第一篇：現代企業的營銷服務意識與品牌戰略對策

現代企業的營銷服務意識與品牌戰略對策

李俊偉 韓冰

中國移動內蒙古有限公司鄂爾多斯分公司 017000

摘要：市場經濟體系的逐步擴大和經濟全球化趨勢的影響對我國企業的營銷環境、營銷策略、營銷方式提出了更大的要求。現代企業必須以全新的營銷理論與觀念來指導企業的營銷運作，樹立服務型營銷理念,加快走向營銷國際化的步伐；抓住新世紀的經營熱點,變產品營銷為品牌營銷；應更加重視合作,變對抗營銷為合作營銷；適應新形勢,促進創新品牌戰略和全方位人性化服務營銷理念的結合。

關鍵詞：市場經濟；營銷策略；服務意識；品牌戰略

新經濟時代的興起,正改變著我們的營銷環境,影響著市場營銷的方方面面。面對經濟全球化的新形勢,企業要想圖生存、求發展,取得競爭的優勢,必須以全新的營銷理念來指導。

一、現代企業更需要樹立社會化營銷理念。

在營銷界,早已提出“社會營銷”的理念,即企業的營銷活動不僅要滿足消費者物質的欲望, 滿足企業贏利的需要,也要符合消費者和企業長遠利益,要注重環保,注重自然界與人類和諧發展,要符合整個社會可持續發展的需要,也就是要用科學發展觀來實現市場需求、企業發展與社會繁榮的“三統一”。當前,“社會營銷”已被國際社會公認為21世紀最高層次的營銷行為。這些年倍受關注的“綠色營銷”即是社會營銷的一個重要組成部分。在旅游業、食品業、運輸業等與環境息息相關的行業,綠色營銷、社會營銷幾乎已成為行業標準,并不斷向其他各行各業如零售業、制造業擴展。消費者比以往任何時候都成熟理性,不但注重品牌、產品本身,也十分重視其帶來的環境。但是,目前中國企業還普遍不重視社會營銷。主要表現在兩個方面:一方面是急功近利,甚至采用一些非正當營銷手段渴望達到獲利目的。顯然,這種趨利營銷是一種掠奪性的經營,既不利于我國市場經濟的健康發展,也不利于企業自身的長遠發展。另一方面,國內有一些企業正在制造大量污染、破壞生態、生產瞬間愉悅產品,他們的所作所為與消費者長遠利益和社會利益背道而馳。這些拋開社會環境和大眾利益的營銷觀和行為不利于企業可持續發展,最終將導致企業被消費者所淘汰。

二、現代企業更需要樹立國際化營銷理念。

加快走向營銷策略國際化的步伐是現代企業謀求更大發展的現實需要。經濟全球化使國內市場與國際市場對接,把現代企業營銷置于一個國際化的環境之中,營銷國際化成為企業營銷發展的必然趨勢。它淡化了國家的界限,模糊了本國市場和外國市場,強調各主要職能的全球分工與整合,傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。全球化營銷者通常更重視各國消費者需求的共性而非差異性,在看待本國市場機會與外國市場機會時持“等距視角”,在他們眼中,外國市場機會與本國市場機會同等重要。海爾是我國企業界較早具有全球經營意識的公司,他們明確提出:“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”,就是通過大規模的出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國;所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。在中國加入WTO,融入經濟全球化大潮的過程中,許多跨國公司也及時調整了在華戰略,更加注重在中國的本地化經營,并將“中國化”作為實現全球化的一項重要戰略。當前的現實情況是我國具有像海爾那樣的企業還不夠多,需要更多的大企業、大公司盡快樹立全球營銷理念,加快中國企業營銷走向國際化的步伐。

三、現代企業更需要樹立服務化營銷理念。

市場經濟的核心是“市場”，而在市場營銷中占主導地位的是消費者。一句“消費者是上帝”的簡單承諾卻涵蓋了整個市場經濟最新秩序調整的中心要旨。企業要樹立顧客導向觀念,實施服務營銷戰略,才有可能永遠留住顧客。企業的發展依靠產品,而顧客需要企業提供的產品為自己服務。這樣,一方面企業要開發市場,需要弄清產品市場的情況,開發出更加時尚實用，更加人性化的新產品；另一方面,顧客需要新產品滿足他們新的需求,他們可以站在自己的角度提出新的消費需求，當然這種來自于消費者的心理渴求也可能是潛在的。在某種程度，企業與顧客的目標都是產品的發展，這樣企業與顧客就成為了一體,把企業目標與顧客目標也就有機的融合在一起。因此,服務營銷戰略不僅要求企業要以顧客需求出發,開發令顧客滿意的產品,同時要求為顧客提供滿意的服務,增強客戶的忠誠度。為了吸引顧客,企業必須通過提供服務的方式,給產品增加額外的“價值”。

