第一篇：寶潔廣告的智慧

寶潔廣告的智慧

2005-03-14 作者:天書(人氣： 5150)摘要:

有趣的是，一大批寫文章針砭寶潔拿稿費的營銷高手，同時也在滿心期待某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的產品之外，更離不開十余年寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢綿長”的廣告運作，已經把“寶潔公司，優質產品”的口號直接刻在了人們的心坎上。

2003年，玉蘭油成功晉級為寶潔公司年銷售額超過10億美元的第13個品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競標中成為了中標最多的外資企業。智者遠慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯合利華等外來老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴重的競爭壓力，旨在借助央視等強勢媒體的杠桿力量來保持強勢地位。

寶潔在洗滌行業氣勢如虹，飄柔、海飛絲等的萬丈光芒，差點掩蓋了它在化妝品行業毫不遜色的表現，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛，終于在刀光劍影中占據一席之地。據《化妝品報》2004年2月調查數據顯示，玉蘭油在國內11個二三級城市品牌認知度獨占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。

縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴謹，步步為營，有探戈的細膩又有和桑巴的激情，往往從細微處透出大智慧。反觀美容行業的化妝品廣告，品牌口號總是脫不開“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費者心目中建立品牌忠誠度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網絡廣告還是軟文，都長期集中優勢兵力進行廣告教育，堅持“數證法、言證法、人證法”的原則，這點尤為引人注意。

數證法：感性訴求，理性說服

“列數字”的說服力有目共睹，國人在習作之初就訓練得滾瓜爛熟，可真正稱得上在商業用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個玉蘭油的品牌經理在新浪網與網友聊天時，就有意無意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細心就能發現，短短的一句話里，好幾個數字概念讓這個“平衡露”的特點一覽無余，數證說服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。

而且，玉蘭油潔面乳的報紙廣告如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善。”玉蘭油多效修復霜的雜志廣告聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網打盡，愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。

還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時不斷滋潤，令肌膚持續得以改善。一星期內，肌膚會更有光澤，更富彈性。”潤膚沐浴露則闡述其獨有的“含75％的玉蘭油滋潤成分”，“第一次使用，肌膚會感到明顯的柔潤光滑；使用14天后，能體驗到膚質的明顯改善和滋潤?”。

不難看出，玉蘭油的“數字化”進程決不是偶然之舉，通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變為可以看得見摸得著的“數字”，基于對寶潔公司強大的科研能力，沒有人會懷疑其中的可信度，數字化的強大的銷售力恐怕也就獨此一家別無分店，決不是他人照搬就能攫取的。當玉蘭油教會了消費者記住廣告語“驚喜你自己”之后，最終是誰在驚喜，答案不言而喻。

言證法：專注一點，全面突破

有一點可以肯定，沒有SK-II，化妝品行業的酒紅色和“晶瑩剔透”這個詞絕不會像現在這么泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕產品取名“水白晶”，就是學SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。

研究SK-II發現，幾經代言人變遷拳頭產品的更替，SK-II借劉嘉玲、關之琳之口闡述產品賣點，對“晶瑩剔透”這個詞的厚愛到了無以復加的地步。畫面堅持經典酒紅色、明星主角、自言自語的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個詞上。經過持續多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進行，可以說耗費在這四個漢字身上的廣告費不計其數，幾逾“價值連城”，但也極其有效的觸動了時尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個詞上押寶，不能說不是一種投資的智慧與勇氣。

2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因為被那些特強閃光燈一照，臉上最細微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復精華霜后，皮膚任何時候都是晶瑩剔透，無需電腦加工”。并一一展示完特寫鏡頭“緊致無痕、毛孔再見、光澤豐盈、白里透紅”，畫面一角不經意的暗示“全新SK-II修復精華霜，引進創新DNA修護科技，將萎縮如“話梅”狀的細胞恢復至飽滿狀態?”最后的一句“持續使用，時刻晶瑩剔透”意味深長，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動。

更早之前，“電眼美人”關之琳盛贊SK-II這個“肌膚保養專家”的護膚面膜：“連以前被忽略的部位，現在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會晶瑩剔透啦！難怪老朋友見到我，都問我是否轉用了新的護膚品？”，然后關美人又不失時機的抖包袱：“沒錯呀，我真的轉用了SK-II新的護膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透。”于是話鋒一轉，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相關的證言還有很多，比如護膚精華“只要使用兩個星期，臉上、眼下的細紋統統消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透?”。

