第一篇：旅游景區營銷的問題與對策探討(精)

旅游景區營銷的問題與對策探討

[摘要] 良好的景區營銷策略能為景區吸引更多的游客,帶來巨大的商機,推動景區的健康持續發展。但我國大多數旅游景區的營銷工作還存在著諸多問題。如缺乏整體的營銷規劃,營銷理念落后,營銷內容陳舊,營銷手段單一等。本文將從我國旅游景區營銷存在的問題入手,結合常州中華恐龍園的營銷實踐探討景區成功營銷的對策。

[關鍵詞] 旅游景區 營銷策略 中華恐龍園

景區的營銷是指景區以旅游消費者的需求為導向,經過分析、規劃、執行、監控來實現和管理景區整個創造游客滿意和價值的過程。看似簡單的營銷工作,卻是一個復雜的系統工程。我國大多數旅游景區的營銷工作才剛剛開始,還不能算是真正的市場營銷,這其中既有管理體制落后,市場化程度不高,職業化經營管理人才缺乏等客觀原因,更有經營管理人員認識不足,重視不夠,不學習、不跟蹤、不運用最新的營銷理念、營銷技術和營銷手段等主觀原因。因此,分析景區營銷存在的問題,探討景區成功營銷的實踐具有非常重要的理論意義和實踐價值。

一、旅游景區營銷的問題

1.忽視市場調查,缺少系統的營銷規劃

旅游景區的營銷規劃是景區營銷的統領,是從長遠的、全局的角度對景區未來營銷工作的戰略性把握,對景區未來的營銷實踐具有很強的指導性。而營銷規劃制定的基礎就是要掌握大量詳盡且深入的市場資料。這就需要景區在開展營銷工作之前做好充分的市場調研。但是目前大多數景區的市場營銷仍處在生產導向的階段。不進行市場調研,不了解市場需求,不進行系統的營銷規劃,盲目營銷,造成了很多不必要的損失。結果一方面,景區的營銷工作因缺乏針對性及可行性,使得投入和產出之間的不成比例;另一方面,景區營銷工作與景區的長遠發展難以對接,有時如曇花一現,經歷了短暫的風光以后就一落千丈。

2.營銷理念落后,內容陳舊

目前景區的營銷工作普遍存在一些觀念上的誤區。如景區營銷是地方政府的事,是主管部門的差,不屬景區日常工作的范疇;對自己的旅游資源和產品過于自信,認為“酒香不怕巷子深”,不必花很大力氣在景區的營銷上;認為景區營銷是形象營銷,是“公共工程”,做得好,有為別人做“嫁衣”的可能,做的不好,投入多卻收效甚微,得不償失。營銷理念的落后,使大多數景區還處在只是想著如何把景區這個產品賣出去的層次,而沒有從根本上考慮旅游者真正的需要。因此導致不少旅游景區營銷內容陳舊或者雷同,或者是名不副實,過度夸張;或是味同爵蠟、乏善可陳。一樹形象口號都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,讓游客提不起興趣。

3.營銷手段單一,缺乏新技術的運用

近年來國內外的旅游促銷活動層出不窮,但每次活動中旅游景區在形象設計、展位布置、宣傳手段等方面似乎千人一面,方式往往只是宣傳單頁、景區資料介紹、景區宣傳碟,一套模式打天下,這種宣傳手法與國內旅游市場的競爭激烈程度相比顯得單薄無力。在信息化迅速發展的時代,依托媒體、網絡進行宣傳營銷是很多企業轉而采用的模式。但由于旅游產品的特殊性,使得景區在營銷手段的選擇方面還是較為單一。

4.景區營銷各自為政,缺乏整體營銷的合力

客觀上講,景區營銷部分是形象營銷,是旅游行業的整體營銷;主觀上講,旅游者購買的是一個線路產品,是一次完整的旅游經歷,也要求景區營銷串點成線,實行整體營銷。但目前我國大多數景區由于各方面的原因,如景區的所有者與經營者分離,利益難以權衡,景區隸屬不同的行政區域管轄,無法進行整體營銷等而導致各景區間缺乏合作,在營銷經營中實行單打獨斗式的策略。結果單個景區或旅游企業由于自身財力、物力上的限制,難以形成大規模營銷,無法達到規模營銷的效果,在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中華恐龍園景區營銷的對策

常州恐龍園是國內主題公園較為成功的案例。2000年10月,由國家地質博物館和“龍城”常州共同打造的中華恐龍園開園。開園第一年就創下了令旅游界驚嘆的奇跡——入園人數達120多萬人次,年收入達5000萬元。至此七年多的時間過去了,恐龍園人氣依然旺盛,可以說這和恐龍園的營銷是分不開的。

1.有效的自身定位,全面的整體營銷規劃

常州中華恐龍園建設伊始,就確立了“以科普拉動游樂,以游樂促進科普”的主題定位,兩個亮點相互呼應,提升了樂園的文化內涵,并以“打造東方侏羅紀、演繹世界恐龍王國”為經營口號,通過“主題展示+主題游樂+主題演出+主題商品+主題環藝”五主題的經營模式,體現了“主題突顯力+文化創新力”的雙核心競爭力,走出了一條具有鮮明特色的發展之路。

