第一篇：《消費者行為學》期末復習資料

《消費者行為學》期末考試資料

一、判斷題

1.消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其一時面臨的沖突是雙避沖突。T

2．保健因素如果得不到保證就會引起人們的不滿，如果得到保障便會起到激勵作用。F

3．根據需要的對象劃分，消費者的需要分為物質需要與精神需要。T

4．影響消費者購買的個人因素主要有：個性、年齡、性別、文化、生活方式等因素。F

5．在觀看電視的同時，你與家人正在聊天，沒有注意到正在播出的廣告，那么刺激物的展露階段仍然實施。T

6．概念驅動加工理論是一種自下而上的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的。F

7．從眾購買可以降低知覺風險。T

8．記憶是過去經驗在人腦中的反映，它包括識記、保持與再認等三個過程。T

9．操作性條件反射理論中強調強化的作用，因而更適合于低介入程度的購買情景。F

10．影響消費者決策的因素概括起來有心理因素、個人因素、情境與環境等三類因素。F

11．態度具有四大功能即適應功能、自我防御功能、知識和認知功能以及價值表現功能。T

13．購買動機受挫后的不滿情緒總會通過各種行為表現出來，主要的行為反應方式有：攻擊、退化、抑制和替代。T

14．社會階層是由一個基本變量決定的，這個變量就是收入。F

15．自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總合。T

16．某人在朋友家里使用了某類電子產品后決定購買一臺，這種群體對個體的影響屬于規范性影響。F

17．消費者的民族、宗教、種族等因素屬于亞文化范疇。T

18．決定社會階層的因素有很多，既有經濟層面的因素，又有政治層面的因素。T

19.聯結式選擇規則是指消費者對各種產品屬性達到的最低水平做出規定。T

20.品牌忠誠的測定方法有多種，其中根據消費者對某類產品與其它產品購買聯系的歷史資料確定的忠誠度方法稱為貨幣測定法。F

二、選擇題

1.以下不能被稱為消費者的是（D）

A．商品的使用者B．商品的購買者C．商品的決策者D．商品的生產者

2．不同消費者在需求偏好等方面的側重是不同的，因此其選擇產品的方式等各有不同，這體現了消費者行為的（B）特性。

A．復雜性B．多樣性C．社會性D．獨立性

3．消費者的消費行為不僅受消費動機的驅使，同時受各種文化、社會、經濟等的因素影響，這體現了消費者行為的（A)特性。

A．復雜性B．多樣性C．社會性D．獨立性

4．以下產品比較而言，消費者介入程度最高的是（A）

A．房屋B．書本C．香皂D．為朋友購買的禮物

5．經典型條件反射一般較常發生在（B）的購買情形。

A．高介入程度B．低介入程度C．無介入程度D．一般狀態

6．操作型條件反射一般較常發生在（A）的購買情形。

A．高介入程度B．低介入程度C．無介入程度D．一般狀態

7.消費者在購買活動中遭受挫折后，以其他可能成功的活動來消除挫折感，這屬于（D）

A．攻擊B．退化C．抑制D．替代

8．消費者在連續選擇某一品牌一段時間后，往往產生對該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，這種現象解釋了（D）。

A.動機理論B.原始驅力理論C.忠誠理論D.適度喚醒理論

9．消費者在選擇商品時規定了最重要屬性的最低標準績效值的選擇規則為（B）

A．聯結式規則B．重點選擇規則C．排序選擇規則D．補償式選擇規則

10．下面選擇中能夠減少消費者知覺風險的是（C）

A.以往購買中曾經有過不滿意的體驗B.購買中機會成本較小C.保持品牌忠誠D.購買低價

三、名詞解釋

1、有限型決策 又稱限定問題的決策，通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。

2、知覺 所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

3、韋伯定律 個體可覺察到的刺激強度變化量Δ I與原刺激強度I之比是一個常數（K），即Δ I /I=K，這就是著名的韋伯定律。

4、角色 角色是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。

四、問答題

1、自我概念有哪幾種類型，營銷者應如何運用關于自我概念的知識？

自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和廠家的總和，主要有以下類型：

（1）實際的自我概念（2）理想的自我概念（3）社會的自我概念（4）理想的社會自我概念（5）期待的自我2、消費者購買決策有哪些類型，每種類型的特點是什么？

1）擴展型決策：消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品作廣泛而深入的評價、比較。

2）有限型決策：消費者對信息的搜集，對品牌的評價、比較都是很有限的。

3）名義型決策：消費者對信息的搜集，對品牌的評價、比較基本上沒有。

二、案例分析題

1、阿雯選車的故事 阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。

初識愛車

阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。“我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅。”一位MBA同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。”此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。

親密接觸阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。此時的阿雯已開始對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌，同一品牌的不同的發動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風日產的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數據，甚至于4S店的配件價格。經過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學B聯系。從同學的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發現，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發動機的強勁動力，活靈活現的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發現飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。

只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。

同學D已購了別克賽歐，是阿雯曾經心儀的SRV，質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。

朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像“小人搬大東西”。

周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。

花落誰家?

阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠……

思考題：

1、根據消費者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？

2、試運用消費者決策過程的五階段模型分析阿雯選車所經歷的相關階段。

3、消費者決策過程中考慮的品牌組是一個逐漸篩選、淘汰過程，由全部品牌組、知曉品牌組、考慮的品牌組、選擇品牌組決定，試根據此內容分析阿雯選車時在不同階段品牌組的具體品牌構成。

1、答：根據消費者介入度與購買決策分類理論，可以判斷阿雯是屬于擴展型決策，理由是：

認知問題：同事購買汽車，激發其購買欲望

信息收集：駕校師傅、家人、同事朋友、汽車雜志

備選品牌評價：寶來、海南馬自達、上海別克、大眾等品牌的比較 購買：尚未購買，但已為時不遠

2、答：阿雯購車的五階段：

（1）問題確認：開始僅是想買輛車，隨著阿雯關心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是問題認識的過程。

（2）信息搜集：阿雯主要從朋友，同學，同事，領居，上網，看書等搜集信息。

（3）品牌的評價與選擇：在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己價，選擇了8-15萬價位，在符合這一條件的車里繼續尋找。

（4）購買：未購買

（5）購后行為：無

3、答：全部品牌組：漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。知曉品牌組：1.4自排的波羅，寶來，海南馬自達的福美來，通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風日產的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳

考慮的品牌組：寶來，馬自達，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度

選擇品牌組：寶來，馬自達，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度

2．“司沃琪”引領世界手表消費潮流

瑞士手表行業曾一度占領了世界上大部分手表市場，但世界手表行業的競爭日益激烈。美國的天美時（Timex）成功地推出了簡單、可靠、低成本的計時手表，深受追求便利型產品的顧客喜愛。香港在市場上大量推出瑞士和日本手表的廉價仿制品，使顧客不花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時尚潮流。結果，瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場，如勞力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項新計劃，推出了現已馳名世界的司沃琪（Swiss Watch）根據該公司的調查和預測，本世紀最充滿個性的新人類時代即將來臨。每個年輕人渴望與他人不同，并時刻愿意在別人面前表露出自己的個性，因而司沃琪手表是專為滿足那些又個性÷熱愛時尚和表露自我的新人類的需要而設計的。司沃琪手表重量輕，防水防震，屬于電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。

司沃琪手表在 30多個國家銷售，到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤已達4.4億瑞士法郎。因為它能很好地迎合現代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產品對滿足人類心理需要的深入熟悉與了解。舉例說明如下：

1）司沃琪每年都不斷推出新式手表，以至于人們都焦急的等待新產品的出現。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因為他

們都希望在不同的時間、場合展示給不同的人。又位商人擁有25塊司沃琪手表，每天都根據西裝與領帶及襯衫佩戴不同的款式。

2）所有的司沃琪手表在推出5個月后停止生產。因此即使最便宜的手表都具有收藏價值。而且司沃琪每年分兩次推出數目有限的時髦手表設計版本。公司克能只生產4萬只，而收藏家的訂單卻常常達10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動來決定誰能成為幸運者。

3）在里斯本博物館專門設有數目有限的司沃琪手表陳列臺，并有防彈玻璃的保護。這種設計常常給觀眾以強烈的刺激，覺得佩戴這種手表將得到世界時尚和尊貴的認可。而司沃琪公司將自身擁有的幾百萬美元的“司沃琪情感經歷”展覽，在全世界周游展出。

根據案例分析司沃琪是如何消費者的消費心理與消費特點從而取得巨大成功的？ 答：消費者心理分析：

1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產品的出現。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款。因為他們希望在不同的時間、場合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表。每天他都要換一套西服、領帶、襯衫和一只司沃琪手表消費者的消費趨勢預測準確，每年都推出新式手表。該公司抓住了商品外觀是消費者認識一個商品首先看到的客觀事物，會給消費者留下強烈的第一印象，以至影響其認識后的情緒和行為。

2、照顧到不同的消費者的心理需求，不同的情緒感受。生產和銷售方式獨特，生產的數量越少，越能顯示他的珍貴，消費者留下強烈的第一印象。所有的司沃琪公司每年分兩次推出數量有限的時髦手表設計版本，公司可能只生產4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達到10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運收藏家。

3、刺激強度較強。于消費者行為也具有重要影響作用，它可以激發購買興趣、促進購買欲望、增加購買信心。

消費者特點：當消費者進入購買一件商品時，各有關因素都會在特定的時空范圍內發生作用，強化人們現實的心理感受及行為。所以，商品的外觀設計、裝飾，銷售服務、商品價格等市場因素給不同的消費者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并且成為消費者某種行為的誘因或條件。追求新奇、追求名望追求便利，滿足了各種成功人士的嗜好。在里斯本博物館，專門設有數目有限的司沃琪手表陳列合并，并有防彈玻璃的保護。這種設計常常給觀眾以強烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時尚的認可。

3．強生公司與泰萊諾―――淬擊之下的反應

強生公司是全球馳名的保健品制造商。在1982年《幸福》雜志評選出的全美500強中，強生公司位居68位，其銷售額高達59億美元。自創立之日起，強生公司一直致力于創立和保持對用戶負責、讓顧客信任的企業形象。經過百年的發展，強生公司的產品對所有消費者－從嬰兒到老人－來說，都是親切與安全的化身。

