第一篇：論媒體形象廣告語(yǔ)創(chuàng)1

論媒體形象廣告語(yǔ)創(chuàng)作

摘要

隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語(yǔ)便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。在創(chuàng)作媒體形象廣告語(yǔ)時(shí)就需要有整體、明確、清晰的形象思維形式。而媒體形象廣告語(yǔ)的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：形象廣告 媒體 形象思維 敘述角度 溝通效果 橋梁

前言：入世后特別是進(jìn)入二十一世紀(jì)后給我國(guó)媒體行業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，各種媒體行業(yè)的整合信息頻頻傳來(lái)，集約強(qiáng)度不斷提升，傳媒規(guī)模迅速擴(kuò)展。而在這個(gè)大環(huán)境中，各媒體紛紛開(kāi)始注重自身的形象宣傳，希望通過(guò)此來(lái)提升自身媒體的美譽(yù)度和知名度，而媒體的形象就是一個(gè)由產(chǎn)品形象、人員形象、文化形象等各個(gè)部分有機(jī)結(jié)合構(gòu)成的整體。好的形象能夠深入人心，使受眾對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)從表層的對(duì)美的形象地感受引申為對(duì)媒體的特色和宗旨等的深層思考和理解。廣告是一只能抓住受眾注意力的“手”，而如何在媒體環(huán)境中展開(kāi)廣告宣傳是媒體形象廣告策劃的重中之重。受眾對(duì)媒體的認(rèn)知和評(píng)價(jià)更為理智，媒體的社會(huì)形象也隨之逐漸建立起來(lái)。因此在廣告策劃中媒體形象廣告語(yǔ)也就更需要重視，因?yàn)樗碇襟w長(zhǎng)遠(yuǎn)的形象特征。現(xiàn)如今媒體的形象廣告語(yǔ)也各有特色均體現(xiàn)它們的形象特征，就比如如下媒體的廣告語(yǔ)：《羊城晚報(bào)》真知影響人生、《新快報(bào)》非一般的快、《解放日?qǐng)?bào)》了解上海的第一選擇、《北京青年報(bào)》有新聞的地方就有我們、《京華時(shí)報(bào)》北京人的都市報(bào)等這些廣告語(yǔ)能夠深入人心，使受眾對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)從表層的對(duì)美的形象地感受，引申為對(duì)媒體的特色和宗旨等的深層思考和理解。

受眾對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)更為理智，媒體的社會(huì)形象也隨之逐漸建立起來(lái)。刊播形象廣告，媒體可以得到直接的好處是良好的生存環(huán)境，間接的好處是可觀的經(jīng)濟(jì)效益。由于歷史傳統(tǒng)、媒體理念、閱讀環(huán)境等因素的不同，不同的媒體具有不同的風(fēng)格。本文從媒體廣告入手希望從中找到適合媒體形象的廣告語(yǔ)創(chuàng)作的方法以為受眾提供有力的信息資源。第一部分 創(chuàng)作開(kāi)端——媒體形象廣告語(yǔ)創(chuàng)作的特點(diǎn)及需求

一、媒體形象廣告語(yǔ)具有以下幾個(gè)基本特征:

1、首先媒體形象廣告語(yǔ)是塑造媒體品牌形象而非單純的媒體廣告版面推銷;

2、其次,它的對(duì)象不僅包括廣告主,更重要的是目標(biāo)受眾(消費(fèi)者)和廣大社會(huì)公眾;

3、再次,它是媒體長(zhǎng)期使用的宣傳口號(hào),因而“富有持久的鼓動(dòng)性和號(hào)召力”。

4、此外，它的語(yǔ)言應(yīng)具有通俗易懂、深入淺出、簡(jiǎn)潔明快的生動(dòng)形象性和創(chuàng)新性。

二、創(chuàng)作的形象思維的三種形式需求 1.表象

表象是指人經(jīng)過(guò)感知的客觀事物在腦中再現(xiàn)的形象；而由表象或現(xiàn)有知覺(jué)形象改造成的新形象則叫做想象表象。廣告創(chuàng)意要對(duì)其經(jīng)歷過(guò)的有趣事物作繪聲繪色的描述，則必須依賴于表象，客觀而真實(shí)地進(jìn)行形象性的創(chuàng)作。2.聯(lián)想

聯(lián)想是由此事物想到彼事物的心理過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是一種簡(jiǎn)單的，最基本的想象活動(dòng)。聯(lián)想只要有三種特征：一是只在已經(jīng)存入的記憶表象事物中展開(kāi)思維活動(dòng);二是將眾多記憶表象予以聯(lián)系、組合、接續(xù)不斷，形成聯(lián)想鏈；三是可以誘導(dǎo)、激勵(lì)、參與創(chuàng)造想象。在創(chuàng)意的過(guò)程中，許多事物間的聯(lián)系是普遍存在的。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“所為創(chuàng)意，就是將舊的元素予以新的組合”，這種組合，實(shí)際上就是努力尋找到事物間的聯(lián)系之處，而媒體形象廣告語(yǔ)就是根據(jù)聯(lián)想的這種將各種看起來(lái)似乎不想干的事物進(jìn)行組合的思維形式來(lái)創(chuàng)作的。3.想象

想象是人腦思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建的未曾直接感知過(guò)的新形象的思維情境的心理過(guò)程。任何想象都不是憑空產(chǎn)生的，它是對(duì)記憶表象加工改造的產(chǎn)物，沒(méi)有記憶表象，想象也就無(wú)能為力，想象的本質(zhì)是對(duì)新形象的創(chuàng)造，它是對(duì)記憶表象加工改造的過(guò)程，具有極大的間接性和概括性。對(duì)于形象廣告語(yǔ)的創(chuàng)作就需要具有這些特征。

三、綜合。

根據(jù)這些廣告創(chuàng)意的形象思維同樣可以塑造媒體形象廣告語(yǔ)的思維，取其長(zhǎng)而補(bǔ)媒體形象思維之短，在這樣的基礎(chǔ)上再結(jié)合媒體形象的特征來(lái)形成專屬媒體形象廣告語(yǔ)創(chuàng)作的思維模式。

第二部分 回到現(xiàn)實(shí)——媒體廣告目前發(fā)展?fàn)顩r

一、定義分析

媒體，是指?jìng)鞑バ畔⒌拿浇椋ㄋ椎恼f(shuō)就是宣傳的載體或平臺(tái)，能為信息的傳播提供平臺(tái)的就可以稱為媒體了，至于媒體的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)國(guó)家現(xiàn)行的有關(guān)政策，結(jié)合廣告市場(chǎng)的實(shí)際需求不斷更新，確保其可行性、適宜性和有效性。

媒體的功能是提供信息服務(wù)，其所有的資源具體體現(xiàn)在空間和時(shí)間上，而大眾傳播媒體是向社會(huì)和公眾進(jìn)行信息傳播的專門機(jī)構(gòu)，所傳遞的信息都應(yīng)對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)。

媒體形象廣告語(yǔ)則是指表達(dá)媒體理念和媒體產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。

