第一篇：會議營銷的分析與實施

會議營銷

會議營銷

會議營銷指通過尋找特定顧客，通過親情服務和產品說明會的方式銷售產品的銷售方式。會議營銷的實質是對目標顧客的鎖定和開發，對顧客全方位輸出企業形象和產品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行關懷和隱藏式銷售。

會議營銷屬于單層直銷，目前名稱還不統一，有稱科普(體驗)營銷的，有稱數據庫營銷的，有稱親情（服務）營銷或顧問營銷的，不一而足。其中，用的最多的是會議營銷。但不管名稱如何，會議營銷是國人自改革開放以來，結合自身實際創造的、有著巨大銷售力的銷售武器之一。

會議營銷的前身

會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行直銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環境不斷惡化，行業制約力強化，產品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成，一般發達國家經過了較長時間的市場銷售后，也出現了我們如今的銷售局面，既然產生直銷的銷售模式，會議營銷當屬于這樣的范疇。

會議營銷的切入點

會議營銷的切入點在于消費與市場已經飽和，但產品適合于推廣，功效能夠接受考驗，就從現有的市場已經在運作的企業與產品來看，比較能夠有支撐的當數功能性的保健品，比如能夠解決睡眠等。而一般的免疫調節產品就不適應，這與我們操作的市場消費心理有關，如果條件具備，運作會議營銷就輕松些，成功的機會就比較大。

如何運作會議營銷

會議營銷也叫數據庫營銷，基本的要素也分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。

會議之前是收集消費者名單,將適合自己產品功效的消費者通過不同渠道收集，要求名單真實、客觀、實用，收集完名單后，確定時間地點進行會議營銷中間部分的準備工作，比如現場部分的布置、控制與實施，之后，將名單根據不同的狀況進行分類處理，然后通知消費者到會議現場。

會議之中是在現場進行促銷活動，盡最大的效能去激發消費者的購買欲望，具體的做法與一般活動差不多，要根據企業文化、產品功效、服務對象、環境因素等等的改變而靈活運用。

會議營銷

會議之后是將活動的消費者進行再次篩選，確定名單的有效性，做好服務營銷工作是必要的前期準備，通過會議營銷擴大宣傳途徑與宣傳范圍。

會議營銷的利弊

會議營銷的利弊主要體現在會議營銷本身上，因為會議營銷涉及的范圍比較大，包括事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環節的操作失誤都將是成功的絆腳石，會議營銷是眾多營銷的合練，利在于會議營銷使銷售環節加快，周轉便利，是直接產生銷售利潤的最佳途徑，弊是多功能營銷的員工素質與法規的銜接工作，這是一項非常重要的工作，直接影響銷售與市場的順利與否！

會議營銷的真正意義

會議營銷看起來是十分簡單，用通俗的話講就是多功能營銷，對傳統營銷的沖擊非常大，也產生積極影響，如何使用？如何管理？員工素質？環境預測？外聯關系？這些都是會議營銷必須解決的問題，如果沒有準備好，就不要使用這樣的一種營銷模式，否則破壞性也比較大。

會議營銷的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關系的客觀綜合效能的最大化。是現代企業對應市場的有效途徑，會議營銷等于是高科技下的航空母艦，對現代營銷的作用可想而知。成本營銷是現今銷售中最大的問題，利益的回報是這個行業要求比較高的現象，可以通過理解與實踐，也可以借鑒成功企業的會議營銷模式，分析其中的利弊，從而真正意義上用好會議營銷

會議營銷可分為三個步驟：

會議營銷

健康保健理念的宣傳，免費的健康咨詢、診斷以及消費者喜聞樂見的文娛活動來吸引目標人群參加；通過專家的推薦，使用消費者對產品良好效果的現身說法以及業務員一對一的溝通，來促成銷售。

第二篇：會議營銷方案實施

會議營銷方案實施

從2000年至今幾年里，以會議集中為形式的直銷活動日漸盛行，甚至成為許多資金型、一線企業的銷售主模式；中小企業則更找到了生存盈利的低風險途徑；一支隊伍、一個產品、一套方案，即可快速啟動某個市場區域；無廣告投入、無鋪貨風險，似乎保健品市場的土質一夜之間變得肥沃起來。保守估計,2006年會議營銷總額將達到500億之巨。

存在有效即為合理，直銷模式已形成趨勢，將在未來較長時期內被廣泛應用。大勢必有所趨，其中包含醫藥保健品行銷基本原理的應用、整體市場環境及消費心理變化的影響，及行銷手段的完善提高等深層因素；大勢必有所向，資源之爭和戰術疲憊必然將會議直銷推向“后時代”，中國歷來是保健品、理療用品的制造和消費的大國，企業如何進行升級管理，將之演變為更為先進、更具可持續性的行銷模式已成當務之急。

一.直銷盛行折射醫藥保健品營銷發展趨勢(一)醫藥保健品市場環境變化

1.廣告對購買決策的影響力降低。首先廣告在行使功能提示作用時遭遇同質化沖突，受眾需要再次選擇，于是價格、終端成為決定因素；其次是廣告所造就的一線品牌多次出現信任危機，廣告的影響力度自然下降。同時面對各地方的大型制藥企業的廣告沖擊，使消費者在面臨一種相同的產品和多種不同的廠家上產生質疑。可同時，廣而告之卻形成一種襯托試的銷售策略，消費者看的不僅是廠家的廣告，不僅是那幾張熟悉的面孔。

2.整體行業的信任危機使市場需求收縮。無論禮品或功能市場，保健品的銷售總量確實在逐年下滑；相對于生活必需品，保健品基于意識理念及購買力的需求彈性很大，在整體氛圍影響下收縮。特別是草本制劑，根能讓消費者所看到，感覺到的生物制劑系列產品形成了一種，被包圍和反包圍的經營模式。你的廣告力度大，我的就更大，你的售后服務好，我的就更好。甚至你送什么，我送的總會多你一些。雖然“競爭處使發展！”可是這樣的競爭從長遠的角度來考慮的話，自然會形成惡性循環。

3.產品功能形態同質化沖突日益加劇，導致市場需求量相對減少。

由于企業生產科研條件的限制，主營產品的功能定位差異化不明顯，往往出現大量產品同時針對相對廣泛的目標群體，更有甚者企業自身的產品也存在功能重疊，結果造成企業在競爭中耗費大量營銷資源，也使得顧客無所適從。

