第一篇：在線旅游營銷案例

在線旅游營銷案例

在制訂營銷規(guī)劃之前，我們有必要先明確3年戰(zhàn)略規(guī)劃。當公司確定商業(yè)模式后，前期（1年左右）做籌備工作，專注做研發(fā)，平臺一旦上線，公司就進入快速運營發(fā)展期。

1、快速服務(wù)。服務(wù)業(yè)的快，是一種巨大的優(yōu)勢。快速反應(yīng)包括平臺改版快、市場推廣快、客服反應(yīng)快，以5個月為周期，進行平臺迭代建設(shè)（PC端網(wǎng)站平臺、移動端App平臺通過網(wǎng)站管理部統(tǒng)一指揮，呼叫中心設(shè)施建設(shè)）和客服人員培養(yǎng)（售前、中、后組閉環(huán)服務(wù)），達到服務(wù)目的。

2、精準營銷。行業(yè)本質(zhì)決定利潤空間小，加上資本市場收緊、外部激烈競爭，必須實行精準營銷以提高ROI。經(jīng)過1年左右的精準推廣（搜索優(yōu)化、搜索營銷、CPS分銷聯(lián)盟、社會化媒體口碑、流量池建設(shè)、地推），持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率（基于用戶行為的線上個性化推薦、線下CRM和直復(fù)營銷），有限的資源拉升主體酒店 的訂單規(guī)模，提升對它們的議價能力，第2年利用采購優(yōu)勢繼續(xù)精準營銷，同時做大更多酒店的訂單規(guī)模，使整體訂單量增大，全面提升議價能。

3、品牌溢價。第3年性價比品牌已經(jīng)出現(xiàn)，選擇轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)專精、實現(xiàn)品牌溢價，或者保持性價比品牌、開展業(yè)務(wù)多元化。前者，精品高端業(yè)務(wù)為主，用戶量下降，但毛 利大增，短期盈利能力變強，后期可轉(zhuǎn)型為品牌商，深度整合旅游資源。在品牌溢價期，品牌廣告預(yù)算投入逐漸加大，占比接近銷售額的50%。（但溢價難度真的 很大）后者，大眾化路線，用戶規(guī)模更加龐大，毛利降低，通過長尾盈利，短期幾乎無風險、長期增長乏力。性價比品牌期，基本不做品牌廣告，仍然重點投入銷售 渠道和社交口碑。

確定策略：精準營銷

營銷是火車頭、競爭利器，我們確立第1年的的營銷策略——精準營銷。綜合運用多種營銷手段，確立核心KPI是ROI和銷售額。精準營銷定義：用適當?shù)姆椒ǎ谶m當?shù)臅r機，將適當?shù)漠a(chǎn)品，推薦給適當?shù)娜恕⒖紭藴剩畴娚唐脚_）

SEO：超過10000%的年投資回報率和30%的銷售占比 SEM：超過2000%的年投資回報率和10%的年銷售占比

Affiliate：CPS模式，通過代理、直客，平均傭金比率不高于毛利率，約20%的年銷售占比

Social：超過10000%的年投資回報率和5%的年銷售占比 Pool：超過1000%的年投資回報率和5%的年銷售占比 Offline：2000%的投資回報率和5%的年銷售占比 Direct：25%的年銷售占比（直接訪問）

六大渠道分攤 根據(jù)以上標準，經(jīng)過討論，初步制定全年12個月銷售額不少于6000萬元。市場部將通過6大渠道分攤目標。以下為各個渠道的年度參考規(guī)劃。（目標、內(nèi)容、資源）

SEO目 標：SEO（搜索引擎優(yōu)化）是一個需要持續(xù)投入的項目，年度目標是1000萬個UV和3000萬銷售。策略：2個月做跳轉(zhuǎn)、網(wǎng)站地圖、機器人協(xié)議、路徑偽 靜態(tài)化、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)技術(shù)優(yōu)化，保證收錄量和收錄效率，為后面優(yōu)化打下基礎(chǔ)，爭取每月30萬UV。資源需要專職配備1名項目經(jīng)理、1名優(yōu)化策 略分析師，并由技術(shù)部、編輯部提供接口人專門配合。個月做內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞嵌入、內(nèi)鏈控制和外鏈優(yōu)化，保證收錄質(zhì)量、合理的排名梯度，爭取每月90萬UV。資源需求上，增補專職1名關(guān)鍵字創(chuàng)作專員和1名外 鏈交換專員，技術(shù)部、編輯部和市場部需要人員彈性配合。3個月做高級優(yōu)化，強化內(nèi)容和外鏈，爭取每月300萬UV。需要技術(shù)部通力配合。人力：項目經(jīng)理月 薪10000，分析師月薪6000，2名專員各自月薪4000，全年費用為（10000*12+6000*12+8000*9）=264000，考慮額外 的稅金支出，總投入約30萬。

ROI：理想狀態(tài)12個月帶來1530萬UV，按照轉(zhuǎn)化率2%、客單價700計算，可產(chǎn)生Sales約2.14億。此時的ROI為71300%，保守計算，全年帶來1000萬UV，轉(zhuǎn)化率1%，客單價300，可產(chǎn)生Sales為3000萬。此時的ROI為10000%。

SEM目標：SEM（搜索引擎營銷）是一種PPC廣告，見效快，定位是SEO的有力補充，目標是全年預(yù)算50萬，銷售額實現(xiàn)1000萬。

策 略：1個月賬戶開啟、策略制定，每天1000元預(yù)算；1個月探索挖掘關(guān)鍵詞和產(chǎn)品，每天1000元預(yù)算；此后10個月每天1000元高價值投入和460元 實驗性投入。由于SEM外部競爭激烈，無法預(yù)知每天的實際投入與產(chǎn)出，因此每7天參考已投放情況和目標ROI，進行一次優(yōu)化調(diào)整。（如果有自動化工具實時 優(yōu)化更佳）。人力：1名優(yōu)化策略分析師（月薪6000）、1名賬戶管理專員（月薪4000）。ROI：不低于2000%。

Affiliate目 標：俗稱網(wǎng)站聯(lián)盟、分銷聯(lián)盟，是一種先產(chǎn)生銷售、后結(jié)算傭金的渠道。分銷聯(lián)盟需要渠道資源，合作渠道需要錢，而資源又是有限的。作為新進入者，我們需要更 好的產(chǎn)品和更高的傭金比率。同時為了分散風險，也需要伙伴多元化。在這些前提下，我們?nèi)グl(fā)掘盡可能多的渠道伙伴。全年銷售目標2000萬。產(chǎn)品：熱賣品、高客單價、促銷活動。

傭 金：100%的毛利作傭金1個月，80%的毛利作傭金6個月，此后高于所有競品的產(chǎn)品梯度傭金維持6個月。渠道：15個代理商、全部返利網(wǎng)站、旅行資訊類 網(wǎng)站和App、大媒體長尾流量、各種中小站點。平臺：先由人工操作，（約30個工作日）上線分銷聯(lián)盟自主服務(wù)系統(tǒng)后，逐步轉(zhuǎn)移到在線系統(tǒng)中。人力：1-2 名網(wǎng)盟經(jīng)理（月薪6000）。ROI：投入產(chǎn)出比≥1/毛利率。

Social目 標：社交網(wǎng)絡(luò)主要用于做品牌，兼做銷售，可監(jiān)測到的年銷售額達成500萬（需分析工具做到比較精確的銷售歸因）。策略：要做好渠道、內(nèi)容、活動3個環(huán)節(jié)。渠道建設(shè)，打造內(nèi)部賬號做落地點、利用外部賬號做擴散。內(nèi)部賬號包括：官方攻略賬號1個、官方促銷賬號1個、官方客服賬號1個、官方PR賬號1個、高管賬 號若干個、小號一群。外部賬號包括：盡可能多開拓意見領(lǐng)袖賬號、草根大號、水軍號。內(nèi)容建設(shè)，各內(nèi)部賬號分別做專業(yè)的攻略資訊、促銷活動、客戶服務(wù)（需主 動尋找有需求的客戶）、危機公關(guān)/事件營銷，綜合運用文字、圖片、動畫、視頻做豐富的創(chuàng)意流。

活動建設(shè)（有獎活動、事件炒作、病毒創(chuàng)意）一年經(jīng)費5萬，活動數(shù)量越多越好，爭取超過3個成為熱門話題。投入：5名微博運營經(jīng)理（月薪6000）、2名創(chuàng)意師（月薪7000）ROI：不低于1:100。