通過“心靈獨白”的句式拉近消費者的心理距離，通過“晶瑩剔透”的關鍵詞來制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到660元，它所帶給人的期待還是遠遠多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。

人證法：主次分明，綜合利用

“人證法”廣告在化妝品行業被廣泛應用，而寶潔的特色是堅持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。

從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時也為它做過廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場定位有關，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標消費者，這點比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對集中于年輕女性，對具有強大購買力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。

事實上，玉蘭油還是采用明星策略來強化它對白領女性的青睞，只不過它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時尚》《瑞麗》這類非普通消費者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAY SPA時，就列舉“SPA一族”的三種類型為“公眾焦點”、“職場女性”和“空中飛人”。所選的類型盡管是最大化，但所選類型的代表絕對是最優化。“公眾焦點”選的是“鳳凰衛視著名時尚主持人李輝”，“職場女性”選的是“金浮圖-淑媛會創始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國國際航空公司第一位藏族空中小姐”。

從2003年9月開始，玉蘭油進行品牌形象全面升級，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調，彰顯高檔與國際品味。不少商場在一些新品價格提升近一倍的情況下居然銷售額同比增長近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場進軍途中的人證法策略也進行了靈活的調整。

SK-II則剛好相反，主場的平面、影視廣告借助明星效應狂轟濫炸，客場的軟文、品牌活動則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應起家的，在港臺起用大美女關之琳、劉嘉玲擔任代言人是典型的舊酒換新瓶。

早在1995年，劉嘉玲結緣SK-II成為“神仙水”（護膚精華）在港臺地區的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關，劉嘉玲知恩圖報多次公開盛贊SK-II，SK-II在關鍵時刻所凸現的高風亮節深受業界好評，形象危機與事件營銷同步完成，大品牌的儀態萬方。

為了避免產品太過高端出現曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實施親民策略，專門請中央芭蕾舞團的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻給消費者。同期，SK-II還在《世界時裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優雅美人”的征文活動，據稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。

結語

現在，廣告的競爭異常激烈，一次成功的廣告活動絕不僅是停留在平面設計的層面，刊登出來也遠遠不夠。經過研究發現，玉蘭油、SK-II的某些王牌產品的廣告甚至被連續沿用了好幾年，從策劃、設計、投放到評估都高度統一，寶潔廣告在形象力和銷售力方面才得到了出色的維護。這點比起朝令夕改、只重廣告不重傳播的化妝品同行來說，有效傳播究竟是什么，是該下功夫去補補課了。

第二篇：寶潔廣告的智慧

寶潔廣告的智慧

[來 源][作 者][發表時間] 2007-02-13

一個有趣的現象，一大批寫文章針砭寶潔拿稿費的營銷高手，同時也在滿心期待某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的產品之外，更離不開十余年寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢綿長”的廣告運作，已經把“寶潔公司，優質產品”的口號直接刻在了人們的心坎上。

2003年，玉蘭油成功晉級為寶潔公司年銷售額超過10億美元的第13個品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競標中成為了中標最多的外資企業。智者遠慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯合利華等外來老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴重的競爭壓力，旨在借助央視等強勢媒體的杠桿力量來保持強勢地位。

寶潔在洗滌行業氣勢如虹，飄柔、海飛絲等的萬丈光芒，差點掩蓋了它在化妝品行業毫不遜色的表現，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛，終于在刀光劍影中占據一席之地。據《化妝品報》2004年2月調查數據顯示，玉蘭油在國內11個二三級城市品牌認知度獨占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。

縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴謹，步步為營，有探戈的細膩又有和桑巴的激情，往往從細微處透出大智慧。反觀美容行業的化妝品廣告，品牌口號總是脫不開“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費者心目中建立品牌忠誠度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網絡廣告還是軟文，都長期集中優勢兵力進行廣告教育，堅持“數證法、言證法、人證法”的原則，這點尤為引人注意。

數證法：感性訴求，理性說服

“列數字”的說服力有目共睹，國人在習作之初就訓練得滾瓜爛熟，可真正稱得上在商業用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個玉蘭油的品牌經理在新浪網與網友聊天時，就有意無意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細心就能發現，短短的一句話里，好幾個數字概念讓這個“平衡露”的特點一覽無余，數證說服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。

而且，玉蘭油潔面乳的報紙廣告如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善。”玉蘭油多效修復霜的雜志廣告聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網打盡，愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。