要懂得創(chuàng)意非怪異，廣告語(yǔ)創(chuàng)作重實(shí)效，變與不變，廣告語(yǔ)更換需三思。從媒體經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看,媒體的品牌形象通常是指報(bào)紙、期刊、廣播、電視、通訊社等新聞媒體通過(guò)自己的各種新聞活動(dòng)和廣告推廣活動(dòng),在大眾心目中所形成的一個(gè)整體的形象。

二、發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)社會(huì)發(fā)展的速度不斷提高，注意力成為越來(lái)越稀缺的資源而受到重視。各個(gè)媒體都在想盡辦法的爭(zhēng)奪人們有限的注意力資源。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益完善廣告的發(fā)展樣態(tài)也更加成熟。但同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)明顯，媒體間的相互競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

英國(guó)廣告大師埃里克·克拉克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“通過(guò)廣告，花時(shí)間創(chuàng)造出一個(gè)形象，這樣才會(huì)帶你闖過(guò)20世紀(jì)90年代。”從90年代至今，“廣告宣傳已逐漸從‘請(qǐng)購(gòu)買’的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹谱髌髽I(yè)與商品‘映象’廣告。”以樹立媒體形象，宣傳媒體理念，擴(kuò)大媒體影響為主要目的的媒體形象廣告已經(jīng)成為廣告業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。目前，出現(xiàn)在各類傳媒上的媒體形象廣告正越來(lái)越多。不少報(bào)社自覺(jué)地通過(guò)平面廣告宣傳自己的產(chǎn)品。《廣州日?qǐng)?bào)》的“今日清明上河圖篇”、“一蠱兩件篇”；《信息時(shí)報(bào)》的“漢堡包篇”、“路標(biāo)篇”等，創(chuàng) 意新穎，視角獨(dú)特。在中央電視臺(tái)的《幸運(yùn)52》中，我們更可以看到《揚(yáng)子晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》等報(bào)紙的“幸運(yùn)商標(biāo)”。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興媒體在廣告的投入上更是不惜血本。

有人說(shuō)，一家擁有800萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)投資的網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)有700萬(wàn)元作宣傳，100萬(wàn)元用于技術(shù)和人工。據(jù)調(diào)查評(píng)估，1998年國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的市場(chǎng)推廣費(fèi)用超過(guò)50萬(wàn)元的只有5家，而1999年超過(guò)50萬(wàn)元的就達(dá)到13家，2000年超過(guò)5000萬(wàn)元的可能達(dá)到15家。當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)各種各樣的廣告語(yǔ)就比如以下百姓嘴邊的廣告語(yǔ)：“梗有一間在隔鄰（總有一間在附近）”———這是香港某間超市連鎖店一句深入人心的廣告語(yǔ)。今天，廣告語(yǔ)伴隨著廣告，深入尋常百姓家，成了人們的口頭禪，用來(lái)娛樂(lè)自己，或消遣別人。廣告語(yǔ)是大多數(shù)廣告的精髓所在，往往以極精辟的語(yǔ)言對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行點(diǎn)睛。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，絕對(duì)瑯瑯上口。

廣告語(yǔ)除了有傳播產(chǎn)品的功用外，不乏藝術(shù)性，一句好的廣告語(yǔ)帶給人愉悅和享受，像“不求天長(zhǎng)地久，但求曾經(jīng)擁有”、“雀巢咖啡，味道好極了”、“人類失去聯(lián)想，世界將怎樣”“JUSTDOIT”（盡管去做）、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“讓我們做得更好”等等。在外資公司上班的小錢說(shuō)，每天兒子都會(huì)來(lái)上一句“今天你喝了沒(méi)有”，向大人要娃哈哈AD鈣奶，奶聲奶氣的調(diào)子，滑稽逗趣的神情，儼然是父母的開(kāi)心果。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)是不朽的。像雀巢咖啡的“味道好極了”就被譽(yù)為“警句”，它可能是中國(guó)人印象最深的廣告語(yǔ)，除了把握住了商品最重要的、也是消費(fèi)者最關(guān)注的特點(diǎn)“口味”外，伴隨著廣告情節(jié)：現(xiàn)代化的小家庭，丈夫事業(yè)成功，妻子溫柔可人，新生活的藍(lán)圖如細(xì)雨般滋潤(rùn)著歷經(jīng)文革的人們干涸的心靈。“味道好極了”創(chuàng)造了中國(guó)廣告史上的經(jīng)典，被無(wú)數(shù)次地引用過(guò)，簡(jiǎn)直成了一種象征。“JUSTDOIT”，雖然只有英文，耐克的消費(fèi)者，那些中國(guó)年輕人都背得出這句話，都明白這句話的意思，“盡管去做”成了全球新一代年輕人共同的文化。不少變成口頭禪的廣告語(yǔ)使用得頻繁了，人們反倒忘了出處。像香港年輕人嘴邊的一句口頭禪“一味靠滾”，如今出處已鮮有人知。經(jīng)老港人回憶，才知它是上世紀(jì)50年代香港駱駝牌熱水瓶的廣告詞。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，是1951年智威湯遜芝加哥 公司 為世界最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯創(chuàng)作的廣告中文版文案詞，如今已無(wú)法追究翻譯者是誰(shuí)，詞句如此完美，意境直追唐詩(shī)宋詞。另外，有些廣告語(yǔ)也能短期流傳，但它并沒(méi)什么價(jià)值，只是因大量的重復(fù)，強(qiáng)迫中獎(jiǎng)式的，使人們記住了它。然而隨著時(shí)間的流失，必被人們遺忘。作為一種新生事物，媒體廣告無(wú)論在廣告領(lǐng)域還是在媒體經(jīng)營(yíng)管理的領(lǐng)域中都引人關(guān)注。它呈現(xiàn)出令人欣喜的發(fā)展勢(shì)頭也伴隨著許多耐人尋味的問(wèn)題。這也正是應(yīng)重視媒體形象廣告的重要原因之一。

第三部分 發(fā)展之路——媒體形象廣告語(yǔ)創(chuàng)作的策略

媒體形象廣告語(yǔ)創(chuàng)作的溝通策略包括“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”兩個(gè)層面，其中“說(shuō)什么”是廣告語(yǔ)所表達(dá)的內(nèi)容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關(guān)；而“怎么說(shuō)”則是廣告語(yǔ)用以傳達(dá)品牌形象的方式和技巧。

一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇

意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢(shì)和特色，更要考慮媒體消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手：

1、媒體經(jīng)營(yíng)理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺(tái)廣告語(yǔ)“傳承文明，開(kāi)拓進(jìn)取”，充分展示了作為國(guó)家電視臺(tái)的歷史責(zé)任和精神追求；《城市畫報(bào)》廣告語(yǔ)“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。

這類廣告語(yǔ)的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對(duì)媒體形成整體印象和宏觀評(píng)價(jià)，或者能立即對(duì)受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場(chǎng)”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說(shuō)自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語(yǔ)“辦 中國(guó) 最好的報(bào)紙”，雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。

