第一篇：旅行社客戶關(guān)系管理的思考

關(guān)于旅行社客戶關(guān)系管理的思考

一、摘要

經(jīng)濟(jì)全球化使我國旅行社企業(yè)面臨著越來越多的競爭壓力，如何有效地迎接挑戰(zhàn)，贏得競爭優(yōu)勢，日益成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界普遍關(guān)心的問題。當(dāng)旅行社已經(jīng)難以從旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)上贏得優(yōu)勢的時候，旅行社企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價值和贏得有價值的顧客也就成為新的競爭焦點。旅行社企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一系列的“以顧客為中心”的顧客價值管理活動，采取有效措施，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實施客戶關(guān)系管理，形成自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，留住老客戶，開發(fā)新客戶，這乃是旅行社營銷工作的當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞

旅行社

顧客關(guān)系管理

顧客價值

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，一個“產(chǎn)品無差異化” 而“客戶為王”的時代已經(jīng)來臨，我國旅行社在新的環(huán)境下面臨著巨大的挑戰(zhàn)。旅游產(chǎn)品極強的可復(fù)制性，導(dǎo)致旅行社企業(yè)普遍缺乏核心競爭力。首先，旅游者的選擇越來越大，這種選擇性不但包括旅游產(chǎn)品的種類、付款方式和購買渠道，而且可以較低的成本在不同的旅游企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，旅游者的忠誠度極低；其次，由于旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化程度極高，旅行社往往通過價格戰(zhàn)來應(yīng)對激烈的市場競爭。但是低價格真正吸引的是交易客戶，他們能為旅行社帶來的利潤極低。針對目前旅行社“低價格、低利潤”的現(xiàn)象，如何贏得和保持客戶并使客戶資源價值最大化，是旅行社需要解決的問題之一，客戶關(guān)系管理無疑為此問題的解決提供了有效的途徑。

一、旅行社客戶關(guān)系管理的特點

旅行社作為各種旅游服務(wù)供應(yīng)者與旅游服務(wù)消費者之間的中介，旅行社客戶關(guān)系管理具有以下特點：

1． 關(guān)注客戶個性化體驗性需求

旅行社作為各種旅游服務(wù)供應(yīng)者與旅游服務(wù)消費者之間的中介，不僅是扮演中介職能以達(dá)到降低消費者交易成本的目的，更多的是以基本的服務(wù)為舞臺，為消費者創(chuàng)造獨特而難忘的體驗。因此，旅游業(yè)本質(zhì)上是體驗產(chǎn)業(yè)，旅游者花費金錢、時間、和精力，最終留下的是美好的回憶，得到的是感受，增長的是閱歷。

隨著旅游者的消費經(jīng)驗日趨豐富，對旅游產(chǎn)品更加挑剔，旅游者對大眾旅游產(chǎn)品感到厭倦。開始追求一種彰顯自己個性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，非從眾心理日益增強使旅游者更加相信自己的感覺。大眾旅游產(chǎn)品已不再具有競爭力，這就要求旅行社在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，必須敏銳地捕捉市場需求，為游客“量身打造”個性化的產(chǎn)品，給客戶帶來與眾不同的獨特感受。因此旅行社在對客戶關(guān)系進(jìn)行管理時，只有關(guān)注客戶個性化體驗性需求，才能留住客戶，使客戶資源價值最大化。

2．與客戶建立的關(guān)系具有動態(tài)性

客戶需求在變化，競爭態(tài)勢在變化，市場地位和占有份額在交化。而且交化的速度也呈現(xiàn)加速度變化，旅行社與客戶的關(guān)系極不穩(wěn)定，旅行社通過努力不斷爭取到新客戶的同時，又有一部分客戶因為需求變化或競爭者的吸引而流失。首先，客戶需求日益多樣化，旅行社如果不能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的多樣化需求，就很容易失去現(xiàn)有客戶；其次，旅游消費者的選擇越來越多，這種選擇不僅體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的選擇上，還包括對支付方式和購買渠道的選擇，旅游者可以利用互聯(lián)網(wǎng)點的旅游企業(yè)域名來查找目的地景觀介紹、接待服務(wù)旅行社介紹等旅游相關(guān)信息，甚至可以直接在網(wǎng)上預(yù)訂航空座位、飯店房間、導(dǎo)游服務(wù)，從而導(dǎo)致一部分客戶的流失：并且信息技術(shù)使旅游者能夠獲取充足的信息；通過比較在不同的旅行社之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，并且這種轉(zhuǎn)換成本往往不高，旅行社客戶的忠誠度極低。

旅行社不但需要獲取新客戶，更重要的是通過客戶關(guān)系管理使客戶從最初的目標(biāo)客戶群，沿著客戶忠誠度金字塔向上發(fā)展，最終成為忠誠的宣傳者，從而實現(xiàn)客戶和旅行社價值

最大化的“雙贏”目標(biāo)。

二、旅行社客戶關(guān)系管理的價值

實施客戶關(guān)系管理能為客戶提供更方便快捷、甚至是度身定制的服務(wù)，能幫助找到對旅行社貢獻(xiàn)度高的客戶群，建立相應(yīng)機制，回返貢獻(xiàn)度高的客戶，做到有的放矢，提高客戶忠誠度。

1．客戶關(guān)系管理為旅行社帶來經(jīng)濟(jì)效益。客戶關(guān)系管理在旅行社的應(yīng)用起到了經(jīng)濟(jì)效益杠桿的作用。

2．客戶關(guān)系管理有效整合旅行社資源。實施客戶關(guān)系管理將有效地整合旅行社的內(nèi)外部資源，從而實現(xiàn)公司利益、客戶利益的最佳平衡狀態(tài)。

綜上所知，旅行社客戶關(guān)系管理實際上是一個分析客戶價值、創(chuàng)造和傳遞客戶價值、鞏固和恢復(fù)客戶價值的有機統(tǒng)一的價值鏈系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理的循環(huán)價值鏈保證了旅行社從旅游前的溝通到后續(xù)服務(wù)都能保證游客的滿意，客戶關(guān)系管理不僅能夠為游客提供高質(zhì)量的游程和客戶體驗，而且能夠鞏固已建立的客戶關(guān)系，最終通過讓渡客戶價值實現(xiàn)旅行社的價值。

三、旅行社客戶關(guān)系管理的應(yīng)用層次分析

從以上的分析中我們很容易看出在旅行社的經(jīng)營管理中應(yīng)用客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢所在，但是要在旅行社中把客戶關(guān)系管理的思想從管理理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的運作，并從實踐中對客戶關(guān)系管理的理念進(jìn)行提升，就需要在應(yīng)用層次對其進(jìn)行分析。

（一）觀念層次上的應(yīng)用——CRM價值主張

任何管理理念的推廣最為重要的就是要深入到管理層的管理觀念中，成為其公司文化的價值主張，并在其日常管理工作中體現(xiàn)出來。然而在實際工作中，很多旅行社對旅游者是上帝的認(rèn)識都停留在口頭上，也就更談不上對客戶關(guān)系管理的深刻理解，并應(yīng)用于旅行社的具體的運營中了。在今后的旅行社客戶關(guān)系管理中，從領(lǐng)導(dǎo)至員工都必須推崇以下的思想：旅游者是旅行社的重要資產(chǎn)；旅行社生產(chǎn)的目的是創(chuàng)造價值。

1.旅游者是旅行社的重要資產(chǎn) 在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游者資產(chǎn)作為旅行社的一項重要的無形資產(chǎn)，其重要性已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注，成為企業(yè)市值的要素之一。客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略對于企業(yè)有效的管理企業(yè)客戶資產(chǎn)具有重大的作用。CRM認(rèn)為旅游者是旅行社的資產(chǎn)，這種創(chuàng)新的觀念不再將旅游者放到與旅行社相對立的一方，二者的關(guān)系不再僅僅局限于需方和供方的關(guān)系，旅游者是旅行社實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要無形資產(chǎn)，對旅游者的管理也就相應(yīng)的成為了旅行社資產(chǎn)管理的一項重要內(nèi)容。CRM可以幫助旅行社對這部分資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理，并將其他的資源集中運用于現(xiàn)實的旅游者和開發(fā)潛在的旅游者上。

2.旅行社生產(chǎn)的目的是創(chuàng)造價值。

旅游者是旅游產(chǎn)品價值創(chuàng)造的起點和終點，正是旅游者的需求促使旅行社創(chuàng)造價值，而旅游者的消費使旅行社創(chuàng)造的價值得以實現(xiàn)。旅游者是一種特殊的無形資產(chǎn)，旅行社越看中旅游者的價值，旅行社創(chuàng)造的價值也就越大，也就越能提高旅行社的盈利能力。

