第一篇：17條廣告效果測定

17條廣告效果測定(哈佛大學總結）

一、85%的廣告沒人看

二、看廣告標題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說標題比內(nèi)文多5倍的閱讀力

三、如果在標題里能暢所欲言你就浪費了80%的廣告費

四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍

五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動人心25%，因為它接近實際

六、彩色廣告是黑白廣告的5倍

七、廣告語8-12個字最易記憶

八、廣告正文20個字閱讀人數(shù)為10，50個字閱讀人數(shù)為5，500個字閱讀人數(shù)為1

九、看廣告圖象比看廣告標題的人數(shù)多20% 十、一般人類的心智不能同時與七個以上的單位打交道

十一、圖畫比語言的力量強16倍

十二、看報紙廣告的順序是圖象-標題-正文

十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上邊比看下邊的人數(shù)多60%

十四、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時間是5秒，而前兩秒注意力最強

十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍

十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率贈答倍

十七、綽號因特色而比名字記憶率高8倍

請給我結果!——三分策劃，七分執(zhí)行

近期拜讀了號稱“中國執(zhí)行第一人”的姜汝祥博士的《請給我結果》這本書，感觸良多！這本書給我們回答了一個執(zhí)行力的問題，即執(zhí)行力的結果導向，完成任務不等于結果，因為完成任務不是保質(zhì)保量完成的，所以我們說的執(zhí)行力就是保質(zhì)保量地完成任務。

俗語說:三分策劃,七分執(zhí)行。再好的企劃方案,如何沒有好的執(zhí)行,其在市場上的表現(xiàn)必將是蒼白而無力的。那么我們要行動要結果，最終離不開企劃部的員工?！墩埥o我結果》對此的回答是：做大做強是一個結果，而這個結果只能從員工獲得。由此《請給我結果》旗幟鮮明地提出一個口號：企業(yè)靠員工提供的結果生存，所以如果你要造就一個強大的部門，那么請你先學會打造強大的下屬！

所謂“強大的員工”，我認為就是具有高效執(zhí)行力的員工。因為具有高效執(zhí)行力的員工，能給企業(yè)創(chuàng)造價值。

從《請給我結果》這一本書結合我們策劃團隊的運作情況，我認為有以下幾點值得我們借鑒：

１、想要有好的結果首先要有一個好的心態(tài)。一個堅守信念，勇敢面對，永不放棄的心態(tài)，有人講得好，心態(tài)決定人生，有什么樣的心態(tài)就會有什么樣的人生。心態(tài)之于策劃，就好比你拜師學武。入得師傅的門，第一件事情不是學招數(shù)，也不是練習基本功，而是擔柴、燒飯、掃院子。師傅會告訴你，心情浮躁是沒有辦法學藝的，學武功時首先是磨練心性，然后是蹲馬步，最后才是學招式。若沒有前兩項，任何招式（技巧）都不管用。套用到策劃中來，磨練心性就是要解決心態(tài)問題。英國著名文豪狄更斯曾經(jīng)說過：“一個健全的心態(tài)，比一百種智慧都有力量。”這句不朽的名言告訴我們一個真理：你有什么樣的心態(tài)，就會有什么樣的人生。許多成功人士在談到自己的成功體會時，都有一個共識，那就是人生是好是壞，不由命運來決定，而是由心態(tài)來決定。積極的心態(tài)，能夠激發(fā)起我們所有的聰明才智；而消極的心態(tài)，就像纏住昆蟲的蛛網(wǎng)，束縛我們的才華。

２、想要好的結果首先要高效執(zhí)行，沒有借口。做一個管理者最大的悲哀，莫過于碰到的是那些只講空話或只講苦勞，不講功勞（結果）的員工。“思路決定出路，行動決定結果”，臺灣的著名學者湯名哲指出，“一家企業(yè)的成功，30靠戰(zhàn)略，40靠執(zhí)行力，30靠運氣”。因此，高效執(zhí)行，沒有借口就是我們的執(zhí)行力的一個表現(xiàn)。提高我們的個人執(zhí)行力，要從９個方面入手：

