第一篇：有機市場分析報告

有機市場分析報告

一、綜合概述

有機農業起源于中國自然農耕法，最近十年方才回歸中國，目前中國三分之二的土地存在水土流失問題，化學農藥和化肥制品已經影響到中國可持續發展。無錫藍藻事件、淮河治理、云南昆明湖的富營養問題，使中國有機事業的發展的迫切性日趨明顯，基于中國國家糧食安全考慮，完善基礎農業，解決3億國人吃飯問題，同時大力發展無公害和綠色農業，有機農業作為精品農業為出口外貿服務既定政策，但隨著生態環境日益受到石油農業和化學農業的影響，導致農業可持續發展遇到瓶頸，同時食品安全成為社會廣泛關注的問題和焦點，在這一背景下，有機農業和有機食品將面對前所未有的發展機遇，從深入調研發現，眾多品牌的有機茶、有雞蛋、有機米、有機水果已經在北京、上海等市場賣到脫銷，可以預見的是，在中國有年收入超過10萬元以上的家庭2億人，有機食品將成為中國中產階層，尤其沿海發達地區未來30年，消費者選購的主要食品標準品類。

縱觀中國有機發展史，有機食品的概念于20世紀90年代初進入中國，1994年，中國第一家認證機構南京國環認證中心（OFDC）在南京成立，其后又有多個國際認證機構進入中國成立辦事機構，并有多家國內認證機構成立，其中較大規模的包括北京中綠華夏認證中心(COFCC)，杭州萬泰認證中心（WIT）。2006 年中國有210 萬公頃農田經認證成為有機農田，從而使中國在經認證的有機農田數量上排行世界第三，僅次于澳大利亞（1180 萬公頃）和阿根廷（390 萬公頃）。此外，還有200 多萬公頃野生采集面積獲得認證。在中國有機產業發展的初期，95%以上的中國有機產品都通過貿易商出口到北美歐洲和日本，直到2005年中國第一版的有機食品國家標準 G/BT19630發布，同時發布了中國國家有機標志，至此，所有在中國銷售的有機產品必須持有認可的認證機構頒發的有機證書才可以在市場上銷售。

在2006年，中國有機食品出口值為3.5億美元，占中國食品出口總值的1.2%，當年國內有機市場零售額為7.5億美元。預計有機食品占中國國內食品消費額大約在0.02%左右，距離歐美發達國家的3%-5%仍有百倍的差距。目前中國國內有機食品消費以每年30%-50%的速度增長。

二、中國有機食品發展現狀和問題

有機行業整體發展狀況： ?

中國有機產業發展正式起步至今，已經形成一定規模，截止2007年底：

全國約有約有2512 家有機生產企業，總共有機面積358.6萬公頃；轉換面積15.82萬公頃；合計約374.42萬公頃；

種植業：企業1241家，面積25.4萬公頃，產量134.4萬噸，國內銷售27.1億元，國外銷售1.2億美元；

畜牧業：企業62家，351.2萬頭(只)，放牧面積60.36萬公頃，產量2.1萬噸，國內銷售2.1億元。國外銷售1970萬美元；

水產：企業107家，面積29.7萬公頃，8.3萬噸，國內銷售5.7億元，國外銷售5000萬美元；

蜂產品：企業35家，6.3萬群，1.3萬噸，國內銷售3.1億元，國外銷售2270萬美元；

食用菌：企業23家，面積8.9萬公頃，產量7042噸，國內銷售1.2億元，國外銷售1480萬美元；加工：企業478家，150.8萬噸，國內銷售收入15.5億元，國外銷售2120萬美元；野生采集：企業64家，野生采集面積149.4萬公頃，產量6.1萬噸，國內銷售6.6億元，國外銷售2000萬美元。總體呈現快速發展態勢，發展潛力巨大。如圖：

以上數據顯示整個有機產業的發展還是以來野生采集為主，如果這一比例不斷增大，這本身是對自然環境的破壞，違反了有機保護自然的初衷，因此大力發展現代有機生態種植業和畜牧業、水產業是根本出路。

中國有機認證分析狀況 ?

目前國內有約20多家從事中國有機產品認證的機構，除此之外還有專門做國外認證的專業機構、其中南京國環、中綠華夏、圓通認證、萬泰認證等認證機構占領了主要的有機認證市場份額，目前認證受到環保部、農業部、認監委的多方管理，值得注意的是，某些有機企業在選擇認證機構的時候，除了考慮價格因素外，對認證機構的專業性和綜合實力缺乏評估。部分認證企業只管收費，對有機認證工作態度馬虎，甚至將無公害和A級綠色食品直接升級到有機食品，造成不良的影響和后果，同時，有機認證專業人員對專業知識缺少必要的了解，對諸如歐盟EU、美國NOP、日本JAS和加拿大CAAQ等國外有機認證和國內的有機認證流程缺少基本的認識。

有機產業市場發展特征

中國有機行業，是一個高速發展，但仍然處于市場教育期的新興行業；

中國有機行業，依然存在眾多誤區，這正在嚴重制約有機行業的健康發展；

中國有機行業，各區域發展水平不一致，核心經濟區域及優勢農產區競爭力較強；

產業整合與促進消費多元化正在成為有機行業的整體趨勢；

有機產業正處于從弱競爭向過度競爭轉變的過程，市場處于混亂狀態；

有機產品銷售途徑相對單一，對消費者的教育和促進作用有限；

大行業，小企業

從理論上可以說有機化可以深入到幾乎所有的衣食住行的生產和消費中去，面對這樣一個龐大市場，現在規模型、龍頭型的有機企業屈指可數，德清園這樣打著擦邊球的企業也就做到了五億，更香有機茶銷售額突破一億，在茶葉行業中位列前茅，但其開茶樓的高額運營模式，影響到了其快速擴張，千島湖魚頭能做到一億，受到產地和環境限制，發展受到一定制約。北大荒集團對旗下有機農場定位和產業結構未做出有效的規劃，使其有機領域的發展并不理想。

有機農業如何規模化、產業化、差異化、品牌化開發的空間還非常大，除了有機茅臺酒，在這個領域誕生百億元產值的企業是可預期的。

重生產，輕銷售

目前絕大多數有機生產企業把精力用于有機認證和基地開發中去，希望也能成為德國迪米特農場那樣行程完善的自然動力農業，但是忽略了對市場的開發和教育，導致部分有機農產品一上市就滯銷的現象發生，根本原因是許多企業把其作為對傳統農業的升級項目來開發，殊不知，后端的渠道和消費者推廣等環節缺少配套的話，再好的產品也會無人問津，現在做有機的從業人員有很強烈的有機情結，認為自己生產銷售的產品是品質最好的、最安全的，對目標市場缺少必要的了解，對渠道開發和品牌營銷一知半解，導致產銷脫節值得關注。

產業鏈發展脫節

有機行業在產供銷業務鏈層面上，缺少整合與創新，區域化發展特征極其明顯，北京、大連、南京、上海、萬載、溧水、壽光、齊齊哈爾、新疆等地發展較快，但產業結構和種植品種存在一定問題，以江西萬載為例，該地區集中我國四分之一左右的有機認證土地，但是以往產品多為德國小蔥、有機大米、有機草莓粉供應出口外貿，隨著金融危機的到來，銷量受到影響，而進入國內市場種植品種和種植區域缺少比較優勢，進一步發展面臨瓶頸。建立完善的產業鏈刻不容緩，如圖：

整合有機農產品流通加值鏈結體系

有機行業發展初級，缺少系統運營模式

中國有機事業發展缺少中堅力量，在農業走可持續發展道路，生產生活方式發生重大變革的時期，各個有機企業和個人沒有從戰略的高度看待有機產業的發展問題，一個具有無限前景的產業，現在正在被一些從國外帶來的即有模式所局限著，消費者需要的真正的高品質高營養高安全的食品和生活用品，而他們的認知和消費能力受到一定局限，自然環境正在受到前所未有的摧殘和傷害之際，我們的有機企業卻對此束手無策，等待著有機春天的到來，指望別人的經驗，指望靠大資本運作，指望消費者和市場自然覺醒都是不現實，甚至是幻想，樂活城是一個典型，正在誤導許多從事有機和打算從事有機事業機構的思路，指望依托靠近涉外使館和高檔小區開設有機專賣店，通過高大全的豐富的產品線，吸引駐華外國人和海龜派的光臨，而無情的事實并沒有帶來想象中的甜蜜，上海金橋店投入上百萬資金的空然倒下，雖然終端面積很大，匯聚了八國聯軍的各種產品，但是僅僅就是產品陳列而已，只能對已經在使用有機產品的消費者有所影響，對廣大的中國消費市場缺少有針對性的教育和投入，正在把有機做的邊緣化和模糊化，甚至在店中出現了一些極其普通的一般食品。如果有機食品僅僅是給老外和海歸人士的生活做配套的話，那么樂活將面臨嚴峻的挑戰，金融危機已經然這些群體的消費普遍下滑，在中國市場必須走中國化的營銷之路，否則樂活城可能就會陷入危機，甚至走向邊緣化的地位。

當然更為典型的是，上海同脈海客勒作為中國有機專賣店開設最多，網絡覆蓋較完善的企業，屬于有戰略無策略的投名狀“冒進者”，認為搶到地盤就是勝利，通過搞些簡單的促銷和參觀活動，就能吸引周邊高檔小區的業主成為有機產品忠實的消費者，結果呢在已經開始的14家店中都在虧損，第十五家馬上開張大吉，是否盈利只有上帝知道，這種看天吃飯，有終端無銷售，有銷售無體驗、有體驗無服務的死終端，可能會把有機事業的發展推向一個死胡同，有機企業必須在一個正確的方向持續的探索和糾偏，才能生存發展，假如方向錯了，那么堅持錯的結果會如何？如果方法不到位，那就只能在路上都走幾個來回了??