Pool流 量池建設(shè)是一個長期項目，我們有必要合作或獨立打造自己的流量入口。合作：利用大型開放平臺（360、百度、Q+、新浪微博、大淘寶、京東、亞馬遜等），提供業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容數(shù)據(jù)。獨立：利用現(xiàn)有的技術(shù)資源，建立矩陣式網(wǎng)站生態(tài)鏈群和App生態(tài)鏈群，包括攻略資訊、優(yōu)惠券、比價。（1個攻略資訊站-酒店說、1個優(yōu)惠券發(fā)布站、1個比價網(wǎng)站；50個攻略資訊App、3個優(yōu)惠券App、1個比價查詢App。）人力投入：4名前端設(shè)計（月薪6000）、5名編輯（月薪4000）、4名運營經(jīng)理（月薪6000），全年共計816000。ROI：理想狀態(tài)，全年收獲22860萬個UV，按照0.5%轉(zhuǎn)化率和300元 客單價計算，全年可得約3.4億元銷售額，ROI約4160%。

Offline線下接觸點滲透，通過精準紙媒、郵寄、派送和與酒店、旅行社、景點做聯(lián)合活動，總預(yù)算25萬，年銷售額達到500萬。內(nèi)部形成一套創(chuàng)意設(shè)計、渠道執(zhí)行、銷售監(jiān)測的流程，組建線下執(zhí)行團隊，廣鋪渠道。

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中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況與趨勢

隨著中國近些年經(jīng)濟的快速增長以濟經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略的實施，旅游業(yè)逐漸成為中國經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，根據(jù)正式發(fā)布的旅游業(yè)的十二五規(guī)劃，中國旅游業(yè)總收入到2015年將達2.5萬億元，年均增長率為10%；計劃2015 年旅游業(yè)增加值占GDP比重提高至4.5%。此外移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，進一步催化了在線旅游業(yè)的發(fā)展。近年來，中國的在線旅游業(yè)呈現(xiàn)出快速的增長，年增長率將會大大高于總體旅游業(yè)的增長率。根據(jù)白皮書課題組的預(yù)計，中國在線旅游業(yè)的市場總額將會在2015年達到3,972億元。并且其在中國旅游產(chǎn)業(yè)中的比重將進一步增大。同時，中國在線旅游用戶的數(shù)量，也會因為旅游業(yè)的發(fā)展而增加，其用戶數(shù)量在今后幾年將保持在總體網(wǎng)民數(shù)量的8%左右。而隨著每一個在線旅游用戶消費額的增加，以及日益龐大的用戶數(shù)量，將進一步成為中國在線旅游市場一個重要的支撐。有商機的地方就會有競爭，旅游市場的走熱將使業(yè)態(tài)競爭日趨激烈。未來在線旅游產(chǎn)業(yè)將承現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

一、創(chuàng)新服務(wù)提供創(chuàng)新體驗 朝集成模式和搜索模式發(fā)展

在線旅游服務(wù)商，開始與上游聯(lián)手，進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)與服務(wù)模式的創(chuàng)新消費者逐漸由要素組合需求，朝向旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的需求進行轉(zhuǎn)移，旅游產(chǎn)品作為 一種服務(wù)體驗，促使在線旅游企業(yè)除了不斷往產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過合作掌握更多酒店、機票、景區(qū)等資源，聯(lián)合開發(fā)真正符合客戶需求的旅游產(chǎn)品。

休閑渡假、景區(qū)門票是在線旅游行業(yè)近兩年來出現(xiàn)的新領(lǐng)域，進入門檻較低，但是發(fā)展門檻高，需要不斷地對上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈進行介入和集成，優(yōu)化用戶的消費體驗，以及擴大產(chǎn)品和服務(wù)在全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，進步提升客戶服務(wù)能力。

目前，在線旅游預(yù)訂的服務(wù)模式進一步豐富，隨著，智能手機的進一步普及，基于LBS 的更深層次的旅游預(yù)訂應(yīng)用必將百花齊放，為消費者提供隨時隨地、個性化的預(yù)訂體驗。

缺乏創(chuàng)新動力的在線服務(wù)商，未來將面臨上下游的巨大壓力，贏利能力受到巨大挑戰(zhàn)，同質(zhì)化的代理傭金模式的競爭，成為阻礙在線旅游服務(wù)，代理商發(fā)展的重要 障礙。只有進行盈利模式創(chuàng)新，才能在未來的在線旅游市場中獲得成功。目前具有發(fā)展?jié)摿Φ膬煞N盈利模式是：集成模式和搜索模式。

二、便利消費者 一站式服務(wù)前景看好

中游與下游取長補短共同探索和創(chuàng)新合作模式！企業(yè)與平臺、門戶、社交媒體的合作日漸豐富，這種與平臺、門戶、社交媒體的合作能夠給企業(yè)帶來更大范圍內(nèi)的 用戶覆蓋以及用戶的無縫瀏覽和預(yù)訂消費。「一站式」在線旅游服務(wù)模式的前景看好；各種在線旅游服務(wù)的方式，也將使旅行者的在線消費習慣再次發(fā)生改變。

由于可在線購買的旅游相關(guān)服務(wù)越來越多，一站式的服務(wù)平臺將成為未來在線旅游消費的主流。淘寶通過集成淘寶網(wǎng)上包括機票、酒店預(yù)訂在內(nèi)的海量旅游服務(wù)產(chǎn) 品，推出了淘寶旅行，標榜可以一站式在線安排好旅行全程所需服務(wù)的綜合性平臺，一舉成為當前產(chǎn)品類型最全面的在線出行服務(wù)平臺。

對消費者來說，國內(nèi)的「淘寶旅行」以及新進入中國市場的WV夢幻之旅旅游營銷公司的一站購式旅游平臺，可以節(jié)省不少麻煩。以往在線旅游服務(wù)種類單一，消費者通常需要訪問很多網(wǎng)站，才能做好較為詳盡的旅行日程安排，或者根本無法在網(wǎng)上找到所需的產(chǎn)品。

三、中國在線旅游 五大市場發(fā)展趨勢

（一）產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式的變化趨勢

在線旅游的商業(yè)模式，已開始有所改變，在線旅游網(wǎng)絡(luò)媒介業(yè)務(wù)范圍，會向上游供應(yīng)商拓展，或是收購上游產(chǎn)業(yè)鏈中的一些酒店和旅行社，或是與其進行合作，延伸其產(chǎn)品，給予終端用戶一站全程的服務(wù)。

（二）行動商務(wù)引領(lǐng)在線旅游發(fā)展

行動支付、短信息服務(wù)、全球定位系統(tǒng)等移動商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用，將帶來一場以人為中心的旅游革命。顧客無論在何時何地，通過移動電話等終端就能完成對企業(yè)或 對個人的安全的資金支付，移動商務(wù)可以隨時隨地把顧客、旅游中間商和旅游服務(wù)企業(yè)聯(lián)系在一起，預(yù)訂的結(jié)果、航班的延遲等信息皆可隨時通知旅游者。移動電子 商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用將使在線旅游服務(wù)功能更加完善，應(yīng)用更加普及。

（三）并購與集成將進化電子商務(wù)平臺

并購與集成將推進在線旅游電子商務(wù)平臺的演進，中國國內(nèi)的旅游電子商務(wù)還處于發(fā)展初期，從國外發(fā)展的經(jīng)驗看，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，規(guī)模擴張與效益最大化的矛盾也會逐漸顯現(xiàn)，這時就會出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部的并購與集成，產(chǎn)生若干個擁有資金和資源優(yōu)勢的大型企業(yè)。

（四）旅游分銷管道越來越多元

未來幾年內(nèi)，由于信息技術(shù)的支持，為在線旅游企業(yè)更好地集成奠定了良好的基礎(chǔ)。在線旅游行業(yè)內(nèi)將形成覆蓋范圍廣、成本低廉的旅游業(yè)通訊交流平臺，使旅游 企業(yè)之間增進交流與合作，為游客創(chuàng)造整體的旅游服務(wù)感受；來自眾多旅游企業(yè)的動態(tài)旅游產(chǎn)品信息，將更多地通過大型旅游電子商務(wù)平臺、GDS、CRS（Global Distribution System即全球分銷系統(tǒng)，Computer Reservation System，即代理人機票售票系統(tǒng)。CRS主要功能是為代理人提供航班可利用情況查詢、航段銷售、訂座記錄、電子客票預(yù)訂，旅游產(chǎn)品等服務(wù)）等系統(tǒng)匯聚、共享、傳播，企業(yè)建網(wǎng)形成「信息孤島」的不成熟模式將得到改觀；旅游分銷渠道將更加多樣化，會有眾多的非旅游機構(gòu)或個人成為旅游產(chǎn)品的分銷渠 道，比如說WV夢幻之旅營銷公司（WORLDVENTURE)將直銷的管道完美的植入自己的銷售系統(tǒng)，使市場快速發(fā)展。