（二）管理層次上的應(yīng)用——CRM價值鏈分析

CRM是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，它的應(yīng)用不僅是在觀念上的，而且更是一系列對客戶管理的過程以及輔助過程的集合，在管理上具有運用的可行性。鑒于此，我們采用Michael Porter的價值鏈思想，分析CRM系統(tǒng)在旅行社管理層次上的應(yīng)用。

CRM價值鏈將旅行社的CRM系統(tǒng)分解為戰(zhàn)略相關(guān)的各種活動，即分析旅游者、了解旅游者、發(fā)展與旅游者相關(guān)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、傳遞旅游者價值、管理旅游者關(guān)系以及其輔助作用的各種活動的集合。其核心就是客戶價值觀念，通過收集的旅游者的相關(guān)數(shù)據(jù)，識別出具有不同終生價值的旅游者或旅游者群，然后再了解、跟蹤旅游者，為其提供個性化服務(wù)，進(jìn)而通過建立銷售關(guān)系網(wǎng)，發(fā)展旅游者和旅行社雙贏的價值觀，從而進(jìn)一步加強客戶關(guān)系的管理，實現(xiàn)真正意義上的雙贏戰(zhàn)略。同時結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的支持活動，如IT技術(shù)、人力資源管理、組織設(shè)計等來實現(xiàn)整個系統(tǒng)的價值。

通過對旅行社CRM價值鏈的分析可以看出：CRM的精華之處在于它能夠真正圍繞目標(biāo)客戶的需求來整合企業(yè)各方面的業(yè)務(wù)，它倡導(dǎo)的是以客戶為中心的旅行社管理模式。

（三）銷售層次上的應(yīng)用——CRM實施計劃

通過對CRM系統(tǒng)的分析，它在管理上具有的強大的潛力要通過具體的CRM實施計劃來實現(xiàn)。旅行社可以結(jié)合CRM的價值鏈的分析，分別制定旅游者贏得計劃、旅游者保留計劃以及旅游者發(fā)展計劃。

1.旅游者贏得計劃

旅游者贏得計劃體現(xiàn)了旅行社CRM價值鏈分析的開始環(huán)節(jié)，即利用旅行社對其現(xiàn)實旅游者情況的了解和掌握，再結(jié)合利用IT技術(shù)收集到的旅游者信息，分析出旅游者的行為方式和消費習(xí)慣，進(jìn)而將旅游者分類，分析不同類型的旅游者的價值，確定旅行社的目標(biāo)市場，制定出詳細(xì)的計劃，針對該類型旅游者的需求特點，推出一對一的服務(wù)，從方便旅游者的對信息的收集開始，結(jié)合本社的競爭優(yōu)勢，為其量身定做適合需要的旅游線路和服務(wù)，提高預(yù)定率，實現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的有形化。

2.旅游者保留計劃

從贏得了目標(biāo)旅游者群的一次購買后，重要的工作就是通過提升旅游者的價值來實現(xiàn)其對旅行社的忠誠。通過對CRM的價值鏈分析，我們可以看到，贏得旅游者只是整個旅行社價值鏈實現(xiàn)的第一步，更為重要的是建立銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)對旅游者的跟蹤服務(wù)，繼續(xù)為旅游者提供后續(xù)服務(wù)，提高旅游者對旅行社的滿意度，保留原有的旅游者的購買份額。

3.旅游者發(fā)展計劃

旅行社的每一個員工都了解到旅游者是旅行社永恒的寶藏，而不是部門的一次交易。通過旅行社上下全員對CRM的認(rèn)識，建立一系列的支持機制，進(jìn)一步拓展目標(biāo)旅游者的范圍，從而形成良性循環(huán)。

（四）技術(shù)層次上的應(yīng)用——CRM的支持條件

CRM的必要支持條件就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)據(jù)庫。IT和數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)是進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析的必要信息平臺，數(shù)據(jù)倉庫是CRM的心臟。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，已經(jīng)徹底改變了旅行社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和存在方式，利用網(wǎng)絡(luò)收集旅游者信息、為旅游者提供在線服務(wù)，同時通過數(shù)據(jù)的收集，建立旅游者的相關(guān)特征數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)在旅行社內(nèi)部的數(shù)據(jù)共享，這樣在不同的部門為旅游者提供服務(wù)時都能保證信息的針對性和準(zhǔn)確性，從而實現(xiàn)了旅行社服務(wù)價值的延伸。五、結(jié)論

隨著《旅行社條例》的頒布，旅行社零散團(tuán)逐漸減少，開始把工作的重心轉(zhuǎn)到關(guān)注顧客上來，旅行社會逐漸擺脫價格戰(zhàn)，不斷創(chuàng)造顧客價值是旅行社在新形勢下取得競爭優(yōu)勢的最佳之路，顧客關(guān)系管理也將會是旅行社的重要課題，旅行社顧客價值創(chuàng)造模式也將是旅行社企業(yè)要研究的重要問題。

［參考文獻(xiàn)］

［1］全國游客滿意度調(diào)查報告［R］.北京：國家旅游局監(jiān)督管理司中國旅游研究院，2009.［2］徐細(xì)雄.顧客關(guān)系管理理論研究新進(jìn)展及其對我國企業(yè)營銷實踐的啟示［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2009，（1）.［3］羅杰.J.貝斯特（Roger J.Best)著，權(quán)小妍、呂紅兵、姜巖譯.營銷管理［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008，（1）

.［4］張洪吉.再造顧客價值空間［M］.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007.

第二篇：關(guān)于旅行社客戶關(guān)系管理的思考

關(guān)于旅行社客戶關(guān)系管理的思考

經(jīng)濟(jì)全球化使我國旅行社企業(yè)面臨著越來越多的競爭壓力，如何有效地迎接挑戰(zhàn)，贏得競爭優(yōu)勢，日益成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界普遍關(guān)心的問題。當(dāng)旅行社已經(jīng)難以從旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)上贏得優(yōu)勢的時候，旅行社企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價值和贏得有價值的顧客也就成為新的競爭焦點。旅行社企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一系列的“以顧客為中心”的顧客價值管理活動，采取有效措施，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實施客戶關(guān)系管理，形成自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，留住老客戶，開發(fā)新客戶，這乃是旅行社營銷工作的當(dāng)務(wù)之急。

一、旅行社提出客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理即CRM(Customer Relationship Management),這個概念最早是由全球最著名的IT分析公司Gartner Group在20世紀(jì)90年代提出的。其主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段，它主要包含以下幾個主要方面（簡稱7P）： 客戶概況分析（Profiling）；客戶忠誠度分析（Persistency）；客戶利潤分析（Profitability）；客戶性能分析（Performance）；客戶未來分析（Prospecting）；客戶產(chǎn)品分析（Product）；客戶促銷分析（Promotion）。[1]

對于旅行社來說,CRM戰(zhàn)略是旅行社為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的，樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；是旅行社以客戶關(guān)系為重點，提高客戶滿意度和忠誠度，通過再造旅行社組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是旅行社不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程所創(chuàng)造并使用的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。其核心思想是將旅行社的顧客作為最重要的旅行社資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足顧客的需要，保證實現(xiàn)顧客的價值和旅行社價值的最大化。

基于客戶關(guān)系管理的旅行社管理創(chuàng)新模式

對于中國旅行社業(yè)在面對外國旅行社高效的管理和完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)時，可能會遭到的各種沖擊早已是老生常談。但是對于我國旅行社如何在新的形式下實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，并對其內(nèi)部經(jīng)營管理進(jìn)行徹底的變革等具體的應(yīng)對方法則鮮有人涉及。本文試對在旅行社業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的必要性和優(yōu)勢進(jìn)行分析，進(jìn)一步討論其導(dǎo)入的層次性，最后提出了針對不同類型旅行社的導(dǎo)入模式。

一、旅行社業(yè)于客戶關(guān)系管理的天然聯(lián)系和融合性

（一）客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀

客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management)，是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的，樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，提高客戶滿意度和忠誠度，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程所創(chuàng)造并使用的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。其核心思想是將企業(yè)的顧客作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足顧客的需要，保證實現(xiàn)顧客的終生價值和企業(yè)價值的最大化。

（二）旅行社業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢

長期以來我國的旅行社業(yè)普遍存在規(guī)模小、經(jīng)營散、競爭弱、效益差，停留在關(guān)注短期利潤、聚焦數(shù)量銷售的混亂發(fā)展時期。1996年我國各類旅行社4000多家，共實現(xiàn)收入232億元，還不及美國運通公司一家公司年收入的1／3。在這種情況下，本土旅行社如果僅僅滿足于對某些促銷手段和細(xì)節(jié)的改變，就無法改變在競爭中的相對劣勢，要改變這種情況，我國旅行社就必須緊緊把握住世界范圍內(nèi)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)知識化的浪潮，利用“后發(fā)效應(yīng)”，與外資旅行社的競爭中占有市場、擴(kuò)大市場，最終走向世界市場。

1.旅行社的經(jīng)營目標(biāo)決定了客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)性