還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時不斷滋潤，令肌膚持續得以改善。一星期內，肌膚會更有光澤，更富彈性。”潤膚沐浴露則闡述其獨有的“含75％的玉蘭油滋潤成分”，“第一次使用，肌膚會感到明顯的柔潤光滑；使用14天后，能體驗到膚質的明顯改善和滋潤?”。

不難看出，玉蘭油的“數字化”進程決不是偶然之舉，通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變為可以看得見摸得著的“數字”，基于對寶潔公司強大的科研能力，沒有人會懷疑其中的可信度，數字化的強大的銷售力恐怕也就獨此一家別無分店，決不是他人照搬就能攫取的。當玉蘭油教會了消費者記住廣告語“驚喜你自己”之后，最終是誰在驚喜，答案不言而喻。言證法：專注一點，全面突破

有一點可以肯定，沒有SK-II，化妝品行業的酒紅色和“晶瑩剔透”這個詞絕不會像現在這么泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕產品取名“水白晶”，就是學SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。

研究SK-II發現，幾經代言人變遷拳頭產品的更替，SK-II借劉嘉玲、關之琳之口闡述產品賣點，對“晶瑩剔透”這個詞的厚愛到了無以復加的地步。畫面堅持經典酒紅色、明星主角、自言自語的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個詞上。經過持續多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進行，可以說耗費在這四個漢字身上的廣告費不計其數，幾逾“價值連城”，但也極其有效的觸動了時尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個詞上押寶，不能說不是一種投資的智慧與勇氣。

2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因為被那些特強閃光燈一照，臉上最細微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復精華霜后，皮膚任何時候都是晶瑩剔透，無需電腦加工”。并一一展示完特寫鏡頭“緊致無痕、毛孔再見、光澤豐盈、白里透紅”，畫面一角不經意的暗示“全新SK-II修復精華霜，引進創新DNA修護科技，將萎縮如“話梅”狀的細胞恢復至飽滿狀態?”最后的一句“持續使用，時刻晶瑩剔透”意味深長，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動。

更早之前，“電眼美人”關之琳盛贊SK-II這個“肌膚保養專家”的護膚面膜：“連以前被忽略的部位，現在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會晶瑩剔透啦！難怪老朋友見到我，都問我是否轉用了新的護膚品？”，然后關美人又不失時機的抖包袱：“沒錯呀，我真的轉用了SK-II新的護膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透。”于是話鋒一轉，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相關的證言還有很多，比如護膚精華“只要使用兩個星期，臉上、眼下的細紋統統消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透?”。

通過“心靈獨白”的句式拉近消費者的心理距離，通過“晶瑩剔透”的關鍵詞來制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到660元，它所帶給人的期待還是遠遠多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。人證法：主次分明，綜合利用

“人證法”廣告在化妝品行業被廣泛應用，而寶潔的特色是堅持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。

從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時也為它做過廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場定位有關，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標消費者，這點比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對集中于年輕女性，對具有強大購買力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。

事實上，玉蘭油還是采用明星策略來強化它對白領女性的青睞，只不過它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時尚》《瑞麗》這類非普通消費者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAYSPA時，就列舉“SPA一族”的三種類型為“公眾焦點”、“職場女性”和“空中飛人”。所選的類型盡管是最大化，但所選類型的代表絕對是最優化。“公眾焦點”選的是“鳳凰衛視著名時尚主持人李輝”，“職場女性”選的是“金浮圖-淑媛會創始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國國際航空公司第一位藏族空中小姐”。

從2003年9月開始，玉蘭油進行品牌形象全面升級，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調，彰顯高檔與國際品味。不少商場在一些新品價格提升近一倍的情況下居然銷售額同比增長近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場進軍途中的人證法策略也進行了靈活的調整。

SK-II則剛好相反，主場的平面、影視廣告借助明星效應狂轟濫炸，客場的軟文、品牌活動則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應起家的，在港臺起用大美女關之琳、劉嘉玲擔任代言人是典型的舊酒換新瓶。

早在1995年，劉嘉玲結緣SK-II成為“神仙水”（護膚精華）在港臺地區的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關，劉嘉玲知恩圖報多次公開盛贊SK-II，SK-II在關鍵時刻所凸現的高風亮節深受業界好評，形象危機與事件營銷同步完成，大品牌的儀態萬方。

為了避免產品太過高端出現曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實施親民策略，專門請中央芭蕾舞團的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻給消費者。同期，SK-II還在《世界時裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優雅美人”的征文活動，據稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。