四、現代企業更需要走品牌營銷的發展之路。

品牌是影響顧客購買決策的重要因素,也是使企業具有持久競爭力的一項戰略性資源。成功的品牌建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎上,只有真正迎合消費者需要的品牌,才能夠在消費者心目中占有一席之地,因而品牌創建的過程也可以說是一個最大程度爭取消費者認同的過程。能不能創造品牌或擁有特點的品牌、品牌的市場強度如何,是企業市場競爭實力的綜合反映。要迎接經濟全球化的挑戰,在經濟全球化競爭中獲取勝利,我們應積極采取以下措施強化國際營銷中的品牌營銷: 實施品牌戰略,積極創立國際名牌,并增強品牌保護意識；進行品牌整合營銷傳播；品牌營銷是一項系統工程,需要全員共同參與,并長期堅持；將中華民族文化和企業自身文化融于營銷之中,實現品牌個性化。

五、現代企業更需要全方位的營銷技術人才。

在市場經濟大潮中奮力拼搏的現代企業，應特別重視營銷管理高級人才的培養。在現代市場競爭中,營銷戰略專家通常形成企業營銷決策的核心。這類人才既具有系統的理論知識和思辯能力,又具有豐富的實踐經驗和行動能力;既具有長遠地、系統的戰略眼光,又具有對當前事物的深切觀察和體驗。他們極富創新,能夠把認知和行動緊密地結合起來,從而找到戰略和戰術的結合點。由于我國長期以來缺乏對這類人才的投入和培養,因而營銷戰略專家尚處于極為匱乏的狀態。另一方面要下大力培養營銷技術專門人才。這一層次的專家往往構成企業營銷系統的核心組成部分,包括市場調查專家、公共關系專家、廣告專家等。由于他們的存在,使得企業的營銷現狀和市場情況可以及時地被決策層掌握,以利于最高決策層及時做出決策。新經濟時代的營銷管理人才存在的價值不再是推銷產品和服務,而是充當信息咨詢顧問。由于營銷人員角色轉換為輔助消費者采取購買行為的傾向,他們不但要適應信息社會千變萬化的需求,充滿真知灼見,全面掌握和了解市場全球化的發展趨勢,應對技術創新而帶來的營銷理念和營銷策略的不斷變化,還要將自己培養為產品消費者行為、精神業務分析的專家。他們必須能夠讓產品與知識融為一體。把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾，也就是我們通常講的目標消費者。這種營銷形式，其主要目標和成功之處是在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人群，以期實現企業的最佳營銷策略。

結束語：現代企業面臨著復雜多變的市場環境，層出不窮的新技術和新產品、日趨理性和多樣化的客戶群要求企業必須從市場發展趨勢出發，推出差異化產品、細分客戶群體，進一步完善營銷體系，提升整體運作能力，實時把握營銷領域的新潮流和新趨勢，為營銷創新提供良好的基礎和手段。

參考文獻：

1.“感情營銷策略”，《華東經濟管理》2002年1月刊 2.斯科特?麥克凱恩：《商業秀》，中信出版社2004年1月第1版

3.“體驗營銷——更為新穎的營銷理模式”，《經濟管理》，2 0 0 2年第23。

第二篇：品牌戰略與營銷執行

品牌戰略與營銷執行

林友清

中國的企業是在“欣賞一流、觀望二流、模仿三流”，當我們身邊擁有這么多的一流榜樣，卻只用來欣賞而不去學習，這是罪莫大焉！

A:麥當勞：店面選址、柜臺的擺放、宣傳紙的放置，都選擇最合適的位置，為的就是讓消費者更方便舒適，他們在任何細微環節的作為，都是為了打造讓消費者“更多選擇更多歡笑”的愉悅消費環境。這就是為什么在近乎一樣的快餐產品,近乎一樣的店面設計,樂天利卻與麥當勞有著天壤之別的原因所在。

B:耐克：他們對于體育賽事一如既往的參與和支持，因為這是他們賴以生存的載體。耐克的廣告片不斷的變化，“練到贏”，“我是誰”??概念不停在變，品牌主張卻始終不變，那就是“just do it”的體育精神。基于核心品牌主張不斷做出延伸和闡釋，而不是不斷改變自己的核心主張。

C:可口可樂：對于新媒體的使用，其決策時間很短，因為在品牌戰略大的范圍約束下，他們的營銷傳播活動是開放而多樣的（雖然也是嚴肅的），有了一個操作原則在，那么他們的決策過程就非常快，從而大大減少了因決策流程過長而喪失機會的事情發生。這些國際大品牌看起來離我們很遠，但卻是發生在我們身邊的最好的榜樣。盡管很瑣碎，但是眾多的細節背后，是明確的品牌戰略和營銷活動的關系。眾多國內企業之所以決策緩慢，營銷活動目的不明確甚至相互沖突，主要原因在于不能利用品牌戰略有效指導營銷活動。作為服務行業的網通、北京銀行等，雖然打著服務千萬家、親如一家的招牌，但在客服、終端上卻讓人十分不舒服；一個號稱服務第一的飯店，從點菜開始就發現服務員的態度那個差,點了幾個菜之后讓服務員推薦些特色菜,卻聽冷冷地說,你們的口味我怎么知道,然后就...見過差的,還真沒見過這么差的服務。理性地說,許多的菜還是可以的,但因為這樣的服務讓客人食之無味，以后再不會去；更是有許多所謂把創新當作命脈的企業，在新的市場機會、傳播機會面前畏首畏尾、舉棋不定。

