第一篇：論文紅葡萄酒（最終版）

論文關鍵詞：葡萄酒差異化國際化價格競爭釀酒師

論文摘要：介紹了差異化的概念，分析了差異化戰略在中國葡萄酒行業的必要性，提出了建立差異化的品牌組合，包括行業品牌、產區品牌、企業品牌、企業家品牌和釀酒師品牌。葡萄酒差異化發展，將促進釀酒品種、產區、品牌的差異化，進而實現葡萄酒品牌的差異化，促成整個中國葡萄酒產業的差異化，推動整個中國葡萄酒產業的發展。

行業競爭的升級，往往要求企業為穩住現有顧客，并爭取更多的新顧客，提供出更多的、正是基于以上的思考，來討論中國葡萄酒行業采用差異化發展的必要性，并作了相應的策略分析。差異化概念

或者服務形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值。

因此，差平，向顧客提供在行業范圍內獨具特色的產品或服務，其核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。差異化策略具有獨特性、難以復制性和顧客敏感性，可以使企業避免過度的價格競爭，并為品牌帶來額外的收益，最終會形成持續的競爭優勢。

此外，對于采用差異化戰略的企業，要求組織 內部和外部的資源應有適 當的匹配。例

性傳播等方面作出配合。因此，差異化是一個企業從內到外整個價值鏈條的差異化過程，只有具有特定條件或者發展一定階段的企業才適用此戰略。2 中國葡萄酒行業差異化發展的必要性

當你選擇了某一個品牌，總能夠說 出一大串的理由而為你的消費選擇“辯護”，其 中很多人都會說出該品牌的“過人”之處，之所以“過人”，正是因為該品牌具有不同于其他品牌的獨特屬性。這個道理在任何行業都有印證。從 20世紀 90年代開始，中國葡萄酒行業的興起及緊隨其后的迅猛發展，成就了一批可以“蒙著頭”賺錢的葡酒企業。當我們抬起頭來，直面競爭的時候，將要采取的策略需要進行進一步的調整，而調整的方向取決于競爭環境對我們提出的新要求。

從國內來看，一方面各個國產品牌之間的競爭越來越激烈，各個葡萄酒品牌要想保持現有消費群體，并爭取更多的新消費者，就必須為市場提供更強的說服力，而這一切都需要企業投入更多的營銷資源來實現，由此也導致了國內品牌之間的競爭加劇，尤其在葡萄酒重點消費區域市場(例北京、上海、廣東和福建等市場)，各個品牌之間的競爭可謂白熱化甚至可以說比較慘烈。我們看到張裕的“4+I”國際化高端戰略布局，中糧集團的“南王山谷 ·世界七大葡萄海岸”等等案例，其實就為此提供了很好的注腳。另一方面，從行業發展歷程和經濟發展階段來看，中國葡萄酒市場實際上是一個逐漸被國際化的消費環境，來自新舊世界的葡萄酒生產國都將中國市場看成是 “最后的淘金地”，而他們憑借先進的技術、嚴格 的質

近幾年來國外進 口葡萄酒的大量涌人。雖然是 由于連續兩年 國內釀酒葡萄欠收導致原料供給不足，但實際上是給我們舍本求末式的脆弱產品供應鏈條敲響了警鐘。可以說，中國葡萄酒行業的不斷增長過程也是國外葡萄酒企業在中國市場的持續突破，共贏的同時國內葡萄酒企業更應該看到緩慢膨脹的挑戰。

面對 國內品牌和國際品牌的雙重競爭，中國葡萄酒企業必須為自己長久穩健成長尋找出路。在國內產品高度同質化的競爭環境之 中，中國葡萄酒品牌要想在國內贏得更多的掌聲，就必須讓 自己“與眾不同”。而要同即將或者正在到來的國際品牌對抗競爭。也需要我們作出葡萄酒的“中國痕跡”。也能為我們的“走出去”戰略贏得更多的比分。簡單來講，要告訴國內消費者你的品牌獨特屬性，還要傳播給國外消費者你的“中國聲音”。唯一的出路就是差異化你自己。

但當絕大多數國內葡萄酒企業采用“全國一片赤霞珠”的策略來攻 打市場時，其實正是我們在競爭中迷失自己的反映。當然，在市場消費環境不成熟的情況之下，此舉或許能夠使部分葡萄酒企業生存甚至“暴發”，但是當經濟增長推動消費者鐘情于負責任、有質感的品牌企業時，更多的葡萄酒企業將會面臨洗牌出局 的厄運。目前。中國的葡萄酒品牌普遍存在產品同質化、概念同質化、渠道雷同化、行為短期化、品牌力泛化等諸多問題，這些 問題導致 很多葡萄酒品牌缺乏核心 的獨特品牌屬性，用類似的產品采取 “暴力化 ”的營銷手段來實現銷售推進，最終使得行業出現過多必然的、低層次的價格競爭手段。另外，國外葡萄酒品牌“覬覦”中國市場已久，他們同時在進 口瓶裝酒和原酒兩條戰線上展開競爭。在整體上獲得了將近20％的中國市場份額，給我們形成的競爭壓力不可謂不大。

因此，在這種情況下，倡導葡萄酒的差異化是很有必要的。可以這樣說，差異化是中國葡萄酒尋找自我的一個積極舉措，一貫的“鴕鳥政策”將不會給我們任何幫助。差異化，也將是中國葡萄酒企業正視自身“軟肋”的艱難過程，它要求企業盡快把諸如葡萄酒文化培育與普及、釀酒葡萄種植基地管理、釀酒師個性等等“短板”補齊。差異化，還會將葡萄酒 的“中國個性”宣講得淋漓盡致，跟京劇、唐裝等一樣作為中國文化的一部分走 向世界。3 中國葡萄酒行業差異化策略研究

既然差異化成為了中國葡萄酒行業長久健康發展的必 由之路，那么總應該遵循一定的方法才行。筆者嘗試從以下 5個方面來對此作出探討，以期拋磚引玉。

3．1 行業品牌

中國葡萄酒行業內的企業要同時在市場上取得進步和發展，首先需要的是整個行業在社會公眾心 目中具有 良好的行業品牌形象。而先前行業出現 的不少所謂“丑聞”。究其原因，正是國內葡萄酒企業集體模仿國外行業或者國內企業之間跟風成災的突出表現。唯有差異化中國葡萄酒的行業品牌才能實現真正的發展，才能在行業領軍品牌的帶領下，突破國際市場，進行中國葡萄酒 的國際化發展，才能“走出去”。

