯著增加”。

2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。11月26日，豐田在美國(guó)召回420萬(wàn)腳墊有問(wèn)題的汽車。后又召回美國(guó)市場(chǎng)8款230萬(wàn)汽車、110萬(wàn)輛腳墊缺陷汽車。1月25日，美國(guó)國(guó)家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。接著，其啟動(dòng)對(duì)CTS所產(chǎn)油門(mén)踏板及豐田電子油控系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查針對(duì)普銳斯剎車問(wèn)題的100多起投訴2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月9日，豐田宣布召回近萬(wàn)輛普銳斯及雷克薩斯混合動(dòng)力車。2月10日，豐田開(kāi)始修補(bǔ)普銳斯的制動(dòng)系統(tǒng)。在召回門(mén)的泥沼里，豐田步履維艱，愈陷愈深。據(jù)摩根大通證券公司本月2日公布的估算數(shù)據(jù)顯示，召回事件將給豐田帶來(lái)3150億日元的損失。此外訴訟的相關(guān)費(fèi)用預(yù)計(jì)也將達(dá)到1000億日元左右。

2009年１１月２６日，豐田在美國(guó)召回４２０萬(wàn)腳墊有問(wèn)題的汽車。自此豐田公司拉開(kāi)喧囂的“豐田召回門(mén)”序幕。豐田公司僅因“踏板門(mén)”，就在全球召回850萬(wàn)輛汽車，在造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，豐田又陷入了信任危機(jī)。豐田在這次浩劫中損失巨大，豐田自2009年以來(lái)在全球召回汽車總數(shù)已近1000萬(wàn)輛，大大超過(guò)2009年豐田698萬(wàn)輛的全球銷量，成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。據(jù)報(bào)道，該公司股價(jià)一周內(nèi)累計(jì)下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。案例分析： 本次危機(jī)公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)：

一：作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉，并出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)上。聽(tīng)證會(huì)開(kāi)始后，豐田章男就用英語(yǔ)對(duì)豐田車主經(jīng)歷過(guò)的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。這表明了事故發(fā)生后誠(chéng)懇態(tài)度及對(duì)此事件的重視。這符合危機(jī)公關(guān)的5S原則中的真誠(chéng)溝通原則（sincerity），公司高層在事發(fā)后出面向公眾道歉，這顯示了豐田公司的誠(chéng)意，并對(duì)事件的相關(guān)問(wèn)題對(duì)公眾進(jìn)行解釋，并承諾解決。而真誠(chéng)的態(tài)度也取得了明顯的效果，贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國(guó)國(guó)會(huì)議員沒(méi)有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會(huì)在國(guó)會(huì)游說(shuō)希望豐田早日脫困。

二、承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)召回

豐田在“主動(dòng)召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項(xiàng)中，果斷選擇了“主動(dòng)召回”和“主動(dòng)申報(bào)”，并在美國(guó)采取了切切實(shí)實(shí)的行動(dòng)，這些都在一定程度上得到了美國(guó)公眾的理解。

三、與政府進(jìn)行了較好的溝通。與政府間的溝通是危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要方面，和政府進(jìn)行良好的溝通，在一定程度上可以改變輿論導(dǎo)向，進(jìn)而間接影響使媒體和公眾。豐田章男到美國(guó)后，就與美國(guó)國(guó)會(huì)進(jìn)行接觸，爭(zhēng)取得到政府的諒解和支持，雖然未完全得到原諒但也有一定的成效。

然而在豐田的危機(jī)公關(guān)中，也存在著一些缺陷與不足： 一：對(duì)危機(jī)的處理的不夠迅速。危機(jī)公關(guān)中“速度第一”，大家都知道在一系列事件發(fā)起初，豐田公司并未快速作出回應(yīng)與解釋，而豐田章男也是在時(shí)間擴(kuò)大兩周后才前往美國(guó)道歉。這就違背了“速度第一”原則。

二、對(duì)待危機(jī)的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)防。早在2004年豐田汽車就出現(xiàn)了質(zhì)量隱患，但卻并沒(méi)有對(duì)其有足夠的重視，缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)防。以至于造成全球“召回門(mén)”的猛烈爆發(fā)，進(jìn)而達(dá)到不可挽回的地步。