在確定自身定位的前提下,恐龍園做出了詳細的整體營銷規劃策略。首先將龍城旅游控股集團旗下的“中華恐龍園”、“龍城旅行社”、“龍湯溫泉”等資源整合起來,形成系統的旅游產業鏈,從而達到面上的規模性影響。其次針對常州作為工業化城市,旅游資源相對比較匱乏,常州的旅游線路一般以一日、二日為主,要讓恐龍園走向全國還有待時機這一實際情況,決策層提出營銷重點以江浙滬市場為主,再以中心輻射周邊,進而一步步蟬食安徽、山東等地。再者是恐龍園本身年次的營銷規劃,對具體單個的目標都做出了明確的規劃指示。如門票散客營收指標、各營銷片區的團隊指標,全年各階段的主題活動配合以何種營銷手段等,如今年引進的四川臥龍大熊貓,和5月份的恐龍文化節就是針對市場時段和態勢而進行的策略重點上的調整。

2.有效的體驗營銷

所謂體驗營銷,就是景區在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程。體驗營銷是體驗經濟環境下景區營銷的必然選擇。和傳統營銷相比,其更能為旅游者帶來新的價值從而能為景區培育忠誠的顧客, 塑造競爭優勢。景區全面推進體驗營銷應從多個方面入手。常州中華恐龍園首先針對自己的恐龍及科普娛樂的主題,將主題文化貫穿全園,大到恐龍館的建設,魯布拉游樂項目的建設都是以恐龍形態為主的,小到恐龍園的一草一木、一個小小的景觀帶都有恐龍造型的點綴,讓游客仿佛置身于恐龍生活的時代,無時無刻不體驗到恐龍園的主題。其次在設計體驗營銷的事件這一方面,恐龍園能做到圍繞自身主題,針對市場實際情況,按照全新的娛樂章節,充分糅合恐龍元素設計全年活動,讓游客有全新的體驗。如2008年貫穿全園的品牌宣言是“中華恐龍園 恐龍酷世紀”,做到周周有活動,月月新體驗。

此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀、卡通恐龍路秀等走秀,讓游客處處感受到主題氣息。在紀念品這一方面,恐龍園有專門的設計團隊,創作與恐龍園主體向切合的旅游紀念品。大打中華恐龍園的品牌,使游客在恐龍園玩得開心又能滿意的帶走紀念品。

3.形式多樣的營銷手段

在目標市場方面,常州中華恐龍園將自己的目標市場按區域劃分,每一個城市或區域都有自己的營銷經理。營銷經理負責片區的營銷方案從策劃到實施的全過程,每月對營銷經理進行目標任務完成度的考核及業績考核,提高實際效率。在渠道合作方面,恐龍園對傳統旅行社做好信息的及時傳達,使得旅行社在第一時間獲得最新鮮最準確的階段主題活動和相關促銷信息,并配合旅行社做好相關的線路安排和推薦。針對實力較強的旅行社,制定大客戶協議,加大年終對旅行社的返利政策力度,實現互惠雙贏。針對常州本地及周邊地區的游客,則著重于年卡的推廣工作。在促銷方式方面,在周末或節假日,恐龍園促銷人員紛紛進入到街道社區、大型超市、市民廣場等人流量較為集中的場所進行針對市民的終端促銷推廣,并且采用多種方式進行現場互動,包括傳統的活動單頁發放、宣傳橫幅布置及形式活潑的表演游戲等。在外部市場,恐龍園通過多種渠道進行宣傳,如電梯框架廣告、網絡論壇宣傳、校園掛牌,海報張貼等。同時進入幼兒園、學校、工廠等進行實地促銷,現場收客,一次性形成直接而有力的拉動效應。

4.政府推動,走整合營銷之路

所謂“整合營銷”,是以建立旅游大品牌為目標,其主要內容包括景區旅游、區域旅游與城市形象的整合,旅游營銷機制的整合,營銷方式與細分市場的整合,旅游宣傳與城市宣傳的整合等等。整合營銷的實施可以從兩個方面著手,一是大區域旅游整合,二是加強旅游產業鏈的聯合營銷。常州是一個非旅游城市,近年來恐龍園的良好發展給常州市委、市政府領導層帶來了信心,決定著手打造以恐龍園為中心的龍城大旅游區。為此常州市拓寬了龍城旅游線,將恐龍園、天目湖、天寧寶塔等景點整合起來,制作成景點聯票,促進了景點間的個性互補和相互推動。此外在常州市政府的全面規劃下,將恐龍園及其周邊旅游區作為重點項目加以扶持,發揮其對相關產業的輻射帶動作用。一個運作成功的大型主題公園所產生的最大效益,往往不是自身的經營收入,而是對周邊一定區域內的房地產市場的推動和促進。早在1997年開工建設的時候,常州市劃給恐龍園4800畝土地,擬用于休閑、文化、商業、渡假、房產等相關配套產業的開發,著力發展以中華恐龍園為重點的龍城旅游區,通過政府的一系列政策措施,加強區域內各景點間的互動,形成了常州市具有標志性的產業帶。

參考文獻:

