第一篇：互聯網 背景下到企業網絡營銷策略探索

互聯網+背景下到企業網絡營銷策略探索

中圖分類號：F272 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）12-000-02

摘 要 互聯網+背景下，我國經濟發展呈現新的發展特點，且互聯網依然成為當下的熱門。本文中，在闡述互聯網+的基本內涵基礎上，重點互聯網思維、消費信息庫、營銷策略以及營銷渠道等方面探討了互聯網+背景下到企業網絡營銷策略。

關鍵詞 互聯網 企業 網絡營銷 營銷策略

李克強總理在十二屆人民代表大會上提出了“互聯網+”的行動計劃，對于推動互聯網、云計算、大數據和現代制造業的結合起到了重要的作用，有效的促進了互聯網商業、電子商務、金融業的全面健康發展，為互聯網企業走向國際社會開拓了新局面。顧名思義，“互聯網+”就是以互聯網為媒介，將傳統工業和互聯網平臺結合起來而產生的的一種新型工業形式。在這種形勢下，中小型企業只有充分利用互聯網平臺，適時轉變創新管理方式和營銷方式，才能滿足消費者不斷增長的消費需求，增強企業的市場適應能力和市場競爭力，位子神的發展開拓新的天地。

一、互聯網+的基本內涵

李克強總理提出的“互聯網+”主要是指創新2.0下互聯網的新形態，以及在這種形態下互聯網工業的演進。互聯網技術的不斷發展催生了創新2.0，而創新2.0反過來也推進了互聯網信息技術的迅速發展，為云計算、大數據庫等新一代互?網技術創造了一種新的存在形態，這二者相輔相成，相互促進。國內學者專家們普遍認為，“互聯網+”是信息化帶動工業化的更高級的模式，未來必將成為推動中國經濟發展的重要力量。創新2.0發展的核心就是創新，因此，我們應該引導企業再創新的過程中合理的利用互聯網技術和創新2.0技術，進而幫助國家實現經濟的轉型，推進市場經濟的快速健康發展，使其邁向中高端水平。只有這樣，“互聯網+”才能更好的實現自身的價值，并為信息時代，互聯網經濟的發展開拓一個新的局面。

二、互聯網+背景下到企業網絡營銷策略

在闡述互聯網+的基本內涵基礎上，重點互聯網思維、消費信息庫、營銷策略以及營銷渠道等方面探討了互聯網+背景下到企業網絡營銷策略

（一）充分利用互聯網思維，突出用戶的需求和體驗

互聯網信息技術的不斷進步使得企業與互聯網平臺的接觸越來越頻繁。企業可以通過互聯網平臺獲得更適合自己的管理方式和營銷策略，通過觀看視頻，觀看海報等方式使營銷效果更加深入人心。現代企業采用的一個非常重要的營銷手段就是利用用戶思維達到營銷目的。用戶對產品體驗的次數越頻繁，種類越多，就越能對產品提出有效合理的建議。企業必須采用用戶思維來創新自己的營銷模式，只有考慮到用戶的需求，企業才能在互聯網經濟迅速發展的時代站穩腳跟。企業應尊重消費人群的訴求，及時了解消費者意向，通過客戶對產品良好的體驗來樹立和提升品牌公信度，推進消費者角色的轉換。除此之外，企業還應適應新形勢發展的要求，不斷探索創新，在營銷策略中踐行用戶思維，為消費者提供更多話語權和建議權。

（二）充分依托大數據思維，建立消費者信息數據庫

企業的互聯網思維大數據為依托，要求營銷工作者能夠系統的對大數據進行分析。企業應以大數據思維為指導，將消費者的基本信息和購買信息納入專門的數據信息平臺，在通過查詢、篩選、分類、整理等功能，重點研究消費者的購買能力以及喜好傾向，把握其思想動態，幫助企業維護好現有客戶的同時注重發掘潛在客戶。

此外，企業還可以利用各種終端將企業服務信息類別的相關數據推送到個人、家庭以及集體組織，實現營銷策略的人性化和科學化。企業應該時刻關注市場的變化，抓住機遇，轉變營銷觀念，根據大數據思維模式的要求，建立一條級產品開發、市場定位、品牌樹立、產品營銷、維持客戶關系于一體的產業鏈條，今兒獲取更好的營銷效果，打破傳統，創造適應時代潮流的營銷模式，逐步建立以互聯網平臺為依托的營銷管理體系。

（三）把握用戶的需求意向，注重創新營銷策略

互聯網思維提倡開放、共享、共贏，可以幫助企業完成資源的整合分類，形成合力，實現合作共贏的目標。隨著互聯網技術的不斷進步，各種各樣的移動終端開始走進人們的日常生活，淘寶、微信、支付寶以及各種各樣的購物平臺的出現，極大的方便了人們的日常生活，越來越受到了廣大消費人群的青睞和認可。

因此，企業必須轉變營銷觀念，把握用戶的需求意向，創新營銷手段，充分利用互聯網平臺做好產品的宣傳和營銷工作。在互聯網媒體競爭激烈的現狀面前，企業要想脫穎而出，就必須充分考慮自身發展的現狀，以互聯網思維為指導，利用網絡數據平臺，推陳出新，創造適合自身發展網絡營銷手段，并且及時做好反饋工作，掌握消費者及用戶的最新動態。

（四）充分結合終端市場用戶需求，采用多元化的精準營銷渠道

企業能否建設具有良好營銷效果的營銷渠道很大程度上取決于營銷系統是否具備較高的運作效率。在“互聯網+”的背景下，企業應注重開拓一條具有個性特點同事兼具多元化產品的精準營銷渠道。以縮短生產者和精準用戶之間的距離為基本原則，為供應商和消費者提供更多信息溝通的途徑，讓更多的終端市場消費者體驗到盡可能多的產品，并將相關信息反饋給企業。同時，企業還應根據產品的不同選取不同的營銷渠道。

例如，針對喜歡網購的年輕消費群體，企業可以設計專門的產品營銷網站，設計個性化有吸引力的宣傳理念，調動消費者的購物動機。而對于不適宜網絡銷售的產品，企業也可以利用網絡平臺做好產品的宣傳工作，擴大產品的知名度，在結合線下營銷共同完成產品的銷售工作，提高產品的市場影響力。

一是，可以利用微博平臺來實現企業和用戶之間的溝通工作。微博平臺具有簡單、易操作的特點，營銷成本低，覆蓋范圍廣，容易為消費者接受，可以有效調動消費者的主觀能動性。微博營銷應注意如下幾點：第一，做好定位，選擇一個覆蓋面廣、客流量大、針對性強的微博平臺。另外，在選擇平臺時，還應注意到平臺所關注的重點不同，如新浪微博用戶更多的會關注平臺的狀態更新；騰訊微博更受年輕群體的喜愛，因此，企業在營銷策略方面也應做出相應的改變。其次，營銷目標和產品定位要一致。企業微博目的就是獲得消費者和潛在消費者的關注，提升產品的知名度，打造良好的品牌形象。實現微博定位與銷售目標的一致統一，有助于幫助企業做好新聞宣傳和企業文化宣傳工作，同時還可以獲得一定的客戶反饋信息以及技術支持方面的反饋，幫助企業建立一條有效的信息發布途徑。在微博內容方面，應根據品牌的定位確定品牌目標下消費者對產品的看法和意見。

二是，微信營銷模式。這是互聯網時代下催生的企業營銷模式的創新，是伴隨著微信的火熱而產生的一種面對面交流的營銷方式。企業在展開微信營銷的過程中應注意以下幾點要求：首先要有助于提高消費者的客單價和購買頻率；其次，要注意是否能夠給用戶帶來良好的體驗，包括購買體驗、產品體驗、服務體驗等等；再次，要有助于提高企業的運營效率，促進產業鏈條的整合創新；最后還要考慮到是否有助于維護客戶資源，吸引新用戶。微信營銷能否順利的開展就在于企業能否在用戶有需要時將產品信息精準的退送到客戶面前，為客戶提供更好的服務和體驗。

三、結語

目前，我國市場經濟的運行趨勢一直成上升狀態，在“互聯網+”的背景下，傳統行業與互聯網經濟的結合已經在市場中占主導地位。這這種情況下，企業成功的根本就是要緊跟時代腳步，充分利用互聯網平臺做好精準營銷。精準營銷要求企業做好產品的市場定位，開拓精準的營銷渠道，對客戶群進行精細化分，不斷增強企業自身精準營銷增值服務體系的能力。

參考文獻：

[1] 梁瑞仙.我國中小企業的移動互聯網營銷策略研究[J].改革與戰略，2017，33（02）：110-112.[2] 劉飛.淺析大數據時代企業的移動互聯網營銷策略[J].傳播與版權，2015（09）：147-148+153.[3] 宋運霞.基于互聯網金融的中小型企業營銷策略探析[J].商業時代，2014（16）：53-54.[4] 丁旭.企業移動互聯網營銷策略研究[D].中共江蘇省委黨校，2014.

