第一篇：酒鬼酒事件案例分析與危機處理方案

酒鬼酒事件案例分析與危機處理方案

09級行政管理班 祁福濤 學號：200931080125

一、案例回顧

2012年11月19日，號稱“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化劑超標260%。送檢的酒鬼酒檢測報告顯示，酒鬼酒中共檢測出3種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、鄰苯二甲酸二異丁酯（DIBP）和鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）。其中，酒鬼酒中的鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量為1.08/，而2011年6月衛生部簽發的551號文件《衛生部辦公廳官員通報食品及食品添加劑中鄰苯二甲酸酯類物質最大殘留量的函》中規定DBP的最大殘留量為0.3/，酒鬼酒中的塑化劑超標260%。這一事件的曝光，引起了整個行業的動蕩。

酒鬼酒是我國高端酒行業品牌，在2012年11月19日被曝由上海天祥質量技術服務有限公司查出塑化劑超標2.6倍。酒鬼酒公司針對此事，卻認為檢測不夠權威，甚至懷疑被檢測的酒是否出自酒鬼酒公司。廣州市質監局表示，白酒檢測標準中沒有塑化劑項目的檢測要求。21世紀網在酒鬼酒實際控制人中唐集團的子公司北京中唐酒類有限公司購買了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥質量技術服務有限公司進行檢測。檢測報告顯示，酒鬼酒中共檢測出3 種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二乙酯、鄰苯二甲酸二異丁酯、鄰苯二甲酸二丁酯，其中酒鬼酒中鄰苯二甲酸二異丁酯的含量為1.08/kg，超過規定的最大殘留量。當晚23時，酒鬼酒官方微博發布聲明稱，“對所謂‘塑化劑’超標事件給大家造成的困惑與誤解表示誠摯的歉意”，但聲明中仍堅稱不存在所謂“超標”，消費者可放心使用。

二、危機處理方案

就酒鬼酒在此次危機處理中的錯誤而言，首先酒鬼酒在此事發第三天才進行道歉，并且他們不承認塑化劑超標，并且轉嫁給整個白酒行業。其次，酒鬼酒沒有對此次危機處理進行有利的機制設置，只是道歉，并且整頓生產線進行塑料設備的更換。因此酒鬼酒的危機處理是失敗的，我所設計的方案如下：

1.事發后，第一時間通過媒體中介對消費者進行誠懇道歉，不能推卸責任，存在僥幸心理，并且要在災難面前承認自己塑化劑超標，向消費者說明情況，直至道歉。

2.道歉后，企業應該及時整頓生產線，找出塑化劑超標的最終源頭，及時改善設備，加強生產線末端的監測管理。對于這個事件，我們無需單純的一味去問責“酒鬼酒”，確實在釀酒生產過程中，由于工業化生產，自動化作業，在酒液傳輸和罐裝過程中，使用塑料管道和器皿也并非酒鬼酒一家，或者說是同行的通常做法，因而，從事情的動機來看，他們并不是故意往產品中添加塑化劑；或者說，對一個行業內普遍存在的問題，酒鬼酒也不應該獨自承擔所有的壓力。防止除了塑化劑以外的其他有害物質的超標，以防雪上加霜。以上步驟還要與媒體保持聯系和交流，所有整頓部署與方案都要及時向媒體反映。

3.對已出售的塑化劑超標的酒品進行召回，并進行相應賠償。或者可以在較大城市或市場份額占有率較大的地區進行酒鬼酒的展銷會，內容可以有娛樂、表演、免費酒品，低價促銷等，并通過媒體進行傳播。通過此方法來與消費者進行溝通，重新樹立企業在消費者心目中的地位。

4.酒鬼酒此次事件導致該企業股票貶值，11月19日，在酒鬼酒（000799.SZ）被媒體爆出塑化劑超標260%的消息后，除酒鬼酒停牌外，其余白酒股無一幸免全線走低，其中6只個股盤中觸及跌停，盤后的數據顯示機構資金紛紛出逃。在最近的連番下跌后，原本強勢的白酒股已有半數股票跌回年初水平。企業應該采取各種經濟手段提升股票競爭力，增加股票購買量。

5.對此次危機事件進行全面分析研究，提出應急方案，并通過此次危機事件中的缺點和錯誤，并從中吸取經驗教訓，涉及此類危機事件的處理預案，建立長效機制，以防今后此類事件的發生。

三、反思與教訓

酒鬼酒此次事件中的危機處理方面存在著許多錯誤，值得其他白酒企業的反思。從公共危機角度來看，酒鬼酒塑化劑事件中最主要的問題不在于酒中塑化劑的超標，而在于企業在危機事件處理中存在的不作為和胡作為。因為在酒類行業中塑化劑超標在一定程度上是不可避免的，在包裝和生產線中塑料設備是現在市場中主要的生產方式。但是作為首當其沖的首例，酒鬼酒就應該重視此類問題，主動承認錯誤。因此，對此事件的反思如下：

1、企業應該重視自己產品的質量監督。酒鬼酒在此事件中暴露的問題就是對自己產品的質量的監督缺乏監督力度。食品安全問題中翻船的企業很多，而且多為網絡揭發后，消費者之間的互相傳播。因此，注重食品安全，加大產品的監督力度是在經濟時代中不可忽視的重要前提。

2、企業在面對危機事實時要主動承認錯誤。酒鬼酒在塑化劑事件發生后，第三天才向媒體和消費者進行道歉，而且還說其他酒類也一定會出現塑化劑超標，嫁禍于別人。因此，在面對危機時，當證據充分，事實確鑿時，企業第一時間應該出現在消費者面前，進行誠懇的道歉，并承諾對事件進行調查和整頓，給消費者一個滿意的答復。

3、將媒體作為緊密的傳播媒體。媒體是二十一世紀中信息的最主要的傳播媒介，媒體是一個思想自由言論自由的載體，想酒鬼酒這樣的事件，對于嗅覺敏覺的媒體來說是一種機遇，但對于陷入事件中的企業來講也是一個機遇。如果運用好媒體傳播，對企業來說是一次免費的廣告宣傳。但前提是要對危機事件進行快速處理，誠實對待，要能夠對消費者一個滿意的答復。

第二篇：酒鬼酒管理危機

酒鬼酒爭斗內幕：營銷改革是導火線http://ceo.csc86.com華南城經理人時間：2010-11-12來源：互聯網

關鍵詞：酒鬼酒公司營銷績效工資利潤對賭2009年

自今年4月起,身陷漩渦中央的酒鬼酒股份總經理徐可強一直未向外界透露只言片語。管理層與資本方博弈、總經理被架空、總經理要離職、利潤對賭等外界關于酒鬼酒權力爭斗的猜測層出不窮。23日,徐可強首度開腔,接受南都記者獨家專訪,詳細回應了這場驚動業界和證券界**背后的連串疑問。

成立湖南營銷公司利于“大賬”

雖然徐可強經歷酒鬼酒近期連場人事地震的傳言,但直至接受南都記者采訪,其仍居酒鬼酒股份總經理一職。今年3月31日,酒鬼酒大股東中糖公司提出,讓徐可強和副總經理范震一起調研、籌組“大客戶聯盟———酒鬼酒湖南銷售公司”,這導致行內流傳出徐可強、常務副總韓經緯、副總曾盛全三位高管離職的版本。最終,韓經緯離職,徐、曾二人留任。據知情人稱,當年中糖公司力邀曾任五糧液股份公司總經理的徐可強出山以復興酒鬼酒,中間人就是韓經緯。因此,外界對酒鬼酒人事地震關注的焦點,其實主要集中在徐可強一個人身上。雖身處人事地震的震中,但徐可強一直三緘其口,令外界的揣測不斷。23日晚,剛剛結束廣州軍區八一建軍節慰問活動的徐可強主動約見南都記者,獨家披露了這場**的來龍去脈。

“外界所稱,我作為酒鬼酒管理層代表和資方中糖有很大矛盾,這其實是不正確的。當年酒鬼酒執行董事趙公微邀請我加盟酒鬼酒,我來了,大家復興酒鬼酒的目標是一致的。由于我是管理方,而中糖是投資方,大家的立場、經歷和思路有所不同,產生一些分歧都是正常的,雙方的意見可以溝通解決。”徐可強告訴記者。