五、消費者經(jīng)驗發(fā)布受重視

在旅游搜索日益受到用戶青睞、媒體價值被釋放的同時，諸多用戶點評網(wǎng)站、專業(yè)評比網(wǎng)站等更多與旅游直接相關(guān)的垂直媒體已然顯現(xiàn)。旅游是一種體驗式的商 品，需要借鑒他人的使用經(jīng)驗來幫助決策，使得用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，包括使用點評、旅游經(jīng)驗分享等內(nèi)容會對其它用戶的選擇產(chǎn)生重要的影響。而未來隨著選擇自由行 的消費者增多，用戶創(chuàng)作內(nèi)容的影響力將持續(xù)提高

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第二篇：旅游軟文營銷案例

譚小芳所了解的旅行社經(jīng)理人中，擅長軟文營銷的，陳泳佳--汕頭市新旅程旅行社有限公司常務(wù)副總經(jīng)理應(yīng)該是我印象較深刻的一位了。下面是他的一篇文章《自駕游的快樂與不快樂》刊登在2008年9月17日《羊城晚報》粵東版：

去年國慶我曾經(jīng)問過一個即將自駕到廈門旅游的朋友：“自己開車去？”他樂呵呵的說：“對啊，不受你們的鳥氣了。”我知道他是開玩笑，但是又不好掃他的興，于是只好笑笑祝他一路順利。

晚上突然接到他的電話，十萬火急的樣子：“老兄，趕緊幫我定三個房間，條件是中山路邊靠輪渡碼頭，300元以內(nèi)，三星級以上。”我哭笑不得：“有房間就不錯啦還那么多條件。”結(jié)果，處理到十一點多，托這個幫忙托那個幫忙，終于在一個離市區(qū)十多公里的集美給他找到了三間房。回來之后，他大吐苦水：吃飯等了半個小時，找停車位找了一個小時，在鼓浪嶼買東西給人家騙了，汽車放酒店外面給劃花了，酒店去景區(qū)花在路上的時間超多，在廈門不熟悉路違章了三次。“下次還是參加你們的旅游團好了，打死也不自駕車了。”

我跟他說，也不要因噎廢食啦，自駕游還是有自駕游的樂趣啦。但是，像這位朋友一樣碰到問題的游客不在少數(shù)。每個黃金周，我都經(jīng)常為這些游客臨時救急，訂房是最經(jīng)常的，但是往往很難拿到滿意的酒店。自駕游游客不像旅行社，提前十多天做好各種計劃，下了各種定金，自以為自己到了當?shù)鼐陀谐杂凶　．斎唬鳛橛熊囈蛔鍋碚f，自由是他們的優(yōu)勢，要求這些車友像旅行社一樣操作是不可能的。

所以，我們建議自駕游的游客在出發(fā)前（最少5天）聯(lián)系旅行社，至少先預(yù)定酒店，確保住宿問題。新旅程旅行社每年的黃金周都策劃了相關(guān)的產(chǎn)品，比如今年的云霄云頂五星溫泉度假二天，就是專門為這些游客設(shè)計的，自己駕車到景區(qū)，旅行社包五星級酒店住宿、溫泉票、自助日式料理，并且價格為家庭打包價（即二個大人和一個小孩），非常受歡迎。游客可以自由駕車前往，享受真正的度假。還有僅僅預(yù)定酒店的，比如京明度假村，每年都是汕頭自駕游游客的熱門選擇。

（摘取一段，其他詳略）

我不是很了解當?shù)厍闆r，但是我想陳總的文章應(yīng)該很受媒體和讀者歡迎，他的“軟文廣告”為何會受到如此歡迎？答案似乎只有一個，可讀性強！

新旅程的“軟文廣告”被包裝成新聞、評論、專家觀點，而大多數(shù)讀者一般只相信新聞，不相信廣告，所以“軟文廣告”的閱讀率和可信度會高很多，可以說，千余字的文章為新旅程旅行社樹立了不可替代的出行專家的品牌形象。所以，譚小芳在這里建議旅行社、景區(qū)等等旅游企業(yè)都要學(xué)會使用軟文這一營銷利器！在這里，我畫蛇添足地談幾點看法：

1、旅游軟文好處很多，從內(nèi)容上看，軟文廣告的文字多，可以說出許多企業(yè)想表達的內(nèi)容，比如線路介紹、賣點解讀、市場分析、消費者感受、專家意見等，信息量大，而普通的線路廣告，文字內(nèi)容極少，所傳遞的信息極為有限。

2、陳總在百忙之中能有如此文筆，值得佩服，但是很多旅游企業(yè)老總不會寫，或者寫出來的東西很硬，不像軟文，怎么辦？交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)建議，可以尋找專業(yè)的公關(guān)公司，也可以要求某些報紙主動派記者配合撰寫、編排廣告軟文、旅游企業(yè)一般來說，銷量壓力太大，這就是為什么旅游行業(yè)的創(chuàng)意廣告、創(chuàng)意平面等華而不實的廣告很少的緣故，因為通過創(chuàng)意廣告“轉(zhuǎn)彎抹角”地和消費者溝通顯然太慢了。

換句話說，平面創(chuàng)意廣告的最大作用是樹立品牌形象，而旅游企業(yè)主大多要求每一次廣告投放都要產(chǎn)生實際銷量，但是總上線路廣告，說實話，很沒技術(shù)含量，那么，“短、平、快”的“軟文廣告”效果來得既直接、又有面子--是介于形象廣告和線路廣告之間的雙贏之舉。

4、文章的末尾署明“陳泳佳”，但個人的建議是--即使是自己寫的，“旅游軟文”最好署上記者的名字，可信度比旅行社老總的“軟文廣告”可信度更高。

第三篇：城市旅游營銷經(jīng)典案例之遵義旅游營銷案例

中國策劃20年金獎：遵義旅游大策劃!作者：熊大尋

2007年6月應(yīng)貴州第二大城市遵義市政府的邀請，熊大尋對遵義進行了整體策劃，當時，在熊大尋策劃機構(gòu)進入遵義半年之前，已經(jīng)分別有美國、香港和北京的三家大型策劃規(guī)劃公司，進駐遵義，并且做了大量的策劃、規(guī)劃報告。我們進去之后，慕德貴市長叫他們都停了，等熊大尋策劃機構(gòu)做完城市總體策劃之后，再讓他們根據(jù)我們的策劃思路做規(guī)劃。

為什么？因為，前面做了半天還是沒有找到城市的指紋。一個城市的定位猶如一個人的指紋，它是最能代表和識別一個城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它當作城市的形象定位，相反是這一切的抽象、整合和升華，這樣才能找到一個城市百年不變的定位，這就是城市的指紋。

在考察完遵義之后，我們發(fā)現(xiàn)了一些問題：

第一個問題是：城市形象定位乏力：

遵義市擁有“國酒之鄉(xiāng)、紅色經(jīng)典”的形象口號，但是這明顯不是遵義的指紋，這里有三個道理：

一是遵義真正的城市指紋是遵義會議、突破烏江、四渡赤水、婁山關(guān)戰(zhàn)役等長征文化的精華，國酒只能居其二，以“國酒之鄉(xiāng)”定位明顯以輕代重；

二是“國酒文化”僅限于茅臺酒廠和茅臺鎮(zhèn)，缺乏真正的酒文化內(nèi)涵，酒文化遠遠沒有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之國酒是用來喝的，用來旅游，缺乏支撐，以現(xiàn)狀來看很難成為旅游精品；

