第一篇：商業地產策劃報告書 (4000字)

商業地產策劃報告

商業地產是新一輪城市開發建設的高潮與機會，發展商必須認識到其中包含的風險和陷阱。風險主要來源于發展商此方面經驗缺乏以及中國這方面的專業人才和專業化顧問公司較少。最重要的是，雖然商業地產是一個傳統行業，但是，它面臨著新時期要求的變化，導致結構的變化。商業地產這些與住宅不同的特點，需要發展商具有高度的商業敏感性，重視專業技能和科學的態度，以及對待投資招商的謹慎。此外，專業化公司在商業設施的開發中，比住宅開發過程中具有更重要的作用。大型綜合商業中心的地產評估、資源整合、主力店招商以及介入最后管理實施，對于商業地產的成功開發至關重要，這些系統性的工作必須請專業公司協助完成。

一、市場調研分析

影響商業項目成功的因素很多，如市民的收入水平、消費水平與消費結構、商圈半徑、新舊商業格局、商業貿易的繁榮程度及其影響力、商場物業所處區域（或商業圈）的商業環境，競爭對手的實力與策略等。因此，在操作商業地產項目時，商業市場研究成了商業地產項目成敗的橋頭堡。

工作任務：

通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前的經濟環境、某市房地產市場的供求狀況、項目所在區域同類樓盤的現狀、經營商家的承租行為進行調研分析；再結合項目進行swot分析，以上述調查資料基礎，對項目進行準確的市場定位，和項目價值發現分析，捕捉贏利的機會。并把開發理念，轉化成項目持續經營品牌戰略，指導項目的總體規劃設計，對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，同時對項目開發節奏提出專業意見，使項目投資邁出成功的第一步。主要工作內容：

1、完成項目定向市場調查研究工作

2、完成項目整體開發戰略的制定工作

3、完成項目產品開發總體策略報告

工作目的：

①深度把握項目所在區域的商業環境，洞悉項目商業機會；

②以未來界定現在的宏策劃模式，賦予項目獨一無

二、個性化的主題概念，與同區域內其他項目形成賣點落差，提煉項目的核心吸引力；

③細化項目的市場定位，塑造項目的真正差異化，塑造項目耀眼的特色性質；

④通過專業運作經驗及戰略聯盟商家的實際需求，界定項目的戰略定位，領跑同行業內商業市場，成為同區域商圈的新商業革命引擎。

工作內容：

工作一：市場調研報告撰寫與提交

通過某州商業物業市場總體的供求情況和項目的區域性供求情況的調查及對特定目標群體的調查，了解目標商家的分布及消費心理、消費特征，整合地分析、判斷某州商用物業市場未來3-5年內的趨勢走向，從而為項目的市場定位、開發策略及項目規劃等提供依據和指導性意見。

工作

二、項目整體開發戰略的規劃制定

項目整體開發戰略報告是在縝密的市場調查和分析研究的前提下，展開戰略的基礎思考及深度思考，具體對開發戰略思想、產品整體開發步驟等方面進行綜合性的研究，并就上述主要內容做出初步判斷，確立未來項目開發特點與進程的行動計劃以在未來的地塊開發、招商、經營中有計劃地執行。從而為項目的開發制定一套整體開發決策和計劃方案：

1、項目整體開發目標

2、項目整體開發戰略

3、項目開發節奏的控制：分階段開發戰略

4、項目目標商家定位分析

5、項目定位分析

6、項目整體競爭策略考慮

7、項目核心競爭優勢的構筑

8、項目年度發展策略

【調研分析策略】

（一）“宏策劃”市場調研策略研究

1、為市場調研步驟

第1步：界定問題

第2步：尋求解決問題的方法

第3步：制定調研方案

第4步：進入現場或收集數據

第5步：整理和分析數據

第6步：準備及呈送調研報告

2、市場調研分類研究

市場調研按以識別問題為目的和以解決問題為目的兩個標準分類：

（1）以識別問題為目的的調研有助于確認潛在的可能發生的問題。

①市場潛力--攀升、下降

②市場分額--擴大、失去

③企業形象

④市場特征

⑤銷售

⑥市場趨勢--短期與長期預測

（2）以解決問題為目的的調研步驟。

①市場細分調研：

②確定細分的依據；

③確定各種細分的市場潛力；

④選擇目標市場

3、市場調研種類

4、市場調研四大方法

（1）直接調查：直接與政府人士、房地產代理商、發展商、金融部門、行業協會、社會有關機構以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。

（2）間接調查：通過報紙、刊報及其他媒體收集有關房地產信息、發展動態、市場分析等材料，當然對這些材料要對比分析，去偽存真。

（3）直接征詢：這一方法的難度相對較大但獲得的信息具有較強的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調查要注意對象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。

（4）現場“踩點”調查

的調查人員以買樓者身份直接進入銷售現場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現場及其他途徑從側面，從其內部人員和一些已購房人士作深入的調查，增大調查結果的可靠程度。【商業調研分析執行】

一、商業項目宏觀經濟環境分析

1、人口因素分析；

2、經濟水平、全國gdp狀況分析；

3、政策法規；

4、市政規劃和建設；

5、社會環境及文化分析；

6、交通狀況。

二、商業項目區域市場總體分析

通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對項目區域內經濟環境、商業環境、區域同類商業項目的現狀、經營商家的承租行為進行調研分析。

ｆｉｐ“宏策劃”的區域調研包括本市的商業環境分析、本區域商業環境分析和本街區商業環境分析即商圈分析三大板塊。

1、項目所在城市商業環境分析 包括本市國民生產總值、gdp狀況、生活水平、購買力、經濟發展速度、人口及人口增長率等對區域商業地產市場發展的影響分析以及本市商業發展情況、發展模式、商業結構分布、商業消費特征等的分析。

