第一篇：廣告效果

你的廣告費哪50％在浪費?

——酒類品牌廣告效果測試報告

隨著白酒市場競爭的日趨白熱化，酒類的營銷策略在市場競爭中的制勝作用變得日趨重 要。各家白酒企業的掌門人都各有心法：瀘州老窖董事長袁秀平主張“一個以人性原則為基 礎，以人本精神為規劃，以文化資源為素材，為品牌擴充文化價值和魅力的藝術化的文化營 銷工程，應該是我們的營銷概念”郎酒集團董事長付志明說：“我們在新的一個世紀里，就 是要為人們提供無公害，無污染的綠色食品，傳統白酒與新型白酒其實并行不悖，無須厚此 薄彼?！眲啪贫麻L吳少勛指出：“名牌戰略不是單純的廣告宣傳，名牌戰略是一個系統工 程。他不僅僅是廣告宣傳等表象，他更多的是企業的內涵底蘊，是內涵的表現而不是外在的 包裝?！逼鋵?，對酒類營銷制勝，各酒“家”的廣告商也各顯其能，使盡看家本領——但我 們對現在正在猛打猛沖的幾個酒類品牌的廣告推廣策略所作的一項測試研究發現，許多事情 并不是想象中的那么簡單和來的輕松。

五個與廣告促銷效果緊密相關的要素

我們根據現有國內外品牌營銷研究的成就，設定某品牌的廣告促銷的五個方面與其銷售成效有著相關關系：注意力（ATTENTION）指數；識別性指數（IDENTITY）；可信性（CREDITABILITY）指數；愉悅性（HAPPINESS）指數；渴求程度（NEED）指數；設定各項相關系數，并錄制幾個有代表性的酒類品牌的正在播出的電視廣告作為測試內容，我們選取63位酒品消費者進行指標測試和深度訪談。

看看誰在浪費廣告費：

各項指數采用通常的百分比計算值：指數= 測試符合標準人數/ 總測試人數。統計表格 如下：

目樣本品牌 注意力指數(ATTENTION)識別性指數(IDENTITY)可信性指數(CREDITABILITY)愉悅性指數(HAPPINESS)渴求程度指數(NEED)愛成指數(AICHN)茅臺王子酒 0.095 0.016 0.508 0.111 0.472 0．0000404 金六福 0.19 0.222 0.381 0.683 0.286 0．0031391 小糊涂仙 0.079 0.111 0.238 0.308 0.127 0．0001346 酒鬼酒 0.286 0.698 0.333 0.587 0.317 0．0123697 貴州清酒 0.175 0.175 0.286 0.667 0.238 0．0013903 沱牌曲酒 0.365 0.206 0.317 0.333 0.159 0．0012619 凌塔純凈酒 0.048 0.032 0.159 0.079 0.063 0．0000012

愛成測試模型假定，各項指標與廣告的促銷力相關系數分別為：A，I，C，H，N ； 廣告促銷力愛成指數= 注意力指數* 識別性指數* 可信性指數* 愉悅性指數* 渴求程度指數，根據計算的結果，我們得出，在同樣的廣告投放力度和媒體投放計劃下，各品牌廣告的促銷力指數從大到小依次為：酒鬼酒，0.0123697 AICHN ；金六福，0.0031391 AICHN ；貴州清酒，0.0013903 AICHN ；沱牌曲酒，0.0012619 AICHN ；小糊涂仙，0.0001346 ；茅臺王子酒，0.0000404 AICHN ；凌塔純凈酒，0.0000012 AICHN.雖然愛成測試模型只是一種研究廣告效果的試驗工具，但這一測試結果著實讓我們大為 吃驚，并使我們對酒類廣告傳播和品牌營銷中存在的誤區有了一些驚人的發現。

