第一篇：優(yōu)秀景區(qū)廣告策劃分析

關(guān)于“小蝌蚪找媽媽”的策劃

五一，去波羅峪游玩，得到風(fēng)景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的熱情款待，酒至半酣，邵珠富順便送給他們一個(gè)“小蝌蚪找媽媽”的創(chuàng)意，得到景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)們的高度認(rèn)同。

此創(chuàng)意產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)是在公園內(nèi)隨處可見(jiàn)的用礦泉水瓶盛著小蝌蚪的美女和孩童們。而在整個(gè)游園的過(guò)程中，山間小溪一直隨路相伴，在清澈見(jiàn)底的山澗小溪中，時(shí)常見(jiàn)到有成堆的小蝌蚪在自由游弋，小溪很淺，水很清，蝌蚪也很乖，用手有意識(shí)地輕輕地捧一抔水，其中就很有可能發(fā)現(xiàn)一兩只小蝌蚪，好多孩童會(huì)將沒(méi)喝完的飲料瓶子倒掉，撕掉上面的標(biāo)簽，裝進(jìn)小溪水，放入小蝌蚪，一路欣賞把玩，其樂(lè)融融。小蝌蚪不屬于嬌生慣養(yǎng)的動(dòng)物，比較好養(yǎng)，不會(huì)輕易死掉，所以孩子即便投入了感情，也不至于太傷心，哈哈！

有此基礎(chǔ)，一個(gè)幫“小蝌蚪找媽媽”的策劃創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。具體思路和步驟如下：

A、“來(lái)，親，請(qǐng)把小蝌蚪請(qǐng)回家”

通過(guò)報(bào)紙宣傳征集參加人員的形式，周末組織活動(dòng)，吸引小學(xué)生前來(lái)波羅峪，親手捉幾只小蝌蚪，并盛情邀請(qǐng)它們來(lái)孩子的家中做客。

由于城里的孩子平日接觸大自然的機(jī)會(huì)比較少，到生態(tài)較好的環(huán)境中去捉蝌蚪，帶回家養(yǎng)著，此舉肯定會(huì)得到他們的熱烈歡迎，而兒童屬于典型的購(gòu)消分離的市場(chǎng)——兒童“消”費(fèi)家長(zhǎng)埋單（“購(gòu)”），再加上大多家長(zhǎng)對(duì)“小蝌蚪找媽媽”的故事耳熟能詳，且充滿好感和親切感，而參加活動(dòng)又能夠讓孩子親密接觸大自然，這非常有利于他們的身心健康，自然對(duì)活動(dòng)也會(huì)大力支持。

B、“養(yǎng)小蝌蚪，做個(gè)科學(xué)小達(dá)人”

把蝌蚪帶回家，嚴(yán)格意義上來(lái)講，是違犯生態(tài)平衡的，有違道義，但如果以培養(yǎng)孩子愛(ài)科學(xué)的意識(shí)、提高孩子觀察能力這一角度著手，由于披上了更高層面的外衣，看上去比較光鮮，則相對(duì)而言容易得到人們的理解。波羅峪景區(qū)可以考慮聘請(qǐng)專業(yè)的生物老師和作文老師來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)，教會(huì)孩子如何認(rèn)識(shí)、觀察、了解小蝌蚪，并將觀察情況用日志的形式表達(dá)出來(lái)。這樣，則更有利于提高孩子家長(zhǎng)和孩子們對(duì)此次活動(dòng)意義的認(rèn)識(shí)。

C、回歸大自然，幫小蝌蚪“找媽媽”

通過(guò)一段時(shí)間的培養(yǎng)，有的小蝌蚪已經(jīng)變成小青蛙了，是時(shí)候讓它們回歸大自然的“家”了。此時(shí)，可以考慮舉行一個(gè)“讓小蝌蚪回家找媽媽”的特殊儀式，由相關(guān)老師做總結(jié)性發(fā)言，并邀請(qǐng)相關(guān)中小學(xué)生或中小學(xué)生代表進(jìn)行匯報(bào)發(fā)言。與前面的策劃思路遙相呼應(yīng)，同時(shí)也兌現(xiàn)了活動(dòng)不違背生態(tài)保護(hù)的承諾。

D、請(qǐng)“小蝌蚪”代言景點(diǎn)

