第一篇：營銷案例駱駝非常營銷兇猛踏遍美國網絡營銷

隨著時代的變遷，營銷模式越來越多樣化，活動不再局限于簡單的打折、滿減滿送等促銷手段，越來越注重互動與創新。現代營銷中，如何給促銷穿上一件最具有吸引力的外衣？這是營銷創新的本質，也是特別值得我們深入思考的問題。駱駝兇猛活動即是一次以玩出不同為基準，以互動為導向，將互動、傳播、銷售融為一體的大型整合營銷活動。此次活動通過一些有趣的點讓消費者找到除了銷售折扣這些代名詞以外的共鳴，將戶外自由狂野的品牌理念通過從虛轉實的場景植入，更加直觀展示在大眾眼前。讓駱駝的戶外變成大眾可以參與的戶外，這就是理念的傳遞，再加上游戲互動中的獎品作為利誘點，限量或定制版的獎品，更具有宣傳效用，將創意互動與銷售結合，淡化濃濃的錢氣，讓消費者更愿意為品牌的趣味埋單，最終促成了活動效果超過預期。

營銷方式類別：互動營銷 全網整合營銷

一、營銷目標 營銷背景：

每年的金九銀十這兩個月份正是各商家完成秋冬裝上新任務，搶占市場的關鍵時期，又恰逢一年中最重要的促銷黃金周雙十一預熱奠定基礎，同時為了傳播和提升駱駝品牌形象，我們公司特組織開展此次大型營銷傳播活動。

營銷困境及挑戰：

當前淘寶上鞋服類目競爭最多激烈，排名位于前列的鞋類商家基本都是一些傳統線下大牌商家，譬如奧康、紅蜻蜓、意爾康、百麗、達芙妮等，他們在鞋類市場具有很強的品牌號召力，擁有了很大的市場份額，尤其奧康、百麗表現最為突出、強勢，他們的線下市場份額分別占據國內線下男鞋和女鞋類目的第一位置。駱駝從品牌影響力、品牌熱度等多方面，均處于劣勢，完成秋冬上新及雙十一的目標面臨很大的壓力。

整體目標：

我們此次活動的主要目標是為今年的雙11活動蓄勢，次重點目標是提升活動期間的銷售額、品牌影響力。

關鍵績效指標為活動期間品牌關注數、微淘關注數、收藏數、參與人次、SNS分享數、銷售額，以及雙11活動銷售額、雙11類目排名。

分階段目標：

第一階段：完成秋冬上新任務；

第二階段：搶占國慶購物市場份額； 第三階段：提升品牌熱度； 第四階段：全面為雙11蓄勢。

二、解決方案

策劃思路：

策劃此次營銷方案之初，我們就開始分析從什么地方切入做最有實效性、突破性？最終確定結合品牌精神、公司戰略、產品特性等方面進行構想，找出差異化的因素，并進行放大傳播，引爆消費者關注。

經過分析發現，奧康、紅蜻蜓等商家的產品集中在商務鞋，目前產品線有從商務鞋往休閑鞋拓展的趨勢，而我司產品線較長，經營的有休閑、戶外、商務系列產品，其中優勢產品集中在休閑系列，市場增長潛力最大的是戶外系列。同其他商家相比，戶外的品牌基因是我們最大的核心競爭力，也是我們突圍中的戰略亮點，所以此次營銷活動中我們把各目標量化細化，實行多平臺、多層次推廣協作，加大創新性嘗試，并著力傳播大戶外概念。

消費者洞察：

我們的主要消費群體屬于事業上升期群體，生活節奏快，生活壓力大，內心很兇猛，很向往自由，熱愛自然、熱愛戶外，但面對工作和生活壓力選擇默默忍耐，敢想但總覺得要實行之時，伴隨許多阻礙是他們的真實寫照。

