第一篇：雕牌洗衣粉市場營銷戰略分析

雕牌洗衣粉市場營銷戰略分析

市場分析

目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可謂是家喻戶曉。它是納愛斯公司的拳頭產品，誰也想不到創辦于20世紀60年代末的麗水“五七”化工廠,當時在全國118家肥皂行業中僅排名第117位的她，現在正以火箭般的上升速度和超大銷量發展成為國內肥皂和洗衣粉兩大行業的“龍頭”。2001年納愛斯公司實現銷售收入51億元,創稅利7.5億元。她的產品早已進入千家萬戶,成為人們日常生活中不可缺少的一部分。雕牌讓消費者歡迎，讓經銷商追捧。使得它有力的狙擊了外資寶潔公司的汰漬洗衣粉在中國的老大地位。

準確的市場定位、高質量的產品、適當的價格和成功的促銷是雕牌成功的法寶。

市場定位

雕牌的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的法寶。雕牌走中低端路線、瞄準家庭主婦的方法，不僅瞄準了最核心、最大量的消費人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準比較傳統、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們是家庭主婦的主流和主體。

品牌策略

隨著市場的發展，為提升品牌價值，雕牌開始適時地運用高價策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護“二合一”，提倡時尚洗衣新概念，是人性化、生態化的環保產品，400g天然粉（家庭裝）的零售價為3.5元/包，在洗衣粉新產品同質化中脫穎而出。高價位對于消費者而言，常意味著高品質和高社會階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標志著雕牌開始進軍日化高價細分市場，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產品的環保特質也進一步充實了品牌文化。

價格策略

1999年，雕牌洗衣粉價格降至29元/箱，突破了30元的心理防線，一步到位的價格讓所有同行措手不及。揮舞著零售1.8元/袋的價格，雕牌單刀直入，殺入農村這塊一直被奇強盤踞的肥沃市場。在農村市場，洗衣粉這種日用品的價格因素在消費者的購買決策中起著關鍵作用，消費者購買時非常看重產品的價格。憑借低廉的價格，雕牌很快成為市場的領導品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的價格為3.5元/400g，該產品成功打入洗衣粉高端市場，用價格拉動市場。

廣告策略

雕牌洗衣粉的第一則廣告是十分成功的。其主要針對城市市場，并欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這個廣告也回避了當時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復用“我要雕牌”來引起消費者的注意力，并用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格。結果廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。

雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。同時這則廣告也引起了不少爭議，指責它“用下崗工人的眼淚賺錢”，不過自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內涵傳達到消費者的心中，成為品牌塑造的關鍵一環。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。

雕牌洗衣粉的第三支廣告叫“只為提升您的生活品質”，打出的時間是2004年。當時，由于洗衣粉化工原料漲價，部分跨國公司竟用“降質降價”的辦法坑害消費者。針對跨國公司的做法，納愛斯反其道而行之。第一，不提高價格。第二，產品質量進一步提升，企業標準超過國家規定。以性價比重重回擊跨國公司，切實維護消費者利益，展現了中國洗滌工業“龍頭”企業的民族錚骨與為民謀利的胸懷。

消費者市場研究

就目前的洗衣粉市場的研究來看，最近一次購買雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，選擇汰漬、立白、奧妙、碧浪、奇強洗衣粉的比例也均達到了10%以上。由以上數據得出，雕牌洗衣粉在我國洗衣粉市場的占有率是很大的。

15%28%11%雕牌汰漬立白奧妙碧浪奇強其他10%12%11%13%

洗衣粉市場各品牌的市場占有率

（一）購買因素 1.價格

雕牌洗衣粉主要針對的是中端市場，價格相對奧妙、立白、碧浪等低； 2.性價比

從消費者對洗衣粉的性價比評價來看，雕牌洗衣粉的性價比高于行業平均水平，屬于高性價比的洗衣粉； 3.廣告

雕牌洗衣粉的廣告有著濃濃的人文情懷，她的廣告不是單純地介紹產品性能和招攬消費者，而是充滿民族氣息和對消費者的關愛、忠誠與人文訴求。她的每一個產品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心，每一個廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。在表像的背后，其實是雕牌對市場的深刻認知和高度敏感。

（二）地區因素

雕牌洗衣粉主要針對的是城市中端市場；而雕牌洗衣粉的溶解速度相對其他洗衣粉來說也更勝一籌，所以在西部地區比東部地區更受歡迎。

其實每一款產品的成功都與其產品的營銷策略分不開，雕牌洗衣粉緊緊抓住了市場中出現的機會，利用廣告打入了市場，成就了洗衣粉行業龍頭老大的地位。

第二篇：雕牌洗衣粉問卷調查

雕牌洗衣粉問卷調查

親愛的朋友：

我公司進一步推出新產品，為加強公眾影響，了解消費者對產品及其功能的評價，特做一份問卷調查。本公司鄭重承諾決不泄露您的隱私，望廣大的公眾放心。

1.你的性別是（）

A.女

B.男

2.你的職業是（）

A.工人

B.學生

C.教師

D.其他

3.你的月平均收入是（）

A.1000~2000

B.2000~5000

C.5000左右

D.5000以上 4.你通常都是用什么品牌的洗衣粉（）

A.雕牌

B.碧浪

C.奇強

D.汰漬

E.其他 5.你對洗衣粉的要求是什么（）

A.不傷手、清香

B.去漬、留香

C.去油漬、不傷手

D.其他 6.你對洗衣粉廣告最深印象的是（）

A.雕牌 B.碧浪

C.汰漬

D.其他

7.你覺得在各大超市內最大洗衣粉品牌是（）

A.雕牌

B.碧浪

C.奇強

D.汰漬

E.其他 8.你知道并使用過雕牌洗衣粉嗎？（）

A.知道并使用過

B.知道沒用過

C.不知道，但聽說過

D.不知道 9.你對雕牌洗衣粉的評價是（）

A好，感覺不傷手

B.還行，有清香味

C.不錯，去漬干凈

D.其他 10.你覺得雕牌洗衣粉的價位如何（）

A.正好

B.有點高

C.過于低

D.其他

11.你是通過怎樣途徑知道雕牌洗衣粉的信息的（）

A.超市貨架上

B.電視廣告上

C.做活動時的宣傳冊上

D.其他 12.你知道雕牌洗衣粉最新的廣告信息嗎（）A.知道

B.不知道

13.你對雕牌天然皂粉的宣傳有印象嗎（）

A.看到過但沒印象

B.沒看過，沒印象

C.看到過，有印象

D.其他 14.你對雕牌天然皂粉的功能有什么樣的建議？

【

】 15.你覺得雕牌天然皂粉應該在什么價位上？

【

】

謝謝的您的參與

2011.11.23

第三篇：雕牌洗衣粉營銷策劃

雕 牌 洗 衣 粉 營 銷 策 劃

工商管理學院

市場營銷1341班趙海洋201311208109

摘 要

納愛斯集團是專業從事洗滌和口腔護理用品的生產企業。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團。納愛斯在改革開放中長足發展，自1994年以來，完成各項經濟指標連續11年穩居全國行業榜首。集團擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產品。其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產品和國家免檢產品。