對于這場**,外界認為導火線是中糖打造“大客戶聯盟”的營銷改革,以及后來成立的湖南營銷公司。作為大本營市場,酒鬼酒湖南省市場去年銷售2億元,占整個酒鬼酒銷量50%。新成立的湖南營銷公司,全盤接手原來酒鬼酒供銷公司旗下的湖南地區銷售業務。“開始,我對成立湖南營銷公司,確實是不贊成的。但是后來我理解到,大股東規劃湖南公司的初衷是創新營銷模式,目的是經銷商和企業利潤的捆綁,互惠互利快速做大湖南根據地市場。”徐可強稱。“有人計算,原來湖南營銷公司成立前,酒鬼酒公司可以100%占有湖南市場約2億元銷售額的相應利潤,而成立后酒鬼酒只能分享到約21%的權利。從數學上看,這似乎有道理,但是另一個層面上,湖南營銷公司通過引入眾多的湖南經銷

商資本,今年或有希望將原來的2億元市場做大到3.5億元。這個增量的部分肯定要比原來的效益大得多。”

對于核心銷售架構從直系的供銷公司脫離開去、湖南營銷公司今后將扮演什么角色？徐可強稱,“湖南營銷公司其實等同于酒鬼酒在湖南總代理商,不同的是酒鬼酒在公司中也投資了2000萬元,占了20.95%的股份,同時酒鬼酒有關人員也參與了管理。湖南營銷公司的價格體系與其它省份享受的政策一樣,這對酒鬼酒保證利潤也是積極的。”

“新生事物成立之初,有不同看法,但是時間和實踐能夠檢驗決策的對錯。酒鬼酒董事會既然已經決定成立公司,管理層就應該盡快配合令公司運作起來,我作為總經理就應該執行董事會的決議,我現在也在盡我所能積極地推動湖南銷售公司的發展。”徐可強稱,當時大股東決定將湖南作為試點,而不是相對銷售較小的省份市場,應該是出于對湖南市場和經銷商的熟悉程度。

“利潤對賭”其實是大范圍的“績效工資”

從當初“四顧茅蘆”的求賢熱情,發展到現在的意見沖撞的傳言,管理團隊銷售業績不佳被認為是分歧的源頭。徐可強則認為自己自2009年2月28日出任酒鬼酒總經理,用一年時間打好了基礎。“以前酒鬼酒只有50度和52度兩款產品,酒水質量不穩定,當時還出現價格倒掛的現象。我來了以后主抓質保體系,根據市場需求調整產品線,去年開發了封壇系列年份酒,以1000多元的內參酒進軍超高端消費區,以800元價位的高端封壇20年'紫壇’進軍高端消費區,以400元到800元價位的封壇酒鬼系列、精品酒鬼系列酒進軍中高端消費區,而湘泉也推出年份原漿及系列產品。”徐可強稱,從去年7月起,公司經過幾場大型營銷會戰,“酒鬼酒的經銷商的人氣旺了”。為了做大品牌,酒鬼酒還首度在中央電視臺上打廣告,目前酒鬼酒已經擴大了影響,凝聚了人氣。

對于外間所稱,徐可強與韓經緯兩人與中糖之間存在“利潤對賭”,徐可強認為并不全面。“當時進入酒鬼酒,的確是有一些'責權利’,也就是績效工資,但是并不僅于我和韓經緯兩人,我任總經理可以針對這個獎勵基金提出分配方案,將董事會目標利潤超額部分提出一定比例獎勵給功臣。”

對于2009年董事會對管理層提出的業績任務,徐可強稱自己從未向外公開過,因此不清楚行內所稱“銷售額5億元,利潤5000萬元”的強硬指標出自何處。徐可強稱,酒鬼酒去年上半年虧損,但是下半年回款5億元,2009年實現營收3.65億元,同比增42.07%,但除去非經常性損益4317萬元之后,歸屬母公司的凈利潤1531萬元。

徐可強坦言,“中糖入主時酒鬼酒還是ST,大股東對證監會有較高的業績承諾,因此2009年董事會希望的目標是比較高的。”徐可強稱,沒有了ST的壓

力,2010年公司董事會對業績的壓力會小一點,今年一季度,酒鬼酒銷售1.5億元,半年報銷售近3億元,利潤上升200%,利潤達到5000萬元。“今年酒鬼酒有望實現董事會的預期。”

澄清與珠海首富的交易

徐可強作為五糧液的前營銷主將,投身酒鬼酒后多次公開表示不向舊東家“挖墻腳”,于是引入首次投資白酒的珠海首富石油大亨李健康結盟酒鬼酒。該消息曾一度為酒鬼酒經銷商鼓足勇氣,但是去年李健康5000萬元從酒鬼酒購入1000噸老酒的交易,后來又陷入徐可強“低價”出貨的質疑。對于這個問題,徐可強首次對此作出回應:“去年一季度酒鬼酒虧損1000多萬,又幾乎沒什么回款,與李健康的這筆交易可以迅速回款5000萬元,可以解公司燃眉之急。李健康去年年中向酒鬼酒賬上打入了5000萬元現金,但是貨一直沒有提,后來此事引起證監會注意,為此還對合同的交易過程作過一個專門調查,但是最后的結論是沒有查出什么問題。”徐可強稱,由于種種原因半年后酒鬼酒和李健康解除了老酒的交易合同,年底李健康將先前交納的5000萬元拿回去。關于此事,24日記者從李健康的電話里得到了證實。

在長達2小時的專訪中,徐可強多次流露希望酒鬼酒的治理局面維穩,然而對于是否確認自己能做滿當時與中糖所簽訂的3年合約,徐可強的回答卻顯露不確定性:“身體原因,或不適應工作環境,或業績不符合董事會要求,都可能最終導致我最后不再擔任酒鬼酒這個位置。不過,即使我離開,酒鬼酒也會繼續發展下去,酒鬼酒的明天會比今天更好。”

對于徐可強頗有玄機的任期展望,酒鬼酒某銷售大區經理路明(化名)卻有積極的理解:“為拉動領導消費群的團購市場,徐總連日來仍活躍在銷售一線,從未感覺到徐總有離開的意思,這對員工、經銷商、投資者的積極性和穩定是有積極意義的。”

同時路明指出,目前酒鬼酒營銷隊伍中90%仍是原來酒鬼酒的原班人馬,并未出現之前媒體渲染的營銷隊伍大地震的情況。至于中糖對徐可強所謂的削權,也是曲解:“后來代替韓經緯出任供銷公司常務副總經理的郝剛,其實早在中糖入主酒鬼酒時就已經是酒鬼酒股份公司總經理助理兼供銷公司副總經理,并非針對克制徐總,突然而來的'空降兵’。”

徐可強一直自豪酒鬼酒3萬噸基酒的儲存資源,并稱酒鬼酒是茅臺、五糧液之外國內具備高端酒資源的另一大巨頭。不過這個巨大金礦如何開挖,由誰來主導開發,顯然是眼下首要解決的問題。

第三篇：雙匯集團“瘦肉精”事件危機處理案例分析

案例分析

雙匯集團“瘦肉精”事件危機處理

一、案例背景

(一)雙匯集團簡介

雙匯集團（河南省漯河市雙匯實業集團有限責任公司）是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市，雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市，目前總資產達200億元，員工6萬多人，年肉類總產量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2011年中國企業500強排序中列166位。

雙匯集團是跨區域、跨國經營的大型食品集團，在全國12個省市建有現代化的肉類加工基地和配套產業，在31個省市建有200多個銷售分公司和現代化的物流配送中心，每天有8000多噸產品通過完善的供應鏈配送到全國各地。雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構，開拓海外市場，每年進出口貿易額突破1億美元。

雙匯集團堅持用大工業的思路發展現代肉類工業，先后投資40多億元，從發達國家引進先進的技術設備4000多臺套，高起點、上規模、高速度、高效益建設工業基地，形成了以屠宰和肉制品加工業為主，養殖業、飼料業、屠宰業、肉制品加工業、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業外貿等主業突出、行業配套的產業群。

此次涉事企業濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團子公司，成立于2008年9月18日，由雙匯集團獨資設立，注冊資本9000萬元。2009年6月，雙匯集團對其增資，增資后注冊資本為2億元。涉及年屠宰生豬150萬頭，年低溫肉制品3.3萬噸。