3．2 產區品牌

葡萄酒行業品牌的差異化，離不開釀酒葡萄種植基地本身的差異化。行業像大樹，產區像枝干。我們經常說行業有十大產區，但是在消費者心目中并沒有形成旗幟鮮明的產區特色。與其他行業相比，可能是由于葡萄酒行業競爭強度不夠或者程度不深，產區規劃和管理還沒有到“不得不變”的時候。但是，產區的差異化，必將是行業存在和壯大的必由之路。何時何地。就看產區管理機構和區內企業的長久發展觀念的樹立和執行了。

3．3 企業品牌

如果說。行業品牌和產區品牌多少帶點“公益”色彩的話。那么企業品牌。也 就是我們普通意義上 的商業品牌了。其實，卓越的品牌正是由于其確立了獨特的價值觀念。進而將之與消費者進行“無縫”溝通。中國葡萄酒行業內的諸多品牌。很多都缺乏品牌精神。而往往退縮為知名度較廣的名牌產品，而不能為品牌和消費者理想之間搭建良好的橋梁。品牌是產品品質的一種背書，其實是品牌最起碼也是最初級的屬性。如果真正能夠為消費者帶來情緒、精神層面的升華。就需要品牌差異化的獨特屬性，國內葡萄酒企業在這方面，也可謂還有太多工作需要做。

3．4 企業家品牌

在商業社會里，有越來越多的企業家從本企業走出來，成為行業 明星、商業明星甚至“娛樂”明星，面向業內、商業圈或者大眾，宣講企業價值觀念、品牌成長故事甚至成長經歷，這些企業家就像是一個商業社會中的品牌一樣．總是能夠吸引眾多的“觀眾”來聆聽他們的故事講述。無論面向什么樣的受眾，其實在很大程度上，在企業家的身上．都深深打著企業品牌的烙印。這一切，所反映的是企業和企業家開放活躍的價值觀念，是對企業品牌的又一次“人格”提升。中國葡萄酒行業不是沒有，而是無論在數量上還是曝光頻次上，都太少了。因此，我們也期盼更多企業家品牌在行業內外的涌現。

3．5 釀酒師品牌

釀酒師也可以說是一款葡萄酒產品的靈魂了。因為，在原料和工藝既定條件下，如何成就一款好的葡萄酒產品，還是要靠釀酒師將品牌慣有風格和自身特色融合起來。釀酒部門雖然是為銷售部門來服務的，但是并不等于技術成為市場的附庸。因此，要讓釀酒師成為具有品牌感召力的另一把利器，來吸引市場上的消費者。釀酒師不光在業內具有市場價值，還要在消費市場具有一定的感染力。讓釀酒師成為品牌，可能看上去這是一個“站著說話不腰疼”的提法，但更有可能是葡萄酒消費市場充分成熟的必然要求。早作準備，畢竟也沒有壞處。總之，中國葡萄酒行業的差異化，實現 的是一 系列品牌的差異化。只有這一品牌組合的差異化突圍，達到共贏，才能為行業和企業帶來真正意義上的差異化。當然，中國葡萄酒在差異化之路上還存在諸多挑戰．如何平衡差異化的長期戰略性與行業急速增長過程中的“非規范性”競爭?如何將釀酒葡萄種植基地的良性發展穩步納入差異化戰略執行的過程中來?如何形成整個葡萄酒行業的“中國個性”來應對國外 葡萄酒企業的正面競爭?這都是整個葡萄酒行業應該共同思考的問題。結束語

中國葡萄酒行業作為一個方興未艾的產業，需要走的路還很長。在這個漫長的過程，要想成為自己、成就 自己，差異化是一條艱苦而有效的途徑。多數葡萄酒企業的差異化，將帶來釀酒品種、產區、品牌的差異化，而眾多葡萄酒品牌的差異化，將會促成整個 中國葡萄酒產業的差異化。只有這樣，消費者和葡萄酒企業才能從中共同獲益，也為行業的縱深增長奠定穩固的基石。

第二篇：紅葡萄酒與健康 期末論文

葡萄酒的釀造工藝與保健作用

環境藝術設計（3）班、20125440、鄭蕾蕾

摘 要：本文主要闡述了紅葡萄酒分選破碎分離澄清以及發酵等一系列影響葡萄酒品質的各個環節，最終得出優質紅葡萄酒的方法——即優良的原料、衛生的環境，優質的自流汁，良好的澄清，嚴格的發酵溫度和進行蘋果酸乳酸發酵。從而釀制出果香清新、口感細膩的紅葡萄酒。紅葡萄酒中含有眾多對人體有益的化合物，例如糖類、礦物質、維生素、氨基酸等，還有一些抗氧化的酚類等對人體的健康都有重要的保健作用。

關鍵詞: 紅葡萄酒 制作工藝 保健作用

正文:前言

葡萄酒世界上最古老的具有保健功能的含酒精飲料之一。兩千多年前就傳入中國，并為廣大消費者所喜愛。改革開放以來，在國家優先發展低度酒，果酒和優質酒的方針指引下，中國優質葡萄栽培基地不斷擴大，葡萄酒新生產規模迅速發展，逐步形成了十大盛產產區，并大量引進世界最先進的生產技術與設備，葡萄酒產量顯著增加，葡萄酒品種由原來的以甜為主向優質干型酒發展。隨著中國加入WTO，中國葡萄酒必將參與世界葡萄酒市場的激烈競爭，在這種背景下，優質低耗的葡萄酒及葡萄酒生產技術顯得格外突出與重要。葡萄酒的質量先天在于原料，后天在于工藝。由于葡萄品種繁多，各地的土壤、氣候環境等不同，造成產品的多樣化。生產工藝與根據葡萄酒的質量和釀酒師的經驗而各有特色。但葡萄酒生產有許多共性的東西，各品種的生產原理和工藝實際上大同小異。我國是個酒文化盛行的國家，在講究健康、時尚和品位的今天，葡萄酒的消費比重呈直線上升。消費者對于葡萄酒的品評水平與越來越高，這就要求葡萄酒釀造者精益求精，釀造出更高品位的葡萄酒來。本文就對紅葡萄酒的制作方法及保健作用做出了簡單的介紹。2 材料

