第一篇：洗發水包裝設計策劃案

洗發水包裝設計策劃案

一、產品分析

洗發水是個人護理用品中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過2000個。其企業結構比例與化妝品企業結構近似。

中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。

1、顯性市場容量

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸。

事實上，由于統計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%-40%的寶潔產品屬于假冒，其中僅袋裝洗發水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發水市場規模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發市場規模有可能達到150億左右。

表5-1 中國洗發露/護發素增長情況（單位 萬噸）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 產量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國香精香料化妝品工業協會，2000年數據為問鼎預測值)

2、隱性市場容量

中國洗發水市場的容量巨大，據統計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發露消費者。與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調查結果顯示，1997年歐洲洗護發品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發產品20元計算，中國的洗護發產品的市場容量就達240億人民幣。可以預見，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，洗發水的市場還有很大的發展空間。

二、產品調研方案

1、行業產業集中率及主要品牌市場占有率

由于洗護發產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。

1、主要品牌市場占有率

表：2000年全國重點大型零售企業洗發水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風影 0．28 0．07 0．43 強生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點大型零售企業2000年度品牌監測情況）

2、主要產品的包裝特點

飄柔包裝：瓶身采用優美弧度，襯托東方女性柔美。瓶身圖形采用稍深顏色飄帶婉轉纏繞，讓人聯想到女性秀發。飄柔的每款瓶型采用所選色彩與所含成分顏色一致，表里如一使人記憶猶新。Rejoice飄柔字樣用白色襯底，采用深藍色，對比明顯，使消費者可以一眼看到。

海飛絲特點：與飄柔相比，二者瓶型設計理念非常相似，均采用弧度，瓶身都有飄帶，但選色上稍有不同，海飛絲采用白色墊底，瓶蓋與瓶身藍白二色，給人以視覺沖擊，海飛絲瓶身的藍色水滴給人以濃縮精華液的感覺，瓶身飄帶上直接繪出所含植物形狀，飄帶顏色也與此相同。

而對于聯合利華推出的清揚

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，著力于去屑，去屑分男女，劃分更為清晰。

清揚的瓶身給人的感覺比較大氣，不像飄柔看起來細致，清揚除過男士洗發水采用黑色，其余皆用色，不像飄柔的每款瓶型采用所選色彩與所含成分顏色一致。清揚的包裝裝潢比較簡單，每款洗發水的圖案大體相同，只有細微之處有差別。

飄柔與清揚相比，清揚用細弧線代表了秀發的柔美，于飄柔用飄帶代表秀發有異曲同工之妙，但清揚的比較明顯突出，飄柔的比較隱避，因為二者包裝裝潢所突出的重點不同，飄柔突出的是他的品牌飄柔，二清揚則重點突出的是瓶身上的代表其洗發水是精華的水滴，其次才是其品牌清揚。在包裝裝潢上，讓人記憶猶新的是其瓶身的顏色何其名稱，清揚則是他的圖案。二著包裝側重點不同，突出效果也不同。

在銷售上，飄柔的對象是全體大眾人群，他分有不同的檔次，有普通，與高檔之分，而海飛絲與清揚則沒有。但清揚與海飛絲卻分有男士與女士洗發水，飄柔沒有。清揚與海飛絲的銷售價格都較飄柔高

三、調研分析

由上表可以看出，從市場綜合占有率、市場銷售份額、市場覆蓋面綜合來看，飄柔從眾多品牌中脫穎而出。主要是其品牌涉及人群廣泛，類型眾多，而且針對不同人群包裝特點也不同。所以，我設計的產品可以注重這幾點，盡量適合廣泛的人群。

其次，針對年輕人的品牌，如沙宣，以時尚潮流為主，也深得年輕人喜愛，所以，年輕人得市場同樣值得關注，我的產品也可以以年輕時尚潮流為主。

再者，頭屑是洗發水品牌永恒不變的焦點，我的產品也可以像海飛絲、清揚、霸王一樣專注去屑。

四、設計構想

方案

一、產品名稱為飛妍，此產品以年輕、時尚和潮流為主，瓶身采用弧度設計，容量為200ml，以暗紅色為主，瓶身與瓶蓋采用統一色調，瓶蓋設計一定的弧度。裝潢以簡潔為主，采用白色飄帶，字體也用白色。