（二）雙匯“瘦肉精”事件

1、“瘦肉精”的危害

“瘦肉精”被認為是肉制品業的“三聚氰胺”，它通常是指鹽酸克倫特羅，一種腎上腺類神經興奮劑。類似藥物還有萊克多巴胺、沙丁胺醇和特布他林等。將這一類物質添加于飼料中，可以增加動物的瘦肉量，減少飼料使用，使肉品提早上市，從而降低成本。

科學研究表明，食用含有 “瘦肉精”的肉會對人體產生危害，常見有惡心、頭暈、四肢無力、手顫等中毒癥狀，長期食用則有可能導致染色體畸變，會誘發惡性腫瘤。

早在2002年，國家食品藥品監督管理局等部門就發布公告，明令禁止在飼料和動物中添加“瘦肉精”。

2、雙匯“瘦肉精”事件回放

2011年3月15日，央視新聞頻道播出3·15特別行動——《“健美豬”真相》，節目中曝光了用瘦肉精喂養的“健美豬”最終流入河南雙匯肉制品廠一事。

央視報道稱，濟源雙匯雖然宣稱其產品經過“十八道檢驗”，但這些檢驗中并不包括瘦肉精的檢測。報道還引述豬販曹復興的話稱，濟源雙匯名義上不收含瘦肉精的豬，但其實專要這類豬，因為“出來的肉好”。

此次事件發生后，雙匯、農業部、供應商各方面的反應如下：（1）雙匯方面：正了解具體實情

15日下午，雙匯集團應對舉措則略顯舉棋不定。雙匯集團副總經理杜俊甫坦承，在3·15這樣特殊的日子，出現這樣的報道，對企業的傷害是很大的，集團對此事件非常重視，他正準備回公司召開緊急會議，目前暫時還沒有結論。

同時，他表示農業部對“瘦肉精”有著嚴格的管理規定，雙匯集團也同樣一直對瘦肉精有嚴格的管理和檢測規定，不可能出現這樣的事情，所以集團一定會嚴格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費者一個交代。

（2）農業部方面：派員赴豫查處

農業部在央視播出報道后已經在第一時間責成河南、江蘇農牧部門嚴肅查辦，嚴格整改，切實加強監管，并立即派出督查組趕赴河南督導查處工作，將徹查并責成有關地方和部門對相關責任人員嚴肅處理，隨后向社會公布。

（3）百勝方面：正聯系雙匯了解報道情況

雙匯還是多家餐飲企業的供應商，如肯德基、必勝客的東家百勝餐飲就部分使用雙匯肉制品。2008年時，在全國百勝餐廳中，雙匯供應的肉制品占了50%。百勝聯系人聲稱已經在聯系雙匯，了解報道的情況。

3月16日午時，雙匯集團發布官方聲明，推翻了前一日“不可能出現這樣的事情”的說法，并聲明濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團下屬的子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意；雙匯集團對媒體的報道高度重視，已召開高層會議，研究部署調查處理工作，責令濟源工廠停產自查，并派出集團主管生產的副總經理及相關人員進駐濟源工廠進行整頓和處理已召開高層會議，研究部署調查處理工作；雙匯集團要求下屬所有工廠，進一步加強對采購、生產、銷售各環節的質量控制，嚴格把關，確保產品質量；同時，雙匯集團將積極配合政府職能部門，開展對此次事件所涉及的各個環節的全面檢查；雙匯集團聲稱食品安全是一個系統工程，雙匯集團將進一步強化對產業鏈上下游的控制力，確保食品安全；雙匯集團對關注肉類行業食品安全、關注雙匯健康發展的新聞媒體及社會公眾表示衷心的感謝。

這意味著雙匯官方承認了“健美豬”流入的事實。

3月17日，面對壓力，雙匯方面一系列舉措似乎表明想要扭轉被動局面。據不同媒體報道，16日雙匯給各大零售企業發出函件稱：“凡我司生產的熟肉制品均可正常銷售，如出現相關的質量問題，我司將承擔一切責任。”另外，雙匯還表示，已委托國家及地方相關檢測機構，對其生產的熟肉制品進行全面檢測，檢測結果將在3月20日予以公告。

雙匯集團總經理杜俊甫接受采訪時更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對所有問題不會回避，會承擔所有的責任。”

當晚，雙匯集團再次發表聲明，要求濟源雙匯收回在市場上流通的產品，在政府有關部門的監管下處理。對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯繼續停產整頓。

雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒有發出召回聲明，也沒有啟動賠償機制。

3月19日，國務院派員督查“瘦肉精”事件。

3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉“瘦肉精”抽檢呈陽性。河南省食品安全領導小組辦公室通報，濟源市政府在全市的7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店現場封存雙匯冷鮮豬肉1877.9公斤，共抽樣46個，其中6個確認為陽性，34個陰性，另有6個樣品正在等待檢測結果。

市畜牧局對庫存的689頭生豬進行尿液檢測，發現19頭“瘦肉精”檢測呈陽性。

而雙匯集團旗下濟源雙匯食品有限公司已經被停產整頓，產品全部召回，不僅損失慘重，也給雙匯發展（000895）正在進行中的重組埋下了不小的隱患。

3月21日，濟源雙匯無限期停產整頓，雙匯發展重組存在隱患。3月22日，濟源雙匯公司確認17頭瘦肉精生豬，國務院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴肅究責。

3月23日，以應對下架危機，希望能夠重新啟動市場。為落實兩個聲明、確保食品安全，雙匯集團緊急召開了全國管理層及客戶視頻會議。雙匯集團董事長萬隆、總經理游牧等集團、事業部高層、全國業務客戶及部分記者4000多人參加了此次視頻會議。

3月24日以來，雙匯集團一再表示“不惜成本對生豬屠宰實施‘瘦肉精’在線逐頭檢測，確保生豬100%全檢，為廣大客戶提供安全放心產品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。

3月25日，雙匯集團又召開了全國供應商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應商，雙匯集團高層、業務采購人員、全國供應商及部分記者3000多人參加了此次會議。萬隆在會上稱，“雙匯的產品經得起考驗”，“雙匯不會成為下一個三鹿”。然而，萬隆在同日披露，在事發10天內，影響銷售10多億元，濟源雙匯處理肉制品和鮮凍品直接損失預計3000多萬元。萬隆在會議上表示“雙匯不會成為第二個三鹿。”，雙匯此次“瘦肉精”事件與三鹿當年的“三聚氰胺”事件有本質上的區別。他的理由是：首先，瘦肉精是上游產業鏈存在問題；其二，瘦肉精事件主要是由于抽檢標準有漏洞；第三，他表示雙匯產品經得起檢驗。

3月29日，知情人曝雙匯要求瘦肉率須達70%，而一般的豬瘦肉率是30%-40%，豬農被迫用藥。然而，雙匯集團董事長萬隆約見部分“核心媒體”，并提到“瘦肉精事件是上游產業鏈中養殖環節出現的問題，濟源雙匯的豬源是在流通環節因為把關不嚴流入企業”。本地業界稱如果不是企業有需求，豬農并不會喂養瘦肉精。而隨著豬肉價格近年大幅波動，豬農還替肉企承受了價格波動風險。

3月30日，雙匯的一位聯系人表示，雙匯并沒有要求在收豬的時候達到70%以上的瘦肉率。他表示，瘦肉率和豬種具有一定關系，良種豬的瘦肉率會較高，企業收購時價格就會相對高些；土豬則肥肉較多，收購價格也會低些但是沒有非要豬農的豬瘦肉率達到多少。這位聯系人強調，雙匯董事長萬隆日前對媒體的講話并沒有把瘦肉精的責任推給上游豬農的意思，雙匯上下都在積極整改。

他指出：“按照國家有關規定，檢測瘦肉精時需要按照10%的比例進行抽檢，目前我們是不計成本地逐頭抽檢。”，“事件發生是一個警鐘，雙匯將加強監管和品質把關。”

3月31日，上午10時，雙匯集團將在漯河市體育館召開“雙匯萬人職工大會”，參會人員包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經銷商、新聞媒體。“這是‘瘦肉精’事件發生后，規模最大、最隆重的一次公開會議。”雙匯相關聯系人表示，迫于外界的壓力，雙匯希望通過這次會議讓消費者放心，讓公眾安心。“萬人大會”的內容主要是講如何保證產品質量和維護好銷售渠道。雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，發布整頓舉措，擬引入第三方監測產品，并稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過121億元。