第二篇：互聯網+的網絡營銷策略分析

“互聯網+”時代

酒

店

客

房

銷

售

策

略

分

析

學院 ：國土與旅游

院系 ：酒店服務與營銷方向姓名 ：阮莉雅

學號 ：142024134

互聯網+時代酒店客房營銷策略分析

【摘要】酒店網絡營銷具有開放性、互動性、靈活性等特點。有助于酒店以較低的成本開拓市場，同時為消費者進行消費決策提供豐富的信息來源。在網絡營銷中，酒店客房價格往往是酒店、消費者和競爭對手共同關注的焦點。基于網絡營銷的特點，酒店在進行客房定價的過程中，除了應考慮傳統客房定價方式中各類??上，尋求更有利于網絡營銷的客房定價策略 【關鍵詞】網絡營銷 傳統定價方式方法 分銷渠道 價格體系 定價策略

隨著互聯網技術的提高和旅游電子商務的發展，網絡逐漸成為酒店市場營銷的重要工具。通過互聯網，酒店可以深入了解消費者的個性化需求，提供更具針對性的服務和產品，從而達到開拓市場、增加盈利的目的。同時，網絡為消費者提供了大量同類或相關產品的價格信息，消費者可以通過互聯網對酒店的性價比進行全面分析，從而挑選最優選擇方案。網絡營銷的上述特點對酒店傳統的客房定價提出了新挑戰。

一、傳統的酒店客房定價方法

（一）成本導向定價法

成本導向定價法是以客房成本為基礎制定客房價格的方法，能夠計算出酒店客房的平均價格，為總體房價提供參考依據，常見的成本定價法主要有千分之一定價法和赫勃特公式法。1.千分之一法

千分之一法是按照酒店客房造價確定客房價格的方法。酒店客房造價通常由酒店的土地占用費、建筑建造費和設施設備費組成，上述各項費用之和的千分之一初一酒店客房的數量即為平均房價。這種定價方法簡單易行，可以快速計算出酒店的平均放假水平，但由于該方法是基于對酒店客房類型、設施、面積基本相同的假設為前提，且沒有考慮酒店的運行費用及通貨膨脹等因素，計算出的房價只能為確定房價的最終價格提供一個參考范圍。2.赫勃特公式法

赫勃特公式法是以酒店的目標收益率作為酒店價格的基本出發點，在酒店整體目標利潤中各項成本費用和其他各部門的營業利潤，剩余部分即為酒店客房部需要承擔的營業利潤指標，再將這一數值除以預期可以出租的客房數量，從而計算出客房平均房價。這種定價方法明確規定了客房部必須承擔實現酒店目標收益率的責任，故客房價格將會隨著其他營業部門盈利狀況的好壞上下波動。在酒店經營中，其他營業部門收益較差而單純借助提高房價進行彌補的方式顯然行不通，因此赫勃特公式法在制定酒店客房價格中也存在較大缺陷，同樣只能作為客房價格決策的參考。

（二）競爭導向定價法 相對于成本導向定價法，競爭導向定價法更關注市場上同類產品的定價狀況，隨時根據競爭形式的變化確定和調整自身價格的產品，主要包括隨行就市法和主動競爭法。1.隨行就市法

隨行就市法是目前中國酒店業普遍采用的一種方法，主要有兩種形式：一種是以酒店行業客房平均價格水平作為自己的定價標準；另一種是不考慮酒店自身產品的成本和需求狀況，追隨“領袖酒店”的價格標準制定客房價格。在競爭激勵和價格差別較大的市場環境下，隨行就市法往往是經營水平處于中游的小型酒店定價的指導思想，其主要目的在于保證酒店效益，減少運營風險。根據這種定價方法確定的酒店客房價格水平通常缺乏穩定性，會隨市場價格和其他酒店價格的變化而變化

2.主動競爭法

主動競爭法是根據酒店產品與競爭對手產品的差異狀況確定適宜的客房價格。使用這種方法時，通常需要先將市場上同類客房價格進行等級劃分，例如分成高、中、低三個價格檔次；對比這些客房在內容、質量上的差異，分析造成價格差異的原因，形成對市場上同類客房品質和價格的綜合評價，據此分析本酒店客房的特色、優劣勢及市場定位，初步擬訂房價標準。最后，隨時跟蹤競爭對手酒店客房價格變化情況，及時分析原因并做出相應的價格調整。這種定價方法通常為酒店處于發展上升期、具備一定競爭實力的酒店所采用。

（三）顧客導向定價法

顧客導向定價法又稱需求導向定價法，是以顧客利益為出發點，充分認知和尊重顧客的價值理念，在此基礎上考慮成本，最終確定客房價格的定價方法。采用顧客導向定價法需要先了解顧客的期望價格，即顧客在不同時間、地點及場合下愿意為居住客房而支付的最高價格，這些信息可以通過調查問卷或訪談的方式獲得。

二、網絡營銷會傳統客房定價方式的影響

（一）低價競爭增多

在網絡營銷中，客房價格處于完全公開狀態，消費者通過上網搜索，可以充分掌握客房價格水平。網絡銷售在一定程度上降低了市場推廣和產品營銷的成本，使酒店采取低價促銷策略成為可能。包括攜程、藝龍在內的OTA利用網絡營銷的壟斷優勢，迫使酒店參與低價承諾活動，在一定程度上降低了客房價格水平。因此，在消費者中普遍形成了網上客房價格更低的觀念，迫使許多酒店，通過低價促銷策略吸引更多的客源，低價競爭明顯增多。

（二）價格彈性增大

價格彈性即需求量會價格的彈性，是指當某種產品的價格發生變化時，需求量發生相應變化的敏感程度，價格是酒店網絡營銷中最敏感的話題之一，價格的變化往往會對消費者購買行為產生較大影響，這一點在酒店團購活動中表現得尤為明顯。2011年去哪兒網團購上線，推出團購客房價格為當時OTA網上報價的6-7折，迅速在消費者中引起熱烈反映。短期內幫助參與團購的酒店消化了內置客房，提高了出租率。同時，酒店的出租率使得消費者更加理性，在掌握了豐富價格信息的基礎上，可以就酒店價格和酒店進行協商，最終能夠發到接受“合理價格”的水平。網絡營銷中采取“一對一營銷”方式，也可以促使酒店根據競爭環境的變化個消費者傳遞的價值觀念，隨時對價格策略做出調整。與傳統營銷方式相比，網絡營銷中客房的價格彈性明顯增大

（三）定價難度增大

隨著互聯網和移動終端在大眾旅游中的普及，通過網絡安排外出旅行已經成為不少旅游者的選擇。酒店的官方網站、微博、微信、移動客戶端應用、OTA、垂直搜索和淘寶旅行等為旅游者提供了食、住、行、游、購、娛很全方位的便捷服務，同時也為酒店客房網絡營銷提供了多元化的分銷渠道。不同的網絡分銷渠道成本不同，這增加了酒店客房定價的難度。同時，由于在開放的網絡環境中，客房價格在展現給消費者面前的同時，也在競爭對手臉上暴露無疑。因此，網絡中新的，營銷方式和價格策略都很容易被競爭對手模仿，加速競爭循環。傳統的定價方式在網絡營銷中面臨著巨大挑戰，客房定價難度增加。

（四）價格體系多元化

為了進一步發揮網絡營銷渠道的優勢，酒店需要充分考慮不同類型的顧客的消費偏方，充分利用旅游電子商務系統，根據酒店不同的客房類型、旅游的淡旺季以及每天酒店客房狀態根據不同的產品和價格組合。客房網絡營銷最理想的狀態應該是：以最好的價格，在最佳時刻，通過最恰當的分銷渠道將酒店客房出售給最需要的客人，從而最大程度的提高酒店的收益水平。從優化收益管理的角度講，多樣化的價格體系將是未來酒店網絡營銷的必然發展趨勢。

三、酒店網絡營銷客房定價策略

（一）低價定價策略

基于網絡消費者對客房價格的敏感程度相對較高，當前網絡營銷中又普遍存在低價競爭的狀況，酒店客房定價可以采取低價定價策略。低價定價策略通常包括三種形式：直接低價定價策略、折扣定價策略和臨時促銷定價策略 1.直接低價定價策略

直接低價定價策略的理論基礎來自于傳統成本導向定價方法。在客房成本的基礎上加入一定利潤，有時為了保持低價競爭優勢甚至采取零利潤定價策略適用于開拓市場的初期，通過明顯的價格優勢，可以幫助酒店快速占領網上市場，推廣新的客房產品，推動酒店初步擴大市場分額。

2.折扣定價策略

折扣定價策略是在客房原價基礎上通過打折的方式進行定價。這種定價策略可以使得消費者會降價的幅度一目了然。例如我國酒店營銷中普遍采取的“高牌價”、“高折扣”政策，其目的就在于通過打折前后價格的對比，促使消費者做出購買決策 3.臨時促銷定價策略

臨時促銷定價策略是酒店根據市場需求，在某一特定時間段內開展降價、抽獎、返利等促銷活動而采用的定價策略。例如網上團購就是酒店在團購期內推出的客房優惠價格或返利活動，通過短期內的促銷提高客房出租率。在采取低價定價策略時，酒店在自己的官網上發布客房價格之前，應認真比較同類酒店在網絡中的報價水平，以提高自己的報價優勢。同時，對于不同網絡分銷商，應盡量采用不同的價格信息發布渠道，避免出現各類營銷渠道的混亂

（二）品牌定價策略

隨著現代酒店品牌競爭時代的到來，強大的酒店品牌在電子商務環境下依然保持自身特有的價格優勢。越來越多的著名酒店品牌在網絡上推出為目標客戶量身打造的“定制化表情”和“個性化服務”并得到了消費者的認可。以目前國際市場上的著名奢華度假型酒店為例，他們的客房價格往往是其他度假型酒店客房價格的數倍，但在其特定的消費群體中人能保持較高的銷量。

（三）捆綁定價銷售策略

消費者在出行準備過程中，除了需要上網搜索和選購酒店客房，對餐飲、康樂等產品也有一定的需求。因此，酒店網絡營銷中可以恰當地運用捆綁定價策略，通過客房帶動其他產品價格進行組合，針對該“產品包”采取“打包定價”。在實施捆綁定價策略的過程中，酒店應注意產品組合的靈活性，確保客房的既可以與其他產品進行捆綁銷售，又可以單獨銷售，同時在產品搭配組合中應盡量為消費者提供多種選擇，以滿足賓客的不同需求。

捆綁中的各類產品互補優越性強，越有利于節約交易成本。在多數消費者看來，捆綁銷售的產品定價通常低于該“產品包”內各種產品單價之和，即捆綁定價會有一定的價格優惠。因此，捆綁定價策略對于有多種產品需求的消費者具有較大吸引力

（四）個性化定價策略

隨著酒店網絡營銷渠道的多樣化，客房定價將突破傳統方式的限制，向著個性化的方向發展。個性化定價策略就是針對不同顧客群體，在不同的銷售時間，會不同客房及其價格個性化定制。目前，酒店網絡營銷中比較常見的個性化定價策略有las-minute定價策略和模糊定價策略。1.Last-Minute定價策略

該定價策略也稱為酒店夜銷，是指酒店在每天18點后將那些沒有預訂出去的客房以比較低的折扣通過在線分銷渠道進行銷售。這種定價策略適合于那些臨時需要訂房同時又希望以比較低的價格入住酒店的賓客。酒店夜銷售理論的出發點是客房價值具有不可儲存性的特點，其目的在于最大限度地提高酒店客房利用率，避免客房價值損失，可以實現酒店和消費者的雙贏。

2.模糊定價策略

采取模糊定價策略時，酒店的網絡分銷商在為消費者提供酒店價格信息時，事先不告知酒店的名稱，而只向消費者提供他們最需要的基本信息，如酒店位置、等級、客房類型和房價等。對于消費者而言，由于自己所選購的產品品牌未知，購買決策往往帶走一定的冒險性和刺激性，比較適合喜歡全新購物體驗的年輕消費者。對于網絡分銷商而言。模糊定價策略可以有效整合酒店價格策略，幫助酒店提高預訂的有效性。

