第一篇：寶潔公司系列廣告

飄柔：1.新生飄柔，發動，心動。讓每一位中國女性，每一面都美。

海飛絲：1.我是個急性子，學得快，做得也快。去屑要我等，不可能！海飛絲一開始就有效，去屑效率不必等。一開始就有效當然海帶絲。你還在等什么？

2．讓他靠近，我準備好了。他越靠近越能看見我的完美。當沒有頭皮屑煩惱，愛怎么看就怎么看。海飛絲去屑實力派敢擺在你眼前，讓頭發無限美麗。準備好讓他靠近，當然海飛絲。想親眼看看嗎？（一張剛剛經過測試沒有頭皮屑的測試紙）

3.哎呀，好癢啊！來得真不是時候！專注，要專注！頭癢讓你很難專注，實力派海飛絲退出止癢呵護全新系列，含桉樹葉精華，立刻幫助舒緩頭癢，同時去屑。專注……頭癢拜拜了！實力派海飛絲止癢呵護系列。

4.我喜歡黑色，它可以把我藏起來。我又不喜歡黑色，它一點兒頭皮屑都藏不住，所以我一直用海飛絲，沒有頭皮屑。生藏不漏，就是這么容易。無屑頭發，更自在的表達。

5.作為大家注目的焦點，不能有一點兒頭皮屑。所以我只相信海飛絲，她能徹底去除頭屑，讓你時時刻刻都有自信。相信我，你也可以成為大家注目的焦點。

沙宣：1.追求發廊焗油效果不一定要去發廊，用了沙宣焗油去屑洗發露就擁有亮澤順滑，沒有頭皮屑的焗油美發，專業焗油和去屑輕松大家，沙宣焗油去屑洗發露。

2.沙宣垂墜洗發露，以垂墜因子墜直翹起發梢。迷人直發垂墜到底，沙宣垂墜洗發露，準備好了……因為沙宣，所以迷人。

伊卡璐：1.改變灰姑娘一生的不是神仙魔法，而是加入茶花焗油精華配方的新生級伊卡璐，它讓你享受秀發被滋潤的感覺，就連王子，都給她的秀發吸引。找到這一頭滋潤秀發，誰還會在乎那玻璃鞋子。忘我滋潤，一觸難忘。新升級伊卡璐。

2.你以為夏娃是被禁果吸引，其實，是伊卡璐帶來的兩種誘惑俘虜了她，草本精華有鮮花的活力滋養，天然果萃有迷人的鮮果滋潤，兩種不同享受同樣帶給你難以抗拒的誘人柔亮秀發。這是我的（伊卡璐），你要這個（新鮮蘋果）吧！伊卡璐洗護系列天然誘惑等著你。潘婷： 舒膚佳：

玉蘭油：1.我事業的代價，當然不會是肌膚的青春。Olay玉蘭油多效修復霜含維他命和礦物質，能幫助解決細紋，抵制松弛等問題，讓肌膚光彩年輕。我最值得驕傲的除了贏得掌聲，更從未失掉青春。2.身為編輯，每次評鑒產品除了實際體驗，也看讀者反應。像這一瓶，很多讀者都說一瓶勝多瓶。全新Olay玉蘭油多效修復霜多加75%復合維他命，有助同步對抗多種肌膚歲月問題，煥發肌膚年輕光彩，更多效果更多推薦。Olay玉蘭油多效修復霜。

3.在世界各地很多美容雜志都樂意分享它，Olay玉蘭油多效修復霜現在更全新升級，加入更多維他命與抗氧化因子，同時對抗細紋、毛孔粗大、松弛等多種肌膚歲月問題。多國美容雜志都樂于分享，全新升級Olay多效修復霜，無香精型同步上市。

4.冬季的肌膚總有干干的痕跡，沒有比牛奶浴能給肌膚更多滋潤了。用玉蘭油乳液滋養乳吧，含75%玉蘭油乳液滋養精華，深入滋潤肌膚，洗完澡就像洗過牛奶浴一樣，滑滑的，嫩嫩的，從頭滑到腳的感覺，連它（一只貓）都感覺到了。Olay玉蘭油乳液滋養沐浴乳。5.美麗就是做加法，加一點，加一點，漂亮就不只一點點。全新玉蘭油美白營養水，為美白也加多一步，不僅提供美白營養，還多一步深層保濕，美白更加水水的，像牛奶一樣。你也為自己的美白加點水感吧！Olay玉蘭油美白營養水。6.

