第一篇：消費者行為學角度中的流行文化

消費者行為角度中的流行文化

摘 要：流行文化是時裝、時髦、消費文化、休閑文化、奢侈文化、物質文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大眾文化以及群眾文化等概念所組成的一個內容豐富、成分復雜的總概念。這個總概念所表示的是按一定節(jié)奏、以一定周期，在一定地區(qū)或全球范圍內，在不同層次、階層和階級的人口中廣泛傳播起來的文化。流行文化對社會生活的影響日益深遠，可它一直鮮為學術界研究，從消費者行為學的角度探討流行文化的含義，流行文化的發(fā)展階段與消費者行為的關系，流行文化對消費者行為的影響等，希望借助利用流行文化正確引導消費者的消費行為與方式，更合理理性的進行消費，享受更健康更愜意的生活。

關鍵詞：流行文化；消費者行為；生活方式；企業(yè)策略

現(xiàn)代流行文化是同資本主義的發(fā)展緊密相關的社會文化現(xiàn)象。在某種意義上說，現(xiàn)代流行文化是資本主義發(fā)展的必然產物，也是它的文化的一個重要構成部分。

社區(qū)流行文化

自二十世紀六十年代以來的資本主義社會，已經進入以消費文化的生產為主的新時代?，F(xiàn)在，當西方資本主義生產方式及其產品隨著全球化而充斥世界的時候，流行文化已不僅僅在先進的資本主義國家，而且全球各個角落普遍存在并滲透于社會各個領域的東西，就是已經徹底商品化和全球化的流行文化產品。由此可見，流行文化對社會生活的重要影響，對流行文化的研究已經勢在必然，這是時代的呼喚，是社會發(fā)展的要求，是社會進步的潮流。

一、流行文化的界定

摘要里面講了通俗的流行文化的定義，其實流行文化并不容易被界定。關于“流行”這個詞，威廉斯認為有四種意思：被許多人特別喜歡的；較低等的制品；希望贏得人們喜歡而蓄意制造的作品；那些事實上是為自己而制造的文化?！傲餍小币辉~在辭海中的解釋是：迅速傳播或盛行一時。它是指一定時期內在社會上或一個群體中迅速傳播或流行一時的規(guī)格或樣式，也稱作時尚、時興、時髦等。流行是一種追求新穎而背離習慣的企圖，但同時尚未超出社會可以接受的形式和行為范圍。根據社會心理學的觀點，流行是指在社會生活中或大眾的內部產生的一種非常規(guī)范的行為模式。流行現(xiàn)象，它具體表現(xiàn)為在某一特定時期內，相當數量的人，對特定觀點、行為、言語、生活方式等產生了共同的崇尚與追求，并使之在短時間內成為整個社會到處可見的現(xiàn)象。從文化的角度來審視流行，流行是一種普遍的社會文化心理現(xiàn)象，是一個時期內大眾社會中許多人都在實踐和追隨的一種新物質生活方式和精神生活方式；從商業(yè)的角度看，流行意味著消費潮流，它在當代社會已成為一種與直接影響產業(yè)發(fā)展的因素（如營業(yè)額、利潤等）緊密相連的東西；從接受的角度看，流行在面向市場和社會時，極易獲得廣大消費者的共鳴和認同。

在學術發(fā)展史上，“文化”一直是最復雜的術語之一。最早在科學意義上為“文化”進行界定的是英國文化人類學的奠基人泰勒。截至20世紀50年代初，文化界定已經有164種之多。著名學者T.伊格爾頓在其最新的大作中指出，文化這一術語一直是在對立的兩極之間被使用：它太寬泛又太狹窄、太充滿人類學的無所不包又太局限于美學意義上的思辨性。20世紀90年代，一些人類學者認為，文化界定可以歸納為兩種，一為社會結構意義上的文化，另一是個體行為意義上的文化。前者指的是一個整體社會中長期、普遍起作用的行為模式和行動的實際準則，這些模式在那些給事件和人際關系以明顯結構的形態(tài)和反復出現(xiàn)的周期規(guī)律性中呈現(xiàn)出來，并且構成常被歸為“生活方式”的那種東西。結構功能主義學派的巨擘拉德克利夫·布朗就持此觀點。后者是個體習得的產物，包括一個人類群體成員為了在他參與活動的這個群體中被相互接受地交往而必須知道的東西。據此認識，文化不必為該社會甚或該群體所有成員所共享，而是在相互學習的過程中，有關成員彼此授受意義，以至這些意義能夠使他們達到共同的目標，因為他們建立了共同的理解和文化的想象。在這時代中流行文化具有的特點：

1.流行文化更加縮短其生產和在生產的周期.2.流行文化界主于現(xiàn)代科學技術的發(fā)展成果，更加技術化和技術復制化.3.流行文化隨著電子化和技術化的發(fā)展，采取數字化和網絡化的途徑，越來越符號化和幻影化.4.流行文化的內容和形式的相互關系發(fā)生了顛倒現(xiàn)象，當代流行文化將其形式的變化列于比其內容更加優(yōu)先的地位.5.流行文化更多地采用神秘化的形式，離開理性主義的傳統(tǒng)文化形式越來越遠，神秘性作為流行文化的一個重要特征無非就是「不可理解性」或者甚至就是某種「不需要理解的東西」.6.流行文化更多地同「性」和身體結合在一起，以至于可以說當代流行文化幾乎等于性和身體的特殊文化.7.流行文化更加消費化和商業(yè)化.很清楚，任何流行文化的界定都將會把流行的不同意義與文化的不同意義進行結合，從而產生不同的組合。因此，文化理論與流行文化銜接的歷史，就是這兩個概念在特定的歷史和社會背景內，被研究者以不同方式組合的歷史。