1、自動自法。策劃部人員在工作中不能等、要、靠，一定要主動出擊，凡事不找借口，給部門領導一個結果。

2、注重細節(jié)。想做大事的人很多，而愿意把小事做得完美感的人卻很少。細節(jié)往往決定成敗。

3、為人誠信，敢于負責。做事首先做人。

4、注重分析問題，提高應變能力。

5、樂于學習。只有屬于自己的“圖書館”，你才能獲得取之不盡的能量。

6、對工作投入，全力以赴。

7、有韌性。世事不可能盡是一帆風順。

8、有團隊精神。我們就可以８０美元也可以實現(xiàn)周游世界的夢想

9、求勝的欲望強烈

醫(yī)院策劃：如何提升醫(yī)院業(yè)績

一、重包裝炒作。

忽悠做不好民營醫(yī)院，但民營醫(yī)院離不開忽悠。包裝要婉轉的“包裝”。忽悠必須讓自己相信自己。

二、重視靈感的重要性

企劃確實需要靈感，三更半夜一個好的靈感，會讓你豁然開朗，要進行及時的捕捉，要不然醒來就忘記嘍

三、硬著頭皮去做，會發(fā)現(xiàn)很多事情都挺容易的

我做的很多事情，有些是被老板“逼”著去做的，硬著頭皮去做，成功后，你會發(fā)現(xiàn)原來事情這么容易

四、醫(yī)院企劃是做不完的

醫(yī)院企劃是做不完的，如果哪個民營醫(yī)院企劃沒有事情做，如果沒有天時地利人和，醫(yī)院肯定是弄不好的。

五、執(zhí)行力比策劃更為重要

三分策劃,七分執(zhí)行。再好的企劃方案,沒有好的執(zhí)行,將是蒼白無力。

六、市場營銷推廣

市場營銷，在我看來，就是接觸一切可以接觸的潛在病源，這也是低成本操作的重要途徑。

七、社會關系營銷

醫(yī)院要發(fā)展，必須要得到社會的認可，沒有外聯(lián)攻關的，企劃得自己來攻關，不然沒有病人，老板是不問原因的，找企劃要病人。

八、新聞媒體通路建設

醫(yī)院通過挖掘新聞點，進行報道，增強公眾對醫(yī)院的認可和印象，提高醫(yī)院的知名度及美譽度。

九、雜志營銷

雜志要辦好，必須在內(nèi)容健康的基礎上，深層次地挖掘雜志內(nèi)容的三性：差異性、吸引性、長久性；不能毀了醫(yī)院的形象或檔次。

十、網(wǎng)絡推廣

在做好醫(yī)院網(wǎng)站優(yōu)化美化的前提下，著重將醫(yī)院通過網(wǎng)絡渠道進行推廣拓展。

十一、體檢營銷

把握住體檢這樣一個龐大的市場，是民營醫(yī)院紛紛操作的一個重要營銷途徑，很有誘惑力的哩。

十二、義診營銷

通過義診活動，擴大影響面，在開展義診的同時，還可能接收到病人，當然義診得堅持不懈。

十三、轉診營銷

實際操作證明轉診是有效的，建立好的轉診體系，事半功倍。

十四、講座營銷

健康講座能直接促使?jié)撛诓≡聪M，但健康講座只是一個契機，對我來說，真正起作用的還是講座的各項配套宣傳上，特別是大學校園市場，做起來的效果會讓你不可思議。

十五、事件營銷

一個好的企劃經(jīng)理人，會有獨特的事件營銷操作思路及策劃眼光，一個好的事件營銷，可讓公眾對醫(yī)院進行廣泛的聚焦反應。

十六、獨特的銷售主張

如何與其它醫(yī)院避免同質(zhì)化競爭，獨特的銷售主張（UPS）會成為一個策劃的根本原則。

十七、合理安排自己及下屬一天的工作 對事件進行輕重緩急的安排，確保工作有條有紊地進行，企劃經(jīng)理人自己帶頭加班，你還怕下屬不跟你賣命。

十八、電視廣告及平面廣告訴求點宜單一

在一個廣告里，訴求點宜單一，什么都想說，什么都說不出來，這也是策劃人經(jīng)常會走入的一個誤區(qū)。

十九、重視市場調(diào)查的作用

市場調(diào)查，不能流于形式，如果你對市場把控不準，建議進行一次較詳細的市場調(diào)查，市場會告訴你大概的“真相”。

二十、打造公益牌及標準牌

民營醫(yī)院名聲一直不好，打出公益牌及標準牌，將讓醫(yī)院立于不敗于地。而如何打造公益牌及標準牌，需要深厚的策劃能力及包裝炒作能力。二

十一、活動促銷須在不影響形象的前提下

醫(yī)院活動促銷必須在不影響醫(yī)院整體品牌形象的前提下進行，這是我個人活動策劃必須遵循的原則。

二十二、大型活動現(xiàn)場的控制

一個成功的企劃經(jīng)理人必須擁有操作大型活動的能力及經(jīng)驗，具備全局統(tǒng)籌及現(xiàn)場控制能力。

二十三、平面設計作品的審美

一個成功的企劃經(jīng)理人，對平面設計要有一定的審美感，連自己都覺得不好看，還會讓公眾賞心悅目嗎

二十四、怎樣在一個時間內(nèi)聚焦醫(yī)院

分析醫(yī)院的資源，找出突破口，也許一個方案就可能讓公眾了解醫(yī)院，聚焦醫(yī)院。二

十五、要做就做市場領航者及標準制造者

敢于嘗試、敢于實施競爭醫(yī)院所沒有涉及的領域及方案，同時要防止競爭對手的刻意模仿及跟進操作。最好在一個時間內(nèi)進行大張旗鼓的宣傳及推廣，使競爭對手措手不及。

醫(yī)院新聞策劃淺談

醫(yī)院新聞策劃是醫(yī)院企劃人員，按照醫(yī)院發(fā)展需求，依據(jù)新聞規(guī)律，通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點，并將醫(yī)院的技術資源、專家資源、設備資源等各項優(yōu)勢資源進行有針對性地訴求，以此來樹立醫(yī)院形象，塑造醫(yī)院品牌，營造醫(yī)院良好的外部環(huán)境，從而達到提高醫(yī)院知名度及美譽度的目的。醫(yī)院新聞策劃中常常結合當前社會、經(jīng)濟、時事、政治等重大事件，制造新聞點，引發(fā)眾多媒體對醫(yī)院進行集中性的新聞采訪，新聞報道，并在眾多相關媒體中刊發(fā)或播放醫(yī)院新聞信息。

醫(yī)院的新聞策劃，它與真正意義上的新聞策劃，與媒體的新聞策劃不是一個概念，它們的共同點就是新聞的真實性、可信性（有點類似文學的真實性，文學的真實性只強調(diào)于藝術真實，并不強調(diào)生活真實，不過新聞我給它美其名曰，叫“略有虛假”，不能太假了。太假了，逃不過市民的眼晴）。不同點是媒體新聞更多的是尋找新聞、發(fā)現(xiàn)新聞。而醫(yī)院新聞策劃是在千方百計地尋找、挖掘醫(yī)院經(jīng)營過程中的新聞的同時（必須有新聞點），大量地是人為制造新聞事實，吸引新聞媒體關注，然后由記者或內(nèi)部企劃人員（最好是醫(yī)院企劃人員撰稿，否則會被媒體牽著鼻子走），站在客觀公正的立場上，用事實說話，用事實報道，造成新聞現(xiàn)象與效應，這與目前大多數(shù)民營醫(yī)院所撰寫的軟文還有本質(zhì)的區(qū)別。

醫(yī)院新聞策劃的獨特作用

1、醫(yī)院新聞策劃的立足點通過新聞宣傳，訴求于醫(yī)院的各種優(yōu)勢資源。醫(yī)院通過一系列新聞事實、公益活動，增強老百姓對醫(yī)院的認可和印象，提高醫(yī)院的知名度及美譽度。

2、醫(yī)院的新聞策劃感召力強，可信度高，真實性強。因為它是醫(yī)院企劃人員或媒體的記者，站在客觀、公正的立場上用事實說話，容易拉近與受眾的距離，甚至直接用事實感召受眾，如搞社會公益活動、捐獻、獻愛心、抗震救災等，比如，在2008年汶川大地震中，我所在的醫(yī)院是本市第一家響應，并趕赴北川中學第一現(xiàn)場抗震救災，并通過抗震救災的現(xiàn)場素材的深度挖掘，對醫(yī)院進行全方位、多角度地報道，并得到了溫家寶總理的慰問。

3、醫(yī)院新聞傳播影響面廣，時效性強，宣傳效果較好，容易產(chǎn)生轟動效應。醫(yī)院新聞策劃利用一些大的新聞事件和新聞活動，往往多家媒體同時發(fā)布醫(yī)院消息，涉及面廣、密集度高，可產(chǎn)生“聚焦”效應，短時間內(nèi)引起轟動效果，并能加深與外部的關系，使社會對醫(yī)院產(chǎn)生好感，并能較快提升門診量，出現(xiàn)門診量急劇上升的現(xiàn)象。

4、醫(yī)院品牌塑造快。經(jīng)常以新聞方式將醫(yī)院推進社會，容易提升醫(yī)院的知名度和信任度，同時，對醫(yī)院整體形象的塑造亦可事半功倍。

5、醫(yī)院新聞策劃費用較低。目前民營醫(yī)院動輒進行廣告大轟炸，有一部分電視廣告或平面媒體更是粗制濫造，還有就是廣告宣傳同質(zhì)化過于嚴重，有時看完廣告，連我都不知道這個廣告到底是哪家在宣傳，這樣的宣傳，效果可想而知，白白浪費了巨額廣告費。而一則好的新聞、一次好的活動，花錢不多，可能一下子讓人記住一個醫(yī)院，迅速提升醫(yī)院形象，促進門診量的提升。這正是新聞策劃的魅力所在。

6、醫(yī)院新聞策劃成品的后期宣傳對醫(yī)院整體品牌的推廣也起到了重要的作用。通過醫(yī)院各種宣傳品（宣傳畫冊、院報、雜志、展架、宣傳DM單等）及院內(nèi)宣傳進行充分的訴求，并對醫(yī)院市場營銷及推廣、醫(yī)生接診等具有非常重要的作用。新聞策劃成品將對市場營銷及市場推廣產(chǎn)生重要的推動力，提高市場推廣人員在市場拓展的成功率。

醫(yī)院新聞策劃的十大原則

1、時機性原則。指醫(yī)院新聞策劃必須非常重視新聞推出的時機，同樣一個新聞事件放在不同的時間，也就是不同的社會大背景下，會產(chǎn)生不同的新聞效應。我曾經(jīng)策劃一個較有影響力的孕婦推廣活動，剛剛好這個活動在社會上開始具備輿論的焦點，我不失時機的推出，效果非常好。

2、創(chuàng)造性原則。“新聞點”是新聞的前題，沒有新聞點，構不成好新聞。醫(yī)院新聞策劃必須有創(chuàng)造性，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞。因為只有“驚世駭俗”的事件，才能保證被人強烈記憶。企劃講求的是“獨特的銷售主張”，同樣，醫(yī)院新聞也必須具備“獨特的新聞點”。

3、新聞性原則。指醫(yī)院策劃的新聞必須有很強的新聞價值，原則上應該具備第一性。即要求是對醫(yī)院新聞事件的第一次報道。

4、導向性原則。醫(yī)院新聞策劃及報道必須遵循正確的輿論導向。

5、前瞻性原則。指醫(yī)院新聞策劃要有預見能力，能準確判斷即將到來的形勢或即將發(fā)生的事件，并進行相關的新聞策劃。

6、適度性原則。指醫(yī)院的新聞策劃不能超過一定的限度。要把握好兩個方面的“度”。一是宣傳要適度，不能炒作過頭，產(chǎn)生副作用。二是投入的代價要適度，也就是說策劃帶來的實際效益必須大于實際投入，否則就得不償失了。