第二篇：寶潔公司廣告策劃書

寶潔公司廣告策劃書

寶潔公司廣告策劃書

文章摘要；本公司代理洗發水廣告，第一年（2006）年的廣告重點是放在寶潔產品香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（200

7）為配合貴公司的經營方針，前半以寶潔產品洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

一、寶潔公司促銷活動廣告策劃分析

本公司代理廣告寶潔產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。本公司代理洗發水廣告，第一年（2006）年的廣告重點是放在寶潔產品香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2007）為配合貴公司的經營方針，前半以寶潔產品洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接2006及2007年廣告投資重點上，并以寶潔產品洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2007年寶潔產品洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、寶潔公司促銷活動廣告策劃商品

廣東寶潔產品洗發水公司——寶潔產品洗發水

三、廣告目的1，促進指名購買

2，強化商品特性

3，銜接06、07年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、寶潔公司促銷活動廣告策劃區域

全國各地區（以城市為主）

五、寶潔公司促銷活動廣告策劃對象

所有居民用戶

六、寶潔公司促銷活動廣告策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B，質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就寶潔產品洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1，促使消費者指名購買寶潔產品

2，促使洗發店老板主動推薦寶潔產品

七、寶潔公司促銷活動廣告策劃策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

八、寶潔公司促銷活動廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭發，選擇寶潔產品。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有寶潔產品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛寶潔產品。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹寶潔產品，例如請嘉賓，做一個寶潔產品專訪。

第三篇：寶潔公司廣告策略分析

寶潔公司廣告策略分析

閆 旭

[摘要]近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費越來越追求品牌化、名牌化。寶潔公司作為全球500強企業之一，其產品在中國日化行業占據了半壁江山，它的營銷和品牌戰略也已被寫入了各種教科書。本論文通過對寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競爭對手廣告策略的對比分析，發現寶潔公司廣告策略的優點，從而對寶潔公司及同行業國產品牌提出一些可行性建議。

關鍵詞：寶潔公司

快速消費品

廣告策略

分析建議

前言

寶潔公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。俗話說：一流的企業靠文化，二流的企業靠技術，三流的企業靠產品。宣傳企業文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說，寶潔公司成功的關鍵不僅在產品，更在于廣告策略的成功。本文通過對寶潔廣告策略的分析以及與對手廣告策略的對比分析，從中發現了寶潔公司廣告策略的優點，從而對寶潔公司及國內品牌提出一點可行性建議。

一．寶潔公司相關介紹

（一）寶潔公司簡介

寶潔公司始創于一八三七年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，寶潔公司的產品會進入全球一百八十多個國家和地區消售。

一九八八年，寶潔公司業務進入中國大陸地區。首先在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其國際業務在中國土地發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。寶潔公司在全球范圍內舉足輕重，市場資本額超過許多國家的國內

１

生產總值，消費者遍布180個國家和地區。龐大規模帶來的是責任和機遇。寶潔的責任是做一個符合社會道德要求的企業公民，在現在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質量。在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷180多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品等。

（二）寶潔在其行業中的市場現狀

寶潔是一家生產快速消費品的企業，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。

寶潔公司的產品消費頻率高，使用時限短，對于消費的便利性要求很高，擁有廣泛的消費群體，銷售渠道種類多而復雜，傳統業態和新興業態等多種渠道并存。并且行業集中度逐步上升，競爭難度加大，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。

針對寶潔公司所在的快速消費品行業市場現狀，要求寶潔公司的產品廣告具有投放量大、針對性強、訴求點突出、獨特的銷售主張等特點。

投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費占據中國廣告主首位。針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童，并爭取使許多廣告語成為社會流行語，如“沒有蛀牙”。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。獨特的銷售主張：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。

二、寶潔公司廣告策略分析

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念來到中國。寶潔公司進入中國市場時，品牌在堅持國際化的同時，也存在一個品牌的本土化問題。寶潔公司在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，２

