第一篇：16個營銷關鍵詞之四 舍得

16個營銷關鍵詞之四 舍得

(2012-10-12 14:50:33)轉載標簽： 葉茂中

廣告

16個營銷關鍵詞

營銷

舍得 ▼

舍得

---大舍才能大得

“魚，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍魚取熊掌者也；生，我所欲也，義，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生取義者也。”

—— 著名市場策劃專家，孟子。

漢語中的造詞絕對是一門藝術，往往兩個字之間，已經蘊含了太多太多的智慧。而這種詞語之間蘊含的真理，也自然而然的體現在了營銷之中。比如膽識，膽在先，而識在后。有膽量去抓住市場機會，往往比瞻前顧后好的多。比如虛實，虛在先，而實在后。虛是什么？虛可以被看作是認知，而實自然是事實，市場營銷中很重要的一條原則就此出爐：認知大于事實。

而這一章中我們要提到的，即是―舍得‖。

舍得一詞，最早出自佛經《了凡四訓》。傳入中國后迅速本土化，與佛教和道教發生了親密的關系，成為了深入人心的一個概念，在中國這樣一個中庸、低調的儒家國度，這樣的不爭不搶、謙和有禮的訴求顯得愈發有生命力。而有趣的是，事實上舍得這詞并不像表面顯示的那么畏縮、退讓和逃避。

舍得舍得，舍在先，而得在后，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，則往往不得。沒錯，市場競爭中往往大家錙銖必較，為寸土之地爭得頭破血流，但假如在關鍵時刻，不放下人性本罪中的貪婪之心去主動舍棄些什么，你隨后可能失去的更多。

而在市場這個看不見硝煙的戰場中，這兩字其實更多時候并不似壯士斷腕般悲壯，表現出的反而恰恰是一種智慧、一種哲學、一種境界。有所舍才能有所得，大舍才能大得——對于大多數中小企業而言，我們認為其品牌目標不應該是做行業第一大，而是要去打造和形成不可復制或者難以復制的核心競爭力。而一個優秀的、被消費者心智所認可的品牌認知，在某種程度上不就是企業核心競爭力之一嗎？因此，有所犧牲、長期堅持其實都是值得的。

舍的是什么，舍的是自己！得的是什么，得的是人心！

一只老鷹追一只兔子至佛祖面前，兔子求佛祖保護它，佛祖應允，老鷹吃不到兔子，就對佛祖道：―我以兔子為食，如今你保護了兔子，我吃不到兔子，我就要餓死，為救兔子卻讓我餓死，很不公平！‖佛祖認為老鷹說得有理，就割自己的股（肉）去喂鷹，瞬間天花亂墜，仙靈齊迎，佛祖因有大慈悲之心而得道——這就是佛祖舍生取義的故事，菩薩舍棄了肉身，贏得的所有人對菩薩的尊敬，換句話說，菩薩用肉身，贏得了人們對佛教的認識和尊崇。

當我們面對消費者的時候，我們也需要和佛祖一樣慈悲的心，舍棄一些眼前的利益，以得到消費者對你的信任——我們要學會舍棄對產品過多的贊美，以得到消費者對你真實內在的認可；我們要學會舍棄對眼前利益的追逐，以得到消費者對你長久的信任；我們要學會舍棄天花亂墜的包裝，以得到消費者實實在在的點頭稱頌。。。

從產品層面來說，老板們，要舍棄自己的時間，作出更好的產品，以得到買家的認可；

從品牌層面來說，經營者，更要舍棄自己的時間，甚至家人的時間，成就更好的品牌和口碑，以得到消費者的認可；

從企業層面來說，企業家，更更要舍棄自己的時間，家人的時間，甚至更多員工，更多家庭的時間，成就更美好的一個遠景，以得到世界的認可。。。

就像《功夫》里的那句話說的：能力越大，責任越大。期望得到更多，首先就要舍得更多。

我想得到你的心！

這是最常見的肉麻對白之一。

請你想象一下這個場景，男人終于功成名就，帶著一身的金錢，來到佳人面前，碩大的鉆石，晃得你眼神走失；一環以內的房產證上，登記的是你的名字；瑪薩拉蒂的引擎聲蓋過了所有追求者的歌聲。。。

―你到底想要什么？‖女生嬌羞的問 ―你的心！‖男人深沉。

就此打住，恕我直言，你能得到的究竟是她的心，還是她一時的意亂情迷的―身‖。

如果你不是牛糞，你是一定得不到玫瑰的心的——即便你每天換著花樣的取悅女人，但如果你不懂她的心，不能洞察她的心，即便整個世界的財富資源，也絕對換不來女人的一顆心。就像《無極》里的將軍，永遠得不到她的一顆淚。

所以，鮮花永遠插在牛糞上，因為牛糞懂得鮮花的心。

所以，要得到她的心，首先要舍掉你自己的―心‖，就像女人們經常說的：重要的不是他有多好，而是他對你有多好！

消費者就好像你的情人，要得到她的心，就請先舍棄你自己的心吧——學會聆聽她的心，學會觀察她的美，學會了解她的感受，學會她的需求，你才會得到她的心。就像周迅出演的微電影《I Know U–星知我心》里面，女人的心其實也通著胃的，抓住了她的胃，就抓住了她的心，即便她是個外星女！哈！

而我們可愛的消費者呢，他們的心只承認他們認為的事實！

□ 消費者只承認他們認為的事實，從消費者角度出發，營銷或廣告傳播的依據就必須以消費者的認知為基礎。

□ 假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經驗相吻合，消費者就容易理解，并愿意接受；反之，則會遭到消費者的拒絕。

□消費者所認知的事實可能不是“科學”的事實，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認為的正確的事實，卻一點兒不去兼顧消費者所認知的可能是“錯誤”的事實，恐怕也不合適，會給我們推廣產品帶來阻力，所以我們要去利用錯，才會不犯錯。

因此，營銷的前提就必須與消費者的認知相符合，舍棄你所謂的認知。

因為營銷是你對消費者心智所下的功夫．也就是你所要尋找的那個空隙必須是消費者心智當中的空隙。市場空隙也好，競爭對手空隙也好．一切都只有與消費者心中的空隙吻合起來，才具有進入消費者心智的可能。―非可樂‖的成功只存在于飲用者的頭腦里，七喜汽水的罐里是找不到―非可樂‖的概念的。

有些廣告定位奇特，異想天開，標了新，也立了異，卻仍然于產品推銷絲毫無補。經常看到一些廣告，或美侖美免不染人間煙火，或越界激情風馬牛不相及，就藝術角度而言，美則美矣，奇則奇矣，放在廣告上，就是定位失誤的癥狀：眼睛長在額角上，腳踩在云端里。

而當人心一旦決定，則幾乎不可變更。任何試圖改變消費者的心理與習慣都將是徒勞而愚蠢的。千萬不要去冒不必要的險，浪費虛擲于改變人心的企圖上的金錢已經無法計算了。前車之鑒不可忘、否則那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。

尤其在今天這個資訊過多的社會中，廣告所發出的信息更難以形成一把重錘，只能是一層薄霧籠罩著消費者。一般而言，人都具有某種自私的傾向，他們往往只關心自己感興趣的東西，或是跟自己有關的東西。有一個最顯著的現象：當人聽到一個熟悉的名字時的興奮，與聽到一個陌生的名字時的冷淡，兩種反應是截然不同的。所以，營銷一定要使產品與消費者發生某種關系，或與其以前的知識與經驗發生某種關系。當然，真正的營銷戰役還需要考慮到產品將來進一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術。

“問題是經濟，笨蛋！”

——這是1992年總統選舉中，比爾-克林頓最終獲勝的口號！

克林頓為什么會擊敗布什，因為他洞察到了人們的需求，已經陷入低谷的美國經濟對民眾的影響，因此，在選舉的過程中，提出―振興美國‖的口號。在國內政策上，主張對富人增稅，對中產階級減稅，對企業投資在稅收上給予優惠；增加教育投資；推行保守的聯邦政府開支政策等。在對外和防務政策上，他主張大幅裁減軍隊和軍費開支，要求西方盟國承擔更多的防務義務，同時強調美應在世界上擔負起領導職責，反對孤立主義。在選舉的過程中，始終圍繞著人們感興趣的經濟問題，首要任務就是―恢復經濟增長和向人民提供機會‖。

克林頓贏得民心，并將所有的資源都聚焦在核心訴求上，自然得到了民心。

只是讓人不明白的是，為什么希拉里競選的時候，克林頓就忘記了這點。

希拉里競選總統的口號是 If you choose me , all the problem will be solved.（只要你們選我，當前一切問題都會解決。）一句完全模糊的口號，貌似能夠解決所有問題，但其實就和什么都沒說一樣，相比奧巴馬的―CHANGE‖，實在是遜色的很。

當美國面臨著大蕭條以來最為嚴重的一場經濟危機： 76萬人失業；企業和家庭無法獲得信貸；房價不斷下滑，養老金日益縮水；工資降到了十年來的最低水平，同時醫療和教育成本卻漲到了有史以來的最高點。面臨這樣的囧境，美國再不做點改變，民眾如何再去信任政府。