方案

二、產品名稱為宜家，以經濟實惠、類型廣泛為主，有去屑、控油等，瓶身采用方形，容量為1000ml，蓋子為按壓蓋式，瓶身采用淡綠色，象征純植物，瓶身字體采用同一色系中的墨綠色。

方案

三、產品名稱為清影，以去屑護發為主，瓶身采用左方右弧度設計，瓶蓋與瓶身渾然一體，均采用棕色，容量為200ml,字體用白色。

五、方案比較及總結

方案一時尚年輕，能為許多年輕人接受，但人群受限，不過，市場活力充足，；方案二經濟實惠，但在包裝上并無突出之處；方案三專做去屑，采用棕色給人信任感，抓住洗發水焦點問題。所以，我決定以第一種方案為主，其他參考。

第二篇：戶外運動包裝策劃案

紡織品——戶外運動產品包裝策劃案

一、創意起源

戶外運動（Outdoor sports),是指以自然環境為場地的，帶有探險性質或體驗探險性質的體育活動項目群，包括登山、攀巖、野營、遠足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運動漸漸成為了一種“社會時尚”。在這個喚醒健康的時代，遠離城市喧囂的生活方式是人們物質生活水平提高后不可阻擋的，在尋找快樂的同時征服自我，忘卻煩惱，是一種時尚性的運動。身臨大自然的高氧量代謝狀態下做運動，長時間進行戶外運動，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，從而讓全身各組織，器官得到良好的氧氣和營養供應，維持最佳的功能狀態。所以，無論在物理還是心理，戶外運動均是有益的，戶外用品的使用趨于普遍化和大眾化。而戶外裝備是戶外運動的第一道“保護屏障”。所以，我想通過對其的外觀設計和包裝設計上，有所創新，從而突出持戶外運動的特色和個性，與其他同行內產品有鮮明的對比，吸引眼球。

二、創意背景

現代戶外運動用品市場隨著戶外運動熱也迅速發展起來，不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備等其它專項戶外運動用品也應有盡有。據統計，我國現有戶外產品制造商以及俱樂部，戶外運動用品以及裝備的年銷售額已達8億元。國內參與戶外運動的人次已超越1億人次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非常可觀。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。雖然我國的戶外產業才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長，但是市場培育相對滯后。國內廠商只能提供初級產品和服務，卻缺乏行業中具有領導性的企業和知名品牌產品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規模。隨著市場需求的迅速增長，國內的戶外運動

市場表現為有效供給明顯不足。這使我國戶外市場蘊含著良好的投資機會。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，全國范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關注健康，回歸自然” 將成為人們生活的主旋律。

三、創意構思

隨著80后的崛起,越來越多的年輕人喜歡刺激和挑戰,走進大自然,挑戰大自然成為他們的樂趣,，產品包裝的設計必定得符合當代年輕人的風格，展現自由時尚、輕松舒適、貼近自然的產品理念。既然要表現年輕人的審美觀念，就得從產品包裝的色彩、文字、圖形色彩著手，采用的元素符合當代流行的趨勢。

圖形：首先在圖形上，因為屬于戶外運動，圖形得有運動的韻律，用曲線來展現運動的旋律，可以將不同的線條交織一起，來展現戶外運動帶來的刺激、快感。

色彩：當代包裝設流行簡潔，可以采用紅、白、黑三色來進行一系列的設計，顏色色彩大氣、簡潔，來展現戶外運動產品的特征。

排版方式：用不同方式的排版，有上下型，滿版型，左右型等，使它們在排版上看上去新穎獨特，有共同元素時又不失各自特色。

文字：對字體進行設計，采用英文、中文的方式來展現品牌的國際化，讓本產品檔次提升。

包裝盒的造型：參考傳統包裝的造型，對其在色彩、文字排版進行一系列的設計，讓其外觀絢麗，體現戶外產品行業特征。

四：創意實施計劃

1.先想好自己的創意構思，羅列出自己的想法

2.上網查找相關的資料圖片

3.利用各種所學的軟件，設計所做的包裝

4.根據做成的電子稿去做實品

5.將整個設計的過程做一下總結

五：可能出現的疑難

在查找的資料圖片和自己的想法，利用軟件相結合去做的時候，這樣應該能夠做，但是當在做實品的時候考慮到紙盒打印的情況，可能質量會不是想象的那么好，而且折疊起來可能邊角會有裂痕

