第一篇：整合營銷案例分析 納愛斯

整合營銷案例分析

——納愛斯集團

2006年11月，集團一舉全資收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家公司及所屬的“百年潤發”、“西亞斯”、“奧妮”品牌的獨占使用權或所有權，為收購知識產權的實踐和自主創新以及企業的更大發展拓展了新的途徑。

主要產品

（一）、“雕牌”

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭裝/嬰幼兒裝)2 洗潔精系列: 雕牌超效洗潔精 雕牌生姜洗潔精 雕牌高效洗潔精 雕牌全效洗潔精

洗衣皂系列： 雕牌高級洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌煥彩植物皂

（二）“超能”

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋裝、盒裝）超能去漬365洗衣粉 超能去漬濃縮洗衣粉（桶裝）

洗潔精系列： 超能離子去油洗潔精（西柚去腥、檸檬護手、茶潔去菌）3 洗衣液系列：超能雙離子洗衣液（倍凈潔白、柔順抗靜、芬芳涌動、煥彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能檸檬草、超能香樟保護、超能棕櫚）

（三）“納愛斯” 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（紅、白、青）

（四）“西麗” 香皂系列（西麗葡萄籽、西麗牛奶杏仁、西麗檸檬、西麗薰衣草）

（五）“百年潤發” 洗發水系列

3、集團榮譽

集團誠信經營，榮獲“全國輕工業優秀企業”、“全國輕工業系統先進集體”、“全國輕工業質量效益型先進企業”，以及“全國文明單位”、“誠信示范企業”、“ AAA級信用企業”、“國家生態工業示范點”等殊榮。

4、企業文化

企業文化是企業在國際大背景和特定社會政治經濟制度下，根據自身條件在

雕是鳥類中最兇猛的動物，一是美化包裝，二是選用Attack（進攻）詞義，表示對一切污垢和丑惡現象似雕一般兇猛地攻擊之。兩只商標寓意深刻，愛憎分明，剛柔兼備，相得益彰。從取名到設計，從構思到立意，都煞費苦心，蘊意豐富。一系列創意獨特的廣告在各大媒體上鋪天蓋地，令人心弦顫動、過目成誦，市場大門隨之洞開。在“雕牌”和“納愛斯”兩大名牌效應的帶動下，“納愛斯”每開發一個產品都以較大優勢壓倒對手，品牌越來越響，效益連年翻番。

2、實施分步到位的名牌戰略

納愛斯人的理念是，名牌是創出來的，實施名牌戰略是市場經濟的客觀要求，名牌創到什么程度，市場的容量就挖掘到什么程度。由于實力有限，“納愛斯”、“雕牌”兩只品牌不能齊頭并進，同時做大，為此，公司采取了集中兵力、分步 實施的品牌戰略。第一步，他們選中了“雕牌”。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族認同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改質、改性，相對而言，科技含量較高；第三雕牌在全國最早推出，并經中國洗滌用品工業協會確認“全國銷量第一”，具有先入為主優勢；第四雕牌肥皂在市場上突飛猛進，有可靠的消費基礎，已形成取代老肥皂不可逆轉的勢頭；另外可利用雕牌皂帶出洗潔精、洗衣粉的品牌延伸，增強發展后勁。1996年，納愛斯公司在中央電視臺投入廣告費用1.2億元，用中國最權威的媒體進一步加大推廣“雕牌”的力度，市場份額迅速擴大。納愛斯公司用1億元投入打出了7億元的廣告效應，為雕牌的名牌戰略產生出了驚人的裂變效果。只用一年時間，雕牌便成為中國肥皂的第一品牌。第二步，集中力量樹好“納愛斯”。為此，納愛斯公司又提出了集中精力打響“納愛斯”，使其成為“中國第一”、“世界一流”品牌的奮斗目標。

3、制定優質低價的價格策略

優質優價，高技術起步，占領市場，是當前多數企業的成功之道。但是，納愛斯公司經過廣泛的市場調查以后，作出了與同行截然相反的決策。高價并不一定能在人們心目中帶來優質的形象，與實力強大的企業比產品、比品牌、比形象，只有先搶占市場，方能戰勝對手。命運決定了納愛斯人不能步入后塵，而只有另辟新徑，采用優質低價策略，才能爭得時間和市場，才能爭得廣大消費者，而擁有最多消費者就是擁有勝利。因此，它在納愛斯香皂上市時所采取的廣告語是“NICE香皂同為世界一流精品，只有50%的售價”；在雕牌洗衣粉上市時所采取的廣告語是“只買對的，不選貴的”；在雕牌超能皂上所采取的推銷措施是“雕牌超

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第二篇：市場營銷案例分析之納愛斯

市場營銷案例分析

納愛斯的成功之路

案例內容：

納愛斯公司的前身是創辦于20世紀60年代末的麗水“五七”化工廠,在全國118家肥皂行業中排名第117位,但今天她卻已發展成為國內肥皂和洗衣粉兩大行業的“龍頭”。2001年,納愛斯公司實現銷售收入51億元,創稅利7.5億元。她的產品早已進入千家萬戶,成為人們日常生活中不可缺少的一部分。她那形象生動、富有感召力的產品廣告早已深入人心,過目成誦。從不同方面總結納愛斯公司的成功經驗可以有很多條,從市場營銷學的角度來分析,納愛斯公司獨到的營銷理念、大膽的營銷決策、精心的品牌培育、嫻熟的營銷技巧等是其發展壯大的重要因素。在學習完市場營銷課程后，我將試就“納愛斯”這一成功案例進行粗淺探討,以揭示市場營銷在企業發展壯大中的豐富內涵和巨大作用。

案例分析：

1：富有個性的品牌商標

商標，是指生產者、經營者為使自已的商品或服務與他人的商品或服務相區別，而使用在商品及其包裝上或服務標記上的由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構成的一種可視性標志。

納愛斯公司在商標的創意上可以說是費盡心機。“納愛斯”是英語ｎｉｃｅ的諧音,意思為好的、美的、令人愉快的。采用“納愛斯”作為香皂的名稱,寓意美好,比喻形象,體現溫柔,給人以聯想和希望,符合中國人民的文化習俗，使消費者很容易接受它、容納它。

2：富有寓意的“雕”商標

“雕牌”洗衣皂直接選用“雕牌”文字做商標,配以“雕圖形”作襯托,并加注英文ａｔｔａｃｋ。因為雕是鳥類中最兇猛的動物,用“雕”作為洗衣皂的名稱,一是美化包裝,二是選用ａｔｔａｃｋ(進攻)詞義，表示對一切污垢和丑惡現象像雕一般兇猛地進行攻擊。

3：實施分步到位的品牌戰略。

商標不僅僅是一個概念，更是商品信息的載體，是參與市場競爭的工具。生產經營者的競爭就是商品或服務質量與信譽的競爭，其表現形式就是商標知名度的競爭，商標知名度越高，其商品或服務的競爭力就越強。

