第一篇：市場營銷學第三部分 綜合練習題

市場營銷學

綜合練習題

一、單項選擇題

1．一種觀念認為：消費者可以接受任何買得到和買得起的產品，因而企業的主要任務就是努力提高效率、降低成本、擴大生產。這種觀念就是(B)。A．生產觀念

B．產品觀念 C．推銷觀念

D．市場營銷觀念

2．當企業的產品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇(B)。

A．長渠道

B．短渠道

C．窄渠道

D．寬渠道

3．對于問題類產品中有希望轉為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是(A)。

A．拓展

B．維持

C．收割

D．放棄

4．軍工企業兼搞民品生產與銷售，這種做法屬于(D)戰略。A．市場滲透

B．多角化

C．產品開發

D．市場開發

5．企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的(C)。

A．深度

B．長度

C．寬度

D．相關性

6．Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是(B)定價策略。

A．速取定價

B．漸進定價

C．彈性定價

D．理解價值定價 7．經紀人和代理商屬于(A)。

A．批發商

B．零售商

C．供應商

D．實體分配者

8．制造和分銷的各個環節都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做(A)。

A．所有權式垂直分銷渠道結構

B．管理式垂直分銷渠道結構

C．契約式垂直分銷渠道結構

D．水平式分銷渠道結構 9．產品生命周期成長期的營銷目標是（D）。

A．產品盡快投入上市

B．建立知名度，爭取試用

C．提高市場占有率

D．保持市場占有率，爭取利潤最大化

10．用料和設計精美的酒瓶，在酒消費后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。A．配套包裝

B．附贈品包裝

C．分檔包裝

D．再使用保障

11．某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店。這就叫（A)。A．前向一體化

B．后向一體化

C．橫向一體化

D．多角化 12．市場營銷組合是指（D)：

A．對企微觀環境因素的組合B．對企業宏觀環境因素的組合 C．對影響價格因素的組合D．對企業可控的各種營銷因素的組合。13．一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下(A)方面進行。

A．產業和市場

B．分銷渠道

C．目標和戰略

D．利潤

14．在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求(C)局面。

A．攻擊市場主導者

B．陣地防御

C．和平共處

D．迂回進攻

15．在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在(B)個階段開始出現。

A．引入期

B．成長期

C．成熟期

D．衰退期 16．企業提高競爭力的源泉是(A)。

A．質量

B．價格

C．促銷

D．新產品開發

17．日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產品?（B)

A．全新產品

B．換代產品

C．改進產品

D．新牌子產品 18．經紀人和代理商屬于(A)。

A．批發商

B．零售商

C．供應商

D．實體分配者 19．產品生命周期成長期的營銷目標是（D）。

A．產品盡快投入上市

B．建立知名度，爭取試用

C．提高市場占有率

D．保持市場占有率，爭取利潤最大化

20．華麗服裝公司準備為一類新款式的婦女時裝做廣告，若要使廣告更具吸引力，其宜采用的媒體是（D）。

A．報紙廣告

B．街頭廣告牌

C．廣播廣告

D．彩色印刷的雜志廣告 21．以下不是網絡營銷優勢的是(D)。

A.競爭更公平

B．溝通更有效

C．成本更節省

D．品質更有保障 22．網絡營銷的分銷鏈比傳統的要（A）A．短

B．寬

C．長

D．一樣

二．名詞解釋 1．市場營銷 6

2．相關群體（73）

3．市場營銷環境 48

4．市場定位（140）

5．促銷2406．多角化増長（29）7．市場補缺者（125）

8．廣告247 9．集中性市場策略集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售

10．直效營銷（242）

11．消費者行為指人們購買和使用產品或服務時,所相關的 決策行為

12．市場營銷調研 91

13．商標(150)

14．批發商業（207 15．市場營銷環境48

16.產品（145）

17.市場細分（129）

18.市場需求（103）

19.企業戰略（23）20．網絡營銷（222）

21．營銷環境機會（58）

22．市場信息（87）

23．對抗策略（59）

三、判斷正誤

1．企業進行有效溝通的第一步就是找出目標接收者。(V)2．營業推廣的目標通常是刺激消費者即興購買。（V)3．新產品、名牌產品及有某種特殊性能和用途的產品特別適用于選擇性分銷策略。（V）4．一般來說，管理跨度和管理層次護衛互為正比關系。（X）5．適合在互聯網上銷售的產品，主要是一些鮮活商品。（X)6．市場營銷組合中的“地點”，就是指企業經營的場所。

（X)7．對于服裝經營者來說，差異性營銷策略是最不適宜的。（V）

8．當新產品進入產品生命周期暢銷階段時，應以晚期采用者為主要營銷對象。（V）。9．某牌牙膏有三種規格、兩種口味，叫產品的深度為（V）

10．生產觀念和產品觀念都屬于以企業為中心的經營思想，其區別在于前者注重產品產量，后者注重產品質量。(X)11．處于形成階段的市場營銷學研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業管理的實踐密切的結合起來。(X)12．相對市場占有率是指業務單位市場占有率與同行業最大的競爭者市場占有率之比。（V)13．宏觀營銷環境大致包括五個方面內容：政治環境、競爭環境、經濟環境、法律環境、科技環境、社會文化環境等。(X)14．國外一些廠商常花高價清明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了相關群體對消費者的影響。（V）

15．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優點是行政管理簡單。(X)16．企業的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制四 種不同的控制過程。(V)17．經紀人和代理商是獨立的企業，擁有所經營產品的全部所有權。(X)18．消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。(V)19．生產資料購買行為可分為三種類型，即經常性購買、選擇性購買和探究性購買。（X)20．某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3．6元，這就是現金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（V)

四、簡答題

1．企業市場營銷管理過程有哪些步驟？33 2．有效市場細分的要求？

⑴細分內部必須同質或相似。例如一個細分中的顧客在對市場營銷組合變數及其細分維可能做出的反應方面，應當盡可能的相似。

⑵細分之間必須異質或有別。不同細分中的顧客在對營銷組合變數及其細分維做出的反應方面，應當盡可能的不同。有人稱此點為“可區分的”。例如如果已婚女性和未婚女性對于家庭物品的銷售反應相似，那么這兩類女性就不能細分為兩個小細分。

⑶細分在購買力和規模等方面必須能夠加以度量。

⑷市場營銷者必須能夠對細分進行有效的促銷和服務。有人稱此點為可進入或可到達。例如，若某地山村尚無電力供應，就不能作為家電公司的有效細分。

⑸細分必須有足夠大的規模以至有盈利潛力。有人稱此為可盈利性。

⑹細分的數目必須與廠商的營銷能力相匹配。

⑺必須形成吸引細分并為之服務的有效方案。有人稱之為可行動性。

⑻對市場進行細分的諸維數在識別和確定營銷組合變數時應當有用。這稱之為可操作性。

3．產品在成熟期的特點及營銷策略主要有哪些？162 4．簡述網絡營銷的職能223 5．新舊兩類營銷觀念的區別何在？14 6．市場營銷計劃一般包括哪幾個方面？40 7．簡述直效營銷的特征214

8．什么是避強定位策略?其優缺點如何?141 9．簡述市場調研的程序

一、準備階段

1．界定研究問題 2．選擇研究目標 3．形成研究假設

二、設計階段

1．內容設計 2。方法設計 3．工具設計 4．抽樣設計 5．方案設計

三、實施階段 1．實地調查

（1）調查人員的選擇。（2）調查人員的培訓。（3）調查人員的管理。2．資料處理

（l）整理。（2）分類。（3）列表。

3．調研報告

第一，簡明扼要，重點突出。調研報告中切忌羅列一大堆數據和高深的數學公式，而應主要闡述調研中的發現和結論。

第二，對象明確，講求實用。調研報告是給各級營銷決策者看的，內容要實用，結論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。

第三，說明調研結果的局限性和誤差范圍。

調研報告的主要內容：①調研的目的與方法局調研結果的分析。③得出的結論。④對策建議。⑤附件（有關的圖表、附錄等）。10．簡述新產品開發過程的主要階段。171 11．生產資料購買者行為的特征？

（1、購買者數目少

2、交易量大

3、區域相對集中

4、派生性需求

5、需求缺乏彈性

6、需求受社會影響大

7、專業性采購

8、需要產品服務

9、直接采購（廠家與客戶直銷）

10、品質與時間要求都高

11、由多數人影響購買決定）

12．市場營銷調研主要有哪些步驟?93 13．企業定價的步驟有哪些？183 14．簡述直效營銷的主要影響因素217 15．簡述網絡營銷的優勢224

五、案例分析 案例分析1：

美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭

美國福特汽車公司是1903年由亨利?福特與詹姆斯?卡曾斯、道奇兄弟等創辦，由福特任總經理。1912年福特公司聘用詹姆斯?庫茲恩任總經理。庫茲恩上任后實施了三項決策： 1．對主產品“T型車”做出降價的決定，即1910年定的售價950美元降到850美元以下；