[1]劉鋒:旅游景區營銷[M].北京:中國旅游出版社,2006

[2]禹貢:旅游景區景點營銷[M].北京:旅游教育出版社,2005

第二篇：旅游景區營銷的問題與對策探討

景區的營銷是指景區以旅游消費者的需求為導向，經過分析、規劃、執行、監控來實現和管理景區整個創造游客滿意和價值的過程?？此坪唵蔚臓I銷工作，卻是一個復雜的系統工程。我國大多數旅游景區的營銷工作才剛剛開始，還不能算是真正的市場營銷，這其中既有管理體制落后，市場化程度不高，職業化經營管理人才缺乏等客觀原因，更有經營管理人員認識不足，重視不夠，不學習、不跟蹤、不運用最新的營銷理念、營銷技術和營銷手段等主觀原因。因此，分析景區營銷存在的問題，探討景區成功營銷的實踐具有非常重要的理論意義和實踐價值。

一、旅游景區營銷的問題

1.忽視市場調查，缺少系統的營銷規劃

旅游景區的營銷規劃是景區營銷的統領，是從長遠的、全局的角度對景區未來營銷工作的戰略性把握，對景區未來的營銷實踐具有很強的指導性。而營銷規劃制定的基礎就是要掌握大量詳盡且深入的市場資料。這就需要景區在開展營銷工作之前做好充分的市場調研。但是目前大多數景區的市場營銷仍處在生產導向的階段。不進行市場調研，不了解市場需求，不進行系統的營銷規劃，盲目營銷，造成了很多不必要的損失。結果一方面，景區的營銷工作因缺乏針對性及可行性，使得投入和產出之間的不成比例；另一方面，景區營銷工作與景區的長遠發展難以對接，有時如曇花一現，經歷了短暫的風光以后就一落千丈。

2.營銷理念落后，內容陳舊

目前景區的營銷工作普遍存在一些觀念上的誤區。如景區營銷是地方政府的事，是主管部門的差，不屬景區日常工作的范疇；對自己的旅游資源和產品過于自信，認為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在景區的營銷上;認為景區營銷是形象營銷，是“公共工程”,做得好,有為別人做“嫁衣”的可能，做的不好，投入多卻收效甚微,得不償失。營銷理念的落后，使大多數景區還處在只是想著如何把景區這個產品賣出去的層次，而沒有從根本上考慮旅游者真正的需要。因此導致不少旅游景區營銷內容陳舊或者雷同,或者是名不副實,過度夸張;或是味同爵蠟、乏善可陳。一樹形象口號都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,讓游客提不起興趣。

3.營銷手段單一，缺乏新技術的運用

近年來國內外的旅游促銷活動層出不窮，但每次活動中旅游景區在形象設計、展位布置、宣傳手段等方面似乎千人一面，方式往往只是宣傳單頁、景區資料介紹、景區宣傳碟，一套模式打天下，這種宣傳手法與國內旅游市場的競爭激烈程度相比顯得單薄無力。在信息化迅速發展的時代，依托媒體、網絡進行宣傳營銷是很多企業轉而采用的模式。但由于旅游產品的特殊性，使得景區在營銷手段的選擇方面還是較為單一。

4.景區營銷各自為政，缺乏整體營銷的合力

客觀上講，景區營銷部分是形象營銷，是旅游行業的整體營銷；主觀上講，旅游者購買的是一個線路產品，是一次完整的旅游經歷，也要求景區營銷串點成線，實行整體營銷。但目前我國大多數景區由于各方面的原因，如景區的所有者與經營者分離，利益難以權衡，景區隸屬不同的行政區域管轄，無法進行整體營銷等而導致各景區間缺乏合作，在營銷經營中實行單打獨斗式的策略。結果單個景區或旅游企業由于自身財力、物力上的限制，難以形成大規模營銷，無法達到規模營銷的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中華恐龍園景區營銷的對策

常州恐龍園是國內主題公園較為成功的案例。2000年10月，由國家地質博物館和“龍城”常州共同打造的中華恐龍園開園。開園第一年就創下了令旅游界驚嘆的奇跡——入園人數達120多萬人次，年收入達5000萬元。至此七年多的時間過去了，恐龍園人氣依然旺盛，可以說這和恐龍園的營銷是分不開的。

1.有效的自身定位，全面的整體營銷規劃

常州中華恐龍園建設伊始，就確立了“以科普拉動游樂，以游樂促進科普”的主題定位，兩個亮點相互呼應，提升了樂園的文化內涵，并以“打造東方侏羅紀、演繹世界恐龍王國”為經營口號，通過“主題展示+主題游樂+主題演出+主題商品+主題環藝”五主題的經營模式，體現了“主題突顯力+文化創新力”的雙核心競爭力，走出了一條具有鮮明特色的發展之路。

在確定自身定位的前提下，恐龍園做出了詳細的整體營銷規劃策略。首先將龍城旅游控股集團旗下的“中華恐龍園”、“龍城旅行社”、“龍湯溫泉”等資源整合起來，形成系統的旅游產業鏈，從而達到面上的規模性影響。其次針對常州作為工業化城市，旅游資源相對比較匱乏，常州的旅游線路一般以一日、二日為主，要讓恐龍園走向全國還有待時機這一實際情況，決策層提出營銷重點以江浙滬市場為主，再以中心輻射周邊，進而一步步蟬食安徽、山東等地。再者是恐龍園本身年次的營銷規劃，對具體單個的目標都做出了明確的規劃指示。如門票散客營收指標、各營銷片區的團隊指標，全年各階段的主題活動配合以何種營銷手段等，如今年引進的四川臥龍大熊貓，和5月份的恐龍文化節就是針對市場時段和態勢而進行的策略重點上的調整。