2、項目所在區域商業環境分析

（1）區域商業現狀調查分析 針對本區域即項目所在區域的商業整體規劃、商業布局、商業功能及業態分布、商業網點的格局、商圈分布、商業形態、未來規劃、主要商業項目規模及業態狀況等進行調研與分析。

（2）區域整體商業市場態勢分析 供求（供應量與需求量）走勢、價格走勢、租金走勢、鋪位分割走勢、業態功能走勢、交付標準等分析。

（3）區域內行業情況分析

（4）區域內商戶調研分析 各種類型商家的特點、選址要求、不同商業種類的承租能力及對承租面積的要求、不同商家對商場配套的要求。

（5）區域內終端客戶分析 消費水平、消費習慣、消費結構研究。（6）區域競爭項目調查 競爭樓盤開發地塊狀況研究、主題概念、功能區劃、業態組合、工程進度、配套、現場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經營狀況、物管等分析。

（7）未來3-5年城市發展方向及項目區域地位預測。

3、項目所在商圈及競爭商圈分析

商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當地人口規模、人均可支配收入、出行成本、商業業態所決定。零售店的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，即有相對穩定的商圈。不同的零售店由于所在地區、經營規模、經營方式、經營品種、經營條件的不同，使得商圈規模、商圈形態存在很大差別。零售店由于所處地區、經營規模、經營商品品種等不同，商圈的范圍、形態以及商圈內顧客分布密度存在著一定的差異，這就是“商圈效應”。

（1）商圈分類

商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時間來界定。

第一種分類：

此類商圈由核心商業圈、次級商業圈和邊緣商業圈構成。

a、核心商圈 核心商圈是最接近零售店的區域，顧客密度最大的區域，是主要商圈。核心商圈的顧客占55%-70%。

b、次級商圈 次級商圈是位于鄰近商圈以外的區域，顧客密度較小。次級商圈顧客占15%-25%。c、邊緣商圈 邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區域，顧客最少，密度亦最小，除核心商圈和次級商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。居民區的方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。而位于商業中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。

第二種分類：

此種商圈按照顧客來店所需的時間來計算區分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。

徒步圈指走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以10分鐘為限，距離在500米以內，我們稱之為第一商圈；

騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以15分鐘為限，距離在2000米以內，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車10分鐘左右，距離在5000米以內，我們稱之為第三商圈；

開車圈是指開車經過普通公路、高速公路來此消費的顧客群（一般是回頭客或慕名而來的顧客），我們稱之為第四商圈。

對于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規模小，潛力受到限制，顧客購物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場對客戶的吸引力難度較大。

認為，隨著交通的發展與人們出行方式的改變，商圈分類應該有新的計量標準。其輻射范圍已從過去的絕對地理距離變為時間距離，即商圈開始步入以交通時間來計量商圈輻射范圍的時代。

（2）商圈分析步驟

第1步：確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調查等。

第2步：確定調查的內容，包括平均購買數量、顧客集中程度等。

第3步：對商業圈的三個組成部分進行確定。

第4步：確定商圈內居民人口特征的資料來源。

第5步：是研究商圈內居民的消費特征。

第6步：分析競爭對手與市場其他情況。

第7步：根據上述分析，確定是否在該商圈內營業。

最后要確定項目的區域和具體地點。

（3）商圈分析的內容

a、城市發展狀況：包括gdp指數，人口分布，產業結構等等。

b、項目所在區域商貿狀況：包括商品交易狀況、恩格爾系數、居民收入及消費構成等。c、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停留時間，每次消費金額、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。如北京市場每次單店購物達100萬元，而在廣州只有10萬元，不同城市每次消費金額相差懸殊。

d、商圈幅射范圍：包括一級商圈、次級商圈幅射范圍，商圈內的其它競爭項目等。新設商業項目確定商圈主要根據當地市場的銷售潛力分析，可以獲得的包括城市規劃、人口分布、住宅小區建設、公路建設、公共交通等方面的資料，預測本項目將來可以分享的市場份額，從而確定商圈規模的大小。

（4）商圈容量測算

在一定經濟區域內，以商場或商業區為中心，向周圍擴展形成輻射力理，對顧客吸引所形成的一定范圍或區域的最大容量。測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數，其公式為： irs=（c * re）÷rf 其中：irs為飽和度指數；c為顧客總數；re為每一位顧客的平均購買額；rf為商圈內商場的營業面積。假設某年某商圈的商場每平方米平均營業額10996元，顧客為350萬人，全年人平均購買5000元，現有商業物業為110萬平方米，那么該商圈的飽和指數：（350*5000）÷110=15909元/平方米

那么，該商圈每平方米的營業額與正常水平相差近5000元，說明該商圈的商業物業已經飽和了。

三、目標客戶的研究分析

1、目標客戶經營范圍分析 找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團的個別需要。

2、目標客戶投資動向分析 包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、目標客戶商圈內經營狀況分析 包括經營時間、營業時間、經營業績等。

4、目標客戶對商業的需求分析 包括對各種類型商家的特點的分析；對各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業種類的承租能力及對承租面積的要求；各種不同商家對商場配套要求等的分析。

5、目標客戶抗經營風險能力分析

6、目標客戶品牌分級研究

四、消費者總體研究分析 1.消費水平調研

◇消費習慣：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

◇逛商場頻度：是影響商場人流的關鍵。

◇偏愛商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因。

◇對項目商圈評價：包括區域商品價格、對商場滿意度等。

2、消費結構調研

消費水平的提升必然導致消費結構發生變化，隨著經濟的發展，人們的消費水平必定呈動態模式增長，這就相應地影響消費結構的變化。如何在第一時間有效捕捉未來商業地產消費者消費結構的變化是消費結構調研的重中之重。“以未來界定現在”的“宏策劃”模式站在未來市場的專業高度，為開發商提供未來中國3-5年市場消費結構的走向與現在消費結構的特點，以前瞻性眼光為項目作好消費結構的調研與分析。