作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社擔(dān)負(fù)著組合旅游產(chǎn)品，并直接向旅游消費者推介和銷售的職能，同時又擔(dān)負(fù)著向旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)及時反饋旅游市場需求的功能。旅行社的這一中介地位決定其收集信息、傳遞信息、綜合利用信息的重要性。由于目前我國絕大多數(shù)旅行社提供的產(chǎn)品是預(yù)售旅游者進(jìn)行旅游活動所需的各項綜合性的服務(wù)或服務(wù)組合，而且是以包價形式出現(xiàn)的組合性旅游產(chǎn)品，其存在和發(fā)展總是離不開對客源市場和其他相關(guān)旅游企業(yè)的支持，由此決定了其經(jīng)營活動的重點是要積極主動的和客源市場和相關(guān)企業(yè)建立長期可靠的相互協(xié)作和信任關(guān)系，從而客戶資源成為了旅行社生存發(fā)展的重要因素。

而客戶關(guān)系管理就可以讓旅行社更注重客戶資源。CRM的核心是將旅游者視為一種寶貴的資源，并納入到旅行社的經(jīng)營發(fā)展中來，旅行社的中心業(yè)務(wù)就是致力于提高旅游者的滿意度、回頭率，實現(xiàn)旅游者的忠誠，體現(xiàn)對旅游者的關(guān)懷。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以實現(xiàn)對旅游者服務(wù)的協(xié)同管理，一旦旅游者出現(xiàn)在旅行社的業(yè)務(wù)范圍中，旅行社的工作人員就可以對其的興趣、愛好、購買習(xí)慣的進(jìn)行追蹤服務(wù)，經(jīng)常與旅游者保持溝通，從而實現(xiàn)對旅游者服務(wù)的時間和空間的拓展和服務(wù)的增值。

2.旅游者消費意識的成熟化決定了客戶關(guān)系管理的必要性

現(xiàn)在的旅游者在作出旅游購買決策時，已不再是僅僅局限于對幾家旅行社所提供的線路和景點進(jìn)行比較、參考，再購買統(tǒng)一的旅游產(chǎn)品。他們的需求個性化、多樣化傾向明顯；在旅游方式上更喜好自選式和組合式旅游；在旅游功能上，人們由過去的消遣和恢復(fù)體力轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髠€人的發(fā)展，更多強調(diào)體驗、參與、經(jīng)歷與學(xué)習(xí)。同時他們也不滿足與現(xiàn)有的旅行社提供的咨詢和導(dǎo)游業(yè)務(wù)，他們要求更加多樣化的服務(wù)內(nèi)容以滿足他們?nèi)找娉墒斓穆糜涡枨蟆?/p>

旅游者這些重重的要求實際上都是旅行社發(fā)展的絕佳的市場機會，但是要抓住這些機會來實現(xiàn)市場價值，前提就是要把握住旅游者的“心”，也就是說要通過實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)的內(nèi)涵價值，提高旅游者的滿意度和忠誠度。由于通過CRM的實現(xiàn)，可以使銷售、營銷以及客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)流程自動化，尤其是隨著上網(wǎng)用戶的增多，自助服務(wù)的要求越來越高，通過客戶服務(wù)的自助化可以自動處理旅游者各種類型的在線詢問，包括有關(guān)的線路、景點、交通的信息、訂單請求，并提供高質(zhì)量的現(xiàn)場服務(wù)。還可以通過對客戶的識別，利用差異性分析掌握旅游者的群體需要趨勢，以定制化的服務(wù)來贏得旅游者的青睞！3.外部市場環(huán)境的多變性決定了客戶關(guān)系管理的迫切性

旅行社是在一個十分復(fù)雜的外部環(huán)境中經(jīng)營運作。這個外部環(huán)境不僅包括了客源市場、協(xié)作企業(yè)、競爭對手等微觀因素，還包括了政府政策、行業(yè)管理等宏觀因素。盡管國家旅游局不斷加強對國內(nèi)旅行社的管理，但是國內(nèi)旅行社的發(fā)展仍是舉步維艱。規(guī)模小，整體競爭實力弱，市場運作不規(guī)范依然是其致命弱點。尤其是在加入了WTO以后，原來封閉的旅游市場將會全面開放，以前在政府政策保護(hù)下的國內(nèi)旅行社業(yè)就不得不獨自面對資金實力都非常雄厚，市場經(jīng)驗豐富、管理手段先進(jìn)的外資大型旅游業(yè)集團(tuán)，與之在客源、人才、協(xié)作體系方面展開競爭，應(yīng)對多變的市場環(huán)境。

因而對于國內(nèi)旅行社而言，要想在這樣強勢競爭的環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢，就必須再認(rèn)識對客戶資源的重要性，樹立全新的經(jīng)營理念，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的再設(shè)計，完全改變傳統(tǒng)的銷售和管理模式，體現(xiàn)顧客導(dǎo)向的經(jīng)營目標(biāo)，從而實現(xiàn)其不易被模仿的獨特優(yōu)勢，在競爭中取勝。

4.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的廣泛性決定了客戶關(guān)系管理的可行性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互性、實時性很適合旅行社的業(yè)務(wù)特點。現(xiàn)代旅游是在信息流基礎(chǔ)上的人流，旅游產(chǎn)品的無形性和異地性決定了信息流在旅游中的重要作用。通過互聯(lián)網(wǎng)，旅游者獲得信息的方式和途徑越來越多。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，旅游者可以選擇自己感興趣的景點，查詢價格，完成預(yù)定和交易。

通過基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM技術(shù)，旅行社不僅可以為旅游者提供大量的分類旅游信息，方便旅游者對信息的查詢，而且可以發(fā)揮自己批量采購和信息優(yōu)勢，通過網(wǎng)站設(shè)計和預(yù)定，為旅游者做好個性化的旅游服務(wù)。另外，旅行社還可以通過網(wǎng)絡(luò)收集客戶信息，實現(xiàn)市場的細(xì)分和跟蹤服務(wù)，建立基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫的忠誠顧客識別系統(tǒng)、顧客流失預(yù)警系統(tǒng)以及顧客購買行為參考系統(tǒng)等顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，方便旅行社對旅游者購買行為的分析和管理。

二、旅行社客戶關(guān)系管理的應(yīng)用層次分析

從以上的分析中我們很容易看出在旅行社的經(jīng)營管理中應(yīng)用客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢所在，但是要在旅行社中把客戶關(guān)系管理的思想從管理理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的運作，并從實踐中對客戶關(guān)系管理的理念進(jìn)行提升，就需要在應(yīng)用層次對其進(jìn)行分析。

（一）觀念層次上的應(yīng)用——CRM價值主張

任何管理理念的推廣最為重要的就是要深入到管理層的管理觀念中，成為其公司文化的價值主張，并在其日常管理工作中體現(xiàn)出來。然而在實際工作中，很多旅行社對旅游者是上帝的認(rèn)識都停留在口頭上，也就更談不上對客戶關(guān)系管理的深刻理解，并應(yīng)用于旅行社的具體的運營中了。在今后的旅行社客戶關(guān)系管理中，從領(lǐng)導(dǎo)至員工都必須推崇以下的思想：旅游者是旅行社的重要資產(chǎn)；旅行社生產(chǎn)的目的是創(chuàng)造價值。

1.旅游者是旅行社的重要資產(chǎn)

傳統(tǒng)意義上的資產(chǎn)劃分是一種封閉式的資產(chǎn)論，無論是經(jīng)營場所、設(shè)施設(shè)備等有形資產(chǎn)還是人才、線路等無形資產(chǎn)都僅僅是旅行社實現(xiàn)其產(chǎn)品價值的部分條件，而只有加上了作為旅行社生存根本的旅游者資產(chǎn)才能形成完整的發(fā)展條件。

有研究表明，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，相對于有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)對企業(yè)競爭力的貢獻(xiàn)更大，而且其貢獻(xiàn)份額呈上升趨勢[2]。旅游者資產(chǎn)作為旅行社的一項重要的無形資產(chǎn)，其重要性已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注，成為企業(yè)市值的要素之一。客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略對于企業(yè)有效的管理企業(yè)客戶資產(chǎn)具有重大的作用。CRM認(rèn)為旅游者是旅行社的資產(chǎn)，這種創(chuàng)新的觀念不再將旅游者放到與旅行社相對立的一方，二者的關(guān)系不再僅僅局限于需方和供方的關(guān)系，旅游者是旅行社實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要無形資產(chǎn)，對旅游者的管理也就相應(yīng)的成為了旅行社資產(chǎn)管理的一項重要內(nèi)容。CRM可以幫助旅行社對這部分資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理，并將其他的資源集中運用于現(xiàn)實的旅游者和開發(fā)潛在的旅游者上。