有機食品發展需要營銷創業，需要從整體到細節的梳理和整合，適應本土的市場和消費文化，方能走出一片新天地。

有機食品以假亂真隱憂頻現

目前有機食品屬于稀缺性產品，部分企業為了謀取暴利，用普通農產品或者轉換期產品冒充有機認證期產品在市場上銷售，造成了極其惡劣的影響，上海某有機企業將來路不明的有機卷心菜提供給餐飲連鎖機構，大連某有機企業購進1噸有機雜糧銷售出去10噸，這些以次充好、以假亂真的行為必將為有機產業進一步發展埋藏了巨大的隱患，上海勁釋咨詢作為國內唯一從事綠色有機產品市場研究和推廣的專業機構，為了不讓三鹿事件在有機行業內發生，發起組織了中國有機產業自律聯盟，號召和監督有機企業能夠按照有機標準生產和銷售，獲得了有機標桿企業如北京留民營、北京蟹島、新生態、新龍墾、哈爾信、匯天然等參與和支持，為有機行業健康發展奠定安全保障和基礎。

三、市場機會及潛力分析

上游的農業種植整合力度加速

保證有品質穩定、產量穩定，能夠獲得更多優良種植基地，已經成為目前許多有機企業關注的領域，尤其一些從事金融和房地產的企業，攜帶大量資金，尋找大面積的有機種植農場進行收購。對中國傳統低效率、低附加值、低產能的農業進一步升級改造，成為現代新型有機農業。

這種模式在葡萄酒、乳業、礦泉水等很多行業都可以找到很多類似的例子，不斷圈地，控制上游稀缺資源，從而在根本上獲得競爭優勢。

這其中將蘊含著巨大的行業機會：有機農莊改變以外農戶+農場+公司的包銷模式外，還在并購一些有機農場和基地，但這樣投入資金非常大。是否可以考慮：通過參股、控股、合作等不同方式滲透，并選擇目前重點消費市場附近的周邊170公里左右的有機農場進行收購，符合有機就近種植、就近消費的原則，同時降低物流成本和產品損耗率。

渠道呈現專業化、多元化

目前的有機食品消費還主要集中在靠近高端社區和外國人的大賣場，有機專賣店，進一步將會在較高端商場，旅游度假區、高端會所、網絡直銷、電話直銷配送等多種模式同時展開。

值得注意的事，許多有機企業已經開始多了高端社區的配送服務，但是數量小、成本過大、消費者缺少認知等原因，尤其是缺少蛋類、牛奶、果汁等日常消費的有機食品，即便是老客戶的定購數量也有限，因此要加快有機傳播力度，優化配送線路，就近配送，集中配送，同時引進基礎類的有機食品，滿足消費者最基礎的生活需求。

在渠道選擇方面，可以在現在設有生鮮蔬菜賣場的周圍，開設店中店，銷售深加工和高端有機產品，不但滿足消費者日常需求，更加全面地滿足有機消費者的全方面多層次需求。

其次，從有機行業發展趨勢來看，銷量將越來越集中在具有知名度和認知度的品牌企業手中。

將來的消費趨勢來看，消費者不關注在哪里購買有機產品，更關注還包括有機產品的品牌形象、品牌內涵、品牌文化、品牌價值、品牌故事。這一點我們可以從德清源、更香茶樓、淳牌有機魚頭的品牌營銷和事件營銷中初見端倪。

因此有機企業必須從目前的品質優勢、產能優勢、渠道優勢轉化為品牌優勢，在積累7年的消費群中，建立獨特具有親和力的的形象，擴大品牌影響力，對品牌產生信賴感和忠誠度，保證客戶群不被競爭品牌搶走。

2、市場空間逐漸增大

只有整塊蛋糕被做大的時候，才有可能切到更大的一塊

根據目前的形勢來看，在保持總成本領先的情況下，進一步擴大有機的外延。因為目前的有機消費主要集中在食品，具體一些就是集中在蔬菜、水果、糧食、雜糧等方面，而且這樣的消費，基本上是在自然的市場增長情況下進行的，基本上所有的有機企業都沒有作深度的有機文化和概念的傳播，而作為有機農莊來說，已經成為這一領域國內的領頭羊，必須在加大即有市場的開發外，必須加強有機理念的推廣，把市場蛋糕進一步作大。

市場領導品牌尚未形成，空白位置群雄拭目

要形成領導性品牌尚需時日。在市場格局尚未明顯確定的時候，搶占先機、大力發聲將是迅速在消費者頭腦中形成認知、建立形象性地位的好機會。成為“ 有機生活專家”，或者“有機生活的創導者”，拉開與眾多競爭對手的距離，就要開發和銷售其他類型的有機產品，奠定在有機行業領導者的地位。

3、健康自然的生活被消費者廣為認可

從消費者角度來看，在選擇各類消費品的時候，已經開始將環保綠色、無污染的產品作為重要考慮對象，例如無磷洗衣粉不但是因為國家強制標準而廣泛使用的，也和消費者覺醒有密切關系。

從行業角度來看：有機行業是最環保、最健康、最接近自然的行業，是永遠的朝陽產業，正好迎合未來的需求方向。

從國家角度來看：太湖無錫的藍藻事件，歐盟美國對中國食品的“安全門”事件，已經讓國家認識到環保、節能、可持續的重要性，在全國上下關注食品安全問題的時候，正是有機農莊大有作為的時候，因為最安全的食品就是有機食品。

我們可以看到，從家庭環保概念來說，許多行業的許多環保產品得到了消費者的認同，因此再在消費者心目中誰最先樹立最安全食品品牌印象，信任感也會較高。

從大環保概念上來說，以環保為傳播理念的品牌將得到消費者的心理認同，快速建立起品牌好感度。

因此，有機品牌發展之路，必須結合純正、環保、安全、健康等關鍵點進行生動化的訴求和社會責任感進行突破。

四、中國有機食品渠道現狀及特征

1.KA賣場

中國零售市場主要為幾個國際零售集團所壟斷，家樂福（Carrefour），沃爾瑪(Wal-mart)，麥德龍(Metro)，樂購（Tesco）已經在中國完成了全國主要市場的布局，易初蓮花（現更名為卜蜂蓮花），吉之島，百佳等也已在中國數個局部站穩了腳跟。而中國內資超市，除了華潤萬家超市已經在全國范圍類布局外，大都是分別在局部市場進行擴張，譬如上海的農工商和世紀聯華，江蘇的蘇果超市和時代超市，北京的物美超市，深圳人人樂連鎖超市。

家樂福雖然在國際市場上遠遠落后于競爭對手，但依靠靈活的制度和較早進入中國市場的優勢，牢牢占據著中國外資零售市場的頭位，特別在上海，北京等北方大城市，家樂福更是優勢明顯。同時，家樂福也是第一個將有機食品引入超市的零售企業。目前，在各主要城市的家樂福超市均設有有機蔬菜和雜糧專柜，中國國內銷售額排行前幾位的有機公司，譬如北京有機農莊科貿有限公司，北京青圃園菜蔬有限公司，上海崇本堂農業有限公司都是最早一批家樂福的供貨商。

沃爾瑪則已經在中國開始有機產品的貼牌生產，產品主要包括雜糧和蜂蜜。

也許是來自德國的緣故，麥德龍是中國大型超市中比較支持有機食品的一家，他們有銷售有機的肉制品，同時你還可以在其自己進口的貼牌產品中發現有機的意大利面等來自德國的進口有機產品。

相對于本土超市，外資超市銷售更多的進口食品品種，這些進口食品一般由位于上海，北京，深圳的進口食品公司進口和進銷，屬于最大眾，價位較低的進口食品。

傳統連鎖超市在中國零售市場中占據統治地位，在與供貨商的談判中也處在絕對的主導地位。同時，在目前食品安全、產品質量等關注度越來越高的情況下，大型連鎖超市對供應商的要求越來越高，而中國本土的有機食品企業大都為新興的小企業，能夠真正有實力向傳統連鎖超市供貨的企業為數不多。同時，大型連鎖超市追求更多的是低價格和大銷售量，并且同時攤派到供貨商上高額的銷售費用及各種莫名的開支；而目前很多中國有機生產商或者進口商所經營的高檔有機食品，在價格上和供貨上的缺陷，決定了他們無法進入大型連鎖超市進行銷售。

2.有機零售店

2005年，中國第一個有機食品專賣店Ostore在上海開業, Ostore是由美籍華人和臺灣人投資的，其中銷售產品中有很大比例的進口有機產品包括德國著名品牌Rapunzel，他們完全自己進口。同時，他們設有咖啡廳和餐廳，并開展了上海市的家庭配送。然而，有機食品在中國供應鏈的不完整，導致Ostore銷售產品價位驚人，門店銷售一直不理想。進口產品部分在沒有其他銷售渠道的支撐下也無法真正正常運作。Ostore的運營者在意識到這個問題后，開始更多的把自己的產品（包括自己進口的產品）推到上海其他的高檔超市，漸漸轉行為經銷商，然而在2007年因為股東分歧，Ostore仍然以關門而告終。