3、本商圈消費群結構

a、本商圈消費群結構分析；

b、本區域消費群結構分析；1)基本人口狀況

2)人流量分析 ·人流量分布及結構 ·日均人流量、平時人流量、節假日人流量 c、消費群結構分析 ·抽樣數據整理 ·抽樣取數方法

4、消費力分析

a、本商圈消費力分析（見表2）根據本商圈常住人口的結構特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數據。

b、本地域消費群和消費行為特點分析（見表3）

c、應同時考慮的及個影響本地消費群行為的重要變量：

1、年齡；

2、性別；

3、收入水平；

4、文化水平；

5、接受時尚信息程度；

6、家庭的滿巢狀態。

d、區域（商圈）消費力分析 e、區域消費力分析及結論

五、競爭商圈研究分析

1、競爭商業項目現狀調研分析

包括面積、特色、經營范圍、業態、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區劃、業態組合、工程進度、配套、現場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經營狀況、物管等分析。

2、競爭商業項目總體分析

包括資金實力、性質、優勢、劣勢等的調研。

3、項目所處區域市場價格風險分析

a、最低價格分析 按邊際理論，當供應過大，價格跌破成本后，即停止供應，直至價格回升。

b、最低風險價格選擇

①成本價的張力分析（見表4）張力構成比=實際商業人流量玉商業面積比/可維持成本租金最低商業人流玉商業面積比。

②最低慣性的張力分析 最低租金價慣性價=構成比×日成本租金價× 30天第三部分:項目戰略定位報告

定位是商業項目及產品成敗的關鍵。產品市場就好像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產品同植物一樣，具有不同的生態環境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜濕好陰，植物只有在合適的生態環境中才能生存茁壯。冷暖不能自知，或所知已晚，是許多項目和產品死于非命的原因。商業項目定位是預測、策劃與決策的統一，是利用市場及技術預測的結果，通過資源整合及策略創新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業發展決定。

一、戰略定位

“宏策劃”將站在市場的高度為商業地產項目制定戰略性總體定位。

二、商業定位

（一）業態定位

業態是為滿足不同的消費需求而形成的不同的零售經營形式。而業態定位即對商業項目要做成什么形式的商業確定定位。

商業“宏策劃”通過對銷售店的結構特點分類，并根據其經營方式、商品結構、服務功選址、商圈、規模、店堂設施和目標顧客等結構的不同，將商業零售業態（retailingtype of operation)分為百貨店、超級市場、大型綜合商場、便利店、專業店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心等九大業態。

1、百貨店（department)在一個大型建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態。

2、超級市場(super market)指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業態。

3、大型綜合商場（centeral chandise store)采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經營優勢全為一體的，滿足顧客一次性購全的零售業態。

4、便利店（convenience store）

滿足顧客便利性d 需求為主要目的的零售業態。

5、專業店（speciatity store)經營某一大類商品為主，并具備有豐富專業知識的銷售人員和提供適當今服務的零售業態。

6、專賣店（exclusive shop)專門經營或授權經營制造商品牌和中間商品牌的零售業態。

7、倉儲商店（discontent store)在大綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業態。

8、家居中心（home center)改善、建設家庭居住環境有關的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術及服務為主的，采取自選方式銷售的零售業態。

9、購物中心（shopping center）

企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態，服務設施的集合體。

中國的購物中心有三種類型，一是城市商業區域副中心購物中心，二是城郊區大型購物中心，三是鄰里購物中心。它服務的多樣性，管理模式的科學性，經營業態組合的現代性三大優勢，贏得了現代消費者對這種商業模式的信賴感。

購物中心由于其形態的復雜性與經營消費對象的差異性又有多種分類方法，其中每種分類都有其獨立的開發策略與經營管理方法。

根據企業實力、經營目標、承受風險能力等因素的考慮，根據實操經驗，把經營方式分為三類，即自營、招租、委托經營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。

商業項目經營方式定位要點：

要點1：投資資金回收期預測

項目資金的有效回收，可以保證企業充足的流動資金，有效運用到下一項目中去；

要點2：項目收益效果預測

收益效果是企業成敗關鍵，通過不同經營方式的效果分析比較，選擇最優方案；

要點3：經濟走勢分析

通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷取何種經營方式；

要點4：風險比較分析

分析商場不同經營方式所帶來的風險機率、大小等。

要點5：統一管理

商場實行統一管理，能有效維護商場日常經營秩序。

（九）動態定位

1、招商與定位互動—客戶；

2、定位與設計互動—建筑；

3、定位與市場互動—變化。

任何商業地產項目的招商，最終都是回到產品與商家的直接對話上來，因此，好的產品才是最具有市場說服力的。正是因為產品是依賴于市場而生存的，因此，在確定了整體的開發戰略后，如何把大的理念灌輸到實際的操作中，才是一個專業公司責任與專業精神的體現。

項目必須以市場的需求為尺度，以經營需求發展的趨勢來規劃產品，保持以好的產品來說服市場、以良好的口碑保持市場的領先優勢。

提供的項目產品策劃方案：

1、項目產品策劃的市場依據。

2、項目產品規劃理念設計。

3、項目產品的市場總體形象：產品功能、產品檔次和主題形象。

4、項目規劃概念設計：整體布局、建筑風格、交通組織、配套安排。

5、項目環境和景觀概念設計：環境規劃、景觀設置。

6、項目建筑產品概念設計：立面處理、商鋪設計、面積配比。

主要工作內容包括：外立面設計建議、廣場設計建議、中廳設計建議、內部交通設計建議、功能布局設計建議、商場裝修建議、智能化建議、停車場規劃設計建議、客貨梯設計建議、服務管理建議、其它配套設施及功能設計建議、風格設計建議。