2、獨(dú)特的新聞?dòng)^念和執(zhí)著的敬業(yè)精神。即從媒體從業(yè)人員（主要是記者、編輯）對(duì)新聞報(bào)道的獨(dú)特理解和追求以及積極的工作態(tài)度方面來(lái)創(chuàng)作廣告語(yǔ)。如中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目廣告語(yǔ)“用事實(shí)說(shuō)話”，體現(xiàn)了該欄目的制作者重視以事實(shí)為依據(jù)的報(bào)道觀念，《生活空間》欄目廣告語(yǔ)“講述老百姓自己的故事”，則表達(dá)了新聞從業(yè)人員對(duì)平民老百姓的人文關(guān)懷。《南方周末》曾用的廣告語(yǔ)“你看到 我們時(shí)我們?cè)趫?bào)上，沒(méi)看到我們時(shí)我們?cè)诼飞稀保m然語(yǔ)句較長(zhǎng)，但記者們?nèi)找辜娉獭⒉晦o辛勞、追求重量級(jí)報(bào)道的工作精神躍然紙上。這類廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是能在價(jià)值觀念、職業(yè)精神方面獲得受眾的認(rèn)同，從而塑造媒體的人格化魅力。但在運(yùn)用時(shí)要避免傳者孤芳自賞的自戀和清高心態(tài)，例如曾獲得《羊城晚報(bào)》廣告語(yǔ)征集三等獎(jiǎng)的作品“濃縮風(fēng)雅頌，聚焦時(shí)代潮”，可謂言辭華美，字斟句酌，但缺少的是大眾化報(bào)紙所應(yīng)有的平民意識(shí)。

3、媒體的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)。如中央電視臺(tái)國(guó)際頻道廣告語(yǔ)“視聽(tīng)全球，傳播中國(guó)”，強(qiáng)調(diào)了該頻道在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)；《中國(guó)信息報(bào)》廣告語(yǔ)更是不惜筆墨描繪自身的實(shí)力：“觀測(cè)市場(chǎng)風(fēng)云，剖析熱點(diǎn)問(wèn)題，報(bào)道天下要聞，提供權(quán)威數(shù)據(jù)”。但在實(shí)踐中，這類廣告語(yǔ)很容易滑向傳者本位的傳播陷阱，因而也更容易使受眾產(chǎn)生逆反和抵觸的情緒。現(xiàn)在不少報(bào)刊喜歡用“創(chuàng)辦最早”、“發(fā)行量最大”、“榮獲某某獎(jiǎng)”之類的廣告語(yǔ)，這些廣告語(yǔ)所揭示的不能說(shuō)不是其媒體產(chǎn)品的“獨(dú)特之處”，但是與其說(shuō)是廣告語(yǔ)，不如說(shuō)是該媒體的官方報(bào)告和結(jié)論，難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴。所以，以媒體的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)為立意點(diǎn)的廣告語(yǔ)創(chuàng)作要特別謹(jǐn)慎，宜采用含蓄、內(nèi)斂的表達(dá)方式。如《紐約時(shí)報(bào)》的廣告語(yǔ)“期望于世”（Expect the World）就顯得比較高明，寥寥數(shù)字表現(xiàn)了《紐約時(shí)報(bào)》的實(shí)力——是世間所共同企盼看到的報(bào)紙，隱示沒(méi)有這份報(bào)紙是不行的，同時(shí)突出了它與讀者和公眾的關(guān)聯(lián)，即它是被社會(huì)公眾所期待的。

4、消費(fèi)者的信息需求。能滿足人們自身需求和利益的東西是最能引起人們注意的，其說(shuō)服效果也是最直接、最明顯的。因此，這類廣告語(yǔ)更容易被消費(fèi)者理解、接受和記憶，也更容易撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。例如新浪網(wǎng)的廣告語(yǔ)“你的網(wǎng)上新世界”，切中了受眾想第一時(shí)間獲得網(wǎng)絡(luò)資訊的需求，也表現(xiàn)了受眾在新的網(wǎng)絡(luò)信息世界里享受網(wǎng)上沖浪的無(wú)窮快感。鳳凰衛(wèi)視的廣告語(yǔ)“讓你看得通通透透”表現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視能夠給觀眾提供全面的新聞資訊、深入的新聞報(bào)道和專題調(diào)查，讓受眾能夠真切地了解新聞事件以及事件背景，滿足了觀眾對(duì)于信息深度了解的需求。《婦女家庭伴侶》雜志的廣告語(yǔ)“就像在后花園里說(shuō)的悄悄話”表現(xiàn)了該雜志對(duì)于女性的深切關(guān)懷和理解，使目標(biāo)受眾體會(huì)到一種猶如和姐妹們?cè)诤蠡▓@促膝談心的親密感，具有很強(qiáng)的親和力。還有《北京晚報(bào)》的廣告語(yǔ)“晚報(bào)，不晚報(bào)”，前一個(gè)“晚報(bào)”體現(xiàn)了報(bào)紙的性質(zhì)和消費(fèi)者閱讀報(bào)紙的時(shí)間，后一句“不晚報(bào)” 反映了讀者對(duì)于信息求新求快的需求，整句連讀起來(lái)，使讀者感受到《北京晚報(bào)》新聞時(shí)效不打折扣的鮮明承諾。

二、敘述角度：溝通方式的選擇

溝通方式包括訴求方式（理性訴求、感性訴求）和敘述角度，本文僅討論敘事角度。

小說(shuō)家詹姆斯曾略帶夸張地說(shuō)，講述一個(gè)故事至少有500種方式。從敘事學(xué)理論來(lái)看，“每一種講述方式都會(huì)在讀者身上喚起獨(dú)特的閱讀反映和情感效果，因此，如何講述直接決定著這種效果能否得到實(shí)現(xiàn)。”①所以，在訴求內(nèi)容一定的前提下，敘述角度的選擇將會(huì)對(duì)媒體形象廣告語(yǔ)的傳播溝通效果產(chǎn)生重要的影響。“確定敘述視角的關(guān)鍵在于找到擔(dān)當(dāng)故事敘述者的最佳人選——誰(shuí)最適合將這個(gè)故事告訴別人，誰(shuí)就來(lái)?yè)?dān)當(dāng)故事敘述者的角色。”②由于媒體廣告語(yǔ)一般為敘述語(yǔ)言，必然存在著一個(gè)敘述主體，因而，確定敘述主體顯得尤為重要。一般來(lái)說(shuō)，媒體形象廣告語(yǔ)有以下幾種敘述角度：

1、從媒體（廣告主）的立場(chǎng)發(fā)布信息，由媒體管理者、經(jīng)營(yíng)者擔(dān)當(dāng)敘述者的角色。這種敘述角度運(yùn)用應(yīng)當(dāng)避免讓人感覺(jué)到媒體是在自我吹噓，或容易產(chǎn)生“盛氣凌人”的強(qiáng)迫性和居高臨下的“官方口吻”，以利于與受眾進(jìn)行平等的溝通。首先，媒體應(yīng)有真誠(chéng)的態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)誠(chéng)布公。我們對(duì)比一下《新周刊》的兩個(gè)不同的廣告語(yǔ)。（1）“ 中國(guó) 最新銳的時(shí)事生活周報(bào)”，（2）“我們所有的努力，就是為了新一點(diǎn)”。前一條廣告語(yǔ)使用了最高級(jí)用語(yǔ)，顯然有悖于我國(guó)的《廣告法》，給受眾留下自吹自擂、夸大其辭的印象；而后一條廣告語(yǔ)則有一種謙和、誠(chéng)懇的態(tài)度，能體現(xiàn)《新周刊》踏實(shí)、肯干、創(chuàng)新的形象。其次，媒體要能與受眾進(jìn)行交流和互動(dòng)，或增加受眾的榮譽(yù)感，如《法制文萃報(bào)》廣告語(yǔ)“好人有好報(bào)”，一語(yǔ)雙關(guān)，使讀者像是被頌揚(yáng)了；或激發(fā)受眾的參與意識(shí)，如中央電視臺(tái)《正大綜藝》欄目的廣告語(yǔ)從“不看不知道，世界真奇妙”改為“體驗(yàn)世界無(wú)限魅力，盡在《正大綜藝》”，體現(xiàn)了從“帶您看世界”到“帶您走進(jìn)世界，零距離體驗(yàn)世界的無(wú)限魅力”的節(jié)目定位的轉(zhuǎn)換，大大增強(qiáng)了節(jié)目品牌內(nèi)涵的互動(dòng)性。