泰萊諾（Tylenol）是強生公司20世紀70年代末80年代初的明顯產品。995你麥克尼爾試驗室位克服阿斯匹林的負作用，開始研制用于替代阿司匹林的新型止疼藥物，并將這種新藥命名位泰萊諾，1959年，強生公司收購兼并了麥克尼爾實驗室，泰萊諾自然而然歸屬的強生產品序列。

位全力推廣這種無負作用的止疼藥物，強生公司大作廣告。第一階段的廣告攻勢是針對內科醫生，到1974年，在各醫院、診所的內科醫生的積極響應下，泰萊諾的銷售額已突破5000萬美元。從1976年開始，強生有開展了面向普通消費者的泰萊諾的第二階段廣告攻勢，使人們樹立泰萊諾是家庭必備藥品的概念，泰萊諾一舉成為美國日常保健用品中銷量最大的品牌。而以前占據這一市場達18年之久的產品是PG公司的保潔冠牌牙膏。一種藥品的銷量竟然超過了人們天天不離的牙膏的銷量，這足以說明泰萊諾市場是多么巨大。

但1982年9月，災難降臨了。9月份的一個上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有點疼痛，于是到附進的城市購買一瓶泰萊諾膠囊，服用一粒后很快死亡，同一天晚些時候，一對夫婦服用泰萊諾膠囊后雙雙斃命。周末又有4名居民出現類似事件。經化驗，兇殺是含在泰萊諾膠囊中的氰化物。

強生公司的主管人員是在接到各媒體的記者要求就這一事件加以評論的電話時才知道這一悲劇，很快各超時、藥店、醫院等的電話撲天蓋地而來。

淬擊之下的強生迅速采取行動，收集有關資料來核查事實，很快搞清楚受害者的情況、死因、有毒膠囊的藥瓶標簽和銷售時間、地點等資料。強生公司同時警告所有用戶在事情沒有弄明白之前不要服用泰萊諾膠囊。全美所有藥店和超市均將泰萊諾下架。

在100名聯邦調查局和伊利諾斯州警察局的追查下強生公司洗輕了嫌疑。但在中毒事件發生一個月后強生公司舉行的一次民意測驗中表明，依然有94％的消費者認為泰萊諾與中毒事件有關。有61％的消費者表示今后不會再使用泰萊諾膠囊。更糟糕的是，50％的消費者甚至連更加安全的泰萊諾藥片也不愿購買。

強生公司面對進退兩難的尷尬境地，是否應該保留泰萊諾這一搖搖欲墜的品牌？

強生公司決定挽救，采取欲媒體合作的態度并提供及時、準確的信息以阻止泰萊諾的恐慌情緒蔓延。與此同時回收所有進入市場的泰萊諾膠囊，并通過媒體發表聲明，稱將暫時將泰萊諾改為泰萊諾藥片。

與此同時，強生公司的決策層決定重建泰萊諾這一品牌形象。其首要工作重點放在以前經常服用的老顧客身上，希望老顧客

會接受泰萊諾膠囊和藥片兩種消失。為了重新贏得老顧客，強生公司通過電視廣告聲稱將不惜一切代價捍衛泰萊諾的榮譽。麥克尼爾實驗室的醫務主任馬斯。蓋茨在電視上說：“20年來，泰萊諾贏得了醫務人員和一億美國人民的信任，我們對此無比珍惜，決不讓他受到玷污。我們期盼您繼續信任他!”

同時，強生公司還設計了一種防污染破壞的三層新包裝，以防止芝加哥悲劇的重演。并且對老顧客采取大量的優惠政策，在報紙上印發了大量價值2.5美元的優惠券。對原來的分銷商加大折扣力度，除了大作廣告和促銷外，強生還發動了其國內各經銷處2000多馬推銷人員游說醫生和藥劑師，請他們繼續推薦泰萊諾膠囊和藥片。

7個月后，《今日心理學》雜志組織了一次讀者調查，發現94％的消費者對強生的泰萊諾膠囊持肯定態度。其中一位消費者是這樣描述：“強生公司非常誠實、真誠”！

根據以上案例分析：

1、消費者態度的改變過程是怎樣的？

2、強生是運用了那些策略來改變消費者的認知與態度的，你在此案例中受到那些啟發？

1、答：改變消費者態度的過程是：第一個部分是外部刺激，它包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。第二個部分是目標靶，即信息接收者或企業試圖說服的對象。第三個部分是中介過程，它是指說服對象在外部勸說和內部因素交互作用下態度發生變化的心理機制，具體包括信息學習、感情遷移、相互機制、反駁等方面。第四個部分是勸說結果。

2、答：

1、傳達者發出的態度信息與消費者原有態度的差異。一個因素是前面說的差異或差距，另一個因素是信息源的可信度。

2、恐懼的喚起。恐懼喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。（1）對如何減少恐懼給出具體明確的指導；（2）指出根據指導行事是解決問題的有效途徑；（3）對有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內容的信息；（4）對低自尊者和自卑感很強的受眾避免傳遞高恐懼信息；（5）包含迅即解決問題的信息。

3、單面論述與雙面論述。

4．米勒啤酒爭取更多的消費者

1969年，美國啤酒市場正處于寡頭競爭時期，市場領導者安修·布希公司啤酒的重要產品位“百威”和“麥可龍”品牌，市場份額占25％。佩斯特藍帶公司生產的啤酒處于市場挑戰地位，市場份額占15％。米勒公司生產的啤酒排在第八位，份額8％。啤酒業的競爭已經非常激烈，但啤酒公司的營銷手段還比較低級，他們在營銷中缺乏市場細分和產品定位的意識，把消費者籠統的看成一個沒有區別的整體，用一種包裝、一個產品向所有的消費者推銷。

米勒公司為了提升自己的市場地位，決心在營銷戰略方面進行調整。

在作出決策之前，米勒公司進行了細致的市場調查。他們發現，如果按使用率對啤酒進行細分，可分為輕度使用者和重度使用者。輕度使用者雖然人數眾多，但飲用量只有重度使用者的1/8。他們還列出重度使用者的特征：多數是藍領階級，年齡在30歲左右，每天看3.5個小時電視，愛好體育活動。米勒公司決定將重度飲用者作為目標市場，并決定對米勒“海雷夫”啤酒進行重新定位。該品牌是公司的“旗艦”素有啤酒中的香檳之稱，在消費者心目中是一種價高質優的產品。這種啤酒很受婦女和高收入階層的歡迎，但這些人都是輕度飲用者，米勒公司決定將“海雷夫”獻給真正愛喝啤酒的人。重新單位從廣告開始，他們考慮到目標客戶的心理、職業、年齡、習慣等特點，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面進行了很多改進。

為了配合廣告攻勢，米勒公司又推出一種容量較小的瓶裝“海雷夫”。這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔心剩下的啤酒會發熱。這種小瓶裝啤酒海滿足了部分輕度飲用者，尤其是婦女喝老人。“海雷夫”的重新定位取得了非常的成功。到1978年，“海雷夫”的啤酒銷售量達2000萬箱，僅次于安修·布希公司的百威啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功大大鼓舞了公司的員工，他們決定乘勝出擊另一個細分市場－低熱度啤酒市場。通過成功的廣告宣傳，最后也取得了巨大的成功。

結合以上情況，分析如下問題：

1）試分析啤酒消費者細分的標準及意義。

2）米勒公司在進行啤酒品牌宣傳時，是如何考慮消費者心理特征的。

1、答：消費者市場細分的標準：地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。

通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。

一、有利于企業確定自己的目標市場。

二、有利于企業發現市場機會。

三、可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場，形成經營上的規模效應，這點對于中小企業和非國有企業來說意義更大。

四、有利于制定和調整市場營銷組合策略。

2、答：米勒公司從消費者對產品的購買消費量、職業、年齡、業余愛好，對市場的占有率對消費者進行了細致的市場調查。他們發現，如果按使用率對啤酒進行細分。可分為輕度使用者和重度使用者。

`

5．下表是某一個消費者在購買助動車的過程中所應用的評價標準、標準重要程度、可接受的表現水平以及對個品牌的表現判斷。試討論分別應用編篡式規則、聯結式規則與補償式規則時會選擇何種品牌？

評價

標準

價格

馬力

重量

油耗

色彩

結構

答： 1）編篡式：編篡式規則要求消費者將評價標準按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。從表中可以判斷應用編篡式規則時會選擇F品牌。

2）聯結式： 聯結式決策規則，指消費者對每評價標準設置最低可接受的表現水平，然后選擇所有超出了最低標準的品牌。經過對比，F品牌所有分值都超出了最低標準，所以應用聯結式決策規則時會選擇F品牌。

3）補償式：補償性選擇規則，亦稱期望值選擇規則，根據此一規則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。經過計算，F品牌得分最高，所以應用補償性選擇規則時會選擇F品牌。

6.沃爾瑪進軍中國

在全球化的時代，分析家認為國際化是零售業未來發展的必由之路，并且比較地方零售商而言具有無法比擬的競爭優勢，這種優勢通過低價、選擇的多樣性、服務、形象、獨特的產品或多元文化條件下消費者所希望的其他特性等表現出來，在中國香港地區，交通擁擠，擁有私人汽車的人較少，人們出行購物一般依賴公共交通，由于帶著大件物品或大批物品乘車不便，因此人們通常在離家不遠的地方購物。此外，大多數香港居民的住房較小，冰箱不大，儲藏空間有限，因此，香港居民幾乎每天購物，不管大量購買商品會帶來多少節約，他們不會輕易這樣做。因而那些大型的建筑物都設有一些零售店。同時，香港有成千上萬的小企業同樣面臨著這樣的購物問題。

沃爾瑪公司以小連鎖店的方式進入香港市場，同時以大大低于競爭者的價格向消費者提供他們期望的貨物和服務

沃爾瑪的一個新機遇是新界正在建造的公寓群，并將其在美國建立起來的令顧客賓至如歸的感覺沿用至香港，比如：以微笑面對顧客退貨。

討論題：

1、沃爾瑪會成功嗎？你有什么忠告或建議。

2、零售商沃爾瑪的成功與那些價值觀相關，沃爾瑪該如何改變策略以適應香港的價值

體系？在香港沃爾瑪如何運用參照群體影響？

標準重要程度 30 15 5 35 10 5 可接受的最低表現 4 3 2 3 3 2 A 2 4 3 4 4 4 B 4 2 3 4 4 2 備選品牌 C 2 5 3 3 3 3 D 4 5 3 2 2 3 E 2 4 3 4 5 3 F 4 5 3 5 3 3

