第一篇：本田65周年創意廣告效果分析

本田65周年創意廣告效果分析

廣告1101

楊婷玉

湯慧雅

陽佳月

1.分析對象：本田65周年創意廣告（見視頻）2.分析方法：語意差別量表法

3.分析目的：掌握廣告效果分析的方法，用語意差別量表分析一則廣告的廣告效果

一、語意差別量表（Semantic Differential Scale）

語義差異量表又叫語義分化量表，是一次性集中測量被測者所理解的某個單詞或概念含義的測量手段。針對這樣的詞或概念設計出一系列雙向形容詞量表，請被測者根據對詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應的位置。

語義差異量表以形容詞的正反意義為基礎，標準的語義差異量表包含一系列形容詞和它們的反義詞，我們對觀念、事物或人的感覺可以通過我們所選擇的兩個相反形容詞之間的區間反映出來它要求人們記下對性質完全相反的不同詞匯的反應強度。

語意差別量表的主要優點是可以清楚一有效地描繪形象。如果同時測量幾個對象的形象。還可以將整個形象輪廓進行比較。、二、分析過程

1.確定研究分析對象——本田65周年創意廣告

2.界定兩個相反的術語代表每一維度的兩極。（為防止回答偏差，最好將彼此有關系的項目位置加以變化。）

3.作出語意差異的表

4.確定每一片斷的維度供受訪者判斷

本田65周年創意廣告語意差異表調查

從語意差異量表中我們初步可以得出本田65周年創意廣告的一些維度。這則廣告是很現代、很科技、很起伏的，較簡潔、較理性的，有點花哨、節奏有點快的。通過這個廣告，受眾不僅能清晰地從中了解清楚，這個公司在大半個世紀以來，為世界貢獻了哪些值得驕傲的產品，而且十分吸引了受眾的注意力。

它采用的是理性訴求的方式向受眾展現了本田這個企業的發展史，使本田這一企業的的品牌效應產生了很大的促進作用，是受眾對與這個品牌的的理解和忠實度更加深入。這則用雙手演義演繹的創意廣告無疑給人們留下了很深刻的印象。廣告以小小的螺母為開頭，演繹了一段本田企業推出的產品的歷史，最終也是以小小的螺母為結尾結束了廣告，使人感到意猶未盡，深有感觸。廣告采用了一種新的創意形式，全程畫面中就只有一雙手，還有就是本田企業所推出的產品。那雙手充滿著魔力，在短短兩分鐘變換出不同的產品，讓人們看到了從摩托到汽車的變換過程。

從這段廣告中，我們也能領略到本田企業在不斷向著節能環保型的汽車的目標邁進。有這樣一段，我們可以看到本田汽車的節能環保，畫面中那雙手將本田汽車拿起，將它的汽油倒入水杯中，令人震撼的是那杯汽油竟然可以直接作為飲用水直接飲用，廣告以夸張性手法暗示了本田汽車節能環保這一特點。

這段廣告視頻著實讓人們震撼，震撼的不僅僅是廣告的創意，更令人震撼的是本田企業飛速的發展。廣告中加入的科技元素吸引著人們的眼球，給人們留下深刻的印象。

第二篇：關于廣告 創意

創意是個統稱，因為廣告行業是需要創意的行業。創意在設計、策劃、文案身上都可以體現，指的只是一個點子，一種思維。創意不需要畫畫,文案只是負責廣告活動過程中的文字部分，比如電視腳本寫作，策劃案寫作，宣傳冊寫作...簡單的說就是負責文字部分和創意。創意指的是一個廣告中的意識形態所在，或者可以把它當作是一個”表現”，但在廣告公司里沒有專門”創意”這個職務，而把創意以方案的形式寫出來的人，叫作文案

什么是最好的創意？

廣告不是陽春白雪，不是藝術，我們的任務是與人產生溝通，感染他們，讓他的思想和他的金錢靠近你的產品并且遠離你的競爭者。大創意能夠迅速而深刻的做到這一點。不要忘記一則古老的廣告法則———AIDMA理論，只有引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），激起欲望（Desire），增強記憶（Memory），最終采取行動（Action）。如果你的廣告不能起到溝通的作用———讓人笑、讓人哭、讓人感興趣，那么無論你投入多少金錢、應用多少****都不會奏效，這就是為什么世界上的很多廣告并不成功的原因。廣告必須具備感召力