由于實力有限,“納愛斯”、“雕牌”兩只品牌不能齊頭并進。為此,公司采取了集中兵力、分步實施的品牌戰略。

第一步,他們選中了“雕牌”。其理由是：

(1)雕牌超能皂是肥皂新一代的改質、改性產品,相對而言,科技含量較高

(2))雕牌在全國最早推出,并經中國洗協確認“全國銷量第一”,具有先入為主優勢(3雕牌皂在市場上突飛猛進,有可靠的群眾基礎,已形成取代老肥皂不可逆轉的勢頭

(4)可利用雕牌皂帶出洗潔精、洗衣粉的品牌擴張,增強發展后勁

1996年,納愛斯公司在中央電視臺投入廣告費用1.2億元,用中國最權威的媒體隆重地推出“雕牌”,市場份額迅速擴大。納愛斯公司用1億元投入打出了7億元的廣告效應,僅僅只用一年時間,雕牌便成為中國肥皂的第一品牌。

第二步，集中精力打響“納愛斯”,使其成為“中國第一”、“世界一流”品牌的奮斗目標。現在“納愛斯”和“雕牌”產品,其滲透力和市場覆蓋面遠遠地超過了其他的洗滌用品,創下了中國洗滌用品市場銷售之最。

4：制定優質低價的商品價格

價格是商品價值的貨幣表現，所有企業都面臨著價格決策問題。價格的制定和變化不僅直接影響消費者的購買行為，也直接影響著企業產品的銷售和利潤。因此，盡管在現代市場營銷進程中，非價格因素的作用在增長，但定價策略仍是市場營銷組合中重要的基本的因素。

納愛斯公司經過廣泛的市場調查以后,采取優質低價,高技術起步,迅速使市場占有率最大化的策略。他們從欠發達地區企業的實際出發, 采取競爭導向定價法，只有先通過搶占市場,才能爭得廣大消費者,而擁有最多消費者就能戰勝對手。

“ｎｉｃｅ香皂同為世界一流精品,只有50%的售價”、“只買對的,不選貴的”、“雕牌超能皂百萬元大贈送”這三條廣告語正是它定價策略的體現。毫無疑問,納愛斯公司的定價策略,給消費者看得見的利益,符合消費者求實求廉的心理要求,這是對市場經濟規律的最好運用。

5：層層深入的電視廣告宣傳。

市場營銷中的廣告主要是以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動，它具有明顯的商業性，但必須遵守真實性、合法性、藝術性、社會目的性的原則。

首先,敢于負債做廣告。在創業之初公司經濟非常拮據的情況下,貸款200萬元用于產品的廣告宣傳。其次,根據產品營銷的投入期、成長期、成熟期三個階段,分步推出電視廣告。

在納愛斯香皂的投入期,第一代電視廣告主要以一名外國美女沐浴為訴說重點,突出了產品的優質、新穎、高貴、價廉的特征,形象生動,針對性強。同時配以“ｎｉｃｅ(納愛斯)香皂同為世界一流精品,只有50%的售價”畫外音,富有很強的感染力。從而迅速為廣大消費者所接受,形成購買熱點。

當產品成功打入市場,已有一定的消費者基礎時,納愛斯公司又立即推出了更高層次的電視廣告。第二代電視廣告以一對外**子沐浴為宣傳主題,著重刻畫了家庭生活的安逸、幸福和時尚,整個畫面對比強烈,富有生活氣息,給人以聯想。同時在廣告語上更加突出了“納愛斯”品牌的宣傳力度。

當產品進入成熟期后，納愛斯公司又不失時機地推出了第三代電視廣告。第三代電視廣告請著名歌星李玲玉做演員,整個畫面在生動形象、感召力強的表演下,再配以優美的音樂,融聲響、動作、色彩、音樂為一體,極具強大的名人效應和渲染力,把納愛斯的品牌宣傳推向了高峰。

6：實施全方位的組合宣傳

一個品牌的知名度應該是全方位的,只有這樣才能讓消費者在社會、生活中時時感受到它的存在，才能充分調動各階層消費者的購買欲望，從而使企業收益。

從在各大報紙上發表文章,到在電視上做廣告；從制作宣傳畫、產品畫冊、掛旗、燈箱到樣品袋、年掛歷、大型廣告畫；從香皂廣告發展到免吹香波、香水、超能皂廣告；從委托內地制作廣告到委托香港制作三維特技鏡頭宣傳納愛斯的注冊商標等等,利用各種媒介工具在較短的時間內把產品的信息傳播給消費者,從而收到了良好的效果。

從2001年開始,納愛斯公司的宣傳又從單一產品廣告跳出,逐步走向品牌和企業形象的宣傳,如獨家協辦中央電視臺《挑戰主持人》、《實話實說》、《綜藝大觀》欄目,組織2002年世

界杯“千人助威團”，獨家協辦“新千年中國少數民族風采展示大賽”活動等。

總之，“雕牌”、“納愛斯”之所以能聲名遠揚,成為中國馳名商標是與它的成功宣傳策略分不開的。

7：產品生命周期

產品生命周期是指從產品進入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的全過程。

8：爭當洗衣粉市場的挑戰者

包括市場領導者戰略、市場追隨者戰略和市場利基者戰略。不同的市場競爭戰略，直接影響企業的定價策略、產品宣傳策略等。

當雕牌超能皂的營銷業績已在全國同類產品市場穩屬龍頭地位后,納愛斯立即向洗衣粉市場進軍，因為洗衣粉與洗衣皂同屬一類洗衣產品,銷售的對象是相同的。公司在一開始就采取了市場挑戰者戰略，向洗衣粉市場的龍頭地位發起沖擊。投入億元建成了國內最大的12萬噸洗衣粉生產單塔，在價格策略以最低的價格出售，再伴隨著扣人心弦的“媽媽,我能幫您干活了”的廣告語,雕牌洗衣粉市場很快啟動,向原來已經擠得滿滿的洗衣粉市場拼打過去。一年下來,銷量躍居全國第一，到2001年,銷售量達100萬噸。

9：精明獨到的雙贏策略。

市場經濟是競爭經濟也是協作經濟，是社會化專業協作的大生產，因此在市場經濟條件下的企業運作中，競爭與協作不可分割地聯系在一起。“雙贏”策略，旨在使企業之間團結合作，在競爭中共同創造價值，在現代經濟條件下共同取得盈利能力與市場競爭力。

納愛斯公司在確保加工廠有盈利的前提下，從自己成長發展的切身體會中善對合作者。納愛斯公司只要從合作中獲得整合優化資源配置利益,必要時即使自己的不盈利,也要讓合作方從發揮現有生產能力中獲得利益。如今,徐明州漢高從虧損4000萬元到扭虧為盈,甘肅藍星從扭虧到盈利再到創該廠的20年來洗衣粉生產的歷史記錄。

10：建立自己的市場營銷網絡

在建設市場營銷網絡中,納愛斯人不僅善于做買賣,更善于做市場,通過市場控制和市場策劃,市場份額不斷擴大。在具體方法上運用“兩力”:即廣告是拉力,幫助經銷商、代理商拉客戶,并把經銷商拉回到自己的懷抱里；差價是推力,把經銷商、代理商推向市場,為得益擴大經營,使其把積累再投上去。從而形成一個滾雪球式的市場加速放大機制,品牌做得越大,市場的影響力越大,經銷商、代理商的功能作用也越大,最后整個納愛斯公司產品的市場份額也就越來越大。

11：精準的市場營銷環境分析

市場營銷環境是存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。環境的多變性給企業帶來了威脅，同時也帶來了機遇，而納愛斯正是后者。