2.1 原料

紅葡萄酒是采用皮紅肉白或皮肉皆紅的葡萄為原料釀造而成，葡萄一般包括果梗和果粒兩部分。優質葡萄品種有赤霞珠、佳麗釀等，糖度要求在18克／升以上。

2.2 輔料

2.2.1 釀造用水

水質要求清澈透明，無色無異味，有促進糖化發酵的無機鹽類，具有一定的硬度，要求在中性附近，水中所含總固體最好在100mg／L以下，鋰離子在0.5mg／ L以下。

2.2.2 二氧化硫

2.2.2.1 二氧化硫形式及使用方法見表2-

12.2.2.2 二氧化硫的用量

前處理階段二氧化硫用量，一般質量狀況良好的葡萄，60~80mg／L(以總二氧化硫為準)；葡萄孢霉的葡萄，80~120mg／L（以總二氧化硫為準）。

2.3 酵母

優質的葡萄酒酵母應滿足：（1）具有很強的發酵能力和適宜的發酵速度，耐酒精性好，產酒精能力強。（2）抗二氧化硫能力強。（3）發酵度高，能滿足干葡萄酒的生產要求。（4）能協助生產良好的果香和酒香，并有悅人的滋味。（5）生長繁殖速度快，不易變異，凝聚型好。（6）不產生或很少產生有害葡萄酒的副產物。（7）發酵溫度范圍廣，低溫發酵能力好。工藝流程

紅葡萄酒生產工藝流程：紅葡萄→分選→破碎→去梗→葡萄漿→加二氧化硫→主發酵→壓榨→前發酵酒→調整成分→后發酵→換桶→新干紅葡萄酒→陳釀→調配→澄清→冷凍→過濾→裝瓶→成品。

4紅葡萄酒發酵前的準備

為了釀制優質的紅葡萄酒，發酵前，廠房的配置和設備都要滿足要求，葡萄要進行嚴格的分選和采摘，破碎壓榨使用氣囊壓榨機，為了提高酒的穩定性，葡萄汁在發酵前必須經過澄清處理。

4.1 葡萄酒廠房的配置與設備要求

釀造葡萄酒的廠房，必須符合食品生產的衛生要求。發酵車間要光線明亮，空氣流通。貯酒車間要密封較好。葡萄酒廠的地面，要有足夠的坡度用自來水刷地后，污水能自動流出去。廠房要求符合流程需要，從葡萄破碎、分離壓榨、發酵貯藏，到成品酒灌裝等，各道工序要緊湊地聯系在一起，防止遠距離輸送造成的污染和失誤。并要生產能力的大小，選擇葡萄酒的加工設備型號和容器規格，各種設備的能力和貯藏容器要配備一致，每種設備和容器，凡是與葡萄、葡萄漿、葡萄汁接觸的部分，要用不銹鋼或其他耐腐的材制成，防止鐵、銅或其他金屬污染。

4.2 分選和采摘

釀制紅葡萄酒的葡萄原料，在采摘時即刻分選，避免染上腐敗病，并且葡萄原料也不

適宜長途運輸。

4.3分離壓榨

葡萄破碎后應立即與皮渣分離，縮短葡萄汁與皮渣的接觸時間，降低氧化程度。葡萄皮中的色素、單寧等物質溶出量少，從而得到高質量的自流葡萄汁。

壓榨的目的是將葡萄漿中葡萄汁或初發酵酒充分制取出來。

4.4果汁的改良

4.4.1 糖分的調整

改善葡萄酒糖分主要有添加白砂糖和添加濃縮葡萄汁兩種方法.(1)根據葡萄酒類型的不同其添加量如下表

（2）添加濃縮葡萄汁時要先對濃縮葡萄汁的含量進行分析，然后根據葡萄汁的潛在酒精度和葡萄酒的要求酒精度，確定濃縮葡萄汁的添加量。

4.4.2 酸度的調整

若葡萄漿果中的含糖量很高，而有機酸含量很低時，就得通過添加酒石酸和檸檬酸，或者添加未成熟的葡萄壓榨汁來提高有機酸含量。

4.5 葡萄汁的澄清處理

葡萄酒的外觀質量除色、香、味要求外，還必須澄清透明。自然澄清一般需要2~4年，因此常采用人工澄清的方法，如下膠、過濾、熱處理等。紅葡萄汁的發酵

果汁成分調整后，立即送入處理好的發酵池或罐中介入人工酵母進行發酵，人工酵母的添加量應根據酵母特性、發酵醪濃度、發酵溫度等來合理調整酵母的酵母的接種量。發酵溫度一般不應超過28℃,優質酒控制在16~18℃最適宜，采用這種溫度釀制的紅葡萄酒果香清新、口味細膩。因此，控制發酵溫度和果汁澄清是釀制優質紅葡萄酒的兩個極重要的條件。一般發酵容器有發酵桶、發酵罐、發酵池。

5.1 發酵桶

木質發酵桶的材料一般采用橡木。質地堅硬，內含特有的方向物質。容量一般為2000～5000L。

5.2 臥式旋轉罐

臥式旋轉罐采取軸向進料方式。有加熱、冷卻系統，能夠控制禁浸漬溫度，且具有一定的保壓能力，當發酵罐內壓力達到一定程度時即可開始排氣，發酵剛啟動時產生的二氧化碳覆蓋在罐中的葡萄漿果表面，浸沒全部皮渣，既防止氧化，又有二氧化碳浸漬作用。[1]

旋轉蓋可設定罐體轉向的間隔時間和正反轉動圈數，葡萄漿果在旋轉罐內定時轉動，使色素、單寧和果香味物質得到快速有效的浸提。蘋果酸-乳酸發酵

蘋果酸-乳酸發酵是改善酒體，使香氣、風味物質平衡的必需程序，而且在嚴格的工藝控制的條件下可以實現降酸至釀酒者需要的任意酸度，并得到良好的風味和口感。

6.1 接種時間

最好在主發酵結束后，因為發酵時某一發酵所采取的措施可能會影響到另一發酵。

6.2 監控管理

紙層析、酶法測定乳酸、觀察氣體的溢出、變渾濁及感官變化、檢測揮發酸和總酸，很少數用鏡檢方法。

6.3 終點判斷

紙層析蘋果酸消失，有時不能靈敏地指示發酵是否完成，因琥珀酸和乳酸，檸檬酸和蘋果酸的斑點很接近，有時難以區分；蘋果酸＜200mg／L;乳酸＞200mg／L，認為發酵結束。

6.4 中止

立即分離轉桶并使用20-50mg／L SO2處理。葡萄酒的保健作用葡萄酒中約存在幾百種化合物，其中包括糖類、礦物質、維生素、氨基酸等營養成份和醇、酯、酸、醛、酮、酚等復雜的混合物，其中的酚類，酒類對人體的健康有重要的保健作用。