小結：上述因素影響，企業無法再單純依仗資金平臺和終端網絡創造大投入、大產出、廣種博收的銷售局面，開始重視戰術的成功率和營銷活動的費銷比控制，運用精細化銷售手段、針對重點目標群體進行產品推廣，從而確保階段性市場收益和風險規避。

(二)營銷管理的轉變方向

1.資源倚重從廣告宣傳向人力資源轉變。

廣告模式即是資金資源與產品理念的結合，企業將大部分精力集中于廣告訴求、宣傳策略研究，并有倚重心態，一旦失誤則大傷元氣；直銷企業的特點則是以“隊伍筑建、管理機制調控”為工作重心“廣告為輔”的方式（在哈爾濱現在也包括了藥六，因為就連藥六也開展了營銷中心這項業務），即著重一線人力資源的開發引用，直接將銷售任務下沉分解。就向一句趙本山的廣告詞：“不看廣告，看療效！”

2.從大眾營銷轉向重點顧客管理。

因為消費理念與購買力的影響，醫藥保健品消費群體構成的特點為“相對少量、特定人群”；企業以有限的資源投入市場，只能集中力量針對重點人群，從而提高命中率和單人單次購買額；安利等高端產品的成功模式說明“集中資源進行窄眾營銷”符合產品特性和市場發展規律。美容化裝品“雅芳”也值得參考。

3.向顧客提供最大化產品價值，降低功效敏感度、提高信任度。

產品價值追加而非價格促銷，將產品直接銷受到顧客手中，這樣企業即推出高端產品或高端消費正是利用利潤空間來彌補因功效或信任度而失去的動銷因素，包括售前、售中、售后的全程服務等心理促銷手段。

4.深度挖掘個體消費潛力，實現獨占資源的可持續開發。

隨著產品同質化和終端競爭的加劇，原有顧客和市場份額會像流水一樣另企業難以把握；顧客忠誠度和持續消費被高度重視，國內已有醫藥保健品企業引進CRM系統，進行程序化的重點顧客管理，最大限度激發顧客的個體消費潛力；企業不但在競爭中使市場占有率得以固化，同時通過深度開發提升銷售。

二.直銷模式體現資源整合和SWOT分析原理

（一）直銷模式實際上解決了企業外部資源引用，即戰術資源和一線人力資源；對于中小、后進型企業，直銷模式可作為市場啟動可選模式。

中小企業常常憑借對產品力的自信模仿資金型企業采取廣告拉動，力求市場幅面。由于產品的認知周期和廣告溝通效率過低，使市場啟動期限和投入超出預計，企業此時恰恰資源殆盡，心態失衡，使市場開發動作失去連續性。

直銷戰術操作方案可借鑒并創新，一線人力資源的引用是指以激勵機制維系銷售隊伍的組織動力。之所以將一線人力資源列為企業外部資源是相對廣告資金和管理成本而言，分切即將售出的產品利潤空間作為激勵成本和終端銷售動力，而非消耗企業原始資金，同時加大了市場的宣傳份額，和產品的出廠銷售份額。

（二）采取常規模式的大中型企業適時轉化廣告、品牌資源和直銷手段結合重點顧客管理進入高利潤回報、市場份額加固時期。

1.許多資金型企業不屑于直銷模式，認為市場開發幅面過窄、啟動速度過緩。

直銷恰恰縮短了產品的銷售流程，是積極有效的銷售手段。由于銷售活動周期短，可作出快速反應，及時糾正、完善操作方案；關于直銷市場的規模化，取決于局部或模板市場的啟動速度和戰術推廣能力，以及直銷隊伍的規模化建設。

2.利用品牌、終端、顧客資源優勢組合直銷戰術，以消除中小企業的直銷搶奪；并進一步開發顧客消費潛力、提升銷售。

一線品牌可觀的銷售數字中含有諸多變動因素，如C類（嘗試型）顧客構成、終端產品同質化、競品終端伏擊、A類顧客滿意度下降等等，這正是部分品牌“廣告力度減低便一顯頹勢”的深層因素。

一線企業在市場發展期操作直銷模式，可將大量顧客資源從終端引入企業的客戶管理系統中，更好的維系忠誠度、開發其消費潛力，同時的宣傳配和廣告的推動，成為搶占市場份額戰略的一個不容忽視的環節，并以此針對中小品牌的直銷搶奪；相對于后進企業，一線企業的品牌資源、顧客資源為直銷模式提供了很好的操作基礎，并能中國任何地方，任何市場競爭中占搶占絕對優勢。

三.會議直銷走向“后時代”的危機分析

以會議直銷取得可觀業績，包括正欲借鑒者：這種短線直銷僅僅是服務營銷模式的淺層運用，更多管理環節仍停留在現場活動的組織策劃層面；不但少有企業領悟服務營銷真正含義，甚至多數操作與其理念相悖。應盡快走出這種促銷戰術運用 的簡易直銷，從企業、產品、服務、品牌、終端等多個方面進行整合管理，真正建立起具有核心理念的服務營銷模式。

1.首先，會議直銷模式本身只是一種戰術方案資源。

會議營銷在近幾年內的發展速度說明其本身復制性較強，其中不但缺少企業或品牌個性，更缺乏核心競爭策略，換言之，這種模式會像以往的小報、義診等手段一樣泛濫、再度失效。

2.主題同質化的活動組織難度逐漸加大。

前期由于許多成功的會議活動依賴顧客的好奇和放松心態，隨著顧客自身的熟悉了解及媒體的曝光揭示，會逐漸使參與者產生疲倦、漠視心理，直至反感拒絕，從而降低到位率和命中率。

3.消費者資源的過度開采使會議營銷面臨“無米之炊”的局面。

目前一個地級市場內往往集中了數十支直銷隊伍，而中國的南方更是會營泛濫，資源之爭已經白熱化，相對哈爾濱市場的調查每個消費者的身后有數十家的企業和同類型的產品銷售跟蹤。雖然收集技術不斷豐富提高，但采用的高額推銷方法使大量顧客成為一次性資源。