國內(nèi)旅行社在與外資旅行社開展競爭或者合作時，最大的競爭優(yōu)勢就是現(xiàn)已占有的市場，具體地說就是大量的現(xiàn)實的和潛在的旅游者。一些大型的國內(nèi)旅行社已經(jīng)在國內(nèi)市場中占有了一個穩(wěn)定的忠誠客戶群，他們是旅行社活的財富，是旅行社重要的無形資產(chǎn)，是我們合作的重要優(yōu)勢之一。但是如果國內(nèi)旅行社沒有對自己的客戶進(jìn)行價值評估，忽視了這一寶貴的資產(chǎn)，低估了中方參與合作的資產(chǎn)，從而直接影響到了談判的籌碼和最終的盈利提成，不僅會造成國有資產(chǎn)的流失，而且會對中國旅行社業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。[3]

2.旅行社生產(chǎn)的目的是創(chuàng)造價值。

旅游者是旅游產(chǎn)品價值創(chuàng)造的起點和終點，正是旅游者的需求促使旅行社創(chuàng)造價值，而旅游者的消費使旅行社創(chuàng)造的價值得以實現(xiàn)。旅游者是一種特殊的無形資產(chǎn)，旅行社越看中旅游者的價值，旅行社創(chuàng)造的價值也就越大，也就越能提高旅行社的盈利能力。

而旅行社要實現(xiàn)其產(chǎn)品價值的最大化，就必須要在產(chǎn)品中充分體現(xiàn)旅游者的價值，也就是說要通過旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)旅游者價值的最大化。要實現(xiàn)這一功能，旅行社就要對CRM有充分的認(rèn)識，通過CRM對旅游者的消費習(xí)慣、消費傾向以及消費后的感受和意見進(jìn)行管理，并結(jié)合CRM銷售、業(yè)務(wù)自動化服務(wù)和旅行社員工的人情化服務(wù)實現(xiàn)旅游者價值的最大化，進(jìn)而產(chǎn)生良好的互動效應(yīng)，培養(yǎng)忠誠顧客并且提升了企業(yè)的知名度和美譽度，形成良性的價值循環(huán)，從而也就實現(xiàn)了旅行社價值的最大化。

（二）管理層次上的應(yīng)用——CRM價值鏈分析

CRM是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，它的應(yīng)用不僅是在觀念上的，而且更是一系列對客戶管理的過程以及輔助過程的集合，在管理上具有運用的可行性。鑒于此，我們采用Michael Porter的價值鏈思想，分析CRM系統(tǒng)在旅行社管理層次上的應(yīng)用。

CRM價值鏈將旅行社的CRM系統(tǒng)分解為戰(zhàn)略相關(guān)的各種活動，即分析旅游者、了解旅游者、發(fā)展與旅游者相關(guān)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、傳遞旅游者價值、管理旅游者關(guān)系以及其輔助作用的各種活動的集合。其核心就是客戶價值觀念，通過收集的旅游者的相關(guān)數(shù)據(jù)，識別出具有不同終生價值的旅游者或旅游者群，然后再了解、跟蹤旅游者，為其提供個性化服務(wù)，進(jìn)而通過建立銷售關(guān)系網(wǎng)，發(fā)展旅游者和旅行社雙贏的價值觀，從而進(jìn)一步加強客戶關(guān)系的管理，實現(xiàn)真正意義上的雙贏戰(zhàn)略。同時結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的支持活動，如IT技術(shù)、人力資源管理、組織設(shè)計等來實現(xiàn)整個系統(tǒng)的價值。

通過對旅行社CRM價值鏈的分析可以看出：CRM的精華之處在于它能夠真正圍繞目標(biāo)客戶的需求來整合企業(yè)各方面的業(yè)務(wù)，它倡導(dǎo)的是以客戶為中心的旅行社管理模式。

（三）銷售層次上的應(yīng)用——CRM實施計劃

通過對CRM系統(tǒng)的分析，它在管理上具有的強大的潛力要通過具體的CRM實施計劃來實現(xiàn)。旅行社可以結(jié)合CRM的價值鏈的分析，分別制定旅游者贏得計劃、旅游者保留計劃以及旅游者發(fā)展計劃。

1.旅游者贏得計劃

旅游者贏得計劃體現(xiàn)了旅行社CRM價值鏈分析的開始環(huán)節(jié)，即利用旅行社對其現(xiàn)實旅游者情況的了解和掌握，再結(jié)合利用IT技術(shù)收集到的旅游者信息，分析出旅游者的行為方式和消費習(xí)慣，進(jìn)而將旅游者分類，分析不同類型的旅游者的價值，確定旅行社的目標(biāo)市場，制定出詳細(xì)的計劃，針對該類型旅游者的需求特點，推出一對一的服務(wù)，從方便旅游者的對信息的收集開始，結(jié)合本社的競爭優(yōu)勢，為其量身定做適合需要的旅游線路和服務(wù)，提高預(yù)定率，實現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的有形化。

2.旅游者保留計劃

當(dāng)贏得了目標(biāo)旅游者群的一次購買以后，重要的工作就是通過提升旅游者的價值來實現(xiàn)其對旅行社的忠誠。通過對CRM的價值鏈分析，我們可以看到，贏得旅游者只是整個旅行社價值鏈實現(xiàn)的第一步，更為重要的是建立銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)對旅游者的跟蹤服務(wù)，繼續(xù)為旅游者提供后續(xù)服務(wù)，提高旅游者對旅行社的滿意度，保留原有的旅游者的購買份額。

3.旅游者發(fā)展計劃

旅行社的每一個員工都了解到旅游者是旅行社永恒的寶藏，而不是部門的一次交易，所以，每次與旅游者接觸都是了解旅游者的過程，也是旅游者體驗旅行社的機會，所以真正的關(guān)心旅游者，為每位旅游者設(shè)計相符的、個性化的旅游服務(wù)，才能讓旅游者體會到旅行社讓渡的顧客價值。通過旅行社上下全員對CRM的認(rèn)識，建立一系列的支持機制，進(jìn)一步拓展目標(biāo)旅游者的范圍，從而形成良性循環(huán)。

（四）技術(shù)層次上的應(yīng)用——CRM的支持條件

CRM的必要支持條件就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)據(jù)庫。IT和數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)是進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析的必要信息平臺，數(shù)據(jù)倉庫是CRM的心臟。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，已經(jīng)徹底改變了旅行社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和存在方式，利用網(wǎng)絡(luò)收集旅游者信息、為旅游者提供在線服務(wù)，同時通過數(shù)據(jù)的收集，建立旅游者的相關(guān)特征數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)在旅行社內(nèi)部的數(shù)據(jù)共享，這樣在不同的部門為旅游者提供服務(wù)時都能保證信息的針對性和準(zhǔn)確性，從而實現(xiàn)了旅行社服務(wù)價值的延伸。同時計算機和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅使客戶關(guān)系管理在技術(shù)上具有可行性，而且其低廉的信息收集和管理成本使其在經(jīng)濟(jì)上也具有可行性。

三、旅行社客戶關(guān)系管理導(dǎo)入模式

由于旅行社客戶關(guān)系管理實際上是一個很復(fù)雜的系統(tǒng)，對于不同類型的旅行社應(yīng)該有不同的導(dǎo)入模式，應(yīng)該結(jié)合各旅行社的不同的特點加以具體的考慮。

（一）方案定制型

這種導(dǎo)入的模式主要是針對具有經(jīng)營出境旅游資格的大型旅行社。這類旅行社的優(yōu)勢在于其較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和良好的信譽，并且和大量上游產(chǎn)品的提供者有著密切的聯(lián)系。結(jié)合這種類型的旅行社的特點，將CRM導(dǎo)入時應(yīng)注意充分發(fā)揮其資金和信息及專業(yè)優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)和CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)已經(jīng)較為穩(wěn)定的顧客群的需求，為其提供大量的信息，同時提供專業(yè)的咨詢，為旅游者提供一對一的在線服務(wù)。旅游者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解景點、線路、交通、住宿、目的地的歷史文化，以及特殊的旅游方式，然后根據(jù)自己的興趣、愛好和經(jīng)濟(jì)實力，在線進(jìn)行自由組合并定購，旅行社則可以根據(jù)導(dǎo)入的CRM管理系統(tǒng)聯(lián)系上游企業(yè)，為旅游者提供滿意的服務(wù)。通過技術(shù)層次的雙向互動，在全社內(nèi)部都樹立了客戶價值觀念，在各個部門推行了CRM理念，進(jìn)而推進(jìn)組織變革和業(yè)務(wù)流程重組。