二、流行文化對消費者行為的影響

流行文化看重的只是“現(xiàn)在”，這種對于當下的強調在現(xiàn)代性社會就往往被商家染指，由此形成一套文化上的生產-消費關系。流行文化的產品有其精神上的內涵，正是憑借這種精神它才可能流行，但是它的精神不是提升人的內心世界的動力，而是滿足欲望的一種消費品。它是按照市場供需狀況調整產品的供應結構。流行文化的消解層階也體現(xiàn)在它對于文化的隱秘意味的無視，傳統(tǒng)性的文化往往有著隱秘的和神圣的內涵，這種不能僅靠思想，還需體驗加以把握的性狀，成為人們對一種文化產生不能割舍的感情的根源。流行文化既沒有長時期的積淀過程，也缺乏知識分子進行相關的理論辯解和宣傳，它就只是針對人們需求。人們可以喜愛某種流行文化，甚至出現(xiàn)追星那種狂熱的傾情，但是難以形成一種宗教式的沉醉與迷戀的感情，人們沒有仰視它的那種層階距離。

流行文化是當代消費社會的代言人。在《消費矛盾：消費社會的概念、行為與政治》（Contradictions of Consumption：Concepts，Practices and Politics in Consumer Society）一書中，愛德華（Tim Edwards）主張，透過流行文化，我們能夠對當代消費社會有著深刻的認識。

流行文化是人們生活中隨處可見的社會現(xiàn)象，從某種程度上來說也是隨處可見的消費現(xiàn)象，因為在一般情況下，它都體現(xiàn)為在某一特定時期人們一種趨同的消費選擇。從總體上看，流行文化對消費者行為有以下兩方面的影響。

1.流行文化引導消費者的購買和消費模式。從生產與消費的角度，流行文化生產的目的在于消費，或者說在于滿足消費者的文化消費欲求?，F(xiàn)代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使消費者產生興趣和認同。形形色色的廣告無不傳達著各種各樣的觀點、價值與精神取向，廣告與其說是對產品的推銷，不如說是對生活態(tài)度、生活方式、生活哲學和意識形態(tài)的表達。比如耐克贏得了非凡的成功，不僅僅是因為他們的產品質地優(yōu)良，更主要的是因為他們大力倡導了一種價值觀，那就是：Just do it（想做就做）.I can（我能）。這種價值觀已形成了一種潮流以絕對優(yōu)勢經久不衰地席卷了美國乃至全世界，它不僅已嵌入了每個美國消費者的頭腦深處，而且已成世人皆知的經典廣告口號。

2.流行文化反映消費者行為。流行文化是消費者行為的一面鏡子，它能在很大程度上反映消費者的行為。美國當代強調年輕和健康的流行文化正好反映了美國消費者購買健美器械、定期去健身俱樂部、鐘愛營養(yǎng)均衡食品等消費行為。

三、流行文化的發(fā)展階段

流行文化一般會經歷產生、普及和衰退三個階段。流行文化潮流以前是由商家請專業(yè)設計者創(chuàng)立，然后自上而下進行普及。這里要注意的是，流行文化也會被名人無意創(chuàng)立。例如，1961年，肯尼迪在他的就職典禮上沒有戴帽子就走過了賓夕法尼亞大街，這一無意行為卻從此打破了男士戴帽的風俗習慣，也摧毀了男帽行業(yè)，聯(lián)合帽業(yè)會不得不請求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢復男士戴帽的流行文化。由此可見，名人對流行文化的產生具有重要作用?，F(xiàn)在商家把流行文化的產生寄托在年輕大眾上。專門的市場調查公司投資請一些“酷仔”對身邊的朋友進行關于流行文化的錄音采訪。這樣的調研使得Reebock開始推銷淡顏色的鞋子，而Burlington開始推銷深藍色的牛仔褲。

流行文化形成過后，最重要的是讓它普及到大眾，不然就不成其為流行文化，就不能引導廣大消費者的消費行為。而這就要借助媒體和意見領導者通過廣告等方式傳播出去。廣告是流行文化的信息源，它最先向人們傳遞社會潮流和流行流變的信息。當一種流行生成后，廣告及時地把流行資訊廣而告之。由智威湯遜中喬廣告公司創(chuàng)意的“立頓紅茶”系列廣告非常生動形象地演繹了新產品的流行特性，也為廣告對流行文化的傳播作用做了天然的注腳:“緊跟潮流新步伐”、“散播熱門新話題”、“洞察今夏新焦點”、“聆聽流行新節(jié)奏”、“掌握時代新信息”。

廣告報道著流行、演繹著流行、評說著流行，它以高度的日常性傳播，使人們處在一種強有力的流行文化環(huán)境和認知空間中，從而不斷地推進著流行市場的發(fā)展。人們通過廣告?zhèn)鞑ァ⒘私饬俗钚碌牧餍惺鞘裁矗占暗姆秶绾?，社會評價的程度怎樣，廣告已名副其實地成為人們獲取流行文化信息的過濾網。只要我們稍加回憶，就會發(fā)現(xiàn)這些年來人們在飲食方面，從喝一般的汽水到喝可樂，從喝茶到喝咖啡，從喝白開水到喝礦泉水，從只知道自己燒著吃，到吃現(xiàn)成的方便食品，從吃大餅油條到吃肯德基、麥當勞等等，哪一種飲食流行沒有廣告?zhèn)鞑サ呢暙I？我們不難想象如果沒有廣告的傳播，哪怕流行文化已經形成，卻難以快速地流行開來。當然，廣告促進流行文化普及的方式和途徑是多元的。首先，它不遺余力地對時尚主題進行不斷重復的訴求，從而使其大面積鋪排開來，形成一股勢不可當的大潮。其次，廣告為了促進流行的普及，竭力創(chuàng)設著一種帶有幻想色彩的時尚模擬環(huán)境，并把每一個人邀為廣告主角，竭力告訴人們擁有廣告中所推薦的產品會多么快樂，按照廣告所設想的方式生活多么美滿，于是人們不是被強加為這個群體的成員，就是承受著由此而帶來的群體壓力，為了保持自身行為與多數人行為的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和沖突，大家必須從眾，必須去擁有時尚。這一來，廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍毡阊杆佾@得眾人的追隨和采用從而得以普及。