重要的是，創意應該產生差別，把人們領入另一個區域，沒有差別，一切將毫無用處；創意應該簡單，越簡單越好；而且，廣告要注意廣告消費的環境。因為廣告不是做給廣告人看的，所以在現實生活中的廣告，必須要能夠具備俘獲人們心靈的感召力。雖然人們每天平均要受到6000條廣告訊息，但他們能記住的只有獨一的創見。

創意———法無定法

通常創意來自我們的心靈，什么公式、竅門、規則、藍圖一類的東西并不能優化我們的工作。所謂創意，唯一權威的解釋就是法無定法。因為法只是在重復歷史，而不是創造歷史。我們應該尋找自己獨一無二的聲音，并有勇氣、有信心去運用這些聲音。創意就是去體味你的內心世界，好好的醞釀它，勇于將你獨特的創意向公眾展示，讓它翻起軒然****，引起反饋，甚至引來嘲笑聲音。

笨人想出最好的點子

最好的點子通常是一群笨人所設想出來的，因此我們所從事的、所服務的機構，最應該做的往往就是鼓勵一種傻乎乎的東西。我們不要把一個點子想得太復雜，我們應該做的是崇尚簡單而避開復雜，一看到復雜的東西就消滅它，把心思簡單化，不要在一個過程中左一步右一步。從你想出的點子的本身開始，要盡可能立足簡單。高明的點子總是簡單的，有一個念頭就不要再左思右想，讓它自己去伸展開來。

廣告不是藝術

廣告不是藝術。廣告和藝術兩者需要不同的創作心態，屬于完全不同的創意水平。廣告創意人可以在廣告里運用現代藝術的技巧，可以把廣告表現的美倫美煥，但前提必須是人們能看懂它，能理解和認同它。有些界定模糊或是稀奇古怪的廣告只會讓人們對它所訴求的產品或服務產生錯覺。畢加索的抽象畫讓多數人看后一頭霧水正說明了他的成功，深邃的思想往往只能傳遞給少數人，而一則廣告恰恰不能做到這一點，否則就意味失敗。資料顯示，許多獲克里奧大獎的廣告作品在若干年后仍能帶動產品的銷售，這一點也恰巧體現了克里奧大會評選的最大特點：看重原創意圖，但也看重意圖的貫徹。

標新立異

創意如何去影響人，去觸動他們，讓他們哭，讓他們笑，讓他們猛然看到舊瓶里裝了新酒；每天早上起來就有機會和成千上萬的人產生聯系，改變一些品牌所受到的待遇。這是一個值得一搏的挑戰，這就是與眾不同，從事這個行當全都是為了這一點。真正有意思的便是標新立異。

小資本制作一樣登大雅之堂

大眾汽車，憑“雙重檢查”一支廣告片，奪取“企業形象”及“小資本制作”的雙重金

獎，難能可貴。此廣告片巧妙的運用“質量檢查時的認可筆記√號，兩個√號構成一個ＶＷ的標志，創意匠心獨運，題材選用又恰當不過，是創作人，尤其是在第三世界國家內的創作人最可以借鑒的一種創意手法，小資本成大事業。創意不在預算之多寡，這是一個最佳例證。

廣告創意人成長五步曲

廣告雜談，別走開，廣告同樣精彩，廣告之道，沒有創意，就沒有發言權！

一些即將進入廣告行業，或者已經步入廣告行業、但還不深諳于廣告的新人，常常不免會犯疑：在廣告成長的路上，到底有沒有捷徑？路漫漫兮其修遠，廣告是一個不斷積累的行業，是謂厚積而薄發，積累的過程很重要。以多年的廣告從業經驗，我逐漸體會出，其實每個廣告人的成長，大凡都要依次經歷：接觸廣告時期、認知廣告時期、模擬廣告時期、實踐廣告時期和創作廣告時期五個階段，即廣告創意人的成長五步曲。