六：如何解決

打印包裝紙盒的時候可以請教一下專業打印包裝紙盒的人，選用最好的紙質，這樣打印出來會比較有理想的效果。

在軟件處理圖形的時候細心，設置好尺寸，這樣折疊后的效果會比較精致。

七：策劃案總結

對于包裝設計不僅是要體現它的行業特征性，更要考慮到它的圖形文字色彩，排版方式，包裝造型。

在軟件處理相關圖形以及自己設計的時候我會做到細心細致，使最終的設計能夠新穎獨特。

在實品即包裝盒的造型上會采用多種多樣的造型，看上去美觀協調。最后的包裝盒的制作上，會做到細致，使之都體現出預期的效果。

第三篇：清揚洗發水廣告策劃案

清揚洗發水廣告策劃案

摘要：隨著經濟的發展，科技的進步，人們的需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。人們對于美的追求源自人類起源，愛美之心人皆有之。洗發水作為基本的日用品，可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭發的夢想。聯合利華作為日化行業的世界巨頭，在近期開發了其旗下洗發水旗艦品牌“清揚”。針對男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護理方案，使清揚得到了全球消費者的青睞。全新清揚現已轟動上市，重頭皮護理和保護，挑戰頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護理浪潮。

二、市場分析

1.市場背景

在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養等多重要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗發水的品牌意識已經被各大公司培養出來，同時消費者對頭發的關注日益增加，為新的洗發水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發水市場就占到60％多，中國洗發水市場已經高度集中和壟斷。寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發水市場增長減慢，2007年各洗發水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

2.產品分析

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。根據聯合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產品而努力。

3．消費者分析

1． 消費者需求

年齡在20~35歲之間，有較高收入和學歷的中產階級 2.消費者購買行為影響因素

1、性別

2、年齡

3、不同利益追求

4、地理位置

5、發質

三、競爭對手分析 1.競爭者的廣告策略

寶潔公司的產品應用多品牌廣告策略，將各品牌洗發水在消費者心目中清晰定位：“海飛絲”是去屑；“飄柔”是順滑；“潘婷”是營養；“沙宣”是專業美發；寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。

廣告優勢：

品牌塑造趨于完美，表現創意新穎獨特，畫面精美，情節有誘惑力。

廣告劣勢：

廣告的廣度仍然有一定局限性。

2功效當道VS情感選擇

“做有銷售力的廣告”，是許多企業評判廣告片好壞的標準。清揚廣告片旨在尋找到最能打動目標消費者的功效訴求，即專注于具有雙重強健頭皮，持久去屑功效的清揚科技2.0上。加以運用C羅健康、活力的形象來呈現，無疑十分符合清揚品牌定位及所要傳達的高效去屑概念。精湛的球技及其在事業上的巨大成功使其成為眾多球迷爭相效仿的偶像。而清揚此次重金邀請C羅為品牌代言人，正是意在征服更多年輕、有作為的消費群。不僅成功要趁早，去屑也要像C羅一樣“搶占先機”的明確定位為“雙雄之爭”增加了競爭籌碼。最后不忘彰顯清揚固有的張揚調性，“去贏、去征服”一句話，道出年輕精英白領內心的呼喊，找到消費者買點的再現。

而相比清揚年輕的品牌定位與清晰的去屑功效定位，海飛絲此次由甄子丹代言的男士廣告，訴求點則稍顯模糊。由于最能打動目標消費者的去屑功能訴求已經被對手把持，并傳播得火熱，海飛絲選擇挖掘目標受眾心中的第二需求點予以應對。然而全新提出的“強根健發”概念似乎削弱了海飛絲作為老牌去屑洗發水的一貫定位，更讓人不禁有“防脫商品”之聯想。由甄子丹代言的男士廣告，以“男人專心于大事”的職場男性心理切入，由此與男人的感性選擇對話，力求在情感戰中有所斬獲。然而面對知天命的年齡，再去談論把握愛情、事業等所謂大事的話題，不免顯得過于牽強。對于同樣擅長“心理戰”的清揚來說，無論是進入中國伊始就傾力主張的“信任宣言”，還是日前啟用C羅年輕時尚的偶像影響力與成功形象，都更具說服力。兩年間清揚始終堅持打彰顯品牌挑戰個性的情感牌，依然牢牢吸引著目標受眾的持續關注。

