第一篇：平面設計的創意與審美研究

平面設計的創意與審美研究

摘 要：平面設計是基于視覺手段傳達藝術化資訊的表現形式，對于創意與審美是推進平面設計良性發展的基本動力。從設計活動本身來看，平面設計是將二維空間作為符號、圖文表現的基礎，并從視覺表現上來實現信息傳達。隨著現代多媒體技術的應用，平面設計的創意與審美也迎來了新的發展。

關鍵詞：平面設計；創意；審美；應用研究

相較而言，我國平面設計起步較晚，相關理論及研究還存在很多不足。在創意與審美研究領域，最早有彭程在其《平面設計創意芻議》中提出三個設計階段，一是訴求階段，二是設計創意階段，三是訴求方審定實施階段；隨后，成朝暉在《完美交織的現實與想象-開創平面設計創意的新境界》中，提出對圖形與文字在平面設計中的創意表現；胡鴻在《反叛與革命-貫穿20世紀平面設計的主要特征》中，就平面設計的發展現狀及特征進行總結，厘清未來發展思路與方向。近年來，隨著國內對平面設計創意與審美研究的不斷深入，其成果也不斷涌現，但也存在一些問題。如對于創意的研究多集中在圖形與文字方面，對于創意的本質意義還認識不足，缺乏相應的理論分析；對于審美的研究多集中在與繪畫、攝影、構成要素的整體性審美批判上，對于如何實現設計創意與事物本身的協同配合還存在不嚴謹。

一、平面設計中的創意表現

創意一般被認為創造性活動，在平面設計中的創意表現，主要有：一是廣告、海報上的創意。廣告設計中的創意能夠帶來巨大的效益，特別是將富有想象力、新穎、生動的造型與奇妙的思維進行組合，來增強廣告的受眾關注度。二是對傳統文化的滲透。設計不僅僅是設計活動，也是一種文化現象。在當前信息傳遞無界的文化設計時代，各種文化的碰撞在影響著我們的生活。如傳統文化元素在平面設計中的運用，將平面設計注入傳統文化的底蘊中。如在上海國際海報設計展中的作品《家》，將中國漢字“家”作為創意素材，以深藍色的底色為襯托，背景有隸書、篆書等字體，映射出中國傳統文化的歷史脈絡，而在前景上，“家”的右邊，利用漢字書寫中的“撇捺”標識出臺灣省的圖形，將中國的整體家園感渲染的淋漓盡致。三是在包裝設計中的運用，包裝作為現代商業設計的重要內容，其設計風格具有鮮明的時代特征。如綠色設計理念的應用，在設計要素編排、造型上賦予更多的抽象性特征。The Dieline國際設計網站發布包裝設計作品，多反映設計者在對社會、對消費者的理念上融入創意，既能夠快速傳遞商品信息，又能夠增強包裝設計的視覺吸引力。

二、平面設計中的審美表現

審美是對“美”的體驗與感受，也是平面設計的基本屬性之一。現代設計不僅要體現應用性藝術，還要彰顯審美價值。從審美的主體來看是受眾，而平面設計的審美研究包括審美的感知、想象、情感、需求等心理要素。關注受眾的審美需求，借助于設計活動來滿足受眾的視覺感知，使其符合特定人群的審美習慣和審美趨向。正如李硯祖所談“平面設計的視覺語言依靠‘理解’，理解是一個文化概念，它有別于科學的解釋，更多地包含了一種情感的色彩和生命之間的聯系。”所以，在平面設計中的審美表現，不外乎利用符號、文字、圖形等設計元素來構建指向性信息，來增強作品的藝術表現手法，實現創造性思維具體化轉換。如靳埭強運用水墨和簡單的幾何圖形，將北京天壇進行外形勾勒，并襯以文字說明來凸顯北京國際商標節，尤其是在設計上方的紅暈，既簡潔又醒目，突出了整幅作品的審美意境。同時，對于審美性的研究，無論是廣告設計、書籍設計、標志設計、包裝設計等等版面設計，都需要從設計元素的組合上來表達視覺心理。如陳紹華在2008北京奧運會會徽設計中，將“中國精神”作為設計的基本理念，利用奧林匹克五環標志的典型色彩，將中國傳統的“同心結”手工藝圖案作為抽象方式，簡潔的勾勒出太極拳的形象，既生動有流暢，還蘊涵優美、和諧的力量，更是注入了世界人民團結、合作、交流、共進的美好愿望。同時，藝術設計本身是建立在物質生產勞動基礎上，對于平面設計的審美研究，離不開其基本的實用性功能。平面設計不能單純的表現審美精神，而是要與實用性相結合，將產品的外在形態、利用藝術審美構思來喚醒受眾對產品的價值體驗，增強產品的親和力。也就是說，審美性研究是建立在實用性基礎上，平面設計的實用性與審美性是相輔相成、協同促進的。

結語：平面設計作為藝術創作活動，在進行創意表現與審美構思上，需要將藝術與技術相結合，在藝術的自由空間里表達視覺效果。設計的過程要抓住主次、前后、輕重、本末，要從時間、人力、財力的協同配合中最大化的實現規范性與自由度的協調，完善平面設計的藝術表現力。同時，設計本身是一項社會性工作，在為社會服務的同時要肩負其設計責任感，要尊重和適應現代經濟學規則，并從設計職業責任感上，來充分融入藝術創意和審美思考，提升作品的思想內涵和審美情趣。

參考文獻：

[1] 程禹.現代平面設計的創意性與審美性研究[J].藝術研究.2014（01）.[2] 吳民慶.關于平面設計藝術的再思考[J].藝術科技.2013（05）.

