第一篇：云南紅葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

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“云南紅”葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

分析當(dāng)今中國(guó)葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在短短的五年里迅速成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來(lái)，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢(shì)連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場(chǎng)動(dòng)作，希望讀者通過(guò)對(duì)以“云南紅”為代表的中國(guó)葡萄酒業(yè)新秀的了解，來(lái)參考他們適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新能力將是促進(jìn)中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)力量，他們的勝出將是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。請(qǐng)看本期“云南紅”葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。

行業(yè)背景

★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國(guó)紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。而當(dāng)時(shí)的春城昆明紅酒市場(chǎng)卻正醞釀著一場(chǎng)“虎”戰(zhàn)。投資數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國(guó)葡萄

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程與服務(wù)。名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進(jìn)大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭(zhēng)奪云南市場(chǎng)。

★當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場(chǎng)是長(zhǎng)城和王朝的天下。長(zhǎng)城占了云南葡萄酒市場(chǎng)70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個(gè)牌子并行不悖，長(zhǎng)城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場(chǎng)，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面自由發(fā)展。隨著市場(chǎng)各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈了。然而就是在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度集中的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省70%的市場(chǎng)份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當(dāng)?shù)厝说木祁?lèi)消費(fèi)觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國(guó)出了個(gè)“南霸天”。

★競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場(chǎng)，在被外地人稱(chēng)為“遲來(lái)的愛(ài)”的云南市場(chǎng)，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長(zhǎng)迅猛。在2001年全國(guó)大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國(guó)第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來(lái)的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬(wàn)噸左右，“云南紅”功不可沒(méi)。

★客觀一點(diǎn)講，“云南紅”在西南市場(chǎng)上連戰(zhàn)連捷并沒(méi)有引起太多人的注意，那是因?yàn)檫@一地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)能力一般，強(qiáng)勢(shì)品牌并沒(méi)有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”

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程與服務(wù)。主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來(lái)又以迅雷不及掩耳之勢(shì)，渡過(guò)珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目。誰(shuí)都知道我國(guó)葡萄酒的幾大品牌，基本上以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌?chǎng)，并在該區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績(jī)，如張?jiān)Ｔ诟＝ā⑸綎|，王朝在上海，長(zhǎng)城在河北等，可見(jiàn)云南紅的作戰(zhàn)計(jì)劃困難相當(dāng)大。但這條小龍的戰(zhàn)績(jī)則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對(duì)第一品牌，成都、重慶、福建等市場(chǎng)的前三強(qiáng)品牌。

事件營(yíng)銷(xiāo)

★事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。

★一方面，“云南紅”會(huì)借勢(shì)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。

學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期以來(lái)有一個(gè)傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長(zhǎng)江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄，然而云南紅的董事長(zhǎng)武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨(dú)特市場(chǎng)判斷，他認(rèn)為只要借勢(shì)得當(dāng)，便可以扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)。而此時(shí)，一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，第六屆全國(guó)暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀

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程與服務(wù)。酒企業(yè)的經(jīng)理研討會(huì)剛好決定在昆明舉行，這是有史以來(lái)首次在長(zhǎng)江以南召開(kāi)的權(quán)威性葡萄學(xué)術(shù)研討會(huì)。來(lái)自全國(guó)各省區(qū)和臺(tái)灣的300多名葡萄種植、釀酒專(zhuān)家和廠長(zhǎng)經(jīng)理云聚春城。為此武克剛先生欲籍此揚(yáng)名，力邀張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等全國(guó)名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的老總們進(jìn)入云南，讓來(lái)訪者親眼目睹。在其報(bào)告中，武克剛以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國(guó)葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲(chóng)害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬(wàn)畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當(dāng)年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。中國(guó)300位葡萄種植專(zhuān)家、企業(yè)家第一次正視神秘的云南高原。在這次會(huì)上，來(lái)自全國(guó)的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團(tuán)參評(píng)的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無(wú)核白雞心等5種葡萄品種，被評(píng)為全國(guó)葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，位居全國(guó)前列。事后武克剛的報(bào)告便成了云南紅的“身份護(hù)身符”，另一方面，云南紅還特別會(huì)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

★2000年10月，“云南紅”走進(jìn)釣魚(yú)臺(tái)，成為國(guó)賓館國(guó)宴特供酒，為此云南紅決定造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：2002年10月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”的活動(dòng)宣傳海報(bào)出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標(biāo)，其中有三款為國(guó)宴用酒圖標(biāo)，為此云南紅特

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程與服務(wù)。別開(kāi)辟競(jìng)猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)事后的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)共有3萬(wàn)人參與。“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”一方面獨(dú)辟蹊徑地傳播了云南紅的品質(zhì)訴求：能進(jìn)國(guó)宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。

危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

★在采訪“云南紅”的董事長(zhǎng)武克剛時(shí)，他講述了下面這樣一個(gè)故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請(qǐng)教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來(lái)長(zhǎng)的劍，說(shuō)：“多虧了它，才讓我有了今天的成就。”劍客大為不解，問(wèn)：“別人的劍都是三尺三寸長(zhǎng)的，而你的劍為什么只有一尺長(zhǎng)呢？兵器譜上說(shuō)：劍短一分，險(xiǎn)增三分。拿著這么短的劍無(wú)疑是處于一種劣勢(shì)，你怎么還說(shuō)這劍好呢？”武林泰斗說(shuō)：“就因?yàn)樵诒魃衔姨幱诹觿?shì)，所以我才會(huì)時(shí)時(shí)刻刻想到，如果與別人對(duì)陣，我會(huì)是多么的危險(xiǎn)，所以我只有勤練劍招，以劍招之長(zhǎng)補(bǔ)兵器之短，這樣一來(lái)，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢(shì)就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)了。這位劍客聽(tīng)后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來(lái)也成了一位武林高手。

★危機(jī)來(lái)時(shí)，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對(duì)危機(jī)，就可以將危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。在這方面“云南紅”堪稱(chēng)業(yè)界

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程與服務(wù)。經(jīng)典。在一場(chǎng)老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒(méi)有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰(zhàn)過(guò)后，云南紅占據(jù)了昆明75%以上的市場(chǎng)份額，在云南紅酒市場(chǎng)銷(xiāo)售總數(shù)中，“云南紅”竟占72.4%。云南紅實(shí)現(xiàn)了稱(chēng)霸一方的愿望。2000年秋天，中國(guó)紅酒名牌“××”的總經(jīng)理在接受《新周刊》采訪時(shí)，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄，卻用外國(guó)罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報(bào)紙上公開(kāi)宣言：云南擁有萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“××”能在市場(chǎng)上找到一瓶用外國(guó)原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長(zhǎng)城公司；如果云南紅在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)“××”有外國(guó)罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？

隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開(kāi)陪禮道歉。關(guān)于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)，1美元只是對(duì)“××”的提醒。

新聞營(yíng)銷(xiāo)

★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營(yíng)銷(xiāo)，云南紅把宣傳滲透進(jìn)了社會(huì)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。“云南紅”堅(jiān)持將品牌宣傳與營(yíng)銷(xiāo)宣傳分開(kāi)進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見(jiàn)

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程與服務(wù)。影的傳統(tǒng)行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在《春城晚報(bào)》、地方電視臺(tái)進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動(dòng)，如世界名曲欣賞會(huì)、交響音樂(lè)會(huì)。利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這點(diǎn)上，云南紅借助新聞事件作營(yíng)銷(xiāo)推廣的做法堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)典范。

★2000年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時(shí)所有媒體追逐的新聞熱點(diǎn)，五元票價(jià)一執(zhí)行，成都所有的影院觀覽者爆滿(mǎn)，一個(gè)蘊(yùn)藏的商機(jī)立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅”借助“五元電影票”的社會(huì)新聞進(jìn)行新聞營(yíng)銷(xiāo)：一方面通過(guò)買(mǎi)斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯(lián)合促銷(xiāo)，凡購(gòu)買(mǎi)當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu)惠。“云南紅”在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N(xiāo)產(chǎn)品。

★糖酒會(huì)是中國(guó)酒業(yè)的第一大會(huì)，商家云集，自然是當(dāng)時(shí)最大的新聞熱點(diǎn)，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。1998年秋全國(guó)糖酒展銷(xiāo)會(huì)，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來(lái)問(wèn)：“云南紅”是哪家公司設(shè)計(jì)的？許多人丟棄了大量廣告畫(huà)頁(yè)，卻帶走了“云南紅”的廣告畫(huà)頁(yè)，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷(xiāo)會(huì)上，“云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。

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終端營(yíng)銷(xiāo)

★2002年的昆明紅酒市場(chǎng)，正悄悄醞釀著一場(chǎng)葡萄酒“新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”。當(dāng)時(shí)，云南時(shí)興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對(duì)葡萄酒產(chǎn)生濃厚的興趣。鐘愛(ài)白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些。“雪碧”淹沒(méi)了葡萄酒的原汁原味，也淹沒(méi)了葡萄酒的名牌效應(yīng)。名酒老總們啼笑皆非。面對(duì)巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個(gè)新的促銷(xiāo)辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“橡木塞之戰(zhàn)”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費(fèi)。這樣，酒店、餐廳服務(wù)員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費(fèi)高的葡萄酒。 在此“橡木塞之戰(zhàn)”猛烈的促銷(xiāo)攻勢(shì)，“云南紅”把注意力對(duì)準(zhǔn)了終端，占盡地利因素的云南紅采取了買(mǎi)斷酒店和賣(mài)場(chǎng)，控死終端的作法，過(guò)年過(guò)節(jié)主動(dòng)給酒店、賣(mài)場(chǎng)幾萬(wàn)塊錢(qián)，但條件就是只能賣(mài)“云南紅”，“云南紅”封死了長(zhǎng)城、王朝的終端，對(duì)此這些大企業(yè)也無(wú)可奈何。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)展開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優(yōu)惠”打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷(xiāo)量直線上升。

潛在問(wèn)題★在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰的看到它的發(fā)展軌跡，步步為營(yíng)，確切的說(shuō)，在地方特色的品種中，“云

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程與服務(wù)。南紅”是比較突出的一個(gè)，但是在“云南紅”的發(fā)展中也可以發(fā)現(xiàn)存在某些問(wèn)題：

★“云南紅”的風(fēng)情之美雖然表達(dá)出來(lái)了，但在品牌傳播中，這種風(fēng)情還不透徹，也就是說(shuō)“云南紅”的品牌內(nèi)涵還沒(méi)有清晰和明確地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，和消費(fèi)者之間缺乏內(nèi)在的互動(dòng)。做酒一定要倡導(dǎo)一種文化，而這種文化一定要演變成消費(fèi)者的消費(fèi)文化，只有這樣，才能在消費(fèi)者內(nèi)心深處品味品牌帶來(lái)的深刻感受，否則只聞云南之聲，未體會(huì)到“云南紅”之魂！老子云，大象無(wú)形，真正能夠改變?nèi)藗兩钌钐幍模皇悄切┯行蔚氖挛铮俏幕幕菬o(wú)形的，但他的影響力是強(qiáng)大而無(wú)孔不入的。加入WTO后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的口感、質(zhì)量、價(jià)格之爭(zhēng)升級(jí)到品牌、文化之爭(zhēng)的高層次競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也逐漸轉(zhuǎn)移到以人為本的文化營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要從研究消費(fèi)者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來(lái)，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了一股特色化潮流，如張?jiān)：烷L(zhǎng)城葡萄酒的深沉歷史感，藏酒則賦予其自身神秘的氣質(zhì)，“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過(guò)度宣揚(yáng)了“云南的特色文化”，而忽略了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的溝通，同時(shí)，隨著香格里拉拼牌對(duì)云南

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程與服務(wù)。文化更為精妙絕倫的演繹，“云南紅”的文化也日顯平淡和后勁不足。另外，每個(gè)城市都會(huì)有其獨(dú)特的城市文化和消費(fèi)心理，因此，產(chǎn)品推廣的上策應(yīng)該是“一市一策”(即一個(gè)城市一個(gè)策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫蘆畫(huà)瓢”。這是市場(chǎng)細(xì)分的要求。如成都人講文化，餐飲文化，酒文化、民俗風(fēng)情、山川地理、文化色彩特別濃烈，當(dāng)葡萄酒營(yíng)造氛圍時(shí)，成都人會(huì)很積極的參與，不可否認(rèn)，“云南紅”的城市策略尤其成功之處，但是，據(jù)來(lái)自各方面的信息表明，如今“云南紅”的城市策略遍地開(kāi)花，極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南紅”如出一轍。“云南紅”為什么在成都賣(mài)的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產(chǎn)生了共鳴。

★“云南紅”在產(chǎn)品創(chuàng)新上還需提高。從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品形象上缺乏更好的創(chuàng)新手段，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，目前“云南紅”的主流產(chǎn)品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，結(jié)構(gòu)的不平衡一定程度上有制約作用。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張?jiān)５漠a(chǎn)品線在長(zhǎng)度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產(chǎn)品形式“一網(wǎng)打盡”，該公司擁有四條生產(chǎn)線：葡萄酒，白蘭地、香檳酒和保健酒等，中高低各個(gè)層次都有豐富的表現(xiàn)形式。