針對于此，本次策劃方案主要策劃雕牌洗衣粉產品在河南的一系列銷售活動。策劃方案依據河南市場，數據來源于對河南洗衣粉市場和雕牌洗衣粉市場情況的走訪和調研，加之于各方面資料的收集。

策劃案，首先對雕牌洗衣粉進行了市場分析，由雕牌洗衣粉市場的現狀和策略研究得出雕牌在市場屬于導入期，市場占有率不高；其次對雕牌在豫工院市場的內外部環境進行分析，確定了雕牌在豫工院市場的目標群體即家庭主婦、上班族和青年學生群體。

在市場分析基礎之上，針對河南目標市場的消費特點和習慣，策劃案制定了創新性的策略，根據策略，制定了實施性較強的行動方案。策略和方案在制定之后進行了具體的實施，并對行動方案進行了有效的評估。

關鍵詞：雕牌洗衣粉；豫工院；策劃案

目錄

一、前言

二、企業簡介

三、營銷環境分析 1.市場分析 2.消費者分析 3.競爭對手分析 4.產品分析 5.SWOT分析

三、營銷策略 1.廣告策略 2.目標市場策略 3.廣告訴求策略 4公共營銷策略 5.廣告效果評估

一、前言

目前，市場上洗衣粉產品趨于同質化，你有的功效其他的產品也有，但是幾個巨頭品牌還是牢牢占據著大部分市場份額。雕牌洗衣粉在市場上面對巨大壓力，為使公司銷售快速增長，市場占有率進一步提高，本小組進行為期四周的校園策劃。本次策劃主要針對產品進行一個系統的市場分析，包括營銷環境分析、消費者分析、產品分析、競爭對手分析，找出市場空隙，確定公司產品的特異性，進而進行廣告宣傳，引起消費者的購買欲望。

二、企業簡介

納愛斯集團是專業從事洗滌和口腔護理用品的生產企業。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團。納愛斯在改革開放中長足發展，自1994年以來，完成各項經濟指標連續12年穩居全國行業榜首。年產洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產銷量多年來穩居行業前茅。成為中國洗滌用品行業的“龍頭”企業，已進入世界洗滌前八強。納愛斯集團總部位于中國“浙江綠谷”麗水市。在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產基地，與總部在全國形成“六足鼎立”之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產基地。年產洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產銷量多年來穩

居行業前茅。集團擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產品。其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產品和國家免檢產品。“我們的努力，只為提升您的生活品質。”集團以市場為導向，以顧客為關注焦點，在中國洗滌行業中率先通過ISO9000質量保證體系認證。集團以實現“納愛斯成為中國的跨國公司”為目標，多種產品已進入歐洲、非洲、東南亞、美國、新西蘭等國際市場。

三、營銷環境分析 1.市場分析

洗衣粉是合成洗滌劑的一種，是必不可少的家庭用品。對于日化行業來說，洗滌用品是國內企業可與外資品牌抗衡的品類之一，立白、納愛斯、奇強、碧浪等洗衣粉企業，通過深入到農村的策略，贏取了自己的先機；而威露士、藍月亮、滴露等企業，也通過與寶潔、聯合利華等大企業的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對洗滌用品的需求量不斷增加，帶動了洗滌用品行業的繁榮發展。目前，洗滌用品已成為人們日常生活的必備品，產品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環保、功能化、專業化、系列化的方向發展。改革開放以來，我國洗滌用品產量逐步增長。然而，從前幾年的市場數據看，洗衣粉市場管理較混亂，主要表現為競相降價和假冒偽劣產品充斥市場，企業經濟效益普遍較差。據不完全統計，肥（香）皂行業的虧損企業約占35%，洗衣粉行業的虧損企業約占15%，特別是一個地區限禁磷措施的出臺給企業生產經營帶來了很大困難，而我國無磷洗衣粉的質量也曾一度令人擔憂，根據國家質量技術監督局對無磷洗衣粉質量進行的抽檢結果顯示，抽樣合格率僅為三成左右。我國合成洗

衣粉經過幾十年不斷的發展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經歷了從實用性到實用環保型、實用環保型到實用環保節能型的發展轉變，銷售格局不斷變化。2008年，中國洗衣粉產量達335萬噸，目前中國人均洗衣粉年消耗量為3千克，世界人均洗衣粉年消耗為7.4千克，顯示中國洗衣粉市場具有很大潛力，而擁有十億人口的農村市場平均家庭擁有洗衣機的比例比城市低50個百分點，只有30%左右，因此，隨著農村洗衣機市場的逐步擴大，洗衣粉產品在農村市場的銷售將會有大幅的增長。目前中國人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，顯示中國洗衣粉市場具有很大的潛力。2.消費者分析

（一）選用洗衣粉考慮的因素

a、價格雕牌洗衣粉主要針對的是中端市場，價格相對奧妙、立白、碧浪等低；

b、性價比從消費者對洗衣粉的性價比評價來看，雕牌洗衣粉的性價比高于行業平均水平，屬于高性價比的洗衣粉；

c、廣告雕牌洗衣粉的廣告有著濃濃的人文情懷，她的每一個產品的廣告都針對不同的消費群體，力求深入人心。

（二）目標消費群

a、16～25歲的消費者一般是學生或者單身，生活的流動性較大，即使結婚，也要考慮消費水平，因而，偏重于買便宜又實惠的洗衣粉。

b、25～50歲的消費者多為為家庭考慮的家庭主婦，她們一般首先會關注產品的質量和外觀，企業的知名度也是其注意的重點。還有一部分是職業人

士或成功人士，手上有些閑錢，比較富裕，他們比較傾向于高檔高質的產品，價格對于他們而言，并不重要。

c、50歲之后的消費者多為老人，他們比較傳統、保守，喜歡便宜的東西，對價格比較看重。

（三）消費群分析總結

a、產品的質量和外觀依然是消費者關注的焦點。b、企業的知名度和美譽度也是消費者選擇產品的關鍵。c、產品的價格因素是消費者關注的第三因素。d、女性的購買比例明顯高于男性。

家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標消費群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨鐘，因些這部分消費群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。3.競爭對手分析

洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領域。洗衣粉行業品牌眾多，產品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強、立白風生水起，有跨國巨頭寶潔、聯合利華、日本花王等全力推動，有地方巨頭的龍盤虎踞，中國洗衣粉行業充滿了變化與變革的契機。