4.產品功能同質化沖突。

為了達到單次高額購買和命中率，多數同類型企業將主營單品鎖定在心腦血管、風濕病、糖尿病等狹窄范圍，該類患者的服用成本意識較弱、沖動購買心理較強；由于供應過剩，實際上縮減了可開發人群，常常遭遇“來遲一步”的尷尬。

5.直銷隊伍的管理水平難以提升。

直銷模式下的基層隊伍龐大，業務人員少則幾十人、多則數百人。用低風險和管理機制調動人員力量的策略是較先進的管理模式，但同時難免出現素質良莠不齊、流動性強、缺乏聯合的“散兵團”隊伍形態；管理者對團隊的組織控制過分管理，也就是說不信任管理使部分優秀的團隊缺少向心力和建設規劃，所創造的銷售形勢必然難以得到穩固和提升。

6.第六點也是背離服務營銷理念的突出問題，即品牌忠誠度和資源開發的可持續性。

多數直銷活動為追求成功率，過于倚重售前開發，單次高額購買和基層人員的業績壓力導致售后服務脫節。而服務營銷理念的核心原理是重點顧客基于服務價值忠誠于品牌并進行長期消費，絕非簡單的促銷開發戰術。小結：正是會議組織等直銷模式的特征制造了上述危機，如何解決、轉化矛盾是決定“會議直銷模式走多遠，直銷企業走多遠”的關鍵；作為擁有市場主流產品、一線品牌的大中型企業應積極扮演規范引導角色，維護整體市場環境、帶領醫藥保健品行業邁入成熟的服務營銷時代。四.會議直銷的管理升級

目前廣泛流行并行之有效的會議直銷面臨著競爭、突圍和升級等一系列管理目標，戰術泛濫和資源過度開采必然再次破壞整體市場環境，使醫藥保健品行業再次面臨困境。我們可以運用營銷整合思想，并結合服務營銷理念進行深層剖析，探索會議直銷管理的升級方向。

(一)首先要解決戰術創新，包括資源收集、售前服務、現場組織，必須尋求更為有效的手段。

1.資源收集：隨著競爭的加劇，直接獲取顧客資料的機會愈來愈少，這個環節在直銷過程中的重要性日顯突出。

如果我們敞開思路，就會發現資源收集的途徑非常廣泛。例如：追尋顧客的生活行為，尤其是消費行為，與產品或終端建立合作關系，將其顧客資源收集并引渡到自己的資料庫中，合作的方式不僅是銷售單位二者之間的交換，須從顧客的潛在需求出發并使其得到一定利益。

將資源收集和首輪預熱結合，針對大眾群體開展與產品或企業相關的公益活動，從中篩選目標顧客并分類入檔，達到產品初步認知的目的并提高了資源收集方式的可信度。

2.現場組織：即如何調動顧客參與的積極性，關鍵是現場活動的主題與利益吸引。

諸如義診、講座等方式已經很難得到積極回應，并易引起警覺、抵觸心理。首先要逐漸拉大活動主題與商業目的的距離。這并不是意味著隱藏或欺瞞，可以向顧客明示活動的第二主題即產品推介，但第一主題要獨立并有吸引力，例如文化競賽、生活訪談，前者可調動現場熱烈氣氛，后者具有深層關懷、傾訴溝通的心理效果。其次，如果仍以醫療服務為主題則必須提高其專業化程度，包括專家級別、咨詢范圍、答疑方案等，絕對不可以銷售人員充當主角。

3.借助第三方社會角色作為活動主辦方的組織方式，精細策劃仍具有可行性和優勢。

除了公益、學術機構外，與活動相關的單位也可成為主辦方，例如社區、學校、賓館、酒店、旅游景、某些相關國家或民間協會點等，關鍵在于如何進行公關聯合和策劃。

4.建立新型會員組織：新型會員組織將使企業在資源爭奪戰中取得長遠優勢和地位，其核心價值是戰術可持續性和顧客資源的良性開發。以產品品牌或企業名義建立相對穩定的會員組織，與傳統的方式相比，新型的會員組織可以通過升級管理產生更強的穩固性；除了消費回饋、綜合服務、情感維系作用之外，關鍵要向會員提供精神利益，使潛在顧客產生參與興趣以不斷擴大規模。就如同實戰營銷大師張立在東方名家所說：“最簡單的營銷方式也是最有效的。因為它可以在任何地方使用。”

（二）直銷隊伍筑建：管理模式的核心機制固然不可變形，但隨著直銷環節難度的加大，直銷隊伍的單兵能力和協作水平必須隨之提高。

在現階段，因為戰術復制、規模擴張的組織需求，會議直銷企業強化了人力資源管理職能。同時也與人員的穩定性有關，淘汰率和流動率極高，這也是直銷基本管理機制帶來的必然現象。

1.專業培訓：主要包括工作規則、產品理念、服務水平三項內容。

工作規則即指操作流程及技巧發揮，多數的企業可達到相近水準；容易忽視的是產品理念的深度掌握和實踐應用，直銷除了服務要素之外，更要憑口碑推介發揮超過媒體的宣傳效果。

服務水準是多數企業自認為到位的一項要素，實際上顧客對服務滿意度的彈性是無限大的。除了熱情和微笑，服務產生的實際利益更為重要，因此銷售人員的（簡單）醫學理論、實踐能力急待提高。未來的發展趨勢是，在答疑、咨詢、全方位服務方面具有專業水準的銷售隊伍才能深入人心。

2.企業文化：通過企業或團隊文化建設產生向心力，例如評比、培訓、文娛、市場信息互通、企業社會形象提升等舉措。

在銷售任務的高壓機制下，銷售人員需要張馳結合以調整心態，并產生歸屬感，否則只能以更換環境來尋求暫時緩解；當戰術運用、產品要素難分高低時，企業文化特色對銷售精英的吸引力將產生競爭優勢。

3.職業規劃：直銷管理的扁平結構和基層工作形態使大量一線人員很快產生職業心理危機，從而出現松懈、人員流動等現象。

在常規的營銷管理模式中，被提升機制拋棄的是能力低下者，而在會議直銷隊伍里，即使是銷售狀元同樣面臨職業晉級的困惑。首先要改變銷售人員從業時的初始心態，通過崗位培訓協助每名員工作出個人職業規劃，說明提升的途徑和分階段個人目標，使其既能完全投入基層又能注重學習和提高。