當1992年正當全公司鼓足馬力,準備在香皂市場上全力拼搏,大干一場的時候,納愛斯公司卻出人意料地調整發展戰略,實行重心轉移,開發新的洗衣皂。

決策者經過廣泛的調查分析,認為當前國內廠家都把主要精力放在香皂上,而忽視了洗衣皂市場,主要原因是香皂價高利大,具有誘惑力,洗衣皂則價低利廉不被人所重視。于是就導致了多年來老肥皂性能老化、去污力低、外觀臘黃、赤裸無包裝,但卻一統天下,而行家反而又

都兵馬未動。他們敏銳地意識到,發展的機會就在眼前,如果不緊緊抓住這個千載難逢的機會,它馬上就會消逝。于是,納愛斯人調用了全部智慧和公司資源只用了較短的時間就對原肥皂進行改質改性改包裝,在全國首家開發出雕牌超能皂,成為肥皂新一代,一個富有巨大生命力的全國銷量第一的新品牌就這樣誕生了。

12：獨具匠心的包裝

包裝是商品生產的繼續，是實現商品價值與使用價值的一種手段。包裝具有保護，促銷，盈利的作用，是無聲的推銷員。

雕牌洗衣皂采用了精美的藍色皂體改變了從前臘黃的洗衣皂外觀,再配有印刷一只展翅高飛的大雕的外包裝極具誘惑力。納愛斯維C牙膏更是采用了透明的橙黃色膏體與外包裝，具有很強的視覺沖擊力。這些包裝給顧客留下深刻的印象，激發了顧客的購買欲望，滿足了顧客的心理需求，同時也增加了銷售利潤。

13：利用科學技術創造硬質量

納愛斯公司在開發ｎｉｃｅ香皂時,完全拋棄了當時大多數企業采用國內老配方生產香皂的做法,而是順應時代潮流,大膽引進瑞士先進技術,開發了ｎｉｃｅ(納愛斯)香皂。在采用瑞士香精的同時,請外國專家幫助,引進瑞士的先進生產工藝技術,很好地解決了香皂香味、留香持久以及皂體的成色問題。該廠依靠技術人員的努力,利用甘油車間原設備對工業鹽進行過濾、蒸發,解決了由于工業鹽中灰塵造成香皂皂體的黑點問題；模具經過改造,使皂體更為美觀。ｎｉｃｅ香皂經國內同行測試評比,名列前茅,留香高達2.4,經國際奇華頓跨國公司遠東分公司確認為世界一流精品。從而以優質的產品牢固地占領了洗滌用品市場,以優美的形象確立了在消費者心中的地位。

14：善于增加商品的附加價值

在開發ｎｉｃｅ水晶皂時,納愛斯公司緊緊把握住我國消費已由溫飽階段的“數量型”向小康階段的“質量型”轉變的實際國情,實施產品個性化策略。

納愛斯公司經過深入的市場調研后認為,現在市場上賣得最好的香皂是消毒殺菌類香皂,但為了迎合消費者心理把藥皂改叫做健康香皂。納愛斯公司增加了消毒殺菌香皂的產品功能,提高其科技含量。一方面保證了香皂的消毒殺菌作用，另一方面在皮膚的營養保護上下足了功夫,就這樣ｎｉｃｅ營養型保濕水晶皂應運而生,走進市場、走進消費者。它脫胎于消毒殺菌香皂，但又是消毒殺菌香皂所根本無可比擬的。

15：得當的的商標統分策略

統一商標就是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個商標。統一商標策略能夠降低新產品宣傳費用，可在企業的商標已贏得良好市場信譽的情況下順利推出新產品，同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。但是具有負面“株連效應”這一缺點。

納愛斯公司正是利用統一商標這些優勢，陸續的推出了雕牌超能皂，雕牌透明皂，雕牌洗衣粉，雕牌洗潔精，雕牌牙膏等一系列產品。雕牌商品過硬的質量大大降低了統一商標的負面影響。與此同時，納愛斯公司又集中全力樹立了“納愛斯”這一商標。納愛斯營養型保濕水晶皂，納愛斯維C牙膏等產品的推出也避免了統一品牌下的負面株連效應，同時吸引了不同需求的顧客，提高了市場的占有率。

16：廣泛深入的市場調查

市場調查就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據。原則是：全面、及時、準確。進行市場調查有利于制定科學的營銷規劃，有利于優化營銷組合，有利于開拓新的市場。

從納愛斯公司經過廣泛的市場調查, 采取優質低價,迅速使市場占有率最大化的策略。到決策者經過廣泛的調查分析，抓住了老肥皂市場暴露出來的發展契機，在最短的時間內對原肥皂進行改質改性改包裝,在全國首家開發出雕牌超能皂。到納愛斯人經過廣泛的市場調研，生產出迎合消費者的ｎｉｃｅ營養型保濕水晶皂。可見納愛斯公司全面、及時、準確的市場調查不僅使自己掌握了市場行情，更從中發現了企業發展的契機。

17：別具一格的渠道分銷策略

產品從生產者到用戶手中所經的各個環節組成的渠道稱為分銷渠道。并按是否有中間商分為直接分銷和間接分銷。

納愛斯公司把整個商業批發流通網絡體系分為三個層次。第一層次是覆蓋全國的,第二層次是區域性的,第三層次是縣域性的。接下來是遍布各地的零售商店,構成了整個商品流通網絡。納愛斯人為把產品打向全國,緊緊抓住上海、天津、北京三個第一層次百貨站不放,使之成為其經銷點。然后緊緊依托第一、第二層次專業批發企業使其成為重要經銷點的同時,在全國一些重要的地區積極組建自己的經營部,充分發揮其市場的帶動輻射作用。

18：做搏擊國際市場的準備

納愛斯公司憑借品牌和銷售網絡優勢,以風險共擔、利益共享、配合默契的雙贏承諾,以平等競爭、優勝劣汰的原則,通過委外加工,形成龐大的中國洗滌生產網絡。為此,納愛斯公司全方位考察論證每一個加工點,凡是有區域與設備生產能力優勢的企業,如果管理觀念和文化差別太大,整合成本太高,概不將就。對加工產品的質量,公司派專人全程跟蹤監督,原料、成品抽樣寄回總部檢測合格后方可出庫。如今,遍及全國19個省市區的30個加工廠為其加工產品,其中包括漢高、寶潔等國際知名公司的在華合資廠。下一步,納愛斯公司將立足把麗水的大本營建成世界最大、最現代化的洗滌用品綜合生產基地,并正著手在湖南、四川、河北和東北各建一個生產基地,形成遍布全國的生產和市場網絡,以更強的實力搏擊于國際市場。

19：堅不可摧的企業文化

納愛斯公司的最大財富是軟件，是兩只名牌的影響力和覆蓋全國的銷售網絡及其背后一大批有市場理念，能駕馭大市場，并不斷創新敬業奉獻的員工，這就是納愛斯的“軟實力”。公司每年挑選事業心強、文化水平高的人員進入企業,并用以老帶新的方法形成了自己龐大的營銷隊伍。通過幾年的努力,目前已在全國各省、市、自治區組建了自己縱橫交錯的營銷網絡。公司為充分調動營銷人員的積極性，公司對銷售一線人員實行政策傾斜，努力創造一個公平競爭的良好環境，消除了營銷人員的后顧之憂，使銷售額連年翻番。