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其實，每一個人都會接觸廣告，從略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，廣告無時無刻不存在于我們的生活中，每個人的一生，都是伴隨著廣告的一生：每天打開電視，廣告映入眼簾；每天翻開書報，廣告躍然紙上；每天行走在大街小巷，五花八門的戶外廣告撲面而來、擦肩而過；每天吃喝拉撒的許多用品其標貼、說明書等廣告也常常如影相隨??在我們還沒有深刻地去探究什么是廣告的時候，也許我們只知道電視上、書報上、大街小巷、家長里短有一個東西叫廣告，卻不知道它的真正意義，這就是接觸廣告時期。

在接觸廣告時期，對廣告的感覺通常會有兩種。一種是你知道有一個叫“廣告”的東西，廣告是廣告主對自己的宣傳（甚至連這個都不知），卻不是很理解它。一種是你的心目中已經有了廣告意識，而你卻不知這就是廣告創意的發想，比如：當你面對一個“*”號時，你或許有時候會想它象形了什么: 誰放了一個屁啊!/多角戀愛(婚外情)/交集/十字路口/殘缺的雪花/圓的直徑/風轉（風力發電）/鳥爪/一個“水”字/船和漿/剪刀與線/一只靜止的“蚊子”/穿越/豎插一杠/三頭六臂??這其實與廣告創意的發想有異曲同工之處。

對于想進入廣告行業者和初涉廣告的新人而言，應針對以上兩點，培養自己的廣告意識。第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對之形成濃厚的興趣，從生活的每時每刻、角角落落去了解廣告，并有意識地去記錄一些廣告的內容。比如：甚至在逛街、購物的時候，都應該細心地去觀摩，相關的廣告宣傳品、相關的廣告活動、產品的終端布局，等等。第二，鍛煉創意的發想意識，比如：房子。你想到了什么——空間，材料：磚等，建筑風格，屬于那里，住的人，一個世界，房子里的擺設：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢（去買），家，貧與富（階級），身體與心靈，風景，陽光透進來，聽見窗外的鳥叫，想起一句古詩：安得廣廈千萬間，乞丐或者流浪的孩子（無家），燕子筑巢，一個命名為《門》的小說??有意識地針對具體的事物對它產生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來，當然包括非廣告的；養成寫創意日記的良好習慣，創意日記最好分兩本：一本把平常自己看見的有意思的廣告記下來；一本寫自己對廣告的認識、生活中有趣的事、廣告見聞、自己的即興創意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養自己的這種意識和習慣即可。與此同時，去翻一些淺顯的廣告概念書，只是翻翻，也不必細看，先知道一些簡單的廣告概念。

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如果說接觸廣告時期是你初步了解廣告的階段，與它的第一面讓你心動不已，你狂熱的心跳動，想去接近它。那么，廣告認知時期就是你因為它的吸引而想去了解它的過程，這種感覺就像是在戀愛，正如戀愛時，你極力想去了解一個人一樣，這時候你最想知道廣告的奧秘——因為，你對它是好奇的。

這一階段，不斷地了解著廣告，大概知道了廣告的一些基本概念：廣告是什么？廣告做什么？

廣告有什么作用？等等。很多人也已經有一些廣告的實踐，但這一階段又可以說是廣告入門的一個坎，這一階段的廣告新人很少有平和的心態，一些人由于寫出一句不錯的廣告語或者一個不錯的創意什么的，就認為這是完全的廣告了，“哦！廣告原來是如此的簡單”；一些人由于在創作中不得竅，屢次受挫，而認為創意“難于上青天”。這期間，了解全面的廣告是很有必要的，首先，你至少應該看一些以下方面的書（1）廣告學知識（2）廣告人成長經驗介紹（3）廣告范例（4）廣告公司運做（5）廣告作業工具等，對廣告的一些基本知識產生記憶，當別人提起某一廣告概念時，你能知道別人在說什么，就像人體器官一樣，比如眼、耳、鼻、舌??廣告的基本概念其實就是構成廣告表現的基本器官；當然，看書的方法是很關鍵的，我通常的方法是，第一步：先看簡介（或目錄）了解主要內容，如果內容有些是知道的，即快速地翻過，只閱讀新內容；如果是不知道的內容，則先整體地快速閱讀1-3遍形成初步印象。第二步：放開書想一想其中的內容，看自己能不能列出主干目錄，之后再看自己能不能回想起主干目錄中的主要內容。第三步：把自己沒想起來的內容對照書針對性地反復記憶2-3遍。第四步：將某些內容和對某些內容的理解記在一個本上（最好分門別類，如：市場/品牌/營銷/公關/創意/媒介等），形成隨身資料簿，便于日常查閱。畢竟書是無限多的，在需要時再去找大堆的書肯定要費事很多。第五步：整體再想一遍，看是否與書的內容吻合，稍后快速翻看一遍。