四、廣告戰略

1.廣告目標 通過發布廣告讓消費者了解我公司的最新產品等等，提升其購買欲望。2.廣告對象

清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰。3.廣告地區 覆蓋全國 4.廣告創意

清揚電視植入式廣告

提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

五、廣告媒體策略

1、代言人的選擇。“小S”這妞個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚”高調、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態十足地配上“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的廣告語的時候，迷倒了不少人。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。

2、廣告制作唯美。對廣告來說，內容第一，形式第二。內容訴求到位了，就開表現形式了。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現贊不絕口，由此產生了對產品的聯想。能夠讓消費者聯想到產品，并且讓其產生購買沖動的美才是真的美。

3、高調、傲慢。廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。一句話將其它去屑洗發產品的去屑效果不理想現象一網打盡，迎合了消費者的認知和態度。

六、廣告未來預測

雖然現階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據了絕對性的優勢，但是由于其終端和促銷基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現還是充滿著未知的挑戰，置身你死我活的終端巷戰中。所以清揚應該利用自己現階段的植入式廣告來讓清揚產品更加深入人心得到越來越多人的認可，以自己高調、自信的態度贏得消費者市場。

第四篇：阿爾卑斯棒棒糖包裝策劃案

阿爾卑斯棒棒糖包裝策劃案

當棒棒糖像意大利時裝一樣精致，每一顆都用錫紙穿衣完美貼身，每一處無不精美絕倫，每一處盡顯高雅奢華，每一處充斥個性時尚，層層滋味完美地交替變化，還有什么誘惑能夠與之相匹敵呢？每個人都向往著完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的愛情，永久的友誼??真想扎根在阿爾卑斯棒棒糖帶來的完美體驗中永不離開。

企業文化

不凡帝家族于50年前創建的意大利不凡帝公司與有100年歷史的荷蘭上市范梅勒集團合并成立了不凡帝范梅勒集團，成為全球最大的糖果生產企業之一，專業從事各種糖果和膠姆糖的生產和銷售。不凡帝范梅勒集團公司擁有數十個品牌近百個產品，是當今糖果業當之無愧的驕子。1994年不凡帝意大利公司在滬投資成立了不凡帝意大利（中國）公司，并于2000年6月1日許可該公司有償使用自己的裝潢和部分注冊商標。

1996年來自意大利的“阿爾卑斯牛奶糖”在中國上市了，它以獨特的口味、新穎的包裝吸引了無數人的目光。從此 “阿爾卑斯”在中國同類產品的銷售中一直保持著很好的成績，而在消費者的心中它一直是“甜蜜”的代名詞，是每一個“浪漫時刻”的見證。十年前，當阿爾卑斯奶糖出現在中國人面前時，人們對這個略顯洋化的名字還略感陌生，但是很快這一來自于意大利的品牌，以時尚的包裝，香濃的口味贏得了人們的喜愛。在英語中，品牌的名稱“ALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解釋為“愛在阿爾卑斯”，它的意思是希望成為一種給人們帶來愛的糖果。在中國市場這個概念依然被延續著，人們在品嘗著阿爾卑斯那獨特味道的時候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗“阿爾卑斯”已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了……

一、市場狀況分析

1.市場現狀:

相對于歐美競爭激烈的糖果市場來講，中國糖果市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然使西方糖果巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級糖果企業已經全部進入中國，在成都超市中可見的進口或合資糖果品牌已多達100多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國糖果市場向國際化競爭演變的進程競爭企業相當激烈，奶糖市場：大白兔高居銷量首位，第二品牌的爭奪異常激烈主要競爭品牌有雅克，阿爾卑斯，優哈，金絲猴，喔喔，金冠等企業。奶糖未來發展趨勢是高端，營養綠色高科技，估計占糖果市場容量的24%。目前，糖果的全球年人均消費量為3公斤左右，而我國只有0.7公斤，因此我國糖果市場具有巨大的發展潛力。我國糖果企業有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業有230家，可以說競爭相當激烈。2007年，國際原料價格上漲，國內的大部分糖果企業在日趨激烈的市場競爭下，營銷成本大幅度提高，企業盈利能力普遍下降。一部分企業為了在市場中求生存，率先開始從價格營銷向品牌營銷轉變。品牌力決定利潤率，企業品牌力的高低對銷售量的影響日趨明顯，要想在激烈的競爭中脫穎而出，樹立品牌影響力，推出差異化的產品十分關鍵。

2、產品特點：

1）采用天然純正的原料比如牛奶，水果，咖啡，草本薄荷等，味道醇正。（2）產品種類和口味很多，在原有口味基礎上不斷開發新口味產品滿足不同消費者的需求。（3）產品口味醇正獨特給人的是甜蜜幸福的意境美。

3、產品定位

給人快樂享受的糖果。品質：綠色/健康品牌口號：阿爾卑斯, 忍不住的快樂誘惑好者的心

3.產品市場定位

（1）市場定位：大眾糖果類（2）目標顧客定位：兒童和青少年。

二、市場定位

1、市場選擇：中國大眾消費市場

2、消費者定位：

8—28歲，家庭收入為中等以上收入水平，8-18歲部分初中，高中生喜食糖果。但主要是18—28歲這部分大學生和年輕白領。這部分人中，女性雖然怕胖，但還是消費的主力軍。多數是自身消費，買小盒裝糖果較多。禮盒裝的糖果在情人節等節日購買較多。

3、包裝定位：

阿爾卑斯同一產品，可適應不同的市場需求，賦予不同的市場定位。阿爾卑斯草莓棒棒糖就是這一特點的典型例子。一顆紅白交織的棒棒糖，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。

三、阿爾卑斯紙盒包裝設計

1、主打系列：推出以“七彩情人節、浪漫情侶”打造情人節超驚喜浪漫禮物，甜甜蜜蜜約會過節!

2、廣告語：“快樂至純時,甜蜜如擁抱”、“濃濃奶香情,甜蜜如擁抱”。“阿爾卑斯,見證幸福每一刻 ”

3、包裝特點：

意大利不凡帝公司是全球第三大巧克力制造商，擁有一系列優質創新的產品，阿爾卑斯（"ALPENLIEBE）更是享譽全球的著名品牌。最著名的要數阿爾卑斯草莓棒棒糖：開創多層式用料，草莓與牛奶相互交織，帶來多重口感的享受。不論從包裝到價格都“紅”光閃爍，每顆ALPENLIEBE都選用金箔紙獨立包裝，陳放在紙質或膠制內，意念新穎獨特，裝潢普通單純。夾著水果口味,牛奶口味與水果口味相互交織,甜而不膩入口即化。包裝采用：紙質包裝盒，膠制口袋，包裝既簡約又大方在原有基礎上在塑重新包裝。

4、包裝色彩特點：

以“阿爾卑斯,見證幸福每一刻”打造戀愛超驚喜浪漫禮物為主，色彩采用咖啡色、紅色、粉色、藍色，綠色系列為主，體現“幸福每一刻” 純潔、清純、靈性之美。阿爾卑斯棒棒糖數量與口味的獨特含義，加之美妙口味那絲絲縷縷的回味沁入人心脾、余韻久久不斷絕，讓每一個另一半都驚喜倍感。

四、阿爾卑斯棒棒糖包裝定位

1、風格定位：

以時尚、簡約、浪漫為主

2、元素色彩設計：

采用幾何圖形、裝飾圖案、打造以“阿爾卑斯,見證幸福每一刻” 戀愛超驚喜浪漫禮物為主，色彩采用咖啡色、紅色、粉色、黑白系列為主，體現“七彩幸福” 純潔、清純、靈性之美。