2．按每輛“T型車”850美元售價的目標，著手改革公司內部的生產線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現代化的大規模裝配作業線，使過去12．5小時出一輛“T型車”，降到9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；

3．在全世界設置7000多家代銷商，廣設銷售網點。

這三項決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業之首。

1919年，亨利?福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經理。福特一方面采用低價策略，1924年，每輛“T型車”售價已降到240美元，1926年福特車產量已占美國汽車產量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實行以產定銷的策略，以“黑色車”來做為福特汽車公司的象征。結果“T型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過退居第二位。

美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對當時通用汽車公司松散的權力分散狀況寫了(組織研究)一文，提出了“集中決策控制下的分散作業”，使集權和分權得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經理，改革了經營組織，使公司高層領導人抓經營、抓戰略性決策，日常的管理工作由事業部去完成。同時，提出“汽車形式多樣化”的經營方針，對滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅12％，遠遠低于福特汽車公司；1928年市場占有率達到30％以上，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達53％，成為美國最大的汽車公司。問題：

1.福特公司采取的是什么觀念，適應什么特點？

2.通用公司采取的是什么觀念，適應什么特點？要點：

1．福特公司最初應用生產觀念（這是一種傳統的、古老的經營思想）,只擴大市場需求和降低成本，在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態。

2．通用公司應用了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費者的需要和欲望為導向的經營哲學，滿足了消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3.原因及體會：企業應不斷研究環境、研究消費者需求，適應環境變化，滿足消費者需求，轉變觀念。

案例分析2：

戴爾為何頻獲采購大單

5年前，世界最大的計算機生產商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心，不僅在本地生產戴爾品牌的臺式機、服務器和筆記本電腦，還首次將其獨特的直銷模式引入中國。今天，戴爾的產品已經在國內市場嶄露頭角．其中計算機的市場銷售額已排名第三，而最新的市場調查顯示，戴爾的服務器也在今年第二季度首次榮登市場榜首。同時，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。

只是短短的5年時間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業績?主要負責集團采購的戴爾(中國)大客戶部市場經理吳智遠認為，從市場環境來看，中國目前是世界上IT產品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上廠中國加快信息化建設的大好時機，同時，中國國內招標采購市場的規范化趨勢，像增加政府和集團采購的公開性與透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產的產品參加競爭創造了更加公平的市場環境。

當然，戴爾自身的商業理念正在被越來越多的中國客戶接受，也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。吳智遠將其歸納為直銷模式、標準化產品和服務意識。在大規模的集團采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效降低總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，如果通過代理商采購，不僅要在溝通，調貨等環節上耗費時間，如果用戶要求的配置再比較特殊，情 5 況就會更加復雜。傳統上那種冗長的供應、生產、分銷、代理環節此時往往難于及時有效地應對，而直銷的“按需定制、接單生產”方式，其優勢不言自喻。

對于標準化產品，它能為用戶帶來更為開放性的架構，提高產品的可兼容性和可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業價值，吳智遠舉例說，中國社會科學院的信息化建設從一開始就選擇了戴爾，其中的一個重要原因是，在招標過程中，對方發現戴爾的方案最能體現其投資少見效快的遞進模式，同時其標準化產品又能方便地升級和增加新的應用。幾年走下來，在社科院的信息化網絡中服役的服務器從戴爾最初的2000系列直到現在的6000系列，包括了幾代服務器產品共50多臺。而戴爾家族的新；老產品都在這里各司其職，構成社科院網絡的核心硬件。

戴爾的服務也獨具特色。據吳智遠介紹，因為直銷，戴爾對每件產品都有編號、配置和客戶的使用檔案，—旦在使用中發現問題，通過打電話解決的概率就有85％。此外，戴爾還為大客戶提供企業級高級服務，即4小時響應制，要求維修人員在4小時內攜帶零配件到達現場。據說，目前尚無其他廠商能達到同一水準。請回答：

1．戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷? 2．請你總結一下戴爾成功的經驗。答題要點：

1、對產品來說：(1)單位價值的大；(2)產品的時尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、不易儲、運的產品；(4)體積過大或過重的產品；(5)技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的商品；(6)季節性不強的商品；(7)處在試銷階段的新產品；(8)專用性強的商品，如專用設備、特殊品種和規格；以及特殊用途的產品。宜采用直銷渠道結構為好。

2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡單，因為邁克爾·戴爾最為看重的是公司市場銷售的運營利潤。他認為，為了戴爾公司的長期利潤，公司就必須使自己的產品有足夠的價格優勢。

就其成功的經驗來說有很多方面 ：（1）他改變了市場領先者制定的游戲規則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費者，具有明顯的價格優勢。（3）點對點、零庫存、按需定制、接單生產、資金周轉快。（4）從競爭者的“優勢中找弱點，令對手無法還擊。

案例分析3： 強生醫藥公司

強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43．5億美元，占強生公司總銷售額的7％，占總利潤的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞當?杰努斯的患者服了一粒藥后當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從35．3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應： 第一步，調查并澄清事實。

(1)公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產日期、送往分銷網的途徑等，為此，公司特別請了100名聯邦調查局和州的偵探，追查 了2000條線索，研究了57份報告。

(2)求助媒體，希望他們提供準確及時的消息，以避免恐慌。通過調查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強生公司生產中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。

第二步，評估并遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事后進行民意調查，發現49％的人回答他們仍會使用這種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現這一目標，采取了“穩住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：

(1)請開發此藥的麥克奈爾實驗室的藥學博士托馬斯?蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；

(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；

(3)公司承諾在“中毒事件”發生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2．5美元的贈券；

(4)公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。

強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35％的市場份額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。

請分析：

1．強生公司遇到如此嚴重的環境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析。2．從這起事件中我們能得到什么啟發? 1）任何企業都面臨著機會和威脅，當環境威脅到來時，企業必須制定應變計劃，及時采取適當策略以求生存和發展。強生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發的重大事件，這一事件直接影響到強生公司的經營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環境威脅。面對這次挑戰，強生果斷采取對抗策略和減輕策略。通過調查并澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩定常客、滲透新顧客群三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復市場份額，再度獲得巨大利潤。消除了環境威脅對自己的不利影響。

（2）企業處于變化萬千的營銷環境當中，可能碰到對自己有利的機會，有可能碰到對自己不利的威脅。面對威脅，應當冷靜分析，積極處理，只要處理得當，對自己不利的威脅也可以轉化為對自己有利的機會；同樣，機會如果把握不好也可能轉化為對自己不利的威脅。首先，要設計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不污染環境的產品。其次，在制造，包裝，運輸，銷售中嚴格執行質量標準，保證到達消費者手中的都是質量合格的產品。最后，做好售后服務工作和輔助保障措施，以防萬一出現威脅時可使消費者得到及時的解決和補償，同時注意維護產品和商標的信譽。

案例分析4：

樂凱公司的渠道策略

1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰。樂凱以市場為導向，系統謀劃，根據產品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產品相比有自己的特殊性，它更需要專業的營銷網絡進行分銷和從事售后服務，因而，控制營銷網絡和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材 7 料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。

樂凱公司采取了建立自己的渠道網絡和利用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網絡，早在20世紀80年代就在全國大中城市設立了32個樂凱彩擴服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴店。現在，樂凱專賣店的建設以每天二家的速度增加。

另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。

對銷售網點的建設，樂凱公司注重從數量型擴張向質量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規范化、標準化的管理與服務模式，重點提高各個網點的服務品質，樹立品牌形象。

當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店；千余家特約沖擴店，聯結數百個分銷代理商，輻射數萬零售沖擴點的分銷網絡。

優良的質量，得力的分銷網絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產品銷售與市場拓展。1999年1—10月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內市場銷量分別較上年同期增長了25％、127．3％、19．7％，出口量分別增長了36．5％、36．796、83．3％。

思

考：

1．從膠片類產品和市場需求的特點評價樂凱的分銷策略。

2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善?（1）從膠片類產品的價值、產品的時尚性、產品的易毀性、產品的體積與重量、產品的技術與服務要求、產品的季節性、產品的生命周期、產品的用途等分析營銷渠道策略；提出完善措施。

（2）、市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產品策略等。今后應更注意環境的分析，注重產品創新、以顧客為中心等。

如果我是山，就要站成一種尊嚴，讓山花燦爛，山風拂面，讓每一處角落都滲透夢語言，讓我價值在太陽底下展現；如果我是水，就要流成一種磅礴，讓小船遠航，魚兒歡暢，讓每一股細流都一往無前，讓我價值迎風吟唱

