第一篇：16個營銷關鍵詞之六：勸誘

十六個營銷關鍵詞之六 勸誘

美國。市郊的荒蕪沙漠里，警官大衛.米爾斯拔出槍對準了嫌疑犯約翰.杜。另外一名老警官威廉.沙摩塞在旁邊苦苦勸說他不要開槍：“如果你殺死他，他就贏了。”米爾斯經過苦苦掙扎，最后還是一槍爆了杜的頭。

這是電影《七宗罪》的大結局。

連環變態殺人犯杜，連續犯下五樁罪行，分別是：

因為貪食（Gluttony）而死的肥胖男子。

因為貪婪（Greed）而死的富有的辯論律師。

因為懶惰（Sloth）而被綁床上一年奄奄一息的男子。

因為淫欲（Lust）而死的嫖客。

因為傲慢（Pride）而死且被毀容的模特

最后杜殺死了米爾斯懷孕的美麗妻子，聲稱自己犯了嫉妒（Envy）的罪，米爾斯痛苦掙扎之下也如他所愿，因為憤怒（Wrath）槍殺了杜，也完成了杜的最終計劃——七宗罪。貪食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒。這就是13世紀道明會神父圣多瑪斯·阿奎納列舉出人類7種原罪惡行的表現。人類一切罪惡，皆由這7宗黑暗的欲望所致。

放輕松，今天這里沒有宗教變態連環恐怖殺人犯，也沒有7位受害者，但有樣東西依然存在，那就是貪食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒的，7宗罪。

7宗原罪，7個弱點。

這個時代沒有圣人，如果你是，請繞道。

欲望是人的本性，欲望帶來需求，需求需要滿足。這就是市場營銷的基本規則，你想要的，我滿足你。你不那么想要的，我逼著去滿足你。其實在這個物欲橫流的社會里，可能最無用的就是“滿足”二字吧。

人的本性是罪惡，不止7項，可能有70項700項那么多，而商家的行為，也就是滿足這7項70項乃至700項罪惡的過程。

如果你貪食，我給你美味。

如果你貪婪，我給你免費。

如果你懶惰，我送貨上門。

如果你傲慢，我送你身份。如果你嫉妒，我讓你更美。

如果你憤怒，我贈你平靜。

如果你好色，我? 我總有辦法。

像你看到的，罪惡并不可恥，可恥的是我找不到滿足你罪惡的辦法。

可是我們為什么還需要學會勸誘？

因為滿足的過程，并不總是一帆風順。

可惜的是，滿足欲望的過程并不像餓了吃飯、渴了喝水這么一帆風順。無論是作為商家，還是消費者，似乎雙方總是配合的不那么順利，總是有些欲去還留的味道。究其原因，大概有以下兩個方面：

一、人會主觀掩飾自己的罪惡。

這是一種本能，沒有人會承認自己是一個貪婪的無底洞，也沒有人會承認自己是一只傲慢的孔雀。相反的，人總是覺得自己性本善，自我暗示成一個高大全的形象，百毒不侵。

二、人往往不知道自己的罪惡。罪惡是一種本能，更是一種深藏在表意識之下的深層本能。每每當有人和你說“我不需要這個”時，也許是他細胞里的罪惡基因還在無知沉睡，沒有被激發出來而已。

如果他喜歡掩飾自己的弱點，那就給他一個理由打敗自己。

這就是勸。

如果她不知道自己的弱點在哪，那就去搖晃她刺激她，直到她自己無意識的投降為止。

這就是誘。

推力和拉力雙管齊下，這就是勸誘。

下個書面的定義：勸誘是一種歷史悠久的直接或者間接勸說性廣告表達方法。是勸說誘導受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優點滿足或引發受眾的相應需求動機，促進認知和購買。

廣告的勸誘，就是一種直擊消費者內心的說服行為，傳遞產品或服務信息、說服購買，一方面將產品的獨特利益點放大化，一方面通過各種手段來賦予其強大的內涵，像一把利劍刺入消費者心中。

廣告的說服就在于通過有效的訴求，使消費者對商品或從原有的否定或消極態度轉變為肯定或積極態度，或者從原有的少許肯定的態度發展成更肯定的態度，最后促使購買行為發生。或者說，勸誘就是把消費者本我里面的罪惡因子，通過各種方式慢慢的使其浮現出來，進而促使消費者，或者誘使消費者進行自然購買的行為。

勸誘，又應其具體表現方式的不同分成勸說和誘導兩類。

勸說服，是引導，是。

我不會聽你的，除非你是對的。

勸，是通過強大的拉力進攻消費者，告訴消費者：“來買我吧，不買我你就是傻子。”是通過各種手段給消費者一個購買的理由，一個無法拒絕的理由，其實也就是消費者向自己內心的罪惡屈服的過程。

勸說是個老行當，有久遠的歷史了。早在春秋戰國時間，就活躍著這么一幫吃飽了沒事干，周游列國憑自己三寸不爛之舌和一手好文章到處游說的聰明人。以蘇秦張儀為首的這幫盲流，我們稱他們為說客，好聽點的叫縱橫家。聽聽，縱橫四海，說出天下，霸氣十足。戰國時人景春說：“公孫衍、張儀，豈不誠大丈夫哉？一怒而諸侯懼，安居而天下熄。”

合縱，嫉妒和恐懼的產物

什么是合縱？戰國時期秦國一家獨大，故蘇秦游說六國諸侯，要六國聯合起來西向抗秦。秦在西方，六國土地南北相連，故稱合縱。合縱，即“合眾弱以攻一強”，聯合許多弱國抵抗一個強國，以防止強國的兼并。為什么合縱得以成功？因為有秦國這樣一個強大的西邊鄰居，沒有一國不寢食難安的，簡單來說就是羨慕嫉妒恨。看著手癢癢，打又打不過，怎么辦？ 而合縱，正是精準打動他們的產品。眾人拾柴火焰高，一個好漢三個幫，在國家的地緣政治上，更是如此。后世諸葛亮的《隆中對》中提出的“東聯孫吳，北拒曹操”，也是合縱的經典戰略。

連橫，貪婪和傲慢的果實

連橫，是對抗合縱而生的產物。“事一強以攻眾弱”，六國分別與秦國結盟為東西向的聯合，就叫連橫。六國合縱聯盟并不是鐵板一塊，一個人尚且有趨利避害之心，更何況是一個封建君主制的國家。國家利益的取舍，萬千子民的生活，包括君主個人的性格癖好，都是可以好好利用的突破口。

看看張儀是怎么說服楚王的：

晉見楚王時，他說道，七雄之中以秦、楚、齊最為強大，三者之中，又以秦國最強，齊、楚兩國相當。如果楚秦聯盟，則楚強；反之，如果齊秦先聯盟，則齊強。所以，楚國最好的出路只有一條，就是與秦聯盟。（這是擺事實講道理）

他又許諾，在楚國與齊國斷交并同秦國結盟之后，秦國會把商、于之地六百余里歸還楚國。（這是談條件許承諾）

結果呢？楚王被眼前的利益所動，不顧眾大臣的反對，受張儀相印，與齊國斷交。這也是隨后一系列事件的開端，張儀隱身，楚王罵齊，齊秦結盟，張儀謊稱哪有六百里只有六里，楚王大怒攻秦，大敗于齊秦聯軍，損兵八萬?當然，這都是后話了。

縱也好，橫也罷，縱橫家只字片語之間決定幾個王朝興衰命運的背后，隱藏的是勸服的智慧。消費者態度的形成有幾方面，一部分消費者是依據親身的經歷，或是觀察身邊的環境學習而得，也有一部分迫于群體的壓力及意見領袖的指引，或是通過滿足消費者自身的需要而形成態度。

一般來說，消費者態度的形成分為三個階段

第一階段：依從（迫于壓力）

第二階段：認同（情感聯系發生改變）

第三階段：內化（價值觀發生變化）

根據消費者態度形成的規律，我們可以抓住時機將勸誘分階段循序進行，將廣告說服策略做相應調整。當消費者的觀念認同了廣告觀念的時候，消費者就已經被說服，從而心甘情愿的變成了廣告產品的代言人。

下面我們就來看看，一個優秀的說服，具體應該怎么實施。

直截了當，并且有效。

不要那么多花花腸子，也不要那么多拐彎抹角，給消費者最直接的理由擊中他們！轉化他們！

案例：甲殼蟲

看看這則德國大眾甲殼蟲的廣告。

“Think Small.”

想想還是小的好，再買大車，你是傻子嗎？

案例：迪奧

Gold is cold 黃金太冰冷

damends are dead

鉆石沒生命（De Beers 崩潰了）

A Limousine is a car 賓利又如何，不過四個輪子一個蓋子

Don't Pretend 不要再掩飾自己的內心了

Feel what's real 感受最真實的存在

C'est Ca Que（This it’s what I like）.J'adore 這才是我喜歡的

看完這個再買黃金鉆石豪車的，你們不鄙視自己么？

案例：雪碧

最直接還屬這句：Obey your Thirst.服從你的渴望。從了吧，別裝了，渴了，請喝雪碧。

你需要我，因為我更好。我們都聽說過木桶理論，木桶的最短一塊木板，決定了你能裝多少水，所以要多裝水先補短板！從某些角度上說，這句話沒錯，但在營銷傳播上，我們需要的是長板理論。

怎么多裝點水？加長你最長的木板，然后把木桶斜過來！

以彼之長，攻敵之弱；集中優勢兵力，消滅敵人；甚至王婆賣瓜，自賣自夸都是這個道理。把你的優點放大放大再放大，直到光輝耀眼晃瞎了對手為止。要讓消費者表明自己更好更牛逼有太多的方式，這里只試舉一種，即是對比廣告。

案例：寶潔

寶潔就是玩轉對比廣告的個中行家。

舒膚佳：通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。

佳潔士：用雞蛋的兩半來對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢？”；“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒, 時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”恩，不用佳潔士，我的牙齒一個禮拜就蛀光光了。

潘婷、海飛絲：以前我的頭發如何如何，現在我的頭發如何如何?以前我的頭發都是頭皮屑，都不敢穿黑衣服出門，現在衣櫥只有黑衣服啦！你是蝙蝠俠么。

案例：好孩子

在我們最新拍攝的好孩子廣告片中，一樣對比了一次。整個15秒版TVC的一開始，我們直接切入主題，可愛的嬰童坐在深色的嬰兒車中，只做一件事，哭，不停的哭，純粹的哭。第一時間抓住電視機前消費者的聽覺神經！隨后媽媽將嬰孩緩緩的抱入另一輛紅色嬰兒車，嬰孩轉哭為笑，并且把剛才坐的嬰兒車一腳踢開。

創意的單純，加上嬰童一哭一笑之間的對比，只想舒服消費者去購買讓嬰童更舒適的嬰兒車，否則，可愛的寶寶就會無休止的在車里哭。

不買更舒適的童車？你這是在犯罪啊。

擺清事實，講清道理。

還是回到那該死的理由上來。

有時候大聲向消費者呼喊“我更好！我更強！”已經不夠了，他們百毒不侵，他們視若無睹，要摧毀他們，得拿出更強力的武器，比如數字。

數據！數據！數據是一切的根本，具體的數字，遠比一個模糊的概念量詞強大。模糊的形容，總是給人以不安全感，尤其在中國這樣一個千年中庸，以意境、妥協、左右逢源為美的國家中，更是如此。

對于死理性派來說，數字就是一切。不要告訴我天很高，我想聽到的結果是兩者之間平均距離是384400公里；不要要告訴我地好深，我想聽到的結果是地球平均半徑是6371公里。

同理，不要告訴我你的車跑的很快很快，我想知道你的車0-100公里加速是4.5秒還是9.5秒；不要告訴我你的相機成像牛逼，我想知道你的相機像素是200萬還是2000萬。當客戶沒有理由信任你時，公開的數據是最有說服力的勸誘。

案例：利樂

你看到的只是一包牛奶，保護這包牛奶利樂全球有5，000多項專利。

為確保品質，每一個利樂包裝

都藏有你想象不到的技術含量

作為全球領先的液態食品包裝及加工設備公司

利樂已在全球10個國家并投建了19個研發中心

擁有1，000多名優秀的工程師

他們將理念轉為工業化解決方案，為利樂帶來5，000多項食品安全專利 引領世界包裝領域的創新步伐

利樂，世界食品技術專家，致力于確保安全的食品隨處可得。

當消費者看到一項項確實的數據而不是天花亂墜的說辭時，消費者更容易被勸誘。數字的魔法出現在太多場合太多品牌中，人類天性如此，在面對不確定的對象時，需要一個殷實的證據來說服自己，而這個數字到底真實程度有多高？合不合理？則是其次了。

說服，請瞄準標靶，槍別打歪了

表錯了情、會錯了意總是一件很尷尬的事。如果一個紅娘給個小伙子介紹了幾十個姑娘，說的天花亂墜，個個條件優秀，上得廳堂下得廚房打得了流氓，面容姣好身材魔鬼，溫柔大方孝順善良?