近來洗滌用品市場競爭激烈，國內外品牌開始利用各種手段搶奪市場份額，在國內品牌的市場份額步步高升的同時，國際品牌在市場上份額不斷縮水。我們可以知道雕牌洗衣粉的主要競爭對手有汰漬、奧妙和立白。(一)汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來，汰漬經過60多次技術革新及市場開拓，現已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。(二）奧妙（OMO）是英國聯合利華公司旗下的家庭護理產品的品牌。1993年，“奧妙”正式進入中國。它的來到，為中國消費者帶來了全新的洗滌概念。現在，“奧妙”家族已經擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過不斷的技術革新和貨真價實的產品，“奧妙”品牌已經深入了中國的千家萬戶。

（三）立白 1994年進入洗衣粉行業的立白，在一開始，就選擇了農村包圍城市的策略，在每個縣找經銷商，和每個經銷商探討立白的銷售和經營，在雙方的共同努力下，立白站穩了根基。4.產品分析 雕牌洗衣粉

家庭裝 規格：300g 400g 500g 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，使認物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。

兒童裝 規格：400g 500g 特性：洗護二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨特的綠色無磷安全配方清香刺 激是人性化，生態化的環保產品。

高效加酶 規格：400g 800g 1200g 特性：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結構，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費力搓洗就能瓦解衣領袖口。立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

規格：500g 特性：*超強去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新

*高效除菌，預防細菌侵蝕，呵護你的和家人的健康

*低泡易過水，節水省時省力，適合機洗，手洗效果更佳

立白除菌超濃縮洗衣粉

規格：400g 700g 特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤 汰漬洗凈白衣粉

特性：汰漬“凈白”洗認粉，能有效去掉領袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因為它含有去污凈白因子和國際香型讓人物亮白又清香

* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動力

* 起強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費力搓洗，也能去除衣領袖品污垢等日常頑固污垢

*亮白出眾：最易發黃變舊的白色衣物經多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強力無需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激

*持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到 奧妙洗衣粉

污漬油漬 不留痕跡

特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強

特含污垢雙向分離因子，配合蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，功效更強，用量更省 5.SWOT分析

（1）優勢：精準的市場定位；較高的性價比；廣告宣傳出色；

（2）劣勢：對品牌理解不深刻；企業品牌弱于產品品牌；核心技術競爭力不強；

（3）機會：中國洗衣粉市場潛力巨大；時尚洗衣新概念越來越深入人心;在校學生及工作青年市場有待進一步開發；

(4)威脅：假冒偽劣產品擾亂不正常市場秩序；國外品牌的持續發力； 小結: 從市場分析中可以看出雕牌 汰漬 奧妙 立白這四大品牌在市場上是占相當一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由

此確定營銷目標為進一步擴大市場份額，從產品分析上可以看出，雕牌洗衣粉產品線豐富，那么我們可以在現有的基礎上對吊牌洗衣粉定位，以往雕牌把目標消費者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費，在消費者分析中可以看到，還有一個龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個具大的消消費群體，需求量是很巨大的，剛才提到要進行觀念上的定位，我們何不倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想獨立，不想父母干汲他們的生活，以這些為訴求點進行訴求應該是有力度的。

三、營銷策略 1.廣告策略

（1）廣告目標：1.借助納愛斯—雕牌極高的認知度和美譽度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2.繼續擴大銷售量。提高在第三季度的銷售額，抓著旺季的期末，擴大銷售量。

3.提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人

中的使用率和認同感。

4.繼續擴大市場份額。2.目標市場策略

通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特征，以及納愛斯—雕牌洗衣粉炫彩

系列的品牌

定位，我們確定了目標市場。由于雕牌洗衣粉產品銷售都是針對家庭的，目標消費者是家庭主婦，而家庭主婦為了減少家庭的開支往往會選用低價位的商品，因此雕牌洗衣粉在在以往的系列產品中往往會選擇采取低定價的策略。而炫彩產品的價位要高出以往的產品一些，并且更突出其保持衣物色彩這方面的功能。本產品采取中端以上的定價。并將主要的目標客戶群定位為80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人。雕牌洗衣粉的目標顧客群為家庭主婦，主要是走價格戰的定位，而在以前的廣告的立意上走的都是親情路線。在各種廣告媒體上大打親情牌。比如說以下崗這個社會焦點為主題，打造雕牌洗衣粉體察民情的品牌形象。

以社會性的話題為切入點，挖掘貼近中國民眾的生活情感，帶出產品的物美價廉又與消費者的心心心相印的社會現象。更是有“有媽媽才有幸福的家！”、“媽媽，我能幫你干活了！”、“你給自己的媽媽洗過衣服嗎？”、“你媽非要來”。等這一系列以親情為主題的系列廣告。當然這一系列的廣告無意是十分成功的。而雕牌炫彩系列的價格比原有的系列產品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。這種產品更適合的人群是消費水平比較高對產品更挑剔的人群。而80后及

90后的新主婦，她們還處在新婚狀態，大多數家庭并沒有孩子。家庭生活比較寬裕追求生活品質且對產品價格并不是十分敏感。所以我將雕牌炫彩系列的目標顧客群定位在了80后及90后的新主婦上及這個年齡段的年青人。而根據她們加

入流行元素。

3廣告訴求策略：廣告訴求對象是家庭主婦，青年學生。家庭主婦已經是一個很龐大的消費市場，但青年學生的需求量也很大，現在社會上倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅強起來自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點進行具有可行性。雕牌洗衣粉的廣告要折射出獨特的人文情懷。廣告不是單純地介紹產品性能和招攬消費者，而是充滿民族氣息和對消費者的關愛、忠誠與人文訴求，這也是雕牌洗衣粉廣告的主線。