2、以中立客觀的“第三方”口吻推介媒體產(chǎn)品。由于這里的敘述者是隱秘的，從表層形式來(lái)看，是對(duì)媒介產(chǎn)品的純客觀介紹，因此也能產(chǎn)生較讓人信服的效果。例如《書城》的廣告語(yǔ)“再現(xiàn)文字之美”和《三聯(lián)生活周刊》的“一本雜志和它倡導(dǎo)的生活”給受眾的感覺(jué)是 純客觀的描述。不過(guò)這種角度用得太過(guò)，也會(huì)讓受眾對(duì)廣告語(yǔ)中所刻意營(yíng)造的“客觀性”產(chǎn)生懷疑。

3、從受眾（消費(fèi)者）的角度訴說(shuō)期望和感受，也就是受眾（消費(fèi)者）充當(dāng)敘述者。由于處于同一地位，這種敘述角度較容易被受眾接受，也更有親近感。例如網(wǎng)站Myweb的廣告語(yǔ)“Myweb，我的網(wǎng)”，令消費(fèi)者的榮耀與自豪之情溢于言表。而《羊城晚報(bào)》新廣告語(yǔ)“我家的報(bào)”既能顯示報(bào)紙的定位，又能讓受眾體味到家庭的歸屬感和溫馨感。再如雅虎網(wǎng)站的廣告語(yǔ)“Are you Yahoo？（你是雅虎一族嗎？）”以雅虎老用戶的口吻，道出了雅虎成員之間強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并且對(duì)非雅虎的 網(wǎng)絡(luò) 用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

總之，媒體形象廣告語(yǔ)創(chuàng)作要力圖在內(nèi)容和方式上與受眾進(jìn)行貼近而深入的溝通，牢固樹立受眾本位的傳播觀念，惟有如此，方能起到塑造媒體形象的作用。

總結(jié)

對(duì)于新聞專業(yè)的我們?cè)趯戇@種關(guān)于新聞的論文看似容易其實(shí)也是經(jīng)過(guò)許多的努力遇到過(guò)許多難題。我相信媒體形象廣告語(yǔ)創(chuàng)作在當(dāng)今社會(huì)也會(huì)漸漸被人們所重視，現(xiàn)如今社會(huì)各種媒體越來(lái)越多出現(xiàn)并競(jìng)爭(zhēng)著像報(bào)紙刊物、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等。所以形象性是它們不可忽視的一部分。另外在此次論文寫作中我體會(huì)到實(shí)踐對(duì)于學(xué)習(xí)的重要性，以前只是明白理論，沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐考察，對(duì)知識(shí)的理解不夠明確，通過(guò)這次的做，真正做到了林論相結(jié)合。總之通過(guò)畢業(yè)設(shè)計(jì)，我深刻體會(huì)到要做好一件完整的事情，需要有系統(tǒng)的思維方式和方法，對(duì)待要解決的問(wèn)題，要耐心、要善于運(yùn)用已有的資源來(lái)充實(shí)自己。同時(shí)我也深刻認(rèn)識(shí)到，在對(duì)待一個(gè)新事物時(shí)，一定要從整體考慮，完成一步之后再作下一步，這樣才能更加有效。

參考文獻(xiàn)

羅鋼《敘事學(xué)導(dǎo)論》，云南人民出版社，1994年5月第1版，第159頁(yè)。

蔡凱如：《尋找新的電視敘述角度——簡(jiǎn)評(píng)電視專題片〈黑眼睛與灰眼睛的對(duì)話〉》，《 現(xiàn)代 傳播》1999年第3期。《廣告創(chuàng)意》（第二版）中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 《廣告學(xué)教程.》（第三版）中國(guó)人民大學(xué)出版社

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安得廣廈千萬(wàn)間!北京建設(shè)開(kāi)發(fā)公司 71 東方巨龍,置業(yè)明珠!東方房產(chǎn)地開(kāi)發(fā)公司 72 海內(nèi)存知己,天涯若比鄰!互惠通信公司 73 與您赤誠(chéng)相印五彩的世界!振興包裝公司 74 蓄勢(shì)而發(fā),一飛沖天!立水包裝公司

博大雄渾的規(guī)模,氣勢(shì)恢宏的結(jié)構(gòu)!華遠(yuǎn)集團(tuán)公司 76 從里尋“她“,全賴有“它“!百思特傳呼公司 77 染整電腦化,中華第一家!渭河紡織染整公司 78 這里將是未來(lái)世紀(jì)商戰(zhàn)爭(zhēng)奪的空間!中原集團(tuán)公司 79 業(yè)精于勤,尚須天時(shí)地利輔佐.西北能源公司 80 風(fēng)商浪急,我們?cè)煲恢淮蟠龊?華盛股分公司 81 學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞.臺(tái)灣山葉鋼琴 82 做女人挺好.三源美乳霜

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無(wú)限商機(jī)盡在聯(lián)想.聯(lián)想公司

小到一顆螺絲釘----四通服務(wù)無(wú)微不至!四通公司 118 當(dāng)今電聲領(lǐng)域,何處不見(jiàn)?飛樂(lè)?!飛樂(lè)公司

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冬天到了,春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？ 小鴨食品公司 124 與您攜手邁向世界!格力電器公司

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海爾,中國(guó)造.海爾集團(tuán)公司

以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任.長(zhǎng)虹集團(tuán)公司 135 人才乃企業(yè)之血液,信譽(yù)為企業(yè)之筋骨!長(zhǎng)虹集團(tuán)公司 136 捷足先登,互利共榮!勁霸實(shí)業(yè)公司

白云山,愛(ài)心滿人間!白云山藥廠

忘不了的母愛(ài),白云山----愛(ài)心滿人間!白云山藥廠 139 無(wú)有信譽(yù)便無(wú)“施貴寶“.施貴寶制藥公司

數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)----LG LG電子(天津)電器公司

以超強(qiáng)生產(chǎn)力為企業(yè)基礎(chǔ),以創(chuàng)新科技為企業(yè)動(dòng)力,舒適服務(wù),享受全方位,全求信賴的美的產(chǎn)品.廣東美的集團(tuán)公司

開(kāi)放、和諧、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新 廣東美的集團(tuán)公司 143 親近時(shí)尚科技 廣東美的集團(tuán)

創(chuàng)新英雄,科技先鋒.北京中關(guān)村科技園區(qū) 145 知識(shí)圖強(qiáng),求實(shí)奉獻(xiàn).廣發(fā)證券