流行文化具有易變性、周期性的特點，這就告訴我們，流行文化在產生、傳播并達到高潮后會急轉直下走向消失。流行文化周期的長短直接牽涉到企業(yè)的利益，因此企業(yè)都做著“留住”流行文化的努力。利用廣告鞏固業(yè)已形成的流行時尚，并在前一流行的基礎上通過內容更新、題材轉換、形式變革等一系列手段，帶出另一個相關的流行，甚至使其再度走向新一輪的高潮，從而達到盡可能延續(xù)流行的目的。這是廣告對流行文化的又一突出貢獻。

綜上所述，第一.流行文化是我們身邊的文化事實，它正在模鑄我們的生活，同時我們的生活也可能成為新的流行文化產生的契機。文化是人們生活的讀本，也是人們生活的寫本。個人經由某種文化進入生活，又通過生活譜寫出文化的新的語句。流行文化正在成為一種蓬勃生長的新的文化類型，它會引導人們對于生活作出新的理解，也會使得人們講述新的語法編織的故事。由對流行文化特征的論說，我們找到一種窺探流行文化的門徑。不過對于流行文化的深入剖析，還必須借助于包括哲學、社會學、心理學等學科的參與，還必須對一些典型個案的調查和數據分析，這些問題留待以后再作進一步梳理了。

第二.流行文化對消費者行為的影響舉足輕重，一方面商家要善于利用流行文化對消費者行為的引導作用，以發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造更大的市場，獲取正大的利潤。另一方面應該創(chuàng)造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康流行文化對消費者行為的正確引導，這才是促進社會發(fā)展的重要力量，也是社會發(fā)展的進步潮流與必行之路！

參考文獻：

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第二篇：消費者行為學[范文模版]

《消費者行為學》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴展型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實際角色

2、習得性

3、誘因

4、斯金納

5、產品內在質量

三、單項選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯誤，社會階層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內化的過程。

3、錯誤，學習是因經驗而產生的行為比較持久的變化。

4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。

六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續(xù)體）；對行為的限定性；同質性；動態(tài)性。（答出5點以上正確內容即可得滿分）

2、購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）

3、購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）

4、處于問題認知狀態(tài)；時間、環(huán)境的改變；產品獲?。划a品消費；個體差異。（每小點1分）

5、時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。（列舉5點正確內容即可得滿分）

七、案例分析題（3個小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點：

（1）采用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應，采用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳采取多樣重復的方法，刺激消費者聯(lián)想，激發(fā)消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點：

（1）氣質是個性消費心理特征的一個組成部分，該調查能夠反映消費者的部分個性心理特征。（2分）

（2）氣質四種類型及特點：（每小點各2分）

膽汁質—抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。

多血質—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛樱挥谏鷼猓`活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內心很少外露，堅毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質—善于察覺細節(jié)，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內心體驗深刻但外部表現(xiàn)不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應強，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點：

（1）商品名稱具有識別、服務、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費者了解商品的特點，還能引發(fā)消費者聯(lián)想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費者行為學》模擬試卷

一、單項選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標準是否達到了法律所規(guī)定的要求、轉基因食品是否會對人體健康產生無法預料的影響，消費著的此類擔心均屬于（B）風險的范疇。

A 功能風險B 物質風險C 社會風險D 心理風險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實現(xiàn)的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現(xiàn)的需要

5、在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費者行為學中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強化D． 刺激的重復

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現(xiàn)了消費者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B）

A．認知需要、承擔風險、自我調節(jié)或者自我控制

B．認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭

C．認知需要、承受價格、自我調節(jié)或者自我駕馭

D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術不包括以下哪一項？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術D．構造技術

10、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導型C．妻子主導型D．聯(lián)合型

二、多項選擇（每小題3分，共15分）

1、消費者行為具有（ACE）的特點

A 多樣性B專業(yè)性C可引導性D 引申性E 復雜性

2、科爾曼地位指數法從（ABDE）方面綜合測量消費者所處的社會階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動機理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風險類型包括（ABCDE）

A功能風險B 物質風險C經濟風險D 社會風險E心理風險

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識（認知）功能D 價值表現(xiàn)功能E 識別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風險：實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產生知覺風險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度高。

2、學習的作用是什么？

答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。（2）通過學習可以觸發(fā)聯(lián)想。經由學習產生的聯(lián)想，經多次重復，日久天長，便會形

成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標準也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認知狀態(tài)；影響因素有時間、環(huán)境的改變；產品獲??；產品消費；個體差異

4．消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

5、李小姐進入一家商場準備購物。請問商場內的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數量選擇？

答：購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經營面貌，突出經營特色，引導和刺激消費需求，準備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據該百貨商場的革新意圖并結合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設計一條廣告語

2）說明你這樣設計的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務態(tài)度、提高服務質量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調查內容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。