廣告

每一則廣告都必須傳達完整的銷售訊息，因為一般人并不會循序漸進、有條不紊地看到產品所有的廣告。

廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出現自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產生提防的心理。

廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數據取代，陳詞濫調的說法也要以確切的事實替換，同時避免不著邊際的訓誡辭令，而改用引人入勝的產品誘因。

手表下廣告主題浮現，畫外音響起：“時間以我為準。天王表。”

第三篇：微電影廣告傳播效果分析

微電影廣告傳播效果分析

【摘要】：微電影是移動媒體技術發展的產物,以網絡為依托和以短小精悍的電影敘事為表達方式,與傳統廣告傳播方式不同,擁有社交和視頻雙重特點的微電影,創新性的開啟了視頻廣告的傳播模式。本文通過介紹微電影廣告傳播上的優勢,結合新時期微電影的發展,進一步地挖掘了微電影廣告的傳播效果,并在此基礎上進行了微電影廣告傳播效果的策略分析。

【關鍵詞】：微電影

廣告效果

效果

視頻業務的發展,微電影的靈活性、投資風險的可控性、成本低、享有主動權較大等優點日益凸現。在信息碎片化的當代社會,人們的消費觀念促使媒體不斷改變為以最短的時間給予人們最多的信息,微電影這種靈活性、免費性和短小精悍的特點更加符合現代人的心理特點,受到大眾的青睞。在這種環境下,微電影順應時代而生。

一、微電影理念

何為微電影？微電影其實就是那些相對于電影而言，只是一個短短的視頻，但是卻敘述了一個真實的故事或者講述了一個真實的情感或講述了一個讓人記憶深刻的道理。

隨著時代的發展,訴求式、煽動式和說教式的傳統硬廣告越來越不受到人們的歡迎,在“微時代”,人們更需要靈活、軟性和更容易被接受的廣告傳播方式,微電影順應時代,成為廣告傳播新的行業趨勢。一方面,微電影相對傳統硬廣告更具針對性;另一方面,微電影通過短小精悍的電影敘事將產品與電影情節巧妙結合,以博得觀眾對品牌的認同感。

2010年末,被稱為第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發》在注意帶動大眾情感的同時灌輸了自己的品牌理念,贏得了品牌傳播的成功。這個微電影中使汽車的特點和汽車的品牌的理念使得卡迪拉克從那時候開始真正在中國的市場上受到了廣大關注，人們的心理被深深抓住了，所以他們可以很容易地接受這個品牌，并去購買它，不得不說這個微電影是很成功的。

2012年至2013年出現的微電影《青春期》三部曲，給我們講述了三個連貫的小故事，男主角的動情的演出勾住了廣大觀眾的眼球，這個微電影就是主在給我們講述一個深刻的道理，告訴我們我們要把握住我們的青春，在我們還年輕的時候，我們要好好把握住這屬于我們的時光，不能讓它就這樣逝去，我們要從中得到什么，又或者從中感悟什么。這幾部微電影在動情的故事中融入了它的思想中心，從而使得觀眾從中得到了很大的共鳴。其次，這些微電影中還融入了很多品牌，他們利用這個微電影來做廣告，無疑使很成功的，一個成功的載體比更多的媒體更讓人容易接受。

二、微電影廣告傳播效果

微電影作為新的廣告傳播方式，使大眾得到優異的視聽體驗，易于接受品牌理念，迅速建立起與品牌之間的情感和信任。區別傳統的廣告傳播方式，微電影也有一定的商業痕跡，但其用心的制作更能打動人心，作為一種“成功進行商業傳播的網絡電影”，微電影廣告傳播方式具有以下特征：

