第一篇：《網絡營銷與電子商務實務》課程論文：服裝行業網絡營銷策略分析

服裝企業網絡營銷策略分析

一、當前服裝行業的網絡營銷基本情

1、服裝市場情況

近年來，中國的服裝行業不斷出現一些偽品牌，目前市面的的牌子比較出名的大概100個，主要的品牌為中國服裝協會會員寧波洛茲集團有限公司、浙江步森集團有限公司、莊吉集團、寧波培羅成集團有限公司、桐城市鴻潤集團公司、上海南極人企業發展有限公司、廣東溢達紡織有限公司等。但中國的服裝行業能持久不敗的服裝企業目前沒有，很多品牌最多在市面上堅持3到5年，最后都消失在后起之秀的競爭中。當前比較出名的服裝品牌有以下幾種：金利來 柒牌、雅戈爾、杉杉、紅豆、恒源祥等，各大品牌的主要銷售手段主要還是以打造品牌為主要突破口，一直為都很注重產品的包裝，近年來由于受全網的影響，地域性的文件滲透很嚴重，很多服裝企業也更注重于服裝文化、個性化元素的滲透。

2、服裝網絡銷售的發展

隨著人們生活水平的提高，服裝已經不再是從前的遮體、溫暖的需求了。當前的服裝市場，更多的是一種時尚的物品追求。作為一種時尚的產物，這就對信息的及時性要求非常的高，一方面既要及時了解市場的需求，另一方面也要將企業的信息傳達出去，目前服裝的主要消費群體為中高收入的年輕群體，事實上中國的2.2億網民絕大多數是這一年齡段的人，由此可知，服裝企業實行網上營銷已經成為服裝企業發展的必然產物。

3、當前服裝網絡的現況

企業網站利用了互聯網的便于檢索，便于傳播、交互性強、便于管理、以及成本低等互聯網的特色，但在實際的操作中，很多網站沒有利用到這些優勢，具體表現在：

（一）、信息不及時，宣傳效果滯后。

在服裝行業里，我們最常聽到大家在聊什么最新款式，或是當年流行什么等備受關注的話題，可見，更新款式以及第一時間將相關信息傳遞給消費者，對服裝行業的影響相當的大，然而從互聯網上查到的數據顯示，很多網站信息并不是

最新的信息，甚至是落后很多年的信息，這就暴露了產品更新得不到宣傳的一大弊病，互聯網的信息更新包括企業新聞、品牌動態、時裝秀、企業資料等，有些企業大手筆做品牌策劃，但網站新聞欄目里的內容往往是網站初建時的那幾條。這些問題使瀏覽者無法通過這一平臺了解到企業和品牌，使網站失去存在的意義。

（二）服務意識不強，不能滿足顧客需求。

在調查中還發現，多數網站設立了論壇，由消費者在上面討論、評價貨品的質量、價格等方面的內容，這一版塊也得到了很多“品牌迷”的熱衷和支持，但消費者在上面所反饋的問題，事實上并不一定得到商家的重視，很多問題不但得不到及時答復，對商家提出的寶貴意見也白白浪費，除了無法共享網絡世界的人力資源外，也反映出網站的服務質量低下。事實上，網站信息和產品的豐富程度及其服務質量的好壞，直接關系到企業形象甚至是企業文化，也影響到瀏覽者對網站的滿意度、回頭率，更是關系到互聯網優勢與價值的體現、互聯網對非網民的吸引程度等。因此，要使互聯網站發揮其應有的作用，應重視網上信息和產品的豐富以及服務質量。

（三）、技術落后，跟不上顧客的消費需求。

很多企業自認為只要做好自己的品牌，保證質量，價格上的競爭優勢就可以了，而在今天的網絡世界里，人們除了對一個產品的質量等方面有要求外，很多時候也要看購買一個產品的是否方便、是否安全以及個人的購買習慣，這相當于實體商場的購物環境一樣重要。目前中國仍有企業網站里還設置了在線訂單、在線銷售等功能，但最終的金額交易卻是原始的匯錢、郵寄方式，對比起一些完善了交易平臺的企業，消費者的購買欲望已經大大下降，這樣的購物環境已經跟不上消費者對的網上購物環境追求，網站也沒有存在的意義。其實不僅是服裝企業網站存在的問題，其它行業的許多企業網站也是如此，電子商務技術人才資源不足，交易平臺就很難達到方便、簡單、快速的水平了。

二、服裝銷售的定位

1、品牌定位

服裝企業創品牌的當務之急是進一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價值觀和內涵。一個完整的品牌首先與品牌的產品屬性和特性聯在一起，而后由屬性聯想到由此帶來的物質利益，如耐用、方便，再是這個品牌的為顧客著想、關心等感情性好處。到這一步品牌已有一定的品牌價值，但仍屬于較低層次的品牌。只有當品牌有自己的價值觀和個性品質，如真誠、公平、美化生活、優雅、自信等，這時品牌才是一個完整的品牌。