（五）逆向定價策略

逆向定價策略是傳統拍賣定價中逆向拍賣在酒店網絡營銷中的靈活使用，它是指由消費者會某一客房出價，通過網絡智能議價系統實現酒店與賓客的價格協商，最終確定客房價格的出價方式。例如去哪兒網推出的“酒店越獄”，將出租權交給消費者，當客房的條件滿足消費者的需求，消費者的出價高于酒店可以接受的最低價格水平時雙方成交。如果低于這個價格，消費者可以再次出價直至達到雙方滿意。逆向底價策略滿足了顧客掌握價格主動權的心理需求，同時也有效地保護了酒店的價格體系和品牌形象。

四、結束語

隨著電子商務在旅游消費市場中的廣泛應用，網絡營銷在為酒店提高客房利用率的同時，也對客房定價與管理提出了新的要求，要求酒店更加積極、合理、靈活的定價策略。在傳統定價方式的基礎上，探索適合網絡營銷的全新客房定價方式將會為酒店和消費者帶來很多的利益，推動酒店網絡營銷的可持續發展。

【參考文獻】 ［1］

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第三篇：互聯網+背景下網絡營銷人才培養探討論文

摘要：在“互聯網+”背景下，網絡營銷人才的培養儼然成為企業經濟繁榮與騰飛的關鍵和核心所在，同時也是社會迅猛發展的必然要求，更是我國綜合國際競爭力增強的有效途徑。誠然，“互聯網+”時代的到來迅速實現了互聯網和各個傳統行業的無縫結合，這無論是對我國傳統行業，還是新興行業來說均是一次難得機遇與挑戰。本文從高職教育角度出發，簡單闡述了“互聯網+”的概念與內涵，繼而分析了在“互聯網+”背景下，我國高校在對網絡營銷人才的培養上所出現的問題，最后提出了可實施的人才培養方案，以饗讀者。

關鍵詞：“互聯網+”背景；網絡營銷人才；知識模型

隨著互聯網信息技術的高速發展，人們生活方式、思維習慣以及價值觀念等發生了深刻的變化，與此同時，互聯網在普通民眾以及企業中的影響持續增大，普及率也日漸增高。毋庸置疑，這為網絡營銷的發展提供了更為廣闊的平臺、更為多元的發展契機。但縱觀“互聯網+”時代的企業網絡營銷現狀，營銷成效并不高，這很大程度上源于高校對網絡營銷人才的培養模式和知識體系過于陳舊，致使學生的思維觀念落后，動手能力較弱，且學生能力與企業的崗位要求不符。因此，與時代接軌，調整人才培養模式已然迫在眉睫。

一“互聯網+”的概念、內涵分析

“互聯網+”是創新2.0下的互聯網發展的新業態，是知識社會創新時代互聯網與各個行業緊密結合而催生的一種新的網絡發展形態。就其對經濟發展和社會進步的作用來說，“互聯網+”運用互聯網思維不斷踐行著各行各業的經濟發展理念、形式、內容等的優化更新，繼而推動整個經濟發展的蓬勃、發展，從而帶動社會經濟實體的生命力。誠然，“互聯網+”時代的到來，必然為我國改革、創新、發展提供廣闊的網絡平臺。所謂“互聯網+”，其實并不是“互聯網”與“各個傳統行業”的機械結合，而是更多地體現出網絡平臺以及現代通訊技術的連接價值，這促使了互聯網與各個行業的結合走向更廣泛、更深刻、更持久。“互聯網+”具有以下六個基本特點，即跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、生態開放、連接一切。而在這一全新的網絡背景下，網絡營銷呈現出新的發展態勢，新型、現代且迎合“互聯網+”理念和要求的網絡營銷人才必然將成批量誕生，繼而推動企業創新、發展與社會繁榮進步。

二“互聯網+”背景下網絡營銷人才培養所出現的問題

（一）能力目標不明確，知識體系較模糊

很多畢業生在就業幾年以后會總結出這樣一句話：“在學校學的課程，工作以后基本用不上，在工作崗位中能用到30%就算多了。”為什么會出現這種狀態？究其原因，是由于我國高等院校在設置課程之前沒有針對用人單位的崗位能力要求進行調研，所以構建的知識體系比較模糊，導致學生在畢業以后，所學的知識和能力在真實的工作環境中用不上，由此就形成了崗位能力與學生能力不對接的情況。

（二）教學方法單一，教學效果不明顯

就當下而言，很多高校的人才培養手段過于機械、呆板，方法缺乏多元創新性，致使教學效果不明顯。高職教育的人才培養必須走出一條有別于本科學校的辦學模式，教師“一言堂”式的教學方法很難激發學生積極主動的參與課堂學習，更加不利于“互聯網”背景下網絡營銷人才的培養。再者，網絡營銷是一項既重理論、又重實踐的現代類營銷手段，所以對于網絡營銷人才的培養模式既要凸顯理論，更要重視實踐。

（三）缺少真實的實踐環節

學生能力之所以與崗位能力不吻合，其中還有一個比較重要的原因，即：學生不能在真實的工作環境中進行實踐。平日里學生學到的知識大多來源于書本、老師的案例剖析，在虛擬的網絡營銷環境中進行訓練，由于體會不到真實的工作環境，所以學生各方面能力就會受到限制，沒有學習興趣。

三構建“互聯網+”背景下網絡營銷人才培養的知識素質結構模型

在“互聯網+”時代，培養優秀的，適合時代發展的多功能網絡營銷人才是實現經濟發展與騰飛的關鍵與核心所在。那么高校如何才能培養出高素質復合型、應用型、創新型信息化網絡營銷的人才呢？想要培養出高素質應用型網絡營銷人才，必須要針對我國高等職業院校的學生特點和企業的崗位需求，然后改革知識體系，重新構建知識素質結構。為此，可將網絡營銷人才培養的知識素質結構按模型結構劃分為知識素質結構模型、能力素質結構模型、創新素質結構模型，在每一素質結構模型下面又分解為若干個模塊，而且在素質目標、任務、內容和形式等方面將作行之有效的改革創新。

（一）構建網絡營銷人才創新素質結構模型

我們將提出三年高等職業教育創新人才培養的整體設計中：大一確立創新意識，通過公共基礎課、部分專業基礎課和實驗實訓課等；大二第一學期樹立創新精神，通過學科基礎課、專業基礎課和校內實習、實訓的學習，第二學期培育學生的創新能力，通過專業技能課和校內綜合實訓課的學習；大三第一學期提高學生的創新技能，通過頂崗實習和校外綜合實習實訓等，第二學期提高學生的職業競爭力，通過頂崗工作、畢業設計與就業崗位相結合進行崗位創新技能集訓，將有利于學生在社會需求競爭中提高自身的綜合競爭實力，抓住就業機會，為提高網絡營銷人才的職業應用能力、就業能力和我國信息化建設的應用水平創造條件。

（二）構建網絡營銷人才知識素質結構模型

根據“互聯網”背景下網絡營銷人才的培養目標，針對專業的學生特點以及相關學科的最新發展，重新組織管理經濟、計算機、信息以及相關交叉學科的教學內容，將形成體現信息化專業交叉學科特色的專業理論技能課程體系，將提出并開設一門融創新啟蒙教育、專業技能知識教育與專業思想教育、學科教育為一體的網絡營銷導論課程。專業導論課旨在教導學生認識所學專業概況，進而樹立正確的專業思想，指導學生樹立積極向上的價值觀、人生觀，為后續課程的學習和技能的提高奠定堅實的思想和方法基礎。

（三）構建網絡營銷人才能力素質結構模型

經過社會崗位調查分析，認真規劃網絡營銷人才能力教育體系，將實行六個學期實踐技能教學不斷線，改革實驗實訓項目和實踐技能內容，強化電子商務系統建設、商務網站運營、網上創業和電子商務網店等實踐能力與創新能力的培養。通過實踐教學使學生獲得本專業從理性認識到感性認識的過渡。將能力教學體系分為課程實驗與設計實驗、課程實習與實訓、專業綜合實習實訓和頂崗就業實習與實訓等四個層次，各層次相輔相成、循序漸進，使學生了解現代網絡營銷的新理論、新方法和新技術，掌握專業實踐知識和技能，具備從事互聯網領域電子商務實踐工作的能力和創新能力素質。綜上所述，“互聯網+”背景下，網絡營銷人才培養是一項繁瑣復雜、循序漸進、緩慢推進的系統工程，不可一蹴而就。就高職院校來說，更要重視網絡營銷人才培養所面臨的問題，并對癥下藥，量體裁衣，循序漸進，提升人才培養效率。力爭讓新一代的網絡營銷人才在“互聯網”的市場經濟中飛的更高、更遠。

參考文獻:

[1]朱超才.“互聯網+”背景下跨境電商人才培養策略[J].通化師范學院學報,2016,02:97-99.[2]楊兆輝.論電子商務網站建設分析與網絡營銷人才培養[J].哈爾濱職業技術學院學報,2013,01.[3]陳曉媛.中小企業網絡營銷中存在的問題以及對策分析[J].經營管理者,2012,22:295.[4]王晨.錦州百度外賣企業網絡營銷現狀及對策分析[J].品牌(下半月),2015,08:78-79.