分析如下：

注意力（ATTENTION）

在信息爆炸的時代，我們知道廣告如果不能吸引人注目，且不能在廣告的過程中吸引人注意，傳播的信息就會無法進入消費者的記憶。

我們發現，沱牌曲酒的廣告歌，酒鬼酒運用的神秘的情節，金六福的魅力旁白，以及貴 州清酒運用名人，等都能極好地吸引人的注意力。而茅臺王子酒和凌塔純凈酒廣告在測試過 程中表現不佳。

識別性（IDENTITY）

識別性測試的結果表明，幾個品牌差距極大。酒鬼酒獨特的廣告創意，能有效的融合獨 特包裝與品牌名稱，品牌個性明確，令人印象深刻，在記憶識別效果上把其他品牌遠遠拋在 后面。另外，很多測試者根本無法有效記憶凌塔純凈酒品牌名稱；貴州清酒，沱牌曲酒，茅 臺王子酒的產品識別性也不盡如人意。

可信性（CREDITABILITY）

這一項的測試，揭示了茅臺酒品牌的成功延伸——王子酒并非通過卓有創造性的廣告創 意獲得較高的信任，而是茅臺酒品牌的心理暗示產生了提高消費者信心的作用。酒鬼酒，金 六福，沱牌曲酒可信性方面都表現不錯。然而，貴州清酒在如何建立明星和產品的相關性上，還需要提升，真正讓明星成為產品的一部分，以提高品牌的可信性。

愉悅性（HAPPINESS）

金六福，貴州清酒，酒鬼酒都建立了比較好的品牌策略，這些策略都能比較好地獲得消 費者的認同和追隨，因而愉悅性指數較高。茅臺王子酒的訴求策略雖然容易獲得較高的信任 感，但創意平淡，表現技巧蒼白無力，測試者給評的愉悅性指數極低，甚至有測試者煩躁不 安，對說服購買很不利。凌塔純凈酒因廣告制作技術簡陋，表現手法價值感差，此項指數測 試極不理想。

渴求程度（NEED）

廣告通過訴求點或形象感染能多大程度激起消費者的消費渴求呢？這項測定恐怕更令我們驚訝：我們發現凌塔純凈酒的“純凈”的訴求點，對測試者沒有多少吸引力，也許酒品消費者對此遠沒有廠商看得那么緊要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人們的渴求；酒鬼反而通過其神秘概念成功的創造，極大地喚起消費者的消費欲望；同時，很多測試者表示希望和朋友暢飲貴州清酒。

關于酒類品牌的策略忠告如果我們承認上述各項指數與銷售存在某種相關關系，那么我 們就能有一些關于酒類品牌營銷的驚人發現。

現將我們的策略建議歸納如下：

1.酒鬼酒：酒鬼酒讓我們看到在酒類品牌營銷上，獨有的品牌價值是如何通過它的名稱包裝廣告來實現的，我們也看到這種清晰一致的品牌形象營銷在酒類消費市場上是多么行之有效。

2.茅臺王子酒：品牌的衍生和延伸確實賦予了新產品極大的先天而有的競爭力，但這并 不是說我們就一定能最后在消費者的心智中獲得成功；茅臺王子酒應該在王子酒的品牌個性 上大下功夫，而且自賣自夸式的廣告手法正在傷害其品牌銷售力。當然，這一子品牌還必須 在廣告的吸引力和愉悅性上多做文章。

3.沱牌曲酒：“悠悠歲月久，歷歷沱牌情”這支廣告歌曲可能價值千金，因為它在吸引 注意力和建立品牌識別性上功勛卓著，輕易地更換和淡化它，如同更換品牌名稱那樣，可能 會使其品牌傳播損失巨大。但這并不是說沱牌在塑造品牌形象上走到了顛峰。沱牌曲酒的渴 望程度指數相對較低，提醒廠商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新臺階，需要確定良好的 形象定位，并明晰能撥動消費者心弦的訴求方向。