7.1 延緩衰老

紅葡萄酒中含有較多的抗氧化劑，如酚化物、鞣酸、黃酮類物質、維生素C、維生素E、微量元素硒、鋅、錳等，能消除或對抗氧自由基，所以起到延緩衰老的作用。

7.2 防止心血管疾病

紅葡萄酒中的酚類具有抗氧化的作用，能防止血液的氧化。還能抑制血小板的凝集，防止血栓形成。適度的酒精能提升高密度膽固醇值，有保護血管的功效，同時降低低密度膽固醇值，減低動脈硬化的發生。紅葡萄酒還能使血中的高密度脂蛋白（HDL）升高，而HDL的作組織轉運到肝臟進行代謝，所以能有效的降低血膽固醇，防治動脈粥樣硬化。

7.3 預防癌癥

葡萄皮中含有的白藜蘆醇，它的化學名稱叫三羥基芪，科學家將白藜蘆醇加到人工培養的人類白血病細胞中，結果發現這些血癌細胞喪失了復制能力。便肯定了白藜蘆醇具有防癌活性，它的抗氧化、抗誘變功能可在癌癥發生的三個時期(起始期、發展期、擴散期)都有阻斷作用。

7.4 美容養顏 [2]

紅葡萄酒能防衰抗老，這就包括延緩皮膚的衰老，使皮膚少生皺紋。除飲用外，還有不少人喜歡將紅葡萄酒外搽于面部及體表，因為低濃度的果酸有抗皺潔膚的作用。

7.5 開胃健脾 幫助消化 防止便秘

葡萄本身的天然酸性物質全部溶解于葡萄酒中，它的酸度接近胃酸(ph 2~2.5)。因此，葡萄酒作為佐餐佳品，能幫助消化和吸收蛋白質。另外，葡萄酒中含有山梨醇，有利于膽汁和胰液的分泌，不僅增強胃腸道對食物的消化吸收，還可以調整結腸的功能，對結腸炎有一定療效。因此，飯前飲用葡萄酒，同時葡萄酒中的單寧可增加腸部肌肉纖維的收縮性，而其中的酒石酸鉀和硫酸鉀，可以利尿、防止水腫。

7.6 緩解心理壓力預防感冒

美國研究人員經科學實驗發覺心理壓力程度越高，則病毒感染率和感冒發病率越高。而葡萄酒中多酚的抗病毒和提高免疫力作用則有助于防范感冒。結論

綜上所述，要想釀制出優質的葡萄酒，必須有高品質的原料－葡萄，釀造用水、二氧化硫、酵母等都要符合要求；嚴格按照葡萄酒發酵的工藝流程；車間衛生嚴格要求，葡萄嚴格分選，榨出優質的自流汁，用優質澄清劑澄清，嚴格控制發酵溫度，采用溫度釀制的紅葡萄酒的果香新鮮、口味細膩，顏色純正等。并且葡萄酒具有相當好的營養保健作用，科學的飲用將會使人們健康長壽的健康飲料。

參考文獻

[1] 趙金海．發酵食品工藝學[M]．西安：西北農林科技大學出版社，2007.[2] 彭德華.葡萄酒釀造技術概論[J].北京：中國輕工業出版社,1993.[3] 程麗娟．釀造工藝[M]．北京：高等教育出版社，2002．

第三篇：XX紅葡萄酒市場營銷案例

“云南紅”葡萄酒市場營銷案例

分析當今中國葡萄酒行業，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業內的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰，北出巴蜀，東進黔桂，連續攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續摧城拔寨，一舉成為業內的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作，希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業新秀的了解，來參考他們適應市場的營銷創新能力。因為它們的創新能力將是促進中國葡萄酒行業發展的最堅實力量，他們的勝出將是中國葡萄酒行業的整體獲勝的標志。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例。

行業背景

★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業風起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據。而當時的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場“虎”戰。投資數百萬、數千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪云南市場。

★當時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個牌子并行不悖，長城、王朝占據了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區的山葡萄酒，還有一些本地產的紅酒在中低檔層面自由發展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了。然而就是在這樣一個競爭高度集中的市場，經過短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當地人的酒類消費觀念。葡萄酒企業驚呼：中國出了個“南霸天”。

★競爭的良性發展催生了云南紅酒消費市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費量也一改常規，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費統計表中，昆明市人飲酒消費葡萄酒指數居全國第三位，云南的紅酒年消費能力由原來的不足2000噸，到現在的1萬噸左右，“云南紅”功不可沒。

★客觀一點講，“云南紅”在西南市場上連戰連捷并沒有引起太多人的注意，那是因為這一地區的市場消費能力一般，強勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”主動出擊，渡江作戰，北出巴蜀，東進黔桂，連續攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰旗直指福建，令業內人士為之側目。誰都知道我國葡萄

酒的幾大品牌，基本上以一定的區域為主打市場，并在該區域內取得良好業績，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰計劃困難相當大。但這條小龍的戰績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強品牌。

事件營銷

★事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售。

★一方面，“云南紅”會借勢進行事件營銷，及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及效應等，結合云南紅企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。

學術界長期以來有一個傳統理論，認為長江以南不能種植優質釀酒葡萄，然而云南紅的董事長武克剛多年的經歷使他具有自己的獨特市場判斷，他認為只要借勢得當，便可以扭轉不利局勢。而此時，一個機會出現了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業的經理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權威性葡萄學術研討會。來自全國各省區和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經理云聚春城。為此武克

剛先生欲籍此揚名，力邀張裕、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業的老總們進入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報告中，武克剛以詳盡的數據引證當中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經歷雨水和蟲害侵襲的季節時，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優質葡萄園在云南。中國300位葡萄種植專家、企業家第一次正視神秘的云南高原。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團參評的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優質產品，位居全國前列。事后武克剛的報告便成了云南紅的“身份護身符”，另一方面，云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。

★2000年10月，“云南紅”走進釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷：2002年10月，一則：“云南紅猜標中大獎”的活動宣傳海報出現在當時昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標，其中有三款為國宴用酒圖標，為此云南紅特別開辟競猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎勵。據事后的統計，當時共有3萬人參與。“云南紅猜標中大獎”一方面獨辟蹊徑地傳播了云南紅的品