分析結論：

針對這客群特性，結合品牌戶外理念，將其融入互動游戲和趣味話題討論中，從而喚醒人們敢于用腳實踐、去腳去丈量夢想與自由，故主題確定為駱駝兇猛。

亮點解析：

當駱駝兇猛的活動口號喊出來時，小伙伴們都驚呆了！駱駝不是一向很溫順嗎？為什么要踏遍美國呢？當所有人看到這個主題不由自主思考為什么時，活動就已經成功了一半。借助網友在社交媒體上的主動傳播，引出問題的答案踏遍美國這個有爭議性的話題，為駱駝的歷史與形象作了一次很好的詮釋，再次強化了戶外的概念，并且深化了品牌內涵。后續整合資源，通過趣味十足的互動游戲以及多維度、多層次、多元化的營銷活動把活動推向了高潮，并借助韓寒的互動把整個活動引爆，引起了媒體和大眾對駱駝的集體關注及瘋狂解讀，為雙11的爆發奠定了基礎。

活動注重實效，所以策劃中并沒有墨守成規，沒有像其他商家僅是玩個新鮮的概念吸引下觀眾眼球，而是處處以實戰的角度、用開拓的勇氣實現了多個業界的第一：第一個將關注品牌作為互動活動的關鍵環節，從而扼守住了PC端精準營銷的門戶；第一個在互動中植入關注微淘功能，從而開辟了商家無線互動營銷時代；第一個將手機與PC端實現雙屏互動，從而培養用戶在PC∕無線之間自由切換的購物習慣，極大帶動移動端店鋪的用戶、流量及銷售增長銷售、會員、品牌三位一體完美提升的目的。

實效分析：

品牌影響力

①新增品牌關注數：活動期間，駱駝品牌新增關注數為393409個；

②新增收藏數：活動期間，6店新增收藏數一共為1328325個；

③參與人次:

此次互動游戲參與人次刷新了以往的記錄，截止到11月10日已破一百萬：

④百度、淘寶指數:

從活動預熱到活動正式上線的一段時間內，百度和淘寶指數均大幅上漲：

雙11戰績

今年雙11，淘寶全網總流量增加并不多，相應各店能搶到的流量資源也很有限，各個商家愁于局勢，但駱駝卻很超脫、淡定。

因為在雙11來臨前已完成了戰略合圍，在聯合活動期間，通過話題傳播以及互動的方式積極引導顧客主動關注活動、分享傳播活動，并關注品牌、關注微淘、收藏店鋪、收藏單品、領取或購買雙11優惠券、搶先加入購物車等。所以今年雙11，CAMEL駱駝逆勢再次創造奇跡！

駱駝無疑成為了2013年整個電商行業最具標桿意義的明星企業，目前除了駱駝，尚未有哪個品牌能同時在雙11的三個類目中同時獲得第一。駱駝單品牌整體破3.8億，成為13年雙十一全網第一服飾品牌，駱駝服飾旗艦店1.7億居服飾品牌全網第1，駱駝戶外旗艦店排名戶外類目第1，駱駝女鞋旗艦店超越百麗，也奪得第1。這一切的驕人成績，自然是厚積薄發的結果。

隨著時代的變遷，營銷模式越來越多樣化，活動不再局限于簡單的打折、滿減滿送等促銷手段，越來越注重互動與創新。現代營銷中，如何給促銷穿上一件最具有吸引力的外衣？這是營銷創新的本質，也是特別值得我們深入思考的問題。駱駝兇猛活動即是一次以玩出不同為基準，以互動為導向，將互動、傳播、銷售融為一體的大型整合營銷活動。此次活動通過一些有趣的點讓消費者找到除了銷售折扣這些代名詞以外的共鳴，將戶外自由狂野的品牌理念通過從虛轉實的場景植入，更加直觀展示在大眾眼前。讓駱駝的戶外變成大眾可以參與的戶外，這就是理念的傳遞，再加上游戲互動中的獎品作為利誘點，限量或定制版的獎品，更具有宣傳效用，將創意互動與銷售結合，淡化濃濃的錢氣，讓消費者更愿意為品牌的趣味埋單，最終促成了活動效果超過預期。

營銷方式類別：互動營銷 全網整合營銷

一、營銷目標 營銷背景：

每年的金九銀十這兩個月份正是各商家完成秋冬裝上新任務，搶占市場的關鍵時期，又恰逢一年中最重要的促銷黃金周雙十一預熱奠定基礎，同時為了傳播和提升駱駝品牌形象，我們公司特組織開展此次大型營銷傳播活動。