第二篇：市場營銷學練習題1

一、客觀題

1、企業最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。A

A．市場營銷B．生產功能

C．財務功能D．推銷職能

2、從企業價值鏈及其構成看，下游環節的中心是_________。B

A．創造產品價值B．創造顧客價值

C．技術創新D．產品創新

3、一個戰略經營單位是企業的一個_________。A

A．部門B．車間

C．產品D．環節

4、_________主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。C

A．供應商B．制造商

C．營銷中間商D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_________。D

A．生理需要B．社會需要

C．尊敬需要D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。C

A．推銷市場B．推銷品

C．推銷人員D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規定的條件購買，_________。B

A．有較大自由B．缺乏自主性

C．受控制少D．可任意選購

8、屬于產業市場細分標準的是_________。D

A．職業B．生活格調

C．收入D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。A

A．市場領導者B．市場利基者

C．強競爭者D．近競爭者

10、期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。C

A．包裝B．質量

C．產品D．用途

11、統一定價就是我們通常說的_________定價。D

A．分區定價B．運費免收定價

C．基點定價D．郵資定價

12、物流系統中總成本的數學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A

A．總運輸成本B．總固定倉儲費

C．總變動倉儲費D．總成本

13、市場營銷觀念的突出特征是（D）

A.以產品質量為中心B.以產品價格為中心

C.以產品產量為中心D.以消費者需求為中心

14、我賣什么，顧客就買什么”，屬于下列哪種觀念(B)

A.生產觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.產品觀念

15、下列屬于宏觀環境的要素是（C）

A.消費者B.中間商C.社會文化D.競爭者

16、消費者購買行為的特點主要有(A)

A.需求多樣性B.需求彈性小C.感情動機D.理性決策

17、企業營銷活動的基礎和前提是（B）

A.產品B.顧客C.原料D.信息

18、“企業選擇的生產技術應盡量減少生產過程對環境的不利影響”，體現的是(D)

A．生態營銷觀念B．市場營銷觀念C．整體營銷觀念D．綠色營銷觀念

19、企業在現有的生產、經營范圍內向市場深度方向發展的策略是(A)

A．市場滲透策略B．市場拓展策略C．產品開發策略D．多元化策略

20、廠原來從市場采購木材原料，現在自己辦起了林場，其發展戰略是(B)

A．向前一體化B．向后一體化C．水平一體化D．市場滲透

21、對價格變動敏感性程度較高的產品是(A)

A．蔬菜B．手機C．汽車D．服裝

22、入彈性最低的產品是(C)

A．家用電器B．手機C．食品D．汽車

23、場營銷觀念的根本變革發生在___________時期。B

（A）生產觀念向推銷觀念轉變（B）推銷觀念向市場營銷觀念轉變

（C）市場營銷觀念向生態營銷觀念轉變（D）生態營銷觀念向社會營銷觀念轉變

24、銷由三個主要步驟組成：一是市場細分；二是選擇目標市場；三是進行___________。D25、士頓咨詢集團（BCG）“成長—份額矩陣分析法”，______產品具有較高增長（A）推銷（B）促銷（C）競爭（D）市場定位

率和較高市場占有率。A26、場細分化是由于___________。C

A.產品的復雜性、價格的差異性所致B.中間商的需求所致

C.消費者需求的差異所致D.生產者生產的特點所致

27、價方法中屬于成本導向定價法的是___________。A28、市場營銷活動中，不僅要考慮顧客利益和自身利益，而且要考慮整個社會的利益這是____的要求。C

A：生產觀念B：推銷觀念C：社會營銷觀念

D：市場營銷觀念

29、種觀念下容易出現“市場營銷近視”？ C30、__________的需求價格彈性最小。B31、品的互補品的價格上漲時，該產品的需求量一般會B

A.上升B.下降C.無影響D.很難確定

32、驗數據，產品銷售增長率大于10%時產品處于A

A.成長期B.導入期C.成熟期D.衰退期

33、合采用無差異市場營銷策略的是產品壽命周期中的哪一個階段。A34、分市場的顧客需求具有 ___________。B

A.絕對的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.較多的差異性

35、擁有的不同產品線的數目是產品組合的D36、醫療設備，適合于醫院購買，在做廣告時，媒體最好選擇C37、一部分商品的利潤，將其定低價，從而吸引消費者的定價策略是 D

A.聲望定價B.整數定價C.習慣定價D.招徠定價

38、鮮活商品宜采用渠道。B

A.長且寬B.短且寬C.長且窄D.短且窄

39、場定位是把企業產品在___________確定一個恰當的地位。C

A：市場的地理位置上B：產品質量上C：顧客心目中D：產品價格上

40、渡價值中的顧客總成本是C（A）明星類（B）幼童類（C）金牛類（D）瘦狗類A：成本加成定價法 B：目標收益訂價法C：邊際貢獻訂價法 D：聲望訂價法A、生產觀念B、推銷觀念 C、產品觀念D、社會市場營銷觀念A：手表B：食鹽C：化妝品D：時裝A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期A.深度B.長度C.關聯性D.寬度A.廣播B.電視C.專業刊物D.日報

A.時間成本 B.產品成本 C.貨幣和非貨幣成本的總 D.精力成本

41、營資源有限的中小企業而言，要打入新市場適宜用A

A.集中市場營銷B.差異性市場營銷C.整合市場營銷D.無差異市場營銷

42、品或需求共性較大的產品，適宜采用A

A.無差異市場營銷策略B.差異市場營銷策略 C.集中市場營銷策略D.大量市場營銷策略

43、理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是（A）。

A 滿足消費者的需求和欲B 獲取利潤C 求得生存和發展 D 把商品推銷給消費者44、4年，科特勒提出了市場營銷的新觀念，即（A）。

A 大市場營銷B 直接市場營銷C 關系市場營銷D 全球市場營銷

45、銷的核心是（C）。

A 生產B 分配C 交換

D 促銷

46、銷管理的實質是B A 刺激需求B 需求管理C 生產管理

營銷的基本精神。

A 顧客價值B 顧客滿意

A 集體

和歸宿。

A 產品B 顧客C 利潤D 市場細分

DAB50、場包括（D）。A 生產者市場B 中間商市場

和C51、化是根據（A）的差異對市場進行的劃分。

A 買方B 賣方C 產品

D 中間商

52、產者購買決策的基礎性因素是（D）。A 商品質量B 價格C 服務D AB和C53、位是（B）在細分市場上的位置。

A 塑造一家企業B 塑造一種產品C 確定目標市場D 分析競爭對手

54、C）差異的存在是市場細分的客觀依據。C 非營利組織市場和政府市場C 顧客偏好D 顧客購買D 單位

48、的購買單位是個人或（B）。B 家庭C 社會

49、B）就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點 D 銷售管理

47、足顧客需求達到（B），最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場

A 產品B 價格C 需求偏好

C 競爭者D 細分

55、制定正確的競爭戰略和策略，就應深入地了解（C）。A 技術創新B 消費需求

A 時間效用B 形式效用D 自己的特長D 占有效用

56、主要職能是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造（C）。C 地點效用

57、靠背”形式向專家咨詢意見的定性預測方法是（C）。

A 集合意見法B 頭腦風暴法C 德爾菲法D 情景分析法

58、價值高，性能復雜，需要做示范的產品，通常采用（C）策略。

A 廣告B 公共關系C 推式D 拉式

17．促銷工作的核心是（B）。

A 出售商品B 溝通信息C 建立良好關系D 尋找顧客

59、系是一項（D）的促銷方式。

A 一次性B 偶然C 短期D 長期

60、念下容易出現“市場營銷近視”（C）。

A 生產觀念B 推銷觀念C 產品觀念D 社會市場營銷觀念

61、銷活動的主體是（C）。

A 推銷市場B 推銷品C 推銷人員D 推銷條件

二、主觀題

1、影響消費者購買行為的要素有哪些？

2、影響企業定價的因素有哪些？

3、在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優勢和劣勢？

4、產業市場購買的過程是什么？

5、產品生命周期階段的劃分及及相應的營銷對策。

第三篇：市場營銷學部分試題及答案

個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_______.()選項:

a、生理需要 b、社會需要 c、尊敬需要 d、安全需要

題號:2 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創維海信之間進行選擇，最終選定海爾，則這些公司之間是_______.()選項:

a、愿望競爭者 b、屬類競爭者 c、產品形式競爭者 d、品牌競爭者

題號:3 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 機會水平和威脅水平均很高的企業業務屬于()選項:

a、理想業務 b、困難業務 c、冒險業務 d、成熟業務

題號:4 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 明星類單位的市場增長率降到_______以下，但有較高的相對市場占有 率，便成為奶牛類單位.()選項:

a、50％ b、30％ c、10％ d、5％

題號:5 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 國內市場按（）可分為消費者市場、生產者市場、中間商市場及非營利組織市場。選項:

a、購買動機 b、商品用途 c、購買心理 d、人口因素

題號:6 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 下列產品（）富有彈性 選項:

a、大米 b、肥皂 c、家電 d、食鹽

題號:7 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 市場營銷學產生于()選項:

a、十九世紀末 b、二十世紀初 c、二戰末期 d、本世紀五十年代

題號:8 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的（）。選項:

a、服務 b、質量 c、效用 d、功能

題號:9 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 集中性市場戰略尤其適合于_______.()選項:

a、跨國公司 b、大型企業 c、中型企業 d、小型企業

題號:10 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_______.()選項:

a、問號類 b、明星類 c、奶牛類 d、瘦狗類

題號:11 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 導入期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的（）。選項:

a、求名心理 b、求實心理 c、求新心理 d、求美心理

題號:12 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 對于負需求市場，營銷管理的任務是______()選項:

a、改變市場營銷 b、刺激市場營銷 c、反市場營銷 d、維持市場營銷

題號:13 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 顧客總價值與顧客總成本之間的差額叫做_____()選項: a、企業讓渡價值 b、企業利潤 c、顧客讓渡價值 d、顧客利益