三是現(xiàn)在對遵義紅色旅游資源的定位，只限于用“紅色經(jīng)典，錦繡遵義”來表達，遠遠沒有挖掘出遵義在紅色旅游中的地位和份量來。

遵義市的遵義會議會址、突破烏江、四渡赤水、婁山關(guān)戰(zhàn)役、國酒茅臺、海龍囤古堡、十丈洞瀑布、萬畝竹海等有其一即可稱為天下奇觀，聚集在一起更可稱之為天下大觀！

但遵義市的資源與知名度嚴重不匹配。目前遵義會議會址一年僅有游客60萬人，游客多為區(qū)域周邊游客，游客到遵義看一眼會址和茅臺鎮(zhèn)就轉(zhuǎn)身離去，在市里很難停留一天至兩天，旅游經(jīng)濟只是初級的門票經(jīng)濟。一流的旅游資源只有三流的旅游知名度和旅游經(jīng)濟效益，名與實的落差是巨大的。

遵義市的旅游資源及稀缺性人們知之甚少。旅游要作為一個城市的支柱產(chǎn)業(yè)，必須達到GDP的8%以上，但遵義目前的旅游業(yè)只占GDP的2%左右，還存在較大差距。

第二個問題是：城市空間狹小，城市資產(chǎn)不活

第一、城市面積太小，這是遵義能否現(xiàn)代的一個基礎(chǔ)問題。我們評價一個城市的現(xiàn)代化水平，主要是看這個地方的城市建設(shè)。如果城市面積小了，城市建設(shè)不可能太現(xiàn)代化——因為成本過高，很多人也會覺得沒有必要。就以遵義市紅花崗區(qū)為例，全區(qū)面積近700平方公里，但城區(qū)市區(qū)面積只有的十分之一。這就很大程度地限制了城市發(fā)展的空間，所以城市發(fā)展緩慢。由于山地城市的限制，城市基礎(chǔ)規(guī)模小，功能不完善，對農(nóng)業(yè)人口及外來人口的吸引力和承栽力不強。以現(xiàn)有城市空間來拉動200萬城市人口的建設(shè)，屬“小馬拉大車”力不從心。

第二，城市資產(chǎn)不活，目前遵義房地產(chǎn)市場炒鋪居多，炒房較少，商鋪銷售容易，招商難，原因還是在于外來人口不足，城市居民消化能力有限。房地產(chǎn)開發(fā)看似熱鬧，但整體均價僅為1800元/平米左右，這是因為對土地的調(diào)控較松，放量較大，地價偏低造成。因為城市人口總量和消費水平限制，土地經(jīng)營利益不大，炒作空間較小。所以，溫州炒房團和江浙炒房團曾進入過遵義，但未作試水就望而卻步。

第三個問題是：旅游缺乏整合，紅色旅游不火

隨著安順和黔東南的先后崛起，地處黔北的遵義卻處在一個尷尬的境地，既無省會貴陽依賴行政、交通和經(jīng)濟中心的便利，成為貴州旅游的中轉(zhuǎn)地。又無安順的的先天優(yōu)勢成為首要旅游目的地，成為貴陽的城市配套的假日休閑地也難，因為氣候和環(huán)境同質(zhì)化程度較高。人們談起遵義絕大多數(shù)只能想起遵義會議，人們對遵義的認識還僅停留在：遵義=遵義會議，遵義的其他旅游資源的數(shù)量及稀缺性人們知之甚少。赤水、茅臺和婁山關(guān)大多數(shù)人根本不知道在遵義，導(dǎo)致遵義旅游基礎(chǔ)單薄。從旅游角度來看，遵義會議名氣很大，遵義旅游名氣很低，原因就在于此。遵義的旅游資源與旅游知名度嚴重不匹配。

另外，遵義有長征文化、生態(tài)文化、酒文化和地域文化，品種過多，主次難分，在長征文化還沒有形成強大的突破口，打開遵義旅游的局面時，四大文化品牌一擁而上，往往造成形象混亂，不知所云，反而吸引不了消費者。因此，遵義旅游要先做減法，后做加法，當主力品牌形成強大的影響力之后，再分步推出其他分品牌，保持持續(xù)的吸引力，這才是解決之道。

遵義旅游最需要的是一是整合資源，形成一個統(tǒng)一的旅游概念和主題，既不能只有遵義會議，又不能搞大而全；二是紅色旅游要與普通老百姓產(chǎn)生緊密關(guān)系，要回答一個問題：別人為什么一定要來？

紅色圣地對公務(wù)員和官員有吸引力，但對市場經(jīng)濟充分發(fā)展的今天的人們，它的吸引力在哪里？需要升華和延伸遵義會議的意義和功能，讓遵義與消費者產(chǎn)生緊密關(guān)系，非來不可！

根據(jù)上述理念，我們用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正確定位來。

第一個錯誤的定位是“國酒之鄉(xiāng)”

茅臺酒是很響亮的品牌，但用它作為城市形象問題會有很多問題：一是企業(yè)產(chǎn)品一旦受市場規(guī)律影響或自身出問題，就會影響城市品牌；二是酒是用來喝的，用來旅游就成問題了；三是遵義的知名度來自遵義會議，而不是茅臺，遵義會議才是遵義的核心形象。

第二個錯誤的定位是“紅色經(jīng)典，綿繡遵義”

紅色經(jīng)典，除了遵義還有許多，綿繡遵義，同質(zhì)化 太高，總之這句話可以用在井岡山、韶山、西柏坡等紅色旅游區(qū)，此定位不具備三性

第三個錯誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，轉(zhuǎn)運之城” 這一定位應(yīng)該說還是抓住了遵義的核心，但是，“轉(zhuǎn)折”和“轉(zhuǎn)運”的含義對游客有很大的阻礙，因為好運轉(zhuǎn)壞運也是轉(zhuǎn)折，順風轉(zhuǎn)逆風也是轉(zhuǎn)折。

第四個錯誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，幸運之旅”

“轉(zhuǎn)折之城”不利之處同上，幸運之旅，這有馬上變現(xiàn)的意思，按這句話的理解是在旅游遵義的過程中，就會遇到幸運的事，這會造成一個大問題：游客在游玩遵義的一兩天中，絕大多數(shù)人不會遇到幸運的事，反而難免遇到磕磕碰碰，那么“幸運之旅”就會變成欺詐消費者行為。而“轉(zhuǎn)順”和“從此轉(zhuǎn)順”不給你馬上變現(xiàn)的感覺，是旅游遵義之后才轉(zhuǎn)順，因此不會不良反應(yīng)。

第五個錯誤的定位是“古播州名城，清沙灘文化”

遵義的古代歷史文化在貴州可數(shù)一數(shù)二，但最多是省級冠軍，放到全國就排不上號了。

第六個錯誤的定位是“綠色遵義，生態(tài)家園”

這種口號更沒有特色可言，這是給城市居民宣傳口號，對外無用。

上述定位都被我們否定了，最后我們給遵義提出了它的城市形象定位：

國運之都，轉(zhuǎn)順之城

國運之都，中國會都

國運之都，長征之都

為什么這樣定位？因為遵義只有定位于“國運之都，轉(zhuǎn)順之城”才是真正的城市指紋所在。遵義會議的真正意義集中體現(xiàn)在《黨史》所高度概括的“三個挽救”上“挽救了黨、挽救了紅軍、挽救了中國革命”，遵義會議的真正意義不僅僅是大轉(zhuǎn)折，而是改變了中國的國運。中國自1840年開始國運急劇衰退，進入了歷史的最低谷，如此一直延續(xù)到近一百年后的1935年遵義會議，從此中國國遠開始大轉(zhuǎn)折，從最低谷走出，打開了局面，直到今天迎來了中華民族的偉大復(fù)興和中華盛世，再次走向歷史的高峰。這一切的轉(zhuǎn)折點，就在遵義會議。所以說，遵義是名副其實的“國運之都，轉(zhuǎn)順之城”。

在這里要注意一個問題就是，遵義不能簡單地定位于“轉(zhuǎn)運之都”，因為好運轉(zhuǎn)壞運也是轉(zhuǎn)運，這會讓人在旅游遵義時產(chǎn)生顧忌。也不能簡單地定位于“幸運之都”，這太娛樂化，會損害遵義厚重的紅色文化的價值和形象，并且會把我黨拔亂反正、扭轉(zhuǎn)乾坤的偉力扭曲為“幸運”，所以，只能用“國運之都”來概括，既有大氣魄，并且也能吸引人來沾沾國運。而“轉(zhuǎn)順”比“轉(zhuǎn)運”更直接、更有吸引力，并且沒有負面的歧義。更準確的表達了旅游遵義能給人帶來好運勢的意圖。