20：先進的企業管理措施

納愛斯公司在企業管理上步步跟進ISO9000質量管理體系，并且“日清”管理不斷延伸，各車間小指標考核經過調整更加嚴謹科學。公司出臺的一系列外加工企業管理辦法，如向外加工企業派駐辦事處，與所有外加工企業共同把好產品的質量關。在利用計算機管理方面，聘請了國內外許多著名咨詢公司和軟件公司來培訓，使員工對ERP管理有進一步了解，計算機應用在所有行政科室聯網的基礎上擴至全國30多個分公司，延至各外加工點，計算機在企業管理中的作用日益顯現。

第三篇：營銷案例分析

安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

營銷案例分析作業

姓名：黃順超

班級：10營銷與策劃

案例：

一、飛利浦在中國的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學號：52

安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

一、飛利浦在中國的渠道模式

1、飛利浦有幾種營銷渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國有一下幾種營銷渠道可供選擇：

1)直接建設、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設）2)在國內外實行代理制、自營共存和區域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進行彩電銷售渠道的合作（戰略聯盟）

2、企業在選擇渠道時應該考慮哪些因素？

答：

1)企業在選擇渠道的時候應該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實力強；

有一定的銷售隊伍；

有一定的物流和倉儲能力； 在當地有一定人脈關系；

渠道負責人，有一定的經營意識。

2)從自身角度出發應考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規模。

2．財務能力。

3．產品組合。4．渠道經驗。

5．營銷政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰略聯盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰略聯盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國際性企業在中國沒有很好的營銷渠道基礎，和TCL合作可以利用其渠道為自己產品銷售鋪路。

2)立即增加自己市場的滲透力度；TCL在中國有強大的市場及營銷渠道，能夠給飛利浦的產品增加市場滲透力度 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國內或全球的競爭力；

可以讓TCL來共享這個研發的投入，來促進新產品的開發；

通過戰略聯盟飛利浦可以開發新產品和新服務，創造新的業務機會；

利浦本身是由于缺人、缺錢或者缺渠道，這樣一來就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場開發；

7)實現產品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰略聯盟各有什么優勢？

答： 各自優勢如下： 1)自建渠道： ① 對于用途單

一、技術復雜的產品，可以有針對性地按照顧客的要求安排生產，更好的滿足客戶的需求；

② 可以加強生產企業與顧客之間的溝通，便于產品信息和顧客信息的及時順暢傳遞；

③ 由于沒有中間環節，可以減少商品的流通時間及產品損耗，降低流通費

用，使產品價格具有優勢；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場的速度較快，從而提高銷售額，但不利于降低資金風險；

② 代理商反映的市場信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財力、物力也不小，風險缺沒有有效降低

⑤ 代理商的當地關系夠，進入市場初期階段困難度小，而且可運用關系，避免

出現逾期催收款；

⑥ 大多數代理商日后的成長空間有限。

3)渠道商上戰略聯盟： ① 創造規模經濟。

② 實現企業優勢互補，形成綜合優勢。③ 可以有效地占領新市場。

④ 能夠快速有效地實現主導產品的轉移。⑤ 有利于處理專業化和多樣化的生產關系。安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

5、生產商在哪些情況下需要改進渠道安排？

答：生產商在出現以下情況下需要進行渠道安排： 1)營銷渠道結構與當前市場形態不相符 2)營銷渠道特性與現有產品特點不相符 3)營銷渠道體系與當前市場競爭形勢不相符 4)營銷渠道功能與滿足用戶需求不相符 5)營銷渠道規模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調整受哪些因素影響？

答：

（1）從經營層次上看，同質產品進入同一個銷售渠道時，如果無法進行差異化操作，可能難以達到合作調整的預期目標；

（2）從特定市場的規劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道；

（3）在企業系統計劃階段，其改變可能涉及到所有市場上進行經營的新方法。安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷？ 根據世界貿易組織定義，該如何認定企業實施傾銷？

答：

⑴傾銷是指產品以低于正常價值的價格進入另一國的市場。

(2)《條例》第3條規定：“進口產品的出口價格低于其正常價值的，為傾銷。”這一規定符合關貿總協定第6條的精神。但是，要準確地把握是否存在傾銷，就必須明確“出口價格”和“正常價值”這兩個概念。對此，《條例》的規定過于簡單，有疏漏之處。什么是反傾銷？中國企業如何應對反傾銷？ 《條例》第5條規定：“出口價格，按照下列方法確定：(一)進口產品有實際支付價款或應當支付價款的價格的，以該價格為出口價格;(二)進口價格沒有實際支付價款或應當支付價款的價格或者其價格不能確定，以該進口產品首次轉售給獨立購買人的價格或應當以對外貿易經濟合作部商海關總署后根據合理基礎所推定的價格為出口價格。

關于“正常價值”的規定，依《條例》第4條，進口產品的相同或者類似產品在出口國市場上有可比價格的，以該可比價格為正常價值，在出口國市場上沒有可比價格的，以該相同或者類似產品出口到第三國的可比價格或者以該相同或者類似產品的生產成本加合理費用、利潤為正常價值。即：存在傾銷，、傾銷對國內產業造成了實質損害、實質損害威脅或對國內產業的建立產生了實質阻礙，并且，傾銷和國內產業遭受的損害存在因果關系。

2.什么是反傾銷？中國企業如何應對反傾銷？

答：

1)反傾銷（Anti-Dumping）指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對傾銷的外國商品除征收一般進口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。

2)由于企業是反傾銷的主體，在應對反傾銷的問題上，關鍵要看企業的表現。企業應對反傾銷，應注意做好以下幾個方面工作： ① 提高產品質量，增強品牌意識，改變產品形象 ② 加強合作，做到“以銷定產” 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

③ ④ ⑤ ⑥

.運用國際標準，健全管理制度，健全商務檔案 了解國外反傾銷

配合反傾銷調查，積極應訴及時抗辯

.按照標準調整企業經營和管理，盡可能爭取“市場經濟地位”

3.廈華應對美國商務部的反傾銷調查有什么值得學習的地方？

答：

1)企業在遭受到反傾銷調查通知時應制定應對原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭取獨立公正的裁決。”

2)主動應訴以澄清事實，美國的反傾銷體系是透明的，法律和條例對反傾銷調查做了詳細規定，中國企業應積極應對，精心填寫問卷，認真準備核查，爭取“獲得”市場經濟地位，取得單獨稅率，將反傾銷調查的影響降到最低。3)主動出擊制勝，面對反傾銷調查，只有企業勇敢站出來才有可能奏效；因為我國尚未獲得市場經濟國家地位，只有企業自身才能證明其產品是在市場經濟條件下形成的，這樣才不會被采用“替代國”的成本等數據來替代。4)細節決定成敗，企業能為證明自己的產品是在市場經濟條件下形成提供可靠的依據，這是能否勝訴的核心。

5)及時總結教訓，中國企業現在必須直面日益增多的反傾銷案，并盡快調整反傾銷策略。

4.近年來，中國企業遭受反傾銷調查日益頻繁，相關部門應該采取什么行動？

答：

1)相關部門應該貫徹實施的《中華人民共和國對外貿易法》保護中國對外出口的利益。

2)相關部門應該加緊應對國外反傾銷的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對策的制定。

3)同時還應該加強對國內的出口企業的對外貿易的法律方面的支持以及培訓。4)在反傾銷法的修訂中應該考慮以下幾點： ① 提高反傾銷法律的“檔次”。② 配套法規的完善。我國除了出臺專門的反傾銷條例，還應該考慮到法規之間6 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業的相互作用和影響的關系。③ 因果關系及附加條件。