在Ostore出現在中國之后，在上海，北京，深圳甚至其他中國城市，陸續有有機食品店開業，然后真正成功的少之又少；目前依然堅持著并不斷發展的主要有樂活城和海客樂。

樂活城于2006年成立于北京，目前在北京有8家門店，深圳，面積從40到400㎡不等；其在北京的零售網絡已漸漸成規模，可以做到盈虧平衡；樂活城在初期也以針對外籍人士為主，并吸取了Ostore的經驗，在銷售有機食品的同時，依然銷售天然和綠色產品，以補足有機食品供應上的不足。同時，樂活城在初期并沒有開始自己開展進口，而是更多通過現有的供貨商，在門店數量不斷增加的時候，樂活城適時的推出了自由品牌“樂活氏”，貼牌了有機蜂蜜，奶酪等多種產品，并開始自己直接從國外進口有機食品，進口的產品包括干果，果醬，果汁等。收到經濟大環境影響，樂活城擴張的速度在2008年明顯放緩，并且已經關掉了在上海的兩家門店，計劃在09年重新進入上海市場。

海客樂有機食品連鎖店是上海同脈食品有限公司投資的。目前在上海有14家店面，店面面積以100平米左右的小型專賣店為主，原定在08年底在上海開業20家店的計劃也同樣因為經濟形勢的影響而暫停擴張。不同于樂活，同脈基本全部銷售獲得認證的有機產品，同時，海客樂進口食品所占比例較少，也主要因其目標客戶群主要為中國人。海客樂也進行了簡單的貼牌，但沒有自己開始進口。

3.傳統高檔食品超市

高檔食品超市目前是進口有機食品的主要銷售渠道，這里所說的高檔食品超市包括兩類，一類是以進口食品為主的針對在華外國人為主的連鎖超市，如北京華聯BHG marketplace,北京的婕妮路連鎖超市JennyLou, 上海的是城市超市Cityshop, 松坊超市Pine Marketplace。另一類是大型高檔購物場所配套的高檔食品超市，如北京的太平洋百貨，鄭州的丹尼斯百貨，溫州的丹露百貨，上海的久光百貨，南京的金鷹商廈等

其中上海的城市超市，松坊超市和北京綠葉子超市等也自己進口，特別是城市超市，占據上海市場進口食品的半壁江山，同時他們在世界各地均有代理商，幫助他們尋找最新最流行的產品，但其并不是和生產商直接發生聯系。所以，在城市超市中，有專設的有機食品柜臺（只在上海虹梅路3211號總店2樓），可以看到很多各國最新的有機食品，譬如德國的Bionade飲料，美國的Newman’s Organic, Amy’s Kitchen等，但同時，這些生產廠家，并不知道他們的產品已經在中國國內進行了銷售。其他所有高檔食品店一般由進口食品代理商對其進行供貨。

4.網上銷售及目錄銷售

網上銷售在中國所占比例雖然還很小，但發展速度驚人。雖然食品并不是網上銷售的主要產品類別，并受制于食品快遞中的保質問題，但結合了家庭配送系統的網上有機食品銷售，在過去的1年內可謂風起云涌。各類超市，包括有機食品連鎖都有自己的線上銷售系統；同時很多有機供應商也建立了自己的網上銷售和目錄銷售系統，譬如北京有機農莊，香港點點綠和上海崇本堂。

我們在這里主要介紹幾個沒有實體店的網上宅配和銷售系統。

沱沱有機源”（www.tmdps.cn）是九城集團（NASDAQ：NINE）于2008年全力打造的專業從事有機食品銷售的B2C平臺，目前已經在北京和深圳開始銷售，并計劃進入上海。

紅孩子（Redbaby）是中國最成功的母嬰銷售公司，以目錄銷售配以網上銷售為主開展業務，在全國各處設有分公司并有倉庫物流系統。健康天然食品是其食品銷售的重頭，目前多個有機食品公司通過紅孩子進行銷售。

易果網(YiGuo)是中國最有名的水果網上配送公司，在上海和北京開展業務，公司目前已經把產品拓展到其他高端食品，包括有機食品，并主要以包裝食品為主。

上海和樂康（Helekang）成立于2008年上半年，目前在上海地區進行有機及天然食品配送，并有可能在未來幾年中拓展到周邊城市，產品主要以日常用品為主，預計年銷售額500萬元以上。

北京博揚（Ofood）位于北京，是中國最早最全的有機食品線上銷售系統，除了有自己網站，還主要通過淘寶網進行銷售，可以配送全國，目前推出博揚系列有機產品，目前在向供貨商方向轉型。

另有家里購物，阿凡提，綠領公社等網站也在2008年進入網上有機銷售的行列。所有的專業網上銷售公司，目前都沒有自己的上游渠道而是通過供貨商進行采購。

5.餐飲服務

中國有機餐飲行業還沒有真正的開始，目前在上海，北京和深圳已分別有打著有機旗號的餐廳出現，其中比較有名的有北京的善齋日本料理，上海的齊民有機火鍋店等；但起真正的原料使用無從考證，也不可能做到100%的有機。同時，傳統素食餐廳倒是漸漸的越來越多的使用了有機食材，北京的靜心蓮，上海棗子樹等都是和佛教理念有關的素食餐廳。

有機原料在餐飲服務行業的最大機會則是來自中國大城市類的高端酒店和餐廳。在上海，Ostore是第一個向五星級酒店推薦有機原料的公司，早在 2006年，他們就和Westin大酒店聯合在周末的中午為酒店的客人推出有機自助餐，現在上海數個五星級酒店都或多或少的使用部分有機產品，主要包括有機雞蛋，有機牛奶&酸奶等。

在中國的高端和涉外餐飲服務行業中，很多的原料都是使用進口原料，因為國產原料在品質上沒有能夠達到他們的要求，其中最明顯的就是咖啡，奶制品，面粉和肉類（羊肉，牛肉）。在08年，已經有澳洲有機牛羊肉的出口商來到上海尋求出口的機會。目前中國并沒有專門做餐飲渠道的有機供貨商，但有幾個傳統的餐飲配送公司是開始在供應產品中加入和有機品種，譬如北京阿羅科咖啡有限公司。另外，香港點點綠有機食品公司的母公司在北京，上海，廣東都有分支機構，主要經營的就是餐飲配送業務。

紅酒為獨特的一類產品，要求進口商有專門的酒類進口許可證。目前紅酒進口商多為專業紅酒進口商。除了餐飲服務行業外，大型國際超市如麥德龍和家樂福也是紅酒的主要銷售渠道。

五、有機食品消費者行為研究

消費者購買行為分析

消費者購買行為分析主要是通過一對一深度訪問等方式完成，基于對消費者在整個購買有機產品的決策流程進行分析，對消費者進行心理特征洞察，尋找影響消費者購買決策因素的權重。

1、有機食品購買決策模型

由于有機食品消費行為的特征決定了，需要經過一個大量的信息搜尋、選擇思考過程。具體模型如下：

信息不對稱 ?

消費者對有機這個陌生的字眼產生疑惑，影響了消費者作出合理的購買決策。

復雜的思考過程 ?

消費者會對有機食品的品種、價格、新鮮度、食用方法、重量、文字說明、品牌、廣告表現進行綜合性的分析。

尤其是以往從來不了解的有機的消費者，會認為價格高，品質好就隨機購買，而不是因為是有機才購買的現象發生。

2、有機產品購買全過程的行為分析

第一步：需求的產生 ?

消費需求的產生具有內部和外部動力影響因素。內部因素包括：

A.消費者以往的經驗：黃瓜農藥太多，聽說有機的沒農藥，所以買2根嘗嘗。

B.消費者特征：家里有老人和小孩子的，還是吃點有機的吧，至少化肥農藥少一點？

C.消費者動機：我現在減肥，吃點素的，吃點有機的可能減肥效果更好。

外部因素包括：環境影響以及過去的購買刺激

A.環境影響：終端有介紹有機生產流程的電視片和宣傳畫。

B.過去的購買刺激：以前買過兩次，周末了買一些回去做個有機飯

第二步：購買前的信息搜索 ?

消費者在需求產生后，對于暴露在他們面前的相關信息會特別關注。（我看了介紹有機宣傳片過來的）

在捕捉到有用的信息之后，消費者會通過搜尋額外的信息來進行證實，這是一個反復的過程。在這一階段，消費者已經完成了第一步的信息篩選，圈定了初步的需求目標。

第三步：品牌評估 ?

雖然目前有機食品還沒有進入品牌消費階段，但消費者會根據以往的消費體驗、對有機知識的了解進行選購，終端訪談發現，有的消費者吃有機農莊的蔬菜吃了5年了，在他們眼中有機食品就是有機農莊這一個品牌。

他們在選購買考慮的因素主要是：

1、什么是有機

2、這個蔬菜真的是沒有化肥農藥嗎？

3、價格

4、對我有什么好處

5、怎么吃比較好

第四步：購買及購后評估 ?

