第一篇：09-10中國品牌危機(jī)案例及分析（寫寫幫整理）

十大危機(jī)公關(guān)案例

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月 危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時(shí)代！誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國國會(huì)的聽證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈。

“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。案例二：惠普蟑螂門 事件主角：惠普

發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務(wù)。惠普表示考慮對(duì)曾支付過主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識(shí)到：中國消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正上升到一個(gè)新的臺(tái)階和高度。

從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：

1、對(duì)央視“公關(guān)”

不足。許多中國企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國媒體環(huán)境的悲哀。

2、對(duì)消費(fèi)者過往的投訴重視不足。惠普的金牌服務(wù)一向備受中國消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國最知名跨國企業(yè)在進(jìn)入中國20多年之后受到的一記重?fù)簟Ｗ鳛橐患页墒斓目鐕荆萜沼旋嫶蟮墓P(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對(duì)進(jìn)入中國市場25年來最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就“秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的。“秒殺”是網(wǎng)上競拍的一種方式。“秒殺門”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國消費(fèi)者越來越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

本人在拙著《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》（《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》林景新/著，暨南大學(xué)2009年5月）一書中也指出，隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來，我們迎來了一個(gè)“大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

沒有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒有對(duì)自己品牌的珍視，沒有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來越高，維權(quán)的手段也必然越來越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。

案例四：美的紫砂煲黑幕 事件主角：美的集團(tuán)

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：虛假宣傳

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞?lì)l道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象；但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對(duì)退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來建立的品牌將會(huì)毀于一旦，陷入萬劫不復(fù)之地。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液。”一個(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中長治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失。“紫砂門”事件之后，消費(fèi)者對(duì)類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，都將是一次致命打擊。

當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機(jī)深淵。案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長郭臺(tái)銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過程中，富士康經(jīng)歷的是一場驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場轟動(dòng)全國的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件 事件主角：霸王

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：媒體報(bào)道

危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場大的危機(jī)**，這正是新市場環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過事件本身的印象“事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測報(bào)告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。

成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開迪汽車，賣不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。

當(dāng)成龍?jiān)诎酝蹼娨晱V告上，不斷撫摸那把枯草一樣的頭發(fā)時(shí)，包括我在內(nèi)無數(shù)電視觀眾一直在為他捏一把汗——這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會(huì)害了成龍。2010年的中國十大惡俗廣告評(píng)選，霸王－成龍代言廣告無疑將入選。

2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。

毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競爭對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。

過往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。

對(duì)于霸王來說，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒有經(jīng)受過危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業(yè)長青的彼岸。案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問題

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過程：

7月16日?qǐng)?bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。

2010年7月，真功夫“排骨門”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國內(nèi)市場價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內(nèi)采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對(duì)于長期以來困擾著中國企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場誠信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。真功夫的“排骨門”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠的態(tài)度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對(duì)面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強(qiáng)調(diào)，問題排骨絕對(duì)沒有送進(jìn)門店，被消費(fèi)者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。

對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對(duì)國內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件 事件主角：金浩茶油

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

危機(jī)類型：信任危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場損失至今已過億。危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場公眾信任危機(jī)。

金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認(rèn)可，反而招來網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠意。

最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場危機(jī)。目前國內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。

金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國家權(quán)威部門外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的 越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國國內(nèi)的所有企業(yè)深思。案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件 事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問題

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國多個(gè)地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。

事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開信，向消費(fèi)者道歉

除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開、對(duì)有關(guān)疑問進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功；以真誠的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。

2010年上半年中國典型企業(yè)危機(jī)事件盤點(diǎn)及分析(10)案例一：豐田汽車召回門 事件主角：豐田汽車

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月 危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障 危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時(shí)代！誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈。

案例二：雪碧汞中毒門 事件主角：可口可樂公司 發(fā)生時(shí)間：2010年1月 – 3月 危機(jī)根源：食品安全 危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★☆ 事件過程：

2009年11月7日，一男子在吃飯時(shí)喝進(jìn)少量聽裝“雪碧”后，當(dāng)場吐出大量汞珠，經(jīng)檢驗(yàn)被確認(rèn)為汞中毒，剩余“雪碧”中含有較高濃度的汞成分。

2010年，1月17日，中學(xué)生王某稱飲用一罐聽裝“雪碧”后，汞中毒，胃內(nèi)出現(xiàn)一道長約6厘米，寬度在三四毫米至一厘米不等的不規(guī)則光條。雪碧深陷“中毒”**，多個(gè)城市銷量聞聲大跌，市場份額急速下滑。

2月1日，可口可樂公司發(fā)表聲明回應(yīng)稱，汞中毒絕不可能來自于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，此個(gè)別事件是產(chǎn)品出廠進(jìn)入流通環(huán)節(jié)后人為惡意添加，并全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。2日警方介入調(diào)查。3日，可口可樂再度發(fā)表聲明稱同批次產(chǎn)品并沒問題。

3月15日，北京警方公布結(jié)果，首例雪碧汞中毒案系人為投毒，第二例中毒事件也已澄清，系中毒者因好奇心誤食并“嫁禍”于雪碧。至此，汞中毒事件終于塵埃落定。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

產(chǎn)品質(zhì)量事故屬于最嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)。當(dāng)喝雪碧與汞中毒畫上等號(hào)時(shí)，可口可樂公司受到的無疑是致命的打擊。作為一個(gè)危機(jī)管理意識(shí)強(qiáng)烈的企業(yè)，可口可樂在汞中毒事件之后，反應(yīng)迅速，多線齊下，采取多種手段抑制危機(jī)的擴(kuò)散，最終依靠公正、有法律效力的手段求得自身清白。雖然在此過程中，多家媒體對(duì)此事件報(bào)道有歪曲、不實(shí)的報(bào)道，但可口可樂并沒有因此向媒體提起訴訟，而是積極進(jìn)行溝通澄清，最終把握信息傳播的主動(dòng)權(quán)，使事件疑云逐煙消云散。

案例三：惠普蟑螂門 事件主角：惠普

發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日 危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故 危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 事件過程：

央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務(wù)。惠普表示考慮對(duì)曾支付過主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。

從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：

1、對(duì)央視“公關(guān)”