7、曲折性原則。通常，一個好的醫(yī)院新聞策劃，不應該只是一錘子買賣，而應該有很強的延伸性及發(fā)展性，能夠不斷產(chǎn)生出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進，以組合拳的方式進行新聞轟炸，從而更好地達到策劃目標。

8、持續(xù)性原則。醫(yī)院新聞策劃應該作為醫(yī)院營銷中的一項日常工作，持續(xù)不斷地進行。好的新聞策劃應該有“跌宕起伏，一波三折；蕩氣回腸，余音繚繞”的效果，才能緊緊抓住公眾的視線，打動他們。最好能搞系列活動、系列報道、系列新聞，這樣效果更好。

9、可行性原則。醫(yī)院新聞策劃要對方案進行充分的可行性論證，對活動進行周密細致的安排，確保成功實施。同時，在具體組織上要嚴密。好事要辦好，同時要做好應急、突發(fā)情況的處理準備。一個成功的企劃人員，必須具備很強的心理承受能力，心思要縝密，對活動現(xiàn)場可能將發(fā)生的情況做出事先的預測，并具備較強的現(xiàn)場控制能力。

10、低成本原則。醫(yī)院新聞策劃應該用最少的錢來獲得最大的宣傳效益。

醫(yī)院新聞策劃的方法

1、借勢法

醫(yī)院新聞策劃的借勢就是醫(yī)院策劃人借助當前具有相當影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會潮流等，策劃出對自己醫(yī)院有利的新聞事件的策劃方式?！敖鑴荨币辉~在實踐中說法很多，借雞下蛋、順路搭車、借花獻佛、別人搭臺我唱戲，等等，不一而足，通過借勢法，常能夠花小錢辦大事。在我所從事的九年醫(yī)院企劃中，借勢確實是一個非常好的企劃入口，大家可嘗試。

1）借勢的原則

A、關聯(lián)性。所借之勢，必須與醫(yī)院新聞策劃的目標和整個策劃活動有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。

B、有效性。所借之勢必須自身有較大的影響力，輻射力，否則起不了作用。

C、經(jīng)濟性。借勢之舉本為少花錢多辦事，花小錢辦大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，則可排除在借勢之外。

D、趨向性。所借之勢的發(fā)展趨勢，發(fā)展走向要仔細考察，如果隨著趨勢的演進，所借之勢可能會朝著反方向發(fā)展，朝著不利于醫(yī)院的方向發(fā)展，那么借勢是很危險的。

2）借勢的主要方法

A、借“醫(yī)療行業(yè)演進”之勢。醫(yī)療行業(yè)成長階段與發(fā)展趨勢、技術創(chuàng)新等都是醫(yī)院可以借的勢。

B、借政策傾向之勢。借政策之勢要對政策的理解、把握、熟悉和運用，政策不是一成不變的，所以要敏銳地觀察政策在不同時期的變化。

C、借名人影響之勢?，F(xiàn)在民營醫(yī)院流行請名人做醫(yī)院“形象代言人”，實際上就是一種向名人“借勢”的方法。借名人之勢，是快速提升醫(yī)院知名度的辦法。但要注意名人的知名范圍也有所不同，有不同的等級，影響力也有時期性。不同的名人擁有不同的認知對象，關鍵還要分析醫(yī)院所要傳播的目標對象與他（她）的擁戴者的重合部分的多少。名人在醫(yī)院目標受眾群中能否引起共鳴。

D、借輿論導向之勢。輿論導向是指在一定時期內(nèi)，大眾和新聞輿論有它特定的強調(diào)重點，特定的關注焦點、熱點、傾向和走向。醫(yī)院新聞策劃借用輿論導向之勢，其原因在于，輿論導向有著引起人們心理共鳴的特征，而且參與的公眾廣泛，對深度和廣度傳播醫(yī)院的品牌有益。如每年“7月11日”的人口日，計生部門一般會舉辦一些活動，這時候醫(yī)院可積極參與，主動聯(lián)系，進行必要的宣傳，花小錢辦大事，所以醫(yī)院新聞策劃必須有這個“借勢”的思維，這是一個不錯的入口。

E、借事件之勢。引人注目的新聞事件，是非常值得借助的力量，如媒體前期報道的弱勢群體、特殊病患（如遭強暴的少女一經(jīng)新聞報道，醫(yī)院及時提供救助等），醫(yī)院可積極參與，而且新聞策劃人不但得有“借勢”的思維，也還需要發(fā)現(xiàn)新聞的眼光。

借勢的辦法很多，還有借文化之勢、借節(jié)日（如黃金周）之勢、借氣候之勢（如病種的高發(fā)）等等。

2、造勢法

所謂“造勢”，就是醫(yī)院舉辦活動，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達到醫(yī)院揚名的目的——提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的醫(yī)院形象，以及改變那些對醫(yī)院不友善的態(tài)度或者不利于醫(yī)院的看法。這種“造勢”必須具備很強的企劃能力及新聞操作能力。

醫(yī)院新聞策劃的步驟

醫(yī)院新聞策劃從實施的角度來說，主要有以下7個步驟：

1、醫(yī)院市場分析。首先對醫(yī)療行業(yè)及醫(yī)院相關情況有深入的了解。

2、確定醫(yī)院宣傳目標。重點要確定的是醫(yī)院宣傳的范圍、重點和宣傳的目標人群。

3、策劃“醫(yī)院新聞點”。從醫(yī)院的主要品牌科室、特殊病人、慈善醫(yī)療活動、醫(yī)療動態(tài)和社會熱點中能夠找到新聞點，但還必須學會“借勢”和“造勢”方法。

醫(yī)院策劃新聞點要善于進行事件營銷，即通過把握新聞的規(guī)律，利用或制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作讓事件得以傳播，從而達到醫(yī)院宣傳的目的。

4、選擇新聞媒體。醫(yī)院新聞策劃常根據(jù)宣傳重點和宣傳目標來選擇媒體。

5、編制預算。主要是醫(yī)院新聞事件的實施費用。

6、策劃的實施和控制。策劃人須有很強的媒體運作、控制能力、媒體溝通聯(lián)系的技巧。

7、新聞效果衡量。新聞刊登及播出數(shù)量；刊登播出質(zhì)量，主要指篇幅、字數(shù)、播出時間長度、刊登的版面、播出的時間段、醫(yī)院的名稱是否出現(xiàn)等，這些都必須事先跟記者溝通好。

第二篇：廣告效果調(diào)查報告

廣告效果調(diào)查報告

調(diào)查題目：今世緣廣告效果調(diào)查報告

調(diào)查單位：江陰學院公共關系第二組

調(diào)查內(nèi)容：今世緣江陰公交車身廣告

調(diào)查目的：廣告投放效應及媒體研究

調(diào)查時間：2011年3月15日至3月28日

報告人：王婧、徐啟、許香怡、喬偉、張先璐、王磊磊、陳軍磊

一、調(diào)查提綱

調(diào)查時間：2011年3月15日至3月28日

調(diào)查地點：江陰市區(qū)

調(diào)查對象：不分年齡段的人群

調(diào)查方式：根據(jù)問卷，面對面訪問受訪者

調(diào)查目的：①對今世緣車身廣告效用進行客觀的評估②對今世緣酒車身廣告在全部廣告投放中所起的效用進行評估

二、分析綱要

1、調(diào)查背景說明

江蘇今世緣酒業(yè)有限公司是中國名優(yōu)釀造骨干企業(yè)，是江蘇名酒“三溝一河”之一。擁有“國緣”、“今世緣”、“高溝”三個著名品牌。

白酒歷來是國人交流情感的重要載體。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了消費的全面升級，舒適、健康的白酒將更受青睞?！拔覀兊耐黄泣c就是要進行價值創(chuàng)新，以消費者價值為導向，核心是人文關懷。”今世緣酒業(yè)董事長、總經(jīng)理周素明說。