題號:14 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_______()選項:

a、問號類 b、明星類 c、奶牛類 d、瘦狗類

題號:15 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 消費者的購后評價主要取決于_______.()選項:

a、心理因素

b、產品質量和性能發揮狀況 c、付款方式 d、他人態度

題號:16 題型:多選題（請在復選框中打勾，在以下幾個選項中選擇正確答案，答案可以是多個）本題分數:4.71 內容: 市場營銷信息系統包括_____（）選項: a、部報告系統 b、外部報告系 c、市場營銷情報系統 d、市場營銷研究系統 e、市場營銷分析系統

題號:17 題型:多選題（請在復選框中打勾，在以下幾個選項中選擇正確答案，答案可以是多個）本題分數:4.71 內容: 市場營銷學的研究方法很多，主要有_______.()選項:

a、傳統研究法 b、數量研究法 c、管理研究法 d、歷史研究法 e、系統研究法

第四篇：藥品市場營銷學練習題及答案

《藥品市場營銷學》目標檢測

第一章 緒論

一、選擇題(一)單項選擇題

1.企業向顧客提供滿意所產生的價值，稱為(C)A.形象價值 B.人員價值 C.服務價值 D.產品價值 2.顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。其中顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、精力和精神成本被稱為(C)A.顧客讓渡價值 B.整體顧客價值 C.整體顧客成本 D.以上都不對 3.人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望，稱為(D)A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市場營銷觀念”的提出者是(B)A.齊爾·迪安 B.約翰·麥克金特立克 C.溫德爾·史密斯 D.尼爾·鮑頓 5.藥品消費結構的二元性是指(B)A.醫生是藥品消費的決策者和消費者

B.醫生決定患者消費藥品的種類，而患者消費藥品卻沒有決定權 C.患者是藥品的最終消費者 D.醫生和患者都是藥品的消費者(二)多項選擇題

1.影響市場需求的因素有(ABCD)A.人口狀況 B.消費者收入水平C.商品價格的高低 D.商品供應情況的變化 E.社會文化的高低 2.藥品市場的特點(ABCD)A.藥品市場的特殊性 B.藥品供應的及時性

C.競爭的局限性 D.藥品消費結構的二元性 E.藥品消費的客觀性 3.藥品的商品特征包括(ABCD)A.生命關聯性 B.質量可靠性 C.公共福利性 D.專用性 E.發展性 4.傳統市場營銷觀念包括(ADE)A.推銷觀念 B.綠色營銷觀念 C.社會營銷觀念 D.產品觀念 E.生產觀念 5.顧客購買的整體價值包括(ABCD)A.形象價值 B.人員價值 C.服務價值 D.產品價值 E.社會價值

二、簡答題 1.藥品市場的特點。2.影響藥品市場的因素。

3.影響顧客購買的成本因素有哪些? 4.試從營銷的角度理解藥品市場。5.怎樣理解顧客購買的整體價值?

第二章 藥品市場營銷環境

一、選擇題(一)單項選擇題

1.恩格爾系數越大，說明這個家庭(或國家)的生活水平(B)A.越高 B.越低 C.不變 D.難以確定 2.雙黃連口服液和綠茶屬于一對什么競爭者(A)A.欲望 B.種類 C.形式 D.品牌 3.感康感冒藥和雙黃連口服液感冒藥屬于一對什么競爭者(B)A.欲望 B.種類 C.形式 D.品牌 4.下列哪個環境不屬于公眾范疇(C)A.海關 B.電視臺 C.藥學會 D.銀行 5.美國人崇尚自由民主對應的是社會文化環境中的(A)A.價值觀念 B.風俗習慣 C.宗教信仰 D.語言文字 6.下列屬于藥品微觀市場營銷環境的是(D)A.消費者支出 B.互聯網技術 C.《藥事管理法》 D.消費者協會(二)多項選擇題

1.藥品市場營銷環境特點包括(ABCD)A.客觀性 B.差異性 C.相關性 D.多變性 E.復雜性 2.人口環境包括(ABC)A.人口總量 B.人口結構 C.人口分布 D.人口價值觀 E.人口購買力 3.藥品營銷中介包括(ABE)A.中間商 B.營銷中介機構 C.學校 D.政府 E.財務中介機構 4.競爭者分類的類型有(ABCD)A.欲望競爭者 B.種類競爭者 C.形式競爭者 D.品牌競爭者 E.市場競爭者

二、簡答題

1.藥品營銷環境的特點。2.市場營銷環境分析的方法。3.藥品宏觀市場營銷環境的內容。4.科技環境對藥品企業市場營銷的影響。5.藥品微觀市場營銷環境的內容。

第三章 認識藥品營銷

一、選擇題(一)單項選擇題

1.以下哪一類屬于處方藥(A)A.心血管藥 B.感冒發熱藥 C.助消化藥 D.消除疲勞類滴眼液 2.以下哪一類屬于非處方藥(D)A.心血管藥 B.抗生素 C.毒性較大的藥物 D.感冒發燒藥 3.RX指以下哪類藥品(B)A.非處方藥 B.處方藥 C.保健品 D.原料藥 4.下面哪種癥狀不屬于非處方藥的使用范圍(E)A.感冒咳嗽 B.發燒頭痛 C.胃腸藥 D.鼻炎 5.關于非處方藥市場的特點，不正確的描述是(C)A.直接面對消費者 B.多為家庭常備藥 C.不允許開架銷售 D.店員可推薦(二)多項選擇題

1.非處方藥與處方藥相比，有哪些優勢(ABDE)A.價格優勢 B.開發費用低 C.利潤大 D.報批簡單 E.可以進行廣告宣傳 2.非處方藥市場的主要影響因素有哪些(ABCDE)A.購買者的用藥習慣 B.專業人員的影響 C.傳播媒介的影響 D.國家政策 E.醫生處方

3.下列哪些市場中，廣告的作用尤為突出(BD)A.處方藥市場 B.非處方藥市場 C.中間商市場 D.保健品市場 E.原料藥市場 4.下列哪些藥品可以做廣告宣傳(CD)A.心血管藥 B.抗生素 C.助消化藥 D.感冒發燒藥 E.特殊管理藥物 5.以下哪些屬于非處方藥市場的特點(ABDE)A.直接面對消費者 B.多為家庭常備藥 C.不允許開架銷售 D.店員可推薦 E.可進行廣告宣傳 6.以下一般屬于處方藥的是(AC)A.剛上市的新藥 B.感冒發燒藥 C.特殊管理藥品 D.解熱鎮痛藥 E.消化系統藥 7.以下哪些屬于處方藥市場的特點(ABCD)A.藥品的選擇權與使用權分離 B.一般不得對公眾做廣告宣傳 C.一般不作為家庭常備藥 D.不允許開架銷售 E.店員的推薦至關重要

8.以下屬于生物藥品的是(ABCD)A.生化藥品 B.微生物藥品 C.生物制品 D.生物技術藥物 E.化學合成藥

二、簡答題 1.影響處方藥市場的因素有哪些? 2.簡述處方藥市場與非處方藥市場的不同點。3.簡述處方藥市場的特點。4.簡述非處方藥市場的特點。5.影響非處方藥市場的因素有哪些？

第四章 藥品消費者行為分析

一、選擇題(一)單項選擇題

1.下列有關藥品消費者市場說法不正確的是(B)A.是藥品市場的基礎，是最終起決定作用的市場

B.大部分消費者都可以對藥品的品種、數量和方式進行自主決策 C.屬于非專業購買，購買決策較為簡單 D.具有急迫性、安全性、較強的非自主性的特點 2.處方藥消費者購買力的主要影響者是(D)A.執業藥師 B.朋友 C.藥店營業員 D.醫生 3.以下有關藥品組織市場的特點表述正確的是(D)A.市場的需求屬于原發性需求 B.市場由最終藥品消費者構成 C.市場較分散，多為小型購買 D.專家購買，購買決策較為復雜 4.消費者的一個完整購買過程是從哪一步開始的(A)A.確定需求 B.籌集經費 C.收集信息 D.決定購買