質訴求：能進國宴的云南紅酒肯定品質優秀，而另一方面又充分的與消費者進行良性互動。

危機營銷

★在采訪“云南紅”的董事長武克剛時，他講述了下面這樣一個故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就。”劍客大為不解，問：“別人的劍都是三尺三寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因為在兵器上我處于劣勢，所以我才會時時刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進步，劣勢就轉化成優勢了。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。

★危機來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機，就可以將危機帶來的負面影響降到最低點，或者將企業的劣勢變為優勢。在這方面“云南紅”堪稱業界經典。在一場老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰過后，云南紅占據了昆明75%以上的市場份額，在云南紅酒市場銷售總數中，“云南紅”竟占72.4%。云

南紅實現了稱霸一方的愿望。2000年秋天，中國紅酒名牌“××”的總經理在接受《新周刊》采訪時，曾經說過云南等省種不出優質葡萄，卻用外國罐裝酒生產瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報紙上公開宣言：云南擁有萬畝優質葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“××”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業公司愿意將“云南紅”數億資產奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發現“××”有外國罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？

隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開陪禮道歉。關于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產業應該并起肩，共同發展民族葡萄酒產業，1美元只是對“××”的提醒。

新聞營銷

★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進了社會生活的每一個細節中。“云南紅”堅持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進行，打破傳統產品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在《春城晚報》、地方電視臺進行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其

與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。在這點上，云南紅借助新聞事件作營銷推廣的做法堪稱國內典范。

★2000年四川成都的“五元電影票”成了當時所有媒體追逐的新聞熱點，五元票價一執行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個蘊藏的商機立即被“云南紅”發現，“云南紅”借助“五元電影票”的社會新聞進行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯合促銷，凡購買當日電影票者，一律可以獲得優惠。“云南紅”在短時間內就成了當地的熱銷產品。

★糖酒會是中國酒業的第一大會，商家云集，自然是當時最大的新聞熱點，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點進行宣傳。1998年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設計的？許多人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了“云南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷會上，“云南紅”首創使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。

終端營銷

★2002年的昆明紅酒市場，正悄悄醞釀著一場葡萄酒“新消費運動”。當時，云南時興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產生濃厚的興趣。

鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些。“雪碧”淹沒了葡萄酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應。名酒老總們啼笑皆非。面對巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個新的促銷辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當時被業內稱為“橡木塞之戰”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費。這樣，酒店、餐廳服務員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費高的葡萄酒。 在此“橡木塞之戰”猛烈的促銷攻勢，“云南紅”把注意力對準了終端，占盡地利因素的云南紅采取了買斷酒店和賣場，控死終端的作法，過年過節主動給酒店、賣場幾萬塊錢，但條件就是只能賣“云南紅”，“云南紅”封死了長城、王朝的終端，對此這些大企業也無可奈何。在此基礎上，通過開展開瓶有獎、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優惠”打動了消費者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。

潛在問題★在“云南紅”的發展中，我們可以清晰的看到它的發展軌跡，步步為營，確切的說，在地方特色的品種中，“云南紅”是比較突出的一個，但是在“云南紅”的發展中也可以發現存在某些問題：

★“云南紅”的風情之美雖然表達出來了，但在品牌傳播中，這種風情還不透徹，也就是說“云南紅”的品牌內涵還沒有清晰和明確地呈現在消費者面前，和消費者之間缺乏內在的互動。做

酒一定要倡導一種文化，而這種文化一定要演變成消費者的消費文化，只有這樣，才能在消費者內心深處品味品牌帶來的深刻感受，否則只聞云南之聲，未體會到“云南紅”之魂！老子云，大象無形，真正能夠改變人們生活深處的，不是那些有形的事物，而是文化，文化是無形的，但他的影響力是強大而無孔不入的。加入WTO后，市場競爭已從單純的口感、質量、價格之爭升級到品牌、文化之爭的高層次競爭。營銷戰略也逐漸轉移到以人為本的文化營銷，在國內市場，實施文化營銷策略，首先要從研究消費者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統文化心理和不同時期、不同地區、不同消費群體和消費欲望。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現代文化為背景，把物質技術上的奇跡和人性的需要平衡起來，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化營銷方面，國內企業已經開始了一股特色化潮流，如張裕和長城葡萄酒的深沉歷史感，藏酒則賦予其自身神秘的氣質，“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過度宣揚了“云南的特色文化”，而忽略了對消費者消費心理的溝通，同時，隨著香格里拉拼牌對云南文化更為精妙絕倫的演繹，“云南紅”的文化也日顯平淡和后勁不足。另外，每個城市都會有其獨特的城市文化和消費心理，因此，產品推廣的上策應該是“一市一策”(即一個城市一個策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫蘆畫瓢”。這是市場細分的要求。如成都人講文化，餐飲文化，酒文化、民俗風情、山川地理、文化色彩特別濃烈，當葡萄酒營造氛圍時，成都人會很積極

的參與，不可否認，“云南紅”的城市策略尤其成功之處，但是，據來自各方面的信息表明，如今“云南紅”的城市策略遍地開花，極易被競爭對手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南紅”如出一轍。“云南紅”為什么在成都賣的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產生了共鳴。

★“云南紅”在產品創新上還需提高。從產品品種、產品口感、產品形象上缺乏更好的創新手段，主要是產品結構的單一，目前“云南紅”的主流產品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。在市場競爭中，結構的不平衡一定程度上有制約作用。而其競爭對手，張裕的產品線在長度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產品形式“一網打盡”，該公司擁有四條生產線：葡萄酒，白蘭地、香檳酒和保健酒等，中高低各個層次都有豐富的表現形式。

★“云南紅”在推廣上缺乏引導性，引導消費者對好酒的認知，并加深對“云南紅”的印象。而長城在這方面頗費精力，長城葡萄酒推出的星級系列葡萄酒，劃分標準是酒的質量和年份，在全國尚屬首次，從一星到五星分別表示質量的高低和年份，當然也就有不同的價格等級，考慮到消費水平的不同，和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據自己的情況，選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個消費的需求。

★如何面對整合后的品牌競爭，魚的生命在于游弋，鳥的生命在于飛翔。2003年，隨著洋酒的大舉進攻，以及行業新標準的執行，整個行業的整合必將升級，整合后的葡萄酒行業市場將改變其落后的營銷模式，同時建立新的市場規則。中國目前的葡萄酒營銷方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產出一種或一系列產品，進行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區域代理產出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣告來拉動市場，三板斧用完，沒招了，只得重復使用。

