第一篇：策劃報告書

策劃報告書

課題：美心冰淇凌策劃報告

***美心冰淇凌食品有限責任公司 ? 公司簡介：

?美心公司創建于2010年。于2010年由創立，正式進入食品行業。公司總部設立在中山市，以冰淇凌為主的多種樣式和色彩正式面向廣大消費者。美心冰淇淋旗下擁有春、夏、秋、冬多個品牌。可經營冰淇淋等各類飲食項目。美心冰淇淋是國內外食品引進、開發的企業，他將在中國食品行業打造第一品牌。美心冰淇淋公司有多位技師，專業長期從事食品生產和研究，有著多年來在食品領域取得了豐富經驗，再加上公司科學嚴格的管理，嚴格的化驗檢測設備、設施，美心冰淇淋完全符合國家食品質量標準要求，擁有自己的的開發基地和培訓基地，把控產品生產質量關，美心冰淇淋所有產品將暢銷國內市場，深受消費者喜愛。

冰淇淋的市場前景

? 據糖酒快訊市場研究中心從市調數據獲悉，近10年來，我國冰淇淋市場增速很快，產量在10年間增長了16倍，預計到2012年我國冰淇淋零售量將超過50億公斤。工作人員透露，店內一年四季銷量都很好，春節銷量更是加倍，看來冰淇淋消費的季節性弱化趨勢也日益明顯，中國冬季冰淇淋市場不到夏季的1/10，相比美國的1/3至1/2，我國的冰淇淋發展還有相當大的空間。可見我們創辦的冰淇淋公司的市場前景一遍光明。

我們的產品

我們“美心”冰激凌主打是巧克力冰激凌，在一年四季中以不同形式出現，每個季節都有它的特色。我們主要以中低層群體為主要消費顧客。

春天的口號：香甜如花，美心冰淇凌

春天的冰淇凌主要以巧克力為原材料，增添各種花的口味，例如茉莉之花、玫瑰冰、櫻花沙、玉蘭奶油??以各種花做出來的冰淇凌具有美容養膚功效，還能滿足口欲之感。

夏天的口號：冰涼清爽，盡在美心冰淇凌

夏天天氣炎熱，我們夏天系列冰淇凌加入薄荷、綠豆等一些具有降熱、消暑的，例如綠豆球、冬瓜晶??

秋天的口號：秋味水果 love美心

秋天加入各種時令水果配以主材料巧克力精制而成，具有養顏、補水與微量維生

素等。

冬天的口號：酥脆夾心，魅力美心

寒冷的冬天，外暖內寒、脆，火鍋冰淇凌、煎冰激凌、炸冰激凌??在享受冰激

凌的同時，還能感覺到溫暖。

冰淇凌的SWOT分析

? 優勢：價低質量好，針對中國人口味，有一定的品牌認知度。

劣勢：進入市場晚，營銷管理模式不成熟，銷售渠道未十分暢通。

? 機遇：

1.隨著國內生活水平的提高，對冰淇淋等甜品需求增長迅猛，2.中國人均消費還遠低于世界平均水平，市場潛力很大。

3.國家制定了＜＜系列標準＞＞，設置了一定準入規則和壁壘，凈化了市場，減少了不良競爭。

4.通過ISO9000認證的業內企業還不多。

? 威脅：

1.國外品牌具備比較大的知名度，完善的營銷模式，新穎的包裝及外觀。

2.市場進一步細分，利潤分散。

3.各廠家均加強研發，產品更新換代快。

4.某些廠家利用價格作為主要競爭手段，利潤降低。

?，每條都可以得到百分之五的優惠。

2010年經營計劃

一、經營目標：打響我們的品牌的知名度，贏取廣大消費者的喜愛。

二、市場定位：低價高質，主要中下層消費者

三、區域重點：中山——市場銷量受季節影響小，市場穩定，需求量大，消費心理成熟。

四、實施計劃：

1.在中山建設本地化生產線

2.注意市場培養，改變冰淇淋屬季節性消費品的觀念，提出四季冷飲新概念

3.價格策略：多種價格組合，實行會員制

4.改善物流管理，深層布點，為零售商提供送貨上門服務

5.保證一定的廣告投放，針對中層消費者推出幾個新產品

6.研制高檔產品，改造生產線，搶奪酒樓、高級賓館等市場。

7.引進高級營銷人才。

8.改善包裝及外觀。

9.積極配合質量監督部門進行質量調查，以此宣傳美心的質量優勢。

STP分析

市場細分

? 地理位置：我們的公司位于中山廣藥的附近的壹加壹超市附近，因為那里靠近菜市場.是人流比較大的地方。地處城桂公路旁邊，交通運輸方便，治安條件良好，能吸引到廣藥，中港英文學校，廣理工職業技術學院，中山技師學院的學生，還有附近的很多廠的打工青年，是這些人常去之處。而這附近沒有冰激凌專賣店。中山這一帶是屬于亞熱帶，冬溫夏熱，所以有利于冰淇凌的銷售。

? 消費者人口與社會經濟因素：聚集在附近的學生、外來打工一族以及居民，尤其女性對

冰淇凌消費量更大。我們面對的大部分是學生和外來打工人員，所以他們的收入和支付能力處于中低層，基本采取現金支付方式。

? 消費心理和行為：這部分人群接受新事物的能力比較強，消費欲望高，容易在強勢品牌的廣告宣傳及全新產品的攻勢下形成一種全新的消費習慣，進而成為我們忠誠顧客。同時青少年對口味的要求比較高，豐富多彩的冰激凌品種、強勢的品牌和適合的價格往往是吸引他們購買的主要因素

目標市場

? 采取完全覆蓋市場模式，我們可以為不同消費群體提供不同形式、口味的冰淇凌等

等。我們以專門為這些消費群體服務，而獲得良好的聲譽，并成為這些消費群體所需各種新產品的銷售代理商。

? 采取差異策略進入市場，我們具有多品種、多口味、多規格、多價格、多渠道的營

銷組合等特點，以滿足不同市場的需求。

市場定位

? 年齡定位：主要顧客群的年齡分布在12歲——35歲之間，由于每部分人群的需求

不同，所以仍需要進行細分。12歲——18歲的人群對價格便宜、口感較好的冰淇淋感愛好；18歲——25歲的人群對新奇特，但價格在50元以內的冰淇淋感愛好；25歲——35歲的人群對口感好、品牌效應強的冰淇淋感愛好。

? 口味定位：采用以巧克力為主原料，添加新鮮果蔬、草莓口味、牛奶適合25歲下列的人群；藍莓、香草口味比較適合25歲以上的人群；純奶油的冰淇淋更適合腦力工作者。四個季節都有其不同的主打品種，營養健康，低脂低糖、口感純正.? 性別定位：由于主要顧客群中女性顧客占有很大的比例，因此冰淇淋的口味多以巧

克力、草莓、藍莓、純奶油、香草、西點式、花卉為主。

? 消費心理及文化背景定位：選擇高檔冰淇淋的顧客，追求品牌、情調勝過追求口感；

選擇中檔冰淇淋的顧客，追求的是口感；選擇低檔冰淇淋的顧客的目的是解暑消渴。通常普通消費者如工人階層、普工基層會選擇低檔的冰淇淋；大學生會選擇中低檔冰淇淋；高收入人群會選擇高檔冰淇淋。

? 價格定位：分為五個檔次，高檔、中高檔、中檔、中低檔、低檔。

? 競爭定位：我們初出產品面臨著諸多名牌的競爭如：雀巢冰淇淋，伊利冰淇淋，蒙牛冰淇淋，五羊冰淇淋、樂可可冰淇淋。。但我們以我們特有的產品特色贏得市場如春夏秋冬都有其特色，在店面的裝修上投入更多使消費者在優雅恬靜的環境品嘗