（3）廣告媒介策略：電視廣告、戶外平面廣告、報紙網絡廣告。1.平面媒體

<1>.報紙 專業： 《生活報》、《家庭報》、《家庭主婦報》

綜合：省報、地區報

<2>.雜志

專業： 《好主婦》、《都市新主婦》

綜合： 《瑞麗》、《瘦美人》、《愛人》

2.電子媒體

專業：納愛斯—雕牌的官方網站

綜合：優酷網、土豆網、校內網

a 針對目標消費者喜歡的電視頻道、電視節目、報紙、門戶網站，整體進行廣告投放。

b

開通雕牌品牌博客。介紹產品、與洗衣有關的小知識以及低碳環保之旅。

c 針對目標消費者出行習慣在商業中心以及各大高校的公交車、出租車站點投放路牌廣告，在主要路線的公交車的移動電視廣告。4.公共營銷策略

1目的<1> 提高納愛斯—雕牌的企業知名度，樹立企業形象。

<2> 擴大雕牌洗衣粉炫彩系列的銷售額。

<3> 提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人 中的使用率和認同感。

2.對象

80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人

3.對象分析

在各個居民小區、各個城市的中心廣場舉行活動。例如有獎問答，抽獎等活動。

4.活動策劃

<1> 在各個居民小區舉行有獎問答。

問題范圍為：

A:有關雕牌洗衣粉炫彩系列的問題。例如：規格、價格、功效等。

B:生活小常識。

C:保健小知識。

D：時政要聞。

E:時尚娛樂咨詢。

F：天文地理歷史小知識。

<2> 在一批洗衣粉中采取有獎活動。

A：在洗衣粉袋內印有一等獎、二等獎、三等獎、參與獎、再來一袋、謝謝參與等字樣。

一等獎：獎歐洲七日雙人游。

二等獎: 獎情侶雙人自行車一輛。

三等獎：獎精美情侶衫兩件。

參與獎：獎精美情侶手機吊飾兩條。

再來一袋獎同等規格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

B：整箱購買獎項：在整箱洗衣粉中放入刮獎券，100%的中獎率。箱箱皆有獎。

一等獎：獎歐洲七日雙人游。

二等獎: 獎情侶雙人自行車一輛。

三等獎：獎精美情侶衫兩件。

參與獎：獎精美情侶手機吊飾兩條。

再來一袋獎同等規格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

<3>在超市百貨等地方舉行促銷活動

A：場內促銷活動：配合超市百貨的促銷活動對雕牌炫彩洗衣粉給予最低 9.5折的促銷價格，并可以根據本地的銷售情況和超市百貨協商進行調整。并要求超市百貨將雕牌炫彩洗衣粉擺放在靠近門口或醒目的上佳位置。

B：換購促銷活動：

公司與超市百貨協議進行換購促銷，如：買滿28元的顧客加1元錢贈送250G 的超白炫彩洗衣粉一袋，加2元錢贈送578G的超白炫彩洗衣粉一袋，加8元錢

贈送1880G的超白炫彩洗衣粉一袋。凡購買任意規格的雕牌洗衣粉炫彩系列一箱，加28元可換購情侶雙人自行車一輛。加8元可換購精美情侶衫兩件。

5.廣告效果評估

廣告效果評估分為三個階段：廣告投放前的試驗、廣告期間的消費者調查和廣告投放后的市場調查。

（一）廣告投放前的試驗：對于雕牌洗衣粉的這個廣告作品進行評估。采用銷售實驗法，選定一個地區通過電視媒體江錄制好的25秒廣告內容在購物場所中播放，觀察并記錄其所造成的銷售效果。銷售狀況不好便可根據反映出的真實數據對廣告進行重新修改制作。

（二）廣告投放期間的消費者調查：廣告播放期間對該地區受眾進行調查，并統計媒體實際覆蓋率和受眾對廣告播出后的反映。采用問卷調查的方式采訪觀眾對廣告的意見及建議。同時，采用促銷法，在另一個區域既播放廣告，又進行各種促銷活動，經過一段時間比較第一個區域和該區域的銷售量，測量該地區廣告效果在促銷活動中的比例。如果未達到預期效果便及時修正。

（三）廣告投放后的市場反應映：對此次廣告整體效益進行綜合評估，分析本次廣告投放對該產品的銷售起了多大的效果，利用市場占有率法計算雕牌洗衣粉的市場占有率是否提高。按照預期的結果應該是銷售規模擴大，市場占有率提高，廣告效果良好 5.終端銷售

1.節假日于各大超市聯手進行各種大型路演，如有獎競猜、消費者上臺互動即獲贈產品或超市折扣劵等；在目標消費者喜愛的節假日如情人節、圣誕節等購滿一定克數的產品便可獲贈禮物。如情人節獲贈玫瑰、圣誕節賀卡、新年臺歷等。

2.加強與各大超市以及零售代理商的合作。定期分派銷售人員幫助其開展促銷活動，提高其銷售額，以鞏固兩者良好的長期的合作關系。

雕牌洗衣粉廣告調查問卷及分析

雕牌洗衣粉廣告調查問卷 女士們，先生們：

你們好，我是河南工程學院的學生，我們正在進行一項有關雕牌洗衣粉廣告調查，可能要耽誤你一些時間，謝謝你的支持與合作！（請您再所選的答案的選項上畫勾，需填寫文字的部分請在題目下方橫線上填寫）