不足。許多中國企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國媒體環(huán)境的悲哀。

2、對(duì)消費(fèi)者過往的投訴重視不足。惠普的金牌服務(wù)一向備受中國消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國最知名跨國企業(yè)在進(jìn)入中國20多年之后受到的一記重?fù)簟Ｗ鳛橐患页墒斓目鐕荆萜沼旋嫶蟮墓P(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。

案例四：郁美凈過期門 事件主角：郁美凈 發(fā)生時(shí)間：2010年4月 危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量 危機(jī)類型：誠信危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★☆☆☆ 事件過程：

2010年4月初，郁美凈被其武漢商貿(mào)公司女員工曝出將過期產(chǎn)品更換包裝改日期再賣。其中一位員工證實(shí)，產(chǎn)品的標(biāo)簽、套盒、包裝箱都是由天津郁美凈集團(tuán)發(fā)來武漢，他們給產(chǎn)品換好新包裝后入庫，這些產(chǎn)品會(huì)重新回到賣場。經(jīng)媒體披露后，武漢郁美凈負(fù)責(zé)人向消費(fèi)者道歉。

天津郁美凈集團(tuán)對(duì)此解釋稱，武漢郁美凈“過期門”只是個(gè)案，不涉及全國其它地區(qū)，稱郁美凈“有非常完備的召回和銷毀制度”。4月7日，集團(tuán)總部派專人赴武漢調(diào)查。在武漢或北京，郁美凈產(chǎn)品并未下架。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

作為經(jīng)典國貨，郁美凈此舉確實(shí)傷了大批對(duì)國產(chǎn)品牌持忠誠度的消費(fèi)者的心。加上是嬰幼兒品牌，網(wǎng)友紛紛表示憤怒、失望。雖然只是武漢地區(qū)的“個(gè)案”，但郁美凈的品牌信譽(yù)仍然因?yàn)檫^期換包裝一舉而大受影響。“道歉”和“個(gè)案”的撇清并不足以彌補(bǔ)危機(jī)帶來的損失。國貨品牌要想在市場競爭如此激烈的時(shí)代仍然保有份額，只能是踏踏實(shí)實(shí)的保證質(zhì)量，樹立口碑。

案例五：肯德基秒殺門 事件主角：肯德基 發(fā)生時(shí)間：2010年4月 危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù) 危機(jī)類型：誠信危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

“秒殺”是網(wǎng)上競拍的一種方式。“秒殺門”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國消費(fèi)者越來越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來越高，維權(quán)的手段也必然越來越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。

案例六：深航空姐自殺門 事件主角：深圳航空公司 發(fā)生時(shí)間：2010年4月 危機(jī)根源：內(nèi)部管理 危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★☆☆ 事件過程：

深航空姐于丹丹2010年3月份在深圳機(jī)場旁的酒店上吊自殺，4月份媒體爆出于丹丹是遭遇潛規(guī)則被逼而自殺，引起軒然大波。

2010年4月22日，深圳航空在各大主流媒體發(fā)表題為《關(guān)于于丹丹事件的法律聲明》聲明。聲明稱，“于丹丹死亡原因經(jīng)公安部門認(rèn)定為自殺，系個(gè)人行為；陳偉忠系深航下屬企業(yè)聘用員工，已于今年1月離職，其離職后個(gè)人行為與深航無關(guān)；我司已給予于丹丹親屬人道援助，包括交通費(fèi)、食宿費(fèi)、喪葬費(fèi)、社保補(bǔ)助、撫慰金、員工捐款等費(fèi)用共計(jì)127400元??部分媒體不符事實(shí)的傳播報(bào)道，已嚴(yán)重侵害深航公司名譽(yù)權(quán)，深航公司將保留依法追究其侵權(quán)法律責(zé)任的權(quán)利。”

聲明一出，首先引發(fā)丹丹家屬的強(qiáng)烈質(zhì)疑，在網(wǎng)絡(luò)上更上激發(fā)強(qiáng)烈的網(wǎng)民抨擊。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在中國市場語境中，企業(yè)處理外部危機(jī)事件往往采取二種方式：要么用法律手段進(jìn)行震懾，要么用公共關(guān)系的手段進(jìn)行化解。目前，深圳航空的危機(jī)公關(guān)邏輯基本是三步曲：推責(zé)—警告－辯解。這種以律師掛帥的單向思維處理手法，在當(dāng)下語境中顯然顯得的有欠思考。冷漠的態(tài)度、強(qiáng)硬的警告、無力的辯解，這種處理手法只能令危機(jī)繼續(xù)深化，輿論更加反彈。從化解危機(jī)的根本性上，深圳航空正確的危機(jī)公關(guān)策略應(yīng)該是：對(duì)話－澄清－控制。從與事件主體進(jìn)行良好對(duì)話的前提下，以誠懇、嚴(yán)肅、責(zé)任至上的態(tài)度來化解公眾敵意。繼而從全局性的角度，對(duì)事件的深入性的說明，既然勇?lián)髽I(yè)責(zé)任，也坦誠事件發(fā)生的偶發(fā)性與企業(yè)難以控制性。再而有序與各平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體溝通，控制后續(xù)報(bào)道的跟進(jìn)，并適當(dāng)處理網(wǎng)絡(luò)激發(fā)言論的漫延，將事件的影響控制在一定范圍之內(nèi)。

在企業(yè)發(fā)展中，贏取人心勝過贏取市場。此至理名言，對(duì)于深圳航空處理此次危機(jī)事件相信也是最好的指導(dǎo)原則。

案例七：美的紫砂煲黑幕 事件主角：美的集團(tuán) 發(fā)生時(shí)間：2010年5月 危機(jī)根源：虛假宣傳 危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 事件過程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞?lì)l道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。

從危機(jī)擴(kuò)散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液。”一個(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中長治久安。

當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機(jī)深淵。案例八：富士康跳樓事件 事件主角：富士康 發(fā)生時(shí)間：2010年5月 危機(jī)根源：內(nèi)部管理 危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長郭臺(tái)銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；

宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場轟動(dòng)全國的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。

案例九：富力海南儲(chǔ)地 事件主角：富力集團(tuán) 發(fā)生時(shí)間：2010年5月 危機(jī)根源：社會(huì)責(zé)任 危機(jī)類型：媒體批評(píng) 關(guān)注指數(shù)：★★★☆☆ 事件過程：