營銷方案

我們的銷售對象是面對中低層消費者。

對于中層消費者，我們可以在店里設置VIP房間和2人，4人，6人一起的獨立空間提供浪漫的情景，銷售我們的產品的同時我們適當收取服務費。

對于底層的消費者我們的在主層銷售我們的產品，在保證質量的同時適當進行打折促

銷，不收其他費用

我們的方式分為:

1.包間

2.外帶產品

3.外賣服務

4.優惠促銷

另外，我們對消費額達到一定量的顧客，免費辦理會員積分卡。

美心冰淇淋的銷售渠道

1.主要以銷售終端為顧客的為直銷即開連鎖專賣店

2.流動銷售（主要以專用冰淇淋車）

我們公司以冰淇淋店為主要的銷售渠道

所以在選址上有了一下要求：

一、分析交通條件

交通條件是影響零售店選擇開設地點的一個重要因素，它決定了企業經營的順利開展和顧客購買行為的順利實現。

1．從企業經營的角度來看，對交通條件的評估主要有以下兩個方面：

(1)在開設地點或附近是否有足夠的停車場所可以利用。外國絕大多數購物中心設計的停車場所與售貨場所的一般比率為4：1。如果不是購物中心地點，對停車場所的要求可以降低，零售店可以根據自己的要求做出決策。

(2)商品運至商店是否容易。這就要考慮可供商店利用的運輸動脈能否適應貨運量的要求，并便于裝卸，否則貨運費用的明顯上升，會直接影響到商店的經濟效益。另外，商店提供售后服務時，需要送貨上門，如果交通不便，直接影響商店的競爭力。

2．為方便顧客購買，促進購買行為的順利實現，對交通條件要做如下具體分析。

(1)設在邊沿區商業中心的商店，要分析與車站、碼頭的距離和方向。一般，距離越近，客流較多，購買越方便。開設地點還要考慮客流來去方向，如選在面向車站、碼頭的位置，以下車、船的客流為主，選在鄰近市場公共車站位置的，則以上車的客流為主。

(2)設在市內公共汽車站附近的商店，要分析車站的性質，客流量，是中途站還是終點站，是主要車站還是一般車站。一般來說，主要停車站客流量大，商店可以吸引的潛在顧客較多。

(3)要分析交通管理狀況引起的有利與不利條件。如單行街道、禁止車輛通行街道，及與人行橫道距離較遠都會造成客流量在一定程度上的減少。

二、分析競爭對手

商店周圍的競爭情況對零售店經營的成敗產生巨大影響，因此在商店選擇開設地點時，必須要分析競爭對手。一般來說，開設地點附近如果競爭對手眾多，且商品結構、服務水準等相類似，則新店很難獲得巨大成功，但若新店經營獨具特色，競爭力強，也能吸引大量客流，促進銷售增大，增強店譽。

當然，作為零售店的選址地點還是盡量選擇在商店相對集中且有發展潛力的地方，對經營選購性商品的商店尤其如此。

另外，當店址周圍的商店類型，協調并存，形成相關商店群，往往對經營產生積極影響，如經營相互補充類商品的商店相鄰而設，在方便顧客的基礎上，擴大了自己的銷售。集中在一起的商店群相互間既存在競爭，又有著合作，應善于權衡把握這種關系。

我們公司另一條銷售渠道冰淇淋車流動銷售

主要以我們公司的冰淇淋專用車到各個主要的學校或者消費群體集中的地方，進行銷售。例如我們廣藥附近的中港英文學校，廣理工職業技術學院，中山技師學院的學生，還有附近的很多廠的打工青年，是這些人常去的地方。一方面為我們公司的產品做了足夠的宣傳，另一方面也增加我們公司產品的銷售量。

4p戰略

1p產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

產品性能如何?產品有哪些特點?產品的外觀與包裝如何?產品的服務與保證如何?我們的產品細分為各種口味的冰激，水果冰激凌，冰激凌火鍋，冰激凌甜餅，冰激凌蛋糕，冰激凌飲料。具體有：

?春天的茉莉冰激凌，玫瑰.茉莉花香冰激凌等和相應的冰激凌甜餅和飲

料；

?夏天的冰淇凌加入薄荷、綠豆等一些具有降熱、消暑的輔料，例如綠豆

球、冬瓜晶冰激凌等和相應的冰激凌飲料和甜餅。

?秋天的搭配解燥的中藥材和時令水果配以主材料巧克力精制而成，具有

養顏、補水與微量維生素等，如香蕉冰激凌，蘋果冰激凌，紅棗冰激凌，和相關的冰激凌飲料

?冬天的特色產品火鍋冰淇凌、煎冰激凌、炸冰激凌等。我們零售的產品

主要是各種口味的冰激凌，冰激凌飲料和甜餅。

? 另外的附加產品冰淇淋蛋糕，其有生日.聯誼等一系列的蛋糕出售。

2p價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

企業的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮?定價是否符合公司的競爭策略?

? 這也是消費者最為關注的焦點。為了迎合各種消費群體的需要我們將產品的定位分

為五個檔次：高檔、中高檔、中檔、中低檔、低檔。

? 高檔產品：這種產品我們是用純正高濃度的原料制作，要經過精煉繁瑣的加工過程，加上其別致的輔料，我們還提供相應的套間服務（提供的vip房間我們收取的是每位10元的服務費用對于超過五個人的我們統一收取50元，若消費高檔產品的消費者可以減免服務費）。所以成本是相對高一點，這一類產品是為迎合那些追逐新潮，時尚的年輕一族和高薪一族，還可以滿足一些喜歡嘗鮮的消費者。其價格在20-40元范圍內.? 中高檔：這種產品和高檔產品的差別是：提供一個冰激凌小蛋糕加一杯冰激凌，價

格在10-20元之間，但其不免費提供相應的套間服務。

? 中檔.中低檔：這兩類產品用中上等的材料制作，輔料相對中高檔的少，其適合大多

數消費者，如：高校學生，工人階層、普工基層。其價格定在5-10元。

? 低檔：這類產品提供冰淇淋飲料但沒添加水果，藥材等輔料，只適合消暑解渴，滿

足一下自己的口感。

? 注： 消費中高檔，中檔，中低檔產品的如果需要提供vip房間的我們每位顧客收取

10元的服務費用對于超過五個人的我們統一收取50元。低檔則不提供。

3p分銷(Place)：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

產品通過什么渠道銷售?如何將產品順利送抵消費者的手中?

? 渠道（place）：1.首先說明一下我們店選址在中山廣藥的附近的壹加壹超

市附近的原因：

? 那里靠近菜市場，是人流比較大的地方。

? 地處城桂公路旁邊，交通運輸方便，治安條件良好，能吸引到廣藥，中港

英文學校，廣理工職業技術學院，中山技師學院的學生。

? 附近的很多廠的打工青年，是這些人常去之處，而且這附近沒有冰激凌專

賣店。

? 2.另外為了更好地推廣產品，方便顧客，我們也在其他地方設置了一些購

買場地：

? 在邊沿區商業中心的商店

? 市內公共汽車站附近的商店

? 校園零售店

? 公園門口附近

? 冰淇淋車流動銷售

4p促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

企業如何通過廣告、公關、營業推廣和人員推銷等手段將產品信息傳遞給消費者以促成消費行為的達成?