4.凌塔純凈酒：測試表明，“純凈”的訴求點和相對簡陋的廣告創意，并沒有達到我們 廠商預期的說服力，估計這種做法有可能在大量浪費企業的廣告費。我們建議企業將純凈的 產品特點和建立品牌形象有機的結合起來，走建立品牌形象之路——可以參考“一品黃山，天高云淡”的品牌營銷思路——但千萬不要忘了以消費心理研究為前提。

5.金六福酒同為品牌營銷策略比較成功的品牌，但品牌的識別性還可以更上一層樓，品 牌價值還可以開發的更好。

6.小糊涂仙，與茅臺王子酒，凌塔純凈酒，均屬測試值偏低的品牌，此三者品牌廣告策 略和執行需做進一步提高，其廣告促銷效果、長程品牌效益才可能有上佳表現。

酒類品牌營銷檢省十三題結合本次測試，測試小組特別列出如下問題，供酒類廠商檢省 反思：

（1）作為酒類品牌，您是否依然認為品牌名稱并不比其他行業來得重要？

（2）您是否還在做自賣自夸、自私自利卻惹人生厭的努力？

（3）您在像賣洗衣粉那樣賣酒嗎？

（4）您是否知道您的品牌能提供給消費者以什么樣的品牌價值？

（5）您的酒品牌個性明確嗎？有多少消費者喜歡這一個性？您將這一個性保持了五年 以上嗎？

（6）您是否還在以產品和生產為中心而不是以消費需求和動機為中心，來創造您的品 牌形象？

（7）作為一種嗜好性商品，您認為理性說服效果更好嗎？

（8）在您的廣告中，您總是大喊大叫而且認為這樣比較容易讓人接受嗎？

（9）如果您了解消費者的心理需求，您是否知道滿足這些需要的技巧嗎？

（10）您是否建立了一個簡潔、明晰、整合為一的品牌形象？

（11）您對自己的產品名稱、包裝、廣告做過心理測試嗎？您今后打算做嗎？您是否認 為它們根本不如酒本身來得重要？

（12）您是否想過，您的廣告內容越多觀眾能記住的越少？

（13）您作過關于消費者對你品牌的評價調查嗎？

第二篇：廣告效果調查報告

廣告效果調查報告

調查題目：今世緣廣告效果調查報告

調查單位：江陰學院公共關系第二組

調查內容：今世緣江陰公交車身廣告

調查目的：廣告投放效應及媒體研究

調查時間：2011年3月15日至3月28日

報告人：王婧、徐啟、許香怡、喬偉、張先璐、王磊磊、陳軍磊

一、調查提綱

調查時間：2011年3月15日至3月28日

調查地點：江陰市區

調查對象：不分年齡段的人群

調查方式：根據問卷，面對面訪問受訪者

調查目的：①對今世緣車身廣告效用進行客觀的評估②對今世緣酒車身廣告在全部廣告投放中所起的效用進行評估

二、分析綱要

1、調查背景說明

江蘇今世緣酒業有限公司是中國名優釀造骨干企業，是江蘇名酒“三溝一河”之一。擁有“國緣”、“今世緣”、“高溝”三個著名品牌。

白酒歷來是國人交流情感的重要載體。中國經濟的快速發展帶來了消費的全面升級，舒適、健康的白酒將更受青睞?！拔覀兊耐黄泣c就是要進行價值創新，以消費者價值為導向，核心是人文關懷?！苯袷谰壘茦I董事長、總經理周素明說。

國緣酒采用獨特的濃香、醬香、芝麻香復合發酵工藝，博采眾長，精心釀制而成。2009年，“國緣”V6奢華入市，價格超越一線名酒，率先邁入“千元時代”。國緣酒無論是酒體質量、口感風格還是理化分析指標，均達到國內高檔白酒的領先水平。

水是酒之魂。釀造國緣酒的水基，是地下深井水，富含人體所需的鍶、鈉、鈣、硒等多種微量元素和礦物質活性成分。釀造國緣酒所使用的基酒，產于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量豐富。國緣甄選優級谷物，萃取多糧精髓，入古窖池發酵，不斷優化窖泥中的微生物結構及組合，為酒體注入了更多的健康因子。