問題：

1、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質？

答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現(xiàn)了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質特征？

答：氣質是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗?！北容^明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質的特征。

這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

第三篇：消費者行為學復習資料

一、單項選擇題（本大題共7小題，每小題4分，共28分）在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。

1定的條件。

A、動機B、消費價值觀C、興趣D、觀念

A、刺激B、展露C、知覺D、認知

3、在過去的30年里，消費者行為研究領域主要發(fā)展了研究導向或研究方法。

A、一種B、兩種C、三種D、四種

4、購買動機可分為顯性動機與隱性動機，是需要通過動機研究等較復雜的研究技術來獲得。

A、顯性動機隱性動機B、隱性動機顯性動機

C、顯性動機顯性動機D、隱性動機隱性動機

5、品牌忠誠度的測定有以下三種：比較法、頻率測定法、。

A、偏好測定法B、興趣測定法C、行動測試法D、貨幣測定法

6、對于中國人來說，“成家立業(yè)”是一種，但認為應該早婚或相信“多子多?！本褪且环N。

A、核心價值觀核心價值觀B、核心價值觀次要價值觀

C、次要價值觀核心價值觀D、次要價值觀次要價值觀

7、山西人的經營之道常常是“做事謹慎、審時度勢、穩(wěn)步前進；人棄我取，薄力多做；維護信譽，不弄虛偽；小忍小讓，不為己甚，于是有了明清時代山西商人獨霸天下的局面。同樣具有經商才能的湖北人，卻常常是聰明過頭，“讓你吃虧后仍要千恩萬謝，因此出了漢正街、武圣路文化市場這樣的全國聞名的“水貨” 市場。這說明 A環(huán)境決定著一個地區(qū)的產業(yè)和貿易發(fā)展格局，而且間接影響著一個地區(qū)消費者的生活方式、生活水平、購買力大小和消費結構。

A、自然地理B、宗教亞文化C、民族亞文化D、種族亞文化

二、判斷題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）判斷正誤，請在每題題后的括號內打“T”（正確）或“F”（錯誤）。

1、模仿就是仿效和重復別人行為的趨向，它是消費者學習的一種重要方法。模仿可以是機械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。（T）

2、測量消費者態(tài)度的方法有很多，主要有：瑟斯頓等距量表、李克特量表、語意差別量表、行為反應測量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通過消費者的活動（activity）、想法（idea）和意見（opinion）來描述其生活方式。（F）

4、影響消費者學習強度的因素主要有學習內容或被學習事務的重要性、強化的水平或程度、重復的水平、產品或商標的表象。（T）

5、營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了“引導”。（F）

6、參照群體包括：接觸群體，渴望群體，否認群體，避免群體。（T）

7、社會群體是人們通過一定的社會關系結合起來進行共同活動和感情交流的集體,是人們社會活動的具體單位,是組成社會結構的一部分。（T）

8、購買是消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。（F）

9、從眾效應是一種追隨別人的行為的常見的心理效應。這種效應都是積極的，如別人獻血你也去獻；不存在消極的方面。（F）

10、社會學習理論，又稱觀察學習理論，主要是由美國心理學家班圖納

（A.Bandura）所倡導的。（T）

三、填空題（本大題共6小題，每空1分，共20分）

1階段。

2實現(xiàn)的需要。

4擇、新產品開發(fā)。

5節(jié)。

6異、信息接收和處理上的差異、購物方式上的差異等四方面。

五、案例分析題（本題20分，問題一和問題二分別為6分，問題三前一問6分，后一問4分）

研究“80后”普遍消費的特點

對于“80后”，普遍聽到大家的評價是“80年代時尚，注重個性代表；80年代消費，天生的消遣者；80年代愛情，體驗眼前快感成為時髦；80年代自我，一切以自我為中心，自己高興才是最終目標；80年代宣言，我們要對自己負責”。因此，對于“80后”，其實他（她）們的消費形式和喜愛是無標準可言的。中國移動的“動感地帶”業(yè)務，一開始就將目標瞄準了“80后”。針對這一消費群體的特點，“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。中國移動以少有的魄力賦予了“動感地帶”消費者以很大的特權，這個用戶群被定義成“我就是M-ZONE人，我的地盤，聽我的”。獨特的個性表現(xiàn)、鮮明的敢作敢當的精神，贏得了學生手機卡的占有率。

“80后”普遍都是喜歡上網聊天、打電子游戲、手機換個不停、吃肯得雞和麥當勞和穿新潮服飾。在街頭路上，幾乎看見同樣裝束的年輕男女時一件不足為奇的事情。她們的頭發(fā)染了又燙、燙了又拉，衣著趨向成熟化，牛仔與學生身份難以對應，當然身上還有很多其他的飾物。他（她）們更加追求自我，更喜歡

標新立異地扮酷等等。

在對手機的需求上，諾基亞、索愛、三星成為“80后”的手機首選品牌，盡管品牌意識在“80后”的潛意識里面不強，但追求個性化、時尚、潮流成為關鍵。名人的品牌效應成為影響 “80后”的有效途徑，充分利用偶像的個人影響強力拉動“80后”的消費者。眾所周知神舟電腦一向為主流品牌電腦商。2005年，神舟電腦以24小時的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因為神舟電腦看到了李宇春背后以“80后”為主體構成的龐大“玉米群”。神舟一次次打破消費者對電腦價格的心理線贏得市場。