第三篇：寶潔的智慧

一、寶潔公司及其多品牌營銷概況

寶潔公司（簡稱P&G）成立于1837年，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多個過節和地區設有分公司或工廠。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110，000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

從飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐到沙宣洗發護發系列；從玉蘭油護膚系列到SK-II；從舒膚佳香皂、舒膚佳沐浴露到激爽香皂、激爽沐浴露；還有佳潔士、碧浪、汰漬??如果我們夠細心觀察，便會驚訝地發現：這一個個熟悉的品牌竟然歸屬于同一個品牌旗下——寶潔！這就是寶潔公司的多品牌營銷戰略。迄今為止，寶潔公司的品牌達300之多。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。寶潔公司的經營特點一是種類多,二是許多產品大都是一種產品多個牌子。

作為多品牌運作典范，寶潔公司放棄了在各個行業使用單一品牌整體運作可能獲得的規模經濟，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰略眼光和膽識。

首先，寶潔不僅善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋求找到差異，生產出個性鮮明的產品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合理論，將這種差異推銷給消費者。

其次，許多人認為多品牌戰略會造成內部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認為，最好的競爭戰略就是自己不斷攻擊自己。因為，市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發新產品瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰，讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。

再次，從防御角度看，寶潔公司的多品牌戰略是打擊對手、保護自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌戰略頻頻出擊，使公司在顧客心中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客餓需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。而是對競爭對手來說，寶潔公司的“一品多牌”戰略，使寶潔公司的產品多占貨架，就等于從銷售渠道上減少了競爭對手進攻的可能；從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足，這種高進入障礙物無疑是抵御對手強有力的盾牌。

二、寶潔公司多品牌策略的具體運作方式

寶潔公司的多品牌策略是十分成功的，不論是在美國國內，還是在世界上，其品牌都占了很大的市場份額。

1．品牌經理”制度

寶潔公司的多品牌策略是成功的，這極大部分歸功于品牌經理，而寶潔公司給每一個品牌配備一名品牌經理，負責這一品牌的全部市場活動，使寶潔的每個產品都獨具個性。然而，很多人并不清楚，品牌經理并不具有很大權力，他們沒有指揮其他部門的權力。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作。這與寶潔的品牌管理原則密切相關。寶潔公司的品牌管理制度的四個原則是：(1)消費者至上的原則；(2)與消費者建立長期友好的合作關系；(3)推出最優秀的產品；(4)創造成功的品牌。

在這四條原則下寶潔員工通過努力，使寶潔成為在消費者之間保持著長期友好關系的成功品牌，當然也與他們建立以顧客為本的品牌資產有莫大關系。2．成功的廣告策略

寶潔的廣告是十分成功的，廣告充分突出了每個品牌的特點、作用，以寶潔在中國推出的洗發精為例：“海飛絲”洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果；“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。

“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。3．差異化的品牌營銷

寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。

三、多品牌戰略的優勢

（一）多品牌策略金額以滿足不同消費群體的不同需求，提高產品的市場占有率

多品牌最大的優勢是通過給每一產品品牌進行準確定位，滿足各個細分市場的需求，從而提高產品的市場占有率，消費者的需求是千差萬別、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣，不同的時間有不同的審美觀念，不同的消費者有不同的愛好和個性等等。為了抓住不同的偏好消費者，企業可以尋找市場差異，生產出個性鮮明，滿足不同消費者群體的產品，形成不同的品牌形象。寶潔的多品牌策略使每一個個性鮮明的產品都能滿足不同消費群體的需要，從而使各個品牌都在消費者心目中留下深刻的印象，從而獲得自己應有的市場份額。以寶潔公司在中國市場推出的洗發水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養亮澤；而“飄柔”的個性則在于頭發光滑柔順；“沙宣”的個性是保濕；“潤妍”的個性則是烏黑。其多品牌策略獲得了令人矚目的市場業績。

（二）多品牌策略可以激發企業內部的活力，提高效率，強化企業的競爭能力

許多人認為，多品牌競爭會使經營各個品牌的企業部門之間形成自相殘殺的局面，這樣的內部競爭對企業來說是弊大于利。然而，市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發產品來瓜分自己的市場，不如讓自己向自己挑戰，讓企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。寶潔公司認為：最好的策略就是自己不斷攻擊自己，且同類產品的不同品牌之間適度競爭，能提高士氣和工作效率，實現共同進步。就2007年的洗發水市場來看，“飄柔”以接近30%的市場占有率笑傲江湖。排在亞軍位置的是“海飛絲”，其市場份額在12%左右，“舒蕾”緊隨其后，市場占有率接近10%，接下來是“夏士蓮”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”??但寶潔公司實行的多品牌策略，使其產品品牌市場占有率總共達51%，在洗發水市場獨占鰲頭。