① 從市場的角度給予專業的、符合各級經營商家要求的建議。

② 從消費角度給予最能有效聚集人流的規劃設計建議。

③ 從宣傳的角度給予效果最大化、收益最大化，及切合主題概念的外立面設計建議。

④ 從經營的角度提出保持旺場的規劃設計建議。

⑤ 從成本角度給予合理的經濟預算建議。

⑥ 從發展商利潤最大化的角度，給予專業的建議，如一層的回旋設計，二層的借力設計。

⑦ 從消費人性化角度提出設計建議，如消費者步行時間設計、消費者購物路線設計、消費者休恬空間設計、消費者可達性設計等。

第四部分:概念性規劃設計報告

一、商業項目規劃的市場依據

依據

1、市場調查

項目的規劃設計必須依據市場調查得出定位結論，集中策劃師的靈感智慧，運用建筑設計師的技術手段，發揮營銷專家的推廣策略共同完成。需特別注意引進新業態和設計好項目的業態組合。通過對項目商業現狀進行充分的市場研究，對項目本身的業態選擇、業態組合、分布和面積占比，業種選擇、分布和面積占比，對商鋪劃分、建筑形態、區域和樓層功能、人流導向系統、項目環境及配套設施等進行預先設定，用以指導項目的工程規劃設計和建筑設計。

依據

2、商家的需求

在考慮商家需求時，最重要的是主力店的設計。

對于主力店來說，其業態規模、功能流程、規劃設計等都是由它自己來確定，不同的連鎖主力店有自己不同的功能要求，這些使用要求與設計是由商家決定而非發展商自行主張。許多發展商在未明確主力店的情況下，便開始規劃設計。因為缺乏定向設計的依據，所做設計看似通用性強，實則無的放矢。一旦功能與店家明確，設計必然從頭推翻。盲目的規劃設計只能增加前期不必要成本和后期的招商難度。依據

3、超越時代消費者需求

設計必須富有時代感以滿足市場需求，同時又需超越時代趨勢以激發顧客更深層次的渴望，否則就不能持久，不能在各種文化和不同年代間引起共鳴。

消費不是單方面的，因此設計的空間必須滿足他們的感受和興趣，符合顧客想要學習和成長的渴求，在這一設計中，故事性是設計必不可少的要素——設計和銷售規劃必須有故事淵源，否則只能曇花一現或令人感到風馬牛不相及。

此外，現在參加互動的顧客越來越少，為新的參與形式提供了可能性。為了滿足新興文化的需求，必須設計出富有個性、故事性強、顧客能完全投入的奇遇和旅程。

二、規劃理念

規劃理念是反應體現項目主題的重要部分，做好大型商業項目的規劃理念，要做到三點：第一：符合大型商業項目的選址規律，即大規劃上具有可行性；

第二：有具體的主題功能區；

第三：規劃理念具有超前性、市場性，與消費者消費心理為規劃的主導核心。但不能脫離消費者的消費習慣與人的購物心理來做規劃理念。

三、產品市場總體形象設計

1、產品功能

功能組合設計包括整體功能組合設計和單層功能組合設計。

對商場樓層規劃設計要點：

要點1：樓層設計與業種組合 商場樓層設計要考慮業種規劃，與業種有效組合，以樓層作為業種及相關行業的大場。樓層與業種是相互關聯的關系。

解釋消費群消費習性

樓層設計要考慮消費者消費習慣，流程、一般消費者逛商場的習慣與樓層功能組合流程圖。

要點2：以業種定位作支撐點

業種根據消費者消費習性進行布局，樓層設計也應考慮到消費者消費習性，才能有效進行樓層的規劃設計。以業種定位作支撐點，有效的樓層設計能夠保證消費者在商場的停留時間。

2、產品檔次

項目的產品檔次設計根據整體定位與產品定位而定。

3、主題形象

主題形象一般根據項目的形象定位與主題定位來確定，在規劃與設計中貫穿這一理念。

以shopping mall為例。shopping mall的形象設計，其整體形象不單是依靠通常的建筑語言（如立面橫豎線條的劃分、開窗與實墻的虛實對比等）來完成的。還包括光效、廣告、媒體、特效工程的綜合運用。比如，設計室外的景觀電梯；在shopping mall大廳設計可伸展出來的平臺，用于演出等商業活動；在shopping mall的顯要位置預留懸掛大型廣告條幅的空間；夜晚的燈光視覺效果設計等，這樣才會形成最終成熟的大型綜合商業項目。

第二篇：商業地產項目策劃營銷工作報告書

第一部分、商業市場調研

影響商場物業開發成功的因素很多，如市民的收入水平、消費水平與消費結構，商業圈半徑，新舊商業格局，商業貿易的繁榮程度及其影響力，商場物業所處區域（或商業圈）的商業環境，競爭對手的實力與策略等。因此，在操作商業地產時，市場調研成了商場成敗的橋頭堡。

調研種類

所需資料/研究范圍

商圈研究

對項目所在地的商圈作出基礎研究，另找出商圈的輻射范圍，營業品種，人流狀況與交通狀況及其購買力。消費者研究

對消費者的消費習慣、收入、偏好等作調研。

投資客戶研究

對投資客戶所投資的商鋪作基本調研，如客戶區域、投資動向、營業時間、業績、鋪面狀況等。競爭對手研究

包括競爭項目面積，基本狀況及競爭研究等。

一、市場調研概況

調研時間、地點區域、回收問卷、調查方法（消費者座談會、實地考察法、分區域隨機抽樣法等）與基本結論

二、宏觀背景分析

1、周邊主要城市商業物業發展水平的比較

2、國民經濟主要技術經濟指標、3、政府有關舉措與城市遠景規劃、社會因素分析等

三、區域商業市場研究

（一）、區域商圈研究

1、城市發展狀況：GDP指數、人口分布、產業結構等。

2、項目區域商貿狀況：交易狀況、恩格爾系數、居民收入及消費結構等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流類量、停留時間、每次消費、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。