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★“云南紅”在推廣上缺乏引導(dǎo)性，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)好酒的認(rèn)知，并加深對(duì)“云南紅”的印象。而長(zhǎng)城在這方面頗費(fèi)精力，長(zhǎng)城葡萄酒推出的星級(jí)系列葡萄酒，劃分標(biāo)準(zhǔn)是酒的質(zhì)量和年份，在全國(guó)尚屬首次，從一星到五星分別表示質(zhì)量的高低和年份，當(dāng)然也就有不同的價(jià)格等級(jí)，考慮到消費(fèi)水平的不同，和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據(jù)自己的情況，選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個(gè)消費(fèi)的需求。

★如何面對(duì)整合后的品牌競(jìng)爭(zhēng)，魚(yú)的生命在于游弋，鳥(niǎo)的生命在于飛翔。2003年，隨著洋酒的大舉進(jìn)攻，以及行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，整個(gè)行業(yè)的整合必將升級(jí)，整合后的葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)將改變其落后的營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)建立新的市場(chǎng)規(guī)則。中國(guó)目前的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理產(chǎn)出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進(jìn)行終端促銷(xiāo)，或者干脆拿錢(qián)砸廣告來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，三板斧用完，沒(méi)招了，只得重復(fù)使用。

“云南紅”葡萄酒廠家采取買(mǎi)斷終端的做法，通過(guò)一個(gè)商場(chǎng)的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，但是，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠買(mǎi)斷所有的賣(mài)場(chǎng)。最后，市場(chǎng)呈條塊分割，大家都沒(méi)有足夠的市場(chǎng)，反而越來(lái)越成為零售業(yè)態(tài)的主流，其份額甚至可占有60%～70%。這些超市也必然成為葡萄酒廠家競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地，但超市

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程與服務(wù)。卻不會(huì)無(wú)限擴(kuò)展，在這種情況下，各種名目的費(fèi)用都將會(huì)猛漲。屆時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本將大大提高。如果是這樣勢(shì)必使“云南紅”面臨更大的挑戰(zhàn)。

★云南紅應(yīng)該尋求新的營(yíng)銷(xiāo)模式，“云南紅”不乏營(yíng)銷(xiāo)高手，但是“云南紅”高層(如陳勇)的加盟新天對(duì)云南紅產(chǎn)生了較大的影響卻為云南紅拉響了警報(bào)，這也從一個(gè)層面挑戰(zhàn)了“云南紅”的營(yíng)銷(xiāo)模式和人才機(jī)制。在市場(chǎng)建設(shè)上，“云南紅”多為廠家直設(shè)分公司，雖然沒(méi)有代理商之憂(yōu)，但是商業(yè)環(huán)境的發(fā)展代理制將是中國(guó)商業(yè)模式的集大成者，這種模式將發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)，必將大行其道。“云南紅”主要是依靠傳統(tǒng)模式來(lái)作市場(chǎng)的，因此當(dāng)面對(duì)新銳品牌也是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新天印象首先以中心城市為核心，像供應(yīng)鮮啤一樣供應(yīng)市民喝的葡萄酒的模式時(shí)是否能抵抗多時(shí)？其二面對(duì)新天印象與各地最強(qiáng)勢(shì)啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網(wǎng)絡(luò)控制各地市場(chǎng)時(shí)，“云南紅”的網(wǎng)絡(luò)有多堅(jiān)固？當(dāng)新天印象通過(guò)

與啤酒廠擁有強(qiáng)大細(xì)密的終端網(wǎng)絡(luò)，我國(guó)每年有2000多萬(wàn)噸的啤酒通過(guò)它們流通到大街小巷，滲透到千家萬(wàn)戶(hù)，云南紅的網(wǎng)絡(luò)還會(huì)堅(jiān)如磐石嗎？

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第二篇：云南紅葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

“云南紅”葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

分析當(dāng)今中國(guó)葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在短短的五年里迅速成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來(lái)，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢(shì)連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場(chǎng)動(dòng)作，希望讀者通過(guò)對(duì)以“云南紅”為代表的中國(guó)葡萄酒業(yè)新秀的了解，來(lái)參考他們適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新能力將是促進(jìn)中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)力量，他們的勝出將是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。請(qǐng)看本期“云南紅”葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。

行業(yè)背景

★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國(guó)紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。而當(dāng)時(shí)的春城昆明紅酒市場(chǎng)卻正醞釀著一場(chǎng)“虎”戰(zhàn)。投資數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國(guó)葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進(jìn)大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭(zhēng)奪云南市場(chǎng)。

★當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場(chǎng)是長(zhǎng)城和王朝的天下。長(zhǎng)城占了云南葡萄酒市場(chǎng)70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個(gè)牌子并行不悖，長(zhǎng)城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場(chǎng)，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面自由發(fā)展。隨著市場(chǎng)各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈了。然而就是在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度集中的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省70%的市場(chǎng)份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當(dāng)?shù)厝说木祁?lèi)消費(fèi)觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國(guó)出了個(gè)“南霸天”。

★競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場(chǎng)，在被外地人稱(chēng)為“遲來(lái)的愛(ài)”的云南市場(chǎng)，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長(zhǎng)迅猛。在2001年全國(guó)大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國(guó)第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來(lái)的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬(wàn)噸左右，“云南紅”功不可沒(méi)。

★客觀一點(diǎn)講，“云南紅”在西南市場(chǎng)上連戰(zhàn)連捷并沒(méi)有引起太多人的注意，那是因?yàn)檫@一地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)能力一般，強(qiáng)勢(shì)品牌并沒(méi)有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來(lái)又以迅雷不及掩耳之勢(shì)，渡過(guò)珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目。誰(shuí)都知道我國(guó)葡萄酒的幾大品牌，基本上以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌?chǎng)，并在該區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績(jī)，如張?jiān)Ｔ诟＝ā⑸綎|，王朝在上海，長(zhǎng)城在河北等，可見(jiàn)云南紅的作戰(zhàn)計(jì)劃困難相當(dāng)大。但這條小龍的戰(zhàn)績(jī)則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對(duì)第一品牌，成都、重慶、福建等市場(chǎng)的前三強(qiáng)品牌。

事件營(yíng)銷(xiāo)

★事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。

★一方面，“云南紅”會(huì)借勢(shì)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。

學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期以來(lái)有一個(gè)傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長(zhǎng)江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄，然而云南紅的董事長(zhǎng)武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨(dú)特市場(chǎng)判斷，他認(rèn)為只要借勢(shì)得當(dāng)，便可以扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)。而此時(shí)，一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，第六屆全國(guó)暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會(huì)剛好決定在昆明舉行，這是有史以來(lái)首次在長(zhǎng)江以南召開(kāi)的權(quán)威性葡萄學(xué)術(shù)研討會(huì)。來(lái)自全國(guó)各省區(qū)和臺(tái)灣的300多名葡萄種植、釀酒專(zhuān)家和廠長(zhǎng)經(jīng)理云聚春城。為此武克剛先生欲籍此揚(yáng)名，力邀張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等全國(guó)名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的老總們進(jìn)入云南，讓來(lái)訪者親眼目睹。在其報(bào)告中，武克剛以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國(guó)葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲(chóng)害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬(wàn)畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當(dāng)年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。中國(guó)300位葡萄種植專(zhuān)家、企業(yè)家第一次正視神秘的云南高原。在這次會(huì)上，來(lái)自全國(guó)的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團(tuán)參評(píng)的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無(wú)核白雞心等5種葡萄品種，被評(píng)為全國(guó)葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，位居全國(guó)前列。事后武克剛的報(bào)告便成了云南紅的“身份護(hù)身符”，另一方面，云南紅還特別會(huì)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

★2000年10月，“云南紅”走進(jìn)釣魚(yú)臺(tái)，成為國(guó)賓館國(guó)宴特供酒，為此云南紅決定造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：2002年10月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”的活動(dòng)宣傳海報(bào)出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標(biāo)，其中有三款為國(guó)宴用酒圖標(biāo)，為此云南紅特別開(kāi)辟競(jìng)猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)事后的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)共有3萬(wàn)人參與。“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”一方面獨(dú)辟蹊徑地傳播了云南紅的品質(zhì)訴求：能進(jìn)國(guó)宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。

危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

★在采訪“云南紅”的董事長(zhǎng)武克剛時(shí)，他講述了下面這樣一個(gè)故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請(qǐng)教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來(lái)長(zhǎng)的劍，說(shuō)：“多虧了它，才讓我有了今天的成就。”劍客大為不解，問(wèn)：“別人的劍都是三尺三寸長(zhǎng)的，而你的劍為什么只有一尺長(zhǎng)呢？兵器譜上說(shuō)：劍短一分，險(xiǎn)增三分。拿著這么短的劍無(wú)疑是處于一種劣勢(shì)，你怎么還說(shuō)這劍好呢？”武林泰斗說(shuō)：“就因?yàn)樵诒魃衔姨幱诹觿?shì)，所以我才會(huì)時(shí)時(shí)刻刻想到，如果與別人對(duì)陣，我會(huì)是多么的危險(xiǎn)，所以我只有勤練劍招，以劍招之長(zhǎng)補(bǔ)兵器之短，這樣一來(lái)，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢(shì)就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)了。這位劍客聽(tīng)后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來(lái)也成了一位武林高手。

★危機(jī)來(lái)時(shí)，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對(duì)危機(jī)，就可以將危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。在這方面“云南紅”堪稱(chēng)業(yè)界經(jīng)典。在一場(chǎng)老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒(méi)有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰(zhàn)過(guò)后，云南紅占據(jù)了昆明75%以上的市場(chǎng)份額，在云南紅酒市場(chǎng)銷(xiāo)售總數(shù)中，“云南紅”竟占72.4%。云南紅實(shí)現(xiàn)了稱(chēng)霸一方的愿望。2000年秋天，中國(guó)紅酒名牌“××”的總經(jīng)理在接受《新周刊》采訪時(shí)，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄，卻用外國(guó)罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報(bào)紙上公開(kāi)宣言：云南擁有萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“××”能在市場(chǎng)上找到一瓶用外國(guó)原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長(zhǎng)城公司；如果云南紅在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)“××”有外國(guó)罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？

隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開(kāi)陪禮道歉。關(guān)于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)，1美元只是對(duì)“××”的提醒。

新聞營(yíng)銷(xiāo)

★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營(yíng)銷(xiāo)，云南紅把宣傳滲透進(jìn)了社會(huì)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。“云南紅”堅(jiān)持將品牌宣傳與營(yíng)銷(xiāo)宣傳分開(kāi)進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見(jiàn)影的傳統(tǒng)行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在《春城晚報(bào)》、地方電視臺(tái)進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動(dòng)，如世界名曲欣賞會(huì)、交響音樂(lè)會(huì)。利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這點(diǎn)上，云南紅借助新聞事件作營(yíng)銷(xiāo)推廣的做法堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)典范。

★2000年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時(shí)所有媒體追逐的新聞熱點(diǎn)，五元票價(jià)一執(zhí)行，成都所有的影院觀覽者爆滿(mǎn)，一個(gè)蘊(yùn)藏的商機(jī)立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅”借助“五元電影票”的社會(huì)新聞進(jìn)行新聞營(yíng)銷(xiāo)：一方面通過(guò)買(mǎi)斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯(lián)合促銷(xiāo)，凡購(gòu)買(mǎi)當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu)惠。“云南紅”在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N(xiāo)產(chǎn)品。

★糖酒會(huì)是中國(guó)酒業(yè)的第一大會(huì)，商家云集，自然是當(dāng)時(shí)最大的新聞熱點(diǎn)，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。1998年秋全國(guó)糖酒展銷(xiāo)會(huì)，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來(lái)問(wèn)：“云南紅”是哪家公司設(shè)計(jì)的？許多人丟棄了大量廣告畫(huà)頁(yè)，卻帶走了“云南紅”的廣告畫(huà)頁(yè)，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷(xiāo)會(huì)上，“云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。

終端營(yíng)銷(xiāo)

★2002年的昆明紅酒市場(chǎng)，正悄悄醞釀著一場(chǎng)葡萄酒“新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”。當(dāng)時(shí)，云南時(shí)興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對(duì)葡萄酒產(chǎn)生濃厚的興趣。鐘愛(ài)白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些。“雪碧”淹沒(méi)了葡萄酒的原汁原味，也淹沒(méi)了葡萄酒的名牌效應(yīng)。名酒老總們啼笑皆非。面對(duì)巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個(gè)新的促銷(xiāo)辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“橡木塞之戰(zhàn)”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費(fèi)。這樣，酒店、餐廳服務(wù)員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費(fèi)高的葡萄酒。 在此“橡木塞之戰(zhàn)”猛烈的促銷(xiāo)攻勢(shì)，“云南紅”把注意力對(duì)準(zhǔn)了終端，占盡地利因素的云南紅采取了買(mǎi)斷酒店和賣(mài)場(chǎng)，控死終端的作法，過(guò)年過(guò)節(jié)主動(dòng)給酒店、賣(mài)場(chǎng)幾萬(wàn)塊錢(qián)，但條件就是只能賣(mài)“云南紅”，“云南紅”封死了長(zhǎng)城、王朝的終端，對(duì)此這些大企業(yè)也無(wú)可奈何。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)展開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優(yōu)惠”打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷(xiāo)量直線上升。