不說有很多的企業并沒有建設自己的品牌體系，就是許多已經有了一套自己的品牌戰略的企業，他們在營銷落地的時候，執行上卻差之千里。

那么，品牌戰略和營銷活動關系如何呢，前者應當如何有效指導后者的一切行為呢？

林友清認為，他們之間的關系是：品牌戰略用來約束營銷活動，營銷活動則是開放而嚴格的執行品牌戰略。

品牌戰略將為所有的營銷活動框定一個個框格，不能出格，出格了就是錯誤的，違背了品牌意圖的行為。

拿百事可樂舉例，他的品牌個性是年輕時尚的，那么這就是品牌戰略其中的一個框格，如果你的營銷活動或廣告片去圍繞一群老頭老太太進行，這就是沒有受到約束，是違背，為錯誤。王老吉是涼茶飲料，不是藥，這是一個框，如果在營銷活動中把王老吉與藥店掛鉤，就是違背。

品牌戰略是保證品牌的營銷活動不出錯，他包含營銷各個層面的約束：目標人群消費特性的框定（麥當勞：方便的舒適的）

目標人群心理狀態的框定（耐克：高端的精神的）

目標人群媒體接觸習慣的框定（可口可樂：激情的刺激的）

產品的價格定位的框定（耐克：高價的，促銷信息？）

產品自身特性的框定（英特爾：中間產品 麥當勞：標準化）

產品通路特性（戴爾：直銷 麥當勞店面：標準化）

品牌定位對營銷的框定（雕牌：情感路線）

品牌主張對營銷的框定（耐克：敢于去做）

品牌差異化對營銷的框定（三精：藍瓶戰略）

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擁有了品牌戰略的約束，那么，營銷活動就是對品牌戰略的執行；

現實就是，品牌的強弱差異最終將在執行層面上分出高下；

我們看到了，成功的品牌在營銷活動對品牌戰略的執行中都做到了兩點：

1、嚴格

2、開放

1、嚴格：簡單的說就是對品牌戰略的各個原則要嚴格遵守，不能做出違背品牌定位和消費者認知的事情。可口可樂不要把廣告牌立到藥店去，三精葡萄糖酸鈣不要說綠色環保，這就是嚴格；

2、開放：就是在滿足品牌原則的前提下，營銷活動的形式多樣化，決策簡單化。可口可樂對于新媒體的使用非常開放，他們能夠迅速做出決策，因為其在品牌戰略的傳播原則中，是主張以創新的傳播形式來接觸消費者。那么，在這個大的原則范圍下，他們對于新的戶外媒體、新的電視媒體（如虛擬廣告）、植入式廣告等，他們能迅速決策，不失時機的加以運用。

相比中國企業的舉棋不定，一方面的原因是他們對于品牌戰略的不明確，另一方面則是營銷活動執行的不堅決，思前想后最終郁郁終了。

以前我說過，中國的企業是在“欣賞一流、觀望二流、模仿三流”，當我們身邊擁有這么多的一流榜樣，卻只用來欣賞而不去學習，這是罪莫大焉！

品牌很簡單也很復雜，簡單就是看準一個好的方向，并堅持走下去就是了；復雜就是品牌戰略的制定需要反復的修改和論證，營銷活動要集思廣益、追求創新、嚴格而開放。成功？就看你上不上路了！

（作者：林友清 品牌學者、策劃人 linyouqing@Vip.sina.com）

第三篇：論現代企業營銷存在的問題與對策

論現代企業營銷存在的問題與對策

摘要: 隨著經濟市場的不斷發展，市場經濟也在快速變化，這就使得我國企業之間的競爭越來越激烈。因此，在新的經濟市場環境下，我們也要對企業的發展的進行適當地調整，并觀察在當前的經濟情況下，企業市場營銷中存在的問題。在新的高度下，制定一些針對市場營銷問題的對策，從而來增強企業在市場營銷中的競爭力，和在市場營銷的發展中有足夠的積極性。并且，在遇到競爭的過程中轉變營銷的模式，為企業在市場經濟發展的大環境下創造機遇。另外，企業也要將目光放在長遠的發展上，將企業的市場營銷改革重點放在發現的問題上，并且，在會議中提出實際的解決對策，并落實到企業的發展當中。本文就對現代企業營銷中存在的問題與對策進行探討分析，從而提出我國企業在市場營銷中存在問題的解決方法，使之在激烈的競爭過程中立于不敗之地。關鍵詞:現代企業 營銷 問題與對策

隨著科學技術的不斷發展，社會主義市場經濟的不斷完善，企業在市場競爭的過程中，壓力也越來越大。所以，他們所面臨的機遇與挑戰也在不斷的增加。因此，企業的市場營銷就是企業在當今社會環境下的重要工作，也是很多企業發展過程中，所要認真研究的問題。一企業營銷的概念分析

（一）、市場營銷的定義

在經濟學中，不少學者對市場營銷進行定義分析。其中，大多數學者都認為:市場營銷就是在企業的發展中，企業在營銷過程中有具體經濟活動和行為的過程。因此，企業制造的商品、所提供的勞務都是通過這種方式和手段與消費者建立起一定的聯系，從而來滿足消費者對商品或者是勞務的需求，從而來實現企業自身利益的增加。