―在美國歷史的每個時刻，我們都勇敢地站起來面對挑戰，因為我們從來沒有忘記過這樣一個基本真理：在美國，我們的命運并非天定，而是掌握在我們自己的手中。所以，明天，我懇請你們書寫美國下一個偉大的篇章。我懇請你們不只相信我帶來變革的能力，還有你們自己的能力。明天，你們可以選擇這樣一種政策──向美國中產階級進行投入、創造新的就業崗位、實現經濟增長讓人人都有成功的機會。你們可以選擇希望而非恐懼、選擇團結而非分裂、選擇變革的希望而非墨守成規。如果你們投我的票，我們將不僅贏得此次競選，還將一起改變這個國家、改變這個世界。‖當奧巴馬滿含深情的宣誓要改變時，你能不被打動嗎？

可見要得人心，首先要懂人心；而后要抓關鍵，形成一句簡而有力的宣言！

就像這封信的內容，舍的是什么？得到的是什么，各位不言而喻了吧！

先舍后得

據說有一種鳥能飛越太平洋，在飛躍太平洋的時候，她的嘴里叼著一小截樹枝，當她累了的時候，就把樹枝放在水面上，飛落在上面休息，甚至在上面小睡一會。當如果，這只鳥把整個鳥窩都背在路上的話，還能飛躍整個太平洋嗎？人生又何嘗不是？如果心里裝的永遠是那個安逸的家，何時才舍得動身上路呢？而舍小家的意義往往是為了能夠擁有更大的―家‖的夢想。

很多經營者都會不自覺的愛上自己的產品，有關于產品的一切，都幾近可能想告訴消費者，我們的產品有多么完美，不放過任何一個細節，不放過任何一個表述的機會。

但是，設身處地的換位思考，你愿意聽一個陌生人嘮嘮叨叨的說那么多有的沒的嗎？

正常人的腦細胞約140億～150億個，但只不足10%被開發利用，其余大部份在休眠狀態，更有研究統計認為有98.5%的細胞是處于休眠，甚至有專家認為只有1% 參加大腦的功能活動。可見，人的天性就是好逸惡勞的，根源就在于人的大腦就十分喜歡偷懶。

面對這樣的現狀，說的越多，失去的就會越多，失去的是什么？是消費者對你的耐心和關注。

在服務好孩子童車的時候，因為是嬰童產品，我們自然想表現溫馨，柔軟，童話等等和孩子屬性相關的一切，但是，當我們審視完一圈市場之后，我們發現：只要和孩子相關的產品都走的是這個套路，如果我們也用以下的鏡頭：優美恬靜的鄉村或田園背景，優雅知性的母親推著好孩子嬰兒車徐徐前行，鏡頭搖至嬰兒車內的嬰童，露出天真甜美的笑容，隨即母親也露出會心一笑。諸如此類的鏡頭來表現出―好孩子‖童車的舒適性，可想而知，這個廣告必定淹沒在一片溫柔的海洋之中。

簡單到極致，單純的創意便如利刃般割手

我們的大腦是如此懶惰，因此，越是單純，越就是能迎合我們喜好―偷懶‖的大腦！越是單純，越是容易被大腦接受。

乾以易知，坤以簡能。易則易之，簡則易從。易知則有親，易從則有功。有親則可久，有功則可大。可久則賢人之德，可大則賢人之業。易簡而天下之理得矣（因為平易所以充滿智慧；因為簡約，所以富有能力；平易，就容易知曉；簡約就容易遵從。容易遵從，就有創造力；有親和力，就能長久，成為永恒的真理。）——越是高級的東西越簡單，越是真理越明了。

但是這樣的結果是什么？在洶涌的廣告海洋中迅速被早已審美疲勞的消費者無情忽略，投放費用再高也瞬間蒸發！沒有完美的創意，只有合適的創意，而我們現在需要的又是什么樣的創意？

答案是，能迅速占領消費者心智空間，如利刃般割手的創意。

于是我們迅速決定了整個TVC的調性：單純、聚焦，用最直接的對比法對產品賣點進行詮釋：以舊一代嬰兒車的不舒適和新一代嬰兒車的舒適之間最直接的對比，來最生動的體現產品賣點。于是我們只剩下最后一個問題，如何表現―不舒適‖和―舒適‖？

表現嬰兒的情緒變化是很困難的一件事，因為嬰兒不會說話，沒有復雜的表情變化，那么何不就利用嬰兒的這種單純性，將其表現到極致呢？

整個15秒版TVC一開始就直奔主題：深色背景，嬰兒坐在深色的嬰兒車中，只做一件事，哭，不停的哭，純粹的哭。第一時間抓住電視機前消費者的聽覺神經！我們要達到這樣一種效果：不管你在電視機前在做什么，不管是看書、聊天、上網、吃零食、發短信，我們都要第一時間讓你把注意力移到屏幕中好孩子的廣告上來！

隨后鏡頭徐徐拉后，媽媽推著另一輛紅色嬰兒車進入畫面，此時的嬰兒是依舊保持哭的狀態中，媽媽將嬰兒緩緩的抱入紅色嬰兒車，嬰兒轉哭為笑，出slogan。最后回馬槍我們玩了一個小幽默：嬰兒坐在紅色嬰兒車中邊笑邊將黑色嬰兒車一腳踢開，tvc終。

利刃般割手的可能并不全是好創意，但好創意，必定如利刃般割手！

回顧整個tvc，只有三個鏡頭，只有三個視覺元素：嬰兒車、嬰孩、媽媽，為了保持結構的單純性，我們甚至只在TVC中出現了媽媽的身體，避免媽媽的面部對畫面產生干擾，而聽覺元素除去旁白slogan，更是簡單到了極致，只有嬰兒的哭聲、笑聲！

正如大雅即大俗，正如二進制中的0和1，正如黑白兩原色在服裝設計中永不過時一樣，單純至極的創意表現同樣如此。因為我們相信極致的力量。

最龐大的場面，最絢爛的特技，最鮮艷的色彩可以營造出最繽紛的氣勢。同樣，最嬰兒的單純、無邪也可以幫助我們找到極致純粹的另一個出口。單純就是力量，誰說不是呢！

? 舍得，只為更專注

―人生最重要的兩字就是專注‖——這句話是巴菲特、比爾蓋茨、喬布斯集體的信仰。甚至，喬布斯為了把有限的注意力高度的聚焦，把分散精力的事情都能夠全都過濾掉，他做什么事情，都設定了優先順序，只保留核心的訴求。

―這就是我的秘訣——專注和簡單。簡單比復雜更難，你必須努力讓你的想法變得清晰明了，讓它變得簡單。到最后，你會發現它值得你去做。因為一旦你做到了簡單，你就能搬動大山。‖——喬布斯

而舍得的目標就是讓你更為專注，將有限的時間無限的專注在最高的價值上，以獲得最大價值的回報。

就好像日本的藝術家——草間彌生，將一輩子的精力，時間，天賦都耗費在圓圈上，重復性的圓點不僅成為草間彌生與世界溝通的途徑，更成為其個人強烈風格的標志。

然后，當這種―舍得‖成為一種極致的時候，是會被世界認可的，平凡的圓圈，經由她的藝術化，成為奢侈品的寵愛。

? 專注，只為成為專家

曾經看過一個米其林主辦的美食節目，相當于世界版的―舌尖上的中國‖，高標準，嚴要求的慎選世界美食介紹給全球食客。有時候，你不得不佩服老外，連個餐飲節目都能做到高度的互動，在米其林廚師選擇菜品之前，節目組在網上，廣泛征求網友的意見，并在FACEBOOK上建立了饕餮群，由專人打理，選擇最有人氣的美食種類，再進入深度的節目制作——日本的壽司和韓國的泡菜都成就了八點檔的黃金收視率，唯獨不見中國的八大菜系，驚艷全球美食界。

難道是中國菜不好吃嗎?

