第一篇：公共關系學論述題及案例分析

論述題

1．試述公共關系與“人際關系”的聯系與區別。

答：“人際關系”主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關系與人際關系的聯系：從內容上看，公共關系包括了一部分人際關系。組織的公關活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關系也經常表現為個人與個人的關系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關系實務也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質與涵養。良好的個人關系必有助于組織公共關系的成功。

(2)公共關系與人際關系的區別：首先，從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系對象。再次，從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。人際關系處理的許多私人事務與公眾沒有關系。最后，從方式上看，公共關系十分強調，運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

“人際關系”側重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。這二種“關系學”之間有一定的聯系，也有明確的區別，不可混淆。

2．聯系實際說明選擇和應用傳播媒介的四個基本原則？

答：面對眾多的媒介，應該如何選擇和使用才更加有效和經濟，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應用傳播媒介應該遵循以下四個基本原則：

（1）聯系目標原則

根據公共關系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關系工作的性質和要求，才可能充分發揮其功能。

公共關系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關系的某一目的服務。選擇媒介首先應該考慮本組織公共關系工作的具體目標和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽，就必須從完善產品質量和系列性服務項目人手；要緩解組織內部緊張關系，則可通過對話、座談會及各種內部傳播的方式。

（2）適應對象原則

根據公共關系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達公眾對象，就必須考慮公眾對象的經濟狀況、教育程度、職業習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據這些情況去選擇適當的傳播工具。例如，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應多采用報紙、雜志；對于經常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機最好用電臺廣播；一個產品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節目等等。

（3）區別內容原則

根據傳播內容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據傳播的內容來決定傳播的形式，使傳播形式的優勢得以充分發揮。

需要傳播的內容用什么形式來表達才能獲得最好的效果？這應該根據信息內容的特點，結合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復雜的事情，需要反復思索才能明白，就應該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導的內容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產生誘人的效果。為擴大商標徽記的影響向社會

征求設計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經濟原則

根據具體的經濟能力和最經濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據組織的公共關系預算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經濟在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關系經費一般都很有限。成功的公共關系應該在最經濟的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應該量力而行。同時，傳播活動也需要有經營頭腦，比如人際傳播在經費開支的絕對額來說比較節省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負擔。因此，考慮經濟合算的原則還需從實際效果出發。健全的公共關系工作需要有穩定的財務支持，而有效的公共關系應把有限的財力用在刀刃上。

五、案例分析題

“三高”為中國申奧放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務院副總理李嵐清和數萬熱情的中外觀眾－同觀賞了這場精彩的演出。

當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現場3萬名觀眾的熱烈掌聲。

昔日這里曾經鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術經典在這里達成了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直播可覆蓋全球110多個國家和地區的33億觀眾。試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。知 識 點：

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮是借助了公共關系學中名流公眾的效應。（1）借助于社會名流的知識和專長

策劃組織借助名流的知名度擴大組織的公共關系網絡、擴大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。無形中使組織增添了一筆知識財富、信息財富。（2）借助于社會名流的社會聲望 一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，組織與社會名流建立良好關系，就會將本組織的名字與社會名流的名望聯系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。分析評點：

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。這類關系對象的數量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創舉，其文化含量及影響力都將在21世紀的開年之頁留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術活動前所未有的商業價值。

1．公共關系的基本職責是什么? 答：公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承

擔的責任。其最基本的職責是：

(1)收集信息。公共關系首先要履行收集信息、監督環境的職責，即作為組織的預警系統，運用各種調查研究分析的方法，收集信息、監視環境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環境之間的動態平衡。(2)輔助決策。公共關系在組織的經營管理決策過程中，要協助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關系在組織經營管理中履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協調溝通。公共關系是組織與社會環境之間的一種協調溝通機制，即運用各種協調、溝通的手段，為組織疏通渠道、發展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發展創造“人和”的環境。

(5)提供服務。公共關系工作本身就是一種服務工作，它的管理地位和日常業務都具有明顯的服務性質。公共關系工作的成效也需要以其服務的質量和水平來衡量。公共關系通過信息性、傳播性、協調性、支持性、輔助性的服務使組織內部運轉得更加順暢、協調，使組織外部環境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優勢和弱點。

電視是用電子技術傳送活動圖象的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影象進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現影象。（1）電視的優勢：