第二篇：平面設計圖形創意教學策略研究

平面設計圖形創意教學策略研究

[摘要]圖形創意引發了設計基礎教育的變革，作為現代教育訓練的課題，可培養學生通過聯想、想象和一些表現手法來觀察和發現生活中的創意元素。

[關鍵詞]圖形創意；平面設計；高職教育

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115(2009)12-0121-03

今天，我們正面臨一個充滿設計的時代。大到城市環境，小到身邊的日常用品，都與設計有關。人們生活水平迅速提高，在物質生活水平相對富裕的同時還追求著更高的精神生活。隨著社會的進步，鑒賞能力的提高。設計已成為物質和精神生活的必需，應用于生活的每個角落。面對這樣的需求，學校教學模式也紛紛做出修改，使之與社會需求充分接軌，保持高度一致。高職學生，他們既不是高考中的佼佼者，又不是純藝術學習者，其性格、心理、學習目的等較特殊，因此，給教學過程帶來許多挑戰。

一、平面設計概述

平面設計是在有限的平面空間里。將平面構成要素(如不同的文字、圖片、圖形、顏色等)根據特定主題的需要進行組合排列，并運用造型要素及形式原理，把設計構思以視覺的形式表達出來。其能夠準確、有效地傳遞信息，使讀者在閱讀作品時產生美的感受與聯想。想要達到這樣的效果，圖形創意起著決定性的作用。

圖形創意重在思維訓練，思維訓練的目的只有一個，但方法有很多，主要是看方法是否有創意、是否實用有效、是否能提高學生的設計能力。

二、教學方法

就高職教學而言，圖形創意的重點無疑應該放在“創意”二字上，圖形只是載體，創意才是目的。學生習慣于就事論事的固有思維模式，只有強調創造。開拓他們的創意，才能使他們具備多元的思想狀態并學會多向思維。每個人都具備創造性思維的能力，就像每個人有不同的思想一樣，人類思維活動是人們根據生活經驗來進行推理和演繹的過程。比如由煙的直接感知而聯想到烈火，由魚的形象聯想到水，由春天聯想到生靈的復蘇。這種從一事物的觀念推想到另一事物的觀念，由此及彼的相似關聯性所導致的結果的這一心理活動可引起觀者的注意，幫助他們記憶，在觀者腦中延長對圖形的反映時間，并影響其情緒和行為。還有如給汽車裝上鳥的翅膀，給摩托車裝上獵豹的身體。速度感立即躍然于畫面；給人頭換上計算機形象，給螃蟹的大腿換上工具鐵鉗，人腦的靈活和螃蟹的力大無比的意義立即得以展示。這種不受限制的想象表達就會得到跟意義相關的新形象。人類的想象來源于客觀現實，盡管能夠想象出從未感知過或實際上并不存在的物象，但總是與存儲在記憶中的以往獲得的知覺材料有某種程度上的相同或相近。想象總是存在于已知和未知的邊緣，從已知中獲得形象，又探索新的未知、創造新的已知??這種經過大腦思維形成的表達方法具體體現為想象和聯想。

(一)聯想

聯想是圖形創意的基礎，我們在探究圖形創意時，不難發現一點：圖形創意始終依賴于設計師的創造性聯想。對于聯想我們應進一步去認識它，因為聯想是創造的關鍵，是形成設計思維的基礎。著名的創意大師奧斯本曾經說過：“研究問題產生設想的全部過程，主要是要求我們有對各種想法進行聯想和組合的能力。”因此，掌握聯想的創意技法是極為重要的。聯想可以依據具體形象進行直接的、相關的聯想形式，也可以由概念相近的或多種元素組合起來進行聯想的形式，有的甚至是看似毫不相干的幾個因素通過中間因素的轉折達到聯想的目的，事實上他們存在著內在的聯系。具象元素發散聯想

具象元素發散聯想練習可以擴展學生認知抽象形態心理含義的寬度，培養學生快速創造和構成圖形的能力。如與圓形形狀相似的有太陽、地球、足球、籃球、桔子、月餅、輪子等，與三角形形狀相似的有三角架、折疊扇、金字塔等。與一根線形狀相似的有樹枝、電線、柳條、筷子、尺子，圖1是以線團為元素展開聯想，它和地球儀、蝸牛、自行車、臺燈進行組合來體現地球資源的減少、歲月的流逝以及體力和能源的消耗。單體形的漸進循環聯想