問題一：為什么“80后”熱衷于用動感地帶卡，這背后的營銷策劃者是抓住了消費者的什么心理特點？（5分）

（參考答案）據調查，80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，由于他們普遍對商品的忠誠度不高，他們的行為很容易受廣告創(chuàng)意的新穎獨到所吸引，他們對突出個性有強烈的欲望，而恰好中國移動品牌的動感地帶所渲染得正是帶給年輕人一種不同的特別地位。“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位以及將廣告產品與影視明星“周杰倫、SHE、潘偉柏”等明星聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)張揚個性、獨一無二和敢冒險的精神，給消費者在心里上得到了進一步的滿足感。

問題二：“80”后追求時尚，那他們生活觀念和選擇一樣產品的標準又是什么？

（參考答案）“80后”成長于當今的消費文化環(huán)境下，在物質追求上更加注重感性化、愛電腦與上網甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費觀念早已深入其心中。無可否認他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網而不會為了自己的健康犧牲嗜好。也正是因為這些生活觀念的引領，他們在消費行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，敢作敢當、無所畏懼，沒有不能做的事?！?0后”一代選擇產品或品牌的價值觀不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因為他們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值。這種消費方式顯示出了截然不同的特點。

問題三：名人效應在“80”后的心目中處于怎樣的地位？“80”后購買產品所考慮的是首要問題是什么？

1“80后”很注重產品所代言的明星效應。一旦是他們所喜（參考答案）○

歡，能夠表現(xiàn)出他們鮮明個性的，他們便會對此產品毫不猶豫的購買，產生一種定勢的思維。由于“80后”不會像以前老一輩那樣子，買東西的時候都是接受傳統(tǒng)的購物模式—貨比三家，貨物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象與背后的獨一無二，充分顯示出鮮明的個性和人格的魅力。

2由于經濟來源的不成熟性,“80后”消費群體不僅考慮產品或服務的名人○

效應帶來的心里滿足感,還追求其的實際功能和附加價值。同時,他們強調物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。“80后”消費群體能在互聯(lián)網內接觸到更多的信息和選擇機會,他們不再被動地接受他人的觀點和信息,不再消極地購買和消費,而要求參與、掌握主動權,需要終極關注以及被傾聽。主張創(chuàng)新而不是單純選擇。

第四篇：《消費者行為學》讀書筆記

消費者行為學讀書筆記

第一部分 導論，為正確而廣泛地理解消費者行為提供背景和依據

第一章 導言：市場多樣化

個體消費者和組織消費者

營銷觀念的關鍵性潛在假設：一個公司想要成功，就必須決定出特許目標市場的需求和欲求，并且提供比競爭對手更好的產品或服務。

消費者行為學的研究強調個體如何決定把其有用的資源（時間、金錢、努力）滑到消費者有關的項目上去，其中包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時候買”、“到何處買”、“多長時間去買”、“該使用多久”等。

消費者決策的簡化模型：這個決策過程可被分為既獨立又密切相關的三個階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。

輸入階段影響消費者對產品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公司的營銷努力（產品本身、價格、促銷、賣往何處）和消費者的外部社會影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經營性的資源、社會階層、文化與亞文化成員）。這個階段影響消費者的購買行為，影響他們怎么去買，購買什么東西。

加工階段主要是描述消費者如何決策。每一個消費者與生俱來的心理因素（動機、感知、學習、人格和態(tài)度）左右著輸入階段中得外部輸入影響消費者對需要的知覺、對購買信息的搜尋以及進行選擇性評估的方式、經驗增進了選擇性評估，反過來影響消費者現(xiàn)有的心理品質。

輸出階段由兩個密切相關的決定后行為構成：購買行為和購后評價。購買行為和購后評價對低價格、非耐用產品的購買行為可能會受到制造商的優(yōu)惠券的影響，實際上可能是一種嘗試購買；如果消費者用后滿意，他就可能重復購買。這種試購是消費者行為的試探階段，在這個階段消費者通過直接使用以評估產品。重復購買通常意味著對產品的接納。對像筆記本電腦那種相對的耐用品來說，購買就意味著接納。

第二章消費者研究

今天的消費者研究者使用兩種不同的方法論來研究消費者行為——定量研究和定性研究

消費者研究的過程：

1、明確研究的目的

2、收集并評估次級數據

3、設計一個初步的研究方案

4、收集主要的數據

5、分析數據

6、準備一份研究結果的報告

次級信息是不同于當前研究目的的一種為某個目的而最初產生的數據。它包括建立在下述已做過的研究基礎上的各種結果：外部組織已做的研究、早期內部研究產生的數據，甚至由公司銷售或信貸部收集起來的客戶信息。

政府中介、私營人口資料公司、市場調查公司、廣告代理等都是刺激市場數據的重要來源。

如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數據收集方法、樣本設計和所使用的數據收集工具的類型方面都有所不同。

定量：

數據收集方法：觀察法、實驗法、測量法

數據收集工具：問卷、個人目錄、態(tài)度量表（常用的有利克特量表、語義差別等級量表、瑟斯頓量表）

定性：

數據收集方法：深度會談、活動中心組、投射技術、隱喻分析

第三章市場細分

市場細分可以被定義為一個過程，在這個過程中可以將市場區(qū)分為有著共同的需求或特征的不同的消費者子集并選擇其中的一個或多個來運用獨特的營銷組合。

進行市場細分策略的第一步是選擇最適合細分市場的基礎。消費者特征的九個主要種類提供了最流行的市場細分基礎。他們包括地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、消費心態(tài)（生活方式）特征、社會文化變量、使用相關的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細分形式。