營銷困境及挑戰：

當前淘寶上鞋服類目競爭最多激烈，排名位于前列的鞋類商家基本都是一些傳統線下大牌商家，譬如奧康、紅蜻蜓、意爾康、百麗、達芙妮等，他們在鞋類市場具有很強的品牌號召力，擁有了很大的市場份額，尤其奧康、百麗表現最為突出、強勢，他們的線下市場份額分別占據國內線下男鞋和女鞋類目的第一位置。駱駝從品牌影響力、品牌熱度等多方面，均處于劣勢，完成秋冬上新及雙十一的目標面臨很大的壓力。

整體目標：

我們此次活動的主要目標是為今年的雙11活動蓄勢，次重點目標是提升活動期間的銷售額、品牌影響力。

關鍵績效指標為活動期間品牌關注數、微淘關注數、收藏數、參與人次、SNS分享數、銷售額，以及雙11活動銷售額、雙11類目排名。

分階段目標：

第一階段：完成秋冬上新任務；

第二階段：搶占國慶購物市場份額； 第三階段：提升品牌熱度； 第四階段：全面為雙11蓄勢。

二、解決方案

策劃思路：

策劃此次營銷方案之初，我們就開始分析從什么地方切入做最有實效性、突破性？最終確定結合品牌精神、公司戰略、產品特性等方面進行構想，找出差異化的因素，并進行放大傳播，引爆消費者關注。

經過分析發現，奧康、紅蜻蜓等商家的產品集中在商務鞋，目前產品線有從商務鞋往休閑鞋拓展的趨勢，而我司產品線較長，經營的有休閑、戶外、商務系列產品，其中優勢產品集中在休閑系列，市場增長潛力最大的是戶外系列。同其他商家相比，戶外的品牌基因是我們最大的核心競爭力，也是我們突圍中的戰略亮點，所以此次營銷活動中我們把各目標量化細化，實行多平臺、多層次推廣協作，加大創新性嘗試，并著力傳播大戶外概念。

消費者洞察：

我們的主要消費群體屬于事業上升期群體，生活節奏快，生活壓力大，內心很兇猛，很向往自由，熱愛自然、熱愛戶外，但面對工作和生活壓力選擇默默忍耐，敢想但總覺得要實行之時，伴隨許多阻礙是他們的真實寫照。

分析結論：

針對這客群特性，結合品牌戶外理念，將其融入互動游戲和趣味話題討論中，從而喚醒人們敢于用腳實踐、去腳去丈量夢想與自由，故主題確定為駱駝兇猛。

亮點解析：

當駱駝兇猛的活動口號喊出來時，小伙伴們都驚呆了！駱駝不是一向很溫順嗎？為什么要踏遍美國呢？當所有人看到這個主題不由自主思考為什么時，活動就已經成功了一半。借助網友在社交媒體上的主動傳播，引出問題的答案踏遍美國這個有爭議性的話題，為駱駝的歷史與形象作了一次很好的詮釋，再次強化了戶外的概念，并且深化了品牌內涵。后續整合資源，通過趣味十足的互動游戲以及多維度、多層次、多元化的營銷活動把活動推向了高潮，并借助韓寒的互動把整個活動引爆，引起了媒體和大眾對駱駝的集體關注及瘋狂解讀，為雙11的爆發奠定了基礎。

活動注重實效，所以策劃中并沒有墨守成規，沒有像其他商家僅是玩個新鮮的概念吸引下觀眾眼球，而是處處以實戰的角度、用開拓的勇氣實現了多個業界的第一：第一個將關注品牌作為互動活動的關鍵環節，從而扼守住了PC端精準營銷的門戶；第一個在互動中植入關注微淘功能，從而開辟了商家無線互動營銷時代；第一個將手機與PC端實現雙屏互動，從而培養用戶在PC∕無線之間自由切換的購物習慣，極大帶動移動端店鋪的用戶、流量及銷售增長銷售、會員、品牌三位一體完美提升的目的。

實效分析：

品牌影響力

①新增品牌關注數：活動期間，駱駝品牌新增關注數為393409個；

②新增收藏數：活動期間，6店新增收藏數一共為1328325個；

③參與人次:

此次互動游戲參與人次刷新了以往的記錄，截止到11月10日已破一百萬：

④百度、淘寶指數:

從活動預熱到活動正式上線的一段時間內，百度和淘寶指數均大幅上漲：

雙11戰績

今年雙11，淘寶全網總流量增加并不多，相應各店能搶到的流量資源也很有限，各個商家愁于局勢，但駱駝卻很超脫、淡定。

因為在雙11來臨前已完成了戰略合圍，在聯合活動期間，通過話題傳播以及互動的方式積極引導顧客主動關注活動、分享傳播活動，并關注品牌、關注微淘、收藏店鋪、收藏單品、領取或購買雙11優惠券、搶先加入購物車等。所以今年雙11，CAMEL駱駝逆勢再次創造奇跡！

駱駝無疑成為了2013年整個電商行業最具標桿意義的明星企業，目前除了駱駝，尚未有哪個品牌能同時在雙11的三個類目中同時獲得第一。駱駝單品牌整體破3.8億，成為13年雙十一全網第一服飾品牌，駱駝服飾旗艦店1.7億居服飾品牌全網第1，駱駝戶外旗艦店排名戶外類目第1，駱駝女鞋旗艦店超越百麗，也奪得第1。這一切的驕人成績，自然是厚積薄發的結果。

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第二篇：藥品網絡營銷案例——口碑營銷篇

藥品網絡營銷案例——口碑營銷篇

藥品是傳統熱門行業，打開電視報紙，我們眼前呈現眾多藥品廣告，但在這其中，不難發現，都是一些實力雄厚的大型藥廠，也就是說一些中小型藥廠根本打不起傳統廣告，同時，一些特殊藥品也不適合做傳統廣告宣傳。銳洋網絡網絡網絡曾經就接到過一個男性藥品客戶，由于資金，以及藥品本身，都不適合做傳統廣告，于是想到了網絡營銷，銳洋網絡網絡為其定定位為口碑營銷。

一，負面處理，軟文給力

醫藥行業是負面信息非常多的一個行業。我們的這個客戶就存在這樣的問題，銳洋網絡網絡查詢了一下網絡信息情況，發現有大量負面新聞，而且已經都是陳年舊事，但是百度特別喜歡這類的信息，所以一直保留快照。客戶是一個實力中等的藥廠，國藥準字，而且是中藥保護產品，但是得承認，不是所有人群服用藥品都能達到神奇的效果。這其中負面就包括一個年齡很大，又有心臟病的老人吃完藥，沒有達到理想的效力。客戶很急問銳洋網絡網絡能否刪貼，我們給出了見意，因為這是不道德的，同時也不能真正還自己清白。于是我們在大量了解了藥品的相關信息，以及負面新聞情況，并咨詢了這方面的專業人士得到結論后，我們編輯了大量的文章，給以解釋與說明，從患者本身的年齡，病史，以及自身產品的特性，并且把產品的副作用也清清楚楚的告訴給大家，沒有一種藥品是沒有副作用的。通過這些軟文的發布使大家明白了，也為客戶換得了良好的口碑。

二，消費人群，問答給力

其實任何一個企業做網絡營銷都是想直面消費者，讓他們了解自己，將這種認知轉化成購買。我們這個男性藥品客戶最大的需要就是銷售。所以我們針對產品特性，以及人群心理分析，選定了一些問答平臺與醫藥網站論壇，還有就是建立了博客，加了很多男性圈。這些都是最直接的面對消費者，問答時一定要以自己是病人，自己患病后的心態與苦惱為切入，這樣你的問答才能讓搜索者感覺親切與信任。而博客中，我們則已一些婚姻感情文章為主線，講故事是的問尋方式來吸引男性朋友，吸引有需求的人群。而不是生硬的介紹產品。這都是拉近消費者，與他們溝通的很好橋梁。用情感打動，用例子說明。同時我們在網站在線咨詢上也下了功夫，對于咨詢者給予最誠肯的回答，并記錄每個來訪者的病例，和過往病例，以示參考。這也是客戶對銳洋網絡網絡網絡此次的網絡營銷最滿意的地方。三，產品銷售，服務給力

因為是男性藥品。這涉及到隱私，那么網絡銷售就解決了這一問題，在網絡營銷進行的同時，在線銷售取得了很大的效果，每天能接到不少全國各地的網上訂購，所以銳洋網絡網絡見議客戶在銷售這方面一定要做到人性化，私密化。客戶的信息一定要保存好并且不公開，給客戶送藥品的時候，一定要將包裝做到很隱晦。同時附加一些小禮品。在包裝里還有一些男性知識和一些夫妻生活技巧，相處法則，和一些國內外的小笑話。但都是綠色健康的。這不禁讓消費者感到安全，安心，更安慰。所以這個藥品現在非常火爆。很多用過的消費者都給予了良好的口碑。客戶也給予銳洋網絡網絡網絡很大的肯定。