召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公開(kāi)宣布聘“小蝌蚪”做形象代言，揭開(kāi)波羅峪“小蝌蚪公關(guān)”的大幕。

以上思路當(dāng)然只是個(gè)建議，具體到執(zhí)行層面上，還有許多需要完善的地方。但此次“幫小蝌蚪找媽媽”的活動(dòng)至少體現(xiàn)了“三高”的特點(diǎn)，具體如下：

a、立意高：借“小蝌蚪”可以暗示波羅峪良好的生態(tài)；借小蝌蚪也培養(yǎng)了孩子的科學(xué)意識(shí)；借小蝌蚪讓孩子認(rèn)識(shí)、了解和接觸了大自然。

b、寓意高：通過(guò)此活動(dòng)，至少參與者和了解者知道了這里是一個(gè)有山有水的好地方、這家景點(diǎn)是個(gè)有責(zé)任心的企業(yè)、這里的生態(tài)保護(hù)得相當(dāng)棒。

c、回報(bào)高：看得見(jiàn)的回報(bào)是家長(zhǎng)和孩子前來(lái)捉小蝌蚪、放小蝌蚪的門(mén)票和相關(guān)消費(fèi)；看不見(jiàn)的回報(bào)則是品牌的傳播力和張力、品牌的知名度和美譽(yù)度，當(dāng)然還有一年四季可以繼續(xù)組織相關(guān)活動(dòng)時(shí)的回報(bào)，如春夏秋的“到蝌蚪的家做客（看看）”的活動(dòng)等等。

整個(gè)活動(dòng)能夠比較吸引人的地方，是過(guò)去60后、70后和80后對(duì)“小蝌蚪找媽媽”這一兒時(shí)經(jīng)典故事的回顧。由此可見(jiàn)這其中的策劃也有情感營(yíng)銷的成份，這與邵珠富被人們稱為“單位是教父，出門(mén)是情父”的“情父（情感營(yíng)銷之父”的稱呼相吻合了。

附：小蝌蚪找媽媽故事原文

暖和的春天來(lái)了，池塘里的冰融化了，柳樹(shù)長(zhǎng)出了綠色的葉子。

青蛙媽媽在泥洞里睡了一個(gè)冬天，也醒來(lái)了。她從泥洞里慢慢地爬出來(lái)，伸了伸腿，撲通一聲，跳進(jìn)池塘里，在碧綠的水草上，生下了許多黑黑的、圓圓的卵。

春風(fēng)吹著，陽(yáng)光照著，池塘里的水越來(lái)越暖和了，青蛙媽媽生下的卵，慢慢地活動(dòng)起來(lái)，變成一群大腦袋、長(zhǎng)尾巴的小蝌蚪。

小蝌蚪在水里游來(lái)游去，非常快樂(lè)。

有一天，鴨媽媽帶著小鴨到池塘來(lái)游水。小鴨子們跟在媽媽后面，嘎嘎嘎叫著。小蝌蚪看見(jiàn)了，就想起了自己的媽媽。

他們你問(wèn)我，我問(wèn)你：“我們的媽媽在哪里呢？”可是誰(shuí)也不知道。

他們一齊游到鴨媽媽身邊，問(wèn)：“鴨媽媽，鴨媽媽，您看見(jiàn)過(guò)我們的媽媽嗎？您告訴我們，她在哪里？”

鴨媽媽親熱地回答說(shuō)：“看見(jiàn)過(guò)。你們的媽媽有兩只大眼睛，嘴巴又闊又大。好孩子，你們到前面去找吧！”

“謝謝您，鴨媽媽！”小蝌蚪高高興興地向前面游去。

一條大金魚(yú)游過(guò)來(lái)了，小蝌蚪看見(jiàn)大金魚(yú)頭頂上有兩只大眼睛，嘴巴又闊又大。他們想：一定是媽媽來(lái)了，就追上去喊：“媽媽！媽媽！”

大金魚(yú)笑著說(shuō)：“我不是你們的媽媽。我是小金魚(yú)的媽媽。你們的媽媽肚皮是白的，好孩子，你們?nèi)フ野桑　?/p>

“謝謝您！金魚(yú)媽媽！”小蝌蚪又向前面游去。

一只大螃蟹從對(duì)面游了過(guò)來(lái)。小蝌蚪看見(jiàn)螃蟹的肚皮是白的，就迎上去大聲叫：“媽媽！媽媽！”