第四篇：互聯網大型企業開展網絡營銷的策略

筆者最近看到一篇文章，標題是“網絡營銷，中小企業競爭的生命線”。確實，網絡營銷的低成本讓中小企業站在了與大企業一樣的起跑線上，能運用網絡營銷來進行企業和產品的推廣，杰獅傳播也在近多年的服務中，運用網絡營銷幫助很多中小公司甚至個人打造了品牌，僅花很小的代價就獲得了良好的營銷效果，這些效果可能是運用傳統方式要花幾十萬甚至上百萬的成本代價也未必能達到的。在網絡營銷上，杰獅傳播也發現很多大企業的無奈，雖然想投入，但不知從何著手，或者投入后效果平平。

策劃界曾把大企業和小企業比喻成兔子和大象，兔子靈活，可以快速變換方向和嘗試新鮮事務，所以在網絡營銷上取得較好的效果并不奇怪；大象體積大，行動相對遲緩，在網絡營銷上明顯慢一拍，但也有其優勢，畢竟資本雄厚，可以后發先至。

無庸置疑，在網絡營銷的先知先覺的較量中，中小企業占據一定優勢，而 大型企業往往是在中小企業的網絡營銷取得較好的效果時，開始考慮更多投入，以期實現超越。但現實中，中國的網絡營銷傳播還處在一個較初級的階段，企業能想到的無非是建個網站，在各大網站或搜索引擎上投放一些廣告等，讓大企業頗有英雄無用武之地和有錢沒處使之感。當然，這也與中國網絡營銷傳播研究企業太少有關，中國的網絡更多停留在簡單的技術層面，而對網絡營銷傳播的深層次研究也非常欠缺。

從競爭的角度來看，中小企業和大型企業的網絡營銷傳播是不對稱的，中小企業反應快，樂于嘗試新的方法和模式，大型企業資金雄厚，注意品牌和長遠的發展。杰獅傳播認為，大型企業在網絡營銷上要發揮自己的優勢，充分利用網絡成本低、覆蓋面廣等優勢，利用資金優勢，系統地建立起良好的網絡營銷傳播體系，充分將企業文化、品牌文化傳播、客戶、員工、合作伙伴等元素良好地融合進完整的體系中，并互相促進和影響，形成競爭的優勢和門檻。大企業更注重的是品牌，而品牌恰巧就是競爭的最終優勢所在，優秀的品牌會給競爭對手筑起一道競爭的高門檻。所以杰獅傳播認為大企業的網絡營銷傳播策劃更要注重系統性，將網絡營銷納入企業發展策略和長期規劃，而不是隨心所欲，想到哪做到哪。只有形成與企業相適應的網絡營銷傳播體系，才能構筑大企業的網絡營銷基石，并形成與中小企業網絡營銷傳播競爭中的優勢。

大象如果與兔子比誰更靈活，比賽還沒開始就注定已經輸了，大象應該與兔子比誰邁的步子更穩、更扎實、更有遠見，那么，大象一定能贏得網絡營銷傳播比賽的勝利。

網絡推廣

事件炒作

www.tmdps.cn

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中國重啟古老的貿易通道，計劃投入400億美元發展沿線的基礎設施，打造“新絲綢之路”。隨著對內陸經濟帶基礎建設投資的加大，沿海地區正逐步成為中國新的出口市場，形成更長期穩定的外匯儲備收益。中國的基礎建設需要具備滿足亞洲以及更多國家貿易需求的能力，減緩經濟疲軟和通貨膨脹的壓力。中國持續面臨經濟下行的壓力，加上產能過剩，導致持續的低通貨膨脹。另外，一些主要的貿易伙伴，比如歐盟的經濟恢復緩慢，使得外部貿易的需求減弱。不難看出，投資基礎建設不僅能夠在短期內推動貿易需求和增長，更能夠長期的提升潛在貿易增長。

西部九省的人口占中國總人口的15%，但是人均GDP卻只有國內GDP的6%，此次國家為絲綢之路上的基礎建設設立專項資金，有效地打通了各相鄰貿易國之間的貿易往來。

此次的經濟帶包括三部分---連接亞洲和歐洲的交通，連接中亞和中國的天然氣管道，以及國際高速公路項目。其總投資額將達到7000億人民幣。

此次由中國基礎建設發展專家設計，制定出有利于推動中國與周邊多國開展貿易的計劃。全球貿易能夠快速地有利于各貿易方，就像建筑量增長推動了資本物資，如燃料、機械和金屬的需求量。

其中，最重要的是推動亞洲地區的貿易活動。當全球危機爆發式，在2009年至2011年兩年里，中國的基礎建設類的物資進口量就翻了一番，極大地推動了相關國家的經濟復蘇，形成了需求拉動型的通貨膨脹。這次的基礎設施投資速度相比過去會緩慢一些，因為400億美元的資本金不是由中國一國決定，而是由多國決定。那些將大部分物資出口給中國的經濟體，抓出了絕佳的契機提高出口量。根據我們的分析顯示，澳大利亞、印尼、日本以及韓國等國家，是中國投入“新絲綢之路”計劃之后的最大收益國。

能源產業受益匪淺

近年來我國能源進口量持續增加，雖然增長率有放緩的趨勢，但對外依存度一直較高。2012年我國天然氣進口量396.6億立方米，同比增30.07%。我國《天然氣“十二五”規劃》提出，2015年天然氣消費量將達到2300億立方米，到時進口量將達到近800億立方米，達到2012年的兩倍。石油方面，中國2013年日均進口原油564萬桶，同比增加4%，其中有大約80%的進口石油通過馬六甲海峽運往中國。

絲綢之路經濟帶以西安為始發站，途經甘肅、新疆，連接俄羅斯、中亞五國等資源大國，不僅可以加強對新疆等國內相關省區的資源利用，也使得國際能源合作成為亮點。四大產業或率先受益

新絲綢之路建設分為三個階段，第一階段是加強東西部地區在經濟上的聯系，以加強絲綢之路沿線城市群的互聯互通為主要目標，增強基礎設施建設是主要手段；第二階段是西部地區重點城市群的戰略規劃，刺激沿邊省市經濟發展，推動當地的城鎮化進程；第三階段是西部地區加強和周邊國家的聯系，以經貿為帶動，促進西部地區乃至整個中國的經濟轉型。

因此從行業路徑上來說，絲綢之路經濟帶將拉動西部基礎設施的重點建設，利好建筑建材、鐵路設備等行業；“一帶一路”建設將改變電網建設落后規劃的現狀，提升西北諸省跨區送電能力，提升相應設備需求，利好輸電網絡建設的相關行業的企業。而伴隨著海上絲綢之路的建設，邊陲省份和周邊國家的經濟文化交流將進一步增強，有利于當地交通運輸與物流業的發展。

新絲綢之路戰略的推進，有利于加強油氣資源合作的加速和進出口貿易的提升，有利于沿線區域經濟的發展，能夠拉動當地的城鎮化進程，進而利好消費、旅游等行業。伴隨著新絲綢之路的建設，中國和西部周邊國家的經貿往來及金融聯系將進一步加強，相關優惠政策的部署將會給當地金融服務機構提供進一步的發展機會。

從地理位置、安全便利、經濟發展來看，建立絲綢之路經濟首先就要構建大交通網絡，形成人流、物流、資金流的便捷通道，而鐵路必將在其中將發揮“新絲綢之路經濟帶”主橋梁作用。

高鐵、動車技術在國內的高速發展，已逐漸被民眾所認可和接受，國際也對高速鐵路需求強勁。同時，歐亞大陸既有的鐵路國際聯運也成為了絲綢之路經濟帶大鐵路交通線基底，提供了運營經驗和規章制度可借鑒的規范。

目前，新疆也提出了綜合運輸三大通道，分別經吉克普林口岸、阿拉山口口岸、紅其拉甫和卡拉蘇口岸進入俄羅斯、哈薩克斯坦、巴基斯坦和塔吉克斯坦。一系列鐵路樞紐的建成，最終可形成網絡亞洲的最便捷的陸路國際大通道，加大加深亞信與會國的各方面合作。

交通運輸始終是絲綢之路興起的重要條件。交通運輸還是實現國家有效治理和經貿文化交流的重要工具。當前，在沿線各國的共同努力下，絲綢之路煥發出新的生機與活力，聯通歐亞大陸的鐵路、公路、水運、航空、管道等運輸方式競相發展，現代化、立體式的綜合交通網正在逐步形成，為沿線各國經濟繁榮增添助力。

新絲綢之路建設對于上述各行業的帶動有先有后，而當前絲綢之路戰略仍然停留在第一階段，即主要目標是加強東西部在經濟上的聯系。結合當前政府政策逐漸轉向穩增長的經濟背景，鐵路設備、建筑、電力設備和建材等行業將首先受益。編譯自匯豐銀行網站 移民美國需要先做稅務規劃 文/張薇何澤青ErikWallace 美國在長期以來是中國人傾向的移民地。近年來，移居美國或在美國投資可能帶來昂貴的美國稅務和申報義務逐漸為人們所熟知。即便是對于經驗豐富的投資者來說，美國的稅務和申報義務也相當復雜，稍有不慎則可能受到嚴苛的懲罰。對于移民后繼續在海外擁有商業和投資、并從海外獲得大量收入的人來說，在移民美國之前做好相關稅務規劃尤為重要。任何想要移民美國的投資人或企業家都必須在移民前咨詢美國稅務專家。

本文旨在介紹美國聯邦對個人納稅人適用的主要稅種，并將這些規定適用于一些移民前的常見情況。需要注意的是，如果一個納稅人居住在美國，在聯邦稅的基礎上還有額外的州和地方所得稅和轉讓稅問題需要考慮。

一、中美稅務體系的差異

雖然中國和美國理論上都對稅務居民的全球收入征稅，兩國的稅務體制存在很大差別。美國的所得稅是在綜合收益的基礎上征收，而稅法的執行給納稅人施加了繁重的申報義務，并對違反申報義務的情況加以懲罰。

此外，與現行中國法的規定不同的是，美國同時征收一系列的財產“轉讓稅”。這些稅種包括贈與稅、遺產稅和隔代轉讓稅。轉讓稅雖然僅在無償轉讓的時候出現，卻可能在一些難以預料的情況下發生。下文將分別介紹所得稅和轉讓稅的相關規定。

二、誰是美國聯邦所得稅稅務居民 為了明確美國聯邦個人所得稅的征收范圍，首先需要定義美國稅務居民。美國聯邦所得稅的稅務居民指的是一個美國公民或美國所得稅意義上的居住者。

美國稅務居民需要對其來自全球的所得和資本利得繳納美國聯邦所得稅。普通收入以累進稅率計算，最高稅率目前為39.6%。長期資本利得和來自美國公司或一些外國公司的股息收入按比較優惠的15%或20%的稅率計算。

此外，2012年美國納稅人救助法對于高收入納稅人增加了一項額外的醫療保險稅。勞務報酬在二十萬美元以上的納稅人將需要對于一定起征點以上的勞務報酬繳納0.9%的額外稅金。同時，調整后總收入在二十萬美元以上的納稅人需要對于投資凈收入繳納3.8%的額外稅金。“投資凈收入”一般包括資本利得，普通投資收入和來自納稅人沒有積極參與的透明稅務實體的收入。在醫療保險稅適用的情況下，對普通收入的最高稅率達到43.4%，而對長期資本利得的最高稅率達到23.8%。

同時，為了避免美國納稅居民利用非美國的商業實體延遲繳納美國聯邦所得稅，美國納稅居民在外國公司中持有的權益加以特殊的反延遲規定。

相比之下，非美國納稅居民僅需對一些來自美國的收入和與美國貿易或商業相關的所得繳納美國聯邦所得稅。非美國納稅居民無需考慮“受控外國公司”和“消極外國投資公司”的規定。然而，來自位于美國的房地產的所得和資本利得將受到特殊的美國稅法規則的規定，包括特殊的預提稅和申報義務。