2010年5月28日，中央電視臺(tái)二套《央視經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》做出一期關(guān)于海南海岸線被瓜分的專題調(diào)查報(bào)道，爆出10來個(gè)海內(nèi)外大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)“瓜分”海南最優(yōu)質(zhì)的海岸線。海南最獨(dú)一無二的自然資源遭賤賣，房地產(chǎn)開發(fā)嚴(yán)重破壞了島上的自然環(huán)境。央視報(bào)道播出后，全國大部分平面媒體以及各大網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)載，海南這個(gè)中國最南端的疆域處在了關(guān)注的焦點(diǎn)中。

報(bào)道中著重提及的房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)落在富力集團(tuán)身上。富力海南“儲(chǔ)地”、“囤地”的字眼充斥報(bào)端甚至新聞標(biāo)題中，如“富力海南儲(chǔ)地超2萬畝 地產(chǎn)商瘋狂瓜分海岸線”，鋪天蓋地的媒體批評(píng)將富力拖進(jìn)了輿論的漩渦之中。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

過去數(shù)年時(shí)間中，由于中國房價(jià)高速上升引發(fā)一系列的社會(huì)問題，消費(fèi)者對(duì)此怨聲載道，并將矛頭指向房地產(chǎn)企業(yè)——在這種集體不信任意識(shí)之下，房地產(chǎn)企業(yè)儼然成為了全民的公敵。

海南海岸線被瓜分事件報(bào)道無疑激發(fā)起新一輪針對(duì)房地產(chǎn)商的仇恨。而從危機(jī)的角度，富力所面臨的危機(jī)壓力不僅僅來自公眾，更要面對(duì)媒體批評(píng)之后，政府相關(guān)主管部門進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查與整肅——央視的報(bào)道直接將海南國家土地資源開發(fā)廳以及房管局拖入問責(zé)的漩渦之中。在這種壓力之下，相關(guān)政府部門必然多多少少必須對(duì)富力采取一定的行動(dòng)，以消除公眾的怒火。

但令人悲哀的是，房地產(chǎn)行業(yè)的危機(jī)遠(yuǎn)不同一般行業(yè)的危機(jī)事件：食品、快消費(fèi)品發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)，可能導(dǎo)致沒有人購買；手機(jī)廠商發(fā)生質(zhì)量危機(jī)可能導(dǎo)致消費(fèi)棄若蔽履。但房地產(chǎn)商發(fā)生危機(jī)事件，卻通常難以撼其毛發(fā)——財(cái)大氣粗、賣方市場、強(qiáng)大政府關(guān)系等原因?qū)е路康禺a(chǎn)商對(duì)待危機(jī)視若等閑。案例十：麥當(dāng)勞召回有毒玻璃杯 事件主角：麥當(dāng)勞 發(fā)生時(shí)間：2010年6月 危機(jī)根源：產(chǎn)品安全 危機(jī)類型：質(zhì)量危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★☆☆ 事件過程：

2010年6月4日，美國消費(fèi)品安全委員會(huì)宣布，美國麥當(dāng)勞餐廳推出的怪物史萊克系列玻璃杯涂料涂層對(duì)人體產(chǎn)生危害。6月8日，麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站發(fā)布了召回政策的細(xì)節(jié)，并強(qiáng)調(diào)美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)已經(jīng)說明史萊克系列杯并非有毒。但麥當(dāng)勞還是要求客戶停止使用這些玻璃杯，并從6月9日起，通過任意一家在美的麥當(dāng)勞餐廳受理這些玻璃杯的退回。麥當(dāng)勞表示，因召回的玻璃杯是新近在美國市場開始促銷并供應(yīng)的，故召回不涉及中國市場。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

又是一次產(chǎn)品召回事件，但麥當(dāng)勞并沒有推卸責(zé)任，而是果斷的做出決策，自愿召回玻璃杯，盡管美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)已經(jīng)說明史萊克系列杯并非有毒。雖然此次事件無關(guān)中國市場，但我們看到的是一個(gè)處事負(fù)責(zé)任的品牌。

對(duì)于企業(yè)來說，召回并非一定是危機(jī)事件。相反，某些時(shí)候卻是一種企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。麥當(dāng)勞基于社會(huì)責(zé)任感對(duì)有問題產(chǎn)品的主動(dòng)召回令人贊賞，但我們也要追問：如果同樣的問題發(fā)生在中國而非美國，麥當(dāng)勞是否會(huì)以同樣的行動(dòng)去履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任？

總結(jié)：被忽視的危機(jī)海恩法則

任何一次地震來臨之前，總會(huì)有一些小的征兆出現(xiàn)。每一次颶風(fēng)來臨之前，總會(huì)有一些風(fēng)吹草動(dòng)的動(dòng)靜提醒我們危險(xiǎn)就要來臨。這些征兆與動(dòng)靜從災(zāi)難事件的理論定義上就被稱為海恩海則。

雖然企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)具有不確定性、難以估量性，但從企業(yè)運(yùn)營整體去考量，任何一次危機(jī)的爆發(fā)都自有根源：在企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的背后，我們都可以找到種種細(xì)微危機(jī)萌芽的蛛絲馬跡——這種分析方法被稱為海恩法則分析法。

我們回顧2010年上半年這十大典型的企業(yè)危機(jī)事件，幾乎都可以清晰看到在每一次重大企業(yè)危機(jī)爆發(fā)之前，都有無數(shù)的征兆發(fā)生，但管理者卻視若無睹或反應(yīng)遲緩：富士康員工屢屢跳樓、惠普數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者投訴、肯德基聲勢浩大的網(wǎng)絡(luò)抗議等等都是預(yù)示著重大企業(yè)危機(jī)事件可能處于爆發(fā)的邊緣。

