第一篇：目的論視閾下的漢語廣告語翻譯

黃梨, 賈和平.目的論視閾下的漢語廣告語翻譯.黃河科技大學學報.2009,5.目的論視閾下的漢語廣告語翻譯

一、功能派翻譯理論中的目的論

功能派翻譯理論于20世紀70年代出現于德國。該理論提出“任何翻譯都是有一定目的的，或者說都是要實現一定的功能的，而譯文是否忠實于原文往往取決于翻譯的目的。此外，還要考慮譯語與原語在語言和文化方面的差異，也就是說，傳統翻譯理論中居于首要位置的‘信’、‘忠實’或‘對等’，都要服從于翻譯目的或功能”。由此可見，功能派是以目的論為其核心理論的。

“目的論”認為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯過程，即“目的決定手段”，翻譯策略必須根據翻譯目的來決定。由此，目的論對翻譯過程提出了三項基本法則: 目的法則、連貫法則和忠實法則，其中“目的法則”是首要法則。“目的法則”強調翻譯應能在譯語情景和文化中，按譯語接受者期待的方式發生作用。

功能派創造性地提出了目的性原則，突破了對等理論的限制，要求翻譯活動必須依據翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準則。同時，它還強調忠實原則，并提出了翻譯標準多元化的觀點。這就使得翻譯更貼近實際，因為在現實生活中，譯者所遇到的翻譯工作是多種多樣的，單一的翻譯標準并不能囊括一切。

二、廣告翻譯的特點

廣告是一種有特定目標的商業活動，有極強的目的性。其目的就是傳遞信息，爭取消費者，從而吸引他們的眼球，促成其購買活動。因而，廣告必然要以消費者為中心，投消費者之所好，供消費者之所需。目的論認為，譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。要做好廣告翻譯首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國市場營銷協會AM A(American Marketing Association)給廣告下了這樣的定義:Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media(廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。)據此定義可知，廣告最主要的功能就是向消費者傳達商品或服務的信息，以達到促銷的目的。既然促銷是廣告行為的最終目的，那么商業廣告翻譯的首要目的就是: 跨越文化障礙，實現源語廣告在目的語文化中的促銷功能。現代廣告學認為，廣告的功能在于: 提供信息、爭取顧客、保持需求、擴大市場和確保質量。因此，可以認為信息功能和勸誘功能是廣告最主要的功能。

一般來說，廣告須遵循KISS原則，即“keep it short and sweet。廣告應力求簡潔，一方面為商家節約投資，另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向，因此廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時，譯者要特別注意去了解的目語文化的廣告規范，使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說，廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格，要尊重譯語文化，注重譯文讀者的反映。只有這樣，才能確保廣告翻譯實現它的預期功能，有效地把產品介紹給譯入語消費者，并促其購買產品。

三、漢語廣告語的翻譯方法和策略 為了使廣告翻譯有的放矢，譯者在翻譯前就必須充分了解委托人的翻譯目的。目的論認為，翻譯策略的選擇必須依賴翻譯的目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，也就是廣告翻譯方法的選擇應由具體語篇的目的或功能來決定。由此，譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素: 譯文語體、讀者感受和譯語文化。1.漢語商標的翻譯策略 商標是商品的標志，它直接影響著消費者對產品質量的判斷，甚至最終左右他們的購買行為。因此，為產品命名是廠商最重要的行銷決策。

從語言上看，商標的構成極為簡單，通常是一個詞或者詞組，其翻譯過程不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響。然而，商標的翻譯也是一種復雜的語際間符號的轉換活動，是一種跨文化交際形式。只有充分考慮到文化背景的不同和審美習慣的差異，才能讓潛在消費者產生好的聯想，激發購買欲望，實現購買行為。要達到這一目的，通常采用以下翻譯方法。

(1)音譯法。通常是按照原商標的讀音從目的語中選取最近似語。此法簡單易行，若譯得成功，則能保留原商標名音韻之美，又使譯文充滿異國情調。如: 太極(功夫)一 Taiji, 柯達(膠卷)一 Kodak, 百事得(燃氣灶具)一Best, 康佳(彩電)一 Konka, 美菱(冰箱)一 Meiling, 西鐵城(手表)一 Citizen。

（2）意譯法。在目的語中選取與原商標語義的對應項，包括字面直譯法和解釋性釋義法。字面直譯法，即按原商標詞的基本詞義直接譯成目標語，如: 時代(雜志)— Times, 藍帶(啤酒)一 Blue Ribbon Beer, 長城(電器)一 Great Wall, 鉆石(手表)一 Diamond, 自由鳥（服飾）一 Free Bird, 自然美(化妝品)一 Natural Beauty, 貴夫人(床上用品)一 Fair Lady等。解釋性釋義法，即用漢語將英文商標的大致意思譯出，通過精心選詞或加字，準確傳遞商品信息，反映商品性能功效，便于消費者記憶。如: 快意(空調)一 Coolpoint, 敵殺死(農藥)-Decis, 禾大壯(農藥)一 Ordram，息斯敏(抗過敏藥)一Hismanal等。

(3)音意結合法。譯名既保留原商標的大致發音，又克服音譯法缺乏具體意義的弱點，形意兼備。由于很難在譯語中找到發音和意義都與原商標吻合的詞，在實際操作中通常選用一些與漢語商標諧音、同時具有美好含義的英語詞匯，如: 黛絲(洗發水)一Daisy, 方太(廚具)Fountain, 白沙(集團)一Beshiny, 海信(電器)-Hisense, 樂白氏(飲料)一Robust 等。這類譯名響亮上口、簡潔易記，達到了音、形、義的統一。

2.漢語口號語的翻譯策略

英語書面廣告強調巧妙的設計和良好的效果，而奇巧的構思和強烈的感召力很大程度上體現在廣告的口號之中。在信息社會中，廣告口號是否能給人們留下深刻的印象，是衡量廣告口號成功與否的關鍵。因此，廣告口號應易于理解，便于記憶，還應力求新穎獨特，具有較高的審美價值。

漢語廣告口號語常見的翻譯方法包括以下幾種:(1)直譯法。用直譯法翻譯口號能忠實地傳遞原文的主旨。例如:“一切皆有可能”(李寧服飾)Anything is possible;“給我一個機會，還你一個驚喜”(嘉亨印務)Give me a chance and you will have a big surprise；“擁有完美肌膚的秘訣”(丁家宜化妝品)The secret for perfect skin等。但需要注意的是，直譯法并非對原形的“愚忠”，不等于字字對譯。在必要時，譯者應對原文的語言形式進行適當的修改，使譯文表達更加地適規范易為譯語讀者理解和接受。