高端品質使國緣贏得了精英人士、社會名流的青睞和追捧，并走出國門，飄香世界。2009

年1月，國緣成為中國外交部和駐外使領館接待用酒。2009年12月，被作為“國禮”贈送給近百年來與中國人民緣分最深的“十大國際友人”。2010年4月，世博會聯合館指定國緣酒作為該館專用白酒。國緣酒借助世博舞臺，傳播到世界各地。

業內專家表示，國緣酒的研究成果豐富了高端白酒的內涵，對推動白酒行業技術進步、滿足白酒市場消費、促進白酒行業健康發展和走向世界，具有不可估量的作用。

2、白酒行業分析

具有悠久歷史的白酒產業，近年來一直呈現產銷兩旺的格局。白酒企業看好未來白酒市場，加大了白酒生產的力度。目前，經濟逐步恢復，高端白酒市場重新活躍起來。2009年高端白酒市場的銷售量大體與2008年持平，但由于生產企業從2009年初就享受去年提價的收益，2009年高端白酒市場銷售量整體增長是有保證的。白酒板塊，特別是高端白酒已具備一定的估值優勢。未來幾年，白酒市場的產品將越來越趨向于多元化，業界的技術水平越來越高，產品質量會穩步提高，競爭與市場將進一步合理化。隨著國家對白酒市場的進一步規范，以及相關行業優惠政策的實施，2010-2012年，白酒市場將有巨大的發展空間。

3、消費習慣

消費習慣一

一年內人均消費白酒在5箱以內（一箱6瓶）

消費習慣二

一年飲用過白酒的人最常購買的品種是白酒

4、戶外媒體使用行為研究

廣告就是盡快使消費者從不知曉到產生購買行動

不知曉的消費者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數越少。知曉，目標顧客必須先知道這個品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個產品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態上傾向或確信要購買這個產品，行動他們必須產生購買行動。

廣告的功能是把“產品及品牌信息傳遞給消費者”，其直接的結果，產生或未產生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發生變化。

廣告的目標在于改變受眾的態度，在改變態度過程當中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(購買)五個階段。所以，減低多少未知率(譬如50％減到30％)高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標。

今世緣酒車身廣告總體效果，在有效受訪者中，表示“有吸引力，能引起共鳴”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鳴”的占20％，表示“沒有吸引力，能引起共鳴”的占20％，表

示“沒有吸引力，不能引起共鳴”的占20％。因此，受訪者對今世緣酒車身廣告的平均受歡迎程度趨近于“比較喜歡”。

三、今世緣酒廣告效果評估結論

主要結論一

經過對成都市面對面訪問受訪者調查，資料匯總結果表明：

a.在戶外媒體廣告形式當中，公車廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶外媒體相比，公車廣告易于在受眾中產生對產品的認識，易于得到受眾的關注與信賴。

b.受眾認為與其他戶外廣告形式相比，公車廣告具有較強的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產生影響，使受眾了解產品特征、改變品牌印象等，進而影響受眾的消費行為。

c.公車廣告具有較強的流動性、可以全天候的進行信息的傳播。

主要結論二被調查對象對公車廣告的印象較深的方面

今世緣酒

百分比（%）

色彩20

圖案40

品牌0

廣告語40

四、結論與建議

a.僅僅強調功能利益已經不再是調動消費者購買欲的首要因素，廣告宣傳需要給目標受眾一種差別化利益信息的傳達，賦予今世緣酒更多的附加值。

b.廣告創意不要過于單一，廣告內容、聲音、畫面可以創造性的排列組合，使品牌識別更加明顯，使品牌更加具有個性而不是被同質化；通過廣告去傳達產品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標受眾的眼球，所以要注意廣告內容與產品信息的協調性安排。

c.酒類不是快速消費品，所以對今世緣酒業的忠誠度、美譽度和好感度與產品銷售的前期宣傳和售后服務有很大關系，要想在激烈的競爭環境中爭得一席之地，除了產品本身質量過硬，還需要擁有一批高素質的專業人員參與銷售與售后服務來作為堅強后盾。

d.在廣告表現形式多樣化的今天，新興媒介的力量不可忽視，網絡媒體的影響同樣驚人，今世緣除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達到促銷效果和市場占有率的擴大化。

第三篇：廣告效果復習題!!