④ 進一步明確和規范反傾銷調查程序。⑤ 建立與完善我國反傾銷訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡述品牌的識別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費者指認商品； 有利于保護企業的利益；

有利于保持老客戶，提醒新客戶； 有利于企業實行市場細分戰略； 有利于樹立企業形象產品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對品牌周期的各個階段實施的專項管理，其次是對品牌周期與產品周期實施的集成管理。由于在品牌周期的各個階段，品牌的認知程度和特點是各不一樣的，企業制定的策略也是不一樣的。對品牌周期實施分階段的專項管理師企業提升品牌戰略的重大事項，這對每一個視品牌為生命的企業來說，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營銷中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程。盡管白酒消費行為多種多樣，但從消費心理學角度來說，白酒消費心理只能在意識、前意識和潛意識三個層面影響消費行為的發生。

2)品牌可以超越產品的生命周期是一種無形的資產，不同階層、不同年齡、不同職業的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費者眾口難調，優質及低劣的白酒在市場上會同時存在，而品牌的酒在消費者心目中已經留下深刻印象，無形中只認準這個牌子的酒。3)品牌越強利潤空間加大了，由于品牌加強，所以產品的價格就賣上來了。高端酒品牌的打造，“符號－檔次對稱模型”是一個重要的理論工具，即產品需要特定的外在標識符號以與其價格檔次相匹配，從而讓消費者看到外在符7 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

號，就知道這個酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風險，盡快實現購買。

4)主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費層面上。因此，消費者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關注程度正在逐漸增強，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現主人身份、地位、經濟實力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。

第四篇：營銷案例分析

金三元餐飲案例分析

一、背景資料

在中國餐飲界，有一位名叫沈青的傳奇人物，退休前是科技工作者，退休后開始在豬頭 上作文章，發明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”。這道菜使用現代化的加工設備，對豬頭 進行標準化加工，打破了傳統中餐做菜要靠專業廚師的概念，在中國餐飲界引起轟動。發明這道專利菜后，沈青在北京三元橋附近開了家名叫“金三元”的酒臉”為主打菜，鎖(特許連鎖)經他的具有獨創理論的知名度的專利菜“扒豬經過長時間實連一鎖”的特許2000年底，這套

家，以“扒豬

又開始進行連營，幾年之后，性的連鎖經營甚至超過了他臉”，這就是他踐出來的“五經營理論，特許經營理論被權威部門評定為具有3500萬的無形資產。在 “五連一鎖”理論的指導下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

二、發展歷程

—1996年將扒豬臉產品申報我國菜肴第一個專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時代意義的事情，國內外媒體紛紛報道，香港幾家報紙用整版或半版的篇幅用“扒豬臉挑戰北京烤鴨”為題熱炒，一時使扒豬臉成為“熱點話題”。

—1997年----1999年是金三元的連鎖發展的摸索階段，其間走了許多彎路，比如走過單靠特色連鎖之路，之后發現不是鎖不緊，就是加盟企業發展緩慢。

—經過多年實踐，沈青總結出了連鎖經營的“五連一鎖”理論，認為連鎖的關系應該是：連名牌→連標準→連特色→連創新→ 連管理→最后鎖上這六個環節。

—1998年2月25日,又從美國捧回了“’98第二屆愛迪生世界發明博覽會國際餐飲大王”的獎杯,獲得了本次大會設立的最高餐飲獎項。

—1999年12月正式被國家專利局通過并獲得發明專利，專利名稱為：一種將生豬頭加工成熟食的方法，專利號為：ZL96103395.9，榮獲第八屆中國專利博覽會金獎

—2000年底，這套特許經營理論被權威部門評定為具有3500萬的無形資產。在 “五連一鎖”理論的指導下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

—2002年北京金三元陽光餐飲有限責任公司成立，走多元化道路，集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體的大型民營企業集團，金三元餐飲連鎖管理公司是在金三元酒家的基礎上發展起來的專業餐飲管理公司,公司名譽董事長沈青為了與國際接軌,在實施名牌戰略中,率先導入CI理念,注入科技成分,創造了我國第一道專利菜--扒豬臉,并實施了中餐連鎖.在短短幾年的時間內,迅速發展起來了

北京金三元陽光餐飲有限責任公司成立于2002年，公司注冊資金2000萬元，是北京市著名企業“金三元集團”旗下全資子公司。“金三元集團”是集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體的大型民營企業集團。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司是北京市政府早餐工程項目(2002年北京市政府為市

民辦的60件實事之一)的五家中標企業之一，在朝陽區政府、區商委領導管理下，負責在朝陽區拓展和經營早餐工程項目。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司以凈化北京早餐市場、倡導健康消費新時尚、調整市民飲食結構為己任，通過連鎖實現規模經營。公司以市場需求為導向，按照工業化、標準化、工序化、集約化、系列化的原則，研制開發大眾化的營養均衡的系列產品，為廣大市民提供營養、衛生、快捷、實惠的早餐服務。

陽光早餐的產品以“方便快捷，享受健康”為宗旨，在傳統中式早餐品種的基礎上，結合西式早餐、各種特色小吃、體閑海產品、綠色健康食品、營養套餐等系列產品，確定了八大系列、百余個品種的產品組合。在價格方面堅持面向大眾、兼顧中高的原則，在網點建設上堅持商亭、餐車、店面結合的原則，在經營形式上堅持早、中、晚三結合，在店面經營面積上堅持大、中、小結合，形成立體式的餐飲經營服務網絡。

公司本著“第一年打基礎，第二年大發展，第三年完善提高，三年內基本解決市民吃早餐難的問題”的目標，在3-5年內，將逐步發展建設2000個以上網點。公司還開展各種附加業務，深入拓展潛力巨大的市場，從而進一步提升“金三元”品牌的價值。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司立足現在，著眼未來，有計劃、有步驟地開展有自己特色的經營服務，使我們的早餐和飲食服務走進千家萬戶，最終實現服務社會和企業創利的“雙贏"。

三、經營理念——五連一鎖（成功原因）

1、連品牌

連鎖經營中，名牌連鎖是第一位的，它在連鎖中的比例應占30％以上，它是連鎖的基礎。扒豬臉是典型的中餐，其標準化的特點卻是創新。

品牌特許經營企業盟主要想實現對外擴張，達到迅速發展的目的，首先必須擁有名牌，名牌的知名度越高其影響力就越大。許多世界名牌在我國的連鎖發展比較快，就是因為這個原因。連名牌在一定意義上講就是正視名牌價值，實施名牌經營，我國的名牌發展，從整體上看，目前還處在初級階段。最大的問題是雖然承認品牌有價值，但還未能進入品牌的交易市場。而發達國家已經歷了“創品牌、經營品牌、買賣品牌”發展的三部曲利用名牌效應，帶來高額利潤，使名牌的價值幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍地增長。因此經營名牌實際上是一種資本運營。國內一些勇于實踐的名牌企業經營者，在這方面做了大膽嘗試，并取得了明顯的經濟效益。

1996年將扒豬臉產品申報我國菜肴第一個專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時代意義的事情。

在對外戰略擴張時把金三元的整體文化、企業形象、商標、商號及其他菜肴的技術、企業CIS戰略和企業ISO9000質量保證體系等企業的一切無形資產，整體對外擴張。在加盟連鎖過程中，加盟者一切按金三元的模式進行經營，從專利菜扒豬臉和其他各種特色菜、員工培訓、商標商號到企業標識、CIS管理到員工手冊，全部要求做到與總店相同，實現連產品的同時連名牌。