從一個并不十分專業的美食愛好者的角度出發，中華美食一定是世界美食之首，相比壽司，泡菜這類簡單的制作工藝，中國人隨便哪個菜系的制作工藝，都堪稱―復雜‖。

一道菜里，酸的，甜的，辣的，苦的，先甜后辣，先苦后甜，輾轉百味，吃的看似家常，品的卻是人生百味；一道菜，從食材到上桌，經過油炸，水煮，鍋悶，火燒。。。那個口味不是身經百煉，方能成為一道佳肴；然而，正是這份復雜，使得中國美食無緣米其林的世界之窗。原因很簡單，世界人們記不住。

而壽司，泡菜能夠入選的原因，很簡單——因為產品構成，簡單的足以讓世界讓人們一次就能記住。

不知道在座各位看過日本的壽司之神嗎？

說的是一個老人捏了75年的壽司，終究成為一代壽司之神的故事，這個片子除了勵志的告訴各位，一定要找到自己喜歡的工作，一做就能做上個7、8十年，還有就是你必須專注于一件事情，才有可能成為這行的專家。壽司相比中國菜，實在是很樸素的一道菜了，但在壽司界，還有蛋羹專家，還有魚肉專家，蟹類專家，蝦類專家，這些專家，無不是在自己的領域工作了近50年以上的。

可見，將來的社會，肯定只會細分的越來越精密，―一顆螺絲釘‖的精神將再次發揚光大，只不過，在這里，螺絲釘意味著高，精，尖的專家，不再只是占著茅坑的職位。

而要想成為專家，你就必須更加專注，做人如此，做產品更是如此。

國際著名財經雜志美國《財富》中文版：格力電器股份以7.959億美元的營業收入、0.33億美元的凈利潤，以及6.461億美元的市值再次榮登該排行榜第46位，入選《財富》―中國企業百強‖。格力的當家人，董明珠始終堅持了2個―堅決‖:

堅決不打價格戰 堅決走專一化道路。

董明珠說過：曾經有很多其它企業（做冰箱、彩電、洗衣機的都有）來找格力，希望貼格力的品牌，但考慮到具體情況，如人力、物力等，格力都拒絕了。格力只做空調，從家用空調做到中央空調，格力始終認為市場份額是存在的，市場是無盡的；在專一化上越做越好，越走越遠。

而格力空調之所以能在消費者中，形成―空調專家‖的口碑，也得益于其只做空調的行為。消費者會很自然的將你專注只做空調的行為，上升到你必然是這個領域專家的理念。

同樣的，美國《財富》雜志又連續兩年將長城汽車總裁王鳳英選為中國最具影響力的25位商界女性，去年她還入選了全球50人榜單，排在第29位——在香奈兒CEO莫琳-希凱之后，通用電器法國總裁兼CEO克拉拉-蓋馬爾之前。

為什么？

我們不妨從她的談話中，洞察出真相：

―最重要的是你在哪個領域、哪個方面建立與合資品牌抗衡的競爭力。或者說，你在全球化的競爭中可以憑借什么，產品優勢還是技術優勢，具備什么樣的實力和資源能夠進軍國際市場，國際市場的哪個細分市場還得說清楚，因為那么大。國內也一樣，競爭領域這么廣泛，你在哪個領域能建立競爭優勢，而且建立一個什么樣的競爭優勢。可描述嗎？有核心價值嗎？找到一個可長期堅持的方向嗎？只有這些東西真正建立了，才能說這個企業已經發生了質變。‖王鳳英說。

這就是長城汽車為什么能夠在7年內，死死守在皮卡這個狹小的細分市場里，后來又在SUV領域經營了多年，直到2007年才開始生產轎車的原因。

用王鳳英更為營銷的說法就是：―我們是做好一個細分市場再延展一個。如果做不好，干脆不做。‖因此，在2年前，奇瑞開始進入建筑設備制造業，比亞迪計劃進入家電行業時，長城反復做的是舍棄——不被市場銷量或其他企業的成功所誘惑，將有限的資源用到長城現有的品類中。

看著這只小貓，你覺得她是幸福還是不幸啊？

有的時候，選擇太多，就表明了誘惑太多。而這一切都將成為我們成為專家的障礙，只有―舍‖，才能讓我們將有限的時間，資源，更專注在我們真正的需求上，因為，成為專家，往往以為話語權和掌握核心關鍵字。

? 專家，只為掌握關鍵詞 你去醫院看病，尤其是中醫，你是不是特別相信那些白發須眉，俠風道骨的老專家啊？ 為什么？

因為他們掌握了中醫的核心關鍵詞——老！

人們總是簡單的認為，如果他吃過的鹽，比我吃過的飯都多，那么他的話一定可信。因此，時間的價值，在人們的心智中轉化為可信度。就好像醫生的話，總比護士的可信；老醫生的話，總比小醫生的話可信；博士的話，總比醫生的話可信；主任醫生的話，總比普通醫生的話可信；所以，專家門診總比普通門診貴，還老是排不上隊！真是，越老越值錢啊！

就像格力說的“掌握核心科技”，成為專家的最終目的，就是掌握核心的關鍵詞。

海飛絲代表了什么？去屑 飄柔代表了什么？柔順 汰漬代表了什么？去污能力

寶潔為旗下每個產品都打造了專屬的關鍵詞，并使其成為這個領域的專家。方法很簡單，我們總結了幾個―小而精‖：

? 產品利益點要小而精 ? ? 目標市場要小而精 目標消費對象也要小而精

打一個最簡單的比方：拿一支矛去戳一個目標，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好?產品的利益點就好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的只需一點，而且越集中，穿透力就越強，就越容易進入消費者的心智。

說的簡單，做起來反而很難，就好像書法里最難寫的，永遠就是那個―一‖字。大多數的時候，人的一生都是在和自己的貪婪做斗爭。

定位，就是犧牲

朵唯在定位女性手機之前，曾經面臨過眾多誘惑，其實就在我們與企業決策層進行專業女性手機定位的討論時，現場就有很多的不同意見，有的認為智能手機才是未來的方向，有的認為互聯網手機前途更光明，有的認為3G手機的市場機會不能放棄，有的認為直接放棄男性市場的定位不可取，類似的觀點還有很多。但我們從企業資源和市場競爭的角度，并以定位就是犧牲的策略思想，說服企業接受了專業女性手機的定位。

為了搶占―女性‖手機的關鍵字，我們更是從產品本身出發，希望找到更匹配―女性‖關鍵字的產品屬性：

我們都知道市場競爭有兩個層面——品牌競爭和產品競爭，其中品牌優勢的積累需要時間的積淀和長期有效的傳播，不可能一蹴而就，但市場競爭是殘酷的，競爭對手不會眼看著你長大，他們甚至恨不得將你扼殺在搖籃之中，因此在品牌創建初期或者市場上已經存在強大的競爭對手時，打造產品競爭力就顯得至關重要。

那如何打造產品競爭力呢？從理論上說，可能的方向只有兩個：一是比競爭對手做的更好，二是和競爭對手不一樣。但事實上，由于產品的好壞企業自己宣傳并不能完全作準，只能由消費者自己判斷，而在消費者心中強勢品牌的產品永遠是最好的，比如裝在可口可樂瓶里的非常可樂會同樣美味，但卻不會有消費者會認為非常可樂比可口可樂質量更好。因此，打造產品競爭力的關鍵不在于做的更好，而是要與競爭對手不一樣，要通過產品創新實現與競爭對手的區隔，形成差異化：用涼茶與可口可樂競爭，自然效果會更好。

不做更好，做不一樣，發揮想象力打破常規，以―新‖對―好‖，這就是橫向營銷思維的精髓所在，也是我們為朵唯女性手機做產品創新的核心策略思想。

什么樣的手機才是女性手機？小巧的、輕薄的、色彩靚麗的、時尚的、有香味的……，的確這些都是很能吸引女性購買手機的因素，但在朵唯上市之前，已經有三星、LG這樣的強勢國際品牌將這些要素做到了極致，在這些方面朵唯手機只能踏踏實實做學習者、模仿者，要實現超越簡直比登天還難。

打破、打破、再打破，在市場競爭中我們只要在正確的策略思想指導下，充分發揮想象力，就能夠打破常規創新產品。當我們在女性手機中已經找不到沒有沒被滿足的需求后，我們轉而去研究女性還有什么沒有被滿足的需求，足足調查了1800名女性消費者后，最終，我們找到―安全‖這一概念，女性在生活中可能會遭遇不測，情急之中，如果手機具有防身的功能，她來不及打電話發短信，但手機上有求救鍵，一摁就可以通知親朋好友：我出事了。對女性手機與安全兩個概念進行完美組合，再加以提煉就形成了朵唯品牌的獨特產品賣點：一鍵求救、自動定位。這一產品賣點以女性消費群體內在的不安全感作為突破口，打破了傳統女性手機產品款式決定一切的傳統，開辟了手機產品全新的功能價值。

有效嗎？當然有效，在朵唯品牌上市兩個月后的總結會上，朵唯手機客服部提供了一份超過5000人的名單，都是在購買朵唯女性手機以后，打電話向企業咨詢如何使用―一鍵求救、自動定位‖功能的女性消費者。有這么多女性消費者關注，你說它算不算成功呢？

―安全‖成為女性手機的關鍵詞，而―女性‖手機成為朵唯品牌的關鍵詞。

在一個已經進入高度品牌競爭階段的市場，一個無絕對產品力、無高額傳播預算的新品牌殺出一條血路：截止2010年11月，朵唯女性手機全國銷量突破300萬部，并躋身一線品牌的競爭格局。

2010年年底，朵唯女性手機以品牌植入的方式圍繞代言人舒淇主演的《非誠勿擾2》，在影院、網絡、終端啟動新一輪的傳播活動。

可見：有舍才有得，小舍小得，大舍大得，先舍后得。品牌在關鍵時刻一定要放下自己的貪婪，牢記定位就是犧牲，找到自己的關鍵詞，隨后再用強有力的產品賣點配合定位方向撕開市場。

而我們在此要強調的是，這個關鍵字，是你在消費者心智中的字眼，并不僅僅局限于產品功能，更可以是感性的，環保的，理念的，甚至是渠道的，模式的，營銷的，但關鍵必須是你能夠擁有的，和消費者產生一對一關聯的。