新華人壽,信賴無(wú)限.新華人壽保險(xiǎn)公司

向管理科學(xué)、技術(shù)先進(jìn)、效益良好、實(shí)力雄厚、信譽(yù)卓著的國(guó)際化、現(xiàn)代化大商業(yè)銀行邁進(jìn).中國(guó)工商銀行

八十年葉茂根深,造福于國(guó)計(jì)民生!中國(guó)工商銀行 149 選擇中國(guó)銀行,實(shí)現(xiàn)心中理想!中國(guó)人民銀行

開(kāi)發(fā)藍(lán)色國(guó)土,發(fā)展海洋石油.中國(guó)石海洋石油總

151 創(chuàng)造能源與環(huán)境的和諧.中國(guó)石油天燃?xì)饧瘓F(tuán)

汽車廣告語(yǔ)

上海通用別克轎車：當(dāng)代精神，當(dāng)代車

菲業(yè)特轎車：開(kāi)創(chuàng)菲亞特新紀(jì)元，脫胎換骨，來(lái)勢(shì)洶洶，超級(jí)雷馬1000。

克萊斯勒汽車：你買汽車不來(lái)考慮一下我們克萊斯勒的汽車那你就吃虧了--不但你吃虧，我們也吃虧。

德國(guó)金龜子汽車：該車外型一直維持不變，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)。邦迪亞克牌汽車：坐在里面是件美事，被人們看見(jiàn)坐在其中更是快事。富蘭克林牌汽車：一輛永遠(yuǎn)不會(huì)給你帶來(lái)麻煩的汽車。寶馬轎車：即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。日本豐田汽車： 車到山前必有路，有路必有豐田車。卡迪拉克轎車：將力量、速度和豪華融為一體。征服北極，橫越沙漠--福特六和汽車 勇往直前的伴侶--北京吉普有限公司 德國(guó)大眾：“小即是好。”

歐寶：德國(guó)科技 輕松享有

后輪驅(qū)動(dòng)歐美佳：平穩(wěn)征服人生曲折 SAAB95：系出瑞典國(guó)門--飛馳動(dòng)力 駕御自由 SAAB9-5：飛一般的駕駛感受 依蘭特：給我一個(gè)美名 送你一部靚車 索納塔：衡量?jī)r(jià)值新典范

奇瑞·QQ ：秀我本色--個(gè)性的共鳴反應(yīng) 奇瑞·旗云：激情原動(dòng)力 奇瑞·風(fēng)云：動(dòng)靜皆風(fēng)云

高爾夫：很生活--世界經(jīng)典兩廂車 高爾夫：經(jīng)典名車

高爾夫：杰作天成 一見(jiàn)如故 奧迪A4 3.0：動(dòng)感傳奇 奧迪A4：引領(lǐng)時(shí)代 寶來(lái)：駕駛者之車 寶來(lái)：快并快樂(lè)著

捷達(dá)：理性的選擇

捷達(dá)：理性價(jià)值超越表象 中華：超越期待 超越自我 中華：蛻變 是成熟 更是新生

中華：如蛹化蝶 以革命技術(shù)呈現(xiàn)全新中華轎車 高爾：我的動(dòng)感高爾 與眾不同 江鈴：全順一路 安全到家

別克君威：心致 形隨 動(dòng)靜合一 GL8：路上公務(wù)艙 商旅新境界 賽歐：優(yōu)質(zhì)新生活 創(chuàng)造生活樂(lè)趣 現(xiàn)代：駕馭現(xiàn)代 成就未來(lái)

勝達(dá)菲SUV：穿越無(wú)限 享受靈性空間 北斗星：身處自然 環(huán)保之旅

FMPV 家用多功能轎車：商家·私家·公家 賽寶：輕松體驗(yàn)生活

時(shí)代輕卡：技術(shù)領(lǐng)先 環(huán)保先鋒時(shí)代 創(chuàng)造美好未來(lái)

派力奧·西耶那：多彩人生路 激情菲亞特

派力奧·周末風(fēng)：空間超乎想象 生活飛越平凡 千里馬：雷霆?jiǎng)恿?縱情千里

千里馬II：心有多野 未來(lái)就有多遠(yuǎn)

索蘭托(SORENTO)：坐擁極致美景 體驗(yàn)激情生活 起亞汽車：事業(yè)生活 完美和諧 華普：生活夢(mèng)想 大可承載 福萊爾:空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象

福萊爾:帶給您全新的生活體驗(yàn) 福萊爾“福星”：e時(shí)代e車

獵豹：超乎你想象的高度 低于你期望的價(jià)格 雅閣：激活新力量 新雅閣 新力量 新登場(chǎng)

威馳：讓生活樂(lè)在新風(fēng) 路寶：現(xiàn)代時(shí)尚 秀外慧中 賽馬：生活隨心而動(dòng)

陸霸SUV：澎湃動(dòng)力 王者四驅(qū) 吉利：七彩豪情 亮麗人生 豐田：更遠(yuǎn) 更自由--和豐田一起走 霸道4.0：和霸道一起去探索

新風(fēng)景沖浪：精良再造 城市與自然的完美契合 風(fēng)景海獅：所到之處 皆有風(fēng)景 奧拓：好車有限 驚喜無(wú)限 奧拓：處處為您著想

解放卡車：關(guān)鍵時(shí)刻 解放上得去 解放卡車：掙錢機(jī)器

帕拉丁：縱情廣闊天地 駕馭自由夢(mèng)想 尼桑皮卡：定義中國(guó)高級(jí)皮卡新概念 福特：您的世界 從此無(wú)界 福特嘉年華：一路激情共精彩 蒙迪歐：領(lǐng)先在于你的魄力 陽(yáng)光2.0：體驗(yàn)陽(yáng)光生活 中興馳野：領(lǐng)跑SUV 中興汽車：愛(ài)你經(jīng)得起考驗(yàn)

寶龍B-MPV：MPV風(fēng)潮 實(shí)惠盡在“寶龍” 寶龍B-MPV：前程共駕馭

寶龍MPV：盈利新方案--我讓你就是您盈利 紅旗世紀(jì)星2.0：從容跨越 商務(wù)新境界 紅旗明仕商務(wù)版：打造商務(wù)新概念 馬自達(dá)6：魅·力·科技

陸風(fēng)SUV：商務(wù)·休閑--任你縱橫

雪佛蘭SUV：縱情山水 我只用我的雪佛蘭 東風(fēng)夢(mèng)卡：城市貨運(yùn)金牌車型

雷諾風(fēng)景：離常規(guī)越遠(yuǎn) 離自由越近JAC輕卡：天地任我行 齊心奔小康 賽納2.0：常規(guī)由我定

愛(ài)麗舍：精致生活 精彩演繹 賽納2.0：動(dòng)感與美感無(wú)須取舍 富康：方方面面 實(shí)實(shí)在在滿足您 新普力馬：五座+兩座 都市新生活 新普力馬：拉闊都市生活 福美來(lái)323：和諧生活新成員 東風(fēng)風(fēng)行：一部風(fēng)行 一片向天空延伸的視野 7人座創(chuàng)新房車 帕杰羅sport：真正意義的SUV 骨子里的SUV Jeep：豪氣頓生