螃蟹擺著兩只大鉗子，笑著說(shuō)：“我不是你們的媽媽。你們的媽媽只有四條腿，你們看我有幾條腿呀？”

小蝌蚪一數(shù)，螃蟹有八條腿，就不好意思地說(shuō)：“對(duì)不起呀，我們認(rèn)錯(cuò)了。”

一只大烏龜在水里慢慢地游著，后面跟著一只小烏龜。小蝌蚪游到大烏龜跟前，仔細(xì)數(shù)著大烏龜?shù)耐龋骸耙粭l，兩條，三條，四條。四條腿！四條腿！這回可找到媽媽啦！”

小烏龜一聽(tīng)，急忙爬到大烏龜?shù)谋成希褐^說(shuō)：“你們認(rèn)錯(cuò)啦，她是我的媽媽。”

大烏龜笑著說(shuō)：“你們的媽媽穿著好看的綠衣裳，唱起歌來(lái)?呱呱呱?，走起路來(lái)一蹦一跳。好孩子，快去找她吧！”

“謝謝您，烏龜媽媽。”小蝌蚪再向前面游過(guò)去。

小蝌蚪游呀游呀，游到池塘邊，看見(jiàn)一只青蛙，坐在圓圓的荷葉上“呱呱呱”地唱歌。

小蝌蚪游過(guò)去，小聲地問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)您：您看見(jiàn)我們的媽媽嗎？她有兩只大眼睛，嘴巴又闊又大，四條腿走起路來(lái)一蹦一跳的，白白的肚皮綠衣裳，唱起歌來(lái)呱呱呱……”

青蛙沒(méi)等小蝌蚪說(shuō)完，就“呱呱呱”大笑起來(lái)。她說(shuō)：“傻孩子，我就是你們的媽媽呀，我已經(jīng)找了你們好久啦！”

小蝌蚪聽(tīng)了，一齊搖搖尾巴說(shuō)：“奇怪！奇怪！為什么我們長(zhǎng)得跟您不一樣呢？”

青蛙笑著說(shuō)：“你們還小呢。過(guò)幾天，你們會(huì)長(zhǎng)出兩條后腿來(lái)；再過(guò)幾天，又會(huì)長(zhǎng)出兩條前腿。四條腿長(zhǎng)齊了，脫掉尾巴，換上綠衣裳，就跟媽媽一樣了。那時(shí)候，你們就可以跳到岸上去捉蟲(chóng)吃啦。”

小蝌蚪聽(tīng)了，高興得在水里翻起跟斗來(lái)：“呵！我們找到媽媽了！我們找到媽媽了！”

青蛙撲通一聲跳進(jìn)水里，帶著小蝌蚪一塊兒游玩去了。

后來(lái)小蝌蚪長(zhǎng)大了，變成了小青蛙。小青蛙常常跳到岸上捉蟲(chóng)吃，還快活地唱著：“呱呱呱，呱呱呱，我們長(zhǎng)大啦！我們長(zhǎng)大啦！我們會(huì)捉蟲(chóng)，捉盡了害蟲(chóng)，保護(hù)莊稼。”

第二篇：X X X旅游景區(qū)廣告策劃文案

白云山旅游景區(qū)廣告策劃文案

一、旅游行業(yè)的概況

我國(guó)的旅游業(yè)較長(zhǎng)期的保持7％年均增長(zhǎng)率，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。

旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。

旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動(dòng)包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開(kāi)展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個(gè)平臺(tái)，游客會(huì)從旅游的過(guò)程產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個(gè)過(guò)程中向游客展示地區(qū)的整體形象。

旅游業(yè)推動(dòng)旅游城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強(qiáng)地區(qū)間的交流和互動(dòng)，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以說(shuō)旅游業(yè)是一項(xiàng)對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，文化，環(huán)境有重要推動(dòng)意義的產(chǎn)業(yè)。2012年我國(guó)入境旅游接待2.29億人次，國(guó)內(nèi)旅游超過(guò)20億人次，旅游總收入15935億元，旅游直接從業(yè)近2000萬(wàn)人，旅游業(yè)已成為關(guān)系億萬(wàn)“民生”的大產(chǎn)業(yè)。不僅如此，旅游業(yè)還明顯推動(dòng)著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，培育和提升著國(guó)家和地區(qū)的“軟實(shí)力”。