同樣的手機，小米手機創造了屬于自己的關鍵詞：互聯網。

大家可以賦予他很多關鍵字：創新，米粉，陰謀家，創造家。。。等等，隨著網絡手機的競爭越來越激烈，小米手機作為開拓者，必將獲得更多的關鍵詞，然而，無論如何，于小米手機永遠都息息相關的關鍵詞，一定是：互聯網。

無論未來中國的智能手機市場大戰會出現怎樣格局，小米手機都是率先在傳統手機制造商領域斜刺里殺出一條血路的人，（作為先行者，總是贊美與唾棄相隨的）。作為互聯網手機的先行者，小米手機也牢牢守住了―互聯網‖的關鍵詞營銷，甚至在營銷渠道的選擇上，小米科技只做新媒體，全部營銷的陣地卡在了微博和論壇。

既然以―互聯網‖作為手機的關鍵詞，小米帶來的創新，就是不依靠硬件掙錢，而是通過后續的服務掙錢，因此，就像所有互聯網公司一樣，需要更注重的是消費者的口碑，更注重意見領袖的意見，所以，小米做手機時，第一個創新就是吸收網絡意見領袖參與MIUI手機操作系統的開發，每周發布一個新版，小米手機還開發了米聊這種新形態的社交工具，把原來很單調發短信用語音、圖片、涂鴉、手寫等各種方式進行交流，解決了溝通的問題；其次是采用電商平臺去掉傳統渠道的負擔，保證小米手機的高性價比，從而占據―互聯網‖的關鍵詞，真正成就一個互聯網的手機品牌。

同樣懂得搶占關鍵詞的，還有最近風頭正旺的―快書包‖，從品牌名上，直接搶占了―快‖字。

卓越網和當當網已經成為大多數人網絡訂書的首選。大而全的書種，更優惠的價格成為他們黏合消費者的利器。后來跟進的京東商城只有靠不斷的降低價格，不斷的滿100送100的優惠政策，才能吸引消費者前來購買。但即便這次購買了，也無法保證下次購買，遠遠無法形成消費忠誠度。那快書包是怎樣殺出重圍的呢？

快書包犧牲了和競爭對手相似的定位，放棄低價，放棄了更多的書種，而是聚焦在了―快‖上。

快書包洞察：很多消費者對當當網送書周期有很大的抱怨，快的話要第二天才能送到，慢的話，甚至要等1個星期，這些對愛書之人來說，簡直就是折磨。而對這部分愛書人來說，價格的敏感度是較低的，只要比實體店的價格低就好。

快書包針對這部分小眾人群，發起了―1小時到貨‖的宣傳。打出了——―快書包，中國最快網上書店——免運費，1小時到貨！‖的口號。1小時到貨的承諾，對于那些經常被―京東‖―當當‖無限放鴿子的消費者而言，無疑是最大的福音。因此也造就了一大批的忠實擁護者，很多消費者在其官方微博留言發誓，非快書包不買！

堅持快的同時，快書包放棄的就是大而全的競爭。快書包的書籍主要集中于暢銷類小說和管理類書籍，書籍少而精；而其成本也通過品類的精選得到有效控制，快書包里找不到單價在15元以下的圖書和雜志，這是一個邊際成本的例子，通過對成本的控制，將有限的資源有效的投入在物流及倉庫建設上。

在快書包的創始人徐智明看來，當當、卓越、京東等像是沃爾瑪，快書包更像是精品便利店。正是―快‖的力量，讓快書包成為更輕的公司，提供了更便捷的購物體驗，并迅速創造了良好的口碑效益，從當當、卓越手中搶來一大片忠實消費者。

尋找關鍵詞，有時先要想想“小”的好處！

大多的市場都已經進入到規范競爭的局面，市場細分也越來越嚴重，確立你的核心競爭力，尋找你的關鍵詞，不妨先從小的方面著手。

就像在競爭激烈的童裝行業，新殺出的黑馬就是―Five Below‖，只專注于青少年的5元零售連鎖店，出售所有商品均為1-5美元。目前在全美14個州開設199個店，單店面積約為7500平方英尺，預計在2012年新開50家店，未來20年開設不少于2000家店，融資約1.25億美元于納斯達克上市，高盛、巴克萊為承銷商。看見沒，就像那句話說的，市場就像乳溝，擠擠總是有的。

同樣的道理，FACEBOOK已經成為世界人口第三大國（第一是中國，第二是印度），如何在他的羽翼下展翅飛翔？

Eons做到了，怎么做的？

EONS 做了一個老年版的 Facebook——面向40+年齡以上的中老年社交網站，并這對這個人群關心年齡問題，(這個問題當然不是FACEBOOK關注的，他們太年輕了)，創造了一個―壽命計算器‖：它可以預算你的壽命，然后依據得出的數據還可以為用戶提供個性化的長壽方法，是不是很貼合目標人群的心意啊，并將他們緊緊凝聚在自己身邊。

大道至簡，少即是多

圣雄甘地說過：―簡單是宇宙的精髓。‖

好萊塢電影圈也認定，簡單才能流行，因此流行著這樣一句話：如果你不能將你的構思呈現于一張名片上的話，你的構思就不足以造就一部偉大的電影。

單純不僅僅是斯皮爾伯格們的信條，也更應該是營銷人，廣告人，市場人，行銷人的理念。所謂任重道遠，既然道遠，就更應該簡化我們的腦袋和行囊，輕松上路，也為消費者的消費之路掃清障礙，簡化行程。因此，日本豐田汽車倡導的―A3報告‖以及寶潔的―一頁備忘錄‖，都是將極其復雜的管理極簡，極簡，再極簡。

豐田所謂的―A3‖報告，是用圖形把問題、分析、改正、措施、執行全部都寫在一張A3紙上，看清楚項目真正的價值以及困難與障礙的地方，一次就解決問題；

寶潔的―一頁備忘錄‖，則要求事實和意見分開，在簡短的書面報告、條列式的說明上，項目負責人必須堅定地為所有事情負責。

這些簡化的措施，目的只有一個，就是將寶貴的時間和精力都致力于更重要的事情上。尤其在當下，極其快速的生活節奏下，唯有簡單化的事物，才能讓我們全身心的投入，而僅僅停留在表面。就像日本的頂級設計師原研哉提出：現代設計的紛繁沒有鼓勵我們的五觸，反而將之簡單化和退化。快速的生活節奏導致我們無法全心投入地去對著一件產品或藝術品。大量的新事物用爆炸的方式沖進我們腦部，給人帶來了更多感官，而這些都是不完整的信息，其總和不如單純的用手去觸摸柔滑的水那種清澈靈境的感覺更加豐富。五觸只有和合于識，才生相。設計絕不應該降低五觸的感受力，而是要通過錘煉五觸的力量，達到心的淡薄清凈。

原研哉在為日本一家婦產醫院設計標識系統時，就將―極簡‖發揮極致：采用潔白的棉布作為表現材料，原研哉認為只有神圣潔白能體現醫院對于母親們的服務信仰，以及時常保持清潔的管理。

原研哉在擔任―無印良品‖藝術總監一職時，不僅致力于提倡簡約、自然、富質感的生活哲學，提供消費者簡約、自然、基本，且品質優良、價格合理的生活相關商品，不浪費制作材料并注重商品環保問題，以持續不斷提供消費者具有生活質感及豐富的產品選擇為職志，其創作的廣告更始終圍繞著―空‖、―無，亦是有‖的概念，從簡單中尋找美，也從日常生活的基本性中產生價值觀。

我用虛空對抗世界的豪華——原研哉贏得單純，更用單純贏得了世界的矚目。

同樣的道理，在戛納勇奪金獎的可口可樂的新標志也用簡單的畫面，傳遞了分享為樂的理念。

越是單純的畫面，越能讓人印象深刻。難怪18位評委全票一致通過其為全場大獎。

就好像富蘭克林說的：與所有的人以誠相待，同多數人和睦相處，和少數人常來常往，只跟一個人親密無間。

你的時間有限，而這有限的時間只為一個人時，才顯得更有價值，不是嗎?