4、商圈輻射范圍：一級商圈、次級商圈輻射范圍、商圈內的競爭項目等。

（二）、終端消費者研究

1、消費習慣：地域的差異性，不同宗教、不同民族、不同年齡、性別等。

2、逛商場頻度：是影響商場人流的關鍵。

3、偏愛商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點及其原因。

4、對項目商圈評價：包括區域商品價格、對商場滿意度等。

（三）、投資客戶研究

1、經營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團的個別需要。

2、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、商圈內商鋪經營狀況：包括經營時間、營業時間、經營業績等。

（四）、競爭對手研究

1、競爭者基本狀況：包括資金實力、性質、優、劣勢等。

2、競爭項目：包括面積、特色、經營范圍、業態、主要客戶、輻射范圍等。

四、消費者消費習性探討

1、基本結論 ：

消費群體對商場業態構成、消費品要求、地段要求、消費心態、對商場規劃與配套的要求、信息來源、購

買方式、消費習慣等

2、專題研究

專題一：不同消費群體消費意向（例：民營企業老板、公務員、個體工商業者、白領階層、工薪階層等等）專題二：消費者收入水平與商場消費傾向及習慣

五、項目經營方式論證

1、項目與同類型物業的比較論證

2、項目業態探討與可持續發展論證

3、項目消費者群體分析及引導性消費行為論證

4、項目的商業價值及租金價值風險性論證

5、項目設計標準及經營管理水平的論證

第二部分、項目可行性研究

一、前言

項目總體情況進行說明、分析、總結

二、項目概況

1、項目所處的具體位置、規模

2、項目規劃經濟技術指標

三、整體市場分析

1、區域商業市場狀況

2、根據項目特點分析當地與所評估項目相關的商業零售業市場供需狀況及價格水平分析價格、居民收入、消費偏好、相關產品價格、對未來預期及經濟政策等因素對商業零售業的影響，通過對這些因素的分析和預測項目的市場發展趨勢。