專利產品“扒豬臉”，獲得2000年被北京市質量管理協會授予的“用戶滿意產品”和“用戶滿意服務單位” 稱號；2000年6月又被北京市授予“全面推進質量管理20年”先進單位和先進個人稱號；金三元的楹聯文化、企業文化（長期舉辦的金三元之夜）、電腦健康營養咨詢等各類活動在全國餐飲界中都處于領先地位；這些附加值加起來就是無形資產，是名牌經營的關鍵。

“名人吃”為企業品牌創造口碑，這需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是為企業的品牌創立奠定基礎，這需要在產品的口味和質量穩定上下功夫；“經常吃”則是對企業品牌的最后確立，要在產品規模上下功夫。

2、連標準

標準化在連鎖中也占有相當重要的地位，沒有標準就沒有一切，標準化在連鎖中應占連鎖戰略30％的比例。

金三元的標準化是長時間經過反復實踐逐漸發展起來的。從內到外，由表及里乃至一切方面都要求標準化：選址、消費層分析、販賣程序與動作程序、商品組合、票據表格、CI 設計、卡通形象、廣告內容、店頭設計、色彩運用、建材選用、總體格局……從品種到服務，直到價格管理制度都要做到標準化。

“中餐標準化目標就是要讓機器代替廚師，這樣才能保持菜品口味的統一性。” 目前在國內的任何一個地方吃到的金三元“扒豬臉”都是一個口味，在餐廳廚房也有標準，為了提高效率，穩定產品的規格、質量、有效控制原料的成本和勞動力成本，金三元對廚房操作也制定了標準，如專設一個集中加工處，負責所有經營品種的加工配份、把原料加工成可以直接烹調的半成品，并按產品的規格配成分，然后進行冷藏，隨時供廚師烹調時領用。

3、連特色

特色根據實際情況占到連鎖中10％左右的比重。

經營特色戰略作為現代企業參與市場競爭的戰略，它的實質在于差異化和個性化，在消費者心目中建立起獨特的個性形象。金三元的特色原則是“不求其全，但求其特”，特色應該是“人無我有，人有我早，人早我好，人好我轉。”

金三元的特色主要體現在“產品品種上、服務上、文化上”

產品特色——“扒豬臉”，特就特在從菜品的加工上它是全國首例申請專利，它不是廚師做的，而是由專業化、規模化、產業化加工的。

服務特色——菜品的吃法上不是單一吃，而是用煎餅和其他幾種菜卷在一起吃。另外，吃的時候帶著帽子吃（扒豬臉紙帽），帶上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每個樓層都設有報刊角，有各種當天的報紙，酒家的燈箱專門介紹酒家的特色菜和一些名人在扒豬臉用餐的照片。在金三元還有全國第一個營養健康咨詢系統，可根據檢測的情況向顧客提供營養配餐建議。

這許多“特”字在消費者心中會產生價值，吃金三元的扒豬臉，有科技、有文化、有服務、有講解，確實有許多獨特之處。這些特色長期保持就能增加顧客回頭率。

4、連創新

創新是盟主一定要做的，如果不創新，時間長了加盟店就松散了，在連鎖中創新占10 ％左右。產品是有生命周期的，創新可以使企業延續自己的生命。

沈青從產品生命周期理論中總結出三點啟示：

一、市場上沒有永遠暢銷的產品，任何一種產品在市場上都有或長或短的生命周期。產品是為了滿足消費者的需求而產生的，不同時期的消費者都存在著不同的消費傾向，所以對產品也會提出不同的要求，一個企業要迎合、引導市場的變化，并開發出相應的產品，這樣才不會被淘汰。二、一種產品必然會有衰退期到最后退出市場的日子，企業經營者對此應有清醒的認識，絕不能對產品存有懷舊情感，因為對產品價值有決定權的只有市場，而不是企業經營者投入的資金、勞動和精力等。

三、企業的生命是以其產品為載體的，企業產品的消亡，意味著企業以這種產品作為生命載體的可能性消失，如果此時企業還沒有開發出新產品來延續自己生命的話，企業就會隨之消亡。所以企業想要生存下去，就要不斷創新，開發出適應市場的新產品來

產品上——：“扒豬臉”真空包裝、開發出十三道名菜，創新出豬首宴、創新黃金計劃（玉米開發）、創新出空心腸快餐、雞系列產品等。

設備上——“扒豬臉”加工生產線，開始時僅僅實現按工序工藝標準化，逐漸在實踐中改造成用熱電偶數字顯示的半自動化。經過一年的使用，最近又將其改造成用國外溫度控制器、傳感器，用電動調節閥控制的全自動智能控制系統。

管理上——在電腦管理上，金三元在短短的幾年時間里經歷了幾次更新和創新。1996年采用電腦收款機，1997年改造成科利華餐飲軟件系統；1998年又在此基礎上實現總店與分店，總店與財務、廚房、人員管理、物資管理的聯網。

5、連管理

管理應在連鎖中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS戰略，并且正在試點ISO9001國際質量認證體系。金三元在餐飲業管理上獨具一格的是它在幾年中通過對電腦的更新換代，率先全面地采用了 CSC餐飲營業管理系統。從而得到4個效果。

一、電腦的應用增加了服務員的積極性，從而提高了服務質量；

二、調動了廚師開發新菜的積極性；

三、對收銀員的要求嚴了，對顧客的透明度高了；

四、金三元的管理層實行了數據化管理。

金三元每季度、每月都對各層管理人員下達營業指標。如：銷售指標、成本指標、物料消耗的比例以及事故率……等等。通過電腦所提供的數據進行考核和獎懲，從而提高了管理的科學性。

6、鎖

五連是根本，但光連不鎖也是不行的。鎖不住隨時有松鎖的危險。

金三元“扒豬臉”的加工工藝是一項發明專利，它的工藝方法在連鎖分店啟動經營到一定規模，總店會將這套工藝方法提供給加盟連鎖分店。但是秘方是不會交給加盟連鎖店的。這個秘方就是金三元的鎖，它的秘密分成兩部分：

一部分是醬制配方，由這個配方通過總店在指定的藥廠加工出配料袋，這種配料袋是 金三元扒豬臉加工的秘密武器。配方鎖在保險柜里，只有總經理一個人可以開鎖。

另一部分是溫度測控系統。這部分系統是對扒豬臉加工的溫度、火力、時間實現自動控制，采用智能化管理，其中加工時間的長短、溫度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部實現自動化，從根本上保證了扒豬臉的穩定性和統一性。這套系統中的主要元器件是進口的，質量穩定性得到了保證，控制系統中的設定值是死的，不能任意改動。了解設定值的只有總經理一人。各加盟分店一般有兩套設備，一套運行，一套備用，出現故障時，另一套投入使用，維修調試或開鎖時必有總經理到場。★特許經營的盟主，必須要有保險的鎖，才能完成連鎖的全過程，鎖松或鎖開了，就不能形成對整個連鎖體系的控制，而失控的連鎖體系，不僅使盟主損失巨大，對于品牌和整個加盟商體系都會是很大的傷害。