? 要點采分法#

?

?

?

? 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法

? 銷售地區實驗*

? 分割法(報紙)*

? 回想法#

? 再確認法#

? 語意差別法#*

? 產品盲試

?

廣告效果是廣告主把廣告作品借助媒體發布后，對消費者產生的影響。

第一種效果：銷售效果

第二種效果：認知效果

廣告測試4階段

事前測試（產品測試創意測試平面及CF測試）

事中測試（見表）

事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）

追蹤測試

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透鏡研究法

在不受干擾的情況下,讓實驗對象觀看廣告,以觀察消費者反映的實驗方法

透視鏡研究法：

指在一間特別設計的房間分成兩部分，在觀察室內墻壁鑲上一個鏡子，該墻壁與實驗室毗連，從實驗室來看，完完全全是一面鏡子，但從其觀察室向這邊看，卻能看到實驗室詳細情況。利用這種單向透視鏡房間來做測驗的主要原因在于，測驗時盡量不要讓被測試者有被測試的意識，在自然狀態下觀察被測者的反應。

在實驗室內桌子上堆集雜志，請被測試者進入這間實驗室以備質詢。因為被測試者在等待之時，為了解悶會翻閱雜志。這時，觀察室的鏡背后兩位主持測試者，透過透視鏡，按照被測試者如何翻閱雜志，如何去閱讀，閱讀那一頁，視線注意情形如何，加以詳細記錄。然后，針對被測試者所讀的內容或所看過的廣告當面詢問。

本方法與使用機械測驗相比，由于并非強制測驗，而且限制條件少，是一種很接近正常狀態之下所作的測驗。

銷售地區實驗——通常是在若干不同的城市測驗不同廣告的銷售力。先將被測試城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發動新的廣告活動，另外的城市作為參照市場，將兩者在廣告活動的前后的銷售量加以統計比較，便可測定新的廣告活動的相對效果。

? 分割法是將印刷廣告的報紙做分割印刷，然后產生了一天的報紙有兩種版本，把這

兩種版本的報紙發行到兩個不同的城市，測試兩個市場的銷售量的差異，可以測驗不同的廣告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經濟學上講，指的是價值、品質關系比值最高的產品。

從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關系比值最高的產品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。

產品盲試效果測試 ：將眾多產品品牌遮掩讓消費者試用，測試消費者對各品牌的確認程度；或者用同一產品但標示不同品牌讓消費者試用，測試產品的品牌個性的方法

? 了解品牌在產品推廣中的決定作用，了解在產品同質化的時代，品牌才是最終的決

定因素。

語意差別法是美國伊利諾大學的奧斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯想傳達過程語意差別法就是測定這種過程的方法。

語意差別法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美國伊利諾大學的奧斯古教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯想傳達過程，語意差別法就是測定這種過程的方法。（譬如想從被調查者心中，引出對某公司的印象時，首先需求對該公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有對比語形成的。從“非常明亮”至“非常黑暗”之間，將其分為幾個階段，觀察被調查者對該公司的刺激語的反應，可在“明亮——黑暗”的尺度中表現出來。）S.D.在適用于測定印象時，奧斯古構成印象的因素，分為：評價性因素、潛在性因素、活動性因素三種。

記憶法：所謂記憶法（memory test），就是讀者讀了什么，能記住多少的一種測驗方法?？煞譃樵俅_認法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩測試法