單體形的漸進循環聯想訓練要求通過運用一個圖形(如三角形、正方形和圓形等)進行連帶性或相似性形象聯想，產生循環往復、從起點回到起點的形象聯想。訓練要點是注意聯想的連貫性、表現的概括性以及形象的圖形感。這一練習要尊重學生自身意識流的第四度空間的發展。沿著這種意識流軌跡將抽象的基本單元聯想為一系列具象。這種意識流所聯想到的具象可以與前面聯想到的圖形在形狀上相近似，或在意義上有關聯。

如圖2。從正方形聯想到色子。從色子又可以聯想到麻將，從麻將可以聯想到賭徒的命運――棺材，從棺材又可聯想到木材。從木材聯想到樹木，從樹木可聯想到火材，從火材又聯想到蠟燭，從蠟燭又聯想到教室，緊接著又可以想到粉筆、黑板。從黑板又想到了正方形。這樣由一個“正方形一具象形一正方形”的意識流周期過程，可根據學生不同意識流軌跡的發展需要進行拉長或縮短，盡可能在較短的時間內畫出較多的具象。特性發散創意聯想

特性發散創意聯想訓練是使主體形象外形不變，而局部元素進行改變。不同元素的變化代表不同形象特性，訓練時要注意抓住元素強烈的符號個性及內涵來表現主體的形象。如圖3，不同的元素代表不同身份：賭徒、知識分之、畫家、音樂家。

(二)想象

想象是人對頭腦已有表象進行加工改造，創造出新形象的心理過程。愛因斯坦曾經說過：想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推動著進步，所以想象是知識進化的源泉。想象對于創意能力非常重要，沒有想象力就沒有創意能力。因此，在圖形創意的過程中，想象力的培養和訓練是獲得創意成功的關鍵。

虛擬空間想象

如圖4。打開一扇門、一扇窗、一本書、一個封閉空間，在此空間基礎上創造出一個新的虛擬的空間；或將一個立體空間的某一個面想象為另一個立體空間的出發點，產生兩個空間的并置，其中有一個空間是虛擬的。這種想象以反常規和逆向思維為訓練重點。將二維向三維延伸。

逆向思維想象

如圖5，在畫面當中把物體的影子進行反常規編排。從中體現“狗改不了吃屎的惡習”。

(三)表現手法

正負形

一個圖形(形狀)成為另一個圖形(形狀)存在的條件，當一方失去時，另一方也無法存在，他們是由共用的線形成的，也是“圖”與“地”的關系，圖形與背景交替呈現，能把同一部分看作兩個以上對象的圖形。當我們以不同的角度看物形時，共用線并沒有變化，而物形卻呈現出不同的形狀，其特征是使圖形具有暖昧性、詭譎感。如圖6魯賓的《奇怪的杯子》，圖形與底色相反相成，當我們的目光轉移到兩邊時，就會發現兩個側面人頭。

形與影

這種訓練要求學生創造具有形與影關系的圖形，影子與原形巧妙寓意聯系。訓練時要抓住原形的外形或內涵進行想象，注意其外形和內涵的延伸和逆向關系。如圖7，諷刺了人們的虛情假意。

元素替代

元素替代是以想象為基礎，利用形象之間的相似形并按照一定需要，在保持原形象基本形的基礎上。將原形象中的某個局部用相似形取代，從而使形象產生新的創意，賦予新的內涵。如圖8，酒的香醇與女性聯系在一起，借助形上的相似來詮釋酒的品質。這樣的訓練要求學生在原創圖形基礎上通過元素的替換，使圖形具備新的寓意和含義。訓練時要把握原創圖形進行局部替換，使原創圖形的內涵得到延伸或產生相反意義，使作品具有新的指向。

感官刺激

感官刺激訓練主要是通過對動物、植物、人體器官等的破壞或刺激的描繪，使人產生感官刺激經驗上的反應，抓住人對感官刺激的體驗來進行創意。如圖9

夸張

將物體形象的外形特征或固有結構相關聯的同構特征加以改變，從而創造出既是常形又不同于常形的視覺形象，并利用這種矛盾的對立來吸引人們的視線，使悖異的圖形具備一種戲劇性的效果，用詼諧、戲謔的畫面來介紹信息。如圖10，將吉他的把柄改變為夸張動感的腿和腳，通過與這一個性化符號間的對話，利用視覺、聽覺的互傳及通感，以另一事物的屬性表現樂器充滿激情的伴奏和多彩的音樂，創造出無限的情趣。

三、結語

綜上所述，在平面設計課堂中，老師應把原有的“滿堂灌”的教學方法改為啟發式教學方法，在講解理論的同時親自示范、親自講述，學生邊看邊學，這樣有助于知識的掌握。當然，學生要轉化為一名合格的設計師，除了課堂內的認真學習外，平時的生活經驗的積累以及自身的文學素質的不斷提高也是必不可少的。

第三篇：平面設計創意分析

平面設計創意分析

一、突破固有概念的夸張表現

方法：將體小作用大或危害大的事物夸張放大（突破人們對現實事物邏輯概念的認識），加以強調以引起人們的注意。

二、變形

設計和純藝術存在根本區別，主要表現在兩者服務的目的和智能兩個方面。設計是實用性的藝術，同時兼有物質和精神兩重性，因為必須接受客觀條件的制約，因此又被稱為“羈絆藝術”。