“云南紅”葡萄酒廠家采取買斷終端的做法，通過一個商場的壟斷，排擠其它品牌的進入，但是，沒有任何一個企業能夠買斷所有的賣場。最后，市場呈條塊分割，大家都沒有足夠的市場，反而越來越成為零售業態的主流，其份額甚至可占有60%～70%。這些超市也必然成為葡萄酒廠家競爭的主要陣地，但超市卻不會無限擴展，在這種情況下，各種名目的費用都將會猛漲。屆時，營銷成本將大大提高。如果是這樣勢必使“云南紅”面臨更大的挑戰。

★云南紅應該尋求新的營銷模式，“云南紅”不乏營銷高手，但是“云南紅”高層(如陳勇)的加盟新天對云南紅產生了較大的影響卻為云南紅拉響了警報，這也從一個層面挑戰了“云南紅”的營銷模式和人才機制。在市場建設上，“云南紅”多為廠家直設

分公司，雖然沒有代理商之憂，但是商業環境的發展代理制將是中國商業模式的集大成者，這種模式將發揮資源整合的優勢，必將大行其道。“云南紅”主要是依靠傳統模式來作市場的，因此當面對新銳品牌也是最大的競爭對手新天印象首先以中心城市為核心，像供應鮮啤一樣供應市民喝的葡萄酒的模式時是否能抵抗多時？其二面對新天印象與各地最強勢啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網絡控制各地市場時，“云南紅”的網絡有多堅固？當新天印象通過

與啤酒廠擁有強大細密的終端網絡，我國每年有2000多萬噸的啤酒通過它們流通到大街小巷，滲透到千家萬戶，云南紅的網絡還會堅如磐石嗎？

第四篇：云南紅葡萄酒市場營銷案例

“云南紅”葡萄酒市場營銷案例

分析當今中國葡萄酒行業，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業內的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰，北出巴蜀，東進黔桂，連續攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續摧城拔寨，一舉成為業內的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作，希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業新秀的了解，來參考他們適應市場的營銷創新能力。因為它們的創新能力將是促進中國葡萄酒行業發展的最堅實力量，他們的勝出將是中國葡萄酒行業的整體獲勝的標志。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例。

行業背景

★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業風起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據。而當時的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場“虎”戰。投資數百萬、數千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪云南市場。

★當時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個牌子并行不悖，長城、王朝占據了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區的山葡萄酒，還有一些本地產的紅酒在中低檔層面自由發展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了。然而就是在這樣一個競爭高度集中的市場，經過短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當地人的酒類消費觀念。葡萄酒企業驚呼：中國出了個“南霸天”。

★競爭的良性發展催生了云南紅酒消費市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費量也一改常規，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費統計表中，昆明市人飲酒消費葡萄酒指數居全國第三位，云南的紅酒年消費能力由原來的不足2000噸，到現在的1萬噸左右，“云南紅”功不可沒。

★客觀一點講，“云南紅”在西南市場上連戰連捷并沒有引起太多人的注意，那是因為這一地區的市場消費能力一般，強勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”主動出擊，渡江作戰，北出巴蜀，東進黔桂，連續攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰旗直指福建，令業內人士為之側目。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌，基本上以一定的區域為主打市場，并在該區域內取得良好業績，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰計劃困難相當大。但這條小龍的戰績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強品牌。

事件營銷

★事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售。

★一方面，“云南紅”會借勢進行事件營銷，及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及效應等，結合云南紅企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。

學術界長期以來有一個傳統理論，認為長江以南不能種植優質釀酒葡萄，然而云南紅的董事長武克剛多年的經歷使他具有自己的獨特市場判斷，他認為只要借勢得當，便可以扭轉不利局勢。而此時，一個機會出現了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業的經理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權威性葡萄學術研討會。來自全國各省區和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經理云聚春城。為此武克剛先生欲籍此揚名，力邀張裕、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業的老總們進入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報告中，武克剛以詳盡的數據引證當中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經歷雨水和蟲害侵襲的季節時，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優質葡萄園在云南。中國300位葡萄種植專家、企業家第一次正視神秘的云南高原。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團參評的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優質產品，位居全國前列。事后武克剛的報告便成了云南紅的“身份護身符”，另一方面，云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。

★2000年10月，“云南紅”走進釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷：2002年10月，一則：“云南紅猜標中大獎”的活動宣傳海報出現在當時昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標，其中有三款為國宴用酒圖標，為此云南紅特別開辟競猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎勵。據事后的統計，當時共有3萬人參與。“云南紅猜標中大獎”一方面獨辟蹊徑地傳播了云南紅的品質訴求：能進國宴的云南紅酒肯定品質優秀，而另一方面又充分的與消費者進行良性互動。

危機營銷

★在采訪“云南紅”的董事長武克剛時，他講述了下面這樣一個故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就。”劍客大為不解，問：“別人的劍都是三尺三寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因為在兵器上我處于劣勢，所以我才會時時刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進步，劣勢就轉化成優勢了。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。

★危機來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機，就可以將危機帶來的負面影響降到最低點，或者將企業的劣勢變為優勢。在這方面“云南紅”堪稱業界經典。在一場老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰過后，云南紅占據了昆明75%以上的市場份額，在云南紅酒市場銷售總數中，“云南紅”竟占72.4%。云南紅實現了稱霸一方的愿望。2000年秋天，中國紅酒名牌“××”的總經理在接受《新周刊》采訪時，曾經說過云南等省種不出優質葡萄，卻用外國罐裝酒生產瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報紙上公開宣言：云南擁有萬畝優質葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“××”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業公司愿意將“云南紅”數億資產奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發現“××”有外國罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？

隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開陪禮道歉。關于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產業應該并起肩，共同發展民族葡萄酒產業，1美元只是對“××”的提醒。

新聞營銷

★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進了社會生活的每一個細節中。“云南紅”堅持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進行，打破傳統產品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在《春城晚報》、地方電視臺進行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。在這點上，云南紅借助新聞事件作營銷推廣的做法堪稱國內典范。

★2000年四川成都的“五元電影票”成了當時所有媒體追逐的新聞熱點，五元票價一執行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個蘊藏的商機立即被“云南紅”發現，“云南紅”借助“五元電影票”的社會新聞進行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯合促銷，凡購買當日電影票者，一律可以獲得優惠。“云南紅”在短時間內就成了當地的熱銷產品。

★糖酒會是中國酒業的第一大會，商家云集，自然是當時最大的新聞熱點，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點進行宣傳。1998年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設計的？許多人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了“云南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷會上，“云南紅”首創使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。