第二篇：消費者行為學期末復習資料

消費者行為學期末復習資料

題型：單選2’X10 多選2’x10 填空4’x5（書本第一章、需要動機與價值理論、生活形態營銷、消費者信息處理與決策理論、終端購物決策理論）判斷1.5’x10

簡答5’x2（學習理論、購買決策信息搜索）案例15’x1（課上討論的）

第一章

1、消費：消費者行為學所研究的主要是狹義消費－生活消費。人們消耗吸收物質資料和精神產品以滿足物質和文化生活需要的過程，包括一切與物質生產過程無關的一切消費活動，即生活消費。

2、消費者：直接消費產品（生活資料）的人，即生活資料的直接使用者，包括參與消費者選擇過程、購買過程、使用過程、處置過程的所有人

3、消費者心理：消費者在消費活動中發生的各種不可見的內部心理活動。可以同時發生也可以在不同時間發生。

4、消費者行為：指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得商品和勞務時所表現出來的各種可見的反應與外部活動。可以同時發生也可以在不同時間發生。

消費者心理和消費者行為的聯系：消費者心理支配消費者行為，根據消費者心理可以推斷消費者行為，消費者行為受消費者心支配，必然包含著一定的心理活動，根據消費者行為可以分析消費者心理。

消費者行為學可以主要歸納為三種研究視覺：心理學角度、社會學角度、營銷管理學角度。本書側重于營銷管理學角度

第二章

1、消費者行為影響因素論：（1）二因素論。包括內部因素（即個人因素）、外部因素（即環境因素）（2）三因素論。包括消費者內在因素、外部環境因素、市場營銷因素。（3）四層面說。科特勒提出的消費者行為影響因素的四個層面：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。

影響因素的清單：1.外部環境因素

因素1:文化和亞文化(價值觀、傳統、宗教、民族）

因素2：社會消費基礎結構（政策、消費基礎設施、技術）

因素4：參照群體（資格、接觸類型和吸引力）

因素3：家庭（結構、生命周期、決策模式

2.消費者內部因素

因素5：社會階層（年齡、地位、收入、職業、教育）

因素6：知覺、學習、記憶、動機、情緒、態度

因素7：個性和自我概念

因素8：世代和生活形態

3.營銷因素

因素9：營銷傳播（廣告、促銷、公關、消費者教育）

因素10：營銷要素（品牌、品質、服務、情境）

2、消費者行為解釋模型包括消費者行為綜合模型CTM、消費者行為黑箱模型、消費者決策過程模型CDP、消費者信息處理模型CIP。

（1）消費者行為綜合模型：霍金斯模型（解釋消費者行為的4個基本板塊是外部影響、內部影響、自我概念與生活方式、決策過程）、阿塞爾模型（消費者行為反饋：對營銷策略和消費者，與霍金斯模型的不同之處）、所羅門模型（消費者行為輪盤：市場中的人們、作為個體的消費者、作為決策者的消費者、消費者與亞文化、消費者與文化）、彼得模型（消費者行為分析論：消費者的感知和認知、行為、環境、公司營銷戰略）

（2）消費者決策過程模型：5階段模型，問題認知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策、購后評價。7階段模型，需求確認、搜集資料、購買前評估、購買、使用、用后評估、處置。增加了“使用”和“處置”兩個階段。

（3）消費者信息處理模型：不知曉、知曉、掌握知識、喜歡、偏好、確信、購買。前3個階段為“學習”（認知）、中間兩個階段為“感受”，最后兩個階段為“行動”（意志上的）。

3、中國消費者行為的特別影響因素：(1)直接因素：中國政策因素。如大量的公款消費、政府的獨生子女政策1979、富民政策1979、購私房政策2000、醫療費改革政策1998、其他（2）間接因素：中國文化和亞文化因素。如以“根”為本的文化、中庸文化、關系文化、“和”文化、面子與從眾、地位與禮。

第三章

1、知覺：是指個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過程。

2、構成知覺過程的3個階段：展露exposure（方式：顏色/氣味/音樂和聲音/觸覺/口味）、關注attention（影響因素有刺激因素：大小和強度、插播頻率、色彩和運動、位置、隔離、格式、信息量；個體因素：興趣、需要；情境因素：盡量使個體置于舒適的情景中，對節目的卷入程度）、解釋interpretation分為認知解釋和情感解釋（影響因素有個體特征：學習、期望；情景特征：暫時性個人特征、個人可支配時間、背景效果；刺激物特征：符號如詞語圖片音樂色彩氣味手勢等、符號學、象征意義、品牌、價格、外觀、營銷信息）。

3、知覺性質：展露、關注、解釋、記憶構成的消費者信息處理模型，展露、關注、解釋即為知覺過程。

第四章

1、學習：指通過有意識或無意識的信息處理過程而導致個體長期記憶和行為的內容或結構上的改變。簡而言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。

2、兩種學習理論：（1）行為學派，適用于消費者對產品參與程度低的決策，包括經典性條件反射理論、操作性條件反射理論。A.經典性條件反射，運用刺激與反應之間某種既定的關系，使個體學會對不同的刺激產生相同反應的過程；包括無條件反射、無條件刺激、條件反射、條件刺激，巴蒲洛夫實驗，牛肉/狗分泌唾液/鈴聲/相應反應；萬寶路牛仔/力量/陽剛之氣；海上日出/蓬勃向上/飲料/正面的情感。

B.操作性條件反射，是指個人學習去做那些能產生正面結果的行為而避免產生負面結果的行為。該理論認為同樣的行為被反復地給予獎賞或強化時，就可以產生學習。禁煙廣告中，把吸煙和縮短壽命聯系在一起，用意在于規勸消費者戒煙；保險的強化/前兩組收到感謝信或致謝電話，后一組沒有/10%終止購買保險/23%終止；在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出了明智選擇；對于光顧某一商店或購買特定品牌的消費者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化；免費派送試用品或優惠券鼓勵消費者試用產品；通過提供娛樂場所、空調設施、精美布置，是購物場所令人愉快。

（2）認知學派，適用于重要和高度參與的產品，如汽車、服裝、家具的購買。認知學習的分類：A.映像式機械學習，是指在沒有條件作用的情況下學習在兩個或多個概念之間建立聯想。例子：“瘦美是腹部減肥器械”，瘦美是腹部減肥/麥當勞，快餐/聯想，電腦。B.替代式學習，是指通過觀察他人的行為和后果來調整自己的行為，或通過想象來預期行為的不同結果，而不是通過直接體驗獎賞或懲罰來學習。這種學習是觀察與模仿的過程。C.推理，是個體對已有的信息和新信息驚心重新構造和組合以進行創造性思考。如零售商店裝修豪華/信譽高，產品質量好，價格高；洗衣粉/白色或藍色/去污力強；產品包裝精美/質量好，高檔。

3、記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。記憶過程包括編碼、保持、檢索（回憶、再認）。

A．編碼，個體以大腦系統能識別的方式錄入信息。按有無明確目的分為有意編碼（隨意編碼，沒有明確目的，不需要有意識地運用任何計劃和方法，也補血藥作為意志努力的識記，具有極大的選擇性）和無意編碼（不隨意編碼，具有明確的目的，需要運用一定的方法和做出意志努力的編碼）；按編碼材料本身有無意義或編碼者是否了解其意義分為意義編碼（在理解編碼材料的基礎上編碼）、機械編碼（不了解編碼材料意義的條件下編碼）。影響因素：編碼的目的與任務、編碼材料的性質、編碼材料有無意義或內在聯系、編碼材料的數量、對編碼材料的理解程度、身心條件。

B.保持，指已獲得的知識經驗在腦中儲存和鞏固的過程。影響保持的因素：編碼材料的作用、編碼材料無意義或內在聯系、編碼材料的前后相似性、編碼材料的難易、編碼材料的數量、編碼材料的序列位置、學習程度、學習時間間隔、日常活動多少。

C．檢索，也稱再現或重現，指在不接觸過去編碼材料的條件下，將其在腦中重新呈現并加以確認的記憶過程。

第五章

1、需要：是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態。

2、需要的分類：A.默里的心理需要清單，對無生命物的需要；反映出抱負、權力、成就與聲望的需要；施虐、受虐的需要；與人際間感情有關的需要；避免羞辱、失敗、丟臉、受人嘲弄；與權力有關的需要；與社會溝通有關的需要。

B.布萊克韋爾的需要分類：生理需要，安全與健康需要，情感需要，金融資源與保險需要，娛樂需要，社會形象需要，擁有需要，給予需要，信息需要，變化需要。

C.馬斯洛的需要層次論：生理需要（對食物、水、睡眠、性的需要）、安全需要（安全、掩蔽、保護）、歸屬需要(愛情、親情、友誼、歸屬感)、尊重需要（地位、優越感、自尊、聲望、成就感）、自我實現需要（全面發展、充分發揮潛能、實現所能實現的一切）。

D.麥克萊蘭的后天習得性需要論：原始需要、后天習得性需要（心理需要、功利需要、享樂需要）

3、動機：是引導人們作出行為的過程。

4、動機產生情形：A.個體內在需要達到一定程度。B.外部環境存在誘因。C.情形A+情形B。

5、需要與動機的區別：a.需要只有處于被激活狀態（動機），才會引發行動；b.需要不能對個體采取實現目標的具體方法和途徑作出合理解釋，只有動機才能從能量與方向上說明行為的原因；c.需要不一定驅使人們采取行動去滿足需要；d.內在需要知識驅使人們采取行動的其中一個因素。

6、動機的特征：內隱性（動機難以直接觀察到）、多重性（某一行為的產生往往受多重動機的驅使，但動機的強度有所差別）、學習性（個體的動機隨著個體的學習和社會化而不斷地改變）。