建立全面的危機(jī)監(jiān)測體系，及時(shí)識(shí)別有損企業(yè)品牌聲譽(yù)、消費(fèi)者信任的危機(jī)信號(hào)，遵循海恩海則分析的路徑，將危機(jī)之火扼殺在萌芽狀態(tài)，這對(duì)于每一家企業(yè)來說都是至關(guān)重要的。危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是重大的考驗(yàn)。面對(duì)危機(jī)的壓力，每一家企業(yè)的管理者都面臨風(fēng)險(xiǎn)的決策：決策得當(dāng)可以控制住危機(jī)之火的漫延，決策失誤可能給企業(yè)帶來嚴(yán)重的后果。當(dāng)危機(jī)來臨之時(shí)，如何冷靜分析形勢，權(quán)衡各方利益格局，從而在復(fù)雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機(jī)四伏的時(shí)代中，每一位企業(yè)管理者都必須培養(yǎng)的關(guān)鍵管理力。

第二篇：淺談中國品牌危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

淺談中國品牌危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

系別：中文與傳媒系 班級(jí)：廣告（2）班

老師：周麗川

姓名：蔣靜潔

學(xué)號(hào)：1102020213 2014/5/23

淺談中國品牌危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

摘要：品牌是人類的一項(xiàng)重大發(fā)明，它伴隨著人類文明的發(fā)展而發(fā)展，進(jìn)化與演變，品牌的概念早在馬克思所著的《資本論》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感覺的感性產(chǎn)品’”。中國是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇，享譽(yù)世界了。但發(fā)展至今，當(dāng)我們環(huán)顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評(píng)出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中，沒有一個(gè)是中國的商標(biāo)。中國市場如此之大，品牌如此之多，涉獵如此之廣，但是真正的世界性品牌卻如此稀少，我們應(yīng)當(dāng)反思。針對(duì)目前中國企業(yè)品牌存在的種種問題，本文對(duì)此提出一些應(yīng)對(duì)策略，以期中國能夠創(chuàng)立一批強(qiáng)勢品牌，譽(yù)滿世界。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)、應(yīng)對(duì)策略、強(qiáng)勢品牌

一、中國品牌的由來

中國是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇，享譽(yù)世界了。中國的世界品牌最早是和瓷器緊密聯(lián)系在一起的。

中國長江以南曾經(jīng)有一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)——昌南，由于生產(chǎn)一種精美的產(chǎn)品并暢銷世界各地而舉世聞名，這種產(chǎn)品就是瓷器。從此這種產(chǎn)品與一個(gè)五千年文明古國——中國，永遠(yuǎn)的聯(lián)系在一起。瓷器在英文中叫china,據(jù)說就是昌南的譯音。在西方，CHINA即中國，中國即CHINA,二者緊密相連。其實(shí)，昌南就是現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)。1403年，明王朝的宦官鄭和率領(lǐng)船隊(duì)遠(yuǎn)涉重洋，雖然其根本目的是宣揚(yáng)國威，但是客觀上卻讓中國瓷器在海外名聲大噪，在當(dāng)時(shí)，瓷器深受各國皇宮貴族的青睞，甚至擁有一件瓷器成為了他們身份與地位的象征。時(shí)至21世紀(jì)，我國將打撈沉船時(shí)發(fā)現(xiàn)的明朝瓷器送到歐洲展覽時(shí)的廣告語為“百年的訂貨今日到達(dá)。”一種產(chǎn)品使名不見經(jīng)傳的昌南小鎮(zhèn)譽(yù)滿世界，甚至以其名稱呼一個(gè)國家，這在世界貿(mào)易史上是一個(gè)奇跡。瓷器的影響，由此可見一斑。在中國古代，瓷器這種產(chǎn)品代表著中國的文化、經(jīng)濟(jì)、科技甚至是整體形象。其后的幾百年間，瓷器代表著中國，曾經(jīng)凡注有“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品都成為世界貿(mào)易中一流的產(chǎn)品。

二、中國品牌危機(jī)重重

中國品牌歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，時(shí)至今日，當(dāng)我們環(huán)顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評(píng)出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中，沒有一個(gè)是中國的商標(biāo)。

在2004年3月5日，《人民政協(xié)報(bào)》專題報(bào)道：海爾在“世界最具影響力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中國移動(dòng)和CCTV入選，他們分別位列第63和65名。始終沒有進(jìn)入前五十。在中國，甚至有的學(xué)者提出了“中國無品牌”論。

(一)缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持：

目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。

(二)盲目的進(jìn)行品牌延伸：

很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元經(jīng)營，主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個(gè)領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。

(三)缺乏對(duì)品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考：

缺乏對(duì)品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致的直接后果就是品牌定位的不清晰，這也是為什么眾多關(guān)于品牌管理的廣告策略很少令中國品牌取得成效的一個(gè)主要原因。中國企業(yè)的產(chǎn)品品牌缺乏有效定位的模糊性與相似性嚴(yán)重，從而導(dǎo)致目標(biāo)顧客很難建立起對(duì)某一品牌的長期忠誠度。一旦市場上出現(xiàn)新的競爭性產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者會(huì)很容易的改變對(duì)已有品牌的選擇而投入到競爭者品牌中去。如李寧的重新定位。他將原先的廣告 語“一切皆有可能”改為“90后李寧”，并將主要目標(biāo)群體定位90后以后，其原先的消費(fèi)群體相當(dāng)一部分都流失了。

(四)過度的廣告投入與價(jià)格大戰(zhàn)：

一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場銷量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時(shí)銷售效果還會(huì)非常明顯，這又會(huì)給企業(yè)造成錯(cuò)覺，并簡單地推斷廣告投入會(huì)與銷售量的增長呈現(xiàn)正比例關(guān)系，進(jìn)一步加大廣告的投入。這時(shí)廣告對(duì)品牌開始產(chǎn)生負(fù)面影響，產(chǎn)品銷售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另外，近年來國內(nèi)各行業(yè)品牌之間的價(jià)格大戰(zhàn)不斷。過度的價(jià)格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時(shí)也給品牌形象帶來了很大的負(fù)面影響，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，產(chǎn)生持續(xù)的降價(jià)期待，難以建立品牌忠誠。價(jià)格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價(jià)格競爭有易于活躍市場，增強(qiáng)品牌的競爭能力，如長虹通過兩次降價(jià)奠定了其在彩電市場的龍頭地位。但企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)過度的價(jià)格競爭。企業(yè)也要重視運(yùn)用非價(jià)格競爭手端，增強(qiáng)品牌的競爭能力。

(五)品牌缺乏核心價(jià)值：

對(duì)品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，都是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