5.劉女士欲購買一種新減肥藥，她對這種藥品方面的信息并不了解，對這類購買行為，企業可采取的營銷措施是(A)A.提供熱情的咨詢服務，耐心介紹藥品知識 B.不要有過多的詢問和特別的關注 C.注重藥品的包裝和柜臺陳列等 D.注意推薦低價且效果不錯的藥品(二)多項選擇題

1.藥品組織市場購買行為的影響因素有(ABCD)A.法律政策等環境因素 B.組織內部營銷目標等因素

C.組織中人際關系因素 D.購買參與者個人因素 E.相關群體因素 2.以下屬于藥品中間商市場的是(ABDE)A.醫藥零售企業 B.各級各類醫院 C.藥品生產企業 D.藥品批發企業 E.藥品代理商

3.從消費角度看，人類需要的基本層次應該有(ABCDE)A.生理需要 B.安全需要 C.社會需要 D.尊重需要 E.自我實現需要 4.藥品生產者購買決策過程包括哪幾個階段(BCDE)A.產品研制 B.確定需要 C.選擇供應商 D.簽訂購買合同 E.購后績效評價

5.從消費者心理角度看，藥品消費者的購買行為主要受哪些方面因素的影響(ABCDE)A.病情需要 B.年齡和職業 C.經濟收入水平D.社會文化 E.家庭生命周期

二、簡答題

1.藥品消費者市場和藥品組織市場的需求特征有何異同? 2.識別藥品消費者購買行為的不同類別，并根據各類行為的特點提出藥品企業的營銷對策。3.簡述影響藥品消費者購買行為的因素，并且判斷有關影響因素與消費者行為之間的關系。

4.闡述藥品消費者購買決策過程五個階段的劃分及各階段的特點。針對這一過程藥品企業應如何開展營銷活動? 5.藥品組織市場購買行為的參與者有哪些?他們分別扮演著什么角色?

第五章 藥品目標市場

一、選擇題(一)單項選擇題

1.市場細分的概念最早由(B)提出。

A.菲利普·科特勒 B.溫德爾·史密斯 C.馬斯洛 D.亞當·斯密

2.按年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業等為基礎細分市場是屬于(D)A.地理細分 B.心理細分 C.人口統計細分 D.行為細分 3.按購買者的態度、購買動機進行細分屬于(D)A.地理細分 B.心理細分 C.人口統計細分 D.行為細分

4.用收入(低、中、高)、年齡(幼、少、中、青、老)和性別(男、女)三個標準及其中的若干因素，可將總體市場劃分為(C)個子市場。A.10 B.24 C.30 D.48 5.“海飛絲”洗發水重在去頭屑，奧妮皂角、蘆薈重在黑發、潤發，這種細分是(C)標準劃分的。A.地理環境 B.人口環境 C.消費心理 D.行為因素

6.企業生產不同的產品滿足特定顧客群體的需要，即面對同一市場生產不同的產品，屬于(D)模式。A.密集單一型市場 B.產品專業化 C.選擇性專門化 D.市場專業化

7.具有多品種、小批量、多規格、多渠道、多種價格和多種廣告式的營銷組合等特點企業一般采用(C)A.無差異策略 B.產品專業化策略 C.差異化策略 D.集中性策略 8.集中性策略的優點是(C)A.成本經濟性 B.降低企業經營風險 C.集中企業優勢 D.有利于新產品推廣 9.某藥廠只生產抗微生物藥，滿足被微生物感染患者的需求。該目標市場模式為(B)A.市場集中化 B.產品專業化 C.市場專業化 D.選擇專業化 10.企業市場定位是把企業產品在(A)確定一個恰當的地位。

A.顧客心目中 B.產品質量上 C.市場的地理位置上 D.產品價格上(二)多項選擇題

1.藥品市場細分的因素有(ABCD)A.地理因素 B.心理因素 C.人口統計因素 D.行為因素 E.法律因素 2.藥品市場細分的方法有(ABD)A.單一變量細分法 B.系列變量細分法 C.心理因素細分法 D.多個變量綜合細分法 E.空間變量細分法 3.目標市場策略包括(A CD)A.無差異策略 B.產品專業化策略 C.差異化策略 D.集中性策略 E.消費者分析策略 4.藥品市場定位的方向有(ABCDE)A.使用者定位 B.利益定位 C.質量和價格定位 D.藥品用途定位 E.競爭定位 5.目標市場選擇的模式有(ABCDE)A.密集單一型市場 B.產品專業化 C.選擇性專門化 D.市場專業化 E.完全覆蓋市場 6.影響目標市場策略選擇的因素有(ABCDE)A.企業實力 B.產品自身的特點 C.市場差異性 D.產品生命周期 E.競爭對手策略

7.在細分消費者市場的標準中，屬于人口因素的有(BCD)A.個性 B.職業 C.收入 D.家庭規模 E.愛好 8.按購買行為細分消費者市場要考慮消費者(AB)等因素。A.對商品利益的追求 B.對商品的忠誠程度

C.購買動機 D.所處的購買階段 E.對商品的態度 9.消費者心理細分的依據是(ABC)A.消費者生活方式 B.消費者的個性 C.消費者的購買動機 D.消費者的消費 E.品牌忠誠度 10.市場定位是指(AB)A.產品在市場上所處的位置 B.產品在消費者心目中所處的地位

C.產品的銷售對象選擇 D.產品的銷售渠道選擇 E.選擇目標市場

二、簡答題

1.結合某藥品市場細分的實例簡述藥品市場細分的因素，并分析市場細分的客觀性與指導意義。2.分析影響企業目標市場戰略選擇的因素，并簡述目標市場營銷戰略的三種模式與優缺點。3.聯系企業營銷實例，分析企業進行市場定位的策略，并論述市場定位的意義。

第六章 藥品市場調查

一、選擇題(一)單項選擇題

1.以下不屬于郵寄調查優點的是(D)A.費用低 B.不受空間限制 C.信息反饋周期長 D.回收率高 2.問卷設計的首要步驟是(C)A.進行必要的探索性調查 B.設計問卷項目 C.把握調查的目標和內容 D.收集和研究相關資料 3.書面市場調查報告撰寫的內容不包括(D)A.目錄 B.調查背景資料介紹 C.建議 D.調查預算 4.二手資料的不足在于(D)A.搜集不方便 B.費時 C.成本高 D.時效性較差 5.“在過去一周內您是否購買或使用過感冒藥”屬于(A)A.事實性問題 B.行為性問題 C.動機性問題 D.態度性問題

6.通過電話、傳真、電子郵件、信件等方式傳遞調查問卷，進行某種產品的購買意向調查，屬于(A)A.詢問法 B.觀察法 C.實驗法 D.二手資料法 7.以下不是二手資料的信息來源的是(B)A.公司內部資料 B.發放的問卷調查 C.報刊書籍 D.政府報告 8.調查人員對某一具體事物進行直接觀察，如實記錄的方法是(D)A.實驗法 B.詢問法 C.重點調查法 D.觀察法 9.(C)是市場調查報告的主要部分。

A.目錄 B.扉頁 C.正文 D.摘要 10.留置問卷法的問卷下發和收回工作由(A)A.調查者完成 B.被調查者完成 C.問卷設計者完成 D.資料整理者完成(二)多項選擇題

1.詢問法可分為(ABCD)A.面談訪問 B.郵寄調查 C.問卷留置 D.電話訪問 E.隨訪

2.廣義的市場抽樣調查方法主要包括(AB)A.隨機抽樣 B.非隨機抽樣 C.任意抽樣 D.主觀抽樣 E.被動抽樣

3.以下能提高郵寄調查應答率的方法是(BCD)A.發追蹤函 B.問卷設計要有吸引力 C.附帶回函信封及郵資 D.事先電話溝通 E.事后回訪 4.面談調查法的優點主要有(ABC)A.可以深入了解各種市場現象，同時能保證調查資料的可靠性比較高 B.可以當面詢問所有問題

C.可以發揮調查雙方的積極性和主動性 D.費用比較低 E.成功率較低 5.根據購買商品目的不同，市場調查可分為(BC)A.批發市場調查 B.消費者市場調查 C.產業市場調查 D.居民消費調查

二、簡答題

1.市場調查的程序包括哪些步驟。2.問卷設計時需要注意的問題有哪些？ 3.新產品上市前做銷售市場調查有什么好處？

第七章 藥品的產品策略

一、選擇題(一)單項選擇題

1.美國市場營銷學家萊維特教授斷言:未來競爭的關鍵，不在于工廠生產什么產品，而在于其產品所提供的(D)A.核心利益 B.特色 C.質量 D.附加價值 2.藥品特色屬于藥品整體中的(C)部分。

A.核心 B.附加 C.形式 D.特設 3.當藥品處于(C)時期時，市場競爭最為激烈。A.導人期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