潛在問(wèn)題★在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰的看到它的發(fā)展軌跡，步步為營(yíng)，確切的說(shuō)，在地方特色的品種中，“云南紅”是比較突出的一個(gè)，但是在“云南紅”的發(fā)展中也可以發(fā)現(xiàn)存在某些問(wèn)題：

★“云南紅”的風(fēng)情之美雖然表達(dá)出來(lái)了，但在品牌傳播中，這種風(fēng)情還不透徹，也就是說(shuō)“云南紅”的品牌內(nèi)涵還沒(méi)有清晰和明確地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，和消費(fèi)者之間缺乏內(nèi)在的互動(dòng)。做酒一定要倡導(dǎo)一種文化，而這種文化一定要演變成消費(fèi)者的消費(fèi)文化，只有這樣，才能在消費(fèi)者內(nèi)心深處品味品牌帶來(lái)的深刻感受，否則只聞云南之聲，未體會(huì)到“云南紅”之魂！老子云，大象無(wú)形，真正能夠改變?nèi)藗兩钌钐幍模皇悄切┯行蔚氖挛铮俏幕幕菬o(wú)形的，但他的影響力是強(qiáng)大而無(wú)孔不入的。加入WTO后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的口感、質(zhì)量、價(jià)格之爭(zhēng)升級(jí)到品牌、文化之爭(zhēng)的高層次競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也逐漸轉(zhuǎn)移到以人為本的文化營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要從研究消費(fèi)者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來(lái)，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了一股特色化潮流，如張?jiān)：烷L(zhǎng)城葡萄酒的深沉歷史感，藏酒則賦予其自身神秘的氣質(zhì)，“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過(guò)度宣揚(yáng)了“云南的特色文化”，而忽略了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的溝通，同時(shí)，隨著香格里拉拼牌對(duì)云南文化更為精妙絕倫的演繹，“云南紅”的文化也日顯平淡和后勁不足。另外，每個(gè)城市都會(huì)有其獨(dú)特的城市文化和消費(fèi)心理，因此，產(chǎn)品推廣的上策應(yīng)該是“一市一策”(即一個(gè)城市一個(gè)策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫蘆畫(huà)瓢”。這是市場(chǎng)細(xì)分的要求。如成都人講文化，餐飲文化，酒文化、民俗風(fēng)情、山川地理、文化色彩特別濃烈，當(dāng)葡萄酒營(yíng)造氛圍時(shí)，成都人會(huì)很積極的參與，不可否認(rèn)，“云南紅”的城市策略尤其成功之處，但是，據(jù)來(lái)自各方面的信息表明，如今“云南紅”的城市策略遍地開(kāi)花，極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南紅”如出一轍。“云南紅”為什么在成都賣(mài)的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產(chǎn)生了共鳴。

★“云南紅”在產(chǎn)品創(chuàng)新上還需提高。從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品形象上缺乏更好的創(chuàng)新手段，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，目前“云南紅”的主流產(chǎn)品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，結(jié)構(gòu)的不平衡一定程度上有制約作用。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張?jiān)５漠a(chǎn)品線在長(zhǎng)度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產(chǎn)品形式“一網(wǎng)打盡”，該公司擁有四條生產(chǎn)線：葡萄酒，白蘭地、香檳酒和保健酒等，中高低各個(gè)層次都有豐富的表現(xiàn)形式。

★“云南紅”在推廣上缺乏引導(dǎo)性，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)好酒的認(rèn)知，并加深對(duì)“云南紅”的印象。而長(zhǎng)城在這方面頗費(fèi)精力，長(zhǎng)城葡萄酒推出的星級(jí)系列葡萄酒，劃分標(biāo)準(zhǔn)是酒的質(zhì)量和年份，在全國(guó)尚屬首次，從一星到五星分別表示質(zhì)量的高低和年份，當(dāng)然也就有不同的價(jià)格等級(jí)，考慮到消費(fèi)水平的不同，和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據(jù)自己的情況，選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個(gè)消費(fèi)的需求。

★如何面對(duì)整合后的品牌競(jìng)爭(zhēng)，魚(yú)的生命在于游弋，鳥(niǎo)的生命在于飛翔。2003年，隨著洋酒的大舉進(jìn)攻，以及行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，整個(gè)行業(yè)的整合必將升級(jí)，整合后的葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)將改變其落后的營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)建立新的市場(chǎng)規(guī)則。中國(guó)目前的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理產(chǎn)出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進(jìn)行終端促銷(xiāo)，或者干脆拿錢(qián)砸廣告來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，三板斧用完，沒(méi)招了，只得重復(fù)使用。

“云南紅”葡萄酒廠家采取買(mǎi)斷終端的做法，通過(guò)一個(gè)商場(chǎng)的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，但是，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠買(mǎi)斷所有的賣(mài)場(chǎng)。最后，市場(chǎng)呈條塊分割，大家都沒(méi)有足夠的市場(chǎng)，反而越來(lái)越成為零售業(yè)態(tài)的主流，其份額甚至可占有60%～70%。這些超市也必然成為葡萄酒廠家競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地，但超市卻不會(huì)無(wú)限擴(kuò)展，在這種情況下，各種名目的費(fèi)用都將會(huì)猛漲。屆時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本將大大提高。如果是這樣勢(shì)必使“云南紅”面臨更大的挑戰(zhàn)。

★云南紅應(yīng)該尋求新的營(yíng)銷(xiāo)模式，“云南紅”不乏營(yíng)銷(xiāo)高手，但是“云南紅”高層(如陳勇)的加盟新天對(duì)云南紅產(chǎn)生了較大的影響卻為云南紅拉響了警報(bào)，這也從一個(gè)層面挑戰(zhàn)了“云南紅”的營(yíng)銷(xiāo)模式和人才機(jī)制。在市場(chǎng)建設(shè)上，“云南紅”多為廠家直設(shè)分公司，雖然沒(méi)有代理商之憂(yōu)，但是商業(yè)環(huán)境的發(fā)展代理制將是中國(guó)商業(yè)模式的集大成者，這種模式將發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)，必將大行其道。“云南紅”主要是依靠傳統(tǒng)模式來(lái)作市場(chǎng)的，因此當(dāng)面對(duì)新銳品牌也是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新天印象首先以中心城市為核心，像供應(yīng)鮮啤一樣供應(yīng)市民喝的葡萄酒的模式時(shí)是否能抵抗多時(shí)？其二面對(duì)新天印象與各地最強(qiáng)勢(shì)啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網(wǎng)絡(luò)控制各地市場(chǎng)時(shí)，“云南紅”的網(wǎng)絡(luò)有多堅(jiān)固？當(dāng)新天印象通過(guò)

與啤酒廠擁有強(qiáng)大細(xì)密的終端網(wǎng)絡(luò)，我國(guó)每年有2000多萬(wàn)噸的啤酒通過(guò)它們流通到大街小巷，滲透到千家萬(wàn)戶(hù)，云南紅的網(wǎng)絡(luò)還會(huì)堅(jiān)如磐石嗎？

第三篇：XX紅葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

“云南紅”葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

分析當(dāng)今中國(guó)葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在短短的五年里迅速成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來(lái)，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢(shì)連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場(chǎng)動(dòng)作，希望讀者通過(guò)對(duì)以“云南紅”為代表的中國(guó)葡萄酒業(yè)新秀的了解，來(lái)參考他們適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新能力將是促進(jìn)中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)力量，他們的勝出將是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。請(qǐng)看本期“云南紅”葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。

行業(yè)背景

★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國(guó)紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。而當(dāng)時(shí)的春城昆明紅酒市場(chǎng)卻正醞釀著一場(chǎng)“虎”戰(zhàn)。投資數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國(guó)葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進(jìn)大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭(zhēng)奪云南市場(chǎng)。

★當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場(chǎng)是長(zhǎng)城和王朝的天下。長(zhǎng)城占了云南葡萄酒市場(chǎng)70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個(gè)牌子并行不悖，長(zhǎng)城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場(chǎng)，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面自由發(fā)展。隨著市場(chǎng)各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈了。然而就是在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度集中的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省70%的市場(chǎng)份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當(dāng)?shù)厝说木祁?lèi)消費(fèi)觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國(guó)出了個(gè)“南霸天”。

★競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場(chǎng)，在被外地人稱(chēng)為“遲來(lái)的愛(ài)”的云南市場(chǎng)，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長(zhǎng)迅猛。在2001年全國(guó)大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國(guó)第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來(lái)的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬(wàn)噸左右，“云南紅”功不可沒(méi)。

★客觀一點(diǎn)講，“云南紅”在西南市場(chǎng)上連戰(zhàn)連捷并沒(méi)有引起太多人的注意，那是因?yàn)檫@一地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)能力一般，強(qiáng)勢(shì)品牌并沒(méi)有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來(lái)又以迅雷不及掩耳之勢(shì)，渡過(guò)珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目。誰(shuí)都知道我國(guó)葡萄

酒的幾大品牌，基本上以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌?chǎng)，并在該區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績(jī)，如張?jiān)Ｔ诟＝ā⑸綎|，王朝在上海，長(zhǎng)城在河北等，可見(jiàn)云南紅的作戰(zhàn)計(jì)劃困難相當(dāng)大。但這條小龍的戰(zhàn)績(jī)則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對(duì)第一品牌，成都、重慶、福建等市場(chǎng)的前三強(qiáng)品牌。

事件營(yíng)銷(xiāo)

★事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。

★一方面，“云南紅”會(huì)借勢(shì)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。

學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期以來(lái)有一個(gè)傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長(zhǎng)江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄，然而云南紅的董事長(zhǎng)武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨(dú)特市場(chǎng)判斷，他認(rèn)為只要借勢(shì)得當(dāng)，便可以扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)。而此時(shí)，一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，第六屆全國(guó)暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會(huì)剛好決定在昆明舉行，這是有史以來(lái)首次在長(zhǎng)江以南召開(kāi)的權(quán)威性葡萄學(xué)術(shù)研討會(huì)。來(lái)自全國(guó)各省區(qū)和臺(tái)灣的300多名葡萄種植、釀酒專(zhuān)家和廠長(zhǎng)經(jīng)理云聚春城。為此武克

剛先生欲籍此揚(yáng)名，力邀張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等全國(guó)名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的老總們進(jìn)入云南，讓來(lái)訪者親眼目睹。在其報(bào)告中，武克剛以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國(guó)葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲(chóng)害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬(wàn)畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當(dāng)年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。中國(guó)300位葡萄種植專(zhuān)家、企業(yè)家第一次正視神秘的云南高原。在這次會(huì)上，來(lái)自全國(guó)的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團(tuán)參評(píng)的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無(wú)核白雞心等5種葡萄品種，被評(píng)為全國(guó)葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，位居全國(guó)前列。事后武克剛的報(bào)告便成了云南紅的“身份護(hù)身符”，另一方面，云南紅還特別會(huì)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

★2000年10月，“云南紅”走進(jìn)釣魚(yú)臺(tái)，成為國(guó)賓館國(guó)宴特供酒，為此云南紅決定造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：2002年10月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”的活動(dòng)宣傳海報(bào)出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標(biāo)，其中有三款為國(guó)宴用酒圖標(biāo)，為此云南紅特別開(kāi)辟競(jìng)猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)事后的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)共有3萬(wàn)人參與。“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”一方面獨(dú)辟蹊徑地傳播了云南紅的品

質(zhì)訴求：能進(jìn)國(guó)宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。

危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

★在采訪“云南紅”的董事長(zhǎng)武克剛時(shí)，他講述了下面這樣一個(gè)故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請(qǐng)教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來(lái)長(zhǎng)的劍，說(shuō)：“多虧了它，才讓我有了今天的成就。”劍客大為不解，問(wèn)：“別人的劍都是三尺三寸長(zhǎng)的，而你的劍為什么只有一尺長(zhǎng)呢？兵器譜上說(shuō)：劍短一分，險(xiǎn)增三分。拿著這么短的劍無(wú)疑是處于一種劣勢(shì)，你怎么還說(shuō)這劍好呢？”武林泰斗說(shuō)：“就因?yàn)樵诒魃衔姨幱诹觿?shì)，所以我才會(huì)時(shí)時(shí)刻刻想到，如果與別人對(duì)陣，我會(huì)是多么的危險(xiǎn)，所以我只有勤練劍招，以劍招之長(zhǎng)補(bǔ)兵器之短，這樣一來(lái)，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢(shì)就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)了。這位劍客聽(tīng)后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來(lái)也成了一位武林高手。

★危機(jī)來(lái)時(shí)，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對(duì)危機(jī)，就可以將危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。在這方面“云南紅”堪稱(chēng)業(yè)界經(jīng)典。在一場(chǎng)老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒(méi)有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰(zhàn)過(guò)后，云南紅占據(jù)了昆明75%以上的市場(chǎng)份額，在云南紅酒市場(chǎng)銷(xiāo)售總數(shù)中，“云南紅”竟占72.4%。云