三、應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)，建立強(qiáng)勢品牌

針對(duì)以上提到的幾種品牌問題，以下提出應(yīng)對(duì)策略。

（一）抓好產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)投入

（二）樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

(三)選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

(四)理智宣傳，避免過度的價(jià)格競爭(五)全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值

五、結(jié)論

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：危機(jī)公關(guān)案例分析

危機(jī)公關(guān)案例分析

豐田汽車“召回門”事件及危機(jī)公分析

事件回放：

從2008年美國通用汽車倒在金融海嘯下之后，豐田便拾起了世界第一汽車制造商的接力棒。在召回事件之前，豐田的未來一片光明：即將走出2008財(cái)年虧損陰影、本財(cái)年有望盈利，主要競爭對(duì)手的倒閉讓豐田的歐美市場變成了一片開闊地??但事與愿違，危機(jī)還是不期而至。

2009年美國加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發(fā)生事故導(dǎo)致4人死亡，美國媒體質(zhì)疑車輛存在質(zhì)量問題，并窮追不舍的進(jìn)行報(bào)道，由此引發(fā)豐田“召回門”事件。

2010年1月21日豐田宣布：由于油門踏板存在質(zhì)量問題，將在美國召回230萬輛豐田旗下品牌汽車。

自前年（2009年）11月，豐田汽車因汽車腳墊問題已經(jīng)在全球召回了數(shù)百萬輛汽車。像滾雪球一樣，召回牽涉的豐田車型和地區(qū)越來越多。2月5日，豐田宣布在俄羅斯召回16萬輛汽車。2月7日日本《讀賣新聞》報(bào)道稱，豐田已經(jīng)決定在日本市場召回混合動(dòng)力普銳斯車型。另外，豐田將在美國開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問題。

截止目前，豐田召回的汽車總量預(yù)計(jì)已經(jīng)超過854萬輛（不含重復(fù)計(jì)算），成為汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

轉(zhuǎn)眼間，這家曾經(jīng)被樹為制造業(yè)榜樣的日本企業(yè)，深陷危機(jī)之中。

市場的錘煉從來就是這樣，不存在永遠(yuǎn)不倒的巨人。關(guān)鍵是，倒下去還能夠站起來，并且不再被同一塊石頭絆倒。

案例分析：

豐田汽車陷入了一場前所未有的危機(jī)之中，巨額損失、銷售下降自不必說，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，面對(duì)消費(fèi)者的抱怨，媒體的口誅筆伐，豐田汽車公司為修復(fù)公司形象，挽回消費(fèi)者信心，展開了密集的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。

首先，作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國道歉。豐田的第一反應(yīng)明顯遲緩

死亡事故發(fā)生3個(gè)月后才宣布召回。事故發(fā)生后，美國媒體的窮追猛打，導(dǎo)致豐田事件逐步升級(jí)，在遭到廣泛譴責(zé)的情況下，豐田未做出適當(dāng)回應(yīng)，導(dǎo)致態(tài)勢惡化。豐田的遲鈍反應(yīng)致使整個(gè)事件的處理成本大幅增加，除了召回汽車的直接損失，豐田品牌的無形資產(chǎn)損失也變得更為嚴(yán)重。豐田錯(cuò)過了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)，在整體陷入被動(dòng)后，豐田章男開始向公眾道歉，但這種處理危機(jī)的方式明顯與公眾期望的相去甚遠(yuǎn)。

豐田的第二反應(yīng)凸顯跨國企業(yè)“客戶至上“的理念

2010年1月召回8款上百萬輛問題汽車后，為配合美國講求人權(quán)的特征，豐田實(shí)行了“官民并重”的危機(jī)公關(guān)策略，即在美國報(bào)紙大打廣告，安撫消費(fèi)者，此外，在美國各電視臺(tái)投放廣告，強(qiáng)調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。

2010年2月23日和24日，作為豐田汽車總裁，豐田章男出現(xiàn)在美國國會(huì)舉行的兩場聽證會(huì)上。聽證會(huì)開始后，豐田章男就用英語向駕駛豐田車發(fā)生事故的駕駛員表示“深深歉意”：“我向死者表示最誠摯的悼念，對(duì)豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個(gè)人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費(fèi)者的信心。”

效果

雖然在豐田危機(jī)事件發(fā)生之初，豐田章男本人沒有在第一時(shí)間道歉，但他在這兩次聽證會(huì)上的表現(xiàn)還算誠懇。不僅如此，他公布了豐田汽車今后要實(shí)施的改進(jìn)措施：對(duì)運(yùn)營進(jìn)行全盤重新考慮，引入外籍人士進(jìn)入公司高層；在處理用戶投訴方面，也將作出積極改進(jìn)，公司高層將親自試駕產(chǎn)品以掌握第一手材料。

真摯的道歉，加上真實(shí)的召回行動(dòng)，以及未來改進(jìn)方法的公布，豐田章男此次美國的危機(jī)公關(guān)之行可圈可點(diǎn)，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會(huì)議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會(huì)在國會(huì)游說希望豐田早日脫困。

其次，豐田章男從美國直飛中國道歉 “向中國道歉”——豐田的第二次海外

繼在美國國會(huì)致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國進(jìn)行第二次海外危機(jī)公關(guān)。2010年3月1日下午6時(shí)，豐田章男在北京舉行記者招待會(huì)。會(huì)上，他公布了豐田汽車的三大問題，還提出3條措施保證中國消費(fèi)者權(quán)益，“以此向中國消費(fèi)者重申豐田對(duì)質(zhì)量和安全的承諾”，并且再次就“召回”事件道歉，同時(shí)承諾會(huì)避免類似事件再次發(fā)生。與美國聽證時(shí)的被動(dòng)不同，豐田章男的中國之行并非來自任何一方的壓力，而是主動(dòng)要求。就汽車質(zhì)量問題而言，豐田在中國遠(yuǎn)不及美國嚴(yán)重。目前，豐田僅在中國召回了75552輛RAV4，只占全球召回量一個(gè)很小的比例。