可最后發現小伙是個gay。

我們斷不能讓這種令人發指的事發生。

案例：矯情的日本主婦們

電飯煲剛剛進入到日本的時候，西方人認為電飯煲既簡單又方便，節省了許多家庭主婦的時間，一定會大賣，可是，恰恰在日本推行受到了阻礙，人家不吃這一套。

原來日本家庭主婦認為在做飯上節省時間是“偷懶”的表現，即使有的主婦想要買，也礙于面子迫于周邊的壓力而作罷。再次證明人的原罪理論，人們總是不承認自己是罪惡的，想法設法要去掩蓋它。

于是電飯煲的商家立刻改變廣告說服的方向，隱去電飯煲的“便利”，轉而訴求電飯煲能夠更大程度煲出食物的營養元素，讓食物更香更好吃。這一有效的訴求讓家庭主婦們迅速轉為積極的態度。讓電飯煲終于打破市場，被日本家庭主婦接受。

電飯煲哪里有什么營養屬性！不就是偷梁換柱轉個說法嗎！

當然，日本主婦雖然矯情，還是很可愛的。

左腦之戰

勸，這個字眼并不像表面上的那么文縐縐，而是要追求快、準、狠，言之有物，直擊要害。消費者的罪惡，消費者的弱點，把他們一把深挖出來。消費者為什么最終選擇你？因為你是對的。

如果把人腦做個左右分類，那么左腦就是文字之腦。主要處理文字和數據等抽象信息，負責理解、分析、判斷等抽象思維功能，并且保持直線性的、有條不紊的工作。理性、具邏輯性，所以又稱為“理性腦”。勸服要對付的，也就是這半邊腦袋。

給消費一個借口，而這個借口可以打動理性的人們。

勸就是理性的告訴消費者，你應該擁有。

誘，是召喚，是誘惑。除了誘惑，我能抵擋一切！勸，是一股強大的推力。

誘，就是一抹柔弱的拉力。

如果說左腦是理性之腦，那么右腦就是圖像之腦。主要處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創意、靈感和高速記憶和計算等功能，思考的是更多精神層面的圖像。感性、直觀。所以又稱“感性腦”。要在右腦作戰，要的不是證明，而是一種恰到好處的情緒感染。

誘惑是似有若無繞指柔般。但事實上，這種拉力看起來弱不禁風，但卻效力更強。如果說服的工作更多的給消費者施加強大的壓力使其依從，進而認同，那么誘惑的手段，則是讓消費者本身自然的去接受，去跟隨，去購買。

AIDMA法則：

從理性去說服消費者的過程中，存在著這樣的邏輯關系：消費者接收到訊息——與大腦中儲存的已有信息進行比對——判斷其是正面概念，并且是自己需要的——開始接受訊息。關于這個過程，1898年美國廣告學家E.S.劉易斯提出了一個名為AIDMA的消費者購買法則。AIDMA法則的含義為：

A(Attention)引起注意；

I(Interest)產生興趣；

D(Desire)培養欲望； M(Memory)形成記憶；

A(Action)促成行動。

所謂AIDMA法則，是指在消費者從看到廣告，到發生購物行為之間，動態式地引導其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。

其過程是首先消費者，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產生想買來試一試的欲望(desire)。然后記住(memory)該廣告的內容最后產生購買行為(action)。

理性的說服過程，難的是由A到I的過程，引起注意之后未必能使消費者產生興趣和欲望。說是說了，服是未必服的。而一個成功的誘惑過程，則把A和I的過程無痕跡的融合在了一起（形成了人工智能AI，哈），甚至間接的培養了D。

沒錯，更多的時候，不用告訴消費者應該如何（因為他們根本完全不知道），只要有好的蜂蜜，蜜蜂自己會來。前文中我們提到了矯情的日本主婦，相比之知書達理的成熟女性，我們這里有個更極端的案例。

案例：忠實的莫扎特粉絲，朱利安先生

紐約市長朱利安被認為是有史以來最具有創意能力的市長，他只花了一年時間就將紐約犯罪率最高的中央地鐵站的發案率下降了33%，他是怎么做到的呢？

他調整了全站臺的背景音樂系統，開始24小時不間斷的播放莫扎特的典雅梵音。據《紐約日報》報道：這些不絕于耳的莫扎特的貴族音樂，徹底的摧毀了地鐵站原有的暗昧，混亂的犯罪空氣，那些小偷堵不住耳朵，在莫扎特的音樂中就不由自主的覺得行竊的氛圍不對了，那些吸毒販毒的也堵不住耳朵，在莫扎特的音樂中似乎也覺得渾身不自在，強悍的黑幫老大更是覺得無趣，在莫扎特的音樂中聚眾斗毆，無論怎么叫喊沖殺也歡快不起來。利用了人們向善的情感，進行了勸誘。久而久之，中央地鐵站的閑雜人等變得越來越少，犯罪率自然就下降了。

莫扎特大師如若泉下有靈，想必也會欣慰的吧。

這種強大外力下做出的改變，如同一瓶無堅不摧的催化劑，隨時瓦解人類社會的意志，最終促成轉變。

我們似乎漸漸可以得出這樣一個結論：有時感性的誘惑，來的比理性的說服更為重要。因為理性的說服是后天的學習成果，而感性的誘惑是先天的本能。

人的大腦是一個極為復雜的結構。

表面上看，大腦的基本功能如同電腦的處理器，收集信息、分類儲存、處理反饋，是一臺精密的儀器。

但繼續往深層次研究，大腦其實根本和電腦沒有一點相似之處。我們無法記住所有信息的細節沒有疏漏，我們也無法在瞬間進行過于精密的運算，最重要的是，我們不能像電腦一樣，進行無誤差無波動的判斷。

人類，是最復雜的情感驅動性的生物。

即使表象上我們的太多行為，都是經過細致思考的理性結果，但其中都早已不知不覺的摻雜了太多了情感色彩，其中的區別，只是你動用的是冷酷的感情還是火熱的感情而已。如同公牛見紅就激動、烏賊遇敵會噴墨汁、老鼠地震前會亂竄一樣，人類太多的即時反應，都是動物進化中甩不開的反射性本能。

“行為心理學家認為，我們對他人的印象有80%都來自于非語言因素。

——《感官品牌》 ”

一個確鑿的事實是：我們聽到的、我們看到的、我們聞到的、我們感知到的這一切一切，我們都會有無法掩飾的下意識情感反饋。在市場營銷的方方面面，我們都找到太多體現。

案例：品牌色彩庫和500種顏色的鉛筆

看看這張《國際知名品牌Logo色彩統計圖表》 ,你發現了什么？

這個話題實在太大，在此就不做展開了。

視覺元素中色彩的沖擊力之強，遠遠超過我們的想象。有時不僅是人們對單一色彩的誘惑難以抵擋，當色彩集合在一起時，人們更是愛不釋手，比如彩虹，比如鉛筆。你能想象的色彩的種類極限是多少？赤橙黃綠青藍紫，然后呢？能超過三十種么？

有個品牌把彩色鉛筆做到了極致，一共500種。

500個顏色，500個名字，500種含義。每月寄一盒25只，20個月收齊。極致的色彩加上每月等待未知的心情，想必應該賣的還不錯。

案例：氣味博物館與氣味公司

人們對氣味的敏感程度，僅次于視覺而已，氣味的感受，也帶了一層虛幻的色彩和不可言說的氛圍。好聞的氣味是什么？是和腦海中的美好回憶緊緊聯系在一起的，聞到青草香是否會想起年少時和青梅竹馬初次踏青的那個雨后下午？聞到海風味是否會想起初次踏上粗糙的黑沙灘時面對無盡大海時嘶啞呼喊出的無畏誓言？

氣味博物館就是個絕妙的點子，帶你的鼻子去旅行。

很多商家對于氣味一樣敏感：新車出場前工人會在車內噴上罐裝的“新車味”，好滿足你對一輛新車的皮革氣味渴望，賣泳衣的門店里角落里會放一臺專噴“椰子”味的機器讓你時刻感受夏日香氣，更不要說咖啡店和面包房了，它們簡直就是依賴氣味活著的。不要以為這是不經意的魔法，有公司專門以此為生。德國的Brand Visionaire就是一家提供氣味解決方案的公司，從4000種基本香味中調制混合出客戶需要的皮革椰子咖啡或是面包味。這是門手藝活，橙子是什么味？橙子味？

除了視覺和嗅覺之外，還有太多感知、還有太多可能。

看見了、聞到了，還有呢？聽覺、嗅覺、味覺也是同理。記得英特爾經典的“等燈等燈”么？沒有那個小紅點Thinkpad還能成為經典否？碳酸飲料里面為什么要加這么多氣？這不是心血來潮的產物，他們所起到的顯著效用對于品牌來說，也不是意外之喜。

抓住了五感，就足夠了么？

有個笑話。一個瞎子背著瘸子走夜路，前面突然出現條黑溝，瘸子急了，大喊：“溝！溝！溝！”瞎子一笑，唱了起來：“哦來哦來哦來。”

然后兩個衰人就掉下去了。世界杯害人啊。

只有視覺，只有聽覺，你掉溝里也是妥妥的。如果消費者看的見摸的著，為什么你自己要做一個感知缺失不完整的品牌？

五感，是誘惑的基礎屬性，從五感出發結合其他合適的元素，我們可以找到太多優秀的答案，告訴我們如何去發揮自己渾身的魅力，去誘惑消費者

1、“3B”誘惑 3B分別是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、動物、兒童。

天仙般的美女，襁褓中的嬰兒，可愛的動物最能博得人們的憐愛和喜悅。也能夠一下子拉近產品與消費者之間的距離，很多廣告人將其視為指導廣告創作的圭臬，或稱之為黃金法則，認為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。

提出獨特的銷售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說過： “多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路。”

同樣，自1996年便升格變成舒潔品牌代言人的拉不拉多狗的形象也一直廣受大眾消費者喜愛。這只拉不拉多犬已經升格成為舒潔的品牌神話，它出風頭的程度，甚至還比品牌來的紅，英國的舒潔甚至還拿這只拉不拉多小狗做為公益活動的搭配。以至于消費者一拿起舒潔衛生紙腦袋中就浮現出這只可愛的小狗。