7、動機解釋理論的演變：A.本能論，20世紀初，代表人物詹姆士、麥獨孤、弗洛伊德。B.驅力理論，20世紀30年代到50年代，代表人物希夫曼。C.誘因理論，20世紀30年代到50年代，代表人物巴甫洛夫、斯金納、布萊思。D.馬斯洛需要層次論，20世紀60年代到70年代。E.認知論，20世紀80年代至今，代表理論有成就動機論、自我效能論、自我決定論、預言論、歸因論。

8、消費價值：是指消費者從某一特定產品（服務）或品牌中獲得的一系列利益。

3種品牌價值：功能性價值（如汰漬、戴爾、大排檔，對應消費者行為的功能導向或價格導向）、象征性價值（如耐克、可口可樂，對應消費者行為的面子導向或成就感導向）、體驗性價值（如迪斯尼、維珍航空、星巴克，對應消費者行為的時尚導向、情感導向或信仰導向）。

9、體驗營銷：體驗營銷立足消費者的感官、情感、思考、行動、關聯5個方面，其構架為感官營銷、情感營銷、思考營銷、思考營銷、行動營銷、關聯營銷。

第六章

1、自我概念：是對自我的看法，或對“我是誰”的理解。

2、生活形態：又稱生活方式，它對應選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。

3、自我概念的特點：A.它是習得的而不是天生的。B.它是穩定而持久的。C.它是有目的的，即它內含著一個理由和目的。D.對每個人都是獨特的，并且會促進個人主義。

4、多重自我。A.自我的基本類別，兩個維度“實際我（我現在是什么樣子）-理想我（我想成為什么）”、“私人我（我對我自己怎么想）-社會我（我認為別人怎么看我）”。B.延伸的自我，延伸自我=自我+擁有物。C.自我完成的符號理論，認為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關的符號來完善這一身份。

5、自我概念與營銷行為：A.運用自我概念為品牌定位。B.自我概念/產品形象一致理論，當產品的屬性與自我的某些方面相符合的時候就會被選擇。C.自我概念的測量。

6、如何去描述生活形態：人、產品、情境。什么樣的人在什么情境下使用什么產品。（必考）描述大學生的生活形態。例如雅皮士、小資的生活方式、在公務場合佩戴勞力士手表、駕駛寶馬車、手拿古奇公文包；在娛樂場合打軟式網球；在就餐場合吃綠色沙律和乳酪，喝白酒。

7、生活形態測量方法：（1）AIO量表，活動Activity、興趣Interest、主張Opinion。（2）VALS量表

8、生活形態的營銷應用：描述目標市場、創造出關于市場的新看法、對產品進行定位、更好地傳播產品特征、開發整合營銷傳播策略。

第七章

1、介入度：介入定義為“一個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性。”當其中的“關聯性”被測量時，則稱為介入度。

介入度分類：品牌（產品）介入、信息介入、購買情境介入。

2、低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣性行為inertia，高介入度時的消費行為特征是熱情或激情passion.3、購買決策類別：(1)H.阿塞爾根據顧客購買介入度的高低和品牌的差異，吧消費者購買決策分為4大類型：純粹沖動性型、建議影響性購買、計劃內沖動購買、提醒購買、類別計劃購買。

（2）R.布萊克韋爾，分為擴展型問題解決（extendde problem solving,簡稱EPS）、有限型問題解決（limited problem solving，簡稱LPS）、習慣型（重復）購買決策（routinized response behavior，簡稱RPS）。

4、FCB方格。方格1是思考者thinker，遵循模式：學習learn-感覺feel-行動do，廣告應重視足夠理性的訴求支持，布萊克EPS、阿塞爾復雜型。

方格2感覺者feeler，遵循模式：感覺feel-行動do-學習learn，廣告應重視感性的打動。方格3是行動者doer，遵循模式：行動do-學習learn-感覺feel，廣告應重視購買后的認同。方格4是反應者reactor，遵循模式：行動do-感覺feel-學習learn，廣告應重視消費者的體驗和自我感覺。

5、態度：以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發生反應的習慣傾向。態度是一種傾向而非行為，是一種持久狀態而不是瞬時的狀態。態度是后天習得，而不是本能的。

6、態度ABC要素模型：情感Affect、意動behavior、認知cognition。

7、改變態度的策略：A.改變認知：改變信念、改變屬性的權數、增加新屬性、改變理想點。

B.改變情感：經典性條件反射、激發對廣告本身的情感、增加對品牌的接觸。C.改變行為：優惠券、免費試用、購物現場的展示、搭售、降價出售。

8、中心路徑和邊緣路徑理論ELM（elaboration likelihood model）：心理學家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精細加工可能性模型”是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說路線：當介入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路線；而介入度不高時，將會選擇另一條外圍路線。

例如在廣告說服的中心路徑，廣告對消費者的說服能力取決于廣告信息的質量，如是否提出了為消費者關注的品牌特性；廣告宣稱是否可信、有沖擊力等。與之相反，如果是說服的邊緣路徑，消費者缺乏信息加工的能力后動機，對信息不做精細的認知加工，對信息的內容不做思考和評價，而是依賴配合信息內容的“邊緣線索(如廣告中吸引人的模特、音樂等制作特點)來形成品牌態度。如果消費者對邊緣線索的評價是肯定的，如廣告代言人是個專家，或有吸引力、可愛，消費者喜歡該廣告中的音樂等，消費者就接受廣告信息。

第八章

1、購買情境組成（分類）：物質環境、社會環境、時間觀、人員密度、購買任務、先前狀態。

2、商場氛圍的影響模型：氣氛（環境刺激物）-情緒狀態（愉悅感、激奮感、自在感）-反應（靠攏/規避、停留/離開、購買/不購買）。消費者的反應：身體的靠攏和規避、探詢性靠攏和規避、溝通靠攏和規避、執行和滿足的靠攏和規避。

3、沖動性購買行為：是指消費者非事前計劃的現場購買行為，亦稱非計劃性購買。這種購買行為涉及消費者的多種心理和情緒。

4、沖動性購買的類型：純粹沖動性購買、建議性購買、時尚沖動性購買、提醒性購買、計

劃沖動購買。

5、購后沖突的三種反應：公開反應、私下反應、第三方反應。

第九章

1、中國特色消費者行為（4種）：A.面子消費，體現形式為攀比消費，炫耀消費，象征消費。

B.關系消費，體現形式為送禮、吃飯、C.“根”消費,維系血緣、家族、民族的動因等。包括教育消費、祭祖消費、儀式消費、節慶消費、禮俗消費、房地產消費。

D.女性消費，從奉獻到自我的角色轉變等。

第十章

1、世代：一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性來界定。

包括兩個要素：世代長度（即一個生命階段，指的是孕育下一代所需的時間長度）、世代界限（取決于同儕個性，同儕個性是指在同一時期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰。

2、中國消費者世代細分法（五分法）：“偏愛傳統”的一代、“失落”的一代、“幸運”的一代、“轉型”的一代、“E”一代

第十一章

1、區域消費差異：是指不同的地理區域而表現出的消費價值觀、消費模式和群體消費行為的差別。

2、區域消費差異的影響因素：A.經濟因素：收入水平、地區經濟發展階段等；B.非經濟因

素：社會文化（文化價值、民族）、風俗、氣候、心理因素（消費者的個性、態度、意見、興趣等）、政策因素等。

3、區域消費差異的具體表現形式：A.飲食文化差異，中國四大菜系魯菜、蘇菜、粵菜、川

菜。B.地域風俗消費差異，廣東人重“吃”和旅游，上海人重“穿”，北京人重“車”，長沙人重“樂”等。

4、如何劃分區域消費差異（區域消費差異的基本類別模型）：

A.以區域差異為基礎的市場細分方法—PRIZM,potential rating index by zip

market.B.區域消費基本類型TOFA模型。消費文化價值的兩個基本維度：時尚指數S（style，衡量在時尚-傳統之間的區域位置）和花錢指數R（risk，衡量在勤儉-享受之間的區域位置）。

A型：高S高R，前衛型，特征是時尚而敢花錢。

F型：高S低R，理財型，特征是時尚而精明。

O型：低S高R，樂天型，傳統而敢花錢。

T型：地S底R，保守型，傳統而節儉。

學習的作用是什么？

答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。（2）通過學習可以觸發聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態度和對購買的評價。同時選擇標準也將發生改變。

第三篇：消費者行為學期末總結

1、消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。怎樣分析消費者行為:市場機會分析、市場細分、選擇目標市場、產品與店鋪定位、市場營銷組合

2、簡述影響消費者購買決策的主要因素：1.消費者自身因素：消費者的經濟狀況、消費者的職業和地位、消費者的年齡與性別、消費者的性格與自我觀念

2、社會因素：民族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群；社會相關群體對消費者購買行為的影響

3、研究消費者行為學的意義：企業營銷活動的市場基礎與決策依據、消費者科學消費的前提條件、國家宏觀經濟政策制定的依據、為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據

4、試分析比較計劃性沖動性品牌忠誠型三類購買行為的特點與差異，舉例說明具體內容是什么：沖動購買即非計劃購買，是指消費者沒有經過充分的考慮或者尚未形成購買意圖而實施的購買行為，是對外部營銷刺激作出的心理反應從而導致的外在的行為。沖動性購買與計劃性購買行為是相對的，是一種自發的無意識的非計劃性購買行為，而且有一定的復雜性和情感因素。具體的品牌具有激發消費者一致性的作用，品牌個性不僅使其與其他品牌相區別，而且還具有激發情緒和情感，為消費者提供無形利益之功效。對于消費者來說，產品的介入程度、購買頻率、風險承擔、信息需求、價格支出、思考調查、熟悉產品和品牌

5、消費購買行為分哪幾個階段：問題認識、信息搜集評價與選擇、購買、購后行為。具體內容是：當消費者感到現實狀態與理想狀態存在差距而需要采取某種行動時，問題認識即已發生，行動的第一部是信息搜集，在此基礎上，消費者將發展起一定的評價標準，對好評的產品產品形成購買傾向，如果購買意向十分強烈就形成購買行為。產品購買后，一種是滿意，還有一種是不滿和懷疑

6、影響消費者外部信息獲取量多少的因素：著眼于經濟層面：消費者住地與出售某種產品商店之間的距離、交通費用與時間的機會成本；從決策角度：與產品風險相關的因素、與消費者特征相關的因素、情境因素