在這個流程圖中，可以看到消費者在確立了購買意向時，并不會立刻做出購買決定，而是通過一些輔助性活動來進行進一步的證實和判斷，最后也會由于外部原因的限制而改變初期的購買意圖，放棄購買。

而導致消費者延遲或者放棄購買的原因有幾個：

A.價格太貴，為什么這么貴

B.一定要吃有機的嗎？我買綠色也不是一樣嗎

C.萬一不是有機的怎么辦

D.暴利，即便是有機也不該買這么貴

有些顧客雖然買有機農莊的產品，但僅僅買些黃瓜、玉米之類的產品

E.需要有關有機和企業的更多信息

這一階段需要銷售人員為消費者提供更多的利益支持，幫助消費者堅定信心，達成銷售。這部分的培訓工作公司一定要足夠重視。

在許多情況下，有機產品購買決策都包含兩個或更多相近的可替代選擇，任何一種選擇都可達到目的。消費者在做出決策后，一般都感到不安全、不放心，尤其涉及到實際的財務或健康風險、社會風險時，更是如此。關于有機食品的任何消極信息都能引起購后失衡，進而影響消費者的購后評估。

消費者往往通過證實自己的購買行為來消除疑慮，有以下方式：

A.忽視失衡信息

B.有選擇地解釋這些信息

C.降低期望水平

D.有意搜尋所購買品牌的積極信息

E.使其他人相信所作選擇是正確的，這樣做的同時也就說服了自己

但是當先前預期和真實性能的差距很大時，購買者會非常不滿意，進而對所選品牌產生消極態度，下次購買時就決不會再購買該品牌，并會對周圍散布關于該品牌的不利信息。我以前買過有機番茄吃，好像和一般的番茄沒什么區別啊。

根據上海勁釋咨詢研究表明：

消費層級 品質消費 結構消費 生活方式消費 精神消費

消費關注點 安不安全 豐富不豐富 喜歡不喜歡 鐘愛不鐘愛

消費需求 是不是有機，是否高品質 多樣便利便捷 構建自然地生活方式 成為有機理念的篤信者和傳播者

消費群級別 初級 初級 中級 高級

不同層級的消費者特征不同，從初級有機食品消費者到有機食品的忠誠發燒友，有機企業必須在日常的營銷策略和銷售推廣中，不斷的給潛在和即有的消費群做深度溝通和教育，使之不斷進行消費額度和消費行為上的升級，針對不同級別的有機消費群提供不同的服務，改變消費觀念成為有機食品，乃至該有機品牌的忠誠消費者和口碑宣傳者。

第二篇：有機蔬菜介紹和行業市場分析

目錄：

一、有機蔬菜介紹

1、有機蔬菜定義

2、有機蔬菜與無公害蔬菜的區別

【有機蔬菜、無公害蔬菜相同地方】 【有機蔬菜與無公害蔬菜不同的地方】

【補充知識：有機食品與其他食品的區別】

3、有機蔬菜的優點

4、產品認證

5、有機蔬菜栽培技術(一)生產基地要求(二)栽培管理

（三）肥料使用

二、有機食品行業及市場分析

1、行業分析 Ⅰ 行業各環節介紹 Ⅱ 行業發展現狀

【國內發展現狀】 【國外發展現狀】

Ⅲ 行業發展前景（國內）

2、市場分析 Ⅰ 產品特征 Ⅱ 消費群體 Ⅲ 市場特征 Ⅳ 市場發展趨勢

3、整體理解

一、有機蔬菜介紹

1、有機蔬菜定義

完全自然農耕法生產出來的蔬菜就是有機蔬菜，它的土壤沒有受污染、水源沒有污染、附近的環境沒有污染、用天然的有機肥料，用各種天然的方式來防病滅害和除草，還有它的整個運送與保存處理過程，也沒有受到污染。

有機蔬菜是零污染的蔬菜，即不經過化肥、農藥、除草劑、人工激素等污染的食品，而且肥料必須是自然堆肥，任何加害土壤的物質，都不可使用。

2、有機蔬菜與無公害蔬菜的區別

無公害蔬菜又稱綠色蔬菜，現在有不少人把兩者混淆起來，其實有機蔬菜與無公害蔬菜都是潔凈蔬菜，但它們有相同的地方，也有不相同的地方。【有機蔬菜、無公害蔬菜相同地方】

兩者的生產基地(即環境)都沒有遭到破壞，水(灌溉水)、土（土壤）、氣(空氣)沒有受到污染。其次是兩者的產后（包括采收后的洗滌、整理、包裝、加工、運輸、貯藏、銷售等環節）沒有受到二次污染。【有機蔬菜與無公害蔬菜不同的地方】

有機蔬菜在生產過程中不使用化肥、農藥、生長調節劑等化學物質，不使用基因工程技術，同時還必須經過獨立的有機食品認證機構全過程的質量控制和審查，允許使用有機肥料，主要用于基肥。不用化學農藥，而用防蟲網或生物農藥及其他非化學手段防治病蟲害。而無公害蔬菜是不用或少用化肥和化學農藥，其產品的殘留量經測定在國家規定的范圍內的稱綠色無公害蔬菜。

因此，有機蔬菜與無公害蔬菜有相同的地方，也有不同的地方。有機蔬菜也是無公害蔬菜，而無公害蔬菜就不一定是有機蔬菜。

（補充知識：有機食品與其他食品的區別

目前，我國有關部門在推行的其他標志食品還有無公害食品和綠色食品。

無公害食品是按照無公害食品生產和技術標準和要求生產的、符合通用衛生標準并經有關部門認定的安全食品。嚴格來講，無公害食品應當是普通食品都應當達到的一種基本要求。

綠色食品是我國農業部門在九十年代初發展的一種食品，分為A級綠色食品和AA級綠色食品。其中，A級綠色食品生產中允許限量使用化學合成生產資料，AA級綠色食品則較為嚴格地要求在生產過程中不使用化學合成的肥料、農藥、飼料添加劑、食品添加劑和其它有害于環境和健康的物質。

從本質上來講，綠色食品是從普通食品向有機食品發展的一種過渡產品。有機食品與其他食品的區別體現在如下幾方面：

1）是有機食品在其生產加工過程中絕對禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，并且不允許使用基因工程技術；而其他食品則允許有限使用這些技術，且不禁止基因工程技術的使用。如綠色食品對基因工程和輻射技術的使用就未作規定。

2）是生產轉型方面，從生產其他食品到有機食品需要2-3年的轉換期，而生產其他食品（包括綠色食品和無公害食品）沒有轉換期的要求。

3）是數量控制方面，有機食品的認證要求定地塊、定產量，而其他食品沒有如此嚴格的要求。

幾種食品在層次和數量上圖表示：）

3、有機蔬菜的優點

有機蔬菜=安全＋健康＋天然 有機蔬菜，100％安全、健康 有機蔬菜，口感更好，營養更豐富 有機種植對自然環境更友好

4、產品認證

從事有機食品生產經營的個人和單位，必須按照相關國際或中國所制定的有機食品認證管理規定的程序，并根據所從事的有機食品經營活動的種類，向有機食品認證機構申請相關種類的有機食品認證，并取得相應的有機食品認證書；2005年起，中國開始實施有機食品標識，有機食品標志注有“中國有機產品”字樣。在有機產品轉換期生產的有機產品標志注有“中國有機轉換產品”。

目前全球的認證機構有：國際有機運動聯盟（IFOAM），德國的BCSECOCERTCFRS，瑞士的IMO，美國國際有機作物改良協會OCIAD，中國有機發展中心（OFDC），萬泰有機認證等。

5、有機蔬菜栽培技術

由于有機蔬菜地栽培過程中不允許使用人工合成的農藥、肥料、除草劑、生長調節劑等，因此，在栽培中不可避免地對病蟲草害和施肥技術提出了不同于常規蔬菜的要求。(一)生產基地要求

1、基地的完整性，基地的土地應是完整的地塊，其間不能夾有進行常規生產的地塊，但允許存在有機轉換地塊；有機蔬菜生產基地與常規地塊交界處必須有明顯標記，如河流、山丘、人為設置的隔離帶等。

2、必須有轉換期，由常規生產系統向有機生產轉換通常需要2年時間，其后播種的蔬菜收獲后，才可作為有機產品；多年生蔬菜在收獲之前需要經過3年轉換時間才能成為有機作物。轉換期的開始時間從向認證機構申請認證之日起計算，生產者在轉換期間必須完全按有機生產要求操作。經1年有機轉換后的田塊中生長的蔬菜，可以作為有機轉換作物銷售。

3、建立緩沖帶，如果有機蔬菜生產基地中有的地塊有可能受到鄰近常規地塊污染的影響，則必須在有機和常規地塊之間設置緩沖帶或物理障礙物，保證有機地塊不受污染。不同認證機構對隔離帶長度的要求不同，如我國OFDC認證機構要求8米，德國BCS認證機構要求10米。(二)栽培管理

1、品種選擇應使用有機蔬菜種子和種苗，在得不到已獲認證的有機蔬菜種子和種苗的情況下(如在有機種植的初始階段)，可使用未經禁用物質處理的常規種子。應選擇適應當地的土壤和氣候特點，且對病蟲害有抗性的蔬菜種類及品種，在品種的選擇中要充分考慮保護作物遺傳多樣性。禁止使用任何轉基因種子。

2、輪作換茬和清潔田園有機基地應采用包括豆科作物或綠肥在內的至少3種作物進行輪作；在1年只能生長1茬蔬菜的地區，允許采用包括豆科作物在內的兩種作物輪作。前茬蔬菜收獲后，徹底打掃清潔基地，將病殘體全部運出基地外銷毀或深埋，以減少病害基數。

3、配套栽培技術通過培育壯苗、嫁接換根、起壟栽培、地膜覆蓋、合理密植、植株調整等技術，充分利用光、熱、氣等條件，創造一個有利于蔬菜生長的環境，以達到高產高效的目的。