另外，把遵義會議提升為“國家之會”、“國運之會”，并且“婁山關(guān)戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關(guān)”，“四渡赤水”可歸納為“渡過險灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開烏云見赤日”之“拔云見日”的轉(zhuǎn)順之詞，以“國運之都”為先導(dǎo)，倡導(dǎo)借國運興企運、借國運興家運、借國運興己運、借國運興財運的理念，通過“旅游遵義，人生大利；遵義開會，事業(yè)大順”的消費觀念誘使游客和會客到遵義來，將遵義打造為一個“中國會都”吸引人們來這里開會，振興會議經(jīng)濟，因為會議經(jīng)濟是旅游經(jīng)濟的高級形態(tài)，產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也是最大的。依托遵義作為山水園林城市、避暑之都的優(yōu)勢，以及遵義會議的巨大影響力，把遵義打造成為“國運之都，中國會都”，形成“喝國酒、聚國會、借國運”的旅游及會議經(jīng)濟生態(tài)鏈。

根據(jù)遵義的城市定位，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽寺糜味ㄎ唬?/p>

旅游遵義，從此順利

連泰山近來都把“五岳之首，中華之魂”的定位

改成了“登泰山，保平安”，可見祈福文化對人的吸引力之大。

在遵義，我們結(jié)合遵義會議打造“轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：”，遵義老城背依龍山面向鳳凰山，中間是湘江，有”龍鳳呈祥（湘)”的轉(zhuǎn)順之意，與“遇難呈祥”是同意，足以說明遵義是一個轉(zhuǎn)順之城。

鄧小平也是在遵義會議從受排擠壓制，轉(zhuǎn)為走上了黨的重要領(lǐng)導(dǎo)崗位，并且鄧小平于1958年11月二到遵義，并于20年后領(lǐng)導(dǎo)了中國第二次大轉(zhuǎn)折——改革開發(fā)，遵義可謂是“兩代偉人崛起處，百年中國轉(zhuǎn)折點”，再次證明遵義是中國的“國運之城，轉(zhuǎn)順之城”

在《新華網(wǎng)》的文章報道中我們看到這樣的描述：遵義會議不僅是中國共產(chǎn)黨政治生命中的一個極為重要的轉(zhuǎn)折點，也是鄧小平政治生命中的一次重大轉(zhuǎn)機，是鄧小平革命生涯中的一個新開端。遵義會議期間，鄧小平被正式選舉為中央秘書長。鄧小平在后來談到這次會議時指出：“遵義會議糾正了機會主義路線，毛澤東同志作為黨的政治領(lǐng)袖，把黨引上了正確的道路。”鄧小平在我們黨最危難的關(guān)頭，堅決擁護毛澤東主政，糾正機會主義路線，為把我們黨引向正確道路，建立了不可磨滅的功勛。遵義會議在鄧小平的政治生命中，也是一個極其重要的轉(zhuǎn)折點。遵義會議以后，鄧小平重新回到黨中央重要的工作崗位上，協(xié)助中央領(lǐng)導(dǎo)開展工作。從此，他充分發(fā)揮了自己的才干，開始了他后來更為光輝的戰(zhàn)斗歷程。

為此，我們?yōu)樽窳x制定了紅運文化體系

轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系，以此支撐“旅游遵義，從此順利”的形象定位。

中國自古有“手氣轉(zhuǎn)順”、“運勢轉(zhuǎn)順”、“仕途轉(zhuǎn)順”、“諸事轉(zhuǎn)順”等說法，將 “婁山關(guān)戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關(guān)”，“四渡赤水”可歸納為“渡過險灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開烏云見赤日”之“拔云見日”的轉(zhuǎn)順之詞。

以“國運之都”為先導(dǎo)，倡導(dǎo)借國運興企運、借國運興家運、借國運興己運、借國運興財運的“轉(zhuǎn)順”理念，將紅色旅游產(chǎn)品整合起來，形成一個完整的轉(zhuǎn)順體系，不到婁山關(guān)，你的人生就突破不了難關(guān)，不到赤水河，你的人生就渡不過險灘，不到遵義會議會址也就不能命運轉(zhuǎn)順。另外還必須從茅臺鎮(zhèn)出發(fā)，順著赤水河走廊一直走到赤水市，為什么？因為這是一條中國最著名的酒文化長廊，中國一半的名酒都出產(chǎn)在這個長廊：茅臺、董酒、習酒、郎酒、珍酒、瀘州老窖、小糊涂仙等等，因為這是一條酒的長廊，所以就有了“長長久久”的意思，我們就告訴游客，你不僅要把命運轉(zhuǎn)順了，還要來這里走一趟，這樣才能紅運長久！

據(jù)此，我們再開發(fā)“紅運當頭”的紅軍帽作為旅游紀念品，開發(fā)民間普遍流傳的“紅軍菩薩”玉雕旅游紀念品，以此將紅色旅游與人們發(fā)生緊密關(guān)系，促成紅色旅游的空前大發(fā)展，以此創(chuàng)造紅色旅游的“遵義模式”。

為什么要這樣定位？根據(jù)我們做旅游和經(jīng)營城市的經(jīng)驗，現(xiàn)代旅游和城市營銷，已從產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能訴求到情感、價值訴求的轉(zhuǎn)變。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經(jīng)過一直持續(xù)的觀光游之后進入了由體驗、休閑為主題所構(gòu)成的全新旅游時代。體驗自然，享受生活，放松心情，將是未來旅游消費的主流。所以旅游城市通過營銷想傳達的信息不僅僅是無限風光和人文景致，更重要的是與消費者建立情感共鳴，滿足游客情感價值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對接，進行相應(yīng)的情感訴求，才能維系并加強與消費者的情感對接與溝通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此訴求浪漫的旅游目的地都會成為女性游客的首選，因為它們使女性游客從感觀和心理上能體驗到一種浪漫，達到女性所注重的情感訴求。男性注重的是新奇，訴求新奇的景區(qū)自然紅火起來。而不管男女老少，都無一例外對命運最為關(guān)心，因此“轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：”就有了廣大的市場。

西南鋁總經(jīng)理趙世慶說：“去年西南鋁召開‘十一五’規(guī)劃工作會，最初考慮在遵義或赤水舉辦，后來卻放在了重慶的統(tǒng)景，因為我們看中‘一統(tǒng)美景’的寓義，遵義是一定要去的，但要放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和轉(zhuǎn)折階段。”

一個會議地址的選擇，必須討個好口彩，這是許多老總和政府官員普遍想法。眾多會議競相選在重慶，大多數(shù)人是看好重慶“雙重喜慶”的好彩頭。

所以，“旅游遵義，從此順利”，不僅是遵義獨特的紅色文化和城市指紋的最佳概括，更重要的是具有極強的煸動性，并且完全符合歷史事實。堪稱絕妙！

這個“從此順利”怎么形成一個完整的旅游體系呢？我們是這樣來一一對應(yīng)的：

轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：

婁山關(guān)——赤水河——遵義會議會址——茅臺鎮(zhèn)至赤水市（酒文化長廊）

（國運山）（國運河）（國運之都）（國運長久）

突破難關(guān)——渡過險灘——從此順利——紅運長久

讓婁山關(guān)、烏江、赤水成為繼遵義會議會址之后的必游景點，形成轉(zhuǎn)順體系，引導(dǎo)游客這樣一個旅游觀念：不走到位，運勢不順。讓世人盡知遵義是國運之城，婁山關(guān)是國運之山，赤水河是國運之河，赤水自古是一條運河，堪稱“紅運之河”，通過轉(zhuǎn)順旅游體系，將“貴陽—遵義—仁懷—赤水—瀘州”這條紅色旅游精品線成功打通盤活。打造“中國紅色旅游第一線”的品牌。

原來游客到了遵義看完遵義會議會址，立即就離開遵義，一天都留不住。現(xiàn)在不同了，我們的“轉(zhuǎn)順文化”體系一推出，你必須把所有主要景點玩完，才能離開遵義。你再也不是直奔遵義會議會址，而是要聽我們的安排了。因為我們的宣傳資料、導(dǎo)游和旅游社會告訴你，你要先游婁山關(guān)，要先突破人生的難關(guān)，然后去渡赤水河，渡過人生的險灘，之后才能去遵義會議會址，因為，突破難關(guān)、渡過險灘后，人生才能轉(zhuǎn)運，從此順利。是不是游完遵義會議會址就可以走了？不行！因為只是命運轉(zhuǎn)順，長不長久也很重要，所以最后還得去走一趟茅臺和赤水的中國酒文化長廊。如此一來，游客必須待個三四天，這樣經(jīng)濟效益就會翻幾倍！

