第一篇：我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在與對(duì)策——連孝浦12

我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題與對(duì)策淺析

摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起而盛行的一種新的服務(wù)營(yíng)銷模式，很多企業(yè)都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，服裝行業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是直觀重要的，但是目前還有很多障礙制約著我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。本文通過對(duì)我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，探討了我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種促銷方式，以及與外國(guó)相比我們存在什么不足，根據(jù)我們的國(guó)情提出了相應(yīng)的對(duì)策

關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 對(duì)策

1我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀 1.1網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購人數(shù)的增長(zhǎng) 1.2網(wǎng)商數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

1.3服裝網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng) 2我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題 2.1試衣問題

2.2物流配送問題 2.3庫存問題

2.4售后服務(wù)問題 2.5安全問題 2.6惡性競(jìng)爭(zhēng)問題 2.7誠(chéng)信問題

3針對(duì)不足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的措施 3.1網(wǎng)上試衣系統(tǒng) 3.2完善物流系統(tǒng) 3.3解決庫存積壓

3.4 提高售后服務(wù)質(zhì)量 3.5 加強(qiáng)安全技術(shù)措施 3.6 避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

3.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以誠(chéng)信為保障 4總結(jié) 致謝

參考文獻(xiàn)

一、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）、網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購人數(shù)的增長(zhǎng)

中國(guó)網(wǎng)購人數(shù)規(guī)模達(dá)2.03億人。(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)中國(guó)電子商務(wù)研究中心日前發(fā)布《2011年度中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破8000億，達(dá)8019億元，同比增長(zhǎng)56%。

（二）網(wǎng)商數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

從2007年到2009年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長(zhǎng)速度為117.0%，是同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)速度的6.5倍。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果顯示：2007年至2009年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)速度為18.0%。與此同時(shí)，網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購人數(shù)的迅猛增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，都為服裝電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了外部環(huán)境。

（三）服裝網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)

服裝類以2035億元的年交易額，穩(wěn)坐2011年B2C市場(chǎng)頭把交椅。記者了解到，自2009年起，中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，2010年增速更是高達(dá)100.8%。作為世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)之一的中國(guó)，整個(gè)服裝市場(chǎng)處在平穩(wěn)增長(zhǎng)的上升時(shí)期。

二、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

（一）、試衣問題

顧客在購買衣服時(shí)，通常都是先試穿再購買。很多衣服在櫥窗展示的很漂亮，很吸引顧客，但是由于版型、面料、型號(hào)的不同，往往看

上去很漂亮的服裝實(shí)際試穿的時(shí)候卻不一定適合消費(fèi)者。所以在購買服裝的時(shí)候，試穿成為了必不可少的環(huán)節(jié)。但是服裝網(wǎng)絡(luò)銷售卻無法滿足消費(fèi)者購買前試穿的想法。如果消費(fèi)者不能買前試穿就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)生抵抗心里，這就影響了服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。

（二）物流配送

物流可以說是占很大比重的環(huán)節(jié)，目前國(guó)內(nèi)各大快遞物流的收費(fèi)普遍走高，而且感覺管理都不是很規(guī)范，丟失客戶包裹的時(shí)有發(fā)生，賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)可以說是霸王條款，沒有法律的約束性；快遞延誤的概率也高的離譜。總之，物流應(yīng)該引領(lǐng)電子商務(wù)，但目前在拖后腿！，尤其是到了節(jié)日網(wǎng)上購物人多的時(shí)候，那更形成了大量貨品積壓。如果購買的服裝是消費(fèi)者等著用但物流卻一直積壓遲遲不到，這樣就會(huì)打擊消費(fèi)者在網(wǎng)上購買服裝的積極性。因此，物流配送問題成了服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的又一難題了。

（三）庫存問題

庫存積壓一直是服裝企業(yè)頭疼的問題，很多優(yōu)秀的服裝企業(yè)都被庫存積壓難倒。服裝網(wǎng)絡(luò)銷售也存在這樣的問題，尤其是在做促銷的時(shí)候，囤積多少服裝就成為了服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的難點(diǎn)。如果囤積太少那就會(huì)推遲發(fā)貨會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，如果囤積太多那就會(huì)造成資金積壓。

（四）售后服務(wù)問題

這主要表現(xiàn)在消費(fèi)者退貨、換貨，還有售后維護(hù)等方面，許多消費(fèi)者在網(wǎng)上購買服裝的時(shí)候總會(huì)擔(dān)心如果購買的服裝不合適怎么辦？ 國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售有退、換貨的承諾很少，而承諾無條件的退貨換貨的服裝企業(yè)就更少。即使可以無條件退貨、換貨但是高昂的郵費(fèi)也讓不少希望退貨的消費(fèi)者望而卻步。

（五）安全問題

消費(fèi)者在網(wǎng)上購買衣服的最后一個(gè)環(huán)節(jié)通常是選擇網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付，但是在數(shù)據(jù)傳輸和網(wǎng)絡(luò)交易過程中，有可能會(huì)受到黑客的侵襲，這樣消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心丟失錢財(cái)?shù)氖虑椤Ｔ诰W(wǎng)上購買服裝，網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個(gè)重要角色。還有一些釣魚網(wǎng)站，片取買家的財(cái)產(chǎn)，如果存在這的安全問題勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意進(jìn)行網(wǎng)上購買的活動(dòng)。

（六）、惡性競(jìng)爭(zhēng)問題

現(xiàn)今越來越多的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的捷徑，所以紛擁而至，把本來是一片藍(lán)海的電子商務(wù)瞬間變成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。

例如：淘寶公司提高商戶開店的成本使小商家很難立足，即使是一些皇冠鉆石店也面臨利潤(rùn)微薄的窘境，再加上服裝同質(zhì)、低價(jià)導(dǎo)致服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷惡性競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。

（七）、誠(chéng)信問題

由于在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的服裝企業(yè)很多，其中不乏一些欺騙性的商家，如2011 年一下出現(xiàn)了很多團(tuán)購網(wǎng)，其中就有很多欺詐網(wǎng)店。顧客掏錢訂貨后這些商家利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性就溜掉了，這種欺詐行為對(duì)團(tuán)購網(wǎng)造成了很大打擊，很多團(tuán)購網(wǎng)在經(jīng)營(yíng)不到幾個(gè)月的情況下就紛紛倒閉。如果服裝企業(yè)和消費(fèi)者之間存在故意欺詐，那么就會(huì)影響服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售。

三、針對(duì)不足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的措施

（一）、網(wǎng)上試衣軟件

試衣一直是網(wǎng)上銷售的難點(diǎn)，現(xiàn)在有些大的服裝商家就提供送衣到家直接試穿的服務(wù)。這種服務(wù)雖然很周到，但是服裝企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大，如果顧客一件衣服也沒選中，那么這來回的人力、交通費(fèi)用很是客觀。而且一些中小企業(yè)也沒有這樣的人力和物力。網(wǎng)店在展示服裝時(shí)要多從消費(fèi)者的角度考慮,盡可能減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。真人模特展示最理想,消費(fèi)者網(wǎng)購服裝質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知和顏色風(fēng)險(xiǎn)感知最低,而合適性風(fēng)險(xiǎn)感知與虛擬試衣展示的相當(dāng)。因此,真人模特展示能夠有效降低消費(fèi)者網(wǎng)購服裝風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。在展示服裝的時(shí)候還應(yīng)該注意細(xì)節(jié)部位的展示,如領(lǐng)口、袖口,襯里等,盡可能減少消費(fèi)者的疑慮,將風(fēng)險(xiǎn)感知降到最低所以現(xiàn)在開發(fā)的也有真人3D 試衣軟件，雖然這種試衣軟件現(xiàn)在還不是很理想但是隨著技術(shù)不斷的進(jìn)步這種3D 試衣軟件會(huì)逐漸走向成熟。

（二）完善物流系統(tǒng)

物流是制約電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，現(xiàn)在的快遞公司經(jīng)常積壓貨品。或者出現(xiàn)貨品損壞的現(xiàn)象。導(dǎo)致一些財(cái)大氣粗的電子商務(wù)公司要建立自己的物流系統(tǒng)來解決目前物流體系的不足。但是對(duì)于一些小的服裝商家而言這是不可能完成的任務(wù)，因此商家在服裝裝運(yùn)方式的選擇上要仔細(xì)，例如，是否抗皺、耐壓性等特殊的包裝方法等。

（三）、解決庫存積壓

首先，服裝企業(yè)在有新款上市之前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)市場(chǎng)需求做出深入的分析。其次，要著重分析新款服裝上市前期的銷售情況，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能的滯銷品和暢銷品。最后，提高網(wǎng)上客服的服務(wù)意識(shí)，要多傾聽顧客對(duì)產(chǎn)品的意見并及時(shí)與研發(fā)人員溝通。

（四）提高售后服務(wù)質(zhì)量

服裝企業(yè)一定要處理好網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)，如退換貨問題，很多消費(fèi)者在購買了服裝以后發(fā)現(xiàn)這款服裝并不適合自己，就希望可以退貨或者換貨，這時(shí)候服裝企業(yè)就要積極配合消費(fèi)者能夠輕松的退貨，如淘寶上的服裝商家都開通了7 天無理由退換貨的服務(wù)。這樣就會(huì)大大減少消費(fèi)者網(wǎng)上購衣的顧慮。