2.有效的體驗營銷

所謂體驗營銷，就是景區在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程。體驗營銷是體驗經濟環境下景區營銷的必然選擇。和傳統營銷相比，其更能為旅游者帶來新的價值從而能為景區培育忠誠的顧客, 塑造競爭優勢。景區全面推進體驗營銷應從多個方面入手。常州中華恐龍園首先針對自己的恐龍及科普娛樂的主題，將主題文化貫穿全園，大到恐龍館的建設，魯布拉游樂項目的建設都是以恐龍形態為主的，小到恐龍園的一草一木、一個小小的景觀帶都有恐龍造型的點綴，讓游客仿佛置身于恐龍生活的時代，無時無刻不體驗到恐龍園的主題。其次在設計體驗營銷的事件這一方面，恐龍園能做到圍繞自身主題，針對市場實際情況，按照全新的娛樂章節，充分糅合恐龍元素設計全年活動，讓游客有全新的體驗。如2008年貫穿全園的品牌宣言是“中華恐龍園 恐龍酷世紀”，做到周周有活動，月月新體驗。

此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀、卡通恐龍路秀等走秀，讓游客處處感受到主題氣息。在紀念品這一方面，恐龍園有專門的設計團隊,創作與恐龍園主體向切合的旅游紀念品。大打中華恐龍園的品牌,使游客在恐龍園玩得開心又能滿意的帶走紀念品。

3.形式多樣的營銷手段

在目標市場方面，常州中華恐龍園將自己的目標市場按區域劃分，每一個城市或區域都有自己的營銷經理。營銷經理負責片區的營銷方案從策劃到實施的全過程，每月對營銷經理進行目標任務完成度的考核及業績考核，提高實際效率。在渠道合作方面，恐龍園對傳統旅行社做好信息的及時傳達，使得旅行社在第一時間獲得最新鮮最準確的階段主題活動和相關促銷信息，并配合旅行社做好相關的線路安排和推薦。針對實力較強的旅行社，制定大客戶協議，加大年終對旅行社的返利政策力度，實現互惠雙贏。針對常州本地及周邊地區的游客,則著重于年卡的推廣工作。在促銷方式方面,在周末或節假日,恐龍園促銷人員紛紛進入到街道社區、大型超市、市民廣場等人流量較為集中的場所進行針對市民的終端促銷推廣,并且采用多種方式進行現場互動，包括傳統的活動單頁發放、宣傳橫幅布置及形式活潑的表演游戲等。在外部市場，恐龍園通過多種渠道進行宣傳，如電梯框架廣告、網絡論壇宣傳、校園掛牌,海報張貼等。同時進入幼兒園、學校、工廠等進行實地促銷,現場收客，一次性形成直接而有力的拉動效應。

4.政府推動，走整合營銷之路

所謂“整合營銷”，是以建立旅游大品牌為目標，其主要內容包括景區旅游、區域旅游與城市形象的整合，旅游營銷機制的整合，營銷方式與細分市場的整合，旅游宣傳與城市宣傳的整合等等。整合營銷的實施可以從兩個方面著手，一是大區域旅游整合，二是加強旅游產業鏈的聯合營銷。常州是一個非旅游城市，近年來恐龍園的良好發展給常州市委、市政府領導層帶來了信心，決定著手打造以恐龍園為中心的龍城大旅游區。為此常州市拓寬了龍城旅游線，將恐龍園、天目湖、天寧寶塔等景點整合起來，制作成景點聯票，促進了景點間的個性互補和相互推動。此外在常州市政府的全面規劃下，將恐龍園及其周邊旅游區作為重點項目加以扶持，發揮其對相關產業的輻射帶動作用。一個運作成功的大型主題公園所產生的最大效益，往往不是自身的經營收入，而是對周邊一定區域內的房地產市場的推動和促進。早在1997年開工建設的時候，常州市劃給恐龍園4800畝土地，擬用于休閑、文化、商業、渡假、房產等相關配套產業的開發，著力發展以中華恐龍園為重點的龍城旅游區，通過政府的一系列政策措施，加強區域內各景點間的互動，形成了常州市具有標志性的產業帶。

第三篇：旅游景區實景演出問題與對策

二O一三年第三十五期

旅游景區實景演出問題與對策

韓綺麗

(寶雞文理學院音樂系,陜西寶雞721013)

摘要：旅游景區實景演出是區域旅游發展的重要形式。目前實景演出存在的主要問題是對環境的破壞較嚴重、演出項目缺乏創新性以及市場營銷方式單一，效益低下。實景演出應當成為環境友好型旅游開發活動；加強項目的文化創意以及通過多元化手段來營銷是實景演出去的可持續發展的關鍵。