但是，豐田章男依舊將危機(jī)公關(guān)第二站選在中國，表現(xiàn)出了豐田汽車以及豐田章男的明智。

時(shí)機(jī)的選擇相當(dāng)巧妙

“兩會(huì)”即全國政協(xié)和全國人大會(huì)議，將分別于2010年3月3日和3月5日在北京召開。屆時(shí)，關(guān)乎國計(jì)民生的很多熱點(diǎn)問題都要被討論，不排除豐田汽車質(zhì)量問題會(huì)成為與會(huì)者議論的熱點(diǎn)。

央視“3?5”晚會(huì)即將播出。作為一項(xiàng)消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)的總結(jié)，央視“3?5”晚會(huì)在權(quán)威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企業(yè)危機(jī)的時(shí)間點(diǎn)，“有幸”被“3?5”選中的企業(yè)，則面臨著一場聲勢浩大的輿論風(fēng)暴。

選擇在“兩會(huì)”和“3?5”晚會(huì)之前前往中國，表現(xiàn)出了豐田汽車前瞻性的眼光，以求將損失減到最低。但是，這還僅僅是其前瞻性眼光的部分表現(xiàn)，背后更深層的是，豐田汽車清楚地看到中國是世界上最大的潛在汽車市場。2009年，豐田汽車在全球市場的銷量同比下滑4%，但在中國市場卻取得了較快增長，年銷量約58.5萬輛，同比增長17%。

效果

在兩會(huì)這樣的背景下，豐田章男的道歉其實(shí)是在向中國的政治家們表明一種尋求支持和諒解的態(tài)度。另一方面，近年來，中日關(guān)系呈現(xiàn)政經(jīng)兩熱的難得局面。既然，日方已主動(dòng)低頭，我相信中國政府至少在政治層面上會(huì)給這家世界最大的汽車生產(chǎn)商一個(gè)面子。中國歷來講求“知錯(cuò)就改”和責(zé)任感，事實(shí)證明，豐田的道歉和“召回”起到了一定成效。現(xiàn)在，就有消費(fèi)者明確表示：“我知道豐田召回的事情，但是也不會(huì)影響我以后購買豐田車。”雖然短時(shí)間內(nèi)，豐田在中國的負(fù)面形象不會(huì)完全消除，但中國消費(fèi)者沒有美國消費(fèi)者那么挑剔，豐田章男的主動(dòng)道歉與主動(dòng)召回應(yīng)該會(huì)使豐田的負(fù)面影響有所緩解。

再次，在危機(jī)處理時(shí)實(shí)施有效的切割。

強(qiáng)調(diào)質(zhì)量問題只是局部的

在危機(jī)處理中，豐田汽車一直強(qiáng)調(diào)并不是所有車型都出現(xiàn)質(zhì)量問題，只是限于某種特定的車型，將危機(jī)巧妙地做了整體與局部的切割。在中國，豐田汽車就將危機(jī)范圍鎖定在RAV4，并將其正式召回。

而在美國聽證會(huì)上，豐田章男對(duì)各種批評(píng)一概接受，但有一點(diǎn)堅(jiān)持不松口，即車輛突然加速的原因問題。豐田車突然加速，他解釋為兩個(gè)原因，即腳墊問題和油門問題，與豐田的電子控制系統(tǒng)問題進(jìn)行切割。

效果

如此堅(jiān)持，只為給人們一種印象：質(zhì)量問題，只涉及到某個(gè)零部件，與汽車整體質(zhì)量并無多大關(guān)系，即表明，豐田汽車即使有質(zhì)量問題也只是局部的。不涉及到關(guān)鍵問題，只是生產(chǎn)上出現(xiàn)了紕漏，只要人們沒有對(duì)豐田汽車完全失去信心，隨著時(shí)間的推移，豐田汽車將可望恢復(fù)元?dú)狻Ｈ绱诉M(jìn)行危機(jī)切割，豐田汽車也算棋走高招。

案例綜述：

不管發(fā)生什么樣的危機(jī)，一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)都要學(xué)會(huì)“切割管理”。一旦事故發(fā)生，需要建立防火墻，切斷其與企業(yè)的聯(lián)系，把出現(xiàn)的問題盡可能減少到最低程度。事故發(fā)生在企業(yè)的某個(gè)部門，或者某個(gè)市場，這時(shí)需要做整體與局部的切割。在時(shí)間維度上，需要新與舊的切割，企業(yè)應(yīng)該快速解出擊，及早恢復(fù)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，進(jìn)而消除事故、危機(jī)的影響，這才是化解危機(jī)的殺手锏。縱觀豐田汽車在“召回門”事件中實(shí)施的危機(jī)公關(guān)手段，顯得十分有章法。其中的原因，在我看來，其背后一定有一個(gè)十分得力的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這為豐田度過此次危機(jī)增添了幾分把握。

但是，不容豐田樂觀的是，雖成功實(shí)施了一系列危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，危機(jī)仍不可能在短時(shí)間內(nèi)消除。對(duì)于中國汽車企業(yè)來說，這也是一個(gè)警示，值得中國汽車企業(yè)引以為戒。

第四篇：危機(jī)公關(guān)案例分析

危機(jī)公關(guān)案例分析

.光明“回鍋奶”:嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕:鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售

200萬袋回收奶。

6月6日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠告消費(fèi)者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再

銷售”的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心。”

6月8日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情。”

6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回

爐奶”**“對(duì)光明的品牌和銷量都造成了?影響?”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事

件向消費(fèi)者表示道歉。

案例點(diǎn)評(píng):

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則:“誠告消費(fèi)者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢?這才能花多少

錢?!但消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

2.違背真誠溝通原則:由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時(shí)候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會(huì)讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問

題。

3.符合速度第一原則:正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺(tái)播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開始啟動(dòng)。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠告消費(fèi)者書”。客觀地說，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則:想辦法搞定媒體、對(duì)相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋

求政府部門的支持等。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則:沒有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光