（二）客戶引導(dǎo)型

對于規(guī)模中等的旅行社，由于資金不占優(yōu)勢，沒有經(jīng)濟(jì)實力購買大型的CRM系統(tǒng)，在技術(shù)上不能一步到位，但是可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和自身組織的特點，走橫向聯(lián)合的引導(dǎo)型模式。中型的旅行社沒有足夠的實力滿足所有旅游者的不同需求，但是可以將其細(xì)分市場鎖定，通過為特定的旅游者提供充足的信息和專業(yè)的服務(wù)，同時聯(lián)合不同地區(qū)的旅行社、景區(qū)、交通企業(yè)，為這部分有類似特征但個體需求又有差別的旅游者提供OTO（ONE-TO-ONE）的專業(yè)服務(wù)。同時因為這種類型的旅行社定位于一個或幾個專項的客源市場，定位比較單一，因而能夠以組織的形式成為該客源市場內(nèi)的潮流領(lǐng)導(dǎo)者，利用網(wǎng)絡(luò)營銷和對旅游者的個性化服務(wù)，引導(dǎo)旅游者選擇最適合的旅游產(chǎn)品。

（三）業(yè)務(wù)合作型

由于小型旅行社資金和規(guī)模都有限，因而必須把有限的資源充分利用起來，發(fā)揮自己特有的競爭優(yōu)勢，“船小好調(diào)頭”，推行CRM首先從觀念層次開始，在整個旅行社內(nèi)部樹立了“客戶至上”的經(jīng)營理念，通過組織結(jié)構(gòu)的重組和業(yè)務(wù)流程的改造，使整個旅行社的組織機構(gòu)扁平化，內(nèi)部部門之間的協(xié)作更為直接、方便。同時利用CRM的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)站經(jīng)營，發(fā)揮人才的專業(yè)優(yōu)勢，定位于特定的細(xì)分市場和專業(yè)顧客，為中、大型的旅行社提供服務(wù)外包和業(yè)務(wù)合作，以小而精的專業(yè)化優(yōu)勢成為大中型旅行社的專門提供某一方面的服務(wù)的外延部分，從而贏得市場。

四、我國旅行社進(jìn)行客戶關(guān)系管理的發(fā)展前景

在相當(dāng)長的一段時間之內(nèi)，未來的中國旅行社在客戶關(guān)系建立與維護(hù)方面，不僅需要傳統(tǒng)的人際關(guān)系、情感投資來維護(hù)，還需要CRM計算機系統(tǒng)來加深對客戶的全面理解。當(dāng)然不同的旅行社可能會有不同的做法，但是，當(dāng)旅行社規(guī)模發(fā)展到一定程度，就需要靠制度、靠規(guī)范來維護(hù)與發(fā)展；此時，旅行社的客戶關(guān)系管理決不能僅僅依靠人際關(guān)系，靠感情投資來完成，旅行社需要利用先進(jìn)的IT技術(shù)，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在收集好客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運用一些現(xiàn)代的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，強化對數(shù)據(jù)的分析與處理，從而提煉出一些對旅行社真正有意義的信息，為旅行社的營銷和服務(wù)決策提供支持；同時，旅行社還要通過對客戶行為的分析來為客戶提供個性化的定制服務(wù)、定制營銷信息等。另外，客戶相關(guān)的重要信息靠制度儲存在CRM系統(tǒng)中，可以使得旅行社免于“銷售業(yè)務(wù)骨干離開會帶走黃金客戶”的煩惱；并且借助于CRM系統(tǒng)，還可以更加科學(xué)地對銷售業(yè)務(wù)人員和銷售經(jīng)理的績效進(jìn)行考核。一句話，未來的旅行社“情感投資”和“CRM信息系統(tǒng)”一個都不能少，傳統(tǒng)方式不可拋棄，現(xiàn)代方式不可拒絕。

有關(guān)資料表明，成功地實施了客戶關(guān)系管理的企業(yè)，銷售員的銷售額增加51%，客戶的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，利潤增加2%。[2]可以預(yù)見的是，旅行社通過實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，可以最終實現(xiàn)外部信息內(nèi)部化，內(nèi)部信息共享化，內(nèi)外結(jié)合，有效整合內(nèi)外部資源，信息資源集中管理，拓展市場渠道，形成高效快速作業(yè)，徹底改變落后的管理手段。全面協(xié)調(diào)旅行社與客戶資源交互的業(yè)務(wù)活動，創(chuàng)造商業(yè)機會，提升旅行社的整體競爭優(yōu)勢，同時，借助CRM實現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)的信息化，拉動旅行社整體管理水平的進(jìn)步，為旅行社獲取更大的利益。

第三篇：旅行社客戶關(guān)系管理調(diào)查問卷

旅行社客戶關(guān)系管理調(diào)查問卷

親愛的先生/女士：

感謝你參與客戶關(guān)系管理的調(diào)查。你所提供的資料將被使用于客戶關(guān)系管理發(fā)展的研究。我感謝你花費你寶貴的時間來完成這份問卷。我在此表示衷心的感謝！

請按指示完成你的答案 公司名字：鞍山旅行社

職務(wù)：計調(diào)

職員人數(shù)：4人 公司的主要業(yè)務(wù)：國內(nèi)旅游

第一部分 旅行社客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀問題：

1.您旅行社目前使用的客戶關(guān)系管理軟件是哪一種？（B）

A.專業(yè)客戶關(guān)系管理軟件

B.一般的客戶服務(wù)網(wǎng)頁

C.一些沒有網(wǎng)絡(luò)的計算機

D.沒有任何軟件

2.你公司的管理層是否支持客戶關(guān)系管理計劃？（A）

A.100％支持

B.50％支持

C.他們不在乎

D.他們不知道客戶關(guān)系管理

3.您旅行社的客戶管理人員數(shù)量？（A）

A.三人以下

B.三人以上（包括三）

C.沒有

4.您認(rèn)為定期維護(hù)更新客戶系統(tǒng)資料是否重要？（A）

A.非常重要

B.重要

C.不確定

D.不重要

5.您用哪種方式聯(lián)絡(luò)你的客戶？（C）

A.電子郵件

B.書信

C.電話

D.面談

6.您認(rèn)為客戶關(guān)系管理這個概念對你旅行社的發(fā)展和市場決策重要嗎（A）

A.非常重要

B.重要

C.不確定

D.不重要

7.您旅行社是否對客戶進(jìn)行分組？（B）

A是B不是

第二部分 經(jīng)濟(jì)危機對該旅行社的影響問題：

1.隨著金融危機的影響，旅行社的客戶會減少多少？（B）

A很多

B很少

C幾乎沒有

2.旅行社面對金融危機，會更加注重哪個方面？（B）

A高品位的旅游產(chǎn)品

B高品質(zhì)的服務(wù)

C降低價格

D精誠合作

3.金融危機，旅行社是否采取折扣策略獎勵忠誠度高的客戶？（A）A是B 不是

4.對客戶服務(wù)隊伍是否重新調(diào)整？（A）

A是B不是

5.您的旅行社是否出現(xiàn)裁員或減少員工福利的情況？（B）

A是B不是

第三部分 旅行社的組織狀況問題：

1.旅行社如何提高雇員的滿意度？（B）

A提升B獎勵機制

C與提升員工一起參與活動D授權(quán)

2.旅行社是否提供全體員工在管理客戶關(guān)系方面的培訓(xùn)？（A）A是B不是

3.旅行社是否對員工，供應(yīng)商，客戶有足夠的溝通？（A）

A是B不是

4.客戶的資料在公司各個部門是否都透明呢？（B）

A是B 不是

5.旅行社是否是自己的核心競爭項？（A）

A是B不是

第四部分 旅行社對提升社客戶關(guān)系管理水平的計劃問題：

1.您旅行社可以接受的CRM投資？（A）

A.八千以下B.一萬以上C.更多

2.您認(rèn)為CRM實施的障礙？（C）

A.經(jīng)濟(jì)B.法律C.文化D其他

3.您認(rèn)為評價一個CRM產(chǎn)品，應(yīng)該考慮哪些方面？（A）

A功能B實用性C可靠性D成本E 升級的成本

4.您旅行社是否打算制定一套長遠(yuǎn)的經(jīng)營管理計劃？（A）

A是B不是

5.你會根據(jù)客戶的意見去改變客戶關(guān)系管理的策略嗎？（A）

A是B不是

第四篇：客戶關(guān)系管理

論文摘要

現(xiàn)代企業(yè)以逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心，服務(wù)至上，實現(xiàn)客戶價值和達(dá)到企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。企業(yè)如何實現(xiàn)對多渠道銷售與服務(wù)的集成、統(tǒng)一管理，就需要有一套完整的客戶關(guān)系管理的理論與技術(shù)實現(xiàn)手段提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。

關(guān)鍵詞：客戶，CRM，管理

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目

錄

引言................................................................1

一、客戶關(guān)系管理概述................................................1

（一）客戶關(guān)系管理的含義及作用......................................1

（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立步驟....................................2

（三）推廣客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的注意事項................................4

（四）客戶關(guān)系管理發(fā)展的新趨勢......................................5

二、我國商業(yè)銀行簡介................................................5

（一）商業(yè)銀行的職能................................................5

（二）商業(yè)銀行的特征................................................5

（三）商業(yè)銀行的風(fēng)險................................................5

三、我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理存在的問題..........................6