地理細分：市場被根據區(qū)域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個地區(qū)的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區(qū)域的人們有所不同。有些地區(qū)消費差異可以用氣候來解釋?？偟膩碚f，地理細分對許多營銷人員來說都是一個有用的策略。很多商品都可以相當容易地找到以地理為基礎的差異。另外，地理細分可以通過地方媒體，包括報紙、電視和廣播以及雜志的當地版來容易地實現(xiàn)。

人口統(tǒng)計細分：人口統(tǒng)計特征，比如年齡、性別、婚姻狀況、收入、職業(yè)和教育程度，都經常地被用來作為市場細分的基礎。人口統(tǒng)計數據用于幫助定位一個目標市場，而心理和社會文化特征可以幫助來描述這一市場的成員的想法和感覺。在確定一個目標市場時，人口統(tǒng)計信息通常是最可行和節(jié)省成本的方法。人口統(tǒng)計變量揭示出許多正在發(fā)生的、昭示商業(yè)機會的趨勢，如年齡、性別和收入分布的變化。

年齡：隨著消費者年齡的不同，對產品的需求和興趣也通常會發(fā)生變化。年齡，尤其是按照年月順序的年齡，包含了很多根本的影響。特別是，人口統(tǒng)計學家在年齡效應（由于年月順序而產生）和同伴效應（由于在一個具體的時間段成長而產生）之間發(fā)現(xiàn)了顯著地差異。年齡效應和同伴效應之間的差別：一個強調的是年齡的影響，而另一個則強調的是一個人出生的年代以及與其他同齡人共同擁有相關經驗的時間階段的影響。

性別：性別是使用較多的具有區(qū)別性的細分變量。但是這種性別角色已經模糊，在某些產品種類中性別已不再是一個分辨消費者的準確方式。性別角色中的許多變化的發(fā)生是由于雙方收入家庭的持續(xù)影響。

婚姻狀況：單身，特別是收入大大超過35000美元的單身家庭，組成了一個在非傳統(tǒng)超市的商品的使用上超過平均水平，而在傳統(tǒng)超市商品的消費商低于平均水平的市場細分部分。（第10章）

收入、教育和職業(yè)：收入通常都與其它人口統(tǒng)計變量結合在一起倆更準確的定義目標市場。教育、職業(yè)和收入趨向于相互緊密關聯(lián)，形成一個接近于因果的關系

心理細分：心理特征指的是個體消費者內在的或固有的屬性。消費者細分策略通常建立在具體的心理變量的基礎之上。例如，根據消費者的動機、人格、感知覺、學習和態(tài)度進行細分。（第二部分）

消費心態(tài)細分：對消費者心態(tài)進行描述是可以被認為是對消費者的可測量的活動、興趣和觀念（AIO）的綜合。

社會文化細分：消費者市場在家庭生命周期、社會階級、核心文化價值、亞文化成員以及跨文化聯(lián)系的基礎上被成功地劃分為各個細分市場。

家庭生命周期：家庭生命周期細分建立在許多家庭的形成、成長和最終的分解經歷了相似的階段的前提上。在每個階段，家庭需要不同的產品和服務。（第10章）

社會階層：可以被用來作為市場細分的一個基礎，而且通常由幾個人口統(tǒng)計變量如教育、職業(yè)和收入的加權指數所“衡量”。（第11章）

文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價值觀、信仰和風俗習慣，一些營銷人員一經發(fā)現(xiàn)在文化傳統(tǒng)的基礎上細分國內和全球市場十分有效。這些運用文化來細分市場的營銷人員強調具體的、被廣泛接受的、同時希望消費者也會認同的文化價值。文化細分在國際營銷中特別成功，但是充分理解目標國家的信仰、價值觀和風俗習慣對營銷人員來說非常重要。根據文化特征細分的市場可以成為同一種產品的潛在用戶，但是針對不同市場的同一種產品采用不同的營銷訴求點才更有效。（第12、13、14章）

使用相關的細分：市場細分的一種極為流行和有效的形式是按照產品、服務品牌的消費者特征來對消費者分類，比如使用率、了解程度和品牌忠誠度。

使用率細分對一種特定產品、服務或品牌的消費者按照常用、一般使用、不常用和不用進行細分。許多產品的營銷人員發(fā)現(xiàn)小對較小的常用這群體占了與其它人數不成比例的大部分產品消費量，因此把這些常用者作為營銷的目標已經成為他們策略的基礎。

了解程度包括消費者對產品的了解、感興趣水平、購買意向或消費者是否需要告知關于該產品的信息等內容。

有時，品牌忠誠度也被作為市場細分的基礎，營銷人員通常都在努力發(fā)現(xiàn)他們的品牌忠誠消費者的特征，以便于知道自己的促銷活動能夠面向更大人群中具有相似特征的消費者。其他營銷人員針對那些沒有品牌忠誠的消費者（“品牌更換者”），他們認為這些人代表了比忠于

競爭品牌的消費者更大的潛在市場。營銷人員越來越多地通過給始終或多次使用的消費者提供特別的好處來鼓勵和酬謝這種對品牌的忠誠。這種經常使用或者關系促進計劃通常采取“俱樂部”會員制的形式。關系計劃一般是提供特別的膳宿和服務，以及免費的額外享受來保持這些經常使用的顧客的忠誠和快樂。

使用情景細分：營銷人員認識到場合或情景常常決定了消費者將會購買或消費些什么。因為這個原因，他們有時集中在將使用情景作為一個細分變量。一些營銷人員試圖輸出特定產品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費者的習慣。