2、網絡營銷定位

服飾企業網站的網站定位很重要。該類企業網站應該不僅僅是做成單純意義的企業網站，而應當根據該企業的具體特色做成企業品牌情報站、精品展示窗等。這種定位符合時裝行業時尚、先鋒、前衛的特色，容易為廣大年輕網民所接受，并留有較深映象。品牌是服裝企業的核心，也是企業網站所要展現的核心內容。在進行服裝企業網站的策劃前，一定要吃透企業品牌的內涵，按照品牌演繹的需要來規劃網站，設計欄目。在企業網站內規劃品牌子網站是當前網站建設業界較為新穎的一種做法，通過站中站的品牌活動、品牌故事、形象代言等內容，把企業網站的品牌部分相對剝離出來，單獨進行規劃，能有效突出網站的核心部分，起到更加理想的效果。服裝企業網站的產品展示規劃與一般企業網站有所區別，這同服裝產品的特殊性有關。人們在選購服裝產品的時候，會有很強的效果預知要求，一定要試穿試戴感受效果后才能給出他的評價，然而這在互聯網上是無法做到的。如何展現服裝產品的用戶體驗效果，這就成為服裝企業網站產品展示是否有效果的重要標志。服裝企業網站面向的是年輕人，如何加強用戶溝通、讓網站與訪客互動起來也是服裝企業網站策劃所需要考慮的問題。

三、系統地管理服裝網絡營銷業務

大家現在都知道品牌可以為公司創造價值，帶來利潤，但國內絕大部分公司不知道為什么消費者愿意支付高價。所以在品牌的運作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒有了招。這導致了品牌建立中對廣告和品牌形象代言人的過度依賴，一旦消費者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人還有健康風險和行為道德風險。因此，品牌建立重在形成品牌的獨特的附加價值和個性。為了建立品牌，真正的名牌和強勢品牌，必須為品牌建立一個完整的支持系統。從市場調研、產品開發設計、品牌和產品定位、廣告投放等全方位為品牌服務，在品牌產品的營銷上要形成內在一致的整合品牌傳播。自相矛盾，會抵消公司為品牌所作的努力，更會毀了品牌的美好聯想，不知道品牌代表什么——如品牌個性沖突、價值觀多變等。建立以品牌為中心的服裝網絡營銷管理體系，為品牌建設提供全方位的系統的支持。在這個系統中至少應包括以下幾個子系統：一是目標市場研究和營銷子系統，了解當前的社會發展形勢，調查競爭優勢和競爭對手，作出可行性報告；二是產品營銷和服務系統，包括安全的交易，售后的服務；三是品牌策劃和管理系統；四是品牌傳播和監測系統，用于及時的監測市場的需求，消費者的呼聲以及流行元素的收集和分析。通過各系統的整合，形成一個完整的以品牌管理為中心的管理系統。

四、服裝網絡營銷典型案例

浙江雅戈爾服飾利用網絡的發展成功案例

浙江是全國的服裝大省，也是服裝強省。在2001年公布的最大規模服裝企業和最佳經濟效益服裝企業名單中，浙江服裝企業獨占鰲頭。其中產品銷售百強中，浙江服裝企業占32個席位，接近1/3；在利潤百強中，占據了38個席位，超過1/3。在當年新增加的25個百強企業中，浙江擁有8家，雅戈爾服飾為其中一家，然而在利用網絡營銷的體系變革之前，雅戈爾服飾同樣也面臨無法打通市場的困難，主要原因：無法了解市場的信息反饋，對自己生產的產品的認知僅僅是一種感性的認知。對產品的管理非?；靵y，沒形成一整套體系，許多衣服銷

售量大的往往出現斷貨缺貨的現象，而銷售量小的衣服又造成了庫存過多，積壓倉庫的現象，缺乏對市場信息的跟蹤。各銷售點為自為政，沒有一個統一的明確的定位。在網絡營銷的體系變革之后，雅戈爾服飾在銷售體系建立完善，分別定出了網絡銷售的建立、網絡銷售的建立延伸、市場機制的提升三步走計劃，以建立網絡銷售為核心，搭建起雅戈爾服飾的網絡銷售的高速公路。

第二篇：服裝行業網絡營銷分析

服裝行業網絡營銷分析

一、服飾行業企業網絡營銷開展情況分析

1、市場概況

2003年中國服裝行業名牌產品生產企業名單

日前，由《當代經理人》雜志社及中華留學人員創業協會、首都經貿大學等單位共同評選的中國成長100強的評選結果揭曉。中國服裝協會會員寧波洛茲集團有限公司、浙江步森集團有限公司、莊吉集團、寧波培羅成集團有限公司、桐城市鴻潤集團公司、上海南極人企業發展有限公司、廣東溢達紡織有限公司榜上有名。