Q1：您的性別：

A、男

B、女

Q2：您經常使用的洗衣粉品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、奧妙

D、奇強

E、汰漬 Q3：您最關心洗衣粉的哪個方面：

A、價格

B、健康

C、產品質量

D、效果

E、服務 Q4：您認為洗衣效果最重要的是：

A、殺菌

B、去污、去味

C、帶有清新香味 Q5: 您認為洗衣粉的價格應該是多少？（600 克）A、2—3元

B、3—4元

C、4元以上 Q6:您是否能馬上回憶的起雕牌洗衣粉的廣告？

A、完全可以

B、能回憶大部分

C、印象很模糊，只能回憶一點點

D、完全不記得 Q7：您印象最深刻的廣告類型是：

A、教育、懂事篇廣告

B、小學生篇廣告

C、奮斗篇廣告

D、運動篇廣告

E、美好節日篇廣告

F、潔凈幸福篇廣告 Q8：您獲得雕牌洗衣粉的產品信息主要來源是：

A、電視廣告

B、平面廣告

C、戶外廣告

D、其他 Q9：你經常看電視嗎？

A、經常看，每天必看

B、偶爾看，有空就看

C、幾乎不看，遇到廣告立即更換頻道 Q10：您一般看電視的時間是？

A、上午 9點之前

B、上午9點到下午2點

C、下午2點到6點 D、晚上7點到10點

E、晚上10點以后

F、全天 Q11：您有讓你的親朋好友買過你熟悉的廣告介紹的商品嗎？ A、經常有

B、有一點

C、幾乎沒有

Q12：在生活中，你會突然從嘴里冒出幾句爛熟于心的廣告詞嗎？

A、經常會的 B、好像說過一點

C、沒有 Q13：您的實際年齡：

A、18 歲以下

B、18-30 歲

C、30-45歲

D、45-55歲

E、55歲以上

Q14：您的月收入大致為：

A、1000元以下

B、1000-1500 元

C、1500-2000元

D、2000元以上 Q15: 你認為請誰來做雕牌洗衣粉廣告的代言最佳？

A、娛樂界（影視等）明星

B、體育界明星

C、與廣告內容相關的專業權威人士

D、普通大眾

E、少年兒童

F、卡通人物 注：選擇時請說明你的理由_________________________________________________

第四篇：雕牌洗衣粉廣告策劃書

.廣告策劃書

策劃題目：雕牌洗衣粉廣告策劃

系別：人文社會科學系

班級：2010級廣告班

姓名：劉敏

學號：2010112007 1

目錄

一、前言

二、市場分析

三、產品分析

四、競爭對手分析

五、營銷建議

六、產品定位分析

七、消費者分析

八、廣告策略

九、廣告計劃

十、廣告費用預算

十一、廣告效果評估

十二、附錄

一、前言

納愛斯集團成立于1968年 前身是地方國營“麗水五七化工場”總部位于浙江省麗水市，在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊設有五大駐外生產基地。1993年底改制為股份公司。2001年組建集團，在改革開放中成長發展。從1994年至今完成各項經濟指標連續12年穩居全國行業首標。在全國設有41個分公司，銷售網絡遍及全國各地。擁有四大生產基地，在全國形成了“五足鼎立之勢”是目前世界上最大的洗滌用品生產基地。是中國洗滌用品行業的“龍頭企業”實現了洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產品全國銷售第一。2005年已進入世界洗滌前八強。納愛斯集團為洗滌用品專業生產企業年產洗衣粉100萬噸，洗滌劑30萬噸，香肥皂28萬噸工業與藥品甘油2萬噸，牙膏2億支，各項品牌擁有自主知識產權。形成納愛斯、雕牌、兩大名牌三大系列一百多個品種產品。其中以“納愛斯”為著名商標的“雕”牌為馳名商標。納愛斯為中國香皂標志性行業，雕牌為中國洗衣粉行業的標志性品牌。并且為中國日化行業的“標王”新推出的超能、西麗、100年潤發、You R You我的樣子、表蓮、李寧等品牌面試即受到消費者喜愛。集團市場網絡健全，在全國設有50多家銷售分公司和三家海外子公司，多種產品已進入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區和國家。

“只為提高你的生活品質”是納愛斯集團的企業宗旨。“讓世界更美好”是我，處理設施和嚴格的生產工藝。現代化、數字化、流程化管理控制系統嚴密成熟，適合自身的管理規格。與與世界500強中眾多著名企業建立戰略合作關系，產品品質有堅實的保證，一直走在市場的前沿。

水利萬物不凈納愛斯利萬眾而有成。40多年來納愛斯創造了具有特色的如水文化，它將一直激勵著納愛斯人百折向東向著“明天的納愛斯是世界的納愛斯”的宏偉目標前進。

二、市場分析

洗衣粉總體市場分析

洗衣粉在中國算是比較有歷史的產品了，不僅為它的歷史長遠，也是競爭最激烈的行業之一，也為它經歷的風風雨雨，它的發展歷程可以分為五個階段

（一）洗衣粉中國品牌發展歷程

洗衣粉是中國本土最早面對國際品牌競爭的行業之一，也是競爭最激烈的行業之一,到目前為止，其品牌格局的演變經歷了五個階段。

第一階段：平靜的原始狀態

計劃經濟體制下，廠家只負責生產，銷售則由國家統一配給，消費者沒有什么選擇的余地，國家分什么就用什么。“白貓”洗衣粉則成為這一階段，國家在洗衣分配給中的主要產品，從而奠定了它在消費者心中的主要地位。

這一階段可以用四個字來形容洗衣粉行業，那就是：波瀾不驚 第二階段階段：第一次日化浪潮

“活力28”超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創了中國洗衣粉歷史的新紀元，不僅打破了“白貓”統一天下的格局，更為主要的是，改變了一種消費觀念，又多泡洗衣粉轉變為無泡洗衣粉，同時“活力28”也敢為天下先，在當時各個企

業廣告的競爭意識不強的情況下，在中央電視臺不間斷播放，“活力28”的廣告一時間“活力28”沙市日化的廣告和“一比四、一比四”的廣告歌走進千家萬戶，“活力28”開創了洗衣粉行業廣告的先河，從此天下揚名，一躍成為國內洗衣粉行業的大哥大。

這一階段，國家改革正進行的如火如荼，計劃經濟向市場的轉軌，也使得國內洗衣粉行業非常繁榮。

第三階段：慘淡的第一次交鋒

外資洗衣粉開始開始在中國直接設立生產廠并控股，產品均大它們自己的品牌，這主要體現在：一是以合資外手段在中國洗衣粉行業，注入資金越來越多，而是投入越來越大，越來越注重品牌的綜合意義，力求通過品牌的意義影響并改變中國人的觀念，三是產品在中國市場的占有率越來越高，四是銷售和售后網絡越來越嚴密，開始遍布全國的大中城市。外資洗衣粉意欲稱霸的實際步驟和方法來自以下幾個方面：

1、洶涌的合資浪潮，外資洗衣粉行家瞄準了國內一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，而達到合資的目的。

2、豐富的促銷手段：外資洗衣粉進入中國后，采用了各種各樣的促銷方式

3、高密度的廣告宣傳，高強度、高密度、高中質量的廣告投入也是外資洗衣粉進入中國市場后一個首選策略。

4、不斷更新的技術革新，針對國內洗衣粉廠家對技術革新不太重視的現狀外國洗衣粉則紛紛向消費者訴求其技術上的革新，如“領袖超潔配方”、“LIPO速潔配方”、“洗衣粉衣領凈二合一配方”等

這一階段使所有國內洗衣粉廠家感到最狼狽，最苦澀的噩夢期。第四階段：市場格局的變化

國內洗衣粉暗淡無光，惟有“奇強”一枝獨秀，外資洗衣粉繼續雄霸城市市場，民營洗衣粉異軍突起。這一階段自外資洗衣粉進入中國進行一番市場爭奪后，已牢牢占據了城市市場，外資與國內洗衣粉廠已漸漸進入了一個相對平靜的冷戰階段，雙方不再把對方當做對手。外資不屑于與國產品牌爭天下，而國產品牌也不再與外資洗衣粉叫板。

“奇強”應該說是國產洗衣粉這一時期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場的同時“奇強”瞄準了潛力最大的農村市場利用原料生產基地的成本優勢，采用低價位的銷售策略，主攻中低品牌的空檔，迅速在農村市場廣布銷售網點，光刷墻面廣告，光做現場演示。97年“奇強”的銷售奇跡般的有幾萬噸躍到了23萬噸，位居全國第一。

第五階段：世界末的洗牌

外資洗衣粉紛紛撤離灘天。國有洗衣粉廠家并重組，民營洗衣粉繼續征戰，但持久力不強，納愛斯沖舌洗衣粉市場，“奇強”遭遇巨大壓力。市場逐漸成為這兩大巨頭的爭奪。

這一階段外資洗衣粉以“汰漬”為代表，在廣告促銷上漸漸減弱，對洗衣粉基本保持自然銷售狀態，已有放棄之勢，所以合資洗衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之各再入江湖。