3B共同的特點就是好記和看了就愛上的黏著度，沒人不喜歡美麗可愛的事物，記住這點廣告的誘惑就算達陣得分了。

2、性感誘惑

性感這個詞、可算是美麗的特殊升級版本。

現在稱呼一個漂亮的姑娘，已經不能簡單用美女來形容了，因為你得告訴我她到底是清純還是風情？是蘿莉還是御姐？不管是那種都有殺傷力，但威力最大的還是性感的。如果非要究其原因，可能還是人類的本能作祟吧，生殖和繁衍的基因控制下，荷爾蒙不出意料的占了上風

1962年，距離美國總統肯尼迪45歲生日還有10天，瑪麗蓮。夢露為他唱了一首《總統先生，生日快樂》，夢露表演之后，總統上臺致辭：聽到這么一首甜蜜真誠的生日歌，我現在就可以退出政壇了。全世界性感偶像的魅力，牛逼如美國總統也不可擋。從瑪麗蓮夢露開始，性感也成為廣告勸誘的制造和傳播途徑之一。

來看看日本的一家內褲餐廳，里面的女服務生全部都有姣好的身材，而且全部都是只穿內褲工作的。這樣赤果果的誘惑很難不讓消費者動心吧？！

到了今天，性感這個詞也不再是女性專有了，男色當道，勢要搶美女一碗羹。

繼日本東京、福岡和新加坡之后，來自美國的時尚品牌Abercrombie & Fitch（A&F)將于2012 年8 月11 日上午11 時正式登陸香港中環畢打行，開設品牌在亞洲的第四間旗艦店。為了慶祝，A&F)從包括美國、意大利、英國、法國、德國、丹麥、西班牙、日本、比利時和新加坡等各地的分店中挑選了被譽為“史上最棒”的熱辣型男，在香港的大街小巷舉行了游街活動，與粉絲見面合影。

《圍城》一書中有這樣一個場景：返華的游輪上，有位打扮火辣的鮑小姐，上著緋霞色抹胸，下穿海藍色短褲，看的船上一眾中國男留學生心頭起火、口角流水。順便給鮑小姐起了個外號叫“真理”。因為真理是“赤裸裸”的，當然鮑小姐并非一絲不掛，所以他們又修正為“局部的真理”。

看來現如今，雄性在追求真理的道路上也欲走越遠，至少現在已經同樣找尋到了局部真理。

五感，是人類的本能，也是生物的本能。動物和人一樣，要吃飯、睡覺、上廁所、求偶、繁殖、打垮競爭對手、劃分勢力范圍、成就強勢品牌。我們干的它們都干，甚至還一點不比人遜色，狼夠狠、狐貍狡猾、牛很勤勞、老鼠能生、考拉夠懶?

這么說起來人和禽獸何異？甚至禽獸不如。也許我們還是比禽獸強一點點的。人，在更復雜的種群構成形式和更飽滿的情感力量驅動下，相比普通動物也有著比生存更為重要的目標和要求，是尊重、是認同、是自我實現。

所以一個真正高級的銷售，出售的絕對不是商品，一個高級的誘惑，原料也不僅僅是好看的、好聽的、好聞的東西，而是情感，是關注，是溝通，甚至是夢想。

3、真情勸誘

如果說美女動物兒童是3B勸誘，那么我們再試著總結另外一種3F勸誘：

親情（Family）友情（Friendship）愛情（Forever Love）

此F3兄弟一出，必橫掃千軍。血緣的傳遞締造了親情、無私的幫助與體貼是友情，而愛情，更是人類文明生生不息的基石。拿親情來說，一個平淡但是真誠娓娓道來的小故事，就能真正打動消費者。

如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？

那絕不是你在路上能看到的

30年前，我5歲

那一夜，我發高燒

村里沒有醫院，爸爸背著我 走過山，越過水，從村里走到醫院

爸爸的汗水濕遍了整個肩膀

我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀

今天，我買了一部車

我第一個想說的是：阿爸，我載你來走走，好嗎？

中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。

一句向爸爸的肩膀看齊，不知道打動了多少為人子女的心。自然車也就賣的風生水起了，這正是用親情勸誘了消費者的心靈，類似的，中國的保健品廣告特別注重在制造情感上下功夫，送長輩、看爸媽，握住父母日漸蒼老的雙手，一家幾口和樂融融的相處??平和普通的產品一打情感牌便屢試不爽，長年暢銷。當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候，消費者就被說服了，在聲情并茂的語境下變成了廣告的“俘虜”。

而“愛她，就請她吃哈根達斯”這句話象愛情的蠕蟲病毒一樣對女人有著無窮的誘惑魅力，仿佛只有如此才能印證愛情的純真和浪漫，獨特的勸誘使得哈根達斯成為一個在中國只屬于少數高收入者消費的奢侈品，竟然和送玫瑰一樣成了浪漫的象征，有趣的是白領的小資都認為哈根達斯比雀巢、和路雪的產品檔次高，鮮有人知的是2001年12月哈根達斯就已經歸在雀巢的旗下了。

4、意識形態勸誘

意識形態是個比較飄渺的詞，說白了其實就是社會角色和相應的認同感。比如小資人群，小資注定是很擰巴的，那你也需要告訴他們，我們也很擰巴。

衣服是什么，遮羞的工具還是孔雀的羽毛？我們有別樣的答案。

“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”

“脫掉衣服之后，你不知道自己是誰”

“脫掉衣服之后，你才知道自己是誰”

為了體現品牌的年輕、時尚、個性等特點，凡客誠品研究了年輕消費者關注和有好感的熱點，并以此請來了韓寒和王珞丹這兩位在年輕消費者中具有相當分量的代言人作為廣告的主角，同時為二人量身打造的個性化文案，不僅讓韓寒與王珞丹的個性很好的與品牌聯接起來，更創造了“凡客體”引發消費者的好感及興趣，促使消費者互動并參與。

后期黃曉明“我是凡客，鬧太套”和李宇春“生于1984”的加入，無不是引發消費者強烈的關注與討論。

你不知道自己是誰沒有關系，我能告訴你。

消費者不會傾聽我們，除非我們曾經傾聽過他們的心聲。想要建立消費者的好感，必須先了解消費者關注的話題和事件，什么樣的話題是他們所愿意討論并與他人分享的。找到這樣的話題和事件，誘惑便不難成功。

意識形態式廣告以表達消費對象內心感覺、個人主張、潛意識想法的一種廣告創意，其呈現的廣告內容，可能完全和商品無關，而只是一種內心的吶喊、片斷記憶、糾葛的心結，以意象的方式宣泄，而廣告的商品卻成為廣告表現中的附屬品，借著意識形態的方式，化為生活意識或感覺意識中的一個片斷。

意識形態廣告完全著眼在探討目標消費群的內心世界，它深入的分析人性心理、意識想法而概括出一個可供廣告表現的意象。這些語言或畫面可能是消費者早已存在且掩飾在表象下的，也可能是消費者從未注意到，而你幫他挖掘出來的。

當消費者的心理被意識形態挖掘出之時，消費者就已經主動接受了被說服，甚至為此沉迷。

宗教勸誘：

——超越了理性和感性的范疇，這是一種信仰。

宗教是什么，是心靈最深處不可扭轉的皈依，是靈魂里不顧一切的信任崇拜和狂熱，是到生命結束也不會停息的寄托。

而勸誘的最高境界也一樣，便是不必勸誘，讓消費者膜拜品牌。所謂站著不動等著餡餅來砸你，還是永遠不停的餡餅。

不過除了宗教之外，世間是否還真的有如此強大可影響人內心的事物？

案例：機器貓殺人事件

1996年9月21日，日本漫畫《哆啦A夢（機器貓）》的作者藤本弘先生在繪畫途中，突然失去意識昏倒，經搶救后仍回天乏術，兩日后因肝衰竭宣告不治，享年62歲。

于此同時，已連載了33年的《機器貓》仍在連載過程中，當讀者們紛紛為了如此經典的漫畫沒有了結尾而遺憾時，日本各大電臺突然播出了漫畫的結尾設定，據稱是藤本弘先生生前早已設定好的結局。

版本一：主角大雄最后突然從睡夢中驚醒，發現自己躺在病床上。原來，世界上從沒有過機器貓，也沒有萬能口袋。大雄只不過是個被送進精神病院的自閉癥兒童而已。版本二：大雄有天突然睜開雙眼回到了現實中。原來大雄是一個植物人，而在機器貓故事中出現的所有人物和故事，都是大雄幻想出來的，現實里只有媽媽含辛茹苦的照顧他。

消息一出整個日本震驚。而這兩個太過黑暗殘酷的結局，也帶來意想不到更為悲劇的后果，在當年，總共有十多人（均為成年人）因為此自殺身亡。在其中幾位的遺書中，都表達了自己童年最美好的記憶被殘酷的擊碎了，對社會也無比的失望。而13年后，相似的故事又在邁克爾杰克遜死后重演了一回。

故事的尾聲是藤本大師的關門弟子麥原伸太郎站出來嚴辭批評日本媒體的不實報道和夸大其詞，整個事情才告一尾聲。

我們為死者深感默哀的同時，也應該清醒的發現，人的情感歸宿除了宗教之外，還有太多太多載體，只要你擁有足夠強大捆綁他內心的力量。我們不希望再出現那樣生死相隨的慘劇，但是將自己能打磨到被人膜拜的層次，必定是每個品牌的終極目標。

案例：永遠繞不開的那只蘋果

蘋果每一款新產品問世都會震驚世界，在全世界都有無數買到水貨都沾沾自喜的狂熱粉絲，并自稱為“果粉”。為了買到最新上市的蘋果產品，蘋果的粉絲寧愿在專賣店前通宵排隊。

在他們眼中,蘋果如宗教般神圣。

對于蘋果，“水果粉”就像信徒般的虔誠，跨越了國界、年齡、種族的界限。哪怕iPhone設計存在明顯缺陷，哪怕Mac出了名的不兼容，一樣全球大賣特賣。“水果粉”有意和其他品牌的擁護者區別開來，甚至對其他消費群嗤之以鼻；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質和精神的，不遺余力地向其他消費者推薦。

喬布斯喜歡說“seen different”,蘋果也的確讓想與眾不同的你感到了與眾不同，說的極端一點，消費者最終找到了極大的社會認同和自我滿足。而有意思的是，IOS其實是一個十分封閉的系統，對外根本不兼容。

這就是所謂的“品牌崇拜”。蘋果手機就是這樣一個讓無數消費者為之膜拜的“宗教化品牌”。有人這樣形容蘋果：如果那不再是店，那一定是教堂，如果人們不是癲狂，那一定是一種信仰，如果那個蘋果不再是商標，一定是個宗教符號，雖說店里沒有神像，但在消費者心中喬布斯比教主還神圣。

同樣，哈雷也是另外一個“宗教”。

美國有句俗語“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。” 由此可以看出，消費者與哈雷的關系已經遠遠超越了作為一般消費者與商品之間的關系，哈雷已經成為人們心目中一種精神的信仰和圖騰。

哈雷不僅創造了一個將機器和人性融為一體的精神象征，而且深刻地影響其目標消費群的衣著打扮、生活方式和價值觀、經過百年不斷的積淀，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、叛逆、競爭的精神，彰顯富有、年輕、活力的標志。眾多哈雷機車的消費者為了表示對該品牌的忠貞不渝，甚至將品牌商標的圖形紋在自己的肉體上。從這個意義上講，哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的符號和象征，這也正是品牌發展的最高境界。

