第一篇：如何讓廣告效果增加

如何讓廣告效果增加

廣告效果越來越差廣告投入越來越大，不少省國內企業正逐漸失去對廣告的信賴，更多地嘗試借助事件、公關、促銷等方式進行推廣。為了迎合客戶的需求，奧美等國際4A公司則紛紛推出了直效行銷、公關、客戶關系管理等新的促銷招數。廣告真的在沒落么？經過深入分析，我們發現只要在現有廣告做法上增加一個步驟，就能大幅提升廣告效果，并高效地協助企業建立起長遠的品牌。這個關鍵步驟就是———推廣之前，先確立品牌定位！

我們可以從諸多欠缺定位的廣告剖析中，解讀廣告效果不佳的原因，進而深入體認“定位”的作用。

一、沒有定位的廣告，效果無法積累，造成資源流失

中國現階段的廣告，普遍是在品牌沒有定位的基礎上展開的，這使得傳播沒有一致的主題，不能有效地積累起廣告效果。

在中國彩電市場跟蹤分析一個品牌幾年來的推廣，它訴求的內容是隨時變換的：可能這一年宣稱銷量領先，第二年大談“科技感、現代感”，接下來又宣傳服務到家??由于廣告沒有一個持續貫穿的主題，你很難對品牌形成鮮明、獨特的認識。相比之下，松下畫王彩電一直堅持宣傳自己是：“畫質好”的彩電，多年來相繼推出的廣告都緊緊圍繞“畫質好”的定位來傳播，經過積累已成功建立起一個畫質優異的品牌；東芝彩電的定位則是“音響好”的彩電，廣告一直不遺余力地訴求自己的伴音效果，使人認識到這個牌子彩電的音效格外先進。由于這樣的廣告是品牌定位下的整合傳播，推廣就有長期不變的方向，使每一次廣告都在原有的基礎上展開，張揚了效果。

品牌沒有定位的廣告永遠會隨著市場競爭及環境的改變而變化，每次主題變化都等于將品牌建設推倒重來。在這個意義上說，國內眾多品牌的廣告操作使企業的資源不斷流失。

二、沒有定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略

任何一個能取得初步成功的品牌，往往是客觀上已形成自己的定位，成為某類產品的代表，其最佳的推廣策略應該是鑒別、提煉出自己的定位，然后深化定位概念的宣傳，強調自己所代表的這類產品的好處，從而鞏固自身定位和贏取更大的銷售。

維維豆奶的廣告多年來都在表現“歡樂開懷”，突出塑造自己比其他品牌更為歡快的感性形象。但事實上，它早已牢牢占據著“豆奶”領導者的定位，喝豆奶就會更多地選擇維維。這時其最佳策略應該是摒棄感性形象廣告，強調豆奶品類的好處，將更多的人吸引來喝豆奶。將品類市場做大，領導品牌是最大受益者。

三、沒有定位的廣告，會陷入與領先品牌正面沖突的災難

當銀得菲通過市調發現消費者對感冒藥的最大需求是“療效快”時，它一定以為自己找到了后來居上的要訣，但它設想得過于樂觀了。

沒有自己定位的品牌，最常見的舉措是分析消費者需求，然后依此展開推廣。然而顯然的事實是，幾乎每個領先品牌都是因切合消費者普遍需求而成功，它們在此方面已建立了強勢認知并得到實際檢驗，后進品牌想由此超越領先者無異于自討苦吃。就像在感冒藥市場，康泰克、泰諾等領先品牌從來就被認為是療效快捷的可靠之選，現在再來一個聲稱“快”的銀得菲，基本是多余選擇。這種與領導品牌的正面對抗，越快結束效果就越好。一般來說，制造品說自己“質量好”，藥品說自己“效果快（好）”，啤酒說“口味佳”，服裝說“設計棒”，大多不會有好結果，除非市場是新興的，還沒有領先品牌。

四、沒有定位的廣告，可能只是為領導者做嫁衣

美國知名的DanielStarch＆Staff公司曾在亞特蘭大做過一次調查，發現電視投放中25％的跟進者廣告，曾被認為是同行居領先地位的競爭對手所做。沒有體現出獨特定位的廣告，往往表現的只是產品，而人們看見產品，第一個聯想到的理所當然是印象最為深刻的領導品牌。最近有市調顯示，在國內很多中小城市市場，每當電視上出現洗衣粉廣告，人們往往以為那是雕牌。就這樣，不知有多少品牌在背后默默地“支持”雕牌成功。

五、沒有定位的廣告，有時會幫倒忙

由于品牌沒有定位，它總在跟著市場的感覺，嘗試不同的廣告訴求，一旦新想法太過注重眼前市場的某種情況，就很容易忽視品牌既有的東西，帶來負面影響。御蓯蓉曾經以腎保健專家的形象廣告塑造品牌，但最后宣傳隨著市場轉，推出了一個以打水槍比喻排尿的廣告，其格調令一些老顧客大為搖頭。廣告結果如廣告代理公司所言：銷售的下降比正常的衰退還快。

另一種情況是：沒有定位的品牌往往不知道自己為什么被消費者購買。當年有不少消費者放棄奧妮洗發水，原因居然是看了奧妮的廣告片“長城永不倒，國貨當自強”———他們原以為奧妮是國外或合資品牌。

六、沒有定位的廣告，可能會破壞品牌自有的傳播價值

“公關”創建品牌是一股新興的潮流，很多成功的企業從來不做廣告仍然發展優異。在新的營銷時期，定位決定傳播，當品牌沒有定位時，它無法判斷何種推廣方式適合自己，而貿然的廣告則破壞了某些品牌潛在的“話語”價值，使得媒體與口碑都失去興趣。在相對初級的中國市場，有太多的創新性產品或者爭議性操作，可以使企業根本無需廣告即獲得良好的宣傳（格蘭仕是個好例子），但我們的企業總是喜歡首先想到廣告，把一個有潛在話語價值的品牌破壞殆盡。