（一）客戶經(jīng)理制的概念和內(nèi)涵........................................6

（二）國有商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的難點和障礙........................7

（三）國有商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的對策研究..........................7

四、結(jié)語............................................................8

五、參考文獻(xiàn)........................................................8

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客戶關(guān)系管理

引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實現(xiàn)客戶價值和達(dá)到企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。企業(yè)為獲得滿意的客戶關(guān)系，重要的思路是通過實施客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）項目來實現(xiàn)。

我國的企業(yè)也逐步認(rèn)識到實施客戶關(guān)系管理項目的重要性，但是選擇何種解決方案以及如何實施這個項目卻令眾多企業(yè)一籌莫展，本文從分析產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和交易行為特征入手，闡明了企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必要性，然后提出了基于Web的企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的流程框架，最后闡述了企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施要點。

一、客戶關(guān)系管理概述

CRM的發(fā)展取決于市場和企業(yè)應(yīng)用兩方面，對CRM發(fā)展產(chǎn)生影響的主要因素有：市場競爭環(huán)境的變化；WTO對市場的影響；政府改革的推進(jìn)和政府在信息化方面的政策；企業(yè)內(nèi)部管理信息化的成熟；有競爭力的專業(yè)廠商參與的程度；產(chǎn)品的完善；已有客戶的應(yīng)用產(chǎn)品；社會輿論導(dǎo)向。

（一）客戶關(guān)系管理的含義及作用

1、客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理(CRM)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。

客戶關(guān)系管理(CRM)，首先是一個管理理念。CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。

客戶關(guān)系管理(CRM)，也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的管理機制。CRM實施于企業(yè)的銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的市場營銷和相關(guān)技術(shù)人員提供全面、個性化的客戶資料，強化跟蹤服務(wù)與信息服務(wù)的能力，建立和維護(hù)企業(yè)與客戶及生意伙伴之間一對一的關(guān)系，從而使企業(yè)提供更快捷和周到的服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，增加銷售額。另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

客戶關(guān)系管理(CRM)，還是一種管理軟件和技術(shù)。CRM將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起，為企業(yè)的 1

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銷售、客戶服務(wù)和決策提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。使企業(yè)建立面對客戶的服務(wù)系統(tǒng)，從而實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

總之，理念是CRM成功的關(guān)鍵，是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)；信息系統(tǒng)、技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；管理是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。

客戶關(guān)系管理的目的在于，促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄敕皆O(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價值。

2、客戶關(guān)系管理的作用

1、提高客戶忠誠度。吸收新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留現(xiàn)有客戶所在的費用。CRM能夠促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時的反應(yīng)。

2、共享客戶信息。CRM強調(diào)對全公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，使得客戶信息得以共享，從而使所有員工能擁有更多的潛力來更有效地利用與客戶的交流。

3、促進(jìn)企業(yè)組織變革。信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)在促進(jìn)企業(yè)信息化的同時，也帶來了企業(yè)內(nèi)部重組，企業(yè)組織日益扁平化以適應(yīng)信息系統(tǒng)的應(yīng)用和發(fā)展。

（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立步驟

1、獲得企業(yè)內(nèi)部的全方位支持

首先，CRM將涉及到企業(yè)內(nèi)部的很多層面，所以，最重要的是要獲得 銷售、市場、技術(shù)支持、財務(wù)以及生產(chǎn)分配等部門的通力協(xié)作。1全方位的協(xié)作包括四個方面：一是自上而下的決策層的支持；二是系統(tǒng)用戶自下而上的需求；三是項目團(tuán)隊團(tuán)結(jié)協(xié)作；四是CRM方案預(yù)算的合理分配。

另外，企業(yè)內(nèi)部的所有項目相關(guān)人員都應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到，客戶關(guān)系管理將是企業(yè)全面配套CRM系統(tǒng)取得成功的關(guān)鍵所在。通過企業(yè)內(nèi)部各個層面的相關(guān)人員的充分激發(fā)，將項目實施的阻力最小化，通過自動化的流程處理，增加項目成功的機率。

2、建立CRM項目團(tuán)隊

在企業(yè)的所有部門都達(dá)成了CRM項目共識時，CRM項目團(tuán)隊的建立自然就提上了日程。項目團(tuán)隊的最佳配置包括各方面的代表，包括管理高層、市場銷售、系統(tǒng)集成/技術(shù)支持，財務(wù)以及終端用戶。項目成員將各司其職，提出對采用的CRM系統(tǒng)后期望達(dá)到的具體結(jié)果。

①、管理：管理層應(yīng)當(dāng)在CRM實施的各個階段提供決策指導(dǎo)、人員激勵以及糾正錯誤等。

②、信息服務(wù)/技術(shù)支持：技術(shù)支持團(tuán)隊必須積極地參與CRM開發(fā)的所有階段，而且也必須對采用的新系統(tǒng)具有深入的了解。

③、銷售和市場用戶：用戶將在幾方面評估CRM系統(tǒng)，包括：是否方便學(xué)習(xí)？

1、客戶關(guān)系管理中對客戶的分析.市場周刊.研究版 2005年42期 楊靈芝

2、淺談客戶關(guān)系管理(CRM)[J].現(xiàn)代情報 2005,(04).安樹寶

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是否方便使用？是否將節(jié)省時間降低成本？是否是客戶溝通更加方便快捷？是否加強企業(yè)與客戶之間的交流和溝通？以及是否能夠增加銷售量？

④、財務(wù)方面：財務(wù)團(tuán)隊人員應(yīng)當(dāng)提供最詳盡的財務(wù)分析，在CRM技術(shù)方面，包括銷售量的增長評估、運營成本評估、系統(tǒng)拓展升級的預(yù)算成本以及投資回報率的估算等。

⑤外部CRM專家：委托經(jīng)驗豐富的CRM資深專家在CRM實施開始之前以及項目進(jìn)行當(dāng)中提供專業(yè)的咨詢建議，這一點同樣至關(guān)重要。他們將分析企業(yè)真正的商業(yè)需要，同時幫助項目團(tuán)隊適時的進(jìn)行項目回顧，目標(biāo)修訂以及功能性規(guī)范指導(dǎo)。

3、商業(yè)需求分析

CRM項目成功的重中點是商業(yè) 求分析。在很多失敗的案例中，CRM項目小組往往過分或者過快的進(jìn)入到CRM項目的技術(shù)層面，而忽視了預(yù)先對現(xiàn)有流程進(jìn)行評估以及對具體自動化需求的分析。所以，進(jìn)行CRM調(diào)查將有助于企業(yè)在實施全2面CRM解決方案時獲取必要的數(shù)據(jù)依據(jù)。

CRM調(diào)查將確定企業(yè)到底需要實現(xiàn)哪些商業(yè)自動化功能，為技術(shù)實現(xiàn)提供決策依據(jù)，最終達(dá)成最佳的CRM解決方案。企業(yè)的商業(yè)分析以及CRM調(diào)查結(jié)果將為全面實施CRM解決方案描繪出未來的藍(lán)圖。

4、CRM執(zhí)行計劃

企業(yè)在CRM的實施過程中，有必要制定詳細(xì)的CRM執(zhí)行計劃，規(guī)定相應(yīng)的工作流程從而使CRM規(guī)劃逐步成為現(xiàn)實。在項目執(zhí)行的不同階段，不但CRM系統(tǒng)規(guī)范需要進(jìn)一步界定和考核，而且很多決定性因素也必須預(yù)先考慮到，以推動項目的繼續(xù)進(jìn)行。

CRM解決方案的最佳來源是那些具有豐富經(jīng)驗的行業(yè)專家。在CRM產(chǎn)業(yè)中具有眾多的長期從事CRM研究的咨詢和分析專家。

項目評估過程將成為建立一系列CRM解決方案的關(guān)鍵。在評估過程中，企業(yè)必須嚴(yán)格確認(rèn)CRM全面解決方案的各組成部分。CRM全面解決方案應(yīng)由三部分組成?軟件、技術(shù)以及供應(yīng)商。

5、CRM軟件的選擇

企業(yè)在選擇CRM軟件的時候，目標(biāo)在于優(yōu)化銷售、市場以及客戶服務(wù)流程。這就意味著，軟件的選擇必須立足于企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及全面配套的功能要求。全面的CRM軟件應(yīng)當(dāng)包括多個動態(tài)組成部分，各部分功能的實現(xiàn)將決定客戶互動以及客戶關(guān)系管理的質(zhì)量。

6、技術(shù)

技術(shù)因素也是CRM項目成功與否的重要因素之一。因為沒有任何兩個企業(yè)是完全相同的，同樣沒有任何一套CRM解決方案適合所有的企業(yè)。每個企業(yè)的本質(zhì)