終端營銷

★2002年的昆明紅酒市場，正悄悄醞釀著一場葡萄酒“新消費運動”。當時，云南時興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產生濃厚的興趣。鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些。“雪碧”淹沒了葡萄酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應。名酒老總們啼笑皆非。面對巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個新的促銷辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當時被業內稱為“橡木塞之戰”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費。這樣，酒店、餐廳服務員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費高的葡萄酒。 在此“橡木塞之戰”猛烈的促銷攻勢，“云南紅”把注意力對準了終端，占盡地利因素的云南紅采取了買斷酒店和賣場，控死終端的作法，過年過節主動給酒店、賣場幾萬塊錢，但條件就是只能賣“云南紅”，“云南紅”封死了長城、王朝的終端，對此這些大企業也無可奈何。在此基礎上，通過開展開瓶有獎、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優惠”打動了消費者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。

潛在問題★在“云南紅”的發展中，我們可以清晰的看到它的發展軌跡，步步為營，確切的說，在地方特色的品種中，“云南紅”是比較突出的一個，但是在“云南紅”的發展中也可以發現存在某些問題：

★“云南紅”的風情之美雖然表達出來了，但在品牌傳播中，這種風情還不透徹，也就是說“云南紅”的品牌內涵還沒有清晰和明確地呈現在消費者面前，和消費者之間缺乏內在的互動。做酒一定要倡導一種文化，而這種文化一定要演變成消費者的消費文化，只有這樣，才能在消費者內心深處品味品牌帶來的深刻感受，否則只聞云南之聲，未體會到“云南紅”之魂！老子云，大象無形，真正能夠改變人們生活深處的，不是那些有形的事物，而是文化，文化是無形的，但他的影響力是強大而無孔不入的。加入WTO后，市場競爭已從單純的口感、質量、價格之爭升級到品牌、文化之爭的高層次競爭。營銷戰略也逐漸轉移到以人為本的文化營銷，在國內市場，實施文化營銷策略，首先要從研究消費者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統文化心理和不同時期、不同地區、不同消費群體和消費欲望。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現代文化為背景，把物質技術上的奇跡和人性的需要平衡起來，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化營銷方面，國內企業已經開始了一股特色化潮流，如張裕和長城葡萄酒的深沉歷史感，藏酒則賦予其自身神秘的氣質，“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過度宣揚了“云南的特色文化”，而忽略了對消費者消費心理的溝通，同時，隨著香格里拉拼牌對云南文化更為精妙絕倫的演繹，“云南紅”的文化也日顯平淡和后勁不足。另外，每個城市都會有其獨特的城市文化和消費心理，因此，產品推廣的上策應該是“一市一策”(即一個城市一個策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫蘆畫瓢”。這是市場細分的要求。如成都人講文化，餐飲文化，酒文化、民俗風情、山川地理、文化色彩特別濃烈，當葡萄酒營造氛圍時，成都人會很積極的參與，不可否認，“云南紅”的城市策略尤其成功之處，但是，據來自各方面的信息表明，如今“云南紅”的城市策略遍地開花，極易被競爭對手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南紅”如出一轍。“云南紅”為什么在成都賣的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產生了共鳴。

★“云南紅”在產品創新上還需提高。從產品品種、產品口感、產品形象上缺乏更好的創新手段，主要是產品結構的單一，目前“云南紅”的主流產品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。在市場競爭中，結構的不平衡一定程度上有制約作用。而其競爭對手，張裕的產品線在長度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產品形式“一網打盡”，該公司擁有四條生產線：葡萄酒，白蘭地、香檳酒和保健酒等，中高低各個層次都有豐富的表現形式。

★“云南紅”在推廣上缺乏引導性，引導消費者對好酒的認知，并加深對“云南紅”的印象。而長城在這方面頗費精力，長城葡萄酒推出的星級系列葡萄酒，劃分標準是酒的質量和年份，在全國尚屬首次，從一星到五星分別表示質量的高低和年份，當然也就有不同的價格等級，考慮到消費水平的不同，和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據自己的情況，選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個消費的需求。

★如何面對整合后的品牌競爭，魚的生命在于游弋，鳥的生命在于飛翔。2003年，隨著洋酒的大舉進攻，以及行業新標準的執行，整個行業的整合必將升級，整合后的葡萄酒行業市場將改變其落后的營銷模式，同時建立新的市場規則。中國目前的葡萄酒營銷方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產出一種或一系列產品，進行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區域代理產出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣告來拉動市場，三板斧用完，沒招了，只得重復使用。

“云南紅”葡萄酒廠家采取買斷終端的做法，通過一個商場的壟斷，排擠其它品牌的進入，但是，沒有任何一個企業能夠買斷所有的賣場。最后，市場呈條塊分割，大家都沒有足夠的市場，反而越來越成為零售業態的主流，其份額甚至可占有60%～70%。這些超市也必然成為葡萄酒廠家競爭的主要陣地，但超市卻不會無限擴展，在這種情況下，各種名目的費用都將會猛漲。屆時，營銷成本將大大提高。如果是這樣勢必使“云南紅”面臨更大的挑戰。

★云南紅應該尋求新的營銷模式，“云南紅”不乏營銷高手，但是“云南紅”高層(如陳勇)的加盟新天對云南紅產生了較大的影響卻為云南紅拉響了警報，這也從一個層面挑戰了“云南紅”的營銷模式和人才機制。在市場建設上，“云南紅”多為廠家直設分公司，雖然沒有代理商之憂，但是商業環境的發展代理制將是中國商業模式的集大成者，這種模式將發揮資源整合的優勢，必將大行其道。“云南紅”主要是依靠傳統模式來作市場的，因此當面對新銳品牌也是最大的競爭對手新天印象首先以中心城市為核心，像供應鮮啤一樣供應市民喝的葡萄酒的模式時是否能抵抗多時？其二面對新天印象與各地最強勢啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網絡控制各地市場時，“云南紅”的網絡有多堅固？當新天印象通過