7、復雜購買決策中消費者選擇規則有：連接式規則、重點選擇規則、按序排除規則、編纂式規則、補償性選擇規則

8、沖動性購買行為的特點：沖動性、強制性、情緒性或刺激性、對后果的不在意性

9、風險知覺的種類、原因和消費者降低和消除購買風險的策略是：功能風險、資金風險、安全風險、時間風險、不可抗力風險、心理風險：原因 ：目標不明確、缺乏經驗、信息不充分、相關群體的影響；策略：搜尋信息、購買知名品牌、品牌忠誠、以價格作為單一購買依據、參照過去的購買經驗、體驗試用裝和樣品

10、簡述消費者購買行為受挫后的反應：自認倒霉不采取外顯的抱怨行為、采取私下行動、直接對零售商或制造商提出抱怨要求補償或補救、要求第三方予以譴責或干預；企業：設立免費的消費者熱線、為產品或服務提供強有力的擔保

11、如何建立和提高顧客忠誠度：讓自己的商品顯示特性、折扣優惠銷售、生產高質量的產品，了解目標顧客的自我形象，努力塑造與目標顧客自我形象相一致的品牌形象，經常進行廣告宣傳給顧客傳達正確形象，企業要保持產品品質的一致性

12、促使消費者認知問題的因素：時間、環境的改變、產品獲取、產品消費、個體差異

1、消費者需要變化的規律：

消費需要的發展趨勢：高檔化、感性化、統一化、綠色化、共創型、一站式消費

2、簡述馬斯洛需求層次理論及營銷應用：馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類,市場營銷中充分應用馬斯洛的需要層次理論進行市場細分與品牌推廣，研究消費者的購買動機，購買時的心理，購買后所希望達到的預期感受等方面

3、簡述消費者常見的購買動機，消費上的表現：理智動機：適用偏重產品的技術性能、經濟價格往往成為左右顧客取舍某種商品的關鍵因素、可靠具有上乘的質量、安全、美感、使用方便、購買方便良好的售后服務；感情動機：好奇、異化、炫耀、攀比、從眾、崇外、尊重心理

4、廣告宣傳中怎樣吸引消費者的注意：相對強度、對比關系、活動和變化以及廣告的新異性增強廣告的藝術性利用社會熱點吸引受眾注意力和利用懸念廣告來吸引消費者注意力

5、簡述記憶系統分那幾種：感覺記憶、短時記憶和長時記憶

6、市場營銷中感覺閾限的規律可以應用于：產品、價格、分銷、促銷

7、從消費者感知心理看優秀廣告評價的標準：首先必須具備的首要本領就是引起消費者注意：廣告大小與強度，廣告傳達信息的對比性，新異度，趣味性，廣告投放的位置，以及廣告信息在廣告中的布局和信息量的大小是影響消費者注意的重要因素，一則優秀廣告傳達的信息一定要是針對目標消費者，第二，廣告必須突出產品特色，以引發消費者的需求。第三，廣告應與前面系列的廣告有關聯性第四，應該傳遞一種超越產品的理念，讓消費者能夠始終記住這種概念

8、學習的理論有哪些，相應的營銷策略是什么：

聯結學習理論：巴甫洛夫的經典條件反射：保持與消退（當營銷人員在日常工作中表現出良好的行為習慣而沒有再得到上司的表揚，這一行為很有可能會隨著時間的推移而逐漸消退，上司一定不要吝惜對銷售人員的鼓勵）

認知學習理論：布魯納的認知結構學習理論：對自己營銷門面進行一定裝修，對自己的產品進行一定升級改變，給消費者一個新的認知環境，促成消費者能夠用新的認知方式來感知產品

9、什么是經典條件反射和操作條件反射，營銷上的應用是什么：經典條件反射是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯結，可使個體學會在單獨呈現該一刺激時，也能引發類似無條件反應的條件反應。操作條件反射是一種由刺激引起的行為改變。

經典性條件反射理論在營銷中的應用：1.條件反射的形成：市場營銷人員常常基于經典條件反射來影響人們對于商品的態度，使人們產生感情遷移，這是基于經典條件反射開發的營銷技術2.消退和遺忘：“消退”反應往往產生于人們對產品的不滿，從而導致條件刺激和無條件刺激間的聯結中斷3.自然恢復：在實際營銷中，人們可能會逐漸淡忘某種產品。一般情況下，當這種產品再次出現時，條件反射就會得到喚醒和恢復。市場營銷人員通常使用“品牌”、“老字號”等來喚起對條件刺激的反應4.刺激的泛化：刺激的泛化是一把“雙刃劍”，在消費活動中，它既可以用來使新的產品借助其他產品贏得消費者的青睞，又能通過利用消費者的疏忽，讓紡織品肆意橫行5.刺激的辨別：刺激辨別的策略是使品牌最終得以建立的必經之路。在刺激泛化帶來的一系列影響中，只有通過在目標產品中加入新穎的特點，才能最終樹立成功的品牌

操作性條件反射理論在營銷中的應用：1.行為的塑造：在操作性條件反射中，消費者學習行為的塑造過程是一個嘗試錯誤的過程2.強化策略的應用：在購買行為產生后，為了使消費者增加購買該品牌的次數，形成操作性條件反射，其重要途徑便是強化策略的使用3.防止泛化的營銷策略：在市場營銷中，品牌為了保持其產品的獨特性，防止消費者對該商品反應的泛化現象產生，他們往往會使用一些辨別性的刺激來達到維護品牌的目的

10、什么是態度，簡述消費者態度對購買行為的影響：態度是就某一個客體習得的喜歡或不喜歡的持久行為傾向

態度是消費者性格的反映。從消費態度方面劃分，消費者的性格類型分為：節儉型、保守型、隨意型1.節儉型消費態度表現出勤儉、節約、實用，選購標準是商品內在質量和實用性，不重商品的名聲2.保守型消費者對新產品的接受慢，偏愛傳統的或多次使用的商品。消費態度嚴謹或選擇商品往往憑購買傳統或多次使用經驗的消費者，其性格類型是保守型3.隨意型消費態度表現出比較隨便，選購商品的隨機性大，選購標準多樣化，容易接受外部信息，受外界影響比較大

11、促使消費者態度改變的策略是：1改變情感成分：經典條件、更多接觸等方式2改變行為成分：通過試用等方式3改變認知成分：改變信念、權重、增加新的信念或改變理想點

12、影響消費者生活方式差異的主要因素，這些因素是怎樣影響消費者行為的，舉例說明其內容：1.政治因素：政治制度（它對消費者的消費方式、內容、行為具有很大的影響。如我國封建社會，統治階級壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋）、國家政策（對消費者的影響表現在當時國家提倡什么、反對什么，以政策形式對消費行為進行規范。如黨的十一屆三中全會以前的一段時期，“左”的影響在消費方面也有表現，穿得好一點說你是“資本主義”）2.經濟因素：社會生產力（生產不僅制約著消費的品種、規格、數量，而且還制約著消費結構。例如，在中國幾千年的歷史長河中，無論哪個封建帝王不管怎樣富有，也不可能有汽車、飛機等物質消費）、生產關系（在階級社會中，每一個消費者作為一定的社會成員，其經濟地位是被社會生產關系所規定的。不同社會經濟地位會導致消費者不同的消費行為）、消費者經濟收入（由于消費者收入是有差異的它必然會影響消費者的消費數量、質量、結構及消費方式）、商品價格（消費者在一定時間內的收入是有限的，同時，可供人們消費的商品也總是以一定的價格形式出現在市場上例如，收入高負擔輕的消費者，由于經濟條件較寬松，可能多選擇高檔商品）3.文化因素：民族傳統（各民族都有自己的文化傳統。如中華民族一向有勤勞、節儉的傳統，在消費上表現為重積累、重計劃等）、宗教信仰（世界上宗教信仰多種多樣，對于各種教徒的婚喪嫁娶、飲食起居等有許多規定。如信奉伊斯蘭教的人們都要吃清真食品，禁食豬肉）、風俗習慣（不同的國家、民族和地區都有其獨特的風俗習慣，這些風俗習慣有的是因歷史而形成的，有的是因經濟條件所決定的。如：東方國家習慣上把紅色作為吉祥的象征，在法國和瑞典則視紅色為不祥之兆）、教育層次（人們所受教育的程度和層次是存在差異的。如教育層次較低的群體在選擇購買食品時，易流于對某一食物的盲目傾向性消費并較多地受到味覺的驅使）4.社會因素：家庭（家庭是社會中最重要的消費者購買群體，對此人們已做過深入研究。營銷人員對丈夫、妻子和孩子購買產品或服務時的作用和影響十分感興趣）、社會角色與地位（人在組織中的位置可以用社會角色和地位來定義。比如：趙本山與父母在一起時，他是兒子；在家里，她是丈夫）

5、個人因素：年齡和生命周期階段（人們對食品、服裝、家具與休閑活動的興趣與年齡關系很大，購買與家庭生活周期階段也有非常重要的關系）、職業（一個人的職業會影響他所購買的產品和服務。藍領工人一般購買較多的工作服，而白領工人則購買西裝和領帶）、經濟狀況（一個人的經濟狀況要影響他對產品的選擇。公司在經營與收入水平相關的產品時，會很注意個人收入、儲蓄和利率的變化趨勢）、個性和自我意念（個性是單一的心理圖案，它相對穩定。個性常用形象言辭來描繪，比如自信、權威、愛社交、自主）

13、個性的16種根源特質中與認識情感意志社會性有關的特質分別有哪些

認知性：聰慧性、敏感性、幻想性、實驗性 情感性：穩定性、興奮性、憂慮性、緊張性 意志性：有恒性、勇敢性、獨立性、自律性 社會性：開朗性、支配性、懷疑性、機敏性

14、解決問題的風格類型有哪些？

15、自我概念的類型有哪些？內容是什么

自我概念類型有：

1、實際的自我概念，指消費者實際上如何看待自己

2、理想的自我概念，指消費者希望如何看到自己

3、社會的自我概念，指消費者感到別人是如何看待自己

4、理想的社會自我概念，指消費者希望別人如何看待自己

5、期待的自我，指消費者期待將來如何看待自己，是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式

03

1、不同年齡人的心理特點與消費特點是什么？

根據年齡劃分消費者群體，可以分為少年兒童、青年和中老年三個群體。（1）少年兒童群體的消費心理特征： 1從純消費向社會性消費過度，從模仿型向個性消費過度，消費的情緒從不穩定發展到比較穩定。（2）青年群體的消費心理特征： 1追求時尚 表現自我。2追求個性 表現自我3追求感性 容易沖動