因此，在哈雷品牌百歲誕辰之際，哈雷生產基地-密爾沃基吸引了25萬多名社團成員聚集慶賀。有數據報告顯示，哈雷摩托車的銷量有一半都來自這些老主顧的更換新車。

宗教勸誘是勸誘的最高階段，當消費者對待品牌就像對待自己尊崇的宗教一般，品牌即使不再勸誘，那也是最大的勸誘。

心得：廣告的本質就是勸誘

廣告，實際上就是你死我活的戰爭，目的就是超越競爭對手，第一名只有一個。這是一個偉大的職業，它的偉大建立于可以創造奇跡。如果廣告不能再創造奇跡，那么所有從事這個職業的人都在詆毀和侮辱這個職業。

廣告的本質就是說服，說服別人，勸誘別人。因為你總是想把你推廣的這個產品賣給別人，這個東西甚至是別人不需要的東西，你要對他進行勸誘。當然勸要有一定的量，誘要有一定的質。所以廣告的本質，就是勸誘。廣告是一種關于人的學問，更是大眾文化的表現，必須包容各種意見，表現一大群人現存的價值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說：“廣告的內容應當要涵蓋消費者的經驗。”而“消費者的經驗”的來源，就在于我們對消費者的關注、與消費者的溝通之中。消費者不會傾聽我們，除非我們曾經傾聽過他們的心聲。

廣告就是廣告，廣告就是商業的一種，它首先是商業，然后是藝術。我們不會把自己的個人喜好帶進我們的廣告里，帶到我們的客戶那里。我們所有的創作都最忠實于自己的座右銘，就是：不代替消費者去思考。

我們欣賞美國著名廣告學家丹“舒爾茨的論斷:廣告的作用就像是一團霧,慢慢滲透入消費者的內心,在消費者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時時浮現在心里表層的,但是一旦消費者在面對該產品時,卻會生長出似曾相識的親切感,一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。不管是誰,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費者與產品接觸時一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量,好象父母與子女之間的血緣關系,哪怕他們從未見過面,偶然相遇,仍然會有某種感應將他們吸引到一起,彼此渴望。或者說,廣告就是在結一種緣吧。

我們發現，其實最具有銷售力的廣告往往是最簡單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費者最需要的。對產品廣告而言，還有什么比消費者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說：”廣告拍得太棒了!“而另一個廣告播放后，大家都說：”真餓啊，讓我們去吃了它吧!"后者才真正是偉大而有效的廣告。奧格威的話日久彌新，愈發體現出其的價值：“我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲。”沒錯，賣牛排的是鄭屠戶，賣滋滋聲的才是做營銷的。

小結： 其實本想把這一章標題直接喚做“勾引”，左思右想之下還是覺得太直白了，有教壞未成年營銷人之嫌（話說真有這種人么），只得作罷。但心癢難忍，還是放在結尾處說他一兩三四句。

“勸”、“誘”二字本都不是什么好詞，前者聽著就有點強人所難的意思，聯想的畫面基本是個動力無限的居委會大媽在調節糾紛。后者就更不靠譜了，和這個字搭上邊的都沒什么圓滿下場，比如亞當夏娃、比如呂布董卓。在我國這個字還經常和各種刑事犯罪形成了緊密不可分割的聯系，哼哼，所以我說還不如直接用勾引呢。

欲勾人，先修身。小伙想泡妞先得看看自己幾斤幾兩啥貨色啊！駕香車在午夜外灘兜風是一種，這是初級的物質引誘；深秋郊外小路單車雙人晃蕩也是一種，這算是進階的精神拐賣，最重要的武器當然不只是交通工具，所有的戀愛法典上第一條都明確寫明：必須全方位了解姑娘、投其所好，謀心為上。(當然，干營銷的不止要勾引一個姑娘，不同的情況下我們還得勾引一堆小伙，恩，或者是勾引老頭老太、農民大哥、商務精英?)這也就帶出了我們上文的那么多關鍵詞：可愛、情感、時尚、名人、性感，等等等等。

夏迎春也好，鐘無艷也罷，白貓黑貓都是抓消費者的好貓。當然，勸誘要有度，干營銷的都是聰明人而絕不是騙子，如果你不幸是個騙子，那么請回書店再買一本佛經凈化心靈，如果你是個聰明人，請大膽的往下翻頁進入下一章，我們來看看勾引完了之后再該干點啥。

第二篇：小眾產品營銷關鍵詞

小眾產品營銷關鍵詞

產品為什么賣不動？業務員和終端店員總是抱怨：不打廣告，怎么賣得動？在他們眼中，就該像飲料企業一樣，大投電視、報紙、公交車身和候車亭燈箱廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對客戶才會信心十足。但問題是，像保健品、滋補品、有機食品等小眾產品，跟差異化程度較低的快速消費品一樣嗎？

新品試銷

小眾產品，只屬于少數人。將小眾產品進行大眾化傳播，是大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實現自己的浪漫想法，斷然不會有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的目標顧客。除非在那個行業，潛在購買者最大的購買障礙就是擔心自己買這個產品后，送人或自己使用時，別人不知道它的價值，或難以吸引別人的關注，為打消這個障礙，企業就必須分出一部分預算針對普羅大眾投放廣告，讓世人知道，買或使用這個產品的人非同一般。

但即便如此，如果不是錢多了撐著，對有限目標受眾之外的大眾傳播，也是頗有講究的。就像奔馳、寶馬，在重要節點也會投放一些大眾媒體廣告或贊助電視節目，可相比它在目標市場的廣告、公關、促銷及體驗活動費用來說，這些只是預算的零頭。對于非目標市場的大眾知名度，小眾產品的市場總監們更愿意依靠口碑的累積進行滾動傳播。

以快速消費品可口可樂為例，其市場操作更注重執行，追求的是“時時處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點，然后用一系列管理表格引導終端人員進行傻瓜式的操作，他們不需要過多考慮目標顧客是誰、在哪里。可是小眾產品就不能如此操作，它需要知道目標顧客是誰、在哪里。小眾產品，包括奢侈品、有機食品、養生滋補品等，有一個共同的煩惱，就是如何找到購買自己產品的人，特別是抓住一小部分接受能力強、愿意嘗試、對別人有示范作用的意見領袖啟動市場。

為了找到這些人，吸引第一批顧客嘗試消費，小眾產品的市場總監們，要以盡可能少的成本大膽試錯，積累經驗，然后走向正確。在新品上市方案中，每個市場總監都會針對目標顧客，設計入市渠道與終端，制訂刺激渠道網絡拓展與鋪貨、刺激終端銷售的傳播與激勵計劃。

不過，任何方案未經市場檢驗之前，都是理論化的。要真正找出目標顧客，知道他們的購買目的與動機，知道他們的購買障礙，最直接的方法就是把產品推向終端，然后企業新產品上市小組的所有成員，包括市場總監，進入終端銷售點，站柜臺賣貨，用不了多長時間，就可以知道相關問題的答案。其實，這種方式比問卷調研、焦點小組訪談等更有效。

一線終端

但在實際操作中，市場總監會遇到一些觀念對抗，有些甚至來自老板。在國內，越小的企業做事越急躁，新品一面市就面向全國訂貨，哪有耐心等著試銷成功后再大規模推向市場，更不要說讓市場總監和部 門經理天天蹲在終端賣貨了。

生意越做越大，管理者離終端柜臺的距離越來越遠，這是大企業病的常態。小眾產品的市場總監要時刻警醒，操作小眾產品必須身在一線，它不像大眾產品從渠道到終端操作早已規范化，顧客需求穩定，自己可以坐在辦公室里對著報表發號施令。操作小眾產品，市場總監天天坐在辦公室里指點江山，無異于自尋死路。

愿意支付更高的價格購買小眾產品的客戶，其購買目的與動機的個性化趨勢很明顯。同樣是送禮，商務送禮和親情送禮選擇的產品會不同，商務送禮重面子，親情送禮重性價比。同樣是商務送禮，辦事送禮和感恩送禮選擇的產品會不同。因此，小眾產品銷售的達成需要大量溝通，需要針對不同客戶對象的需求進行產品組合定制。于是，小眾產品首先必須遵循的一個原則就是要有豐富的產品線與適合各個定位空間的價格體系。

千萬不要以為小眾產品可以靠一個單品打天下。市場總監要對品類進行細分，從規格、包裝、產地甚至工藝上對產品進行分化，以便對應各個細分市場的需求，組合相應的產品套餐。但是，如果對終端賣貨沒有切身感受，是不可能開發出有銷售潛力的產品套餐的。

獲取信任

有著個性化需求的細分顧客，散布在小眾產品營銷的每個環節。從客戶群體的吸引、成交率提升、客單量的提升再到老顧客客單量的提升，每一個環節都有需要區別對待的客戶群體，而每個渠道、網點、地區都存在著差異甚至完全沖突的客戶群體結構與需求。身處如此復雜而充滿趣味的市場之中，市場總監要有足夠的耐心，拿出更多的時間站柜臺，與目標顧客溝通，了解并打消他們的購買障礙，獲取信任。

信任，需要小眾產品的市場總監花費大工夫來做。靠早已失去公信力的媒體廣告強勢灌輸，馬上會被敏感的受眾屏蔽，事實證明，這并非小眾產品在目標受眾面前展現自己的好方式。市場總監要學會與小眾客戶群體溝通，相對于說教，他們更相信親眼看到、親耳聽到、親身感受到的人和事。

因此，市場總監要走進目標受眾的生活，在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文，讓他們不知不覺進入故事；把他們召集在一起，通過體驗式的產品品鑒會，讓他們看一看、嘗一嘗、試一試，然后讓專家和明星品評推薦。聚焦小眾群體的體驗性活動和媒體炒作，是小眾產品營銷的主流操作手法。

小眾產品并不刻意追求大眾市場的知名度，如果日積月累，口碑從小眾客戶群體傳到了大眾人群中，就像香奈爾、勞力士等讓普通人望而興嘆的奢侈品一樣，那是最好不過的事情了。消費小眾產品的人，是足夠權威的消費意見領袖，他們的行為會引起效仿，可以減少小眾產品傳播過程中的障礙，比如獲取信任。消費意見領袖是“口碑病毒”攜帶者，隨時會影響到其他人。

意見領袖

那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，讓它們聲名遠播的不是產品，而是使用它們產品的一小部分人。市場總監真正要考慮的是，如何讓自己的產品打動那一小部分人，促使他們下定決心買自己的東西。

正如傳統的營銷理論所說的那樣，市場總監必須提煉一個強有力的產品賣點，使之成為目標顧客的買點。這就回到了一切交易的原點，想讓別人買自己的產品，你必須確認他買得起，并給他一個足夠有力的 購買理由。找到買得起自己產品的人并不太難，但同樣是燕窩，讓他們買燕之屋燕窩而不是買集品堂燕窩，你給出的理由必須足夠清晰、有力。

暫且不說那些因為信息不對稱而輕易購買的顧客，假設顧客信息充分，有足夠的時間進行充分比較，小眾產品該給客戶什么樣的購買理由？如今，眾多小眾產品，特別是燕窩、人參、海參、鮑魚、海膽等名貴滋補品，一窩蜂地訴求產地唯

一、產量稀少、天然生養，所以珍貴無比。

但是受眾開始審美疲勞了，當第一個企業跳出來說自己從產地到餐桌都是原生態時，他們會相信，并樂意為之支付較高的價格購買。然而，當市場上出現第二個、第三個甚至幾十個企業訴求自己的產品是原生態時，受眾就開始懷疑了。如果此時企業仍人云亦云，訴求自己如何珍貴、稀缺、原生態，其實是把自己陷入沼澤地。