開發(fā)“紅運當頭”的紅軍帽旅游紀念品

酒文化長廊——紅運長久

從茅臺鎮(zhèn)沿赤水河至習酒廠公路護欄上，設(shè)酒品牌長廊，將遵義及

貴州、四川當?shù)鼐破放仆ㄟ^大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸邊，形成世界最長的品牌長廊。與世界上最長的石刻龍建筑群體、美酒 河摩崖石刻一起構(gòu)成一首氣勢磅礴的壯觀景象，對應(yīng)我們設(shè)計的“紅 運長久”、“長長久久”的轉(zhuǎn)順旅游體系，吸引戀人和結(jié)婚族到此旅游，以祈求好運、討個好彩頭

赤水——紅 運河——運 長廊——長 酒文化—久

除了上述的主力產(chǎn)品策劃外，我們還發(fā)現(xiàn)遵義有一個景點很有意思，他就是他山。

遵義余慶縣松煙鎮(zhèn)蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡撫錢邦藝在《他山記》里寫道“宇內(nèi)山石之奇，無過川黔楚粵，而蒲村為最也”，他山以奇石薈萃而聞名，但是作為一個旅游景點來講其知名度遠不足為道，怎么策劃呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把這個景點炒作起來，奇石薈萃的他山剛好對應(yīng)“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以與玉石相媲美，這樣不僅把這個“他山”在哪里？這個千古之謎也解開了，更厲害的是還能把它的石頭炒作起來，文人雅士來之，必花數(shù)百元帶“他山之石”回去留念，以備他日能攻玉，這個旅游產(chǎn)品不得了！

（遵義市四套班子聽取熊大尋對遵義的總體策劃匯報，策劃方案獲得一致通過，并且得到高度評價，市政府領(lǐng)導(dǎo)宣布：隨后中科院和同濟大學(xué)將按照熊大尋策劃機構(gòu)的總體策劃方案進行遵義城市規(guī)劃。）

熊大尋：熊大尋策劃機構(gòu)(中國十大最具影響力智業(yè)機構(gòu))總策劃 ? 中國十大策劃人第一名，策劃最高獎“金鑰匙”持有者 ? 被第三屆中國策劃大會授予“中國策劃新一代掌門人”稱號 ? 中國策劃20年十大策劃專家

? 《風光》報道“中國城市策劃第一人” ? 《羊城晚報》報道：“繼何陽、王志綱后，中國策劃第三階段的代表人” ? 《經(jīng)營者》報道：“中國商業(yè)模式策劃開創(chuàng)者”；“中國策劃少帥” ? 《新營銷.城市黃頁》報道：“前有王志綱，后有熊大尋”、“中國策劃界第一怪杰”

? 策劃大理、遵義獲中國策劃金獎

? 著作《拳打策劃，腳踢廣告》、《江山入劃》

第四篇：武夷山精品旅游景區(qū)營銷案例

武夷山精品旅游景區(qū)營銷案例

武夷山市位于福建省北部，1998年獲得首批中國優(yōu)秀旅游城市稱號，1999年被聯(lián)合國世界遺產(chǎn)委員會正式批準列入《世界自然與文化遺產(chǎn)名錄》，全市總面積2798平方公里，境內(nèi)擁有國家重點風景名勝區(qū)、國家重點自然保護區(qū)、國家旅游度假區(qū)、全國重點文物保護單位和國家一類航空口岸，是福建省歷史文化名城，在世界范圍內(nèi)享有很高的知名度和美譽度，一直以來都是福建旅游對外宣傳促銷的王牌標志。

2005年7月武夷山又獲得一個“國家金牌”：在京召開的“首屆中國消費者(用戶)喜愛品牌民意調(diào)查新聞發(fā)布會暨第三屆中國市場用戶滿意品牌高峰論壇年會”上，武夷山風景名勝區(qū)接受民眾從服務(wù)、質(zhì)量、信譽、環(huán)保、安全、滿意程度等方面進行綜合測評后，在“首屆中國消費者（用戶）喜愛品牌民意調(diào)查”中脫穎而出，獲得“中國顧客十大滿意風景名勝區(qū)”的榮譽稱號。

在旅游接待方面，2004年全市共接待中外游客642.54萬人次，比2003年增長18.5%，實現(xiàn)旅游總收入17.69億元，比2003年增長20%，武夷山旅游不僅為武夷山市創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，從而為武夷山旅游生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境的保護提供了強大的物質(zhì)支持，還為社會提供就業(yè)機會，武夷山旅游真正意義上實現(xiàn)了“三大效益”的有機統(tǒng)一。

武夷山旅游成績?nèi)绱遂橙唬c其市場營銷戰(zhàn)略的成功選擇有著緊密的關(guān)系：

１、品牌擴展，保持強勢——品牌支撐戰(zhàn)略

隨著世界經(jīng)濟一體化和信息技術(shù)的不斷演進發(fā)展，同類旅游產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、價格等方面的差異越來越小，品牌作為一項無形資產(chǎn)便應(yīng)運成為提升旅游地旅游競爭力的一個重要砝碼。一個知名度與美譽度較高的品牌可以為旅游地帶來無限經(jīng)濟效益。

武夷山旅游經(jīng)過多年來的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)、塑造了一個完整的旅游品牌，可以將武夷山的品牌定位于高知名度、高認知度、高美譽度、并且具有較高的品牌活力的強勢品牌地位，對于這類品牌，旅游地的核心任務(wù)是維護品牌地位，武夷山正確地認識到了這一點，在近年來的發(fā)展中不斷地進行品牌擴展，結(jié)合市場發(fā)展前沿趨勢不斷推出武夷山綠色生態(tài)旅游品牌、武夷山紅色旅游品牌，武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，樹立了鮮明、多元的旅游地品牌形象，得到廣大旅游者的強力支持，形成了強大的競爭優(yōu)勢。

２、清純玉女，形象突出——形象制勝戰(zhàn)略

旅游形象是旅游地區(qū)別于其它旅游地的標志。對一個旅游地而言，良好的旅游形象有助于旅游地彰顯自身特色，建立顧客忠誠，從而成功實現(xiàn)旅游資市場營銷的最終目標。

武夷山從發(fā)展之初就特別注重旅游形象的建立與推廣，在旅游形象的推廣過程中又將統(tǒng)一性、針對性、效益性三大形象推廣原則把握得游刃有余。一直以來就結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，以“玉女峰”為形象標志對外進行宣傳促銷，始終給旅游者以一種清新純凈的形象感知，處

處體現(xiàn)的是統(tǒng)一的、整體的旅游形象；除了“玉女”品牌外，武夷山還針對不同的細分市場推出不同的分體支撐形象，例如：針對青年旅游者武夷山給出的是“浪漫牌”，對以學(xué)生、學(xué)者為主體的客源武夷山則以“科考牌”取勝等。

3、不懈創(chuàng)新，強化質(zhì)量——產(chǎn)品升級戰(zhàn)略

創(chuàng)新是產(chǎn)品的靈魂所在，武夷山旅游在其發(fā)展過程中不斷進行創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。例如：從2005年6月開始，武夷山景區(qū)將實行新票制，將武夷山景區(qū)門票分為三類，即110元人民幣的一日有效票、120元的二日有效票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票價未發(fā)生變化，還是每人一百元。與原先的111元景點通票或126元的所有景點票相比，新票制在價格上并未發(fā)生太大變化，只是把原先的景點游改為景區(qū)游，這樣可更有效兼顧到景區(qū)、游客、旅行社等各方的利益，實現(xiàn)“多贏”。

實行新票制后，游客無論買任何一種門票都可游覽景區(qū)所有景點，且多次進入景區(qū)不需重復(fù)購票，從三類門票的價格上看，旅游天數(shù)越長越劃算，真正體現(xiàn)“游超所值”，同時也可避免游客受蒙蔽未游精華景點，減少游客投訴。按原來旅行社設(shè)計的游覽線路，游客通常在武夷山平均逗留一點九天，而實行新票制之后，游客在武夷山逗留至少三天，無疑會給旅行社增加收入。不僅如此，武夷山還將采取資金補貼的形式，鼓勵國內(nèi)外旅行社組織游客包機和旅游專列到武夷山旅游觀光。另外，實行新票制后，還將對武夷山人游武夷提供更為方便、靈活、人性化的優(yōu)惠政策。