據(jù)估計(jì)，未來(lái)10 年間，我國(guó)旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長(zhǎng)速度，其中個(gè)人旅游消費(fèi)將以年均9.8%的速度增長(zhǎng)，企業(yè)以及政府旅游的增長(zhǎng)速度將達(dá)到10.9%。到2010年我國(guó)旅游總收入占GDP的比例將從2002年的5.44%達(dá)到8%。到2020 年，中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地國(guó)和第四大客源輸出國(guó)。因此，作為六大新興消費(fèi)熱點(diǎn)行業(yè)之一的旅游行業(yè)，在今后幾年內(nèi)將存在重大的投資機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、旅游行業(yè)狀況分析

1、旅游企業(yè)間的低水平競(jìng)爭(zhēng)

旅行社行業(yè)一直是旅游業(yè)市場(chǎng)秩序中最為混亂的部分。旅行社數(shù)量眾多，服務(wù)水平卻參差不齊。旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，造成一些競(jìng)爭(zhēng)弊端，比如相當(dāng)一些旅游企業(yè)不靠降低成本和提升質(zhì)量來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而是打“價(jià)格戰(zhàn)”，有損品牌聲譽(yù)；很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放，旅游促銷手段單一落后。現(xiàn)在旅行社的評(píng)級(jí)活動(dòng)正在開(kāi)展，用以糾正這些競(jìng)爭(zhēng)弊端。旅游飯店業(yè)，我國(guó)旅游飯店業(yè)的集團(tuán)化和品牌化程度還不高，尤其是現(xiàn)在興起的經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店還未成氣候。旅游企業(yè)的低水平層次競(jìng)爭(zhēng)，旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變遲緩，關(guān)鍵是旅游企業(yè)間的同質(zhì)化程度高，沒(méi)有明確的市場(chǎng)地位，仍在習(xí)慣性地追求數(shù)量型擴(kuò)張。旅行社業(yè)應(yīng)朝著大旅行社集團(tuán)化、中旅行社專業(yè)化、小旅行社網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。

2、旅游企業(yè)的發(fā)展方向－——專業(yè)化

第一，旅游中介分工越來(lái)越細(xì)分，專業(yè)化的中介公司越來(lái)越多，包括酒店預(yù)訂專業(yè)化公司、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化、餐飲預(yù)訂專業(yè)化公司、旅游景點(diǎn)預(yù)訂專業(yè)化服務(wù)公司、旅游咨詢專業(yè)化服務(wù)公司等。旅行社從過(guò)去的傳統(tǒng)的做國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)之分外，現(xiàn)在更加分工細(xì)致，不同的旅行社開(kāi)發(fā)不同的旅游專線，同一品牌的旅行社也分別開(kāi)發(fā)出不同的主體旅游和專題旅游。

第二，旅游服務(wù)項(xiàng)目不斷拓新，向精細(xì)化方向發(fā)展。在旅游中介及各旅游相關(guān)部門(mén)的努力下，逐步開(kāi)發(fā)出工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、生態(tài)旅游。工業(yè)旅游是以工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、廠風(fēng)廠貌、工業(yè)產(chǎn)品展示為主要吸引物的旅游活動(dòng)，三、白云山介紹

白云山位于陜北榆林市佳縣城南5公里處的黃河之濱，東臨黃河、南隊(duì)磨扇塔、西連頁(yè)梁，北接踏凳溝條。白云觀位于白云山上，廟區(qū)周圍呈山坡溝壑地貌，山嶺起伏，溝壑縱橫，臨河溝坡基巖裸露，山峰上覆巨厚黃土，遍植松樹(shù)、柏樹(shù)、棗樹(shù)等林木。這里白云繚繞，松柏蒼郁，廟宇林立，是我國(guó)著名的道教圣地，素以關(guān)西名勝聞名于華北、西北等地。