要走出沼澤地，有兩條路可以選擇。一條路是通過行業權威部門或專家，證明只有自己才是原生態的，以此制定行業標準，將魚目混珠者清理出場，以法律手段建立信任度。這招夠絕，但你要有足夠深厚的政治資源，而且操作起來費時費力，一般的企業難以做到。另一條路就是以市場化的方式操作，企業針對競爭薄弱的細分市場出擊。

市場細分

比如海參，企業都跟著獐子島往原產地、原生態、天然有機的概念里鉆，求政府，找協會，請專家，廝殺得不可開交，始終糾纏于海參的物理利益層面，而沒有挖掘海參與細分市場相結合的心理利益。若是換一個角度，從市場細分客戶群體的需求出發，尋找生存定位空間，或許會有另外一番天地。

海參市場可以分為商務送禮、親情送禮、家庭養生和個人養生四大客戶群體。養生群體注重性價比，對價格敏感。送禮群體關注面子，如果產品線豐富，就可以滿足各個層次客戶群體的送禮需求。盡管海參品牌多達上百個，但它們對這兩大群體的搶奪并不激烈，仍有很大的細分定位空間。

現在市場上缺少一個專業做海參禮品的品牌，包裝、產品品質、性價比都貼近目標市場，針對不同類別的商務送禮和不同類別的親情送禮（比如節日、探視病人等），以“情”為核心進行訴求，然后調整配套產品與傳播體系，就可以開辟一個新的市場空間。目前獐子島海參雖然在送禮市場上有名氣，但是包裝不夠精美、價格偏高，而其他海參品牌則是送禮和養生市場什么都做，結果什么都沒有做精，傳播缺乏方向感。

小眾產品的市場總監們千萬要記住，要用自己產品所傳遞的個性、文化、生活方式與良好的品牌聯想留住顧客，讓他們樂意口碑相傳。只靠會員積分、打折、買贈等手法，小眾產品注定在市場上走不遠。

《青年報》 2010-8-20

第三篇：藥店營銷三大關鍵詞

藥店營銷三大關鍵詞

2009-1-6 9:53:59 分享至:

關鍵字：藥店

品類管理的原則，就是要根據功能主治對產品組合進行優化，在柜組內形成“傳、幫、帶”的學習氣氛。如果說藥店實施品類管理是為了形成自己的“基本商品目錄”的話，那么，把優化后的商品與商品進行關聯銷售，才是藥店實施品類管理后的落地技巧。因為這樣才能形成藥店的核心競爭力。2009年——

十年磨一劍。2008年，中國醫藥零售連鎖行業的發展進入了成熟期，也開始了“拉鋸戰”。大家從單一的價格競爭階段，進入了品種競爭和人才競爭階段。未來藥店營銷的關鍵因素是什么呢？通過一年來與各主流醫藥連鎖的廣泛接觸，結合自己的咨詢實踐，筆者認為，2009年，中國藥店的營銷競爭離不開體系競爭、靈魂制勝、制造店長三大關鍵詞。

體系競爭

如果從事藥品零售連鎖行業的人沒有“零售是細節”的意識，那么，“許多無關緊要的小事件——那些永遠都無法真正預見到的事件組合在一起，就會降低企業的總體績效水平，以至于人們總是達不到預期目標。”——克勞塞維茨《戰爭論》

藥店運營管理工作涉及的內容可謂瑣碎無比。一件事做不好、做不到位，其整體運營效果就會大打折扣。一些看似微乎其微的小事如果累積在一起，就會構成大事。因此，成功零售巨人的心得就是：零售是細節。筆者對此作一個延伸：零售無小事。

2009年，藥店的體系競爭至少會體現在兩個部分：一是藥店運營管理體系，另一個是藥店營銷培訓體系。

所謂藥店運營管理體系，就是指藥店的員工在店長的帶領下，通過充分發揮各自的能力制造差異，從而創造“綜合高效”和“持續改進”的運營管理績效。在客戶心目中，藥店可以在4個方面制造差異：

硬件環境 包括建筑結構、各種貨架、燈光、衛生水平、室內溫度和濕度、顏色、音樂等。除此之外，藥店內的動線規劃是否合理，也是構成差異化競爭的重要因素之一。藥店人在這些硬件環境方面完全可以創造店與店之間直接的區別和差異。可以推斷，隨著競爭的深入，未來優秀的藥店人一定會把店堂硬件環境做得更富有差異性和感染力。

品類管理 利用品類管理的原則，持續不斷地改進產品結構、定價、陳列和促銷。目前，行業內介紹品類管理的課程很多，課程內容也參差不齊，但具有實用價值的內容卻寥寥無幾。究其根源，是沒有把品種結構與銷售技巧結合在一起。筆者認為，要根據功能主治對產品組合進行優化，在柜組內形成“傳、幫、帶”的學習氣氛，才能使品類管理收到實效。如果說藥店實施品類管理是為了形成自己的“基本商品目錄”的話，那么，把優化后的商品與商品進行關聯銷售，才是藥店實施品類管理后的落地技巧。因為這樣才能形成藥店的核心競爭力。2009年，不同于一般快銷品的藥店品類管理，仍然是改進藥店品種結構、定價、陳列和促銷的核心策略。

服務流程 同樣的產品，不同的人來定價、陳列和促銷，其差異性可以有天壤之別。專業的服務禮儀和職業形象，可以讓消費者感受到藥店店員精神狀態和素質上的差異。門店一線人員需要在“站、行、坐”等方面磨練和提升自己，把幸福、健康和快樂呈獻給顧客，這樣就可以形成服務上的差異化。

保證體系 這里指的是藥店運營管理自我改進的保證體系。針對上述內容，藥店不妨設計一套“100＋30”分的檢查和保證體系。其中：100分是對員工的店內行為進行量化管理的指標，與底薪掛鉤；而30分則可用來激勵員工在店內的日常行為，比如如何利用關聯銷售法服務好每一位顧客，并做到“日日清，天天高”的狀態。

目前，一些藥店對員工的考核制度存在有不妥之處，有些迫切需要更改。銷售額代表一個藥店的市場份額和銷售網絡的大小，也代表了動銷品的貢獻程度，是藥店考核店員的重要指標。同樣重要的指標還有庫（店）存和毛利率，前者代表成本控制度，后者則代表一個藥店在一段時間內可以增加多少凈現金流。如何平衡上述三者之間的關系，讓大店小店都可以在一個尺度上進行考核呢？那就要考核“銷售額／庫（店）存×毛利率”的絕對值了。如兩個店有同樣的銷售額和毛利率，店存控制得較低的店就優于控制得較高的店；而同樣的店存和毛利率，銷售額高的店就優于銷售額低的店；同樣的銷售額和店存，毛利率高的店優于毛利率低的店。拿這一綜合性的指標來考核門店，才是公平合理的。

如果一家門店已經形成了自己的一套運營管理體系，而且也編制好了管理手冊，是否就意味著這家門店具有競爭力了呢？回答是“未必”。因為還要看這家藥店的運營管理體系是否獲得了“綜合高效”、“協同作戰”和“持續改進”的能力。而所有這些能力，很大程度上體現在藥店領導人身上。

靈魂制勝

零售行業是一個勞動密集型行業。來自員工的有形和無形的浪費和摩擦，是零售連鎖藥店運營管理中最大的敵人。10個人的企業，若每個人的執行力為90% 的話，那么，整個企業的工作效率只為31.3%；而同樣10個人，如果執行力達到110%（消除浪費和摩擦）的話，工作效率將是259.37%。這種管理的效益，只有靠“靈魂”的力量才能產生。

藥店經營中所說的“靈魂”，是指一個人的意志力，是來自于與軀體無重大關系的精神的力量。它與一個自然人的外表、性別、貧富、教育、職業無特別關系，來自于“愛”、“善”、“為了達到某種目標而反思”并且“追求”的力量。對于管理者來說，這種意志力更多地體現為一種追求中帶領團隊不斷革除自身不足、激發每個個體力量的技巧和魅力。在這一點上，我們可以看到有些肢體殘疾的人為什么能取得比常人還成功的業績，就是靠的這種超強的意志力。

2009年的零售連鎖藥店正在呼喚具有這種意志力的“靈魂”式領隊。因為在這一年，為應對零售業態所處的新環境，藥店掌門人更需要具有超強的意志力才能取勝。

連鎖藥店導入運營管理體系或者品類管理策略時，首先要解決來自于“心”的阻力和摩擦力，管理者和員工要樹立消除“浪費”（注：“浪費”在英語里稱為“muda”）的恒心，員工要與管理者真正心連心，這樣才能獲得的協同效應。因為從總經理到員工，大家作為自然人，與生俱來的弱點中就包含了與別人的摩擦和阻力，這些弱點擋住了我們的視線。也正是因為這些工作中的摩擦和阻力，往往讓我們在還沒有到達成功的彼岸之前，就已經倒在了路上。回過頭來想想，有些零售連鎖藥店從創業到發展壯大，最后到找“婆家”，不正證明了這種“倒在了路上”的現象嗎？藥品零售行業如果不能解決好這個耗費“心力”的摩擦力和阻力因素，那么，零售連鎖藥店為別人做嫁衣的現象恐怕是遲早要發生的事情。

與摩擦力和阻力同樣重要的因素是建立消除“浪費”的生活和工作習慣。建立或改變一個習慣非常難，因為已有習慣是自3歲幼兒時期就已經開始形成的自我本能。藥店店員和管理者都是成年人了，改變習慣肯定會成為一大挑戰，會成為一個人職業發展中不大不小的“攔路虎”。

容忍自己的弱點，拒絕改變自己的不良習慣，就等于做不了零售。也許你會問：難道中國人就這么沒“心力”，連一個零售連鎖藥店都玩不轉嗎？而外國人為什么就可以自豪地稱霸世界零售連鎖行業呢？回答很簡單：如果我們能夠建立一個消除“浪費”的習慣，我們也行。否則，在若干年之后，我們還真的有可能要把唯一能做而不是會做的零售連鎖藥店，拱手出讓給外資企業。

讓我們（管理者和員工）以消除“摩擦”和“浪費”的名義，學會減少過多的商品庫存等“浪費”，并從此開始建立一個消除“浪費”的生活和工作的習慣吧。

制造店長

對于一家連鎖門店來說，店長就是總經理，要管理著每一位員工的精神、思想和藥店的具體運營工作。一名員工一顆“心”，兩名以上員工就是一個集體、一個團隊。店長要想帶出一支有信仰、有靈魂的團隊，自己必須接受訓練，從精神上、思想上和技能上把自己訓練成為一名合格的店長。

2009年，藥店企業需要磨練哪些內容呢？筆者認為有36個字，即：無信仰，不團隊；無服務，不品類。早鼓勵，晚反思；傳幫帶，在柜組。用關心，換誠心；日日清，天天高。所有這些，都離不開店長的參與。那么，打造合格的店長應從哪些方面著手呢？

做企業形象的“代表者” 店長需要面對面地與顧客溝通，店長的一舉一動、一言一行，在顧客的眼中就代表著一個企業的服務風格與精神面貌。因此，合格的店長必須自覺認識到自己是企業的“代表者”，要時刻注意自己的言行，確保服務品質，用全新的服務意識贏得顧客的滿意。