與啤酒廠擁有強大細密的終端網絡，我國每年有2000多萬噸的啤酒通過它們流通到大街小巷，滲透到千家萬戶，云南紅的網絡還會堅如磐石嗎？

第五篇：紅葡萄酒項目資金申請報告

紅葡萄酒項目資金申請報告

第一部分 紅葡萄酒項目背景信息

一、紅葡萄酒項目概況

（一）項目名稱

（二）項目的承辦單位

（三）承擔可行性研究工作的單位情況

（四）項目的主管部門

（五）項目建設內容、規模、目標

（六）項目建設地點

二、項目承擔單位的基本情況和財務狀況

包括所有制性質、主營業務、近三年來的銷售收入、利潤、稅金、固定資產、資產負債率、銀行信用等級、項目負責人基本情況及主要股東的概況

第二部分 紅葡萄酒項目建設背景、必要性

這一部分主要應說明項目發起的背景、投資的必要性、投資理由及項目開展的支撐性條件等等。

一、紅葡萄酒項目建設背景

（一）國家或行業發展規劃

（二）項目發起人以及發起緣由

（三）……

二、紅葡萄酒項目建設必要性

國內外現狀和技術發展趨勢，對產業發展的作用與影響，產業關聯度分析，市場分析；

（一）……

（二）……

（三）……

（四）……

三、紅葡萄酒項目建設可行性

（一）經濟可行性

（二）政策可行性

（三）技術可行性

（四）模式可行性

（五）組織和人力資源可行性

第三部分 紅葡萄酒項目優勢

一、組織優勢

二、技術優勢

涉及成果來源及知識產權情況、已完成的研究開發工作及中試情況和鑒定年限、技術或工藝特點以及與現有技術或工藝比較所具有的優勢、該項技術的突破對行業技術進步的重要意義和作用等。

三、市場優勢

四、模式優勢

五、其他優勢

第四部分 紅葡萄酒項目產品規劃

一、紅葡萄酒項目產品產能規劃方案

二、紅葡萄酒項目產品工藝規劃方案

（一）工藝設備選型

（二）工藝先進性說明

（三）工藝流程

三、紅葡萄酒項目產品營銷規劃方案

（一）營銷戰略規劃

（二）營銷模式

（三）促銷策略

……

第五部分 紅葡萄酒項目建設規劃

一、紅葡萄酒項目建設地

（一）紅葡萄酒項目建設地地理位置

（二）紅葡萄酒項目建設地自然情況

（三）紅葡萄酒項目建設地資源情況

（四）紅葡萄酒項目建設地經濟情況

（五）紅葡萄酒項目建設地人口情況

二、紅葡萄酒項目土建總規

（一）項目廠址及廠房建設

（二）土建總圖布置

（三）場內外運輸

（四）項目土建及配套工程

（五）項目土建及配套工程造價

（六）項目其他輔助工程

三、紅葡萄酒項目建設環境保護方案

四、紅葡萄酒項目建設節能方案方案

五、紅葡萄酒項目建設消防方案

六、紅葡萄酒項目建設生產勞動安全方案

七、各項建設條件落實情況

包括環境保護、資源綜合利用、節能措施、原材料供應及外部配套條件落實情況等；其中節能分析章節按照《國家發展改革委關于加強固定資產投資項目節能評估和審查工作的通知》(發改投資[2007]2787號)要求進行編寫。

第六部分 紅葡萄酒項目組織實施情況

一、紅葡萄酒項目組織

（一）組織形式

（二）工作制度

二、紅葡萄酒項目勞動定員和人員培訓

（一）勞動定員

（二）年總工資和職工年平均工資估算

（三）人員培訓及費用估算

三、紅葡萄酒項目實施的各階段

（一）建立項目實施管理機構

（二）資金籌集安排

（三）技術獲得與轉讓

（四）勘察設計和設備訂貨

（五）施工準備

（六）施工和生產準備

（七）竣工驗收

四、紅葡萄酒項目實施進度表

第七部分 紅葡萄酒項目財務評價分析

一、紅葡萄酒項目總投資估算

二、紅葡萄酒項目資金籌措

一個建設項目所需要的投資資金，可以從多個來源渠道獲得。項目可行性研究階段，資金籌措工作是根據對建設項目固定資產投資估算和流動資金估算的結果，研究落實資金的來源渠道和籌措方式從中選擇條件優惠的資金。可行性研究報告中，應對每一種來源渠道的資金及其籌措方式逐一論述。

并附有必要的計算表格和附件。可行性研究中，應對下列內容加以說明：

（一）資金來源

（二）項目籌資方案

三、紅葡萄酒項目投資使用計劃

（一）投資使用計劃

（二）借款償還計劃

四、項目財務評價說明&財務測算假定

（一）計算依據及相關說明

（二）項目測算基本設定

五、紅葡萄酒項目總成本費用估算

（一）直接成本

（二）工資及福利費用

（三）折舊及攤銷

（四）工資及福利費用

（五）修理費

（六）財務費用

（七）其他費用

（八）財務費用

（九）總成本費用

六、銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算

（一）銷售收入

（二）銷售稅金及附加

（三）增值稅

（四）銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算

七、損益及利潤分配估算

八、現金流估算

（一）項目投資現金流估算

（二）項目資本金現金流估算

九、不確定性分析

在對建設項目進行評價時，所采用的數據多數來自預測和估算。由于資料和信息的有限性，將來的實際情況可能與此有出入，這對項目投資決策會帶來風險。為避免或盡可能減少風險，就要分析不確定性因素對項目經濟評價指標的影響，以確定項目的可靠性，這就是不確定性分析。

根據分析內容和側重面不同，不確定性分析可分為盈虧平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中，一般要進行的盈虧平衡平分析、敏感性分配和概率分析，可視項目情況而定。

（一）盈虧平衡分析

（二）敏感性分析

第八部分 紅葡萄酒項目財務效益、經濟和社會效益評價

一、財務效益評價

內部收益率、投資利潤率、投資回收期、貸款償還期等指標的計算和評估。

二、經濟效益評價

（一）經濟費用效益或費用效果分析

（二）行業影響分析

（三）區域經濟影響分析

（四）宏觀經濟影響分析

三、社會效益評價

（一）社會影響效果分析

（二）社會適應性分析

（三）社會風險及對策分析

第九部分 資金申請報告附件

企業營業執照

企業經營狀況相關文件(損益表、資產負債表、現金流量表)

銀行出具的貸款承諾(省級分行以上)文件或已簽訂的貸款協議或合同;

地方、部門配套資金及其它資金來源證明文件;

技術來源及技術先進性的有關證明文件;

環境保護部門出具的環境影響評價文件的審批意見;

節能、土地、規劃等必要文件;

項目核準或備案文件(在有效期內且未滿兩年);

已開工項目需提供投資完成、工程進度以及生產情況證明材料;

項目單位對項目資金申請報告內容和附屬文件真實性負責的聲明。