再確認法向消費者提示最近刊登的廣告，問其是否讀過的方法。（調查記憶率或精讀率）回想法詢問最近看過的廣告.不給線索的為純粹回想法，給予線索的稱輔助回想法。

遮掩測試法提示廣告時遮掩一部分

順序為插圖加標題加文案加品牌

雪林（Schwerin）測定法

雪林測定法是美國雪林調查公司（Schwerin Research Co.）根據節目分析法的原理，于1964年發明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗三種.1、節目效果測定法。即召集一定數量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗的標準以后，請觀眾按照個人的意見對進行測驗的廣告表演節目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗完畢之后，再請觀眾進一步說明喜歡或討厭廣告

節目中的哪一部分，并闡明理由。或者征求觀眾對廣告節目的意見、建議。廣告策劃者對節目改進的意見進行統計、匯總，以作為今后設計或制作廣告節目的重要依據。

2、廣告效果測定法。廣告效果測定法與節目效果測定法的內容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進行測定的各種廣告片。與節目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結果中所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。

測試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈送給他們。如果商品單位價值高，可以贈送給他們其他一些禮品。?

3、基本電視廣告測驗法。這種測驗法的目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優劣，以及用標準化的程序測驗電視廣告的效果。基本電視廣告測驗的項目主要有：

（1）趣味反應。利用集體反應測定機，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產品品牌、廣告主名稱、畫面內容以及標語、口號等；

（3）理解程度。運用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內容的領悟程度；

（4）廣告作品診斷。運用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見；

（5）效果評定。采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；

（6）購買欲望。讓媒體受眾說出有無購買廣告產品的沖動或者欲望；

（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。

這種測驗法的優點是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；缺點是操作技術性強，成本費用大，具體推行起來有一定的局限性。

皮膚電氣反射測驗

以科學的方法測試人們在受到外界刺激的時候人類產生的自然反應。包括心跳、流汗、皮膚電反射等

要點采分法

要點采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標題、正文、標識、排版，分別打分的測試方法。

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

實地測試

自然的測試狀態

?被測試者不易控制

?測試成本低

實驗室測試

?非自然的測試狀態

?被測試者對樣本注意力高

?測試成本過高

?樣本量小

廣告測試4階段

? 事前測試（產品測試創意測試平面及CF測試）? 事中測試（見表）

? 事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）? 追蹤測試

實驗室#和實地測試*

?廣告事前測定方法

?

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?

?

?要點采分法# 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法### 廣告事中測定方法 銷售地區實驗* 分割法(報紙)* 函索測定法* 廣告事后測定方法 回想法# 再確認法# 語意差別法#* 產品盲試#

第四篇：地鐵廣告效果調查結果

地鐵廣告效果分析

時間：2010-03-10 22:46:05 來源： 作者：

北京地鐵每天平均載客量為111萬人次。有人說，地鐵廣告受注意程度很高，因為在一個相對封閉的環境中，地鐵乘客別無選擇；也有人說，地鐵廣告最容易被人忽視，因為地鐵乘客要么行色匆匆，要么在車上閉目養神，要么熟視無睹。那么地鐵廣告效果到底如何呢？

北京市的地鐵廣告起步早，發展很快。目前在環線、一線和復八錢共37個地鐵站都設有大量的燈箱平面廣告。這些廣告放置在地鐵走廊兩側墻壁、月臺兩側墻壁、站內立柱、橫梁及列車廂內等處。這些廣告的效果如何呢？國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進行了這次地鐵廣告效果調查，采用了地鐵站內隨機攔截式問卷調查（有效樣本量316個）和跟蹤觀察（有效樣本量為1002個）兩種方法。調查結果如下（僅供參考）：

一、地鐵廣告有穩定的受眾群

問卷調查顯示，此次被訪問地鐵乘客的人口統計特征如下：

年齡較輕：18至40歲之間，占總數的89.2%；學歷較高：大學以上的占69.3%；收入中等：月均500至2000元；主要職業：公司職員、學生（主要是大學生）和管理人員。