會上，雙匯集團特別安排了一個環節，讓全國各地經銷商“即興”發言，多位經銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，連續喊了三次，被主席臺上的萬隆連擺手叫停。

4月6日，因“瘦肉精”事件下架20多天后，雙匯熟肉制品近日在各超市賣場重新上架，雙匯將來自全國各媒體關于“雙匯肉制品未檢出瘦肉精”的正面報道貼滿貨架。重慶區域經理馬經理為讓市民相信重新上架的雙匯產品質量安全，帶著促銷人員現場大吃雙匯火腿腸，桌子上，堆放著對雙匯30余個品種的檢驗合格報告復印件，檢驗單位包括四川、河南和湖北三省的質量技術監督局，檢驗結果一欄均寫有“未檢出瘦肉精”字樣，以此打消消費者的疑慮。

同時，雙匯集團還把生豬在線“頭頭檢測”作為一個工序，每年投入3億元資金保障食品安全，實行開放式辦廠，邀請廣大消費者、新聞媒體和政府部門到企業參觀考察和監督，引入第三方檢測機構，進行專業化質量安全服務，做到產品更優、企業更強。

4月10日，協會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關公司策劃，將雙匯的誠信問題又一次推到了風口浪尖。

4月18日，雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調查結果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環節執行檢測時沒有盡責，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。

4月22日，雙匯公告隱瞞關鍵數據，律師已涉嫌虛假陳述。4月23日，雙匯危機導致發貨量驟降，至少損失20億元。4月24日，雙匯承認隱瞞退貨承諾，律師稱應承擔誤導責任。

7月23日，雙匯集團在河南漯河總部召開媒體見面會，反思食品安全問題，董事長萬隆在會上表示，3.15危機發生后，為確保食品安全，雙匯采取的及時關停濟源工廠，徹查工廠管理人員，并對全國企業停產整頓等措施，在生產方面具體有六項舉措：改抽檢生豬“瘦肉精”為頭頭檢驗，一年增加檢測費用3億元； 實行開放式辦廠，邀請消費者、媒體和政府部門走進雙匯工廠，同時引入中檢集團做為第三方進行專業化的監督和服務；對上游產品嚴格依法索票索證，把住采購入口關，原輔料進廠逐批檢查；產品出廠批批檢查；將今后每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，牢記教訓，警鐘長鳴；發展養殖業。

二、危機演變過程

（一）危機孕育期

雙匯集團的年銷售量約有500億元，可見其推向市場的問題豬肉數量之大，雙匯也一直在廣告中自稱“開創中國肉類品牌”，一直強調“十八道檢驗，十八道放心”，雙匯還是食品安全的示范單位，是行業誠信的標桿企業。

雙匯是快消品行業的品牌企業，因為快消品難免時時遇上或大或小的危機，所以雙匯集團在危機管理的危機監測、危機預警環節更應該做得更完善。

而此次“瘦肉精”危機事件發生之前是此次“瘦肉精”危機的孕育期，雙匯集團表面上發展順利，其實在這個時期，“瘦肉精”的不利信息已是形成很久了。在河南孟州市、沁陽市、溫縣和獲嘉縣，生豬養殖環節違禁使用“瘦肉精”幾乎成了一個公開的秘密。“瘦肉精尿檢”、生豬檢疫等如同走過場，每頭豬花兩元錢就能買到三大證明，再花上一百元打點河南省省界的檢查站，便可以一路綠燈送到南京一些定點屠宰場。無需檢測“瘦肉精”，每頭豬交10元錢就能得到一張“動物產品檢疫合格證明”。很多養豬場，幾乎家家都在使用 “瘦肉精”，而且添加量大小不一。一些養豬戶也聲稱，他們鋌而走險偷偷在飼料中添加 “瘦肉精”，主要是為了滿足一些買豬人的要求。

所以，作為跨區域、跨國經營的大型食品集團，雙匯理應知曉使用“瘦肉精”所潛藏的危機，以及此危機一旦發生所帶來的嚴重后果。如果雙匯集團能夠早些意識到這一潛在的危機的嚴重性，“瘦肉精”豬肉就算在養殖環節中沒有被發現，在販運、屠宰、和銷售中也能順利通過，但是只要雙以質量把關嚴格，也是能及時地避免這一危機的發生，遺憾的是在孕期其中，這一重要環節被疏忽掉了。

（二）危機的爆發期

2011年3月15日，央視新聞頻道播出3·15特別行動——《“健美豬”真相》，節目中曝光了用瘦肉精喂養的“健美豬”最終流入河南雙匯肉制品廠，雙匯“瘦肉精”危機事件爆發。在危機的爆發期，雙匯“瘦肉精”的信息被各大媒體爭先報道，信息開始全國傳播，危機已經暴露無遺。

該公司的危機起源于2011年3月15日，央視3·15特別節目《“健美豬”真相》中曝光河南孟州等地養豬場采用違禁動物藥品瘦肉精，雙匯旗下濟源公司是收購企業之一。

面對這突如其來的“危機”，3月16、17日，雙匯集團連續兩天在其官方網站上就“瘦肉精”事件發布聲明，向消費者致歉，并責令濟源分廠停產整頓，將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”。雖然雙匯集團及時對濟源公司進行了停產整頓，對相關負責人也進行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養殖戶和政府相關部門的監管不力，而沒有深刻反思自身問題所在。雙匯集團在其官方網站上僅僅表示對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意。根據詞典解釋發現，困擾是指困難的處境或者難辦的事。我們可以發現，在危機開端雙匯集團面對媒體的揭露和質疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費者所帶來的危害有避重就輕之嫌。

（三）危機的擴散期

雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒有發出召回聲明，也沒有啟動賠償機制，雙匯的缺乏誠意使得危機在不斷地擴散。最具戲劇性的場面是3月31日雙匯集團舉行的萬人職工大會上，這次大會進一步激化了雙匯危機與消費者之間的矛盾。在大會上與雙匯集團董事長萬隆鞠躬致歉形成鮮明對比的是，經銷商高呼“雙匯萬歲、萬總萬歲”的驚人場面。

更讓人質疑雙匯道歉誠意的是，4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調查結果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環節執行檢測時沒有盡責，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。

在危機的擴散期，雙匯仍然比重就輕的檢討自己對消費者的危害行為，只是以為的簡單道歉，但是卻沒有顯示出其應負和應有的誠意，使得沖突不斷升級，全國各大媒介的追蹤報道、公眾的不斷關注，雙匯“瘦肉精”危機事件成為社會輿論關注的“焦點”和“熱點”。公眾質疑雙匯是否成為第二個三鹿“三氯氰胺”。危機迅速擴散，對雙匯集團而言呈現失控狀態。

（四）危機消失期

危機發生20天后，各大城市的超市陸續恢復雙匯產品的上架，但是大部分消費者對雙匯的信任度卻沒有恢復，并且對雙匯的處理態度和做法頗有意見。

雙匯集團發現了消費者的重要性，沒有消費者的信賴和購買力，雙匯集團的生存和發展也將陷入困境。為了在激烈的市場競爭中迅速恢復市場份額，雙匯集團在危機恢復階段急需做的工作是重建消費者對雙匯品牌的信任。

于是進行了開放式辦廠的舉措，讓公眾看到雙匯集團透明化辦廠，表達接受廣大消費者、媒體和政府監督的決心。雙匯力圖建立過硬的產品質量，投入3億元的檢測資金，但是，與這些可量化的貨幣投入相比較，雙匯用20多年時間所樹立的放心肉品牌受到了質疑，這項無形價值的損失對于雙匯集團未來的發展是無法估量的，其品牌的復興之路仍需要經過公眾長期的考察，慢慢接受。

三、危機處理成功之處

雙匯作為快消品行業的品牌企業，難免時時遇上或大或小的危機，所以應對起危機來，會有一些經驗。為了應對此次的“瘦肉精”危機，雙匯的危機處理，也有進行較為正確的處理。

（一）雙匯在危機處理遵循的危機處理原理

1、速度第一原則（SPEED)在面對“瘦肉精”危機爆發時，雙匯反應及時。企業領導人和公關負責人能在危機24小時內發出第一封公開的聲明來“致歉”，達到安慰媒體和民意的作用，在這點上，雙匯的速度是及時的。在第三天，即3月17日，雙匯再次發表聲明，處理了相關責任人，讓輿論有正面內容演進，也算是很好的續篇。