白云山由崇尚道教起步，因建廟立神成形。54座宮、殿、樓、祠等組成的廟群，自成格局，各具特色，都是因神建廟，每廟必神，200多位神，400多尊像司職各又相互聯(lián)系。其中以道教系列神為主，儒、釋、道三教交匯。即供華夏大地供奉的傳統(tǒng)神，也供具有地方特色的民間神。白云山神之多，神之全，真可謂諸神薈萃，集于一山，這在 各地的古觀古寺中是少見(jiàn)的，其間記述和演繹了許許多多宗教故事、神話傳說(shuō)。所以，在一定意義上，可以說(shuō)知白云山神，亦知天下神。宗教現(xiàn)象作為一種歷史文化和現(xiàn)實(shí)存在，白云山這座宏大完整的神的宮闕，為我們研究宗教文化提供了一個(gè)豐富的資料庫(kù)，它讓人們從歷史的、現(xiàn)實(shí)的眼光去審視神，了解神，認(rèn)識(shí)神，體會(huì)神，監(jiān)別神，從而甄別真?zhèn)危I(lǐng)悟虛實(shí)。

四、白云山傳說(shuō)

據(jù)《佳縣志》記載，明萬(wàn)歷三十三年（1605），終南山道士李玉鳳云游四方，來(lái)到白云山，觀其山其景秀，便結(jié)廬而居，采藥治病，設(shè)化教民，普濟(jì)眾生，他醫(yī)德高尚，醫(yī)術(shù)精湛，一時(shí)間名揚(yáng)四方，被萬(wàn)姓尊為玉鳳真人。白云觀便是在真人的主持下開(kāi)始修建的。明萬(wàn)歷四十六年（1618）神宗皇帝朱翊鈞給白云山頒施對(duì)旨一道，親賜《道藏》4726卷，從此白云山名聲大震，當(dāng)?shù)卮笈d土木，營(yíng)造道觀，后經(jīng)歷代續(xù)建補(bǔ)葺，建成了以道為主兼有儒、釋廟宇各類建筑100余處、占地200余畝的宏大宮觀。這座古建筑群依山勢(shì)高低起伏而建，以真武祖師殿為中心，殿、亭、閣、樓參差錯(cuò)落，星羅棋布。經(jīng)黃河灘頭登白云觀，須攀618級(jí)臺(tái)階。觀內(nèi)底層建筑為五龍宮，有正殿、兩廊、觀音樓等。宮北為四道天門(mén)，青龍、白虎、朱雀、玄武四神祠分列其上。真武殿是白云觀的主要建筑，屋宇崇高，輝煌雄偉。殿前有鐘鼓樓。鐘樓的鐘聲，隔黃河的山西境內(nèi)亦可清晰聽(tīng)到，因而有佳縣八景之一的“白云晨鐘”之譽(yù)。真武殿四周的建筑有藏經(jīng)閣、瑞芝閣、超然閣、七圣樓、玉皇樓、文昌樓、東岳廟、關(guān)帝廟、三靈廟、二斗祠、圣母祠、三清殿、三宮殿、白云洞、真人洞等。

白云觀建筑精巧，別具一格，古樸典雅。觀內(nèi)保存有敘述道、佛教經(jīng)變故事和山水人物的彩色壁畫(huà)1590余幅。壁畫(huà)內(nèi)容豐富，絢麗多彩，系古代陜北民間和明代鐵鐘、清代銅鐘等珍貴文物。1947年，毛澤東主席轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北來(lái)到佳縣，兩次登山賞景，并告當(dāng)時(shí)縣委領(lǐng)導(dǎo)同志要保護(hù)文化遺產(chǎn)。白云觀現(xiàn)已成為陜北獨(dú)特的旅游勝地，成為全國(guó)著名道教圣地，為西北地區(qū)最大的明清古建筑群。

五、現(xiàn)狀分析和戰(zhàn)略考慮

白云觀現(xiàn)為全國(guó)道教旅游示范點(diǎn)、省級(jí)旅游度假區(qū)、國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)。白云山屬典型的廟觀文化，它把祖國(guó)的傳統(tǒng)文化、宗都文化、黃河文化、黃土文化、民族文化等有機(jī)地熔于一爐，其內(nèi)涵深刻，形式多樣，內(nèi)容廣泛，不失為一座巨大的文化保庫(kù)。