銳洋網絡網絡網絡如今已經結束了與這個客戶的合同期，但平日里也經常搜索一下該企業的信息，關注他們的動態。并且有時給一些小見議，我們現在已經成為了朋友。所以銳洋網絡網絡想說，網絡營銷是一種雙贏。它是網絡公司的賺錢技能，也是客戶發展企業的有利東風。

藥品網絡營銷，口碑營銷很重要。

第三篇：娃哈哈非常可樂營銷案例分析

案 例 分

析

團隊名稱：啟飛隊 團隊口號：啟飛啟飛，陳善飛 米國保 1 啟飛啟飛 啟力騰飛

啟力騰飛 團隊成員：雷美紅 管文娟

目錄

一．案例背景.............................................3 二．案例回放.............................................3 三．市場分析.............................................3 四．產品SWOT分析........................................4 五．SWOT分析小結........................................5.六．戰略定位分析.........................................6 七．營銷策略（4P）分析...................................7

八

．

結論.................................................8 九．問題與建議...........................................9 2 啟飛啟飛 啟力騰飛

一、案例背景

21世紀是一個民族情緒高漲的時代，同時也是個民族品牌缺失的時代。人們不禁感嘆改革開放了，國民收入和民族影響力都大大提升了，為什么民族企業品牌會在國外品牌的入侵下一個個應聲倒下？民族品牌的競爭力到底缺失在哪里？民族品牌又該如何在國外強勢品牌的攻擊下突圍逆襲？ 讓我們回顧歷史，1998年一句“中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂”讓我們不禁看得了民族品牌強盛的希望。本次案例就是針對

1998—2001年的時間段分析展開的。

二、案例回放 1998 年，娃哈哈經過十多的歷煉，兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂”，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰的民族工業大旗。自投產以來，非常可樂異軍突起，2001年年產銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，3 啟飛啟飛 啟力騰飛

極大地鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。非常可樂的開發、推廣成功進一步穩固了娃哈哈的發展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發展開辟了嶄新的領域。

三、市場分析 眾所周知，可口可樂和百事可樂這“兩樂”在華投資了大量資金建立自己的原料供應基地以及廠房生產線，并以其百年老店的品牌優勢早已贏得消費者的青睞，現已經占領了大城市市場份額的80%，非常可樂要想在大城市直接與兩大巨頭交鋒占領市場幾乎不可能。所 以非常可樂將它的目標市場設定為“兩樂”市場力量薄弱的三、四線城市以及廣大的農村市場。

四、產品SWOT分析 1.優勢 1)民族品牌優勢。娃哈哈是中國馳名商標，在占人口約70％的中國農村，娃哈哈的知名度相當高。2)市場網絡優勢。經過十年的苦心經營，娃哈哈在全國各地擁有上千家實力強大的經銷商以及分銷網絡。而且非常可樂與純凈水、果奶的客戶群幾乎一致，用戶粘性較高。所以非常可樂可以充分利用娃哈哈原來的銷售渠道將產品迅速推向市場。3)價格優勢。飲料業屬于典型的“設備生產型”產業，一流的設備意味著一流的生產效率、較低的生產成本。如果娃哈哈能引進比洋可樂更為先進的生產線，那么非常可樂已經與洋可樂站在同一生產成本起跑 4 啟飛啟飛 啟力騰飛