4.當銷售量的增長緩慢，利潤增長值接近于零時，說明該藥品已進入(C)A.導人期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

5.在市場面比較小、市場上大多數消費者已熟悉該新藥、購買者愿意出高價、潛在競爭威脅不大的市場環境下宜使用(B)A.快速-掠取策略 B.緩慢-掠取策略 C.快速-滲透策略 D.緩慢-滲透策略

6.由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，(A)往往成為新藥構思的最好來源之一。A.企業內部人員 B.企業外部人員 C.經銷商 D.競爭者

7.品牌中可以用語言稱呼的部分，可以是詞語、字母、數字或詞組等的組合，稱為(B)A.品牌標志 B.品牌名稱 C.品牌顏色 D.商標 8.企業現有的產品線使用同一品牌，當該產品線增加新產品時，仍沿用原有的品牌，稱為(A)A.產品線擴展策略 B.品牌化策略 C.個體品牌策略 D.群體品牌策略 9.企業所有的產品，在包裝外形、圖案、顏色等方面，采用同一形式是指(C)A.配套包裝策略 B.改變包裝策略 C.類似包裝策略 D.再用包裝策略

10.企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷 售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，建立消費者對企業品牌的偏好，從而促進市場銷售的活動是(D)A.品牌標志 B.品牌策略 C.品牌資產 D.品牌傳播 11.品牌中可以被識別的但又不能用語言稱呼的部分，稱為(A)A.品牌標志 B.品牌名稱 C.品牌顏色 D.商標(二)多項選擇題

1.下列說法正確的有(BCE)A.藥品的生命周期又稱為藥品的市場壽命，也就是藥品的使用壽命 B.藥品的生命周期又稱為藥品的市場壽命，與藥品的使用壽命無關

C.藥品的整體概念說明藥品價值的大小不是由生產者決定的，顧客才是最終的裁決者 D.藥品的整體概念說明藥品價值的大小是由生產者決定的，顧客無權裁決 E.典型的藥品生命周期一般可以分成導人期、成長期、成熟期和衰退期四個階段 2.品牌標志的設計方法有(ABC)A.文字型標志設計 B.圖案型標志設計 C.圖文結合型標志設計 D.綜合性標志設計 E.花色品種型標志設計 3.品牌對消費者的作用是(ABC)A.品牌有助于消費者識別產品的來源 B.品牌有助于消費者形成品牌偏好 C.品牌有助于消費者減少購買風險 D.品牌有助于消費者形成品牌收藏 E.品牌有助于消費者增加財富

4.品牌內涵之間關系的三個層次包括(ABC)A.功能的定位層次，包括品牌的利益和屬性 B.識別差異層次，包括品牌的文化、個性和使用者 C.價值承諾層次即品牌的價值 D.資源層次即品牌的價值

E.功能的定位層次與識別差異層次的相互轉化

二、簡答題

1.藥品的整體概念中包括哪些層次? 2.藥品生命周期中的成長期和成熟期各有什么特點? 3.品牌的內涵包括哪六個方面? 4.簡述藥品的品牌策略。5.藥品包裝的使用策略有哪些?

第八章

一、選擇題

藥品價格策略

(一)單項選擇題

1.藥品生產企業向藥品批發或零售企業銷售時的藥品價格稱為(A)A.出廠價 B.批發價 C.零售價 D.中標價

2.某國產藥品的無稅出廠價為10元/盒，該產品的含稅出廠價應為(D)元/盒。A.8.3 B.13.2 C.12.2 D.l1.7 3.藥品需求價格彈性較大的藥品，應采用銷售價格水平為(B)A.高價 B.低價 C.中間價格 D.平均價格 4.又稱薄利多銷策略的是(B)A.撇脂定價策略 B.低價滲透策略 C.聲望定價策略 D.中間價格策略(二)多項選擇題

1.藥品的折扣通常分為(ACDE)A.數量折扣 B.組合折扣 C.現金折扣 D.交易折扣 E.推廣折讓 2.藥品制造成本具體包括(BC)A.運輸倉儲費 B.原料費用 C.包裝材料費用 D.廣告費 E.推廣費 3.列人政府定價范圍的藥品是(ABCDE)A.專利藥品 B.一二類新藥 C.麻醉藥品 D.一類精神藥品 E.國家計劃免疫藥品 4.以下屬于成本導向定價法的是(BCDE)A.反向定價法 B.成本加成定價法 C.目標利潤定價法 D.盈虧平衡定價法 E.變動成本定價法 5.以下屬于新藥定價策略的是(ABD)A.撇脂定價策略 B.低價滲透策略 C.聲望定價策略 D.中間價格策略 E.尾數定價策略 6.企業可選擇的定價目標有(ABCDE)A.維持生存 B.獲取最高利潤 C.追求銷售成長 D.適應競爭需要 E.獲取預期利潤

二、簡答題

1.簡述藥品價格構成要素。

2.簡述實行市場調節價的藥品企業定價程序。3.簡述撇脂定價策略。

4.企業常用的藥品定價方法有哪些?

第九章 藥品分銷渠道策略

一、選擇題

(一)單項選擇題

1.分銷渠道指的是(A)A.產品由生產者向消費者轉移過程中所經過的路徑

B.產品由生產者向消費者的轉移 C.產品由經銷商向消費者的轉移 D.產品由經銷商向消費者轉移過程中所經過的路徑 2.面廣價低的常用藥適合采用(C)A.獨家分銷 B.選擇性分銷 C.密集性分銷 D.代理性分銷 3.同一渠道層次的各個企業之間的沖突是(A)A.水平沖突 B.垂直沖突 C.交叉沖突 D.特殊沖突 4.體積大的重型醫藥產品，一般應采取(A)A.短渠道 B.長渠道 C.寬渠道 D.多渠道

5.中間商同時經營多家生產廠商的同類產品，是實施(D)戰略的體現。A.單一產品 B.多種產品 C.混雜產品 D.多家產品(二)多項選擇題

1.激勵渠道成員是渠道管理中最基本的內容，下列各項屬于直接激勵的是(ABCD)A.協助市場開發 B.價格與折扣激勵 C.獎懲激勵 D.廣告激勵 E.信息支持 2.渠道竄貨現象產生的原因有(ABCD)A.渠道政策有偏頗 B.企業管理水平有待提高

C.產品差異為竄貨提供了可能 D.市場環境的客觀影響 E.提高產品質量3.分銷渠道出現沖突的類型有(ABC)A.水平渠道沖突 B.垂直渠道沖突 C.多渠道沖突 D.廣告激勵 E.信息

4.藥品分銷渠道的功能包括(ABCDE)A.風險承擔 B.融資功能 C.倉儲與運輸 D.整買零賣 E.銷售與促銷 5.分銷渠道策略評估的標準包括(ACD)A.經濟性 B.目標差異性 C.適應性 D.可控性 E.可操作性

二、簡答題

1.舉例說明中間商存在的客觀必要性。

2.企業為建立分銷渠道而選擇中間商，請舉例說明某醫藥生產企業招募中間商的具體條件。3.生產商與零售商之間經常發生沖突，是什么原因引起的沖突?

第十章 藥品促銷策略

一、選擇題(一)單項選擇題

1.從促銷的歷史發展過程看，企業最先劃分出(C)職能。A.銷售促進 B.廣告 C.人員推銷 D.宣傳

2.企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。這種促銷策略是(B)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進 D.宣傳 3.購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經銷商銷售競賽等屬于針對(A)的促銷工具。A.中間商 B.消費者 C.推銷人員 D.產業用品

4.一個需要提供資金支持，一個無需花錢，這是 “贊助”同(D)的一個區別。A.廣告 B.銷售促進 C.人員推銷 D.公共關系

5.明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹的促銷方法是指(A)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進 D.宣傳

6.企業除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力，這種銷售策略是(C)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進 D.宣傳(二)多項選擇題

1.制定促銷決策時，企業首先會遇到的兩個主要問題是(AB)A.應花費多少投資來進行促銷活動 B.投資應如何在眾多的促銷工具間分配 C.促銷支出是否比用于新產品開發的效益好 D.促銷是否能引起消費者購買率上升 E.以何種方式進行促銷

2.影響促銷組合決策的因素主要有(ABCDE)A.產品類型 B.推式與拉式策略 C.促銷目標 D.產品生命周期階段 E.經濟前景 3.銷售人員激勵的方法主要有(AB)A.銷售定額 B.傭金制度 C.工作量 D.競爭對等法 E.能力比較法 4.企業廣告的主要媒體有(ABCDE)A.報紙 B.雜志 C.直接郵寄 D.廣播 E.戶外廣告 5.公共關系的特性主要是(ABC)A.高度真實感 B.沒有防御 C.戲劇化表現 D.支付費用 E.商品效應

二、簡答題

1.企業制定促銷組合策略應考慮哪些因素? 2.試分析人員推銷的特點。

3.人員推銷在促銷組合中的地位是什么? 4.什么是廣告?如何選擇廣告媒體? 5.什么是營業推廣?其主要形式有哪些?