2、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER)在危機發生后，企業應該時刻將公眾利益放在第一位，以適合的行動來贏得公眾尤其是媒體的注意與認可。決不可選擇對抗，寧可屈尊認錯，態度是至關重要的。以此來緩和消費者及公眾的情緒，提高對企業的信任。

在雙匯“瘦肉精”事件被曝光的第二天，雙匯集團便發布了公開聲明，承認濟源雙匯集團使用瘦肉精豬肉，向公眾致歉，并對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯停產整頓。在這點上，承擔了一定的責任。

3、權威證實原則（STANDARD)雙匯在危機發生后，引入權威第三方，建立產品安全第三方檢測機制，公開透明接受監督。

雙匯集團與產品安全第三方檢測機構——中國檢驗認證集團簽訂了食品安全長期戰略合作協議。作為獨立的第三方監督機構，將對雙匯集團產品質量、食品安全和內控體系進行全方位的第三方監督審核和檢測檢驗，并定期向企業和社會反饋結果，以期走出一條全新的食品安全監督模式，確保消費者的安全與健康。以此來得到消費者的信任與支持，這點尤為重要。

（二）雙匯在危機處理的成功之處

雙匯在危機處理過程中，除了遵循以上三點危機處理原則外，為了確保食品安全，雙匯也做出了如下舉措：

1、雙匯在危機發生的第2天要求濟源雙匯收回在市場上流通的產品；一段時間后，也進行了大規模銷毀生豬肉。并且，表示雙匯生產的熟肉制品均可正常銷售，如出現相關的質量問題，雙匯將承擔一切責任。

2、生豬逐頭檢驗，確保食品安全

從3月16日起，雙匯集團實施生豬屠宰“瘦肉精”在線逐頭檢驗，引進先進的檢測儀器對“瘦肉精”進行檢測旨在從源頭上確保食品安全。

雙匯集團一位高管聲稱改生豬屠宰“瘦肉精”“抽檢”為“在線逐頭檢驗”，全年預計增加“瘦肉精”檢測費用3個多億。

為安全不惜成本，不計代價，毫無疑問，雙匯實施“瘦肉精”在線逐頭檢驗后，告知公眾的是信息雙匯的產品將更加安全、放心。

3、建立索賠機制，把好上游關

危機事件之后，雙匯集團向廣大供應商重申了旨在強化源頭控制的索賠制度。制度規定，雙匯集團生豬收購頭頭檢驗，原輔料進廠批批檢查。供應商供應的生豬和原輔料要確保安全，供應前要簽訂質量安全承諾書，保證不采購有“瘦肉精”的生豬，不交售有“瘦肉精”的生豬，凡提供有毒、有害等非食品原料的供應商，除按照國家規定進行處理外，還要按“問題生豬”或“問題商品”價值的兩倍進行索賠；供應商供應的各類物資，必須證件齊全、真實、有效，如弄虛作假，無論是供應商還是企業職工，都要負相應的法律責任和經濟賠償，決不讓一頭“問題豬”和“問題原料”流入雙匯任何一個工廠。

4、警鐘長鳴，設立企業安全日

牢記教訓，警鐘長鳴。雙匯集團將今后每年的3月15日設為“雙匯食品安全日”，同時成立“雙匯集團食品安全監督委員會”，邀請肉類行業、食品行業、公共媒體、政府監管部門等外部專家監督企業的生產經營；建立企業食品安全獎勵基金，并于每年3月15日“雙匯食品安全日”期間，對堅守食品安全的供應商、銷售商進行公開表彰、獎勵；設立舉報制度，徹查、嚴懲危害食品安全的事件和責任者。以此讓“產品質量無小事，食品安全大如天”的企業理念，深深植根于雙匯集團廣大干部職工的腦海中，落實到實際行動中，確保食品安全長治久安。

上述措施的實施，為了進一步提高雙匯集團對上游產業鏈安全的控制力，把食品安全的生產能力提高到一個新高度，推動雙匯集團實現更穩定、更健康的發展。而雙匯的目的是讓公眾看到雙匯嚴把質量的決心，讓公眾重新信賴雙匯的產品。

四、危機處理不足之處

總體上看，雙匯在“瘦肉精”危機處理中，失誤的細節不少，甚至有些低級錯誤，直接加劇了危機或帶來了不必要的損失。

（一）雙匯在危機處理違背的危機處理原理

1、真誠溝通原則（SINCERITY)誠意，誠懇，誠實。人們可以原諒一個人的錯誤，但是絕不會原諒一個人說謊。企業要誠實，要尊重公眾的感受，不能忽視和漠視公眾的真實感受。雙匯在處理危機時，沒有讓消費者看見雙匯的真誠，違背了違背誠實、誠懇、誠意的原則。

2、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER)在危機發生后，企業應該時刻將公眾利益放在第一位，以適合的行動來贏得公眾尤其是媒體的注意與認可。決不可選擇對抗，寧可屈尊認錯，態度是至關重要的。以此來緩和消費者及公眾的情緒，提高對企業的信任。

然而，雙匯在危機處理是違背了這項原則，其含糊其辭的聲明、沒有誠意的道歉、尤其是以原料供應的錯誤來推脫自己的責任，激起諸多媒體以及公眾的猛烈批評和強烈不滿。食品安全是人命關天的大事，雙匯的處理沒有得到消費者的原諒和信賴，雙匯公司完全沒有表現出為消費者負責的價值觀。

3、速度第一原則（SPEED)遇到危機，理應24小時之內，迅速的控制事態，否則會擴大危機的范圍，甚至失去對全局的控制。

危機事件發生后，沒有迅速做出正確的反應，雙匯沒有立即召回自己產品，只是發表了聲明，一直對瘦肉精有嚴格的管理和檢測規定，不可能出現這樣的事情，一定會嚴格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費者一個交代。并且3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉“瘦肉精”抽檢呈陽性之后，其一系列舉措沒有把握住處理危機事件的主動權，失去了解決危機的最佳時機，在消費者心目中留下非常不好的印象，對公司的誠信造成巨大的危機。

（4）系統運行原則（SYSTEM)需要公司統一觀點，專項負責，多方配合，達到標本兼治。雙匯內部溝通體系不暢通，公關人員前后矛盾的話語。16日，雙匯發布的官方聲明就推翻了15日聲稱的“不可能出現這樣的事情”的說法。顯示雙匯的危機處理方面缺乏系統性。

（二）雙匯在危機處理的不足之處

雙匯在危機處理過程中，除了沒有做到以上四點危機處理原則外，為了確保食品安全，雙匯做出了錯誤的應對措施，沒有有效控制事態的蔓延。

1、不誠懇、沒有責任感

盡管雙匯集團為濟源雙匯的檢測手續向公眾做出并不誠懇的道歉，但在多個場合，雙匯集團高管卻強調自己是“代人受過”，真正的罪魁禍首是生豬養殖業秩序混亂和動物檢驗檢疫標準過于寬松，沒有高姿態地承擔自己應付的責任，比如其產品對消費者的身體造成巨大的傷害，雙匯集團應當承擔起道義和法律的責任，遠不是一則缺乏道歉誠意的聲明或推卸責任的行為。

一直以來，雙匯集團的宣傳口號是“十八道檢驗、十八個放心”，然而這十八道檢驗中竟沒有包含瘦肉精這一檢驗內容。在危機開端，雙匯集團面對媒體的揭露和質疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費者所帶來的危害有避重就輕之嫌，而沒有深刻反思自身問題所在。

2、公司說法前后不一致

危機發生過程中，雙匯內部禁止員工接受采訪了，但實際上多人有意無意間接受了媒體的采訪，既造成了非必需信息傳遞，甚至信息矛盾，給媒體抓住些把炳，又因為回答前沒有經過團隊斟酌，出言不慎。面對同一間媒體，宣傳部的人員說的是：“公司已知悉此事，正在調查濟源廠情況。” 更不該的是，雙匯的一些員工還在“被”采訪。他們可能都不認為自己被采訪過了，因為有的對媒體說的是“集團要求我們不能接受采訪，要不會罰款”；有的只說了句“銷售受了一點點影響。”但是這些看似不打緊的話，被媒體別有用心地發表出來后，味道就大不一樣了。