已上是中國洗衣粉發展的五個階段，也很湊巧，第五階段結束于世紀末。

當前市場狀況

由市場調查資料可知：目前洗衣粉市場產品幾乎趨于同質化，你有的功效他的產品也全有，但是幾個巨頭品牌還是牢牢占據著大部分市場份額，公司迫于壓力需要加強洗衣粉產品的廣告宣傳，雕牌洗衣粉在市場上面對巨大壓力，我們根據市場調研分析確定了廣告目標，使公司的銷售快速增長，市場占有率進一步提高。為此需要進行廣告宣傳。

本次廣告策劃的內容包括對洗衣粉市場的總體分析，對產品、競爭對手、產品特性進行分析，找出市場空隙，確定公司產品的特異性，進而進行廣告宣傳，引起消費者的購買欲望。

根據研究預測：未來幾年，中日用化工用品將持續穩步增長，2007—2009年的年均復合增長率在13.4%左右，比國際整體增長率快。預計2011年整體市場可達到2500億元，2006年中國日化市場規模達1373億元比上年增長258.85億元洗衣粉的銷售占了洗化產品市場的60%的市場比例。

我國洗滌用品的年人均消費水平低僅2.3千克，歐洲大12千克，美國約15千克而洗滌用品的60%—70%主要消費為洗衣粉，由此可見我國洗衣粉的市場空間巨大，2007年，傳統洗衣粉仍占據主流市場，目前使用人群廣，在石油漲價引發成本上漲的背景下，洗衣粉市場利潤空間急劇萎縮。但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市場需求。洗衣粉適用人群的年齡分布最廣，在經歷從“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演變之后，目前的洗滌產品市場，是洗衣粉需求最旺，使用普及的階段，在今后的相當長的時間內洗衣粉仍將繼續占據洗滌產品市場的最大份額。

三、產品分析

（一）品名：雕牌衣衣粉

（二）規格：

1、家庭裝：300g、400g、500g

2、兒童裝：400g、500g

3、高效加酶：240g、800g、1200g、2000g

（三）特性：

1、家庭裝：起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，是織物洗后蓬松

2、兒童裝：洗護二合一的雕牌皂粉以天然油脂為原料，特別的綠色無磷安全配方清香刺激是人性化生態的環保產品

3、高效加酶：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結構使無磷洗衣粉的性能大為提高無需費力搓洗就能瓦解衣領袖口。

（四）價格：家庭裝 300g 2.5元 400g 4元 500g 5.5元

兒童裝 400g 5元 500g 7元

高效加酶 240g 3元 800g 8元 1200g 11元 2000g 20元

（五）包裝：本產品共四種不同包裝，根據規格大小不同則包裝大小和顏色都不同，包裝由紅、藍、黑、白四種不同顏色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對消費者極具吸引力。

四、競爭對手分析

奧妙洗衣粉

1999年經過多年摸索后的聯合利華，向寶潔發起總攻，當年11月聯合利華將兩款推出的“奧妙”洗衣粉—奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊一下落到3.5元，這個價格相當于寶潔買產品價格的一半左右，由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買的起以前買不起的高檔洗衣粉了。市場由此洞開，奧妙以超越寶潔的汰漬，這種局面持續到今天。

汰漬洗衣粉

作為寶潔旗下的主打品牌，在進入市場之初，憑借豐富的財力以及自己準確的產品訴求，在短期內成為市場的領導品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現市場份額下降的情況，但它在消費者心目中還是有較高低位的。

立白洗衣粉

1994年進入洗衣粉行業的立白，在一開始，就選擇了農村包圍城市的策略，在每個縣找經銷商和每個經銷商探討立白的銷售與經營，在雙方的共同努力下雙方站穩了根基。

五、營銷建議

價格：本產品以瞄準家庭主婦和青年學生的方法，瞄準最核心的消費人群走中低端路線，采取中低價位。

銷售重點：全國各超市、校內超市、商店 包裝：本產品共四種不同包裝，根據規格大小不同則包裝大小和顏色都不同，包裝由紅、藍、黑、白四種不同顏色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對消費者極具吸引力。

六、產品定位分析

（一）升級配方溶解更快，去污更強，潔凈衣物的同時有效降低污漬再沉淀，有利于衣物保持柔順，清新鈴蘭，令洗衣全過程清爽愉悅，衣物洗后清爽留香，泡沫適中易漂易洗，省水省力，添加高效生物酶強去污用量省。

（二）添加清新鈴蘭，帶有鈴蘭的天然芳香(三）包裝精美時尚，樣式多樣，攜帶方便

七、消費者分析

（一）消費者大致消費態勢

根據調查目前消費者購買購買態勢有：對比性價后再購買、只買固定品牌、購買包裝漂亮的、購買品牌知名度高的、隨手拿不考慮品牌、只買特價

（二）現有消費者分析

家庭大量的衣物是家庭主婦來洗的，這指的是“年青家庭”指孩子18歲以下的家庭。平時買洗衣粉也是家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標消費群體這是一種情況。但對于那些孩子成年了生活能自立這樣的家庭來說洗衣服工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學衣服是自己洗的，在外地打工的青年衣服也是自己洗的，還有一些沒離家但是有了工作的青年也是自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨鐘，因此這部分消費人群也是十分龐大的，而且這部分青年已經在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干涉他們的生活。

（三）潛在消費者

由于多年來納愛斯公司著力打造雕牌品牌，投入大量資金廣泛宣傳，請明星代言是廣大消費者熟悉并接受雕牌，另一方面，納愛斯公司在新產品研發上的多樣發展，以便最大限度滿足消費者需求，培養消費者的品牌忠誠度，逐漸吸引競爭對手的消費者，擴大市場占有率。

八、廣告策略

（一）廣告目標：進一步增加產品的知名度，加強產品的新增功能和質量介紹，加強消費者對產品的認知度，加深企業形象，擴大銷售渠道和銷售量。

（二）目標市場策略：

市場細分：家庭主婦、青年學生、上班族

本產品主要針對：家庭主婦、青年學生

（三）廣告訴求策略：

廣告訴求對象是家庭主婦、青年學生，家庭主婦已經是一個很龐大的消費市場，但青年學生的需求量也很大，現在社會上倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅強起來自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點進行是可行的。

（四）廣告媒介選擇：電視廣告、戶外平面廣告、報紙廣告

九、廣告計劃

（一）廣告主題

1、衣服的朋友，污漬的敵人

2、給你家的溫暖和關愛

（二）廣告創意

戶外平面廣告一：平面上蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉背景是藍天白云下晾著的一件件潔白艷麗的衣服。平面上寫著：廣告語：有了雕牌，污漬還會存在嗎？納愛斯集團，只為提高你的生活品質。