關鍵詞：實景演出；旅游發展；問題及對策

近年來，許多旅游景區通過實景演出的形式,延長了旅游者到訪目的地的時間,增加了旅游消費,同時也宣傳了本地的特色文化,取得了較好的旅游開發效果。實景演出是利用當地的特色文化資源以及自然山水背景!通過舞臺劇的形式來達到表現某種文化主題的演出形式。因為其文化特色鮮明、場面宏大極具震撼力,加之與旅游開發營銷活動相結合,使之很快成為了一種風靡全國的新的藝術表現手法。旅游者通過觀看或參與實景演出,對旅游目的地有了更為全面的了解,充實了旅游活動。并因此而獲得了較好的利益。并成為部分大型成熟型旅游目的地開發的重要形式。但隨著這種開發方式的普及,各種相關問題也表現出來。一開始,實景演出主要集中在擁有大量旅游者的國內知名旅游地，因為龐大的客源市場給與了實景演出穩定的觀眾,所以,通過實景演出而獲利并不困難。但后來,隨著這樣形式的逐步泛濫,導致許多地方的這種開發方式并不能獲利,在經濟效益下滑的背景下,探討實景演出的問題非常有必要。

首先,實景演出對環境的破壞力巨大“因為要以自然環境為背景。因此,大型的實景演出對環境所構成的破壞是難免的，特別是在當下的中國,各地涌現出來的旅游實景演出,以景區的自然環境為背景,開山挖路、設置廣場、燈飾、音響等,隨演出的需要而任意改造景區內環境,引進外來物種,改變水流方向及流量等多種開發活動,都是對自然環境形成了很大影響。特別是大多實景演出都是大型舞臺劇,每天或每周重復上演,這種反復性活動則對環境的影響更為突出。國內曾多次發現因這類旅游活動的開發對環境破壞而造成影響的案例,有關部門曾出臺政策

來引導和限制實景演出的開發活動。這也說

明這些活動造成的影響已非常嚴重。

其次,旅游景區的實景演出項目缺乏創新性。從本質上來看,旅游景區的實景演出活動是一種文化產業的創意行為,創意產業的最大成功性在于各種項目的創新。只有不斷地創新性實景演出,才能夠培養旅游者的興趣并能夠長期吸引他們。但是,創意活動是一種稀缺性文化資源,創新項目的推出需要專門性人員的開發及長期的投人,這需要時間、人力和金錢作為支撐。國內景區因為資金運作能力有限,專業人員缺乏,理念不能跟進等原因,很難做到維持實景演出項目的創新。于是便出現各種項目的簡單復制和純形式的模仿,從而失去了長期吸引旅游者的可能”國內實景演出的創意及編排操縱在少數幾個文化傳媒藝術公司,因為旅游市場的不完善,導致這些公司只利用公司聲譽或人際關系就可以輕易拿到項目,從而在演出活動方面的創新性投人減少。由此可見,大多數實景演出項目從創意源頭就已失去了創新的可能性“

均地較大,投人高科技技術含量高,參與人員多,對安全性要求高,舞臺藝術化投人大,演出周期長、頻次高等原因,使其成為典型的耗資巨大的旅游發展活動。因此,這類旅游項目的發展必須要求有大量優質的長期性客源，才能保證實景演出的經濟效益。而目前國內大多數擁有實景演出項目的景區,旅游淡旺季分化明顯,淡季時景區很難實現滿足實景演出的游客量,只能依靠旺季時節的門票虛高來達到項目贏利的目的”這就是國內旅游景區實景演出門票偏高的主要原因。許多地區的實景演出項目變成了當地政府的形象工程,或者成為經濟效益的“雞肋”微利的經營使實景演出只能將一個項目僵硬地演到底,而很難形成創新的項目體系“同時,實景演出項目的營銷大多數是將項目費用和景區門票綁定在一起,通過一定的優惠措施來吸引旅游者,有的甚至還存在強賣的行為”單一性的市場營銷模式不能夠滿足多元化的市場需求,而實景演出項目又在短時間內無法達到營銷手段的提升,正是這種矛盾,也使實景演出項目的市場運營能力非常有限。

針對以上旅游景區實景演出存在問題,本文認為對策如下：

讓旅游景區的實景演出成為環境友好型的旅游開發行為“任何旅游開發活動都是一把雙刃劍,既讓旅游景區成為大量旅游者向往的旅游對象,也讓當地的旅游

環境經受到了較大的考驗,如何平衡開發與保護的矛盾,成為考驗旅游景區發展的關鍵。適度化的實景演出對環境造成的影響也是有限的通過限制實景演出的規模,及時進行生態環境的補償與恢復,適度降低實景演出頻率!限制觀眾數量,控制燈光音響對環境影響等方式來減少實景演出對環境的危害。旅游環境的質量是景區旅游賴以生存以及儲蓄發展的基礎。如果因為一時的經濟利益的獲得而對環境造成致命的性的損壞則是得不償失的。國家相關部門應當出臺相應強制性措施,對各種實景演出項目的環境安全做出評估,對評估不合格的項目應予以取消或限制整改。

文化創意發展是旅游景區實景演出的根本性策略。實景演出是在利用景區的自然環境背景下的文化創意行為,是對與當地有關的文化元素的整合和藝術舞臺化的渲染,通過放大典型文化符號影響力的方式來達到能為旅游者所接收的目的。實景演出的文化內容一般都與景區所在地的人文基礎相一致。因此,深人挖掘景區文化背景和內涵來凸顯地域文化品牌,達到文化創意目的就可以提升實景演出的質量。