其次是運用管理策劃，建立起上升機制，在基層中按相應標準細分出虛設層級。安利公司的層級體系、外企為人才儲備而實行的見習經理制，即是上升機制管理原理的運用；國內直銷企業同樣可以業績、能力為標準進行資格授予。

4.吐故納新：營銷隊伍的穩定和上升機制是特定于具備優秀素質或中堅作用的成員，而企業同時必須實施主動的淘汰更新。

尤其在直銷模式下，一線隊伍龐大而參差不齊，要按照機制自動淘汰業績不佳者，工作心態老化、意識行為對團體成員產生消極影響的能力型成員也應列入淘汰名單。新成員的加入除了推動內部競爭作用之外，可產生熱烈的氣氛，進而提高整體作戰實力，因此直銷隊伍管理必須在每個時期保證一定比例的更新率。

（三）產品力強化：當顧客資源稀缺、戰術成功率降低，產品力影響購買動機和忠誠度的敏感程度就會逐漸提高。

會議直銷案例多以資源管理、過程控制、服務滿意度為成功要素，隨著戰術方案的傳播互通，企業在操作實力方面的差距逐漸縮小，甚至出現大量與生產企業分離的直銷專業團隊（直銷型代理商），他們在進一步研究銷售戰術的同時，會對產品進行嚴格甄選。

1.產品線創新：從同質化產品中突圍，推出“需求相產品差異化不僅指功能領域差異，例如治療方便性、安全性、輔助功能、主要功能理念延伸等。

2.產品群豐富：一線企業應利用已積累的品牌資源擴大產品范圍，涉及顧客及潛在顧客的其他需求領域。

擴大產品范圍可以防止因單品老化而失去顧客資源，并提高顧客滿意度和個體消費潛力；中小企業則應徹底更新營銷管理的思想方法，由單品利潤最大化轉向營銷利潤最大化，完全可以引進其他品牌產品，深度開發重點顧客。

3.走出功效局限：企業通過直銷掌握大量顧客資源之后，其穩定性和后續開發將是管理重點。

多數保健品包括藥品在內，功效穩定性和顯效率受諸多因素影響，尤其相對于顧客追求功效的極端心態，即使是一線品牌也難免因功效而產生信任危機，從而導致品牌老化、資源流失。

實際上顧客對產品價值的理解是可以轉變的，正確引導消費心態非常關鍵，直銷過程中不應過份強調或將功效夸大其辭，完全可以通過其他方式說服顧客。

例如一種降壓的保健食品，在銷售時正確宣傳本品的優勢和劣勢，取得了消費者的認同感，直銷人員監督高血壓患者在前期堅持服用常用降壓西藥，患者最后終于達到了平衡血壓的目的，進而也對本品的優勢產生了偏好。

4.直銷產品建議：直銷企業不妨尋找長線特性產品，例如具有傳統認知基礎的滋補養生類藥品或保健食品，該類產品具有下列特點：

1）功能定位明確并已成定論；

2）滋補養生領域目標人群廣泛；

3）功效敏感度較低，易達到滿意度；

4）終生服用，個體消費潛力可觀；

5）天然形態，產品可信度較強；

6）滋補屬傳統理念，具有穩固認知基礎；

7）品牌格局散亂，易實現占位； 8）市場需求彈性強，處于上升狀態；

9）功效與多種疾病關聯，并且有深厚理論支持；對廣泛并具有先進性、差異化”的新型產品。

10）屬高層次需求消費，單次單人購買額較高。

（四）服務升級：現階段會議直銷中的服務舉措只是服務營銷原理的淺層運用，企業應以顧客資源培育、循環開發為目標深化服務理念，使之從促銷戰術層面升級到真正的服務營銷模式。

1.管理工具應用：當客戶群數量劇增時，運用可極大提高工作效率，并能執行細致、周密的服務計劃。

目前部分企業已使用了數據庫，但還處于數據庫檢索、首次開發的初級階段；當直銷活動從幅面拓展進入到顧客資源培育和循環開發階段，強大功能將為服務營銷模式充分運用。

2.服務程度深化：目前會議直銷企業為快速成功開發客戶，采取類似于服務的促銷技術。隨著空白區域的減少和顧客范圍的縮小，以及顧客防守心理加強，直銷流程中的服務環節也需改進。

一是延長售前服務和顧客心理接受周期，需要從顧客開發流程入手；二是進行深度服務，進一步豐富服務項目，并能為顧客提供實際利益。強化服務的方式和手段非常多，例如與商家、醫院等第三方聯合開展。企業必須意識到售前服務在將來的資源開發競爭中至關重要，領先一步則勝出，必須爭先建立起包括網絡、設備、人員、方案在內的強大售前服務體系。

3.強化售后服務：可以肯定，服務對品牌和忠誠度的助長作用是售后階段，絕非售前。

醫藥保健品企業完全偏重于售前開發性的服務，是導致整體行業信任度下降、品牌和產品壽命周期短暫的主要原因。

落實到會議直銷模式中來分析：首先，單次高額購買大大提高了售后服務和功效對品牌印象的敏感度；其次，目標顧客深度開發、戰術雷同必然導致資源競爭和快速消耗，售后服務是使資源良性循環、鞏固市場占有率的必需手段。

4.如何有效開展售后服務

1)幫助顧客實現對產品的期望值，即圍繞顧客消費目的，通過產品本身和輔助手段達到康復或滿意。

2)給予其他的廣義服務，以使其消費增值，削弱功效敏感度，從而樹立企業、銷售人員的良好形象，使顧客產生偏好。

（五）節點建立：直銷節點的合理布局，可對區域市場的品牌、顧客資源起到強化作用；予以獨立經營機制后，更能為拓展市場規模提供管理模式。

以會議直銷為主模式的企業往往走入“無店鋪直銷”的誤區，產品與銷售人員完全處于游動狀態，對于產品可信度和市場穩定性極其不利；直銷企業進入高速發展期時應合理運用常規終端或自營終端的作用，建立一定數量的終端節點，例如品牌專柜或品牌專營。