美國聯邦所得稅對一個非美國公民的影響取決于一個人是否是美國稅務居民。這一狀態進而取決于居住測試、綠卡測試和相關的例外規定。居住測試和例外

一個滿足了居住測試的非美國國籍人將成為一個美國納稅居民。居住測試是一個計算停留在美國境內天數的測試。在一個日歷年中，一個滿足了如下條件的人既滿足了居住測試：

在目前一個日歷年中在美國停留至少31天；并且所有在目前一個日歷年內停留在美國的天數，加上三分之一的去年停留在美國的天數，加上六分之一的前年停留在美國的天數的總和等于或超過183天。

一個“豁免人士”在美國境內停留的時間將不計入居住測試的計算中去。持有F，M，J或Q簽證并符合該簽證的要求在美國境內暫時停留的學生屬于這個意義上的豁免人士。學生豁免一般僅限五年時間。值得注意的是，EB-5投資移民簽證下的人士不是居住測試的豁免人士。

一個滿足了居住測試的人仍可以通過“緊密聯系例外”或“稅收協定平局決勝規則例外”來避免美國稅務居民身份。“稅收協定平局決勝規則例外”僅對于在稅收協定下被視為兩國居民的納稅人使用。中國和美國之間有一個對所得避免雙重征稅和防止偷漏稅的協定。如果納稅人在該稅收協定下同時是美國和中國的居民，兩國的主管當局將通過協商決定此納稅人在稅收協定下被視為哪一國的居民。在做出這一決定時，主管當局會審視納稅人的永久居所、重要利益中心和日常居所來決定納稅人的居民身份。

與此不同的是，緊密聯系例外的適用僅需要納稅人與外國的稅務居所在一般意義上保持著“密切聯系”。

當納稅人計劃在美國停留較長時間，或意外滿足了居住測試時，納稅人應及時獲取美國稅務法律意見，以確定例外規定是否適用。

綠卡測試和例外

除非適用稅收協定平局決勝規則，美國綠卡持有人無論在美國境內停留時間長短一律被視作美國稅務居民。綠卡持有人無法主張緊密聯系例外的適用。值得注意的是，主張平局決勝規則例外的適用可能意外導致放棄綠卡。

對于任何將要成為美國稅務居民的人來說，在成為美國稅務居民之前實施的稅務規劃是最為有效的。這樣的稅務規劃可以盡可能減少納稅人未來的美國所得稅和申報義務。這里將一個納稅人成為美國稅務居民的日期稱為“稅務居民起始日”。

一個納稅人的稅務居民起始日取決于該納稅人是滿足綠卡測試還是居住測試、該納稅人何時進入美國境內、以及該納稅人是否在之前的已經是一個美國稅務居民。值得注意的是，一個納稅人的稅務居民起始日很少是一年的第一天。

在稅務居民起始日的問題上取得準確的美國法律意見非常重要。這決定了是否可能進行移民前的稅務規劃。同時，納稅人可以控制自己的稅務居民起始日，以達到延遲美國所得稅的效果。當納稅人將要取得大量所得或資本利得時，這一點尤為關鍵。

三、美國聯邦轉讓稅體系

美國聯邦政府對于財產的贈與和遺贈可能征收三種稅：遺產稅，贈與稅和隔代轉讓稅。遺產稅適用于去世時的遺贈，贈與稅適用于在世時的財產轉讓，而隔代轉讓稅適用于對于兩代或更多代以下的人的財產轉讓。一個美國聯邦所得稅上的稅務居民不一定對于全球的財產繳納美國聯邦轉讓稅。從轉讓稅意義上來說，只有美國公民或在美國定居的人需要對全球的財產繳納納稅。每一種美國聯邦轉讓稅目前征收的稅率為40%，用來計算稅金的稅基是被轉讓財產的市價。所有美國公民和在美國定居的人都有一個贈與稅和遺產稅共同的免稅額。目前該免稅額被定在五百萬美元。此外，隔代轉讓稅有一個獨立的免稅額，目前同樣是五百萬美元。需要注意的是，隔代轉讓稅的免稅額的計算與贈與稅和遺產稅的免稅額計算是分開的。

例如，如果一個在美國定居的人在世期間用盡了五百四十三萬美元的贈與稅免稅額和五百四十三萬美元的隔代轉讓稅免稅額，在去世時遺贈給他的孫子一百萬美元。這筆遺贈將需要繳納40%的隔代轉讓稅，也就是四十萬美元。同時，在這筆一百萬美元的遺贈和四十萬美元的隔代轉讓稅的總額還將產生40%的遺產稅。

一個既不是美國公民也不是在美國定居的人將僅需對于位于美國境內的財產繳納美國聯邦轉讓稅。但值得注意的是，一個非美國定居人士沒有任何美國贈與稅的免稅額。而其美國遺產稅的免稅額也僅僅只有六萬美元。

位于美國境內的財產包括美國的房地產和動產。無形財產無須繳納美國聯邦贈與稅。非美國定居人士可以在這一基礎上進行一系列稅務規劃。減少美國聯邦轉讓稅的稅務規劃的關鍵點在于納稅時成為在美國定居的人士的時間。任何有效的規劃都必須在這一實踐點之前做出。與美國聯邦所得稅稅務居民的概念不同的是，確定一個人成為在美國定居人士的時間點是一個相對復雜的判斷，需要結合納稅人的主觀意愿和所有相關客觀事實進行全面分析。

一個人通過在一個地方的客觀居住和主觀上沒有移居他所的意愿而成為定居人士，即使居住的時間非常短暫。決定一個人是否為美國定居人士的因素包括，但不限于，居住時間的長短、出游的頻繁程度、住宅所在地、家人和密友的所在地、商業利益所在地以及職業關系所在地。持有美國綠卡一般被認為是定居美國的一個證明。然而，如果一個人長期居住在美國境外并與另一個國家保持緊密的聯系，持有綠卡這一點很可能并沒有正確的反映其居住地。在這樣的情況下，一個稅務專家可以協助美國綠卡持有人證明自己沒有在美國定居，以提供更多的降低美國聯邦轉讓稅的納稅和申報義務的可能。

四、影響移民前稅務規劃的因素 移居美國之前可以進行的稅務規劃取決于每個人的具體情況。相關的決定因素包括： 未來是否大部分時間會居住在美國境內？ 是否會使用綠卡進入美國？

是否會在可預見的未來居住在美國境內，還是預計會在一個確定的時間離開美國？ 納稅人是否持有一個未上市公司的股份？ 納稅人是否持有各種股票、債券或基金利益？

五、投資美國房地產及稅務

很多計劃移居美國的人士都已經或準備在美國購買房地產。需要特別注意的是，對于在美國的房地產的贈與或遺贈很可能會產生美國聯邦贈與稅或遺產稅。兩個或兩個以上納稅人共同持有的美國房地產也可能產生贈與稅。此外，在去世時擁有美國房地產，都有可能導致遺產稅。

一系列不同的持有結構可以用來避免美國房地產上的遺產稅問題。如果沒有一個對美國遺產稅的理解和規避架構，房地產的繼承人有可能會要被迫出售房地產以籌集稅金。美國聯邦和州的遺產稅綜合很有可能超過該房地產總價值的50%。此外，對于可以產生任何收益的房地產，信托架構可以在規避遺產稅的同時節省所得稅。

六、結語

移民的規劃需要的是各方面顧問的聯手，包括移民、稅務、公司法、房地產法，有時也包括信托和遺產法方面的顧問。對于計劃移民美國的人士來說，在移民前獲取相關的美國稅務法律意見至關重要，可以在最大程度上減輕稅務和申報義務，同時避免因違反相關規定而導致的法律責任。對于商業人士和投資者來說，在移民或赴美投資之前全面的審視相關的商業和投資財產也可能在節稅上產生顯著效應。ErikWallace，何澤青和張薇是衛達仕律師事務所位于香港辦公室的美國稅務和財富規劃律師。

IPO注冊制改革即將啟幕 +文/張炎

2014年12月3日，中國證監會副主席姚剛表示，股票發行注冊制改革方案已上報國務院。在對細節進行討論完善后，注冊制改革方案擬于明年向社會公開征求意見，這意味著醞釀已久的IPO注冊制改革呼之欲出。IPO注冊制是在注冊制下證券發行審核機構只對注冊文件進行形式審查，不進行實質判斷。眾多財經專家認為注冊制是證券市場化進程中最堅實的一步，但同時也有一些問題需要注意。嚴懲造假者為前提

中國人民大學金融與證券研究所所長吳曉求認為，注冊制并非是完全自由放任，反而需要對合規監管更加的嚴格，除了要求發行人將依法公開的各種資料完整、真實、準確地向證券主管機關呈報并申請注冊，還需要解釋主管機關對其的諸多疑問，以上這些信息不能有任何作假，一旦發生欺騙，公司不但上不了市，而且還會受到法律的制裁和各種訴訟賠償，同時還要接受社會公眾的全方位監督，其實約束條件更多了，雖然只要符合上市條件的公司都可以申請上市，但必須要有保薦承銷機構、會計師、審計師、律師事務所等中介機構合力舉薦，才能夠”注冊”成功。如果發現上市公司存在違規造假應立即停牌退市，并且嚴懲造假者和”幫兇”，給他們罰以重金，以補償受害者的利益。顯然，注冊制需要司法追溯、賠償機制、集體訴訟制度和退市機制等制度配合，不然，注冊制效果就難以發揮。財經評論人王宏劍認為，注冊制的本質是完全市場化的制度，同時也有力推動了市場化改革的進程，屬于證券市場中的進步體現。不過，在注冊制下，必須要做好兩方面的工作。

一方面，中介機構責任增強，必須對其提出更高的要求。一旦中介機構存在縱容上市公司違規造假、或利益輸送等行為，相關的中介機構及責任人必須遭到最嚴厲的處罰，并不能隨意罰款、口頭警示作罷。換言之，中介機構一旦犯錯，必須要付上無法翻身的代價。

另一方面，證監會監管模式的改變，將更注重”事中”或”事后”的監管。顯然，證監會的監管模式轉變，主要是為了迎合注冊制的發展需求。不過，在新的監管模式下，證監會的監管力度就必須得到強化，對違規造假的行為必須予以打擊，為投資者的切身利益做出重要的保障。中介法律為架構