通過多元化經營來提升旅游景區實景演出的效益。除了與景區門票進行捆綁之外,實景演出項目還可以通過與各級旅行社的合作,演出項目的獨立運作,網絡營銷,文化品牌化戰略,借鑒國內外經驗等方式來進行多元化經營,從而提升實景演出的社會!經濟和文化效益”

總之,旅游景區的實景演出產業作為目前主要的旅游項目,自由積極拓展市場范圍,以適應新形勢下對旅游及文化產業發展的需要,才能使其具有可持續發展的動力"

第四篇：旅游景區營銷

神農架的景區營銷 現狀及建議

神農架景區為我國聞名中外的世界級生態旅游勝地。在保護性開發的原則下，政府通過合理規劃與開發，使旅游業成為當地的支柱產業。宣傳營銷緊鑼密鼓，品牌知名度和影響力顯著提升。

成功的營銷模式：

通過舉辦第四屆中國神農架國際生態文化旅游節暨建區40周年慶祝活動，整體提高神農架旅游的知名度。這些節慶活動包括紀念建區40周年的慶祝大會、炎帝神農氏公祭儀式、旅游節開幕式及《相約神農架》大型文藝演出、百家媒體《神農架生態之旅》采訪行、百家旅行商社考察及簽約等五大主體活動以及第三屆神農架山歌大賽、“走進農家樂，體驗新農村”鄉村主題旅游、知名書畫家神農架采風、神農架保護與發展成就巡展等十四項區內群眾性活動。

同時，神旅集團公司還在湖北衛視《請您欣賞》欄目播出神農架旅游宣傳片，投放30輛武漢公交車車身廣告，舉辦首屆“登華中屋脊挑戰賽”，組織“探秘神農架，尋夢大九湖”、“世界小姐湖北賽區走進神農架”等大型活動。2011年，《走遍中國神農架》三集系列片在央視多個頻道播出，與湖北衛視合作拍攝《相約神農架》旅游專題宣傳片36期，“神農架梆鼓”節目在人民大會堂演出。2012年，又成功舉辦“天下最美神農架”、“湖北神農架汽車集結賽”等系列活動，與央視、好萊塢知名制片人合作拍攝專題片《北緯30度》、電影《大腳印》。

密集的對外宣傳，進一步提高了神農架品牌的知名度。成立演藝公司，實施旅游文化融合工程，出版了2部具有神農架特色的旅游文化書籍，啟動以神農架為主題的電影、動漫的創作等。

2012年開辟7條戶外探險科普旅游線路，在重慶、西安、鄭州等地設立12個市場營銷中心，開通“一江兩山”單日往返散客直通車，成功培育“船進神農架”黃金旅游線路。

然而由于自然條件的限制和保護的要求，導致基礎設施不完善、淡旺季供需不均衡矛盾、產品特色單一等情況出現，又制約著旅游業的發展。營銷的建議有：

①借助以神農架為背景地，以野人傳說、歷史故事、神農嘗百草等傳說為題材的文學作品和影視作品進行宣傳。聘請有關專家、學者對作品人物、發跡過程或歷史事件進行評說，借機推出神農架今昔對比，或是插播旅游宣傳片。在武漢市場甚至全國市場內進一步強化神農架文化形象，進而讓公眾認識神農架的旅游風光，激發其來神農架旅游的欲望。②充分利用數字網絡媒體推廣。信息化是旅游業發展的必由之路，運用網絡媒介推廣旅游區形象，可以起到事半功倍的作用。可以加強神農架旅游網站專業化建設。圖文并茂地介紹神農架風光、特色、功能，發布神農架旅游信息、接待能力、游記、圖片，提供真實、詳細的旅游服務資信，最大限度地滿足游客對信息的需求。實現數字神農架、智慧旅游發展模式。③需突出神農架生態旅游的特色，全力打造自然和諧的旅游品牌，制定簡潔有力的旅游景區宣傳標語。同時周邊酒店、飯店，也應推出相關的特色套餐。

板壁巖海拔2590米，因山勢陡峭似板壁而得名。它也是“野人”經常現形留跡的地方。板壁巖景點是一個典型的高山植被原始生態分布區，有高山草甸、箭竹、高山杜鵑，原始森林和形態各異的石林。山坡上簇簇高山杜鵑散落在如絨的草甸上，微風起處，大片箭竹林如波濤翻滾，咝咝聲連綿。林里還多次發現“野人”的足跡、毛發和糞便等。

神農架旅游徽標及旅游形象推介語公開征集活動今日正式揭曉，兩項征集活動中頭獎作品均與“神”結緣。這一由神農架神旅集團發起的網絡征集活動，反響熱烈，參與廣泛，在經過主辦方組織數輪反復評選，征集結果正式向社會公布。最佳徽標設計以“神農架―中國最神奇的地方”為思想出發點，以漢字“神”、“野人”造型、巍峨山峰為構成元素，“神”代表神農架，重點突出她是中國最神奇的地方，神山、神水、神云、神奇的故事傳說?；諛擞疫厴嬙焖茣üP跡“中”，又似漢字“申”，進一步凸顯了神農架是中國最神奇的地方的主題，神農架的自然資源是中國的驕傲，世界的光點?！爸小弊种虚g部分正好是左邊人形的延伸，又似人的懷抱和手掌，說明我們在親近大自然、擁抱大自然時，更要珍惜她，愛護她?；諛说念伾珵樯剿G色漸變，自然清新，鮮艷奪目，又如一顆明珠，體現了吉祥與自豪，驕傲和祝福。