3、主要競爭對手分析

對區域內競爭者進行調查及分析比較

4、項目SWOT分析

通過對項目的優勢、劣勢、機會與威脅的分析，為項目的定位提供依據

5、項目市場定位

通過比較分析，確定項目的整體市場定位、功能定位、檔次定位、客戶定位、價格定位、營銷定位等方面，為確定項目的開發設計方案提供依據

6、項目初步開發設計方案

通過前述分析比較，確定項目最佳的開發、設計方案

7、項目投資成本估算

估算項目的投資費用，包括土地費用、前期工程費、主體開發費、其他費、管理費、銷售費、財務費、不可預見費及稅費

8、項目投資效益預測

主要根據項目未來銷售收入及收益情況，計算項目的投資利潤率、財務凈現值、內部收益率、投資回收期等經濟指標及敏感性分析，據此測算項目建成后的近期效益、遠期效益。

9、風險分析

對項目可能產生的風險進行分析及規避風險措施

10、可行性研究

可行性研究結論

第三部分、項目規劃發展建議

一、項目分析

1、基本情況分析：區位概況、背景資料、交通狀況、周邊環境、周邊配套。

2、綜合評價（SWOT）：優勢與劣勢、機會與威脅。

二、項目定位建議

1、綜合定位：特征定位、名稱定位、價格定位。

2、品質定位：檔次定位、風格定位、形象定位。

3、市場定位：目標客戶群體定位、群體表現特征。

三、綜合素質營造建議

1、整體設計建議：商場設計目標及理念

2、單體設計建議：建筑風格

3、素質營造：活動場地、裝修標準等

4、環境、景觀塑造建議

5、物業管理與服務要點

6、項目配套設施與功能建議

四、商業布局建議

1、項目商業策劃與規劃方案整改建議

2、商業分區功能布局及調整方案

3、商業銷售及租賃區域規劃建議

4、項目外觀及景觀建議

5、項目人流及物流動向建議

五、項目商業組合建議

1、商業結構及業態分析

2、項目商業組合的可行性探討

3、項目電梯位置和利用建議

4、項目環境、景觀塑造：購物氣氛的營造建議

5、項目配套設施與功能建議

第四部分、招商、營銷傳播策略

一、項目商圈分析

商圈分析（SWOT）：商圈結構性分析

二、項目租售價格定位

1、租賃價格：

1）標準租賃期；

2）租金價格厘定；

3）租金水平展望及預測；

4）租金調整環境及遞增率；

2、銷售價格

1）銷售價格厘定；

2）銷售區域及鋪位分割建議

3）銷售價格之階段策略性建議

4）銷售與租金的價格互動建議及檢討

三、商場經營方式建議

1、直接及間接商鋪出租

2、商場經營方式的可行性探討

3、草擬《商場租賃意向書》及《租約藍本》

四、營銷傳播策略建議

1、招商攻擊戰術

2、階段性招商推廣建議及節點劃分

3、市場營銷攻擊戰術

4、階段性營銷推廣建議及節點劃分

5、營銷與招商傳播推廣策略互動建議

6、宣傳資料及媒介選擇

五、招商營銷執行

招商營銷執行方案

第五部分、經營管理建議

一、商場前期經營管理建議

1、商場商業布局的設計及控制

2、全程客戶跟進

3、商場商戶安排

4、商場內外部設計裝潢顧問

5、開業宣傳推廣傳播策略

6、商場日常管理建議

7、經營管理問題咨詢及處理

8、統一管理、經營、規范化運作體系。

二、商場管理制度制訂

1、招商處管理制度

2、商場經營管理制度的擬訂

3、商場裝修及設施安裝管理制度

4、商場各部室經理及分區主任崗位職責

三、商場經營管理人員的選聘和培訓

1、商場各級管理人員的選聘

2、商場經營管理培訓資料

四、商場管理

1、制定商場經營管理目標及計劃

2、制定商場管理標準

3、客戶資料分析

4、各項資料及文件建檔

第六部分、項目標識系統

品牌是21新世紀房地產市場市場致勝的一張王牌。在市場競爭時代，沒有VI識別系統的企業或樓盤，就如同沒有國旗的國家。

一、基本要素系統

1、樓盤標志

2、標志最小尺寸，空間限定及方格制圖法

3、中文標準字體（簡稱、全稱）

4、英文標準字體（簡稱、全稱）

5、中英文標準字體制作

6、常用字體

7、標準色

8、輔助色

9、標志輔助圖形

10、標志標準字體使用規范、廣告語應用規范

二、基本要素組合系統

1、標志與簡稱的組合2、標志與簡稱的特殊組合3、中文簡稱與英文簡稱的組合4、標志與全稱的組合三、實際應用系統

1、案旗

2、禮儀旗、徽章

3、中英文名片

4、胸卡

5、手提袋

6、服裝：售樓人員、保安人員、管理人員

7、信封、信箋

8、旗桿

9、物管識別標志

四、導示系統

1、售樓招牌

2、售樓指引牌

3、工地形象墻（圍墻）

4、交通工具

五、廣告系統

1、路牌、燈箱廣告

2、廣告旗

3、形象展板

4、標志英文簡稱組合5、標準顏色、輔助顏色

第三篇：商業地產策劃

商業地產策劃

商業項目策劃工作的最終目的是指導執行，即要緊密圍繞項目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時，還要回答為什么要這么做及辦法實施之后的結果。執行需要指導，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項目實際操作當中實施不了的策劃方案是沒有價值的。因此，鴻偉摩爾建議：商業地產策劃必須“落地”!

商業項目策劃工作的最終目的是指導執行，即要緊密圍繞項目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時，還要回答為什么要這么做及辦法實施之后的結果。執行需要指導，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項目實際操作當中實施不了的策劃方案是沒有價值的。

對于商業項目的策劃而言，首要的任務是對項目的特性有準確到位的把握，即充分認識項目的個性：自身獨有的優勢體現在哪些方面;最突出的難點有哪些等。這是項目規劃的基礎環節，直接影響到下一步的市場定位、業態規劃、收益預測等核心規劃工作。項目分析涉及的因素既有宏觀層面的，也有微觀的;既有外部影響因素，也有項目自身約束條件，但所有要素的分析都是緊密圍繞項目展開的，因此，對于綜合分析能力及專業技術要求是比較高的。

商業地產盲目策劃的幾大表現

商業地產項目策劃與運作的核心問題是“項目定位”，項目定位的準確與否，決定了項目是否可以成功運作。目前，在各地商業地產的開發運作過程中，出現了一種不顧當地消費需求及商業競爭的實際狀況，盲從于一些國外的商業規劃理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商業業態，結果導致項目運作失敗。總結起來主要有以下幾種表現形式：

1、盲目追隨國外商業或一線城市的商業業態。

開發商或策劃公司在業態定位時絲毫不考慮當地二、三線城市的消費能力及商業文化的現狀，將自己出國考察或在一些國內一線城市所看到的商業照抄照搬，信奉“國內外營銷策劃專家”或“大師”在到項目案場后，一兩天之內就作出的定位判斷。結果造成“南李北枳”不能落地，出現“四不像”的商業模式。一方面由于沒有與定位相符的產品支撐而無法達到該商業業態的各項要求，使得啟動時缺乏商業氛圍;另一方面，由于當地消費習慣及商業文化的影響，導致消費者不認可，陷入兩難境地。

2、非“mall”不做。

一些開發商在自身實力有了一定積累后，盲目迷信于“綜合mall”的開發，認為只有“mall”模式才能體現出企業的實力和品位。結果就會出現我們在一個二、三線地市里可以同時看到有幾個大型商業綜合項目同時啟動的現象，甚至于一些縣級區域也開發十幾萬項目的大型商業綜合體，結果造成同質化現象嚴重、競爭激烈的局面。

3、盲目開發。

這種情況在批發市場的開發過程中較為常見。有些地方的開發商過分依賴或夸大了政府對市場開發的支持作用，不遵循市場發展的規律，在沒有任何市場基礎的地方盲目開發項目，或想當然地希望把一些成熟的市場可以簡單地進行搬遷，導致開發失敗。

4、以“住宅”的手法運作“商業地產”。

用假大空的商業概念進行定位或包裝，只想獲取短期利益一走了之，不愿意進行商業的培育，造成項目運作失敗。商業地產在中國經過了十幾年的發展，投資者和商家對這種商業地產的開發模式已經有了一個比較清晰的認識，從以往一些一賣了之、不注重商業啟動而導致投資者投資利益得不到保障的失敗案例已經吸取了豐富的經驗教訓，因此，這種方式的商業地產運作模式已經沒有了落地性。

第四篇：商業地產策劃

商業地產策劃之商業地產項目市場調研

商業地產策劃包括商業用地的價值判別與發展定位、商業地產融資策劃、商業地產價值鏈構造和策劃、商業地產建筑策劃等。隨著商業地產投資的發展，很多公司都轉型做商業地產開發，隨之而來的問題就是商業地產策劃到底要怎么做，這個問題余源鵬房地產大講堂里面有詳細的答案。進行商業地產策劃的第一步就是要進行商業地產項目市場調研，下面是余源鵬商業地產網絡培訓班里面的內容節選，主要是關于商業地產策劃的市場調研的步驟與方法和主要內容。