1、受到實用技術和成本的限制而改變自然元素的形狀是裝飾變化的第一個理由。

2、對自然元素進行典型化、秩序化的提煉，刪繁就簡，以提高視覺沖擊力和識別力。

3、為適合產品的外形、造型而進行變化。

4、根據傳播對象的理解對傳達意念而設計的圖形（自然物）進行變性處理。

5、對傳播者的意念進行美化編輯，在此過程中摻入設計者個性化的審美意識。

6、對自然現實事物進行創造性的整理重構，得出新形象。*，空間感是素描造型的第一位問題；“形”是造型的第一位，“整體變形”———透視是造型的終結。客觀形狀通過視覺變形產生“透視”，規則的透視產生整體。整體的透視變化是完成造型訓練的標志。*空間化、多樣化、人性化是設計者的追求。

第四篇：平面設計的創意

平面設計的創意

摘要：現代的平面設計日新月異，隨著新思維、新觀念、新科技、新媒體、新材料開發利用，表現形式越來越復雜。為了使平面設計一鳴驚人，設計者不得不每天絞盡腦汁，想方設法地多方尋找一個最為恰當的點，使其設計鶴立雞群，這一點就是最佳創意切入點。本文以創意切入點的路徑與手段為主要分析對象，淺述本人的觀點。

關鍵詞：平面設計；創意；切入點

一、準確定義平面設計是找準創意切入點的先決條件

普遍情況下，設計被分成平面設計、立體設計、空間設計。平面設計是指在平面上，通過文字、圖形、色彩、版式安排，具有藝術性、功能性、相應的科學技術含量并具有時代特性的設計。

隨著現代科技的調整發展和設計領域不斷地擴大，設計又因此被分為視覺傳達、產品設計、環境設計等。平面設計與視覺傳達設計在一般情況下同指一個范圍。在很多時候，有很多人對平面設計與視覺傳達設計的認識存在很大誤區，他們認為這是兩個非常不同的概念，但分不清他們到底從哪區別。一般來說，平面設計與視覺傳達設計，同指在二維空間之上的設計，只是從不同側面表述而己。平面設計重在設計之“物”，而視覺傳達設計重在為“人”設計。但兩者都是在二維空間上進行設計，然后把所要表述的信息通過刺激“人”的感官而達到其目的。嚴格地說，平面設計較視覺傳達設計的范圍，稍微窄一點。視覺傳達設計除了包含二維空間設計外，還包含三維空間的展示設計，展示設計不僅僅包括“物”“人”，還包括“場地”和“時間”。因此平面設計與視覺傳達設計不能等同論之。

二、找準創意切入點是做好平面設計的關鍵

現代平面設計緊隨著時代的步伐，不斷在更新換代，隨著新思維、新觀念、新科技、新媒體、新材料開發利用，表現形式越來越復雜。設計者不得不時常尋找一個最為恰當的設計切入點，讓他們的平面設計一鳴驚人。

作為平面設計者的我們，如何在這琳瑯滿目、層出不窮的平面設計大海中脫穎而出呢？如何在這更新熱浪中迎接滾滾而來的挑戰，鶴立雞群呢？這就要求設計者有著獨到的創意，這種創意既顯個性，也最為受眾所認可與接受。怎么做到這一步呢？關鍵之一就是要找準平面設計的最佳切入點。

權威人士認為“一個偉大的平面設計不是一個好的廣告所要傳達的東西；一個偉大的平面設計能改變大眾文化，一個偉大的平面設計就是能夠開創一項事業或挽救一家企業。”有專家形容，平面設計好比一個塑造過程：在受眾的腦海中塑造一種虛擬的形象，并不斷的使這種形象更加清晰、更牢固。在這個過程中設計師所設計的作品，就是商家在市場中立足和發展的媒介。不管是從商業還是從非商業去思考，平面設計偉大的關鍵在于創意；創意的本質，就是改變，甚至是顛覆。因此，找準最佳創意切入之點是做好平面設計的關鍵。

三、創意切入點的路徑與手段

1.平面設計的構成元素是創意切入點的直接通道

平面設計的構成元素包括：文字、色彩、圖形。平面設計作品中的文字已不僅僅是從字意上傳遞信息、表述內容，而是更多的可以從形態上追求個性化、風格化的形式語言，從而達到作品整體性狀態的具體指向。當文字作為平面設計中的一個元素時，文字的形狀、大小、位置、排列疏密，本身的節奏、韻律都能傳遞特定的信息。作為與點、線、面、色彩一樣的視覺符號，在形式的安排下，使之在結構上成為不可分割的設計元素，從而賦予了文字更深刻、更豐富的內涵。