<主要品牌>

報喜鳥 法派 虎豹 柒牌 雅戈爾 杉杉 美特斯邦威 莊吉 羅蒙 紅豆 恒源祥 TONYWEAR

<產品特點>

服裝行業品牌眾多，且針對不同分類方向品牌的側重點各有不同。服裝行業企業特別重視品牌效應，注重產品的包裝和個性化闡釋。

2、服飾行業用網狀況

服飾行業屬于緊跟時代步伐，流行影響力很大的行業，迫切需要接受最新反饋信息，并將企業信息發布出去。而且時裝消費者主要是面向中高收入年輕人為主的群體，他們大部分都已經成為互聯網的忠實用戶。所以服裝企業上網已經成為企業發展的必經之路了。

很明顯，企業網站是利用了互聯網的特色，作為媒體，其便于檢索、傳播范圍最廣、交互性強、針對性強、受眾數量可準確統計、實時、靈活、成本低、強烈的感官性等特色是其它媒休無法比擬的，這也是互聯網的基本特征，然而在服裝企業網站中，很多網站沒有利用到這些優勢，具體表現在：

（一）、網站信息長時間未更新，服務質量低

調查顯示，長時間未更新網站信息是企業網站最突出的問題，有些網站建立于2001年，但2001至2004年網站上都只顯示著2001年的信息，這些信息包括企業新聞、品牌動態、時裝秀、企業資料等，有些企業大手筆做品牌策劃，但網站新聞欄目里的內容往往是網站初建時的那幾條。有些網站的產品欄目里長年顯示著往年的產品，還有一些網站更加讓人費解，產品實際上是2004年的，但標題卻是2005年最新款式，這些問題使瀏覽者無法通過這一平臺了解到企業和品牌，使網站失去存在的意義。

在調查中還發現，多數網站設立了留言本（有些網站命名為“互動地帶”、客戶咨詢等），一段時間下來，已經有潛在客戶在網站上留言咨詢，可是有些網站要么長時間無回復，要么就回復簡單的一句“謝謝你的留言，請致電ＸＸ部門”，這種形式的回復使留言本形同虛設，也反映出網站的服務質量低下。

而事實上，網站信息和產品的豐富程度及其服務質量的好壞，直接關系到企業形象甚至是企業文化，也影響到瀏覽者對網站的滿意度、回頭率，更是關系到互聯網優勢與價值的體現、互聯網對非網民的吸引程度等。因此，要使互聯網站發揮其應有的作用，應重視網上信息和產品的豐富以及服務質量。

為了使調查結果更加準確，我們還調查了其它服裝企業以及服裝相關企業網站共計400個，都普遍存在這些問題。

（二）、網站版面陳舊，難以體現主題

服裝企業網站往往突出服裝品牌，因此，這類網站不僅要具備常規網站的功能，還要注意網頁版面的美觀，它的視覺效果將直接影響到品牌以及企業的形象，有些網站在建設初期能夠與當季服裝相結合，通過網頁將服裝的主色調、品牌風格體現出來，但是幾年之后仍是一副“老面孔”，由于流行趨勢變化之快，一個品牌每年往往會出幾個季節的新款，風格雖然不變，但是主題在變，因此，有必要每年更新一次網站的版面，使之與品牌當年的最重要的主題相結合，完美體現品牌風格。

（三）、企業缺少懂網絡的人才

調查中發現，有部分企業網站里還設置了在線訂單、在線銷售等功能，這些網站公司的負責人表示，他們極少真正通過網絡完成一個訂單，這是由于一方面網站太孤立，沒有和其它行業門戶網站、商務網站(B2B類)等形成互動。另一方面，在線訂單、銷售的支付系統也不完善，客戶通過網絡下單，最終還是要電話打到公司，和原始交易方法并不差異。

另外還有一部分企業在網絡營銷方面將范圍延伸至專業的電子商務網站，如行業門戶虎門服裝網、全球紡織網等，泛行業門戶網站阿里巴巴、商吉通等，通過這些專業平臺尋求商業機會的成功率較高，是一個可行的渠道，但是很多服裝企業的人士說，公司并沒有專門負責網絡營銷的人才，往往是電腦維護部門、財務部、企劃部的同事去負責，他們本身在網絡方面懂得不多，而現在很多商務網站的服務都要收費，因此負責人又要與老板溝通，而老板在這方面也是似懂非懂。

即使如此，現在還是有很多企業在相關商務網站上注冊了用戶，使用網站的商務平臺尋找經銷商和合作伙伴，但是有部分用戶在注冊后往往只填上企業的基本資料，商機信息后就坐等漁利，十天半月后再次登錄時，連當初注冊的用戶名和密碼都不記得了。

在上述問題中，其實不僅是服裝企業網站存在的問題，國內其它行業的許多企業網站也是如此，這是現階段中國中小企業網站普遍存在的問題，一方面是由于企業的決策者自身并不懂互聯網，造成和下屬溝通困難，而多數企業還沒有專職的網絡人才，負責網站、網絡營銷的往往是會計、文員、電腦維護員等。另一方面在和互聯網“打交道”的初期，中小企業往往對電子商務認識不足、信心也不足，常常半途而廢。