就好像漢堡王曾經的―巨無霸犧牲品‖活動只提出了一個條件：在應用中刪除10個好友，你就能得到一只免費的巨無霸。

于是10天內有20多萬名Facebook用戶收到了被―拋棄‖的消息。最終，迫使Facebook不得不以違反網站規則為由終止了這次活動。這個活動雖然有點惡搞，但卻讓你很清楚的知道究竟誰才是你難以割舍的朋友，這不也很好哈！

所以，有的時候，品牌需要做的是減法，盡量的單純，才能讓人對你印象深刻。

就像這家叫Creative的媒介公司，他們的名片真的，好小好小。

利用―手指般小‖的概念，單純的表現出只要與Creative媒介公司搭上關系，就能讓你的媒體費用也變得好小好小。舍得并不是放棄，更不是失敗，而是一種智慧。

更深一步的說，舍得并不是說先舍后就得，有舍就有得，而是一種對于現在你所掌握的，與將來可能擁有的權衡與判斷。在市場中這點體現的尤為明顯。據說舍得這詞一開始在民間廣為傳播，是因為其訴求的―善惡終有報‖、―塞翁失馬焉知非福‖這類的因果報應、勸人向善的觀念，但在這世界上最險惡的環境——市場之中，你還抱著這樣的心態試圖賺錢的話，那請你自求多福，出門右轉不送。

干營銷這一行，實在見的太多有舍不得，多舍少得的大慈善家了，只得感嘆一句革命不是請客吃飯啊。我們經常可以聽到這樣的故事，某人開了一家餐廳，大宴自己親朋好友一個禮拜，老板買單，美其名曰―先把人氣哄起來啊！先舍后得啊！‖一個月后餐廳倒確實依然門庭若市，不過來的還是那些親朋好友，隨后餐廳順利倒閉。

深挖下去，舍得其實更像是―去其糟粕，取其精華。‖舍，舍的是包袱、累贅、和不切實際的幻想。舍前請像柏拉圖一樣問自己：你是誰？你從哪里來？你到哪里去？

如果你已經被完全搞糊涂了，那請繼續不斷向自己發問，如果你已經清楚的找到了自己的位置，企業的位置，那請翻開下一頁，去和消費者做一場好玩的游戲。

后記：

最后為大家獻上一道美餐！

真真迎合王熙鳳說過的那句話，舍得一身剮敢把皇帝拉下馬！

―重口味‖的Gaga姐，為了宣傳個人品牌香水——FAME，舍了所有能穿的，得了所有人的鼻血！（全裸大家一定都見識過，但全裸成這種境界的，舍GAGA還真沒后來人啊！）

第二篇：營銷智慧：舍得之道

舍得舍得，有舍才有得，然而很多人都不愿意首先進行放棄，首先進行投資，總是頂著最后的利益和結果，全然忘記了收獲是需要付出代價的。

這里也舉一個關于舍得之道的管理辯論。前天和一個營銷總監在她的辦公室里邊說公事邊喝茶，喝著喝著發現茶具里面的水已經很多了，營銷總監叫了一位文員來將水倒掉，我跟文員說：“先喝杯茶再倒吧”，營銷總監說：“不用客氣，都是自己人，倒了再喝”。接著我又說：“我這屬于信任管理，預先支付獎賞”，這位營銷總監說：“我這屬于績效管理，有績效以后再給獎賞”。當然這也是工作中的一些趣事，筆者的思路是舍得，先給予報酬，給予其充分信任，然后在激賞之下讓員工在工作中可以放手去做。相比之下，這位營銷總監的思路是先進行工作，等到工作的結果出來以后，再決定薪酬待遇。這顯然是兩者不同的管理思路。

昨天又去營銷部，恰好有一位大區經理出差回來，說一些知名企業的營銷策略，說道某著名品牌的辦公文具的營銷策略，如果該品牌想開拓某一個地區的市場，首先會選擇一些專門出售文具的店鋪，然后告訴文具店的老板：“我們給你供貨，而且免貴給你兩個月的貨品，這兩個月你賣了多少都是你自己賺的”。結果兩個月過后，文具店老板主動找該文具品牌洽談合作事宜，不久這家店鋪就成了該品牌文具的專賣店。這家生產品牌文具的公司特別懂得營銷中的舍得之道，先用極少量的付出，最后換取了與文具專賣店的長期合作，成為互相可以信任的伙伴，真是高明之至。

或許一些企業可以用這樣的原因來解釋：這家公司實力雄厚，可以大膽地在前期舍得一些產品，即使損失了，對于這家公司也是九牛一毛的事情，而且兩個月時間也買不了多少錢的文具。這樣的解釋的確也有些道理，畢竟商品不同，商品的單價也就不同，這樣的營銷策略，只能運用于付出代價比較小的行業和產品上。

真的是這樣嗎？但是含帶銷售機構的那些公司回想一下自己的那些銷售前期投入吧，那些調查、宣傳、廣告、形象、培訓等等，哪些又不屬于投資呢？哪些又不屬于希望先“舍”后“得”呢？這些都屬于市場開拓時期的投入，然而在市場維持和深入時期也是這樣，沒有進一步的努力，沒有進一步的付出，怎么才能形成穩定的利潤，怎么才能實現利潤的增長？這同樣是屬于舍得之道，不過這

樣的“舍得”，還基本屬于自身可以控制和影響的范圍之內，因為即使是有損失，也是看得見的損失。而如果是采用上面那個品牌的營銷策略，那么就要擔心自己的前期投入是否可以獲得回報，店鋪的老板在兩個月試用以后是否愿意參與合作，成為合作伙伴。人們總是對未知充滿恐驚，對于難以掌握和掌控的事物產生懷疑，誠然這也是人的天性，正是因為這種自我保護和自我防衛的本能，使人們產生不自覺的抗拒心理，而且這種心理從身處漫漫長夜，山洞外野獸的嘶叫，天空中雷鳴電閃的時候，我們還脆弱的祖先那里繼承下來，我們遺傳了這種對于未知恐驚的心理，這已經成為了我們天性中的本能。

不過上面關于商品價值小，可以舍得的解釋也可能是一種借口，畢竟貪婪也是我們的本性，很多人帶著愛占小便宜的劣習，而且我們也不能對于那些還比較陌生的人們進行信任，如果采取這種舍得的鋪貨策略，那需要怎樣的膽量和魄力？這不單單是某個市場人員的個人行為，而是這家公司整體的鋪貨策略，如此，不得不佩服這家企業的決策層，能夠有這種信任和防備的“破冰”心理，深諳舍得之道，或許在幾次相對微小的損失之后換取一家文具專賣點的長期穩定很定，進而成為一個穩定的利潤來源，成為占領當地文具市場的橋頭堡。其實這種銷售方式在上門推銷的時候也是這樣，或許連續在幾家潛在客戶那里碰壁，但是在不停的努力之下終于做成一單生意，而且通過精心維護，帶來更多的訂單。這其實也是舍得之道，只不過我們可能忽視了這些很尋常的事情。

我們所在的那些公司和企業中，很多都在進行績效管理，基本原理就是績效決定薪酬，員工先通過勤勞的努力，通過發揮自身的才智或者體力，接著評價這些貢獻的大小和價值，才能決定薪酬的多少，然后才是獲得自身的報酬。這對于員工來說是屬于先“舍”后“得”，然而為什么不是企業的先“舍”后“得”呢？或許是筆者所知資訊有限，不過確實還沒有哪些公司愿意首先支付薪酬的，即使支付也只是其中的一小部分，而且這種決定還是慎之又慎，唯恐讓企業遭受損失，其實這種“小家子氣”一開始就影響著公司，對于員工報酬的支付斤斤計較，對于員工的福利開支也是盡可能節省，能不用盡量不用，能不花盡量不花，葛朗臺式作風讓企業飽受非議，試問哪個如果有可能員工不愿意在那些“大方”的企業中工作呢？

企業要求員工講求奉獻精神，這些也僅僅是企業對于員工的單方面要求，然后員工提出的那些成本低而且合理的要求，企業卻常常一拖再拖，遲遲不做決定，結果讓員工寒了心，讓員工對企業產生抱怨之辭，員工中產生了離心力，企業也失去了對員工的吸引力，難道這就是企業所期望的結果嗎？聯系到營銷策略，我們可以花大錢鋪路，進行前期開拓，然而在關鍵的首次上貨環節出了問題，那些深諳舍得營銷策略的公司給了我們有益的啟示，這樣的公司向所有潛在的終端上展示出一種氣度和包容，一種魄力和胸懷，還有一種自信和諒解，試問又有哪些終端商不愿意與這樣的公司建立合作關系？舍得舍得，有舍才有得，然后真正能夠做到的，確實也少之又少，因為優秀的品牌也的確少之又少，而優秀的管理團隊和營銷理念也同樣少之又少。

第三篇：小眾產品營銷關鍵詞

小眾產品營銷關鍵詞

產品為什么賣不動？業務員和終端店員總是抱怨：不打廣告，怎么賣得動？在他們眼中，就該像飲料企業一樣，大投電視、報紙、公交車身和候車亭燈箱廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對客戶才會信心十足。但問題是，像保健品、滋補品、有機食品等小眾產品，跟差異化程度較低的快速消費品一樣嗎？

新品試銷

小眾產品，只屬于少數人。將小眾產品進行大眾化傳播，是大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實現自己的浪漫想法，斷然不會有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的目標顧客。除非在那個行業，潛在購買者最大的購買障礙就是擔心自己買這個產品后，送人或自己使用時，別人不知道它的價值，或難以吸引別人的關注，為打消這個障礙，企業就必須分出一部分預算針對普羅大眾投放廣告，讓世人知道，買或使用這個產品的人非同一般。

但即便如此，如果不是錢多了撐著，對有限目標受眾之外的大眾傳播，也是頗有講究的。就像奔馳、寶馬，在重要節點也會投放一些大眾媒體廣告或贊助電視節目，可相比它在目標市場的廣告、公關、促銷及體驗活動費用來說，這些只是預算的零頭。對于非目標市場的大眾知名度，小眾產品的市場總監們更愿意依靠口碑的累積進行滾動傳播。