這一舉措將原有的景點游改為為景區(qū)游，不僅實現(xiàn)了經(jīng)營形式的創(chuàng)新，更重要的是以人為本，從旅游者的角度出發(fā)提升了產(chǎn)品質(zhì)量。

武夷山旅游的不懈創(chuàng)新還體現(xiàn)于不斷順應(yīng)市場需求，結(jié)合本土資源特色推出了風光旅游、民俗旅游、古文化旅游、茶文化旅游等一系列富有鮮明的武夷特色的主題旅游，并且舉辦“武夷山旅游節(jié)”等重大節(jié)慶活動，以節(jié)慶促旅游發(fā)展。

4、多元營銷，靈活組合——營銷組合戰(zhàn)略

在營銷組合上，武夷山最為講求靈活多樣。例如，武夷山市政府與中國康輝旅行社集團簽署了“協(xié)議書”，雙方商定，在2005年6月1日至2006年5月31日期間，中國康輝旅行社集團將向武夷山發(fā)送客源達6萬人次，其中，預(yù)計福建省內(nèi)游客達5000人次。武夷山給予中國康輝旅行社集團的系列旅游團以景區(qū)優(yōu)惠門票。如此大規(guī)模的團購項目在福建省旅游界尚屬首次，在國內(nèi)也尚屬罕見，團購銷售模式有利當?shù)芈糜螛I(yè)做大做強。這種短渠道的銷售方式既給旅游地以客源保證，亦在一定程度上降低了產(chǎn)品成本，有益實行強強聯(lián)合共創(chuàng)品牌，經(jīng)濟利益上能達到雙贏。

另外，武夷山還散發(fā)武夷山畫冊、折頁、武夷風光VCD片和旅游報價等各類旅游宣傳品在各種旅游交易會上進行直接宣傳促銷，以拓展客源市場。

第五篇：假日旅游公司在線旅游營銷活動策劃書

假日旅游公司在線旅游營銷活動策劃書

班級：計算機1101

學(xué)號：110402119 姓名：李永梅

一、活動背景

如今，人們早已經(jīng)習慣在周末、小長假、黃金周等閑暇時間，呼朋喚友，或遠行，或去近郊游玩。而隨著在線旅游的崛起，越來越多的人選擇這種方式規(guī)劃自己的旅游出行計劃，并購買相關(guān)的酒店服務(wù)、交通運費、景點門票等。而傳統(tǒng)的線下旅游則日趨沒落，被許多新新人類所忽略。

假日旅游公司為了拉近和消費者之間的距離，在公司網(wǎng)站上開展在線旅游電子商務(wù)營銷體驗活動。并通過瀏覽其他的旅游網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等）進行體驗，取其精華棄其糟粕。

二、活動目的、意義和目標

通過瀏覽其他旅游網(wǎng)站，能夠總結(jié)出不同的旅游網(wǎng)站體驗營銷的特點，并能結(jié)合企業(yè)自身的特點進行網(wǎng)站體驗營銷的規(guī)劃。

在線旅游營銷體驗以拉近旅游企業(yè)和消費者之間的距離為重要經(jīng)營手段，成為旅游企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新武器。設(shè)計在線旅游營銷體驗活動時要認識到消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、感情、情緒等感性因素。體驗營銷的運用和引入從某種程度上給旅游企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間。

三、活動分析

依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿足旅游消費者信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定及服務(wù)評價為核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務(wù)供應(yīng)商及搜索引擎、OTA、電信運營商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺的新產(chǎn)業(yè)正處于快速上升期。該產(chǎn)業(yè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)以門店銷售的方式形成巨大差異，被旅游從業(yè)人士稱之為“在線旅游”。

旅游產(chǎn)品售賣的是各旅游機構(gòu)提供的“服務(wù)”，對于在線旅游而言，如何使產(chǎn)品更直接到達消費者手里成為考慮的首要問題，在設(shè)計和規(guī)劃時要充分考慮到消費者的感官體驗、交互體驗、情感體驗、內(nèi)容體驗、信任體驗，使在線旅游營銷體驗?zāi)軌蚵涞綄嵦帯?/p>

目前做在線旅游的網(wǎng)站有很多：攜程、芒果、同程、去哪兒、驢媽媽、悠哉、途牛、八爪魚、螞蜂窩、面包旅行、藝龍、還有訂訂房等。但這些在線旅游網(wǎng)站都面臨著尷尬局面，它們中的大部份都是在做線下旅游的附屬產(chǎn)品，根本與線下專業(yè)的旅行社服務(wù)不可比擬，甚至有些在線旅游網(wǎng)站從本質(zhì)上來說做的根本不是旅游。比如攜程、芒果、去哪兒、驢媽媽等，它們做的只是訂酒店，賣車票/機票，雖然這樣做很簡單，很透明，也很掙錢，但其實已經(jīng)脫離了旅游的真正含義，將旅游的各個部分割裂開來。如此一來，自然不能構(gòu)成完整的旅游鏈條，使得消費者不能完整的享受旅游的全過程。

還有的在線旅游網(wǎng)站也都是關(guān)注旅游的一個環(huán)節(jié)，雖然專業(yè)性上去了，但消費者不可能同時上不同的旅游網(wǎng)站，把這些網(wǎng)站所關(guān)注的點一一都串聯(lián)起來。如果真是這樣的話，那消費者不是在享受旅游，而是在遭罪。此外，因為現(xiàn)在在線旅游處于蓬勃發(fā)展的時期，很多在線旅游網(wǎng)站為了搶消費者，搶線下資源，不顧用戶的真實體驗，就與自己的線下資源一起推出超低價旅游模式，卻最終損害了消費者的利益，讓消費者怨言頗多。

四、活動實施

一、真正意義上的在線旅游其實應(yīng)該更多地站在消費者的角度，去全方位地把握細節(jié)，要能高瞻遠矚地看到這看不見市場去進行分析，以此來制定最符合發(fā)展規(guī)律、邏輯的戰(zhàn)略，比如對消費者性格、心理的分析與把握等，畢竟旅游是一服務(wù)性行業(yè)。

從商業(yè)模式上看，在線旅游做的就是O2O商業(yè)模式，也就是整合線上和線下資源，以網(wǎng)羅更多的消費者群體。但就現(xiàn)在看來，在線旅游還沒有把O2O模式玩轉(zhuǎn)，消費者的體驗感受也不盡如人意。

要想將蒙在在線旅游頭上的陰影去掉，首先必須有很強的專業(yè)團隊，既要掌握線下旅游的專業(yè)知識，又要具有戰(zhàn)略性、前瞻性眼光和市場的洞察力和預(yù)見性，還要明白O2O模式的真正內(nèi)涵。當然，強有力的IT技術(shù)團隊也是必不可缺的，只有這樣才能兼容并包，取長補短，以此來謀得長足地發(fā)展。此外，與國內(nèi)其他所有行業(yè)相同，在線旅游中的價格戰(zhàn)仍是主要手段。但在線旅游要善用這把雙刃劍，力爭根據(jù)旅游消費層級的變化，將價格戰(zhàn)變成差異化競爭的法寶，而不是一味的尋味低價去吸引消費者。

我們都知道，旅游是一個享受的過程，是讓心靈得到一個小憩的過程，是讓精神愉悅的一個過程，這也就注定它與網(wǎng)購其他實物商品不同，注定它只能走自己的路。

二、要更加有效地提升在線旅游網(wǎng)站營銷體驗并切合當前在線旅游業(yè)的精細化運營實際可以從以下三方面進行：

1、“關(guān)鍵詞”預(yù)警設(shè)置，啟用咨詢對話信息的大數(shù)據(jù)分析機制，精確鎖定意向咨詢客戶

根據(jù)在線旅游的行業(yè)特性，將“酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、特價酒店、特價機票”等關(guān)鍵詞設(shè)置為客戶關(guān)注點，系統(tǒng)會智能篩選客戶關(guān)注熱點、排名情況、咨詢量、對話詳情四個維度給出各項數(shù)據(jù);通過客戶關(guān)注熱點及客戶對話詳情數(shù)據(jù)了解客戶具體需求，評估在線旅游營銷的關(guān)鍵詞是否是客戶真正關(guān)心的熱點，從而幫助本公司更精準、更專業(yè)的優(yōu)化在線旅游營銷。