色彩是一個無聲的語言，它能通過它的冷暖色調、明度純度、色彩調和、對比、大小面積、位置等把設計者想傳達的信息傳達給受眾。它能反映某種民族文化，能傳遞喜怒哀樂、酸甜苦辣，能表達人情冷暖。合理的色彩運用，可以把最佳的設計主題信息傳遞給受眾。圖形，在平面設計中稱插圖，是現代平面設計必不可少的構成元素，插圖形式多種多樣、包括攝影、繪畫、構成圖形等。比如用攝影作品作廣告，以它為廣告設計主體，在其上加以再創作的藝術表現形式，它明確清晰的視覺形象比文字、符號及抽象的構成形式更為直接和可讀，這是以一種情節化的姿態來闡述其廣告主題的，因此設計可充分利用圖形這一元素直接進入平面設計主題。文字、圖形的合理編排也是平面設計創意切入的一個通道，我把其歸之為平面設計構成元素之中。

2.設計目標的準確定位是創意切入點的主要渠道

我們做平面設計，尤其是商業方面的平面設計，創意的形成始終有一個核心點來支持，這一核心點指的是消費者、市場動態、生產定位三個層面，它是設計的核心目標，是創意切入點的主要渠道。這種創意之“點”非常難以尋找，因為創意點是由目標消費群的所需和產品結構定位、市場局勢三者最佳結合所產生出來的。消費群的需求方向是一個不定式，而產品對其的產生吸引力的點也頗多，但你所要確定的卻只有一點。競爭的潮流中，同類產品越多，創意設計的水準就越高，切入新點就越不容易找到。我們因此要對消費群、市場動態、生產定位有一個全方位的掌握，通過設計者的腦，收集信息、發散聯想、歸納精簡、提煉，然后確定創意最終切入點，直到設計作品出爐。不同的設計師有不同思維，他們創意切入點也就有所不同。但總體有三個大的切入點：消費群、生產定位、市場需求。消費群是商品主要需求對象。

3.民族文化的理解運用是創意切入點的重要渠道

世界之所以豐富多彩，不同民族文化有著不同的生活與意識觀，行為模式、生活情趣、思維方式、價值觀念有著獨特的偏向，創意設計的切入點從民族文化上下手，會有著意想不到的效果，因為各民族鮮明的文化特質，最能吸引觀眾，它即是民族的、卻也是世界的。平面設計本身就是一種文化，也是一門藝術，而創意則是設計藝術的靈魂。我們以廣告為例，設計者在做廣告設計之前首先對廣告主題內容、表達形式所進行的觀念性的文化構思，然后對其中鎖定受眾的社會文化，民族特色、生活習俗、人文地理的了解。其目的在于把產品信息高度凝煉，植入公眾認同的文化氛圍之中。

靳埭強先生的設計作品多運用中國水墨文化。水墨畫是中國畫的一種，是中華民族文化的縮影，內含了中國古老文化的精髓，文明古人在以水墨抒發情懷的同時也賦予了水墨渾厚的文化底蘊。靳先生在現代平面設計中借用水墨文化來表現，充分體現了靳先生對水墨文化語言深度理解與深厚的中國傳統文化修養。他從整體的表現形式、構圖結構中體現出東方文化的審美理念。大師采用的天圓地方、平衡穩重、大面積留白等這些構圖形式也源于中國傳統的古代哲學和審美意識。

把一種新的創意手法培植于傳統文化的根基上，可以在日新月異的國際創意的發展中出現更大的空間，對于正在發展社會中的平面設計者，提供又種新的展現平臺。

4.設計工具是創意切入點傳遞的重要手段

我們做設計，起初是手繪，然后有了印刷，之后出現了攝影、電腦圖形圖像處理。綜合運用不同的設計工具，是現代設計最常用也非常重要的設計手段。手繪的痕跡，真實與抽象的照片形式、電腦的后期處理等藝術創作手段的混合使用，使得創意主題的傳達更為準確，也使得作品的整體性更加完善。新的表現手段的應用，一方面使作品的設計周期大大縮短，作品更加真實可信，另一方面使設計涉及的范圍越來越廣，原來不敢想象的表現手段成為可能。設計的題材和表現方法也不斷地擴展，這其中最重要的是設計師的思維不停地在運轉，思維方式在不斷的發生變化，致使整個社會中的受眾人群也相應的運轉和改變。

四、小結

總之，平面設計的創意切入點會層出不窮，因為創意切入點的界定是隨著受眾對事物不同狀態的接受程度而定的，所以切入形式復雜多變。隨著時間的推移，時代的進步，設計的觀念也在不斷地變化。過去被禁止的，現在正在盛行，而現在被禁止的，也許將成為將來的創意規則，因此最佳切入點的路徑與手段也因此而變化著。有一點，過去與現在卻都是相同的，那就是：想做好一個平面設計，你必須努力，盡可能尋求到最佳切入點，使你的平面設計更能吸引受眾眼球，達到設計目的。

參考文獻：

[1]尹定邦著.設計學概論[M].湖南：湖南科學技術出版社，2004.6

[2]郭茂來著.視覺藝術概論[M].北京：人民美術出版社，2000.7

[3]解勇.張世卓.楊晨光.世界平面設計新搜索[M].遼寧：遼寧美術出版社，2000.12

[4]南云治嘉著（日本）黃雷鳴等譯：視覺表現[M].北京:中國青年出版社，2004.7

第五篇：平面設計創意和基本理論

平面設計創意和基本理論

1、視覺沖擊法

這是一種最常見的表現手法。它將產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細致刻劃和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。