明牛奶自已怎么叫嚷也無濟(jì)于事。

第五篇：公司危機(jī)案例分析

L公司的企業(yè)文化危機(jī)案例分析

一、L公司企業(yè)文化危機(jī)的背景介紹

L公司是集整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋為一體的四位一體專營公司(4S店)。公司下設(shè)四個(gè)4S店，七個(gè)銷售店，遍布深圳各個(gè)區(qū)，共有三百多名員工。L公司屬于合資民營企業(yè)，合資雙方各派遣自己的管理者代表共同對(duì)L公司的日常經(jīng)營進(jìn)行管理，一方代表為總經(jīng)理，另一方代表為副總經(jīng)理，由于雙方在經(jīng)營管理的理念和模式上存在較大分歧，雙方內(nèi)部斗爭嚴(yán)重，短短三年時(shí)間換了三任總經(jīng)理及副總經(jīng)理。L公司的內(nèi)部管理存在諸多問題，內(nèi)部管理不夠規(guī)范，管理水平還比較落后。高層領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀差異導(dǎo)致員工的價(jià)值取向呈多元性，企業(yè)內(nèi)部缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)思想和信仰，個(gè)人與個(gè)人之間、部門與部門之間由于對(duì)經(jīng)營管理的認(rèn)識(shí)和理解上存在差異，導(dǎo)致內(nèi)部磨擦不斷；員工對(duì)企業(yè)文化缺少認(rèn)同感，對(duì)公司缺少歸屬感，對(duì)企業(yè)的忠誠度比較低，高層管理者和員工的流動(dòng)性都比較大。L公司出現(xiàn)的企業(yè)文化危機(jī)，削弱了企業(yè)的內(nèi)部凝聚力和綜合競爭力。企業(yè)文化危機(jī)是企業(yè)特定階段企業(yè)文化模式的失靈，將會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響，甚至影響企業(yè)的正常經(jīng)營。鑒于L公司目前這種狀況，非常需要進(jìn)行企業(yè)文化危機(jī)管理，而且需要開展的工作還很多，要走的路還很長遠(yuǎn)。

二、L公司的企業(yè)文化危機(jī)分析

應(yīng)針對(duì)L公司存在的企業(yè)文化危機(jī)進(jìn)行全面分析。L公司的企業(yè)文化危機(jī)根源主要有以下幾方面：

1、企業(yè)缺乏統(tǒng)一的價(jià)值觀和精神文化。

由于公司領(lǐng)導(dǎo)人不夠重視，企業(yè)的價(jià)值觀等企業(yè)理念不健全。另外，L公司經(jīng)常更換高層領(lǐng)導(dǎo)，每上任一位新領(lǐng)導(dǎo)就更換一種管理思想和模式，領(lǐng)導(dǎo)層決策也經(jīng)常朝令夕改。長期以來，在企業(yè)內(nèi)部未形成統(tǒng)一的、可持續(xù)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神，員工的行為缺少持續(xù)統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，企業(yè)內(nèi)部凝聚力不夠。

2、管理規(guī)章制度不夠健全，管理體制已跟不上企業(yè)高速發(fā)展的需要。

L公司在管理上還是民營小企業(yè)的做法，管理基本上還是靠“人治”而非“法治”。企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章管理制度不完善，管理者主觀意識(shí)較強(qiáng)，導(dǎo)致內(nèi)部管理欠

公正和公平。而且大部分權(quán)力未下放到管理層，很多事情還是總經(jīng)理親力親為。而且L公司各級(jí)崗位的權(quán)、責(zé)、利不對(duì)等，權(quán)限和分工不明確，導(dǎo)致很多工作責(zé)任不清，互相推諉，效率低下。

3、對(duì)員工的激勵(lì)程度不夠。

具體表現(xiàn)為：缺少績效考核機(jī)制、晉升機(jī)制和有效激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致員工的工作積極性和主動(dòng)性都不高。同時(shí)，企業(yè)的分配機(jī)制欠公平，甚至員工的合理利益都得不到滿足，例如加班沒有加班費(fèi)等，多勞者未必多得，導(dǎo)致員工不滿情緒大，跳槽率高。另外，由于L公司每換一次高層領(lǐng)導(dǎo)，就會(huì)帶來一次較大的人員變動(dòng)，導(dǎo)致員工看不到職業(yè)發(fā)展的前景，人心渙散。

4、公司缺少企業(yè)文化建設(shè)的組織保障。

由于L公司沒有專門的企業(yè)文化建設(shè)部門，沒有專職人員去負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)的具體工作。原有的企業(yè)精神和經(jīng)營理念沒有貫徹到員工行為中去，成了一句空喊的口號(hào)。

5、對(duì)員工的尊重和關(guān)心不夠，企業(yè)內(nèi)部缺乏交流的平臺(tái)。

L公司對(duì)員工的重視程度低，在實(shí)施管理制度和決策時(shí)，一般是從上而下貫徹執(zhí)行，而缺少雙向的溝通和交流機(jī)制，導(dǎo)致有些決策是領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定的，沒有真正考慮基層的實(shí)際情況；同時(shí)，不重視員工的需求，包括物質(zhì)和精神需求，除了為員工提供薪水外，福利較少，更沒有為員工提供一個(gè)好的職業(yè)發(fā)展平臺(tái)；員工只是打工者的心態(tài)，對(duì)企業(yè)缺少主人翁責(zé)任感。而且，高層領(lǐng)導(dǎo)很少與員工溝通，很少主動(dòng)聽取員工的想法和關(guān)心員工的生活，平時(shí)也很少開展員工培訓(xùn)和文體活動(dòng)。

三、L公司企業(yè)文化危機(jī)的管理

針對(duì)L公司的企業(yè)文化危機(jī)，在處理方面，可建立企業(yè)文化危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，有危機(jī)預(yù)防和處理措施。在危機(jī)發(fā)生以前，需要預(yù)先做好防備工作，建立“以預(yù)防為主”的危機(jī)管理體系，建立危機(jī)處理計(jì)劃和流程，一旦危機(jī)出現(xiàn)，就可迅速采取措施解決。對(duì)L公司企業(yè)文化危機(jī)的管理通過以下六個(gè)階段進(jìn)行：

1、對(duì)企業(yè)文化危機(jī)的預(yù)防

首先，公司領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)引起重視，牽頭管理，加強(qiáng)各層管理人員的企業(yè)文化危