利益細分：營銷和廣告人員總是試圖找出它們的產品或服務對消費者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。常用的益處的例子包括：經濟上的安全（MET人壽保險）、舒適（博士倫一次性隱形眼鏡）、健康（益達口香糖）、正好合身（藍閣兒女性牛仔褲）和腰背痛的減輕（安徳衛(wèi)爾）。不但改變的生活方式在決定對消費者而言的產品益處方面起到了主要的作用，同時它也為營銷人員提供了推出新產品和服務的機會。利益細分能被用來在同一種產品種類中對不同的品牌進行定位。

混合的市場細分方法：

三中混合的細分方法：消費者心態(tài)-人口統(tǒng)計側面圖、地理人口統(tǒng)計和VALS（價值和生活方式體系）

市場細分的有效定位準則：（1）可辨識的，（2）充分的（就其大小而言），（3）穩(wěn)定的或成長的，（4）就沒結合成本而言是易接近的（可獲得的）

辨識性：為了在與產品或服務相關的一系列共同或共享的需求或特征的基礎上將市場劃分成獨立的部分，營銷人員必須能夠辨識這些相關的特征。

充分性：一個細分市場要成為有價值的目標市場，它必須有足夠數目的消費者來保證可以針對他們的特定需求或興趣來設計產品或涉及促銷活動。為了估計沒一個細分市場的大小，營銷人員通常利用二手的人口統(tǒng)計資料，或者是他們進行一個概率調查，用這個調查的結果來估計整個市場。

穩(wěn)定性：大多數營銷人員都偏愛就人口統(tǒng)計和心理因素以及需求而言相對穩(wěn)定的消費者細分部分，并且這些細分部分還可以隨著時間的流逝而進一步增長。他們同樣也傾向于回避那些在接受時尚方面不可預測的“變化無常”的細分市場部分。

易接近性：對于要作為目標的市場部分，營銷人員必須能夠以一種經濟的方式來接近它。

實施細分策略：

集中化營銷和差異化營銷

第二部分作為個體的消費者

第四章 消費者動機

動機可以描述為在個體內部存在的迫使個體采取行動的一種驅動力。這種驅動力表現(xiàn)為一種

緊張狀態(tài)，它因為某種需要沒能得到滿足而存在。個體會有意識地或無意識地通過采取某種行動來降低這種緊張狀態(tài)，個體采取的這種行動會使他們的需要得到滿足，并因而使得他們感受到的緊張狀態(tài)得到緩解。個體所選擇的目標與他們?yōu)閷崿F(xiàn)目標而采取行動的方式都是個體思考和學習的結果。

目標是動機行為追求的結果。

一般目標：消費者把一般級別或類別得目標看做是滿足其需要的一種方式。

產品特異性目標：被消費者選為目標的的某種具體品牌的產品或服務。

手段-目的分析是考察需要-目標范式的另一種說法。個體所渴望的目的（目標）是建立在他們個人價值觀的基礎上的，并在此基礎上選擇他們認為能能使自己實現(xiàn)渴望的目標的手段（或行為）

第五篇：復習資料消費者行為學

消費者行為學

題型：單選多選簡答論述（兩道左右）案例

緒論

一、消費者的概念

是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。

二、不同類型的購買行為角色

角色類型角色描述

倡議者首先提出或有意購買某一產品或服務的人

影響者其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人

決策者在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人購買者實際購買產品或服務的人

使用者實際消費或使用產品、服務的人

三、消費者行為定義

是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

四、研究消費者行為的意義（為什么研究消費者行為學）

1.為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據

2.為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據

3.有助于消費者作出更明智的購買決策

4.提供關于消費者行為的知識和信息

消費者行為學的研究目標是什么？

五、消費者行為研究的歷史

1.萌芽階段（1930年以前）

凡勃倫 1899 《有現(xiàn)階級論》。斯格特 1903《廣告論》。

科普蘭 便利品，選購品，專門品。

自由補充:

2.應用階段（1930-1960）

買or不買的深層動機 ；開始研究品牌忠誠問題

3.變革與發(fā)展時期（1960－）

自由補充:

第二章 消費者決策過程：問題認知與信息搜集

一、消費者決策過程

問題識別信息搜集備選方案評估產品選擇成果

二、消費者決策類型(區(qū)分出差異)自己理解

擴展型決策有限型決策名義型決策

四個方面的差異p31

購買決策中信息收集的范圍和數量純在差異。名義型很少收集信息，擴展型廣泛收集 2 決策速度純在差異。決策時間擴展》有限》名義消費者重復選擇同一品牌的的概率不同。越復雜選同一品牌越小，越是名義型重復同一品牌的可能性越大消費心里過程純在差異。擴展-形成概念。有限-獲得概念。名義-運用概念

自由補充:

三、信息搜集

購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較

購買前信息搜集即時信息收集

對購買的介入程度對產品類別的介入程度市場環(huán)境市場環(huán)境

情境因素情景因素

建立供未來使用的信息庫

作出更好的購買決策體驗搜尋中的樂趣

由于產品與市場知識的增加導致 產品與市場知識的增加——未來購買的效率更好的購買決策——個人影響

提高對購買結果的滿意水平沖動性購買

從搜尋和其他結果中提高滿意水平影響問題認知的因素：選擇題時間、環(huán)境的改變、產品獲取、產品消費、個體差異。P38 發(fā)現(xiàn)消費者問題：選擇題活動分析、產品分析、問題分析、人體因素分析、情緒分析。P40