南紅實(shí)現(xiàn)了稱(chēng)霸一方的愿望。2000年秋天，中國(guó)紅酒名牌“××”的總經(jīng)理在接受《新周刊》采訪時(shí)，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄，卻用外國(guó)罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報(bào)紙上公開(kāi)宣言：云南擁有萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“××”能在市場(chǎng)上找到一瓶用外國(guó)原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長(zhǎng)城公司；如果云南紅在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)“××”有外國(guó)罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？

隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開(kāi)陪禮道歉。關(guān)于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)，1美元只是對(duì)“××”的提醒。

新聞營(yíng)銷(xiāo)

★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營(yíng)銷(xiāo)，云南紅把宣傳滲透進(jìn)了社會(huì)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。“云南紅”堅(jiān)持將品牌宣傳與營(yíng)銷(xiāo)宣傳分開(kāi)進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見(jiàn)影的傳統(tǒng)行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在《春城晚報(bào)》、地方電視臺(tái)進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動(dòng)，如世界名曲欣賞會(huì)、交響音樂(lè)會(huì)。利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜的將其

與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這點(diǎn)上，云南紅借助新聞事件作營(yíng)銷(xiāo)推廣的做法堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)典范。

★2000年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時(shí)所有媒體追逐的新聞熱點(diǎn)，五元票價(jià)一執(zhí)行，成都所有的影院觀覽者爆滿(mǎn)，一個(gè)蘊(yùn)藏的商機(jī)立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅”借助“五元電影票”的社會(huì)新聞進(jìn)行新聞營(yíng)銷(xiāo)：一方面通過(guò)買(mǎi)斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯(lián)合促銷(xiāo)，凡購(gòu)買(mǎi)當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu)惠。“云南紅”在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N(xiāo)產(chǎn)品。

★糖酒會(huì)是中國(guó)酒業(yè)的第一大會(huì)，商家云集，自然是當(dāng)時(shí)最大的新聞熱點(diǎn)，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。1998年秋全國(guó)糖酒展銷(xiāo)會(huì)，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來(lái)問(wèn)：“云南紅”是哪家公司設(shè)計(jì)的？許多人丟棄了大量廣告畫(huà)頁(yè)，卻帶走了“云南紅”的廣告畫(huà)頁(yè)，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷(xiāo)會(huì)上，“云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。

終端營(yíng)銷(xiāo)

★2002年的昆明紅酒市場(chǎng)，正悄悄醞釀著一場(chǎng)葡萄酒“新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”。當(dāng)時(shí)，云南時(shí)興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對(duì)葡萄酒產(chǎn)生濃厚的興趣。

鐘愛(ài)白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些。“雪碧”淹沒(méi)了葡萄酒的原汁原味，也淹沒(méi)了葡萄酒的名牌效應(yīng)。名酒老總們啼笑皆非。面對(duì)巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個(gè)新的促銷(xiāo)辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“橡木塞之戰(zhàn)”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費(fèi)。這樣，酒店、餐廳服務(wù)員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費(fèi)高的葡萄酒。 在此“橡木塞之戰(zhàn)”猛烈的促銷(xiāo)攻勢(shì)，“云南紅”把注意力對(duì)準(zhǔn)了終端，占盡地利因素的云南紅采取了買(mǎi)斷酒店和賣(mài)場(chǎng)，控死終端的作法，過(guò)年過(guò)節(jié)主動(dòng)給酒店、賣(mài)場(chǎng)幾萬(wàn)塊錢(qián)，但條件就是只能賣(mài)“云南紅”，“云南紅”封死了長(zhǎng)城、王朝的終端，對(duì)此這些大企業(yè)也無(wú)可奈何。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)展開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優(yōu)惠”打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷(xiāo)量直線上升。

潛在問(wèn)題★在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰的看到它的發(fā)展軌跡，步步為營(yíng)，確切的說(shuō)，在地方特色的品種中，“云南紅”是比較突出的一個(gè)，但是在“云南紅”的發(fā)展中也可以發(fā)現(xiàn)存在某些問(wèn)題：

★“云南紅”的風(fēng)情之美雖然表達(dá)出來(lái)了，但在品牌傳播中，這種風(fēng)情還不透徹，也就是說(shuō)“云南紅”的品牌內(nèi)涵還沒(méi)有清晰和明確地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，和消費(fèi)者之間缺乏內(nèi)在的互動(dòng)。做

酒一定要倡導(dǎo)一種文化，而這種文化一定要演變成消費(fèi)者的消費(fèi)文化，只有這樣，才能在消費(fèi)者內(nèi)心深處品味品牌帶來(lái)的深刻感受，否則只聞云南之聲，未體會(huì)到“云南紅”之魂！老子云，大象無(wú)形，真正能夠改變?nèi)藗兩钌钐幍模皇悄切┯行蔚氖挛铮俏幕幕菬o(wú)形的，但他的影響力是強(qiáng)大而無(wú)孔不入的。加入WTO后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的口感、質(zhì)量、價(jià)格之爭(zhēng)升級(jí)到品牌、文化之爭(zhēng)的高層次競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也逐漸轉(zhuǎn)移到以人為本的文化營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要從研究消費(fèi)者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來(lái)，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了一股特色化潮流，如張?jiān)：烷L(zhǎng)城葡萄酒的深沉歷史感，藏酒則賦予其自身神秘的氣質(zhì)，“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過(guò)度宣揚(yáng)了“云南的特色文化”，而忽略了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的溝通，同時(shí)，隨著香格里拉拼牌對(duì)云南文化更為精妙絕倫的演繹，“云南紅”的文化也日顯平淡和后勁不足。另外，每個(gè)城市都會(huì)有其獨(dú)特的城市文化和消費(fèi)心理，因此，產(chǎn)品推廣的上策應(yīng)該是“一市一策”(即一個(gè)城市一個(gè)策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫蘆畫(huà)瓢”。這是市場(chǎng)細(xì)分的要求。如成都人講文化，餐飲文化，酒文化、民俗風(fēng)情、山川地理、文化色彩特別濃烈，當(dāng)葡萄酒營(yíng)造氛圍時(shí)，成都人會(huì)很積極

的參與，不可否認(rèn)，“云南紅”的城市策略尤其成功之處，但是，據(jù)來(lái)自各方面的信息表明，如今“云南紅”的城市策略遍地開(kāi)花，極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南紅”如出一轍。“云南紅”為什么在成都賣(mài)的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產(chǎn)生了共鳴。

★“云南紅”在產(chǎn)品創(chuàng)新上還需提高。從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品形象上缺乏更好的創(chuàng)新手段，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，目前“云南紅”的主流產(chǎn)品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，結(jié)構(gòu)的不平衡一定程度上有制約作用。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張?jiān)５漠a(chǎn)品線在長(zhǎng)度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產(chǎn)品形式“一網(wǎng)打盡”，該公司擁有四條生產(chǎn)線：葡萄酒，白蘭地、香檳酒和保健酒等，中高低各個(gè)層次都有豐富的表現(xiàn)形式。

★“云南紅”在推廣上缺乏引導(dǎo)性，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)好酒的認(rèn)知，并加深對(duì)“云南紅”的印象。而長(zhǎng)城在這方面頗費(fèi)精力，長(zhǎng)城葡萄酒推出的星級(jí)系列葡萄酒，劃分標(biāo)準(zhǔn)是酒的質(zhì)量和年份，在全國(guó)尚屬首次，從一星到五星分別表示質(zhì)量的高低和年份，當(dāng)然也就有不同的價(jià)格等級(jí)，考慮到消費(fèi)水平的不同，和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據(jù)自己的情況，選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個(gè)消費(fèi)的需求。

★如何面對(duì)整合后的品牌競(jìng)爭(zhēng)，魚(yú)的生命在于游弋，鳥(niǎo)的生命在于飛翔。2003年，隨著洋酒的大舉進(jìn)攻，以及行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，整個(gè)行業(yè)的整合必將升級(jí)，整合后的葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)將改變其落后的營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)建立新的市場(chǎng)規(guī)則。中國(guó)目前的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理產(chǎn)出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進(jìn)行終端促銷(xiāo)，或者干脆拿錢(qián)砸廣告來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，三板斧用完，沒(méi)招了，只得重復(fù)使用。

“云南紅”葡萄酒廠家采取買(mǎi)斷終端的做法，通過(guò)一個(gè)商場(chǎng)的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，但是，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠買(mǎi)斷所有的賣(mài)場(chǎng)。最后，市場(chǎng)呈條塊分割，大家都沒(méi)有足夠的市場(chǎng)，反而越來(lái)越成為零售業(yè)態(tài)的主流，其份額甚至可占有60%～70%。這些超市也必然成為葡萄酒廠家競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地，但超市卻不會(huì)無(wú)限擴(kuò)展，在這種情況下，各種名目的費(fèi)用都將會(huì)猛漲。屆時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本將大大提高。如果是這樣勢(shì)必使“云南紅”面臨更大的挑戰(zhàn)。

★云南紅應(yīng)該尋求新的營(yíng)銷(xiāo)模式，“云南紅”不乏營(yíng)銷(xiāo)高手，但是“云南紅”高層(如陳勇)的加盟新天對(duì)云南紅產(chǎn)生了較大的影響卻為云南紅拉響了警報(bào)，這也從一個(gè)層面挑戰(zhàn)了“云南紅”的營(yíng)銷(xiāo)模式和人才機(jī)制。在市場(chǎng)建設(shè)上，“云南紅”多為廠家直設(shè)

分公司，雖然沒(méi)有代理商之憂(yōu)，但是商業(yè)環(huán)境的發(fā)展代理制將是中國(guó)商業(yè)模式的集大成者，這種模式將發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)，必將大行其道。“云南紅”主要是依靠傳統(tǒng)模式來(lái)作市場(chǎng)的，因此當(dāng)面對(duì)新銳品牌也是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新天印象首先以中心城市為核心，像供應(yīng)鮮啤一樣供應(yīng)市民喝的葡萄酒的模式時(shí)是否能抵抗多時(shí)？其二面對(duì)新天印象與各地最強(qiáng)勢(shì)啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網(wǎng)絡(luò)控制各地市場(chǎng)時(shí)，“云南紅”的網(wǎng)絡(luò)有多堅(jiān)固？當(dāng)新天印象通過(guò)

與啤酒廠擁有強(qiáng)大細(xì)密的終端網(wǎng)絡(luò)，我國(guó)每年有2000多萬(wàn)噸的啤酒通過(guò)它們流通到大街小巷，滲透到千家萬(wàn)戶(hù)，云南紅的網(wǎng)絡(luò)還會(huì)堅(jiān)如磐石嗎？

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

營(yíng)銷(xiāo)案例一：雷利自行車(chē)公司的衰落

英國(guó)雷利自行車(chē)公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自行車(chē)生產(chǎn)商，雷利自行車(chē)公司自成立以來(lái)，由于生產(chǎn)的自行車(chē)質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車(chē)，就如獲至寶，引以自豪。不少買(mǎi)了雷利自行車(chē)的顧客，即使使用了六七十年，車(chē)子仍十分靈巧。有這樣一個(gè)事例，某位顧客在1927年以9英鎊買(mǎi)下一輛雷利自行車(chē)，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價(jià)賣(mài)出去。雷利自行車(chē)成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷(xiāo)世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。

然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)需求卻在悄悄地變化，而此時(shí)的雷利公司仍固守原來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有什么創(chuàng)新。自行車(chē)是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來(lái)的。但到了六七十年代，比自行車(chē)更理想的交通工具——轎車(chē)，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始普及。自行車(chē)與轎車(chē)相比，就顯得速度慢、活動(dòng)半徑小。所以消費(fèi)者紛紛選購(gòu)轎車(chē)作為自己便利的交通工具，自行車(chē)消費(fèi)陷人低潮，雷利自行車(chē)也難逃此厄運(yùn)。

另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國(guó)家里自行車(chē)主要消費(fèi)者青少年的消費(fèi)偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購(gòu)買(mǎi)雷利自行車(chē)的，約占英國(guó)國(guó)內(nèi)自行車(chē)消費(fèi)量的70％。而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美工業(yè)化國(guó)家里，自行車(chē)即使免費(fèi)贈(zèng)送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費(fèi)偏好的這一變化，給雷利自行車(chē)帶來(lái)了很大的打擊。

面對(duì)著變化了的市場(chǎng)，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；或根據(jù)市場(chǎng)的新情況 研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車(chē)行業(yè)，一些富有開(kāi)拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新型的自行車(chē)，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來(lái)，自行車(chē)又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國(guó)的青少年，迷上這種多功能自行車(chē)的比比皆是，購(gòu)買(mǎi)一輛這種新車(chē)需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元，更換零件平均約100美元，這種連帶消費(fèi)，使那些應(yīng)變能力強(qiáng)，率先開(kāi)發(fā)出新式自行車(chē)的廠商財(cái)源滾滾。