線上。同時，娃哈哈的管理費用、人力成本低于洋可樂，因此，非常可樂能夠以相對較低的價格出售。2．劣勢 1)心理劣勢。一些喝著可口可樂長大的青少年選擇可口可樂，并非因為它是最好喝的飲料，而只是一種習慣。事實上，口味并不是可樂抓住消費者的決定因素。可口可樂在消費者中的心理優勢是非常可樂的強大對手。2）資金實力對比。1996、1997年可口可樂公司的全球營業總額都在185億美元以上。1998年，可口可樂公司的廣告費用為18億美元。娃哈哈1997年的年產值不過20億人民幣，利稅僅有4.9億人民幣!從1978年底開始，可口可樂在中國內陸的總投資已達8億多美元。3）缺乏成熟的碳酸飲料生產銷售的運作管理經驗。雖然頂尖的生產設備可以通過大量資金購買，但是短時間內難以研發出符合消費者口味的可樂工藝。3.機會 1）飲品工業發展迅速，飲品銷量增長迅速，市場潛力巨大。2）隨著改革開放的深入，廣大農村居民的收入有很大提高，農村消費市場潛力巨大。3）可以利用本土企業的公共關系優勢，獲得政府更多的扶持。政府也一直在鼓勵消費，拉動內需。4.威脅 1）以可口可樂和百事可樂為首的外國飲料巨頭紛紛搶灘并且迅速占 5 啟飛啟飛 啟力騰飛 領的80%的碳酸飲料市場。2）本民族也存在一些具有競爭力的飲料企業，并占領著小部分市場。3）消費者的需求不斷變化并且越來越崇尚健康的生活方式，而碳酸飲料則被漸漸忽視，同時其替代品越來越多且不斷推出市場。

五、SWOT分析小結 綜合SWOT分析，非常可樂的劣勢主要表現在品牌的心理滲透，而非常可樂可以借助其民族品牌的優勢，利用民族情感這一心理因素進行彌補。非常可樂就以“喝中國人自己的可樂”為訴求打入市場。并且非常可樂可以利用娃哈哈集團完善的銷售網絡進行銷售，從而能夠使它快速推向市場并且大大節約成本。所以其優勢大于劣勢；娃哈哈的威脅主要來自“兩樂”的競爭，但是“兩樂”的目標客戶群只是集中在城市，可以說農村市場還是空白的。并且農村市場隨著居民的收入不斷增長市場潛力越來越凸顯，娃哈哈非常可樂可以借助娃哈哈集團的遍及農村的銷售渠道迅速占領農村市場。所以其機會大于威脅。

六、戰略定位分析 1）非常可樂市場細分方面非常合理，避開“兩樂”的市場定位十分恰當。“兩樂”走城市市場路線，我就避其鋒芒走相對空白的農村市場路線。2）農村消費者對價格比較敏感，在價格定位方面，非常可樂比兩樂便宜10%到20%。3）就像王老吉以“怕上火”這個概念打動消費者贏得市場一樣，非常可樂以“喜慶”這一概念推向市場取得成功。非常可樂被賦予了中國人 6 啟飛啟飛 啟力騰飛

重視的“喜氣”傳統文化正好切合中國廣大農村市場需求。4）一個成功的產品推廣離不開成功的品牌定位。非常可樂將其品牌定位于“民族的，喜氣的”，主打民族情感這一張王牌，從而打動消費者內心的感性需求。

七、營銷策略（4P）分析 1.產品 1)娃哈哈公司在廣泛市場調研的基礎上，根據中國人的口味研制出可樂型碳酸飲料。含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑。2)采用紅色為基礎色調，迎合了農村市場主要在節慶喜事中飲用可樂和贈送可樂的消費喜好。3)產品上市速度快。非常可樂從項目開發到上市僅不到一年時間，上市前一個月才定下“非常可樂”品牌，但卻能夠一舉成功。4）生產制造中節約成本。產品引進歐洲先進設備高效率生產，分攤到每瓶的設備折舊成本可忽略不計。2.價格 非常可樂系列將市場主要定位于農村市場，而農村消費者對價格比較敏感。非常可樂以低于可口可樂 20％的單價推出(超市里600ml PET包裝可口可樂一般2.6—2.7元／瓶，而非常可樂僅售2.1—2.2元／瓶)，具有較大優勢。3.渠道 1）“聯銷體”模式：每年開始，特約一級經銷商根據各自經銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當的利息。然后每次提 7 啟飛啟飛 啟力騰飛