四、Swot分析法

S（優勢）：－歷史悠久：中國首例專利菜肴

－創新（發明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”，“扒豬臉”真空包裝、開發出十三道名菜，創新出豬首宴、創新黃金計劃（玉米開發）、創新出空心腸快餐、雞系列產品等。）

－建立品牌，形成連鎖經營，且美譽度高，產業化、專利化 －好的公司理念――五連一鎖

－口感、質量好（江澤民同志品嘗后給予了很高的評價。傅全有上將品后稱贊說，“香而不膩，瘦而不柴，紫紅透亮，健腦美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐飲營業管理系統，電腦系統更新換代

－多元化發展，擴大市場（“金三元集團”是集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體）

－產品標準化，機器替代廚師，全國統一口味 W（劣勢）：—多元化發展，不易幾面兼顧，不宜做大做強

－顧客群少了主要消費群—--中年人

—區域限制（北京）

O（機會）：－如今餐飲市場的競爭日益激烈，連鎖經營有規模效益，競爭力較強，將成為我國餐飲業未來的發展趨勢和主導模式。

－政府支持，扶持“老字號”餐飲企業發展。

－爭論：中餐是否標準化生產，此爭論有利于品牌的宣傳 T（威脅）：－餐飲企業的邊際利潤整體趨小

－西式快餐連鎖大勢進入中國，成為中式快餐的替代品（肯德基、麥當勞?）

－中餐競爭大，連鎖餐飲業增多（比如北京烤鴨店）

－爭論：中餐是否標準化生產，很多人持反對意見

五、啟示

享譽全球的中餐之所以不能迅速擴張，是因其制作不能“標準化”的緣故。中餐的特點是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的廚師在不同的時間做出來的菜肴味道是不一樣的，這就是中餐不能采用“特許經營”迅速發展的關鍵所在

隨著21世紀的到來,中國加人世貿組織(WTO)已經指日可待。對于我國的服務業,特別是餐飲來說是機遇也是挑戰。麥當勞、肯德基快餐打人中國以后,使中國餐飲業的經營者開始清醒。面臨餐飲業過剩發展、供大于求的局面增強服務業的競爭能力必須依靠加速建立現代企業制度來實現,必須依靠科技進步增強國際競爭能力,從而提高企業經營管理水平,提高人員素質,充分挖掘經營者的智慧,擺脫能人經濟的制度,建立新的制度經濟。北京金三元酒家在中國企業中算不上龍頭老大,但酒家有三千條規章,它在經營管理和制度建設上是值得我國酒店企業借鑒的。金三元酒家在中國餐飲業中第一個獲得國家發明專利。專利名稱是“將生豬頭進行整體加工成熟食的工藝方法”,簡稱為“扒豬臉”。它的出現將改變中國餐飲業幾千年留下來的手工操作傳統,結束憑技藝、憑感覺、憑視覺操作的時代,告別模糊走向精確。金三元在此基礎上依靠科技進步,實現產業化、專利化,同時在此基礎上開發出智能化的專業設備,將“扒豬臉”的加工工藝程序化,從原料到成品只要一按按鈕即可讓機器按事先設計好的程序進行操作。在傳統產業上運用高新技術邁出了新的一步。

1、創品牌

2、連鎖經營，規模化發展

3、走產品差異化特色道路

4、要有好的理念，和健全的設備

5、創核心產品

6、善于創新

六、蔬菜連鎖營銷方案

(1)建立蔬菜生產基地，加快蔬菜標準化建設。從現有比較成功的蔬菜連鎖經營的經驗來看，有穩定的貨源提供高品質產品是其共同點。實力雄厚的企業可以通過建立生產基地，實行標準化生產，既能保證貨源，又能保證產品質量。

生產基地為蔬菜標準化提供了基礎。應該加快蔬菜標準的制定。對蔬菜的品質、保鮮處理、包裝、計量等質量標準做出統一的規定，對主導蔬菜品種標準，產品質量分級，專用標準，生產規程，質量檢測體系，農業投入品及其合理使用建立符合中國與國際接軌的蔬菜質量標準體系，推動上市蔬菜質量等級化、重量標準化、包裝規格化。

(2)依托蔬菜龍頭企業和深加工配套產業，實施品牌化戰略。初級產品檔次低、價格低廉、市場面狹窄，經過深加工既能提升產品競爭力，尤其是品牌產品更是品質和服務的象征。對于拓寬銷售渠道，提高經濟效益，帶動相關產業發展，促進就業起到重要作要。選擇與生產基地和農民聯系緊密，有一定規模。具有較強市場開拓能力的企業形成龍頭企業，依托龍頭企業，對產品進行深加工，為發展連鎖經營奠定較好的基礎條件。鼓勵相同業態或經營內容相近的企業通過兼并、聯合等方式，進行資產與業務重組，建立產權清晰的股份制核心企業，以此帶動連鎖經營實現低成本擴張和跨地區發展。

企業聯合為品牌戰略的實施提供條件。蔬菜及初加工品其可仿制和復制性非常大，也十分容易形成產品自身個性化和差異化特點，企業自有品牌產品設計和推廣有很好的發展空間。實現蔬菜品牌效益。需要企業面向市場、面向消費者制定可行的營銷組合策略，充分發揮蔬菜品牌優勢。

(3)建立農民合作組織。實現生產和銷售對接。農業合作組織是蔬菜供應鏈上的具有規模經濟優勢和市場競爭力的經濟組織。在農業產業結構調整和蔬菜流通方面發揮著越來越重要的作用。首先，農村合作組織能夠將農民的小生產與大市場聯接起來，解決農民的“賣難”問題。其次，農村合作組織可以將農民組織起來增強談判能力，一定程度上改變農民的弱勢地位，對蔬菜價格有一定的影響力。

通過建立各種類型的農民合作組織，如專業技術協會、農業合作社、糧農、果農協會等，將生產農類產品的農民組織起來，提高農民組織化的程度。目前我國的農業合作組織有如下幾種形式：①農戶出資，用產權連接的“專業合作社十農戶”模式；②農戶不出資，用合同連接的“公司十農戶”合作組織；③用會員制連接的農業合作組織，為農戶提供產前、產中、產后的各類服務協會。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供應鏈管理水平。供應鏈上的各個企業存在著內在的有機聯系，各企業相互依存。提高供應鏈管理水平。一是要求供應鏈上的企業都要有核心競爭力，從事核心業務的經營，將非核心的業務外包。二是加

強各個企業的聯系，培育企業間的信任。企業的自利行為和機會主義行為將極大損害整體利益。

對連鎖經營而言，供應鏈上的企業進行資源整合，生產和銷售企業可將產品配送委托第三方物流。第三方物流企業擁有專門的物流管理人才、先進的加工配送設施，具備高度系統化、集成化和信息化的管理體系，能夠對物流資源快速整合，具有規模經濟的基本特點。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力，減少其物流成本，使企業專注于提高核心競爭力，擴大規模，提高市場占有率。而且提高整個供應鏈對市場的快速反應能力，提高蔬菜配送的準確性和及時性，保證蔬菜物流供應鏈暢通無阻。