三、沒(méi)有主動(dòng)的去承擔(dān)責(zé)任。在處理對(duì)中國(guó)的召回案件中，豐田一直出于不情愿與被動(dòng)的態(tài)度，勇于承擔(dān)責(zé)任也是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一種企業(yè)文化精神。推諉只能導(dǎo)致品牌信譽(yù)度的下降等一系列不良后果。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過(guò)狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過(guò)程失控； 小結(jié)：

危機(jī)事件發(fā)生后第一時(shí)間要把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來(lái)，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而應(yīng)拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與大眾甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)或機(jī)構(gòu)的道德層面。事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來(lái)襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)或機(jī)構(gòu)的期望已不僅僅是抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)或機(jī)構(gòu)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。

所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無(wú)這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無(wú)法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道。基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)態(tài)度承諾與行動(dòng)，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。

總之，做好危機(jī)公關(guān)：速度是關(guān)鍵、誠(chéng)意是根本、行動(dòng)是核心。在第一時(shí)間做出反應(yīng)，表達(dá)誠(chéng)意并制定正確的策略最后采取補(bǔ)償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機(jī)中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)或組織在紛繁復(fù)雜的環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的危機(jī)，危機(jī)不可避免，所以對(duì)這些危機(jī)的處理就相當(dāng)重要了，非常需要企業(yè)組織進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)或組織的生死存亡。

第三篇：畢業(yè)論文大綱-論秘書(shū)的公關(guān)意識(shí)

第一章緒論

1、選題背景及意義

2、文獻(xiàn)綜述

3、研究思路及方法

4、文章框架及本文創(chuàng)新點(diǎn)

第二章：概述

1公共關(guān)系的概念與內(nèi)涵

2公關(guān)意識(shí)的內(nèi)容與重要性

3秘書(shū)職業(yè)綜合概述

第三章：現(xiàn)代政府工作要求下秘書(shū)人員的必備公關(guān)意識(shí)

1政府秘書(shū)人員的現(xiàn)狀分析

2現(xiàn)代政府工作要求下秘書(shū)人員的必備公關(guān)意識(shí)

第四章：新時(shí)期政府秘書(shū)工作人員公關(guān)意識(shí)的培養(yǎng)策略

第五章：結(jié)語(yǔ)

畢業(yè)論文大綱

第四篇：畢業(yè)論文大綱-論秘書(shū)的公關(guān)意識(shí)

畢業(yè)論文大綱-論秘書(shū)的公關(guān)意識(shí)

第一章緒論

1、選題背景及意義

2、文獻(xiàn)綜述

3、研究思路及方法

4、文章框架及本文創(chuàng)新點(diǎn)

第二章：概述

1公共關(guān)系的概念與內(nèi)涵

2公關(guān)意識(shí)的內(nèi)容與重要性

3秘書(shū)職業(yè)綜合概述

第三章：現(xiàn)代政府工作要求下秘書(shū)人員的必備公關(guān)意識(shí)1政府秘書(shū)人員的現(xiàn)狀分析

2現(xiàn)代政府工作要求下秘書(shū)人員的必備公關(guān)意識(shí)

第四章：新時(shí)期政府秘書(shū)工作人員公關(guān)意識(shí)的培養(yǎng)策略

第五章：結(jié)語(yǔ)

畢業(yè)論文大綱

第五篇：危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)——不僅僅是“公關(guān)”

危機(jī)公關(guān)，又稱“公共關(guān)系”，是指為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，樹(shù)立良好組織形象，促進(jìn)商品銷售的一系列公共活動(dòng)。

公共關(guān)系專業(yè)，即公共關(guān)系學(xué)，是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，它研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法。這一專業(yè)是從美國(guó)傳入的，是我國(guó)高等教育的新興專業(yè)。我國(guó)開(kāi)設(shè)公共關(guān)系專業(yè)的高校：中山大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、南京大學(xué)等。其中，中山大學(xué)是我國(guó)開(kāi)設(shè)最早，實(shí)力最強(qiáng)的。

危機(jī)是指由于內(nèi)部和外部的種種因素嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入巨大的輿論壓力和發(fā)展之中的一種公共關(guān)系狀態(tài)。如果不改變這種狀態(tài)，就會(huì)影響組織的生存和發(fā)展。危機(jī)具有突發(fā)性、聚焦性、緊迫性、破壞性的特點(diǎn)。尤其在現(xiàn)代社會(huì)，計(jì)算機(jī)技術(shù)與傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，將信息的傳播速度提升到了前所未有的程度。一旦負(fù)面信息出現(xiàn)，在分秒鐘之內(nèi)，便可傳遍全球，產(chǎn)生極大的影響力。這使得種種危機(jī)的破壞力大大增強(qiáng)。危機(jī)公關(guān)也顯得日益重要。