①視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。電視這種形象和聲音相結合的表達手段，最符合人類感受客觀事件的習慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀實性強、有現場感。它可以對事物作直接目擊報道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。這種紀實性使電視報道告別逼真、可信、能使觀眾生產親臨其境的現場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀實性最強。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應面最廣泛；而且電視集各種藝術手段和傳播媒介之長，是當今娛樂性最強的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 假如我是廣州市長

前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”）。它具體落實在為政府職能部門出謀獻策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動”；還有討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用了報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見，都收到了良好的社會效果，極大地提高了政府對市民 的凝聚力和向心力。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

知 識 點：

（1）滿足公眾的知情權。政府公共關系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭取公眾的了解。這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權。

（2）政府公共關系的一種形式。公眾議政活動除了面對面的對話渠道之外，現代各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關心的熱點問題，運用大眾傳播媒介，動員公眾獻計獻策，集思廣益，也是政府公共關系的一種形式。分析評點：

（1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個社會的開放度越高，公眾對政治生活的參與性就越強；公眾對政治生活的參與性越強，政府機構與公眾的雙向溝通就越重要。因此，開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠有比較充分的機會和有效的方式公開地表達出來，不僅能夠使政府及時、廣泛地了解各種不同意見，為制定政府政策提供依據。

（2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還能使各種潛在社會摩擦與沖突能量在“微調”的狀態中得到釋放和緩解，避免長期壓抑或積聚而引起爆發式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動活潑，又穩定和諧的政治局面與社會秩序。社會主義的民主是人類社會歷史上最廣泛的普及的民主，應該發展一系列公眾議政參政的社會渠道。1．公共關系的基本職責是什么? 答：公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任。其最基本的職責是：

(1)收集信息。公共關系首先要履行收集信息、監督環境的職責，即作為組織的預警系統，運用各種調查研究分析的方法，收集信息、監視環境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環境之間的動態平衡。(2)輔助決策。公共關系在組織的經營管理決策過程中，要協助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關系在組織經營管理中履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協調溝通。公共關系是組織與社會環境之間的一種協調溝通機制，即運用各種協調、溝通的手段，為組織疏通渠道、發展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發展創造“人和”的環境。

(5)提供服務。公共關系工作本身就是一種服務工作，它的管理地位和日常業務都具有明顯的服務性質。公共關系工作的成效也需要以其服務的質量和水平來衡量。公共關系通過信息性、傳播性、協調性、支持性、輔助性的服務使組織內部運轉得更加順暢、協調，使組織外部環境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優勢和弱點。

電視是用電子技術傳送活動圖象的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影象進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現影象。（1）電視的優勢：

①視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。電視這種形象和聲音相結合的表達手段，最符合人類感受客觀事件的習慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀實性強、有現場感。它可以對事物作直接目擊報道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。

這種紀實性使電視報道告別逼真、可信、能使觀眾生產親臨其境的現場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀實性最強。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應面最廣泛；而且電視集各種藝術手段和傳播媒介之長，是當今娛樂性最強的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 周恩來的精彩演講

1945年，國共談判期間，周恩來曾應重慶“西南實業協會”的邀請，出席他們的一次星期五聚餐會，并準備演講《當前經濟形勢》。在此聚餐會之前，周恩來認真閱讀了當時重慶的經濟材料，并且叫經濟學家許滌新同志前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態，匯報資本家對于國民黨的經濟政策和官僚資本的態度等等。當時，他曾對許滌新說：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題。”“如果不抓住對方的活思想，那就很難取得應有的效果。” 星期五聚餐會上，周恩來做了《當前經濟形勢》的演講。周恩來先是指出了結束抗戰以后的政治問題，然后又談了發展民族資本和社會經濟等問題，最后他詳盡地闡明了我黨新民主主義時期的經濟綱領。聽報告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺和窗外，都站滿了人，但會場秩序很好，只有周恩來同志的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。知識點：

演講是一種藝術程度較高的傳播手段，成功的演講是從準備開始的。做好演講的準備。包括了解聽眾，熟悉主題和內容，搜集素材和資料，準備演講稿，作適當的演練等。演講雖然是一種言語的表達，但演講與平常的講話不同，需要作較充分的準備工作。要有準備，首先就是要有調查，有調查才有發言權。這種調查包括：了解演講的聽眾，如他們的年齡層次、知識結構、社會背景、意見態度、行為方式等，以此為根據來確定演講的主題和內容，搜集演講的素材，選擇合宜的演講方式。分析評點：