（2）轉譯法。指摘取口號原文中最具表情功能和呼喚功能的部分，加以引申、發揮后用地道的英文表達出來。這種方法在口號翻譯中最為常見，既可照顧到原意，也可兼顧譯語讀者的閱讀習慣和審美心理。如以下譯例: 國酒茅臺，相伴輝煌(茅臺酒)Good and vigorous spirit 鶴舞白沙，我心飛揚(白沙集團)Fly Higher 運動休閑，我行我速(CBA運動體閑系列)Go my own way.我有我品質(龍的牌真空吸塵器)What we do, we do well.(3)仿譯法。指套用英語中與產品所宣揚的理念相近的名言警句、俗語諺語。仿譯法讓西方消費者倍感親切，而且具有獨特的修辭美。對這一方法的成功運用，往往會收到絕佳的效果。例如: 愛您一輩子(綠世界化妝品)Love me tender, love me true.一冊在手，縱覽全球(《環球》雜志)The Globe brings you the world in a single copy.中原之行哪里去? 鄭州亞細亞。(亞細亞商場)While in Zhengzhou do as the Zhengzhounese do 一Go shopping in the Asian Supermarket.隨身攜帶，有備無患;隨身攜帶，有驚無險。(速效救心九)A friend in need is a friend indeed.四、結語

廣告作為一種主要的促銷手段，在商品經濟高度發展以及傳媒如此活躍的今天，其重要性越來越不容忽視。因此，廣告翻譯更要在全球化的大環境中實現不同文化間的廣告促銷的目的。眾多的廣告翻譯實踐表明，傳統翻譯理論已不能適應廣告這種特殊文體的要求，難以達到廣告的目的和功能。目的論要求譯者在廣告翻譯時以目的為核心，充分發揮目的語的優勢，使廣告譯文具有充分的信息力、十足的表現力、強大的說服力以及無限的魅力，從而更好地促銷商品、宣傳理念。

第二篇：翻譯漢語

液壓系統與氣壓系統

液壓傳動和氣壓傳動稱為流體傳動，是根據17世紀帕斯卡提出的液體靜壓力傳動原理而發展起來的一門新興技術，1795年英國約瑟夫?布拉曼(Joseph Braman,1749-1814)，在倫敦用水作為工作介質，以水壓機的形式將其應用于工業上，誕生了世界上第一臺水壓機。1905年將工作介質水改為油，又進一步得到改善。

第一次世界大戰(1914-1918)后液壓傳動廣泛應用，特別是1920年以后，發展更為迅速。液壓元件大約在 19 世紀末 20 世紀初的20年間，才開始進入正規的工業生產階段。1925 年維克斯(F.Vikers)發明了壓力平衡式葉片泵,為近代液壓元件工業或液壓傳動的逐步建立奠定了基礎。20 世紀初康斯坦丁?尼斯克(G?Constantimsco)對能量波動傳遞所進行的理論及實際研究;1910年對液力傳動(液力聯軸節、液力變矩器等)方面的貢獻，使這兩方面領域得到了發展。

第二次世界大戰(1941-1945)期間,在美國機床中有30%應用了液壓傳動。應該指出,日本液壓傳動的發展較歐美等國家晚了近20 多年。在 1955 年前后 , 日本迅速發展液壓傳動,1956 年成立了“液壓工業會”。近20~30 年間，日本液壓傳動發展之快，居世界領先地位。

液壓傳動有許多突出的優點，因此它的應用非常廣泛，如一般工業用的塑料加工機械、壓力機械、機床等；行走機械中的工程機械、建筑機械、農業機械、汽車等；鋼鐵工業用的冶金機械、提升裝置、軋輥調整裝置等；土木水利工程用的防洪閘門及堤壩裝置、河床升降裝置、橋梁操縱機構等；發電廠渦輪機調速裝置、核發電廠等等；船舶用的甲板起重機械（絞車）、船頭門、艙壁閥、船尾推進器等；特殊技術用的巨型天線控制裝置、測量浮標、升降旋轉舞臺等；軍事工業用的火炮操縱裝置、船舶減搖裝置、飛行器仿真、飛機起落架的收放裝置和方向舵控制裝置等

傳遞動力只有三種方法：電傳動、機械傳動、液壓傳動。實際上，許多設備將這三種方式組合起來形成一個更有效的系統。知道三種方式的各自突出優點是確定哪種方法是最好的傳遞方式的重要因素。例如：液壓比機械能夠更有效的進行遠距離傳遞。然而，液壓傳動沒有電傳動的距離遠。

液壓動力系統一般比較關注調節流量和控制壓力，這樣的系統一般包括：

1.泵是一種將原動力轉化成液體壓力的機構。

2.閥是用來控制泵的輸出流量的方向、產生壓力的大小和流量的大小。能量的大小是通過控制流量和壓力的大小所決定的。3.執行機構是在需要的地方將液壓能轉換成可用的機械能的機構。

4.傳遞介質是液體，其提供剛性傳動和控制，被密封在閥處提供潤滑作用以及起冷卻系統的作用。

5.連接件，是用來連接各種系統組件，傳遞壓力油液并使油液返回油箱。

6.油箱和冷卻器，是分別用來保證油液質量和冷卻油液的。7.氣動系統需要通過油霧器向從調壓閥出來的氣體中撒入潤滑油。這是為了防止氣動系統配合件間的磨損。

液壓系統是用于工業應用，如沖壓機、鋼鐵廠、制造業、農業機械、礦業、航空、空間技術、深海勘探、交通、海洋技術、海上天然氣和石油勘探。簡言之，每個人的生活都要受益于液壓技術。放電加工又叫做電鍍或者電火花加工，是基于火花放電侵蝕金屬的原理。我們知道當兩根帶電的導線接觸時會產生電弧，如果我們仔細觀察連接兩根導線的金屬時會注意到一小部分金屬已經被侵蝕掉留下了一個小坑。

基本的電火花加工系統是由一個連接到直流電源的形狀工具和工件及其兩者之間的電介質組成，這是一種最廣泛使用的加工過程，尤其是刻鍛操作——當工具與工件件的電位差足夠高時通過電流的瞬間放電，從工件表面移除非常少得金屬。

機械控制包括凸輪和調速。盡管他們已經被用于比較復雜的機器，但為了更加經濟，今天它們被用于簡單和固定周期控制。一些自動化機器，如螺桿機，仍然使用凸輪基礎控制。機械控制機構很難制造但不容易磨損。

但氣動控制在某些應用上仍非常受歡迎，它是由壓縮空氣、氣動閥和轉換開關組成的簡單邏輯控制系統。雖然容易反應遲緩，但由于是由標準件構筑邏輯，因此比機械控制容易建立。氣動控制系統容易受磨損。

像機械控制系統一樣，機電控制系統使用開關、繼電器、時間計數器等等來構建邏輯，它更加快和靈活。控制器采用機電控制被稱為中繼設備。

流體動力是自動化系統的肌肉，是因為一下四個方面： 1.簡單而精確的控制。通過簡單的杠桿原理，流體動力系統可以輕松的啟動、停止、加速或者減速，并且定位動力可以提供任何的動力需要而使定位偏差精確到1/10000英寸。2.成倍的動力。液壓系統可以簡單而有效的將一盎司的力轉換成百噸的輸出力。3.恒定的力或轉矩。只有液壓系統可以不管速度怎么變化保持提供恒或力轉矩，這可以適應不論是輸出的速度或轉速是幾英寸每小時、幾百英寸每秒還是幾轉每小時、幾千轉每秒。4.簡單、安全、經濟，一般情況下液壓系統可以比機械或者電力系統用更少的零件實現同樣的功能。