做信息的傳播者 一個合格的店長，對藥店各種促銷活動的期限、內容、目的應了如指掌，一旦顧客詢問到有關事項時，要能夠都給予詳細、得體的解答。

做顧客的自我藥療顧問 只有事先充分了解自己所銷售藥品的藥理、藥性、使用方法以及療程、禁忌癥等，能準確說出每一種藥品將會給顧客帶來的益處，才能適時地為顧客提供最好的建議與幫助。因此，一位合格的藥店店長，不僅要在服務、業績上有最好的表現，同時還應該是顧客的自我藥療顧問，應站在顧客的立場上給予他們盡可能多的用藥建議和健康知識。

做藥店的服務大使 一家藥店之所以能吸引消費者，不能光靠店面的豪華整潔、陳列齊全、降價、打折等形式，還要靠所有員工的用“心”服務來打動和留住顧客的心。好的藥店不會因為顧客到了關門的時間還未離去而表現出絲毫的厭倦，不會因為顧客的頻繁發問而感到麻煩；開架銷售OTC藥品的時候，會要求店員進行相關健康知識的介紹，并且隨時有人對顧客的疑問進行解答；允許無損壞退、換貨。諸如此類的事情，都能讓顧客感受到個性化的待遇。

在如今激烈的市場競爭中，競爭優勢將越來越多地來自于無形服務方面，一系列微小的服務改善都有可能征服顧客，壓倒競爭對手。所以，2009年，要做一位合格的店長，必須先牢牢記住：我是一個為顧客服務的店長。

成為企業與消費者之間的橋梁 店長是站在連鎖企業最前沿的管理者，一舉一動都向消費者呈現著整個連鎖企業的經營理念，透露出企業的服務宗旨。所以，合格的店長要時刻提醒自己，自己并不只代表自己，不只代表一個門店，還代表著整個公司。同時，作為企業與消費者之間的橋梁，一個合格的店長也要站在消費者的立場上，收集他們的意見、建議與希望，制定出更好的銷售策略和服務策略，刺激制造商生產更好的產品。

成為店員的主心骨 在門店的日常管理中，店長應該是能夠決定門店經營策略并承擔相關責任的人。對于店員來說，店長就是自己的主心骨，是自己能依靠的師長和朋友。合格的店長是能替店員營造發展平臺的人，是能幫助店員成長的人。

做與公司同舟共濟的人 店長工作關系到整個公司的銷售業績，門店店長要堅定不移地執行公司的各項決策，完成公司下達的銷售任務，與公司同舟共濟。

第四篇：2013 營銷關鍵詞（共）

2013年營銷關鍵詞

關鍵詞：轉瞬即逝的土豪營銷

在2013年，不經意間，“土豪”這個舊社會常用的詞匯翻身成為網絡熱詞，一時間，無論是企業還是個人都爭相與“土豪”為伍，似乎誰沾上土豪，誰就跟上時尚潮流。“土豪”第一次進入公眾的視野，還是2013年9月9日，新浪微博上發起“與土豪做朋友”以及“為土豪寫詩”的活動，其社會意義與之前人人爭當“屌絲”是相同的，意味著公眾的自嘲和對自我生活的詮釋，把自己在心理上與那些土豪分開，回歸到普通的大眾。

而土豪也不再是徹頭徹尾的貶義詞，與土豪關聯的事情總是會被更多地關注。2013年10月蘋果公司發布最新的iPhone5s，當“香檳金”被貼上“土豪金”的標簽后，在蘋果公司饑渴營銷帶動下，價格翻番。這不得不說是“土豪營銷”的成功個案。

無獨有偶，開心網最近推出的全新手機游戲《土豪OL》，也是借土豪概念，再搭上賀歲熱門電影《私人訂制》跨界營銷，結果在內測期，服務器就被爆。此外，開心網還推出了促銷活動，凡是參與《土豪OL》終極內測當天“私人訂制土豪人生 送房送車送女友”活動的用戶，均有可能獲得“送房送車送女友”的土豪人生體驗。這樣的活動策劃真是把土豪的概念發揮到了極致。

土豪注定是一個流星，也許2014年將被很快遺忘，就像現在很少有人再提“給力”“屌絲”一樣，對于企業而言，只能是快速反應，迅速地抓住下一個瞬間的潮流，四兩撥千斤地去賺一次眼球。

關鍵詞：移動營銷爆發年

2013年，從全球來看，移動廣告增長超過75%，手機已經成為數字營銷策略不可缺少的一個部分：2013最終成為了移動年，在中國，2013年也是移動互聯網營銷變化迅速的一年，這一年中，大致有幾個大的事件發生：第一是百度、阿里、騰訊在移動互聯網上的投入巨大；第二，騰訊等互聯網巨頭開始介入移動廣告平臺；第三，包括騰訊、網易等新聞客戶端開始提供首頁開屏等移動展示廣告；第四，大型的品牌廣告主，尤其是汽車行業對于移動互聯網營銷重視加大，例如上海通用專門就移動廣告代理商進行競標。

工具型應用是手機用戶下載和使用最多的應用，甚至有很多應用擁有上億的用戶，但是應用如何商業化也是一個問題。2013年有幾個工具開始改變這一局面，百度導航、高德地圖在同一天宣布免費，轉向工具免費，作為入口，被整合成為用戶提供服務的商業化模式。

擁有3.8億用戶的有道詞典經過幾次改版，不斷在功能上圍繞英語學習為中心，引入內容和功能，采取移動端信息瀑布流的方式，幫助用戶以更輕松有效的方式學習英語。有道詞典在首頁推出了“看天下”欄目，提供英語學習技巧等內容，并在其中融入了廣告主的品牌故事或相關領域文章，逐步脫離單純的查詞工具，向平臺化發展。目前看天下欄目日均PV達3000萬，某用戶通過原生廣告投放，注冊轉化率提高了一倍。

在為寶馬汽車服務時，有道詞典通過在“心靈英語”中，結合每日一問，問了和寶馬有關的問題，這個東西上線第一天，整個回答問題的人超過10萬。有道詞典的原生廣告推廣實踐和創新，使用戶、平臺、廣告形成了無縫結合，消除了受眾對廣告的排斥，成為移動互聯網時代在原生廣告上最先實踐的數字媒體。2014年，隨著4G的推出，將加速移動互聯網營銷，一些新的依托于4G的展現廣告形式和技術等都將成為下一波移動互聯網營銷的發力點。

關鍵詞：微電影植入營銷新陣地

綜觀媒介環境，商業性質的微電影也許是迄今為止最適合運作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統電影更容易平衡定制需求與市場需求的關系，而這一切都源于它與生俱來的優勢。例如由大陽摩托車出資拍攝，UMG聯合出品的微電影《夫妻游戲》，片中的鏡頭就多次出現新型能源車，與情節很好地呼應。

微電影不論從發布還是制作，從視頻角度而言涵蓋了除影院之外的所有傳播渠道，從電視高清到手機3G技術和設備已經越來越普及，這么寬闊的展現平臺為產業發展奠定了基礎。另外，與企業文化的直接對接是微電影的優勢，因為其短小快捷，主題清晰并且情節相對單純，便于目的性較強的表現。

從播放平臺的數據看，投資300萬元拍一部微電影（植入廣告），放在視頻網站上播放，能產生1億次的點擊量，遠遠大于網站上的展示廣告的點擊，這種投入小、見效快的電影制作模式已越來越受到歡迎，而且微電影的長尾效應遠遠大于傳統廣告。

能夠賺錢的微電影一定是好的作品，UMG聯播傳媒的總裁夏銳認為，他們選擇一部微電影首先考慮的是微電影作品的質量，如2012年的《床上關系》有了好的品質和口碑，廣告主自然會找上門來，所以才會繼續拍攝《夫妻游戲》，這正說明了微電影的品質是關鍵。

傳統意義上，微電影的收入主要來自網絡廣告和用戶付費。隨著廣告主對網絡廣告的投入和視頻廣告的青睞度逐漸上升，以及手機視頻用戶付費的飛速上升，微電影的用戶付費也會隨之增長，微電影手機視頻用戶付費收入2013年將達116.1億元，預計2014年微電影手機視頻用戶付費收入可能達300億元。微電影市場未來發展潛力巨大。

關鍵詞：電視季播節目

當《中國好聲音》第二季還在為捍衛自己的霸主地位苦苦支撐的時候，卻不想被一檔親子節目奪去了接力棒，湖南衛視的《爸爸去哪兒》不但收視率超越《中國好聲音》第二季，獲得各界贊美，輿論反響也是空前地強大，《爸爸去哪兒》第二季還沒有開拍，冠名費就被伊利集團飆升到3.1199億元的天價，可以說《爸爸去哪兒》是2013年電視綜藝節目中最成功的電視季播節目。

2013年電視熒屏上最火的節目無疑都是季播綜藝節目，從年初的《我是歌手》《星跳水立方》到暑期檔扎堆的《中國好聲音》《最美和聲》《中國夢之聲》，再到年尾的《全能星戰》《爸爸去哪兒》，都獲得了空前的成功。

綜藝季播節目相比于全年的周播節目，其自身的優點是很突出的。綜藝季播節目多引進海外版權，制作精良、編排靈活，很適合一些季節性的快消產品“搭車”； 從目前媒體上播放的季播節目看，多是歌唱、舞蹈、體育競技類真人秀節目，制作精良、制作費用高昂，通常是制播分離，由專業團隊打造。

而季播節目廣告經營更為靈活，且前置化，往往節目還沒有推出，就開始提前廣告招商，操作空間更大，要求廣告主資源信息掌握速度、決策速度更快。如果廣告主預判準確，提前布局和投入，就能以較少的投入獲得最大化的收益，加多寶以6000萬元冠名《中國好聲音》第一季就是這樣的成功案例，而999小兒感冒靈更是以3000萬元冠名《爸爸去哪兒》第一季，則是押寶成功。

未來很長的時間，各種創新形式的歌舞節目依然會是季播節目的主流，但是也不乏像《爸爸去哪兒》這樣的親子節目意外地成為“黑馬”。2014年，軍旅題

材的真人秀節目，戶外生存真人秀節目將有可能成為其中的黑馬。

第五篇：16個營銷關鍵詞之娛樂

——所有行業都是娛樂業！

中華民族在娛樂這件事上，其實是有相當悠久的傳統的，縱是一國之主莫不如外。紂王天才般的想出了酒池肉林的創意，換做今天當個酒企的品牌部頭頭或者選美比賽的策劃絕對沒問題，周幽王為博妃子一笑烽火戲諸侯，炒作和事件營銷堪堪是一把好手。這兩位太過娛樂精神，以至最后都把國家玩沒了。皇帝尚且如此，平民百姓也不遑多讓，上蒼保佑吃完了飯的人民，酒足飯飽之后自然要找點樂子，兩晉南北朝時名士集體嗑藥，磕完集體裸奔，可算是行為藝術的鼻祖。

人非圣賢，豈能無過？人非機器，豈能無樂？

娛樂是除了吃飯睡覺外，人類最基本的需求，人們無時不娛樂，也無處不娛樂。普華永道預測，到2015年，全球娛樂和媒體產業的產值將達到1.9萬億美元。在美國，文化娛樂產業是美國的第二大產業，美國的娛樂業每年創造5000億美元以上的產值，不的不承認美利堅也是個會玩愛玩的民族：美國人有1/3的時間用于娛樂，有2/3的收入用于娛樂，有1/3的土地面積用于娛樂。