自9月下旬與荊楚網聯合推出的神農架旅游推介語征集活動，累計收到稿件20000多件，其中單個作者應征作品最多達到116件。經過組織專家進行多輪評選，“神農架，神！”、“ 神秘世界，生態王國”等六件作品分獲一、二、三等獎。令人稱奇的是，一等獎“神農架，神！”，竟然同時花落三位作者，可謂英雄所見略同?；顒舆€評選出20件入圍作品獲優秀獎，通過隨機抽取的辦法確定了100位幸運獎獲得者。

第五篇：旅游景區的SWOT分析及營銷對策

旅游景區的SWOT分析及營銷對策

——廣西橫縣伏波廟

橫縣自漢元鼎六年（公元前111年）置安廣縣起，至今已有2100多年歷史，悠久的歷史創造了該地區豐富的物質資源和精神財富，為橫縣這一美麗的地方賦予了新的內涵與生機。在這些豐富的資源和財富里，如今我們仍可以在某些地方找到它們的足跡，領略它們的風采。其中，橫縣的伏波廟就是典型的一個，而它所蘊含的內在精神和文化也為橫縣增添了無窮的魅力。

近年來，橫縣積極地發掘伏波廟的各方面優勢，企圖打造一個新的旅游亮點，以此來促進橫縣的經濟和提高它的知名度。但是，現今的中國有太多的優秀旅游景點供游客選擇，如何使橫縣伏波廟這一景點眾人皆知且突出自身的形象，這就需要橫縣的旅游部門對伏波廟進行各方面的實地調查和分析，挖掘伏波廟的內外優劣勢和威脅并對其制定出合理的營銷對策，確使橫縣伏波廟屹立在旅游第一線上。

(一）橫縣伏波廟的歷史背景

1900多年前，東漢名將馬援曾率領部眾來到橫縣這片蠻荒之地，征討交趾叛亂。傳說中，馬援的大軍溯江而上，被烏蠻灘的暗礁激流所阻。馬援帶著將士們清理礁石，疏通河道，旌旗所指，戰無不勝。戰功顯赫的馬援一面修城治郭，設官駐守；一面下令興修水利，穿渠灌溉，恩威并施，穩定了嶺南的局勢。光武帝封他為“伏波將軍”，當地百姓于東漢章帝建初三年，即公元78年，在烏蠻灘北岸修建了伏波廟以紀念。經過了多年的風雨沖刷，伏波廟也一年年的保存和維修下來，據史料記載，宋慶歷、明洪武年間重修，明嘉靖年間增修，清康熙三十七年、雍正三年再度重修。所以，現在所見的廟宇，基本是宋元明清重修的建筑物。

（二）橫縣伏波廟的現狀

伏波廟位于廣西橫縣云表鎮站圩村，郁江河邊。距橫縣縣城35公里，距云表鎮政府14.5公里。廟原占地33330平方米，面積936.7平方米。整座廟由南至北依坡勢逐建鐘樓、牌樓、前殿、中殿、回廊、祭壇、后殿七大部分，它們至今都保存得很完整。而在每年農歷的四月十四那一天，在伏波廟會舉行一場盛大的廟會，吸引一些敬仰馬援的民眾和游客前來拜祭。

（三）橫縣伏波廟的SWOT分析

SWOT分析，就是將旅游企業面臨的外部機會（opportunity)、威脅（threats)、以及自身的優劣勢（strength and weakness)等各方面因素相結合而進行的綜合分析和概括。(1)伏波廟的內部優勢

①據調查，橫縣伏波廟是珠江流域同類建筑中歷史最悠久、規模最大的，它有著豐富的歷史文化底蘊。②伏波廟的建筑設計非常的著名，它是以公元1103年宋代李誡著的《營造式法》的規定制作的，由鐘鼓樓、牌樓、前殿、大殿、側殿、后殿、回廊、祭壇等幾部分組成。值得一提的是，廟宇周圍濃蔭遮掩，而特殊的氣流卻使其屋面終年不落一葉，瓦面清潔異常。經過科學考察，這主要是古代工匠巧妙地利用地形精心設計的結果。③伏波廟在廣西有很高的知名度，在每年農歷的四月十四日那一天，廣西廣東各地的人們，甚至是香港的一些民眾都會來參加廟會。④伏波廟的環境非常的優美，它四周古木參天，郁郁蔥蔥，枝繁葉茂，且面向烏蠻灘，河面平靜，河水清澈。⑤交通便利，橫州到云表鎮的國家二級公路已全面貫通，輔以郁江水路，游客可采用不同的交通方式到達伏波廟。⑥在1983年，縣人民政府將伏波廟列為一級文物保護單位；1985年伏波廟被定為縣級文物保護單位；1994年又升為區級文物保護單位。⑦在橫縣重點發展旅游業的同時，云表鎮政府積極開展對各工作人員的教育培訓，致力提高他們的思想文化知識，帶動本地人民一起發家致富。（2）伏波廟內部劣勢