以快速消費品可口可樂為例，其市場操作更注重執行，追求的是“時時處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點，然后用一系列管理表格引導終端人員進行傻瓜式的操作，他們不需要過多考慮目標顧客是誰、在哪里。可是小眾產品就不能如此操作，它需要知道目標顧客是誰、在哪里。小眾產品，包括奢侈品、有機食品、養生滋補品等，有一個共同的煩惱，就是如何找到購買自己產品的人，特別是抓住一小部分接受能力強、愿意嘗試、對別人有示范作用的意見領袖啟動市場。

為了找到這些人，吸引第一批顧客嘗試消費，小眾產品的市場總監們，要以盡可能少的成本大膽試錯，積累經驗，然后走向正確。在新品上市方案中，每個市場總監都會針對目標顧客，設計入市渠道與終端，制訂刺激渠道網絡拓展與鋪貨、刺激終端銷售的傳播與激勵計劃。

不過，任何方案未經市場檢驗之前，都是理論化的。要真正找出目標顧客，知道他們的購買目的與動機，知道他們的購買障礙，最直接的方法就是把產品推向終端，然后企業新產品上市小組的所有成員，包括市場總監，進入終端銷售點，站柜臺賣貨，用不了多長時間，就可以知道相關問題的答案。其實，這種方式比問卷調研、焦點小組訪談等更有效。

一線終端

但在實際操作中，市場總監會遇到一些觀念對抗，有些甚至來自老板。在國內，越小的企業做事越急躁，新品一面市就面向全國訂貨，哪有耐心等著試銷成功后再大規模推向市場，更不要說讓市場總監和部 門經理天天蹲在終端賣貨了。

生意越做越大，管理者離終端柜臺的距離越來越遠，這是大企業病的常態。小眾產品的市場總監要時刻警醒，操作小眾產品必須身在一線，它不像大眾產品從渠道到終端操作早已規范化，顧客需求穩定，自己可以坐在辦公室里對著報表發號施令。操作小眾產品，市場總監天天坐在辦公室里指點江山，無異于自尋死路。

愿意支付更高的價格購買小眾產品的客戶，其購買目的與動機的個性化趨勢很明顯。同樣是送禮，商務送禮和親情送禮選擇的產品會不同，商務送禮重面子，親情送禮重性價比。同樣是商務送禮，辦事送禮和感恩送禮選擇的產品會不同。因此，小眾產品銷售的達成需要大量溝通，需要針對不同客戶對象的需求進行產品組合定制。于是，小眾產品首先必須遵循的一個原則就是要有豐富的產品線與適合各個定位空間的價格體系。

千萬不要以為小眾產品可以靠一個單品打天下。市場總監要對品類進行細分，從規格、包裝、產地甚至工藝上對產品進行分化，以便對應各個細分市場的需求，組合相應的產品套餐。但是，如果對終端賣貨沒有切身感受，是不可能開發出有銷售潛力的產品套餐的。

獲取信任

有著個性化需求的細分顧客，散布在小眾產品營銷的每個環節。從客戶群體的吸引、成交率提升、客單量的提升再到老顧客客單量的提升，每一個環節都有需要區別對待的客戶群體，而每個渠道、網點、地區都存在著差異甚至完全沖突的客戶群體結構與需求。身處如此復雜而充滿趣味的市場之中，市場總監要有足夠的耐心，拿出更多的時間站柜臺，與目標顧客溝通，了解并打消他們的購買障礙，獲取信任。

信任，需要小眾產品的市場總監花費大工夫來做。靠早已失去公信力的媒體廣告強勢灌輸，馬上會被敏感的受眾屏蔽，事實證明，這并非小眾產品在目標受眾面前展現自己的好方式。市場總監要學會與小眾客戶群體溝通，相對于說教，他們更相信親眼看到、親耳聽到、親身感受到的人和事。

因此，市場總監要走進目標受眾的生活，在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文，讓他們不知不覺進入故事；把他們召集在一起，通過體驗式的產品品鑒會，讓他們看一看、嘗一嘗、試一試，然后讓專家和明星品評推薦。聚焦小眾群體的體驗性活動和媒體炒作，是小眾產品營銷的主流操作手法。

小眾產品并不刻意追求大眾市場的知名度，如果日積月累，口碑從小眾客戶群體傳到了大眾人群中，就像香奈爾、勞力士等讓普通人望而興嘆的奢侈品一樣，那是最好不過的事情了。消費小眾產品的人，是足夠權威的消費意見領袖，他們的行為會引起效仿，可以減少小眾產品傳播過程中的障礙，比如獲取信任。消費意見領袖是“口碑病毒”攜帶者，隨時會影響到其他人。

意見領袖

那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，讓它們聲名遠播的不是產品，而是使用它們產品的一小部分人。市場總監真正要考慮的是，如何讓自己的產品打動那一小部分人，促使他們下定決心買自己的東西。

正如傳統的營銷理論所說的那樣，市場總監必須提煉一個強有力的產品賣點，使之成為目標顧客的買點。這就回到了一切交易的原點，想讓別人買自己的產品，你必須確認他買得起，并給他一個足夠有力的 購買理由。找到買得起自己產品的人并不太難，但同樣是燕窩，讓他們買燕之屋燕窩而不是買集品堂燕窩，你給出的理由必須足夠清晰、有力。

暫且不說那些因為信息不對稱而輕易購買的顧客，假設顧客信息充分，有足夠的時間進行充分比較，小眾產品該給客戶什么樣的購買理由？如今，眾多小眾產品，特別是燕窩、人參、海參、鮑魚、海膽等名貴滋補品，一窩蜂地訴求產地唯

一、產量稀少、天然生養，所以珍貴無比。

但是受眾開始審美疲勞了，當第一個企業跳出來說自己從產地到餐桌都是原生態時，他們會相信，并樂意為之支付較高的價格購買。然而，當市場上出現第二個、第三個甚至幾十個企業訴求自己的產品是原生態時，受眾就開始懷疑了。如果此時企業仍人云亦云，訴求自己如何珍貴、稀缺、原生態，其實是把自己陷入沼澤地。

要走出沼澤地，有兩條路可以選擇。一條路是通過行業權威部門或專家，證明只有自己才是原生態的，以此制定行業標準，將魚目混珠者清理出場，以法律手段建立信任度。這招夠絕，但你要有足夠深厚的政治資源，而且操作起來費時費力，一般的企業難以做到。另一條路就是以市場化的方式操作，企業針對競爭薄弱的細分市場出擊。

市場細分

比如海參，企業都跟著獐子島往原產地、原生態、天然有機的概念里鉆，求政府，找協會，請專家，廝殺得不可開交，始終糾纏于海參的物理利益層面，而沒有挖掘海參與細分市場相結合的心理利益。若是換一個角度，從市場細分客戶群體的需求出發，尋找生存定位空間，或許會有另外一番天地。

海參市場可以分為商務送禮、親情送禮、家庭養生和個人養生四大客戶群體。養生群體注重性價比，對價格敏感。送禮群體關注面子，如果產品線豐富，就可以滿足各個層次客戶群體的送禮需求。盡管海參品牌多達上百個，但它們對這兩大群體的搶奪并不激烈，仍有很大的細分定位空間。

現在市場上缺少一個專業做海參禮品的品牌，包裝、產品品質、性價比都貼近目標市場，針對不同類別的商務送禮和不同類別的親情送禮（比如節日、探視病人等），以“情”為核心進行訴求，然后調整配套產品與傳播體系，就可以開辟一個新的市場空間。目前獐子島海參雖然在送禮市場上有名氣，但是包裝不夠精美、價格偏高，而其他海參品牌則是送禮和養生市場什么都做，結果什么都沒有做精，傳播缺乏方向感。

小眾產品的市場總監們千萬要記住，要用自己產品所傳遞的個性、文化、生活方式與良好的品牌聯想留住顧客，讓他們樂意口碑相傳。只靠會員積分、打折、買贈等手法，小眾產品注定在市場上走不遠。

《青年報》 2010-8-20

第四篇：藥店營銷三大關鍵詞

藥店營銷三大關鍵詞

2009-1-6 9:53:59 分享至:

關鍵字：藥店

品類管理的原則，就是要根據功能主治對產品組合進行優化，在柜組內形成“傳、幫、帶”的學習氣氛。如果說藥店實施品類管理是為了形成自己的“基本商品目錄”的話，那么，把優化后的商品與商品進行關聯銷售，才是藥店實施品類管理后的落地技巧。因為這樣才能形成藥店的核心競爭力。2009年——

十年磨一劍。2008年，中國醫藥零售連鎖行業的發展進入了成熟期，也開始了“拉鋸戰”。大家從單一的價格競爭階段，進入了品種競爭和人才競爭階段。未來藥店營銷的關鍵因素是什么呢？通過一年來與各主流醫藥連鎖的廣泛接觸，結合自己的咨詢實踐，筆者認為，2009年，中國藥店的營銷競爭離不開體系競爭、靈魂制勝、制造店長三大關鍵詞。

體系競爭

如果從事藥品零售連鎖行業的人沒有“零售是細節”的意識，那么，“許多無關緊要的小事件——那些永遠都無法真正預見到的事件組合在一起，就會降低企業的總體績效水平，以至于人們總是達不到預期目標。”——克勞塞維茨《戰爭論》