1、便捷的傳播方式

微電影之所以能夠成功，除了具有創意性之外，最重要的就是傳播方式不同于傳統廣告的播放平臺與傳播手段。截止2013，中國網名數量達到9.6億，網絡視頻用戶達7.78億，這些視頻用戶平均每日觀看兩個小時的視頻;同樣，截止2013年，中國手機用戶高達10億，60%的用戶會選擇用手機觀看視頻，微電影充分把握了當前媒介的移動性和碎片化趨勢，與網絡緊密結合，傳播方式快捷。另外，微電影重在短小精悍，富有創意，促使受眾轉發分享，這種類似于網絡病毒營銷的方式進一步地達到了廣告傳播和強化品牌的效果。隨著這些工具的不斷發展，微電影將會逐漸深入人們的生活，人們從中可以很簡單的獲得微電影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，這無疑會推動微電影的不斷發展。

2、低廉的運營成本

傳統廣告主要投放在電視或植入電影，投放費是媒介中最高的，而微電影制作門檻相對較低。首先，對攝影器材要求低，普通攝影器材即能拍攝出有創意的電影情節；其次，投入資金較少，傳統的電影和廣告需要上千萬甚至更多的投入資金，而微電影制作簡單，只需要投放在網頁上，成本比較低；第三，微電影制作周期較短，耗費時間少，省去了龐大的制作發行階段的投資。低廉的運營成本縮減了品牌的促銷費用，為產品的宣傳節省了成本和支出。

3、軟性的宣傳方式

廣告傳播的最好方式是潛移默化的“潤物細無聲”，這種悄然感化的最大特點是使受眾心悅誠服，不會產生品牌的心理拒絕。微電影從制作之初就區別于傳統廣告的生硬傳播方式，采用更加柔和的軟性化宣傳方式，通過電影情節打動受眾，觀眾有了情感溝通，建立了品牌的信任。據微電影行業數據顯示，89.6%的受眾愿意接受微電影廣告，8.9%的受眾表示對微電影播放區的文字廣告并不反感。微電影以其軟性化的傳播方式，開創了新的廣告傳播模式，為品牌的傳播與發展提供了更廣闊的空間。微電影需要的就是它的這種特有的傳播方式，人們可以在不知不覺中接受道理，理解很多知識，懂得很多道理，這種方式是更讓人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微電影廣告傳播的效果分析

1、準確定位受眾，挖掘廣告市場

準確的定位是有效進行微電影廣告傳播、進一步挖掘市場的必要前提，微電影是新媒體的產物，其目標性人物以年輕人為主，因此，在編劇、廣告傳播的方式上要緊跟群體的需求，對客戶群的喜好偏愛做出一系列評估，進一步打造個性化傳播。新浪微博的宣傳微電影《李娜大戰鵝地神》就是借助李娜在年輕用戶中的影響力進行宣傳。吸引更多的年輕人加入新浪微博。

2、整合傳播渠道，正確把握宣傳方式

微電影通過網絡、移動手機等媒體進行傳播，受眾群體接觸新媒體碎片化，將傳播微電影的媒介進行有效的整合，對微電影廣告傳播具有十分重要的意義。具體數據顯示，預測2014年我國手機網名用戶會達到一個空前的數量，這個數字將會超過我國的電腦網民，未來的新媒體傳播方式將會沖擊傳統的電視媒體，微電影傳播應順應這一趨勢，將發展平臺擴展到互聯網和其他數字終端，正確把握營銷方式，有效整合各個傳播渠道。

3、表現品牌核心理念，深度整合娛樂與廣告

微電影的主要特征就是將品牌的核心價值與微電影的主題巧妙地融合在一起。對于廣告傳播來說，微電影是一種工具，也是一種熱點，受眾大范圍地關注品牌的價值和內涵，企業則會更好地打造品牌的理念，這樣更加有效地帶動了觀眾的情感。另外，就微電影的推廣而言，微電影多在視頻網站播出，大眾需要在娛樂的同時接受企業的品牌信息，因此，微電影必須將娛樂與廣告深度結合，表現品牌的核心理念。

四、總結 微電影的成功不僅順應了全媒體時代的廣告傳播方式，也為廣告傳播行業開辟了新天地，這將成為廣告傳播的心趨勢。只有準確定位受眾，挖掘微電影內涵，才能打開微電影廣告傳播更廣闊的。我們所要做的就是抓住微電影的傳播效果，并且更好的了解他們，這樣我們才能通過自己的能力使微電影得到更好的發展。【參考文獻】