周恩來這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，與他十分認真地對待這次演講、做了大量的調查準備工作是分不開的。周恩來在事前下功夫去閱讀當時重慶的經濟材料，并且叫經濟學家許滌新前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態，匯報資本家對于國民黨的經濟政策和官僚資本的態度等等情況。真正做到了“有調查才有發言權”。周恩來對許滌新所說的那番話對我們很有啟發：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題。”“如果不抓住對方的活思想，那就很難取得應有的效果。”這說明，周恩來善于了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態、意見態度及行為方式等做了透徹的分析研究，以此為根據來確定自己的演講的主題、內容以及合適的演講方式。

四、論述題

1．試述公共關系與“人際關系”的聯系與區別。

答：“人際關系”主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關系與人際關系的聯系：從內容上看，公共關系包括了一部分人際關系。組織的公

關活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關系也經常表現為個人與個人的關系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關系實務也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質與涵養。良好的個人關系必有助于組織公共關系的成功。

(2)公共關系與人際關系的區別：首先，從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系對象。再次，從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。人際關系處理的許多私人事務與公眾沒有關系。最后，從方式上看，公共關系十分強調，運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

“人際關系”側重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。這二種“關系學”之間有一定的聯系，也有明確的區別，不可混淆。

2．聯系實際說明選擇和應用傳播媒介的四個基本原則？

答：面對眾多的媒介，應該如何選擇和使用才更加有效和經濟，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應用傳播媒介應該遵循以下四個基本原則：

（1）聯系目標原則

根據公共關系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關系工作的性質和要求，才可能充分發揮其功能。

公共關系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關系的某一目的服務。選擇媒介首先應該考慮本組織公共關系工作的具體目標和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽，就必須從完善產品質量和系列性服務項目人手；要緩解組織內部緊張關系，則可通過對話、座談會及各種內部傳播的方式。

（2）適應對象原則

根據公共關系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達公眾對象，就必須考慮公眾對象的經濟狀況、教育程度、職業習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據這些情況去選擇適當的傳播工具。例如，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應多采用報紙、雜志；對于經常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機最好用電臺廣播；一個產品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節目等等。

（3）區別內容原則

根據傳播內容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據傳播的內容來決定傳播的形式，使傳播形式的優勢得以充分發揮。

需要傳播的內容用什么形式來表達才能獲得最好的效果？這應該根據信息內容的特點，結合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復雜的事情，需要反復思索才能明白，就應該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導的內容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產生誘人的效果。為擴大商標徽記的影響向社會征求設計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經濟原則

根據具體的經濟能力和最經濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據組織的公共關系預算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經濟在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關系經費一般都很有限。成功的公共關系應該在最經濟的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應該量力而行。同時，傳播活動也需要有經營頭腦，比如人際傳播在經費開支的絕對額來說比較節省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負擔。因此，考慮經濟合算的原則還需從實際效果出發。健全的公共關系工作需要有穩定的財務支持，而有效的公共關系應把有限的財力用在刀刃上。

五、案例分析題

美國亨氏集團的母親座談會

美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠，但是，生產什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調查工作，多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養中的利弊。

之后進行綜合比較，分析研究，根據母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產品的意見、要求，相應地調整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素，造成兒童營養不平衡，影響身體發育的現狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣、鐵等，食品配方更趨合理，使產品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞，于是，亨氏嬰兒營養米粉等系列產品，迅速走進千千萬萬中國家庭。請問要應用公共關系學的什么知識點，來分析評點該案例。

知識點：

產品定位的客觀依據有以下幾點：1．關于產品的調查研究；2．對于消費者的調查研究；3．市場情況的調查研究；4．關于競爭對手的調查研究；5．關于傳播媒體的調查研究；6．關于流通領域情況的調查研究。分析評點：

這里應該著重強調的是對于消費者的調查研究。我們必須通過對于消費者的調查去發現消費者和潛在的消費者群。要弄清楚消費者為什么要購買這種產品及服務。在調查中要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業、婚姻等情況以及這些不同的消費者對于產品品質、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養中的利弊。產品定位的信息，大多來自公眾，亨氏集團重視對于消費者的調查研究，認真收集產品反饋信息，從而一舉成功。此例說明，重視對于消費者的調查研究，搞清消費者對產品的需求趨勢，為企業的產品定位找到科學的依據，這樣才可以幫助企業贏得市場。