1、《客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘》主編：朱愛群 中國財政經(jīng)濟(jì)出版社2001

2、《客戶關(guān)系管理方法論》主編：王廣宇 清華大學(xué)出版社2004

3、《客戶關(guān)系管理》（美）邁克爾·坎寧安 華夏出版社2004

宜順論文網(wǎng)www.tmdps.cn 的不同點應(yīng)當(dāng)在技術(shù)方面區(qū)別對待。因此，最重要的是企業(yè)所采取的新技術(shù)如何實現(xiàn)個性化，如何與現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施相集成。

7、選擇供應(yīng)商

與選擇CRM軟件一樣，選擇CRM軟件供應(yīng)商也是同樣重要的。一般來說，具有豐富經(jīng)驗的供應(yīng)商應(yīng)具備的素質(zhì)有：確定具體的商業(yè)自動化需求具有培訓(xùn)項目3團(tuán)隊的能力進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計和設(shè)置提供實施和技術(shù)支持培訓(xùn)用戶、經(jīng)理人員以及技術(shù)支持團(tuán)向用戶展示CRM系提供不斷的支持服務(wù)CRM項目各階段，包括咨詢、實施、安裝、調(diào)試和培訓(xùn)等階段的效率，往往取決于所選擇的供應(yīng)商。選擇最先進(jìn)的技術(shù)和最好的軟件，但是卻選擇了最無能的供應(yīng)商，無疑是浪費了企業(yè)的時間和金錢。在CRM成功的道路中要堅決摒棄那些沒有堅實專業(yè)基礎(chǔ)和可靠支持服務(wù)的供應(yīng)商。

8、CRM系統(tǒng)的實施和安裝

戰(zhàn)略實施的貫徹是CRM實施成功與否的關(guān)鍵。成功的CRM實施應(yīng)包括如下七個戰(zhàn)略階段：

②、分析和規(guī)范 ③、項目規(guī)劃和管理 ④、系統(tǒng)配置和和集成 ⑤、系統(tǒng)測試和系統(tǒng)重組

⑥、引導(dǎo)系統(tǒng)和質(zhì)量確保測試 ⑦、最終實施和演示 ⑦、持續(xù)支持

9、對CRM系統(tǒng)持續(xù)的管理

CRM系統(tǒng)具備績效評估的功能是非常重要的。CRM系統(tǒng)應(yīng)該可以有效的捕獲相關(guān)的數(shù)據(jù)并且允許相關(guān)的人員訪問這些信息。要保證系統(tǒng)正常運作并達(dá)到預(yù)期效果，在正式啟用前，必須對其進(jìn)行全面的測試。若系統(tǒng)的功能表現(xiàn)不盡如人意，應(yīng)修改必要的設(shè)置直至令人滿意。從用戶角度看，反饋裝置設(shè)置將為管理人員對用戶提供指導(dǎo)和自我管理提供方便。

另外，CRM系統(tǒng)還應(yīng)該具有為項目團(tuán)隊反饋信息的功能。這種智能化的設(shè)計能夠讓商業(yè)人士對CRM系統(tǒng)有著更全面的了解和評估，可以發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)在哪些方面更具有價值，哪些方面并不理想以及發(fā)現(xiàn)潛在的商機等，以提高在技術(shù)上的投資回報率。

（三）推廣客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的注意事項

1、根據(jù)企業(yè)現(xiàn)行業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行需求分析

2、明確企業(yè)要實現(xiàn)的目標(biāo)

1、客戶關(guān)系管理的基本觀點.機械工業(yè)信息與網(wǎng)絡(luò) 2005年09期 陳明亮

2、如何有效實施客戶關(guān)系管理.河南商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報 2005,(02)劉靜,王學(xué)友

3、客戶關(guān)系管理思想的現(xiàn)代營銷理念分析.商業(yè)研究 2005,(06).蔣麗華,劉軍躍,楊海榮

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3、建立團(tuán)隊，統(tǒng)一觀念，加強培訓(xùn)

4、設(shè)計總提方案和制定項目規(guī)劃

5、選擇最適合企業(yè)情況的解決方案

6、高層管理者的支持和企業(yè)全員的參與

7、制定實施計劃、步驟和階段性的衡量標(biāo)準(zhǔn)

8、設(shè)定TCO和ROI指標(biāo)

9、功能參數(shù)配置、系統(tǒng)調(diào)試和上線準(zhǔn)備

10、系統(tǒng)投入運行和優(yōu)化

（四）客戶關(guān)系管理發(fā)展的新趨勢

客戶之間的關(guān)系保持在不近不遠(yuǎn)才可既不會因為過勁導(dǎo)致的一些不必要的細(xì)節(jié)麻煩，也不會因為過遠(yuǎn)導(dǎo)致的客戶丟失，有規(guī)律的，有計劃的針對性管理

二、我國商業(yè)銀行簡介

（一）商業(yè)銀行的職能

商業(yè)銀行的職能是由它的性質(zhì)所決定的，主要有四個基本職

1、信用中介職能

2、支付中介職能

3、信用創(chuàng)造功能

4、金融服務(wù)職能

（二）商業(yè)銀行的特征

說簡單一點商業(yè)銀行做的也是買賣，跟普通生意人沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是他買賣的商品比較特殊，是貨幣

（三）商業(yè)銀行的風(fēng)險

我國商業(yè)銀行主要面臨以下幾種風(fēng)險：

1、信用風(fēng)險：即交易對象無力履約的風(fēng)險；

2、市場風(fēng)險：是由于市場價格的變動，銀行的表內(nèi)和表外頭寸所面臨遭受損失的風(fēng)險；

3、利率風(fēng)險：指銀行的財務(wù)狀況在利率出現(xiàn)不利的波動時所面對的風(fēng)險；

4、流動性風(fēng)險：指銀行無力為負(fù)債的減少或資產(chǎn)的增加提供融資，即當(dāng)銀行流動性不足時，它無法以合理的成本迅速增加負(fù)債或變現(xiàn)資產(chǎn)獲得足夠的資金，從而影響了其盈利水平的情況；

5、操作風(fēng)險：主要在于內(nèi)部控制及公司治理機制的失效；

6、法律風(fēng)險：包括因不完善、不正確的法律意見、文件而造成同預(yù)計情況相比資產(chǎn)價值下降或負(fù)債加大的風(fēng)險；

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7、聲譽風(fēng)險：該風(fēng)險產(chǎn)生于操作上的失誤、違反有關(guān)法規(guī)和其他問題

三、我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理存在的問題

（一）客戶經(jīng)理制的概念和內(nèi)涵

客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行通過選聘客戶經(jīng)理，對客戶關(guān)系進(jìn)行管理和維護(hù)，與客戶建立全面、明確、穩(wěn)定的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系，推銷金融產(chǎn)品、采購客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的金融一體化服務(wù)，從而實現(xiàn)客戶資源配置優(yōu)良化、推進(jìn)金融服務(wù)商品化、增強商業(yè)銀行競爭實力的經(jīng)營管理模式。

客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行服務(wù)理念和業(yè)務(wù)經(jīng)營管理機制的創(chuàng)新，是穩(wěn)定和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體的有效手段。客戶經(jīng)理既是商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的“推銷員”，又是收集市場信息、反饋客戶需求的“采購員”，同時也是為客戶提供金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的“服務(wù)員”。作為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)代表，客戶經(jīng)理可以調(diào)動內(nèi)部資源，為客戶提供全方位的金融服務(wù)，在與客戶建立長期、密切的關(guān)系中發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)作用，是商業(yè)銀行經(jīng)營體系中一個專業(yè)化的服務(wù)群體。

實施客戶經(jīng)理制的實質(zhì)和根本目的，就是一切從客戶和市場的有效需求出發(fā)，建立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以增強營銷能力為動力的全行聯(lián)動的市場營銷服務(wù)機制，通過培植一個龐大、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶群體，實現(xiàn)商業(yè)銀行效益最大化。客戶經(jīng)理制必須包含以下幾種核心理念：4

1、以客戶為中心的理念。這是客戶經(jīng)理制的最核心理念。商業(yè)銀行必須把客戶的需求和利益放在優(yōu)先考慮的地位，調(diào)動所有資源讓客戶感到滿意，以客戶的滿意度作為評價工作質(zhì)量和工作效果的標(biāo)尺。要通過提供專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)，使客戶資產(chǎn)價值增加，讓客戶享受增值服務(wù)，使其經(jīng)營風(fēng)險降低，運營效率提高，從而提高客戶對商業(yè)銀行的信賴度、依賴度和忠誠度。

2、營銷一體化理念。目前服務(wù)業(yè)的市場營銷早已超越了產(chǎn)品的生產(chǎn)，范圍擴(kuò)展到市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、公共關(guān)系、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等諸多領(lǐng)域和環(huán)節(jié)。商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制，也就是要把金融產(chǎn)品的營銷作為一種專門化的事業(yè)，將各種營銷資源進(jìn)行整合，以滿足各種營銷活動要素，實現(xiàn)營銷的專業(yè)化。