國緣酒采用獨特的濃香、醬香、芝麻香復合發(fā)酵工藝，博采眾長，精心釀制而成。2009年，“國緣”V6奢華入市，價格超越一線名酒，率先邁入“千元時代”。國緣酒無論是酒體質(zhì)量、口感風格還是理化分析指標，均達到國內(nèi)高檔白酒的領先水平。

水是酒之魂。釀造國緣酒的水基，是地下深井水，富含人體所需的鍶、鈉、鈣、硒等多種微量元素和礦物質(zhì)活性成分。釀造國緣酒所使用的基酒，產(chǎn)于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量豐富。國緣甄選優(yōu)級谷物，萃取多糧精髓，入古窖池發(fā)酵，不斷優(yōu)化窖泥中的微生物結構及組合，為酒體注入了更多的健康因子。

高端品質(zhì)使國緣贏得了精英人士、社會名流的青睞和追捧，并走出國門，飄香世界。2009

年1月，國緣成為中國外交部和駐外使領館接待用酒。2009年12月，被作為“國禮”贈送給近百年來與中國人民緣分最深的“十大國際友人”。2010年4月，世博會聯(lián)合館指定國緣酒作為該館專用白酒。國緣酒借助世博舞臺，傳播到世界各地。

業(yè)內(nèi)專家表示，國緣酒的研究成果豐富了高端白酒的內(nèi)涵，對推動白酒行業(yè)技術進步、滿足白酒市場消費、促進白酒行業(yè)健康發(fā)展和走向世界，具有不可估量的作用。

2、白酒行業(yè)分析

具有悠久歷史的白酒產(chǎn)業(yè)，近年來一直呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的格局。白酒企業(yè)看好未來白酒市場，加大了白酒生產(chǎn)的力度。目前，經(jīng)濟逐步恢復，高端白酒市場重新活躍起來。2009年高端白酒市場的銷售量大體與2008年持平，但由于生產(chǎn)企業(yè)從2009年初就享受去年提價的收益，2009年高端白酒市場銷售量整體增長是有保證的。白酒板塊，特別是高端白酒已具備一定的估值優(yōu)勢。未來幾年，白酒市場的產(chǎn)品將越來越趨向于多元化，業(yè)界的技術水平越來越高，產(chǎn)品質(zhì)量會穩(wěn)步提高，競爭與市場將進一步合理化。隨著國家對白酒市場的進一步規(guī)范，以及相關行業(yè)優(yōu)惠政策的實施，2010-2012年，白酒市場將有巨大的發(fā)展空間。

3、消費習慣

消費習慣一

一年內(nèi)人均消費白酒在5箱以內(nèi)（一箱6瓶）

消費習慣二

一年飲用過白酒的人最常購買的品種是白酒

4、戶外媒體使用行為研究

廣告就是盡快使消費者從不知曉到產(chǎn)生購買行動

不知曉的消費者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數(shù)越少。知曉，目標顧客必須先知道這個品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個產(chǎn)品，行動他們必須產(chǎn)生購買行動。

廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費者”，其直接的結果，產(chǎn)生或未產(chǎn)生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發(fā)生變化。

廣告的目標在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過程當中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(購買)五個階段。所以，減低多少未知率(譬如50％減到30％)高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標。

今世緣酒車身廣告總體效果，在有效受訪者中，表示“有吸引力，能引起共鳴”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鳴”的占20％，表示“沒有吸引力，能引起共鳴”的占20％，表

示“沒有吸引力，不能引起共鳴”的占20％。因此，受訪者對今世緣酒車身廣告的平均受歡迎程度趨近于“比較喜歡”。

三、今世緣酒廣告效果評估結論

主要結論一

經(jīng)過對成都市面對面訪問受訪者調(diào)查，資料匯總結果表明：

a.在戶外媒體廣告形式當中，公車廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶外媒體相比，公車廣告易于在受眾中產(chǎn)生對產(chǎn)品的認識，易于得到受眾的關注與信賴。

b.受眾認為與其他戶外廣告形式相比，公車廣告具有較強的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產(chǎn)生影響，使受眾了解產(chǎn)品特征、改變品牌印象等，進而影響受眾的消費行為。

c.公車廣告具有較強的流動性、可以全天候的進行信息的傳播。

主要結論二被調(diào)查對象對公車廣告的印象較深的方面

今世緣酒

百分比（%）

色彩20

圖案40

品牌0

廣告語40

四、結論與建議

a.僅僅強調(diào)功能利益已經(jīng)不再是調(diào)動消費者購買欲的首要因素，廣告宣傳需要給目標受眾一種差別化利益信息的傳達，賦予今世緣酒更多的附加值。

b.廣告創(chuàng)意不要過于單一，廣告內(nèi)容、聲音、畫面可以創(chuàng)造性的排列組合，使品牌識別更加明顯，使品牌更加具有個性而不是被同質(zhì)化；通過廣告去傳達產(chǎn)品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標受眾的眼球，所以要注意廣告內(nèi)容與產(chǎn)品信息的協(xié)調(diào)性安排。

c.酒類不是快速消費品，所以對今世緣酒業(yè)的忠誠度、美譽度和好感度與產(chǎn)品銷售的前期宣傳和售后服務有很大關系，要想在激烈的競爭環(huán)境中爭得一席之地，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還需要擁有一批高素質(zhì)的專業(yè)人員參與銷售與售后服務來作為堅強后盾。

d.在廣告表現(xiàn)形式多樣化的今天，新興媒介的力量不可忽視，網(wǎng)絡媒體的影響同樣驚人，今世緣除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達到促銷效果和市場占有率的擴大化。

第三篇：廣告效果復習題!!

? 要點采分法#

?

?

?

? 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法

? 銷售地區(qū)實驗*

? 分割法(報紙)*

? 回想法#

? 再確認法#

? 語意差別法#*

? 產(chǎn)品盲試

?

廣告效果是廣告主把廣告作品借助媒體發(fā)布后，對消費者產(chǎn)生的影響。

第一種效果：銷售效果

第二種效果：認知效果

廣告測試4階段

事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）

事中測試（見表）

事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）

追蹤測試

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透鏡研究法

在不受干擾的情況下,讓實驗對象觀看廣告,以觀察消費者反映的實驗方法

透視鏡研究法：

指在一間特別設計的房間分成兩部分，在觀察室內(nèi)墻壁鑲上一個鏡子，該墻壁與實驗室毗連，從實驗室來看，完完全全是一面鏡子，但從其觀察室向這邊看，卻能看到實驗室詳細情況。利用這種單向透視鏡房間來做測驗的主要原因在于，測驗時盡量不要讓被測試者有被測試的意識，在自然狀態(tài)下觀察被測者的反應。

在實驗室內(nèi)桌子上堆集雜志，請被測試者進入這間實驗室以備質(zhì)詢。因為被測試者在等待之時，為了解悶會翻閱雜志。這時，觀察室的鏡背后兩位主持測試者，透過透視鏡，按照被測試者如何翻閱雜志，如何去閱讀，閱讀那一頁，視線注意情形如何，加以詳細記錄。然后，針對被測試者所讀的內(nèi)容或所看過的廣告當面詢問。

本方法與使用機械測驗相比，由于并非強制測驗，而且限制條件少，是一種很接近正常狀態(tài)之下所作的測驗。

銷售地區(qū)實驗——通常是在若干不同的城市測驗不同廣告的銷售力。先將被測試城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動新的廣告活動，另外的城市作為參照市場，將兩者在廣告活動的前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定新的廣告活動的相對效果。

? 分割法是將印刷廣告的報紙做分割印刷，然后產(chǎn)生了一天的報紙有兩種版本，把這

兩種版本的報紙發(fā)行到兩個不同的城市，測試兩個市場的銷售量的差異，可以測驗不同的廣告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值、品質(zhì)關系比值最高的產(chǎn)品。

從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。

產(chǎn)品盲試效果測試 ：將眾多產(chǎn)品品牌遮掩讓消費者試用，測試消費者對各品牌的確認程度；或者用同一產(chǎn)品但標示不同品牌讓消費者試用，測試產(chǎn)品的品牌個性的方法