其間針對中國的消費者對自身的廣告策略不斷進行適當的調整。

（一）國際品牌廣告的本土化

寶潔的產品進入中國市場，產品所面對的消費者產生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進入中國之初，由于中美經濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國市場上與普通消費者的距離，寶潔一直堅持一貫的“親和”路線的原因，自進入中國市場起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益。寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給營銷部門，以創作出更適合中國消費者審美觀點的廣告。這些都是影響寶潔在中國廣告策略的因素。

(二)寶潔的媒體廣告策略 1.傳統媒體廣告投放

寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能,所以寶潔把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。

幾十年來，針對中國市場，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來，寶潔不斷加大與各電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時加大對優質廣告資源的占有力度。據廣告監測統計，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。現在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式，更有針對性的選擇電視媒體和廣告時段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性。

2.新型廣告媒體的使用

隨著越來越多強有力的消費者遠離傳統的電視媒體，更多的關注網絡等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對策，他們提出了創新的理念“讓我們的廣告進駐E時代！” 寶潔公司充分利用網絡媒體的優勢，結合網頁、網幅廣告、彈出式廣

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告。如針對飄柔產品，在一些知名網站推廣飄柔自信學院的活動，以求飄柔這一品牌進一步深入人心。

（三）準確把握消費群和廣告受眾的心理

日化用品的購買者大多數為家庭主婦，針對她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅持“專家法”、“比較法”與“數字法”。

“專家法”是：指出你面臨的某個問題，吸引你的注意，然后有一位權威的專家來告訴你，寶潔的某個產品是如何很好的解決困擾你的問題的，如舒膚佳就使用專家法。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法。所謂“數字法”即采用數字誘惑，用具體的數字說服消費者。如在“全新潘婷深層修護系列”的廣告中出現的數字: “防止分杈,使毛燥的頭發比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑。

總之，寶潔公司在廣告中運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談，增加可信度。同時它不僅通過廣告使消費者了解商品，更通過派送贈品的方式使消費者能夠切實體會。經常可在期刊雜志中發現寶潔某個新產品的試用裝。這種宣傳方式對品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。消費者可以通過免費使用的方式來體驗產品的效果，逐漸擴大消費群體和產品品牌的影響力。

三、寶潔公司廣告策略的優勢分析

（一）主要競爭對手—聯合利華單一品牌廣告策略

寶潔公司的主要競爭對手是另一家全球知名的日化企業--聯合利華。聯合利華偏向于采用單一品牌廣告戰略。單一品牌廣告戰略是相對于多品牌廣告戰略而言的，例如聯合利華旗下的力士品牌，其產品包括洗發護發系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個廣告中宣傳同一系列的產品。采用單一品牌廣告戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌廣告，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，４

可以彰顯品牌形象。聯合利華更側重從產品生命周期角度來進行差異化廣告促銷方式。在新產品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期，聯合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達到廣告促銷目標。

(二)寶潔公司多品牌廣告策略優勢分析

1、多品牌廣告策略讓消費者清楚知曉各類產品

多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費群體詳細了解各個產品，從而找到自己最合適的一種。比如洗發水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發水產品，而是針對不同消費者的需求詳細制作廣告介紹，如有的消費者有頭屑煩惱，他可以看過海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費者頭發粗糙，可以通過潘婷廣告了解潘婷產品，還有的消費者想要頭發柔順，那么飄柔廣告正好可以滿足他的訴求。這些產品都有它自己的廣告，總之多品牌絕對會讓消費者通過廣告了解到產品，從而挑到一款適合的產品。

而實行單一品牌廣告戰略，產品和產品之間容易產生連帶效應。如果同一品牌下的某一種產品發生了問題，導致其在消費者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產品。而且出現危機的產品影響力越大，企業的危險也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導致其包括酸奶、奶粉在內的全線產品銷售受阻。在不同檔次進行產品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進攻就遇到重重困難。

2、多品牌廣告策略有利于尋找差異性

寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過個性鮮明的廣告在一般人認為沒有縫隙的市場上尋找到差異，更值得稱道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈。但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經濟實用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益不同的側

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重而已。對有些人而言，清潔和漂白最重要；對其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細分市場，并且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細分市場，以及無數的亞細分市場，并且已經開發了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細分市場分別進行市場定位。