①橫縣政府賦予旅游部門的公共資源較少，旅游部門可配置的公共資源有限，對全縣旅游業的宏觀調控能力較弱，致使對伏波廟的調控能力較低。②近年來，橫縣旅游業發展較快，橫縣旅游法規立法明顯滯后，它沒有形成自身獨有的旅游法律文件，旅游執法缺乏法律依據。③橫縣對伏波廟的宣傳手段單一，且效果不明顯。④橫縣伏波廟所處地理位置在云表鎮站圩村內，它所依托的地方經濟過于低下，交通條件比較差。⑤伏波廟內資源過于單一，周圍也沒有更多的景點相輔助，不能獨顯出自身的優勢。（3）伏波廟的外部機遇

①國家科學發展觀、可持續發展和綠色GDP的提出，為橫縣旅游業的發展提供了良好的成長環境與巨大的發展空間。②橫縣旅游部門在2011年一月份制定出了一份完整的橫縣旅游工作計劃，以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，全面貫徹落實科學發展觀，以樹立鮮明的旅游形象，打造特色旅游品牌。③近年來，橫縣把加快發展旅游作為全縣新的經濟增長點來抓，加大了旅游資源的整合與對外宣傳力度，加強旅游資源的保護和規劃開發工作，積極打造橫縣“中國茉莉之鄉”的品牌形象，深化“茉莉之旅”的文化內涵，并對主要旅游景點引資開發，加大旅游景區配套設施建設力度，使全縣旅游環境得到改善。④2010年中國國際茉莉花文化節音樂節、2010年中國花文化國際學術研討會、中外人體花藝秀、茉莉花工藝作品暨攝影書畫藝術作品展、“花海·音樂之旅”觀光旅游活動、橫縣美食節等這些活動的開展為橫縣的旅游開創了一個寬闊的平臺。⑤伏波廟依托橫縣，進而依托南寧，而南寧是廣西的首府，可以為伏波廟創造龐大的客源市場。⑥自2008年04月，橫縣成立的第一家名為南寧神州的旅行社，接下來的幾年內，又有新的旅行社進入旅游市場，為橫縣的旅游給予了極大的推動作用。（4）伏波廟的外部威脅

①廣西有眾多的旅游景點，客觀上分流了大部分的客源，更重要的是削弱了伏波廟作為獨立旅游目的地的地位。②城市化的快速推進，削弱了伏波廟的旅游特色優勢。③廣西有兩個比較著名的伏波廟，一個在橫縣，一個在桂林，而桂林又是廣西最著名的旅游城市，在很大程度上削弱了橫縣伏波廟的旅游優勢。④橫縣縣城總體的城市化還比較落后，沒有足夠的經濟能力滿足游客的各方面需要。⑤橫縣伏波廟的廣告宣傳力度過低，不足以吸引大量的游客前來旅游。⑥桂林印象劉三姐的旅游品牌成功打造，使伏波廟旅游品牌在今后一段時間內難以充分發揮效應。

通過實地考察和分析，我們得出了橫縣伏波廟的優劣勢，還有它的外部機遇和外部威脅。如何使橫縣伏波廟成為一個響亮的旅游品牌，這就需要根據伏波廟的這些優劣勢，外部機遇和威脅，制定出合理可行的旅游營銷策略。

（四）伏波廟的營銷策略

①橫縣可通過招商引資的方式，把伏波廟建設成橫縣最具吸引力的旅游風景區。②重點采用廣告營銷策略，加大對伏波廟的宣傳，使伏波廟成為人們在橫縣旅游的得一個標志性品牌。③南寧首府要加大對橫縣的扶持，提供資金技術等的支持，橫縣政府等相關部門也要積極推進橫縣旅游的步伐。④大力發展云表鎮的經濟文化建設，提高當地人民的生活和思想水平。⑤在橫縣開展各種活動時，利用這些機會把伏波廟宣傳出去。⑥因徐霞客、陸榮廷還有李宗仁等著名人物都去過伏波廟游覽，我們可以利用群眾對歷史著名人物的敬仰心理，把他們加入到對伏波廟的宣傳上，以此來吸引更多的游客。⑦大力發展橫縣的交通，為游客提供高速便捷的旅游交通。⑧改善橫縣的食住行游購娛的狀況，提高橫縣的整體水平，擴大游客的空間容量。⑨在伏波廟前的烏蠻灘那里加入一些水上娛樂活動，以此來吸引游客的興趣。⑩做好伏波廟的管理維修工作，保存伏波廟的最佳狀態。⑾利用每年農歷的四月十四日這一重大廟會的機會，向廣大游客宣傳。經過了我們的分析和了解，在制定出了相應的對橫縣伏波廟的旅游營銷計劃后，使我們找到了發展伏波廟旅游的路子，待做好一切相關的準備工作后，橫縣的旅游必定會走上新的高點，伏波廟的文化也會被很多人了解，馬援的精神也會一直留存下來。

參考文獻：

①南國早報

2009-05-25

農健 著

②旅游市場營銷第二版，東北財經大學出版社，郭英之編著，2010.1 ③http:// ④南寧市委宣傳部 2007.10.16 ⑤南寧晚報

2006.3.23