1.節點作用之一：提高企業與產品可信度，進行品牌形象展示和產品信息提示；

2.節點作用之二：匯集終端顧客資源；

3.節點作用之三：按片區進行客情維護、售后服務分工;提高顧客與銷售人員的便利性；

4.節點作用之四：以自營終端作為組織架構中的管理單元之一，建立片區分支隊伍。

全文總結：中國醫藥保健品的市場營銷，最突出的問題即是缺乏整合管理意識，往往誤入兩面極端。反面為忽視戰術、空談戰略，很多中小型企業置企業發展和市場基本規律于不顧，深陷于廣告資金調集、廣告創意研究或者照抄成功企業的現行行為。

正面極端則為熱衷于單項戰術，俗稱一招鮮；稱之為正面，是因為有效戰術確實可以取得短期回報。正如今天廣泛流行的會議直銷，有效的戰術必定具有原理支持并適應現時市場環境，而危機又必然在戰術應用達到高潮時隱現，因為缺乏核心競爭力的戰術泛濫影響了市場和營銷環境。

新型戰術是新型營銷理念的體現和應用，但在復制成功戰術的同時應對其實施動態管理，包括組合、升級并融入產品個性和企業資源優勢，這樣才符合整合營銷深層理念，使企業、產品、戰術和營銷環境及整體行業形成良性發展趨勢

第三篇：會議營銷大型專家報告會的策劃與實施（定稿）

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會銷大型專家報告會的策劃與實施

大型專家報告會顧名思義就是參與人數多，一般在幾百人到幾千人不等，動用的人力、物力、財力大，同時社會影響也大的專家講座活動。“社會影響性”是大型專家報告會與一般小型聯誼會的根本區別。

利用好大型專家報告會，能夠在短期內提升產品形象和知名度，提高產品的社會影響和銷量，還能帶來的巨大的后續力量，為產品長期發展，注入活力。尤其是對于一些二三線市場，大型專家報告會是一個很不錯的選擇，筆者曾多次參與并實施過此類活動，回報率都很高。

一般來說，地點可以設在大會堂、體育館、廣場等能容納較多人的地方。時間上，可以定在早晨（9點前）或者上午。特別是在春秋兩季，利用早晨2個小時的時間，也是很不錯的選擇，也可以把報告內容分成3-5個早晨。

如果定在早晨，雙休日比平時要好；如定在上午，要盡量避開雙休日。還要找一個既大氣又公益性強的由頭。

在此，筆者結合自己的經驗，其中有成功之處，也有失敗所在，本篇文章是筆者對大型專家報告會的一點思索，在此與同仁做個交流。

一、明確目的，制定目標，周密計劃，精心準備

首先，明確目的。對于一個剛剛開發的新市場，可利用大型專家報告會制造聲勢，讓更多的人知道產品，提升產品知名度，培養品牌忠誠度，還可以收集消費者數據。把賣貨放到次要的位置，把追求社會影響放到首要的位置。對于此種報告會，盡量的壓縮投入成本。

對于一個老市場，迅速提升銷量是重點，這就要求我們，既要追求到場人數，更要注重到場的重點客戶數，需要平實扎實的基礎工作做保證。現場促銷要 “抓小放大，以小帶大”。對于此種報告會不要害怕投入，但是，在動用較大的人力、物力、財力這些資源的時候，一定要明白，我們想收回什么，想得到什么。

明確目的后，便要根據這一目的，制定一個量化目標。如，邀請到會人數多少，收集客戶檔案多少個，回款多少等等，以便所有工作的開展都圍繞這一目標進行。

大型專家報告會往往投入很大，會要前進行周密的計劃，形成詳細可行的實施方案，在實際活動的操作過程中只許成功，不許失敗。由于參會人數多，有時現場一個小小的失誤，就可能造成無法彌補的損失，而損失的不單單是財力問題，很可能造成極大的社會影響。

精心準備，統籌一下工作人員及其分工，所需物料，會場的布置情況，音響效果等，如果有贈品的話，這里重點強調一下，贈品的數量一定要貯備充足，發放的時候，在觀眾面前要公開、公正、透明，要一視同仁，否則很可能造成不必要的麻煩，嚴重的使場面失控，得不償失。

二、專家和主持人在報告會中的核心作用

既然是專家報告會，那么專家就是活動現場的主角。在考慮是否要舉辦專家報告會之前，首先要考慮能否找到合適的專家和主持人？所邀請的專家和主持人能否駕馭了大型的會議？如果能的話，再注意以下幾點：

第一，專家的包裝。不管是一個專家到場，還是一個專家團到場，第一個頭銜要為“××專家/顧問/教授”第二、第三個頭銜可以根據專家水平和市場實際情況自行確定。第二，專家講座的內容，首先要注重可聽性和實用性，因為我們面對的是上千人的聽眾，首要任務是把他們的目光和注意力都集中到專家身上，能夠讓他們集中精力的投入到聽課上，有了這個前提，就可以自然的過渡到產品上。相反，如果專家所講內容非常枯燥乏味，或一味的推銷產品，顧客會有上當的感覺，會對專家產生反感，進而在會場交頭接耳，大聲宣泄不滿，一傳十，十傳百，幾千人的會場將會變成“一鍋粥”。

第三，報告會所安排的其他節目，如康復明星發言、互動小游戲、才藝表演等等，在不影響專家講座的前提下，可以適當的活躍一下氣氛，但不能影響會議主題，而且要在會前就周密安排好。特別是互動環節，設置一定要簡單、易操作，沒有絕對把握，一定不要輕易去做，以免造成場面失控。

總之，專家是報告會中很重要的環節，其他環節都要服務于他，就像我們去觀看“明星演唱會”，我們關注的就是明星們的演唱，像主辦嘉賓的講話、聽眾的發言、贊助方廣告的播放只是作為演唱會中間的一小部分。因此，我們在專家報告會上所設置的一些其他環節，不得影響講座專家的講課，抓好這點就抓住了報告會的精髓。

另外，主持人的作用也至關重要，在觀眾眼中主持人就是會場的“當家老大”，整場會從開始到結束，都是由主持人來操控的，主持人既是公司的代言人，把公司所要傳達的意圖，明白、合理地告訴現場的觀眾。又是現場觀眾的口舌，以百姓的身份說出他們所關心的問題，讓他們感覺是站在他們的立場上說話的。這就要求：