而實行單一品牌廣告戰略，應注意同一品牌下不同產品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產品出自同一廠家，往往會產生某種誤會，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌廣告策略是競爭中保護自己的銳利武器

寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對手、保護自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。

（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結合

廣告作為營銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結合運用會起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨使用，而是與其他促銷手段結合使用的，相互促進銷售。

1、無處不在的銷售來配合廣告

寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產品的地方就一定要有寶潔的產品；而且寶潔產品的銷售要做到更好。中國現有270多個20萬人口以上城

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市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰版圖。不論是超市還是偏遠地區，每天都會有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費者展示推銷寶潔的各類產品，這在無形中強化了消費者對寶潔的印象。

2、良好的公共關系強化廣告效果

在公共關系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無形促進消費者購買的影響。寶潔作為一家全球經營的跨國企業，其在多個國家的經營經驗使它知道，若想在當地獲得成功，就必須得到當地政府和人民的支持。因此寶潔進入中國后，十分注重與當地政府和人民搞好關系。進入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關系。如向廣州婦女兒童發展基金募捐5萬元，向全國第三屆殘疾人運動會義賣募捐5萬元，向“亞運會”捐款10萬元。在1991年7月，向華東特大洪澇災區捐款100萬元。現在，以寶潔出資資助的公關活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。如在一些重點大學設立獎學金，成立中國科學院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據估計，寶潔在中國以捐款作為公關手段已超過5000萬元人民幣。

事實證明，寶潔所做的公關宣傳活動給它在中國開展業務帶來了極大的好處與方便，并且在消費者的心目中樹立了良好的形象。只有各種手段的綜合運用，才會起到良好的廣告效果，完成目標。

結論

寶潔的成功不是偶然的，有好的產品做基礎，每一則廣告都給消費者一個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強后盾。在進入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內涵，高質量的產品，對待產品、顧客和企業嚴謹的負責態度，科學的宣傳方法。只有這樣一個企業或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠。

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致謝

本論文是在我的指導老師徐芃老師的親切關懷與細心指導下完成的，感謝徐芃老師的指導。從課題的選擇到論文的最終完成，徐芃老師始終都給予了細心的指導和不懈的支持。同時也感謝其他老師的支持和建議，向各位老師表示深深的感謝！

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參考文獻：

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第四篇：寶潔公司的營銷與廣告策略

寶潔公司的營銷與廣告策略寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。

“世界一流產品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。2004—2005財政,實現銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進入中國市場以來,金鼎人才網其旗下的眾多產品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標中四度蟬聯標王。業界認為寶潔的廣告投放很專業,在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經歷了“金屬門事件”的重創,但很快于2006年12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品,目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。分析這一典型的成功案例,以及應對危機的部署等,我們可以汲取許多經驗,特別是營銷與廣告策略的制定與實施,更需要我們很好地借鑒。

一、進行概念營銷

1.制造概念

在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養、飄柔的柔順等,然后通過廣告傳播不斷強化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發的營養保護,于是就有“富含維他命原B5,能由發根滲透至發梢,補充養分??”;而“洗發護發一次完成,令頭發飄逸柔順”的廣告,則強調了飄柔的個性。

不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領導品牌,其產品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫學會的權威性來增加人們的認可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲。現在舒膚佳已經成為中國香皂市場的第一品牌。

事實上,制造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個產品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應該認識到制造概念不是憑空捏造,而是切實找準產品與市場的定位及其表達,并且作為營銷與廣告的基礎策略之一。

2.持續的廣告攻勢,寶潔廣告的時間策略

寶潔一旦確立了一個營銷的概念后,相應便會采取持續較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續投入大量的廣告費。這讓人有些費解,一般認為應該隨產品生命周期的變化而調整廣告投入。但是,如果沒有持續的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反復錘煉公眾的觀念意識,而當概念逐步轉化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。

當然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產品特性有關,持續的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養了品牌的忠誠度,從而也穩固了市場占有率。

3.從時尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產品定位策略

寶潔產品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔(中國)公共事務部副總監裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產品定位!由時尚型切入,經過不斷塑造,寶潔已經延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關于自信的品牌精神定位,沙宣主導時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產品定位策略,它使得寶潔品牌進入一個較高的境界。