（三）多品牌策略可以打擊競爭對手，保護自己

多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器。一方面，企業運用多品牌策略，從產品功能、特色、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次，不同需要的各類消費者的需求，從而培養消費者對本企業的某個品牌的偏好，提高其忠誠度，使企業在消費者心中樹立起實力雄厚的形象。另一方面，企業運用多品牌策略可以占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，這就等于從分銷過程中減少了競爭對手進攻的可能。再從功能、特色、包裝、價格等方面對市場進行細分，更是令競爭者難以插足，這種高進入障礙無疑大大提高了對手的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御競爭對手的盾牌。以大眾公司為例，1998年大眾公司收購了本特利、布加迪、蘭博基尼、勞斯萊斯四個世界知名品牌，經過三年的努力，大眾公司的多品牌策略初見成效，其產品覆蓋了所有級別的轎車，具有了全面的競爭能力。

（四）多品牌策略可以降低品牌運營風險，提高企業抗風險的能力

多品牌運營，就像一艘吃水艙都是隔開的大船一樣，其中一個艙漏了，船不會沉。企業的某個品牌一旦出現運作失誤，對其他品牌造成的影響遠比單一品牌運作所造成的影響小得多，這就是多品牌策略的風險緩沖優勢。

（五）形成市場細分，不僅達到內部資源及經驗共享，也找準了營銷賣點

如果從市場細分上講，寶潔公司的多品牌策略是尋找差異，而以營銷組合的另一個角度講，它就是找準了賣點。它能夠在別人認為沒有縫隙的市場上尋找到投資契機，從營銷組合中找準“賣點”，生產出個性鮮明又適合市場的產品；而在營銷方面，寶潔總是能夠找到合適的營銷組合，成功地將這種差異推銷給消費者，取得他們的認同，贏得大額的銷售量。另一方面，多品牌策略可以使寶潔不同品牌間要形成營銷資源或經驗的共享，將一個品牌的核心競爭力嫁接到其他品牌，從而產生了巨大的營銷效力。

四、多品牌戰略的劣勢

（一）大量的研發投入造成成本上升

采用多品牌戰略管理費用相對較高，操作難度大，在企業成功樹立一個品牌后必須持續地投入資金以鞏固保護品牌，顯然樹立品牌越多所需投入的管理費用就越高。寶潔為了每一個品牌都能給目標顧客明確的信息，不惜重金在央視黃金時間進行大量宣傳，產生轟動效應，從而逐漸被目標顧客所接納。而且從品牌策劃到產品推廣、維護，多品牌戰略無疑增加了大量成本，一定程度上削弱了其市場競爭力。寶潔公司每年投入產品研發的資金高達1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤下降。

（二）多品牌造成品牌混淆且品牌管理難度大

產品擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花繚亂，而且還容易使消費者把每一種品牌產品的特點混淆起來，這就會造成市場分區的重復。因此，雖然公司不同品牌的產品在同一個市場內爭奪市場份額，但公司的整個市場份額卻并未上升。

多品牌策略除資金實力的要求外，還要求企業有較強的管理能力。品牌越多，管理、操作的難度都不可避免地增加，對寶潔這樣一個涉及面廣，子品牌繁多的公司來說，品牌管理的難度更高。

（三）市場份額流失，品牌老化

寶潔在中國市場經過1988～1997年的高速成長之后，令人稱道的品牌傳播策略已經逐漸失去優勢，以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯現市場份額流失、品牌老化的跡象。寶潔近年來并沒有在品牌傳播上進行高水準創新，于是其品牌傳播優勢幾乎只剩下頻度和口號“寶潔公司，優質出品”。如果品牌廣告因為過多的常規認知元素而遭遇同質化，則需要放棄部分常規認知元素而進行創新，從而達到區別的目的。

五、結語

寶潔的多品牌戰略贏得了巨大的市場成功，使其產品為中國消費者所接受，并且占領了越來越多的市場份額。當然，寶潔公司成功還與其他的營銷策略密切相關，如定價策略、促銷策略、分銷渠道等等，但產品無疑是整個市場營銷活動中最基本也最關鍵的因素。