因為它們的簡單維護和操作而使安全度和可靠性實現最大化。例如，新的轉向機構的產生使得其他車輛的電力系統顯得陳舊，轉向單元有在一個整體上得許多手動操作的方向控制閥和進油調壓閥組成。運輸、海洋技術、海上天然氣和石油勘探等各個領域都離不開液壓。它提供了簡單的系統。另外，很小的輸入扭矩去控制最難得應用。在有限的空間里需要一個小得轉向機構是非常必要的而且能夠減少操作者的疲勞。液壓系統的另外一個好處就是可以立即進行可逆運行。自動的過載保護和無級變速控制。液壓系統可以有比任何一直電源都高的動力。盡管液壓有這么多的優勢但也不能代替所有的動力傳遞。氣動系統

氣動系統是依靠壓縮氣體來進行傳遞和控制的。氣壓系統通常用空氣(不用其他氣體)作為流體介質，因為空氣是安全、成本低而又隨處可得的流體，在系統部件中產生電弧有可能點燃泄漏物的場合下(使用空氣作為介質)尤其安全。在氣動系統中，壓縮機是用于壓縮和供應充足的空氣，壓縮機通常有活塞式、葉片式或螺釘式。一般的壓縮機是靠壓縮體積來增加空氣壓力。氣動系統通常使用一個大型集中的空氣壓縮機，并認為它是無限大的。空氣源類似于電力系統只需將插頭插入就可以獲得電力。這樣壓縮空氣管道可以從一個氣源引出接到整個工廠的不同地方。壓縮空氣可以通過過濾器將空氣中的污染物去除，這些污染物將會損壞氣動系統的配合部件，例如閥和氣缸。之后壓縮空氣經過一個減壓閥將壓縮空氣的壓力降到特定應用所需的值。由于空氣沒有好的潤滑效果（包含20%的氧氣），氣動系統需要一個油霧器將潤滑油注射到從調壓器輸出來的壓縮氣體中。這樣可以防止有配合移動的氣動部件的損壞。大氣中的空氣含有不同程度的水分，這些水分會洗掉潤滑劑從而導致過度磨損和腐蝕，因此，在某些應用中需要空氣干燥劑來消除這些不良的水分。因為氣動系統排氣直接進入大氣，將會帶來噪音，因此消聲器安裝在排氣閥口和執行件處以減少噪聲，并且使操縱人員避免噪聲和灰塵顆粒的污染。氣動系統將代替液壓系統的可能性原因有以下幾個因素；

液體的慣性比氣體的大，因此在加速和減速、啟動和制動時存在潛在的問題。

由于牛頓定律（F=m×a），將油液加速所需的力比將氣體加速到同樣值所需要的力要大很多倍，這導致更大的摩擦壓力和功率損失。而且液壓系統采用的油液介質與氣體不同，它需要設置特制的儲存油箱和無泄漏回油系統。液壓系統 工程液壓回路 泵就是用來提供壓力油的也可以說是提供動力。閥是用來控制油的流量和控制提供需要的壓力。每一個液壓動力系統用一個或者多個泵提供液壓油。從液壓動力系統出來的液壓油完成工作。壓力油用來推動活塞桿在氣缸中運動或者使液壓馬達的軸轉動。泵的作用就是液壓動力系統中將油液加壓以完成工作。一些動力系統使用低壓100pi來完成工作。當需要大功率輸出時可以達到10000pi或者更多，所以我們發現現在的一些液壓動力系統是由至少一個泵來加壓油液的。泵的種類

三種類型的泵應用在泵的動力系統中。（1）回轉泵（2）往復泵（3）離心泵。在泵的特性匹配中，使泵的最好的特點完成特殊的工作是一種趨勢，例如，一個離心泵可以和一根柱塞泵串聯一起提供壓力油。控制閥

壓力控制閥用來保證不同回路所需的壓力值，壓力控制閥利用將高壓區的油轉移到低壓區從而保證高壓區的壓力。閥可以分為安全閥、減壓閥、平衡閥、順序閥和卸荷閥。

第三篇：經典廣告語翻譯

1.Just do it.跟著感覺走。(耐克運動鞋)

2.Ask for more.渴望無限。(百事流行鞋)

3.Obey your thirst.服從你的渴望。(雪碧)

4.Feel the new space.感受新境界。(三星電子)

5.Focus on life.瞄準生活。(奧林巴斯相機)

6.Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。(麥氏咖啡)

7.A Kodak moment.就在柯達一刻。(柯達膠卷)

Share moments.Share life.(柯達膠卷)

8.Started Ahead.成功之路，從頭開始。(飄柔洗發水)

9.Make yourself heard.理解就是溝通。(愛立信手機)

10.Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機)

11.The choice of a new generation.新一代的選擇。(百事可樂)

12.We integrate, you communicate.我們集大成，您超越自我。(三菱電工)

13.The relentless pursuit of perfection.不懈追求完美。(凌志轎車)

14.Poetry in motion, dancing close to me.動態的詩，向我舞近。(豐田汽車)

Where there is a way, there is a Toyota。有路就有豐田車.(豐田汽車)

15.Let's make things better.讓我們做得更好。(飛利浦電器)

16.Good teeth, good health.牙齒好，身體就好。(高露潔牙膏)

17.Can't beat the real thing.擋不住的誘惑。(可口可樂)

Things go better with Coco-Cola.(Coco-Cola)飲可口可樂，萬事如意。(可口可樂)

18.Tide's in, dirt's out.汰漬到，污垢逃。(汰漬洗衣粉)

19.Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”。(蘋果電腦)

20.Not all cars are created equal.并非所有的汽車都有相同的品質。(三菱汽車)

21.Anything is possible.沒有不可能的事。(東芝電子)

Take TOSHIBA, take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

22.Our wheels are always turning.我們的車輪常轉不停。(五十鈴汽車)

23.The world smiles with Reader's Digest.《讀者文摘》給全世界帶來歡笑

24.Nobody is perfect.沒有一個人的身材是十全十美的。(苗條健身器材)

25.The Globe brings you the world in a single copy。

一冊在手，縱覽全球。(《環球》雜志)

26.Live well, snack well.美好生活離不開香脆的餅干。(斯耐克威爾士餅干)

27.We're the dot.in.com.我們就是網絡。(太陽微系統公司)

28.No business too small, no problem too big。

沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。(IBM公司)

29.The new digital era.數碼新時代。(索尼影碟機)

30.We lead.Others copy.我們領先，他人仿效。（理光復印機)

31.Impossible made possible.使不可能變為可能。（佳能打印機）

32.Take time to indulge.盡情享受吧！（雀巢冰激凌）

33.Come to where the flavor is.Marlboro Country。

光臨風韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）

34.To me，the past is black and white，but the future is always color。

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

35.The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）

36.From Sharp minds, come sharp products。來自智慧的結晶。（夏普產品）

37.Mosquifo bye bye bye.(RADAR)蚊子殺、殺、殺。(雷達牌驅蟲劑)

38.Connecting People.(Nokia)科技以人為本。(諾基亞)