? 了解品牌在產(chǎn)品推廣中的決定作用，了解在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌才是最終的決

定因素。

語意差別法是美國伊利諾大學的奧斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯(lián)想傳達過程語意差別法就是測定這種過程的方法。

語意差別法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美國伊利諾大學的奧斯古教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯(lián)想傳達過程，語意差別法就是測定這種過程的方法。（譬如想從被調(diào)查者心中，引出對某公司的印象時，首先需求對該公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有對比語形成的。從“非常明亮”至“非常黑暗”之間，將其分為幾個階段，觀察被調(diào)查者對該公司的刺激語的反應，可在“明亮——黑暗”的尺度中表現(xiàn)出來。）S.D.在適用于測定印象時，奧斯古構成印象的因素，分為：評價性因素、潛在性因素、活動性因素三種。

記憶法：所謂記憶法（memory test），就是讀者讀了什么，能記住多少的一種測驗方法。可分為再確認法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩測試法

再確認法向消費者提示最近刊登的廣告，問其是否讀過的方法。（調(diào)查記憶率或精讀率）回想法詢問最近看過的廣告.不給線索的為純粹回想法，給予線索的稱輔助回想法。

遮掩測試法提示廣告時遮掩一部分

順序為插圖加標題加文案加品牌

雪林（Schwerin）測定法

雪林測定法是美國雪林調(diào)查公司（Schwerin Research Co.）根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗三種.1、節(jié)目效果測定法。即召集一定數(shù)量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗的標準以后，請觀眾按照個人的意見對進行測驗的廣告表演節(jié)目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗完畢之后，再請觀眾進一步說明喜歡或討厭廣告

節(jié)目中的哪一部分，并闡明理由?；蛘哒髑笥^眾對廣告節(jié)目的意見、建議。廣告策劃者對節(jié)目改進的意見進行統(tǒng)計、匯總，以作為今后設計或制作廣告節(jié)目的重要依據(jù)。

2、廣告效果測定法。廣告效果測定法與節(jié)目效果測定法的內(nèi)容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進行測定的各種廣告片。與節(jié)目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據(jù)入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結果中所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。

測試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈送給他們。如果商品單位價值高，可以贈送給他們其他一些禮品。?

3、基本電視廣告測驗法。這種測驗法的目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標準化的程序測驗電視廣告的效果。基本電視廣告測驗的項目主要有：

（1）趣味反應。利用集體反應測定機，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產(chǎn)品品牌、廣告主名稱、畫面內(nèi)容以及標語、口號等；

（3）理解程度。運用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內(nèi)容的領悟程度；

（4）廣告作品診斷。運用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見；

（5）效果評定。采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；

（6）購買欲望。讓媒體受眾說出有無購買廣告產(chǎn)品的沖動或者欲望；

（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。

這種測驗法的優(yōu)點是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；缺點是操作技術性強，成本費用大，具體推行起來有一定的局限性。

皮膚電氣反射測驗

以科學的方法測試人們在受到外界刺激的時候人類產(chǎn)生的自然反應。包括心跳、流汗、皮膚電反射等

要點采分法

要點采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標題、正文、標識、排版，分別打分的測試方法。

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

實地測試

自然的測試狀態(tài)

?被測試者不易控制

?測試成本低

實驗室測試

?非自然的測試狀態(tài)

?被測試者對樣本注意力高

?測試成本過高

?樣本量小

廣告測試4階段

? 事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）? 事中測試（見表）

? 事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）? 追蹤測試

實驗室#和實地測試*

?廣告事前測定方法

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?要點采分法# 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法### 廣告事中測定方法 銷售地區(qū)實驗* 分割法(報紙)* 函索測定法* 廣告事后測定方法 回想法# 再確認法# 語意差別法#* 產(chǎn)品盲試#

第四篇：廣告心理效應測定

廣告心理效應測定

廣告心理效應測定概述

廣告心理效應測定，是為了了解廣告推銷運動的有效性的一項措施。

廣告心理效應的測定，主要對廣告本身的設計，包括廣告標題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印制技術等機械性測試，及廣告的號召力、主題、信息表達的準確性、訴求、文案敘述等觀念性測試。此外，測定的對象除了廣告本身之外，其余的還有傳播媒介、時間安排、預算等內(nèi)容。廣告測定的時間可在廣告制作的任何階段。

廣告心理效應測試是廣告效果測定的一項基本內(nèi)容。

廣告心理效應測定的內(nèi)容

廣告心理效應測定的目的是調(diào)查廣告信息通過特定的媒介傳遞后影響消費者的心理活動和購買行為的程度。廣告既然旨在影響消費者的心理活動和購買行為，就必然與消費者的心理過程發(fā)生聯(lián)系。廣告對消費者的影響程度也就反映在對消費者認識過程、情感過程和意志過程的影響程度上，廣告信息作用于消費者而引起的一系列心理效應，也就表現(xiàn)在對廣告內(nèi)容的感知、記憶、思維、情感體驗和態(tài)度傾向之中。因而，對廣告心理的測定可以直接在上述心理過程中進行。

（一）感知程度的測定

廣告只有通過人的感知，才能讓消費者了解某個產(chǎn)品或企業(yè)的存在，達到影響購買的目的。在廣告活動中，利用人們的感覺形象形成的規(guī)律，引起消費者的注意，以激發(fā)興趣，創(chuàng)造欲求，是一種重要的心理手段。因此，測定消費者對廣告內(nèi)容的感知程度的深淺，是衡量商業(yè)廣告是否有成效的標準之一。

測定消費者對廣告內(nèi)容的感知程度，一般應在廣告發(fā)布的同時或在其后不久進行，以求其測定的準確性，不致受遺忘的干擾。

測定的方法主要有機械調(diào)查法、日記式調(diào)查法、訪問法等。調(diào)查的內(nèi)容，主要是電視收視率、廣播收聽率和報紙、雜志的閱讀率的高低，以及播出廣告后廣告企業(yè)或產(chǎn)品在消費者中的知名度的大小。

（二）記憶效率的測定

廣告的累積刺激，對消費者的消費行為也能發(fā)揮很大影響。這是廣告的返效性形成的原因之一。其作用原理則是累積刺激的作用，有賴于消費者對廣告內(nèi)容的記憶效率。

所謂記憶效率，是指消費者對廣告內(nèi)容的重點訴求的保持和回憶水平。廣告媒介、廣告內(nèi)容、廣告技巧和廣告時間等因素，以及消費者的年齡、個性等，都會對廣告訴求的記憶效率發(fā)揮作用。記憶對刺激潛在的消費者的購買行為極有價值。當他們產(chǎn)生需求時，往往會無意識地回憶起值得信賴的或有好感的商品，由此而影響購買決策。所以，消費者對廣告內(nèi)容記憶效率的高低，對具體廣告的經(jīng)濟效益有很大的和很長遠的影響。

測定記憶效率，一般要定期進行，其方法主要有回憶法、再認法和學習法等。

（三）思維狀態(tài)的測定

消費者在對廣告的內(nèi)容發(fā)生感性認識后，往往會進入對廣告內(nèi)容的思維階段。消費者對廣告內(nèi)容的思維，主要表現(xiàn)為對廣告觀念的理解。因此，對消費者的思維狀態(tài)進行測定，事實上是在調(diào)查消費者對廣告觀念的理解程度。

思維狀態(tài)的測定，一般按廣告的訴求重點或心理目標，以及廣告創(chuàng)作的有關組織部分，調(diào)查消費者對其理解的程度。一般采用詢問調(diào)查法，對問題采取“剝筍式 ”，例如：意思是什么――為什么會這樣――結果會怎么樣。逐層進行分解，由此掌握消費者對廣告的理解程度。