然而，雷利公司卻一直堅(jiān)持“堅(jiān)固實(shí)用”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。直到1977年，實(shí)在很難再維持下去，它才投資籌建成千上萬(wàn)自行車(chē)比賽隊(duì)，想讓雷利自行車(chē)在體育用品市場(chǎng)上大顯身手。1980年，雷利自行車(chē) 終于成為自行車(chē)大賽的冠軍車(chē)，雷利自行車(chē)因此名聲大振，當(dāng)年在法國(guó)銷(xiāo)售達(dá)4萬(wàn)輛。雷利公司嘗到甜頭后，便集中力量發(fā)展作為體育運(yùn)動(dòng)器械用的自行車(chē)，想借此重振雄風(fēng)。誰(shuí)料天公不作美。1986年夏天，北歐各國(guó)一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車(chē)運(yùn)動(dòng)無(wú)法進(jìn)行，購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)的人銳減，造成雷 利自行車(chē)積壓嚴(yán)重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足。

亞洲一些國(guó)家和地區(qū)的自行車(chē)業(yè)的崛起和低價(jià)銷(xiāo)售，也使雷利自行車(chē)不得不退出傳統(tǒng)的利潤(rùn)豐厚 的美國(guó)等市場(chǎng)，從而加快了它衰落的步伐。雷利自行車(chē)原來(lái)有30％是出口外銷(xiāo)的。其出口目標(biāo)主要是 歐美國(guó)家，特別是美國(guó)市場(chǎng)。但80年代以后，亞洲一些國(guó)家、地區(qū)的廠商以低廉的價(jià)格和靈活多樣的行銷(xiāo)方式，相繼奪走了雷利自行車(chē)在歐美的市場(chǎng)份額。例如，一度風(fēng)行美國(guó)的花式自行車(chē)，每年都可銷(xiāo)售幾百萬(wàn)輛。這本來(lái)是雷利自行車(chē)公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)，但在中國(guó)臺(tái)灣省廠商與美國(guó)行銷(xiāo)商的默契合作下，這筆生意卻被臺(tái)灣廠商搶走了。他們采取了臺(tái)灣地區(qū)生產(chǎn)的商品掛上美國(guó)商標(biāo)的推銷(xiāo)方法。臺(tái)灣地區(qū)的自行車(chē)廠家由于對(duì)美國(guó)市場(chǎng)不太了解，不想為自己的商標(biāo)花重金進(jìn)行廣告宣傳，則將自行車(chē)直接 以出廠價(jià)供給美國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商。美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商再將這些自行車(chē)運(yùn)回美國(guó)，打上自己的商標(biāo)然后出售，這種自行車(chē)銷(xiāo)價(jià)低且質(zhì)量可靠，很快在市場(chǎng)上打開(kāi)了銷(xiāo)路。到1986年，這種自行車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量達(dá)580萬(wàn)輛。

雷利自行車(chē)公司不僅失去了歐美的自行車(chē)市場(chǎng)，而且也失去了第三世界的自行車(chē)市場(chǎng)。

以往，尼日利亞年平均進(jìn)口雷利自行車(chē)都達(dá)數(shù)萬(wàn)輛。1986年以后，英國(guó)與尼日利亞兩國(guó)關(guān)系日漸惡化，尼日利亞政府對(duì)英國(guó)設(shè)臵貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車(chē)無(wú)法進(jìn)入這一市場(chǎng)。禍不單行，兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，昔日雷利自行車(chē)的另一大買(mǎi)主——伊朗，出于戰(zhàn)爭(zhēng)需要，幾乎全部停止了雷利自行車(chē)的進(jìn)口。此外，往日的財(cái)政困難，產(chǎn)品積壓，人員過(guò)剩等一系列問(wèn)題更日趨嚴(yán)重，使得雷利自行車(chē)出口日趨困難。

案例思考題

1．分析環(huán)境對(duì)雷利自行車(chē)公司的影響，并根據(jù)你對(duì)未來(lái)環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)的判斷，提出對(duì)自行車(chē) 行業(yè)發(fā)展的建議。

2．雷利自行車(chē)衰落的原因是什么?給我們哪些啟示?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例二：“精確細(xì)分”成就動(dòng)感地帶

中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶(hù)資源，提升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度，充分挖掘客戶(hù)的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。

根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶(hù)絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話(huà)用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到1．5—2．5億個(gè)，其中將有4 000—5 000萬(wàn)用戶(hù)使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。

中國(guó)移動(dòng)敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶(hù)群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶(hù)，是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：

(1)從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體。15—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付

費(fèi)用戶(hù)的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶(hù)的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶(hù)都是當(dāng)月新增簽約用戶(hù)的10倍左右，抓住這部分年輕客戶(hù)，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶(hù)。

(2)從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶(hù)。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶(hù)慢慢變成高端客戶(hù)，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

(3)從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿(mǎn)足中低市場(chǎng)普通客戶(hù)通話(huà)需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶(hù)，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)臵性威脅。

選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱(chēng)、品牌個(gè)性、廣告用語(yǔ)等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國(guó)移動(dòng)通信是如何做的呢?(1)動(dòng)感的品牌名稱(chēng)。“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)的正、穩(wěn),以奇、特彰顯，充滿(mǎn)現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套Ⅵ系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。

2(2)獨(dú)特的品牌個(gè)性。“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。

(3)炫酷的品牌語(yǔ)言。富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”及“用新奇宣泄快樂(lè)”、“動(dòng)感地帶(M—ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

(4)犀利的明星代言。周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

(5)整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

“動(dòng)感地帶”憑借其市場(chǎng)細(xì)分和品牌策略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前，“動(dòng)感地帶”的用戶(hù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出1 000萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的主流。

案例思考題

1．市場(chǎng)細(xì)分的主要變量是什么?中國(guó)移動(dòng)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的? 2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮哪些因素?中國(guó)移動(dòng)為什么把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)? 3。動(dòng)感地帶的市場(chǎng)戰(zhàn)略有何特點(diǎn)?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例三：為中國(guó)的中藥產(chǎn)品號(hào)脈

1945年，日本廣島上空翻滾的蘑菇云使當(dāng)?shù)刂参飵捉鼫缃^，但唯有銀杏幸免于難，這一奇跡引起了德國(guó)人的關(guān)注并開(kāi)始進(jìn)行深入研究。而今，銀杏產(chǎn)品已成為德國(guó)植物藥的王牌，年銷(xiāo)售達(dá)到60億美元。而令中國(guó)人不知是喜是悲的是，對(duì)于銀杏可入藥，中國(guó)人早在5 000年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，2000年前的漢代，《神農(nóng)本草經(jīng)》就對(duì)其藥用價(jià)值做了詳細(xì)記載并用于實(shí)踐，但我們以銀杏為原料的中成藥目前還很少問(wèn)津國(guó)際市場(chǎng)。

中國(guó)的中藥產(chǎn)品在國(guó)際上的聲譽(yù)不容樂(lè)觀。由于國(guó)際對(duì)天然藥物質(zhì)量的要求越來(lái)越高，中藥在國(guó)際市場(chǎng)上舉步維艱，出口連連受挫。不久前，美國(guó)加州一社團(tuán)向當(dāng)?shù)胤ㄔ嚎馗媾f金山的中藥材行“國(guó)盛行”，指控其部分經(jīng)營(yíng)品種含過(guò)量重金屬，對(duì)人體危害性大。誰(shuí)知一石激起千層浪，被投訴的中藥產(chǎn)品竟從4種擴(kuò)大到110多種，而這些中藥大多是從中國(guó)內(nèi)地進(jìn)口的，于是美國(guó)最后采取措施對(duì)中國(guó)大陸進(jìn)口的中藥嚴(yán)格檢驗(yàn)，這一措施無(wú)異于“封殺”中藥出口。而國(guó)內(nèi)一些劣質(zhì)貨和某些企業(yè)的低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)行為將會(huì)進(jìn)一步毀壞整個(gè)中國(guó)中藥業(yè)。含馬兜鈴酸的中藥在馬來(lái)西亞遭到禁止，就是最好的例證。

中國(guó)的傳統(tǒng)中藥制劑以丸、散、膏、丹的形態(tài)出現(xiàn)，制作粗放、見(jiàn)效慢、難下咽、味辛苦，因此我們還成就了一句成語(yǔ)：“良藥苦口”，以示天經(jīng)地義。然而正是這些不折不扣的“地道”，不僅讓我們?cè)趪?guó)際中藥市場(chǎng)上一直無(wú)人喝彩，就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們的日子也不好過(guò)。日本、韓國(guó)、東南亞以及歐洲一些國(guó)家的制藥企業(yè)從我國(guó)低價(jià)購(gòu)人原料藥就地粗加工后，運(yùn)回國(guó)內(nèi)提取制劑，制成全球通行的膠囊、片劑和顆粒劑，不僅占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，還以高價(jià)返銷(xiāo)中國(guó)市場(chǎng)。至今，已有10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近40種天然藥在我國(guó)注冊(cè)，洋中藥目前已占據(jù)

了我國(guó)中成藥三分之一的市場(chǎng)。日本生產(chǎn)漢方藥的津村“順天堂”一年的銷(xiāo)售就相當(dāng)于我國(guó)中藥產(chǎn)品年出口總額。真可謂“教會(huì)徒弟餓了師傅”。

中國(guó)的中藥產(chǎn)業(yè)中也有佼佼者，天津天士力集團(tuán)公司就是其中之一。該公司把傳統(tǒng)的中醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)驗(yàn)用現(xiàn)代的科技語(yǔ)言、手段和方法表現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了“復(fù)方丹參滴丸”，已被國(guó)際市場(chǎng)廣泛接受和認(rèn)可。

“復(fù)方丹參滴丸”是結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)，冠心病、心絞痛是醫(yī)務(wù)人員最常面對(duì)的疾病，冠心病也是世界公認(rèn)的人類(lèi)健康的“第一殺手”。而中藥丹參能擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈、增加冠狀動(dòng)脈血流量，保護(hù)心肌。但中藥復(fù)方丹參片的療效仍然是人們所說(shuō)的那種慢功，而冠心病、心絞痛的發(fā)作大多數(shù)見(jiàn)雷就是雨，往往一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能奪走人的生命，或讓患者臥床不起。在這樣的緊急關(guān)頭，再好的丹參片也無(wú)法派上用場(chǎng)。這正是中藥的本性之_，也是中藥的缺憾所在!于是他們想到，要研制以丹參為依托的中藥，改變中藥固有的缺憾和不足，借鑒西藥的優(yōu)勢(shì)，就要在配方和劑型方面有所突破，增加急救的功能。它實(shí)現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新：首先是工藝創(chuàng)新，他們研制了性能先進(jìn)的滴丸設(shè)備，工藝流程全部自動(dòng)化；第二是劑型創(chuàng)新，新劑型比西藥見(jiàn)效更快；第三是標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，采用1990年代高壓液相色譜法監(jiān)測(cè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中藥復(fù)方制劑定性分析和定量分析，有效成分可控，使中藥的質(zhì)量、藥效、安全性與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。這些特點(diǎn)就決定了它一定是最好地符合了現(xiàn)代需要的產(chǎn)品。這為它走向國(guó)際市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

事實(shí)也證明他們是正確的，復(fù)方丹參滴丸很快就被國(guó)際市場(chǎng)接受和認(rèn)可。1997年12月，復(fù)方丹參滴丸成為我國(guó)第一個(gè)以藥品身份通過(guò)美國(guó)FDA—IND(臨床前申請(qǐng))審批的中藥復(fù)方制劑。2000年3月，復(fù)方丹參滴丸在俄羅斯注冊(cè)成功，獲準(zhǔn)進(jìn)入俄羅斯處方藥品目錄，成為我國(guó)首批以藥品身份登陸俄羅斯市場(chǎng)的中藥。同時(shí)，還取得了韓國(guó)、阿聯(lián)酋、越南、古巴的銷(xiāo)售許可，在加拿大、丹麥、澳大利亞等近十個(gè)醫(yī)藥發(fā)達(dá)國(guó)家申請(qǐng)了藥品注冊(cè)。

案例思考題

1．你認(rèn)為我國(guó)中成藥產(chǎn)品未能走向世界市場(chǎng)的原因是什么? 2．如果派你擔(dān)任某中藥產(chǎn)品制造企業(yè)的總經(jīng)理，你打算運(yùn)用怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例四：“奔馳”的產(chǎn)品觀

德國(guó)“奔馳”汽車(chē)在國(guó)內(nèi)外的買(mǎi)主中一直享有良好的聲譽(yù)，奔馳是世界許多國(guó)家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的專(zhuān)車(chē)。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車(chē)仍能“吉星高照”，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車(chē)工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車(chē)沖擊西歐市場(chǎng)的情況下，奔馳車(chē)不僅僅頂住了日本車(chē)的壓力，而且還增加了對(duì)日本車(chē)的出口。盡管一輛奔馳車(chē)的價(jià)錢(qián)可以買(mǎi)兩輛普通車(chē)，但奔馳車(chē)卻始終能在日本市場(chǎng)保住一塊地盤(pán)。

奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在它充分認(rèn)識(shí)到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具一一汽車(chē)本身，還應(yīng)包括汽車(chē)的質(zhì)量、造型、服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來(lái)滿(mǎn)足顧客的全面要求。