同時，我們也可以看到，多品牌策略也隱含著一些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進，將有可能會把它獨特的產品策略優勢轉變為劣勢，影響公司的發展，運用多品牌策略必須慎之又慎。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠的發展來看，應該隨時注意和把握中國消費者的需求變化，隨著市場環境的改變調整策略，才能獲得持續性的發展。現代營銷學之父科特勒曾說過，市場比營銷變得更快。因而，營銷是一個動態過程，必須隨著企業戰略定位、產品生命周期、市場發育程度、消費者需求特性、區域市場差異、企業資源匹配、社會人文環境以及競爭狀況的不同而變化。營銷戰略要不斷創新，才能引領一個企業在成功的道路上走的更遠。

第四篇：寶潔公司廣告策劃書

寶潔公司廣告策劃書

寶潔公司廣告策劃書

文章摘要；本公司代理洗發水廣告，第一年（2006）年的廣告重點是放在寶潔產品香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（200

7）為配合貴公司的經營方針，前半以寶潔產品洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

一、寶潔公司促銷活動廣告策劃分析

本公司代理廣告寶潔產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。本公司代理洗發水廣告，第一年（2006）年的廣告重點是放在寶潔產品香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2007）為配合貴公司的經營方針，前半以寶潔產品洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接2006及2007年廣告投資重點上，并以寶潔產品洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2007年寶潔產品洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、寶潔公司促銷活動廣告策劃商品

廣東寶潔產品洗發水公司——寶潔產品洗發水

三、廣告目的1，促進指名購買

2，強化商品特性

3，銜接06、07年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、寶潔公司促銷活動廣告策劃區域

全國各地區（以城市為主）

五、寶潔公司促銷活動廣告策劃對象

所有居民用戶

六、寶潔公司促銷活動廣告策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B，質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就寶潔產品洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1，促使消費者指名購買寶潔產品

2，促使洗發店老板主動推薦寶潔產品

七、寶潔公司促銷活動廣告策劃策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

八、寶潔公司促銷活動廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭發，選擇寶潔產品。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有寶潔產品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛寶潔產品。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹寶潔產品，例如請嘉賓，做一個寶潔產品專訪。

第五篇：寶潔 朵朵衛生巾廣告

寶潔 朵朵衛生巾廣告

朵朵衛生巾是寶潔公司旗下女性個人護理品牌。品牌倡導給予每個女孩大自然般的清新寵愛，朵朵期待以來自大自然的精華，由身至心細致呵護每個女孩。

早在2002年，朵朵的品牌之花第一次綻放在拉丁美洲，讓當地的女孩感受到了大自然的魅力。之后，朵朵又抵達歐洲18個不同國家，帶給每個女孩夢寐以求，由身至心的呵護。朵朵品牌倡導“享天然”理念，關鍵詞是“自然”“清新”“親膚”，特別適合崇尚自然無添加的消費群體。

朵朵衛生巾中富含維他命B5、B3和洋甘菊精華，經過我們研究，洋甘菊被稱為“月亮的藥草”。這一類天然產品的作用是為肌膚提供特殊保護，讓肌膚保持滋潤、柔滑。同時，乳霜還能防止月經殘留，預防肌膚敏感。

產品成分及功能介紹： ? 產品成分：

無紡布、紙漿、高分子吸收樹脂、PE膜、香精、天然洋甘菊精油。

? 產品功能：

天然保護，溫柔呵護。

含天然洋甘菊親膚精華，溫柔呵護嬌嫩肌膚 洋甘菊，大自然帶給女性的呵護之花，對女性肌膚具有神奇的鎮定、舒緩和抗過敏功效。全新朵朵衛生巾含有洋甘菊精華乳液，能有效防止私密肌膚在高溫高濕下發生過敏，緩解紅腫干燥，并能修復受傷害的肌膚，讓私密肌膚時刻享受溫柔呵護。

天然纖維，超強吸收

吸走流量和異味，只留下天然保護，和清新舒爽的心情。

六菱花流量鎖定，一試傾心。六菱花形導流凹槽，360度鎖住滲漏，給你愉悅的使用感受。柔膚防側漏護翼（日用）貼心設計，不摩擦腿部肌膚，更有效防止側漏。

環抱尾翼（夜用）尾翼覆蓋面更寬更長，有效防止后漏，時間再長，也能享受天然的溫柔呵護。除衛生巾產品外，朵朵還有護墊類產品，護墊也含有草本洋甘菊精油成分，給予私密肌膚柔軟呵護。