1、郭慶光.傳播學教程（第2版）.北京人民大學出版社，2011年.2、“微時代”來臨：更多表達更浮躁.新華日報，2011-05-08.3、肖媛媛.新聞傳播.2012年第9期

廣告效果分析期末論文

論文題目：微電影廣告傳播效果分析

班級： 10廣告一班

學號： 20101001137 姓名： 袁穎

第四篇：廣告效果調查報告

廣告效果調查報告

調查題目：今世緣廣告效果調查報告

調查單位：江陰學院公共關系第二組

調查內容：今世緣江陰公交車身廣告

調查目的：廣告投放效應及媒體研究

調查時間：2011年3月15日至3月28日

報告人：王婧、徐啟、許香怡、喬偉、張先璐、王磊磊、陳軍磊

一、調查提綱

調查時間：2011年3月15日至3月28日

調查地點：江陰市區

調查對象：不分年齡段的人群

調查方式：根據問卷，面對面訪問受訪者

調查目的：①對今世緣車身廣告效用進行客觀的評估②對今世緣酒車身廣告在全部廣告投放中所起的效用進行評估

二、分析綱要

1、調查背景說明

江蘇今世緣酒業有限公司是中國名優釀造骨干企業，是江蘇名酒“三溝一河”之一。擁有“國緣”、“今世緣”、“高溝”三個著名品牌。

白酒歷來是國人交流情感的重要載體。中國經濟的快速發展帶來了消費的全面升級，舒適、健康的白酒將更受青睞。“我們的突破點就是要進行價值創新，以消費者價值為導向，核心是人文關懷。”今世緣酒業董事長、總經理周素明說。

國緣酒采用獨特的濃香、醬香、芝麻香復合發酵工藝，博采眾長，精心釀制而成。2009年，“國緣”V6奢華入市，價格超越一線名酒，率先邁入“千元時代”。國緣酒無論是酒體質量、口感風格還是理化分析指標，均達到國內高檔白酒的領先水平。

水是酒之魂。釀造國緣酒的水基，是地下深井水，富含人體所需的鍶、鈉、鈣、硒等多種微量元素和礦物質活性成分。釀造國緣酒所使用的基酒，產于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量豐富。國緣甄選優級谷物，萃取多糧精髓，入古窖池發酵，不斷優化窖泥中的微生物結構及組合，為酒體注入了更多的健康因子。

高端品質使國緣贏得了精英人士、社會名流的青睞和追捧，并走出國門，飄香世界。2009

年1月，國緣成為中國外交部和駐外使領館接待用酒。2009年12月，被作為“國禮”贈送給近百年來與中國人民緣分最深的“十大國際友人”。2010年4月，世博會聯合館指定國緣酒作為該館專用白酒。國緣酒借助世博舞臺，傳播到世界各地。

業內專家表示，國緣酒的研究成果豐富了高端白酒的內涵，對推動白酒行業技術進步、滿足白酒市場消費、促進白酒行業健康發展和走向世界，具有不可估量的作用。

2、白酒行業分析

具有悠久歷史的白酒產業，近年來一直呈現產銷兩旺的格局。白酒企業看好未來白酒市場，加大了白酒生產的力度。目前，經濟逐步恢復，高端白酒市場重新活躍起來。2009年高端白酒市場的銷售量大體與2008年持平，但由于生產企業從2009年初就享受去年提價的收益，2009年高端白酒市場銷售量整體增長是有保證的。白酒板塊，特別是高端白酒已具備一定的估值優勢。未來幾年，白酒市場的產品將越來越趨向于多元化，業界的技術水平越來越高，產品質量會穩步提高，競爭與市場將進一步合理化。隨著國家對白酒市場的進一步規范，以及相關行業優惠政策的實施，2010-2012年，白酒市場將有巨大的發展空間。

3、消費習慣

消費習慣一

一年內人均消費白酒在5箱以內（一箱6瓶）

消費習慣二

一年飲用過白酒的人最常購買的品種是白酒

4、戶外媒體使用行為研究

廣告就是盡快使消費者從不知曉到產生購買行動

不知曉的消費者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數越少。知曉，目標顧客必須先知道這個品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個產品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態上傾向或確信要購買這個產品，行動他們必須產生購買行動。