39.Ideas for life.為生活著想。（松下電子）40.Time is what you make of it.(Swatch)天長地久(斯沃奇手表)

第四篇：廣告語翻譯

廣告語翻譯

一、廣告的定義

廣告，顧名思義，就是廣泛地告知公眾某種事物的活動。實際上，廣告的定義有廣義和狹義之分。狹義的廣告主要是通過各種媒體手段宣傳某一產品或服務，所以可以說，狹義的廣告多是商務廣告，其使用的媒體主要有報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等。而所謂廣義的廣告就是指通過傳播媒體向大眾宣傳商品、服務、思想觀念、公益事業等。所以如果從廣義上講，廣告所涉及的領域非常廣泛，不僅涉及經濟商業領域，還涉及社會政治活動、公益活動、日常生活、思想意識等多種方面。美國營銷協會定義委員會對廣告的定義為：

Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through various media.（廣告是由特定的廣告主通常以付費方式，通過各種媒體介紹和推廣其產品、服務或觀念的具有說服性功能的公眾信息交流活動。）

二、廣告的功能

一則成功的商務廣告應當能夠實現以下幾種基本功能：傳播信息功能、勸說功能、美感功能、刺激消費功能。或者理解為ACCA要求，即Awareness（認知）、Comprehension（理解）、Conviction（說服）、Action（行動）。其中最主要的是勸說功能，起到最大的誘導說服作用，來影響更大的消費群體，其他功能起輔助作用。

E.S.Lewis則把廣告的社會目的和功能歸納為AIDA原則，即：Attention（引起注意）, Interest（發生興趣）, Desire（產生欲望）, Action（付諸行動）。這四條原則針對客戶而言，具有一定的先后順序，廣告必須首先引起注意才能讓受眾產生興趣，繼而產生欲望并付諸行動購買。

三、廣告的特征：

一般來說，廣告語言須遵循KISS原則，即“Keep it short and sweet”。

（1）簡潔性：廣告詞短小精悍、朗朗上口，顯示了廣告詞容易記憶的特征，接受者毫不費力就完全可以記住這些廣告詞。

Just do it.(Nike)

想做就做。

（2）創新性：廣告創新的目的是為了吸引眼球，留住顧客，比如：廣告詞作者標新立異，把名詞用作動詞，比如: I chocolate you.(LG mobile phone)

愛巧克力呦！

句中“chocolate”被創造性地作為動詞使用，凸顯了廣告商的良苦用心，也達到了廣告吸引眼球的目的。

（3）審美性：廣告語言要生動形象，栩栩如生，惟妙惟肖，幽默風趣，這樣會使消費者獲得一種美感，從而對廣告的產品產生好感。

Mosquito Bye Bye Bye.蚊蟲殺殺殺。

（4）說服性：廣告的最終目的就是說服消費者購買該產品或服務，某刀片的廣告： Look sharp!Feel sharp!Be sharp!

好眼光！好鋒利！好帥氣！

廣告反復強調其產品的“鋒利”效果，令人產生不買都想買的感覺。

四、廣告語的文體特征

翻譯廣告語也要照顧到原文的用詞、句法和修辭，從而忠實地傳達原文廣告語的信息功能，再現原文的號召功能，從而達到在目地語中宣傳產品與服務進而吸引消費者的目的。（1）詞匯特征

英語廣告中用詞簡潔生動，節奏感較強，便于流傳和記憶；通常大量使用正面評價性形容詞及形容詞的比較級和最高級；經常使用第二人稱代詞you,以拉近和消費者之間的距離；誤拼和創新拼寫的方式也較常見，目的是為了吸引讀者的注意力，具有很強的煽動性。例如：

Krazy clearance.Toy sale continues.瘋狂大甩賣，玩具促銷進行中。

解析：這則清倉拍賣廣告故意把Crazy一詞誤拼為Krazy，以其新奇醒目的形式來吸引讀者的關注，同時又強化了“瘋狂甩賣”的語義，瘋狂到寫錯了字的地步，充分體現了廣告用詞的特點。（2）句法特征

大量使用短句、簡單句、疑問句、祈使句和省略句，以達到用最少的語言傳遞最多的信息的目的。例如：

Get Met.(Metropolitan Life Insurance)It pays.(保險公司廣告)

購買城市人壽保險，值得！

A world of comfort.— Japan Airlines 充滿舒適與溫馨的世界。（日本航空公司）具體來看：

以短語作廣告：把名詞短語作為廣告詞，突出廣告的簡潔性。

Intel Inside.(Intel Pentium)祈使句作為廣告：體現廣告的說服性。

Obey your thirst.(Sprite)陳述句作為廣告：陳述句用來表達肯定含義，陳述句做廣告，往往可以肯定地描述產品的特征、優點等，為產品銷售鋪路。

只有想不到，沒有做不到。

（李寧）

疑問句作為廣告：可以是一般疑問句，也可以是特殊疑問句；可以只問不答，留給消費者思考和想象的空間，還可以采用問答式，給消費者明確的選擇向導。

Do you love anyone enough to give them your last Rolo?(Rolo confectionery)你喝過山泉水嗎？（農夫山泉）

Want him to be more of a man? Try being more of a woman!(Coty Perfumes)— Which lager can claim to be truly German? — This can.集詞為句做廣告：許多廣告利用寥寥數詞，簡潔時尚，新穎獨到，吸引并留住了顧客。Snap, Crackle, Pop.(Kellogg’s Rice Krispies)Ford, safe, quick and with fun, a work of art.(Ford)（3）修辭特征

修辭可以增強語言的表達效果，達到吸引眼球、說服等目的。廣告這一文體通常為了吸引顧客的注意而大量使用修辭文體來描繪其產品，達到推銷目的。良好的修辭手段往往能決定廣告的創意，更與廣告預期效果息息相關。廣告中，常用的修辭方法有比喻、擬人、雙關、對比、重復、夸張及仿擬等。例如： 比喻

Light as a breeze, soft as a cloud.(服裝廣告)輕飄飄如微風，軟綿綿似彩云。依波表，時間的設計師。（手表廣告）EBEL: the architects of time.擬人 The world smiles with Reader's Digest.《讀者文摘》給世人帶來歡樂。雙關 Ask for More.(More香煙廣告)

再來一支摩爾香煙。對比 Tide’s in, dirt’s out.(洗衣粉廣告)

有汰漬，沒污漬。重復 蚊蟲，殺殺殺。

(雷達牌驅蟲劑)

Mosquito Bye Bye Bye.夸張 Famous-brand perfume spreads fragrance for as long as a century.（香水廣告）名牌香水，香飄百年。

仿擬 Where there is a way, there is a Toyota.(Toyota)車到山前必有路，有路必有豐田車。本廣告仿擬了“Where there is a will, there is a way”，翻譯成漢語時“將計就計”，仿擬漢語中“船到橋頭自然直”，這樣的翻譯耳熟能詳，朗朗上口。