案例分析思路

一、組織與員工的關系

這是社會組織內部公關-----組織與員工的關系。

員工是組織的首要公眾，關系到企業的生死存亡，員工也是形成組織力量的主體，是組織創一流產品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，可以培養組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現在：①組織需要通過員工的認可和支持來增加內聚力；②組織需要通過全員公共關系增強外張力。結合案例分析：目的是增強凝聚力，調動積極性，更好地做好本職工作。

所以，社會組織要重視做好員工公關，因為員工是組織的首要公眾，關系到組織的生死存亡。

二、組織與消費者的關系

這是社會組織外部公關-----組織與消費者的關系。

消費者是組織最重要的外部公眾，建立良好的消費者關系的目的，是促使消費者形成對組織及

其產品的良好印象和評價，提高組織及其產品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現組織和消費者公眾的共同利益服務。建立良好的消費者關系的重要意義主要表現在：①良好的消費者關系能夠為企業帶來直接利益。對于企業來說，消費者就是市場，有了消費者就有了市場，滿足了消費者的需求，企業的經濟效益就能夠實現。②建立良好的消費者關系能夠幫助企業樹立正確的經營思想。

結合案例分析，堅持CS活動的宗旨，即讓顧客滿意。滿足顧客的知曉權、選擇權、要求公平權，只有消費者三種權益得到尊重的情況下，組織才真正滿足消費者的心理需求，才會真正贏得顧客的支持，樹立自己的良好形象。

所以，社會組織要重視處理好顧客關系，顧客是企業的生命，關系到企業的發展，只有把顧客關系處理好，企業才有較好的信譽，企業的發展才會越來越壯大。

三、組織與名流的關系

這是社會組織外部公關-----組織與名流的關系。

社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學界、教育界、學術界的權威人士，文化、藝術、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。這類關系對象的數量有限，但質量很好，能在輿論傳播中迅速“聚集”，影響力很強。建立良好的名流關系，借助于名流的知名度，有利于擴大企業或組織的公共關系網絡，擴大企業或組織的社會影響，豐滿企業或組織的外在形象。

結合案例分析，圍繞利用名人的目的是借助名流的廣泛的社會關系網絡、專業知識和特長來擴大知名度和提高信譽度。

社會組織要重視利用名流關系來宣傳組織，這樣有利于組織知名度的擴大和信譽度提高，有利于組織的發展。

四、策劃媒介事件

這是社會組織或企業在策劃媒介事件，又叫做制造新聞。策劃媒介事件不是指無根據地編造新聞，而且指有意識、有目的、有計劃地根據新聞事件的特點，有效展開一些宣傳組織形象的活動，以便引起新聞媒介的廣泛報道，產生重大的社會影響。制造新聞是一種人為的媒介事件，是與自然發生的新聞事件相對應的。它不是自然地等待新聞記者來采訪，而且主動“演出”新聞給記者看，引起他們的好奇心，調動他們報道的積極性。策劃媒介事件在公關活動中具有特殊的意義，往往比投寄新聞稿、舉行新聞發布會更能產生轟動效應，引起公眾的注意。結合案例分析。

所以，社會組織要善于制造新聞，通過制造新聞，來擴大組織的影響，這是一種最客觀、最經濟、最有效的信息傳播方式。

五、贊助活動

這是社會組織的公共關系專題活動------贊助活動。

所謂贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業。開展贊助活動是組織對社會作出貢獻的一種表現，越來越多的組織認識到自身的發展離不開社會的支持，作為社會的一員，自己也應對社會的發展承擔一定的責任和義務，為社會貢獻一份力量。贊助活動的目的，可以提高企業的知名度、樹立企業在社會公眾中的美好形象，是企業生存和發展的重要條件。

結合案例分析。圍繞四個方面：①出資贊助社會公益事業，為企業經濟效。益的提高創造社會大環境。故贊助以提高社會效益為重要目的。②關心和支持社會公益事業，表明企業作為社會的一員，為社會作出了貢獻，從而樹立企業的美好形象。故贊助以承擔企業的社會責任和盡義務為主要目的。③以資證明企業的經濟實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進感情的融通為主要目的。④以贊助活動為手段，擴大企業知名度，使之成為公共關系廣告，增強企業商業廣告的說服力和影響力。