白云山位于陜西省榆林市佳縣黃河之濱，一直以來(lái)都是西北、華北勞苦大眾朝圣的必選之地，隨著榆佳高速，太佳高速，沿黃公路的貫通，一直為人們?cè)嵅〉慕煌▎?wèn)題得到了徹底的解決，白云山必將迎來(lái)更快的發(fā)展。在白云山即將升為國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)之際，進(jìn)一步宣傳白云山以擴(kuò)大其影響力，進(jìn)一步美化白云山景區(qū)為廣大的游客創(chuàng)造一個(gè)更加美好的旅游環(huán)境，成為了本次廣告的重點(diǎn)，通過(guò)這次宣傳與亮化，以達(dá)到吸引更多的受眾到白云山旅游的目的。

六、廣告方案

1、采用單立柱廣告牌的形式

單立柱是一種戶外廣告形式，可以廣泛的使用在戶外，一般聳立在道路的兩邊，以高速路口和機(jī)場(chǎng)居多。相對(duì)于普通的平面展示媒體具 有較大的優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)瘟⒅鶑V告牌是持久的、全天候發(fā)布的，突破了平面媒體時(shí)間上的限制；單立柱廣告牌畫(huà)面巨大，高瞻遠(yuǎn)矚，雙向展示，畫(huà)面表現(xiàn)力強(qiáng)，可視距離較遠(yuǎn)，突破了平面媒體空間上的不足。現(xiàn)今的人們往往花更多的時(shí)間在上班路上或是外出，社交活動(dòng)、旅游的趨勢(shì)也對(duì)戶外媒體廣告有利，而機(jī)場(chǎng)、高速公路是現(xiàn)代大眾出行、旅游等外出的主要選擇。

2、白云山宣傳短片、紀(jì)錄片

宣傳片是目前宣傳旅游景區(qū)的最好手段之一，它能非常有效地把景區(qū)形象提升到一個(gè)新的層次，更好地把景區(qū)的全景展示給大眾，能非常詳細(xì)說(shuō)明景區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)及其歷史由來(lái)、故事，更好的把景區(qū)介紹給游客。所以宣傳片已經(jīng)成為各大景區(qū)必不可少的形象宣傳工具之一。同時(shí)宣傳片具有很強(qiáng)的觀賞性，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊獨(dú)具匠心的表現(xiàn)形式讓人們對(duì)白云山有了更加深刻的印象。通過(guò)媒體廣告，播放宣傳片對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳，將會(huì)取得較好的推廣作用。

3、黃河大橋、兩側(cè)山體亮化，白云山山體亮化

亮化指的是針對(duì)建筑物景點(diǎn)進(jìn)行照明亮化，通過(guò)人為的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，讓其在燈光作用下顯得更有藝術(shù)感，或者是說(shuō)更加有美感，讓普通的夜晚彌漫出不一樣的文化氣息。通過(guò)對(duì)黃河大橋及白云山山體的的亮化，能夠更好的展示白云山的氣勢(shì)，突顯明清古建筑的韻味。

4、報(bào)紙、雜志、媒體、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍

近年來(lái)雖然旅游市場(chǎng)一直保持高增長(zhǎng)率，但是旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力相比以往也更加的激烈。白云山雖然是西北地區(qū)最大的道教圣地，在西 北、華北有較高的知名度，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠要想走出地域的限制，就離不開(kāi)報(bào)紙、雜志、媒體、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍等媒介的大力宣傳。

5、公交車體廣告

公交車體廣告是以公交車外體全部或局部為媒介空間展示的廣告訊息，屬于戶外廣告媒介，具有動(dòng)態(tài)流動(dòng)性這一顯著特性。公交車體廣告媒介是一種高頻率的流動(dòng)廣告媒介，其傳遞信息的功效顯而易見(jiàn)，尤其往返于城市中心的主要街道，在車輛兩側(cè)或車頭車尾上做廣告，覆蓋面廣，廣告主可以借助這類的廣告向公眾反復(fù)傳遞信息，廣告效應(yīng)尤其強(qiáng)烈。公交車廣告具有全天暴露、重復(fù)率高、閱讀率高、成本低等優(yōu)勢(shì)。

第三篇：廣告策劃案例分析

農(nóng)夫山泉廣告策劃書(shū)

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場(chǎng)分析..................................................................................................................................2

1.營(yíng)銷環(huán)境分析：...................................................................................................................2 2.消費(fèi)者分析：.......................................................................................................................2 3.產(chǎn)品分析：...........................................................................................................................3 4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：.......................................................................................................3 5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標(biāo)策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃..........................................................................................................................5