（五）加強(qiáng)安全技術(shù)措施

服裝網(wǎng)絡(luò)銷售中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全。國(guó)內(nèi)有的服裝企業(yè)已經(jīng)開始開通第三方網(wǎng)上銀行支付，例如：淘寶網(wǎng)使用的“支付寶”，拍拍網(wǎng)使用的“財(cái)付通” 等在線支付系統(tǒng)等，以第三方中介形式來確保交易的安全。安全的網(wǎng)上購物環(huán)境將促進(jìn)服裝的銷售額。

（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以誠(chéng)信為保障

誠(chéng)信是生意的基礎(chǔ)和保障，服裝企業(yè)在實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候一定要確保以誠(chéng)信為基礎(chǔ)。如果服裝企業(yè)想有好的發(fā)展前景就一定要抵制一些短期利益的誘惑，要和消費(fèi)者之間建立起獲得長(zhǎng)期利益的伙伴關(guān)系。

四、結(jié)語

有著巨大優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是服裝營(yíng)銷渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營(yíng)銷渠道模式。現(xiàn)在服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式正在飛快的發(fā)展, 各種先進(jìn)的技術(shù)和營(yíng)銷理念正在普及。淘寶規(guī)則不斷調(diào)整，賣家服務(wù)、賣家培訓(xùn)不斷推出，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷方式不斷出現(xiàn)，活動(dòng)促銷創(chuàng)意層出不窮，服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

致謝

光陰飛逝，短短三年在喻園的學(xué)習(xí)即將結(jié)束。在這里我有幸聆聽到諸多老師的教誨，在原有實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)之上又接觸到了各種更為先進(jìn)的營(yíng)銷理念及思想，并在老師的指導(dǎo)下進(jìn)行了吸收，這樣讓我們更加系統(tǒng)的了解有關(guān)營(yíng)銷的理論知識(shí)，完善了自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，有機(jī)會(huì)對(duì)以前的工作實(shí)踐進(jìn)行充分的思考和總結(jié)，最終為今后的工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

感謝我的指導(dǎo)老師林莉講師!在學(xué)院的兩年半時(shí)間里，林莉講師為我提供了良好的學(xué)習(xí)的平臺(tái)和悉心的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。林莉講師淵博的學(xué)識(shí)，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩龋揭捉说慕虒W(xué)風(fēng)格為我所敬仰，并影響了我個(gè)人在學(xué)習(xí)方面的態(tài)度。

感謝我在福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院習(xí)期間的同學(xué)和朋友們!在我生活和學(xué)習(xí)中遇到難的時(shí)候，是他們給予了我無私的關(guān)心和幫助。大家在喻園的共同學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)也讓大家結(jié)下深厚的友誼，這些都會(huì)幫助到我們今后的工作。

謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給所有我將感念一生的人們!

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在問題及對(duì)策

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在問題及對(duì)策

一、我國(guó)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)是世界服裝消費(fèi)的第一大國(guó)，服裝企業(yè)和服裝品牌眾多。隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)外服裝巨頭紛紛開始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，我國(guó)部分服裝企業(yè)開始探索新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以便能高效、互動(dòng)、實(shí)時(shí)地滿足消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是隨著電子商務(wù)發(fā)展而產(chǎn)生的，它在電子商務(wù)應(yīng)用相當(dāng)廣泛，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到了非同尋常的作用。目前，服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已比比皆是，但如何更為有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來提高服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效績(jī)，是服裝業(yè)內(nèi)人士更為關(guān)心和不斷研究的主題。

我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷史較短，許多服裝企業(yè)才剛剛邁入網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的的行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在我國(guó)處于探索期，發(fā)展不夠健全，一些小的服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在一系列問題。面對(duì)這種形式，很多學(xué)者對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的探討主要集中在理論方面，而沒有與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，本文主要根據(jù)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景和現(xiàn)狀，探討其存在的問題及發(fā)展對(duì)策，從而促進(jìn)我國(guó)服裝企業(yè)合理健康發(fā)展。

(一)我國(guó)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)越來越熟悉，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的主要來源，它覆蓋了世界的各個(gè)角落，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)成為人們生活方式中的重要組成部分。網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購人數(shù)直接影響著現(xiàn)實(shí)和潛在需求，是服裝企業(yè)和從業(yè)者重視的群體。截至2010年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人，普及率達(dá)到31.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模年增加4334萬，達(dá)到2.77億人；截止2010年10月11日，我國(guó)網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到1.42億。可見，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購人數(shù)較多，這為我國(guó)服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了前提。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)是消費(fèi)者價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。同時(shí)，消費(fèi)者也更加注重個(gè)性消費(fèi)，他們往往喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品來張揚(yáng)自己的個(gè)性。個(gè)性化消費(fèi)是部分消費(fèi)者的一種心理需求，個(gè)性化消費(fèi)往往是一種差異化的標(biāo)簽形式。消費(fèi)步入個(gè)性化時(shí)代，不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。隨著大眾文化的支離破碎，大眾文化將被眾多廣而雜的平行文化取而代之，社會(huì)精英們不再是經(jīng)典文化的追隨者，而成為亞文化的部落人。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為虛擬空間的交易市場(chǎng)，是交易方式上的又一次革命，對(duì)于傳統(tǒng)的服裝市場(chǎng)模式來講，電子商務(wù)交易已經(jīng)成為一種新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易理念，并在傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式中占有越來越大的比例。雖然我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，但是受技術(shù)、硬件及服裝產(chǎn)品固有特性等因素的限制，它也不能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，作為一種新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷共同夠成一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的新營(yíng)銷體系。

(二)服裝電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

服裝行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它與人們的生產(chǎn)、生活密切相關(guān)，是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的日益成熟，我國(guó)服裝行業(yè)得到了快速的發(fā)展，服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)模式也由最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確的盈利模式的商業(yè)形態(tài)。并且，在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域已出現(xiàn)了多家成功運(yùn)營(yíng)的典范企業(yè)。

1．我國(guó)服裝電子商務(wù)概況

從當(dāng)年曾風(fēng)光無限的PPG開始，國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)發(fā)展的腳步越來越快，在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)先驅(qū)淘寶網(wǎng)的推動(dòng)下，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)加入電子商務(wù)大軍，如雅戈?duì)枴⒗顚幍取Ｎ覈?guó)服裝電子商務(wù)整體還處于起步階段，雖然已經(jīng)出現(xiàn)了幾家具有規(guī)模和具備一定影響力的企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、唯品會(huì)、麥包包、凡客、銀泰、夢(mèng)芭莎、樂淘、麥考林、俏物悄語、阿福購物網(wǎng)等網(wǎng)站，但都尚不具備獨(dú)霸天下的能力，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈。目前，快速成長(zhǎng)的服飾時(shí)尚產(chǎn)品，已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)購的第一大類商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝，2008年我國(guó)服裝網(wǎng)購總額達(dá)到172億元，年增長(zhǎng)127%，預(yù)計(jì)2011年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模將超過700億元。

2．我國(guó)服裝電子商務(wù)公司的類型

從目前來看，我國(guó)從事服裝電子商務(wù)的公司主要有三種類型。一種是白手起家，只做品牌和平臺(tái)，如PPG、凡客誠(chéng)品、紅孩子等，這些公司的核心能力在于供應(yīng)配送和品牌營(yíng)銷；另一種是以現(xiàn)有服裝品牌和生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)，“另立山頭”。比如報(bào)喜鳥BONO、百圓褲業(yè)的SHIFT等，這些公司的核心能力在于商品企劃和供應(yīng)配送；還有種類型是以現(xiàn)有的服裝品牌為主體，將電子商務(wù)作為其銷售渠道的延伸和擴(kuò)展，比如佐丹奴、李寧、匹克等，這些公司的核心能力在于品牌營(yíng)銷和商品企劃。

3．我國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)模式

我國(guó)服裝行業(yè)的電子商務(wù)模式主要有B2B模式、C2C模式、B2C模式和M2C模式。B2B模式是企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的電子商務(wù)，2002年阿里巴巴推出中國(guó)供應(yīng)商的服務(wù)，邁開了B2B的步伐，中國(guó)服裝企業(yè)可以借助電子商務(wù)B2B直接將服裝銷售給其他企業(yè)。C2C模式是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，C2C的發(fā)展，在服裝行業(yè)中是一個(gè)歷史性變革，讓人人都成為了服裝的售賣者，直到今天，C2C不僅解決了服裝業(yè)消費(fèi)者的需求，更是帶動(dòng)更多的服裝自由企業(yè)者。B2C模式是企業(yè)對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)，代表企業(yè)有唯品會(huì)、俏物悄語、麥包包、麥考林、阿福購物網(wǎng)、淘寶商城等。M2C模式是生產(chǎn)廠家直接對(duì)消費(fèi)者的一種模式，國(guó)內(nèi)首推M2C的品牌，當(dāng)屬ERQ，它提出的概念是直接舍棄了所有中間商，在擁有自有工廠的情況下，產(chǎn)品從車間直接到消費(fèi)者手上。

4．我國(guó)服裝電子商務(wù)的特點(diǎn)

近年來，我國(guó)服裝電子商務(wù)取得了很大的進(jìn)展，無論是從交易規(guī)模、網(wǎng)購人數(shù)，還是從專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站來說，在所有行業(yè)中方都名列前茅。但表現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：