（三）肥料使用

有機蔬菜生產與常規蔬菜生產的根本不同在于病蟲草害和肥料使用的差異，其要求比常規蔬菜生產高。

1、施肥技術。只允許采用有機肥和種植綠肥。一般采用自制的腐熟有機肥或采用通過認證、允許在有機蔬菜生產上使用的一些肥料廠家生產的純有機肥料，如以雞糞、豬糞為原料的有機肥。在使用自己漚制或堆制的有機肥料時，必須充分腐熟。有機肥養分含量低，用量要充足，以保證有足夠養分供給，否則，有機蔬菜會出現缺肥癥狀，生長遲緩，影響產量。針對有機肥料前期有效養分釋放緩慢的缺點，可以利用允許使用的某些微生物，如具有固氮、解磷、解鉀作用的根瘤菌、芽孢桿菌、光合細菌和溶磷菌等，經過這些有益菌的活動來加速養分釋放養分積累，促進有機蔬菜對養分的有效利用。

2、培肥技術。綠肥具有固氮作用，種植綠肥可獲得較豐富的氮素來源，并可提高土壤有機質含量。一般每綠肥的產量為2000kg，按含氮0.3%-0.4%，固定的氮素為68kg。常種的綠肥有：紫云英、苕子、苜蓿、蒿枝、蘭花籽、箭苦豌豆、白花草木樨等50多個綠品種。

3、允許使用的肥料種類有機肥料，包括動物的糞便及殘體、植物漚制肥、綠肥、草木灰、餅肥等；礦物質，包括鉀礦粉、磷礦粉、氯化鈣等物質；另外還包括有機認證機構認證的有機專用肥和部分微生物肥料。

4、肥料的無害化處理，有機肥在施前2個月需進行無害化處理，將肥料潑水拌濕、堆積、覆蓋塑料膜，使其充分發酵腐熟。發酵期堆內溫度高達60℃以上，可有效地殺滅農家肥中帶有的病蟲草害，且處理后的肥料易被蔬菜吸收利用。

5、肥料的使用方法(1)施肥量：有機蔬菜種植的土地在使用肥料時，應做到種菜與培肥地同步進行。使用動物和植物肥的比例應掌握在1∶1為好。一般每畝施有機肥3000-4000公斤，追施有機專用肥100公斤。(2)施足底肥：將施肥總量80%用作底肥，結合耕地將肥料均勻地混入耕作層內，以利于根系吸收。(3)巧施追肥：對于種植密度大、根系淺的蔬菜可采用鋪肥追肥方式，當蔬菜長至3-4片葉時，將經過晾干制細的肥料均勻撒到菜地內，并及時澆水。對于種植行距較大、根系較集中的蔬菜，可開溝條施追肥，開溝時不要傷斷根系，用土蓋好后及時澆水。對于種植株行距較大的蔬菜，可采用開穴追肥方式。

二、有機食品行業及市場分析

1、行業分析 Ⅰ 行業各環節介紹

上游：中國有著大量的有機生產農場，形成以京、滬周邊、東北三省、山東、江西、浙江、江蘇、廣東、云南、新疆為主要核心區域的有機產業集群，而同時還有很多處于轉化期的農場，隨著資本的介入的加強，部分農場成為相對長久的有機生產基地。

中游：大量公司依靠前端產品，逐步形成面向消費者的成品和半成品，他們的努力，促使了消費者對有機食品的認識與認可，也促使了行業的發展。而其中占有相對優勢的部分企業，已經獲得資本的高度關注，在注入資本后，有對有機品類中某些特定產品進行壟斷的趨勢。

下游：在有機食品行業的終端建設中，目前存在著多類終端并舉的格局，一種通過常規的規模超市賣場形成對廣泛人群的影響和誘導，另一種通過自建銷售專賣終端的形式，形成在區域中的銷售布局，從而逐步穩定把控區域內人群，在面向終端進行建設的過程中，單店的盈利和多店的布局正在成為下游企業競爭的主要方面。另外還有直接配送到家的營銷模式，如上海“多利農莊”。

（需對比分析不同營銷模式的利弊）Ⅱ 行業發展現狀

【國內發展現狀】

目前國內有機行業的發展可以概況為以下兩點： ①有機行業是朝陽產業，目前認同有機的人群數量還有限，但是隨著安全意識的進一步增加，有機產品正在成為高端人群的高關注類別，對于有機行業來說，是一個在已經認同有機品類的人群中細分和維護忠實消費者的過程，也是一個對市場進行教育，以讓更多的有能力有意識消費的人群進入到有機消費者的行列，這是一個擴大市場規模的過程。

②目前的有機產品，還處于供不應求的狀態，由于生產、物流、終端和消費者意識等多方面的限制，有機產品在現階段還是屬于高價格產品的類別，也正因為如此，有機企業的利潤還較為充分。可以這么說，目前的有機行業，是一個還沒有充分競爭的行業，是一個屬于只要具有資源和擁有部分消費者，就能獲取較高利潤的行業，這對于很多產業來說，是不可想象的商機。有機食品作為安全級別最高的食品，發展空間和利潤都是可觀的。【國外發展概況】

從世界范圍看，目前有機食品的銷售量還不到食品銷售量的1%，但其發展速度相當快，而且銷售潛力相當可觀，有人預測在21世紀初，全球有機食品銷售量占全部食品銷售量的5%。但不同地區有所差別，在發展中國家由于多數人還在解決溫飽問題，有機農業的發展相對較慢；而在眾多發達國家由于人們對這個問題認識較早、投入力度大，再加上國家給予相關政策來支持和鼓勵農民進行有機農業生產，因此在歐美及日本等國家有機農業發展得比較快。如法國大約有5%的農場專門從事有機食品原料的生產。有機食品市場占整個食品市場的5%，嬰幼兒食品基本上都是有機食品；歐洲其他國家從事有機食品生產的農場在2%－3%之間，90年代初已注冊登記專門從事有機食品中加工的工廠有1716家。美國幾乎在所有的連鎖店都銷售有機食品，有1/3的美國人會購買有機食品，1980年有機食品銷售額為7800萬美元，估計2000年為60 億美元，以每年20%左右的速度增長，從事有機農業生產的農民以每年12%的速度遞增。目前日本有8000多個有機農場，有機食品的市場規模將由1990 年的300億日元發展到2000年的3500億日元左右，年增長率為30%左右。（數據較舊）Ⅲ

行業發展前景（國內）

我國有機農業的發展起始于八十年代，1984年中國農業大學開始進行生態農業和有機食品的研究和開發，1988年國家環保局南京環科所開始進行有機食品的科研工作，并成為國際有機農業運動聯盟的會員。1994年10月國家環保局正式成立有機食品發展中心，我國的有機食品開發才走向正規化。1990年浙江省茶葉進出口公司開發的有機茶第一次出口到荷蘭，1994年遼寧省開發的有機大豆出口到日本。以后陸續在我國各地發展了眾多的有機食品基地，在東北三省及云南、江西等一些偏遠山區有機農業發展得比較快，近幾年來已有許多外貿公司聯合生產基地進行了多種產品的開發，如有機豆類、花生、茶葉、葵花子、蜂蜜等。目前絕大部分有機食品已出口到了歐洲、美國、日本等國家。從總體情況來看，我國有機食品的生產目前仍處于起步階段，生產規模較小，且基本上都是面向國際市場，國內市場幾乎為零。

在中國發展有機農業有著眾多優勢和廣闊的發展前景。

首先我國有著歷史悠久的傳統農業，在精耕細作、用養結合、地力常新、農牧結合等方面都積累了豐富的經驗，這也是有機農業的精髓。有機農業是在傳統農業的基礎上依靠現代的科學知識，在生物學、生態學、土壤學科學原理指導下對傳統農業反思后的新的運用。

其次中國有其地域優勢，農業生態景觀多樣，生產條件各不相同，盡管中國農業主體仍是常規農業依賴于大量化學品，但仍有許多地方，多集中在偏遠山區或貧困地區，農民很少或完全不用化肥農藥，這也為有機農業的發展提供了有利的發展基礎。

第三，有機農業的生產是勞動力密集型的一種產業，我國農村勞動力眾多，這有利于有機食品發展．同時也可以解決大批農村剩余勞動力。

第四，隨著中國加入世貿組織腳步的臨近，中國農產品的出口會受到綠色非貿易壁壘的限制，有機食品的發展能與國際接軌，可以開拓國際市場。同時隨著我國人民生活水平提高和環境意識的增強，有機食品的國內市場在近幾年內將有較大發展，因此有機食品在國內外都會有廣闊的發展前景。

2、市場分析 Ⅰ 產品特征

?有機產品單價高，只要實現有效控制，可以實現較高利潤水平；

?有機產品目前中間環節少，雖然產品損耗大(尤其是生鮮類)，但中間損耗小；

?有機產品是重復消費產品；

?有機產品容易形成成套系統購買，消費會持續放大；

?有機產品更多依靠口碑實現傳播，傳播成本低，但是爆發增長明顯；

?有機產品通過產業鏈條的控制，能實現類似壟斷的格局，可以完全控制市場。

Ⅱ 消費群體

有機行業的消費者是從少數精英群體逐步滲透的高層次群體，分為三類： ?有錢人：這是少數的精英群體，也是前期有機食品的主要開發對象。在目前安全問題日益突出的背景下，高端有錢人不僅僅需要消費高度差異的產品，也需要對自身的健康和心理進行有效的調節，以真正提高生活質量，實現身心的同步提升，他們對于有機產品的需求會比較穩定，且隨著人群的擴大消費的基數在快速提升。