服裝行業信息化發展的重點、難點

近日，由國家信息化測評中心和互聯網周刊共同舉行“中國企業信息化500強”調查活動揭曉。這次調查活動主旨在于有效地總結中國信息化建設的經驗和成就，研究分析信息化

對帶動中國企業發展、帶動工業化進程的作用。在此次調查中，雅戈爾、美特斯.邦威、杉杉、好孩子、溢達紡織、永通染織、鹿王羊絨、海瀾集團、雪馳集團、法派集團、白馬集團等共11家中國服裝協會會員入選。

服裝企業的網站建設情況相對其他行業而言，處于中等水平。據統計，沿海經濟發達地區有近55%的服裝企業進行了企業網站建設，另有近一半服裝企業還尚未意識到企業網站建設的重要性。而在中西部地區，建設企業網站的服裝企業則更少，平均比例不到15%。

在服裝企業網站的絕對數量上，浙江、廣東、上海、江蘇和北京分別占前五位。

我國的服裝企業大多屬于勞動密集型企業，其自動化程度還比較低，這給服裝行業的信息化的實現帶來了很大的難度。而服裝企業的業務流程非常復雜、繁瑣，許多服裝企業每天需要處理成百上千的庫存單位，并要管理無數的款式、結構、客戶標識甚至更多的數據。在這種復雜性極高的經營管理中，精確的預測、材料采購管理、生產計劃和分銷管理顯得尤其重要。

OEM是我國服裝行業的常見經營模式，也就是接訂單生產。按訂單準時的交貨是OEM廠商成功的一個決定性因素。如果系統不能實時的查看每張訂單的執行情況，并對此根據生產能力優化排產，就會造成交貨的不準時，以及銷售人員在無貨可供的情況下由于不了解生產狀況而答應交貨的現象，就會喪失客戶滿意度，而最終造成客戶的流失。

值得高興的是，服裝企業已經開始主動去了解現代化的管理信息系統。在紡織服裝領域的信息化和網絡應用中，服裝企業也已由原來的自行開發或合作開發，轉變為直接尋找網絡應用服務商和購置商品化軟件。從網站建設推廣到信息化應用軟件定制，形成了系統的信息化應用規劃體系。我國的服裝企業正準備迎來信息化的春天。

二、服飾行業網絡營銷定位

1、服飾行業網絡營銷特點

服飾企業加入 WTO以后，我國將繼續保持世界服裝貿易中紡織品服裝的最大出口國的地位，對OEM的需求會大大增加，電子商務必將成為服裝交易的主要模式之一。而更重要的是電子商務平臺與企業ERP系統的無縫集成。

WTO帶給品牌服裝企業的則是瞬息萬變的世界性市場和更加激烈的競爭，自有品牌服裝企業要想在殘酷的市場搏擊中立于不敗之地，就要保持較低的競爭成本、優質的產品質量和高水平的客戶服務。這就要求高度的一體化，這種一體化是把企業自身和它后端的供應商、前端的客戶有機聯系在一起，形成一條完整的供應鏈，企業通過管理這條供應鏈實現高效率的市場運作。

2、服飾行業網絡營銷定位

服飾企業網站的網站定位很重要。該類企業網站應該不僅僅是做成單純意義的企業網站，而應當根據該企業的具體特色做成企業品牌情報站、精品展示窗等。這種定位符合時裝行業時尚、先鋒、前衛的特色，容易為廣大年輕網民所接受，并留有較深映象。

品牌是服裝企業的核心，也是企業網站所要展現的核心內容。在進行服裝企業網站的策劃前，一定要吃透企業品牌的內涵，按照品牌演繹的需要來規劃網站，設計欄目。在企業網站內規劃品牌子網站是當前網站建設業界較為新穎的一種做法，通過站中站的品牌活動、品牌故事、形象代言等內容，把企業網站的品牌部分相對剝離出來，單獨進行規劃，能有效突出網站的核心部分，起到更加理想的效果。

服裝企業網站的產品展示規劃與一般企業網站有所區別，這同服裝產品的特殊性有關。人們在選購服裝產品的時候，會有很強的效果預知要求，一定要試穿試戴感受效果后才能給出他的評價，然而這在互聯網上是無法做到的。如何展現服裝產品的用戶體驗效果，這就成為服裝企業網站產品展示是否有效果的重要標志。

服裝企業網站面向的是年輕人，如何加強用戶溝通、讓網站與訪客互動起來也是服裝企業網站策劃所需要考慮的問題。

三、行業網絡營銷開展策略與步驟

與其它商品相比，服裝的銷售和購買過程有其特殊性。因此，服裝網絡營銷也不同于一般商品。

服裝的分類很多，號型標準使之相對統一，但不同的打版方式、款式差異及穿著目的又使之千差萬別。而且，面料的材質風格這一通過人的手感和觸覺加以判斷的重要指標也不能直接通過網絡來完成。但這不等于服裝網絡營銷的可行性被否定。