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第三篇：形象定位及廣告語(yǔ)

項(xiàng)目形象定位

本案意在打造中海岸邊頂級(jí)豪宅，項(xiàng)目產(chǎn)品、品質(zhì)、占位等在濱州市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，以臻稀低密度墅質(zhì)英倫建筑塑造濱州地標(biāo)大盤形象。

產(chǎn)品：

稀缺、高端、人居、純粹。品質(zhì)：

建筑、智能、服務(wù)都是首屈一指。占位：

不可復(fù)制的中海第一排。景觀：

獨(dú)有的外部景觀，立體的內(nèi)部景觀。圈層：

購(gòu)買者的身份、身價(jià)，決定了一個(gè)與眾不同的圈層。濱州頂級(jí)豪宅的擁有者

廣告語(yǔ)及推導(dǎo)

全案主題語(yǔ)

舟行宅第門泊天下 濱州第一宅

中海第一排 城市之光

英倫風(fēng)尚 城市之光 邂逅英倫

塔尖領(lǐng)地，純粹尊貴 陽(yáng)光在海岸開(kāi)了一道門 當(dāng)自在優(yōu)雅遇上英倫海岸

廣告總精神

中凱·城市之光

臻稀低密度墅質(zhì)英倫建筑

分賣點(diǎn)推廣語(yǔ)： ○景觀：

一英尺——中凱·城市之光與中海水岸的距離

500萬(wàn)平米私享水域，誰(shuí)有如此大手筆？

○獨(dú)棟別墅：

城市之光·藝墅——天外有天·別墅有別

天地為鄰 · 中海為伴——真正可以傳世的別墅大宅

○花園洋房：

城市之光·花房——會(huì)呼吸的花香洋房

別墅區(qū)內(nèi)的花香洋房——?jiǎng)?chuàng)建花園洋房新標(biāo)準(zhǔn) ○高層

城市之光·鼎峰——中海左岸·上層建筑

別墅區(qū)內(nèi)的制高點(diǎn)——低密社區(qū)，巔峰之作

項(xiàng)目各階段推廣主題及活動(dòng)表現(xiàn)

2011年10月——2012年7月底（饑餓期）

推廣主題： 追求系列：

她是誰(shuí)？（懸念推盤）住哪里？（區(qū)位）

鄰居是誰(shuí)？（占位）什么模樣？（產(chǎn)品風(fēng)格）能力怎樣？（配套）愛(ài)好怎樣？（氣質(zhì)）不喜歡怎樣？（生活態(tài)度）喜歡怎樣？（客群定位）怎樣聯(lián)系？（預(yù)約方式）非誠(chéng)勿擾（會(huì)員招募）

等待系列：

還有誰(shuí)？（懸念開(kāi)場(chǎng)）

還有誰(shuí)，懂得城市心？（項(xiàng)目規(guī)劃）合理 還有誰(shuí)，懂得風(fēng)景心？（占位表述）稀缺 還有誰(shuí)，懂得建筑心？（建筑品質(zhì)）純粹 還有誰(shuí)，懂得家的心？（居住理想）舒適 還有誰(shuí)，懂得父母心？（產(chǎn)品價(jià)值）傳世 還有誰(shuí)，懂得朋友心？（圈層尋求）圈層 還有誰(shuí)，懂得你的心？（生活態(tài)度）淡定

2012年8月——2012年10月底（爆發(fā)期）

A、告知階段推廣主題： ①追求系列續(xù)：

1/擁有如此傲視群雄的，還能有誰(shuí)？

——中凱·城市之光，36萬(wàn)平米英倫墅質(zhì)集群

2/擁有500萬(wàn)平米水岸美景，還能是誰(shuí)？

——1英尺，與中海的距離

3/擁有如此傳世特質(zhì)的，還能有誰(shuí)？

——中凱·城市之光，百年承傳的絕世豪宅

4/擁有如此純正歐洲血統(tǒng)的，還能是誰(shuí)？

——中凱·城市之光，英倫風(fēng)尚純私人宮邸

5/給你如此貼心關(guān)愛(ài)的，還能有誰(shuí)？

——中凱·城市之光，習(xí)慣了奢華優(yōu)雅 ②等待系列續(xù)：

1/城市向西，36萬(wàn)平米英倫墅質(zhì)集群

傳導(dǎo)全案形象——位置、規(guī)模、風(fēng)格、品質(zhì)

2/中海左岸，濱州城西新地標(biāo)大盤

傳導(dǎo)項(xiàng)目品質(zhì)——樹立濱州西城的地標(biāo)大盤形象。

3/墅質(zhì)大宅，呼吸英倫元素

傳導(dǎo)產(chǎn)品屬性——純粹、人居、墅質(zhì)。

4/城市藝墅，空間完美尺度

傳導(dǎo)產(chǎn)品尺度——感受完美空間，只為您生活多幸福一點(diǎn)。

5/城市之光，傳承百世的墅質(zhì)宅邸

傳導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值——讓父母欣慰，令子孫自豪的“家”。

6/城市之光，讓挑剔的朋友無(wú)可挑剔

傳導(dǎo)社區(qū)圈層，同時(shí)張揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)。

7/城市之光，您隨心所欲的家

傳導(dǎo)項(xiàng)目生活態(tài)度——自在、輕松、愜意、自然

B、項(xiàng)目開(kāi)盤公告推廣主題

1/中海左岸

城市藝墅——預(yù)約十月

傾情鉅獻(xiàn)

傳導(dǎo)項(xiàng)目即將開(kāi)盤的信息。

2/中海左岸

城市藝墅——詩(shī)意生活

炫美綻放

中海NO 1 擇鄰計(jì)劃

傳導(dǎo)項(xiàng)目開(kāi)盤日期，及開(kāi)盤產(chǎn)品，與前期會(huì)員招募活動(dòng)相呼應(yīng)。

細(xì)部主題文案：

○

中海第一排——咫尺中海 心馳天涯

○

中海藝墅

百年傳承的私屬宮邸

○

英倫元素

習(xí)慣了奢華優(yōu)雅

○

中海藝墅

感受新奢華主義

○ 中海藝墅 觸摸人居高度

○

純別墅生活

回歸中海藝墅

○

犒賞每顆進(jìn)取心，一個(gè)階層的生活榮耀

○

以居住的方式和風(fēng)景溝通

○

別墅的優(yōu)雅，歐洲的文化

○

所謂高貴：是和中海藝墅有關(guān)的

第四篇：論新媒體時(shí)代政府形象的塑造

上海代李信息科技有限公司

-論新媒體時(shí)代政府形象的塑造

名稱：論新媒體時(shí)代政府形象的塑造 文章整理：

上海代李科技發(fā)展有限公司 日期

2014 年

07 月日

聯(lián)系電話;0451-51806797 第 1 頁(yè)

上海代李信息科技有限公司

論新媒體時(shí)代政府形象的塑造

摘要：在媒介高度融合的全媒體傳播時(shí)代，政府形象塑造作為常態(tài)的溝通與傳播管理，使執(zhí)政理念得以流通，讓百姓在知情的前提下參與社會(huì)管理。本文將重點(diǎn)討論在新媒體時(shí)代對(duì)政府形象的影響以及如何塑造政府形象。關(guān)鍵詞：新媒體