（四）情感激發(fā)調(diào)查

有意義的廣告信息，往往對被宣傳者發(fā)生信息刺激，容易激發(fā)消費者的感情反應，尤其是一些暗示性的廣告在這方面的功效更顯著。廣告只有激發(fā)消費者的積極情感，才能更好地促進購買欲望。因此，情感激發(fā)的測定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。情感激發(fā)的測定，一般通過對比試驗或詢問來進行。

（五）態(tài)度轉變的測定

廣告的功效，歸根到底，是一種旨在改變消費者對某個企業(yè)、某個商標或某項產(chǎn)品的態(tài)度傾向，增強其購買信心并促進其購買行為的手段。因此，測定一個廣告的功效發(fā)揮如何，測定態(tài)度的轉變，也是很重要的。

態(tài)度轉變的測定，一般通過對消費者消費動機的調(diào)查來達到。通過了解消費者在受廣告刺激后所發(fā)生的心理反應，測定廣告對消費者態(tài)度轉變的影響。

廣告心理效應測定的作用

它有下列幾種作用：

（1）預先對廣告進行檢測，可以在實際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度；（2）確定廣告的信息是否已被宣傳對象接收到；（3）弄清楚廣告信息是否被宣傳對象準確地理解；

（4）了解有多少人真正準確地注意到廣告所傳達的信息。

廣告心理效應測定的原則

在進行廣告心理測定時，必須遵守三項原則，即有效性原則、可靠性原則和相關性原則。

所謂有效性原則，是指測試的工作是否達到了測試目的。這項原則要求在進行測定時，必須選取真正有效、能確切代表效能的答案作為衡量的依據(jù)。

所謂可靠性原則，是指測試的結果，必須前后連續(xù)，來證明其真實性。也就是說，假若多次測定，其結果大致相同，其可靠程度就高，否則此項測試必有問題，有必要進一步研究。它要求前后測試的對象、所加諸的條件或測定方法必須前后一致。

所謂相關性原則，是指測試的內(nèi)容必須與研究的問題、尋求的答案有關，不可作空泛無力的努力。它要求測試的內(nèi)容和一切設計應以解決問題為目標，而不應將問題加以改變。

廣告心理效應測定的方法

廣告心理效應測定的方法主要有七種：等級評分法，詢問法，態(tài)度測定法和投射法，認知法，認知實驗法，回憶法。

（一）等級評分法

等級評分法就是讓消費者打分，主要有兩種形式，一為積分計算法，一為配對比較法。其特點是簡便易行，缺點為不能充分反映出消費者的意見。

積分計算法，是把一系列的廣告展示給消費者，讓他對這一系列廣告分別打分并按標準排列。然后把調(diào)查結果的分數(shù)累計，評判優(yōu)劣。

配對比較法，是每次只測試兩個廣告，一一對比，從而評判出不同廣告的優(yōu)劣。

（二）直接提問法

直接提問法，就是向消費者直接提出有關涉及廣告內(nèi)容的問題，征詢意見。這種方式可以排除相互干擾，不僅可用來了解人們對廣告的反應，而且可以為改善廣告宣傳尋找最佳策略。

（三）態(tài)度測量法

一個人的態(tài)度很難直接觀察，只能從其所表現(xiàn)的言辭或行動去推測。因此，要想了解一個人的態(tài)度，最好的辦法是向他提出許多問題，并附上多種答案，請他選擇。態(tài)度測量法主要有訪談法和投射法兩種。

（四）投射法

為了了解消費者的真實態(tài)度，克服直接詢問法的偏窄，有時必須應用深入的談話和投射法。采取這種方法的目的為：

1．了解廣告言辭是否已達到預期效果；

2．判斷廣告言辭所產(chǎn)生的情感反應；

3．確定廣告言辭的確切含義；

4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響。

深入洽談，是讓被調(diào)查者在看了廣告資料之后自由發(fā)表意見。投射法即用引導的手段，誘發(fā)對象發(fā)表意見，不加限制，讓被試者真正想法自然流露。因此，投射法的成敗，關鍵在于主持人的技巧。

（五）認知測試法

測試認知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問他有沒有見過。這種工作一般在廣告發(fā)布一定期限后定期進行。根據(jù)實際情況，可將認知分為三等：“見過”、“ 關心過”、“注意過”，對讀者進行分類，并計算百分比。測定百分比后，再用公式計算出廣告效率。

廣告閱讀效率＝雜志銷數(shù)×每類讀者的百分比

所付廣告費用這種調(diào)查可以為廣告主提供很多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場效果。

（六）認知實驗測試法

認知程度是衡量廣告認知與記憶的一項標準。在這方面，有許多科學的測試方法，其目的是對廣告的外在特征，如設計、版式、顏色和印刷技術的不同，求得所產(chǎn)生的不同視覺效果。這些方法大多是采取不同的距離、亮度和時間的變化，將廣告向被試者發(fā)布，試探它所產(chǎn)生的認知程度的大小，從而可以在廣告活動中靈活掌握廣告的發(fā)布方式。

國外進行廣告心理效應記憶測試的方法很多，不同的項目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六種：

（1）蓋洛普－魯賓遜事后效應法；

（2）廣告樣品檢測法；

（3）廣告樣品混合試驗法；

（4）電視回憶法；

（5）相關測驗；

（6）了解測驗等。

這些方法，大多是根據(jù)有關心理學的原理進行設計的。其測定結果各有所長，也各有所短，但總的來說，心理測試只是一種參考，在一定程度上只能說明廣告的效力。對于提高廣告效力手段來說，最根本的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和使用價值。對于驗證廣告宣傳效率來說，主要是要看銷售量增減情況。

第五篇：《廣告學》12-3：網(wǎng)絡廣告效果的測定

《廣告學》12-3：網(wǎng)絡廣告效果的測定 第三節(jié)網(wǎng)絡廣告效果的測定

通常所說網(wǎng)絡廣告效果，指的是網(wǎng)絡廣告作品通過網(wǎng)絡媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響。目前網(wǎng)絡廣告效果的測定方向與傳統(tǒng)媒體的測定方向大體一致，評價體系都是建立在傳播效果和銷售效果的兩個主方向之上。《Internet廣告》(Advertising on the Internet)的作者羅賓?杰夫和布瑞德?阿隆森把網(wǎng)絡廣告可達到的目標概略歸納為四項：提高知名度；認知產(chǎn)品；名單收集；達成交易。前三項目標即通常所說的傳播效果的測定，后一項目標即所謂的銷售效果的測定，由于網(wǎng)絡媒體即時交互性的特點，使得網(wǎng)絡廣告效果的測定呈現(xiàn)出新的技術方法和操作導向，特別是在銷售效果的測定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨到的優(yōu)勢。測定網(wǎng)絡廣告效果的方法大致有三種技術層次：

1、點擊率和轉化率。點擊率是網(wǎng)絡廣告最基本的評價指標，也是反映網(wǎng)絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，這種方法主要是通過消費者對網(wǎng)絡廣告的點擊率或者回應率，以測定消費者對廣告的接觸效果。點擊率的測定有利于廣告主計算網(wǎng)絡廣告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象費用）值，指網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象（顯示）數(shù)的費用。但是隨著網(wǎng)絡廣告的增多，以及人們對網(wǎng)絡廣告了解的深入，網(wǎng)民不會盲目點擊廣告，除非個別富有創(chuàng)意和吸引力的廣告，也有可能網(wǎng)民瀏覽廣告后已經(jīng)形成一定的印象而無須點擊廣告或者保存鏈接的網(wǎng)址，以后經(jīng)常直接到該網(wǎng)站訪問等。因此，平均不到1%的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡廣告的真正效果。據(jù)現(xiàn)在的統(tǒng)計數(shù)字顯示：網(wǎng)絡廣告的平均點擊率已從30%降低到0.5%以下。但這也不說明這一方法完全不可采用或操作，只要廣告主科學地制定廣告目標的測定方案，點擊率仍然能夠說明問題。

轉化率。轉化率是指觀看而沒有點擊網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的效果?！稗D化率”最早由美國的網(wǎng)絡廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡廣告調(diào)查報告”中提出。AdKnowledge將“轉化”定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。該公司高級副總裁DavidZinman 認為，這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者。①