七、沒有定位的廣告，很難幫到一線人員

沒有定位的品牌不能在消費者心智中尋找到一個合適的位置切入進去，直接地打動消費者。于是廣告永遠只能是高空作業，一線銷售人員往往要另外準備一套說辭去“對付”顧客，而與廣告說的全不相干。如TCL的大手筆廣告，一匹馬在激揚奔跑，旁白“成就天地間”，盡管投入巨大，但市場一線人員同樣得像那匹馬一樣勤勞奔跑———廣告對他們的銷售助力并不很大。

富豪（VOLVO）汽車是世界上賣得最好的高級轎車之一，它數十年來堅持的是“安全”定位，無論在全球任何一個地方，富豪的廣告都極力宣傳自己是“安全”的汽車，然后一線人員緊接著對購車者說：“安全帶是我們發明的，側翼氣囊也是??我們還有一次性的整體鋼塑保護、方向盤免提電話系統??”然后再動之以情，“好男人不會讓心愛的女人受一點點傷。”想想看，國內有幾個品牌可以將廣告所說的東西直接搬到售點，打動人們購買？

八、最重要的是，沒有定位的廣告，不可能真正建立起品牌

當消費者處于產品過剩、信息爆炸的環境，他的心智將學會簡化和分類，只記住各品類與特性產品中的代表性品牌。例如，買電腦（品類）人們會想到聯想，買去頭屑（特性）洗發水更多地考慮海飛絲。如果廣告不是協助品牌去建立一個品類或特性的位置，品牌就不會在消費者心智中占有一席之地，就不能真正贏得人們購買。

營銷步入定位時代，品牌令消費者產生購買選擇的不再是USP、品牌形象，而是品牌在消費者心智中的定位！任何一個成功的品牌，都必須蘊含有一個定位；沒有定位的品牌，必須調整自己的推廣，直至定位形成。可口可樂最初進行的是“提神醒腦”的USP廣告；隨著可樂的普及，產品競爭同質化，它轉向了“享受快樂時光”的品牌形象塑造；當它足夠強大，又面臨百事可樂的挑戰時，它將自己定位為“正宗的可樂”，從此堅守不移。

只有為品牌確立了定位，才會有一致性的營銷推廣方向，才能評估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。這樣，你才可以沿著一條可積累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫無方向的傳播，使品牌不知所終。

九、先有定位再做廣告，效果至少增加5倍

廣告測試與評估的權威大師約翰·肯布斯觀察發現：更正訴求后的廣告，效果可以是原來的19．5倍。根據多年的實踐經驗，我們認為中國現時的市場營銷，已從注重品牌形象塑造轉向定位時代，為品牌先行定位再做廣告，其效果至少可以增加5倍。

十、總結

定位是使品牌直接進入消費者心智的階梯，讓人們在購買此類產品時予以首選。定位廣告則可以最快地令品牌成為某類產品或某種特性的代表，從而促進銷售。

定位將構筑競爭壁壘，有效防范競爭。當品牌成為了某類產品的代表，后進品牌很難獲得較大的發展空間。

確立品牌定位就明確了營銷推廣的目的指向，也就確立了傳播活動的評估標準，能有效運用與節省資源，一方面確保推廣資源的投入能夠持續積累，另一方面可以明確選擇最有效率的推廣和廣告方式，這改變了廣告最后的通過方式，不再是由權力決定。

定位影響營銷組合，它指明了營銷改善的方向，有效促進企業運作的提升。

定位明確的廣告對公司文化，土氣有振奮作用。當品牌明確定位后，它具有與眾不同的價值，通過廣告與宣傳，不僅影響消費者，也影響企業內部人員和相關業者。另一方面，定位明確的品牌通常都鮮明地界定了競爭者，從而為公司帶來“敵人”，帶來激情。

定位確立了品牌的核心價值，它最終、最直接地影響著消費者的購買選擇，并使企業真正建立起品牌。多年前的USP代表的產品利益，隨之而來的“品牌形象”則著重附加感性利益的塑造，時至今日，每一個成功的品牌都基于其定位的推廣與建設。

定位界定了品牌與眾不同的獨特價值，指引品牌走向成功。

第二篇：效果評估：讓廣告更有效.

效果評估：讓廣告更有效.txt ﹃根網線'' 盡賺了多少人的青春い有時候感動的就是身邊微不足道的小事。﹎破碎不是最殘酷的 最殘酷的是踩著這些碎片卻假裝不疼痛 固執的尋找﹎將來就算我遇見再怎么完美的人, 都有一個缺點, 他不是你,_____下輩子要做男生，娶一個像我這樣的女生。效果評估：讓廣告更有效

經常有企業說“我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道被浪費掉的是哪一半。”為了避免或者減少廣告費的浪費，有一件事就非做不可了———

背景

企業要善于評估廣告的效果

作為企業主或者企業廣告投放和宣傳策劃的負責人，您是否有過以下一個或者幾個問題：有多少人看（聽）到了我們的廣告？

看了廣告后有多少人對廣告留下印象？ 多少人是因廣告的影響而產生購買動機？ 廣告發布以后產品的銷量是否得到了有效的提升？ 廣告對提高企業和產品知名度有哪些直接作用？

在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人？ 因為看了廣告，在客觀及主觀上對購買我們的產品或服務產生好感的人增加了多少？ 因看了我們的廣告而了解我們的產品或服務的特性、優勢和利益點的人增加了多少？ 還有更多其他的問題??在這個信息爆炸的社會，消費者能夠接受的信息越來越有限，以至于經常有企業說：“我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道被浪費掉的是哪一半。”

怎樣讓廣告變得更有成效，已成為企業經營活動的重大課題。而對廣告效果的及時評估，可以幫企業發現廣告傳播過程中的問題，并有針對性地提出解決問題的建議。

意義

（一）助企業選擇有效的傳播媒介

不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產業異常發達的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數量越來越多，人們的選擇余地越來越大，僅以電視頻道的增加為例，９０年代以前，市民可以接收的電視頻道僅為３－４個。而今天，任何一家有線電視網的用戶，都可以收到至少二十個電視頻道的節目；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴展，受眾群體則越分越細，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。