五、廣告語的翻譯原則（1）簡潔而富有創意

一般說來，翻譯應該首先忠實于原文。但是，不同文體，忠實的程度不盡相同。廣告語是一種典型的宣傳文體，其主要目的在于盡可能地促銷所宣傳的產品，而“只有有創意的文本才能出奇制勝，吸引受眾的注意，打動受眾的消費心理，促動受眾的消費行文，產生持久的效力”。所以，廣告翻譯對“忠實”的要求不是很高，多數情況下，除意思基本對應外，譯者可以自由地發揮自己的創造力，靈活處理，充分發揮日的語在語言和文化上的優勢，譯出富有創意的譯文。同時，還應注意譯文的簡潔，因為簡潔可以讓讀者一目了然，更好地了解和記住產品或服務。（2）通俗中透著美感

由于廣告譯文面對的是廣大消費者，所以應該考慮到消費者的受教育水平。畢竟，廣告的受眾不僅包括受到良好教育的人，還包括很多沒有受到過很好教育的人。為了照顧到這一部分消費者，廣告譯文應盡量做到通俗易懂，但“通俗易懂”并不意味著“俗氣”，還應該注重美感，讓讀者在獲得一種美的享受的同時記住廣告詞，從而記住了所廣告的產品。這也有助于企業樹立、維持和強化自己的品牌形象。（3）受眾文化認同

語言是文化的載體。廣告語作為一種特殊的語言形式，當然會反映語言背后的文化。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治觀點、宗教信仰、民族心理、傳統習慣等。廣告語體現一定的民族性和審美觀，體現不同的價值觀和生活方式，以及不同的宗教理想和道德標準。廣告目的是實現產品的銷售，我們在進行廣告語翻譯的同時不得不考慮所遇到的源語文化和目的語文化的沖突問題。如果在翻譯中沒有處理好跨文化的問題就會導致廣告在目的語文化中的失敗。因此，可以說，翻譯廣告的時候，要注意受眾（即目的語讀者）的文化認同。

六、廣告語的翻譯策略

（1）直譯法（Literal Translation）

有些修辭手法在中文和英文中相通或者近似，可以直接移植，采用直譯法。像母親的手一樣柔軟。（某童鞋廣告）As soft as mother’s hand.M&Ms melt in your mouth, not in your hand.(M&Ms)只溶在口，不溶在手。（2）意譯法（Free Translation）

許多廣告使用的修辭手法在一種語言中恰如其分，而直譯為另一種語言時，需要根據意義進行適當的調整；另一個原因是由于語言的差異，比如押韻等修辭手法難以在目的語中實現。因此，廣告修辭格在直譯行不通的情況下，就可以采用“取其意，去其形”的意譯法。You’re better off under the Umbrella.（保險公司廣告）擁有保險，倍感安全。

【解析】采用了暗喻修辭手法，保險公司自喻為“Umbrella”，表示“雨天防濕”的意思，由于是暗喻修辭手法，無法直接翻譯成“傘下更好”，所以突出保險作用，當然倍感安全，符合消費者的消費心理。Health, Humour & Happiness, gifts we’d love to give.（《星期六晚報》廣告）健康、幽默和幸福，是我們給您的禮物。【解析】采用了頭韻修辭手法，顯然在漢語中無法借用相同的修辭手法，故只能譯其“意”，而舍其“形”。

（3）套譯法（仿譯法）（Loan Translation）

有些廣告本身采用了仿擬修辭手法，譯者可以“將計就計”，采用套譯法；有些廣告直譯、意譯難度很大或不符合目的語的表達方式，也可以采用套譯法。百聞不如一嘗。（浙江省糧油食品進出口公司）

Tasting is believing.【解析】仿擬漢語成語“百聞不如一見”，由于英語中也有類似的說法，直接套用英語諺語“Seeing is believing”。

綠丹蘭——愛您一輩子。（綠丹蘭系列化妝品）

Lvdanlan cosmetics—Love me tender, love me true.【解析】這是模仿著名美國民歌“Love Me Tender”中的名句“Love me tender, love me true”，文中采用擬人手法，將原文的第二人稱改為第一人稱，賦予綠丹蘭化妝品以生命和感情，讀來倍感真情流露，親切自然；更為重要的是，這首民歌本身會給目的語讀者帶來美的聯想，引起情感上的共鳴。所以，本廣告主要采用了套譯法，即套用目的語中的名言、警句、習語等，以達到宣傳產品的目的。（4）增譯法（Amplification）

眾所周知，雙關是某個詞或者短語表示兩層意思，有“一石二鳥”之功效，達到詼諧幽默的廣告效果。翻譯時，多數時候無法將原語的雙關通過翻譯移植到目的語中，此時，需要采用增譯法，表達原文的雙重含義。現舉例說明如下：

I’m More satisfied.Ask for More.摩爾香煙，我更滿意。再來一支，還吸摩爾。

Intelligence everywhere.(Motorola)

智慧演繹，無處不在。

【解析】此句直譯為“智慧，無處不在”，但是，由于漢語講究對稱與平穩，所以增加詞語“演繹”，使廣告更具有詩情畫意與文學色彩，提高了吸引力，故翻譯為“智慧演繹，無處不在”。

（5）縮譯法（Condensed Translation）

有時，廣告原文用直譯的方法翻譯過來內容過于冗贅，或者漢語廣告經常使用一些套話，或不符合英語廣告慣例的表達，在翻譯時，就要將這部分信息進行刪減。Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.安聯集團，永遠站在你身邊。

If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides, or rolls, we check it.(Auto Advertisement）馳騁千里，胸有成竹。

【解析】本廣告使用了一系列動詞，表達該種車性能優良，無論哪種條件狀況中，都安全無恙。如果詞詞照譯，不僅啰嗦，不易記憶，所以干脆采用減譯法，創造性地翻譯成“馳騁千里，胸有成竹”，語言對偶，簡潔易記。

廣州是我家，清潔靠大家。（公益廣告）Keep our city clean!【解析】本廣告如果直譯為“Guangzhou is my home;its cleanness depends on all of us”就顯得有些啰嗦含糊，該公益口號的含義就是讓大家保持城市衛生。所以刪繁就簡，翻譯成“Keep our city clean!”簡單明了，也達到了原文的宣傳目的。

七、中文常用廣告套語的翻譯

在翻譯中文廣告語的時候經常會遇到一些常用廣告套語，而且這些廣告套語具有很強的“中文特色”，所以有些譯者在選擇譯文的時候會感覺沒有把握，特摘錄一些套語的翻譯（按漢語讀音排序）放在下面，僅供參考，因為放在英文上下文中的時候，還要根據英文的表達習慣和文法進行變通處理：