AdKnowledge的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉化率則由11%上升到38%。但是，轉化率的監(jiān)測在操作中還有一定的難度，仍然要參照其他的方法得以執(zhí)行。

2、對比分析法。對比分析法主要是運用傳統(tǒng)媒體的效果測定方法，結合網(wǎng)絡廣告目標測定廣告效果。例如：可以把收到email的顧客的態(tài)度與沒有收到email的顧客的態(tài)度進行比較，也可以測量用戶對不同類型email的心理反應。測定網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的傳播效果。對比方法也可用于測量投放在不同站點的廣告效果。操作方法有以下幾種：① 看同樣數(shù)量的CPM在哪個站點先完成。② 在編寫指向鏈接的URL標簽時，稍微增加一點東西。例如站點網(wǎng)址為：，那么在 A 站點的廣告鏈接可以寫成 http://?a，在 B 站點的廣告鏈接，你可以寫成http://?b，依次類推,或者設定特別的標簽，如討論組等。最后，在各網(wǎng)頁設定一個單獨的 id地址，用安裝在相關網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡計數(shù)器測量來自A、B、C各站的訪問數(shù)量。③ 在編寫電子郵件的指向鏈接時，在自動彈出的新回郵件窗口時，自動填好“主題”一欄。在A站點的回郵件主題欄中加上：a汽車廣告，在B站點的回郵件主題欄中加上b汽車廣告，依次類推。在統(tǒng)計總體回函時，就可以從A站點和B站點的回函數(shù)量中清晰地判斷哪個站點的汽車廣告接觸率高。

3、加權計算法。所謂加權計算法就是對投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡廣

告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。加權計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上。下面以一個例子來說明：

某企業(yè)在宣傳方面選擇了網(wǎng)絡廣告，并在一段時間內(nèi)同時實施了三種方案，投放效果各有不同，基本情況如表8-9：

方案投放網(wǎng)站投放形式投放時間廣告點擊次數(shù)產(chǎn)品銷售數(shù)量

方案一A網(wǎng)站BANNER一個月2000260

方案二B網(wǎng)站BANNER一個月4000170

方案三C網(wǎng)站BANNER一個月3000250

表8-9

從表中的數(shù)據(jù)可以直接看出方案一獲得了最高銷售量，似乎是最好的效果。但是衡量網(wǎng)絡廣告投放的整體效果必須涉及很多方面，比如要考慮廣告帶來多少注意力、注意力可以轉化為多少利潤、品牌效應等問題。針對上例情況，就應該進行科學的加權計算法來分析其效果。

這種計算方法很簡單，首先，可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權重，權重的簡單算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000)≈0.07。（精確的權重算法需要應用大量資料進行統(tǒng)計分析）由此可得，平均每100次點擊可形成7次實際購買，那么可以將銷售量的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.07。然后將銷售量和點擊數(shù)分別乘以其對應的權重，最后將兩數(shù)相加，從而得出該企業(yè)通過投放網(wǎng)絡廣告可以獲得的總價值。

方案一，總價值為：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；

方案二，總價值為：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；

方案三，總價值為：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；

圖8-10

計算結果可見，方案三才是為該企業(yè)帶來最大的價值。（見圖8-10）雖然第一種方案可以產(chǎn)生最多的實際銷售量，第二種方案可以帶來最多的注意力，但從長遠來看，第三種方案更有價值。

本章小結

廣告效果的評估和測定是廣告策劃案中的重要內(nèi)容之一。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義的廣告效果指的是廣告的經(jīng)濟效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會效果。廣告效果具有累積性和復合性兩大特點，它的主要測定方向通常是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定和廣告銷售效果的測定，所發(fā)展的測定方法和技術也較為成熟。雖然廣告的社會效果測定的具體方法和技術鮮為討論，但這并不說明廣告的社會效果不重要，只有取得良好的社會效果，廣告的經(jīng)濟效果才能長久持續(xù)。

本章的第二節(jié)詳細介紹了傳統(tǒng)廣告效果測定的具體方法。廣告作品的效果測定是對廣告作品的主題、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法等方面內(nèi)容進行測試；廣告媒體效果測定主要是測定受眾對廣告媒體的接觸效果，主要通過閱讀率調(diào)查和視聽率調(diào)查來進行；廣告心理效果測定是指廣告對消費者的心理變化的影響程度。DAGMAR理論（根據(jù)廣告目標測定廣告效果的目標管理理論）和ARF（Advertising Research Foundation）理論成為測定廣告心理效果的基本模式。廣告銷售效果的測定通常要準確設計，在確定廣告是唯一影響銷售的因素，其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進行，常用方法有實地考察法、實驗法和統(tǒng)計學三種方法。廣告社會效果的測定一般要把握三個主要方向是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范；是否有利于培養(yǎng)正確的消費觀念；是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。

網(wǎng)絡廣告效果的測定是新的課題，目前網(wǎng)絡廣告效果的測定方向與傳統(tǒng)媒體的測定

方向大體一致，評價體系都是建立在傳播效果和銷售效果的兩個主方向之上。網(wǎng)絡廣告可達到的目標被概略歸納為四項：提高知名度；認知產(chǎn)品；名單收集；達成交易。前三項目標即通常所說的傳播效果的測定，后兩項目標即所謂的銷售效果的測定。網(wǎng)絡媒體即時交互性的特點使得網(wǎng)絡廣告效果的測定呈現(xiàn)出新的技術方法和操作導向，特別是在銷售效果的測定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨到的優(yōu)勢。網(wǎng)絡廣告效果的測定主要有三種技術方法：點擊率和轉化率計算法、對比分析法和加權計算法。

復習思考題：廣告效果的含義和特征是什么？廣告效果的測定方向是什么？廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法有幾類？具體方法有哪些？廣告銷售效果的測定方法有幾類？具體方法有哪些？廣告社會效果的測定要把握幾個方向？網(wǎng)絡廣告效果的測定目前有哪三種技術層次？

案例選編廣州旭日廣告公司對綠A保健食品平面廣告作品的事前測試

綠A保健食品平面廣告作品事前測試

99年4月綠A保健食品集團委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公司。我公司在充分地了解客戶的產(chǎn)品市場、行銷策略的基礎上，綜合分析、評估，形成一個初步想法，并將此想法用藝術的、情感的、直觀的形式創(chuàng)作成平面稿件表達出來。由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術魅力，作用于廣告對象，引起消費者對廣告的注意，誘發(fā)目標消費群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購買欲望和購買行為等一系列的心理活動，從而實現(xiàn)廣告主期望擴大商品銷售和擴大服務范圍，獲取商業(yè)利潤的最終目的。因此，我們建議客戶在廣告投放前進行一次小范圍的測試，檢驗廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個基本構成元素。經(jīng)與客戶商討，我們決定在廣州進行兩場消費者座談會。按照客戶的行銷策略，綠A的消費者對象主要是25-45歲的男性。因此，我們的研究對象界定為：第一組是25-45歲的已婚男士,平時工作壓力較大，對自身的健康問題較為關注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進行保?。?，家庭月收入2000元以上；第二組是25-45歲的已婚女士,平時工作壓力較大，對丈夫的健康問題較為關注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進行保?。?，家庭月收入2000元以上。發(fā)現(xiàn)的問題：

一、保健品消費動機

1.男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有保健品調(diào)補的需要。男性與女性消費者都認為現(xiàn)代的男性最需要“消除疲勞”的保健品。

2.男性日常身體保健比較依賴女性的照料，因此，男性保健品的購買者主要是女性。女性購買的動機是，一是照顧家庭是她們的責任，而自己工作忙騰不出時間來煲湯，二是家中的男性過度疲勞，超過了承受力，她們就會買些保健品配合食療加重份量給他們調(diào)補身體。