因此，通過研究目標消費群體接觸媒介的偏好和習慣，有針對性的選擇有效的媒介和時間進行廣告投放，就能大大提高廣告的有效性。媒介即效果，有效的媒介選擇不僅創造良好的廣告效果，更重要的是，它創造良好的廣告效益。

（二）提高廣告作品的質量

只有優秀的、有創意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者購買行為。因而廣告“說什么”和“怎么說”就成為能否吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶力，激發受眾的購買動機的決定因素。

通過研究消費者對廣告記憶點和如何對廣告進行理解，可以發現廣告傳播效果是否與廣告設計的預期貼合，提高廣告作品質量，節約廣告成本。

（三）助企業選擇合適的發布時機

發布時機的選擇是否得當，對廣告效果有重大影響。時機選擇得當，則可以充分利用有利時機造成的有利的媒介條件，增強廣告的傳播效果；而如果時機選擇不當，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。

廣告發布時機有利還是不利，與產品和服務的種類相關，也與目標消費群體的關注率有關，如世界杯足球賽期間，對運動服裝、運動飲料等產品來說，是千載難逢的大好時機；而對絕大多數與運動無關的產品或服務來說，則不啻是一場災難。

其次，廣告發布的量也是影響廣告效果的重要因素。發布數量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過低，難以形成記憶；而發布數量過多，一則增加廣告預算的絕對量，使邊際效用下降，實際上形成了投資浪費。

再次，發布時段或位置的選擇，對廣告效果的發揮也很重要。以電視廣告的發布時段來說，黃金時段的發布效果和半夜１２點的發布效果之間有天壤之別。

通過研究目標消費群體關注媒體的習慣，選擇適當的發布時機、發布量和發布時段，可以讓廣告更加直接有效。

總之，企業都非常關注通過媒體傳播廣告之后，目標消費群到底受到了多達程度的影響。廣告效果研究對于企業開發成功的廣告、有效運用廣告費，提升產品／品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。

內容

從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。這是因為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認知、理解、購買逐步實現的。盡管企業關注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對其他兩個階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實現的。

企業要創作出一個對消費者具有強烈沖擊力的廣告，對廣告的調查是全面的和延續的，貫穿了廣告從策劃到執行的整個過程。具體的測試階段和評估指標如下：

１、廣告事前測試

目標群體、產品定位；市場趨勢、市場環境、競爭狀況；媒體目標、媒體選擇；?? ２、廣告事中測試

廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度?? 品牌的知名度、美譽度、忠誠度?? 廣告的目標群體的行為特征??

３、廣告事后測試與預設廣告目標的差異；銷售／市場占有率；?? ４、廣告追蹤測試

廣告創意的發展；媒體投放研究：視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（ＣＰＭ）；媒體組合效果；??總之，科學的專業的廣告效果評估，會讓您的廣告更有效！案例一：目的與結果的脫節

———評步步高ＤＶＤ廣告施瓦辛格《流淚篇》

廣告內容介紹：鏡頭一：施瓦辛格和“兒子”一起看電影光盤，施瓦辛格被故事情節深深感動。

鏡頭二：“兒子”笑著說：“啊，你哭了！”

鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚說：“還是看動作片吧。” 產品概念分析：

１．ＤＶＤ產品的市場需求是建立在彩電的需求結果之上的，并且受光盤生產量，價格等因素的影響。

２．ＤＶＤ與ＶＣＤ的主要區別是在圖象清晰度，還是音響效果，大部分消費者并不知曉，同時也無法用專家級的眼光及耳力去分辨。

３．產品市場受前端產品的影響，處在理性培育階段，并未形成感性購買，所以仍需告知ＤＶＤ的產品概念和消費者利益的關系。

廣告效果點評：

１．廣告告知受眾的結果不明確。

該廣告傳達的信息是ＤＶＤ播放的電影故事很感人，讓施瓦辛格這樣的硬漢都感動得流淚；而廣告的本意應該是想宣傳ＤＶＤ使電視畫面更清晰。這樣一來，受眾就不知是ＤＶＤ播放的電影故事情節感人，還是ＤＶＤ使電視畫面更清晰。因為這兩者之間并沒有必然的聯系。

２．產品概念的結果不準確。如果該片是在說明由于畫面更清晰，使故事更感人，試圖讓消費者通過購買ＤＶＤ而獲得更好的享受的話，那么產品概念的結果應該是由于清晰的畫面，使受眾眼睛得到休息，而不應是流淚。

３．塑造品牌特征的形式不合理。如果產品品牌經過多年的塑造，其理性訴求已經在消費者心中淡化，品牌已經感性化，并且這種感性化的概念與現在的結果表現有一定的聯系，我們才能把產品所能造成的間接結果拿來包裝我們的品牌。比如柯達彩卷的廣告，它傳達的是你通過拍攝一個色彩逼真的照片，得到的不僅僅是照片的艷麗、自然，而且還給你帶來回憶與懷念。這個回憶與懷念是產品利益的直接結果，而不是間接的。因為間接結果可以有很多種達成方式，消費者不一定通過購買你的產品達成。

４．傳達品牌概念的廣告，應在產品進入成長末期或成熟期時，而此廣告顯然也過早的用產品間接結果包裝品牌。

５．該廣告片的名人效應會提升其知名度，但步步高的知名度已經很高，我們應該在品牌特征塑造方面作更多的深入研討，以便能長久地根植于市場。

案例二：賣飲料還是賣明星 ———評“非常檸檬”的促銷廣告

廣告內容：

“非常檸檬”———與ＣｏＣｏ李玟一起體驗“非常檸檬”的“非常”感覺：現在，“非常檸檬”的“百變李玟”５１款新包裝業已全新上市！

每一瓶“非常檸檬”的新標簽上都有一張精美的李玟照片！想感受“非常檸檬”的清爽美味嗎？ 想領略“百變李玟”的百變魅力嗎？

歡迎參加ＣｏＣｏ李玟Ｆａｎｓ總動員！活動細則：集齊５張不同的“非常檸檬” 標簽，送李玟精美海報一張；集齊１５張不同的“非常檸檬”標簽，送李玟精美畫冊一份；集齊３０張不同的“非常檸檬”標簽，送李玟精美時尚手表一塊。產品分析：“非常檸檬”是夏季飲品，屬于感性化飲料。如果不加“非常”二字，就是一個純理性產品，加上“非常”二字后，飲料的成分就發生了變化，產品概念也就可以進行感性化創造了。