吳曉求表示，注冊制改革會引發一些新問題的出現，這是很正常的事情，對于將要出現的問題。證監會主席肖鋼實際上是早有預知的，早在一年前，肖鋼主席就明確表示，實行注冊制需要一系列的配套改革和條件。肖鋼特別強調要修改《證券法》，同時還要明確資本市場各類參與主體的責任，加強各類參與主體的能力。最后要完善司法制度的改革，特別是民事賠償制度的改革。據公開信息顯示，已披露的注冊制相關修法安排中保薦代表人資格行政審批在證監會層面被取消。同時，由證監會牽頭，央行、國務院法制辦、銀監會、保監會、人大法工委等完成的注冊制改革方案初稿已于11月底前上報，而含有注冊制內容的《證券法》修訂草案也將于12月初審。假如一切進展順利，相關注冊制法案正式版及其配套制度很可能于明年初就會正式出臺并生效。不過，如同經濟體制改革必然要觸及產權邊界、司法體制改革必然要觸及權力邊界一樣，”注冊制”改革也必然會觸及新股發行參與各方，尤其是IPO服務中介機構的角色權責邊界。

注冊制為IPO中介法律架構重構提供了動能，而IPO中介法律架構一旦在相對完善的資本市場法治基礎上重構成功，則可為注冊制保駕護航，讓注冊制在滬深A股市場”軟著陸”，以盡最大可能避免大量弄虛作假公司在注冊制剛剛起步立足未穩之際欺詐上市，以致A股市場在短時間內淪落為垃圾股市場的局面。

實際上，在注冊制背景下，滬深A股市場重塑IPO中介法律架構，強化IPO中介的規范性及硬約束的要求，內容比西方一般成熟市場要多得多，而且也更為急迫。單就約束IPO中介的證券司法要件來說，A股市場至今還沒有證券集團訴訟，更無專門的證券法庭，而實施注冊制的美國等西方諸國早已在證券集團訴訟之路上行進了多年，且經過諸多改革法案已日益精細化，而這項訴訟制度早已被歐美市場證明是約束IPO中介的最具震懾力的基礎制度之一，這還沒考慮我國證券監管部門隨著市場擴大日益嚴重的人員不足，亟待司法參與的制度環境。至于依托保薦代表人的保薦制度與成熟市場的權責匹配比相比，A股市場保薦制的責任負擔方面的改革空間則更大。

首先，為規范對中介機構的法律約束，應盡早明確各保薦機構、律師事務所、審計機構、評估機構及其相關從業人員的角色定位和責任邊界，減少模糊中間地帶，以角色定責任負擔或以責任負擔直接追出相關中介角色，譬如中介機構知情但沒有在其法律文件中聲明的所有錯誤信息披露，知情保薦人、會計師事務所等中介機構及其從業者必須與發行人一起承擔連帶賠償責任等，這是保障新股發行注冊制良好運行的組織前提。其次，設法鼓勵一切形式的IPO中介失信發現機制，以經濟型激勵鼓勵包括司法機構、新聞媒體、自律性組織等一切社會組織或個人檢舉或揭發IPO中介的違規行為。失信發現機制一旦運作成功，將拿出罰款或罰金比例的一定百分比獎勵發現人。同時，建立IPO造假責任人終身責任機制，與行政責任和刑事責任不同，證券民事賠償責任終身不得豁免。

再次，鼓勵IPO中介機構內部自我監督或自認。對IPO中介合伙人、股東或從業人員發現中介機構出具不真實財務、法律文件等行為，勸阻無效而向有權部門報告或自認的，免除或減輕有關報告機構或人員的責任。

第四，簡化IPO責任追究機制，優化司法償付受害人順序。只要有確切證據證明中介在IPO中的失信行為損害了投資人的利益，無需等待行政裁定或司法裁定，相關受害人或其代理人均有權追究其民事賠償責任，相關受害人先于公權機關發現IPO中介失信行為并檢舉或司法索償的，在賠付順序中應優先于公權機關和其他受害人，以通過利益導向機制，鼓勵潛在受害人密切關注IPO中介執業行為，對IPO中介失信行為爭取早發現、早解決。新三板可優先試點

不論是制度建設層面，還是市場基礎層面，目前A股市場都已符合注冊制推行的客觀條件。尤其是在注冊制改革層面，決策層的態度堅決且急迫。11月19日，國務院常務會議要求”抓緊出臺股票發行注冊制改革方案，取消股票發行的持續盈利條件，降低小微和創新型企業上市門檻。”隨后，證監會的兩位副主席先后介紹了注冊制改革的進展。

有了決策層和監管部門的積極推進，注冊制改革將大大提前。本刊記者預測，注冊制正式實施的時間很有可能在明年”五一”前后。

信息披露是注冊制的核心，新三板轉板的核心也是信息披露。因此，轉板與注冊制并轡而行才能實現多贏。其次，互聯網和高新技術企業可先行先試轉板，轉板通道正式建立則要待注冊制改革落地。

2013年12月14日，國務院發布《關于全國中小企業股份轉讓系統有關問題的決定》，市場將之稱為49號文。其中的第二條提出，建立不同層次市場間的有機聯系。2014年7月底，證監會提出了緩解企業融資成本高的”十項措施”。其中第三條就是”要完善創業板制度，在創業板建立單獨層次，支持尚未盈利的互聯網和高新技術企業在新三板掛牌一年后到創業板上市，進一步支持自主創新企業的融資需求”。再加上最近一段時間證監會領導支持互聯網和高新技術企業上創業板的表態。因此，互聯網和高新技術企業成為轉板試點的可能性很大，其試點取得一定經驗后與注冊制改革一并落地也是非常有可能的

第五篇：淺談傳統企業的網絡營銷策略（范文模版）

目 錄

摘要...............................................................II 引言...............................................................3

一、緒論...........................................................3

（一）網絡營銷理論概述..........................................3

（二）網絡營銷發展概述..........................................4

二、傳統企業網絡營銷策略分析——以波司登為例.......................5

（一）企業簡介..................................................5

（二）波司登網絡營銷策略分析....................................6

三、傳統企業網絡營銷中存在的問題——以波司登為例...................8

（一）消費者的關注度不斷降低....................................8

（二）對網絡營銷平臺重視程度不足................................8

（三）網絡的知名度和影響力還不夠................................8

（四）市場定位與企業營銷戰略有所偏差............................8

四、傳統企業網絡營銷問題的原因分析——以波司登為例.................9

（一）市場定位不夠精準..........................................9

（二）產品策略不夠豐富..........................................9

（三）欠缺維護客戶關系意識......................................9

（四）促銷活動不夠豐富.........................................10

五、傳統企業網絡營銷的建議——以波司登為例........................10

（一）把握住消費者的閱讀喜好和購買喜好.........................10

（二）搭建網絡營銷基礎平臺.....................................11

（三）提高網絡知名度...........................................11

（五）完善消費者定位...........................................12 結 語.............................................................13 參考文獻...........................................................14

淺談傳統企業的網絡營銷策略

——以波司登為例

【摘要】

隨著互聯網經濟的不斷發展，傳統企業的傳統商業模式受到了前所未有的沖擊，許多傳統企業在激烈的競爭環境下尋求自我突破和轉型，紛紛依托互聯網平臺進行網絡營銷轉型，在電商化模式下，傳統企業不再受到時空的限制，一方面拓寬了市場發展的渠道，另一方面降低企業宣傳和營銷成本，而且提高了企業品牌經營的效率。但是傳統企業在網絡營銷過程中仍然存在著諸多不足，面臨著較多問題，本課題以波司登企業為研究對象展開了探討，認為該企業在網絡營銷過程中存在著消費者關注度不斷降低，對電商平臺重視不足，網絡影響力有待提高，市場定位與營銷戰略有所偏頗等問題，并結合自身的專業知識，給出了相關建議。

【關鍵詞】網絡營銷；互聯網；傳統企業；轉型

引言

隨著互聯網技術的不斷發展，市場營銷也逐漸進入了網絡營銷時代，通過網絡通信技術對企業產品進行精準推送正成為越來越多企業的選擇。網絡營銷的興起為國際經濟貿易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統國際貿易面對面式的模式，而轉變為點到點、站到站的商業數據互動模式，從很大程度上帶動了經濟結構的變革，增加了交易機會，降低了貿易成本。

企業市場營銷的目的在于通過合理的營銷手段，通過價格促銷、渠道拓展。品牌建設等方式，促進企業產品的推廣，達到擴大市場占有率的目的，而依托互聯網平臺的網絡營銷營銷模式近年來受到了傳統企業的青睞，傳統企業紛紛進行電商化的轉型，促進了傳統企業的進一步升級伴隨著網絡通信技術的不斷更新和進步，網絡營銷的興起為國際經濟貿易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統國際貿易面對面式的模式，而是通過相關的網絡營銷平臺，進行點對點的商務模式，只需要通過數據之間的傳輸就能完成商務貿易活動，為國際貿易提供了極大的便利，而且成本較傳統商務模式更低。因此能將品牌價值逐步提升，幫助企業產品為更多的人所熟知，從而達到企業市場營銷的最終目的。

隨著網絡營銷的普及文化程度的提高，越來越多的人開始進行網絡購物，且日趨成熟，因此在電商平臺上掀起一輪又一輪的營銷戰。他們用整合營銷手段，靠廣告、促銷、設立代理商和建立起強大的品牌效應，大舉占領國內服裝市場。在這種情況下，根據波司登的現狀，對其營銷策略進行探討。

一、緒論

（一）網絡營銷理論概述

1.網絡營銷的概念

網絡營銷依托互聯網技術的不斷發展，幫助企業以電子信息的方式進行商務往來，伴隨著網絡通信技術的不斷更新和進步，網絡營銷的興起為國際經濟貿易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統國際貿易面對面式的模式，而是通過相關的網絡營銷平臺，進行點對點的商務模式，只需要通過數據之間的傳輸就能完成商務貿易活動，為國際貿易提供了極大的便利，而且成本較傳統商務模式更低。

網絡營銷發展迅猛，人們就網絡營銷發展的現狀和趨勢進行了研究和分析。

本文是敘述網絡營銷在國際貿易中的應用，本文認為，所謂網絡營銷，即企業的商務活動依托互聯網技術平臺，通過線上線下互動而進行的貿易活動往來，互聯網平臺為企業提供了商務信息的搜索以及數據信息的共享和溝通，在貿易結算過程中，利用電子支付模式進行電子貨幣的支付，提高了商務貿易過程的安全系數。