這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。

2、對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。

作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現的不同層次和深度。

3、富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西，通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。

幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。

4、合理夸張法

借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。

夸張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。

按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。

5、借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。

與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給一以意味無盡的感受。

6、連續系列法

通過連續畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。

廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復的不斷積累，能加深消費者對產品或勞務的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設計策略的前提，確立企業形象更有不可忽略的重要作用。

作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣于統一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力。

7、突出特征法

突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值。在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。

泰州上元教育是一所大型、綜合性、連鎖、品牌教育培訓機構。位于泰山行宮商業街三樓四樓。泰州上元教育當前全部采用品牌電腦、17寸液晶顯示器、10臺數字投影儀、三菱PLC、西門子PLC、變頻器、觸摸屏、步進電機若干臺、20臺單片機實驗儀、配有完善的網絡設備和多媒體教學演示設備、并通過ADSL線路直接快速聯入Internet國際互聯網。教室配有中央空調，舒適優雅的教學環境為提高教學質量提供了必要的保證。

平面設計基本知識

了解設計的定義和概念將是了解設計的第一步，有助于了解我們作為一名準平面設計師的職責范圍。

第一節：平面設計的正名與分類

設計一詞來源于英文“design”，包括很廣的設計范圍和門類建筑：工業、環藝、裝潢、展示、服裝、平面設計等等,而平面設計現在的名稱在平常的表述中卻很為難，因為現在學科之間的交*更廣更深，傳統的定義，例如現行的叫法“平面設計（graphis design）視覺傳達設計、裝潢設計……，這也許與平面設計的特點有很大的關系，因為設計無所不在、平面設計無所不在，從范圍來講用來印刷的都和平面設計有關，從功能來講“對視覺通過人自身進行調節達到某種程度的行為”，稱之為視覺傳達，即用視覺語言進行傳遞信息和表達觀點，而裝潢設計或裝潢藝術設計則被公認為極不準確的名稱，帶有片面性。現在，在了解了對平面設計范圍和內涵的情況下，我們再來看看平面設計的分類，如形象系統設計、字體設計、書籍裝幀設計、行錄設計、包裝設計、海報/招貼設計……可以這樣說有多少種需要就有多少種設計。另外，商業設計與藝術設計很顯然是存在的。

第二節：平面設計的概念

設計是有目的的策劃，平面設計是這些策劃將要采取的形式之一，在平面設計中你需要用視覺元素來傳播你的設想和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，讓人們通過這些視覺元素了解你的設想和計劃，這才是我們設計的定義。一個視覺作品的生存底線，應該看他是否具有感動他人的能量，是否順利地傳遞出背后的信息，事實上她更象人際關系學，依*魅力來征服對象，你的設計有抓住人心的魅力嗎？是一見鐘情式的還是水到渠成式的，你需要象一個溫文爾雅的紳士還是一個不修邊幅的叛逆之子，或是治學嚴謹的學者。事實上平面設計者所擔任的是多重角色，你需要知己知彼，你需要調查對象，你應成為對象中的一員，卻又不是投其所好，夸夸其談，你的設計代表著客戶的產品，客戶需要你的感情去打動他人，你事實上是“出賣”感情的人，平面設計是一種與特定目的有著密切聯系的藝術。

第三節：平面設計的特征

設計是科技與藝術的結合，是商業社會的產物，在商業社會中需要藝術設計與創作理想的平衡，需要客觀與克制，需要借作者之口替委托人說話。設計與美術不同，因為設計即要符合審美性又要具有實用性、替人設想、以人為本，設計是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。設計沒有完成的概念，設計需要精益求精，不斷的完善，需要挑戰自我，向自己宣戰。設計的關鍵之處在于發現，只有不斷通過深入的感受和體驗才能做到，打動別人對與設計師來說是一種挑戰。設計要讓人感動，足夠的細節本身就能感動人，圖形創意本身能打動人，色彩品位能打動人，材料質地能打動人、……

把設計的多種元素進行有機藝術化組合。還有，設計師更應該明白嚴謹的態度自身更能引起人們心靈的振動。

第二章：平面設計之路

設計的學習可能有很多不同的路，因為這是有設計的多元化知識結構決定的，不管你以前是做什么的，不管你曾經如何如何，在進入設計領域之后，你以前的閱歷都將影響你，你都將面臨挑戰與被淘汰的可能，正如，想要造就偉大永遠不可能是依靠人們的主觀愿望所能達到的一樣……

第一節：你確認你要進入這一領域嗎？--設計師的知識結構設計多元化的知識結構必將要求設計人員具有多元化的知識及信息獲取方式。

第一步：從點、線、面的認識開始，學習掌握平面構成、色彩構成、立體構成、透視學等基礎；我們需要具備客觀的視覺經驗，建立理性思維基礎，掌握視覺的生理學規律，了解設計元素這一概念。