3、危機公關不得當

在危機的擴散期，23日雙匯緊急召開4000多人規模的全國經銷商視頻會議，25日雙匯再次召開了全國供應商視頻會議，31日雙匯集團在河南省漯河市體育館召開“萬人大會”，很明顯的做法是雙匯公司為了安撫經銷商和投資者以及盡量保住雙匯市場而召開的。雖然參加會議的有雙匯高層、新聞媒體、商會員工、經銷商、投資者，但是自始自終卻沒有消費者。

雙匯沒有把消費者作為重點，而是把經銷商和新聞媒體作為了重點這次萬人致歉大會不僅沒有起到積極作用，反而是給人一種做秀的姿態，這令雙匯的呃處境雪上加霜。并且雙匯集團的領導萬隆在發言時更是反復強調雙匯集團在此次事件中的損失，以自身利益為中心，把消費者的利益置之度外。雙匯應把公眾利益放在首位，危機發生后，公司面對媒體時，承認公司方面確實在管理上、經營上以及社會和道義上負有責任，而不是從公司自身利益出發來解決問題。

在危機的消失階段，雙匯集團開始在消費者心目中重塑產品質量和品牌聲譽的良好形象。重慶區域經理馬經理為讓市民相信重新上架的雙匯產品質量安全，帶著促銷人員現場大吃雙匯火腿腸，桌上堆放著雙匯30余個品種的檢驗合格報告復印件等，均給公眾一種做秀的感覺。

4、雙匯的16日的聲明，暗示瘦肉精喂豬的是養豬的農民，不是雙匯。果然，雙匯的這個聲明，引來一片指責，最典型的是：一旦造假丑聞曝光，這些大企業們總是滿臉無辜，并很快把公眾的注意力引向產業鏈中最低端的群體——那些奶農、養豬者——好像他們的良心泯滅、利欲熏心才是結癥所在。這種企圖轉移公眾和媒體視線的舉措帶來了相反的效果。

5、第三方權威機構的運用不合理不充分

17日，面對社會對雙匯肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的質疑，來自漯河市食品藥品監督管理局的一份報告稱，“目前沒有發現問題”。這是雙匯在打政府牌。政府機構是危機時最解決問題的第三方。但面對這樣的危機，只用漯河市政府的力量，顯然已手長衣袖短了，結果弄巧成拙。

五、危機處理工作的改進建議

危機公關來了再想法處理，肯定是要不得的。事前的功課（企業領導和員工的危機管理培訓、資源儲備），應對預案和程序，關鍵點控制，細節管理，才可能減少損失，甚至化危為機。

（一）雙匯危機處理的改進建議

從雙匯“瘦肉精”事件和危機管理行為中，我們可以發現卓越的產品質量和服務才是贏得消費者信任的力量之源。危機一旦發生，公關行為并不能有效的解決危機，而應要持有一個敢于承擔責任和誠懇道歉的態度來化解危機。

1、雙匯集團應該加強控制上游的產業供應環節

由于雙匯集團肉制品的豬肉一部分來源于自己設廠養殖的生豬，另一部分來源于其他收購渠道，因此在生豬進廠時應該進行嚴格的檢查工作，使生豬安全標準達到100%。雙匯集團還應該加快養殖業發展，完善雙匯產業鏈條，提高企業自身對產業鏈上下游的控制力量，確保產品來源和生產安全。

2、引入第三方獨立質量監督機構，實現內外監督相結合

雙匯集團內部采用的監測制度是：（1）生豬頭頭檢驗，原輔料批批檢查，從源頭上控制食品安全；（2）加強對下屬子公司和相關環節的監管力度；（3）集團稽查中心嚴查采購、生產、銷售各環節違規行為。此外企業除了加緊內部對產品質量安全的監管力度外，還應當引進第三方獨立的質量檢測機構，公開透明信息接受監督，與企業內部質量管理考核相結合。

3、強化企業的風險管理意識，完善風險預警機制，提高風險應對水平建立產品質量風險預警機制，開展產品質量信息收集、分析和研判工作，對某些特定時期的質量指標或是可能發生的情況進行預測，及時發布產品質量安全預警信息，降低產品質量安全風險，迅速對相應的防控措施進行必要部署和落實，防止危機的發生和蔓延，從而確保企業生存和發展的持續穩定。

（二）對企業的危機處理的建議

雙匯危機事件應該引起我國企業，尤其是已經擁有著名品牌企業的反思。當企業遇到品牌危機應注意下面提出幾點建議：

1、立即成立品牌危機處理小組，快速做出反應

當企業遭遇品牌危機時，應立即成立品牌危機處理小組，在調查具體情況后，立即對危機的影響做出評估，制定相應計劃控制事態的發展。品牌危機處理小組可以由以下人員組成：企業領導人、公關專業工作人員、生產與品質保證人員、銷售人員、人事內勤人員、消費者熱線接待人員等。品牌危機管理小組應保持其獨立的具有足夠權威的發言權，組織對外信息的傳播工作，及時向相關利益人通報信息。同時，對危機事件采取必要的處理措施。這里需要強調的是危機處理人員中企業領導人應該是管理高層人物，管理高層人物的出現會使品牌危機公關傳播的效應更加明顯，會對危機處理進程起關鍵的推動作用。例如，1999年在比利時發生的可口可樂中毒事件的危機公關中，可口可樂公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關團隊來應付危機局面的。在新聞發布活動中，高層人物的出面會加強媒體和公眾對于企業負責任態度的好感，同時易于及早在危機尚未惡化的情況下做出表態承諾，改變事態發展方向。

2、高姿態承擔責任，贏得消費者的諒解與信任

雙匯出現危機后，也迅速采取了相關處理措施，如回收產品、關閉有關企業等。但是雙匯并沒有高姿態的承擔責任，卻有推卸責任之嫌。其實這種想法是不明智的，與其掩耳盜鈴，還不如自曝真相，表露出企業的真誠。企業坦誠有利于讓關心企業發展的人消除顧慮，重新樹立對企業的信心，贏得更多的口碑。可口可樂的做法值得我們借鑒，可口可樂在比利時危機事件處理時，明確承認產品質量事故是由于車間隔離材料的問題和現場管理不嚴格的結果。在坦承了過錯之后，可口可樂依然暢銷于歐洲。“人非圣賢，孰能無過”，企業也一樣，我們不能避免工作中可能產生的失誤，但我們敢于面對自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時改進，這是企業最基本的經營理念。

3、公眾利益高于一切，真誠對待消費者

面對媒體，應避免從公司自身利益出發，應把公眾利益放在首位。在雙匯危機事件中，雙匯集團一直在采取自救行為，更多地是在安撫處境艱難的供應商。其實在這個事件中，消費者是最大的受害者，但雙匯并沒有面對消費者進行解釋、說明。雙匯應該給予消費者補償，并向消費者說明負面事件的影響范圍，不讓消費者陷入安全恐慌中。雙匯集團在全國一共有超過17家肉制品廠，濟源雙匯只是其中規模最小的一家，由于品牌的連帶性，雙匯位于其他地方的工廠同樣受到了影響，多個地方的產品盡管出示了檢驗合格證明，但消費者拒不買賬。可以看出，消費者的忠誠度決定著企業品牌的信譽度，因此在品牌危機處理中，針對消費者的危機溝通應該是第一位的。首先企業應該認真了解消費者的情況，冷靜傾聽消費者意見，主動承擔責任，向消費者表達歉意。其次，確定關于危機責任方面的承諾內容與承諾方式，制定損害賠償方案。最后，向消費者提供后續服務，盡量減少消費者的損失。只有讓消費者真切地感受到企業的真誠，才能在社會公眾心目中樹立一個負責任的企業形象，從而有助于獲得公眾的諒解，使危機得以解決，品牌得以重新樹立。