貨前結清上一次的貨款。一級經銷商在自己的區域內發展特約二級批發商。2）充分利用娃哈哈原有的銷售渠道，順利進入千家萬戶。4.促銷 1）廣告：非常可樂的上市配備了電視媒體的“地毯式轟炸”。上至中央電視臺黃金時段，下至地區縣級電視臺，全國數百家電視廣告同時播出。使得整個中國都在短時間內知道了非常可樂的存在。2）贊助：為了擴大知名度，非常可樂為多項活動提供了贊助。如：江西衛視中國紅歌會。3)經銷商促銷：公司根據一定階段內的市場和競爭對手變動，以及自身產品的配備，而推出各種各樣的促銷策略。利用經銷商為廠家銷售，借中環之力、中環之網快速鋪貨、快速銷售，這是一種合作性很強的營銷策略。4)消費者促銷：“集五張非常可樂標簽送禮品”、及“喝非常系列，得非常大獎”等大規模促銷活動，并在各級電視媒體加以宣傳。

八、結論 非常可樂的成功推廣主要在于它抓準了空白的細分市場，差異化的戰略地位以及結合自身優勢的完善的營銷策略。它的成功推廣使民族企業看到了強大復興的希望，更重要的是它對于一個企業如何永葆青春，進行品牌延伸和推出新的產品組合提供了可借鑒的發展道路。以下是它的可借鑒之處： 1）跨國企業往往憑借其雄厚的資金支持，世界領先的技術和成熟的 8 啟飛啟飛 啟力騰飛

運作管理經驗而迅速占領市場。民族企業如果直接與其在一線市場上競爭則會遭到跨國企業的激烈反擊，往往通過價格手段或兼并收購來打垮民營企業。民營企業應根據自身財力等情況，避其鋒芒，細分市場（非常可樂的細分市場為廣大的農村市場），選擇一部分目標市場。然后利用自身的差異化優勢贏得市場，等到自身力量足夠壯大強大時再反攻。2）民族企業可以考慮進行情感性利益的品牌定位（非常可樂的定位為“民族的，喜慶的”），激發國人的愛國情緒。3）充分利用資源。對于外來品牌，民族企業應充發揮自己本土化優勢，整合政府資源以及媒體公共關系資源進行營銷造勢。4）利用原有的銷售渠道進行銷售，從而將產品快速推向市場。

九、問題與建議 1）非常可樂在產品包裝方面過度模仿可口可樂的紅色基調，不利于產品的創新。隨著人們對食品安全越來越重視，人們對高健康，高品質的產品的渴求度大大提升。想到可樂，很多人自然會聯想到紅色包裝的可口可樂，這種“紅色的”可口可樂還給人傳遞了一種不營養不健康的產品形象。我們建議非常可樂可以從產品包裝形象的塑造上突破，考慮一種更加“綠色”健康的包裝形象，這樣既能夠突出民族產品的創新性，又能以一個“健康”的產品概念打入市場。2）娃哈哈的品牌定位為“民族的”。眾所周知，可樂的主要消費人群是14—28歲的年輕人。改革開放以后，隨著國門的打開，西方物質與精神文化的大量涌入，年輕人對洋品牌、外國貨的追求成了一種時尚。9 啟飛啟飛 啟力騰飛 隱藏在這種時尚背后的，是追求新奇的動機，是對國貨差強人意現實的不滿。這張“民族”王牌在新時代的潮流下也會大大制約年輕消費者對非常可樂的消費，進而阻礙非常可樂的發展。這時就需要非常可樂進行重新定位，塑造一個更加迎合消費者心理并且添加現代時尚元素的品牌形象。

3）“有喜事當然非常可樂”這一情感定位在新時代的形勢下有點狹隘。可樂是一種高頻次重復消費的飲料，這種偏于狹隘的定位不利于產品的大量消費。應該針對主流市場—年輕人重新定位，凸顯年輕人那種自由、張揚的個性。可以參照百事可樂“新一代的選擇”，如以“非一般的我自然非常可樂”來表達年輕消費者富有個性的心理訴求，贏得市場。4）非常可樂在城市市場上嚴重缺失，影響了品牌形象的傳播。不禁讓人覺得非常可樂只是鄉下人喝的可樂，這就阻礙了它日后進軍城市市場。非常可樂在一邊鞏固農村市場的同時，也應該積極開拓城市市場。但應該進行市場細分。比如說研發“情侶可樂”，K歌時喝的可樂等，在這些細分市場上面挖掘市場機會。10 啟飛啟飛 啟力騰飛

第四篇：營銷故事-非常可樂

生物達人1

2經營佐料之七十四

非常可樂

案例背景

當可口可樂和百事可樂控制了中國可樂市場80%的市場份額，并以其強大的品牌影響力和深厚的文化底蘊為可樂市場樹起了一道無形的堅壁時，中國可樂品牌在兩樂的圍剿下消亡待盡，可樂市場被視為飲料行業的禁區。