第二步：你會畫草圖嗎？1998澳大利亞工業設計顧問委員會調查結果，設計專業畢業生應具備的10項技能第一位就是：“應有優秀的草圖和徒手作畫的能力，作為設計著應具備快而不拘謹的視覺圖形表達能力，繪畫藝術是設計的源泉，設計草圖是思想的紙面形式，我們有理由相信，繪畫是平面設計的基礎，平面設計的設計的基礎！”

第三步：你還缺少什么？缺少對傳統課程的學習，如陶藝、版畫、水彩、油畫、攝影、書法、國畫、黑白畫等等，太多太多，你還是問問自己吧！不管如何這些課程將在不同層次上加強了你設計的動手能力、表現能力和審美能力，他們最關鍵的是讓你明白什么是藝術，更重要的是你發現你自己的個性，但這也是一個長期的過程。

第四步：“我可以開始設計了嗎”？當然不行，你要設計什么？正如你要開始玩游戲了，你了解游戲規則嗎？不過你不用擔心，你已經進入了專業自身的學習，同時也意味著你才剛剛開始，你將不折不撓，不浮躁不抱怨、務實的、實事求事的態度步入這一領域。我們以標志設計為例，我們需要具備什么樣的背景知識，標志的意義、標志的起源、標志的特點、標志的設計原則、標志的藝術規律、標志的表現形式，標志的構成的手法、我們需要理解為什么？為什么可口可樂會紅遍全球；為什么我們渴望穿Lee牌牛仔褲？作為一名設計師，你對我們周圍的視覺環境滿意嗎？問問自己，你的設計理想是什么？

第五步：你能辨別設計的好壞，知道為什么嗎？上一步通過對設計基礎知識的學習，不知不覺你已經進入了設計的模仿階段，為了向前我們必須回顧歷史，既而從理論書籍的學習轉變為向前輩及優秀設計師學習。這個階段伴隨著一個比較長期的一個過程，你的設計水平可能會很不穩定，你有時困惑、有時欣喜，伴隨著大量的實踐以及對設計整個運轉流程逐漸掌握，開始向成熟設計師邁進。你需要學會規則，再打破規則。

第二節：你能成為優秀出眾的設計師嗎？--對設計師的要求

1、成功的設計師應具備以下幾點： A、強烈敏銳的感受能力B、發明創造的能力C、對作品的美學鑒定能力D對設計構想的表達能力E、具備全面的專業智能現代設計師必須是具有寬廣的文化視角，深邃的智慧和豐富的知識；必須是具有創新精神知識淵博、敏感并能解決問題的人，應考慮社會反映、社會效果，力求設計作品對社會有益，能提高人們的審美能力，心理上的愉悅和滿足，應概括當代的時代特征，反映了真正的審美情趣和審美理想。起碼你應當明白，優秀的設計師有他們“自己”的手法、清晰的形象、合乎邏輯的觀點。

2、設計師一定要自信，堅信自己的個人信仰、經驗、眼光、品味。不盲從、不孤芳自賞、不驕、不浮。以嚴謹的治學態度面對，不為個性而個性，不為設計而設計。作為一名設計師，必須有獨特的素質和高超的設計技能，即無論多么復雜的設計課題，都能通過認真總結經驗，用心思考，反復推敲，汲取消化同類型的優秀設計精華，實現新的創造。

3、平面設計作為一種職業，設計師職業道德的高低和設計師人格的完善有很大的關系，往往決定一個設計師設計水平的就是人格的完善程度，程度越高其理解能力、把握權衡能力、辨別能力、協調能力、處事能力……將協助他在設計生活中越過一道又一道障礙，所以設計師必須注重個人的修為，文人常說：“先修其形，后練其品”。

4、設計的提高必修在不斷的學習和實踐中進行，設計師的廣泛涉獵和專注是相互矛盾又統一的，前者是靈感和表現方式的源泉，后者是工作的態度。好的設計并不只是圖形的創作，他是中和了許多智力勞動的結果，涉獵不同的領域，擔當不同的角色，可以讓我們保持開闊的視野，可以讓我們的設計帶有更多的信息。在設計中最關鍵的是意念，好的意念需要學養和時間去孵化。設計還需要開闊的視野，使信息有廣闊的來源，觸類旁通是學習習近平面設計的重要特點之一，藝術之間本質上是共通的，文化與智慧的不斷補給是成為設計界長青樹的法寶。

5、有個性的設計可能是來自扎跟于本民族悠久的文化傳統和富有民族文化本色的設計思想，民族性和獨創性及個性同樣是具有價值的，地域特點也是設計師的知識背景之一。未來的設計師不再是狹隘的民族主義者，而每個民族的標志更多的體現在民族精神層面，民族和傳統也將成為一種圖式或者設計元素，作為設計師有必要認真看待民族傳統和文化。

第三章：平面視覺的科學

視覺會給人帶來一連串的生理上的、心理上的、情感上的、行動上的反應，設計是視覺經驗的科學，他包括兩個方面，一個是不以人為而改變的即生理感受的人的基本反應，另一個是隨即的或不確定因素構成。如個人喜好，性格等等、等等。