所以，社會組織要經常利用、尋找適當的時機多做一些對社會有意義的事情，增強組織的責任感，這樣有利擴大組織的知名度和提高信譽度。

六、公關危機

這是社會組織的公共關系專題活動------公關危機。

所謂公關危機，是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發展危機之下的一種公共關系狀態。這種狀態如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關危機。公關危機的處理程序通常為：①采取緊急措施，防止事態發展；②坦誠告知，表明誠意；③調查情況，收集信息；⑤評價總結，改進工作；④針對對象，確定對策。結合案例分析。

所以，社會組織要重視處理好危機公關，處理得得當，不僅組織形象不會受損，相反，還會樹立組織的良好形象

第二篇：公共關系學-論述題

論述題：

1．設計組織形象時要注意哪些原則問題？

答：組織形象設計，首先要遵循“有效性”的原則。每一個組織在進行形象設計時要注意以下幾點：（1）公眾利益與組織利益的統一。公共關系應當以公眾的利益為出發點，所以在形象設計時，就必須反映公眾對組織的要求，不能只考慮組織自身發展的各種因素。（2）總體形象與特殊形象的統一。每一個組織的公眾都是多方面的，設計形象時既要照顧大多數公眾的利益需求，也要針對某些特殊公眾的特殊需求，搞出自己的特色。（3）期望值與實際能力的統一。形象設計時，要充分考慮自己的能力，把“公眾要我干什么”和“我能做什么”結合起來，形成一個完美的形象；不要提出自身能力達不到的目標，制定超過能力所及的任務。

3．舉辦新聞發布會要做好哪些準備工作？ 答：（1）邀請記者。（2）統一宣傳口徑。（3）選擇主要發言人。（4）準備報道提綱和答案要點。

（5）準備好會場。（6）會議主持人的準備工作。（7）準備輔助工具。（8）安排好記者活動。

4．為什么說社區關系直接影響著組織的生存環境？

答：社區如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區關系，組織就會失去立足之地。社區公眾是由特定的活動空間所確定的，區域性、空間性很強。地方性組織或企業的活動直接受社區的制約，社區關系便直接影響著組織與其他各方面的關系，如員工家屬關系、本地顧客關系、地方的政府關系和媒介關系等等。跨區域性經營的組織或企業也不能脫離特定的社區，甚至要善于同各種不同背景的社區公眾打交道，以爭取社區提供各種地方性的服務和支持，使組織能夠在各種完全不同的社區環境下生存和發展。因此，組織或企業需要特別將社區關系作為自身發展的一個重要組成部分來認真對待。6．簡述做好政府公關工作的重要意義。

答：在當今的高科技和新經濟時代，人的活動對社會和自然的影響越來越大，因此加強政府與公眾的溝通就變得越來越重要。結合中國的國情，我們把開展政府公共關系的重要意義歸納為下面幾點：（1）有助于市場經濟的發展。（2）有助于加強民主政治建設。（3）有助于政府的廉政建設。（4）有助于克服官僚主義作風，提高行政效率。（5）有助于維護穩定的政治局面。（6）有助于塑造良好的政府形象，贏得廣大民眾的信賴與支持。（7）有助于發展國際友好關系。7．開展贊助活動需要注意哪些事項？

答：

1、企業的贊助活動，應以企業和企業所面對的社會環境為出發點，制定出切實可行的公共關系政策、方針和策略，切忌盲目。

2、企業應將公共關系政策公之于眾，應保持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯系，用財政預算的應捐款項，及時幫助有助者。另外，企業應將贊助計劃列入企業為其生存和發展創造環境的長期計劃，分清所需贊助事業的輕重、緩急，逐步實施。