策略解析：

１．該產品處于認知階段，即完成產品概念在消費者心中的定位的階段。２．促銷目的明確：塑造品牌特征或產品概念特征，爭取消費者的飲用量或飲用頻率。３．飲料分碳酸、純水、礦泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同種類，這些飲料有些適合夏季，有些適合全年各季節。適合全年各季節的一般通路渠道以餐飲和團體購買為主，而適合夏季銷售的飲料網點密集，屬“沖動型”飲料。

具體到“非常檸檬”，從“非常”兩字看屬沖動型飲料，而從“檸檬”上看又屬全年消費型飲品，它在冬季促銷的目的應不是以銷量為主。

廣告點評：

１．促銷概念有誤。雖然李玟是“非常檸檬”的形象代言人，但促銷的目的不是促銷李玟，而是飲料，故獎品應與產品概念或品牌特征聯系起來。

２．產品概念不清晰，造成推廣目的不明。原因是：如果產品目標群定位為“年輕有個性”一族，產品應與動感、青春、動力、前衛等結緣；用李玟只是希望代表這些概念，而不

是替換。

３．太突出“百變李玟”會淡化產品概念的形成；產品的長久支撐力不夠，消費者會隨形象目標的變化而轉移對產品的追求。

第三篇：增加一個步驟,增加19.5倍廣告效果[小編推薦]

增加一個步驟，增加19.5倍廣告效果

“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半。”由于傳播是品牌戰略得以達成的重要手段，約翰·沃納梅克的名言，一直在美國企業界廣為流傳。然而今天，對此體會尤深的應該是中國企業。隨著廣告效果越來越差，廣告投入越來越大，不少的國內企業正在逐漸地失去對廣告的信賴，更多地嘗試借助事件、公關、促銷等方式來進行推廣。為了迎合客戶的需求，奧美等國際4A公司則紛紛出籠了直效行銷、公關、客戶關系管理等新的促銷招數。

廣告真的在沒落么？經過深入的分析，我們發現，只要在現有的廣告做法上增加一個操作步驟，就能夠大幅地提升廣告效果，并高效地協助企業建立起長遠的品牌——這一關鍵的步驟就是：推廣之前，先確立品牌定位！

我們可以從諸多欠缺定位的廣告剖析中，解讀現今廣告效果不佳的原因，進而深入體認到“定位”在今日營銷推廣中至關重要的作用。

1、沒有定位的廣告，效果無法積累，造成資源流失

中國現階段的廣告，普遍是在品牌沒有定位的基礎上展開的，這使得傳播沒有一致性的主題，不能有效地積累起廣告效果。舉個例子來說，在中國的彩電市場，你跟蹤分析一個品牌幾年來的推廣，它訴求的內容是隨時變換的。它可能今年宣稱銷量領先，明年就大談“科技感、國際感、現代感”，接下來，又是宣傳服務到家，或者推出一大堆“先進”的產品??由于每年的廣告沒有一個持續貫穿的主題，你很難對某個品牌形成鮮明、獨特的認識。相比之下，日本彩電的品牌推廣要有序得多。例如松下畫王彩電，它一直堅持宣傳自己是“畫質好”的彩電，這么多年來相繼推出的廣告都是緊緊圍繞“畫質好”的定位來傳播。從純黑顯像管到碧明顯像管，再到輝聚顯像管，經過積累，畫王成功建立起自己是一個畫質優異的品牌。東芝彩電的定位則是“音響好”的彩電，為此，東芝將其彩電品牌命名為火箭炮，以突出音響強勁，廣告一直不遺余力地訴求自己的伴音效果。從雷鳴音響系統，到飛揚音響系統，到大師級音響系統，東芝火箭炮使人認識到，這個牌子彩電的音效格外先進。由于畫王與火箭炮的廣告，是品牌定位下的整合傳播，它們分別指向 “畫質好”與“音響好”的品牌定位建立，因此推廣就有長期不變的方向，使每一次廣告都在原有的基礎上展開，張揚了效果。如此想來，這兩個品牌的利潤超過中國彩電利潤的總和，就不顯得奇怪了。

品牌未有定位的廣告，則永遠會隨著市場競爭及環境的改變而調整、變化，令推廣一時一個主題，品牌一年一副面孔，每次都等于將品牌建設推倒重來。在這個意義上來說，國內眾多品牌的廣告操作，是在使企業的資源不斷流失。

2、沒有定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略

任何一個能取得初步成功的品牌，往往是客觀上已形成有自己的定位，成為某類產品的代表。其最佳的推廣策略，應該是鑒別出自己的定位，將之提煉出來，然后深化定位概念的宣傳，強調自己所代表的這類產品的好處，從而最好地鞏固自身定位和贏取更大的銷售。如若品牌沒有意識和運用好自己的定位，其廣告效果將大打折扣。

最明顯的例子，是眾多行業的領導品牌，錯過了開拓品類市場的機會，使發展出現瓶頸，或業績增長不佳。例如維維豆奶的廣告，多年來都在表現“歡樂開懷”，突出塑造自己比其他品牌更為歡快的感性形象。但事實上，它早已經是豆奶中的不二之選，牢牢占據著“豆奶” 領導者的定位，只要有人喝豆奶，就會更多地選擇維維。其最佳策略，應該是摒棄感性形象廣告，強調豆奶品類的好處，將更多的人吸引去喝豆奶（比如從喝牛奶的人群中爭奪顧客）。相對而言，最近匯源果汁的廣告會更加有效。作為果汁的第一品牌，匯源在廣告中的訴求是“多喝果汁有益健康”，為品類做廣告。這樣品類做大了，領導品牌自然是最大受益者。類似地，步步高率先大規模地推廣無繩電話，已擁有“無繩電話”的品類定位，它突出顯示無繩電話好處的“方便千萬家”廣告，顯然比后來的“來電看得見”要奏效得多。