（1）電子商務(wù)分布不均勻。2008年21城市總共有1564萬人在網(wǎng)上購買了172億元的服裝，增長(zhǎng)127.6%。其中京滬穗深四地有759萬人在網(wǎng)上購買了87億元的服裝，交易額和購物人數(shù)大概占總體的50%。其他地區(qū)也大多集中在東北沿海或內(nèi)陸發(fā)達(dá)地區(qū)。

（2）網(wǎng)購熱衷于名牌產(chǎn)品。由于網(wǎng)民總體特征是年輕，學(xué)歷相對(duì)較高，所以運(yùn)動(dòng)休閑品牌在網(wǎng)民中最受歡迎。無論是男性網(wǎng)民還是女性網(wǎng)民，品牌提及率前三名均為耐克、阿迪達(dá)斯和李寧，無一例外全是運(yùn)動(dòng)品牌。另外由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)民對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量一般有較高的信任度，所以也助推了網(wǎng)購品牌的熱情。

（3）參與網(wǎng)購的網(wǎng)民比例還不是很大。服裝是網(wǎng)上購買人數(shù)最多，金額也最高的商品。接近六成的網(wǎng)上購物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購金額的四分之一，也應(yīng)清晰地看到中國(guó)網(wǎng)民的購物潛力仍未完全釋放。在歐洲和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購物比例已經(jīng)超過三分之二。各大網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站致力于打造更簡(jiǎn)單易行的購物平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)購物的門檻越來越低，只要會(huì)上網(wǎng)就可以學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)購物。

雖然我國(guó)服裝電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在一系列問題，市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率下滑，小批量、多品種生產(chǎn)需求增加，成本提升，庫存周期縮短的壓力不斷增大。因此，探討我國(guó)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問題并提出解決方案是很有必要的。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)(一)購物的便利性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)是廣域的、跨時(shí)空的。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)比比皆是，消費(fèi)者通過搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等網(wǎng)絡(luò)工具查找欲購買的服裝相關(guān)信息，甄別信息，最終確定購買，付款，完成交換。而傳統(tǒng)的服裝銷售購買衣服決定階段往往需要大量的時(shí)間和精力去不同的賣場(chǎng)感覺、體驗(yàn)、比較,最終確定付款購買，正是由于這種限制，消費(fèi)者想要購買到稱心的產(chǎn)品必須要花掉大量的體力和腦力。在生活方式多元化、工作節(jié)奏快捷的旋律下，不需要出門就可以購買到稱心的服裝大大刺激了消費(fèi)者的購買欲望，使購物更加便利，也大大節(jié)約了資源，提高了服裝企業(yè)的銷售效率。據(jù)資料統(tǒng)計(jì):截止2011年網(wǎng)絡(luò)購物使用率為37.8%，用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人, 與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長(zhǎng)3344萬人，增長(zhǎng)率為20.8%。,已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。

(二)降低成本

服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不僅可以及時(shí)傳達(dá)最新流行款式，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資、店鋪?zhàn)赓U和購買、店面裝修、經(jīng)營(yíng)中的管理費(fèi)用以及廣告費(fèi)用等。采用網(wǎng)絡(luò)銷售，企業(yè)的成本支出將會(huì)大大減少，相應(yīng)的人力物力也大幅度減少，服裝網(wǎng)上市場(chǎng)的初始投資也只包括建設(shè)服裝企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品圖片制作等費(fèi)用。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)行中繞開了層層經(jīng)銷商，省去了銷售過程中的大量費(fèi)用，所以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的商品自然低于市價(jià)，可以讓商家和消費(fèi)者都得到實(shí)惠，因此在相同規(guī)模下相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)渠道和方式的比較中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本為傳統(tǒng)營(yíng)銷成本的十分之一,交易的經(jīng)營(yíng)成本的經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)突出。

(三)提供更多促銷手段

在實(shí)體市場(chǎng)中，受時(shí)間、空間以及人為因素的限制，在同一個(gè)服裝商店同時(shí)舉辦多個(gè)促銷活動(dòng)幾乎是不可能的，而在虛擬服裝商店可以看到多個(gè)促銷活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來選擇需要的銷售方案。

(四)互動(dòng)性

以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)過程中,互動(dòng)性貫穿始終。體現(xiàn)在,采用文字、音頻、視頻展示服裝的格調(diào)、色彩、面料、結(jié)構(gòu)、輪廓、裝飾細(xì)節(jié)、工藝水準(zhǔn)以及搭配;提供在線查詢;及時(shí)積極地與顧客進(jìn)行溝通;開展購后的滿意度評(píng)價(jià)和調(diào)查。淘寶網(wǎng)是國(guó)內(nèi)提供服裝購物平臺(tái)的網(wǎng)站,其獨(dú)樹一幟的網(wǎng)店的信譽(yù)度設(shè)立及運(yùn)行完善了網(wǎng)絡(luò)購后的互動(dòng)環(huán)節(jié),有效地提升了消費(fèi)者購物的質(zhì)量和品質(zhì)。

三、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

綜上所述,服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在一些方面有其優(yōu)勢(shì),而在服裝營(yíng)銷實(shí)踐中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在許多不足。

(一)．網(wǎng)上支付的安全問題

使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)與客戶只能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、交易，這就需要網(wǎng)上銀行作為一個(gè)中介將客戶與企業(yè)聯(lián)系起來，網(wǎng)上銀行的安全與否不僅直接關(guān)系到顧客利益以及隱私，還與企業(yè)的信譽(yù)、可信度相關(guān)聯(lián)，即間接影響到中小型服裝企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。當(dāng)顧客在使用網(wǎng)上支付的時(shí)候，將信用卡號(hào)碼在網(wǎng)絡(luò)上傳遞給網(wǎng)上銀行或者企業(yè)，其途中很可能被黑客所攔截，從而泄露消費(fèi)者的個(gè)人信息。另一方面，在進(jìn)行交易的過程中，服裝企業(yè)與顧客都會(huì)或多或少暴露有用的商業(yè)信息或者個(gè)人隱私，這些信息都將被記錄下來儲(chǔ)存在企業(yè)的信息資源庫中，黑客很有可能直接攻擊企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，盜取成千上萬的顧客信息以及企業(yè)的商業(yè)機(jī)密。

（二）．缺乏真實(shí)感

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的交易市場(chǎng)，服裝的諸多性質(zhì)無法完全展示，比如觸覺。同時(shí)，網(wǎng)上展示的服裝不夠立體，不能直觀地評(píng)價(jià)衣料的質(zhì)地、服裝的款式以及上身效果。我們都不是模特，沒有標(biāo)準(zhǔn)的身材，因此在穿衣的時(shí)候有相當(dāng)大的變異性。由于這些重要的服裝特質(zhì)無法準(zhǔn)確地傳遞給顧客，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓人缺乏真實(shí)感，很難下定決心購買。

（三）．缺乏有效的宣傳

網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)縮小的世界，人們往往會(huì)習(xí)慣性地生活在自己熟悉的生存環(huán)境周圍，很少有人能夠了解全世界。因此，除非有特定的搜索目標(biāo)，很少有消費(fèi)者主動(dòng)去看一些不熟悉的網(wǎng)頁。那么，企業(yè)精心打造的網(wǎng)站很有可能無人問津，宣傳失敗也就等于喪失了潛在顧客。很多中小型的服裝企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中無所適從，選擇了一些不可取的宣傳方式，比如：發(fā)送垃圾郵件或者將廣告信息群發(fā)到各類論壇、留言板中。這樣做不但不能提高銷售量，反而會(huì)適得其反，損害企業(yè)的形象。以此形式宣傳產(chǎn)品會(huì)給人一種劣質(zhì)、不誠(chéng)信、非法產(chǎn)品、惡意欺詐的感覺，人們往往會(huì)有很大的抵觸心理

(四)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足

目前，我國(guó)18-35歲之間的服裝消費(fèi)者中，對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持肯定態(tài)度的較多。他們選擇網(wǎng)購服裝的原因大都是因?yàn)榫W(wǎng)購的方便性，也有很多消費(fèi)者是因?yàn)閮r(jià)格便宜，而且款式眾多，能夠更好滿足自己的需求。然而，在眾多的服裝消費(fèi)者中，仍然有不少人不會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝或?qū)W(wǎng)購服裝持觀望態(tài)度，原因大部分出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心以及無法感知服裝。另外，傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)模式在部分消費(fèi)者的腦海中已根深蒂固，很難在短時(shí)間內(nèi)改變他們的消費(fèi)方式。

(五)缺乏相關(guān)的法律法規(guī)

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給品牌服裝企業(yè)帶來了美好的發(fā)展前景，對(duì)品牌的推廣和提升也起到了重要的推動(dòng)作用。但是，存在著一些網(wǎng)店冒充高級(jí)品牌進(jìn)行假冒偽劣產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象。由于當(dāng)前服裝品牌的法律保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)銷售的相應(yīng)法律、法規(guī)不健全等因素，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不安全，這對(duì)服裝品牌未來的成長(zhǎng)和發(fā)展是極為不利的，反面影響是巨大的，也是不可估量的。