安心益氣to make one feel at ease and energetic 百用不厭never get tired of using it 保暖防風warm and windproof 保溫性能超強extremely efficient in preserving heat 保溫性強good heat protection 保質保量quality and quantity assured 備有大量現貨Stocks are always available in large quantities 備有各種款式和式樣available in design and styles 本公司隨時為客戶提供優質服務。We are ready to provide excellent service for all customers 薄利多銷small profit but large turnover 采用最新設備和工藝with up-to-date equipment and techniques 操作簡便easy and simple to handle 產銷歷史悠久to have a long history of production and marketing 暢銷全球sell well throughout the world 超值享受unconventional enjoyment 穿著舒適輕便comfortable and easy to wear 電腦驗光computer optometry 定牌包裝packing of nominated brand 冬暖夏涼cool in summer and warm in winter 芳香宜人fragrant aroma 防水、防震、防磁waterproof, shock-resistant and anti-magnetic 防震抗震shock-proof 防皺抗皺crease-resistance 風景如畫a picturesque landscape 服務上門door-to-door services 服務周到full service 服務周到、禮貌thoughtful and courteous service 服務周到courteous service 高科技產品high-tech product 工藝精良sophisticated technologies 功效神奇as effectively as a fairy does 供不應求Supply fails to meet the demand 供應及時prompt delivery 光潔度高highly polished 規格齊全a complete range of specification 國際金獎international gold medal 豪華享受luxury enjoyment 花色品種繁多a wide range of colours and designs 歡迎垂詢Enquiries are cordially welcome 5 貨源充足ample supply 貨真價美out-and-out 技藝精湛exquisite craftsmanship 價格低廉，欲購從速。Enjoy our economy prices now.價格公道reasonable price 價格適中moderate cost 減肥延壽to reduce body weight and prolong life 交貨及時timely delivery guaranteed 交貨迅速prompt delivery 潔白如玉jade white 結構堅固firm in structure或sturdy construction 竭誠歡迎廣大客戶惠顧。Enquiries and orders are warmly welcome.經濟實惠economical and practical 經久耐用durable in use或structural durability 精品薈萃a galaxy of fine goods 景色宜人delightful scenery 久享盛名with a long standing reputation 居同類產品之冠rank first among similar products 舉世無雙matchless in the world 抗熱耐磨strong resistance to heat and hard wearing 口感醇厚mild and mellow 款式多樣a great variety of model 款式新穎latest designs 饋贈佳品ideal gift 老少良伴good companions for children as well as adults 理想伴侶ideal companion 靈丹妙藥miraculous cure 令人心曠神怡carefree and joyous/ relaxing and fascinating 買一送一 two for one 滿足國內外消費者需求to satisfy the demands of consumers from home and abroad 美觀大方beautiful and graceful 美輪美奐breath-taking beauty 免燙產品non-ironing product 名不虛傳really worth the reputation 烹制方便convenient to cook 品質優良excellent quality 千錘百煉highly finished 清熱止渴relieve heat and thirst 清香爽口pleasant to the palate 祛病強身removing diseases and promoting health 染制精良meticulous dyeing processes 任君挑選ready for your selection 榮獲金[銀]質獎to be awarded a gold[silver] medal 榮獲優質產品證書to be awarded super-quality certificate 6 柔軟防滑soft and anti-slippery 色彩斑斕in fancy colours 色彩紛呈various colours 色澤艷麗bright in colour 賞心悅目pleasant to the eye/ gladden the eye and heart 上等材料excellent material 身份的象征a token of status 深受國內外客戶的信賴和贊譽to win a high reputation and to be widely trusted at home and abroad 深受國內外消費者歡迎和好評to be highly praised and appreciated by consuming public 使用科學配方精制而成elaborated by scientific recipe 手感極佳very comfortable feel 天衣無縫perfect in every way 甜而不膩agreeable sweetness 童叟無欺Neither the old nor the young will be cheated.圖案生動vivid pattern 外觀光澤透明bright and translucent in appearance 衛生嚴格high standard in hygiene 味道純正pure and mile flavour 聞名遐邇known far and wide 無價之寶invaluable asset 無與倫比incomparable 物美價廉low prices and fine quality 先用后買use before purchase 香濃可口aromatic character and agreeable taste 香味濃郁aromatic flavour或fragrant(in)flavours 享譽國內外to enjoy high reputation both at home and abroad 小巧玲瓏little and dainty 行銷世界to be distributed all over the world 性能可靠dependable performance或reliable performance 性能優越superior performance 性能卓越incomparable in performance 選料考究choice materials/carefully-selected materials 沿用傳統的生產方式with traditional methods 用戶至上／顧客第一 customer first 用料上乘with selected materials 造型美觀attractive appearance或charming appearance 質地優良fine quality 質優價廉high quality at low price 中國一絕unique of China 專為……設計to be specially designed for… 專業設計professional design 做工講究exquisite(in)workmanship 做工精細fine workmanship 7

第五篇：廣告語特點及翻譯

1.英語廣告語的特點

1.1簡練 Brief

廣告，由于受到時間、資金等多方面因素的影響，總是希望在最短的時間內吸引觀眾的注意力。

很多世界馳名的英語廣告，都是以簡練取勝的: Drives wanted.(大眾汽車)Your true choice.(AT&T電話公司)Passion for the road.(馬自達汽車)Makes dreams come true.(迪斯尼樂園)Let us make things better.(飛利浦電器)

在簡練這方面，廣告有以下特點：

1.1.1多用口語: 口語的運用，使廣告具親和力。

在廣告中會盡量采取人們在日常生活中使用的口語，并多使用一些小詞匯（small words），以更貼

近觀眾。My goodness!My Guinness!Guinness啤酒的廣告，“my goodness”表示驚訝，這個組合形象生動，易于記憶。

俚語和非正式英語也常出現在廣告中。

下面是一則推銷微波爐的廣告，用詞簡單，口語化很強。“gotta”為俚語，相當于“got to”，讓

人覺得很貼近生活。

I couldn’t believe it!Until I tried it!

I’m impressed by it!You’ve gotta try it!I love it!1.1.2多用簡單句，明快有力: 簡單句地運用，能使顧客的心與廣告一起舞動。

下面這則廣告就體現了簡明的特點：

The Armco vacuum learner cleans rugs and drapes.It cleans hard surfaces like woods and vinyl floors.Even cement.The Armco vacuum cleaner is smooth and quiet.Try it!Make your floors

sparkle with new cleanliness.1.1.3多用省略句，突出關鍵詞。

省略句的運用，能讓廣告用最少的篇幅、時間、費用包容盡可能多的信息，收到最大的宣傳效果。

Refresh!(香皂廣告)

僅此而已。但香皂的清新功能卻昭然赫赫了。還有一些馳名的廣告，也都充分利用了省略句獨特的功效。

A mile way.Make it a mild smoke.Smooth, rich, rewarding.(Mild 香煙)Love in your heart –peace in your mild –lifeguard in your home –the disinfectant you trust

completely.(消毒劑廣告)

1.2親切Affability

1.2.1運用現在時: 使消費者堅信產品的持久與永恒。

比如Minolta復印機的廣告正是如此。

Beautiful full-color copies are in full bloom from Minolta.Because our Laser Intensity Modulation system varies color intensity per dot in 256 gradations with 400 dots per inch resolution.All to creat subtle colors and textures you have to see to believe.So experience Minolta digital full-color copiers.For color copying, they’re pure quality.1.2.2運用主動語態: 使消費者認為自己也站在一個主動的位置，而不會出現抵制情緒。