1)、服裝網絡營銷面對的客戶群可能是中間商，也可能是最終用戶。對于常見質地（棉、麻、絲等）的一般休閑裝（T恤、運動服、休閑襯衫等），只要有詳盡的號型尺碼單、主要外觀圖（一般為正、背、側面及特殊設計部位）和一段簡短說明，就可以給顧客以大致印象，使其按需求做出選擇。但對于職業裝、流行時裝、表演服及內衣等，這些對著裝效果、舒適程度要求較高的服裝，顧客需經過試穿才能決定購買與否。因此，我們需要借助一定的工具，把這種著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。

2）、付款問題。服裝網絡營銷還需要安全可靠的付款系統來作后盾。服裝銷售網絡與銀行系統的成功鏈接，是網絡安全可靠性的重要一環。這部分技術在國外已經實現，國內也有嘗試者，但由于種種條件的限制，致使其還很不成功。

3）、送貨方式。這可通過多種手段實現完成。郵購或在不同地區設立送貨點，都是很不錯的選擇。具體的裝運方式，則由服裝的特性來決定，例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運輸等。在此不作詳細論述。

服裝網絡營銷不僅可以及時傳達最新流行，更好地適應市場變化，而且可以省去從生產商到零售商的投資，店面裝修費用和一系列的管理費用。為服裝公司節約更多的銷售成本，使資金更有效地用于公司和產品的廣告宣傳。是大勢所趨。

一套完整的網絡營銷系統需要多方面的技術支持。從網絡開發商、服裝CAD開發商、銀行系統到郵購系統等。服裝企業往往屬于投資小、規模不大的企業。單單依靠其本身來完成這一系列工作，無論從資金或技術上都不現實。

專門的服裝網絡營銷服務商，為服裝企業客戶量身定制網絡營銷策略與方案。由專業網絡營銷服務商負責網絡的建設、客戶的注冊、服裝公司和產品的網絡宣傳、與服裝CAD開發商及銀行部分的鏈接和溝通等中間工作，為服裝公司提供全面的技術支持。有了不同部分的通力合作，再加上較好的網絡安全性，服裝網絡營銷指日可待。

四、行業企業網絡營銷典型案例

虎門服裝行業利用網站助企業發展

隨著互聯網應用的發展，企業網站成為企業對外窗口之一，為企業形象展示、品牌展示、信息發布、商務應用提供了一個平臺，網站還被很多企業納入企業形象工程，早先也有媒休報道“虎門服裝企業八成網上尋商機”，據了解，在虎門服裝協會推薦的40個品牌中，有96%的品牌建立了相關網站。

第三篇：電子商務網絡營銷策略

網絡營銷是在傳統營銷的基礎上發展起來的，因此，傳統營銷中的基本營銷策原理仍然使用網絡營銷，成為網絡營銷中的基本策略，其主要包括產品、價格、渠道和促銷。需要指出的是：作為傳統營銷中的4P’S策略在網絡營銷中又與傳統的營銷存在著較大的差異。

（一）產品策略

在傳統的市場營銷組合策略中，產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產力以及網絡和信息化的發展，傳統產品策略已開始變化，逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。作為產品策略的內容，主要可分為實物產品策略和信息產品策略。1.實物產品策略

（1）實物產品選擇的基本原則。從理論上來說，在網絡上可營銷任何形式的實物產品。但在現階段受各種因素的影響，網絡營銷還不能達到這一要求。

一般而言，企業在網絡營銷時，目前可首先選擇下列產品：

一是具有高技術性能或與電腦相關的產品；二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產品；三是不太容易設店的特殊產品；四是網上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產品；五是消費者可從網上取得信息，即做出購買決策的產品；六是網絡群體目標市場容量較大的產品；七是便于配送的產品；八是名牌產品。（2）選擇產品時應注意的問題

一是要充分考慮自身產品的性能；二是要充分考慮產品營銷的區域范圍及物流配送體系；三是要充分考慮產品市場生命周期。

2、信息產品策略

（1）設立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產品，使消費者如親臨其境一般，感受到產品的存在，對產品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業應在“展廳”中設立不同產品的顯示器，并建立相應的導航系統，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產品信息。

（2）設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好的滿足消費者個性化需求。（3）建立自動的信息傳遞系統。在該方面，企業一是要建立快捷、及時的信息發布系統，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進產品開發生產、營銷的同時，對于企業有幫助的好的建議，應給予信息提供者以相應的回報。

（二）價格策略

價格策略是企業營銷策略中最富有靈活性和藝術性的策略，是企業的一種非常重要的競爭手段，是企業營銷組合策略中的重要組成。在進行網絡營銷中，企業應特別重視價格策略的運用，以鞏固企業在市場中的地位，增強企業的競爭能力。1.營銷價格及其影響因素