打響我們的品牌就要突出我們的產品特色，我們的產品與其他的不同之處在于：

1.每一季都有各色雪糕出售，每種雪糕融合各具特色的水果。

春天有我們最具特色的：增添具有美容養膚功效且有各種花香口味的雪糕。

夏天有最受消費者青睞的爽口清脆冰粒的薄荷、綠豆雪糕，清熱解暑，讓消費者越吃越愛吃，清涼懈意地過完酷熱的大暑天。

秋天有添加了可以養顏、補水與微量維生素成分的雪糕，在這干燥的秋天里可以得到既可以滿足口感又可以滿足生理需要美味的雪糕，讓消費者感受到吃雪糕就是愛自己的親切感覺。

而冬天的煎炸冰欺凌讓消費者感受到前所未有的刺激感覺。在店里消費的還提供精致.優雅的小套間，讓消費者不僅只是吃雪糕那么簡單，還讓其有種輕松享受生活的感覺。

2.無論消費者購買哪種冰淇淋產品，只要憑小票的達到一定消費金額的我們都會送積分卡，每消費到一定程度的金額還可以得到相應的優惠或贈發小禮品

3.夏天在公園門口：搞買一送一的活動，買兩條雪糕送一杯飲料.一個小型娃娃或送一條擦汗小手帕.4.到節假日搞特價促銷：在每個店址里消費夠一定金額有抽獎活動或有配套飲料。

5.每過一段時間總店會搞一些回饋老顧客的活動，如：搞一些家庭優惠套餐，老顧客優惠活動

6.數量折扣：由于為了迎合高校學生搞集體活動，凡在我店一次性購買50條雪糕以上的2010-12-17

第二篇：廣告策劃報告書

廣告策劃報告書

一、市場分析（調研）１、產品與市場

產品功能：近點功能、遠點功能、重點功能（歸納功能）、賣點功能、回避功能、可開發功能。

產品周期：生產周期是否與消費周期吻合。產品周期不能打破消費規律。如：冬天賣冰箱失敗

品牌知名度：現有知名度、擴展知名度、說服客戶建立信心的藉口。

市場規模和發展潛力：限定人群和可培育人群。市場占有率（市場份額多大），通俗說是貨賣得怎么樣。

２、消費者

消費者的人口統計特征與地理分布狀態（統計：人口類型、結構層次是否多元化、歷史是否久遠，考慮重點市場消費群所在地。）

消費者的社會階層、教育、職業、收入情況。

（機關企業、社會團體、自由職業者的結構比例統計看出價值觀。文化中心是價值觀念。）

社會階層、教育：廣告說服力和人們教育程度成反比。消費心理，行為特征，集體無意識。

３、競爭分析

直接競爭產品、品牌、企業；間接和潛在的競爭力量。要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：

（1）整個產品市場的規模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。

（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

結論：主要營銷障礙、主要傳達問題以及解決的可能。

二、廣告設計的創意戰略

１、廣告戰略

廣告主題

廣告目標

目標消費者 ２、廣告創意策略

產品定位:滿足消費者使用的功能價值

廣告訴求： 需求為核心的創意表達

廣告形式與表現：影視（訴求廣告、專題介紹）

平面（直接廣告、新聞廣告）

活動（促銷活動、公益活動、競爭活動、維系活動）

３、媒介戰略

媒介目標（媒介分析）

媒介選擇與組合發布時機與媒介量分配 ４、促銷戰略與公關戰略

促銷形式 促銷成本

促銷周期

公關目標

公關方式

公關成本

三、廣告戰術推進方案 １、創意、設計、制作計劃 ２、媒介計劃

３、促銷計劃與公關計劃 ４、預算

四、發布與評估

做表格—— 發布額、發布媒介、信息量、銷售額

五、針對信息銷售指數、調整廣告方案

附錄:廣告策劃書案例選

以下是兩種不同類型產品的策劃書。廣告策劃書絕無既定不變的模式,這里所提供的案例也并非標準式樣,不同案例要根據情況不同對待，僅供參考。

案例一:西妮5.5洗液推廣策劃方案

前言:由錦江西妮藥業有限公司生產的西妮5.5洗液是一種婦女專用護膚洗液,主要有清潔、滋潤養護、防病治病的功效。但此洗液在杭州市場鮮為人知。本策劃書是以市場調查分析、心理分析及同類產品的營銷、廣告等一系列內容的綜合調查為基礎,從而形成了我們的推廣策略方案。

推廣目標:通過本方案的實施,輻射各媒體立體傳播,迅速打響品牌知名度,使西妮5.5洗液在杭州地區基本達到家喻戶曉、婦女皆知。理清女性消費者模糊的衛生觀念,樹立新的衛生觀念,達到使消費者知道西妮55洗液是女性陰部專用護理洗液的目的,使該產品隨著知名度的提高而提高銷售量。

一、市場分析:近幾年市場經濟迅猛發展,人們的收入也有所增加,隨著生活水平的不斷提高,對生活的品質也越來越注重。杭州是一個高消費的旅游城市,消費水平名列全國前茅,杭州城女性的美容衛生觀念已較強,‘洗發用洗發水、洗臉用洗面奶、洗澡用沐浴露、洗手用洗手液。而過去是一塊香皂洗遍全身,陰部往往只用清水或香皂清洗,無病基本不用專用洗滌劑。

二、產品分析:

A.由中國醫學科學院基礎研究所和中國協和醫科大學基礎醫學院聯合研制的西妮5.5洗液,技術上達到國際先進水平,使婦女特殊部位的清潔、養護與保健更加科學、更加專業。B.西妮5.5洗液是一種婦女專用護膚乳液,是一種填補國內空白的特殊化妝品,主要作用有清潔、防病、治病、滋潤、養護等功效,為聯合國第四次世界婦女大會唯一指定的婦女專用保健洗液。

C.目前杭州市場有類似產品,如“潔爾陰”、“黃龍情侶潔身液”、“日舒安”、“優倆泰”等,但均不是妝字號,且使用麻煩,須稀釋后方能使用,在藥店里銷售情況一般,所有大商場化妝品拒臺均沒有此類產品銷售。

D.此類專用洗滌劑在杭州市場還是空白。本產品通過廣告促銷活動后可在受眾心目中建立第一品牌形象。E.西妮5.5洗液不同于市場上一般的洗液,它除了具有同類產品的功能外,還具有滋潤養護功能。

三、市場細分: F.“西妮”的名稱給消費者的感覺較女性化,較細膩。

A.杭州市區現有51.83萬戶,市區人口:138.65萬人, 外地常住杭州人口:29.8萬人。市區總人口為168.45萬人。

B.杭州市區適齡女性人口統計: 年齡:18-25歲人數:12.5萬人 26-35歲157萬人 36-45歲13.1萬人 46-55歲102萬 總計:51.5萬人 C.消費水準統計: 杭州市人均年收入:約8907元 人均年支出:約6824元 人均年積累:約2083元

家庭人口平均年收入在5600元以下的女性適齡人口約127萬人,這部分適齡婦女目前不主動購買此類化妝品。

D.消費市場統計: 51.5萬人-127萬人=388萬人其有購買能力(以上統計數據由杭州萬通信息服務公司提供)