3、包裝及價格：

每顆ALPENLIEBE都選用膠制獨立包裝，陳放在紙質或膠制口袋內,a.1顆小包裝——價格：1.5元/15g； b.十顆膠袋裝——價格：5元/125g;c.十二盒裝——價格：7.元/155g;d.十六顆盒裝——價格：9元/215g。

4、目標定位：

精準定位目標消費群體，部分大學生和年輕白領。吸引潛在消費者嘗試購買，穩定、擴大忠實消費者群體規模；為打進中國高端棒棒糖消費市場，成為中國奶糖市場的領導品牌，人們心中獨一無二的奶糖經典。

2009270837

向宇

第五篇：××經濟型包裝產品營銷策劃案

××經濟型包裝產品營銷策劃案

“**”經濟包進入市場，面臨著多品牌競爭的格局，目前市場上的幾個大品牌依據其強大的資金實力及良好的品牌知名度，占據著極大的市場份額，“**”要想在此時進入市場參與競爭，必應有周到的策略才能成效。在此，我們依據周密的市場調查和##公司的實力及現有的市場網絡，決定實施階段拓展、全層滲透的推廣計劃，從而達到擴大市場份額的目的。以下為“**”經濟包營銷策劃草案，不足之處，尚請不吝指正。

一、市場分析

1、主要競爭品牌市場占有率分析：

品牌A 35%品牌B 25%品牌C 12.5%品牌D 14.5%品牌E 13%

2、競爭品牌市場推廣分析：(略)

A、廣告策略

B、促銷策略

C、渠道運作策略

D、其他

3、目標消費群分析

ａ、現有消費群分析

ｂ、潛在消費群分析

二、營銷宗旨

樹立品牌知名度，全階層滲透，整區域輻射，以階段營銷戰略，快速穩準搶占區域市場，以終端營銷策略、組建精優階層銷售網絡、規范運作管理、調整鞏固完善網絡體系，拓寬區域消費階層（縣鎮級市場）為整體產品營銷奠定良好根基，從而實現該產品成為區域內同類產品知名度第一、銷量第一的龍頭地位、目標。

三、品牌營銷論證

通過實際營銷運作及同類產品面市營銷觀察，行業人士建議論證、區域市場考察評估，同時接合當今消費水平現實趨勢，得出實施經濟包營銷論證：

（1）原瓶裝產品營銷環境，首先同類產品先后面市品牌激烈競爭，價位的偏高，不適合目前消費需求，由于目標消費群體面窄，形不成銷量，直接影響了參與銷售網絡營銷熱情；

（2）同類產品包裝容量統一瓶裝化，由于價位及目前收入原因，消費選擇面小，降低購買率，加之，原區域家庭制辣椒實用比較沖擊，是瓶裝辣椒形不成互補，從而影響品牌滲透力；

（3）改用經濟包優點：

a.經濟包營銷無論中低高檔同類產品目前是獨一無二，是該產品進入全面切入點b.它以其經濟實惠、重復消費、時值消費、大眾消費特點搶占先機，從而實現了企業整體品牌知名度、銷售利益，同步升華的營銷目的；

b.為整體系列產品占領區域市場奠定了良好根基，因此經濟包產品營銷值得區域推廣。

四、品牌規劃（略）

1、品牌定位

準確的品牌定位可以使品牌在目標市場中脫穎而出，實際上它也是一個產品營銷策劃的差異化策略，希望通過準確的定位、鮮明的形象、差異的個性讓產品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場，并最終達到市場滲透及壟斷。而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位，通過調查我們發現賦予產品良好的形象定位有助于我們更好的銷售產品，通過與客戶的溝通，我們在其產地及原料上和其精美的產品包裝上提煉造就出一個“阿惠嫂的經 1

濟包”的形象。

2、ＵＳＰ提煉，營造差異化

經過詳細調查，通過與客戶的溝通及頭腦風暴法，我們給予產品“好吃但不貴”、“香而不辣”、“經濟又實惠”等具有鮮明個性的特點與其他同類產品區別開來，而“經濟實惠”則成為＊＊獨特的賣點。