第一、會前要與主持人充分的溝通，讓主持人了解全局的策劃意圖，知道在會場上朝哪方面引導，在某個時間段該進行哪些內容。還要讓主持人明白，哪些內容他該向聽眾播報，哪些內容他該跟專家配合。

第二、主持人要有一定的專業能力，對于上千人的大型活動，主持人必須具備一定的現場駕馭能力、溝通能力、調動氣氛的能力。

三、工作人員會前的培訓與會中的控制

一場大型專家報告會的成功，是全體工作人員共同努力的結果，因此，就需要一個強有力的團隊，“人”是活動成功的保證。

首先，對工作人員進行會前培訓。在大型活動里，如果參與的工作人員不能了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建設性的勞動，因而需要對工作人員進行工作培訓，只有知情者才能出力。另外要進行全員精神激勵，幫助他們克服畏難情緒，告訴他們，員工之間、各個崗位之間互相幫助、提醒、勉勵，一定要信心十足，精神百倍地投入到現場工作，在人員分工中，我們要讓所有參與活動的員工，清楚地明白他的工作崗位，他在活動中的活動范圍、責任。并讓員工明白，在活動中其所司崗位將由他全權負責，活動中與此相關的一切事物由他處理，并承擔相應后果。在執行過程中一定要有活動流程控制、人員分工、物品管理、安全等工作的細節。要詳細分解活動的每個環節的執行時段、執行時間、執行人、配合人、協調人，如禮品發放的配合方式、方法、時間及配合人等的確認。

其次，對工作人員要有絕對的控制調配權。有這樣一句話“惟一不會改變的就是變化”，所以，不管我們事前安排的多么周密，現場一定有可能發生我們所預料不到的事情，這就要求會議總指揮對員工要有調配控制權，以便能及時處理好現場突發事件。

四、會場秩序

會場秩序對于一般的小型活動來說，現場好控制，不算什么大問題。但是，對于上千人的一個大會場，就沒有那么簡單了，如果控制不好，很有可能出現擁擠、踩踏現象，對于行動不便的中老年人來說，后果不堪設想。

這里說的會場秩序包括：入場秩序、講座課堂秩序、退場秩序。

首先說入場秩序。要事前把觀眾席劃分成若干區域，入場時，每來一位顧客均都要指引入場位置，按順序一個區域一個區域的就坐，等發放贈品和退場的時候也按同樣的順序，先來的可先得到贈品，可先退場。

專家講課過程中，工作人員對其所負責的區域，要有絕對的控制權利。各負責人要維護好自己所管轄區域的秩序，不要讓聽眾在會場內隨意走動，不要在會場大聲說話，有人故意搗亂要迅速將其請出會場，不管發生什么事情都不要在會場內爭吵，顧客是上帝！對于個別愛粘小便宜的老人盡量滿足，有一個原則就是不要影響會場秩序，顧全大局。現場萬一出現混亂和意外情況怎樣處理，事先要周密安排，做到心知肚明。

退場時，按照“先進場者先退場”的原則排隊退場。如，筆者在廣東茂名體育館策劃的專家報告會，在退場的時候，制作了兩面紅旗和兩面黃旗，我們的工作人員將紅旗插到哪個區域，那個區域的觀眾就先退場，同時，插有黃旗的區域做準備，這樣依次類推。退場秩序在紅、黃旗的指揮下，井然有序。這就要求：主持人給現場的朋友一定講解清楚，哪個區域先退場，如何退場，如何領取贈品，因為，這是觀眾最感興趣也是最容易出現混亂的環節，甚至發生安全事故。

樹大招風，大型的活動的舉辦，在為自己產品代來知名度的同時，也會招來很多人搗亂，我們要提前做好應對措施，以防萬一。

大型的專家報告會，有很多很多的細節和技巧，如會前的邀請、會場的選擇、現場的促銷、現場的調控、節目的安排等等，只要我們不斷的去總結和提高，就一定能創造出非常有成功的大型專家報告會！

在強調報告會現場操作重要性的同時，一定要牢記，保證活動成功的功夫在場外，在平時的基礎工作，充分理解“功夫在平常、發揮靠現場”的辨證關系。

文章轉自《會銷人網》

第四篇：半營銷會議的組織技巧與實施要點

半營銷會議的組織技巧與實施要點

“營銷計劃如果不能有效執行，就是廢紙”不管我們的2010年營銷計劃制定得如何完美，最終還得有可執行性。計劃永遠也趕不上變化快，轉眼半年過去了，對于每一個管理者可言，一切指標的達成（銷售回款達成率、銷售增長率、利潤達成率、投入產出比、中標率、市場份額、新增客戶等）都是衡量我們營銷工作有效性的重要依據。

2010半營銷會議發揮承上啟下、承前啟后的重要作用。“調整、提升、總結、分享”是營銷會議主旨思想。“成大事者必運作于細”如何找出制約每一個市場發展的瓶頸問題？如何有理有據調整下半年營銷指標？如何提升每一個市場營銷人員的積極性？

半營銷會議一個不能不理性面對又不得不感性表達的會議形式！

一、半營銷會議組織的原則：

1、從問題著手：營銷會議不是形式主義走走過場，也不是例行公事按部就班。會議的著眼點從發現制約銷售的問題開始、找到問題產生的原因及解決問題的幾種預案。例如當前許多的醫藥企業都有這樣的困惑：曾經公司的支柱產品、現金流和利潤貢獻產品進入了基本藥物目錄，產品價格被降價20－40%左右，一個曾經輝煌一時的金牛產品成為一下雞肋產品“食之無味、棄之不舍”。如何借助曾經產品的知名度，迅速篩選出第二梯隊產品，借助公司品牌培養后繼主打產品、設置合理利潤空間，加大對產品的推廣和激勵投入。通過多種合作模式拓寬銷售渠道（渠道合作、連鎖直供、連鎖OEM、定向招商）。

2、會前會準備和溝通：人心齊、泰山移，營銷過程本是一個團隊的銷售行為。要想達到一個理想的會議效果，半會議前要經過精心的策劃，“由上至下”和“由下至上”反復溝通多次，銷售管理部門要制定會議的中心內容。為了爭取更多的省區經理來支持公司的決議，事前通過會前會邀請公司重要的省區經理、重要部門的核心成員來共同參與公司下半年銷售政策的制定和調整的會前會，聽取他們的心聲、首肯合理化的建議。廣開言路、從諫如流。會前會上通過與核心成員達到共識，共同確定：會議的主題、會議基調、會議流程設置、會議要求、會議匯報程序等。“得人心者得天下”！