1．戰(zhàn)略思路：.........................................................................................................................5 2.戰(zhàn)略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰(zhàn)略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產(chǎn)品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產(chǎn)品三層次：...............................................................................................................5

五、營(yíng)銷策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎(chǔ)：...........................................................................................................................6 3.營(yíng)銷理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計(jì)劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標(biāo)：.......................................................................................................................6 2.廣告的時(shí)間：.......................................................................................................................6 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對(duì)象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點(diǎn)：...............................................................................................................6 6.廣告的表現(xiàn)：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計(jì)劃：...................................................................................................................7 8.廣告預(yù)算：...........................................................................................................................7

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一、前言

農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開(kāi)始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水

資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開(kāi)始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。

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二、市場(chǎng)分析

1.營(yíng)銷環(huán)境分析：

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。

由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。

近兩年來(lái)，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬(wàn)元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.消費(fèi)者分析：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89%，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受

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新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。

由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書(shū)、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi)；同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。

3.產(chǎn)品分析：

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門(mén)洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。

4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

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主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂(lè)百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂(lè)百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；

樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣(mài)，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。

樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。

就對(duì)比兩者而言，樂(lè)百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

三、廣告策略

1.目標(biāo)策略：

通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度

2.定位策略 ：

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對(duì)象。力求在消費(fèi)者中樹(shù)立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網(wǎng)絡(luò)

4.訴求策略：

農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。

③向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2.戰(zhàn)略步驟：

樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3.戰(zhàn)略部署：

以某些大城市重點(diǎn)市場(chǎng)，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產(chǎn)品功能定位： 富含天然礦物質(zhì)。

6.核心產(chǎn)品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營(yíng)銷策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時(shí)出售健康，給您好身體 2.品牌基礎(chǔ)：

不僅滿足生了基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營(yíng)銷理念：

以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)樹(shù)立名牌服務(wù)。

六、廣告計(jì)劃

1.廣告的目標(biāo)：

維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場(chǎng) 2.廣告的時(shí)間： 30秒至1分鐘 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：

4月中旬展開(kāi)全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)在超市、商店開(kāi)展促銷活動(dòng)；5月結(jié)束本次宣傳

4.廣告的訴求對(duì)象：

農(nóng)夫山泉的忠實(shí)消費(fèi)者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點(diǎn)：

旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“好水喝出健康來(lái)”等品牌形象

6.廣告的表現(xiàn)：

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（1）主題重申理念，以達(dá)到獲取消費(fèi)者的認(rèn)可及堅(jiān)定消費(fèi)者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：

提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來(lái)”的老品牌概念；

打出新老包裝的對(duì)比，并提出口號(hào)“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”； 通過(guò)影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；

最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來(lái)”。

7.廣告媒介計(jì)劃：

電視：全國(guó)性（如CCTV）、地方性電視臺(tái)（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 8.廣告預(yù)算：

電視廣告費(fèi)用：4000萬(wàn)

網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用：200萬(wàn) 其他活動(dòng)所需要費(fèi)用：100萬(wàn)

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評(píng)價(jià)：

1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國(guó)第一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。董事長(zhǎng)鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場(chǎng)，他在靜安寺附近敲開(kāi)一戶居民家的房門(mén)，請(qǐng)他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點(diǎn)甜！＂這就是＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂的由來(lái)。

在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語(yǔ)，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門(mén)針對(duì)上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來(lái)水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來(lái)＂。

1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語(yǔ)在上海試銷之后，又專門(mén)做了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂在消費(fèi)者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。

1998年農(nóng)夫山泉在全國(guó)正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂為主廣告語(yǔ)。

廣告語(yǔ)對(duì)建立一個(gè)品牌至關(guān)重要。但是我們?cè)诓邉潖V告語(yǔ)的時(shí)候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛(ài)旅游，很多上海人都到過(guò)千島湖，對(duì)千島湖清澈見(jiàn)底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見(jiàn)度達(dá)10米，而上海又恰好位于黃浦江出海口，所以用＂千島湖源頭活水＂來(lái)打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰(shuí)知小朋友童言無(wú)忌，一句＂有點(diǎn)甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂也因此入選20世紀(jì)中國(guó)最有影響力的10大廣告語(yǔ)之一。