(六)價(jià)格缺乏說服力

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對(duì)話，由于信息的開放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，服裝企業(yè)如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功，應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及價(jià)格合理性。由于服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，服裝網(wǎng)站盈利模式存在差異，同款服裝產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡(luò)商城銷售的價(jià)格相差較大，消費(fèi)者會(huì)跟隨價(jià)格及網(wǎng)站信譽(yù)判斷是否購買該產(chǎn)品，因此，對(duì)于信譽(yù)較差的企業(yè)，價(jià)格就變成競(jìng)爭(zhēng)力的核心。目前，我國(guó)服裝業(yè)價(jià)格策略較為合理，然而它們制定的價(jià)格缺乏說服力，如果消費(fèi)者能夠詳細(xì)了解服裝的價(jià)格構(gòu)成和其合理性，他們將更容易接受該產(chǎn)品，這對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)品銷售有著非同尋常的作用。

(七)客戶服務(wù)質(zhì)量較差

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，人與人之間的交流表現(xiàn)為面對(duì)面的交流；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，人們主要通過互聯(lián)網(wǎng)和電話進(jìn)行交流。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以根據(jù)公司自身產(chǎn)品的特性，特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開支，避免原有營(yíng)銷模式的老套單一化。然而，我國(guó)服裝企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，服務(wù)往往沒有跟上網(wǎng)店的發(fā)展步伐，主要表現(xiàn)為在線客服數(shù)量少、顧客需排隊(duì)等待、客服回答問題速度慢等情況，使顧客不能同網(wǎng)站有效互動(dòng)，影響顧客作出購買決策。

(八)物流配送問題

一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者非常關(guān)心網(wǎng)上購買的服裝多長(zhǎng)時(shí)間能收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對(duì)于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)，但是，中國(guó)的物流系統(tǒng)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國(guó)外利用的是成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，采用國(guó)際通行交易方式，按價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合成交，完成異地和遠(yuǎn)程貨物運(yùn)輸。國(guó)內(nèi)利用的還是原始的技術(shù)，可以毫不夸張地說，中國(guó)的物流水平相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家20世紀(jì)30年代的水平。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不相適應(yīng)，物流配送問題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙了。

四、解決我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題的對(duì)策(一)改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要堅(jiān)持誠(chéng)信為本的原則，服裝品牌網(wǎng)店在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，不能讓假冒偽劣、殘次品流向消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者要經(jīng)常和消費(fèi)者保持聯(lián)系，加強(qiáng)彼此的交流，通過電話、短信、郵件以及淘寶旺旺等聊天工具進(jìn)行跟蹤服務(wù)。比如詢問客戶是否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)收到貨物，消費(fèi)者對(duì)所買服裝是否滿意，消費(fèi)者還有哪些需求未得到滿足等。讓消費(fèi)者感受到銷售商家對(duì)其的重視，改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，提高消費(fèi)者重復(fù)購買的頻率。

(二)加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)

針對(duì)假貨現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)一些法律法規(guī)來規(guī)范服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣品牌，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)如淘寶、拍拍、卓越等也要實(shí)行自我監(jiān)督。

(三)加強(qiáng)安全技術(shù)措施

要想使服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以順利發(fā)展，就應(yīng)該制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究一套切實(shí)可行的安全技術(shù)。電子簽名和認(rèn)證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法;針對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接收陌生人的郵件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系統(tǒng)。要確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全，主要指現(xiàn)金交易的安全，這部分技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開始開通銀行網(wǎng)上支付，許多支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果，網(wǎng)絡(luò)在線支付體系建設(shè)也受到相關(guān)部門的重視。

(四)提供價(jià)格說明信息

由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索比較的，網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者購買起著重要作用。研究表明，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲得更多的商品信息，從而能夠以最優(yōu)惠的價(jià)格購買產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者提供價(jià)格解釋體系，提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)資料，為消費(fèi)者提供定價(jià)的依據(jù)，如產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)成本、加工工藝、銷售成本等，答復(fù)消費(fèi)者詢問，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這些疑問能更有效地提高消費(fèi)者滿意程度，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格。服裝企業(yè)還可以利用網(wǎng)上實(shí)時(shí)價(jià)格查詢功能，公開市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，并客觀準(zhǔn)確地提供不同廠家或商品的同類商品價(jià)格或相關(guān)替代品價(jià)格，便于消費(fèi)者貨比多家，并做出理性判斷，促使消費(fèi)者作出購買決策。

(五)健全客戶服務(wù)系統(tǒng)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量

客戶服務(wù)系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)及時(shí)了解顧客需求的有效方式，有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略，根據(jù)用戶需求組織生產(chǎn)和銷售,提高生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷效率。因此，服裝企業(yè)應(yīng)該加大資金投入，建立多個(gè)客戶互動(dòng)平臺(tái)，聘請(qǐng)足夠的客戶服務(wù)人員，加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高客服的反應(yīng)速度，從而完善客戶服務(wù)系統(tǒng)。除此之外，網(wǎng)站還可以向消費(fèi)者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關(guān)知識(shí)，特別是如果能向消費(fèi)者提供服裝尺碼推薦等相關(guān)服務(wù)，不僅有利于消費(fèi)者選擇合適的服裝，還有利于網(wǎng)站銷售商與消費(fèi)者之間的交流，形成一種互動(dòng)的購物方式。

(六)完善物流系統(tǒng)

安全的網(wǎng)上購物環(huán)境是消費(fèi)者網(wǎng)上購物的前提，提供網(wǎng)上購衣也不例外。要想服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以順利安全和發(fā)展，就應(yīng)該制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究一套切實(shí)可行的安全技術(shù)。標(biāo)準(zhǔn)的制定很重要，產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位就必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，而這標(biāo)準(zhǔn)首先是能被國(guó)際所認(rèn)可的、通用的。目前，針對(duì)企業(yè)信息安全內(nèi)容問題，電子簽名和認(rèn)證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接受陌生人的郵件、信息等。

結(jié)語

有著巨大優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是服裝營(yíng)銷渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營(yíng)銷渠道模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各項(xiàng)技術(shù)和服務(wù)措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會(huì)化配送系統(tǒng)的完善，加上各個(gè)部門的通力合作，網(wǎng)上服裝銷售模式將日趨成熟，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)成為信息社會(huì)重要的銷售模式，并將促進(jìn)服裝工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

第三篇：服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問題及對(duì)策

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問題及對(duì)策

摘要：服裝行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要行業(yè)。電子商務(wù)時(shí)代的到來給傳統(tǒng)的服裝銷售帶來了沖擊，一些企業(yè)已經(jīng)開始參與服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷，但是目前還有很多障礙制約著我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。本文通過對(duì)我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，探討了我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問題并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 現(xiàn)狀 策略

隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)對(duì)Internet越來越熟悉，它覆蓋了世界的各個(gè)角落，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分。

可以說，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對(duì)于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也成為一種全新的服裝銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指服裝企業(yè)或服裝營(yíng)銷者借助現(xiàn)代通訊技術(shù)手段以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，通過網(wǎng)絡(luò)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的服裝營(yíng)銷活動(dòng)。近幾年來，網(wǎng)上服裝銷售量增長(zhǎng)迅速，在整個(gè)服裝銷售中所占比例越來越高。與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，網(wǎng)上服裝銷售擁有許多不可比擬的優(yōu)越性，但同時(shí)又面臨著各種障礙。

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)國(guó)外研究現(xiàn)狀

在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢(shì)。在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。據(jù)美國(guó)在線統(tǒng)計(jì)，早在2000年，已經(jīng)有80%的服裝企業(yè)不同程度地實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。

美國(guó)2000年1-9月網(wǎng)上商品銷售額的調(diào)查結(jié)果中，服裝排名第一。據(jù)Jupiter Communications估計(jì)，2006年美國(guó)服裝網(wǎng)上銷售額占總銷售額的6%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都爭(zhēng)相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源，增加市場(chǎng)份額。互聯(lián)網(wǎng)除了作為一個(gè)獲取市場(chǎng)份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強(qiáng)客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從廣義上看已是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營(yíng)銷模式。

(二)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，直到1996年才有企業(yè)開始進(jìn)行嘗試。截至2000年3月底，我國(guó)從事消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站數(shù)量為1100余家。2000年中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)購物總交易額6290萬美元，較1999年增長(zhǎng)了250%。盡管一般網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性有疑慮，但還是有高達(dá)90%的網(wǎng)友打算嘗試網(wǎng)上購物活動(dòng)。2003年，由國(guó)家信息化測(cè)評(píng)中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同舉行“中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)”調(diào)查活動(dòng)。在此次調(diào)查中，雅戈?duì)枴⒚捞厮埂ぐ钔⑸忌肌⒑煤⒆印⒁邕_(dá)紡織、永通染織、鹿王羊絨、海瀾集團(tuán)、雪馳集團(tuán)、法派集團(tuán)、白馬集團(tuán)等11家中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)員入選。到2005年，我國(guó)網(wǎng)上購物大軍已達(dá)2000萬，占全體網(wǎng)民的20%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購物常客。由于購物網(wǎng)民的巨大數(shù)量，半年內(nèi)購物累計(jì)金額達(dá)到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高，B2C市場(chǎng)開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主，向一個(gè)多樣化的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí)，由于C2C市場(chǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比例迅速攀升。

但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國(guó)消費(fèi)類電子商務(wù)僅處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期。雖然增長(zhǎng)速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