3、樹立營銷標桿：營銷結果是檢驗銷售行為的有效途徑，實踐出真知！每一個醫藥企業總有能力出眾、卓越不凡的省區經理，雖然各個市場遇到了的問題大同小異，但省區經理的個人能力不盡相同：不能招投標的地方有人也能將銷售做得有聲有色；物價報批不下來地方有人也能做得合理合法；毫無特色的品種也能做得風生水起。半會議上對先進的省區、先進團隊、先進個人進行各種形式的表彰（獎勵國內、國外家庭旅游、團隊活動基金、手提電腦、汽車、名校深造機會），樹立標桿，鼓勵先進，榜樣的力量是無窮的。

4、“O”保留的經驗分享：失敗的銷售理由是一樣的，而成功的銷售卻各有各的成功。要在團隊中樹立形成良好的學習氛圍，半會議上對于先進的省區經理，要求每人半小時或1小時的經驗分享時間。針對各個省區市場普遍存在的問題進行細致、認真的經驗總結和開放式的經驗分享。經驗分享時將會議桌型擺成圓桌型，其它的省區經理針對操作環節可以隨時挑戰、提問。

二、半營銷會議的形式：

半營銷會議的會議長度為：兩天至三天，會議多采用：封閉式，會議地點建議醫藥企業設立遠離市區的度假村。這樣使參會人員能夠安心、專注的開會，會議期間嚴禁喝酒，嚴禁夜晚省區經理相互結群外出。

會議的形式：工作匯報+主題培訓

工作匯報流程分為幾大版塊：第一部分：營銷總部各管理部門工作總結及通報，第二部分為各省區經理工作匯報，第三部分優秀省區經理經驗分享，第四部分為下半年營銷規劃及重點工作。主題培訓根據公司目前銷售所處的短板和營銷工作遇到的一些問題，聘請專業培訓公司進行針對的實戰性培訓。有如德興隆實戰類課程：《醫院核心終端的銷售上量》、《基層醫療市場的開發與維護》、《醫院招投標與執行要點》、《醫藥產品的精細化招商》、《新醫改下基本用藥目錄產品的營銷》等。也可與德興隆的培訓部溝通，量身定做符合企業當前情況的培訓。

三、半營銷會議中各省區經理總結執行要點：

1、以數字說話：營銷是數學不是文學，一切營銷結果以數字論英雄。營銷總部一定制作省區經理營銷總結的PPT模板，PPT模板中以各種圖表反映營銷結果。主要有九張的片子：

l 第一張：2010年1－6月份該省區主要品種、品規的銷售量、銷售回款柱狀圖；

l 第二張：2010年1－6月份年初制定的營銷目標與實際回款額度柱狀圖對比，完成率與實際差額；

l 第三張：2008年1－6月、2009年1－6月、2010年1－6月三年該省區主要品種、品規的銷售量、銷售回款的曲線圖對比和增長率；

l 第四張該省區2010年1－6月份所有銷售回款的主要品種、品規的銷售份額餅狀圖占比；

l 第五張該省區2010年主要代理商（經銷商）的最新近況和主要終端純銷情況；

l 第六張：2010年1－6月份該省區新增客戶和新增主要終端（醫院/大型連鎖藥店）的情況；

l 第七張：2010年1－6月該省區主要的問題，急需解決的問題

l 第八張：2010年7－12月該省區銷售目標預測

l 第九張：下半年的主要的銷售規劃及需要的市場支持；

2、分析關鍵的成長因素及阻礙因素：從現有主導產品目前市場的狀況來看，分析增長促進因素和增長阻礙因素將其列入表格中，主要內容見圖

（一）3、關注競爭形勢：關注過去三年中我們藥企和競爭對手做了哪些營銷舉措（學術推廣、招標、渠道促銷、媒體廣告、價格調整、營銷模式、市場激勵、員工考核等）從而進行分析競爭對手在未來三年會關注我們哪些方面和我們怕競爭對手做什么。

4、賞罰分明：由人事部門宣布上半年營銷考核的結果和人事任免、調整通報，對營銷考核達標、有突出貢獻的省區和銷售團隊進行物質獎勵。對于未完成指標和處于銷售排名后幾位進行處罰和末位淘汰、降職處分！為了鼓勵先進，讓員工有團隊的歸屬感和榮譽感，可多增設獎勵的項目和名額。如：銷售貢獻絕對值前三強、銷售增長率前三強、最佳銷售團隊、單品銷售前三強、新增有效客戶前三強、最佳銷售內勤、最佳學術推廣專員、優秀省區經理、優秀銷售主管、優秀銷售代表等。

二、下半年營銷目標和營銷計劃的執行要點：

1、有計劃地進行營銷策略調整：營銷是個動態的平衡，計劃永遠趕不上變化快。為保證營銷策略的可持續性和嚴肅性，如果沒有發生重大的政策失誤。對于下半年營銷策略不需要做大的變動，而是針對于策略上漏洞和問題采用微調和優化。如果由于營銷策略受政策和不可抗力因素的影響需要做出重大的變更時，為了維護銷售團隊的穩定性和政策的嚴肅性。策略調整需按時間和步驟有計劃地進行拆分。通過步驟分解將策略改革分若干個月、若干階段去執行。切不可大刀闊斧、顛覆性的改革。“人心齊泰山移”，如果軍心動蕩，人人自危、人心渙散就會引起一系列的連鎖反應，尤如多米諾骨牌一般，兵敗如山倒！有步驟、有計劃、有策略的調整才能保證政策的平穩過度、不會傷筋動骨。

2、重申策略執行關鍵點：在會議結束前半天由營銷總經理帶領各省區經理和管理部門負責人重申下半年營銷工作的關鍵點：由市場總監講解下半年的市場活動和學術推廣計劃；銷售副總重點講解下半年政策調整方向和政策重點；銷售總監帶領各省區經理進行下半年工作目標分解和調整的行動計劃，實戰剖析重點的問題，并結合目前各個市場的出現的問題，出具解決方案！