然而娃哈哈集團卻不信這個邪，于1998年6月隆重推出非常可樂，短短半年之內就賣出了25萬噸，占領了中國可樂市場半壁江山。

成功策略

非常可樂的成功，在很大程度上取決于其出色的事件營銷能力。

事件營銷通俗的說就是營銷策劃者在對產品進行推廣時，制造一些能夠引起媒體關注的事情，使事件成為媒體熱衷報道的題材，利用媒體的力量免費為產品進行宣傳。

1998年6月非常可樂推出之初，以“中國人自己的可樂”為訴求，雖說毀譽參半，但卻引發了批評者與贊譽者之間如潮的討論，一時間非常可樂成為眾多媒體追逐的對象，在報刊雜志上頻頻曝光，以致于許多從沒看到過非常可樂廣告的人都知道娃哈哈集團出了非常可樂。毫不夸張的講，媒體當時為非常可樂進行的免費宣傳所造成的影響并不比非常可樂自己做的廣告宣傳所造成的影響小。正是由于媒體的介入，非常可樂才得以在很短時間內在神州大地建立了廣泛的知名度。

2001年歲末，娃哈哈集團以２０１５萬元的價格，“獨霸”了2002年1—2月份新聞聯播與天氣預報之間的黃金廣告時間，再次成為央視廣告競標的狀元。大手筆的投入讓人們看到了娃哈哈集團的魄力與實力，更讓人們看到了娃哈哈誓將“非常”進行到底的決心。“你樂我樂大家樂，有喜事當然非常可樂”，一時間非常可樂的廣告傳遍了大江南北，媒體也紛紛以非常可樂對可口可樂、百事可樂的新一輪攻勢為題大肆渲染，推波助瀾，使得這則非常可樂春節版的廣告又一次成為眾多媒體的寵兒和人們茶余飯后談論的焦點。這則廣告所產生的影響，并不亞于98年娃哈哈剛剛推出非常可樂時的那則“非常可樂，中國人自己的可樂”的廣告所產生的影響。地方媒體也沒閑著，非常可樂的廣告時時出現。央視的熱播和各地方媒體的配合使這新一輪的廣告攻勢再次引起轟動。尤其使此次推出的廣告語讓人耳目一新，似乎非常可樂已經告別了“中國人自己的可樂”的廣告訴求，這一變化再次被媒體廣泛關注，各報刊雜志對此的評論不計其數，非常可樂又受益匪淺。

案例點評

企業自身的力量都是有限的，弱者與強者的區別只在于，弱者總是依靠自身微薄的力量單打獨斗，而強者善于整合社會各種力量為自己服務。

第五篇：營銷經典案例

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則，經整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等)的現下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會對中國的營銷人一些深刻啟發的，值得新世紀的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產品概念。

“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

六、農夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉)口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續扭動屁股的父子遠走。

第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經典概念!又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡!我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩!統一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個偉大的創意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞。“農夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”，農夫果園發現了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位

運輸成本高昂。

調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，真對根本。” 以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力

提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產品：氧吧空調。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自于產品(概念)創新氧吧空調。

與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調增加氧氣含量;而且原理也很簡單據設計這種空調的海爾空調專家介紹，這種空調的原理非常簡單，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。

海爾氧吧空調，通過產品(概念)的差異化設計，實現了又一次超越。在其它各空調品牌高舉價格屠刀腥風雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。

所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。

啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣(科技的進步使得大家在產品上很容易地高度同質化)，關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。

現代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念，還需要偉大的創意來表現通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。“樂百氏27層凈化”、“農夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創造好的產品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的產品，像氧吧空調這樣的產品創新其實并不神秘，在空調上加個富氧裝置，就是“組合創新法”的一種應用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創新因為占領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地，最好的營銷就是創造好的產品(概念)，滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。

海爾氧吧空調的成功帶給大家一個新的啟發：企業把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創造出用戶所期待的產品，精心推出差異化的市場潛在產品(概念)，將帶給企業一個有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。

這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。

事實證明，U·S·P是營銷概念創意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標準說明 具體標準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機：7500次運行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