四、消費者分析: A.杭州女性市民有每天清洗的習慣。

B.新時代女性比較容易接受新知識、新觀念、新產品。0.已婚女性由于在生理上的變化,對特殊部位需要特殊護理。

五、產品定位: 女性專用護理清洗用品。

六、市場機會點: A.女性需要清洗養護。

B.市場上沒有專用清洗養護品,本產品有可能占領此空缺。

七、訴求重點: 1.品牌:西妮5.5洗液。

2.功能:清洗、養護、防病、治病。

3.打破傳統觀念和習慣(a.難于啟齒;b.只用水清洗c.有病才用,無病不用。)4.引導消費新時尚一一達到人體各部位化妝、洗滌品專用化。

八、訴求對象(目標市場): 1.新潮、浪漫、開朗的女青年。2.健康的夫妻、情侶。3.陰部不適的婦女。

九、廣告策略: 以兩度遞進的宣傳手段,推廣西妮5.5洗液。1.全方位大規模的硬性廣告,以品牌、功能為主,實現媒體最佳組合,完成使品牌功能家喻戶曉的先期目的。推出問題“一塊香皂能洗遍全身嗎?”提示女性除頭發、臉、身體、手有各自專用護膚品外,清潔陰部也應有自己專用的護膚品一-西妮,煽動受眾主動了解該產品。

2.公關促銷活動:選擇30-45歲的女性推出“西妮5.5太太”公關促銷月,在各大商場設立專拒,“西妮55太太”統一服飾站拒臺,從打破傳統觀念和習慣出發“現身說法＼配合廣告宣傳引導消費新時尚,從而樹立良好的企業形象,創造新聞由頭,導入情感因素,產生軟性廣告效果。

十、廣告語: A.西妮5.5,花開伍拾伍;B.護花使者一一西妮5.5洗液;0.西妮5.5洗液一一圣潔浪漫每一夜;D.天天清潔用西妮。

十一、廣告運作方案: 1.招聘”西妮5.5太太“及介紹性廣告,通過各媒體對各因素的硬性強化傳播,突出訴求重點。

2.各媒體的立體組合,烘托活動開展起來。3軟性廣告在活動后有導向性的報道與評論。

4.為達到廣告目的,需依賴大量信息訴求和反饋,本期廣告的形式應為: a.報刊平面廣告。b電視硬性廣告。

c.各商場公關促銷活動、pop廣告。d各媒體軟性廣告。

e對定位消費層和活動參與者跟蹤。f.DM郵送廣告。

g以上諸多形式表現結果的評估與傳播。

十二.廣告表現

1．CF表現 a.自然之美;b.東方色彩一一自己的妝彩;自己的個性;塑造美的自己;c.攜帶方便,使用簡便。〈a〉電視CF模特兒:當紅歌星;〈b〉音樂:當紅歌星當前最新流行歌曲;(c〉CF場景:各風景區及高級佳宅;8 〈d〉CF主題:30秒CF表現重點:東方色彩、使用簡便、攜帶方便。10秒CF表現重點:自然之美。2．平面廣告之表現

a.主標題:自然的滋潤,自然的洗禮。

b.副標題:創造天生麗質的魅力,流露出詩樣的青春氣質。c.企業意圖:表現出自然的韻昧、高雅的氣質、青春的永恒。

d.東方的魅力案:畫出個性的色彩、裝點自己的個性、塑造美的自己。

e.企業意圖:流露出青春、秀麗的東方女性嬌柔之特色,表現端莊、高雅、嫻淑之風范。

3.海報制作,共兩版案

a.”詩的夢幻,美的珍品,為了您, 西妮5.5洗液誕生了“。此構圖創意:主要表現企業知名度〈印象〉。

b.”自然的滋潤,自然的洗禮。一一創造天生麗質的魅力,流露出詩樣的青春氣息。

十三、媒體選擇與組合: 此表現強調一切以自然為主。

杭州日報

理由:該報為本市報,版面大,價格適中,在消費群中其較強的權威認同感。發行量35萬份,對目標受眾的單元到達率為40%左右,其受眾與其他報刊有較強的王補功能,多見于對職業人群產生作用。錢江晚報

理由:該報為公認的本地最出色的市民報刊,發行量達52萬份,其中杭州地區39萬份,對目標受眾的單元到達率為75%左右。對于在一般受眾中產生口碑傳播及消費行為實施具有極強的實效。該報為本次活動的主打報刊。公共關系報

理由:該報為全國性報刊,訂報用戶尤以各大、中型企

業為主,便于擴大知名度,可能產生集體消費。百湖明珠電視臺 理由:該臺在杭州及周邊地區共覆蓋2500萬人口,收視率達30%,單元到達率平均約8%左右。本臺節目特點是娛樂版塊節目質量較高,節目安排合理,社會新聞傳遞迅速。錢江電視臺 理由:該臺傳播面廣,新聞節目、電視劇收視率較高,本節目調整后收視率有大幅提商。浙江有線娛樂臺 理由:該臺自開播以來以譯制片多,以及新、快的特點使其收視率迅速提高,在同類有線臺中覆蓋面較大,用戶已達200萬戶以上,觀眾逾600萬人。西湖之聲廣播電臺 理由:據1995年的收聽率統計表明,盡管在該涌現出幾個新的電臺,但西湖之聲的收聽率仍占41-42%,為杭城眾多電臺之首,而且杭州市眾多的大、中、小商場在其營業過程中皆好播放該臺的節目。黃金時段的節目,由于其參與性節目較多,則更為廣大市民所喜愛。浙江文藝臺 理由:浙江文藝臺作為電臺廣告的載體,從1994年節目上衛星,覆蓋面大,且有 10 些欄目辦得較有特色,收聽率較 高。A.前期

1.以報刊廣告的形式(懸念、招聘、系列廣告形式)推出“西妮55太太”活動并推出品牌。

選擇:擬定〈錢江晚報〉、〈杭州日報〉、〈公共關系報〉和〈杭州電視周報〉。2.電視:以硬性品牌廣告為主,短頻出現,提醒、強化品牌記憶。(穿插招聘廣告或文字廣告。)選擇:擬定明珠電視臺、錢江電視臺、浙江有線娛樂臺、杭州有線1臺和杭州有線2臺。

3.其他:廣播廣告配合,戶外廣告、POP廣告擇機強化。4.選擇:西湖之聲、浙江文藝廣播電臺。B.中期

1.報刊:(l)突出品牌、功能介紹,以系列廣告的形式深化遞進訴求重點。(2)配合推廣活動進行。選擇:擬定〈錢江晚報〉、〈杭州日報〉、〈公共關系報〉

和〈杭州電視周報〉。

2.電視:延續品牌廣告。

選擇:明珠電視臺、錢江電視臺、浙江有線娛樂臺、杭州有線1臺和杭州有線2臺。

3.其他:活動前的準備工作,拒臺布置、人員安排、POP C.后期

1.報刊:(1)對訴求重點加以論證,并提出現代女性新時尚。(2)以個體情感因素打

廣告制作等。

破傳統觀念和習慣。

2.電視:(1)硬性廣告加強。(2)軟性廣告的評估(跟蹤報道)與傳播。

選擇:明珠電視臺、錢江電視臺、浙江有線娛樂臺、杭州有線1臺和杭州有線軟性廣告在最大范圍內宣傳活動及結果,把廣告活動推向高潮。選擇:錢江晚報、杭州日報、公共關系報和杭州電視周報。

2臺。

十四、公關促銷運作方案 3.其他:廣播現場報道、廣播廣告配合把活動推向高潮。

A.在報刊上推出招聘“西妮5.5太太”廣告,并附“征詢表”告知活動進行方式和獎勵、報酬辦法。

B.回收報名人員“征詢表”,選擇若干名(擬定50名)為參與者。

C.各媒體進行預告,硬性廣告烘托。

D.活動前準備:著裝打扮統一、新產品專業知識培訓美容培訓、pop廣告、拒臺布置。巳上各大商場柜臺服務一周,直接推銷。F.與此同時進行公共女廁、浴室廣告張貼。

G.活動期間、活動后各媒體現場采訪、跟蹤報道、評論。

十五、發布時機與媒體分配量表(略)12

案例二:南風KY-16移動型空調器廣告策劃書

前言:空調大戰的序幕在杭州市場早已拉開,“東寶”、“春蘭”、“西冷”、“華日”等產品在市場中各領風騷,競爭十分激烈,市場營銷幾乎處在飽和狀態,加之現已進入初夏時節,南風KY-16移動型空調卻姍姍來遲。針對上述情況,本公司的促銷廣告重點應放在誘發消費者對南風移動式空調的愛好和興趣上,突出宣傳該產品的獨特性能一一可隨意移