這個(gè)廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，只寫(xiě)出了投放廣告的地點(diǎn)與時(shí)間長(zhǎng)短，連廣告文案都沒(méi)有，所以沒(méi)有什么可實(shí)施性，但其市場(chǎng)分析很到位，比較完善。

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第四篇：黑眼睛廣告策劃分析

“黑眼睛”廣告策劃分析 優(yōu)點(diǎn)：

1.定位明確，塑造獨(dú)特的品牌形象。使品牌具有個(gè)性，內(nèi)涵和文化。使消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生認(rèn)同，增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

2.繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，服務(wù)好。再配以大力的宣傳。

3.媒體策略中有兩個(gè)階段，先是鞏固知名度，最后刺激消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài)，并據(jù)此合理選擇媒體，這樣很好地過(guò)渡，使品牌逐漸深入，顯得很完整。

4.公關(guān)營(yíng)銷策略（1）分析很準(zhǔn)確，提出品牌正走向成熟，要保持公廣告和促銷的連續(xù)性來(lái)鞏固知名度。（2）開(kāi)展的活動(dòng)都緊密與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，讓她們參與進(jìn)來(lái)，并適時(shí)制造新聞熱點(diǎn)，如設(shè)計(jì)大賽、與明星互動(dòng)、時(shí)裝發(fā)布會(huì)等。

5.將廣告中的“黑眼睛城市布包”改為“黑眼睛”，從一定程度上改變了消費(fèi)者誤認(rèn)為黑眼睛產(chǎn)品只有布包。

總體來(lái)說(shuō)，黑眼睛本身就具有很好地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其質(zhì)量、設(shè)計(jì)款式和服務(wù)都是其強(qiáng)項(xiàng)，它所缺少的只是一個(gè)明確的品牌定位和其優(yōu)勢(shì)宣傳不夠，很多人不了解。所以此策劃案還是比較成功的。不足：

1.在以前的基礎(chǔ)上改進(jìn)不是很多。

2.與同類產(chǎn)品的區(qū)別還不是很大，沒(méi)有特別突出。建議：

1.以消費(fèi)者為中心從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。

2.雖然產(chǎn)品以質(zhì)優(yōu)、款式和風(fēng)格取勝，不參與價(jià)格戰(zhàn)，但是有的時(shí)候還是可以適當(dāng)?shù)乜紤]，比如換季、重大節(jié)日，并不是所有的中高端適當(dāng)減價(jià)就會(huì)削弱品牌形象，也不是促銷完全就只有負(fù)面作用，當(dāng)然在促銷的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該不斷提高自身能力，這才是重點(diǎn)。促銷適當(dāng)可以在淡季提醒消費(fèi)者注意，加大宣傳，加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者灌輸企業(yè)有利的信息。比如美邦、真維斯等。

3.加強(qiáng)信息化管理，從多維度建立業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)管理能力并提供業(yè)務(wù)決策支持，使其更加貼近業(yè)務(wù)的發(fā)展。

第五篇：廣告策劃 案例分析

論軟廣告與硬廣告

何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過(guò)在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫(huà)面、短片，或通過(guò)贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)等方式來(lái)達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。下面以麥當(dāng)勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關(guān)系。

近期，麥當(dāng)勞和新浪微博合作，開(kāi)展了“舔著圓筒看世界”的活動(dòng)，麥當(dāng)勞倡導(dǎo)：做回孩子多快樂(lè)，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現(xiàn)世界有不一樣的快樂(lè)，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費(fèi)到全國(guó)各實(shí)體店兌換一個(gè)迷你圓筒。據(jù)了解，此次活動(dòng)進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過(guò)百萬(wàn)的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實(shí)體店的銷售量也大大增加。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂(lè)”這個(gè)軟廣告來(lái)提高品牌的美譽(yù)度不說(shuō)，這次活動(dòng)既滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費(fèi)者的心理需求，做回孩子多快樂(lè)，消費(fèi)者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂(lè)，一份做回孩子的快樂(lè)，而且通過(guò)吸引大量的消費(fèi)者到實(shí)體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當(dāng)勞利用公益活動(dòng)成功的打了一次軟廣告，我們?cè)賮?lái)看一下麥當(dāng)勞比較經(jīng)典的一些硬廣告案例。