經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)案例常被人津津樂(lè)道。如：在洛克菲勒旗下公司出現(xiàn)勞資糾紛時(shí)，艾維·李建議洛克菲勒，聘請(qǐng)勞工領(lǐng)袖參與解決這次勞資糾紛，廣泛進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，創(chuàng)建基金會(huì);增加工資、方便兒童度假、救貧濟(jì)困等。豐田章男在“召回門(mén)”事件發(fā)生后道歉。阿迪達(dá)斯在遭到環(huán)保組織抵制小袋鼠皮做成的球鞋時(shí)，發(fā)起“保護(hù)袋鼠”運(yùn)動(dòng)等等。美國(guó)總統(tǒng)克林頓在他與萊溫斯基的性丑聞被證實(shí)后，為自己的撒謊行為做出了誠(chéng)摯的懺悔，最終贏得了諒解。

縱觀政府部門(mén)以及各大企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)所采取的策略，無(wú)非是：及時(shí)遏制事件進(jìn)展，尋找事件發(fā)生原因，與外界媒體公眾積極溝通、承認(rèn)錯(cuò)誤、讓別人為自己說(shuō)話、轉(zhuǎn)移視線等等。說(shuō)直白些，就是改變公眾視線，控制話語(yǔ)權(quán)，把自己“洗白”，重塑良好形象。

但是，僅僅有這些是不夠的。緊靠言語(yǔ)溝通和做好表面工作等措施，只能在短期內(nèi)安撫大眾，并不能完全性挽回企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在泰諾膠囊出現(xiàn)致死7人的案例后，強(qiáng)生公司積極采取措施，藥品全部回收，停止一切泰諾膠囊的流通，并調(diào)查事件真相，及時(shí)向公眾公布進(jìn)展，最終發(fā)現(xiàn)并公布膠囊中的氰化物是人為投放的。然而，從他們所做的民意調(diào)查來(lái)看，絕大多數(shù)的顧客都表示不會(huì)再服用泰諾膠囊，甚至強(qiáng)生公司的其他藥品。可見(jiàn)，強(qiáng)生公司的上述策略只在短期內(nèi)遏制了事件進(jìn)展，并沒(méi)有完全扭轉(zhuǎn)自身形象。為挽回公眾信心，做了一項(xiàng)新發(fā)明，使用三層密封包裝。新包裝更加安全、可靠，在很大程度上避免了投毒事件的發(fā)生，至此打消了公眾疑慮，強(qiáng)生公司重新奪回了市場(chǎng)份額。

危機(jī)公關(guān)絕不是“塑造形象”那么簡(jiǎn)單，而是對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光、判斷力的考驗(yàn)。比如西南航空公司，在七八十年代美國(guó)航空業(yè)最不景氣的時(shí)候，整個(gè)美國(guó)航空業(yè)虧損。面臨各大航空公司的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，西南航空公司實(shí)行了低成本的戰(zhàn)略：短途飛行、不提供正正餐、沒(méi)有頭等倉(cāng)、使用燃燒率最高的機(jī)型等，不僅降低了經(jīng)營(yíng)成本，它也因?yàn)楦咝А⒈憬荨⒌蛢r(jià)，贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。促使公司成為逆境下盈利的極少數(shù)公司之一。

可見(jiàn)，“公關(guān)”不是與政府搞好關(guān)系，也不是“丑聞消音器”，僅靠實(shí)施一些暫時(shí)性的、表面性的措施，忽悠大眾就能解決問(wèn)題。這種方式只能掩蓋企業(yè)的漏洞，解決的了一時(shí)的形象問(wèn)題，解決不了企業(yè)內(nèi)部真實(shí)存在的長(zhǎng)期性、實(shí)質(zhì)性危機(jī)。真正的危機(jī)公關(guān)還需要企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)、視危機(jī)為機(jī)遇，從危機(jī)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的短板、漏洞，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)缺，并對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出更好的定位，實(shí)施更有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，使企業(yè)從危機(jī)當(dāng)中獲取能量，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。這才是真正的公關(guān)。