作者: 胡艷艷

第五篇：行業分析與營銷

行業分析——煤電矛盾暫時緩解 根本出路在于“頂層設計”

國家發展改革委近日發出通知，在全國范圍內對電煤實施臨時價格干預措施，同時適當調整電力價格，試行居民階梯電價制度。各界對此廣泛關注，從不同角度做出評論分析。

現行辦法是權宜之計

煤電矛盾由來已久。為了緩解煤電之間的矛盾，國家曾探索煤電價格聯動機制，即上網電價和煤炭價格聯動，銷售電價和上網電價聯動，消化電煤漲價因素。2005年5月和2006年6月兩次實行了煤電聯動。

實行煤電聯動后，雖然暫時緩解了煤電雙方的矛盾，但實質是將煤電雙方的矛盾和經營壓力轉移給了其他行業。實踐證明，電價上漲后，隨之而來的是電煤新一輪漲價，電力企業再次提出漲價要求，最終促成煤電輪番漲價。這直接影響到其他行業成本的增加，尤其是對占電力消耗70%左右的工業領域帶來更大的成本壓力，引發社會性物價上漲，增加推動通貨膨脹的因素。正是由于這個原因，聯動機制被迫放棄。

聯動機制放棄后，煤電矛盾愈演愈烈。火電企業面臨的局面是“前有電價堵截，后有煤價追兵”，導致火電企業生產經營困難重重。2008年以來，火電企業整體經營狀況趨于惡化，出現了整體虧損，即使作為行業排頭兵的中央企業也無法獨善其身。到今年10月底，5大中央發電集團火電企業虧損面超過70%,除東部沿海、東北以及中西部地區少數煤電聯營企業尚有微利外，其余全部虧損。

據測算，5大發電集團的發電標煤電價從2003年到目前的漲幅高達175%，而火電上網電價僅提高了不足45%，電煤價格漲幅是電價漲幅的4倍左右。火電企業通過加強內部管理、加快技術創新，大力壓縮成本，努力消化電煤漲價的增支，但面對巨大的煤價漲幅，發電企業的各種措施根本無法緩解成本激增的壓力。目前，發電企業的燃料成本占發電成本的70%以上，除去折舊、財務費用和必要的修理費支出外，實際可控的只有人工成本和管理費用支出，這部分比重越來越小，進一步降低的空間十分有限，通過企業自身努力來減少虧損、增加效益幾無可能。

由此，火電企業由于經營困難不愿意多發電，導致出現“電荒”。而“電荒”又可能誘發“柴油荒”。面對這種局面，決策層只能采取“救急式”的臨時性價格干預措施，以緩解煤電矛盾。這次出臺的政策“組合拳”，試行居民階梯電價制度有長遠意義，其它政策措施，則屬于權宜之計。行業分析——煤電矛盾暫時緩解

各方對國家發展改革委出臺的煤電價格調控“組合拳”給予積極評價，認為這次調價對緩解煤電價格矛盾、促進煤炭和電力行業協調健康發展、保證迎峰度冬期間電力供應，十分必要。但這種調控的結果，雖使煤電矛盾得到暫時緩解，電力供求的困局并未破解。

資料顯示，2008年以來，受國際金融危機沖擊和國家宏觀調控政策影響，煤電價格聯動政策執行不及時、不到位。到此次調價前，火電上網電價上調累計缺口為每千瓦時4.9分，這次火電上網電價每千瓦時上調了2.6分，兩者差距依然很大，不能完全解決火電企業嚴重虧損的問題。在出臺電價調整政策的同時，國家還采取了對電煤限價的措施，但執行難度很大。幾家大的中央企業會嚴格執行國家的限價政策，但對于是否能夠有效約束地方企業和民營企業的漲價行為，各方普遍持謹慎態度。如果電煤價格控制不力，電煤每噸再上漲50元以上，此次電價調整政策的效力將喪失殆盡，重又回到電煤競相漲價的循環當中。

出路在于“頂層設計”

當前的電煤價格、上網電價、銷售電價到底是高還是低？由于煤礦、電廠、電網、用戶都從各自的角度出發，各方難以達成共識。

我們曾寄望于煤電聯動。但已經放開的“市場煤”，其市場機制并不完善；鐵路運力的市場化程度遠遠滯后于煤、電、運產業鏈的其他環節；煤炭產地的地方政府，也對煤炭供應的數量和價格產生著巨大影響。在這種情況下，煤電聯動也只能是權宜之計，解決不了根本問題。

出路在哪里？專家學者的一致看法是，必須進行深層次的能源體制改革。國家應統籌考慮煤、電、運產業鏈上下游關系，在煤、電、運各個環節和政府之間建立起與市場經濟相適應的價格形成機制與管理體制，從而在根本上解決煤電矛盾。也就是說，根本出路在于做好“頂層設計”。

在經濟轉型的過程中，考慮到事情的復雜性和艱巨性，我們不能進行一次性、整體的能源價格市場化改革跨越，應該采取“摸著石頭過河”的漸進性改革。回顧過去幾年，能源價格改革基本上屬于被動的漸進性改革，都是出了問題才去改，或者矛盾積累過多、或者已經到了不改革不行了的時候才去改。這種改革明顯缺乏“頂層設計”。

今后的改革，應該采取主動的漸進性改革，這就要先做好能源價格改革的“頂層設計”，有步驟、有計劃、有目標地把改革推向深入。這其中，應該堅持幾個原則： 首先，堅持市場化改革方向，突出強調制度和機制創新，形成由市場供求關系決定的煤價、電價、運價的價格形成機制。從長期看，需要建立全國電煤交易市場；從中期看，不斷完善煤電聯動機制，輔之以必要的配套改革，或許是一個現實的選擇。

其次，關鍵是要規范政府行為，取消不必要的計劃指標，清退各種稅費。特別是應當加強對壟斷行業的監管，推進電量和鐵路運力的公開、公平、透明交易。相關政府主管部門應當從審批職能中解脫出來，把主要精力放在制定市場規則上來，打破條塊分割，健全法律法規。

第三，強調企業經營的公益性質。煤炭是國家資源，能源是基礎性行業。基礎性企業經營的目的不是利潤最大化，在獲得基本利潤、保證發展后勁的前提下，主要應當為社會的發展、為國民經濟的運行創造良好的環境。