第三章消費者決策過程：評價與購買

1、消費者選擇規(guī)則 重點理解

連接式規(guī)則（考研式）

重點選擇規(guī)則

排序排除規(guī)則（淘汰法）

編纂式規(guī)則（擇優(yōu)法）

補償性選擇規(guī)則（高考式）

2.沖動性購買

定義：沖動性購買，有時被稱為無計劃購買，通常是指消費者在進入商店前并沒有購

買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。沖動性購買不等于無計劃購買。

3、(區(qū)別社會風險和經濟風險)p74

社會風險：是指消費者所買的產品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會損失。經濟風險：是指由于產品失靈或產品達不到預期效果所造成的金錢上、時間上和精力上的損失。

4.、影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素 選擇題

購物點陳列削價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷

第四章 消費者決策過程：購后行為

消費者的滿意與不滿p86(整節(jié)掌握)p87 圖4-2

（一）影響消費者滿意的因素

1.影響消費者對產品或品牌預期的因素

產品因素

促銷因素

競爭品牌的影響

消費者特征

2.影響消費者對產品實際績效認知的因素

產品的品質與功效

消費者對產品的態(tài)度和情感

消費者對產品的預期

對交易是否公平的感知

消費者的歸因

第五章 消費者的資源

一、消費者資源有哪些？論述（每一點展開講）

經濟資源時間資源知識資源

第六章 消費者的購買動機

一．需要與動機的關系:

1.動機的產生須以一定的需要為基礎；

2.動機的形成需要相應的刺激條件；

3.需要產生以后，必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機。

二、動機的特征

主導性

可誘導性

內隱性

沖突性（沖突性：雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突）

三、沖突的類型姬如何解決

通常，消費者面臨三種類型的沖突，即雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。

四 隱型動機的研究技術（測量方法）

聯(lián)想技術包括詞語聯(lián)想、連續(xù)詞語聯(lián)想和分析運用

完形填空包括詞語完成、故事完成和分析運用

構造技術卡通技巧、第三人稱技術、看圖說話和分析運用“手段-目的法”或利益鏈法

第七章 消費者知覺

1.感覺定義:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。

2.韋伯定律韋伯定律：I/I=K，K是常數

I 指個體可察覺到的刺激強度變化量，I 指原刺激強度。

注：韋伯定律在市場營銷中的運用，比如，降價促銷，改變商品大小、數量和重量等。

3、知覺的一般特性

選擇性整體性理解性 恒常性

三、感覺與知覺的關系

感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎，缺乏對個別事物屬性的感覺，知覺就不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反應比感覺要深入、完整。

第八章消費者的學習與記憶注意的類型

無意注意有意注意有意后注意影響注意的因素

1.刺激物因素：大小、顏色、位置、運動、對比與刺激物的新穎性

2.個體因素:需要、動機、態(tài)度、適應性水平

3.情境因素：氣溫、在場人數、外界干擾等外部環(huán)境特征，暫時性的個人特征，如，饑餓、孤獨、匆忙、愉悅等記憶過程

識記保持回憶再認

4、企業(yè)如何幫助消費者減少遺忘：p194

第九章消費者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的組成認知成分情感成分行為成分

1.認知成分：品牌信念/特征

消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識

營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值

2.情感成分：整體評估

會隨情境、個體的改變而改變

情感可能先于認知并影響認知

3.行為成分：購買意向

消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性態(tài)度的形成理論 學習論 誘因論 認知一致論消費者態(tài)度的功能效用功能 價值表達功能 自我防御功能 認知功能影響態(tài)度改變的因素：①信息源：可信性、喜愛性②傳播：差距，恐懼信息的復雜性；信息的理性和感性的成分、一面性和兩面性的論述③信息接受者因素：介入程度、接種、人格因素、性別差異④情境、強化作用、預警、分心。

第十章消費者的個性、自我概念與生活方式

一、自我概念的定義

是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。

二、消費者氣質

（一）氣質概念

氣質是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。

氣質的類型企業(yè)如何針對消費者氣質類型特征進行營銷？

膽汁質（張飛）多血質（王熙鳳）黏液質（薛寶釵）抑郁質（林黛玉）? 一般來說，膽汁質的消費者是沖動型.喜歡標新立異，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比較，缺乏深思熟慮，性急。

? 多血質的消費者是隨機型。觀察細致，反應敏捷，容易適應購物環(huán)境，易與營業(yè)員溝通。但興趣易轉移，面臨多種選擇時難于取舍。

? 粘液質的消費者是理智型。購物時較謹慎、細致認真 冷靜，不易受廣告、推銷、包裝等的影響，在比較后決策。易產生品牌忠誠，對新商品較審慎。

? 抑郁型的消費者是敏感型。購物時考慮周到，敏感，不輕易相信別人，購物缺乏主動性，拘謹，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購后后悔現(xiàn)象。

第十一章文化與消費者購買行為

一、中國文化的特征 以“根”為本的文化 中庸文化 關系文化和文化面子文化

二、外資如何根據中國文化的特征進行本土化：

第十二章社會階層與消費者購買行為

（一）社會階層的劃分方法

1.單一指標法常用的單一指標是教育、職業(yè)和收入

2.綜合指標法主要有科爾曼地位指數法、霍林舍社會地位指數法

第十三章社會群體與消費者購買行為

1.參照群體的定義：是指該群體的看法和價值觀被個體作為他當前行為的基礎。

2.參照群體概念在營銷中的運用：對消費行為的影響？

名人效應

專家效應

“普通人”效應

經理型代言

第十四章家庭與消費者購買行為

一、家庭與住戶的區(qū)別血緣地域

二、傳統(tǒng)家庭生命周期及各階段消費行為特征

單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段

兒童消費的特點：p3

53影響口碑傳播的因素特點：

意見領袖如何發(fā)揮作用：

創(chuàng)新擴散的類型：正常型、快速擴散型、緩慢擴散型。