3、沒有定位的廣告，會陷入與領先品牌正面沖突的災難

當銀得菲通過市調，發現消費者對感冒藥的最大需求是“療效快”，它一定以為自己找到了后來居上的要訣。但事實證明，它設想得過于樂觀。

沒有自己定位的品牌，最常見的舉措是分析消費者需求，然后依此展開推廣。然而顯然的事實是，幾乎每一個領先品牌，都是因為切合消費者的普遍需求而成功，它們在此方面已建立了強勢認知并得到過實際檢驗，后進品牌想由此超越領先者，無異于自討苦吃。就象在感冒藥市場，康泰克、泰諾等領先品牌，從來就被認為是療效快捷的可靠之選，它們的廣告也曾宣揚過“早一粒晚一粒，迅速消除感冒困擾”，以及“30分鐘見效”，現在再來一個聲稱“快”的銀得菲，基本上是多余選擇。我們的建議是，這種與領導品牌的正面對抗，越“快”結束效果就越好！

一般來說，制造品說自己“質量好”，藥品說自己“效果快（好）”，啤酒說“口味佳”，服裝說“設計棒”，大多不會有好結果。除非，市場是新興的，還沒有領先品牌。

4、沒有定位的廣告，可能只是為領導者做嫁衣

美國知名的Daniel Starch&Staff公司，曾在亞特蘭大做過一次著名的調查，發現電視投放中25％的跟進者廣告，被認為是同行居領先地位的競爭對手所做。想想康佳手機的推廣，花巨資請來周潤發大做宣傳，結果被不少人誤認為是諾基亞的廣告。你會不會覺得，當年諾基亞雄霸天下一時無兩，可能與大潰敗的康佳多少有些關系？

沒有體現出獨特定位的廣告，往往表現的只是產品。而人們看見產品，第一個理所當然聯想到的，就是印象最為深刻的領導品牌。所以最近有市調提示，在國內很多中小城市市場，每當電視上出現洗衣粉廣告，人們往往以為那是雕牌。就這樣，不知有多少品牌在背后默默地支持雕牌成功。

5、沒有定位的廣告，有時會幫倒忙

美國的達彼斯廣告公司，早年以科學統計著稱，其多年來的統計監測顯示，有的廣告非但不能吸引顧客，還將人趕走。由于品牌沒有定位，它總在跟著市場的感覺，嘗試不同的廣告訴求。一旦新想法太過注重眼前市場的某樣情況，它很容易忽視品牌既有的東西，帶來負面影響。在國內你可能記得的例子，是御蓯蓉。它曾經以腎保健專家的形象廣告塑造品牌，但最后宣傳跟著市場轉，推出了一個以打水槍比喻排尿的廣告，其格調令一些老顧客大為搖頭。廣告結果如廣告代理公司所言：銷售的下降比正常的衰退還要快。

另一種情況，沒有定位的品牌，往往不知道自己為什么被消費者購買。我們在作洗發水行業研究時曾發現，當年有不少消費者放棄奧妮洗發水，其原因居然是看了奧妮的廣告片“長城永不倒，國貨當自強”——弄了半天，自己喜歡的奧妮居然是國貨，于是轉牌了。他們原以為，奧妮是國外或合資品牌。

6、沒有定位的廣告，可能會破壞品牌自有的傳播價值

“公關（PR）”創建品牌，是一股新興的潮流。象很多成功的IT企業（如微軟），新聞傳播一向重要過廣告，而星巴克咖啡店以及一些創新品牌，則幾乎從來不做廣告仍然發展優異。

在新的營銷時期，定位決定傳播。當品牌沒有定位時，它無法判斷何種推廣方式適合自己，而貿然的廣告，破壞了某些品牌潛在的“話語”價值，使得媒體與口碑都失去興趣。在相對比較初級的中國市場，有太多的創新性產品或者爭議性操作，可以使企業根本無需廣告即獲得良好的宣傳（格蘭仕是個好例子），但我們的企業，總是喜歡首先想到廣告。有個故事，說某位文物商人相中一個老婦的古董，說好第二天帶重金來購，結果當晚，老婦人為了對得起重金把古董洗刷得煥然一新。這樣的故事在中國企業界頻頻上演，廣告花錢不算，還把一個有潛在話語價值的品牌破壞殆盡，不少企業在“興奮地制造悲劇”。

7、沒有定位的廣告，很難幫到一線人員

沒有定位的品牌，實質上是不能在消費者心智中尋找到一個合適的位置，切入進去，直接地打動消費者。于是品牌的廣告，永遠只能是高空作業，一線的銷售人員，往往要另外準備一套說辭去“對付”顧客，而與廣告說的全不相干。如TCL的大手筆廣告，一匹馬在激揚奔跑，旁白“成就天地間”，盡管投入巨大，但市場一線人員同樣得像那匹馬一樣勤勞奔跑——廣告對他的銷售助力并不很大。

富豪（VOLVO）汽車是世界上賣得最好的高級轎車之一，它數十年來，堅持的是“安全”定位。可以看到的是，無論在全球任何一個地方，富豪的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車，然后一線人員緊接著對購車者說：“安全帶是我們發明的，側翼氣囊也是??我們還有一次性的整體鋼塑保護、方向盤免提電話系統??”然后再動之以情，“好男人不會讓心愛的女人受一點點傷。”想想看，國內有幾個品牌，可以將廣告上所說的東西直接搬到售點，打動人們購買？