于是，公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要方式，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。從產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

奔馳汽車(chē)公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車(chē)型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上。現(xiàn)在該公司的車(chē)輛從一般小轎車(chē)到大型載重汽車(chē)共160種，計(jì)3 700個(gè)型號(hào)，“以創(chuàng)新求發(fā) 4 展”已成為公司上下 的一句流行口號(hào)。

奔馳汽車(chē)還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)，分布在各國(guó)各大中城市。在推銷(xiāo)處，人們可以看到各種車(chē)輛的圖樣，了解到汽車(chē)的性能特點(diǎn)。在訂購(gòu)時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車(chē)輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備，乃至保險(xiǎn)式車(chē)門(mén)鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國(guó)有1 244個(gè)維修站，工作人員5〃6 萬(wàn)人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車(chē)維修站。在國(guó)外171個(gè)國(guó)家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3 800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車(chē)輛檢修速度快。

奔馳車(chē)一般每行駛7 500公里需換機(jī)油一次，每行駛1．5萬(wàn)公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)主動(dòng)打電話(huà)通知車(chē)主征求是否更換的意見(jiàn)。如果車(chē)子意外地在途中發(fā)生故障，開(kāi)車(chē)人只要向就近的維修站打個(gè)電話(huà)，維修站就會(huì)派人來(lái)修理或把車(chē)?yán)厝バ蘩怼?/p>

奔馳的銷(xiāo)售人員都經(jīng)過(guò)良好的訓(xùn)練，接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方；對(duì)顧客態(tài)度客氣、服務(wù)愉快迅速；同時(shí)在銷(xiāo)售活動(dòng)中，尊重顧客的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，努力造成一種滿(mǎn)足顧客的印象。

質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹(shù)立貫徹整體的觀念，使自己成了世界汽車(chē)工業(yè)中的一顆明星。

案例思考題

1．奔馳是如何理解產(chǎn)品概念的?奔馳取勝的秘訣是什么? 2．你認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在“產(chǎn)品觀”上存在哪些主要問(wèn)題?該如何解決?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例五：手機(jī)的“渠道”演變

位于東莞虎門(mén)的中域電訊(簡(jiǎn)稱(chēng)中域)是一家手機(jī)銷(xiāo)售門(mén)店。最近兩年，這家銷(xiāo)售店以連鎖的形式在華南乃至全國(guó)迅速發(fā)展，共開(kāi)辦了1 400多家連鎖店。就店鋪數(shù)量而言，該公司已經(jīng)成為全國(guó)最大的電訊專(zhuān)業(yè)連鎖銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，看到了國(guó)美、蘇寧大型電器連鎖商在銷(xiāo)售上的強(qiáng)勢(shì)地位，以及在消費(fèi)品領(lǐng)域，沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖零售終端左右市場(chǎng)格局的能力，中域希望在手機(jī)市場(chǎng)復(fù)制這種模式。

截至2004年2月底，中域在全國(guó)25個(gè)省共發(fā)展連鎖店1 400多家，待開(kāi)業(yè)的還有2．000多家。隨 門(mén)店數(shù)量的增多，2003年中域手機(jī)的銷(xiāo)量達(dá)到250萬(wàn)部。中域電訊資訊部高級(jí)經(jīng)理曾幼紅告訴記者：“中域與傳統(tǒng)的手機(jī)代理不一樣，中域要做的是獨(dú)立專(zhuān)業(yè)的公共渠道。以前的代理商依附于廠商、運(yùn)營(yíng)商，而且局限在一個(gè)或幾個(gè)廠家，但是廠家自建渠道的成本高，不可能全面覆蓋。手機(jī)渠道向公共資源的演變是一種必然。中域就是要以規(guī)模出效益，成為手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)立的公共渠道，改變傳統(tǒng)代理的模式，與眾多廠家形成端對(duì)端的合作，廠家則集中精力做研發(fā)。”中域目前開(kāi)業(yè)的1 400家店中，有150家是自營(yíng)店，其他都是加盟連鎖店，而未來(lái)完成“萬(wàn)店計(jì)劃”，加盟連鎖將是主流。

隨著中域零售終端的數(shù)量不斷增加，第一步當(dāng)然是力圖剔除渠道的中間環(huán)節(jié)。目前，已有摩托羅拉、波導(dǎo)、康佳、夏新、東信、南方高科、西門(mén)子、首信、迪比特、聯(lián)想10家手機(jī)廠商與中域簽訂了直供協(xié)議。

中域的第二招就是展開(kāi)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)。據(jù)中域資訊部的曾幼紅介紹，截至目前，中域共買(mǎi)斷了8個(gè)廠家的12款手機(jī)。而此前，在手機(jī)市場(chǎng)，只有運(yùn)營(yíng)商和國(guó)美、蘇寧這樣的零售巨 5 頭才能采用這種戰(zhàn)略。

買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)指的是經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷某一款機(jī)型的經(jīng)營(yíng)權(quán)，或者根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求直接向廠家訂購(gòu)一款機(jī)型。無(wú)論哪種方式，其共同點(diǎn)是消費(fèi)者要買(mǎi)這種手機(jī)，只此一家。買(mǎi)斷的好處除了具有獨(dú)占性外，更重要的是提高了零售終端的議價(jià)能力。

目前中域電訊的買(mǎi)斷手機(jī)銷(xiāo)售份額不到20％，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻達(dá)到40％一60％。今后，中域會(huì)加大

買(mǎi)斷機(jī)型的力度，將使其銷(xiāo)售份額占到40％以上，利潤(rùn)貢獻(xiàn)占到60％以上。另外，曾幼紅還介紹，買(mǎi)斷一款機(jī)型的最低量為5萬(wàn)臺(tái)，這是手機(jī)研發(fā)與生產(chǎn)成本的臨界點(diǎn)，超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)以后，該款機(jī)型的成本就只剩下原器件的成本了，這是買(mǎi)斷機(jī)型高利潤(rùn)與不斷降價(jià)的根本原因。

很多人認(rèn)為，渠道變革在國(guó)產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)勝洋品牌的過(guò)程中居功至偉。由于洋品牌采取的代理制必經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的銷(xiāo)售路徑才能到達(dá)銷(xiāo)售者手中，因此在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)則傾向于追求相對(duì)扁平的銷(xiāo)售路徑。

三星手機(jī)首先改變了外資公司的這種缺陷。這家2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而且平均售價(jià)最高的韓國(guó)品牌如今穩(wěn)居國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量的第五名，原因正在于其中國(guó)最大的代理商廣東鷹泰改變了過(guò)去的層層代理 銷(xiāo)售的模式。

自建渠道——正在成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)采用的新銷(xiāo)售模式，這種模式瞄準(zhǔn)了中國(guó)手機(jī)的廣大城鄉(xiāng)市場(chǎng)。2003年，無(wú)論是康佳斥巨資打造的“千縣千店”工程，還是科健表示要決戰(zhàn)“最后一米”，抑或南方高科的手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店模式，都是手機(jī)廠商在直控終端模式上的探索，渠道將進(jìn)一步下沉。

這些樂(lè)于自建銷(xiāo)售渠道的企業(yè)將核心市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了占據(jù)中國(guó)人口66％的近2 000個(gè)縣城，從而巧妙地與國(guó)外品牌在市場(chǎng)上拉開(kāi)差距。這種模式是否會(huì)對(duì)中域電訊這樣的“超級(jí)終端”產(chǎn)生威脅? 雖然很多國(guó)內(nèi)廠家在擁有自建渠道的同時(shí)也與“超級(jí)終端”簽訂直供協(xié)議，但他們難以接受后者買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的要求，畢竟國(guó)美、蘇寧或者中域電訊，都難以覆蓋廣大的縣市級(jí)市場(chǎng)。

另外，電信運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷(xiāo)售和手機(jī)定制的形式參與了渠道競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)之中，他們的優(yōu)勢(shì)是不可忽視的。

“五年建萬(wàn)店”看起來(lái)是“超級(jí)終端”滿(mǎn)足國(guó)產(chǎn)手機(jī)商的一種誘人的構(gòu)想，但這種構(gòu)想能否真的實(shí)現(xiàn)，依然存在諸多變數(shù)。案例思考題

1．目前國(guó)內(nèi)手機(jī)的分銷(xiāo)渠道有哪幾種?這些渠道對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售有什么影響? 2．買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

案例六：金利來(lái) 造就男人的世界

一、背景資料

“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界!”這一廣告語(yǔ)已在國(guó)內(nèi)乃至世界家喻戶(hù)曉了，它幾

乎天天在電視廣告節(jié)目中出現(xiàn)，在眾多報(bào)刊中不斷登出。

金利來(lái)領(lǐng)帶，是香港金利來(lái)集團(tuán)的起家和發(fā)家的產(chǎn)品，是該集團(tuán)有限公司董事

局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的，經(jīng)過(guò)20多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家，成為一個(gè)年產(chǎn)

銷(xiāo)數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”，他的產(chǎn)品行銷(xiāo)歐、美、澳和亞洲近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二、基本案情

曾憲梓先生祖籍廣東梅縣，因父輩家境貧困，生活無(wú)以為計(jì)，不得不于20世紀(jì)

20年代遠(yuǎn)渡重洋，到泰國(guó)謀生。曾憲梓先生是在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)大的，在中山大學(xué)生物系

讀書(shū)。60年代初，他到泰國(guó)與家人團(tuán)聚，祈求干一番事業(yè)。他到了泰國(guó)后，發(fā)覺(jué)父

親雖然經(jīng)商幾十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能開(kāi)拓事業(yè)呢?這問(wèn)題

使?jié)M懷壯志的曾憲梓先生陷入了不斷思索中。

這位畢業(yè)于高等學(xué)府生物系的大學(xué)生，深深懂得地球上人類(lèi)賴(lài)以生存的生物

只有幾公尺厚的土壤，幾公里厚的大氣層，幾公里深的海洋。作為一個(gè)人，就要在這么一個(gè)地球上奮斗，用好大自然賦以生存的條件，求得成長(zhǎng)和發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)更

大的生活空間。

60年代的泰國(guó)，已推行開(kāi)放政策，徘徊在曼谷鬧市之中，曾憲梓先生發(fā)現(xiàn)不少

人穿西裝，系領(lǐng)帶。這些西裝革履者，顯得風(fēng)度翩翩，引起人們的注目和羨慕。他

想，領(lǐng)帶雖然是件小東西，但它卻是現(xiàn)代男人不可缺少的裝飾物，它的發(fā)展前景是

廣闊的，想到這里，曾憲梓先生已形成了從領(lǐng)帶起步的決心。

開(kāi)始時(shí)，他從擺地?cái)傎u(mài)領(lǐng)帶入手，從批發(fā)商或廠家那里購(gòu)入少量貨，自己進(jìn)行擺攤零售。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間探索后，善于觀察和思考的曾憲梓先生發(fā)覺(jué)泰國(guó)雖然是個(gè)開(kāi)放市場(chǎng)，但并不是賣(mài)領(lǐng)帶的最理想市場(chǎng)，這有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由貿(mào)易區(qū)，游客多，是集世界潮流之地，應(yīng)是領(lǐng)帶的最有潛力的市場(chǎng)。于是，在60年代中期，他只身來(lái)到香港，帶著6 000港元，租了一個(gè)小廠房，憑著一把 尺子、一把剪子和一架縫紉機(jī)，自己進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁和縫制，開(kāi)始其艱難困苦的創(chuàng)業(yè)。他每天從早晨6時(shí)一直干到深夜2時(shí)，制成領(lǐng)帶后，又自己去推銷(xiāo)，扛著成品擠公共巴士，走街過(guò)巷，扯著嗓子叫賣(mài)。他給自己確定一個(gè)銷(xiāo)售指標(biāo)，每天不完成就不回家。因?yàn)樗强图胰耍瑥V州話(huà)講不好，在街上叫賣(mài)時(shí)，常常鬧笑話(huà)，受到恥笑，但他沒(méi)有氣餒，而是堅(jiān)持不懈。慢慢地，這位帶著濃厚的客家音的領(lǐng)帶小商入給人們留下了誠(chéng)實(shí)可親的印象，大家都愿意購(gòu)買(mǎi)他的領(lǐng)帶。

曾憲梓先生是位有意志和毅力的經(jīng)營(yíng)者，他十分注重市場(chǎng)調(diào)研，悉心研究消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)和穿著習(xí)慣。憑著自己的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，探索領(lǐng)帶的用料、款式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，研制出自己產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。就這樣，他的小作坊逐步變成有一定規(guī)模的廠房了，他不用再上街?jǐn)[攤賣(mài)，而是零售商前來(lái)其廠購(gòu)貨了，這時(shí)，曾憲梓先生到世界各地去考察市場(chǎng)，吸取別國(guó)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)領(lǐng)帶的經(jīng)驗(yàn)，以及與各地市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商建立關(guān)系。他先后到過(guò)法國(guó)、意大利、德國(guó)、瑞士、奧地利、美國(guó)、加拿大和日本等幾十個(gè)國(guó)家去了解領(lǐng)帶制作和市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，并與那里的一些廠商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。