藥店運營管理工作涉及的內容可謂瑣碎無比。一件事做不好、做不到位，其整體運營效果就會大打折扣。一些看似微乎其微的小事如果累積在一起，就會構成大事。因此，成功零售巨人的心得就是：零售是細節。筆者對此作一個延伸：零售無小事。

2009年，藥店的體系競爭至少會體現在兩個部分：一是藥店運營管理體系，另一個是藥店營銷培訓體系。

所謂藥店運營管理體系，就是指藥店的員工在店長的帶領下，通過充分發揮各自的能力制造差異，從而創造“綜合高效”和“持續改進”的運營管理績效。在客戶心目中，藥店可以在4個方面制造差異：

硬件環境 包括建筑結構、各種貨架、燈光、衛生水平、室內溫度和濕度、顏色、音樂等。除此之外，藥店內的動線規劃是否合理，也是構成差異化競爭的重要因素之一。藥店人在這些硬件環境方面完全可以創造店與店之間直接的區別和差異。可以推斷，隨著競爭的深入，未來優秀的藥店人一定會把店堂硬件環境做得更富有差異性和感染力。

品類管理 利用品類管理的原則，持續不斷地改進產品結構、定價、陳列和促銷。目前，行業內介紹品類管理的課程很多，課程內容也參差不齊，但具有實用價值的內容卻寥寥無幾。究其根源，是沒有把品種結構與銷售技巧結合在一起。筆者認為，要根據功能主治對產品組合進行優化，在柜組內形成“傳、幫、帶”的學習氣氛，才能使品類管理收到實效。如果說藥店實施品類管理是為了形成自己的“基本商品目錄”的話，那么，把優化后的商品與商品進行關聯銷售，才是藥店實施品類管理后的落地技巧。因為這樣才能形成藥店的核心競爭力。2009年，不同于一般快銷品的藥店品類管理，仍然是改進藥店品種結構、定價、陳列和促銷的核心策略。

服務流程 同樣的產品，不同的人來定價、陳列和促銷，其差異性可以有天壤之別。專業的服務禮儀和職業形象，可以讓消費者感受到藥店店員精神狀態和素質上的差異。門店一線人員需要在“站、行、坐”等方面磨練和提升自己，把幸福、健康和快樂呈獻給顧客，這樣就可以形成服務上的差異化。

保證體系 這里指的是藥店運營管理自我改進的保證體系。針對上述內容，藥店不妨設計一套“100＋30”分的檢查和保證體系。其中：100分是對員工的店內行為進行量化管理的指標，與底薪掛鉤；而30分則可用來激勵員工在店內的日常行為，比如如何利用關聯銷售法服務好每一位顧客，并做到“日日清，天天高”的狀態。

目前，一些藥店對員工的考核制度存在有不妥之處，有些迫切需要更改。銷售額代表一個藥店的市場份額和銷售網絡的大小，也代表了動銷品的貢獻程度，是藥店考核店員的重要指標。同樣重要的指標還有庫（店）存和毛利率，前者代表成本控制度，后者則代表一個藥店在一段時間內可以增加多少凈現金流。如何平衡上述三者之間的關系，讓大店小店都可以在一個尺度上進行考核呢？那就要考核“銷售額／庫（店）存×毛利率”的絕對值了。如兩個店有同樣的銷售額和毛利率，店存控制得較低的店就優于控制得較高的店；而同樣的店存和毛利率，銷售額高的店就優于銷售額低的店；同樣的銷售額和店存，毛利率高的店優于毛利率低的店。拿這一綜合性的指標來考核門店，才是公平合理的。

如果一家門店已經形成了自己的一套運營管理體系，而且也編制好了管理手冊，是否就意味著這家門店具有競爭力了呢？回答是“未必”。因為還要看這家藥店的運營管理體系是否獲得了“綜合高效”、“協同作戰”和“持續改進”的能力。而所有這些能力，很大程度上體現在藥店領導人身上。

靈魂制勝

零售行業是一個勞動密集型行業。來自員工的有形和無形的浪費和摩擦，是零售連鎖藥店運營管理中最大的敵人。10個人的企業，若每個人的執行力為90% 的話，那么，整個企業的工作效率只為31.3%；而同樣10個人，如果執行力達到110%（消除浪費和摩擦）的話，工作效率將是259.37%。這種管理的效益，只有靠“靈魂”的力量才能產生。

藥店經營中所說的“靈魂”，是指一個人的意志力，是來自于與軀體無重大關系的精神的力量。它與一個自然人的外表、性別、貧富、教育、職業無特別關系，來自于“愛”、“善”、“為了達到某種目標而反思”并且“追求”的力量。對于管理者來說，這種意志力更多地體現為一種追求中帶領團隊不斷革除自身不足、激發每個個體力量的技巧和魅力。在這一點上，我們可以看到有些肢體殘疾的人為什么能取得比常人還成功的業績，就是靠的這種超強的意志力。

2009年的零售連鎖藥店正在呼喚具有這種意志力的“靈魂”式領隊。因為在這一年，為應對零售業態所處的新環境，藥店掌門人更需要具有超強的意志力才能取勝。

連鎖藥店導入運營管理體系或者品類管理策略時，首先要解決來自于“心”的阻力和摩擦力，管理者和員工要樹立消除“浪費”（注：“浪費”在英語里稱為“muda”）的恒心，員工要與管理者真正心連心，這樣才能獲得的協同效應。因為從總經理到員工，大家作為自然人，與生俱來的弱點中就包含了與別人的摩擦和阻力，這些弱點擋住了我們的視線。也正是因為這些工作中的摩擦和阻力，往往讓我們在還沒有到達成功的彼岸之前，就已經倒在了路上。回過頭來想想，有些零售連鎖藥店從創業到發展壯大，最后到找“婆家”，不正證明了這種“倒在了路上”的現象嗎？藥品零售行業如果不能解決好這個耗費“心力”的摩擦力和阻力因素，那么，零售連鎖藥店為別人做嫁衣的現象恐怕是遲早要發生的事情。

與摩擦力和阻力同樣重要的因素是建立消除“浪費”的生活和工作習慣。建立或改變一個習慣非常難，因為已有習慣是自3歲幼兒時期就已經開始形成的自我本能。藥店店員和管理者都是成年人了，改變習慣肯定會成為一大挑戰，會成為一個人職業發展中不大不小的“攔路虎”。

容忍自己的弱點，拒絕改變自己的不良習慣，就等于做不了零售。也許你會問：難道中國人就這么沒“心力”，連一個零售連鎖藥店都玩不轉嗎？而外國人為什么就可以自豪地稱霸世界零售連鎖行業呢？回答很簡單：如果我們能夠建立一個消除“浪費”的習慣，我們也行。否則，在若干年之后，我們還真的有可能要把唯一能做而不是會做的零售連鎖藥店，拱手出讓給外資企業。

讓我們（管理者和員工）以消除“摩擦”和“浪費”的名義，學會減少過多的商品庫存等“浪費”，并從此開始建立一個消除“浪費”的生活和工作的習慣吧。

制造店長

對于一家連鎖門店來說，店長就是總經理，要管理著每一位員工的精神、思想和藥店的具體運營工作。一名員工一顆“心”，兩名以上員工就是一個集體、一個團隊。店長要想帶出一支有信仰、有靈魂的團隊，自己必須接受訓練，從精神上、思想上和技能上把自己訓練成為一名合格的店長。

2009年，藥店企業需要磨練哪些內容呢？筆者認為有36個字，即：無信仰，不團隊；無服務，不品類。早鼓勵，晚反思；傳幫帶，在柜組。用關心，換誠心；日日清，天天高。所有這些，都離不開店長的參與。那么，打造合格的店長應從哪些方面著手呢？

做企業形象的“代表者” 店長需要面對面地與顧客溝通，店長的一舉一動、一言一行，在顧客的眼中就代表著一個企業的服務風格與精神面貌。因此，合格的店長必須自覺認識到自己是企業的“代表者”，要時刻注意自己的言行，確保服務品質，用全新的服務意識贏得顧客的滿意。

做信息的傳播者 一個合格的店長，對藥店各種促銷活動的期限、內容、目的應了如指掌，一旦顧客詢問到有關事項時，要能夠都給予詳細、得體的解答。

做顧客的自我藥療顧問 只有事先充分了解自己所銷售藥品的藥理、藥性、使用方法以及療程、禁忌癥等，能準確說出每一種藥品將會給顧客帶來的益處，才能適時地為顧客提供最好的建議與幫助。因此，一位合格的藥店店長，不僅要在服務、業績上有最好的表現，同時還應該是顧客的自我藥療顧問，應站在顧客的立場上給予他們盡可能多的用藥建議和健康知識。

做藥店的服務大使 一家藥店之所以能吸引消費者，不能光靠店面的豪華整潔、陳列齊全、降價、打折等形式，還要靠所有員工的用“心”服務來打動和留住顧客的心。好的藥店不會因為顧客到了關門的時間還未離去而表現出絲毫的厭倦，不會因為顧客的頻繁發問而感到麻煩；開架銷售OTC藥品的時候，會要求店員進行相關健康知識的介紹，并且隨時有人對顧客的疑問進行解答；允許無損壞退、換貨。諸如此類的事情，都能讓顧客感受到個性化的待遇。