在Lark牌香煙的廣告中，幾乎全是主動語態。

(以下注意使用英文標點)Smoothness you can taste.If you’re looking for the same smoothness in your cigarette, nothing beats a Lark.The reason? Our unique filter.It has two outer “tar” and nicotine filter, plus and inner chamber of specially treated charcoal granules.Together they smooth the smoke, and give you a taste that’s richly rewarding, uncommonly

smooth.Lark, it has smoothness you can taste pack after pack.1.2.3多運用“you/ your/ yourself”

下列兩則廣告，充分展示了“you/ your/ yourself”的魅力。

You’ve never had sweet Cinnamon Toast taste like this before.(餅干廣告)When you take a bad cold, take TheraFlu.(感冒藥廣告)

1.2.4運用祈使句

但是，除了真跡廣告以外，廣告中很少有像“please, will you?”那樣客氣的字眼。Get ready to encounter the new trend in timepieces.（Citizen手表廣告）

Just plug it into a telephone jack and an electrical outlet and it’s ready to go.真機廣告）

Enjoy the world’s No.1 Scotch Whisky.（Whisky酒廣告）1.2.5運用疑問句: 使消費者在不經意之間將廣告印入腦海中。

Are you going gray too early?（染發劑廣告）

Isn’t it good to know that walking is good exercise?（步行健身器廣告）

對比下面兩則廣告，很容易發現提問式的廣告更生動，更明了。What’s in Woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you.There’s a wonderful beauty offer for you in Woman’s Realm this week.以下這些提問式廣告同樣引人入勝。Hungry? Why wait?(餐館廣告)

Have you seen the Globe today?(Globe報紙廣告)What? Too busy to call your mother?(電話卡廣告)

（傳

1.3創新Creativity

1.3.1造字 Coinage: 造字可以讓他們用一個最滿意的詞來為自己的產品或服務定性。

Timex手表正是因此而來。

Give a Timex to all, to all a good time.這里的Timex就是將time和excellent經過縮寫拼合而成的一個新詞。手表走時精準、質量上乘的特性就不言而喻了，而且拼法、讀音都很簡單，能給人留下深刻印象。

1.3.2拼錯 Misspelling

We know eggsactly how to sell eggs.在此則廣告中, exactly被拼寫成egg和exactly的綜合形體，這樣在形態上與后面的eggs相呼應，還可以給消費者留下深刻印象，增強宣傳效果。

1.4修辭 Rhetoric（擬人，比喻，雙關不用變黑體）

1.4.1擬人 Personification: 擬人賦予無生命的商品以人的感情，這不僅為商品增添了人情味，同時也縮短了消費者與商品之間的距離,濃烈的親切感使廣告語言顯得生動活潑，更容易打動大眾的心。Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora 花店的廣告似乎具有了人的特性，能夠表達感情。)

Opportunity knocks!(這家房地產公司好像要把機會送到每個人面前。)1.4.2比喻 Figure of Speech: 比喻能增強語言形象性，增強消費者對商品的好感。

Cool as a mountain stream?cool fresh Consulate.(Consulate香煙，香煙的清爽好比山澗一樣，令人清爽。)

Our big bird can be fed even at night.(法國航空公司把自己的飛機比喻成一只只大鳥，翱翔于天際。)

1.4.3雙關 Pun: 利用一詞多義，已形成語言在此而義在彼的效果。雙關能夠達到言簡義豐、耐人尋味的效果，使消費者久久不能忘懷。

Ask for More.(好像在講再來一點More牌香煙。)

Every Kid Should Have An Apple After School.(這則蘋果電腦的廣告中“Apple”既指蘋果，又指蘋果電腦。)1.4.4排比 Paralelism

排比可使內容表現得更為突出、鮮明，更有層次感、節奏感。

Your own car.Your own phone.Your own place.Your dad’s insurance.在連續出現的“Your own”之后，突然話鋒一轉，變成“Your dad’s insurance.”幽默之中，令人

為之一動。

2.如何翻譯英語廣告語

2.1不同的文化價值觀

（加一段文字如：在翻譯英語廣告時，要首先了解中西方文化差異對比，才能

達到準確貼切的表意效果。）

中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內省”、“克己”來表現。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調道德規范自覺能力，形成中國人內傾的性格。美籍華裔楊朝陽教授認為：“中國人注重廣告的產品內容，講實證。其文化背景是道、佛、儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關系建立在實證上。”而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講感觀效果。

2.2不同的心理結構

中國國民穩固的心理結構，以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容，形成中國人特有的文化心理。具體表現為大統一觀念：重權威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。而西方人的心理結構較復雜松散，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容，形成西方特有的文化心理。

2.3不同的地域環境與人文環境

中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強；而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經常遷徙，家園觀念淡化，強調自由的生活及個人冒險超越。(劉士軍、繼紅：1994)

廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。隨著世界經濟的發展，經濟、科學技術國際交流的增多，世界正向“地球村”的方向發展，廣告文化的融合也再所難免。中國對商品文化的追求也趨向于“新、名、精、美”。中國人傳統的使用功能型消費也正逐步由文化審美型所代替。

翻譯國際廣告時能深諳中西文化的異同，無疑可使該廣告跨越東西南北，有的放矢，行之有效。

（劃線者可去掉）

2.4跨語言因素給廣告翻譯帶來的難度

譯者要注意國際廣告的跨語言因素給廣告翻譯所帶來的難度，這主要表現在語音、語義、文字形式以

及修辭四個方面： 2.4.1語音差異

語言的發音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發不同的反應，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語言中，經常運用擬聲構成（onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點，給譯者帶來不少困擾。例如，在英語廣告詞中，經常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞“Never late on Father’s Day.”，兩個元韻〔ei〕能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。另外在翻譯時還應該注意某些廣告詞語的讀音可能會在另國語言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過一句廣告語：“東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝。”這是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個“東芝”按日語“Toshiba”發音。于是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音辦法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的東西”。一經引申，這則廣告的嚴肅性就大大降低，而且因為“東芝”變成了“東西”，“東芝”給

公眾的印象也就被淡化了。

2.4.2語義差異

語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。廣告詞作為語言的一部分也要受到文化的反映。譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵。各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構成在翻譯時的語義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來困難。特別是我國有些廣告詞的翻譯如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素，如語言、文化、政治、風俗等，譯出來的東西會有悖于西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣，當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中“嘔吐”的意思(賀川生：1997)。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現的問題，譯

者應多注意廣告詞語的廣泛的文化內涵。

2.4.3文字形式差異

不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據調查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。可是這些文字不僅寓意優美，而且外形美麗，能引起人們美好心理反應和視覺效果。漢字是當今世界上僅有的體系最完整、結構最嚴謹的象形文字，只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術”，也給翻譯帶來一定難度。

2.4.4修辭差異

廣告語常用修辭手法，為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現在比喻、象征、對偶、雙關等修辭上。其中最難處理的是雙關的翻譯。雙關分諧音雙關和多義雙關兩種，如“黃河冰箱，領‘鮮’一步”和“Ask for More.---More(cigarette)”，翻譯這些含雙關的廣告語要做到兩