（二）、企業市場營銷中的作用

市場營銷對企業與消費者都有非常重要的意義。因為，為了使消費者能夠了解商品，為其服務提供更多的機會與渠道，為客戶能夠選擇滿意的商品和服務提供參考。市場營銷就以橋梁的方式，將企業與客戶聯系在一起。另外，為了能夠使企業了解消費者的現實需求，為其提供一個提出建議的平臺，從而在市場主體的經濟活動中為其開展更多的交流方式。所以，市場營銷也起到了電話線的作用，將企業與消費者緊密的聯系在一起，從而使企業的市場營銷能夠讓消費者滿意。并且，不斷的滿足其不同的消費需求。

（三）、市場營銷的內容

因為，市場營銷就是企業在發展中一些具體的經濟活動和行為。所以，市場營銷的內容也是多元化、多方面的。所以，在整體的營銷經營過程中，企業要進行一系列的營銷活動，它主要就包括了:企業在前期市場營銷中的調研、產品的開發與制作、廣告的設計與宣傳、產品的定價，銷售人員推銷的方法以及產品售后服務等工作內容。

（四）、企業市場營銷的特點

要想發展好企業的市場營銷，首先，就要樹立顧客需要什么，我們就生產什么的經營理念。所以，注重顧客的需求，也是市場營銷觀念的重點。它不僅可以將客戶的需求作為企業經銷的出發點，也可以將滿足客戶需求貫穿于整個企業的發展當中，這不僅要了解和滿足顧客在現實生活中的需求，還要了解和滿足顧客在潛意識里中的需求。因此，注重顧客的需求也是市場營銷的發展特點。另外，市場營銷的觀念就要求在營銷過程中，企業的發展以營銷的總體目標為準，發展直轄市內的價格，渠道，產品、促銷等一系列因素，發展產品的營銷覆蓋面。使其有一個整體的發展機會，從而在各個方面來滿足客戶對企業營銷的整體需求。因此，堅持整體營銷的方式也是市場營銷的發展特點。

二、市場營銷的環境分析

由于，企業的市場營銷環境是動態的，所以，它在發展的過程中會形成新的市場機會，也會形成新的市場挑戰。因此，企業在發展市場營銷環境時，就要對市場營銷進行調查研究。對其環境的現狀進行分析，從而來預測企業市場營銷的未來發展趨勢，定期對企業的市場營銷環境進行分析和判斷。分析企業環境變化，為企業所帶來的發展機會，判斷企業在發展中所出現的危機。并結合企業自身的發展條件，采取一定的問題解決對策，從而使企業的市場營銷能夠達到最佳的效果，實現企業的收益標準。

（一）、企業市場營銷微觀環境分析 分析企業的市場營銷環境，可將其分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境。一個企業能否成功順利的開展營銷的活動，其關鍵就是能不能適應環境的變化。首先，企業本身的環境變化。現代企業在發展的過程中，為了要開展市場營銷業務，就會在企業的內部設立營銷部門。這個部門在設定和執行營銷計劃的過程中，就會與企業的其他部門進行合作。并且，統一協調，從而取的預期的企業市場營銷效果。其次，供應商環境的變化。供應商就是為企業以及其競爭對手提供特定產品和特定勞務的場地，也是提供各種資源所需的工商企業或是其他的組織人。營銷中介的環境變化也可以影響企業市場營銷的微觀環境。它就包括:中間商、實體的分公司、營銷服務機構等部門。能夠影響企業市場營銷微觀環境的主要因素還包括顧客。因為，不無論是任何企業所生產的產品，如果不能夠被顧客認可和接受，就不能夠達到預期的市場營銷成果。企業的市場競爭者也是市場營銷微觀環境變化的影響因素，一個企業想要成功的在市場中占穩腳跟，就必須要對他的對手做更為詳細地了解，從而生產出讓客戶更為滿意的商品。最后，公眾。一個組織實現其目標的能力具有實際的和潛在的影響力的任何團體，也是影響企業市場營銷環境的重要條件。

（二）、企業市場營銷宏觀環境分析

社會和經濟發展的影響所形成的市場營銷的企業營銷活動就是宏觀市場營銷環境變化。它包括:人口環境的變化、自然環境的變化、技術環境的變化、經濟因素的變化、科學技術的變化，營銷人員變化，以及政治環境的變化等。其中，要想使企業市場營銷能夠快速的發展，企業營銷人員就必須對這些變化進行密切的重視。并與相關的研究開發人員密切合作，根據市場營銷宏觀環境的變化，開發出新的產品。從而，通過營銷環境變化來分析企業在市場發展中的營銷機遇。同時，也在環境的變化中提高應對企業因環境變化而產生的營銷風險。