(5)創新蔬菜連鎖形式，提高連鎖經營管理水平。我國蔬菜連鎖經營還處于探索起步階段，主要是以蔬菜專賣店、蔬菜超市或者超市專柜為主要零售形式。我國目前蔬菜連鎖經營的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或連鎖專賣店+加工企業+基地，超市+中間企業或配送企業+基地或農業組織(農民合作社、農民專業技術協會、龍頭企業等)。將來可以采取不同連鎖經營方式。提高連鎖店經營規模，加強連鎖經營的管理和技術培訓，創建連鎖企業品牌。連鎖經營類型有直營直銷式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經營方式。以蔬菜生產基地為依托，以蔬菜龍頭企業或連鎖企業總店為核心，將蔬菜銷售突破地區經營和季節限制。向城市多渠道延伸、滲透。

連鎖經營實行集中配送、分散銷售，在人、財、物和信息管理等方面對企業都提出了很高的要求，尤其使蔬菜連鎖經營，蔬菜品種多、規格多、不易陳列和擺放、季節性強、地域性強、易損易壞、售后服務麻煩等特點將給連鎖經營中的貨品管理、倉儲、運輸、陳列、銷售、服務等業務環節帶來很多挑戰，因此必須要對經銷商進行必要的技能培訓。特別是要有一支懂經營、會管理的中高級管理人才隊伍。

第五篇：經典營銷案例分析

經典營銷案例分析

如果你想創業需要結合自己的技能創立一個品牌，不足的地方在于沒有明確責任的重要性，營銷需要建立責任感讓消費者有安全感，在消費者中擁有信譽。讓營銷團隊更加具有責任感，讓個人變得更具責任意識，讓系統建立責任文化，是打造健康團隊的核心內容。鼓勵集團創業，建立起人際關系有能力看清團隊的發展情況。而硅谷公司的失敗是以自我為中心的體系開始的，雖多數屬于執行的問題但重點在于科技。硅谷周圍大的企業開始落后于它主要的原因在于競爭以及科技的進步。投資的基本原則是我們的關系網，人際關系是如何成功必不可少的一個因素。都說人以類聚物以群分，從你身邊的同事，朋友等等和你接觸處事的人可以看出 是一個怎樣的人。保持適應能力，針對自己所學到的考慮時刻思考接下來的事情。許多企業都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場 出現在面前的時候，環境變了、消費者的心理變了，企業原有的“成功”方法卻在這時使企業一敗涂地。每個企業都有自己的營銷模式，但是當市場發生變化的時候，企業應調整自己的營銷策略來適應市場，畢竟市場永遠是對的。

企業家的精神

能創造未來并適應未來很重要。企業家的精神要義是如何創造新事物，創造新機構，新產品，新組織。學會適應不可避免的新事物是不可教授的。第一條規則是尋找破壞性的改變，創業時要確定潛力。第二個規則是向高處瞄準的創業精神以最少的力量獲得最大的效益，找到獨特的地方。第三點：如何建立公司的人際關系網-要使事情更容易成功重要的是建立關系網爭取和你利益相投的人

第四點：預測利益和厄運，制定多個計劃以保證利益。創業者需要有視野堅持自己的初衷、還要學會傾聽消費者 的反饋。

營銷啟示：1許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實是新市場就在你的面前，只不過你怎樣發現這個市場而已

2給別人留有余地，更要為自己爭取盡可能大的領地。只有這樣，才會于不聲不響中獲勝。銷售不僅僅是方法問題，更多的是對消費心理的理解。

一個企業的營銷團隊有不同才能的人，他們都有為企業奉賢的精神，但是如果企業沒有將他們的才能用到一處，使企業的營銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰都是無濟于事的。決策理論認為，決策是從眾多的方案中選擇最優的方案，但是，事實上在很多情況下是不可能的，于是決策又有一個原則是滿意原則，也就是說，只要決策的結果使決策者滿意就行了。

在營銷決策中同樣貫徹這個原則，當我們執著于尋找最優方案的時候，大好的營銷機會悄悄溜走了，最終導致一事無成。在營銷過程中，優勢是相對的，只有憑借客觀的營銷環境創造優勢才能夠取勝市場。

總結：創業者應該具備的素質：

1、創業者應具備素質之自信

2、創業者應具備素質之堅韌

3、創業者應具備素質之冒險精神

4、創業者應具備素質之行動能力-實現目標的唯一方法就是積極展開正確且扎實的行動。

5、創業者應具備素質之商業頭腦

6、創業者應具備素質之學習能力 品質：

1、強烈的欲望

“欲”，實際就是一種生活目標，一種人生理想。

2、超乎想象的忍耐力

對一般人來說，忍耐是一種美德，對創業者來說，忍耐卻是必須具備的品格。

3、開闊的眼界

對于創業者來說，只有真正見多識廣。廣博的見識，開闊的眼界，才能有效地拉近自己與成功的距離，使創業活動少走彎路

4、善于把握趨勢又通人情事理

創業的人，一定要跟對形勢，要研究政策。這是大勢。在政策方面，國家鼓勵發展什么，限制發展什么，對創業之成敗更有莫大關系。做對了方向，順著國家鼓勵的層面努力，可能事半功倍；創業者一定要明勢，不但要明政事、商事，還要明世事、人事，這應該是一個創業者的基本素質。

5、敏銳的的商業嗅覺即商業敏感性

創業者的敏感，是對外界變化的敏感，尤其是對商業機會的快速反應

6、拓展人脈

創業不是引“無源之水”，栽“無本之木”。每一個人創業，都必然有其憑依的條件，也就是其擁有的資源。一個創業者的素質如何，看一看其建立和拓展資源的能力就可以知道。

7、謀略

商場如戰場，一個有勇無謀的人，早晚會成為別人的盤中餐。創業是一個斗體力的活動，更是一個斗心力的活動。創業者的智謀，將在很大程度上決定其創業成敗。尤其是在目前產品日益同質化，市場有限，競爭激烈的情況下，創業者不但要能夠守正，更要有能力出奇

8、膽量

創業本身就是一項冒險活動。要有膽量，敢下注，想贏也敢輸，創業是最需要強大心理承受能力的一項活動。創業者一定要分清冒險與冒進的關系，要區分清楚什么是勇敢，什么是無知。無知的冒進只會使事情變得更糟，你的行為將變得毫無意義。

9、與他人分享的愿望

作為創業者，一定要懂得與他人分享。一個不懂得與他人分享的創業者，不可能將事業做大。10自我反省的能力

在快速變化的世界里，在競爭激烈的市場中，要想不被淘汰出局，只有一個辦法：持續不斷的提高自己。而提高自己也只有一條路可走：善于學習、勇于實踐。年輕創業者需要弄清學什么，不學什么，先學什么，后學什么，重點學什么

反省其實是一種學習能力。創業既然是一個不斷摸索的過程，創業者就難免在此過程中不斷地犯錯誤。反省，正是認識錯誤、改正錯誤的前提。對創業者來說，反省的過程，就是學習的過程。

有沒有自我反省的能力，具不具備自我反省的精神，決定了創業者能不能認識到自己所犯的錯誤，能不能改正所犯的錯誤，是否能夠不斷地學到新東西。

創業者應該改正的缺點：別人成功，一定有他的長板，而我們未成功，要么是因為我們的長板沒人長，要么是因為我們的短板比人短。所謂的競爭謀略無非就是：以己之長攻人之短，防人之長攻己之短。所以，我們應當取人之長補己之短，不斷成長。一個真正的企業家，不能只靠膽大妄為東奔西撞，也不可能是在大學的課堂里說教出來的。他必須在市場經濟的大潮中摸爬滾打，在風雨的錘煉中長大。——王均瑤