1970年，他在香港正式創(chuàng)立了“金利來(lái)(遠(yuǎn)東)有限公司”，自己生產(chǎn)織染專(zhuān)用布料，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和縫制部門(mén)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立“金利來(lái)”名牌。他認(rèn)為，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件。因此，他在領(lǐng)帶制作全過(guò)程中，十分 講求質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專(zhuān)業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。金利來(lái)領(lǐng)帶時(shí)刻保持質(zhì)地優(yōu)良、款式新穎，品種繁多，手工精細(xì)，美觀大方的特點(diǎn)，深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，代銷(xiāo)點(diǎn)遍布港九新界各地。

金利來(lái)從創(chuàng)立名牌、名牌推廣到企業(yè)擴(kuò)展；從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)到發(fā)展優(yōu)勢(shì)；從樹(shù)立產(chǎn)品形象到樹(shù)立企業(yè)形象，沿著3個(gè)方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略，構(gòu)成了金利來(lái)的發(fā)展 模式。

曾憲梓認(rèn)為，創(chuàng)立名牌是一個(gè)長(zhǎng)期艱苦的過(guò)程，需要不懈的努力。這一過(guò)程包 括：創(chuàng)立名牌意識(shí)，生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品，廣泛的社會(huì)認(rèn)知和品牌維護(hù)4個(gè)方面的內(nèi)容。

創(chuàng)立名牌意識(shí)，既取決于企業(yè)家本身的價(jià)值觀念、氣質(zhì)精神、抱負(fù)，也取決于其對(duì)環(huán)境和機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)、把握。當(dāng)年，曾憲梓目睹香港領(lǐng)帶市場(chǎng)充斥著歐美過(guò)時(shí)產(chǎn)品的情況激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強(qiáng)烈意識(shí)和信心。

有了優(yōu)良而且穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有廣泛的社會(huì)認(rèn)知，是不可能成為名牌的。要讓大眾都認(rèn)知自己的產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代化傳播手

段，樹(shù)立產(chǎn)品形象。1970年，金利來(lái)公司岡0剛成立，資金有限，曾先生抽出3萬(wàn)港 元作電視廣告。雖然投入不大，但成果不小，金利來(lái)領(lǐng)帶已開(kāi)始暢銷(xiāo)。此時(shí)，隨著 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的錢(qián)繼續(xù)做廣告，使“金利來(lái)領(lǐng)帶”名牌地位 在香港確立起來(lái)。1986年，金利來(lái)領(lǐng)帶進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，曾先生采取“引而后發(fā)”的策略，提早3年在中國(guó)電視臺(tái)推出廣告，培養(yǎng)起大陸公眾對(duì)金利來(lái)的名牌認(rèn)知與消費(fèi)意識(shí)。果然又一舉成功，創(chuàng)造了使其領(lǐng)帶銷(xiāo)售量連年翻番的驚人效益。

曾先生體會(huì)到，創(chuàng)立名牌難，維護(hù)名牌更難。所謂更難，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。一是競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而來(lái)，大家都要爭(zhēng)奪市場(chǎng)。每種產(chǎn)品一樣，當(dāng)其有利可圖和有名氣時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品將會(huì)像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位。二是假冒產(chǎn)品的侵襲。俗語(yǔ)講“明槍易擋，暗箭難防”，對(duì)公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對(duì)假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮力量了，它不僅是擠占市場(chǎng)問(wèn)題，更重要的是毀掉市場(chǎng)，有損自己名牌的形象。因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)金利來(lái)牌子產(chǎn)生誤解。當(dāng)然，假冒產(chǎn)品是侵權(quán)犯法行為，可以對(duì)其繩之以法，但要查出假冒產(chǎn)品的不法者需要很大的財(cái)力。三是來(lái)自?xún)?nèi)部質(zhì)量意識(shí)的松懈，隨著生產(chǎn)量的增加，新工人的增多，要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。以上各方面的對(duì)名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽(tīng)之任之，隨時(shí)都會(huì)危及名牌的 聲譽(yù)，甚至?xí)蛊D苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。

金利來(lái)維護(hù)品牌的市場(chǎng)策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求，不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜。不搞節(jié)日或季節(jié)降價(jià)推銷(xiāo)，以營(yíng)業(yè)總額5 %的巨大資金強(qiáng)化廣告宣傳。在擁有市場(chǎng)內(nèi)實(shí)施推銷(xiāo)三原則，經(jīng)銷(xiāo)商不準(zhǔn)挑選花色，批發(fā)價(jià)與零售價(jià)由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。

由名牌創(chuàng)立、維護(hù)到推廣，金利來(lái)由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來(lái)領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來(lái)向著男士服飾、飾品、皮具和女士用品、非制衣業(yè)的百貨行業(yè)擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)地域由香港擴(kuò)伸到新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也包括到了中國(guó)大陸市場(chǎng)，成為雄霸亞洲的世界名牌。同時(shí)，由“金利來(lái)”衍生出另一品牌“銀利來(lái)”姊妹花，其男士服飾精品、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)和襯衣等，也是榜上有名的中國(guó)名牌產(chǎn)品，為中國(guó)廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。

金利來(lái)公司的名稱(chēng)與金利來(lái)品牌形成一致，金利來(lái)在創(chuàng)立名牌、維護(hù)名牌、推廣名牌的過(guò)程中，也是金利來(lái)集團(tuán)尋求、創(chuàng)立、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，金利來(lái)集團(tuán)公司由產(chǎn)品形象的樹(shù)立，而加速了企業(yè)形象的塑造，社會(huì)公眾心目中隨著金利來(lái)產(chǎn)品優(yōu)良和質(zhì)量穩(wěn)定，認(rèn)知金利來(lái)集團(tuán)公司是一家恪守信譽(yù)、財(cái)力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。

三、思考題

1．金利來(lái)如何造就男人的世界，請(qǐng)分析金利來(lái)成為世界名牌的原因。2．金利來(lái)的創(chuàng)立者曾憲梓先生的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念說(shuō)明了什么?你作何評(píng)價(jià)?

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 案 例 策 劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例策劃——破街的飲品店

一、破街的商業(yè)前景

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃背景

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

四、自我的分析

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

六、策劃活動(dòng)的效果

正文

一． 破街的商業(yè)飲品前景

破街位于河南師范大學(xué)附屬中學(xué)的西面，破街到附中有100,米左右的距離。正對(duì)面就是河南師范大學(xué)的家屬院，斜對(duì)面即是我們學(xué)校河南師范大學(xué)，破街周也有幾個(gè)居民小區(qū)。破街在今年年初進(jìn)行了大規(guī)模的整改，不管是整體形象，破街的衛(wèi)生狀況以及入駐商家的質(zhì)量都得到了很大的改善提高，為周?chē)木用褚约皩W(xué)校的學(xué)生提供了更好的購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境。

破街里的商業(yè)店鋪?zhàn)钪饕槍?duì)的消費(fèi)群就是其周?chē)膶W(xué)校里的學(xué)生，年齡大約在16-25歲左右的年輕消費(fèi)群。因此街道商家多為小餐館，小型精品屋，服裝鋪等圍繞著學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活的需求的商家，擁有固定的消費(fèi)群，而且消費(fèi)人群大，需求量大，市場(chǎng)穩(wěn)定，市場(chǎng)前景看好。

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。新穎酷爽的新型飲品滿(mǎn)足年輕人追求時(shí)尚與暢爽的味覺(jué)體驗(yàn)，在視覺(jué)和味覺(jué)帶來(lái)不同的感受。在你感到疲憊與煩悶的時(shí)候一杯冰爽的飲品讓你倍感暢快，當(dāng)你感到寒冷孤獨(dú)時(shí)一杯暖暖的奶茶讓你倍感溫馨。

飲品店主營(yíng)飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營(yíng)產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚(yú)小丸子，冰激凌球。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃背景

（一）消費(fèi)者分析

購(gòu)買(mǎi)行為分析：產(chǎn)品針對(duì)的就是來(lái)破街消費(fèi)的學(xué)生，尤其是姐妹淘和情侶搭伴消費(fèi)的，為其提供便捷快速的飲品與簡(jiǎn)單的小吃，滿(mǎn)足其所需。

購(gòu)買(mǎi)周期分析：周六日以及每天的下課放學(xué)時(shí)間是破街人流的高峰期，吃飯的時(shí)間會(huì)是產(chǎn)品出售的高潮時(shí)間段，大多數(shù)的學(xué)生會(huì)在吃飯的時(shí)候搭配一款飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購(gòu)物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。在炎熱的夏天隨著溫度的升高產(chǎn)品銷(xiāo)量尤其是冰凍的涼飲和冰淇淋會(huì)增加銷(xiāo)量。寒冷冬季溫度降低冷飲銷(xiāo)量會(huì)大幅度下降消費(fèi)者相反會(huì)選購(gòu)熱飲來(lái)搭配食

物。作為破街學(xué)生是最大的消費(fèi)群，當(dāng)寒暑假時(shí)期學(xué)生放假破街的商家將會(huì)迎來(lái)淡季，同時(shí)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的小長(zhǎng)假也會(huì)是破街淡季。

消費(fèi)者喜好分析：作為飲品，大多消費(fèi)者將其作為食物大陪尤其是口味比較中的食物。還有些將其作為加餐下午餐搭配零食使用。夏季選冷飲冬季選折加熱的飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購(gòu)物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。消費(fèi)者尤其是年輕學(xué)生有好奇心，對(duì)于新奇的食物例如韓國(guó)日本人料理臺(tái)灣的食物都愛(ài)勇于嘗試。

飲品店市場(chǎng)背景分析:

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。尤其在學(xué)校附近學(xué)生聚集的破街這些飲品店大受學(xué)生歡迎，購(gòu)買(mǎi)量大，購(gòu)買(mǎi)人群固定，前景看好。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

類(lèi)似飲品店分析：破街現(xiàn)已有飲品店6家左右。經(jīng)營(yíng)模式為兩家街景式快捷飲品店，還有四家飲品店提供休息娛樂(lè)為一體的。它們?cè)谄平盅剡厓蛇叄?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有很大的重復(fù)性大都為奶茶和果汁之類(lèi)的產(chǎn)品也提供刨冰等冷飲每一家的店都有自己忠實(shí)的顧客。他們幾乎都是屬于加盟店，經(jīng)營(yíng)模式都如出一轍。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析：銷(xiāo)售的模式比較老套，在建店初期進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售或是買(mǎi)一送一這一類(lèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，會(huì)在初期有明顯效果吸引一大部分的購(gòu)買(mǎi)人群但在活動(dòng)結(jié)束后銷(xiāo)量又會(huì)迅速下降。如果該飲品店的口味良好會(huì)在初期的營(yíng)銷(xiāo)中建立自己的小型的顧客群。同時(shí)店里都會(huì)采用會(huì)員制發(fā)放會(huì)員卡驚行積分優(yōu)惠。也會(huì)在大學(xué)校園發(fā)放傳單或懸掛橫幅，效果不盡理想。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：因?yàn)殇N(xiāo)售接近的產(chǎn)品所以競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，而且大多數(shù)的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)飲品只是就近選折只是少數(shù)的學(xué)生口味偏好會(huì)專(zhuān)門(mén)的選擇，有固定消費(fèi)的店鋪。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):破街有多家類(lèi)似飲品店每一家都有自己啊獨(dú)到的特色的產(chǎn)品和吸引消費(fèi)人群的兩點(diǎn)他們優(yōu)勢(shì)各不同主要有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一相比較新的飲品店他們?cè)谄平秩腭v有很長(zhǎng)一段時(shí)間有大量的忠實(shí)消費(fèi)人群，而且對(duì)周?chē)h(huán)境比較了解熟悉也對(duì)顧客的消費(fèi)喜好比較了解，擁有比新開(kāi)店鋪更多的經(jīng)驗(yàn)。第二地理位子的優(yōu)勢(shì)相比新開(kāi)的飲品店位置靠后，那在破街口的飲品店就有先天優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：破街的所有飲品店都是加盟進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)店里的所有產(chǎn)品包括產(chǎn)品包裝，店內(nèi)裝修營(yíng)銷(xiāo)方法都是主公司進(jìn)行包裝策劃這是他們一大優(yōu)勢(shì)也是他們劣勢(shì)所在。每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)人群喜好不通同，口味不同在一個(gè)地區(qū)受歡迎的產(chǎn)品不一定在其他地區(qū)賣(mài)的好，說(shuō)以這些商家進(jìn)貨會(huì)進(jìn)各種不通的貨源容易造成資金浪費(fèi)。另外就是他們采取的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方法過(guò)于老套對(duì)于年輕的顧客新引力不大宣傳效果不夠好。飲品店銷(xiāo)售的飲品大都比較單一沒(méi)有太多新意也只是滿(mǎn)足簡(jiǎn)單的需求對(duì)于更高的消費(fèi)無(wú)法滿(mǎn)足。許多店鋪長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)設(shè)備和裝修老化滿(mǎn)足不了追求新意時(shí)尚的年輕一族，長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)暴漏明顯。