政府形象

塑造

近幾年來(lái)，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體的快速發(fā)展，政府執(zhí)政環(huán)境也相應(yīng)發(fā)生了很大的變化。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，鑒于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)融合、媒介融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)，從廣義的網(wǎng)絡(luò)層面說(shuō)，新媒體也可以稱之為網(wǎng)絡(luò)媒體。而政府形象塑造與網(wǎng)絡(luò)媒體之間關(guān)系密切，從很大程度上來(lái)說(shuō)，政府執(zhí)政能力建設(shè)與形象塑造都受到新媒體的巨大挑戰(zhàn)。

一、新媒體在塑造政府形象上具有不可替代的作用

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)、公眾社會(huì)，政府形象如何，對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展，特別是在推進(jìn)社會(huì)主義民主政治建設(shè)、社會(huì)主義政治文明建設(shè)發(fā)揮著重要作用，而媒體在這方面有不可替代的責(zé)任。現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步，進(jìn)一步凸現(xiàn)了公民社會(huì)的地位與作用，而公民社會(huì)的日顯重要與新聞媒介的社會(huì)參與及輿論監(jiān)督是密不可分的。作為政治國(guó)家相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)自治領(lǐng)域，現(xiàn)代意義上的公民社會(huì)在相當(dāng)程度上通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等傳媒，以‘公眾輿論’的形式與代表政治國(guó)家的官方進(jìn)行溝通、對(duì)話，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公民社會(huì)與政治國(guó)家之間良性的互動(dòng)關(guān)系。

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由于廣大公民享有充分發(fā)表自己意見(jiàn)和觀點(diǎn)的言論自由和出版自由，可以對(duì)國(guó)家公職人員的職務(wù)行為進(jìn)行評(píng)議和監(jiān)督，對(duì)國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員（包括領(lǐng)導(dǎo)干部）的腐敗現(xiàn)象進(jìn)行揭露、譴責(zé)和控訴，因而公眾的輿論監(jiān)督可以形成一種無(wú)形而又巨大的輿論壓力，督促國(guó)家機(jī)關(guān)切實(shí)履行其為公民服務(wù)、尊重和保障人權(quán)的承諾和職責(zé)，同時(shí)對(duì)有被濫用危險(xiǎn)的公共權(quán)力進(jìn)行有力的制約，對(duì)關(guān)涉國(guó)計(jì)民生的公共政策的制定和實(shí)施進(jìn)行有效的監(jiān)督。顯然，在這里，媒體作為具有一種特殊性質(zhì)的社會(huì)公器，是一個(gè)輿論載體，而公民社會(huì)中的公眾，則是一個(gè)民間的輿論場(chǎng)，兩者共存于當(dāng)下這個(gè)社會(huì)中，形成了特殊的公共部分。媒體通過(guò)自身的得天獨(dú)厚的輿論監(jiān)督加大增進(jìn)了公眾對(duì)媒體的介入和信任；反過(guò)來(lái)，公眾通過(guò)媒體的輿論監(jiān)督，促進(jìn)了現(xiàn)代公民社會(huì)的形成。這兩個(gè)輿論場(chǎng)的重合、互動(dòng)，構(gòu)成了現(xiàn)代社會(huì)健康文明發(fā)展的有效機(jī)制。新聞?shì)浾摫O(jiān)督通過(guò)公民社會(huì)的形成促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，新聞媒體已經(jīng)成為建構(gòu)公民社會(huì)的重要機(jī)制之一。而這種機(jī)制，在今天，已經(jīng)通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)，包括手機(jī)短訊等領(lǐng)域，深入到社會(huì)，深入到千家萬(wàn)戶，深入到人的思想、行為之中。

二、新媒體時(shí)代對(duì)政府形象的挑戰(zhàn)

自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)引入我國(guó)以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為主要載體的新媒體日益成為社會(huì)輿論集散地和放大器，不論是國(guó)內(nèi)重大事件還是國(guó)際重大事件，都能馬上形成網(wǎng)上輿論。從2003年的“網(wǎng)絡(luò)輿論年”、2006年的“網(wǎng)絡(luò)暴力”到2008年的“網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督”，新媒體在輿論形成和傳播過(guò)程中已完成了從配角到主角的轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)成為新聞?shì)浾摢?dú)立源頭，網(wǎng)絡(luò)結(jié)合手機(jī)成為最強(qiáng)輿論載體。特別是由于我國(guó)正處于急劇的社會(huì)變革時(shí)期和矛盾凸顯期，作為社會(huì)矛盾和社會(huì)利益沖突表現(xiàn)形式的突發(fā)公共事件頻頻發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)作為一種便捷而有效的工具，與各類突發(fā)事件緊密聯(lián)系在一起，使中國(guó)正在成為世界上少有的輿論超強(qiáng)磁場(chǎng)。與此同時(shí)，新媒體輿論關(guān)注的議題正在向社會(huì)議題、政治議題快速轉(zhuǎn)化，新媒體輿論

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主流化、政治化、現(xiàn)實(shí)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

（一）影響政治上的安定團(tuán)結(jié)，危害意識(shí)形態(tài)安全

新媒體作為公共信息傳播技術(shù)平臺(tái)，很容易成為西方意識(shí)形態(tài)滲透和腐朽文化傳播的新渠道，思想交鋒和輿論斗爭(zhēng)的新陣地。近年來(lái)，境內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力往往借助國(guó)內(nèi)重大政治活動(dòng)、公共突發(fā)事件、熱點(diǎn)問(wèn)題等機(jī)會(huì)，不斷地肆意夸大和歪曲我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活矛盾，煽動(dòng)群眾對(duì)黨和政府的不滿情緒，攻擊社會(huì)主義制度，破壞民族團(tuán)結(jié)，挑動(dòng)民族分裂，宣揚(yáng)西方的民主自由人權(quán)，企圖達(dá)到“西化”、“分化”中國(guó)的目的。比如在2008年的藏獨(dú)事件等，借助新媒體的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)具有很強(qiáng)的隱蔽性，很容易誤導(dǎo)不明真相的群眾，這一點(diǎn)尤其值得警惕。

（二）損害政府的權(quán)威性和公信力，容易造成信任危機(jī)

政府的權(quán)威性和公信力是政府合法性的基礎(chǔ)。失去了公信力的政府無(wú)法得到公眾支持，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的有效治理，甚至難以為繼。我國(guó)正處于急劇的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，由于非物質(zhì)文化總是滯后于物質(zhì)文化的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步快于觀念和制度的變革，因而人們總是生活在不適應(yīng)狀態(tài)中，極易滋生諸如浮躁、失衡、焦慮、空虛、郁悶、偏激等不良心態(tài)。如果這種新媒體時(shí)代政府所面臨的輿論挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略的心態(tài)得不到有效引導(dǎo)，往往會(huì)形成“仇官”、“仇富”等情緒化輿論，從政府及其官員身上找到“渲泄口”，而新媒體正好提供了這樣的條件。