是的，所有的行業都是娛樂業！

公司的本質上就是一個舞臺，你要在這個舞臺上，為你的客戶、員工，“秀”出你要賣的東西！

——《哈佛商業評論》

這是一個平臺化的時代，這也是一個同質化的時代。市場里的很多產業已經失去了產業革命的可能，也早已進入了成長的平緩期，甚至是循環期。我們都知道那句用來最多吐槽時尚界的話：“什么是這一年的時尚潮流？就是把20年前流行的再拿出來而已。”商品的市場價值何在，商品的市場價值又到底有多少，慢慢的與其的娛樂指數開始相關聯起來。在很多時候，娛樂化已經成為產業再一次升級的重要因素。

1998年，美國學者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業周刊》發表了一篇題為《體驗經濟時代來臨》的文章，闡述了這樣的觀點：隨著新消費時代的到來，人們的生產及消費行為發生了極大的變化，從傳統注重產品的實用和價格，到從情景和情感出發，更加注重感官體驗和心理認同。

娛樂的本質和營銷的目的是相通的。

為什么人們需要娛樂？因為娛樂是一種對“美好”生活的向往與追求。可以下這樣一個結論，全人類對無憂無慮、不付出過多的勞動就能獲取足夠的需求的生活（聽起來很是共產主義）都是有一致向往的，而這樣的生活需要兩個要件：足夠的金錢和足夠的時間。而營銷呢，就是想方設法讓你支付出這足夠的時間和足夠的金錢，來換取那想象中的美好生活，娛樂和營銷有時就是緊緊相關，營銷不娛樂怎么行？ 中國消費者更需要娛樂

這是一個膚淺的時代，膚淺時代中一個很重要的特征就是娛樂化。

經濟娛樂化、文化娛樂化、體育娛樂化，現在連學術和政治也有娛樂化的傾向。娛樂并不是一個崇高的詞，但也絕不是洪水猛獸，事實上娛樂化正是我們現在最需要的。

《泰囧》，一部小制作的電影，成本只有4000多萬，卻三周就拿回了10個億，創下票房紀錄，是電影有多好？還是導演演員多大牌？都不是！在人們工作和生活壓力越來越大的今天，周末花30元錢進入電影院不圖別的，只是想放松一下。在英國著名電影學者理查德·麥特白看來，好萊塢商業美學的第一個原則就是：“一部好電影就是一部‘值得我們花錢’的電影”，《泰囧》就是這樣的一部電影，所以它成功了。

被徐崢打敗的是馮小剛的《1942》。這是繼《唐山大地震》后馮導拿出的又一部良心之作，投資兩億陣容強大，華誼兄弟貼身護航，兩大好萊塢影帝加盟，可這部花費馮小剛和劉震云19年心血的大制作最后還是敗給了看似沒有勝算的《泰囧》。我們必須對馮導的精神致以崇高的敬意，可是無奈快樂打敗了沉重，這是娛樂的勝利。

中國的文化，有一種崇拜痛苦的傳統，甚至敵視快樂。壓抑人性幾乎到了變態的程度，“存天理，滅人欲”、“餓死事小失節事大”，這一切的一切都使百姓身處壓抑與沉默之中。近百年連綿的戰亂、政權的更迭、社會的動蕩，整個中國更是持續存在在不安和惶恐之中。壓抑的越久，往往爆發的力量更強烈，社會學研究表明，娛樂和生存性勞動是反比的關系，當溫飽不再成為社會的主要需求時，當基本的功能性需求被滿足后，對于娛樂的追求自然成為人們最最迫切的愿望。

在中國當代藝術的F4中，張曉剛和岳敏君的風格正好折射出了中國文化極端的兩面性。

張曉剛的《大家族》，那被壓抑的靈魂與面孔，也許這是我們真正的內核。

岳敏君和他的大嘴們，你可以說他們表情空洞精神空虛頭腦空白思維貧瘠信仰喪失?但我更愿意單純的將其解讀為一張笑臉。現在的中國，充滿著這樣的笑臉，沒心沒肺的笑臉。

馮導不要傷心，看看全球電影票房排行榜吧，前50名里有兩部蝙蝠俠、三部指環王、三部星戰、三部加勒比海盜、四部蜘蛛俠、八部哈利波特，真正叫好又叫座的，不過泰坦尼克、黑客帝國和盜夢空間寥寥幾部而已。中國人愛看熱鬧的娛樂片，全世界人民一樣愛看。

想要娛樂，并不是件很容易的事

你的朋友圈中一定有這么一個人，他是聚會的中心，他可以將一個簡單的故事講的起承轉合懸念迭起，他可以將一個普通的笑話發揮到讓別人笑的前仰后合不能自己，插科打揮是他的天賦，口吐蓮花是他的本能，他簡直就是星爺再世。

你可能也認識這樣一些人，他們也并不愚笨口齒也算不上結巴，但是卻是天生的冷場制造機，一個再好笑的故事從他嘴里一字一句蹦出，結果簡直如溫吞水一般索然無味。

我們都需要娛樂，于是我們更需要知道怎么去娛樂。非著名相聲演員郭德綱經常被人詬病只會搞笑，對此他的反駁是：“還是先搞笑吧！相聲要是不搞笑那就實在是太搞笑了。”其實，想要搞笑有時實在是一件很難的事，看看每年春晚被罵的狗血噴頭的語言類節目就知道了，單純的滑稽和搞笑是如此，廣義上的娛樂更非那么手到擒來的活，分寸、節奏、受眾、都缺一不可。

第一個把英文humor譯成“幽默”的林語堂先生做過這么一件事：有一次，他參加在臺北一個學校的畢業典禮，在林先生說話之前，有好多長長的講演。輪到他說話時，已經十一點半了。林先生站起來說：“紳士的講演，應當是像女人的裙子，越短越好。”大家聽了一發愣，隨后轟堂大笑。僅僅一句話，但效果出奇的好，但沒有前面諸君的鼎力配合，這個包袱也甩不出來。

娛樂，就是那么簡單又那么復雜的事。

娛樂了我也娛樂了你

馬戲團里最紅的人是誰？必定是小丑。犧牲了自己娛樂了大家，堪稱勞模典范。

2012年最紅的人是誰？非屌絲莫屬。

屌絲是一種獨特的文化，是一種不滿和抗爭，是一種身份認同，屌絲，就是最大的網絡時代的娛樂化體現。屌絲，是一種自嘲，出于減壓的一種自我諷刺。屌絲也符合了這個娛樂時代的娛樂第一特征：自嘲，娛人必先娛己。

為什么要嘲笑自己？因為任何人都可能是屌絲，因為這就是以一種喜感的方式表現出對社會規范的嘲笑和反抗。屌絲文化的流行，和這個社會的背景分不開關系，情感上的挫折，特權階級與平民階級的分化、白富美高富帥與矮窮丑的對抗、金錢和物質的渴望、這一切在這個特定的無革命年代里，用一種看似無奈的豁達和自嘲充分的展現了出來，這種嘲笑，能夠使得冰冷社會規范看起來不那么沉重。

可記否最早的網絡紅人小胖？只因一張照片瞬間走紅，PS照風靡網絡一時，小胖那時接受采訪時還一直抱怨被迫當名人的滋味可真不好受。那時人們最大的樂子還是善意的圍觀他人無意間的滑稽，慢慢的流氓燕、木子美、芙蓉姐、鳳姐一個個的橫空出世，炒作自己成就了網絡紅人，圍觀者變成了嬉笑怒罵看熱鬧，可終于到了今天，集體性的自我貶低已經已成了社會的價值取向之一。

2012年在有一個ID為“留幾手”的手哥在微博走紅了，手哥干的活很簡單，就是給網友發來的本人照片做鑒定打分，這本沒什么出奇，可看看手哥的點評貼吧：

“宜家狗，6點起床，包里裝倆燒餅，灌一瓶自來水，通州出發，公交倒八通線，倒1號線倒10號線，人腦袋倒成了狗腦袋，終于到了你的目的地四元橋。拍了廚房，衛浴，臥室全套照片，夠你發一年微博的量。渴了就喝免費咖啡，困了就找個床茍且一覺。花5塊錢，來了個瑞典一日游，體驗了一把上流社會的生活。1分。”

“駐馬店潮人，淘寶雙11血拼歸來。張震岳同款眼鏡，陳冠希同款牛仔褲，余文樂同款開衫，再配上李維斯跨欄背心和英倫款收水費專用包，全套只要98元。你時刻引領著小鎮的時尚潮流。你看你瘦的跟個狗似的，肩膀頭子都快掉出來了，趕緊去理發店上班去吧，那邊客人等著你給洗頭呢！1分。滾粗”

可謂漢語中毒舌精華之集大成者，在手哥的點評貼里，90%以上全是一通臭罵，0分負分更是家常便飯。這么霸道不怕被揍？不可思議的是，包括諸多加V的演藝圈人士在內，每天會有無數網友找留幾手進行點評，并且多半注明“求虐！求虐！”“保證不刪！”，而他們更不會因為被罵的太狠有絲毫的不愉快。手哥每條點評微博現在都有至少三五千的轉發量，粉絲也破了200萬。

自嘲已經不足夠了，這是個甚至還要變著法求別人虐自己的年代。

不僅是那些辛苦打拼沒有干爹壓力重重的屌絲們需要自嘲來減壓，那些最和屌絲這個群體沒有關系的人們也需要偶爾放下身段讓別人樂樂：

這是要狼性不要小資的李彥宏。

這是2012年打造了一萬億帝國，十年后的朋克天皇巨星馬云。

如同裝傻充愣一樣，自嘲也是一種境界，運用得當的話，可憐兮兮的自嘲不僅不是落水狗，反而會出其不意

2013年2月初，加多寶在網絡上發布了這樣一系列的平面作品，一聲聲的對不起，甚是可憐。

王老吉迅速大度的回應，你丫平身吧。

誰娛樂了誰？ 獨樂樂不如眾樂樂

孤單，是一個人的狂歡。狂歡，是一群人的孤單。

在這個娛樂化的時代里，有必要把后半句做個小調整：當一群人聚在一起狂歡時，他們將不再孤單。

一個人玩的再好再出彩，吸引了再多的的受眾，也更多只是一個人的精彩，為什么不一起來呢？大多數的娛樂的活動，都有一個共同的特點，就是社會性。我們需要娛樂，有時需要的并不是娛樂本身的行為，而是娛樂的場景，娛樂的氣氛，一種與工作中截然不同的氣氛，我們需要的是與我們一起娛樂的人。

卡拉OK自己在家里也能唱，為什么還要去KTV？ 芝華士和尊尼獲加超市額有賣，為什么還要去酒吧？

這種現象在近年的各類綜藝節目中得到了最好的體現，互動和群體性能更好更強的放大娛樂行為的效果。李宇春、張靚穎們天下成名是踩著成百上千的對手的尸體，新時代的戰士則變成了平安和金池；非誠勿擾里男嘉賓要單槍匹馬和24位個性鮮明的姑娘過招；一站到底里要成為“戰神”要一口氣車輪戰打敗10名挑戰者；職來職往里求職者面對的是18名面試官和上百家企業。

有一家門戶網站的廣告語精準而又透徹的告訴了我們這個時代的真諦：網聚人的力量。

案例：YY與9158

再次有情我們親愛的屌絲們出場，因為這是兩個與屌絲有關的傳奇故事。

李學凌在2005年創辦了一家游戲門戶網站多玩網，而YY語音則是多玩在2008年開發的一款游戲團隊語音產品。YY是一款很簡單，甚至“低級”的產品，因為其的功能就是網絡語音通話而已。這本是一個十分雞肋的產品，網絡即時通訊市場早已成型，而在線下移動市場，移動電話和短消息幫你搞定一切。但是網游在國內的興起，徹底打破了這個局面，網游和屌絲拯救了互聯網語音通話產品。