3、品牌成長期市場戰略

**品牌是##公司今年主推的一個品牌，公司極大部分資金投入到**品牌運作上，面臨著既要發展更要生存的巨大壓力，擺在面前的是企業發展戰略和品牌成長規劃這一比較緊迫的問題。通過調查及溝通，我們發現##公司依據原有品牌已構建較完善的市場網絡，但在原有的公司策略及市場意識下，對于市場推廣及對于經銷商的相應支持不到位，造成經銷商市場推動不力及時有拖款現象，形成資金回籠困難和市場擴展緩慢，形成較為被動的局面。由此，我們分析競爭品牌的市場策略，制定出：區域市場推廣計劃及終端營銷策略、完善的經銷商政策及規范運作管理、有效的廣宣策略等，調整和完善現有營銷網絡，進一步擴展市場，從而達到階段推進、全層滲透的目的。

五、營銷策略(略)

首起營銷立足區域定位，成功啟動大區市場，為“**”成功擴張構建市場基本網絡，促成資金回籠及市場熱銷場面，樹立起樣板市場，增加經銷商的信心。并以此形成及積累市場成功操作經驗，向其他區域市場擴充及滲透，達到擴大市場份額成功搶占市場的目的。

六、營銷步驟計劃

1． 營銷區域定位：

首起起動5個市級城市，通過階段運作而后起動其他6個地市級，從實現全區域輻射營銷目的。

2． 產品系列定位

“**”80克經濟包，品種分油制、魚香2種，其它品種按實際市場情況遞增

3． 產品價位體系：

全區域到貸價每包1元，出庫價目*/包，建議零售價*元/包。

4． 營銷形式

各市級區域以辦事處形式垂直管理，自給自足，統調統配。

5、營銷計劃

各市級區域組建各階層銷售網絡，階層劃分、超市平價店、酒樓、零售店（批發商暫緩）

6、網絡數量

各市級網絡首起布網600家，分別為零售店450家，超市平價店50家，酒樓100家，周期內調整數量不能低于500家。

7、總供貨計劃：（3個月周期）

5市級區域3個月周期總貨量為**袋，首起供貨各市級地區平均定為**袋，合計**袋，余數**袋，按各區域網絡營銷情況及返款情況分期分批投入。

8、各區域供貨計劃

各市級區域網絡3個月周期總貨量**袋，首起供貨**袋分配計劃：零售店每家**袋，合計**袋；超市平價店每家**袋，合計**袋；酒樓每家**袋，合計**袋；余數**袋，作為動機，余數**袋，分期分批投入。

9、返款計劃：（各市級區域）

各市級區域首起供貨**袋，以到貨之日起月計返款率達35%，第二個月返款率70%，第三個月返款率達總貨款85%，余數期限返還，各個市級區域返款計劃類同。

10、人員計劃

各市級網絡總參與人員5名，設1名區域經理，掌管財務出庫手續管理監控，4名本地區業務員（編外人員2名）。

11、任務指標

各市級個人任務指標為每人天計8家，4人天計32家，各個階層突破，而后劃分階層，1人負責酒樓售后跟蹤復貨，主管監控落實，首期布網時間15天，調整周期5天，追欠復貨10天，安排下月供貨計劃。

12、運輸安排

各市級區域首起布網運輸工具自理（自行車、摩托車），而后依據網絡布局及網絡階層進行跟蹤復貨，由各區域指定運輸工具購制計劃和租用費用計劃。

13、廣宣計劃（略）

電視廣告策略

報紙廣告策略

POP廣告策略

其他：

（終端）各市級區域首起實施軟性廣宣計劃：動用宣傳品POP、大張張貼畫2種，數量為零售店、超市平價店POP懸掛一條（8張），超市2條，合計4500張，大型張貼畫500張，手提袋10個，以上為各市級需求量，5個區域合計POP22000張，大型張貼畫2500張，手提袋50個，需求一次性到位，同時以上宣傳品由各市級業務員布網時同貨一并實施完成。附案：**經濟包廣告及媒體企劃書