在如今激烈的市場競爭中，競爭優勢將越來越多地來自于無形服務方面，一系列微小的服務改善都有可能征服顧客，壓倒競爭對手。所以，2009年，要做一位合格的店長，必須先牢牢記住：我是一個為顧客服務的店長。

成為企業與消費者之間的橋梁 店長是站在連鎖企業最前沿的管理者，一舉一動都向消費者呈現著整個連鎖企業的經營理念，透露出企業的服務宗旨。所以，合格的店長要時刻提醒自己，自己并不只代表自己，不只代表一個門店，還代表著整個公司。同時，作為企業與消費者之間的橋梁，一個合格的店長也要站在消費者的立場上，收集他們的意見、建議與希望，制定出更好的銷售策略和服務策略，刺激制造商生產更好的產品。

成為店員的主心骨 在門店的日常管理中，店長應該是能夠決定門店經營策略并承擔相關責任的人。對于店員來說，店長就是自己的主心骨，是自己能依靠的師長和朋友。合格的店長是能替店員營造發展平臺的人，是能幫助店員成長的人。

做與公司同舟共濟的人 店長工作關系到整個公司的銷售業績，門店店長要堅定不移地執行公司的各項決策，完成公司下達的銷售任務，與公司同舟共濟。

第五篇：2013 營銷關鍵詞（共）

2013年營銷關鍵詞

關鍵詞：轉瞬即逝的土豪營銷

在2013年，不經意間，“土豪”這個舊社會常用的詞匯翻身成為網絡熱詞，一時間，無論是企業還是個人都爭相與“土豪”為伍，似乎誰沾上土豪，誰就跟上時尚潮流。“土豪”第一次進入公眾的視野，還是2013年9月9日，新浪微博上發起“與土豪做朋友”以及“為土豪寫詩”的活動，其社會意義與之前人人爭當“屌絲”是相同的，意味著公眾的自嘲和對自我生活的詮釋，把自己在心理上與那些土豪分開，回歸到普通的大眾。

而土豪也不再是徹頭徹尾的貶義詞，與土豪關聯的事情總是會被更多地關注。2013年10月蘋果公司發布最新的iPhone5s，當“香檳金”被貼上“土豪金”的標簽后，在蘋果公司饑渴營銷帶動下，價格翻番。這不得不說是“土豪營銷”的成功個案。

無獨有偶，開心網最近推出的全新手機游戲《土豪OL》，也是借土豪概念，再搭上賀歲熱門電影《私人訂制》跨界營銷，結果在內測期，服務器就被爆。此外，開心網還推出了促銷活動，凡是參與《土豪OL》終極內測當天“私人訂制土豪人生 送房送車送女友”活動的用戶，均有可能獲得“送房送車送女友”的土豪人生體驗。這樣的活動策劃真是把土豪的概念發揮到了極致。

土豪注定是一個流星，也許2014年將被很快遺忘，就像現在很少有人再提“給力”“屌絲”一樣，對于企業而言，只能是快速反應，迅速地抓住下一個瞬間的潮流，四兩撥千斤地去賺一次眼球。

關鍵詞：移動營銷爆發年

2013年，從全球來看，移動廣告增長超過75%，手機已經成為數字營銷策略不可缺少的一個部分：2013最終成為了移動年，在中國，2013年也是移動互聯網營銷變化迅速的一年，這一年中，大致有幾個大的事件發生：第一是百度、阿里、騰訊在移動互聯網上的投入巨大；第二，騰訊等互聯網巨頭開始介入移動廣告平臺；第三，包括騰訊、網易等新聞客戶端開始提供首頁開屏等移動展示廣告；第四，大型的品牌廣告主，尤其是汽車行業對于移動互聯網營銷重視加大，例如上海通用專門就移動廣告代理商進行競標。

工具型應用是手機用戶下載和使用最多的應用，甚至有很多應用擁有上億的用戶，但是應用如何商業化也是一個問題。2013年有幾個工具開始改變這一局面，百度導航、高德地圖在同一天宣布免費，轉向工具免費，作為入口，被整合成為用戶提供服務的商業化模式。

擁有3.8億用戶的有道詞典經過幾次改版，不斷在功能上圍繞英語學習為中心，引入內容和功能，采取移動端信息瀑布流的方式，幫助用戶以更輕松有效的方式學習英語。有道詞典在首頁推出了“看天下”欄目，提供英語學習技巧等內容，并在其中融入了廣告主的品牌故事或相關領域文章，逐步脫離單純的查詞工具，向平臺化發展。目前看天下欄目日均PV達3000萬，某用戶通過原生廣告投放，注冊轉化率提高了一倍。

在為寶馬汽車服務時，有道詞典通過在“心靈英語”中，結合每日一問，問了和寶馬有關的問題，這個東西上線第一天，整個回答問題的人超過10萬。有道詞典的原生廣告推廣實踐和創新，使用戶、平臺、廣告形成了無縫結合，消除了受眾對廣告的排斥，成為移動互聯網時代在原生廣告上最先實踐的數字媒體。2014年，隨著4G的推出，將加速移動互聯網營銷，一些新的依托于4G的展現廣告形式和技術等都將成為下一波移動互聯網營銷的發力點。

關鍵詞：微電影植入營銷新陣地

綜觀媒介環境，商業性質的微電影也許是迄今為止最適合運作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統電影更容易平衡定制需求與市場需求的關系，而這一切都源于它與生俱來的優勢。例如由大陽摩托車出資拍攝，UMG聯合出品的微電影《夫妻游戲》，片中的鏡頭就多次出現新型能源車，與情節很好地呼應。

微電影不論從發布還是制作，從視頻角度而言涵蓋了除影院之外的所有傳播渠道，從電視高清到手機3G技術和設備已經越來越普及，這么寬闊的展現平臺為產業發展奠定了基礎。另外，與企業文化的直接對接是微電影的優勢，因為其短小快捷，主題清晰并且情節相對單純，便于目的性較強的表現。

從播放平臺的數據看，投資300萬元拍一部微電影（植入廣告），放在視頻網站上播放，能產生1億次的點擊量，遠遠大于網站上的展示廣告的點擊，這種投入小、見效快的電影制作模式已越來越受到歡迎，而且微電影的長尾效應遠遠大于傳統廣告。

能夠賺錢的微電影一定是好的作品，UMG聯播傳媒的總裁夏銳認為，他們選擇一部微電影首先考慮的是微電影作品的質量，如2012年的《床上關系》有了好的品質和口碑，廣告主自然會找上門來，所以才會繼續拍攝《夫妻游戲》，這正說明了微電影的品質是關鍵。

傳統意義上，微電影的收入主要來自網絡廣告和用戶付費。隨著廣告主對網絡廣告的投入和視頻廣告的青睞度逐漸上升，以及手機視頻用戶付費的飛速上升，微電影的用戶付費也會隨之增長，微電影手機視頻用戶付費收入2013年將達116.1億元，預計2014年微電影手機視頻用戶付費收入可能達300億元。微電影市場未來發展潛力巨大。

關鍵詞：電視季播節目

當《中國好聲音》第二季還在為捍衛自己的霸主地位苦苦支撐的時候，卻不想被一檔親子節目奪去了接力棒，湖南衛視的《爸爸去哪兒》不但收視率超越《中國好聲音》第二季，獲得各界贊美，輿論反響也是空前地強大，《爸爸去哪兒》第二季還沒有開拍，冠名費就被伊利集團飆升到3.1199億元的天價，可以說《爸爸去哪兒》是2013年電視綜藝節目中最成功的電視季播節目。

2013年電視熒屏上最火的節目無疑都是季播綜藝節目，從年初的《我是歌手》《星跳水立方》到暑期檔扎堆的《中國好聲音》《最美和聲》《中國夢之聲》，再到年尾的《全能星戰》《爸爸去哪兒》，都獲得了空前的成功。

綜藝季播節目相比于全年的周播節目，其自身的優點是很突出的。綜藝季播節目多引進海外版權，制作精良、編排靈活，很適合一些季節性的快消產品“搭車”； 從目前媒體上播放的季播節目看，多是歌唱、舞蹈、體育競技類真人秀節目，制作精良、制作費用高昂，通常是制播分離，由專業團隊打造。

而季播節目廣告經營更為靈活，且前置化，往往節目還沒有推出，就開始提前廣告招商，操作空間更大，要求廣告主資源信息掌握速度、決策速度更快。如果廣告主預判準確，提前布局和投入，就能以較少的投入獲得最大化的收益，加多寶以6000萬元冠名《中國好聲音》第一季就是這樣的成功案例，而999小兒感冒靈更是以3000萬元冠名《爸爸去哪兒》第一季，則是押寶成功。

未來很長的時間，各種創新形式的歌舞節目依然會是季播節目的主流，但是也不乏像《爸爸去哪兒》這樣的親子節目意外地成為“黑馬”。2014年，軍旅題

材的真人秀節目，戶外生存真人秀節目將有可能成為其中的黑馬。