(一)購物的便利性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)是廣域的、跨時(shí)空的。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)比比皆是，消費(fèi)者通過搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等網(wǎng)絡(luò)工具查找欲購買的服裝相關(guān)信息，甄別信息，最終確定購買，付款，完成交換。而傳統(tǒng)的服裝銷售一般都有實(shí)體店面，正是由于這種限制，消費(fèi)者想要購買到稱心的產(chǎn)品必須要花掉大量的體力和腦力。在生活方式多元化、工作節(jié)奏快捷的旋律下，不需要出門就可以購買到稱心的服裝大大刺激了消費(fèi)者的購買欲望，使購物更加便利，也大大節(jié)約了資源，提高了服裝企業(yè)的銷售效率。

(二)降低成本

服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不僅可以及時(shí)傳達(dá)最新流行款式，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資、店鋪?zhàn)赓U和購買、店面裝修、經(jīng)營(yíng)中的管理費(fèi)用以及廣告費(fèi)用等。采用網(wǎng)絡(luò)銷售，企業(yè)的成本支出將會(huì)大大減少，相應(yīng)的人力物力也大幅度減少，服裝網(wǎng)上市場(chǎng)的初始投資也只包括建設(shè)服裝企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品圖片制作等費(fèi)用。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)行中繞開了層層經(jīng)銷商，省去了銷售過程中的大量費(fèi)用，所以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的商品自然低于市價(jià)，可以讓商家和消費(fèi)者都得到實(shí)惠。

(三)提供更多促銷手段

在實(shí)體市場(chǎng)中，受時(shí)間、空間以及人為因素的限制，在同一個(gè)服裝商店同時(shí)舉辦多個(gè)促銷活動(dòng)幾乎是不可能的，而在虛擬服裝商店可以看到多個(gè)促銷活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來選擇需要的銷售方案。

三、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

(一)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足

目前，我國(guó)18-35歲之間的服裝消費(fèi)者中，對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持肯定態(tài)度的較多。他們選擇網(wǎng)購服裝的原因大都是因?yàn)榫W(wǎng)購的方便性，也有很多消費(fèi)者是因?yàn)閮r(jià)格便宜，而且款式眾多，能夠更好滿足自己的需求。然而，在眾多的服裝消費(fèi)者中，仍然有不少人不會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝或?qū)W(wǎng)購服裝持觀望態(tài)度，原因大部分出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心以及無法感知服裝。另外，傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)模式在部分消費(fèi)者的腦海中已根深蒂固，很難在短時(shí)間內(nèi)改變他們的消費(fèi)方式。

(二)缺乏相關(guān)的法律法規(guī)

服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷給品牌服裝企業(yè)帶來了美好的發(fā)展前景，對(duì)品牌的推廣和提升也起到了重要的推動(dòng)作用。但是，存在著一些網(wǎng)店冒充高級(jí)品牌進(jìn)行假冒偽劣產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象。由于當(dāng)前服裝品牌的法律保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)銷售的相應(yīng)法律、法規(guī)不健全等因素，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不安全，這對(duì)服裝品牌未來的成長(zhǎng)和發(fā)展是極為不利的，反面影響是巨大的，也是不可估量的。

(三)安全問題

安全問題是在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最擔(dān)心的問題。網(wǎng)上購物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號(hào)里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，個(gè)人資料就有可能被出租或出售給其他機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者很可能面對(duì)無數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話。這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的個(gè)人隱私，在支付上也存在安全隱患。目前，我國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺(tái)不統(tǒng)一，不利于各銀行間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管，以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。

(四)售后服務(wù)問題

售后服務(wù)問題主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來更多麻煩。

四、解決我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題的對(duì)策

(一)改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要堅(jiān)持誠(chéng)信為本的原則，服裝品牌網(wǎng)店在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，不能讓假冒偽劣、殘次品流向消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者要經(jīng)常和消費(fèi)者保持聯(lián)系，加強(qiáng)彼此的交流，通過電話、短信、郵件以及淘寶旺旺等聊天工具進(jìn)行跟蹤服務(wù)。比如詢問客戶是否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)收到貨物，消費(fèi)者對(duì)所買服裝是否滿意，消費(fèi)者還有哪些需求未得到滿足等。讓消費(fèi)者感受到銷售商家對(duì)其的重視，改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，提高消費(fèi)者重復(fù)購買的頻率。

(二)加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)

針對(duì)假貨現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)一些法律法規(guī)來規(guī)范服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣品牌，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)如淘寶、拍拍、卓越等也要實(shí)行自我監(jiān)督。

(三)加強(qiáng)安全技術(shù)措施

要想使服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以順利發(fā)展，就應(yīng)該制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究一套切實(shí)可行的安全技術(shù)。電子簽名和認(rèn)證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法;針對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接收陌生人的郵件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系統(tǒng)。要確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全，主要指現(xiàn)金交易的安全，這部分技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開始開通銀行網(wǎng)上支付，許多支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果，網(wǎng)絡(luò)在線支付體系建設(shè)也受到相關(guān)部門的重視。

(四)建立完善的銷售和售后服務(wù)體制利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為顧客建立一個(gè)友好簡(jiǎn)單的操作界面，提供在線的交流平臺(tái)，指導(dǎo)顧客選購。及時(shí)推出新商品的推薦和各種優(yōu)惠活動(dòng)，推出便利的付款和退換貨服務(wù)，如國(guó)外一些企業(yè)會(huì)附送出預(yù)先印好的退貨郵寄封套，以便顧客郵寄。利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫詳細(xì)記錄顧客的各種資料及反饋信息，以此為依據(jù)進(jìn)一步完善自己的銷售和售后服務(wù)體制。

五、結(jié)語

有著巨大優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是服裝營(yíng)銷渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營(yíng)銷渠道模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各項(xiàng)技術(shù)和服務(wù)措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會(huì)化配送系統(tǒng)的完善，加上各個(gè)部門的通力合作，網(wǎng)上服裝銷售模式將日趨成熟，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)成為信息社會(huì)重要的銷售模式，并將促進(jìn)服裝工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

第四篇：我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策

我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以企業(yè)現(xiàn)代化營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet為傳播手段的一種低成本、跨時(shí)空、全球性、高效全新的營(yíng)銷方式。互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展表明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。盡管現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境還在不盡完善，有些問題需要政府和其他的相關(guān)部門去完善解決，但從企業(yè)本身看，正確面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題，運(yùn)用科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策，是企業(yè)生存發(fā)展、贏得國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門學(xué)科，于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，它經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念、推銷觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念以及社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。近年來，營(yíng)銷理論又有了較大的發(fā)展，這主要表現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有了根本性的改變，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和理念產(chǎn)生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對(duì)的用戶和消費(fèi)者、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境下生存。菲利普·科特勒將營(yíng)銷定義“為個(gè)人和集體通過創(chuàng)造提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過程”。也就是說，營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為現(xiàn)在和未來的主要趨勢(shì)。與許多新興學(xué)科一樣，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念有多種解釋，至今還沒有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（或叫網(wǎng)上營(yíng)銷），也就是說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。從狹義上講是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。

為了理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全貌，我們有必要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下一個(gè)比較合理的定義。我個(gè)人認(rèn)為，從“營(yíng)銷”的角度出發(fā)，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是 1

企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。

二、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題分析

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)落后

首先，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念落后。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先關(guān)注消費(fèi)者的需求，樹立以顧客為中心的觀念，把顧客作為企業(yè)的中喲資源進(jìn)行研究利用。而當(dāng)前，我國(guó)眾多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上查詢和網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布，應(yīng)用層次比較少。傳統(tǒng)營(yíng)銷中等客上門和推銷觀念還比較普遍；其次，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。眾多企業(yè)沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的一部分，與傳統(tǒng)營(yíng)銷是互補(bǔ)的關(guān)系。他們往往把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為單獨(dú)的營(yíng)銷方式，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是時(shí)尚行為，建個(gè)網(wǎng)頁便不再理會(huì)，網(wǎng)頁千篇一律，沒有特色。對(duì)顧客的意見不能及時(shí)回復(fù)。還有一些企業(yè)守著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，看不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的光明前景，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)十分淡薄。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平低

首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少，范圍窄，缺乏規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要產(chǎn)品是電腦、軟件、手機(jī)、圖書等幾種產(chǎn)品，面向大眾的產(chǎn)品如服裝、藥品、日用品等產(chǎn)品較少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)規(guī)模狹小，商品品種數(shù)量無法滿足人們的需求。特別是對(duì)于一些專業(yè)化用品，消費(fèi)者還要通過傳統(tǒng)的方式購買。第二，網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷方式單一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)之一是加強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)，使企業(yè)能及時(shí)了解消費(fèi)者信息，改進(jìn)產(chǎn)品及制造個(gè)性化產(chǎn)品。目前，我國(guó)企業(yè)僅將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為廉價(jià)的聯(lián)系方式，對(duì)網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)未展開充分的利用，營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)效益不高。

（三）網(wǎng)絡(luò)支付問題

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分散的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前（后）交費(fèi)才能完成。網(wǎng)絡(luò)分散成了一種“網(wǎng)上訂貨網(wǎng)下付款”的四不像的交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分散的效率。即使憑信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，對(duì)顧客和企業(yè)具有一個(gè)安全保障的問題。對(duì)顧客來說，他們面對(duì)的是陌生的機(jī)器，萬一出故障吞了血汗錢怎么辦；對(duì)企業(yè)來說，萬一拿到的信用卡卡號(hào)是盜用的怎么