第十一章 藥品終端市場營銷

一、選擇題(一)單項選擇題 1.直接向顧客(藥品消費者)銷售藥品的藥品經營企業，包括藥品零售商店、藥品零售連鎖企業和僅能銷售非處方藥品的超市、賓館的藥品專柜，被稱為(A)A.藥店終端 B.醫院終端 C.第三終端 D.第四終端

2.在藥店布置后的一段時間內不會改變的設施，包括終端信息傳播物的制作等，被稱為(B)A.細終端 B.硬終端 C.軟終端 D.粗終端

3.在百貨商店、超級市場、賓館等終端市場，以經營某類品種(如常用藥、保健品等)為主，以設立專用柜臺為主要售貨方式的經營場所，被稱為(A)A.藥品專柜 B.零售藥品 C.社區醫療服務終端 D.農村藥品終端 4.以獨立企業法人及經營形式存在于縣以下地區的藥店終端，被稱為(D)A.群體藥店 B.公眾藥店 C.社區藥店 D.單體藥店

5.代理機構完成藥品到醫院的進入和收款工作，藥品在醫院的促銷工作由企業人員完成，被稱為(A)A.半代理模式 B.全面代理模式 C.藥房托管模式 D.單體藥店模式(二)多項選擇題

1.終端市場選擇應注意的問題有(ABC)A.終端市場形象 B.終端市場數量 C.終端市場質量 D.終端市場發展 E.終端市場服務 2.醫院終端市場的營銷模式有(ABCD)A.產品營銷 B.競爭營銷 C.關系營銷 D.服務營銷 E.科學技術營銷 3.有效終端市場應具備的條件有(ABCD)A.贏利性 B.宣傳性 C.促銷性 D.攔截性 E.科學性 4.軟終端的具體銷售業務包括(ABC)A.促銷人員 B.藥店營業員 C.醫生 D.采購人員 E.倉儲人員 5.品類戰術的實施步驟包括(ABCD)A.產品組合 B.貨架空間的優化管理和關聯性的陳列

C.有競爭力的定價策略和有力度的促銷計劃 D.評分 E.二、簡答題

1.有效終端應具備哪些條件? 2.怎樣進行藥品終端市場細分? 3.怎樣選擇藥品第三終端的營銷模式? 4.終端市場攔截有哪些主要戰術?怎樣運用? 5.怎樣運用渠道攔截方法進行第三終端營銷? 25

高效的補貨流程

第五篇：2009-2010 市場營銷學部分試題及答案

中央廣播電視大學2009-2010學第二學期“開放專科”期末考試

市場營銷學試題

2010年7月

一、判斷正誤（對下列各題，正確的劃“√”，錯誤的劃“×”。每小趣1分，共20分）

1．企業將資金投入本企業內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。

2．滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產品。

3．購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益也屬于產品概念的一部分。

4．馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。

5．某香水制造商設法說服不用本公司香水的婦女使用本公司的產品，這是運用了市場滲透策略。

6．某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，尼康D80相機就是一個產品項目。

7．采用跟隨策略的缺點在于風險很大。

8．采用無差異性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費者需求。

9．對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格

昂貴、技術性強、買主少而集中的工業用品，適宜采用人員推銷方式促銷。

10.作為一個最佳的“補缺基點”，應當對主要競爭者具有較強的吸引力。

11．產品一市場管理型組織的主要缺點是不能及時得到足夠的市場信息。

12.相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人 察覺的商品影響小，反之影響大。

13.汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同向定價，即汽車定價采用 高價策略，零配件的價格也定的高些。

14．避強定位策略要求企業必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。

15．垂直式分銷渠道是由生產者、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體。

16.生產者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。

17.提示性廣告在產品的成熟期極為重要。

18.那些可以標準化或實際上可以被復制的服務最適合采用特許經營的方式進行分銷。

19.網上調研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業采用。

20.近年來，非關稅措施逐漸成為干預貿易自由的主要手段。

二、單項選擇【在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填寫在答題紙上。每小題2分，共30分）

1．企業市場營銷管理過程的第一步是()。

A.規定企業任務B．確定營銷組合C．管理營銷活動D．分析企業市場機會

2．以下哪一個因素不屬于市場營銷宏觀環境的范疇()。

A.經濟環境B．競爭者

C．政治環境D．社會文化環境

3．市場細分是根據()的差異對市場進行的劃分。

A.中間商B．產品

C．賣方D．買方

4．產品的有形部分所組成的是產品的()。

A.核心產品B．形式產品

C．期望產品D．延伸產品

5．在消費者購買行為中，以下哪一點不是探究性購買行為的特點？()

A．不必花費很多時間收集商品信息

B．消費者對所需要的商品很不了解

C．商品一般價格高，購買頻率低

D．消費者一般對該類商品沒有購買經歷

6．向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動屬于()。

A．零售‘B．批發

C．代理D．直銷

7．旨在促發顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為()。

A．廣告B．人員推銷

C．公共關系D．營業推廣

8．生產消費品中的便利品的企業通常采取()的策略。

A．直銷B．獨家分銷

C．密集分銷D．選擇分銷

9．影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最大？

()

A．與生活關系密切的必需品

B．缺少替代品且競爭產品也少的產品

C．知名度高的名牌產品

D．與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品

10．以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？()

A．成本B．競爭

C．匯率變動D．中間商的資信條件

11．品牌資產是一種特殊的()。

A．有形資產B．無形資產

C．附加資產D．潛在資產

12．以下哪一個是報紙媒體的優點？()

A．形象生動逼真、感染力強B．簡便靈活、制作方便、費用低廉

C．專業性強、針對性強D．表現手法多樣、藝術性強

13.以下哪一個不是非貨幣成本？()

A．時間成本B．管理費用

C．搜尋成本D．心理上的成本

14．直接出口策略的主要缺點是()。

A．投資大、風險多、費用高

B．獲得的利潤少

C．企業無法掌握對國際營銷活動的控制權

D．有可能為自己創造競爭對手

15.市場營銷環境是影響企業營銷活動的()的因素和力量，包括宏觀環境和微觀環境。

A．可改變B．可控制

C．不可控制D．不可捉摸

三、簡答（每小題15分，共30分）

1．企業進行恰當的市場定位，一般需經過哪幾個步驟？

2．滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

四、案例分析（20分）

全聚德：老店新理念

北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店），創建于1864年，以經營傳統掛爐烤鴨蜚聲海內外，是京城著名的老字號。1993年，全聚德成立股份公司，前門店進入股份公司，當年的營業收入是4500萬元，至2001年12月16日，前門店的年營業收入已達到9000萬元，企業用了8年時間在硬件沒有什么大的改變的條件下，營業收入翻了一番。這對于一個的國有餐飲企業來說，是一個很大的飛躍。前門店總經理沈放說，餐飲行業是勞動密集型行業，每一分錢的利潤都是廚師一刀刀切出來、服務員一句句講出來的，非常不容易。8年來，全聚德前門店靠專業技術、科學管理、菜品創新和誠信營銷在2600平方米的餐廳內創造了接近頂峰的輝煌：

全店900個餐位，平均每個餐位實現年銷售收入10萬元；全店400名員工，平均每個員工實現年銷售收入22.5萬元，在整個餐飲業處于領先地位；曾創造過餐飲單店日銷售67.7萬元的全國最高記錄。

1．服務

攻擊型服務。即讓顧客在餐廳消費時提高消費額。在餐廳已不能擴大營業面積，對外不 能增加店面的情況下，提高顧客的消費額是增加餐廳營業收入的有效方法。而實現這個目標 的工具就只能是推銷，服務員是推銷的具體實施者。用慣常的眼光來看，餐廳的產品對于顧客來說，只是一個被動的選擇過程，但服務員如果能用正確的方法加以引導，就能夠達到增加銷售的目的。在管理上，老店將攻擊型服務作為對服務員的一個考核標準。在業務培訓上，第一，要求服務員對菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構成以及菜品背后的故事；第二，定期讓廚師向服務員講菜，詳細到每個工序的制作過程，成品口味等；第三，提高服務員的外語水平，常年聘請外語老師進行外語培訓。另外，攻擊型服務并不是要求服務員一味地向顧客推銷高價位的菜品，而是要根據顧客的特點進行有禮貌的適當推銷，其中服務員揣摩顧客的消費心理是非常重要的，不能不顧顧客的實際情況進行硬性推銷。攻擊型營銷實施以后，大大提高了餐廳的銷售額，服務員的服務由被動到主動，練就了一身判斷顧客消費水準和揣摩顧客心理的水平。原來店里要求的是“讓每個顧客多掏10塊錢”，而實施攻擊型服務后，達到的效果要遠遠超出這個標準。2001年，達到的效果是平均每個餐位實現年銷售收入10萬元。