?送禮及特殊人群：這是具有較大差異的市場，類似醫藥保健品的領域，在現代社會如何送出具有差異和真實價值感的產品越來越難的格局下，送禮及特殊人群主要包括渴望長壽怕死的老人、患有慢性病的群體、不斷排毒減肥的女性、孕產婦、嬰幼兒等群體，市場具有廣泛的成長空間和基礎，而有機產品，由于具有高度的天然性從而確保了高度的安全性，這對于很多為安全而困擾的群體來說，是優質的解決方案，也正因為如此，這類群體雖然不是每天使用的類別，但是人群的基數極其的龐大，是一個隨時都可以爆發的群體。

?向往品質生活的中層人群：這類人群，錢不一定很多，但是有著“讓自己生活更美好”的意識，他們向往品質生活，對于如何體驗品質生活是勇于花銷的。這個群體也是現代中國成長速度最快的群體，他們的人群基數在以驚人的速度進行著增長。而同時，這個人群對于真正有錢人的推薦是極其信賴的，這是一個依靠高層人群影響就逐步滲透的群體，他們也是網絡使用的主體，以年輕白領及以上級別的人群為主。Ⅲ 市場特征

稀缺特征：中國作為具有影響力的國際有機產品供應基地，大部分的有機產品出口，能在國內的產品數量相對有限，而同時，由于前端資源的稀缺，有機產品在中國成為普及是不可能的，只能是成為少數高端人群的消費品，稀缺性體現了有機的價值；

消費者需要教育：很多的消費者不是已經知道了有機產品，懂得了有機產品對于自身的價值，而是對于有機的概念模糊甚至毫不知情，因此，如何讓目標消費者知道有機，并認同有機，這是一個需要教育的過程。中國在對有機教育的過程里，目前沒有專有的途徑，僅僅是依靠少數終端企業的教育和具有國外經歷的人員的意識帶動，這個過程是原始和落后的。也正因為如此，中國眾多的消費者，對于有機的理念，不能接受，這成為行業快速增長必須要解決的問題；

消費者壟斷：由于不是所有的消費者都能消費有機產品，如何找到高端人群并壟斷他們，形成他們對有機和有機企業的忠誠，這是至關重要的事情。在現階段，各有機企業和終端機構都在努力的為找到自己穩定的高端消費者而圈地，從區域形成地理位置的實質圈地，到通過專項推廣，形成目標消費者意識中的穩定概念都已經在展開，這時候，其實就是一個速度的競爭。

未來，只有在對消費者的接觸方式上，教育方式上和服務方式上產生獨特差異，并實質上實現了對高端消費者的價值體現，才能成為這個行業的霸主，而這個行業那時將進化成為：掌握穩定高端群體的“圈子行業”，以有機食品為持續發展和穩定的基礎，而通過其他產品的配比和服務的增值，獲得其他的超額利益。接近VIP客戶并掌握他們，可以成就更多的上市公司，而有機行業的發展，也必然成為中國高尚生活的組成部分，未來，有機行業的目標群會從高端人群逐步輻射到有消費能力和意識的中端人群，也會成為特定人群的常選用品類，同時也會影響到中國的禮品市場格局。

Ⅳ 市場發展趨勢

未來中國有機行業的市場發展會呈現如下趨勢：

1、消費者對有機品類有所了解并展開關注，會對其中的核心有機產業品牌形成忠誠；

2、未來影響消費者并獲得消費者認可的有機企業，關鍵是在對便利消費者和服務消費者上進行競爭，誰更經常的讓消費者感受到存在和價值，誰就是最后的勝利者；

3、在目前雖然有機行業的發展速度和規模都還有限，但是由于高利潤的差異，短期內介入到有機行業的企業會增多，將會在未來的幾年中形成競爭的格局，而這時最容易出現的就是有機產品品質的降低，以轉換期產品冒充有機產品，一旦失去了對消費者的誠信，將有可能成為沒落行業。中國的保健品行業和乳業，都經歷過如此的浩劫，這對已經進入有機產業和即將進入有機產業的企業來說，是要值得關注的事情。從現在建立品質控制和消費者信任的基礎，未來才會在不正當競爭中獲得生存和發展的機遇；

4、由于有機行業的整體發展，不是建立在全民發展層面的行業發展，而是建立在少數VIP客戶發展的層面上發展的行業，而VIP客戶的數量是非常有限和稀缺的，因此，如何搶占VIP資源并得到認同，這是未來競爭的關鍵，只有真正掌握了相對多數VIP資源的企業，才有可能成為行業的霸主，并成為最后產業整合后為數不多的最后剩下的企業。這是一個比速度和比效率的時代。

3、整體理解

有機行業是少數直接與高端消費者打交道的行業，而且是能形成穩定消費者的行業；掌握高端消費者，可以進行多種業務，這是行業發展的巨大空間；有機行業必須通過教育以擴大市場，但是通過網絡則能實現對市場的最大覆蓋，這是未來有機行業虛擬終端發展的必由之路；現階段，通過建立與消費者接近的實體終端，建立與消費者的溝通和體驗，是實現階段拓展的方法和途徑，這是在整個消費者沒有被教育成功的前提下，展開教育消費者的一種途徑，對于短期內有機行業的發展，是具有重要價值的。有機產業目前還是一片藍海，競爭低下，盈利模式落后，整體的格局尚未形成，這是一個極其具有發展潛力的高端產業。

有機行業的發展是一個自動升級的轉型，企業擴大盈利的機會來自市場基礎的擴大和掌控的VIP的增多，在目前消費者教育不足的情況下，有機企業需要主動求變，以獲得更大的空間。變化的重點在于，如何實現對消費者的影響和教育手段，可以預期，網絡的運用，將使教育和影響的過程縮短，也會改變整個行業的格局。

未來有機行業的發展，會在網絡技術發展的影響下而快速變化，形成實體終端與虛擬終端配合的格局，除了少數生鮮類的有機產品不能通過網絡及時訂購外，其他標準化和定制化的產品，是完全有可能成為網絡定制的品項，這對于行業的發展來說，具有本質的變化。而未來，隨著網絡技術的增加，產品的追溯可以通過網絡實現，這對于產品的安全體系的認證，具有有效幫助。

第三篇：中國有機農產品市場分析及前景預測

中國有機農產品市場分析及前景預測

時間:2010-03-13 11:46:43 作者: 來源:

有機農產品是根據有機農業和有機農產品生產、加工標準或生產、加工技術規范而生產、加工，并經有機食品認證組織認證的一切農副產品，是指在生產加工中不使用化學農藥、化肥、化學防腐劑和添加劑，也不用基因工程生物及其產物，因此它是真正的源于自然、富營養、高品質的安全環保生態食品。

中國的有機農產品正處在快速發展時期，但主要用于出口。因為有機食品在國際市場上大熱，出口利潤也相對較高，許多生產企業更傾向于出口。

2005年，中國有機農產品行業經中綠華夏認證的企業數量達416個，產品種類數量為1249個；產品國內銷售額為37.1億元，出口1.36億美元；總認證面積達165.5萬公頃，其中認證面積最高的是野生采集，69.59萬公頃，其次是加工業63.82萬公頃，漁業16.74萬公頃，畜牧業9.07萬公頃，種植業6.28萬公頃。

到2006年底，中綠華夏認證的企業數已達到601家（含轉換期），產品數2647個，認證的面積共計264萬公頃，產品實物總量211萬噸，產品銷售額61.7億元。認證企業數、認證面積、產品總量分別占全國的26％、50％、56％，發展速度和總量規模已位于國內有機認證行業之首。到2006年底，有機食品國內銷售額達到56億元，2007年市場規模已經達到61.7億元，國內有機食品的生產企業達到2300多家。

中國有機農產品行業要發展需要政府在政策、經濟方面大力扶持，企業要抓住機遇，轉變觀念，發揮自身優勢，切實解決有機食品生產技術的難題，開拓國內國際市場。在“十一五”期間，中國政府有關部門將按照“引導、規范、培育、監督”的職責定位，大力促進有機食品產業的發展。中國有機食品產業潛力大，市場前景好，發展有機食品產業是防治農村、農業污染的最好方式，國家有關部門將加大扶植力度，制訂產業發展規劃。

目前，全球有機農產品市場正在以年均20％至30％的速度增長，預計2010年將達到1000億美元。與此同時，國際市場對中國有機產品的需求也在逐年增加，中國的有機稻米、蔬菜、茶葉、雜糧等農副產品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工產品在國際市場上供不應求。2006年，中國有機食品出口額3.50億美元，僅占國際有機市場份額的0.7%。廣闊的市場，加上比常規產品高出兩三倍的價格，讓越來越多的生產者走上有機生產之路。

第四篇：2012市場分析報告

2012年行業發展趨勢全面解析

本報記者潘春花

元旦的鐘聲即將敲響，2012年仿若一個輕盈的女子，伴著紫荊花燦爛飛舞的落英與花絮，翩翩然而來。無論是怎樣的寒風凜冽，南方的冬日始終不乏艷麗的陽光。就像陶瓷行業正在歷經的寒冬，雖然寒風過境，卻總能在這凜冽里，覓得一絲溫存，因為，希望不滅。

2012：大環境不可逆轉，小環境可撥云見日

在對2011年行業進行了相對全面的回顧之后，2012年的發展趨勢又當如何呢？本期專題欄目，就讓我們在元旦的鐘聲即將敲響之際，總結各專家及業內部分代表人士的觀點，與諸位一起分享2012年的形勢展望。