辦即便是電子貨幣成為現(xiàn)實(shí)，但要讓企業(yè)業(yè)務(wù)主管、整個(gè)社會(huì)接受，短期內(nèi)恐怕也難以實(shí)現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為，目前網(wǎng)上購物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問題是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵因素。

（四）法律法規(guī)問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是交易方式的電子化，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見面，消費(fèi)者與商品沒有直接接觸，這將會(huì)引發(fā)一系列相應(yīng)的法律問題，例如，購買者得到的商品與選購的商品不一致，網(wǎng)上欺詐、經(jīng)營(yíng)者被無理拒付、網(wǎng)絡(luò)交易的安全性受到黑客的威脅等。目前，我國(guó)還沒有一步完整的有關(guān)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易的法律規(guī)范，不易對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。

（五）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施問題

“工欲善其事，必先利其器”，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)的先決條件。這些年來，雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)展順利，成績(jī)顯著，但是和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的條件還是有一定的差距，主要問題在于：（1）上網(wǎng)人數(shù)少，網(wǎng)絡(luò)普及率低，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需要的人氣基礎(chǔ)，截至2007年第一季度，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上萬人達(dá)到1.44億，其中寬帶上網(wǎng)用戶9700萬戶。而按照“十一五”規(guī)劃，到2010年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名數(shù)有望達(dá)到2億人，年增長(zhǎng)8%，普及率為15%。即便這樣上網(wǎng)絕對(duì)人數(shù)還是相當(dāng)?shù)偷模W(wǎng)絡(luò)的普及率也很低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)水平不可能得到很大提高，也是缺乏人氣基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)絡(luò)地域分布不均。華北、華東和華南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平較高而東北、西南和西北地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展卻遲緩。前者不論在CN下的注冊(cè)域名數(shù)還是網(wǎng)站數(shù)都達(dá)到了全國(guó)的80%以上，而后者不足20%。

（六）物流配送問題

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送需求遠(yuǎn)沒有達(dá)到物流企業(yè)運(yùn)行所需的最小規(guī)模，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性導(dǎo)致購物消費(fèi)者所在地域分布不均，這就進(jìn)一步加大了物流企業(yè)運(yùn)行所需的固定成本，從而難以降低服務(wù)價(jià)格。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物后，除了要支付商品價(jià)值外，還要支付運(yùn)費(fèi)，這就有可能使企業(yè)失去成本降低帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大大縮短商品交易時(shí)間，但如果沒有與之配套的物流系統(tǒng)，消費(fèi)者就有可能會(huì)在漫長(zhǎng)的等待過程只能夠失去耐性，而網(wǎng)上購物的方便快捷也就無從體現(xiàn)。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最需要解決的就是物流問題，即“網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 3

銷物流先行”。

（七）人才問題

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清。絕大部分企業(yè)也還是把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位與實(shí)體，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看的過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。有的企業(yè)及時(shí)配置了十幾臺(tái)最先進(jìn)的電腦，但整個(gè)企業(yè)只有一兩個(gè)會(huì)使用電腦，還是一知半解，沒有技術(shù)人員幫助其向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供的種種機(jī)會(huì)，企業(yè)只能望網(wǎng)興嘆了。為此，必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。

三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變觀念，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

改變我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷落后觀念應(yīng)從一下兩個(gè)方面入手：第一，企業(yè)要正確的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，真正的了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延，充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)新世紀(jì)發(fā)展的重要意義，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分。為此，企業(yè)重要不斷地加強(qiáng)員工素質(zhì)建設(shè)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，加快企業(yè)信息化建設(shè)。第二，真正樹立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，將以消費(fèi)者為中心的思想深植于企業(yè)文化建設(shè)中，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中突出以消費(fèi)者為核心，不斷為消費(fèi)者提供信息服務(wù)，并及時(shí)回復(fù)顧客疑問，建立對(duì)顧客個(gè)人資料的安全保密措施，樹立誠(chéng)信意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的信用建設(shè)，樹立良好的企業(yè)形象。

（二）實(shí)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1、恰當(dāng)?shù)倪x取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，注重網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)

網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品一般分為是他產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品主要是一些普通的產(chǎn)品，如日用消費(fèi)品、工業(yè)品等；虛體產(chǎn)品主要是數(shù)字化商品和聯(lián)機(jī)服務(wù)，如計(jì)算機(jī)軟件、書籍、訂購機(jī)票等。從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品主要以虛體產(chǎn)品為主。因而，外面應(yīng)加強(qiáng)此題產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。由于實(shí)體產(chǎn)品一般只有在消費(fèi)者

購買之后才能評(píng)價(jià)其質(zhì)量，網(wǎng)上直接銷售效果會(huì)不佳。所以企業(yè)可以采取建立完善的網(wǎng)上產(chǎn)品目錄與方便全面的售后服務(wù)，以吸引消費(fèi)者的網(wǎng)上瀏覽，通過傳統(tǒng)方式達(dá)成交易。網(wǎng)上營(yíng)銷由于虛擬性加大了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，因而消費(fèi)者在網(wǎng)上更愿意去選擇品牌美譽(yù)度較高的企業(yè)。一項(xiàng)研究表明，傳統(tǒng)的品牌與網(wǎng)站的訪問量之間并沒有必然的聯(lián)系。因而傳統(tǒng)的知名企業(yè)更加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，新興的企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)樹立自己的知名度。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)首先需要提高網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要突出產(chǎn)品的特性；其次要注重品牌的宣傳力度。企業(yè)可以通過傳統(tǒng)方式和網(wǎng)絡(luò)方式相結(jié)合的措施與消費(fèi)者接觸。亞馬遜通過這種方式擴(kuò)大了知名度，形成良好的品牌形象，從而成為毫無爭(zhēng)議的網(wǎng)上第一書店。

實(shí)施完善的服務(wù)策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，服務(wù)是構(gòu)成產(chǎn)品的一個(gè)主要方面。提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是提高用戶滿意度和樹立形象的一個(gè)重要方面。企業(yè)在形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系時(shí)可以采取以下措施：建立完善的數(shù)據(jù)庫，提供周到的信息服務(wù)。系統(tǒng)中應(yīng)該包括有關(guān)產(chǎn)品的所有信息并從消費(fèi)者角度對(duì)其有用性進(jìn)行詳細(xì)分析，讓消費(fèi)者能將心中對(duì)產(chǎn)品的疑問，在瀏覽閱讀中消失。這樣會(huì)爭(zhēng)強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的依賴性，同時(shí)也容易贏得顧客的心。建立全方位的服務(wù)系統(tǒng)。首先，企業(yè)向消費(fèi)者表明其高效的服務(wù)策略，如使用大內(nèi)存服務(wù)器、設(shè)立完備的數(shù)據(jù)庫和多種檢索入口提高檢索的效率，爭(zhēng)強(qiáng)了收索的速度。其次，企業(yè)可以建立網(wǎng)上消費(fèi)者論壇提供個(gè)性化服務(wù)，重視客戶反饋。第三，企業(yè)應(yīng)建立完善的售后服務(wù)體系，預(yù)測(cè)各種可能出現(xiàn)的情況并制定相應(yīng)的對(duì)策，制訂電子支付系統(tǒng)那個(gè)的安全措施。這些都有利于降低消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)。

2、制定合理的網(wǎng)上價(jià)格策略

產(chǎn)品的價(jià)格是影響銷售的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略制定比較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更為靈活多樣，消費(fèi)者的主動(dòng)性加強(qiáng)，因而企業(yè)還存在著持久的網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略一般主要有三種方式：低價(jià)定價(jià)策略、定制定價(jià)和免費(fèi)定價(jià)策略。企業(yè)一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性而選擇實(shí)施不同的定價(jià)方式。低價(jià)定價(jià)策略的使用。這種策略一般應(yīng)用于生產(chǎn)性企業(yè)和網(wǎng)上商店。企業(yè)一般使用該策略時(shí)，使用成本加利潤(rùn)的方式。因而企業(yè)首先對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行評(píng)估，有效的降低成本，才能贏得低價(jià)有事。沃爾瑪通過同意的訂貨系統(tǒng)減少了購買成本從而降低了商品的價(jià)格；而亞馬遜圖書價(jià)格一般都要以3折到5折的折扣定價(jià)，這對(duì)消費(fèi)者形成了 5

強(qiáng)大的購買吸引力。定制性定價(jià)策略。互聯(lián)網(wǎng)迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求，企業(yè)根據(jù)用戶要求制定產(chǎn)品，因而價(jià)格也體現(xiàn)出定制性要求。定制生產(chǎn)定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者要求的產(chǎn)品制定其愿意承擔(dān)的價(jià)格，一般適用于電腦組裝，服裝設(shè)計(jì)等企業(yè)。如戴爾公司根據(jù)用戶的配置信息轉(zhuǎn)換不斷的顯示變化的價(jià)格，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有充分的了解。這類企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意價(jià)格的歐明度要高，最好能將競(jìng)爭(zhēng)者的性價(jià)比和自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較，以促使消費(fèi)者做出購買決定。免費(fèi)定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)策略。許多新興公司正是靠著這種策略占有了市場(chǎng)份額并獲得了良好的知名度。這類價(jià)格策略一般應(yīng)用于產(chǎn)品易于數(shù)字化、無形化、零制造成本的企業(yè)。例如一些軟件生產(chǎn)企業(yè)，在開發(fā)出新的產(chǎn)品是可以先讓消費(fèi)者免費(fèi)使用，過一段時(shí)間后在收費(fèi)，但這種策略需要企業(yè)強(qiáng)大的資金做后盾，盈利較慢，因而風(fēng)險(xiǎn)也大。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格的靈活性，趨低性促使消費(fèi)者有眾多的選擇余地。企業(yè)最好將在經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品價(jià)格公開化，實(shí)行靈活的定價(jià)策略，以促使消費(fèi)者做出快速的購買決定。