動,制定出一整套營銷策略。

市場調查: A.在杭州地區的空調市場主要產品樣式為壁掛式、窗式、立拒式。在安裝使用上只能固定在一個空間內,且耗電大。

B.1995年世界大氣檢測中心和我國大氣檢測站預報今夏氣溫比往年有所升高,給本身就十分炎熱的杭州地區居民的生活帶來許多不便。

c.1994年以來杭州市區大搞建設,拆房建路,涉及千家萬戶,居民拆遷流動大。拆遷戶租借的臨時房屋,大都比原住房面積小,且居住時間短。這樣大批拆遷戶就需要一種制冷性強、安裝方便、可以移動、耗電省的經濟制冷器,南風KY-16移動型空調正是如此,這時就可進入占全市30%以上的拆遷戶家中。

D.杭州市為省府機關所在地,政府機關、科研單位、大專院校、文化演出團體、中小型企業眾多,工薪階層占全市人口的65%以上,在生活上大都有勤儉節約 13習慣,在家庭投 資心理上求其方便、節能、實用。

競爭分析

杭州市場現在已被省內外幾家空調生產單位所占領,但分析南風K丫-16型空調的特點,有它的競爭優勢。雖然該產品是近兩年才進入市場的,在各地也做了電視、報紙廣告,只因創意主題不明確,廣告定位不準,設計方案不精彩,在廣大消費群體中沒有產生震蕩效應。鑒于以上情況,本公司制定出了在短期內使南風KY-l6移動型空調盡快擠進杭州市場的策略。

目標市場

政府機關、科研單位、大專院校、文化演出 團體、飯店旅館、拆遷戶及中小型企業。

廣告策略

A.突出甫風KY一16型空調可以移動的優勢,大力傳播其能多處使用的產品特點。B.突出周全服務和體現企業雄厚實力,建立廣泛的認同感和信任感。

C.通過媒體傳播,使甫風KY-16移動型空調在質量、價格、節能、形象、服務等諸多方面所反饋產生的綜合效應優于其他產品,使消費者深知這一產品的存在,并產生強烈需求。

D.樹立為大眾全心全意的服務宗旨,使銷售工作順暢進行。

廣告中心

強調廣告語:“南風空調,隨心所移

A.預備期(制作期)時間在5月15日前,著手制定廣播廣告文稿、報紙創意設計、電視廣告創意設計和制作。B.傳播期: 時間在5月16日開始,同時用黃金時間在三大媒體中向全市傳播一周。二度傳播期:時間在5月25日開始,根據傳播后結果調查再加強廣告密度,在四五天內完成上周所有廣告傳播內容,要使80%以上市民對南風KY-16移動型空調的品牌、廠家和代理商加 深了解,對南風KY-16移動型空調有一定的感性認識。D.銷售期: 時間在6月6日,在武林廣場舉辦大型促銷活動,主要目的是讓產品與消費者直接見面,在活動中回答消費者的提問并當場發送DM廣告,突出宣傳它的隨心所”移"的優越性,在人們心目中增加知名度,使人產生購買欲望。

媒體推薦:

廣告運作方案: A.廣播電臺(擬用西湖之聲廣播電臺)理由:杭州諸多廣播電臺中西湖之聲欄目豐富,以新聞、商業信息及綜合娛樂節目為主要特色,在杭州地區收聽 率較高。

B.電視廣告(擬用明珠電視臺)理由.明珠電視臺以娛樂節目為主,雅俗共享,收視率高,在娛樂節目中經常硬行穿插電視廣告節目,使觀眾在輕松愉快中了解產品信息。這種傳播手段要優于專設的廣告欄目,更能有機會被觀眾接受。C.報紙廣告(擬用錢江晚報)理由:該報是全省發行量最大、傳播最廣的晚報,在杭城幾乎人手一份。若在該報創意設計一系列精致廣告,可達 到家喻戶曉。D.大型促銷活動(采用方式暫未定)理由:三大媒體傳播在視聽觀眾心目中產生共鳴后再舉辦大型促銷活動,有機會使消費者與產品、廠家、代理商直接見面。

南風KY-16移動型空調器在杭州地區

制定三媒體一活動的廣告戰略所需費用預算: 廣播電臺: 西湖之聲廣播電臺播放一周,每日四次.計28次。廣播廣告內容創意文稿,制作節目,共計10000元。電視廣告制作膠片廣告為60000元(加三維電腦制作)。(磁帶廣告為300OQ、元)。

明珠電視臺連續播出一個月,每天二次,計36000元。

報紙廣告:設計制作并連續三天刊登,計31050元。廣場促銷活動:橫幅、場地租用、秩序維護、DM廣告印刷制作等需費用100000元。總預算:元+10%代理費 廣告評估(略)16

第三篇：網站策劃報告書

《***網站策劃報告書》

綜合運用《網頁設計與制作》課程的理論與實踐知識，結合擬制作的網站的類型，撰寫一份網站策劃報告書，要求包括以下內容：

1.目標客戶需求分析；

2.網站的主題與定位；

3.站點的主要欄目設計（說明該網站主要包括哪些欄目，每個欄目的主要包含的信息內容或實現的功能）；

4.站點的風格特征；

5.站點擬采用的鏈接結構；

6.網站的特色/創意；

7.站點的設計流程與進度安排。

第四篇：市場調查策劃報告書

市場調研策劃報告書

——水宜生情侶水杯

客戶：水宜生科技發展有限公司

研究機構：人力0702市場調查小組策劃人員： 周園(2007306201299)

張文娟(2007306201292)

儲嬌嬌(2007306201302)

曾陳(2007306201571)

日期：2010年5月13號

一、背景：

水宜生水杯是一款功能水杯，其定位于高端市場，消費訴求點是能帶來健康，目前的三個主要細分市場為中老年人、職場女性、領導老板人群，這三個細分市場都是立足于水宜生功能水杯的實際功效，沒有賦予它情感概念，我們在原有細分市場的基礎上針對學生群體延伸了一個新的細分市場四，在第四個細分市場下（如圖1--1）將水杯的實用功能和情感功能結合起來，開發了新產品——水宜