二、策略比創意更重要

寶潔的廣告所塑造的產品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。

在廣告界普遍存在著重創意而又缺失策略的現象,結果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能,每一個產品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗證了策略比創意更重要。

寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、數據法和證言法,有時也會組合使用。

1.比較法

一般是指在廣告中將自身產品與同類其他競爭產品相比較,以突出自我產品某方面的特性或優勢。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。

在寶潔的經典策略里,比較方式應用較多,而且比較得當。無論是洗發水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產品比其他同類產品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。

1)舒膚佳:有效消滅細菌

舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污,也要殺菌,同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創意手法平平,但沖擊力卻極強,使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。

2)佳潔士:沒有蛀牙

佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什么會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒, 時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”;“現在有佳潔士牙膏,其中獨特的配方,可以有效地防止蛀牙。”

3)潘婷與海飛絲:現在對比以前

寶潔在洗發水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發??現在我的頭發??”,不禁使人又聯想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢??用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。

4)全新玉蘭油,驚喜你自己

寶潔旗下的玉蘭油產品廣告,兩個美女在燦爛的陽光下進行強烈的膚色對比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因為我用了全新的玉蘭油的美白防曬乳??”

以上羅列的案例不難看出,寶潔對比較廣告的偏愛。的確,比較式廣告最易產生效果,可謂“不比不精彩”。

2.數據法

羅列數據是一些廣告常用的表現手法,但真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華??只需七天,就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細紋、色斑等“七種痕跡”,然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡,令肌膚煥發青春光彩。

玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤,令肌膚持續得以改善。一星期內,肌膚會更有光澤,更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質的明顯改善和滋潤??

通過廣告中的數字運用,科學的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產品信任度。

3.證言法

證言法通常是通過產品使用者來證明產品的良好品質與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發現,劉嘉玲、關之琳等名人證言產生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進行的,耗費其中的廣告費不計其數,“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。

有了上述證言,雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。

三、寶潔營銷策略的兩大法寶

1.寶潔營銷的殺手锏——派送

派送是企業常用的促銷活動方式,有計劃地向一定數量的潛在目標消費者免費發送該企業產品或試用品。通過樣品派送,消費者和產品進行直接“接觸”,認識并了解產品的功效和質量,更能激發潛在消費者選擇該品牌。同時,樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本,以及易送達、易接受等特點,寶潔憑借其雄厚的實力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。

如早在1996年夏,寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前,據調查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調查,汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯絡了感情。

近十年來寶潔的派送活動從未停止,可謂不失時機,遍地開花,產生的效果已遠遠超出一般廣告的轟炸。

2.建立品牌的影響力——市場調研的保障

眾所周知,對于建立品牌的持續影響力,市場調研的保障性最為關鍵。據資料表明,為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應,寶潔每年會和超過 700萬的消費者進行各種方式交流,而它每年投入的調研費用就達5億~7億美元。

寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時,通常要發布專題調研報告。目的在于:以滿足消費需求為目標,強化產品的品質,彰顯寶潔品牌的地位與身份。

根據權威調查機構公布的“2005年全國主要城市消費品調查”結果顯示:寶潔公司在中國市場上占據了洗發護發用品市場50%的份額,其中“飄柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”分別以18.55%和15.11%的市場占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這三個品牌成為該企業在中國最賺錢的產品,年營業額高達70億元。

四、從統一到本土化的策略

1988年,寶潔公司帶著“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念進入中國市場后,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來,是國際品牌本土化的要點。人才推薦寶潔在堅持國際化廣告策略的同時,抓住消費者購買日用洗潔品的共同消費心理,并針對中國的市場和消費者進行適當的調整。

1.堅持統一化的廣告策略

很多國外廠商和品牌進入中國市場,都要改變其原來的營銷及廣告策略,來適應當地的各種風俗習慣,使人們接受其產品。寶潔公司在中國主要還是采用其常規的廣告策略及方式,這是因為這些戰略已在一百多個國家或地區的市場,經過長期的實踐總結并得以驗證。另外,從它的主要產品看,作為家庭普通消耗品的購買與需求,人們主要看重產品的品質、使用的效果和價格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統一化的廣告策略。