3、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的具體通道或路徑。它涉及到信息的溝通，資金的轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，渠道建設(shè)是一個(gè)很重要的方面。完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要包括訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。因而，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道合理與否，體現(xiàn)著能否順利完成交易，能否提高消費(fèi)者的滿意度，降低購買風(fēng)險(xiǎn)壓力。如何建立適宜自己企業(yè)的發(fā)展的營(yíng)銷渠道為企業(yè)深思的問題。網(wǎng)絡(luò)直銷模式即生產(chǎn)者不通過任何的中間商而將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的渠道模式。該模式減少了中間商環(huán)節(jié)，降低成本，同時(shí)增加了顧客和企業(yè)的聯(lián)系。著名的戴爾公司即網(wǎng)上直銷的先驅(qū)。它通過建立在線配置器，使顧客能利用它設(shè)計(jì)自己需要的產(chǎn)品服務(wù)，客戶的選擇給制造系統(tǒng)發(fā)出信息，從而啟動(dòng)采購組裝與發(fā)送系統(tǒng)。這樣能夠完成客戶的個(gè)性化產(chǎn)品的制造。目前，國(guó)內(nèi)的聯(lián)想集團(tuán)也通過網(wǎng)上直銷模式向中小客戶提供個(gè)性化裝配。一般而言，這種模式用于易于數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品如大多數(shù)的無形產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于大量中小企業(yè)而言，網(wǎng)上直銷模式是一種很有效的交易方式。但網(wǎng)上直接銷售需要企業(yè)建立良好的結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，以促使交易的順利完成。網(wǎng)上間接銷售渠道模式即生產(chǎn)者通過電子 6

中間商與消費(fèi)者建立聯(lián)系，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的是，網(wǎng)上間接銷售渠道僅有一個(gè)中間環(huán)節(jié)。這種模式可適用于網(wǎng)上商店的運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)上商店是專門提供商品交易的中間場(chǎng)所，如中國(guó)商品交易中心。企業(yè)可以通過其站點(diǎn)申請(qǐng)租賃虛擬攤位，而電子中間商則負(fù)責(zé)提供交易信息，降低企業(yè)的交易成本，提供法律咨詢服務(wù)和資金回收，這大大降低了企業(yè)的后顧之憂；同事也為消費(fèi)者考慮有方便快捷安全的結(jié)算支付系統(tǒng)、運(yùn)輸服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)保證，方便了顧客的購買。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立了幾十個(gè)這樣的交易中，大量的中小企業(yè)可以借助它們邁出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，待實(shí)力增強(qiáng)后再考慮建立自己的直銷模式。

4、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷只利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。與傳統(tǒng)促銷方式相同的是它仍是企業(yè)盈利的主要手段，所不同的是網(wǎng)上促銷無任何空間限制，是互動(dòng)性強(qiáng)的信息溝通以及形象生動(dòng)的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)促銷主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷四種方式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷一般通過網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣的方式進(jìn)行，而將銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷作為策略手段和理念方式溶入到網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣之中。網(wǎng)絡(luò)廣告方式。網(wǎng)絡(luò)廣告主要借助知名的站點(diǎn)，免費(fèi)電子郵件服務(wù)以及一些免費(fèi)公開的交互站點(diǎn)發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品信息進(jìn)行宣傳推廣。它包括多鐘形式，如建立企業(yè)的網(wǎng)頁、旗幟廣告、按鈕廣告、標(biāo)點(diǎn)廣告等。由于網(wǎng)上消費(fèi)者面對(duì)的是大量的信息閱讀量，因而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)突出自己的產(chǎn)品或服務(wù)特色，以吸引消費(fèi)者的眼球。一般動(dòng)感性強(qiáng)，積極快樂的動(dòng)漫廣告易于引起消費(fèi)者的注意。如海爾網(wǎng)站的“海爾網(wǎng)上樂園”子站，用戶可以通過該網(wǎng)站發(fā)送賀卡，在網(wǎng)站上通過游戲天堂玩網(wǎng)絡(luò)游戲，這些欄目為網(wǎng)站上用戶提供娛樂的同時(shí)也加深了海爾品牌的親和力。企業(yè)不僅要設(shè)計(jì)吸引“眼球”的網(wǎng)絡(luò)廣告，更要將尊重消費(fèi)者放到第一位。廣告內(nèi)容不含虛假成分，積極向上，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，不首先向?yàn)g覽者發(fā)送信息，只有經(jīng)過瀏覽者允許才通過電子郵件的方式向其發(fā)送信息，體現(xiàn)出良好的企業(yè)道德。站點(diǎn)推廣方式。這一方式主要是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式擴(kuò)大網(wǎng)站，另一方面，企業(yè)要注意改進(jìn)網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)。目前我國(guó)企業(yè)網(wǎng)站的弊端是一潭死水，建立好后就很少進(jìn)行更新和修改，致使網(wǎng)頁內(nèi)容千篇一律，很難吸引瀏覽者注意。在這方面，索尼的網(wǎng)站促銷給我們提供了很好的借鑒。7

索尼網(wǎng)站有許多不同的分部，但在主頁上則突出的是同意的索尼網(wǎng)站風(fēng)格。網(wǎng)頁主要包括“音樂”、“影視”、“電視器”等多個(gè)項(xiàng)目。“音樂”欄目中，企業(yè)定期提供有附加值的最新內(nèi)容，不斷將其添加到服務(wù)器中，向公眾提供當(dāng)紅影星的最新專輯，新歌的發(fā)行計(jì)劃等信息，使站點(diǎn)能快速有效并源源不斷提供新鮮生動(dòng)的內(nèi)容。這吸引了成千上萬的訪問者進(jìn)入其音樂網(wǎng)站，造成了巨大的潛在消費(fèi)者市場(chǎng)。索尼正是憑借著這種創(chuàng)新無限的方式，在短短的熟年中創(chuàng)造了品牌奇跡。它的成功是值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。

（三）加強(qiáng)電子支付體系的建設(shè)

建立電子支付體系，其中一個(gè)重要的問題就是稅收。網(wǎng)上直接購買的一些物品，如軟件、信息等，沒有任何形式的書面資料，稅收部門有必要網(wǎng)上設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制以防止稅收流失，而網(wǎng)上遠(yuǎn)程購物又會(huì)涉及異地征稅問題，這些需要建立新的管理機(jī)制。此外，國(guó)家還應(yīng)推動(dòng)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，建立完善的電子支付體系。目前我國(guó)銀行提供網(wǎng)上支付的服務(wù)，企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)受到很大的制約。

（四）建立和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律體系

可以說法制問題是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵。雖然我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部相繼頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理?xiàng)l例》等一系列法規(guī)，但是大多是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易等方面的較少。目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)合同法，沒有網(wǎng)上交易合同的內(nèi)容，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益得不到全面保護(hù)。因此應(yīng)吸收和借鑒國(guó)際上比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，通過理發(fā)并積極宣傳，確保網(wǎng)上交易安全樹立企業(yè)和消費(fèi)者的信心。依照我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀，參考國(guó)外比較成熟的法規(guī)（如：美國(guó)的《電子簽名法》、愛爾蘭的《電子商務(wù)法》等），盡快制定出符合我國(guó)國(guó)情的相關(guān)法律制度。

（五）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和質(zhì)量的提高

加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。政府在加大資金投入的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)其他資本（如：民間資本，國(guó)際資本等）流向網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)檢索，著力解決互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)地域分布不均的情況。同時(shí)還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研究開發(fā)，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（六）加大物流平臺(tái)的建設(shè)

企業(yè)必須根據(jù)自身情況制定出配套的物流體系建設(shè)戰(zhàn)略與策略。首先，大型的、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)興建大型貯物倉庫，并在全球設(shè)立配送中心，利用自己原有的分銷渠道來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)實(shí)物配送。其次，沒有實(shí)力建設(shè)龐大物流體系的企業(yè)，可以利用國(guó)內(nèi)原有的零售或連鎖企業(yè)共同組建配送中心。最后企業(yè)也可以利用第三方物流。

（七）重視人才培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才的要求很高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才不僅要熟悉計(jì)算機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易。物資經(jīng)營(yíng)管理，還要懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)商業(yè)信息的收集，合同的磋商、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、貨幣支付等問題。目前中小企業(yè)普遍缺乏開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，部分中小企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的處理方式，不懂得如何用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。為了一些中小企業(yè)必須充分利用各種途徑和手段，投入一部分資金，培養(yǎng)，引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高，層次合理，即懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，又懂得市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)的專業(yè)人才為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供的發(fā)展提供人才保障。

人才培養(yǎng)是一項(xiàng)重要而艱難的工作，應(yīng)區(qū)分不同層次，依照不同形式地開展這項(xiàng)工作。一是培養(yǎng)IT技術(shù)人員；二是培訓(xùn)企業(yè)的決策者和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)；三是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的不同領(lǐng)域的人員；四是培養(yǎng)普通員工。