（三）、傳統市場營銷與現代市場營銷的區別

隨著社會經濟的不斷發展，市場競爭越來越激烈。這就給不少企業的生存發展帶來困難。因此，傳統的企業與現代的市場營銷企業相比，它們的區別就在于:現在的企業技術能力發達，產品的技術含量較高，并且具有創新的意識。而傳統的市場營銷企業，技術水平落后，產品的技術含量低，也沒有創新意識，企業發展體系不靈活。并且，缺乏人才，科技成果的轉化率也較低。其次，在融資方面，很多傳統的企業流動資金不足，融資能力差，也無法與現代市場營銷企業相比。而在市場營銷方面，大多數的企業都是跨國的經營企業，所以，在市場的開發方面項目單一。國際市場營銷的專業人才，國際市場的開發規范，以及市場的競爭渠道和參與國際競爭的關鍵條件仍然在一些企業中不能被體現。而在人力資源管理方面，我國缺乏統一的國際市場競爭人才人力資源管理機制。并且，許多企業都是從事跨國經營的，也沒有建立完善的現在人力資源管理觀念。在人力管理的觀念方面仍停留在人事制度管理的層次。

三、企業市場營銷中存在的問題分析 隨著我國經濟的不斷發展，企業在市場競爭中也在不斷完善。為了能夠提高我國經濟的發展，使我國經濟的整體實力增強，市場營銷也做出了很大的貢獻。但是，目前我國企業市場營銷工作仍然面臨著很多的問題，并且，這些問題都會為企業自身帶來負面影響。所以，這就使得我們對現代企業的制度要加以重視，從而建立完善的企業市場營銷管理對策，來轉變市場

經濟發展方向對企業市場營銷所帶來的消極影響。

（一）、企業營銷中市場管理缺乏創新性

企業在長期發展中所形成的意識觀念就是企業的經營觀念。他是在營銷工作中非常重要影響因素。所以，在企業長期發展的過程中，社會主義市場經濟發展條件不充分，就會使傳統的企業在營銷觀念中將產品銷售作為企業重中之重，從而就會使消費者處于被動的地位。長此以往，就會使消費者失去購買的興趣。

（二）、企業營銷缺乏戰略性

對企業的具體的市場營銷工作提供對策性系指導的方法，就是企業市場營銷戰略。它可以明確市場營銷的發展方向和發展目標。當前，我國的大部分企業都是中小型的企業，所以，對市場營銷也缺乏的戰略性的思考，在企業營銷方面也沒有明確的目標，銷售的手段落后，沒有指導性。因此，在整個營銷活動中，企業都處于混亂無序的狀態。所以，對營銷活動也缺乏長遠的計劃，從而，就會造成企業市場營銷工作不能達到預想的人的效果。

（三）、企業營銷管理職能發揮不協調

在企業的營銷工作中，起到帶頭作用的就是營銷管理部門。因為，它決定了營銷的具體內容與實施策略。高層的企業營銷管理人員要高度重視營銷工作，所以，不少企業都要在市場營銷管理部門設置高層營銷管理人員。但是，由于部門人員的缺失，就會造成營銷工作缺乏政策領導性，使營銷工作在銷售方式的設定上出現不合理，從而影響整體的市場營銷水平。又因為，市場營銷是一個系統下的長期工作，所以，企業的部門就要協調合作，從而來共同完成這項任務。因此，構建政策的同時，其他企業的部門也要以營銷部門為主，積極配合市場營銷部開展企業市場營銷活動。

（四）、企業對新的市場環境適應能力差

影響企業正常發展的因素之一就是市場環境。因為，市場環境是影響企業產品生產和產品營銷的重要環節。所以，隨著我國經濟的不斷發展，市場需求的不斷創新，不少企業生產的產品，在生產的過程中市場需求量達到飽和。所以，企業要想在發展的過程中立于不敗之地，就要做好市場的調研，從而開發新的市場環境。而就目前我國農村市場的開發情況來看，很多企業都將農村定為新市場的開發點，從而瞄準農村市場來進行商業投資。

四、提高企業市場營銷工作的對策

（一）、樹立科學營銷管念

隨著市場經濟的不斷發展和完善，企業的市長競爭環境越來越激烈。結合當前市場經濟發展的特點，以企業的需求為出發點，從而來注重消費者的地位，了解顧客的需要，轉變傳統的以企業經濟活動為中心的現象，樹立科學合理的市場營銷觀念。新時期的市場營銷發展，人才得到重視是首要的前提。所以，企業競爭的重點也要從以前的物質資源競爭轉移到知識資源競爭，從而體現出企業對人才的中重視。并且，現代企業在市場營銷中，要樹立知識營銷的觀念，重視企業的知識發展，使產品在營銷中有一定的企業觀念。建立品牌戰略，重視品牌在市場營銷中的作用，從而樹立市場中的競爭意識和品牌意識。

隨著經濟全球化的推進，經濟一體化的不斷加強，企業想要發展就面臨著國外市場的壓力。所以，這就需要市場營銷部門具有廣闊的眼光，擴大市場的發展空間，使企業面臨更多更大的機遇和挑戰。因此，在企業市場營銷的過程中，要樹立全球化經營的意識，實施走出去的發展戰略，從而來提高企業在國際市場中的影響力和競爭力。