8、最重要的是，沒有定位的廣告，不可能真正地建立起品牌

當消費者處于產品過剩、信息爆炸的今日環境，他的心智將學會簡化和分類，人們只記住各品類與特性產品中的代表性品牌，在產生相關需求時作為購買選擇。例如，買“電腦（品類）”人們會想到聯想，買“去頭屑（特性）”的洗發水，更多地考慮海飛絲。如果廣告不是協助品牌去建立一個品類或特性的位置，品牌就不會在消費者心智中占有一席之地，就不能真正地贏得人們購買。營銷步入定位時代，品牌令到消費者產生購買選擇的，不再是USP（獨特賣點）、品牌形象，而是品牌在消費者心智中的定位！任何一個成功的品牌，都必須蘊含有一個定位；沒有定位的品牌，必需調整自己的推廣，直至定位形成。當可口可樂在100多年前誕生時，它最初進行的是“提神醒腦”的USP廣告；隨著可樂的普及，產品競爭同質化，它則轉向了“享受快樂時光”的品牌形象塑造；當它足夠強大，又面臨著百事可樂的挑戰時，它趁勢將自己定位為“正宗的可樂”，從此堅守不移。

只有為品牌確立了定位，你才會有一致性的營銷推廣方向，才能評估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。這樣，你才可以沿著一條可積累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫無方向的傳播，使品牌不知所終。

9、先有定位再做廣告，令效果增加19.5倍！

廣告測試與評估的權威大師約翰·肯布斯，曾經有一項重大的觀察，發現更正訴求后的廣告，效果可以是原來廣告的19.5倍！根據前面的分析，以及多年的實踐經驗，我們認為，中國現時的市場營銷，已從注重品牌形象塑造轉向定位時代，為品牌先行定位再做廣告，是提升廣告效果的關鍵。

定位直接影響消費者購買決策，能夠快速促進銷售。根據定位的基本原理，它是使品牌直接進入消費者心智中的產品階梯，讓人們在購買此類產品時加以首選。定位廣告，可以最快地令品牌成為某類產品或某種特性的代表，從而促進銷售。例如，飄柔的廣告在協助它建立“（頭發）柔順”的定位，飄柔如今牢牢地占據人們心智中“柔順”階梯的首要位置，當消費者有相關需求時，首先就會想到它。同樣，邦迪的廣告令它成為“創口貼”的代表品牌，當出現受傷時，人們第一個會記起它；喜之郎的廣告多年來都說“果凍我要喜之郎”，現在你想吃“果凍”，第一個想到的當然是喜之郎。

定位將構筑競爭壁壘，有效防范競爭。當品牌成為了某類產品的代表，后進品牌很難獲得較大的發展空間。除了感冒藥市場的銀得菲，牙膏市場的佳潔仕是一樣典型的例子。當高露潔在1992年率先登陸中國市場，搶占“防止蛀牙”定位之后，佳潔仕隨后也以同樣的訴求進入中國。現實的情況是，佳潔仕花了幾倍的推廣費用，絲毫撼動不了高露潔，最終只好改變策略。同理，你要進入果凍市場，成功不易，因為喜之郎代表了果凍；你要推出“治腳氣”的藥物，也有困難，因為達克寧非常強勢。

確立品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，能有效運用與節省資源。此時，企業的每一次推廣既然有明確的目的指向，所有的傳播活動都有了評估的標準。一方面，確保了推廣資源的投入能夠持續積累；另一方面，可以明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式。這改觀了企業的廣告決策方式，不再是誰官大誰說了算，誰的說服能力強、辯論技巧高誰說了算，或者誰的知識背景好、廣告圈的朋友多誰說了算。比如百事可樂的廣告，為什么選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發，不是哪個人決定得了，而是百事可樂的定位為“年青人（的可樂）”，它需要年輕人最為熱衷的音樂巨星。

有了定位為核心，可以圍繞定位展開4P，實現協同效用。定位影響營銷組合，它指明了營銷各方面改善的方向，能有效地促進企業運作的提升。這方面，農夫山泉是個好例子。它因為有了“天然水”的定位，就促使企業尋找優質水源（產品），制定較高的價格（價格），注重學校（成長期的學生更注意營養）渠道的推廣，進行體育贊助（運動員容易流失營養物質）??一切運作，被整合到一個較為良性的平臺，從而產生資源的整合綜效。而后來農夫山泉的降價，顯然是有失定位的做法。它將天然水降到了與普通純凈水相同的檔次，將對整體的營銷造成損害。定位明確的廣告，對公司文化、士氣有振奮作用。當品牌明確定位后，它具有與眾不同的價值，通過廣告與宣傳，不僅影響消費者，也影響企業內部人員和相關業者。還是看看農夫山泉，作為“天然水”，它含有多樣人體必需的微量元素，比純凈水更符合營養標準，因此養生堂企業的人員，會明了自己產品的優越，營銷更具信心。同樣，作為以“安全”定位的富豪汽車公司，其企業上下彌漫著自豪的氛圍，因為他們的工作是“為了生命”、“尊重生命”，這種高昂的士氣成了公司最富有競爭力的文化。另一方面，定位明確的品牌通常都鮮明地界定了競爭者，從而為公司帶來“敵人”，帶來激情。正是可口可樂的古老歷史與神秘配方，使得百事可樂以“年青”為榮，當邁克爾·杰克遜踏著激越的舞步出現在廣告上，百事可樂的員工與百事可樂的消費者一樣興奮。戴爾電腦的員工則將自己看作羅賓漢，他們要把IBM不該從消費者賺取的錢，替消費者搶回來，他們的廣告只告訴人們“戴爾代表了直銷電腦（因而便宜）”。

定位確立了品牌的核心價值，使企業有可能真正建立起品牌。多年前的USP，代表的是產品利益；隨之而來的品牌形象，則著重附加感性利益的塑造；時至今日，每一個成功的品牌，都基于其定位的推廣與建設，定位代表了品牌最核心的價值，最終、最直接地影響著消費者的購買選擇。例如，寶馬品牌的威力，源自于它強調“駕駛性能”三十多年不變，奔馳則一直體現“聲望”。在電腦業，IBM依靠“大型主機”成功，康柏就憑“商用PC”建立品牌，而戴爾因為堅守“直銷電腦”的定位后來居上。定位界定了品牌與眾不同的獨特價值，指引著品牌走向成功。