一．商業地產項目市場調研的步驟

第一步：界定問題

第二步：尋求解決問題的方法

第三步：制定調研方案

第四步：進入現場或收集數據

第五步：整理和分析數據

第六步：編寫調研報告

具體內容可以觀看余源鵬商業地產網絡培訓班1

二．商業地產項目市場調研的4種方法

1）直接調查

2）間接調查

3）問卷調查 1 余源鵬《商業地產系統培訓課程》；

商業地產策劃定位與建筑規劃設計要訣八百個

余源鵬房地產大講堂

智地網

4）現場“踩點”調查

具體內容可以觀看余源鵬商業地產網絡培訓班2

三．商業地產市場調研的6大主要內容

（1）宏觀環境分析

（2）本市商業環境分析

（3）區域商業環境分析（特別是商圈分析）

（4）租售目標客戶分析（租給經營商家，售給投資者）

（5）消費者分析

（6）競爭對手分析

具體內容可以觀看余源鵬商業地產網絡培訓班余源鵬《商業地產系統培訓課程》

商業地產策劃定位與建筑規劃設計要訣八百個

余源鵬房地產大講堂

智地網

第五篇：商業地產策劃范例

商業地產策劃范例

第一部分：市場分析

一、項目概況

二、項目SWOT分析

三、項目定位及USP導向

四、推廣思路

五、項目建議

第二部分：整合推廣策略

一、商鋪推廣策略

二、項目全程推廣方案

1、策略的選擇

2、具體執行的策略分析

3、廣告推廣策略

4、SP活動策略

5、銷售計劃

6、整合推廣計劃

7、物業管理策略

第三部分：公司簡介

一、國商策劃公司介紹

二、具備優勢

三、工作理念

四、成功案例

五、對本案的態度

六、工作目標

七、資費標準

八、附加服務

后記

前 言

考慮到貴項目對銷售策劃進行招標的意義與目的，因此，本方案重點在整合推廣方面進行了全面的策劃，而對于項目市場分析及目標客戶分析等進行了簡要的分析。

本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項目概況、SWOT分析、項目定位及“USP”導向、推廣思路及項目建議；項目的整合推廣策略及公司簡介。

本案僅僅是體現了我司對于貴項目在運作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執行方案還須經雙方協商達成一致意見后另行制定。

本項目前期通過商鋪銷售來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達到商鋪的價值最大化，因為本項目具有比較獨特的項目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項目的整體銷售。另外，我方在對于本項目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點定位于住宅的整合推廣。第一部分 市場分析

一、項目概況：

本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

二、項目SWOT分析：

優勢分析：

1）區位優勢

位于商業繁華地，其商業資源優勢無可比擬；

2）配套優勢

周邊商業、教育、醫療等生活配套一應俱全；

3）交通優勢

本項目交通便利、車流量及人流量較大，劣勢分析：

1）消費群劣勢

高層物業還沒有被大部分人認可，如何轉變消費觀點是關鍵；

機會分析：

1）市場機會

高層建筑是未來發展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢；

2）稀缺性

本案為鎮江第二個高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會；

3）隱性機會（引導消費）

對于鎮江本地，已有開發商修建高層，而本項目對于消費者的引導也就會更加容易一些（采用跟進戰術，對于自己而言降低了成本）；

威脅分析：

1）潛在競爭威脅

潛在存在一些地塊，其開發商擬修建高層，而對于市場存觀望態勢。而一旦本項目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構成競爭威脅。

2）消費者的認知程度不高

如何引導消費，讓更多的人予以關注是化解本風險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。通過上述分析，在本項目中優勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優勢，如何最大限度的規避風險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關鍵。

三、項目定位及USP導向

我司經過多年的實踐，并對于各地項目進行的深入研究，認為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎；同時這作為高層電梯公寓的發展也是一條途徑，如萬科在深圳開發的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準確判斷。

因此本案定位的總原則是：塑造鎮江標志性住宅

以下是具體的市場定位實施：

① 形象定位

1）優良的建筑品質---------以建造鎮江高檔電梯公寓為目標，品質自然有保證；

2）品位CLD生活---------概念創新

3）情感享受---------高檔生活社區滿足你情感的需要（成就感）

4）文化社區---------位于眾多學校的環抱之中，其文化教育氛圍濃郁

② 功能定位

1）自由空間、自由組合---------框架結構設計

2）投資潛力大---------地處繁華地段，未來的“湖南路”

3）生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了方便

4）盡享都市繁華---------坐擁繁華景象（高層建筑）

③ 品牌定位

通過對本項目的整合推廣，使本項目成為鎮江市品牌項目，而使開發商也成為明星企業，從而達到雙贏的目的。

項目“USP”的提煉

通過對于項目的分析以及市場定位，我司認為如何提升項目的“USP”（Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張）是關鍵。

● 突出功能訴求，以項目功能特點來提升USP；（黃金地段、全框架結構，任意分割組合）● 高位嫁接，從形象上提升USP；

① 時尚性（外觀設計的前瞻性）

② 舒適性（遠離了城市的喧囂，獨享寧靜生活）

③ 高貴性（生活品質的全面提升）

④ 文化性（將教育嫁接于本項目）

⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、項目推廣思路

總的思路：

以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。

具體的推廣思路：

1）商鋪

對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進行（操作方法見推廣策略）

對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進行（操作方法見推廣策略）

2）住宅

①

將教育、文化同房地產聯姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學北固校區嫁接于本項目，發揮教育地產優勢）：

② 以倡導新生活方式為主題進行推廣（如“CLD”生活）：

③ 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售；

◇倡導“文化社區”概念：

將周邊的教育文化同本案聯合，通過教育產業來顯現本案的文化底蘊，并深層次挖掘鎮江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區，從而使得項目的形象以及品質得以更高的提升。

五、項目建議

1、案名設計

紫金花園過于平庸，同本項目的高貴氣質完全不符，沒有體現出本項目的特色；

建議采用以“****華庭“命名，體現項目的非凡品質；如國嘉華庭等

以“****府邸“命名，體現居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、產品建議

建議本案采用智能化設計，以滿足現代人對生活的要求。

3、景觀園林設計建議

整個花園應遵循圍而不合的設計理念來進行設計，并充分的展現項目的優勢，對于小區可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。