一、相對穩定的方面：

主要是生理上的視知覺，人們的一些視覺習慣、視覺流程、視覺邏輯，如從上到下，從左到右，喜歡連貫的、重復，喜歡有對比的，還有在顏色方面人們最喜歡的其實是有對比的互補色等等。這都是跟人們的生理上的習慣有關，都是人生理機能的本能反應。作為設計師應該對這些知識能充分了解、靈活運用，設計是對人本的關注，首先應對文化與人的感知方式這些相對穩定的方面進行研究，并且需要我們在實踐中去總結。

二、不穩定的方面：

不穩定的方面主要是指情感、素質、品位、閱歷上的不同，在設計過程中你需要具備一定的判斷和把握能力，你需要客觀和克制，才能完成卓越的設計。

三、設計思維的科學：

設計是必須具有科學的思維方法，能在相同中找到差別，能在不同當中找到共同之處，能掌握運用各種思維方法，如縱向關聯思維和橫向關聯思維以及發散式的思維，善于運用科學的思維方式找到奇特的新的視覺形象，才能不斷發現新的可能。平面視覺的科學其實是一個很大很深的學問，只有在這門學問的健全和深入的推廣，才能保證設計水平的普遍提高。在這里只是拋磚引玉式的提出這一觀點，還需要日后結合其他學科的研究成果進行系統的整理和論述。

第四章：平面設計的一般流程

平面設計的過程是有計劃有步驟的漸進式不斷完善的過程，設計的成功與否很大程度上取決于理念是否準確，考慮是否完善。設計之美永無止境，完善取決于態度。

一、調查

調查是了解事物的過程，設計需要的是有目的和完整的調查。背景、市場調查、行業調查（關于品牌、受眾、產品……）、關于定位、表現手法、……調查是設計的開始和基礎（背景知識）。

二、內容

內容分為主題和具體內容兩部分，這是設計師在進行設計前的基本材料。

三、理念

構思立意是設計的第一步，在設計中思路比一切更重要。理念一向獨立于設計之上。也許在你的視覺作品中傳達出理念是最難的一件事。

四、調動視覺元素

在設計中基本元素相當于你作品的構件，每一個元素都要有傳遞和加強傳遞信息的目的。真正優秀的設計師往往很“吝嗇”，每動用一種元素，都會從整體需要出發去考慮。在一個版面之中，構成元素可以根據類別來進行劃分，如可以分為： 標題、內文、背景、色調、主體圖形、留白、視覺中心等等。平面設計版面就是把不同元素進行有機結合的過程。例如在版式當中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多種形式，規律框架和非規律框架，可見框架和隱性框架；還有在字體元素當中，對于字體和字型的選擇和搭配的好壞就是一個非常有講究的。選擇字體風格的過程就是一個美學判斷的過程，還有在色彩這一元素的使用上，能體現出一個設計師對色彩的理解和修養。色彩是一種語言（信息），色彩具有感情，能讓人產生聯想，能讓人感到冷暖、前后、輕重、大小等等。善于調動視覺元素是設計師必備的能力之一。

五、選擇表現手法

手法即是技巧，在視覺產品泛濫的今天要想把受眾打動以并非易事，更多的視覺作品已被人們的眼睛自動的忽略掉了。要把你的信息傳遞出去有幾種方法呢？一種是完整完美的以傳統美學去表現的設計方式，會被受眾欣賞閱讀并記住。二種是用新奇的或出奇不意的方式可以達到（包括在材料上）三種是瘋狂的廣告投放量，進行地毯式的強行轟炸。而我們更需要那一種呢？雖然三種方法都能達到目的，但我們清楚他們的回報是不同的。我們在三大構成中學過很多種圖形的處理和表現手法，如對比、類比、夸張、對稱、主次、明暗、變異、重復、矛盾、放射、節奏、粗細、冷暖、面積等形式。另外還有從圖形處理的效果上又有手繪類效果，如油畫、鉛筆、水彩、版畫、蠟筆、涂鴉……還有其他的如攝影、老照片、等等。那么你要選擇那一種呢？這取決于你的目的和目標群體，以及你的設計水平。

六、平衡

平衡能帶來視覺及心理的滿足，設計師要解決畫面當中力場的平衡，前后銜接的平衡，平衡感也是設計師構圖所需要的能力，平衡與不平衡是相對的，以是否達到主題要求為標準。平衡分為對稱平衡和不對稱平衡，包括點、線、面、色、空間的平衡。

七、出彩

記住，你要創造出視覺興奮點來升華你的作品。

八、關于風格

作為設計師有時是反對風格的，固定風格的形成意味著自我的僵死，但風格同時有是一個設計師性格、喜好、閱歷、修養的反映，也是設計師成熟的標志，以為“了解大同，才能獨走邊緣”。

九、制作

檢查項目包括：圖形、字體、內文、色彩、編排、比例、出血……

要求：視覺的想象力和效果要賞心悅目，而更重要的是被受眾理解！