對乘坐地鐵頻率的調查結果顯示，地鐵乘客群比較穩定，也就是說，地鐵廣告有比較穩定的受眾群。

二、走廊、站臺和車內廣告效果各不相同；畫面、標題引人的廣告易受關注

調查結果顯示：地鐵廣告注意度相當高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。根據我們的觀察與分析，其主要原因有：地鐵廣告牌多數放置在站內相對比較封閉的地方、地鐵環境相對顯眼的地方；地鐵環境相對比較封閉，廣告信息比較突出；乘客群比較固定。這使得乘客們接觸、注意地鐵廣告的可能性增加了。應當注意的是，這里的結果是針對整個地鐵廣告而非具體廣告。

問卷調查顯示：有63.4%的人會看地鐵廣告的標題、畫面，還有27.4%的人會很仔細地閱讀廣告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過去了。這從另一方面說明了地鐵廣告受關注的程度比較高。

問卷調查顯示：43.5%的乘客認為月臺廣告最容易引起他們的注意；相比之下，38.2%的乘客認為車廂內廣告最容易引起他們的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道內的廣告。

跟蹤調查顯示：有90%的過往乘客至少看過一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過走廊的整個過程中，平均每人看廣告的時間約為7.5秒鐘。顯然，多數屬于無意注意。在月臺等車的乘客中，47.7%的人也會有意無意地注意到站內墻壁上的廣告。車廂中有25.7%的人看過車廂內的廣告。顯然，地鐵乘客對廣告的注意狀態有明顯的區別，在月臺的乘客更多的是有意注意（乘客在回答問卷時是主觀的、有意識的），而在走廊的乘客更多的是無意識的注意。

同時，大多數乘客比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫面的獨特、新奇、與眾不同似乎更能引起乘客對地鐵廣告的注意和興趣。

三、地鐵廣告商品兩大特點：與流行時尚相關、與日常生活相關

由于地鐵廣告的主要受眾偏向于年輕化和高學歷者，所以他們很關注與流行時尚相關的商品（服務）和娛樂信息。同時，也關注與日常生活相關的商品信息。

調查發現，當前在21類商品（服務）中，提及最多的是網站，所占比率高達44.7%，如此高的比率與地鐵網站廣告的數量不無關系；其次是飲料，占25.7%；第三位是藥品、保健品，占25%。這與無提示情況下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地產、銀行和保險類，都只占0.7%。值得一提的是，公益性廣告宣傳受到不少地鐵乘客的關注。雖然大多數公益性廣告都沒有顯眼的位置、精美的畫面或很吸引人的文案，且數量也不多，但在前10名提及的商品（服務）類別中，公益廣告赫然排在第8位，提及率達到11.8%?？磥淼罔F公益廣告還有可供利用與發掘的余地。

在我們所統計到的119個品牌中，被調查乘客在無提示的情況下提到了72個品牌，占總數的60.5%。另外還有47個品牌沒有能被一個消費者所記起。

e龍網站的廣告的提及率高居榜首，占20.5%。沒完沒了的葛優、聊天無國界的大山、將愛情進行到底的徐靜蕾將e龍的品牌成功地印在乘客的記憶中。時下地鐵網站的廣告正火，163、搜狐網、263、新浪網也都榜上有名，給乘客留下了較深刻的印象。而活力四射的謝霆鋒、林心如、張震岳也沒讓可口可樂失望，Cocacola的提及率僅次于e龍，共有12.6個百分點。再次就是可愛的范曉萱與陳曉東了，他們讓旭日升的“只要高興就好”以11.1%的提及率被乘客記住。另外，諾基亞、愛普生、摩托羅拉、愛立信、立邦漆、青島啤酒、樂凱也有較高的提及率。

第五篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發展勢頭十分迅猛，已經成為廣告業新的經濟增長點，對植入式廣告效果的研究也隨之成為學界和業界關注的熱點。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。