(3)中老年群體的消費心理特征： 1理性購買 經濟實惠2注重便利 講究實效3需求單一 慣性較強（他們不會太多的追求時尚，對于花哨的產品包裝和復雜的功能不敢興趣，對辦成品，和方便的食物耐用的消費品有強烈的消費興趣）

2、男性女性消費者的心理特點與消費特點是什么？

男性消費者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，考究理性，較強調陽剛氣質。其特點首要清晰示為：１考究商品德量、實用性。２男性消費者心理—購買商品目的供認、快速果斷。３火性的自尊好勝心，購物不太考究金值問題。

女性群體的消費心理特征 1態度細膩 選擇性強2注重外觀 感性消費3有較強的自我意識和自尊心4注重實用性和具體的利益

3、家庭生活周期分為哪幾個階段？消費特點是什么？

1、單身階段：處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產品和基本的生活必需品的消費。

2、新婚夫婦：經濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。

3、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產品感興趣并且傾向于購買有廣告的產品。滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經濟狀況叫好但消費慎重，已經形成比較穩定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規格包裝的產品。滿巢期（III）：指夫婦已經上了年紀但是有未成年的子女需要撫養的家庭。處于這一階段的消費者經濟狀況尚可，消費習慣穩定，可能購買富余的耐用消費品。

4、空巢期（I）：指子女已經成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產品不感興趣，也很少受到廣告的影響。空巢期（II）：指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產品。

5、解體階段：尚有收入，但是經濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。

4、簡述影響家庭決策方式的因素有哪些？

主要有三種因素：家庭成員對家庭的財務貢獻，決策對特定家庭成員的重要性，夫妻性別角色取向。除此之外還有文化與亞文化，角色專門化，家庭決策的階段，個人特征，介入程度及產品特點。

5、家庭成員在購買過程所扮演的角色有哪些？

家庭消費決策過程中至少涉及五種角色：倡議者，影響者，決策者，購買者，使用者。

6、簡述文化與文明關系的理解?

（一）聯系 1.文明和文化的主體都是人2.文明和文化都是社會實踐的產物3.文明是文化的內在價值，文化是文明的外在表現形式

(二)主要區別 1.從二者的來源上來看，文化的產生要早于文明的產生2.從二者的定義看，文化的外延性要廣于文明的3.傳播的途徑和方式不同

7、中國人的消費心理和消費行為的主要表現是什么？原因是什么？

（一）面子心理

中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。

（二）從眾心理

從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。

（三）求廉心理 中國人經常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。

消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。

8、簡述時尚流行的心理和行為特點有哪些？舉例說明時尚流行的影響因素有哪些？及對消費行為的影響是什么？

1、創新與模仿 的上行下效

2、領潮與趕潮的雙向互動

3、同化與分化的群體歸屬

4、內隱與外顯的社會面具

5、尚美與自由的精神追求9、8090后E時代群體消費特點及成因分析。

（一）選擇的自主權。

（二）選擇的個性化。

（三）選擇的多樣化。

（四）選擇的效用性。

（五）選擇的互動性。從總體上講，E時代的收入水平并不高，但他們目前的經濟負擔卻不重。他們追求自由自在的生活，渴望體驗一種酷的感覺。

10、不同社會階層人士的心理特點與消費特點是什么？（心理特點）基于希望被同一階層成員接受的認同心理，基于避免下降的自保心理，基于向上攀升的高攀心理（消費特點）炫耀消費和補償性消費

11、簡述輿論領袖及其特點，對他人的影響是什么？ 在口傳中經常可以發現有些消費者會較其它消費者更頻繁或更多地為他人提供信息從而在更大程度上影響別人的購買決策這樣人消費者被稱為意見領袖或輿論領袖。

輿論領袖特點 ：1.對某種產品或某種類型的產品具有濃厚的興趣和豐富的知識。2.較一般消費者更為活躍更加具有自信心而且具有較高的社會地位。3.與意見跟隨者屬于同樣的群體和社會階層。4.在產品購買上意見領袖較意見跟隨者更富于創新但他又不同于產品的創新采用者。輿論領袖經常為他人提供信息，影響他人購買決策

12、決定參照群體影響強度的因素有哪些？

參照群體對其成員的影響程度取決于多個方面因素：產品使用時的可見性，產品的必需程度，產品與群體的相關性，產品的生命周期，個體對群體的忠誠程度，個體在購買中的自信程度

13、試用多種消費者心理學的概念和原理分析名人廣告的傳播效果？

觀看模式的分析當前中國城市居民的名人廣告觀看模式可分為精英影響型、名人觀賞型和明星崇拜型三種，三種人群觀看名人廣告的特點為∶

1、精英影響型人群觀看名人廣告時主要以判斷廣告產品是否可信為主，通過代言人在“信賴因子”方面的表現幫助自己對產品進行判斷。

2、名人觀賞型人群的觀看模式類似于把廣告當作名人表演的情節短劇，他們看重廣告本身的設計，也看重名人的知名度。

3、明星崇拜型人群向往名人本身的生活狀態或其在廣告中表達的情境。不同人群的統計分析

1、從年齡特征上看，年齡越大、越傾向于精英影響型，年齡越小、越傾向于明星崇拜型。

2、從職業身份上看，學生更傾向于簡單欣賞名人及其廣告表現的名人欣賞型。而工作人士觀看廣告的想法會比較復雜豐富，藍領和白領往往過著較為平凡和普通的生活，他們渴望改變、渴望更好的生活，名人及廣告中的表演體現出的美好的生活狀態與情境對他們的吸引力也自然較高，他們更傾向于明星崇拜型；金領對代言人及在廣告中表現的情境的崇星心理較低、向往感少，他們更容易表現為務實的精英影響型的觀看模式，僅通過廣告判斷產品的可信性。

3、從最喜歡的名人類型判斷其偏好特點，（如圖4）業界精英在風格務實的精英影響型人群中最受歡迎，而體育明星令人向往的名聲和地位對明星崇拜型的人群更富吸引力。娛樂明星的生活狀態優越，同時又具有更好的表演才能，因而受到明星崇拜和名人觀賞型兩類人群的雙重偏好。

第四篇：消費者行為學期末復習材料

消費者行為學期末復習

名詞解釋：

1、知覺風險：又稱為感知風險，消費者產品購買前可能無法預知購買是否正確，因此消費者在購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到這種不確定性或不利且有害的結果就是知覺風險。

2、雙驅沖突P129 雙趨型動機沖突: 雙趨型動機沖突也稱為爭取-爭取型動機沖突，指消費者具有兩個以上爭取實現的目標，但是任一商品的消費只能實現其中的某一或某些目標，由于種種因素的影響，消費者不可能同時消費兩種或兩種以上的商品，必須被迫從中選擇而發生的動機沖突。

3、動機沖突P129 消費者同時具有兩種以上的動機，它們的引發力和激勵力大致相等而方向相反，任一商品的購買和消費只能實現其中的某一或某些動機，另外的一些動機無法實現，消費者被迫進行兩難選擇而造成沖突。

4、首因效應：是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據著主導地位的效應。首因效應也叫首次效應、優先效應或第一印象效應。它是指當人們第一次與某物或某人相接觸時會留下深刻印象，個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產生的影響作用。

5、P67知覺恒常性：是指影響知覺對象的外界條件在一定范圍內發生改變時，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對穩定的特性，即保持對改事物的慣常認識。知覺的恒常性有四種：

1、大小知覺恒常性

2、明度和顏色的恒常性

3、形狀的恒常性

4、方向的恒常性

6、P174無條件反射:就是指遺傳的，本能的、與生俱來的反射，是有機體在種系發展過程形成而遺留下來的反射。這種反射一般都是本能性的，無需學習的，分為食物的，防御性的和性的三大類。

7、P234意見領袖：是指能夠比其他人更頻繁或更多地提供信息，從而能影響他們態度或行為的人。

8、品牌忠誠：指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產品時，僅僅是認品牌而放 棄對其他品牌的嘗試。

9、自我觀念：P145指個體對自己的認識和態度，是個體以自己為對象時的所有思想和情感的總和。

10、亞文化群：P251指這樣一群人，他們的行為、信念均有著主流文化的烙印，在此基礎上又共享著他們獨特的文化要素。簡答題：

1、消費者的心理過程。

心理過程就其性質與功能來說可以分為認知過程、情緒情感過程和意志過程。1)認知過程。認知過程是人由表及里、由現象到本質反映客觀事物的特性與聯系的過程，包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想象等過程。2)情緒情感過程。人們的認知過程總是有一定的情緒和情感貫穿其中。

3)意志過程。意志過程指人為了滿足自身的需要，在某一動機的激勵下，自覺確定目標，通過種種努力以實現目標的心理活動過程。

2、動機與需要的關系。P121（1）需要本身不一定引起個體的行動，需要只有處于喚醒狀態才能驅使個體采 取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內部刺激。

（2）需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但是并不規定實現目標的方法或途徑。

（3）在有些情況下，需要僅僅引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定驅使人們采取行動去滿足需要。

（4）內在需要只是驅使人們采取行動的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起動機和驅動行為。

3、商品降價的心理策略P310 1）降價幅度要適宜；消費者并不關心商品降價的原因處于何種，而只是關心降價后的商品與自己心中的價格標準是否接近，因此企業降價幅度必須吻合消費者的心理感覺閾限。

2）降價不宜連續進行。雖然降低價格能夠刺激購買，但連續降價會引起消費者購買欲望的減退。

3）降價時機要選擇準確。降價時機應根據商品和企業的具體情況而定，對于季節性商品，應在換季時降價；對于一般商品，進入成熟期后就應降價；節假日可進行實行降價優惠；店慶也可作為較好的降價時機。但是，商品降價不能過于頻繁，否則就會造成消費者對降價不切實際的心里預測，或者對商品的正常價格產生不信任感。