（三）輿論引導(dǎo)的難度加大，輿論領(lǐng)域的秩序較為混亂

新媒體消解了國(guó)家對(duì)媒體的絕對(duì)控制以及傳統(tǒng)媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷，使傳統(tǒng)的“把關(guān)人”作用弱化以致喪失，導(dǎo)致輿論的源頭不可控，傳播速度不可控，內(nèi)容分散不可控，輿論容易放大不可控。由于傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)模式在新媒體環(huán)境下的失靈，而新的引導(dǎo)模式又未建立，聯(lián)系電話;0451-51806797 第 4 頁(yè)

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形成了輿論引導(dǎo)空白環(huán)節(jié)，輿論失范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生 ：比如社會(huì)輿論分散、網(wǎng)絡(luò)色情泛濫、隱私披露、謠言增多導(dǎo)致妖言惑眾、偏激和非理性、謾罵與攻擊、群體盲從與沖動(dòng)、國(guó)外文

［3］輿論引導(dǎo)在一定程度上出現(xiàn)的失控、失范現(xiàn)象，造成了思想意化入侵等問(wèn)題相繼出現(xiàn)。識(shí)領(lǐng)域的混亂，也給社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)了巨大風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

（四）網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻發(fā)，危害公共管理秩序。

憑借手機(jī)短信、即時(shí)通訊工具、電子郵件、微博等載體，新媒體輿論已具備社會(huì)動(dòng)員效應(yīng)，“組織化”、“落地化”成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)上虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)相互影響，特別是病毒式傳播的情緒輿論極具感染力和煽動(dòng)性，能在短時(shí)間內(nèi)形成較大聲勢(shì)，引發(fā)群體性、政治性突發(fā)事件。政府為了處理這些事件不得不耗費(fèi)大量的行政資源，影響正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的濫用，導(dǎo)致諸如“網(wǎng)上審判”、“網(wǎng)上罷官”等極端個(gè)案的出現(xiàn)，干擾了社會(huì)秩序，影響了政府權(quán)力的正常行使。

三、政府運(yùn)用新媒體塑造政府形象的對(duì)策

（一）建立健全政府的信息公開(kāi)立法

建立新聞發(fā)言人制度的目的在于保證公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同時(shí)也是滿足受眾知情權(quán)的必需。但如果沒(méi)有信息公開(kāi)立法的保障，并不能必然使公眾擁有知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。從全國(guó)范圍看，信息公開(kāi)的法律保障方面還很不完善。但由于缺少統(tǒng)一的法律對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行明確和規(guī)范，許多所謂的政務(wù)公開(kāi)和新聞發(fā)布只是停留于形式和表面。政府是信息公開(kāi)的義務(wù)人，公眾是信息公開(kāi)的權(quán)利者，但是如果沒(méi)有相應(yīng)的法律制度來(lái)限制、保障，公眾的知情權(quán)也就無(wú)從談起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已經(jīng)給我們敲響了警鐘：在現(xiàn)代社會(huì)，突發(fā)性事件越來(lái)越多，隱瞞公開(kāi)信息必將造成更為嚴(yán)重的后果。因此必須保證突發(fā)信息在內(nèi)的所有信息的自由、全面、聯(lián)系電話;0451-51806797 第 5 頁(yè)

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有序地公開(kāi)。

（二）引人并強(qiáng)化政府公關(guān)意識(shí)，創(chuàng)新政府對(duì)媒體的監(jiān)管調(diào)控方式，營(yíng)造相對(duì)寬松的媒介環(huán)境，促進(jìn)媒介健康發(fā)展

當(dāng)前正處在政府職能轉(zhuǎn)換的時(shí)期，政府由過(guò)去的大包大攬，轉(zhuǎn)向服務(wù)型政府。要由一個(gè)高高在上的權(quán)威性的政府到一個(gè)廉潔、高效、透明、親和的政府，這其中政府公關(guān)行為和公關(guān)意識(shí)的引人和強(qiáng)化至關(guān)重要。所謂政府公關(guān)，就是政府為了更好地管理社會(huì)事務(wù)，爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，運(yùn)用各種傳播手段，與社會(huì)公眾進(jìn)行信息溝通的過(guò)程。政府公關(guān)意識(shí)的引入，也還意味著一種積極主動(dòng)的意識(shí)和平等意識(shí)。避免隨便動(dòng)用政府的行政命令，而是主動(dòng)去掌握和適應(yīng)新聞傳播規(guī)律，使自身具備主動(dòng)利用新聞媒體的基礎(chǔ)。具體而言，就是不能用新聞宣傳來(lái)取代信息傳播，而是選取二者的交叉處人手，使宣傳更潛移默化。在公共信息傳播方面，與媒體形成良好的合作機(jī)制。

（三）推動(dòng)新聞立法，將政府與傳媒的關(guān)系納人法制化軌道

構(gòu)建政府與媒體的良性互動(dòng)關(guān)系要依靠法制的力量。十七大報(bào)告指出，要進(jìn)一步加強(qiáng)新聞?shì)浾摫O(jiān)督工作，同時(shí)在報(bào)告還首次寫入了公民的“表達(dá)權(quán)”。目前我國(guó)還沒(méi)有出臺(tái)《新聞法》，政府對(duì)傳媒的管理主要還是以行政手段為主，依據(jù)的主要是行業(yè)協(xié)會(huì)以及有關(guān)主管部門制定的相關(guān)規(guī)定。有的法規(guī)具有很強(qiáng)的時(shí)代性，已不適應(yīng)今天的傳媒實(shí)踐，有的規(guī)定不具有強(qiáng)制性，形同虛設(shè)。如禁止有償新聞的規(guī)定。一方面，新聞媒介的報(bào)道權(quán)沒(méi)有得到充分的保障，另一方面，在多重利益的爭(zhēng)奪下，傳媒有失操守的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。因而加快新聞立法，保障新聞傳媒的權(quán)利，使傳媒在反映民清民意，代表公眾行使輿論監(jiān)督權(quán)方面有法可依，同時(shí)也規(guī)范傳媒的操守，監(jiān)督其行為，確保其作為政府與公眾之間溝通的平臺(tái)。

為此，對(duì)于新聞媒體在政府形象建構(gòu)中的作用我們也必須有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。首先，新聞媒體在政府形象構(gòu)建中并不居于主體位置，它只是對(duì)主體(政府)形象的傳播。對(duì)政府形象起 聯(lián)系電話;0451-51806797 第 6 頁(yè)

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根源性、基礎(chǔ)性制約的是政府的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)。因此決不可能不顧及政府的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，一味地去談?wù)摵妥非笳乃^良好形象。另外新聞媒體對(duì)政府形象的構(gòu)建有時(shí)也可能起負(fù)面效應(yīng)：一種情況是新聞媒體對(duì)政府形象大發(fā)脫離實(shí)際的、溢美之詞，導(dǎo)致公眾的反感；另一種情況是在政府形象建構(gòu)中采取偏激或歪曲態(tài)度，導(dǎo)致公眾對(duì)政府的厭惡和排斥。故政府在利用媒體宣傳自身的同時(shí)還要加強(qiáng)自身建設(shè)，首先“做出個(gè)好形象來(lái)”。媒體在政府形象建構(gòu)中，既要自覺(jué)維護(hù)，更要實(shí)事求是，要把自身利益與社會(huì)責(zé)任意識(shí)結(jié)合起來(lái)，真正的造福于社會(huì)，造福于人民。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：企業(yè)廣告語(yǔ)——形象篇

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