如何評估植入式廣告效果，這不僅困擾學界，同時也是業界一直在探討的問題。在美國業界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網站，然后試圖以這些數字作為衡量影響的指標。在20世紀福克斯公司出品的節目《美國偶像》(American Ido1)中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統對文本信息的投票數字進行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產生了實際的網站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認為，在電影中品牌出現的次數越多，受眾的記憶效果越好；復合式植入所產生的記憶效果會好于單一表現形式的廣告；品牌與劇情結合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認為，受測者對植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關。采用復合型植入方式的品牌比采用單一表現形態的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告傳播效果的測定方法多種多樣．可以在植入式廣告發布之前事先測定．也可以在植入式廣告發布后進行事后測定。這里主要是針對植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節當中。這種說服的方法肯定比傳統的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學生和都市白領為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時有效。2．兩級傳播理論

這個理論認為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節“大眾傳播一意見領袖一一般受眾” 意見領袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環節．對大眾傳播效果產生重要的影響。意見領袖是活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發現這部電視劇中出現的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價值觀念具有相當大的號召力。在這種情況下，廣告產品已不再是一個簡單的生產和消費問題．而變成了一種社會不同領域之間對話的語言，這實際上是一種趨優消費。植入式廣告的出現，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現身說法．讓他們以“意見領袖”的身份出現，通過他們所使用道具、臺詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養”理論

“培養分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發點，它強調的是一種“共識”也就是社會各種事物、各個部分及其相互關體系要有大體一致或接近的認識。傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現實觀、社會觀于潛移默化之中。這是“培養分析”的核心觀點，電影當中的植入式廣告通過產品與電影故事情節的融合，把品牌理念植入到特定的情節里面，形成一種的主流文化，影響現實中的“主流現象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機，將企業產品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學角度分析植入式廣告的效果 1．經典條件反射原理

經典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極配對的聯想，讓觀眾把電影中的場景與產品之間聯系在一起對于知名度高的產品采用熟悉刺激引起反應。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務與電影中的情節融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產品的形象在積極的場景中出現，讓觀眾能夠將產品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風趣的故事情節與寶馬整個品牌相結合，在吸引受眾注意力的同時加深了品牌的印象，能獲得較強的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對感受品來說，有一個町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激．人們才可能看見它或者聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應。廣告主把廣告植入到電影當中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個廣告的信息．將商品轉化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺詞、音樂、情節等新的方式影響受眾的形為，來提升產品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復與曝光。

消費者的購買習慣可以通過不斷的重復該商標商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強化了大眾對它的學習過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個優勢，在消費者心理上是存在優勢的。電影中的植入式廣告根據場景、道具、臺詞、情節的需要展開的。植入式廣告可以重復的出現。．甚至存在于整篇的電影當中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數次無限時的播放，給觀眾帶來深遠的影響，如清揚的《無懈可擊》青春劇場，在鏡頭中反復插入貨架上全是清揚產品的超市背景，不僅不會使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創新手法進行多元化植入

植入式廣告要想發揮出理想效果，必須開拓創新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺，發揮多種媒體共同作用的合力?；ヂ摼W的發展為觀眾創造了以網絡電視為代表的新的觀影平臺，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺。廣告主可以充分利用相對低廉的成本和不斷豐富的網絡應用功能，進行植入式廣告的多元化運作，將傳統廣告運作模式與植入式廣告運作模式結合。例如，可以利用網絡電視劇或電影的緩沖時段播放簡短廣告片，在影視劇官方網站上進行產品或品牌的推廣宣傳。總之，中國是一個擁有巨大潛力的市場，越來越多的企業意識到植入式廣告在信息傳播上得天獨厚的優勢，影視植入式廣告在我國的發展還不太成熟，本文對影視植入式廣告的效果進行簡單的研究，相關理論與實際相結合，力求使文章條理清晰、內容生動。