4、認知學習理論在營銷中的作用P186 1）認知學習理論告訴我們消費者的學習可以通過觀察和模仿榜樣的行為來間接地獲得刺激。因此，根據認知心理學原理，營銷者只需要告訴消費者那些他們的榜樣用了和沒用產品或服務的效果如何就可以了。

2）另外，由于在某些情況下，尤其是在低參與狀態下，消費者的學習可以通過機械式學習來完成，但這種學習必須進行無數次的重復。因此，營銷者就可以將產品和品牌與某個能打動消費者的概念聯系起來，并且不斷地重復刺激消費者，就可以讓消費者建立品牌與概念間的聯系。

3）最后，消費者可以通過推理學習，從已有知識獲得未來知識。因此，營銷者可以利用消費者的這種認知學習模式來開展營銷。例如，企業可以利用消費者的推理，通過改善產品包裝來提升產品在消費者心目中的心理地位和價值結果

5、減少或消除購物的風險的方法

書中未找到，這是百度的大家僅作參考

6、消費者個性包括什么P57 1）個性是指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩定的心理傾向和心理特征的總和。

2）個性傾向性。個性傾向性是指人所具有的意識傾向，決定著人對現實的態度和對認識活動對象的趨向和選擇，主要包括動機、興趣、理想、價值觀和世界觀。個性傾向性是人的行為的基本動力，是行為的推進系統。隨著人的成熟和發展階段的不同，動機、興趣、理想、價值觀和世界觀等心理傾向在整個個性傾向性中的重要性也有所不同。個性傾向性在后天形成并發展和變化，它反映了一個人的生活經歷。

3）個性心理特征。個性心理特征是指一個人身上經常地、穩定地表現出來的心理特點的組合，主要包括能力、氣質和性格。當一個人的個性傾向性成為一種穩定而概括的心理特點是，也就構成了個性心理特征。

7、經典性條件發射理論P174

1）無條件反射。無條件反射就是指遺傳的，本能的、與生俱來的反射，是有機體在種系發展過程中形成而遺傳下來的反射。這種反射是一般都是本能的，無需學習的。無條件反射分為食物的、防御性的和性的三大類。

2）條件反射。條件反射是有機體通過后天學習而形成的反射，比如巴普洛夫實驗中狗聽到鈴聲會流口水。這些反射不是有機體與身俱來的本能，而是通過在后天的生活中，通過學習得來的。條件反射發生的三個基本條件；一是無條件反射的發生，也就是說條件反射是建立在無條件反射的基礎上；二是無關刺激與無條件刺激的結合或配對，即強化；三是重復，即要將無關刺激與無條件刺激結合在一起重復不斷地持續對有機體開展刺激，以增強刺激與反應之間的聯系。當具備這三個條件時，條件反射就會產生。

3）刺激泛化。刺激泛化是指與條件刺激相似的刺激往往也會一起類似的條件反射。與刺激泛化相對應的是刺激辨別。所謂刺激辨別是指當受到一種類似于條件刺激的刺激時，非條件刺激的行為并不發生。當刺激辨別啟動時，反應會減弱，并會很快消失。

8、消費者具體的購買動機P124 A、求實動機。指尋求商品的實用性而產生的購買動機。主要特點是：要求商品實惠，不重視外觀和象征意義，不趕潮流。

B、求安動機。指尋求商品保安、保健作用，或使用安全而產生的購買動機。C、求廉動機。指尋求商品的價格低廉而產生的購買動機。主要特點是：在同類產品以價格低廉為選擇依據，對花色、款式、包裝等不太重視。

D、求同動機。指尋求商品消費與他人同步而產生的購買動機。主要特點是：在消費上不超前也不落后，跟隨潮流。

E、求新動機。指尋求商品的時尚和新穎而產生的購買動機。

F、求美動機。指尋求商品美化自己和生活環境而產生的購買動機。

G、求名動機。指尋求商品的名望而產生的購買動機。主要特點是：在同類產品中以名貴為選擇依據，對實際使用價值和價格不重視。

上述動機中，求實、求安、求廉動機是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美動機是社會需要層次的反映，求名動機是尊重需要層次的反映。

9、購買行為受挫后的反應(動機受挫)P130 1）、攻擊。指消費者對阻礙其動機實現的人和對象懷有敵意，并表示出強烈的不滿。

2）、退化。指消費者以自己未成年時的成功經驗來排除阻礙動機實現的因素這樣一種行為。

3）、抑制。指消費者壓抑自己動力受挫而產生的不快和痛苦體驗，竭力排除在記憶之外，以消除焦慮。

4）、替代。指消費者某一購買動機受挫后改變方向，以其他可能達到的成功活動來消除內在的不滿和緊張感。

10、消費者活動、興趣、意見結構化P142 簡稱AIO,是通過問卷調查的方式了解消費者的活動、興趣和意見，以區分不同生活方式類型。研究人員從消費者中抽取大樣品，以問卷的方式向被調查者提出一系列長長的問題和答案。請消費者以文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關于態度方面的問題是消費者做什么、買什么、怎么打發時間等，興趣方面的問題是消費者的偏好和優先考慮的事物，意見方面的問題是消費者的世界觀、道德觀、人生觀，對經濟和社會事物的看法等。此外，還有消費者的人口統計特征。

11、試述消費者態度生效層次P194可根據課文具體展開

1)、高度參與層次（標準認識層次），是消費者在高度參與時，會通過積極的搜尋信息，發展品牌信念，在此基礎上評估品牌，形成明確的品牌態度，做出相應的購買決策。

2）、低度參與層次（消極參與層次），消費者在低度參與時，會消極地形成品牌信念，不會積極地搜尋和處理信息，也沒有強烈的品牌偏好，而是根據被動接受的或有限的信息做出購買決策，產生購買行為，品牌評估可能在隨后才發生并且很微弱，或者根本沒有發生。即購買了產品卻沒有形成品牌態度（品牌評估）。

3）、經驗層次，指消費者并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據自己的情感或想象來對產品做出整體評估，并據此采取購買行動，隨后形成對該品牌屬性和利益的認識。

12、消費者行為研究的意義P4 1）、有利于增強企業競爭能力 2）、有利于正確引導消費需求

3）、有利于國家制定宏觀經濟政策與法律 4）、有利于生態環境的保護

本材料僅供參考，如有不足，大家幫忙提出和補充哈！！

以上內容有一些書上沒有找到，百度所得，僅供參考，百度和書上都沒有的后面找到會補上，沒有就沒辦法了。老師給的范圍，很可能少于50分，根據上一屆反映，這門課卷面分要及格才比較可能過，請大家認真對待，考試千萬不要放空白。還有就是老師喜歡字數多，大家考卷上盡量多寫一些字哈

第五篇：消費者行為學期末復習內容要點

1—消費者行為學

1、消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

2、動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。

3、知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

4、學習是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為活行為潛能的比較持久的變化。

5、記憶是過去經驗在人腦中的反映，凡是人們感知過的事物，體驗過的情感以及練習過的動作，都可以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可把它們再現出來，這個過程就是記憶。

6、消費者態度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。

7、個性指決定和折射個體如何對環境作出反應的內在心理特征。

8、自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。

9、生活方式，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現出來的活動、興趣和態度模式。

10、文化是某個特定社會的大多數成員所習得和共享，用以指導其消費行為的信念、價值觀和習俗的總和。

11、社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

12、社會群體是指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。

13、家庭指以婚姻關系、血緣關系和收養關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。

14、消費者購買的決策過程？

①問題認知

問題認知是指消費者意識到理想狀態與實際狀態存在差距，從而需要采取進一步行動。影響問題認知的非營銷因素很多，主要有時間、環境的改變、產品獲取與消費、個體差異。企業可以通過各種分析方法發現和識別消費者問題，在此基礎上通過廣告、促銷等手段影響消費者對問題的認知。在某些情況下，企業還試圖壓制消費者對問題的認知。

②信息搜集

信息搜集分為內部信息搜集和外部信息搜集。前者是指消費者將過去儲存在長時記憶中的有關產品、服務和購買信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。后者是指從外部來源如同事、朋友、商業媒體等獲取與某一特定購買決策相關的數據和信息。影響外部信息搜集量的因素主要有購買風險、消費者特征、情境因素。

③評價與選擇

當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，會對這些信息進行認真的分析、對比和評價，提出若干個購買備選方案，并根據自己的購買標準對可選擇的方案進行分析、比較和作出最佳購買選擇。消費者的評估選擇過程需要注意產品屬性，產品品牌信念和產品效用函數等因素。

④實施購買行為

經過評估選擇以后，消費者對某些產品會形成一定的偏愛，產生購買意圖，然而購買意圖到購買決策之間可能介入兩種因素，從而對消費者實施購買決策產生影響。第一個因素是他人的態度。在購買者經過評估選擇，形成自己的購買意圖準備實施購買決策之前，他人的態度會強化或抑制、動搖他的購買行為。第二個因素是意外的環境因素。購買者是根據他預期的家庭收入、預期的價格以及從商品或服務中預期得到效用而形成自己的購買意圖的，如果發生了意外情況，如失業、意外急需、漲價或得知該產品令人失望的信息，則很可能改變購買意圖。

⑤購后評價

消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續采購該產品，并向其他人宣傳該產品的優點。如果對產品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實產品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。

15、消費者決策的類型？

（1）擴展型決策

①屬復雜決策。對產品不熟悉，消費者介入程度高，備選產品或品牌差異程度大，購買的時間壓力小。

②特點：消費者進行大量的信息搜集；大量的比較、評價。③決策過程：認知問題——大量的內、外信息搜集——復雜的產品評價——購買——復雜的購后評價。

④舉例：住房、汽車、電腦等（2）有限型決策

①特點：消費者對產品了解有限；被選品差異性不大且數量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時間較短。