二、概要：

本次市場調研主要是想了解第四個細分市場的年輕情侶對新產品水宜生情侶健

康水杯的接受程度，將調查目標群體對新產品能“給人帶來身體健康”和“表達愛的情意”兩個概念的接受程度，并收集與新產品的價格、渠道等相關信息。

三、調研內容：

1)目標群體的人文特征； 2)市場容量；

3)目標群體對水宜生健康情侶水杯“實用功能”和“情感功能”兩個概念的接

受程度；

4)目標群體的購買意向和購買行為； 5)目標群體對渠道的偏好；

6)目標群體對新產品定價的接受程度；

四、調研目的：

通過市場調研來了解新產品——水宜生情侶水杯是否能夠廣泛地被目標群體所

接受，能否占據足夠的市場份額，是否能有效投放市場促進水宜生品牌知名度的提升，是否能讓公司盈利。從而幫助決策者決策是否開發并銷售該款新產品。

五、研究范圍和對象：

總體: 全國18~25歲的青年情侶 樣本：華中農業大學學生

六、研究方法：

以自填式問卷調查為主，采取分層抽樣的調研技術，分發樣本100 份，其中低、中、高年級各分發35份、35份、30份。

七、資料的分析：

采用spss數據統計分析軟件對問卷數據進行錄入、分析從而得出結論。

八、研究進度和經費預算：

研究進度：

5月7號：討論調研目的內容，并制作好問卷。5月8號：分工分發問卷。

5月9號到12號：數據的錄入、分析和統計。5月12號到14號：分工撰寫調研報告。

經費預算：

共印發120份問卷，12元

九、調研局限：

1)水宜生情侶水杯200~300的定價是根據水宜生整體高檔定價戰略和制造

成本確定的，而華農的學生支付能力不強，可能代表不了整個目標群體對該定價的接受程度；

2)目標群體是青年群體，而我們只在一個高校的學生中進行了調查，抽樣

不夠全面；

3)只采用問卷調查方式，對消費者深層次的欲望和需求難以挖掘。

第五篇：商業地產策劃報告書 (4000字)

商業地產策劃報告

商業地產是新一輪城市開發建設的高潮與機會，發展商必須認識到其中包含的風險和陷阱。風險主要來源于發展商此方面經驗缺乏以及中國這方面的專業人才和專業化顧問公司較少。最重要的是，雖然商業地產是一個傳統行業，但是，它面臨著新時期要求的變化，導致結構的變化。商業地產這些與住宅不同的特點，需要發展商具有高度的商業敏感性，重視專業技能和科學的態度，以及對待投資招商的謹慎。此外，專業化公司在商業設施的開發中，比住宅開發過程中具有更重要的作用。大型綜合商業中心的地產評估、資源整合、主力店招商以及介入最后管理實施，對于商業地產的成功開發至關重要，這些系統性的工作必須請專業公司協助完成。

一、市場調研分析

影響商業項目成功的因素很多，如市民的收入水平、消費水平與消費結構、商圈半徑、新舊商業格局、商業貿易的繁榮程度及其影響力、商場物業所處區域（或商業圈）的商業環境，競爭對手的實力與策略等。因此，在操作商業地產項目時，商業市場研究成了商業地產項目成敗的橋頭堡。

工作任務：

通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前的經濟環境、某市房地產市場的供求狀況、項目所在區域同類樓盤的現狀、經營商家的承租行為進行調研分析；再結合項目進行swot分析，以上述調查資料基礎，對項目進行準確的市場定位，和項目價值發現分析，捕捉贏利的機會。并把開發理念，轉化成項目持續經營品牌戰略，指導項目的總體規劃設計，對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，同時對項目開發節奏提出專業意見，使項目投資邁出成功的第一步。主要工作內容：

1、完成項目定向市場調查研究工作

2、完成項目整體開發戰略的制定工作

3、完成項目產品開發總體策略報告

工作目的：

①深度把握項目所在區域的商業環境，洞悉項目商業機會；

②以未來界定現在的宏策劃模式，賦予項目獨一無

二、個性化的主題概念，與同區域內其他項目形成賣點落差，提煉項目的核心吸引力；

③細化項目的市場定位，塑造項目的真正差異化，塑造項目耀眼的特色性質；

④通過專業運作經驗及戰略聯盟商家的實際需求，界定項目的戰略定位，領跑同行業內商業市場，成為同區域商圈的新商業革命引擎。

工作內容：

工作一：市場調研報告撰寫與提交

通過某州商業物業市場總體的供求情況和項目的區域性供求情況的調查及對特定目標群體的調查，了解目標商家的分布及消費心理、消費特征，整合地分析、判斷某州商用物業市場未來3-5年內的趨勢走向，從而為項目的市場定位、開發策略及項目規劃等提供依據和指導性意見。

工作

二、項目整體開發戰略的規劃制定

項目整體開發戰略報告是在縝密的市場調查和分析研究的前提下，展開戰略的基礎思考及深度思考，具體對開發戰略思想、產品整體開發步驟等方面進行綜合性的研究，并就上述主要內容做出初步判斷，確立未來項目開發特點與進程的行動計劃以在未來的地塊開發、招商、經營中有計劃地執行。從而為項目的開發制定一套整體開發決策和計劃方案：

1、項目整體開發目標

2、項目整體開發戰略

3、項目開發節奏的控制：分階段開發戰略

4、項目目標商家定位分析

5、項目定位分析

6、項目整體競爭策略考慮

7、項目核心競爭優勢的構筑

8、項目發展策略

【調研分析策略】

（一）“宏策劃”市場調研策略研究

1、為市場調研步驟

第1步：界定問題

第2步：尋求解決問題的方法

第3步：制定調研方案

第4步：進入現場或收集數據

第5步：整理和分析數據

第6步：準備及呈送調研報告

2、市場調研分類研究

市場調研按以識別問題為目的和以解決問題為目的兩個標準分類：

（1）以識別問題為目的的調研有助于確認潛在的可能發生的問題。

①市場潛力--攀升、下降

②市場分額--擴大、失去

③企業形象

④市場特征

⑤銷售

⑥市場趨勢--短期與長期預測

（2）以解決問題為目的的調研步驟。

①市場細分調研：

②確定細分的依據；

③確定各種細分的市場潛力；

④選擇目標市場

3、市場調研種類

4、市場調研四大方法

（1）直接調查：直接與政府人士、房地產代理商、發展商、金融部門、行業協會、社會有關機構以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。

（2）間接調查：通過報紙、刊報及其他媒體收集有關房地產信息、發展動態、市場分析等材料，當然對這些材料要對比分析，去偽存真。

（3）直接征詢：這一方法的難度相對較大但獲得的信息具有較強的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調查要注意對象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。

（4）現場“踩點”調查

的調查人員以買樓者身份直接進入銷售現場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現場及其他途徑從側面，從其內部人員和一些已購房人士作深入的調查，增大調查結果的可靠程度。【商業調研分析執行】

一、商業項目宏觀經濟環境分析

1、人口因素分析；

2、經濟水平、全國gdp狀況分析；

3、政策法規；

4、市政規劃和建設；

5、社會環境及文化分析；

6、交通狀況。

二、商業項目區域市場總體分析

通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對項目區域內經濟環境、商業環境、區域同類商業項目的現狀、經營商家的承租行為進行調研分析。

ｆｉｐ“宏策劃”的區域調研包括本市的商業環境分析、本區域商業環境分析和本街區商業環境分析即商圈分析三大板塊。

1、項目所在城市商業環境分析 包括本市國民生產總值、gdp狀況、生活水平、購買力、經濟發展速度、人口及人口增長率等對區域商業地產市場發展的影響分析以及本市商業發展情況、發展模式、商業結構分布、商業消費特征等的分析。

2、項目所在區域商業環境分析

（1）區域商業現狀調查分析 針對本區域即項目所在區域的商業整體規劃、商業布局、商業功能及業態分布、商業網點的格局、商圈分布、商業形態、未來規劃、主要商業項目規模及業態狀況等進行調研與分析。

（2）區域整體商業市場態勢分析 供求（供應量與需求量）走勢、價格走勢、租金走勢、鋪位分割走勢、業態功能走勢、交付標準等分析。

（3）區域內行業情況分析

（4）區域內商戶調研分析 各種類型商家的特點、選址要求、不同商業種類的承租能力及對承租面積的要求、不同商家對商場配套的要求。

（5）區域內終端客戶分析 消費水平、消費習慣、消費結構研究。（6）區域競爭項目調查 競爭樓盤開發地塊狀況研究、主題概念、功能區劃、業態組合、工程進度、配套、現場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經營狀況、物管等分析。