全其美確實很難。

上述國際廣告中的文化及語言差異確實給翻譯工作者增加了不少難度，所以不少翻譯學家認為國際廣告的翻譯工作最好是由廣告受眾國的譯者做，因為只有受眾國的譯者才能熟知本國的當代文化潮流、時髦語言以及文化淵源等，才能譯出符合本國大眾喜愛的廣告語來。中國的譯者也正肩負著介紹國外商品及其文化的重任。但是由于漢語在眾多國家并不普及，在國外懂中文并了解中華民族博大精深文化的人少之甚少，所以把中國商品及文化介紹給國外的重任仍落在中國譯者的身上。中國的商品要進入國際市場，就必須得有優秀的廣告譯文。這更體現了翻譯工作者在中國的國際廣告事業中的重要地位。他們戴著這雙重枷鎖起舞，（語言似乎不妥）其工作的要求越高，難度就越大。以下為中國國際廣告翻譯工作者提供一些翻

譯策略。

2．5（從此之后至２.8.3的標題序號需要調整）譯者首先應深入地了解所譯廣告及商品的特點。2．5．1 掌握商品的特征：一是品質，包括商品的質量、產地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工藝水平，文化情調，價格以及信譽度。

2．5．2了解原廣告策劃的6M，即圍繞具體的廣告目標，在策劃中應該考慮以下6個方面（簡稱6M）：Market市場（對廣告目標市場的選擇及其特征的把握，包括廣告受眾的年齡、性別、職業、生活、教育程度等）、Message信息（廣告的賣點、訴求點，確定廣告中的正確信息）、Media媒體（廣告選擇什么媒體將信息傳播給目標受眾）、Motion活動（使廣告發生效果的相關行銷、促銷活動）、Measurement評估（對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評估）、Money（廣告投入的經費量）。只有熟知這些情況，譯者在翻

譯的時候才能掌握好廣告的重點。

2．6注意眾國的文化傳統以及消費心理禁忌等。

譯者應了解該廣告受眾國的文化傳統以及消費心理，了解在翻譯時應注意的禁忌。無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。例如，英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班

牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等。在翻譯時，有關顏色的廣告詞也不可忽視：比利時人最忌藍色，認為藍色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認為花色是兇兆；日本人忌綠色，而印度人卻喜愛綠色。各種禁忌無奇不有，并非三言兩語所能說清楚，它在民俗學中是一種專門的學問。作為國際廣告的翻譯工作者，應大力研究，為產品在國際市場上搞好促銷。

2．7在國際廣告翻譯中要注重創新。

正如意大利諺語“Tradutori, traditori”（翻譯是背叛者）。廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創造性，KISS是它的基本原則，促銷是它的唯一目的，而把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時，由于社會文化、語言、民族心理等方面的原因，這種翻譯絕非只是一種一一對應的符碼轉換，而是要在保持深層結構的語義基本對等，功能相似的前提下，重組原語信息的表層形式。其中特別要注意結合本土文化，因為國際廣告的新動向：由“全球化（Global）”廣告轉向“全球本土化（Glocal）”廣告，要求廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的，才是世界的”。

2．8在國際廣告翻譯中應注意語言的規范化。

2．8．1使用受眾國規范的標準語，包括使用規范的讀音和字體。在我國推廣全國通用的規范化的漢字及普通話，對于建立國內市場、擴大商品流通與經濟聯系、拓展海外業務都有重要意義。國際廣告的譯者如果使用了不規范的語言文字，會影響廣告的價值，從而影響企業的經濟效益。

2．8．2譯者在翻譯時要慎用方言。用方言譯的廣告有很大的局限性，只能在某個方言地域起作用。所以

譯廣告時不宜濫用方言。

2．8．3在翻譯國際廣告時，譯者應尊重某些已深入廣告受眾心理的現有翻譯，不應再創新詞。例如，某些廠家把“cracker”（餅干）譯為“克力架”，使廣大消費者對其商品為何物迷惑不解，大大減低銷量。

可見，在國際廣告翻譯中，中國譯者能戴著中西語對譯這雙重枷鎖起舞就絕非易事，而且能舞出優美的舞姿更是難上加難。因為他們要具備語言、社會文化、民俗、美學、心理學、經濟市場學、廣告原理等方面的知識，這使得國際廣告翻譯工作者責任重大而又有意義。

3．結論

通過本小組的研究認為對于身邊的英語廣告語要從多個角度討論其優劣，在翻譯時不可望文生義，要把握

全局，做到全面分析。

4．感想

我們的研究雖然結束了，但思考不曾結束。通過上網搜索，書籍查詢，獲得了十分詳實的感性材料，這使我們開闊了眼界，增長了知識，尤其對于英文翻譯有了更深刻的認識。經過幾個月的反復分析與總結，由表及里探究，我們最終完成了論文。

值得指出的是通過小組的認真討論，我們真正將研究從被動變成主動，使整個學習研究的過程充滿樂趣。但不足之處仍需指出：介于溝通的時間有限，小組成員的意見沒有充分整合，出現紕漏在所難免；知識水平的局限，所論述文章的深度廣度仍有待提高，對信息的篩選能力還需鍛煉；其次，在研究過程中，考慮不全面的地方還與大家批評指正。

總之，這次英語翻譯的課題研究，使我們每個人都實現了自我水平的提升，促成了飛躍。

2、語義雙關

語義雙關是利用某個詞語的多義性在特定環境下形成的雙關，在字面上只有一個詞語，而實際上同時關顧著兩種不同的意義，言在此而意在彼，從而造成一種含蓄，深沉委婉，耐人尋味的意境，增強了語言的表達效果。[3]（66）這種雙關與諧音雙關有異曲同工之妙，在廣告中也得到廣泛運用。(4)Fresh up with 7-up.譯文：君飲七喜，提神醒腦。

這是美國七喜汽水的廣告。“7”在西方國家是個吉祥的數字，賭博時擲色子的“7”者為贏，Up指“come up with”（突然想到）也有“活潑向上，使人清醒”的意思，同時7-up又是飲料的商標，整個廣告讀起來鏗鏘有力，富有節奏性，且具感召力讓人一目了然。因此，代表積極向上的7-up的飲料在西方市場極為暢銷。(5)You need the strongest line of defense against gum diseases.譯文：用最堅固的牙線，筑起牙齦疾病最堅固的防線。

這是美國強生公司的牙線廣告。眾所周知，使用牙線是為了保持口腔清潔，從而起到預防蛀牙的危險，廣告正是從這一點出發，廣告語中使用的“line”一語雙關，既指“清潔牙齒的牙線”，又指“預防牙病的防線”，這使消費者一目了然。而且廣告具有鼓動性，廣告用語極盡夸張，即使用本產品就可“筑起牙齦疾病最堅固的防線”從而達到廣告宣傳的目的。

(6)Different countries.Different languages.Different customs.One level of comfort worldwide.譯文：不同的國家。不同的語言。不同的風俗習慣（海關）。舒適一流，暢游世界。

這是一則航空廣告。“customs”既有風俗習慣之意，又有海關的意思。在此廣告中，航空公司打出了無論來自哪個國家，說什么語言，有什么樣的風俗習慣都會讓你感受到專業貼心的服務。