4、及時通報危機事件的調查情況和處理方面的動態信息

在信息社會里，新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，他們對于企業的評判往往會左右著社會輿論，這些社會輿論又關系著企業的聲譽和品牌形象。當一個企業發生品牌危機時，他們會比企業更關心危機進程，同時往往會傾向于保護弱者，無形中加大了企業品牌危機處理的難度。這里的一大問題是他們對于企業品牌危機的敏銳反應和過度關注，可能導致報道的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是品牌危機處理的第一道難題。要解決好這一難題，企業應注意以下幾方面：首先，企業的對外宣傳解釋和企業內部的解釋說明，都要口徑一致，不能相互矛盾，避免讓外界感覺企業管理混亂和缺乏誠信。其次，主動向媒體提供真實準確的信息，公開企業的立場和態度，以減少媒體猜測，不要輕易表示贊成和反對的態度。再次，當媒體發表了不符合事實的報道時，應盡快向媒體提出更正聲明，指出失真的地方，并提供真實資料。通常情況下，召開新聞發布會是企業與媒體溝通的有效形式。這樣可以使企業與媒體直接對話，會減少不實報道，同時也向公眾展示了一個積極主動、肯負責的公司形象。

5、搞好企業內部關系，提高企業內部的凝聚力

當企業遭遇品牌危機時，其所產生的影響涉及企業各個環節，社會輿論的關注點也會相應地擴散到企業的方方面面。這些因素都會直接影響企業內部的員工、股東以及員工的家屬，如果企業置這些影響于不顧的話，就可能使企業人心渙散、流言四起，使陷入危機的企業內外交困。因此，企業必須做到向員工告知危機的真相和企業采取的措施，穩定軍心。另外，搜集了解員工的建議意見并做好耐心的解釋工作，向員工傳達重建企業形象的具體措施，動員全體員工為化解危機共同努力。讓企業員工知道自己不是旁觀者，而是積極的參與者。大家群策群力、共度難關。

6、加強與其他利益相關者的危機溝通

這里的其他利益相關者是指企業的合作伙伴、金融界、社會機構、政府部門等。這些利益相關者是支持企業得以生存發展的支柱。如果沒能及時溝通協調，可能會使這些利益相關者對企業產生抵觸情緒，最終加重企業危機，影響企業重塑品牌形象。所以必須與他們加強溝通協調，獲得他們的支持，才能使企業盡快渡過難關。

第四篇：酒鬼酒輿論案例

酒鬼酒——塑化劑事件

危 機 公 關 處 理 分 析

11級工商管理班

石振宏

20114081058

一、背景介紹

酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠，1997年7月上市，公司股票上市地為深圳證券交易所。酒鬼為 “中國馳名商標”，公司曾先后榮獲“全國酒文化優秀企業”、全國“五一勞動獎狀”、“全國輕工業系統先進集體”、“全國先進集體”等榮譽。

2012年11月19日，號稱“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化劑超標260%。送檢的酒鬼酒檢測報告顯示，酒鬼酒中共檢測出3種塑化劑成分，而2011年6月衛生部簽發的551號文件《衛生部辦公廳官員通報食品及食品添加劑中鄰苯二甲酸酯類物質最大殘留量的函》中規定DBP的最大殘留量為0.3/，酒鬼酒中的塑化劑超標260%。這一事件的曝光，引起了整個白酒行業的動蕩，消費者的恐慌。酒鬼酒在市場上，產品遭下架，股價市值損失巨大。

二、事件回放: 11月19日，21世紀網刊登了名為《致命危機：酒鬼酒塑化劑超標260%》的文章，酒鬼酒隨即陷入塑化劑**。

11月19日，酒鬼酒停牌，白酒板塊市值當日增發近330億元。

11月19日，中國酒業協會發表《關于白酒產品塑化劑有關問題的說明》，表示通過對白酒生產過程的全面跟蹤、查定，已知白酒生產過程中自身發酵環節不產生塑化劑。白酒產品中的塑化劑屬于特定遷移，主要源于塑料接酒桶、塑料輸酒管、酒泵進出乳膠管、封酒缸塑料布、成品酒塑料內蓋、成品酒塑料袋包裝、成品酒塑料瓶包裝、成品酒塑料桶包裝等。

11月20日晚間，湖南省質監局在其網站發布公告稱：據湘西自治州質監局對酒鬼酒公司進行執法檢查，截至11月20日晚17：30，沒有發現人為添加塑化劑行為。這是繼19日酒鬼酒塑化劑**后官方正式就檢測結果進行回應。

中國酒業協會此前在一份聲明中承認，通過對全國白酒產品大量全面的測定，白酒產品中基本上都含有塑化劑成份，最高2.32 mg/kg，最低0.495 mg/kg，平均0.537 mg/kg。其中高檔白酒含量較高，低檔白酒含量較低。

11月21日，上海天祥就媒體關于“酒鬼酒”報道的聲明，檢驗的樣品為一位客戶提供，對方要求檢測這些樣品中的塑化劑含量。上海天祥并未參與樣品的抽取，也不確定樣品的來源和抽取方法，以及樣品在送達前的保管方式。

11月21日，中國酒類流通協會發表關于白酒塑化劑事件的聲明，稱白酒生產過程中確定不會產生塑化劑，也絕無需要使用塑化劑。塑化劑如存在于白酒中，對酒的質量有害無益，因此任何企業都不可能在產品中添加此類物質。

11月21日下午，國家質檢總局在官網上公布了湖南省質監局對50度酒鬼酒樣品的初檢報告，截止目前檢驗結果，其中DBP最高檢出值為1.04mg/kg。湖南省質量技術監督局已經督促企業查明產出鄰苯二甲酸酯類物質的原因，認真進行整改。

11月21日晚間，酒鬼酒在其官方微博上發布了《聲明》，聲明指出，由于國際食品法典委員會、我國及其他國家均未制定酒類中鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）的限量標準，故不存在所謂“塑化劑”超標的問題。

11月22日晚間，酒鬼酒發布《重大事件說明及復牌》公告，公告引用質檢總局、衛生部、國家食品安全風險評估中心有關負責同志“按照我國人均預期壽命，每天飲用一斤，其中的DBP不會對健康造成損害”的論據，表明酒鬼酒可以放心飲用，同時稱“本公司股票自2012年11月23日起復牌”。

11月23日，酒鬼酒公司針對近期塑化劑事件發表聲明，酒鬼酒“塑化劑事件”給大家造成的困惑和質疑表示誠摯的歉意，并承諾在11月30日前完成整改。

11月26日，酒鬼酒初步認定塑化劑三大來源，分別是自動包裝線小塑料管、塑料瓶塞、曾用過的10米塑料輸酒管;專家稱塑化劑易溶于酒精。11月28日，酒鬼酒公司所有生產線將于今日起全面停產，待更換設備后再恢復生產。公司方面還表示，目前并沒有產品召回的計劃。

12月2日，酒鬼酒公告，整改“全面完成”，公司已對有可能導致酒類中塑化劑感染、遷移的包裝材料、設備等進行了徹底更換，12月3日恢復包裝生產。與此同時，再次送檢也在按計劃展開。

12月5日，酒鬼酒在湖南吉首召開全國經銷商大會，公司管理層稱已收到湖南質檢部門質檢報告，結果顯示“50度酒以外的其他酒鬼酒產品未檢出塑化劑”。

三、案例點評

根據著名危機公關專家、關鍵點傳媒董事長、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：

承擔責任原則

從11月19日危機爆發起，酒鬼酒始終沒有正視問題，一開始質疑媒體送檢的酒存在問題，還質疑作出檢測的上海天祥質量技術服務有限公司是一家商業檢測機構，其檢測標準、檢測手段不具權威性。然而，質檢總局質檢結果出來后又拿國家沒有強制性標準作為擋箭牌，步步推卸責任，忽略了公眾對健康的訴求，導致危機逐漸蔓延，違背了承擔責任原則。

真誠溝通原則

整個事件中，酒鬼酒沒有與各部門、消費者、網民、經銷商等進行有效溝通，缺乏溝通的誠意，對公眾最關心的健康問題也是在后期才做出回應。導致媒體的報道逐漸走向深入，各種流言蜚語也開始在網上流傳，網民關注度持續升溫，最終危機變得不可控。

速度第一原則 面對危機，首先站出來澄清事件的不是酒鬼酒公司，而是中國酒業協會等相關紛紛發聲之后，酒鬼酒方面才做出回應。處處顯的“病急亂投醫”，嚴重違背速度第一原則。