（7）未來3-5年城市發展方向及項目區域地位預測。

3、項目所在商圈及競爭商圈分析

商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當地人口規模、人均可支配收入、出行成本、商業業態所決定。零售店的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，即有相對穩定的商圈。不同的零售店由于所在地區、經營規模、經營方式、經營品種、經營條件的不同，使得商圈規模、商圈形態存在很大差別。零售店由于所處地區、經營規模、經營商品品種等不同，商圈的范圍、形態以及商圈內顧客分布密度存在著一定的差異，這就是“商圈效應”。

（1）商圈分類

商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時間來界定。

第一種分類：

此類商圈由核心商業圈、次級商業圈和邊緣商業圈構成。

a、核心商圈 核心商圈是最接近零售店的區域，顧客密度最大的區域，是主要商圈。核心商圈的顧客占55%-70%。

b、次級商圈 次級商圈是位于鄰近商圈以外的區域，顧客密度較小。次級商圈顧客占15%-25%。c、邊緣商圈 邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區域，顧客最少，密度亦最小，除核心商圈和次級商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。居民區的方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。而位于商業中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。

第二種分類：

此種商圈按照顧客來店所需的時間來計算區分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。

徒步圈指走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以10分鐘為限，距離在500米以內，我們稱之為第一商圈；

騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以15分鐘為限，距離在2000米以內，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車10分鐘左右，距離在5000米以內，我們稱之為第三商圈；

開車圈是指開車經過普通公路、高速公路來此消費的顧客群（一般是回頭客或慕名而來的顧客），我們稱之為第四商圈。

對于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規模小，潛力受到限制，顧客購物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場對客戶的吸引力難度較大。

認為，隨著交通的發展與人們出行方式的改變，商圈分類應該有新的計量標準。其輻射范圍已從過去的絕對地理距離變為時間距離，即商圈開始步入以交通時間來計量商圈輻射范圍的時代。

（2）商圈分析步驟

第1步：確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調查等。

第2步：確定調查的內容，包括平均購買數量、顧客集中程度等。

第3步：對商業圈的三個組成部分進行確定。

第4步：確定商圈內居民人口特征的資料來源。

第5步：是研究商圈內居民的消費特征。

第6步：分析競爭對手與市場其他情況。

第7步：根據上述分析，確定是否在該商圈內營業。

最后要確定項目的區域和具體地點。

（3）商圈分析的內容

a、城市發展狀況：包括gdp指數，人口分布，產業結構等等。

b、項目所在區域商貿狀況：包括商品交易狀況、恩格爾系數、居民收入及消費構成等。c、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停留時間，每次消費金額、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。如北京市場每次單店購物達100萬元，而在廣州只有10萬元，不同城市每次消費金額相差懸殊。

d、商圈幅射范圍：包括一級商圈、次級商圈幅射范圍，商圈內的其它競爭項目等。新設商業項目確定商圈主要根據當地市場的銷售潛力分析，可以獲得的包括城市規劃、人口分布、住宅小區建設、公路建設、公共交通等方面的資料，預測本項目將來可以分享的市場份額，從而確定商圈規模的大小。

（4）商圈容量測算

在一定經濟區域內，以商場或商業區為中心，向周圍擴展形成輻射力理，對顧客吸引所形成的一定范圍或區域的最大容量。測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數，其公式為： irs=（c * re）÷rf 其中：irs為飽和度指數；c為顧客總數；re為每一位顧客的平均購買額；rf為商圈內商場的營業面積。假設某年某商圈的商場每平方米平均營業額10996元，顧客為350萬人，全年人平均購買5000元，現有商業物業為110萬平方米，那么該商圈的飽和指數：（350*5000）÷110=15909元/平方米

那么，該商圈每平方米的營業額與正常水平相差近5000元，說明該商圈的商業物業已經飽和了。

三、目標客戶的研究分析

1、目標客戶經營范圍分析 找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團的個別需要。

2、目標客戶投資動向分析 包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、目標客戶商圈內經營狀況分析 包括經營時間、營業時間、經營業績等。

4、目標客戶對商業的需求分析 包括對各種類型商家的特點的分析；對各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業種類的承租能力及對承租面積的要求；各種不同商家對商場配套要求等的分析。

5、目標客戶抗經營風險能力分析

6、目標客戶品牌分級研究

四、消費者總體研究分析 1.消費水平調研

◇消費習慣：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

◇逛商場頻度：是影響商場人流的關鍵。

◇偏愛商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因。

◇對項目商圈評價：包括區域商品價格、對商場滿意度等。

2、消費結構調研

消費水平的提升必然導致消費結構發生變化，隨著經濟的發展，人們的消費水平必定呈動態模式增長，這就相應地影響消費結構的變化。如何在第一時間有效捕捉未來商業地產消費者消費結構的變化是消費結構調研的重中之重。“以未來界定現在”的“宏策劃”模式站在未來市場的專業高度，為開發商提供未來中國3-5年市場消費結構的走向與現在消費結構的特點，以前瞻性眼光為項目作好消費結構的調研與分析。

3、本商圈消費群結構

a、本商圈消費群結構分析；

b、本區域消費群結構分析；1)基本人口狀況

2)人流量分析 ·人流量分布及結構 ·日均人流量、平時人流量、節假日人流量 c、消費群結構分析 ·抽樣數據整理 ·抽樣取數方法

4、消費力分析

a、本商圈消費力分析（見表2）根據本商圈常住人口的結構特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數據。

b、本地域消費群和消費行為特點分析（見表3）

c、應同時考慮的及個影響本地消費群行為的重要變量：

1、年齡；

2、性別；

3、收入水平；

4、文化水平；

5、接受時尚信息程度；

6、家庭的滿巢狀態。

d、區域（商圈）消費力分析 e、區域消費力分析及結論

五、競爭商圈研究分析

1、競爭商業項目現狀調研分析

包括面積、特色、經營范圍、業態、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區劃、業態組合、工程進度、配套、現場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經營狀況、物管等分析。

2、競爭商業項目總體分析

包括資金實力、性質、優勢、劣勢等的調研。

3、項目所處區域市場價格風險分析

a、最低價格分析 按邊際理論，當供應過大，價格跌破成本后，即停止供應，直至價格回升。

b、最低風險價格選擇

①成本價的張力分析（見表4）張力構成比=實際商業人流量玉商業面積比/可維持成本租金最低商業人流玉商業面積比。

②最低慣性的張力分析 最低租金價慣性價=構成比×日成本租金價× 30天第三部分:項目戰略定位報告

定位是商業項目及產品成敗的關鍵。產品市場就好像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產品同植物一樣，具有不同的生態環境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜濕好陰，植物只有在合適的生態環境中才能生存茁壯。冷暖不能自知，或所知已晚，是許多項目和產品死于非命的原因。商業項目定位是預測、策劃與決策的統一，是利用市場及技術預測的結果，通過資源整合及策略創新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業發展決定。

一、戰略定位

“宏策劃”將站在市場的高度為商業地產項目制定戰略性總體定位。

二、商業定位

（一）業態定位

業態是為滿足不同的消費需求而形成的不同的零售經營形式。而業態定位即對商業項目要做成什么形式的商業確定定位。

商業“宏策劃”通過對銷售店的結構特點分類，并根據其經營方式、商品結構、服務功選址、商圈、規模、店堂設施和目標顧客等結構的不同，將商業零售業態（retailingtype of operation)分為百貨店、超級市場、大型綜合商場、便利店、專業店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心等九大業態。