廣告的功能是把“產品及品牌信息傳遞給消費者”，其直接的結果，產生或未產生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發生變化。

廣告的目標在于改變受眾的態度，在改變態度過程當中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(購買)五個階段。所以，減低多少未知率(譬如50％減到30％)高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標。

今世緣酒車身廣告總體效果，在有效受訪者中，表示“有吸引力，能引起共鳴”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鳴”的占20％，表示“沒有吸引力，能引起共鳴”的占20％，表

示“沒有吸引力，不能引起共鳴”的占20％。因此，受訪者對今世緣酒車身廣告的平均受歡迎程度趨近于“比較喜歡”。

三、今世緣酒廣告效果評估結論

主要結論一

經過對成都市面對面訪問受訪者調查，資料匯總結果表明：

a.在戶外媒體廣告形式當中，公車廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶外媒體相比，公車廣告易于在受眾中產生對產品的認識，易于得到受眾的關注與信賴。

b.受眾認為與其他戶外廣告形式相比，公車廣告具有較強的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產生影響，使受眾了解產品特征、改變品牌印象等，進而影響受眾的消費行為。

c.公車廣告具有較強的流動性、可以全天候的進行信息的傳播。

主要結論二被調查對象對公車廣告的印象較深的方面

今世緣酒

百分比（%）

色彩20

圖案40

品牌0

廣告語40

四、結論與建議

a.僅僅強調功能利益已經不再是調動消費者購買欲的首要因素，廣告宣傳需要給目標受眾一種差別化利益信息的傳達，賦予今世緣酒更多的附加值。

b.廣告創意不要過于單一，廣告內容、聲音、畫面可以創造性的排列組合，使品牌識別更加明顯，使品牌更加具有個性而不是被同質化；通過廣告去傳達產品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標受眾的眼球，所以要注意廣告內容與產品信息的協調性安排。

c.酒類不是快速消費品，所以對今世緣酒業的忠誠度、美譽度和好感度與產品銷售的前期宣傳和售后服務有很大關系，要想在激烈的競爭環境中爭得一席之地，除了產品本身質量過硬，還需要擁有一批高素質的專業人員參與銷售與售后服務來作為堅強后盾。

d.在廣告表現形式多樣化的今天，新興媒介的力量不可忽視，網絡媒體的影響同樣驚人，今世緣除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達到促銷效果和市場占有率的擴大化。

第五篇：廣告效果復習題!!

? 要點采分法#

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?

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? 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法

? 銷售地區實驗*

? 分割法(報紙)*

? 回想法#

? 再確認法#

? 語意差別法#*

? 產品盲試

?

廣告效果是廣告主把廣告作品借助媒體發布后，對消費者產生的影響。

第一種效果：銷售效果

第二種效果：認知效果

廣告測試4階段

事前測試（產品測試創意測試平面及CF測試）

事中測試（見表）

事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）

追蹤測試

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透鏡研究法

在不受干擾的情況下,讓實驗對象觀看廣告,以觀察消費者反映的實驗方法

透視鏡研究法：

指在一間特別設計的房間分成兩部分，在觀察室內墻壁鑲上一個鏡子，該墻壁與實驗室毗連，從實驗室來看，完完全全是一面鏡子，但從其觀察室向這邊看，卻能看到實驗室詳細情況。利用這種單向透視鏡房間來做測驗的主要原因在于，測驗時盡量不要讓被測試者有被測試的意識，在自然狀態下觀察被測者的反應。

在實驗室內桌子上堆集雜志，請被測試者進入這間實驗室以備質詢。因為被測試者在等待之時，為了解悶會翻閱雜志。這時，觀察室的鏡背后兩位主持測試者，透過透視鏡，按照被測試者如何翻閱雜志，如何去閱讀，閱讀那一頁，視線注意情形如何，加以詳細記錄。然后，針對被測試者所讀的內容或所看過的廣告當面詢問。

本方法與使用機械測驗相比，由于并非強制測驗，而且限制條件少，是一種很接近正常狀態之下所作的測驗。

銷售地區實驗——通常是在若干不同的城市測驗不同廣告的銷售力。先將被測試城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發動新的廣告活動，另外的城市作為參照市場，將兩者在廣告活動的前后的銷售量加以統計比較，便可測定新的廣告活動的相對效果。