（二）、建立科學、高效的網絡營銷平臺

現代企業的市場營銷工作中營銷的手段多種多樣，其創新性就當數網絡營銷。并且，它也在企業市場營銷的工作中發揮著重要的作用。在企業的市場營銷過程中，充分的利用網絡的平臺，建立完善的營銷網絡集群，結合不同的銷售地點，以及不同的市場經濟發展特點，對市場進行細分。并且，對不同范圍內的市場進行調查，根據不同市場特點和經濟發展情況，構

建高效的市場營銷網絡，并將營銷的網絡作為企業市場營銷工作中的重點。

（三）、制定合理的促銷政策 在企業的市場營銷過程中，其工作內容不是簡單的銷售或促銷，它需要企業的高層人員設立完善的營銷策略。因此，企業就要建立完善的市場營銷管理部門，并且，派專人調查目前市場經濟的發展方向，并在此基礎上制定適合本企業市場營銷工作的政策和手段。而從傳統的意義上講，企業較為流行的促銷方式就是人員的促銷，這也是最直接的銷售手段。因為，企業在促銷的過程中，銷售產品的同時也能夠了解和掌握消費者的需求，從而在第一時間將與顧客交流的信息反饋給企業的市場銷售部門，從而為企業與消費者建立溝通的橋梁，為消費者提供便利的同時，也可以加快企業經濟決策的調整。結語: 總之，現代企業市場營銷的發展中，想要完成企業市場經營目標就要加強企業社會責任意識。并且，在企業發展的過程中，將社會的整體發展方向與企業銷售的目標相互結合，全面的了解銷售市場的發展方向，從而為企業發展和社會進步提供積極的作用。在企業的發展中，隨著市場經濟的發展而轉變企業發展的觀念，加強企業與消費者的溝通，探討科學的市場營銷策略，從而促進企業健康發展，實現企業目標利潤。參考文獻: [1]孫鑫;企業文化營銷及其與核心競爭力關系研究[D];北京交通大學;2012年 [2]伍彩虹;文化對市場營銷策略的影響研究[D];對外經濟貿易大學;2010年 [3]李長生;;企業財務管理目標比較分析[J];財會通訊;2009年23期

[4]吳良海,紀根培;現代企業制度下的企業內部財務關系及其管理[J];財貿經濟;2013年05期 [5]葉瓊;;西部中小企業技術創新投入的財務分析[A];2013第六屆中青年專家學術大會論文集[C];2013年

第四篇：樹立品牌戰略意識提升企業核心競爭力.

遼寧廣播電視大學學報

2009年第1期（總第110期）E-mail：KYCH@intvu.com 經濟學研究

所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭 力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品 牌戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些 意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得 了競爭優勢并逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造 出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核 心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不 可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心 理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選

擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規 劃與品牌遠景設立六個方面的內容。品牌化決 策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌 還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌，在 品牌創立之前就要解決好這個問題。品牌模式的 選擇解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性 的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還 是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有 一定的行業適用性與時間性。品牌識別界定確立 的是品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的 品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理 念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了品 牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以 品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承 諾、品牌個性等元素組成的基本識別。品牌延伸 規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了 未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在 降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求 品牌價值的最大化。品牌管理規劃是從組織機構 與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃 的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發 展各階段的目標與衡量指標。

一、實施品牌戰略對提升現代企業核心競爭 力的影響

我們必須尋找這樣一種工具—品牌，通過品 牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別、品牌延伸 以及品牌管理和未來品牌的形成一系列的戰略管 理模式，只有這樣企業才能長期的在新領域“藍 海”中立足，產品品牌自身性質所決定只有實施 品牌戰略，培育和打造一批產品品牌，對增強企 業核心競爭力，形成強大的產業體系，推動地區 經濟發展具有現實意義和作用。

具體說企業究竟為何需要制定品牌戰略呢？ 首先，推進品牌建設是防范產品走向“同質化” 的一種重要手段！產品“同質化”是指企業的產 品和服務可以被其它同類廠商的產品替代，即顧 客認為各企業所提供的產品沒有什么實質性的區 別，在這種情況下，顧客的主要購買依據是價 樹立品牌戰略意識提升企業核心競爭力 王曉瑩

撫順職業技術學院（撫順113006）

【摘要】當今世界，國家與國家之間的競爭，實際上是經濟實力的競爭，而歸根結底，又是企業與企

業、品牌與品牌之間的競爭。現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌策略的運用，通過

品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實

現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段，品牌已成為一個國家和地區實力的象征。中國是一

個發展中國家，市場朝氣蓬勃、潛力巨大，在造就卓越的產品品質的同時，大部分的企業還面臨著品牌核心理

念的設定、美譽度的提升、忠誠度培育等問題。然而，只有當企業真正的把品牌戰略作為企業的核心競爭力

時，我們的企業才能夠真正的在市場的“藍海”中暢游。本文力求運用所學知識客觀的通過這篇論文來闡述實

施品牌戰略對于企業的重要意義，以及如何通過實施品牌戰略來提升企業核心競爭力。關鍵字品牌戰略核心競爭力品牌識別品牌延伸 65遼寧廣播電視大學學報 2009年第1期（總第110期）E-mail：KYCH@intvu.com 經濟學研究