機(jī)管理意識(shí)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)首先統(tǒng)一思想，步調(diào)一致，開展企業(yè)文化建設(shè)工作。同時(shí)，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)人的榜樣作用，以領(lǐng)導(dǎo)人的行為潛移默化帶動(dòng)和影響員工；通過公司的工作例會(huì)向員工灌輸企業(yè)的價(jià)值觀。其次，建立企業(yè)文化手冊(cè)，把企業(yè)文化管理納入企業(yè)管理體系。對(duì)企業(yè)文化理念的進(jìn)行梳理和完善，形成全體員工普遍認(rèn)同的、可持續(xù)的企業(yè)文化理念。集中體現(xiàn)為以員工為心中的企業(yè)核心價(jià)值觀念，完善統(tǒng)一的企業(yè)文化理念大綱。包括企業(yè)價(jià)值觀、精神、管理理念等。再次，經(jīng)常進(jìn)行員工滿意度調(diào)查，對(duì)企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)容和措施進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。

2、對(duì)企業(yè)文化危機(jī)管理的準(zhǔn)備

建立企業(yè)文化組織管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上保證解決危機(jī)的能力。設(shè)置專門部門和崗位，有組織保障，有專職專人負(fù)責(zé)，建立企業(yè)內(nèi)部溝通機(jī)制，時(shí)常檢查企業(yè)文化的隱患和問題，制定企業(yè)文化危機(jī)的處理措施和實(shí)施流程。同時(shí)，對(duì)企業(yè)各項(xiàng)管理制度進(jìn)行梳理，建立健全各種規(guī)章制度，形成企業(yè)制度文本。另外，把企業(yè)所推崇的精神和文化理念真正貫徹到員工的行為規(guī)范中。根據(jù)企業(yè)文化理念編制員工行為規(guī)范手冊(cè)。對(duì)全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，作為員工言行的指導(dǎo)，形成統(tǒng)一的行為風(fēng)格和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

3、對(duì)企業(yè)文化危機(jī)的確認(rèn)

當(dāng)企業(yè)文化危機(jī)出現(xiàn)后，應(yīng)及時(shí)找到危機(jī)的根源。以便針對(duì)性采取應(yīng)對(duì)措施。發(fā)現(xiàn)L公司的企業(yè)文化危機(jī)為缺少企業(yè)價(jià)值觀，管理制度不健全、缺乏有效激勵(lì)制度、缺少企業(yè)文化建設(shè)部門和專職人員、缺乏員工內(nèi)部交流平臺(tái)等原因，導(dǎo)致員工對(duì)企業(yè)的忠誠度較低和流動(dòng)性較大，企業(yè)的凝聚力較低，應(yīng)及時(shí)采取相應(yīng)的解決措施。

4、對(duì)企業(yè)文化危機(jī)的控制

針對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理不規(guī)范、員工的流動(dòng)率高、企業(yè)的凝聚力低等一系列問題，應(yīng)采取措施控制企業(yè)文化危機(jī)給L公司帶來的不良影響。首先，應(yīng)增強(qiáng)員工與企業(yè)的溝通，管理者應(yīng)該注重與員工的雙向交流，應(yīng)重視基層員工的想法，并滿足其合理要求。例如，公司的例會(huì)可允許各部門的員工代表參加，尊重員工的意見和建設(shè)。人力資源部應(yīng)重視員工關(guān)系管理，建議每月組織一次員工績效溝通，了解工作中的不順暢和員工的心態(tài)，聽取員工的意見和建議，以便對(duì)制度和工作流程中不合理的地方進(jìn)行有效改進(jìn)，提高工作效率。另外，建議定期進(jìn)行員工滿意

度調(diào)查，并設(shè)立員工意見箱，廣泛聽取員工的意見和建設(shè)，對(duì)提出合理化建議被公司采納的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。其次，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造公平的競爭機(jī)制，完善各項(xiàng)管理制度，通過公平的晉升機(jī)制、績效考核機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和分配機(jī)制，為員工提供良好的職業(yè)發(fā)展平臺(tái)。再次，重視離職員工談話，將其提出的意見和建議作為改進(jìn)管理的參考；同時(shí)安撫離職員工，避免其帶著不良情緒離開，對(duì)企業(yè)的形象帶來負(fù)面影響。

5、對(duì)企業(yè)文化危機(jī)的解決

L公司應(yīng)根據(jù)企業(yè)文化存在的危機(jī)和員工反映的問題，迅速采取補(bǔ)救措施，提出具體可行的解決方案，并有效的落實(shí)。建立適合企業(yè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)精神文化、制度文化和物質(zhì)文化，通過各種途徑建設(shè)和傳播企業(yè)文化。首先，建立適合企業(yè)發(fā)展和員工認(rèn)可的精神文化，建立公司共同價(jià)值認(rèn)知的平臺(tái)，通過各種渠道傳播企業(yè)精神文化，如企業(yè)內(nèi)部報(bào)刊、網(wǎng)站、宣傳欄、企業(yè)文化手冊(cè)、企業(yè)文化標(biāo)語等一切可體現(xiàn)企業(yè)文化的東西。其次，完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，例如，建立科學(xué)的員工績效考核制度、人才培養(yǎng)制度，使其更科學(xué)化和人性化，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。樹立“以人為本”的管理理念，通過激勵(lì)機(jī)制來鞏固企業(yè)文化，其激勵(lì)方式包括目標(biāo)激勵(lì)、參與激勵(lì)、強(qiáng)化激勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)者言行激勵(lì)。員工參與民主管理的程度越高，越有利于調(diào)動(dòng)他們的積極性。再次，通過開展企業(yè)文化和員工行為規(guī)范的相關(guān)培訓(xùn)，使全體員工對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀有一定認(rèn)識(shí)，并用來指導(dǎo)自己的行為，讓這些行為成為一種習(xí)慣，在企業(yè)內(nèi)部形成統(tǒng)一的行為和風(fēng)格。

6、從企業(yè)文化危機(jī)中獲利

當(dāng)L公司的危機(jī)過后，企業(yè)文化也獲得重建或者更新的機(jī)遇，通過企業(yè)文化危機(jī)，讓L公司吸引經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有利于企業(yè)經(jīng)營管理者提高警惕，高度重視企業(yè)文化危機(jī)的破壞性，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，對(duì)于不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的理念、觀點(diǎn)乃至制度進(jìn)行改進(jìn)或者更換，提升企業(yè)的凝聚力，打造有競爭力的企業(yè)文化，從而為企業(yè)的健康運(yùn)行和良性發(fā)展發(fā)展創(chuàng)造有利的企業(yè)文化環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力。