14、業務員素質訓練

由總部統一培訓2名市級主管，共計10名。培訓內容：產品了解、營銷操作、網絡選擇、調整服務、手續管理、風險考核、任務考核、價位規定、供貨計劃、助銷活動等細則。

15、風險保障

各市級區域主管除建立人事備案資料外，必須以自身及直系親屬固定房產及所值物對3個月總貨量**袋產品做出風險保證，立字簽約，各個區域業務員除建立人事資料外，必須以自身及直系親屬固定房產及所值物地自建網絡發貨流失擔保，立字簽約，擔保責任對象“**”公司、##公司見證，擔保內容貨款流失。

16、運作管理：（各市級區域通用）

一、考勤制度（略）

二、工作制度（略）

三、網絡客戶檔案建立規定

（1）所有網絡客戶統一實施建檔封存工作，以表格式考核。

（2）網絡檔案內容：客戶名稱、地址、電話、BP、負責人、證照號、供貨時間、數量、業務經辦人、結欠情況、備注其他，以頁式建檔。

（3）所有業務員必須保證填寫檔案真實性，違者重罰。

四、產品出庫規定

（1）統一實施出庫管理，由財務監管，增加數量許經主管審批。

（2）出庫單填寫內容、出庫數量、種類、單價、合計金額、日期、經辦人。

（3）所有宣傳品按規定填寫出庫單，注明數量用途。

五、價位規定

（1）所有計劃設立網絡統一價位，暫定出庫價每包**元，按以上價位結算。

（2）所有業務人員未經許可，不得私自降價哄抬價位，違者重罰。

（3）處罰，凡發現一次私自降價哄抬吃回扣，按其降價哄抬吃回扣金額雙倍處罰，2次者除雙倍處罰外，立即移交辭退。

六、貨物派送單填寫規定

（1）實施統一制定格式貨物派送單管理，一式三份，一分存底，一份留客戶，一份是業務員上報對審出庫單憑證。

（2）填寫內容：注明網絡客戶全稱、地址、電話、負責人、供貨量、價格、結欠數，同時注明見單結算及我公司地址、電話、聯系人，特別注明欠款金額及收款人姓名。

（3）領取派送單，由財務記錄，按實需份數領取，嚴禁多領。

（4）如若發現做假虛填及同實供貨數量不符，客戶不符，進行重罰。

（5）處罰規定，發現虛填供貨量不符，客戶名稱不符現象，罰款**元。

七、貨款回收規定

（4）要求首批供貨返款比例30%（零售店、酒樓）超市平價店另計。

（5）要求供第二批貨時結算前次貨款，并收取貨款的50%；超市平價店一樣，次壓次結。

（6）連續2次供貨結款率達不到50%，應上報調整其網絡。

（7）月計所屬網絡銷售額返款率達80%者，按規定工資額獎勵20%，返款率達90-100%，按規定工資獎勵30%。

（8）月計所屬網絡銷售額返款率達不到70%者，按規定工資額扣除15%，達不到60%，按規定工資額扣除20%，達不到50%，按規定工資額扣除30%，并給予辭退。

（9）因自身不慎，造成產品及貨款丟失，按規定價格及受損金額賠償。

（10）因自身不慎，造成客戶少付貨款，按客戶少付貨款金額自己補足。

八、網絡選址規定

（1）零售店選址：生活區、政府機關小區、成型小區、十字路口、臨街鋪位、效益好小區、客流量大干道，并且必須具備全稱、通訊設備、有證照。

（2）超市平價店分大型超市、中型超市、小型超市。

（3）酒樓、選擇經營狀況好、地位好、大中型為主。

九、工作任務考核

（1）總業務任務、零售店450家，超市50家，酒樓100家，合計600家。

（2）首起采取階層突破布網，每人每天8家網絡。

（3）網絡鋪貨數量，零售店每家20袋，2個品種各10袋，酒樓每家10袋2個品種各5袋，起市平價店每家30袋，各15袋。

（4）網絡廣宣實施（酒樓除外）零售店POP廣宣畫一條（8張），大張貼畫，鋪貨時同時實施懸掛張貼。

（5）實施時間15天，完成布網廣宣工作。

（6）網絡調整時間5天，調整后網絡不得低于500家。

（7）客戶走訪信息反饋5天，實施客戶反饋記錄，內容包括，價位是否適中、包裝、產品質量、合理建議。

[完]