? 分割法是將印刷廣告的報紙做分割印刷，然后產生了一天的報紙有兩種版本，把這

兩種版本的報紙發行到兩個不同的城市，測試兩個市場的銷售量的差異，可以測驗不同的廣告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經濟學上講，指的是價值、品質關系比值最高的產品。

從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關系比值最高的產品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。

產品盲試效果測試 ：將眾多產品品牌遮掩讓消費者試用，測試消費者對各品牌的確認程度；或者用同一產品但標示不同品牌讓消費者試用，測試產品的品牌個性的方法

? 了解品牌在產品推廣中的決定作用，了解在產品同質化的時代，品牌才是最終的決

定因素。

語意差別法是美國伊利諾大學的奧斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯想傳達過程語意差別法就是測定這種過程的方法。

語意差別法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美國伊利諾大學的奧斯古教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯想傳達過程，語意差別法就是測定這種過程的方法。（譬如想從被調查者心中，引出對某公司的印象時，首先需求對該公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有對比語形成的。從“非常明亮”至“非常黑暗”之間，將其分為幾個階段，觀察被調查者對該公司的刺激語的反應，可在“明亮——黑暗”的尺度中表現出來。）S.D.在適用于測定印象時，奧斯古構成印象的因素，分為：評價性因素、潛在性因素、活動性因素三種。

記憶法：所謂記憶法（memory test），就是讀者讀了什么，能記住多少的一種測驗方法。可分為再確認法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩測試法

再確認法向消費者提示最近刊登的廣告，問其是否讀過的方法。（調查記憶率或精讀率）回想法詢問最近看過的廣告.不給線索的為純粹回想法，給予線索的稱輔助回想法。

遮掩測試法提示廣告時遮掩一部分

順序為插圖加標題加文案加品牌

雪林（Schwerin）測定法

雪林測定法是美國雪林調查公司（Schwerin Research Co.）根據節目分析法的原理，于1964年發明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗三種.1、節目效果測定法。即召集一定數量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗的標準以后，請觀眾按照個人的意見對進行測驗的廣告表演節目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗完畢之后，再請觀眾進一步說明喜歡或討厭廣告

節目中的哪一部分，并闡明理由。或者征求觀眾對廣告節目的意見、建議。廣告策劃者對節目改進的意見進行統計、匯總，以作為今后設計或制作廣告節目的重要依據。

2、廣告效果測定法。廣告效果測定法與節目效果測定法的內容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進行測定的各種廣告片。與節目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結果中所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。

測試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈送給他們。如果商品單位價值高，可以贈送給他們其他一些禮品。?

3、基本電視廣告測驗法。這種測驗法的目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優劣，以及用標準化的程序測驗電視廣告的效果。基本電視廣告測驗的項目主要有：

（1）趣味反應。利用集體反應測定機，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產品品牌、廣告主名稱、畫面內容以及標語、口號等；

（3）理解程度。運用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內容的領悟程度；

（4）廣告作品診斷。運用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見；

（5）效果評定。采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；

（6）購買欲望。讓媒體受眾說出有無購買廣告產品的沖動或者欲望；

（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。

這種測驗法的優點是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；缺點是操作技術性強，成本費用大，具體推行起來有一定的局限性。

皮膚電氣反射測驗

以科學的方法測試人們在受到外界刺激的時候人類產生的自然反應。包括心跳、流汗、皮膚電反射等

要點采分法

要點采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標題、正文、標識、排版，分別打分的測試方法。

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

實地測試

自然的測試狀態

?被測試者不易控制

?測試成本低

實驗室測試

?非自然的測試狀態

?被測試者對樣本注意力高

?測試成本過高

?樣本量小

廣告測試4階段

? 事前測試（產品測試創意測試平面及CF測試）? 事中測試（見表）

? 事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）? 追蹤測試

實驗室#和實地測試*

?廣告事前測定方法

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?要點采分法# 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法### 廣告事中測定方法 銷售地區實驗* 分割法(報紙)* 函索測定法* 廣告事后測定方法 回想法# 再確認法# 語意差別法#* 產品盲試#