（作者為特勞特（中國）品牌戰略咨詢公司總經理、戰略總監）

第四篇：廣告效果調查報告

廣告效果調查報告

調查題目：今世緣廣告效果調查報告

調查單位：江陰學院公共關系第二組

調查內容：今世緣江陰公交車身廣告

調查目的：廣告投放效應及媒體研究

調查時間：2011年3月15日至3月28日

報告人：王婧、徐啟、許香怡、喬偉、張先璐、王磊磊、陳軍磊

一、調查提綱

調查時間：2011年3月15日至3月28日

調查地點：江陰市區

調查對象：不分年齡段的人群

調查方式：根據問卷，面對面訪問受訪者

調查目的：①對今世緣車身廣告效用進行客觀的評估②對今世緣酒車身廣告在全部廣告投放中所起的效用進行評估

二、分析綱要

1、調查背景說明

江蘇今世緣酒業有限公司是中國名優釀造骨干企業，是江蘇名酒“三溝一河”之一。擁有“國緣”、“今世緣”、“高溝”三個著名品牌。

白酒歷來是國人交流情感的重要載體。中國經濟的快速發展帶來了消費的全面升級，舒適、健康的白酒將更受青睞。“我們的突破點就是要進行價值創新，以消費者價值為導向，核心是人文關懷。”今世緣酒業董事長、總經理周素明說。

國緣酒采用獨特的濃香、醬香、芝麻香復合發酵工藝，博采眾長，精心釀制而成。2009年，“國緣”V6奢華入市，價格超越一線名酒，率先邁入“千元時代”。國緣酒無論是酒體質量、口感風格還是理化分析指標，均達到國內高檔白酒的領先水平。

水是酒之魂。釀造國緣酒的水基，是地下深井水，富含人體所需的鍶、鈉、鈣、硒等多種微量元素和礦物質活性成分。釀造國緣酒所使用的基酒，產于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量豐富。國緣甄選優級谷物，萃取多糧精髓，入古窖池發酵，不斷優化窖泥中的微生物結構及組合，為酒體注入了更多的健康因子。

高端品質使國緣贏得了精英人士、社會名流的青睞和追捧，并走出國門，飄香世界。2009

年1月，國緣成為中國外交部和駐外使領館接待用酒。2009年12月，被作為“國禮”贈送給近百年來與中國人民緣分最深的“十大國際友人”。2010年4月，世博會聯合館指定國緣酒作為該館專用白酒。國緣酒借助世博舞臺，傳播到世界各地。

業內專家表示，國緣酒的研究成果豐富了高端白酒的內涵，對推動白酒行業技術進步、滿足白酒市場消費、促進白酒行業健康發展和走向世界，具有不可估量的作用。

2、白酒行業分析

具有悠久歷史的白酒產業，近年來一直呈現產銷兩旺的格局。白酒企業看好未來白酒市場，加大了白酒生產的力度。目前，經濟逐步恢復，高端白酒市場重新活躍起來。2009年高端白酒市場的銷售量大體與2008年持平，但由于生產企業從2009年初就享受去年提價的收益，2009年高端白酒市場銷售量整體增長是有保證的。白酒板塊，特別是高端白酒已具備一定的估值優勢。未來幾年，白酒市場的產品將越來越趨向于多元化，業界的技術水平越來越高，產品質量會穩步提高，競爭與市場將進一步合理化。隨著國家對白酒市場的進一步規范，以及相關行業優惠政策的實施，2010-2012年，白酒市場將有巨大的發展空間。

3、消費習慣

消費習慣一

一年內人均消費白酒在5箱以內（一箱6瓶）

消費習慣二

一年飲用過白酒的人最常購買的品種是白酒

4、戶外媒體使用行為研究

廣告就是盡快使消費者從不知曉到產生購買行動

不知曉的消費者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數越少。知曉，目標顧客必須先知道這個品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個產品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態上傾向或確信要購買這個產品，行動他們必須產生購買行動。

廣告的功能是把“產品及品牌信息傳遞給消費者”，其直接的結果，產生或未產生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發生變化。

廣告的目標在于改變受眾的態度，在改變態度過程當中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(購買)五個階段。所以，減低多少未知率(譬如50％減到30％)高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標。

今世緣酒車身廣告總體效果，在有效受訪者中，表示“有吸引力，能引起共鳴”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鳴”的占20％，表示“沒有吸引力，能引起共鳴”的占20％，表

示“沒有吸引力，不能引起共鳴”的占20％。因此，受訪者對今世緣酒車身廣告的平均受歡迎程度趨近于“比較喜歡”。

三、今世緣酒廣告效果評估結論

主要結論一

經過對成都市面對面訪問受訪者調查，資料匯總結果表明：

a.在戶外媒體廣告形式當中，公車廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶外媒體相比，公車廣告易于在受眾中產生對產品的認識，易于得到受眾的關注與信賴。

b.受眾認為與其他戶外廣告形式相比，公車廣告具有較強的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產生影響，使受眾了解產品特征、改變品牌印象等，進而影響受眾的消費行為。

c.公車廣告具有較強的流動性、可以全天候的進行信息的傳播。

主要結論二被調查對象對公車廣告的印象較深的方面

今世緣酒

百分比（%）

色彩20

圖案40

品牌0

廣告語40

四、結論與建議

a.僅僅強調功能利益已經不再是調動消費者購買欲的首要因素，廣告宣傳需要給目標受眾一種差別化利益信息的傳達，賦予今世緣酒更多的附加值。

b.廣告創意不要過于單一，廣告內容、聲音、畫面可以創造性的排列組合，使品牌識別更加明顯，使品牌更加具有個性而不是被同質化；通過廣告去傳達產品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標受眾的眼球，所以要注意廣告內容與產品信息的協調性安排。

c.酒類不是快速消費品，所以對今世緣酒業的忠誠度、美譽度和好感度與產品銷售的前期宣傳和售后服務有很大關系，要想在激烈的競爭環境中爭得一席之地，除了產品本身質量過硬，還需要擁有一批高素質的專業人員參與銷售與售后服務來作為堅強后盾。

d.在廣告表現形式多樣化的今天，新興媒介的力量不可忽視，網絡媒體的影響同樣驚人，今世緣除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達到促銷效果和市場占有率的擴大化。

第五篇：廣告效果復習題!!