在大型網游中，很多時候需要幾十人甚至百人的團隊配合進行游戲任務，這時如何保障溝通的通暢性就變成了一個棘手的問題。網游有時其實和上班一樣，需要精密的配合和有序的指揮，但這不是會議室里的頭腦風暴那么暢通無阻，光靠打字？一人一條半秒鐘屏幕就被淹沒了，這時游戲團隊語音通信，就頑強的存活和生長了起來。

在新浪的語音產品UC此時由于技術問題經常抽風，和騰訊打盹的情況下，YY毫不留情的搶占了這個市場。到了今天，YY手里已經掌握了4億用戶。

“如果你有了 100 個粉絲，那你就是本內刊，如果你有了1000 個粉絲，那你就是個布告欄，如果你有了 10000 個粉絲，那你就是本雜志，如果你有了 100000 個粉絲，那你就是一份都市報，如果你有了 1000000 個粉絲，那你就是電視臺，如果你有了 10000000 個粉絲，那你就是CCTV！”

一個人難成氣候，那一百萬人呢？2012年7月，因為楊冪、汪涵等明星的參與，YY四周年慶典中創造了100萬人同時在單一頻道收聽和觀看網絡直播的記錄。

網聚人的力量。騰訊為什么不可超越？那是因為大家都得用QQ，并且人人有QQ，強關系鏈造就的恐怖數量的用戶，讓騰訊無法阻擋。現在YY正在走在同樣的道路上，一旦形成用戶群，用戶會自己開拓需求：2011年10月，淘寶宣布大幅提高駐淘寶商城商家的年費和保證金，此舉立即遭到部分中小賣家的強烈反對。10月12日，逾3萬人集結在“反淘寶聯盟YY在線”（YY頻道號34158），在同一指揮下，數十家淘寶商城大賣家被攻擊，部分或全部商品被迫下架。10月14日，“反淘寶聯盟YY在線”人數突破5萬人。

“好好賺屌絲的錢，這是中國互聯網業的真理。騰訊是賺海量屌絲的小錢，百度是賺海量屌絲中小企業的錢，淘寶賺海量屌絲網商的錢——嗯，多玩也是如此。”

——《商界評論》

有了人，一切都好說，當眾樂樂的趨勢形成后，YY的觸角伸向了各個領域，音樂，教育，只要有集體的需求，皆有可能。

相比多玩母公司歡聚時代在納斯達克的風光上市，9158則低調很多，這家號稱“中國最大的多人視頻互動交友平臺”的公司已經不聲不響的做到了10億的年營收。和YY類似，只不過9158做的是視頻聊天模式，你可能無法想象，一個攝像頭如何能帶動起兩三千萬的活躍用戶和七十萬的同時在線？并且，還能做到盈利，并且是高額的利潤？

9158的老板傅政軍對于“屌絲經濟學”有著自己的理解：

“如果說按人數來分，國內互聯網網民的社會結構是紡錘型的，即中產及以上收入人群和底層收入人群占少數，而中間的白領人群占多數，那么按總體消費能力來分，卻極有可能是啞鈴型的，即兩端大，中間小。

城市白領真正可自由支配的收入，其實很少。他們為了維護白領這個‘名頭’，必須把大部分收入用來買房買車，其它消費也必須向著這個目的靠攏，不可能在虛擬網絡上一擲千金。而我們的用戶，一部分來自三四線鄉鎮網民和城市打工者，另一方面則來自個體戶小老板，他們都有著極強的網絡消費意愿。”

回到之前我們對娛樂的定義，打工者足夠的時間，小老板有足夠的金錢，當他們相遇時，草根與屌絲的娛樂在這個互聯網不為人知的角落里，碰撞出了奇異的火花。白領？麻煩你們靠邊站站。

娛樂，就是褪下華麗的外衣

現在每年的元旦擋已經成了各大衛視新年晚會的角斗場，12月31號晚上的電視屏幕端的是一個熱鬧好看。但是每年更讓我期待的，還是1月1日的維也納新年音樂會。從1987年中央電視臺第一次開始轉播到現在已是第二十五個年頭，但魅力常在。樂手們一身筆挺的燕尾服，觀眾們一身筆挺的晚禮服，大師級的指揮，牛逼的金色大廳，藍色多瑙河的旋律加拉德斯基的拍手，這是最高級最純粹的享受。

高雅不？不能再高雅了，到頂了。

可是高雅不能當飯吃，魚翅鮑魚換誰連吃三天都得吐。愛樂樂團好，但這并不是所謂娛樂。一個人自嘲自諷也好，集體性的享樂主義也好，娛樂的本質，就是通俗。

隨便舉個例子，走進一家書店到歷史類下看看書名吧：《明朝那些事兒》、《歷史是個什么玩意兒》、《一本書讀通世界史》、《如果這是宋史》、《清朝到底是怎么回事》、《大話元王朝》、《史上最強日本史》..俗吧，可我覺得挺好，當年明月帶頭把歷史通俗化，易于普及易于傳播，給全民上了一堂好玩的歷史課，善莫大焉。黃仁宇先生如地下有知想必也會高興的。

而在廣告營銷里，我們簡直需要把俗供起來頂禮膜拜的。快消品是大眾消費品，而不是藝術品，端的那么高找死么？廣告的作用就是賣貨，就是要替商家賣出更多的商品，這是終極目的。消費者并不排斥俗。相反的，消費者有時本能的抗拒和排斥所謂的“高雅”，這并不是消費者的錯。一樣足夠高雅的事物，必定是受眾經過一定時間的學習和熏陶之后，才能與其產生共鳴。

這是一幅畫。伊夫·克萊因的《IKB 92》，在 2006 年的拍賣中成交價是17,656,796美元。

別急著喊藝術品市場都是人傻錢多速來，高雅的東西，有時并不能一眼就看清其中的價值。這種藍是一種特殊的藍，它專門的名字叫International Klein Blue，簡稱IKB，是受到專利保護的。想知道克萊因藍在藝術領域或時尚界的地位？就像哥特音樂之于主流音樂一樣，永遠小眾，但任憑時代更迭，它始終擁有一批鐵桿粉絲。藍色本身象征著天空和海洋，象征著沒有界限，又因為“克萊因藍”太過純凈，以至于很難找到可與之搭配的色彩進入人們的視野，因此，它的沖擊力格外強烈。

2007年，為紀念IKB誕生整整50周年，時尚界紛紛推出一系列克萊因藍單品，從服飾到箱包，基至汽車，徹底掀起一場克萊因藍風暴！

再看蒙德里安。

為什么隨便幾個堆積幾個色塊就能成為大師？這不就七巧板么？但是殊不知蒙德里安的色塊和線條都是經過了嚴密的配比和研究的。現在風格派的藝術已經滲透到了生活的方方面面：

藝術有時，并不是我們這些凡夫俗子一眼可以看透的東西，距離感和隔閡有時是藝術天生的副產品，這不阻礙藝術本身的價值，可是阻礙了普通消費者與其進行無間溝通的可能，而營銷里，我們并不在乎這些曲高和寡陽春白雪的東西。大衛.奧格威那么多的傳世名言中，我唯獨欣賞這一句：

“We sell，or else.”

是的，我們做的只有一件事，就是銷售。而如果不賣貨，我們屁都不是。

如果要賣好貨，在中國市場很重要的一個要求就是要通俗，要娛樂。我們不能代替消費者思考，因為大多數情況下廣告都是處在被消費者淺閱讀和瀏覽的狀況下，新碎片化時代的來臨更加劇了這一情況，消費者只有太短的時間去接受太多的信息，而要在這太多的信息中在最短的時間內讓消費者接受，通俗易懂應當是廣告的一條基本原則。你的廣告做的再雅，但是假如消費者沒有記住，更沒有產生購買行為，那也是以藝術的名頭玩弄企業。那些復雜晦澀的廣告，簡直是在犯罪。

我們曾經為婦炎潔創作了一句廣告語：“洗洗更健康。”很不幸入選當年十大惡俗廣告語，對此我十分不解，第一是這句話有何惡俗？第二是這句話難道不好用不賣貨？那為什么商家從來不換呢？

葉茂中策劃機構在為寶潔進行農村市場推廣時，創作的口號是“買汰漬，送太子。”俗吧，可是賣貨。老干媽的名字俗不俗？包裝俗不俗？可是賣貨。還有旺旺，成天就是旺，過年送旺旺，財旺，福旺，運道旺，人旺，氣旺，身體旺，財上加旺，福上成旺，氣上立旺，學業上旺，旺上加旺?筆者寫到這里，已然無話可說，恍然覺得這是個寵物食品，但旺旺就是堅持旺了這么多年，單調的旁白加上九十年代初風格的廣告畫面，俗吧，可旺旺大禮包每年都賣瘋。

《黃河大合唱》中有一段“河邊對口曲”，歌詞如下：

“張老三,我問你，你的家鄉在哪里?

我的家,在山西，過河還有三百里?”

俗吧，可你敢說冼星海不牛逼？

要討論俗與廣告的話題，總是繞不開這個人，史玉柱曾經有過這么一段關于俗廣告的言論：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。”

這是一個極端的案例，更何況腦白金的廣告比起那些真正的“壞廣告”來說，還是強的太多太多。

事實總是勝于雄辯，在銷量面前，我們應該勇敢的扯下臉皮，不要面子。拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關系，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關系，拍給農村人看的廣告城里人不喜歡沒關系，拍給外行看的廣告內行不喜歡沒關系，拍給俗的人看的廣告高雅的人不喜歡沒關系，這個世界上沒有一樣東西人人都喜歡，除非你是大熊貓！

不娛樂，不成活

1986年，尼爾.波茲曼出版了《娛樂至死》，書的前言里把喬治.奧威爾的《1984》和赫胥黎的《美麗新世界》做了一番比較：

“奧威爾害怕的是那些強行禁書的人，赫胥黎擔心的是失去任何禁書的理由，因為再也沒有人愿意讀書；奧威爾害怕的是那些剝奪我們信息的人，赫胥黎擔心的是人們在汪洋如海的信息中日益變得沖動和自私；奧威爾害怕的是真理被隱瞞，赫胥黎擔心的是真理被淹沒在無聊煩瑣的世事中?

簡而言之，奧威爾擔心我們憎恨的東西會毀掉我們，而赫胥黎擔心的是，我們將毀于我們熱愛的東西。這本書想告訴大家的是，可能成為現實的，是赫胥黎的預言，而不是奧威爾的預言。”

波茲曼還認為，在現有的電視文化里，政治、商業和精神意識都發生了孩子氣的蛻化降級，成為娛樂，成為幼稚和膚淺的弱智文化，使印刷時代的高品級思維以及個性特征面臨致命的危脅。

對此我的觀點是，事態并未那么嚴重。

屌絲文化的出現，與其說是現實壓力下的自暴自棄，倒更不如說是一種獨特的樂觀主義，這種非暴力的戲謔式的演繹，正是普通民眾對于生活態度的某種意義上的清醒認知。生活已經太累，為什么不能讓自己舒服一下？弦已經崩的快斷，為什么不放開束縛忘我的大聲五音不全的高歌一曲？

娛樂無罪。我們比以往的任何時候更需要娛樂，娛樂是一種閥門，一種出口，我們有權利在八小時之外的生活里當個暫時的幼稚弱智。一個人的自嘲也好，集體的狂歡也罷，通俗低俗庸俗都無所謂，只要有娛樂，怎么都好。