1、百貨店（department)在一個大型建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態。

2、超級市場(super market)指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業態。

3、大型綜合商場（centeral chandise store)采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經營優勢全為一體的，滿足顧客一次性購全的零售業態。

4、便利店（convenience store）

滿足顧客便利性d 需求為主要目的的零售業態。

5、專業店（speciatity store)經營某一大類商品為主，并具備有豐富專業知識的銷售人員和提供適當今服務的零售業態。

6、專賣店（exclusive shop)專門經營或授權經營制造商品牌和中間商品牌的零售業態。

7、倉儲商店（discontent store)在大綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業態。

8、家居中心（home center)改善、建設家庭居住環境有關的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術及服務為主的，采取自選方式銷售的零售業態。

9、購物中心（shopping center）

企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態，服務設施的集合體。

中國的購物中心有三種類型，一是城市商業區域副中心購物中心，二是城郊區大型購物中心，三是鄰里購物中心。它服務的多樣性，管理模式的科學性，經營業態組合的現代性三大優勢，贏得了現代消費者對這種商業模式的信賴感。

購物中心由于其形態的復雜性與經營消費對象的差異性又有多種分類方法，其中每種分類都有其獨立的開發策略與經營管理方法。

根據企業實力、經營目標、承受風險能力等因素的考慮，根據實操經驗，把經營方式分為三類，即自營、招租、委托經營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。

商業項目經營方式定位要點：

要點1：投資資金回收期預測

項目資金的有效回收，可以保證企業充足的流動資金，有效運用到下一項目中去；

要點2：項目收益效果預測

收益效果是企業成敗關鍵，通過不同經營方式的效果分析比較，選擇最優方案；

要點3：經濟走勢分析

通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷取何種經營方式；

要點4：風險比較分析

分析商場不同經營方式所帶來的風險機率、大小等。

要點5：統一管理

商場實行統一管理，能有效維護商場日常經營秩序。

（九）動態定位

1、招商與定位互動—客戶；

2、定位與設計互動—建筑；

3、定位與市場互動—變化。

任何商業地產項目的招商，最終都是回到產品與商家的直接對話上來，因此，好的產品才是最具有市場說服力的。正是因為產品是依賴于市場而生存的，因此，在確定了整體的開發戰略后，如何把大的理念灌輸到實際的操作中，才是一個專業公司責任與專業精神的體現。

項目必須以市場的需求為尺度，以經營需求發展的趨勢來規劃產品，保持以好的產品來說服市場、以良好的口碑保持市場的領先優勢。

提供的項目產品策劃方案：

1、項目產品策劃的市場依據。

2、項目產品規劃理念設計。

3、項目產品的市場總體形象：產品功能、產品檔次和主題形象。

4、項目規劃概念設計：整體布局、建筑風格、交通組織、配套安排。

5、項目環境和景觀概念設計：環境規劃、景觀設置。

6、項目建筑產品概念設計：立面處理、商鋪設計、面積配比。

主要工作內容包括：外立面設計建議、廣場設計建議、中廳設計建議、內部交通設計建議、功能布局設計建議、商場裝修建議、智能化建議、停車場規劃設計建議、客貨梯設計建議、服務管理建議、其它配套設施及功能設計建議、風格設計建議。

① 從市場的角度給予專業的、符合各級經營商家要求的建議。

② 從消費角度給予最能有效聚集人流的規劃設計建議。

③ 從宣傳的角度給予效果最大化、收益最大化，及切合主題概念的外立面設計建議。

④ 從經營的角度提出保持旺場的規劃設計建議。

⑤ 從成本角度給予合理的經濟預算建議。

⑥ 從發展商利潤最大化的角度，給予專業的建議，如一層的回旋設計，二層的借力設計。

⑦ 從消費人性化角度提出設計建議，如消費者步行時間設計、消費者購物路線設計、消費者休恬空間設計、消費者可達性設計等。

第四部分:概念性規劃設計報告

一、商業項目規劃的市場依據

依據

1、市場調查

項目的規劃設計必須依據市場調查得出定位結論，集中策劃師的靈感智慧，運用建筑設計師的技術手段，發揮營銷專家的推廣策略共同完成。需特別注意引進新業態和設計好項目的業態組合。通過對項目商業現狀進行充分的市場研究，對項目本身的業態選擇、業態組合、分布和面積占比，業種選擇、分布和面積占比，對商鋪劃分、建筑形態、區域和樓層功能、人流導向系統、項目環境及配套設施等進行預先設定，用以指導項目的工程規劃設計和建筑設計。

依據

2、商家的需求

在考慮商家需求時，最重要的是主力店的設計。

對于主力店來說，其業態規模、功能流程、規劃設計等都是由它自己來確定，不同的連鎖主力店有自己不同的功能要求，這些使用要求與設計是由商家決定而非發展商自行主張。許多發展商在未明確主力店的情況下，便開始規劃設計。因為缺乏定向設計的依據，所做設計看似通用性強，實則無的放矢。一旦功能與店家明確，設計必然從頭推翻。盲目的規劃設計只能增加前期不必要成本和后期的招商難度。依據

3、超越時代消費者需求

設計必須富有時代感以滿足市場需求，同時又需超越時代趨勢以激發顧客更深層次的渴望，否則就不能持久，不能在各種文化和不同年代間引起共鳴。

消費不是單方面的，因此設計的空間必須滿足他們的感受和興趣，符合顧客想要學習和成長的渴求，在這一設計中，故事性是設計必不可少的要素——設計和銷售規劃必須有故事淵源，否則只能曇花一現或令人感到風馬牛不相及。

此外，現在參加互動的顧客越來越少，為新的參與形式提供了可能性。為了滿足新興文化的需求，必須設計出富有個性、故事性強、顧客能完全投入的奇遇和旅程。

二、規劃理念

規劃理念是反應體現項目主題的重要部分，做好大型商業項目的規劃理念，要做到三點：第一：符合大型商業項目的選址規律，即大規劃上具有可行性；

第二：有具體的主題功能區；

第三：規劃理念具有超前性、市場性，與消費者消費心理為規劃的主導核心。但不能脫離消費者的消費習慣與人的購物心理來做規劃理念。

三、產品市場總體形象設計

1、產品功能

功能組合設計包括整體功能組合設計和單層功能組合設計。

對商場樓層規劃設計要點：

要點1：樓層設計與業種組合 商場樓層設計要考慮業種規劃，與業種有效組合，以樓層作為業種及相關行業的大場。樓層與業種是相互關聯的關系。

解釋消費群消費習性

樓層設計要考慮消費者消費習慣，流程、一般消費者逛商場的習慣與樓層功能組合流程圖。

要點2：以業種定位作支撐點

業種根據消費者消費習性進行布局，樓層設計也應考慮到消費者消費習性，才能有效進行樓層的規劃設計。以業種定位作支撐點，有效的樓層設計能夠保證消費者在商場的停留時間。

2、產品檔次

項目的產品檔次設計根據整體定位與產品定位而定。

3、主題形象

主題形象一般根據項目的形象定位與主題定位來確定，在規劃與設計中貫穿這一理念。

以shopping mall為例。shopping mall的形象設計，其整體形象不單是依靠通常的建筑語言（如立面橫豎線條的劃分、開窗與實墻的虛實對比等）來完成的。還包括光效、廣告、媒體、特效工程的綜合運用。比如，設計室外的景觀電梯；在shopping mall大廳設計可伸展出來的平臺，用于演出等商業活動；在shopping mall的顯要位置預留懸掛大型廣告條幅的空間；夜晚的燈光視覺效果設計等，這樣才會形成最終成熟的大型綜合商業項目。