戶外平面廣告二：平面以大學校園為背景，平面上是幾個穿著白色T恤的學生，其中一個學生拿著雕牌洗衣粉包裝。寫著洗衣服我們都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有家的溫暖和關愛。納愛斯—只為提高你的生活品質。

報紙廣告：報紙廣告的畫面大概和戶外平面廣告差不多，只是多了介紹洗衣粉的

功能

電視廣告1，時間45秒

鏡頭一： 電視中出現蔣雯麗在家拿著衣服要洗的情景 鏡頭二： 蔣雯麗說：“家中免不了有許多衣服要洗，老公是飯店的廚師，衣服上總會有許多油漬和污漬，兒子從學校回來衣服上總是有許多的墨水，我一直為洗衣而煩惱。

鏡頭三 ：出現帶有油漬、污漬、墨水的衣服的情景

鏡頭四 ：蔣雯麗說幸好有了雕牌洗衣粉它幫我解決了這些難題，讓我輕松洗掉衣服上的各種污漬，同時電視里顯示出雕牌洗衣粉的功能和去污全過程。

鏡頭五：蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉說：“雕牌洗衣粉幫我解決了洗衣煩惱，讓衣服立刻愛上了她，你的衣服了呢？”

鏡頭六 ：出現字幕：吊牌洗衣粉—衣服的朋友，污漬的敵人

標 版 納愛斯—只為提高你的生活品質 電視廣告2，時間45秒 鏡頭一：屏幕上出現一個女主角說從小到高中我一直沒離開過父母，一直受到父母的照顧，我的一切都由父母在打理包括洗衣服。同時電視里出現女主角生活和在學校讀書和母親幫他洗衣服的情景。

鏡頭二：他考上了大學,父母送她去大學而不舍得感人情景，女主角說：“爸爸媽媽你們不用擔心，我長大了，我會照顧好自己的，我的衣服我會自己洗了，因為我有雕牌幫助，不管走到哪里我都會感覺你們在我身邊，他都會讓我感覺到有家的溫暖和關愛。

鏡頭三 出現字幕，雕牌洗衣粉—給你家的溫暖和關愛

標版 納愛斯—只為提高你的生活品質

（三）廣告實施計劃

1、時間：2011年1月1日—2011年6月1日

2、地點：全國范圍內

3、媒體組合：充分利用電視、報紙，戶外平面廣告等宣傳媒介，以電視廣告為主，報紙、戶外平面廣告其次

4、選用媒體：華西都市報,發行量大，覆蓋面大

街頭平面廣告，在人流量大的地方，如，站臺、車站、廣場、商業街等

電視臺：中央一套、湖南衛視、四川電視臺等覆蓋面廣的頻道

十、廣告費用預算

(一）項目制作費用

1、廣告整體策劃 50000元

2、制作兩個45秒電視廣告膠片 90000

3、報紙四分之一版面 5000元

4、戶外平面廣告制作 30000元

（二）廣告發布費用

1、電視 中央一套 180天*2次*5000元每次=1800000元湖南衛視 180天*2次*4000元一次=1440000元 四川電視臺 180天*2次*3000元一次=1080000元

2、報紙 華西都市報 6次*10000一次=60000元

3、戶外平面廣告180天*50000元一天=900000元

（三）營銷費用 25000元

（四）機動費用 5000元

（五）費用總計2929000元=5449000元

十一、廣告效果評估

廣告效果評估費為三個階為段，分別為廣告投放前的試驗、廣告投放期間的消費者調查和廣告投放后的市場反映。

（一）廣告投放前的試驗：對公司指定的該廣告作品進行評估。采用“試驗法”選取一個地區作為試驗地區，在該地區全程播放該洗衣粉廣告，看該地區市場反映如何，反應好的話可直接用于播放到預先選定的廣告播放地區，反映有問題可對廣告重新修改制作。

（二）廣告投放期間的消費者調查：廣告播放期間對受眾作調查，并統計媒體實際覆蓋率和受眾對廣告播出的反映。采用問卷調查的方式，來采訪觀眾對廣告的意見。達到的廣告效果應該是顧客對本產品非常熟悉、非常了解，經常使用并介紹給朋友使用，行程很好的口碑效應，對該產品形成品牌偏好。

（三）廣告投放后的市場反應：對這次廣告整體的效應進行綜合評估，分析本次廣告的投放對該產品的銷售起到了多大的效果，分析雕牌洗衣粉市場上的占有率是否提高本次關高的制作成不成功。結果應該是雕牌洗衣粉銷售規模擴大，市場占有率提高。

十二、附錄

關于洗衣粉的市場調查分卷

您好！我是四川師范大學成都學院的學生，我正在做一個有關洗衣粉的調查，特此設計了此份問卷，希望您能抽出一點時間完成這份問卷。我們將為你的信息保密，不會給您帶來麻煩，謝謝合作！

一、請問您的性別是 A、男 B、女

二、請問您聽說過那些洗衣粉品牌（多選）

A、雕牌 B、汰漬 C、奧妙 D、立白 E、超能 F、白貓 G、碧浪 H、奇強

三、請問您經常使用那些品牌的洗衣粉（多選）A、雕牌 B、汰漬 C、奧妙 D、立白 E、超能 F、白貓 G、碧浪 H、奇強

四、您對您經常使用的洗衣粉是否滿意

A、滿意 B、不滿意 C、一般 D、不在乎

五、您購買這種品牌的洗衣粉的原因是（多選）A、去污能力強 B、洗出的衣服潔白 C、價格低 D、知名度高 E、不傷手 F、香味獨特 G、泡沫適中易漂易洗 H、不含磷

六、您主要通過哪些途徑了解這些洗衣粉品牌（多選）A、電視廣告 B、報紙廣告 C、雜志廣告 D、網絡廣告 E、戶外廣告

七、您通常購買的洗衣粉的價格為（多選）

A、3元 B、5元 C、8元 D、12元 E、18元 F、20元以上

八、請問您購買洗衣粉的習慣（多選）

A、對比價格后再購買 B、只買固定品牌 C、購買包裝漂亮的 D、購買知名度高的 E、隨手拿，不考慮品牌 F、只買特價的

九、請問您喜歡的名人做的洗衣粉廣告您會買嗎 A、會 B、不會 C、不一定 D、不在意

十、請問你喜歡的洗衣粉包裝以什么顏色為主(多選）A、橙色 B、藍色 C、黃色 D、綠色 E、白色 F、紅色

十一、請問您認為當前最容易被市場接受的洗滌產品是（多選）

A、濃縮洗衣粉 B、膨化洗衣粉 C、高泡洗衣粉 D、中泡洗衣粉 E、低泡洗衣粉 F、速溶洗衣粉

十二、請問你多長時間買一次洗衣粉

A、半個月 B、一個月 C、兩個月 D、三個月 E其它

十三、請問您對目前市場上的洗衣粉有什么意見或建議。

第五篇：雕牌洗衣粉懂事篇廣告分析

雕牌洗衣粉懂事篇廣告分析

——鄧恬 20110803126 信息科學與工程學院

納愛斯集團成立于1968年，身是地方國營“麗水五七化工場”總部位于浙江省麗水市，在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊設有五大駐外生產基地。銷售網絡遍及全國各地。擁有四大生產基地，在全國形成了“五足鼎立之勢”是目前世界上最大的洗滌用品生產基地。是中國洗滌用品行業的“龍頭企業”實現了洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產品全國銷售第一。形成納愛斯、雕牌、兩大名牌三大系列一百多個品種產品。其中以“納愛斯”為著名商標的“雕”牌為馳名商標。納愛斯為中國香皂標志性行業，雕牌為中國洗衣粉行業的標志性品牌。1