從行業角度來說：

大環境持續低迷，短期內不可逆轉

從歐債危機到人民幣升值，從房產調控到通貨膨脹，從節能減排到轉型升級，從產能過剩到產品滯銷，從節能環保壓力到原材料及人工成本的全面攀升??對于持續低迷的2011年陶瓷行業市場，相信大多數業內人士深知其中原因，這些原因中最根本的部分，正如金意陶的黃惠寧高級工程師在2012年佛山陶瓷學會理事會議上所做的行業形勢報告上所說一樣：“2008年的那次危機是由外至內產生的，主要是由外部環境的危機導致的，因此，不算真正的危機，而此次的危機，則是由于國家內部的政策調整導致的，是從內開始的危機，相比而言，這次的危機堪稱真正的危機，從性質到導致的結果，都將比2008年更甚！”多少有點“病在體內”的感覺，從醫學的角度來類比，相比“病在體表”而言，多少醫治的難度要大些。

正如簡一的董事長李志林所說，2012世界整體經濟的形勢仍將十分復雜，行業整體日子都不好過，故此，不管是中國陶瓷工業協會建筑衛生陶瓷專委會秘書長黃芯紅還是金意陶企業的高級工程師黃惠寧，都一致認為：2012年的形勢，雖然有些不好預測，但鑒于歐洲債務危機不是一時半刻能解決、房產調控帶來的房產價格低迷也不是一時半刻能升溫、過剩的產能也不是一時半刻能消耗、上漲的原材料及人工成本也不可能短期內回落，故此，大環境會持續低迷，短期內不可逆轉！

從企業角度來說：

小環境雖撲朔迷離，卻不難撥云見日

有人說，2011年的陶瓷行業，如一陣寒風過境，遍地蕭條，但業內大多數人士則并不這樣認為，尤其，不少新的企業和新的品牌反而是在眾人都認為的寒冬里，悄然誕生，迅速成長起來。比如薇莎瓷磚、比如依然陶瓷。

依然陶瓷的總經理郭燦明在接受記者采訪時候曾經說過：“當一片大排檔都相繼倒閉的時候，不妨在這片廢墟上建立一座五星級的酒店，或許，酒店就成功了。”他告訴記者，市

場從來不缺乏高端消費群體，產品滯銷的那都是沒有個性，沒有特色的產品，依然陶瓷選擇在這樣的時候大建展廳并籌備以新的姿態面世，是經過詳細的考察和調研的。無獨有偶，薇莎瓷磚董事長陳曉波同樣表示，在寒冬里，始終是有陽光的，也就有希望。寶麗瑞嘉新上任的總經理王振瑤在接受記者采訪時也說過類似的話：“危機危機，危中必然暗藏著機，我相信我會尋覓到這個機遇的。”

與此同時，簡一陶瓷董事長李志林也在陶瓷50人論壇上信心十足地說：“危機或者說大環境的低迷，對小企業來說反而是福蔭，因為小企業轉型轉向都非常地快，看著勢頭不好，調轉方向就渡過去了，反而是大企業掉頭難，危險性大。”

此外，據新中源相關人士在年會上的報告得知，新中源在2011年的年銷售額不減反增，且增額相當可觀。故此，對于明年的形勢，我們可以這樣大膽推測：盡管對企業來說，小環境似乎有些撲朔迷離，但撥云見日卻不難。

市場說法：

并購重組和新品牌迭出，各有各理

不少業內人士都傾向于認為，根據市場經濟的發展規律，陶瓷行業當前正歷經一個產能過剩的時代，產能過剩之后，依據市場規律，下一階段即將出現的，就是整個行業的大洗牌，并出現資本重組現象，換言之，就是大規模的并購和重組，然后出現寡頭時代。持有此種說法的，在業內不在少數，乃至從業內知名人士到企業領導代表。黃惠寧在第十二屆佛山陶瓷學會理事會作行業形勢分析時提出，隨著2011年危機的延伸，在未來將有諸多競爭力不強的中小企業最終會被逐漸取代或者被有實力的大企業并購，按照市場經濟的規律進行資本重組。他說：“明年的形勢，我認為，上半年整個市場形勢嚴峻，日子比較難過，下半年會有一些波動，但政策應該不會有太大的調整，故此，下半年不一定好，房價是否會跌到谷底則很難說。2008年不大好可2009年反而還不錯，上一次是外部的，只影響了出口企業，但這一次來自中國內部，很不樂觀。所以，明年出口和內銷均不樂觀，明年會有很多企業倒閉，重組必然發生。”

與此同時，不少媒體的報道中也多次提到“寡頭時代”即將到來一說，從市場經濟的發展規律來說，似乎這是一個不容置疑的方向。此外，某企業董事長曾具體指出，這種并購重組將從瓷磚行業上游企業率先開始，他說，現在已經有陶企在全國各地布局設廠10大基地，未來幾年如果有陶企在全國各地每500公里半徑內設一生產制造基地，全國設有50個基地，這個行業的重組就自然形成了。

但也有很大一部分人認為，陶瓷行業將會出現更多的新品牌，會不斷地有品牌消亡但也會不斷地出現新的產品，將會是新品迭出的情況出現。其中，最具代表性的是尹虹博士的觀點，他認為：“盡管中國瓷磚行業的競爭越來越激烈殘酷，行業的洗牌、重組、擴張、布局一直都在進行，但結果未必就是寡頭時代的到來，更多的可能是‘沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春’。”他說：“行業會出現重組，會出現替代，但新品牌也將不斷涌現。比如，當前的大企業自身就有若干個不同的品牌，好多企業自己的品牌都不下五六個，這些品牌分別針對不同的消費群體，代表不同的風格。和服裝行業一樣，雖然有很出名的高端品牌，但也有很多不為人知的低端品牌，陶瓷行業和服裝行業是有共同點的，它可以隨人的眼光和品位能夠有很多不同的喜好，與電器行業有共同的標準不同，所以電器行業可以出現資本非常集中并最終形成品牌的壟斷，但陶瓷行業則不會。”

綜上所述，2012年，陶瓷行業將會出現并購和重組、會有大洗牌現象出現，與此同時，也同時會涌現出諸多新的產品和品牌，應該會是一個新品迭出的情況。

為突圍“2012”獻策

既然2012大形勢不可逆轉，那么如何從小環境上撥云見日，尋求突圍之道，必然是所有陶企老板們最為關注的問題，本報記者們就此廣泛收集了業內人士的觀點，現整理集結如下，希望為老板們在年初決策方向上提供借鑒。

特地陶瓷董事長馮紅建： 關注產品對象

我認為企業應該引起反思，企業家們的反思。現階段，中國獨生子女進入了消費的主流群體里面，70后和80后進入了30～40歲的黃金主流消費段，這一代人成長的特點是什么，這代人的喜好和要求是什么？他們已經不是上一代人的思想了，他們的要求開始是居住更好的房子，居住有品位的房子。所以，我認為，應對低迷環境的出路，應該是從生產為核心轉變為以銷售和研發為核心，從產品產量的增長轉變為產品質量和品位的增長，乃至，運營品質變為全員80后品位。

薇莎陶瓷陳曉波： 分散突圍，不再做全能冠軍

2011年對于薇莎來說是一個生存年，而2012年則是一個初步發展年。我覺得全能冠軍的時代已經不復存在，所以，未來怎么走呢？我認為要分散突圍，再不能做全能冠軍了。比如我們推出的“洞石一號”產品，它其實是一個環保產品，細分到環保產品的領域。

簡一陶瓷李志林： 慎重上新線，依靠創新轉型

我認為，短期內的應對策略，當然是“縮緊褲腰帶過日子”，在上新線的時候得慎之又慎，慎重的做法是暫時停下來上新線的計劃，免得造成自己資金的困擾。那么從長期的出路來說，是創新，還得依靠創新謀求轉型升級和新的發展。當然還有做品牌，將品牌做大做強。我個人認為，從國家的發展來看，我們國家至少還將會有20—30年的高速增長期，GDP增長雖然有所減緩，但不能說就不是增長。從我們國家的城市化水平和我們國家的購買力方面與美國來比較，還有很大的差距，與此同時，世界上的三次生產力革命，中國都沒有太多的改變。美國人的發展都是在車輪子下跑出來的，我們國家還有大量的購買力在農村，故此，我還認為，我們應該借鑒美國，將貨品送到農村市場去，我國農村還有很大一片市場尚未開發。

金意陶黃惠寧： 依靠技術創新來降低成本

在行業面臨嚴峻形勢下，我認為，作為技術人員，用技術創新來達到降低成本和轉型升級的目的，是作為技術人員的共同使命和同行的責任。

陶一郎白深榮：網絡營銷和布局

當前，網絡營銷模式已經日益成熟，網絡的推廣力度和覆蓋面積大得難以想象，傳播速度也是驚人的。我們今年利用“雞湯哥”這種網絡名人事件的影響力去進行品牌宣傳，取得一定的成效。并且，網絡營銷和布局所耗費的成本低廉，成果卻突出。

海匯成長項目投資人黃東： 團隊和好的盈利模式是關鍵

我認為，明年陶瓷行業會出現大量的倒閉、收購、重組和并購。那么在總體形勢嚴峻的情況下，優秀的團隊和好的盈利模式我認為是關鍵。比如整合銷售的盈利模式，就屬于一個陽光產業。比如我們家裝行業出現的，提供一條龍似的服務，讓顧客不必操心，從設計到裝修到室內所有家具、瓷磚、衛浴的采購全部搞定。這就是一個很好的盈利模式。