建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創造賣點。

4、建筑外觀建議

本項目在與周圍建筑保持協調的基礎上，外立面要新穎、獨特，色調搭配體現一種高貴的氣質。

5、物業管理建議

考慮到本案的特殊性，物業管理服務可能會成為本項目的一個抗性，因而對于物業管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。

第二部分 整合推廣策略

（一）商鋪推廣策略

一、商鋪功能策劃：

1）

對于斜橋街商鋪，建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點宣傳；主要基于該區位人流量大，且招商對象可以擴大為各地的商人。

2）對于大西路商鋪；

① 整體推出；如銀行、證券所等金融機構；大型的商場、連鎖店等商業設施；大型的餐飲娛樂設施；主要通過關系營銷予以推廣。

②

分體推出：將商鋪的功能細分化，并且予以分隔推出。可以將其分隔為以下幾個功能區，時尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時裝包等）

二、定價原則：

針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進行銷控；

針對于大西路商鋪：

1）如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進行調整；

2）如果進行分割招商可以采用價格系數定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產生；并且對于營銷造勢也不無裨益。

三、價格策略

（1）“低開高走”策略：即以優惠甚至以震撼價入市，以優質優價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。

（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。

（3）“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。

（4）消化風險單位促銷策略：在一定階段對質素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。

四、行銷推廣策略：

1、通過關系營銷及市場營銷分階段進行推廣

關系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標客戶通過各種渠道前來洽談，培養市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。

2、先關系營銷，后市場營銷

關系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。

3、以賣為主，以租為輔

對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當市場旺銷時全力銷售，而市場反應冷清則可采用租賃為主（應急策略）。

其具體的定價及銷售價格策略、銷售執行策略及廣告策略詳見整合推廣方案

（二）本案的全程推廣方案

1、策略的選擇

我司認為采用“概念策劃”的策略較為適宜：（本項目定位于鎮江的高檔社區，通過概念炒作來吸引目標客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項目品牌。

特點：推薦項目優點，對于銷售起引導作用，購房者容易產生對概念有一個直觀的認識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達到促銷的目的，減少開發商的成本。

缺點：其概念較為單一，延續性較差。

概念設計之一：以“首席高檔電梯公寓”進行設計

概念設計之二：以“品位CLD生活”為主題進行宣傳設計

概念設計之三：以“新生活、新主張”為主題設計

概念設計之四：以“教育、文化社區”為主題設計

概念設計之五：以“商住兩用的SOHO社區”為主題設計

等等……

2、具體執行的策略分析

1）定價策略

本案建議采用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運用價格系數進行調整；

2）價格策略分析

建議采用“低價開盤”策略，其一能夠迅速占領房地產投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信心。

價格策略實施：1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6%左右）

2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。

3）營銷渠道分析

采用以第一營銷渠道（銷售現場及業務代表推薦）為主，銷售現場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認識，同時也能夠讓客戶產生購房的沖動；其次考慮到鎮江本地的消費心理及消費習慣，建議采用業務推廣的方式來擴大本項目的目標客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業務代表直銷推廣可以快速占領市場，并在最短的時間內將項目推售到一定的高度。

以第二營銷渠道（“口碑效應”）為輔，我司認為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應能帶動集團客戶的購買欲，也能夠增強本案的可信度。

4）媒體分析及策劃

媒體選擇：1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點；

2）電視媒體：通過鎮江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）

3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）

媒體策劃：報紙廣告：（項目賣點宣傳）通過銷售進度進行調整，以市場的變化為導向； 電視廣告：（以概念、事件宣傳為主）體現樓盤形象，展現樓盤品質；

DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節約成本。

3、廣告推廣策略

●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細整合推廣方案

主導思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進行廣告宣傳；

廣告訴求點：（“以倡導新生活方式”為主線設計）

1）地段訴求；主要表現手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進行類比，來說明本案所具備的升值潛力；

2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質，而后通過“金山聚焦”欄目進行推廣；

3）教育文化訴求，展現本案的文化底蘊；

4）商業的附中心和教育文化中心的完美結合；

5）……等等

各階段廣告策略的簡要實施：

一、籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；

二、公開期：以倡導新生活方式為主題進行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進行造勢，如解密“CLD”生活為主線進行宣傳；

三、熱銷期：通過文化社區、商業社區的完美結合進行推廣

四、持續期：針對于主訴求點進行宣傳

4、SP活動方案

SP活動方案思路

1）新聞追蹤（充分發揮“金山聚焦”欄目優勢）

① 通過探討鎮江的次商業圈為主題系列新聞跟蹤報道

② 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動

2）開盤慶典活動

① 舉行開盤慶典儀式

② 排隊抽簽摸獎活動

3）節假日復合促銷活動

① 中秋節以“月圓、家圓”為主題的慶典活動

② 國慶節以普天同慶為主題的文藝活動

4）公關促銷

① 名人代言

以上方案具體實施還須進行深入的探討后進行具體事項的策劃。

5、銷售計劃

根據我司的經驗與操作水平，整個項目計劃在1年內銷售90％以上是比較有把握的。

住宅部分：

上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。

商鋪部分：

上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。

6、整合推廣計劃（簡要實施計劃，詳見整合推廣方案）

i.基本原則：

1、強化項目賣點；

2、規避項目劣勢；

ii.推廣實施步驟：

實施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調，統一主題，運用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。

實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。

實施的第三步，開盤左右時期的廣告強勢出擊。

實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。

實施的第五步，強勢尾盤清理。

前期工作

1、項目VI系統包裝

1）樓盤名稱、logo設計;

2）樓書、DM單設計;

樓書、DM單底色均為藍色（宜采用深藍），樓書的賣點除了周邊的交通、醫療、購物等居家配套，裝修標準等常規內容外，還應重點介紹以下幾部分的內容：