營銷價格是指企業在營銷過程中買賣雙方成交的價格。企業營銷價格的形成是極其復雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來說，影響企業產品網上定價的因素主要有成本、供求關系、競爭因素以及其它因素（如產品、營銷渠道、促銷手段以及消費者心理因素和企業本身的規模、財務狀況和國家政策等）。2.企業定價目標及網上營銷價格的確定程序

（1）企業定價目標。定價目標是指企業通過制定產品價格要求達到的目的。它是企業選擇定價方法和制定價格的依據，企業定價目標不是單一的，而是一個多元的結合體。在網絡營銷中，企業定價目標主要有以下幾種：

一是以獲得理想利潤為目標；二是以獲得適當的投資報酬率為目標；三是以提高或維持市場占有率為目標；四是以穩定價格為目標；五是以應付或防止競爭為目標；六是以樹立企業形象為目標。（2）企業網上營銷價格的確定程序

一是分析測定市場需求；二是估計產品成本；三是分析競爭對手營銷價格與策略；四是選擇定價目標；五是選擇定價方法；六是確定可能的價格；七是征詢消費者的意見；八是確定最終價格。3.網上定價策略

網上定價的策略很多，即有心理定價策略，也有折扣定價策略、地理定價策略和信用定價策略。本部分我們主要根據網絡營銷的特點，著重闡述個性化定價策略、聲譽定價策略及折扣定價策略。

（1）個性化定價策略。個性化定價策略就是利用網絡互動性的特征，根據消費者對產品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格的一種策略。網絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷的一個重要策略。企業可根據消費者特殊需要的程度，來確定出不同的價格。（2）聲譽定價策略。

在網絡營銷的發展初期，消費者對網上購物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網上所訂購的商品，質量能否得到保證，貨物能否及時送到等都是消費者所關心的問題。在此情況下，對于形象、聲譽較好的企業來說，價格相應可高一些；反之，價格則低一些。

（3）扣定價策略。在實際營銷過程中，網上折扣價格策略可采取如下幾種形式：

一是數量折扣策略。為了鼓勵消費者多購買本企業商品，企業在確定商品價格時，可根據消費者購買商品所達到的數量標準，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實際應用中，其折扣可采取累積和非累積數量折扣策略。

第四篇：網絡營銷策略分析

網絡營銷策略分析

網絡營銷是人類經濟、科技、文化發展的必然產物，網絡營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營銷形態和業態。網絡營銷對企業來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業帶來社會效益和經濟效益。相對于傳統營銷，網絡營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經成為各國營銷發展的趨勢。

1、網絡營銷產生的分析

在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環境。企業也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業飛速發展。網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。網絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優勢的重要途徑。

2、網絡營銷基本特征的分析

公平性：在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。

虛擬性：由于互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

對稱性：在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導。

模糊性：由于互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。

復雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。

壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。

多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。

快捷性：由于互聯，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。

正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。

全球性：由于互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。

3、網絡營銷競爭優勢的分析

成本費用控制：開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度

地提高管理效益。許多在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和需求發展機會。

讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。

滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網絡營銷能為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買。

4、網絡營銷競爭原則的分析

在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。

個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。

適應性原則：由于互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。

價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。

特定化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此生產出符合個人需要的產品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。

主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。

5、網絡營銷競爭戰略的分析

網絡營銷的企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現有競爭優勢：利用網絡營銷的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某

個公司已經實現有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。

6、網絡營銷戰略實施與控制的分析

公司實施網絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。中麒推廣劉禹含表示公司在決定采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷后，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規劃執行后：一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進余地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。

7、網絡營銷經濟學原理的分析

供求：在網絡營銷中，供給增長，價格隨之下降，導致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導致需求減少；例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產品，他們就不愿意學習使用其他系統，而不斷購買原系統的新版本，而對其產品其具有越來越大的依賴性，出現了邊際效用遞增規律。失業：在網絡營銷涉及的網絡經濟理論可提高勞動生產率、繁榮經濟、創造新的產業和增加新的就業機會，可以實現經濟高速增長、低失業率、低通貨率同時并存。劉禹含：在網絡營銷中是使信息增值的一種經濟模式。增值能產生更多的信息，更多的信息能進一步增值。這種不斷循環的特殊的信息收集過程，被稱作學習。在通信、計算機等學習迅速的行業，規模經濟可以轉化為質量。