啟示：

?“綠A”這種以已婚男性為目標對象的保健品，廣告不但要針對男性，也要針對女性

?現(xiàn)代男性最賞見的病癥是疲勞，“抗疲勞”的保健品正是他們最需要的，廣告應著重“抗疲勞”的宣傳

二、“綠A”產(chǎn)品的測試

1.消費者對大腦、血液、帶氧能力會引起疲勞沒有深層的認識，但從表面上理解，覺得用腦過度、血液循環(huán)不暢、缺氧是引起疲勞的原因之一。

2.“螺旋藻”保健品在市場上面世已有一段時間，然而消費者對其有什么主要功效

不清楚。

3.消費者對“綠A”的認知，消費者對“綠A”的認知尚淺，還是處于剛認知的階段。

4.他們通過“綠A”的前期廣告接收到的訊息是綠A有消除疲勞、抗過敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜的保健品。

啟示：

?消費者對大腦、血液、帶氧能力影響疲勞認識尚淺，但他們意識到這三方面的重要性

?在現(xiàn)階段還沒有哪個品牌針對這幾方面作大量的宣傳，綠A可利用這些方面結合新面世的“螺旋藻”，把新的“抗疲病”方式與概念傳達給消費者，使綠A成為一個先行品牌

?對于“螺旋藻”和“綠A”的認知較顯淺，需要進一步加強教育和引導消費

?“綠A”的目標消費群比較模糊，因此必須要明確市場定位。

三、傳播活動

1．廣告口號測試

1)“護夫”這個詞的字面組合較新，是第一次接觸，無論在視覺上還是聽覺上都很容易給人誤解成“護膚”。

2)“綠A護夫,太太真情”比“綠A護夫,妻子情真”更受歡迎。因為“太太”與“妻子”基本差不多，但廣州人口語上很少用“妻子”，而“太太”這個詞大眾化，用面較廣。生活中過度的疲勞還能引發(fā)其他病癥，所以他們意識到“抗疲勞”是有必要的，并且日益受到重視。但目前市場上有明確定在“抗疲勞”的保健品不多，因此，綠A應抓住這個契機著重以宣傳“消除疲勞”為主。

3)因為客戶的未來行銷策略的目標消費群是成年男性，因此，我們初步提出的廣告口號“綠A護夫,太太真情”或“綠A護夫,妻子情真”。

4)對于這個“呵護丈夫”概念，站在女性的角度上，她們認為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感受到一絲絲的溫暖。

啟示：

“綠A護夫，太太真情”和“綠A護夫,妻子情真”從語意和傳達的思想上講，男性與女性消費者都非常接受，它傳遞了一種感情與關愛和人與人之間的真情。從語句的講法來說，“護夫”易讓消費者誤解，所以此概念是否能準確地灌輸給消費者是值得推敲的；“妻子”一詞不夠口語化，“太太”一詞無論在廣州或在外地都容易讓人接受。

2．報紙廣告測試

（拿出五篇報紙廣告逐一進行測試）

1)“壓力篇”

?兩場座談會的與會者較多對此廣告的第一印象很好，是最喜愛的廣告

?廣告中，“家庭”與“事業(yè)”兩個重擔形象地勾勒出男性是家中的臺柱，這兩大責任是不可推卸的。另外這兩個重任是推動男性甘愿去奔波的原動力，是使他們產(chǎn)生疲勞的最根本原因，對此與會者深有體會

?“舉重若輕”廣告詞是吸引消費者的另一因素。正如上述所說到“家庭”與“事業(yè)”是兩個不可推卸的責任，那么如何能輕松的扛起來是他們所希望知道的，因此這簡潔的廣告詞誘導了他們深入去了解。

2)“成功篇”

?男性與會者認為最有說服力的廣告。

?絕大多數(shù)男性與會者對這廣告的第一印象并不十分好，覺得圖案多，很復雜，整個畫面看起來不夠清朗。另外，廣告主題“綜合癥”被與會者理解成是“百病”，所以覺得夸

張、不可信。還有，廣告主題中用“男人”這個字眼有點不恰當、別扭，很容易讓人誤會是成年男性的性保健品，他們建議改為“男士”或“人士”比較恰當。

?通過仔細的閱讀后，男性與會者表示此廣告最有說服力，能引起他們的消費欲，原因是“成功篇”廣告中，以卡通的小圖案將現(xiàn)實生活中各種引起疲勞的因素列舉出來，有切身感受，從而激發(fā)他們的需求動機。

3)“愛夫篇”

?這篇廣告對女性最具有說服力，其原因是“愛他就是愛自己”的廣告詞道出了作為女性的心聲和希冀，給人一種溫馨感，這一點是最打動女性的心。

?一男一女的卡通人物笑得很健康、充滿活力，看上去很舒服，且突出了“健康”的概念。

?而綠A的“綠”就也代表著健康的意思，因此這則廣告很貼切產(chǎn)品與品牌名稱。

4)“負擔篇”

?與會者認為此廣告不足之處在于給人一種壓迫感。人一生之中已經(jīng)被很多事情所困擾著，還要為了房子、為了妻兒強迫自己去做成功之士，實在太累，做人也沒有意義了。

?另外，廣告并不實際，適應面不廣。汽車、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是這樣的就不需服用保健品嗎？相反，與會者覺得“壓力篇”表現(xiàn)得更為實際和恰當。

5)“休息篇”

?這則廣告是一篇純文字的廣告，顯得單調(diào)和平白。

?廣告主題“一陣”很難讓人聯(lián)想到保健品。

?把粵語的口語轉成文字不易讓人看得懂，那么就無法很好地把信息和產(chǎn)品的概念傳達給消費者。

啟示：

?廣州消費者的品味逐漸在改變而且不斷地提高，他們不但需要訊息的傳達，而且需要感觀上的滿足，圖文并茂的廣告比純文字的廣告更能吸引消費者。

?還從兩組與會者認為最有說服力的廣告中發(fā)現(xiàn)，男性與女性對廣告的需求點是截然不同的，由于五則廣告都是以男性為目標對象的，所以男性更注重功效方面的理性訴求，這是與他們自身需求有關，進一步表明他們對“抗疲勞”保健品的需求。女性則對更能體現(xiàn)妻子對丈夫關愛的情感訴求感興趣。

參考書目：

劉友林主編江波 曾振華編著 《廣告效果側評》中國廣播電視出版社2002年1月第1版

劉一賜（臺）《網(wǎng)絡廣告第一課》新華出版社2000年10月第1版第九章樊志育（臺）《廣告效果研究》中國友誼出版公司1997年第1版

小林太三郎《新型廣告》中國電影出版社 1996年第1版，97年第2次印刷

資料來源：

1Goeway 網(wǎng)站 《運用計算法評估網(wǎng)絡廣告效果》

網(wǎng)址：

http:///site/business/advertising_effect/advertising_effect_2.asp2馮英健《評價網(wǎng)絡廣告效果的三種方法》（網(wǎng)上營銷新觀察）January 6, 2001網(wǎng)址：http://.cn/pano/data/text/net_ad_af.htm

注釋①：馮英健《評價網(wǎng)絡廣告效果的三種方法》（出處見資料來源2）

附錄一：廣告效果研究的知名相關軟件和數(shù)據(jù)來源

專業(yè)媒介軟件：

CSM Infosys

ACNielsen Adwatch

網(wǎng)絡效果提供商：

Double Click

ACNielsen Net Rating

消費者生活形態(tài)研究的兩種主要軟件：

CMMS（中國媒介與市場調(diào)研）和CTR CNRS（全國讀者調(diào)查）。前者是北京新生代調(diào)研公司和英國調(diào)查局、美國天盟軟件三家合作的，在國內(nèi)30個城市調(diào)查，樣本量7萬（其中北京/上海各5000，廣州/成都各4000，其余城市至少2000），每年更新兩次（春季數(shù)據(jù)和秋季數(shù)據(jù)）。后者是央視調(diào)查公司推出的，內(nèi)容、城市等均類似。前者開展的歷史更悠久，業(yè)內(nèi)被采用更廣泛，主要內(nèi)容包括：消費者的生活形態(tài)、消費理念、媒介接觸習慣等。