3、核心客戶綜合開發(fā)理念。對為商業(yè)銀行創(chuàng)造80％的業(yè)務(wù)和利潤，且占客戶總量20％的優(yōu)質(zhì)、核心客戶，商業(yè)銀行必須給予高度重視，實行差別化服務(wù)，最大程度地滿足核心客戶的金融需求。只有核心客戶的金融需求得到有效開發(fā)，才能更好的為客戶提供高品位、專業(yè)化的金融服務(wù)，才能謀取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

1、談客戶關(guān)系管理認(rèn)識上的誤區(qū)及應(yīng)對措施[J].現(xiàn)代管理科學(xué) 2005,(09).蒲忠,劉險峰.2、談客戶關(guān)系管理的實踐及完善[J].北方經(jīng)貿(mào) 2005,(10).章莉

3、《客戶關(guān)系管理：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案》 主編：王廣宇 經(jīng)濟(jì)管理出版社 200

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4、個性化產(chǎn)品和服務(wù)理念。客戶經(jīng)理必須能夠綜合運用各種知識和技能，根據(jù)客戶的需求提供“量體裁衣”式的金融服務(wù)，通過對客戶進(jìn)行調(diào)查和評價，提供客戶服務(wù)方案，在金融產(chǎn)品和各種可以借助的外部資源中進(jìn)行組合設(shè)計，最大限度地為客戶提供專業(yè)化服務(wù)。

5、金融服務(wù)創(chuàng)新理念。客戶經(jīng)理制本身是制度創(chuàng)新，客戶經(jīng)理本身又是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的主體。作為橋梁和紐帶，客戶經(jīng)理應(yīng)對客戶的需求和變化異常敏感，及時進(jìn)行提煉和總結(jié)，反饋到產(chǎn)品部門，和產(chǎn)品部門聯(lián)手進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，以最快的速度把最新的金融產(chǎn)品提供給客戶。

（二）國有商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的難點和障礙

國有商業(yè)銀行是從計劃經(jīng)濟(jì)體制下的專業(yè)銀行改制而來，它無論在經(jīng)營體制、管理機制，還是經(jīng)營管理水平上都與現(xiàn)代商業(yè)銀行的要求存在較大的差距。在國有商業(yè)銀行目前的情況下實施客戶經(jīng)理制必將遇到的難點和障礙：

1、經(jīng)營管理體制改革滯后于客戶經(jīng)理制對體制的要求。

2、對實施客戶經(jīng)理制的必要性和緊迫性缺乏足夠的思想認(rèn)識。

3、員工隊伍建設(shè)與客戶經(jīng)理的要求存在一定差距。

4、集中統(tǒng)一、適應(yīng)客戶經(jīng)理制考核要求的考核機制尚未建立。

5、集約營銷與部門服務(wù)分割的矛盾制約著客戶經(jīng)理的“對外作業(yè)”。

6、服務(wù)手段落后，金融創(chuàng)新不足。

（三）國有商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的對策研究

實施客戶經(jīng)理制必須突破國有商業(yè)銀行管理體制落后、人員素質(zhì)相對較低、服務(wù)手段落后創(chuàng)新經(jīng)驗不足等多方面障礙，遵循“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理、循序漸進(jìn)、逐步實施”的原則，以全新的經(jīng)營理念和服務(wù)手段，逐步建立起適應(yīng)市場競爭需要的高效率、全方位市場營銷和以客戶經(jīng)理制為中心的服務(wù)體系以及相配套的人事激勵約束機制、支持保障機制，培養(yǎng)高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍，提高綜合競爭能力，實現(xiàn)效益最大化。

1、統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識，在員工中樹立全新的市場意識和營銷觀念。引入新的客戶經(jīng)營理念，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，增植優(yōu)良客戶是商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

2、改造業(yè)務(wù)流程，完善客戶經(jīng)理制的組織架構(gòu)。以業(yè)務(wù)流程整合為重點，建立以客戶為中心的市場營銷機制，構(gòu)建以客戶經(jīng)理制為主要標(biāo)志的商業(yè)銀行組織架構(gòu)。

3、對客戶經(jīng)理實行對等配置、競聘上崗的動態(tài)管理。

4、完善客戶經(jīng)理考核體系，建立績效掛鉤的薪酬分配機制。

5、強化培訓(xùn)，全面提高客戶經(jīng)理整體素質(zhì)。

客戶經(jīng)理培訓(xùn)可實行積分制，由客戶經(jīng)理管理部門負(fù)責(zé)為客戶經(jīng)理建立培訓(xùn)檔案，培訓(xùn)積分作為客戶經(jīng)理能否續(xù)聘的重要依據(jù)。培訓(xùn)以實用為主，兼顧人力資源潛能開發(fā)和商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需求。培訓(xùn)力求形式多樣，滿足客戶經(jīng)理素質(zhì) 7

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差異和工作性質(zhì)要求，因地制宜、因材施教，可采取集中培訓(xùn)、專題調(diào)研、網(wǎng)上培訓(xùn)等靈活多樣的方式。要突出開拓創(chuàng)新素質(zhì)培訓(xùn)和職業(yè)道德教育，培養(yǎng)客戶經(jīng)理的創(chuàng)新意識、愛崗敬業(yè)精神和優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識。

四、結(jié)語

理念是CRM成功的關(guān)鍵，是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)；信息系統(tǒng)、技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；管理是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。如何正確選擇合適的手段去發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系客戶、開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)、并且把其感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)推銷給客戶，這就必須借助對客戶的深入理解分析、接觸和高度自動化的交互方式，這就是新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要目標(biāo)。客戶關(guān)系管理帶來的個性化服務(wù)可以使企業(yè)在一個越來越復(fù)雜的市場中合理分配優(yōu)化資源、找到最佳的服務(wù)和投資方向、獲得最合適的收益-風(fēng)險比，客戶關(guān)系管理的目的在于，促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄敕皆O(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價值。

實施客戶關(guān)系管理，識別出企業(yè)真正的顧客，必須從CRM的“以客戶為中心”理念出發(fā)，通過多種角度進(jìn)行分析，識別出企業(yè)的大客戶，樹立以大客戶為中心的營銷理念，把有限的資源投入到大客戶身上，提供各種個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

五、參考文獻(xiàn)

1、客戶關(guān)系管理中對客戶的分析.市場周刊.研究版 2005年42期 楊靈芝

2、客戶關(guān)系管理的基本觀點.機械工業(yè)信息與網(wǎng)絡(luò) 2005年09期 陳明亮

3、如何有效實施客戶關(guān)系管理.河南商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報 2005,(02)劉靜,王學(xué)友

4、客戶關(guān)系管理思想的現(xiàn)代營銷理念分析.商業(yè)研究 2005,(06).蔣麗華,劉軍躍,楊海榮

5、淺談客戶關(guān)系管理(CRM)[J].現(xiàn)代情報 2005,(04).安樹寶.6、談客戶關(guān)系管理認(rèn)識上的誤區(qū)及應(yīng)對措施[J].現(xiàn)代管理科學(xué) 2005,(09).蒲忠,劉險峰.7、談客戶關(guān)系管理的實踐及完善[J].北方經(jīng)貿(mào) 2005,(10).章莉

8、《客戶關(guān)系管理：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案》 主編：王廣宇 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2001

9、《客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘》主編：朱愛群 中國財政經(jīng)濟(jì)出版社2001

10、《客戶關(guān)系管理方法論》主編：王廣宇 清華大學(xué)出版社2004

11、《客戶關(guān)系管理》（美）邁克爾·坎寧安 華夏出版社2004 8

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第五篇：淺談客戶關(guān)系管理

【客戶關(guān)系管理】

上海禮儀培訓(xùn)師華英雄2013-4-24

4／24杭州巿燃?xì)饧瘓F(tuán)「客戶關(guān)系管理」，上海徽創(chuàng)隆重推出2013年華英雄新課程【客戶關(guān)系管理】在杭州巿燃?xì)獯髲B10樓隆重開演，100人會場，案例呈現(xiàn)：

一、忌喜新厭舊，老客戶會心寒；

二、忌冷熱不均，一曝十寒；

三、忌平時不燒香，臨時抱佛腳，華英雄在此章節(jié)特別提醒維護(hù)客戶關(guān)系關(guān)鍵在于感恩；

四、忌揀芝麻丟西瓜，抓小放大；

五、忌猴子搬包谷，揀一個丟一個；

六、忌守株待兔，等客上門；

七、忌只聞其聲不見其人；

八、忌以己推人，以個人好惡對待客戶。

九、忌喜熟厭生。

關(guān)鍵詞：東方華英雄 上海禮儀培訓(xùn)師禮儀專家華英雄 商務(wù)禮儀