第五篇：電子商務 網絡營銷策略及方法淺析

網絡營銷策略及方法淺析

（一）中國網絡營銷發展背景。截至2010年12月，中國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。2010年，我國手機網民規模繼續擴大，截至2010年12月，手機網民達3.03億，較2009年底增加了6930萬人，我國網民平均每周上網時長為18.3個小時，毫無疑問中國互聯網的普及將給網絡營銷帶來前所未有的機遇。而事實也沒有令人失望，商務類應用用戶規模高位增長，網絡購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應用，網上支付和網上銀行全年增長也分別達到了45.8%和48.2%，遠遠超過其他類網絡應用。從企業層面來看，大型企業100%建立了自己的網絡平臺。中小企業在網絡營銷方面也積極開展，截至2010年12月，有94.8%的中小企業配備了電腦，無電腦的中小企業僅占5.2%，92.7%的中國中小企業接入互聯網，利用電子商務平臺推廣的比例達到了19.3%，互聯網已經成為了中小企業與客戶溝通和為客戶服務的主要渠道之一，57.2%的中小企業正在利用互聯網與客戶溝通及為客戶提供咨詢服務。從這一系列的數據中我們不難發現，未來不論是企業還是個人將受到互聯網的巨大影響，而我們的商務活動也將會面臨深刻的變革，企業要想在未來商業世界中占有一席之地誰也無法忽略網絡營銷的力量。

既然網絡營銷在現在和將來都具有戰略作用，那么我們就有必要對網絡營銷策略及方法進行一個全面的了解與把握。我們采取某種網絡營銷策略與方法之前，對網絡消費者動機的分析將貫穿其中各個環節。與此同時也將一直保持以消費者為中心思想。

（二）網絡營銷策略包括網絡營銷產品策略、品牌策略、網絡營銷定價策略、網絡營銷渠道策略。

網絡營銷產品策略。在網絡環境下，消費者喜歡獲得豐富多彩的產品與服務，具有更多的選擇性使是費者選擇網絡購物的一個重要動機，因此企業或銷售商應該根據自身能力，市場定位，盡量為消費者提供更多的產品組合，并及時發布新的產品。另一方面企業產品中應以中低端為主，高端數量要適當，在新品的發布上也應該以降低成本型和改進型產品為主，網絡消費者具有對價格更敏感，在選擇產品時更多考慮中低端的心理，在淘寶網銷售的３ｃ產品中２０００元以下的產品占比達到了驚人的７０％，由此可見中低端產品在網絡營銷中的重要地位。

品牌策略。品牌凝結了一個企業的精神與文化，同時也是企業的臉面，受人尊重的品牌帶給顧客的是對產品質量和服務的認可。全方位的宣傳十分重要，以淘寶為例：在其成立初期為了應對eBay 易趣的門戶網站封殺，淘寶網以較低的成本，將廣告放到小網站上面，通過廣告宣傳，讓廣大消費者知道了有這么一個C2C 電子商務網站，淘寶網相繼跟21 CN、搜狐和MSN 建立了合作聯盟伙伴關系，特別是淘寶網一舉擊敗eBay 與MSN中國網站的合作備受關注。宣傳對建立品牌固然重要，但是比不上顧客在網站上體會到的整體瀏覽或購買經驗，因此質量支持在品牌塑造上將具有基礎性的作用，許多購物網站都會在網站設計上盡量迎合消費者的購物習慣，方便消費者對商品的搜索與比較，例如京東網的頁面設計簡潔，給人一種舒服的感覺，其客服中心也能對消費者進行較為人性化的服務：而淘寶網的搜索引擎包括簡單搜索和高級搜索兩種，使消費者可以從各個角度對商品及買家等進行搜索。品牌宣傳還有其他很多方法，比如注重公共關系以及產權的保護等。

網絡營銷定價策略。在網絡條件下，企業可以節省大量的費用，網絡銷售也正是憑借低廉的成本吸引著越來越多的顧客，網絡條件下消費者價格信息越來越充分，因此成本定價法將成為主流，商家與企業應當更多的還利給消費者。以3c商品為例，淘寶網手機大部分單品銷售均價低于2000元，反應出消費者還是以“實惠”、“實用”為選擇標準。其中，40%的買家選擇1001-2000元價格區段的手機，而千元以下的手機占據了30%的空間。反觀3000

元以上手機市場接受程度略低，僅擁有16%的市場份額。

同時企業在商品定價時候也要回歸理性，價格戰是無底洞，而消費者也再回歸理性，價格不再是他們唯一的考慮因素，質量、服務在消費者心中的位置逐漸上升。在此形勢下大量的ｂ２ｃ網站獲得了迅速的發展，ｂ２ｃ網站保證１００％正品，有更完善的消費者權益保護措施，較好的客戶服務，快捷而有保障的物流。他們不再以價格作為唯一的策略，同樣發展迅速。淘寶商城是淘寶最新開啟的B2B2C服務，服務的主要對象為大型賣家和部分品牌賣家或者授權賣家，為網購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，提供購物發票以及購物現金積分等優質服務，越來越受到廣大買家的關注和支持，2010年，淘寶商城業務快速發展，業務增長水平達到2009年的4倍，淘寶網憑借淘寶商城打破了之前淘寶網的低迷態勢。京東商城是另一家中國著名的ｂ２ｃ網站，2010年，京東商城躍升為中國首家規模超過百億的網絡零售企業，連續六年增長率均超過200%，現占據中國網絡零售市場份額35.6%，連續10個季度蟬聯行業頭名。這些都充分說明網絡市場營銷價格策略要充分考慮服務等軟性因素，價格策略要理性。