不同類型顧客的服務對策。雖然要求服務員對顧客要進行攻擊型服務，但前提條件是必 須了解不同類型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質類型，總結了以下具體服務對策：

(1)多血質一活潑型：這一類型的顧客一般表現為活潑好動，反應迅速，善于交際，但興趣易變，具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們在點菜時往往過于匆忙，過后可能改變主意而退菜I他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環境影響較大，但有時注意力不夠集中，表情外露。

服務對策：服務員在可能的情況下，要主動同這一類型的消費者交談，但不應有過多重復，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進行主動選擇，遇到他們要求退菜情況，應盡量滿足他們的要求。

(2)粘液質一安靜型：這一類型的顧客一般表現為安靜、穩定、克制力強、很少發脾氣、沉默寡言；他們不夠靈活，不善于轉移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環境，不易受服務員現場促銷的影響，對各類菜肴喜歡細心比較，緩慢決定。

服務對策：領位服務時，應盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務時，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過早表述服務員自己的建議，給他們足夠時間進行選擇，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現出過多的熱情，要把握好服務的“度”。

(3)膽汁質一興奮型：這一類型的顧客一般表現為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動、性情急躁，具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務員的意見，喜歡品嘗新菜；但比較粗心，容易遺失所帶物品。

服務對策：點菜服務時，盡量推薦新菜，要主動進行現場促銷，但不要與他們爭執，萬一出現矛盾應避其鋒芒；在上菜、結賬時盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。

(4)抑郁質一敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際，對新環境、新事物難于適應；缺乏活力，情緒不夠穩定；遇事敏感多疑，言行謹小慎微，內心復雜，較少外露。服務對策：領位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測和不滿。服務時應注意尊重他們，服務語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務時，要熱情相待。

2．創新

(1)博采眾家之長。為讓廚師們開闊視野，增長見識，吸取各方烹飪名家的精華，總廚師長率領廚師隊伍主動走向市場，搞市場調研，研究菜品創新及新菜品的開發，曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發源地學習觀摩，開發出了不少既富于全聚德傳統特色，又融人現代烹調技藝的創新菜品。

(2)符合西方人口味。需求市場是主觀的，并不能因為供應市場具有特色就拋棄需求市 場。在全聚德前門店常有大量的歐洲團隊客人，他們不喜歡吃大蔥、動物內臟，而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的，為了適應這些客人的口感，他們創新了老店燒鴨這道創新菜，彌補了傳統全鴨席多以鴨內臟為原料的局限性，豐富了全鴨席的種類，成了全聚德新的名菜，銷售額也很可觀。全聚德前門店菜品的中西結合，創新出不少受外國友人歡迎的菜肴，如菜包雀巢、內盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉，其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色。

(3)注重營養合理搭配。現代社會非常重視飲食營養，雖然在這一點上中西方有著很大不同，但總的趨勢是社會將非常重視菜品的營養搭配，全聚德在對創新菜進行改造上，將此擺在一個重要的位置上，創造出奶白魚骨鴨舌、糟燴哈士蟆、雪中爭艷等創新菜。

(4)結合市場需求。創新菜與市場接軌，創造效益才是最根本的目的，在創新菜的構思和研制過程中，滿足市場需求是最重要的因素。如開發的創新菜“干焯鴨方”，以鴨子各部位為原料，與海鮮、蔬菜、菌類完美結合，非常受顧客歡迎。2001年5月份，餐飲市場上魚頭熱，于是創新出“鴨味魚頭，又受到顧客追捧。幾年來全聚德前門店創新菜在營業收入中所占比例越來越高，1998年僅占5%，而2001年創新菜品的銷售比例占全部菜品銷售比例的60%。

3．文化

(1)傳統的制作工藝不變。為什么客人要到全聚德來？全聚德店如何區別于其他的烤鴨 店？通過深入調研，他們認識到，全聚德烤鴨是一個有一百多年歷史的老店，老店的核心競爭力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。為了體現這些特色，全聚德前門店堅持了傳統工藝不變的制作原則。目前，全聚德前門店的烤鴨技術還是承襲百年前的模式，使用傳統烤鴨爐，用果木炭烤制，烤鴨師傅手持烤桿，在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過程是烤鴨文化的核心，是歷史，所以將它保留了下來。其中意義是為了保持“產品的全面性”如果將“傳統制作工藝”這塊文化特色刪去，雖然“最終產品”并未有太多變化，但卻會喪失全聚德產品的內涵，有時科技的進步反而會降低產品在人們心中的地位。

(2)恢復歷史，再現民俗。1992年，由于街道擴建，老店門面需要改造，為了保存歷史遺跡，老店將有百余年歷史的“老墻”移至餐廳東墻。“老墻”是老店創業時的門臉，門楣上依稀可見的磚匾，本身就是歷史的見證，但是，單單一面“老墻”在視覺上給消費者的感覺還顯單薄，1999年，在全聚德建店135周年的時候，在“老墻”后邊開了一個“老鋪”，從挖掘老北京民俗的角度來展現其文化內涵。老鋪的設計方案更換了五稿，最終呈現在人們面前的是一間極具中華民族傳統特色的舊式餐廳，雖然老鋪的消費檔次較高，但在老鋪用餐的訂餐電話還依然不變，僅半年就收回全部投資，成為整個餐廳一個新的經濟增長點。

(3)引入宮廷文化。北京已有七百多年歷史，皇城的色彩格外濃郁。特別是清朝的老北 京，八旗和士紳官員龐大的消費階層在當時有著極大的帶動作用，民間許多飲食習慣與這些群體有著密不可分的關系，據說在歷史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜歡吃烤鴨。老店認為這些正是歷史承襲下來的“賣點”，一定要將其開發利用。于是，他們修建了帝王廳、燕京八景宴會廳，這些廳堂全部仿宮廷裝修，實行A級服務，專門接待雙高客人（高標準、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家氣派，同時也增加了老店的收人。

(4)全方位需求。對于餐飲行業，特別是中、高檔的餐廳來說，如今消費者的需求已從以前單純追求“產品本身”轉向追求“全方位需求”了，就如同美國營銷專家韋勒所說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嵫滋響。”在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，對全聚德文化進行了深入挖掘，并成功地運用具化的形式加以表現，取得了良好的社會效益和經濟效益。

（資料來源：楊明剛主編《市場營銷100個案與點析》，華東理工大學出版社）請認真閱讀以上案例，回答下列問題：

1．全聚德烤鴨店的產品整體概念是什么？（5分）全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢？（5分）

2．全聚德為什么在產品延伸上，即服務、營銷、創新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其對餐飲企業經營者有何幫助及啟迪？（5分）

試卷代號：2175

中央廣播電視大學2009-2010學第二學期“開放專科”期末考試

市場營銷學試題答案及評分標準

（供參考）

一、判斷正誤（每小題1分，共20分）

1．√2．√3．√4．√5．√

6．√7．×8．×9．√10.×

11.×12.√13.×14.×15.√

16.√17.√18.√19.×20.√

二、單項選擇（每小題2分，共30分）

1．D2．B3．D4．B5．A

6．A7.D8．C9．D10.D

11*B12.B13.B14.A15.C

三、簡答（每小題15分，共30分）

1．一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成：

(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。

(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。

(3)根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。

(4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。（15分）

2．滲透定價策略的優點：

(1)可以占有比較大的市場份額；

(2)通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；

(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；

(3)通過大批量生產能降低生產成本。（15分）

四、案例分析（20分）

要點：

餐飲行業提供產品的過程和載體區別于其他產品銷售的最大特點，是餐廳產品具有很強 的時效性。要求產品在短時間內，最大化地滿足顧客需求并達到利潤最大化。需要強調的是，目前顧客需求的餐廳產品已并不單指產品本身，而是從進入餐廳開始到用餐完畢的整個過程：顧客看到的餐廳設施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、感受到的服務，以及對餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產品范疇。餐廳產品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產品能否成功銷售的關鍵。全聚德前門店是一家百年老店，核心產品是掛爐烤鴨，由于核心產品的知名度極高，導致競爭對手增加。如今，北京銷售烤鴨的餐廳數不勝數，并且價格很低，使老店核心產品的競爭力降低。在這種情況下，老店在堅持核心產品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，從改造產品的其他方面人手，提高了自己的核心競爭力。全聚德前門店在餐廳面積不變的情況下，在硬件設施改造上承襲傳統文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務上，創造出“攻擊型服務”，提高了單位面積的含金量；在創新上，結合中西方現代飲食習慣，以市場為檢驗標準，創造出許多受顧客歡迎的創新菜。從全聚德前門店經營案例可以看出，如今產品銷售已經進入到“滿足顧客全方位’’需求的時代，單賣烤鴨肯定賠，產品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。

（本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）