蒙娜麗莎萬杏波：品牌的建立是關鍵

我們在2011年，著重進行了品牌形象的建立，板材取得突破性的進展，北京的安居工程項目，采用了我們的產品。那么薄板方面，我們在2012年將繼續走品牌建設的戰略，屆時我們將完成許多個大項目的形象工程，這些大的形象工程其實從直接經濟效益上來說，是沒有的，好多是虧本的。但它存在很大的潛在價值，等這些工程全部完工之后，我們蒙娜麗莎的整體品牌社會效益就產生了，這個社會效益在未來會再反過來帶來經濟效益。

2012年產品流行趨勢

在解讀完2012年整體形勢和突圍大方向之后，具體到行業產品的流行趨勢和方向上又是怎樣的呢？我們不妨一起來看看。

首先，由于國家政策上對節能減排和轉型升級要求的日益嚴厲，那么毫無懸念的，節能降耗必然是大方向。其次，產品的不斷創新，花樣的翻新也必然是總體形勢嚴峻下的一個趨勢。第三，智能化、功能化這種趨勢，也將繼續成熟化。

機械化工類

國產噴墨機將進入全面競爭階段

日前，新景泰的彭基昌先生在接受記者采訪時提出：2012年國產噴墨機將進入一個成熟時期。他認為，2011年及2011年之前的階段，是國產噴墨機的起步階段，而2012年，隨著2011年一整年噴墨市場的持續火爆和噴繪行業的大舉進入，這個技術日益發展并獲得了積累，進入2012年，將會是這項技術的成熟階段。

與此同時，記者在采訪中獲悉，以代理日本精工噴頭而在陶瓷行業有一定名氣的精陶機電，日前也推出了自己研發生產的陶瓷噴印機，該機器在解決拉線以及噴頭堵塞方面取得一定進展，意欲在2012年的工業展上全新亮相。

無獨有偶，噴繪行業相關人士也對本報記者透露，在2012年，噴墨行業將有大量企業進軍陶瓷行業，意欲在陶瓷行業分得一杯羹。乃至，在2012年2月份的廣州迪培思數碼噴印雕刻展的展會上，還特別為陶瓷噴墨印刷開辟展區，展區面積占總面積的1/5。成熟階段伴隨的自然是充分的競爭，故此，我們認為，2012年，國產噴墨機將進入全面競爭階段。

噴墨墨水國產化加劇，墨水價格下降

噴墨墨水的國產化，早已不是新鮮事，早在2011年，萬興和博今皆已經研發并生產出國產噴墨墨水，但國內企業卻大都擔心，不太敢輕易使用。博今相關負責人吳桂周曾說：“墨水并不神秘，生產工藝和技術也不復雜，國內現有技術完全可以做到。”他表示，在2012

年博今會加大墨水的宣傳力度，希望更多的陶瓷企業多點認知這一點，希望更多的企業打消對國產墨水的顧慮，墨水國產化是必然的趨勢。由此我們可以預計，陶瓷墨水因國產化加劇而致使墨水降價也是必然。

自動化持續升溫

人工成本的攀升以及當前人們觀念的轉變，陶瓷廠工人越來越難招，在整體大環境的嚴峻形勢下，陶瓷機械裝備中，那些自動化的設備，可以解決當前招工難并節約人力的難題，受到陶瓷企業的歡迎是必然。自動化設備的市場在2012年繼續存在，因此，自動化設備將持續升溫。

節能環保裝備成為主要研發方向

受到國家政策壓力的影響和陶企面臨嚴峻市場形勢要縮減成本的需求，陶瓷機械裝備的主要研發方向在2012年會偏重于節能環保是不足為奇的。這一點其實在2011年已經非常凸顯。比如摩德娜生產的陶土板壓機生產線還有陶瓷薄板生產設備，不僅從產品創新方面跟上了節能環保的腳步，也從生產設備本身與同類其他產品相較在節能上有優勢。

建筑陶瓷類

全拋釉產品性能日益優化

從產品種類來說，全拋釉產品在2012年仍將持續流行，從產品性能上來說，應該會從產品的耐磨還有產品花色方面有進一步改善。對2011年全拋釉產品了解的人不難發現，在2011年秋季陶博會上，涌現出不少改進之后的全拋釉產品，比如，采用了進口金剛釉生產的產品，其表面硬度和耐磨度據說可以媲美拋光磚。按照這種趨勢繼續延續發展下去，2012年全拋釉的產品性能日益優化就順理成章了。

復合工藝制造的微晶石持續流行

這里說的復合工藝主要是指混合使用了噴墨印花技術和傳統絲網及輥筒印刷技術工藝而制造生產的微晶石產品，這個趨勢早在2011年下半年已經出現了，目前市面上比較有代表性的是冠珠微晶石。采用復合工藝制造的微晶石產品，其產品工藝上匯集了噴墨技術和絲網及輥筒工藝的優點，采取優點互補，產品花色更為精美，工藝更為精湛。

噴墨產品有望出現革命性新品

眾所周知，噴墨技術相較輥筒和絲網印花不同的地方就是其非接觸式，這種印花工藝最大的特色不是清晰度而是可以在凹凸表面實現印花。但到目前為止，業內噴墨產品都未能將這種技術發揮到極致，這點企業老板們都知道，關鍵是國內設計跟不上。但據記者采訪了解到，目前一些陶瓷企業以及噴墨機制造商，正在與一些設計企業合作，意欲一舉攻克這一難題。記者了解到，已經有噴墨機械制造企業和國外的專業設計公司達成了合作意向了，那么倘若這種模式發展下去，在2012年，我們認為噴墨產品是有望出現革命性新品的，這種新品將充分發揮噴墨技術的優勢，將是前所未有的產品。可能會是真正的凹凸磚，乃至是浮雕

似的磚。

陶板和薄板將繼續擴大市場份額

陶板和薄板因為符合節能環保的要求，是陶瓷企業轉型升級的絕佳選擇。這一點，蒙娜麗莎為籌備上市將企業更名為蒙娜麗莎新型材料有限公司一事即可作為佐證。

人造板材和環保涂料將分走陶瓷市場一杯羹

人造板材，尤其是人造石英石，因其與陶瓷磚相比，節能環保優勢更為明顯，致使不少陶企老板將其作為副業發展由來已久。環保涂料，也成為當前人們家居建材中替代墻磚的選擇之一，尤其一些功能性涂料產品的日益繁多，分走陶瓷市場一杯羹是很好理解的。

原材料類

風積沙和稀土尾礦或成熱門新原料

據佛山行業協會秘書長尹虹博士在佛山陶瓷50人論壇上所做報告分析，在當前國家節能降耗政策大環境和國家原材料價格高企的情況下，風積沙和稀土尾礦這些幾乎等同廢料的材料倘若能夠用作陶瓷原料進行生產，無疑是功德一件。尹虹博士說：“稀土礦石中稀土尾礦含量高達96%，而在做瓷磚時候理論上說，坯體中可以用到這種稀土尾礦含量高達60%。風積沙則在很多地區對環境造成了壓力，政府在想辦法處理，經過研究證實，在瓷磚中風積沙的使用量可以高達90%，在實際使用中，至少也能達50%—60%。”尹博士認為，這兩種材料在未來將成為新的熱門生產瓷磚的材料，且很有前景。

衛浴類

智能化和節水產品繼續完善

衛浴方面，2012年應該是智能化和節水產品繼續日趨完善的一年，總體說起來，根本技術上大約會繼續在這些方面加強研發。當然，外觀設計的變更，也依然會繼續。

高端和低端兩極分化

受到市場總體環境的影響，2012年的衛浴產品應該會高端和低端呈現相對大的分化。高端市場繼續走其固有的路線，個性化，特色產品依然暢銷，這方面的需求市場仍然存在。而低端市場也絕不容忽視，尤其在建的保障房市場也是一塊大蛋糕，還有三四線農村市場，滿足基本生活需要的剛性需求仍然存在。

第五篇：市場分析報告

一、市場分析總人口在60萬左右的縣級市場近視人群報告：

調查報告：我國是一個人口密集大國，其近視率也是世界上最多的國家之一，據統計，青少年近視患者就高達數千

萬人，而且還以每年6%的速度遞增。

其中: 小學生的近視率達45%(7-13歲)

初中生的近視率達64%(13-16歲)

高中生的近視率達8 9%(16-19歲)目標市場：18歲以下視力不良的青少年群體.a級市場目標群體。60萬人的縣級市場，18歲以下青少年按1/10的比率計算，近視率按50%計算（小學生、初中生、高中

生的近視平均值）則一個縣級市場的目標消費人群為：60×1/10×50%=3萬人。

二、優勢：

? 國內尖端生物制藥領域最新研制產品。

? 千百萬青少年近視群體，資源后續不斷，利于長線經營。

? 青少年近視人數眾多，潛力無限，利潤無限。

? 項目易于操作，推廣便利，效果顯著，消費者廣泛接受。

? 投資少，見效快，回報大，風險低。

? 壟斷區域經營，采取獨家保護，廣進一家財源。

? 托管經營模式，保姆式全程服務扶持，免除后顧之憂。

? 為加盟商提供樣板店考察觀摩。介紹成功經驗。

? 新穎獨特的宣傳模式，可規避大量廣告費用投入風險。

? 同行業中更大的利潤空間，更低的供貨價格，更優質的產品質量