第五篇：錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策

中央廣播電視大學(xué)人才培養(yǎng)模式改革 和開放教育試點(diǎn)工商管理專業(yè)畢業(yè)論文

錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策

學(xué)員姓名

周 俊 學(xué)號(hào)1032001205321 入學(xué)時(shí)間 2010 年

春 季 指導(dǎo)老師 李嘉倩 職稱

試點(diǎn)學(xué)校

中央廣播電視大學(xué)

內(nèi)容提要

隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)對(duì)Internet越來越熟悉，它覆蓋了世界的各個(gè)角落，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分。

可以說，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對(duì)于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也成為一種全新的服裝銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指服裝企業(yè)或服裝營(yíng)銷者借助現(xiàn)代通訊技術(shù)手段以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，通過網(wǎng)絡(luò)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的服裝營(yíng)銷活動(dòng)。近幾年來，網(wǎng)上服裝銷售量增長(zhǎng)迅速，在整個(gè)服裝銷售中所占比例越來越高。與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，網(wǎng)上服裝銷售擁有許多不可比擬的優(yōu)越性，但同時(shí)又面臨著各種障礙。

服裝行業(yè)是錦興國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要行業(yè)。電子商務(wù)時(shí)代的到來給傳統(tǒng)的服裝銷售帶來了沖擊，一些企業(yè)已經(jīng)開始參與服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷論文“ target=”_blank">營(yíng)銷，但是目前還有很多障礙制約著錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

本文通過對(duì)錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，探討了錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問題并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 問題 對(duì)策

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Abstract Because of China gradually being the world polyester industry center, the international companies establish the individual proprietorship or joint venture enterprises in China, and then the domestic private enterprises are distinctly joining the polyester industry after they have a lot of funds.Today the polyester industry is becoming the complete competition trade among the state-owned companies, the private enterprises and the foreign companies.As the biggest fiber material base in our country, YiZheng chemical fiber company(YCFC)are facing many problems: market sum descending, benefit continuously dropping, technology creative ability being not enough, mechanism being not well in response to the market competition est.What do for it?

This article point out YCFC should take the low cost strategy according to analyzing the company environment, facing the opportunities and challenges, having advantages and disadvantages.At the same time, the author suggests that YCFC should develop the advantage product, quicken the enterprise creative and mechanism reform, adjust the product structure, and strengthen the competition ability etc.If it makes successes, YCFC will be kept continuously in the domestic lead and international top-grade position.Key words:

YCFC Development Strategy Suggest

目 錄

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀...................................................１

（一）國(guó)外錦興服裝研究現(xiàn)狀.........................................１

（二）國(guó)內(nèi)錦興服裝研究現(xiàn)狀.........................................１

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì).................................................１

（一）購物的便利性.................................................１

（二）降低成本.....................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（三）提供更多促銷手段.............................................１

三、錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題.........................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（一）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足...............................................２

（二）缺乏相關(guān)法律法規(guī).............................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（三）安全問題

（四）售后服務(wù)問題

四、解決錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題的對(duì)策

（一）改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)

（二）加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)

（三）加強(qiáng)安全技術(shù)措施

（四）建立完善的銷售和售后服務(wù)體制

五、結(jié)語 參考文獻(xiàn)...............................................................３

錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）國(guó)外錦興服裝研究現(xiàn)狀在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢(shì)。在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。據(jù)美國(guó)在線統(tǒng)計(jì)，早在2000年，已經(jīng)有80%的服裝企業(yè)不同程度地實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。

美國(guó)2000年1-9月網(wǎng)上商品銷售額的調(diào)查結(jié)果中，服裝排名第一。據(jù)Jupiter Communications估計(jì)，2006年美國(guó)服裝網(wǎng)上銷售額占總銷售額的6%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都爭(zhēng)相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源，增加市場(chǎng)份額。互聯(lián)網(wǎng)除了作為一個(gè)獲取市場(chǎng)份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強(qiáng)客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從廣義上看已是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營(yíng)銷模式。

（二）國(guó)內(nèi)錦興服裝研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在錦興起步較晚，直到1996年才有企業(yè)開始進(jìn)行嘗試。截至2000年3月底，錦興從事消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站數(shù)量為110余家。2000年中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)購物總交易額6290萬美元，較1999年增長(zhǎng)了250%。盡管一般網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性有疑慮，但還是有高達(dá)90%的網(wǎng)友打算嘗試網(wǎng)上購物活動(dòng)。2003年，由國(guó)家信息化測(cè)評(píng)中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同舉行“中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)”調(diào)查活動(dòng)。在此次調(diào)查中，雅戈?duì)枴⒚捞厮埂ぐ钔⑸忌肌⒑煤⒆印⒁邕_(dá)紡織、永通染織、鹿王羊絨、海瀾集團(tuán)、雪馳集團(tuán)、法派集團(tuán)、白馬集團(tuán)等11家中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)員入選。到2005年，錦興網(wǎng)上購物大軍已達(dá)200萬，占全體網(wǎng)民的10%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購物常客。由于購物網(wǎng)民的巨大數(shù)量，半年內(nèi)購物累計(jì)金額達(dá)到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高，B2C市場(chǎng)開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主，向一個(gè)多樣化的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí)，由于C2C市場(chǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比例迅速攀升。

但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國(guó)消費(fèi)類電子商務(wù)僅處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期。雖然增長(zhǎng)速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

服裝網(wǎng)上銷售相對(duì)于傳統(tǒng)服裝銷售模式，具有更加不可比擬的的優(yōu)勢(shì)；也正是這些優(yōu)勢(shì)使其能夠在短短幾年時(shí)間快速發(fā)展起來，影響和沖擊著傳統(tǒng)服裝銷售體系，改變著人們的消費(fèi)觀念。

（一）購物的便利性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)是廣域的、跨時(shí)空的。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)比比皆是，消費(fèi)者通過搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等網(wǎng)絡(luò)工具查找欲購買的服裝相關(guān)信息，甄別信息，最終確定購買，付款，完成交換。而傳統(tǒng)的服裝銷售一般都有實(shí)體店面，正是由于這種限制，消費(fèi)者想要購買到稱心的產(chǎn)品必須要花掉大量的體力和腦力。在生活方式多元化、工作節(jié)奏快捷的旋律下，不需要出門就可以購買到稱心的服裝大大刺激了消費(fèi)者的購買欲望，使購物更加便利，也大大節(jié)約了資源，提高了服裝企業(yè)的銷售效率。

（二）降低成本

服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不僅可以及時(shí)傳達(dá)最新流行款式，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資、店鋪?zhàn)赓U和購買、店面裝修、經(jīng)營(yíng)中的管理費(fèi)用以及廣告費(fèi)用等。采用網(wǎng)絡(luò)銷售，企業(yè)的成本支出將會(huì)大大減少，相應(yīng)的人力物力也大幅度減少，服裝網(wǎng)上市場(chǎng)的初始投資也只包括建設(shè)服裝企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品圖片制作等費(fèi)用。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)行中繞開了層層經(jīng)銷商，省去了銷售過程中的大量費(fèi)用，所以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的商品自然低于市價(jià)，可以讓商家和消費(fèi)者都得-１

時(shí)間內(nèi)收到貨物，消費(fèi)者對(duì)所買服裝是否滿意，消費(fèi)者還有哪些需求未得到滿足等。讓消費(fèi)者感受到銷售商家對(duì)其的重視，改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，提高消費(fèi)者重復(fù)購買的頻率。

（二）加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)

針對(duì)假貨現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)一些法律法規(guī)來規(guī)范服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣品牌，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)如淘寶、拍拍、卓越等也要實(shí)行自我監(jiān)督。

（三）加強(qiáng)安全技術(shù)措施

要想使服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以順利發(fā)展，就應(yīng)該制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究一套切實(shí)可行的安全技術(shù)。電子簽名和認(rèn)證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法;針對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接收陌生人的郵件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系統(tǒng)。要確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全，主要指現(xiàn)金交易的安全，這部分技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開始開通銀行網(wǎng)上支付，許多支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果，網(wǎng)絡(luò)在線支付體系建設(shè)也受到相關(guān)部門的重視。

（四）建立完善的銷售和售后服務(wù)體制

利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為顧客建立一個(gè)友好簡(jiǎn)單的操作界面，提供在線的交流平臺(tái)，指導(dǎo)顧客選購。及時(shí)推出新商品的推薦和各種優(yōu)惠活動(dòng)，推出便利的付款和退換貨服務(wù)，如國(guó)外一些企業(yè)會(huì)附送出預(yù)先印好的退貨郵寄封套，以便顧客郵寄。利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫詳細(xì)記錄顧客的各種資料及反饋信息，以此為依據(jù)進(jìn)一步完善自己的銷售和售后服務(wù)體制。

五、結(jié)語

有著巨大優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是服裝營(yíng)銷渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營(yíng)銷渠道模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各項(xiàng)技術(shù)和服務(wù)措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會(huì)化配送系統(tǒng)的完善，加上各個(gè)部門的通力合作，網(wǎng)上服裝銷售模式將日趨成熟，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)成為信息社會(huì)重要的銷售模式，并將促進(jìn)服裝工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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