格，廠商主要把“價格”及“折扣”作為差異化 的競爭手段。隨著全球市場的形成和迅猛發展，幾乎所有產品和服務都將在全球范圍內展開競 爭，“同質化”的趨勢越來越明顯。而產品/服務 “同質化”的一個直接結果是，如果企業沒有獨特 個性和價值的品牌，企業將無法在激烈的競爭中 有效地將本企業的產品與競爭對手的產品區別開 來。

其次，品牌建設還是贏得市場、擴大市場份 額、抵御競爭對手的一種有效方法。然而，品牌 建設決不僅僅意味著一種態度、一個標識（LOGO）、一句口號或一次廣告活動，它是企業的 一項長期工作，也是企業的一項長期資產，相對 而言，營銷傳播活動只是短期性投入。可以說，品牌是企業的有形資產之一，它應該成為企業業 務及營銷活動的最終指導和依據。制定品牌戰略 并推進品牌建設是企業的一項長期任務，正因為 如此，許多中國企業往往感到猶豫不決，難以下 定決心邁出品牌建設的第一步。

二、中國企業在實施品牌戰略時存在問題 我國企業已進入品牌時代，擁有強勢品牌者 就能掌握市場主動權。因此，加強品牌戰略是我 國企業發展非常重要的一個環節。企業只有實施 正確的品牌戰略，著力打造優勢品牌，才能在日 益激烈的市場競爭中取勝。而今，中國雖然出現 了海爾、聯想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的 品牌很快如流星般隕落。因為中國市場的特殊 性，更因為中國的企業界對品牌戰略的領悟和實 戰尚處于膚淺層次等原因，縱觀許多企業十余年 來的營銷實踐，我國企業的品牌戰略運作存在以 下幾方面問題：

（一）品牌戰略真正的含義模糊不清。我國的 絕大部分企業都可能簡單的認為，所謂的品牌戰 略就是給產品取個好名字，拍個好廣告，然后花 大錢打廣告。真正了解品牌戰略真諦的中國企業 并不多見，品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭 力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品 牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是 企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術 與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差 異化的戰略抉擇。

（二）品牌戰略應用的范圍界定不清。品牌戰 略對一些企業塑造差異化和核心專長而言的確非 常重要，但是品牌戰略不是萬能的，任何戰略均 有場合適用性問題，品牌戰略也不例外。例如： 大量的原材料，中間產品行業，面對組織市場的 行業；一些消費者低關心度的，購買時能了解產 品品質的消費品行業；一些實力不強的中小消費 品企業等還是不適合實施品牌戰略的，應用后必 會造成大量的資金浪費，起到物極必反的效果。

（三）實施品牌戰略非系統化過程。品牌戰略 是囊括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界 定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設 立六個方面的內容。筆者認為：我們現在很多國 內企業在實施品牌戰略時沒有一個系統化、操作 化、專業化的管理過程。企業只是很膚淺的急于 為產品定品牌，大肆進行宣傳，而后續經營品牌 的工作出現了不連貫性。除此之外，品牌管理人 員的能力問題；品牌管理人員的急功近利行為，缺乏維護品牌的核心價值的定力；品牌管理人員 的標新立異動機等問題都是我國現代企業在進行 品牌戰略實施時應該注意的問題。

改革開放二十余年，中國經濟發展舉世矚

目，我國的彩電、洗衣機、冰箱、服裝、鞋帽等 多達100多個大類的產品居世界產量第一位，中國 成為“世界工廠”的歷史趨勢不可阻擋。顯然，中國是無可非議的制造業大國，可是，我們也是 無可爭議的品牌弱國。在全球化競爭年代，中國 企業不缺乏生產優勢，但我們卻明顯缺乏品牌優 勢。缺少全球性品牌，缺少強勢品牌。中國的企 業是該覺醒了，我們必須一方面做好我們的產 品，企業打好我們品牌戰略的基礎，然后我們展 望世界和未來，才會有光明的明天。我們做品牌 一個方面要耐心、要熬得住。另外一方面我們要 有高瞻遠矚的耐心，我們的企業只要有長遠的規 劃，科學合理的指揮，就能夠成就百年的品牌！參考文獻

1、[韓].W.錢·金，[美]莫博涅著；吉宓譯.藍 海戰略〔M〕.北京：商務印書館，2005.2、曾朝輝.品牌金字塔〔M〕.廣州：廣東經 濟出版社，2004.（責任編輯：李冬青）66

第五篇：服務型企業文化建設與品牌戰略

服務型企業文化建設與品牌戰略

西安辦事處是中國石油吐哈油田下屬的駐外企業，現有員工200多人，離退休職工730人。主要承擔著大廈（酒店）經營、離退休管理和物業服務等業務，是個典型的服務型企業。作為外放的服務型企業，如何在大都市的激烈市場競爭中立于不敗之地，如何把企業文化建設和打造服務品牌作為制勝武器，走出了一條可持續發展之路。現以辦事處的實際談談服務型企業文化建設與品牌打造及對有關問題的思考。