②決策過程：認知問題——以內部信息搜集為主——有限的產品評價（規則簡單、屬性少、品牌少）——購買——有限的購后評價

③追求多樣化的購買、在它人影響下或某種情緒下的購買決策，一般屬有限型決策。④舉例：牛奶、酒等。（3）名義型決策

①特點：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價。

②決策類型：忠誠型購買（品牌忠誠）、習慣性購買（原因：減少購買風險、簡化決策程序）

③決策過程：認知問題——有限的內部信息——購買——基本不評價 ④舉例：牙膏、洗發香波等

16、影響消費者滿意的因素

（1）影響消費者對產品或品牌預期的因素 ①產品因素

②促銷因素

③競爭品牌因素

④消費者特征

（2）影響消費者對產品實際績效認知的因素 ①產品的品質與功效

②消費者對產品的態度和情感

③消費者對產品的期望

④對交易是否公平的感知 ⑤消費者的歸因

17、影響消費者抱怨的因素

①不滿的程度

②對抱怨本身的態度

③從抱怨行動中可獲得的利益 ? 消費者個性 ? 對問題的歸因 ④產品對消費者的重要程度

⑤消費者用于抱怨的資源及其獲得性

企業對消費者不滿和抱怨的反映

①主動應對，避免與消費者和政府發生正面沖突。

②方式：建立消費熱線；設立服務代表，解決消費者投訴；簽訂服務合同等。

18、品牌忠誠

含義：品牌忠誠是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。

品牌忠誠度的測定：①比較法

②頻率測定法。一定時間內，購同類某特定商品次數S/購某類商品總次數T ③貨幣測定法。測定顧客愿支付的額外費用（包括：現金成本和時間成本及其它搜索成本）

品牌忠誠的原因：① 產品本身 ②時間壓力。解決時間的機會成本與信息搜集的矛盾。③風險因素。四種“知覺風險”：時間損失、危害性、自我精神損失、自我經濟損失。應付風險的辦法：自己搜索信息、從眾購買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠。④自我形象。消費者選擇品牌往往接近自我認定形象。

19、動機的特征

①動機的不可觀察性或內隱性 ②動機的多重性

③動機的實踐性與學習性 ④動機的復雜性

20、消費者的購買動機分為

①求實動機 ②求新動機 ③求美動機 ④求名動機 ⑤求廉動機 ⑥求便動機

⑦模仿或從眾動機 ⑧好癖動機

21、消費者對產品質量的知覺

認知質量產品質量無疑是影響消費者購買行為的一個重要因素。對于先驗產品，即購買前或購買時就能憑感官對產品質量作出大致判斷的產品，產品本身的內在質量或客觀質量構成了評價和選擇的基礎。對于后驗產品，即在購買時無法憑客觀指標對產品質量作出判斷的產品，消費者可能要更多地依據產品之外的一些其他線索對產品質量作出推斷。然而，無論是對先驗產品還是后驗產品，消費者在評價質量時所采用的標準以及對各標準所賦予的權重，與企業評價產品質量所采用的標準和權重可能并不一致，有時甚至出入很大。

22、消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略

（1）知覺風險：在產品購買過程中，消費者因無法預料購買結果的優劣而產生的一種不確定感。

（2）類型：功能風險，物質風險，經濟風險，社會風險，心里風險（3）產生知覺風險的原因：

①消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗 ②以往在同類產品的購買與消費中有過不滿意的經歷 ③購買中機會成本的存在

④因缺乏信息而對購買決定缺少信心 ⑤所購買的產品技術復雜程度很高（4）減少知覺風險的方式： ①主動搜集信息 ②保持品牌忠誠

③依據品牌與商店形象 ④購買高價產品 ⑤尋求商家保證 ⑥從眾購買

23、消費者學習的理論

（一）經典條件反射理論

（1）理論：借助某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系。

（2）區分有機體對條件刺激和非條件刺激的反映差異具有重要的理論和現實意義

（3）應用條件：低介入情境下，經典性條件反射比較常見。在低介入情境下，消費者學到的不是關于刺激物的信息，而是關于刺激物的情感反應。

（4）經典條件反射過程中的消費者學習廣告好感，搜集信息，產品試用（5）營銷啟示

①重復次數與廣告過程讓消費者認識到產品的存在證明產品與消費者的關系提及產品的優點

②條件產品聯想建立與正面刺激條件刺激與無條件刺激順序影響學習發生可能性：

無中生有”

（6）強化物對學習很重要。如果連續強化，個體的學習速度很快，但一旦停止，正確反應的消退速度也快。如果間斷性的強化，則反應消退的速度也慢。說明企業在進行宣傳時要搭配使用兩種手段。

（7）企業在營銷實踐中應格外重視產品質量的一致性，因為保持產品質量的穩定，能更好地滿足消費者的需要，從強化消費者對該產品的反應。

（8）營銷啟示

–通過發送樣品、獎券、提供折扣鼓勵試用

–對消費者購買行為給予獎勵，通過發送贈品強化刺激

–進行用戶回訪，多種形式與用戶溝通

–創造良好的購物環境，使環境成為一種強化因素或強化力量

–在廣告中強調用戶群的卓而不凡，強調產品使用場合的獨特性

（二）操作性條件反射

為：刺激---反映關系（S---R關系）。美國心理學家斯金納提出。

? 理論要點：學習是反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。

? 金伯爾發現：連續強化，個體對學習速度很快。間斷性強化雖然最初學習速度較慢，但遺忘的速度也慢。

? 市場營銷的應用

– 操作性條件反射更適合于高介入度的購買情景。此時消費者對購買回報會有意識的評價。

– 給顧客獎券、獎品等促銷物，短期內可以增加產品銷售；但要與顧客保持長期交換關系，還需采取一些間斷性強化手段。

– 強化物對學習的重要提醒企業應重視質量的一致性。

24、如何增強消費者的記憶

①信息塊 ②重復 ③精細加工

25、消費者態度形成的理論

（1）學習論：又稱條件作用論。霍夫蘭德提出人的態度主要通過聯想、強化和模仿三種學習方式而逐步獲得和得到發展的。

（2）誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看態度問題，即將態度的形成看作是在權衡利弊之后做出的抉擇的過程。

（3）認知相符論平衡理論

? 1958年由海德提出。不平衡會產生心理緊張、焦慮、不愉快，為恢復平衡需要改變某個認知或添加新的認知。

? 名人作產品代言人是應用平衡理論的經典例子 建立產品(品牌)與代言人觀念關系的方法：

– 雇傭眾所周知的專家

– 與代言人簽訂長期獨家合同，– 人代言人在公眾場合使用和穿戴公司品牌

26、改變消費者態度的說服模式

第一部分：外部刺激，包括傳遞者或信息源、傳播與情境 第二部分：目標靶 第三部分：中介過程 第四部分：勸說結果

傳播特征與消費者態度改變

①傳播者發出信息的態度與消費者原有態度兩者差異越大，信息傳達引起的不協調感越強，消費者面臨的態度改變的壓力越大。但消費者也可能懷疑信息源的可信度。研究發現，中等差異英尺的態度改變量大。

②恐懼的喚起

恐懼訴求有效的，其內容應注意：

? 對如何減少恐懼給出具體明確指導，且說明是有效途徑 ? 避免傳播高恐懼內容信息 ③單面論述與雙面論述 研究表明：

? 當聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸問題不太熟悉，單面論述效果更好。

? 當聽眾與勸說者的觀點不一致，且前者對所接觸問題比較熟悉，雙面論述效果更好。④論點的質量或強度：論點的質量或強度并非必然是決定信息說服力大小的關鍵因素 ⑤幽默的運用：幽默對吸引受眾的注意力、刺激手中對信息進行處理，非常有效。幽默訴求可以激發正面的情感，比較適用于介入程度比較低的產品或購買上。

27、態度的形成和變化一般要經歷的三個階段

第一階段是順從，即在社會影響下，個人僅僅在外顯行為上表現得與別人一致，對于為什么要如此行為并沒有多少深刻的認識，也沒有太多的情感成分。此時，個體對行為的態度主要受獎懲原則的支配，一旦外部強化或刺激因素消失，行為也可能會中止，因此，這種態度是表面的、暫時的和易變的。

第二階段是認同，是指由于喜歡某人、某群體或某件事，樂于與其保持一致或采取與其相同的表現。這種態度帶有較多的情緒與情感成分，雖然不一定以深刻的認識作基礎，但較順從階段的態度更為深刻，也更為積極主動。

第三階段是內化，即個體把情感認同的東西與自己持有的信念、價值觀等聯系起來，使之融為一體，對情感、態度給予理智上的支持。此時，個體態度以認知性成分占主導，同時附有強烈的情感成分，因而比較持久和不易改變。

28、社會群體的基本特征

①群體成員需以一定紐帶聯系起來。

②成員之間有共同目標和持續的相互交往。③群體成員有共同的群體意識和規范。

29、參照群體影響強度的因素

①產品使用時的可見性 ②產品的必需程度 ③產品與群體的相關性 ④產品的生命周期

⑤個體對群體的忠誠程度 ⑥個體在購買中的自信程度

30、參照群體的影響作用

①規范性影響

規范性反應群體為其成員規定的標準。個體按群體的期待行事以獲得獎賞和避免懲罰。如：公司不成文的著裝規范

②信息性影響

群體中他人的意見往往是個人購買時相關信息的重要來源之一。③價值表現上的影響

群體的價值觀和行為方式被個人所內化，無須外在的任何獎罰，個人就會以群體的價值觀行事。

31、參照群體對消費者行為的影響方式

①信息性影響

信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此對其行為產生影響。

②規范性影響

規范性影響是指由于群體規范的作用而對消費者的行為產生影響。③認同性影響

32、從消費者行為角度分析群體的影響

①群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學習，會產生一些共同的信念、態度和規范，它們對消費者的行為將產生潛移默化的影響。

②群體規范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致，即使是那些個人主義色彩很重、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。

③很多產品的購買和消費是與群體的存在和發展密不可分的。

33、參照群體對消費者行為的影響程度

某一特定情境下，參照群體可能對購買沒有影響，也可能會影響到某類產品或某種型號產品的使用或具體品牌的選擇。對品牌的影響也可能是發生于一類產品品牌而不是單個品牌，具體來說，群體對成員的影響強度主要取決于以下因素：①產品的特性 ②消費者的個體特征

34、影響消費者的主要參照群體

①家庭成員 ②同學、同事 ③社區鄰居 ④親戚朋友 ⑤社會團體 ⑥名人專家