雕牌洗衣粉在越來越激烈的廣告競爭中，選擇了走情感路線，以情動人。印象最深刻的的就是1999年的最經典的雕牌洗衣粉懂事篇廣告。畫面開始是唯美的音樂，然后出現一對母子，母親伏在孩子的身邊，然后孩子開始自述，“最近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個驚喜，媽媽說雕牌洗衣粉只要一點點就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干凈。”伴隨孩子自述的畫面從母親不斷的尋找工作，切換到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一個人坐在沙發上蜷抱著等媽媽回來，再切換到媽媽回來后孩子已經睡了，旁邊有個小字條，“媽媽，我能幫你干活了”。廣告以母親看后淚水奔涌而出結束。而在結尾部分的字幕和商標，巧妙地借助了高潮部分的理念，將雕牌洗衣粉至真至愛的深情牢牢地植根于消費者心中。

這是一個關于普通下崗家庭的感人故事，突然變得懂事的孩子，母親的艱辛勞苦，整個廣告都融入了濃濃的親情，讓人置身其境，情到深處自然濃，母女相依為命的感覺躍然紙上仿如鄰里，怎能不讓人深深感動。

這個廣告是在春節期間投放的，與所有歡天喜地的賀歲片造成了強烈反差，讓很多人過目難忘，甚至很多家庭主婦為之潸然淚下。也正是由于這個廣告，讓納愛斯集團在競爭日益激烈的日化洗滌市場中，一年之內創造了洗衣粉單一產品銷售額增幅15億的奇跡，令整個洗滌行業為之震驚，雕牌洗衣粉也由一匹黑馬一舉成洗衣粉市場的龍頭老大，徹底改變中國洗衣粉市場的格局。而這離它重新進入洗衣粉行業并獲得行業第一名僅僅用了2年時間，那么，為什么這個廣告會如此成功呢？我認為主要得益于四點。

第一，是準確的把握了時代的脈搏。1998年，是中國歷史上的多事之秋。在這一年特大洪水給人民生命財產帶來重大損失，而且由前幾年開始的國企改革到98年也進入了關鍵時刻，一時間國企的“下崗分流”和一些企業的“關停并轉”造成了一大批的“下崗”工人，一個龐大的下崗消費群已經成形，他們一邊面臨巨大的就業壓力，一面還要承擔養家糊口的重擔。過去，他們為共和國做出過奉獻；現在，他們又要為改革付出犧牲。他們是弱勢群體。他們在現實生活中所遇到的困難引起了全社會的關注和同情。這一重大歷史時期，對生產大眾消費品的納愛斯集團來說，提供一個絕佳的情感訴求平臺。廣告策劃者顯然在這個特殊階段觸摸到了消費群體的內心渴求，繼而順勢推出了這個以家庭情感為主題的廣告，寓意著雕牌洗衣粉能給給家庭帶來濃濃的溫情，勾起消費者的共鳴。使雕牌具有了時代的氣息。同時，也更貼近社會大眾。

第一段采用百度文庫里的廣告策劃。http://wenku.baidu.com/view/e38f84b565ce0508763213fd.html 第二，把握情感訴求。隨著生產技術和信息交流的平臺越來越大眾化，造成產品的同質化程度愈來愈高，產品的性能、質量和服務差異化程度變得愈來愈不明顯，因此，在同類產品中，難以形成比較優勢。而另一方面，現在的企業在產品的述求上，往往過多的在產品功能上下功夫，因此無法滿足消費者在情感和自我表達上的需求。隨著各大廣告主對消費者的情感述求越來越重視，現階段情感訴求勢必成為競爭的焦點而受到高度重視。產品若想扣開消費者的心扉，就必須提出自己的價值主張，讓消費者在其中找到滿足自己情感需求的歸宿。

于是1999年，納愛斯拿出了1個億的資金來投一個廣告《懂事篇》，一時之間，全國人都被同一個故事打動了。隨之而來的就是瘋狂的熱潮以及納愛斯集團的巨大收益。其實人心都是肉長的，自古不變的親情是最容易打動人的，情感廣告只要是不太虛假，太矯情，找好了角度，總是能迅速地契入消費者的心扉，讓對方久久難以忘懷。雕牌洗衣粉的《懂事篇》廣告，給了當時一大批下崗人群巨大的精神鼓舞，在整個廣告中沒有那種叫賣式的庸俗，而是以情為切入點，通過表現母女間的親情，抓住了對感情有著深切渴望的人的心。全篇的聲音部分都是以一個女孩子的口吻來表現的,給人以親切自然的感覺。作者并沒有運用赤裸裸的商業訴求形式，而是把雕牌的品牌特點和納愛斯企業文化與人間的親情緊密地融合在一起，以情感人，以情動人，以情服人，潛移默化的讓雕牌洗衣粉的特點躍然紙上，來深深地打動消費者。

“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。真實、溫暖的情感不僅能夠感動自己，他人見之聞之亦會動容。這就是雕牌洗衣粉成功的最重要的一點。

第三：把握傳統文化。中華民族是一個重親情，重家庭的民族。俗話說：百善孝當先。廣告創意者深諳“窮人的孩子早當家”的道理,把納愛斯公司企業文化建筑在中華民族傳統文化的基礎之上。真可謂，家庭用品進入家庭。

第四：把握畫面色彩。全篇畫面的色彩柔和協調，并沒有過于刺激的顏色和奢華的視覺效果，也沒有給人以平淡的感覺。正如母女那平常卻又感人至深的親情一般，應驗那句老話：平平淡淡才是真，美到極處是真實。

雕牌洗衣粉的成功并不是偶然的，情是自古不變的真理，在越來越薄情化的今天，真實自然地情感廣告顯然更能引起人注意，更能打動人心。希望此類情感廣告可以喚回人們內心的溫情，這樣納愛斯集團的宗旨“只為提高你的生活品質，讓世界變得更美好”就能更好地實現。