免費價格策略也廣泛用于促銷和推廣產品。我們所熟悉的許多網絡產品都采取免費策略，眾多即時通訊工具如ｑｑ、ｍｓｎ、飛信等，以及各種網絡郵箱、微博、殺毒軟件均采取免費策略，而這都符合消費者在網絡條件下對產品免費及開放的需求。

網絡營銷渠道。網絡應用在現代商業中的地位不斷加強，將大大簡化分銷渠道，網上直銷將成為趨勢。一般情況下企業更多是建立網上配送聯盟，這使得服務鏈變得更加穩固，供應商、渠道商和消費者之間的親和度大大增強。但是在我國目前的狀況下，物流環節已經成為網絡營銷的薄弱環節。為了保證消費者體驗，很多具有實力的企業建立了自己的物流體系，例如凡客、京東等都斥巨資建立物流體系，淘寶網也將在未來數年投資３０００億元建立覆蓋全國的物流體系。但是對于能力有限的中小企業還是要與第三方物流企業建立良好的合作關系，以促成企業網絡營銷更好的實現。

網絡營銷的另一個問題就是消費者在購物時的體驗問題，因此虛擬店鋪渠道在提升消費者體驗方面將具有十分重要的作用。在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維媒體設計，形成網上優良的購物環境、并可以進行各種新奇的、個性化的店鋪布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。

（三）網絡營銷方法包括企業網站營銷法、許可ｅｍａｉｌ營銷法、ｂｂｓ／ｓｎｓ等社交網站、搜索引擎。

企業網站營銷法，是企業實現網絡營銷的基礎，對企業信息發布，挖掘潛在客戶起到重要作用。大型企業基本上都具有自己的網絡營銷平臺，諾基亞官方網站具有電子商務功能，包括通用電氣、戴爾等跨國公司在企業網站營銷上都取得過偉大的成就。中小企業也紛紛將

目光投入到企業網站之上，中小企業曾有建站行為（含網上商鋪和獨立網站）的比例達到了43%，有42.1%的中小企業曾經利用互聯網進行過營銷和推廣工作。

許可ｅｍａｉｌ營銷，是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值的信息的一種網絡營銷手段。通過這種方式可以有效提高廣告發布的準確性，減少對客戶的滋擾，增強客戶關系，是企業的一種重要網絡營銷方法。大型企業經常會向注冊用戶發送電子郵件，我國中小企業利用電子郵件進行營銷的比例也達到了21.3%。將電子郵件營銷與CRM系統結合，進行更加精準的促銷信息推送仍然是很有效的網絡營銷方式。因此，電子郵件營銷未來還將是最為普及的網絡營銷方式之一。

ｂｂｓ／ｓｎｓ營銷?，F在互聯網產業迅速發展，各種社交網站如雨后春筍般出現，并且聚集了大量用戶，因此被作為網絡營銷的重要場所，截至2010年12月，我國微博客用戶規模達到6311萬，使用率為13.8%，社交網站、即時通信和博客的用戶增幅分別為33.7%，29.5%和33%。國內外各種社交網站如ｆａｃｅｂｏｏｋ，人人網，ｑｑ空間都成為企業重要的廣告發布平臺。國內的魅族手機，小米手機都很好的利用了論壇，提高了產品知名度，增強了客戶關系。

搜索引擎營銷是網絡營銷很重要的一種方法，也是企業網站推廣的首選方法。截止到２０１０年１２月，我國搜索引擎使用率達到81.9%，用戶規模3.75億，成為網民第一大應用。搜索引擎，利用用戶的檢索，可以將營銷信息迅速傳遞給目標用戶。廣告投放已成為搜索引擎公司的重要收入來源，大企業都會在搜索引擎上投放大量資源，在我國小企業利用搜索關鍵字廣告進行營銷的比例也達到了15.4%。

（四）但市場規模的井噴卻難以掩蓋網絡營銷發展的種種問題，尤其是信任問題，一再困擾中小企業電子商務網站的發展。近年來，互聯網經濟的發展不斷遭受釣魚網站的圍追堵截，電子商務網站更成為不法分子攻擊的目標。據中國互聯網絡信息中心的統計數據，電子商務網站訪問者中89.2%的人擔心假冒網站，其中，86.9%的人表示如果無法獲得該網站進一步的確認信息，將會選擇退出交易。對此，電子商務專家表示，網絡交易遭遇信任危機，“信任缺失”已經成為中小企業電子商務發展的最大瓶頸，“可信網絡”建設成為亟需解決的問題。但我們有理由堅信，隨著網絡環境的不斷優化，網絡營銷將會成為企業和整個經濟起飛的助推器。

注：文中數據來自ｃｎｎｉｃ２０１１年１月《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：互聯網信息中心。