系統運行原則

從酒鬼酒應對危機的方式方法來看，酒鬼酒的危機處理總是隨著新的危機產生才“出招”，公司的高管總是遲遲不露面，總是等真相大白之后才肯認錯。這些顯然違背了危機處理的系統運行原則，由于沒有對危機的發生、蔓延、高潮、消亡進行系統的分析，缺乏對危機進行系統的應對，“碎片式”的危機處理方式也導致龐大的輿論聲討和網民質疑。

權威證實原則 危機發生一開始，酒鬼酒公司就顯示出危機公關的失敗。行業機構和專家的證言不僅未能消除公眾的顧慮，相反各種自相矛盾的論點和論據，反而導致媒體更強烈的質疑。可以，權威證實原則的運用失敗直接導致事件的擴散，并進而引發整個白酒行業曠日持久的危機。

四、總結

除了以上方面存在不足之外，酒鬼酒公司在這次公關中也有做的比較好的一些方面，塑化劑事件被曝光之后，公司積極采取彌補措施，將酒鬼酒生產包裝線進行停產整修，以人民健康利益為出發點。

同時，在 12月5日上午，酒鬼酒股份有限公司隆重舉行經銷商大會，共有來自全國各地的800多名經銷商代表出席，借此來挽救失勢的消費市場。

從這從塑化劑危機事件中，我們可以看出，企業在遇到危機之后，必須充分發揮公關重要，積極處理好企業與消費者，政府，相關媒體之間的關系，堅持對消費者負責任的態度，積極承擔責任，不做等。不逃避推卸責任，這樣，公司才能長遠健康發展。

第五篇：酒鬼酒失敗的危機公關

酒鬼酒失敗的危機公關

2012年11月19日，21世紀網發表《致命危機：酒鬼酒塑化劑超標260%》，該文披露酒鬼酒“塑化劑”超標。當日，酒鬼酒臨時停牌。在11月21日，國家質檢總局證實50度酒鬼酒塑化劑超標247%。當晚，酒鬼酒致歉，但聲明仍強調產品安全，由于沒有相關限量標準，“故仍不存在所謂塑化劑超標的問題”。22日，酒鬼酒于晚間再發公告，表示就該事件向消費者及投資者道歉，稱公司將整改，但仍堅持強調酒類中沒有鄰苯二甲酸酯類物質的限量標準。

該月25日，酒鬼酒受訪時表示已找到塑化劑的三大來源，“包裝線上嫌疑最大”。27日，酒鬼酒稱不會召回問題酒。28日，酒鬼酒發布《股票異常波動公告》，表示公司未全面停產，正積極進行整改，將于11月30日前完成整改工作。

塑化劑，加入白酒之中，可以使酒類粘性更強，留香更久，看上去提升了白酒的檔次和品質。但是塑化劑對健康存在著相當大的危害。接下來我們就來簡單的分析一下在這一系列事件發生之后，酒鬼酒的危機公關：

一．停牌

酒鬼酒的第一反應是停牌，這不得不說是很正確的決定。但是突然的停牌，也讓機構和散戶措手不及，特別是剛買進的散戶。當然，如果酒鬼酒不選擇停牌，那就不是四個跌停板了，有可能重蹈重慶啤酒覆轍。

二．回應

面對事件的持續發酵，成為媒體輿論關注的焦點，酒鬼副總經理范震接受專訪時做出了回應。一是“不確定送檢的就是酒鬼酒產品”，而是“上海天祥質量技術服務有限公司是商業質檢機構，其檢測標準、檢測手段不具有權威性”，三是“白酒行業檢驗的國家標準里，沒有塑化劑這一項，也就不存在所謂超標2.6倍的問題”，四是“釀酒過程中不需要添加任何塑化劑產品來多釀酒，釀好酒，沒有利益驅動。”

范震的回應將“戰火”燒到了全行業，他的言下之意就是其他品牌也可能塑化劑超標，因為白酒行業并沒有這項的檢測指標。酒鬼酒的這一策略無疑是湊效了，導致整個白酒行業都籠罩在塑化劑的陰影中。但是，不得不說的是，轉嫁危機是危機公關中的下下策，卻是最易選擇的策略。

現如今食品安全頻發，國人的神經已經脆弱到不行，沒有一點安全感。雙匯香腸的瘦肉精，三鹿奶粉的三聚氰胺事件??這些種種，都刺激著國人的神經。所以現在任何的風吹草動，都可能會引起風聲鶴唳的連鎖反應，酒鬼酒深知這一點。但是他們缺乏危機公關的經驗，遇到問題，第一反應是否認，或采取鴕鳥政策。一味否認只會引起消費者更大的質疑和反彈。

三．道歉，再道歉

第三天的時候，酒鬼酒塑化劑事件基本進入了高潮期。各類媒體對于酒鬼酒塑化劑的報道鋪天蓋地，酒鬼酒就如同過街老鼠，人人喊打。但是酒鬼酒似乎還沒有認識到問題的嚴重性，沒有真正放下身段與消費者對話。

11月21日，國家質量監督檢驗檢疫總局公布酒鬼酒樣品初檢結果，證實其塑化劑含量超標247%。晚間，酒鬼酒在其官網首次貼出聲明，作出道歉，但仍稱符合國家相關標準的要求，未發現人為添加“塑化劑的情況”。酒鬼酒的這次道歉被解讀為“道歉卻不認錯”，缺乏誠意。

這樣低級的道歉不發也罷，發了無疑是火上澆油。聲明依然在說“不存在塑化劑超標”，并引證這樣的含量不對健康造成危害。塑化劑本身對人體就有傷害，遑論超標247%？這是道歉，還是狡辯？除了給消費者“死不悔改”的印象外，并不會給企業加分。

11月23日，酒鬼酒再發公告，繼續道歉，并表示要“強化管理，積極整改，讓消費者喝上放心酒”。但是在這種情況下，這樣的聲明根本沒有任何意義，消費者看不到你認錯的誠意，又如何相信你的整改呢？這一道歉和21日的沒什么區別，同樣缺乏誠意，這樣的公關不具有任何效果。

四．后續動作

資本市場連續跌停，市場部分超市下架，面對如此困局，酒鬼危機公關總是不痛不癢，不見成效。問題的本質在于，酒鬼酒沒有真正的面對問題，解決問題，卻總是在回避問題。它的所有聲明回應和動作是自說自話。雖然到現在，公眾對于酒鬼酒的關注度已經降溫，但并不意味著酒鬼酒的軟著陸。

其實酒鬼酒可以選擇危機公關策略很簡單，三個步驟：一是真誠的道歉，二是召回問題產品作出賠償，三是查找源頭生產合格產品。雖然短期內造成的影響較大，但長遠來說還是有利的。3?15央視曝光肯德基，肯德基的危機公關應對，就值得酒鬼借鑒和學習。

之后，酒鬼酒開始接受退貨，公司董秘張儒平表示，被檢出的塑化劑超標的50度酒鬼酒目前市場存貨為5000萬元，公司沒有產品召回計劃。如果經銷商要退貨，公司會收；若不退，公司不予處理。因為質監局尚無塑化劑含量的具體要求。商業社會，誠信才是企業的生命線，沒有了誠信，一切都是虛妄之言。

由此，我將簡單分析應對危機事件的對策： 1.公司要有完善的危機公關系統，能夠在危機事件發生之后做出迅速反應以及高效處理。當企業發生危機事件時，要誠懇表明態度和立場，正面回應問題與責任，及時消除危機發生根源。同時不要將精力過多的放到證明是不是企業的責任上面。

2.對于危機事件，不能抱有僥幸的心理，對于危機事件的不聞不問，也會導致危機的加劇。應對危機，無關輕重的聲明大可不必，要有實質性的動作，必須及時處理，果斷決策，注重效率。在對事件做出充分調查后，果斷做出處理決定。

3.企業要主動邀請媒體來跟蹤報道此事，參與到危機事件的處理過程中。以新聞形式進行跟蹤鏈接，瓦解前期報道的負面影響。

4.品牌和價值重構的策略。危機破壞了組織既定的運行規則和發展秩序，沖擊了組織和利益相關者的價值聯系體系。對于身陷危機事態的組織而言，在與有關方面巧妙周旋、化解危機的同時，應選擇有利時機勇敢地邁出一步——重構品牌和價值關系，把自己拉出泥潭，否則公眾總會拿你的問題說事，沒完沒了，使危機當事者的品牌和聲譽繼續受傷害。