2.國際品牌的本土化

為了深入了解中國消費者和市場,寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統及龐大的數據庫,開展消費勢態追蹤并嘗試與消費者建立持續的溝通關系,為使這一國際品牌在中國市場本土化并扎根成長奠定了基礎。在營銷與廣告活動中主要有如下策略和體現。

1)用心營造東方氣息

1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發新產品,目標定位是成熟女性。為迎合東方人文特質,取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。經過近三年的研制,最終推向市場的“潤妍”融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分,特別強調專門為東方人設計,適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發、芭蕾等畫面進行組合,營造典雅的東方氣息。同時在營銷推廣活動中,有千姿百態的“潤妍”書法;舉辦“創造黑白之美”水墨畫展等。這些活動都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告傳播。

2)產品命名的技巧

很多國外產品在進入中國后依然使用他們原來的名稱,如M&M巧克力等等。這樣對于保持產品的國際性固然有一定的作用,但實際上對于中國消費者來說,如果連產品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個品牌并成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產品都結合產品特點選取了相應的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費者對產品的記憶。

3)在廣告中采用中國人形象代言

很多國內產品廣告有時出現外國人的形象代言,以造成該產品已經國際化的印象。與此相反,我們在中國看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現象。大部分產品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產品性能或使用的體會。

寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國廣告策略的一個較大的變化。營銷工具我們可以歸結幾點:一是寶潔產品在中國定位為中高檔,其主要消費者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產品品質,也容易與代言的明星形象聯系在一起;二是名人廣告已經成為一種時尚,選用大牌明星還象征企業與品牌的實力,況且只要名人廣告運用適當,效果還是比較明顯的。

多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。

寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。在進入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當舉措。當然,寶潔在營銷與廣告策略中也有一些問題,同樣需要加以總結。

第五篇：寶潔 朵朵衛生巾廣告

寶潔 朵朵衛生巾廣告

朵朵衛生巾是寶潔公司旗下女性個人護理品牌。品牌倡導給予每個女孩大自然般的清新寵愛，朵朵期待以來自大自然的精華，由身至心細致呵護每個女孩。

早在2002年，朵朵的品牌之花第一次綻放在拉丁美洲，讓當地的女孩感受到了大自然的魅力。之后，朵朵又抵達歐洲18個不同國家，帶給每個女孩夢寐以求，由身至心的呵護。朵朵品牌倡導“享天然”理念，關鍵詞是“自然”“清新”“親膚”，特別適合崇尚自然無添加的消費群體。

朵朵衛生巾中富含維他命B5、B3和洋甘菊精華，經過我們研究，洋甘菊被稱為“月亮的藥草”。這一類天然產品的作用是為肌膚提供特殊保護，讓肌膚保持滋潤、柔滑。同時，乳霜還能防止月經殘留，預防肌膚敏感。

產品成分及功能介紹： ? 產品成分：

無紡布、紙漿、高分子吸收樹脂、PE膜、香精、天然洋甘菊精油。

? 產品功能：

天然保護，溫柔呵護。

含天然洋甘菊親膚精華，溫柔呵護嬌嫩肌膚 洋甘菊，大自然帶給女性的呵護之花，對女性肌膚具有神奇的鎮定、舒緩和抗過敏功效。全新朵朵衛生巾含有洋甘菊精華乳液，能有效防止私密肌膚在高溫高濕下發生過敏，緩解紅腫干燥，并能修復受傷害的肌膚，讓私密肌膚時刻享受溫柔呵護。

天然纖維，超強吸收

吸走流量和異味，只留下天然保護，和清新舒爽的心情。

六菱花流量鎖定，一試傾心。六菱花形導流凹槽，360度鎖住滲漏，給你愉悅的使用感受。柔膚防側漏護翼（日用）貼心設計，不摩擦腿部肌膚，更有效防止側漏。

環抱尾翼（夜用）尾翼覆蓋面更寬更長，有效防止后漏，時間再長，也能享受天然的溫柔呵護。除衛生巾產品外，朵朵還有護墊類產品，護墊也含有草本洋甘菊精油成分，給予私密肌膚柔軟呵護。