四、自我分析

自我的基本介紹：我們是一家中小型的飲品店，擁有獨(dú)立的休閑地方為顧客提供享受飲品的地方，與休閑娛樂(lè)的地方。店內(nèi)有冷暖空調(diào)擁有舒適的環(huán)境，有吧臺(tái)有高腳凳，有創(chuàng)意的裝修，有最為新穎時(shí)尚的飲品，有好玩的游戲，有豐富的創(chuàng)意，有你意想不到的驚喜。

Swot分析

優(yōu)勢(shì)：作為一家新型飲品店有區(qū)別其他的飲品店，自主創(chuàng)牌店內(nèi)豐富獨(dú)特的產(chǎn)

品將會(huì)是小店最大的優(yōu)勢(shì)同時(shí)小店推陳出新的產(chǎn)品滿(mǎn)足那些追求新潮的年輕人。創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略是小店的的法寶可以吸引更多的人，做到與他家絕不雷同。新的設(shè)備新的儀器干凈的優(yōu)雅環(huán)境，特色的異國(guó)小吃，會(huì)吸引愛(ài)嘗鮮的美食主義者。劣勢(shì)：其一因?yàn)槭且患倚碌娘嬈返辏容^小沒(méi)有基礎(chǔ)的客源，消費(fèi)群不夠競(jìng)爭(zhēng)壓力大。其二就是一家新的飲品店要在破街站下角需要很長(zhǎng)一段時(shí)間適應(yīng)與巨大的前期投入，不管是適應(yīng)能力還是對(duì)破街的了解層度以及對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩推枚疾涣私狻Ｋ幍牡乩砦蛔涌亢笫且淮罅觿?shì)，有許多的同學(xué)喜歡逛街前買(mǎi)一杯飲品的習(xí)慣。

機(jī)會(huì)：因?yàn)轱嬈返赇N(xiāo)售的是新奇創(chuàng)意的新潮飲品很容易得到同學(xué)的喜歡吸引同學(xué)的目光，使飲品店獨(dú)樹(shù)一幟。

風(fēng)險(xiǎn)：飲品店所銷(xiāo)售的飲品不與其他家的雷同但是新奇的飲品與異國(guó)的小吃不知道是否符合當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣得到廣大顧客的接受是一項(xiàng)挑戰(zhàn)

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

年齡范圍：15-25歲年輕學(xué)生教師。尤其針對(duì)愛(ài)時(shí)尚愛(ài)購(gòu)物追求刺激新意的年輕男女。群體:初高中生，大學(xué)生（情侶），教師，周?chē)木用瘛?/p>

產(chǎn)品定位:

飲品店主營(yíng)飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營(yíng)產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚(yú)小丸子，冰激凌球，圣代。

特色飲品小吃：隨著時(shí)間店內(nèi)會(huì)不時(shí)的推出自創(chuàng)飲品和引進(jìn)最新潮的飲品，也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好自作專(zhuān)屬飲品特色小餐點(diǎn)。

因?yàn)樗诘貫槠平炙槍?duì)人群為學(xué)生老師低消費(fèi)人群因此產(chǎn)品定位偏中下。店鋪經(jīng)營(yíng)模式：店鋪分上下兩層一樓飲品調(diào)配銷(xiāo)售以及小吃制作，二樓小型休閑產(chǎn)地，提供休息的地方不只是單一經(jīng)營(yíng)飲品。不采取加盟已有的成功店鋪?zhàn)约洪_(kāi)創(chuàng)自己品牌更有利飲品店發(fā)展，除了傳統(tǒng)飲品，還有自己設(shè)計(jì)調(diào)配的創(chuàng)意飲品和最新流行飲品產(chǎn)品更新?lián)Q代的快速。自己設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格。

店內(nèi)裝修：店鋪是自主經(jīng)營(yíng)，因此店鋪裝修有自己設(shè)計(jì)，但根據(jù)所處的環(huán)境和針對(duì)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)自己裝修。一樓設(shè)有大吧臺(tái)，高腳凳可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗飲品，一樓裝修將會(huì)采取大膽的混搭裝修風(fēng)格突出的就是另類(lèi)新潮個(gè)性將會(huì)滿(mǎn)足年輕一族的需求，同時(shí)裝修后后有很大余地也就是會(huì)隨時(shí)更改裝修變換更加富有新意。還有游戲區(qū)和心情便簽去。二樓的的專(zhuān)門(mén)休閑區(qū)采用暖色裝修，地中海風(fēng)格和美國(guó)鄉(xiāng)村田園風(fēng)格會(huì)是店鋪裝修的選擇，打造一個(gè)溫馨舒適的享受的環(huán)境，另來(lái)這里消費(fèi)的顧客得到一份安靜與溫馨。

店鋪經(jīng)營(yíng)理念：每個(gè)公司企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)理念同時(shí)作為小小的飲品店也有那就是提供最時(shí)尚最創(chuàng)意最新奇的飲品是我們追求的目標(biāo)，服務(wù)顧客，用最另類(lèi)的觀念去經(jīng)營(yíng)去銷(xiāo)售。

推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃:

1.傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方法：開(kāi)店初期也會(huì)采取商品降價(jià)銷(xiāo)售。和買(mǎi)一送一的方法促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客到店里來(lái)了解產(chǎn)品，了解店鋪。

2.會(huì)員卡：店鋪會(huì)在初期來(lái)店里消費(fèi)的顧客發(fā)放專(zhuān)屬個(gè)性的會(huì)員卡，會(huì)員卡除了可以在店鋪享受購(gòu)物打折和購(gòu)物累計(jì)積分換飲品的常規(guī)活動(dòng)外還可以憑借會(huì)

員卡享受店鋪里新品免費(fèi)品嘗活動(dòng)，品嘗最新產(chǎn)品說(shuō)出建議。對(duì)于會(huì)員還可以參加店內(nèi)舉行的小游戲，贏取獎(jiǎng)品，針對(duì)會(huì)員還有小型聯(lián)誼會(huì)，使得會(huì)員和店鋪關(guān)系更加緊密。

3.前期的營(yíng)銷(xiāo)宣傳：盡量少的減少發(fā)放傳單這類(lèi)的守舊的宣傳，可以再店前擺放新奇的裝飾吸引來(lái)破街購(gòu)物游玩的群眾。在大學(xué)校園利用周末時(shí)間進(jìn)行小游戲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的推銷(xiāo)宣傳。設(shè)置小型現(xiàn)場(chǎng)花式飲品調(diào)配，現(xiàn)場(chǎng)教授以及免費(fèi)的品嘗都不失為很好的宣傳，不發(fā)放廣告，而是將宣傳的字語(yǔ)與宣傳店鋪的字句印在特色的品嘗杯子里，杯子是一件小的藝術(shù)品不會(huì)被輕易丟棄，同學(xué)拿回寢室會(huì)起到廣告但的作用節(jié)能又環(huán)保一舉多得。

4.長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):

（1）飲品店會(huì)固定時(shí)間推出新的飲品，舉行新品品嘗會(huì)得到建議，同時(shí)會(huì)為新品進(jìn)行一小段時(shí)間的降價(jià)促銷(xiāo)，新品的推出會(huì)吸引喜愛(ài)最求新鮮事物的年輕人，他們也會(huì)人為品嘗店里的新品是一種時(shí)尚，新潮的體驗(yàn)，我想不會(huì)有哪個(gè)年輕人會(huì)拒絕這樣的體驗(yàn)。

（2）情侶系列產(chǎn)品，和姐妹淘產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)。購(gòu)買(mǎi)花式飲品大多是少女，情侶也會(huì)選折富有浪漫氣質(zhì)的飲品針對(duì)這一特點(diǎn)將店內(nèi)飲品進(jìn)行組合銷(xiāo)售、推出情侶系列例如紅茶，綠茶天生一對(duì)組合天使，撒旦組合這樣新奇的名字組合銷(xiāo)售會(huì)吸引熱戀中的男女，同時(shí)二樓的休閑場(chǎng)地也為年輕男女提供交流的地方，配上一組情侶飲品別有一番滋味。姐妹淘，針對(duì)是在一起玩的好幾個(gè)女生，女生喜歡喝一些飲品找個(gè)小地方談?wù)撔┰?huà)題，店鋪會(huì)針對(duì)他們推出幾組自由組合飲品，便宜而且有美好寓意，二樓是她們談心休閑好地方。

（3）節(jié)日推出的特色產(chǎn)品和優(yōu)惠系列：每當(dāng)過(guò)節(jié)進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)是大型購(gòu)物商場(chǎng)必用的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是飲品店幾乎不會(huì)再節(jié)假日搞活動(dòng)。而我們會(huì)在幾個(gè)特別的節(jié)日推出特別飲品來(lái)吸引消費(fèi)者。例如情人節(jié)推出情人節(jié)飲品，圣誕節(jié)的圣誕飲品。夏至?xí)瞥霰幌牡南募咎刭u(mài)活動(dòng)，七夕傳統(tǒng)中國(guó)飲品加上美好愛(ài)情寓意進(jìn)行銷(xiāo)售，兒童節(jié)也都會(huì)推出童趣等相應(yīng)的特價(jià)產(chǎn)品。

（4）特色活動(dòng)：節(jié)日一方面會(huì)推出各種特色優(yōu)惠單品還會(huì)有特色的活動(dòng)。例如圣誕節(jié)，店里會(huì)安放巨大圣誕樹(shù)來(lái)店里顧客都可以從樹(shù)上選取禮物，而禮物就是不同的優(yōu)惠劵。光棍節(jié)情人節(jié)會(huì)有高級(jí)會(huì)員的小型聯(lián)誼會(huì)不用你出錢(qián)你找你在店里是會(huì)員就可以參加。也會(huì)在大學(xué)校園內(nèi)舉行一些小的游戲吸引同學(xué)免費(fèi)參加，獎(jiǎng)品就是免費(fèi)或是優(yōu)惠的獎(jiǎng)券。店慶也會(huì)舉行各中活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)，玩游戲

（5）網(wǎng)絡(luò)的推廣：微博，貼吧，論壇等新媒體平臺(tái)，大學(xué)校園里玩微博上貼吧的同學(xué)不在少數(shù)如果利用好這一塊的話(huà)會(huì)起到事半功倍的效果。而這些地方發(fā)帖還是微博都是免費(fèi)的，費(fèi)用可免店家完全可以利用空閑時(shí)間和校園里的博友吧友們進(jìn)行親密互動(dòng)。

（6）團(tuán)購(gòu)（group purchase）就是團(tuán)體購(gòu)物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的顧客聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。根據(jù)薄利多銷(xiāo)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。可以和窩窩團(tuán)進(jìn)行合作把一些飲品以低廉實(shí)惠的價(jià)格放在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者。

4.粉絲營(yíng)銷(xiāo)：將顧客變成不僅僅只是顧客那么簡(jiǎn)單，與顧客的關(guān)系變得更加親密。使得顧客成為店鋪的粉絲擁護(hù)店鋪的存在，只有這樣顧客才會(huì)增加他們對(duì)店鋪的影響力帶來(lái)更多潛在客戶(hù)。只要一想到要喝飲品就會(huì)想到這里講自己朋友也帶到這里這就是我們要的效果。只要用心經(jīng)營(yíng)把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理是可以達(dá)到的這也叫做顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，增加就是顧客的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。

5.口碑營(yíng)銷(xiāo):幾乎每個(gè)商家都知道好的產(chǎn)品好的質(zhì)量會(huì)帶來(lái)好的口碑，擁有好的口碑與形象就會(huì)有客源，就會(huì)喲顧客上門(mén)，因此飲品店也一樣，樹(shù)立好的形象好的口碑是飲品店的基礎(chǔ)。飲品店有好的口碑就會(huì)在同學(xué)老師之間一傳十十傳百。做到這一點(diǎn)并不難只要用心經(jīng)營(yíng)，大膽創(chuàng)新，提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就可以擁有好的口碑。

六、策劃活動(dòng)的效果

作為一家新開(kāi)的飲品店需要一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)的進(jìn)行摸索，這一系列的營(yíng)銷(xiāo)方案也是在這個(gè)過(guò)程逐漸展開(kāi)實(shí)施，有人覺(jué)得不現(xiàn)實(shí)或覺(jué)得花費(fèi)巨大，這些活動(dòng)都不要需要太大的財(cái)力，所謂的營(yíng)銷(xiāo)不光只靠金錢(qián)，進(jìn)行堆積的宣傳，有時(shí)候新奇的想法特色的點(diǎn)子都可能會(huì)是成功的關(guān)鍵。只要用心去經(jīng)營(yíng)，只要敢于去創(chuàng)新敢于嘗試其他人不敢嘗試的手段你極有可能成功。飲品店一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃都只在于更好的吸引顧客增強(qiáng)顧客的滿(mǎn)意度。使我們飲品店成為破街第一家休閑娛樂(lè)為一體的場(chǎng)所，能夠成為學(xué)生休閑聊天的首選。營(yíng)銷(xiāo)的效果就是商家和產(chǎn)品得到最廣大消費(fèi)群眾的認(rèn)知，使得更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品喜愛(ài)產(chǎn)品從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量與商家的收入。