2、將咨詢客戶的用戶行為與信息來源有機結(jié)合，多維度交叉分析，識別信息投放策略優(yōu)劣性

A、根據(jù)來源分析，可以精細區(qū)分每一個的流量來源，包括搜索酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、火車票預(yù)訂、門票預(yù)訂、特價酒店、特價機票、特價火車票、特價門票等。精確定位來源關(guān)鍵詞，區(qū)分付費關(guān)鍵詞與非付費關(guān)鍵詞，跟蹤每個咨詢的成本結(jié)構(gòu)。

B、時段分析與地域分析，更全面把控客戶訪問時段高峰期及客戶地域分布熱區(qū)，及時掌握客戶咨詢意向度;從客戶流失率、客戶等級及對話次數(shù)等指標清晰直觀找到每個地域咨詢的質(zhì)量度，從而為在線旅游營銷活動投放策略的調(diào)整提供有力數(shù)據(jù)支持。

3、選擇個性化的客服績效考核數(shù)據(jù)分析模型，精確分析客服對話質(zhì)量與客服績效結(jié)果，提升客服咨詢技巧

每一個客服的對話次數(shù)、總對話時長、平均對話時間、平均信息數(shù)、客戶等級(一般用戶、有意向用戶、購買用戶)在客服業(yè)績功能中都有詳細的記錄，通過這些數(shù)據(jù)，可以精準識別咨詢客戶是否為有效咨詢，亦可從客服對話分析中發(fā)現(xiàn)客服有哪些技巧是可以優(yōu)化的;從而為客服人員的專業(yè)技能的提升及培訓(xùn)提供切合實際的數(shù)據(jù)支持，進而持續(xù)提升在線旅游營銷活動技巧。

三、目前國內(nèi)在線旅游業(yè)還存在以下問題：首先是客戶群體單一。中國在線旅游服務(wù)提供商的目標客戶主要是商務(wù)游客戶，以攜程為例，其目標客戶中88%是商務(wù)游客戶，休閑游客戶僅占12%，這與中國旅游市場客戶結(jié)構(gòu)和全球旅行市場客戶結(jié)構(gòu)存在顯著差異。

其次是市場競爭能力薄弱。以酒店預(yù)訂為例，目前中國在線服務(wù)網(wǎng)站提供的房價沒有太多區(qū)別，而已進入中國的外資在線服務(wù)商將要建立的是酒店凈價銷售模式，協(xié)議價格的不同將會使代理商的實力有明顯的區(qū)分。此外，動態(tài)包價即旅游者可以在網(wǎng)上進行菜單式選擇，將機票、酒店、客人接送等一系列預(yù)訂內(nèi)容進行在線打包，這種服務(wù)在歐美市場很受歡迎。

第三是個性化不足。目前在線旅游服務(wù)定位于中高層消費者，許多的旅游網(wǎng)站設(shè)置基本相同，在規(guī)劃時缺少對旅游行業(yè)的全面、深刻認識，沒能找準切入點，因而難以形成特色與賣點。因此，中國在線旅游網(wǎng)站目前亟需為游客提供全方位、多層次的服務(wù)，加強其多種媒介宣傳，突出其個性化的特性，激發(fā)客戶自助旅游意識，降低網(wǎng)絡(luò)技術(shù)門檻，實現(xiàn)操作簡便化，才能實現(xiàn)在線旅游進入大眾網(wǎng)絡(luò)、自助旅游階段。

第四是客戶服務(wù)意識不足。實際上，中國大多數(shù)在線旅游網(wǎng)站的網(wǎng)下服務(wù)得不到保障，在網(wǎng)絡(luò)站點設(shè)計風格、網(wǎng)絡(luò)報價、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂處理、網(wǎng)絡(luò)客源分析、網(wǎng)絡(luò)客人接待、客人資料保存整理等方面仍需要進一步整合。因此，中國在線旅游網(wǎng)站需要將以往“大而全”模式轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)細分的行業(yè)商務(wù)門戶，將增值內(nèi)容和商務(wù)平臺緊密集成，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息服務(wù)方面的優(yōu)勢，使旅游電子商務(wù)真正進入“以用戶需求為中心”的實用階段。

第五是過度依賴資本運營。就現(xiàn)在情況來看，部分網(wǎng)站指望著先把網(wǎng)站建起來，然后再完善內(nèi)容，形成市場焦點后上市“圈錢”。這種以資本運營的方式經(jīng)營在線旅游，對旅游業(yè)的實質(zhì)性發(fā)展則關(guān)注不夠，其經(jīng)營模式必然導(dǎo)致許多在線旅游商不能長期而持續(xù)地發(fā)展。

所以：我們必須吸取一些發(fā)達國家和地區(qū)的在線旅游市場的發(fā)展經(jīng)驗，取其精華棄其糟粕，并廣集各方面人才使假日旅游公司又快又好發(fā)展。

五、評價和總結(jié)

通過各在線旅游網(wǎng)站的體驗總結(jié)出假日旅游公司在線旅游營銷應(yīng)從以下六大趨向發(fā)展：

趨向1：旅游消費觀念不斷轉(zhuǎn)變，散客自助游市場迅速擴大。旅游觀念從傳統(tǒng)滿足觀光游覽需要的“到達型旅游”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α笆孢m、自由”有較高要求的“個性化旅游”，“自助游”迅速成為旅游市場上的主導(dǎo)形式。網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)商提供的網(wǎng)上在線自主選擇和訂購服務(wù)形式最適合此類消費需求。

趨向2：資源整合者將是未來在線旅行預(yù)訂行業(yè)的贏家。以攜程為代表的在線旅行預(yù)訂服務(wù)商會逐漸滲透入傳統(tǒng)旅行市場，甚至成立旅行社以拓展業(yè)務(wù)；而傳統(tǒng)旅行社也不甘示弱，拓展在線旅行預(yù)訂服務(wù)為其客戶提供更好的服務(wù)體驗，芒果網(wǎng)的成功探索已經(jīng)充分證明了這一點。未來2-3年，充分整合線上線下資源為客戶提供服務(wù)，將更有可能成市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

趨向3：同質(zhì)化競爭困境將有所改善，差異化競爭逐漸形成。

目前在線旅行預(yù)訂網(wǎng)站的致命問題是同質(zhì)化競爭。但隨著各家旅游預(yù)訂網(wǎng)站對資源把握力度的差異化，旅游預(yù)訂市場差異化競爭將逐步形成。如一些旅游預(yù)訂網(wǎng)站已經(jīng)推出郵輪度假服務(wù)等特色服務(wù)，將更好的吸引消費者。不成熟的在線旅行預(yù)訂網(wǎng)站的業(yè)務(wù)將被收購兼并或排出在市場之外，因此中國在線旅行預(yù)訂網(wǎng)站數(shù)量增長將有所放緩。

趨向4：度假產(chǎn)品將成為在線旅行預(yù)訂市場增長最快的業(yè)務(wù)。訂房市場收入份額逐步降低，度假產(chǎn)品將成為在線旅行預(yù)訂市場增長最快的業(yè)務(wù)。

趨向5：全網(wǎng)絡(luò)旅游需求與服務(wù)模式將成為未來旅游發(fā)展的新方向。

消費者將不僅僅通過網(wǎng)絡(luò)進行交通、住宿的預(yù)訂和景點信息查詢，全網(wǎng)絡(luò)旅游需求與服務(wù)模式將成為未來旅游的發(fā)展方向，以休閑游為主導(dǎo)的旅游群體將逐漸把“吃、住、行、游、購、娛”幾大旅游環(huán)節(jié)需求的服務(wù)需求轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來實現(xiàn)。

趨向6：旅游搜索引擎將成為銜接終端消費者與旅游供應(yīng)商的需求的重要途徑。

旅游產(chǎn)品的在線分銷新模式，以高效率和高品質(zhì)的優(yōu)勢，為用戶提供了更為方便和有價值的服務(wù)。已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)旅游供應(yīng)商認識到了旅游搜索引擎的商業(yè)服務(wù)價值，從而開始多方尋求機會合作。用戶的品牌注意力和品牌忠誠度的培養(yǎng)也在不段加強。