2.互聯網背景下網絡營銷的基本特征

(1)全球化：網絡營銷的全球化特征主要是指企業突破了地域的限制，互聯網技術幫助企業的商務往來在全球范圍內得以實現，不再僅僅局限于某一區域。

(2)方便性：網絡營銷平臺不論對于企業商家而言，還是對于消費者而言，更加方便快捷，當前的網絡營銷貿易，只需要通過移動數據終端進行簡單操作就能夠進行，不僅方面快捷，而且安全可靠。

(3)個性化：網絡營銷平臺的出現，使得企業產品的推廣和營銷方式更多，突破的傳統營銷模式的局限，使得企業商務貿易更具個性，得到了眾多商家的青睞。

（二）網絡營銷發展概述

1.萌發和初步發展階段

1999年至2002年，中國的傳統企業網絡營銷萌發和初步發展階段。1999年9月1日，北京8848官方網上商店運營，這是中國的傳統企業網絡營銷模式的誕生的標志。在此期間，隨著風險資本的不斷注入，概念炒作推波助瀾，中國傳統企業網絡營銷網站如雨后春筍般出現。然而，由于市場不夠成熟，在這個階段，中國的傳統企業網絡營銷總體規范程度發展相對緩慢。

2.快速增長階段

2003年至2006年中國傳統企業網絡營銷的快速增長階段。自2003年以來，中國的傳統企業網絡營銷進入一個快速增長期，許多企業家和企業接入到互聯網這一領域蘊藏著無限商機。在這個階段，當當，卓越發展迅速。

3.深度發展階段

自2007年以來，中國的傳統企業網絡營銷進入快速發展階段。在這個階段，越來越多的傳統企業和資金進入傳統企業網絡營銷領域，進一步加快傳統企業網

絡營銷在中國的飛速發展。在此期間，阿里巴巴公司上市標志著中國傳統企業網絡營銷逐步進入標準化和穩定發展的階段。互聯網已經成長起來，中小網絡運營商的將是一個在未來中國的傳統企業網絡營銷市場的重要力量，中國的傳統企業網絡營銷，專業化，規模化發展將成為主流趨勢。

二、傳統企業網絡營銷策略分析——以波司登為例

（一）企業簡介

1.企業定位

當前，波司登通過網絡營銷的形式，以網絡營銷平臺作為依托，進行產品的銷售，而波司登作為一個羽絨服的典型代表，雖然是一個服裝品牌，但是吸引了眾多消費者，其市場定位的目標人群主要為年輕的網絡消費者，這類人群一方面習慣于依托網絡營銷平臺進行購物，且有著豐富的購物經驗，此外對于一些服裝有著自身獨特的理解，波司登通過網絡營銷的營銷和宣傳，將自身的產品進行了精準的推送，為消費者提供了最全最準確的產品信息，甚至準備了相應的導購指南，這種網絡營銷營銷的模式，讓消費者拓寬了信息獲取的渠道，同時獲取的信息量也更大更強，對波司登有了更為形象直接的了解。

當前是一個網絡營銷的時代，在當前的環境下，購物都是通過互聯網進行，尤其是服裝類的營銷和采購，都需要大量的圖片進行輔助，通過參考大量的圖片，了解服裝的細節，如價格、材質等，可以說，當前網絡營銷下的網絡購物其實就是一個讀圖的時代，波司登產品在網頁上提供了大量服裝圖片的同時，也通過不同的時刻在網絡上的評價，起到一個很好的宣傳作用，也為消費者提供了相應的參考。

2.客戶群體分析

波司登創立之初就是專門針對較為高端消費者進行設計打造的品牌，其產品的特色是獨立、小眾但又不失鮮明的特色，企業創立過程中，首先就產品對客戶進行了較為廣泛的市場調查，隨后根據產品的特點結合客戶群體的基本特征進行了精準推送，對于波司登的客戶群體，主要具備以下幾個特征：首先消費者是追求卓越品質和生活高質量的高層次群體，這類人群一方面經濟消費能力較高，但是出于對高品質的追求，往往在服裝選擇方面會希望更加時尚和與眾不同，其次，這類人群需要對網絡營銷和互聯網購物有著自己的經驗，一方面是隨時便于進行

網絡選購，另一方面，善于在眾多同質化商品內篩選出符合自身的服裝。就波司登客戶群體的年齡段而言，主要集中在25-35的區間范圍內，在這個年齡段內的消費者群體，一方面善于為自己挑選合適的服裝，同時也有經濟能力負擔較高的費用，因此，這一年齡段的人群占據了整個客戶群體的85%左右。

（二）波司登網絡營銷策略分析

1.渠道策略

對于傳統企業而言，轉型過程的渠道很重要的，當前消費者了解信息、購物以及社交交友的主要渠道就是移動互聯網平臺，因此，在互聯網背景下，企業網絡營銷是大勢所趨，否則將被行業淘汰。

從波司登門戶網站的發展數據可以看出，不過短短幾年的時間。這期間是白領經濟地位的提高和消費訴求的快速增長期，白領關注的領域已經過渡到了服飾、美容等更為時尚、更加個性的領域。

目前，波司登的盈利來源主要分為兩個部分，一部分主要來源于傳統的線下營銷方式，另一部分則來自于線上互聯網平臺。在電商發展初期，波司登盈利來源主要依靠傳統的營銷模式，通過廣告或者打折促銷活動以及人們的口口相傳來提高知名度，從而提升業績。而隨著互聯網移動端的飛速發展，波司登企業也開辟了線上經營模式，從而拓寬了盈利來源，企業線上盈利模式的占比也在日益增長。通過線上宣傳、促銷等方式的開發，波司登吸引的客戶群里越來越寬廣。同時通過對客戶信息的分類、比較，波司登開發出了更受消費者所喜愛的

當前網絡營銷環境下的企業經營，通過互聯網這個平臺，企業交易都可以在不同的時間和空間進行貿易往來，傳統企業可以依托互聯網平臺獲知客戶信息，同時通過后臺的大數據分析，可以對客戶的喜好偏愛等信息進行分類，從而對客戶市場更好的做到精準定位。企業通過網絡營銷，可以對全球統一產品選擇不同的供應商，不僅選擇的余地更大，而且能夠節約更多的采購成本。傳統企業的互聯網移動端平臺的順利實施，主要和我國互聯網通信技術的不斷發展緊密聯系，今年來，我國互聯網通信技術得到了飛速的發展，網絡速度得到了大幅度的提高，獲得信息的互聯網終端的方式也日益增多，可以說當前是一個信息大數據時代，但是人們獲取信息的方式又非常簡便，只需要通過手機移動端就能夠獲取。目前我國對外經濟貿易部門已經初步建立了較為完整系統的經貿通信平臺、數據交互

和信息共享的網絡通信平臺，從而使得企業之間的聯網通信成為了可能，甚至一些企業為了擴大市場，進行對外貿易或者連鎖經營，都可以通過自身的網絡營銷平臺得以實現，可以說，網絡營銷為傳統企業的再一次騰飛發展帶來了機遇。

2.產品策略

目前波司登將焦點置于羽絨服裝上，致力于提高著裝體驗，吸引并引導消費者通過網絡營銷了解該企業的文化和制衣流程，通過參閱其他消費者的購物體驗來了解企業文化。對于到波司登購物的客戶而言，主要可以通過以下流程就能享受到波司登的優質服務。首先，顧客可以通過企業的APP查看其他消費者對波司登的具體點評，通過照片和評論等方式獲知波司登的服裝風格、材質以及主打服裝風格系列和價格等，如果對該服裝有意向可以通過團購或者在線購買的方式進行預定，隨后就可以準時到貨，節省了去實體店購買的時間和電話咨詢的繁瑣，最后通過購物體驗發表評論可以讓更多的人得到該服裝企業的信息。

3.價格策略

波司登進入市場時間并不長，因而在市場競爭中并不處于優勢地位，因而若想盡快打進市場，占有較大的市場份額，必須選擇價格上的優勢來吸引消費者的眼球。波司登主要依據需求導向定價法，即根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格。即在“微團購”“周周特惠”活動中，波司登根據消費者的需求變化而進行相關產品的價格變化，從而推出符合消費者需求的特價商品。從而使得網絡營銷中的宣傳起到很強的吸引作用，讓很多消費者通過“微團購”“周周特惠”而選擇在波司登進行消費。

4.促銷策略

市場營銷不僅要求企業生產適銷對路的產品，制定恰當的價格，在適合的地點為消費者提供所需的產品，還要求采取適當的促銷方法吸引顧客的購買。促銷是市場營銷策略中的重要組成部分。波司登充分利用微信推廣這一非人員促銷手段，將店內的商品促銷活動利用微信進行宣傳，從而將商品活動的消息傳遞給消費者，并在微信宣傳消息中說明介紹商品活動的時間地點以及商品特點和價格，從而誘導消費者進行相關商品的購買行為。并且也充分利用人員促銷相結合的手段，在商場中進行相關商品的陳列進行人員介紹，從而使得微信營銷的宣傳效果 7

增強。

三、傳統企業網絡營銷中存在的問題——以波司登為例

（一）消費者的關注度不斷降低

雖然電商化的平臺使得波司登進行線上營銷的方案成為了可能，也的確開拓了客戶市場，但是當前消費者在服裝方面的關注是在不斷變化的，客戶忠誠度粘度普遍不高，一旦嘗試了波司登服裝后，如果波司登沒有持續的新鮮產品推出，那么消費者的關注度就會持續降低，這對于企業的長期可持續發展是不利的。此外，一些消費者對于相同品牌羽絨服飾，一旦購買過過一款或者一家企業后，就會對相同品牌系列的關注程度降低，對于這一現象，波司登企業有必要定期推出新品，同時根據企業營銷狀態不定期推出優惠活動，一方面可以將老客戶的關注度保持在一定的高度，同時也能吸引一些新的消費者進入。

（二）對網絡營銷平臺重視程度不足

雖然波司登在網絡營銷過程中采取了微信關注、企業APP和企業微博等方式，也及時的關注顧客在這些平臺上后期評論的內容并對借鑒這些建議進行改進，但是波司登對于這些平臺也僅僅只是關注而已，并沒有更加深入的重視它，進一步的運用它，波司登沒有很好地應用如今大數據時代的特點對在網上進行消費的顧客進行細致的劃分和歸類，這就導致波司登無法精準的了解哪些潛在的長期顧客，哪些是可能的新顧客。