? 要點采分法#

?

?

?

? 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法

? 銷售地區實驗*

? 分割法(報紙)*

? 回想法#

? 再確認法#

? 語意差別法#*

? 產品盲試

?

廣告效果是廣告主把廣告作品借助媒體發布后，對消費者產生的影響。

第一種效果：銷售效果

第二種效果：認知效果

廣告測試4階段

事前測試（產品測試創意測試平面及CF測試）

事中測試（見表）

事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）

追蹤測試

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透鏡研究法

在不受干擾的情況下,讓實驗對象觀看廣告,以觀察消費者反映的實驗方法

透視鏡研究法：

指在一間特別設計的房間分成兩部分，在觀察室內墻壁鑲上一個鏡子，該墻壁與實驗室毗連，從實驗室來看，完完全全是一面鏡子，但從其觀察室向這邊看，卻能看到實驗室詳細情況。利用這種單向透視鏡房間來做測驗的主要原因在于，測驗時盡量不要讓被測試者有被測試的意識，在自然狀態下觀察被測者的反應。

在實驗室內桌子上堆集雜志，請被測試者進入這間實驗室以備質詢。因為被測試者在等待之時，為了解悶會翻閱雜志。這時，觀察室的鏡背后兩位主持測試者，透過透視鏡，按照被測試者如何翻閱雜志，如何去閱讀，閱讀那一頁，視線注意情形如何，加以詳細記錄。然后，針對被測試者所讀的內容或所看過的廣告當面詢問。

本方法與使用機械測驗相比，由于并非強制測驗，而且限制條件少，是一種很接近正常狀態之下所作的測驗。

銷售地區實驗——通常是在若干不同的城市測驗不同廣告的銷售力。先將被測試城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發動新的廣告活動，另外的城市作為參照市場，將兩者在廣告活動的前后的銷售量加以統計比較，便可測定新的廣告活動的相對效果。

? 分割法是將印刷廣告的報紙做分割印刷，然后產生了一天的報紙有兩種版本，把這

兩種版本的報紙發行到兩個不同的城市，測試兩個市場的銷售量的差異，可以測驗不同的廣告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經濟學上講，指的是價值、品質關系比值最高的產品。

從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關系比值最高的產品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。

產品盲試效果測試 ：將眾多產品品牌遮掩讓消費者試用，測試消費者對各品牌的確認程度；或者用同一產品但標示不同品牌讓消費者試用，測試產品的品牌個性的方法

? 了解品牌在產品推廣中的決定作用，了解在產品同質化的時代，品牌才是最終的決

定因素。

語意差別法是美國伊利諾大學的奧斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯想傳達過程語意差別法就是測定這種過程的方法。

語意差別法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美國伊利諾大學的奧斯古教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯想傳達過程，語意差別法就是測定這種過程的方法。（譬如想從被調查者心中，引出對某公司的印象時，首先需求對該公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有對比語形成的。從“非常明亮”至“非常黑暗”之間，將其分為幾個階段，觀察被調查者對該公司的刺激語的反應，可在“明亮——黑暗”的尺度中表現出來。）S.D.在適用于測定印象時，奧斯古構成印象的因素，分為：評價性因素、潛在性因素、活動性因素三種。

記憶法：所謂記憶法（memory test），就是讀者讀了什么，能記住多少的一種測驗方法。可分為再確認法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩測試法

再確認法向消費者提示最近刊登的廣告，問其是否讀過的方法。（調查記憶率或精讀率）回想法詢問最近看過的廣告.不給線索的為純粹回想法，給予線索的稱輔助回想法。

遮掩測試法提示廣告時遮掩一部分

順序為插圖加標題加文案加品牌

雪林（Schwerin）測定法

雪林測定法是美國雪林調查公司（Schwerin Research Co.）根據節目分析法的原理，于1964年發明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗三種.1、節目效果測定法。即召集一定數量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗的標準以后，請觀眾按照個人的意見對進行測驗的廣告表演節目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗完畢之后，再請觀眾進一步說明喜歡或討厭廣告

節目中的哪一部分，并闡明理由。或者征求觀眾對廣告節目的意見、建議。廣告策劃者對節目改進的意見進行統計、匯總，以作為今后設計或制作廣告節目的重要依據。

2、廣告效果測定法。廣告效果測定法與節目效果測定法的內容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進行測定的各種廣告片。與節目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結果中所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。

測試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈送給他們。如果商品單位價值高，可以贈送給他們其他一些禮品。?

3、基本電視廣告測驗法。這種測驗法的目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優劣，以及用標準化的程序測驗電視廣告的效果。基本電視廣告測驗的項目主要有：

（1）趣味反應。利用集體反應測定機，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產品品牌、廣告主名稱、畫面內容以及標語、口號等；

（3）理解程度。運用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內容的領悟程度；

（4）廣告作品診斷。運用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見；

（5）效果評定。采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；

（6）購買欲望。讓媒體受眾說出有無購買廣告產品的沖動或者欲望；

（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。

這種測驗法的優點是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；缺點是操作技術性強，成本費用大，具體推行起來有一定的局限性。

皮膚電氣反射測驗

以科學的方法測試人們在受到外界刺激的時候人類產生的自然反應。包括心跳、流汗、皮膚電反射等

要點采分法

要點采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標題、正文、標識、排版，分別打分的測試方法。

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

實地測試

自然的測試狀態

?被測試者不易控制

?測試成本低

實驗室測試

?非自然的測試狀態

?被測試者對樣本注意力高

?測試成本過高

?樣本量小

廣告測試4階段

? 事前測試（產品測試創意測試平面及CF測試）? 事中測試（見表）

? 事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）? 追蹤測試

實驗室#和實地測試*

?廣告事前測定方法

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?要點采分法# 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法### 廣告事中測定方法 銷售地區實驗* 分割法(報紙)* 函索測定法* 廣告事后測定方法 回想法# 再確認法# 語意差別法#* 產品盲試#