一、明辨企業文化與服務品牌的相互關系

1.要明確企業文化與服務品牌在概念上的共通性。我們知道，企業文化是企業在生產經營實踐中，逐步形成的，為全體員工所認同遵守、帶有本企業特點的員工行為方式與企業對外形象體現的總和，其核心內容是企業的精神、愿景、目標和價值觀，是企業的核心競爭力，是企業持續健康發展的原動力。品牌則是一種錯綜復雜的文化象征，它是體現產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等方式的形象總和，同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而所有界定。品牌的背后首先是文化，亦稱品牌文化，而品牌文化則是指品牌在經營中逐漸形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。擁有強勢品牌文化可以贏得顧客，贏得穩定的市場，增強企業核心競爭力。

服務品牌是作為一種特定的產品，體現在服務行業的一種被社會或一定規模范圍內普遍認知的服務品質。它體現的是具有較強感召力和影響力的強勢服務。品牌通過這種強勢服務的過程鑄就自己的獨特品質，進而形成廣泛的影響、被一定范圍所認知的服務名稱就是服務品牌。換言之，服務品牌是一種高素質、高效率的服務模式，又是一種無形的特殊商品。其實質就是一種文化形態。其內涵主要包括：科學的服務理念、真誠的服務情感、獨特的服務模式、高超的服務藝術、熟練的服務技巧、先進的文化魅力、完備的服務體系和滿意的服務保障等。由此可見，他們之間的核心內容、普遍意義、表現形式等相互聯系、相互補充，具有共通性。但應當肯定的是，服務型企業文化和一般意義上的企業文化雖然具有一致性和共通性，而服務品牌的問題就和一般意義上的產品品牌大不一樣了。

西安辦事處在企業文化和服務品牌建設中，抓住兩者的內在聯系和共通性要求，推出了全心服務、構建和諧、追求卓越、打造品牌等系列服務理念，并以各種活動和介質為載體深入精細管理，形成了基本的服務文化和品牌建設理論，為企業文化和品牌建設工作奠定了基礎。

2.要明確它們在內涵上的緊密性。主要有三個方面：一是內容上的關聯性。企業文化和品牌的關系在其內容上是密不可分的，核心內容都是其特色文化及其價值觀取向。但企業文化偏于企業內部，而品牌是某個區域的屬性，和某個利益群體相關聯，偏于企業外部。一個是針對員工及企業內部本身群體，一個是針對消費者與利益相關者。如西安辦事處的文化建設主體是全體員工和離退休老同志，而服務品牌的建設受眾就是外部客人和離退休老同志兩個群體。企業文化用于凝聚人心，團結力量，以制造生產出符合市場需求的產品。品牌用于吸引受眾，建立影響，以創造出長期吸服受眾的文化。從外在表現形式上，雖有區別，但如果沒有企業文化，品牌就難以為繼；如果沒有品牌，企業文化的外部延展就會逐漸與社會脫節，其文化魅力也會黯然失色。文化，其實質就是品牌的支撐和靈魂；品牌，就是文化的集中表現和結晶，在服務型企業尤其如此。

二是本質作用上的一致性，企業文化與品牌都不能脫離產品和經營實際，都要服務于企業的發展。因此，其本質作用是一致的。只有企業文化與品牌建設協同一致的時候，企業才會取得長足的發展。在服務型企業，其產品的表現形式就是一種服務形式，這種形態就是服務文化即企業文化的具體體現。所以，服務品牌的打造也必須遵循它的一致性要求，和企業文化建設同步進行。西安辦事處結合離退休職工服務、大廈經營、物業管理三塊主打業務的本質屬性--服務，大力開展企業文化建設和服務品牌的打造工程，抓文化建設時注重營造品牌效應，打造服務品牌時注意和文化建設相結合，起到了互相補充、相互促進、事半功倍的好效果。

三是其不可背離性。由于企業文化和服務品牌的特質要求，很難想象，兩者如果背離起來，會把企業引向怎樣的歧途。一種沉悶守舊的企業文化是創造不出富有特色和激情的服務（產品）品牌的；反之，一種富有個性、被普遍認知的（服務）品牌如果嫁接到一個沒有特色文化的企業上，那一定是沙灘上起高樓，一觸即潰。沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，沒有文化內涵的品牌也一定是個空殼，必然不能長久。如名噪一時的秦池酒業就是最好的佐證。他們花巨資創意精彩廣告，創造了產品的品牌效應，但在品牌文化和企業文化上都缺乏底蘊，所以，只能是后繼乏力、很快便轟然倒塌。基于這種認識，西安辦事處本著企業文化和服務品牌兩手抓、兩手都要硬的原則，齊抓共管，兩個成果一起要，把對客服務的品牌要求延伸到廣大離退休老同志，一手狠抓企業文化建設，一手致力于打造服務品牌，使所有的服務對象客人充分感受到了企業文化建設的獨特魅力，同時產生了對品牌服務的情感歸屬，大廈人氣不斷升溫，客流連創歷年新高，離退休服務、物業管理滿意指數大幅度提升，企業實現了和諧、穩定發展的好局面。

3.要明確其在外延上的差異性。概念上的共通性、內涵上的相溶性并不能代表兩者之間的差異性。這種差異性主要表現在其外延的有關內容上，主要有三點：一是兩者建立和形成的基礎不同。企業文化主要是建立在企業管理基礎上的一個相對封閉的系統，面向的是企業內部，主體是企業員工。