（三）網絡的知名度和影響力還不夠

波司登忽視了通過在互聯網上營造更大的名氣和影響力，運用更多的網絡手段來增加自己的名聲和影響力，借以吸引更多的顧客，以此來增加消費量和受更多的人關注。縱觀波司登的更大營銷手段而言，雖然同時開展了線上線下的營銷方式，但是線上營銷方式卻并未進行縱深發展。

（四）市場定位與企業營銷戰略有所偏差

雖然波司登的客戶群體趨于多元化，但并不意味著市場定位的多樣化，對于一個服裝企業而言，網絡營銷過程中的市場定位和營銷戰略應該始終貫穿起來，如果服裝企業沒有達到一定規模就盲目進行多點開花的話，企業發展很難兼顧全局，波司登服裝企業應當從多元化的客戶群體中找出共性，從而制定穩健如一的 8

網絡營銷策略。顧客滿意度是市場營銷監測的關鍵核心指標，通過定期分析構成市場定位的多個要素來監測企業營銷活動的方向。

四、傳統企業網絡營銷問題的原因分析——以波司登為例

（一）市場定位不夠精準

市場細分化，就是根據市場的特征，將客戶群體進一步細分，從而便于企業的精準化推送。市場定位就是指通過產品差別化，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度使本企業產品與競爭對手產品相區別，并通過一定的促銷手段，與目標顧客進行溝通，并在目標顧客心目中樹立起本企業產品的獨特形象，目前波司登產品市場定位還不夠精準，雖然想定位高端產品市場，但是又往往希望通過較低的價格吸引更多的客戶，在客戶定位問題上產生矛盾，使得市場目標無法進行準確定位。

（二）產品策略不夠豐富

波司登從創立之初到逐漸為人們所熟知經歷了數年時間，到如今，這一品牌已經為市場所接受和認可，波司登品牌得到了初步的建立和塑造，而這也成就了波司登的無形資產，大大增強了波司登的企業品牌和集團公司的產品品牌的競爭力和影響力。但是，雖然波司登在發展之初取得了較好的成績，在產品創造方面卻沒有取得更大的突破，服裝產品過于單一和傳統，沒有進行更多更深層次的創新，使得企業產品策略不夠豐富，顧客在嘗試了多次后發現企業產品始終如一，不能給他們帶來更多的豐富內容，往往客戶會轉頭到競爭對手去嘗試更多的新鮮了。由于服裝行業的入門門檻比較低，因此，當前從事服裝行業的企業越來越多，而波司登要想在激烈的競爭中存活下來，僅僅通過優惠和市場發掘是不夠的，重點還在于產品的開發和提升，只有產品質量過硬，服裝品質量高，才能贏得更多的客戶，否則，即使前期客戶量大，但那也最終會成為曇花一現。企業可以通過電商平臺后臺的大數據分析，對客戶穿著喜好進行調整和收集，使得開發的產品款式更佳符合大眾化，最終順利實施產品多樣化和產品高品質的策略，而波司登的產品策略恰巧缺少了這一精準性。

（三）欠缺維護客戶關系意識

客戶市場需要發掘，客戶體驗需要尊重，同樣的，客戶關系也需要進行長期的維護，而當前波司登企業卻缺乏客戶關系維護的意識，客戶購買結束后，企業 9

對于客戶關系的維護也就自然而然的結束了，這樣不利于消費者忠誠度的培養，一個優秀的企業，在對客戶服務結束后，會對客戶體現進行后期的跟蹤咨詢，一方面使得消費者認為自身的消費得到了重視，同時，也有助于企業獲知客戶的反饋信息。但是波司登與其消費者之間的關系僅僅維持在買賣關系水平，消費者將波司登作為一個普通的賣主，花錢購物被認為僅僅是一次公平交易，交易目的簡單。波司登與消費者之間只有低層次的人員接觸，波司登在消費者群體中知名度低，雙方較少進行交易以外的溝通，消費者的信息極為有限。無論是波司登損失客戶還是客戶喪失這一購物地點，對雙方業務并無太大影響。

（四）促銷活動不夠豐富

當前波司登只有在淡季和新品推出的時候才會開展促銷活動，其余時間進行促銷活動的機會卻并不多，波司登通過電商推廣為自身創立了堅實的品牌形象的，但是如果經常開展促銷活動，并不會降低企業的高端形象，反而會讓更多的人了解該企業。

要提升波司登在網絡營銷過程的影響，需要提高企業的文化品位，雖然企業在網絡營銷過程中獲得了一定的影響力，但是線下促銷活動仍然不夠豐富，波司登只是簡單介紹企業情況或者拍一些服裝的照片就能稱之為網絡營銷，沒有突出服裝的深層次服務，如企業精神、休閑、文化娛樂、在同行業中的特色優勢甚至互動交流，因此并未能夠很好凸顯與傳統服裝企業的特別之處，為消費者留下深刻的印象，重點定位于培養各階層顧客對品牌的忠誠度上，處處體現企業對消費者的尊重，同時兼顧網絡文化的特點，讓消費者在網絡營銷的影響下產生滿意。

五、傳統企業網絡營銷的建議——以波司登為例

（一）把握住消費者的閱讀喜好和購買喜好

對于很多后臺回復的好友應及時進行相關問題的回復，因為這些問題雖然不是企業經營的關鍵，但是卻能夠最直接有效的反映出消費者的喜好和偏好特點，以及消費者真正需求的東西，因此波司登企業應當學會通過現象看本質，通過消費者的問題，把握消費者的本質需求，從而將企業產品與消費者需求緊密的聯系在一起。即打造強關系顧客。微信后臺對于回復是有一定的限制條件的，在好友發布相關詢問或留言后，只有在24小時內對提問用戶進行回復解答才會回復成 10

功。若超過24小時沒有進行互動則微信后臺會自動關閉回復權利。因而后臺回復是讓公司對消費者及時進行溝通的一種手段，也是消費者對公司產生信賴感的一種行為。從消費者的角度看，如果自己關心的問題得不到回復，或者反饋的問題得不到解決，那么容易對企業失去好感，使得企業客戶忠誠度降低，企業長期以來好不容易建立的品牌長久下去將會受到損傷。

（二）搭建網絡營銷基礎平臺

通過搭建網絡營銷基礎平臺，將客戶群體進一步細分，從而便于企業的精準化推送。波司登依據其市場特點，根據經營者和用戶這一特點，波司登可選擇以下變量對市場進行細分：顧客類型、地理位置、顧客規模。根據以上分析，波司登的目標市場應為中小型的終端用戶，同時考慮到物流環節和成本，主要市場考慮分布在國內市場。作為一家規模較大的服裝企業，波司登應當致力于搭建一體化網絡營銷平臺，企業應當搭建一個閉環的網絡營銷平臺，并且根據商務平臺的數據實時調整自身的服務和營銷策略，從而最終達到與消費者消費需求的完全契合。

（三）提高網絡知名度

1.搜索引擎優化策略

對于傳統企業而言，過去讓消費者獲取信息的渠道相當有限，而進行網絡營銷后，獲取信息的方式更加寬廣，但是波司登應當不斷完善和優化搜索引擎，一方面讓消費者獲取信息更為方面，另一方面通過搜索引擎的信息推送，能夠使得消費者定位更加精準可靠，實現精準定位推送的目的。而在網絡普及的今天，利用搜索引擎優化策略可以有效提高企業的知名度。

搜索引擎的優化，一方面可以考慮信息的定期推送，從而達到傳播波司登新產品的目的，另外，可以通過搜索引擎優化，實現企業上門服務的目的，將企業的服務從內部拓展到企業外部，實現企業市場占有率提高的目的，并且有助于提升客戶的消費體驗，增加客戶忠誠度和客戶粘性，有效提升用戶的重復購買率。

2.通過公司微博推廣

當前網絡盛行，許多消費者了解服裝企業都是通過網絡評論或者企業官網等方式，而公司微博可以說是企業的門戶，波司登服裝企業可以定期更新公司微博，向消費者快速的實時推送企業的最新信息，如可以定期上傳企業近期研發的新菜 11

系、企業節假日的優惠活動以及企業的各類人才招聘信息等，讓消費者能夠更加全方面的了解企業。此外，通過公司微博和消費者之間的互動，能夠有效的拉近與客戶之間的距離，而消費者也因此加深了對于企業的認識。

（五）完善消費者定位

1.消費者個人信息調查分析

波司登作為網絡購物平臺，后臺的大數據分析能夠對消費者個人信息進行統計分類：首先是消費需求。消費需求主要是包括消費者對服裝特點和品類的追求。其次是購買動機。如捕捉當下最新時尚；追求時尚的購物體驗；網購的方便、快捷；分享推薦行為的給力；分享資訊的樂趣等。第三是客戶的心理特征。客戶的心理特征反映的是客戶對于產品的實際需求，這樣可以幫助波司登實施調整，滿足客戶需求。2015年客戶的年齡結構，波司登消費群體分布如下圖所示：

可以看到，波司登的主要消費人群集中在22-32歲年齡段的青年群體，這部分群體的消費方式更加傾向于網絡營銷平臺，而45歲以上的消費者由于文化水平的限制，在網絡營銷平臺使用方面仍然難以突破，因此波司登在網絡營銷平臺上應當更多的推出適合年輕人的產品。

2.消費者消費水平調查分析

作為主營服裝業的波司登，主要參與人群為22—35歲的年輕白領。由于波司登產品開發路線主要遵從的是高端、小眾、高品質、時尚和獨特的路線，因此，波司登消費者群體通常為中高層收入的白領群體，這類人群一方面由于環境和工 12

作需要，對服裝和就餐環境要求較高，另一方面，經濟消費能力較高和追求高品質也是這類人群的特點。目前波司登將焦點置于服裝上，致力于通過提高購物體驗，來吸引并引導消費者通過網絡環境了解該企業的產品，通過參閱其他消費者的飲食體驗來了解企業文化。波司登近三年市場占有率和銷售收入如下圖所示：

綜合分析，波司登聚集了一批羽絨服的忠實粉絲，通過分享互動與網絡營銷緊密結合，這類分享網站的爆發解開了網絡營銷的第一道密碼。今后必然有更多的電商網站產生，針對不同的消費群體或相同群體不同的消費需求。

結 語

綜上所述，本文從網絡營銷和市場營銷的基本理論和特點出發，以波司登為研究對象，對其市場環境進行了SWOT分析，同時針對市場特點和企業發展實情給出了市場營銷的相關建議，提出了市場營銷中存在的一系列問題，并給波司登制定一系列市場營銷策略，目的能讓波司登在市場銷售中擴大市場份額。

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