3、企業的公共關系部，應隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。

4、企業對贊助活動的科學管理，必使其善舉“廣”行，由此創造出的良好的社會效益，必然會得到社會的廣泛支持。

12．公關人員在傳播塑造名牌過程中可采取哪些戰略？答：公共關系在傳播塑造企業名牌的時候，可以采取“三名”的戰略：

（1）“名人”戰略，即利用一些著名人物的知名度，托起企業及其產品的品牌。運用知名人物代理產品形象，會增加公眾對企業及產品的信任。

（2）名品戰略，即利用企業某些已經產生重大效果的拳頭產品來推廣企業形象，制造一系列的名牌。（3）名門戰略，即利用某些企業的整體形象，來提升一些產品的形象。）有的企業在某一產品的生產上建立了知名度，就可以借此來推廣其他產品的形象。1．《中外管理》1998年第1期載文《3517廠常盛不衰的奧秘》，奧秘之一是訪問用戶活動。廠供銷處在接待來廠客戶中，不僅如實地介紹產品，而且對客戶的意見一絲不茍。1996年元月，廠辦收到湖南連源縣朱梅鄉水竹村一位姓蔣的農民來信，說他買的一雙3517牌解放鞋，穿了不久就脫膠。對于這件事工廠領導十分重視，立即派人尋找寫信人，幾經周折找到水竹村，可是這位寫信人到鎮上打工去了，在一位熱心人的幫助下，終于在工地上找到老蔣，當即將一雙嶄新的防滑解放膠鞋送到他手中。經驗證老蔣買的那雙鞋是山東鄰城一家鄉鎮企業出產的冒牌產品。千里換鞋這件事，很快在工地民工們中傳揚開了，從此工地上工人們都成了3517廠的“鐵客戶”。

請結合案例，闡述在溝通顧客關系中樹立“服務意 識”的重要性。答：（1）“服務意識”是處理顧客關系必須具備的公關意識，它是指企業組織及其成員為公眾服務的態度和觀念。3517廠的銷售人員具有強烈的“服務意識”，時時刻刻把顧客的利益放在絕對重要的位置上，“千里換鞋”，以優質的服務樹立和推廣企業形象，提高了企業在公眾中的美譽度。（2）“信譽第一、顧客至上”是溝通顧客關系中強化“服務意識”的重要體現，樹立“服務意識”必須把“信譽第一、顧客至上”貫穿于企業營銷的全過程。在處理與顧客的糾紛時，一定要站在顧客的角度，努力尋找解決問題的辦法。3517廠在處理顧客投訴時，本著對企業負責，為顧客服務的態度，千里換鞋，不僅為企業贏得了一批“鐵客戶”，還增進了顧客和企業情感和信任。（3）“顧客是自己的衣食父母”，是國內外一些卓越企業始終堅持的原則。3517廠千里尋顧客，不僅維護了企業的形象，也使顧客得到了絕對的尊重和保護，正是這種“信譽第一、顧客至上”的服務理念，才使3517廠的良好聲譽不脛而走。

2．1999年元月份，在京城各媒體頻繁出現了北京電信發展總公司的一則《致歉》，大意是“由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對一些手機用戶的收費不當，鄭重向這些用戶致歉并退還誤收的維修款，《致歉》中列出了退款用戶的名單和他們的手機密碼串號。《致歉》一出，即在京城廣大手機用戶中引起了極大的震動，用戶們對電信發展總公司這種”自揭家丑“，開誠布公真誠為用戶服務的做法表示贊賞。北京電信發展總公司是一家大型國有企業，年營業額高達一億元，按一般人的想法是他們不會為這點”小事“較真，現在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款還公開致歉，讓人們對電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門真誠面對用戶的良苦用心。

從公共關系的角度看，北京電信發展總公司的公開《致歉》有何深遠意義？ 答：（1）實事求是乃是明智之舉。采取實事求是的態度，知錯即改，是樹立一個組織形象的最有效、最持久的方法，同時也是一個組織對公眾負責所必須遵循的職業道德準則。公開致歉，可以使壞事變成好事，對企業能起到良好的宣傳作用。所謂因禍得福，正是這個道理。（2）反差效應。承認缺點和不足，敢于向公眾公開事實真相，是一個組織有自信心的表現，不僅可以恢復失去的信譽，而且會贏得公眾的理解和信任。公開致歉反得美名，使廣大消費者改變了對電信部門的看法，此舉可稱之為妙手回春。（3）在市場經濟的條件下，商家與消費者之間除了建立起服務與被服務的關系，更關鍵的是還要建立起相互信任的關系，只有這樣，消費者才會信賴商家，商家也才能把生意越做越火。北京電信發展總公司“自揭家丑”，這種自覺的公眾意識是公共關系工作中所必須遵循的重要原則。只有注意尊重、維護公眾利益，才能獲得組織的長期利益。（4）北京電信發展總公司敢于“自揭家丑”，真誠對待消費者的做法，值得贊賞。盡管許多消費者不會為“小錢”斤斤計較，但問題出了，總該有個說法，提出解決辦法，征得消費者的理解和信任。相反，知錯不改，則會在無聲無息中加大相互之間的隔閡。3．中國足球隊化解危機的公關

1997年11月8日 凌晨，世界杯亞洲區預選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰終場哨響，預示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機。“給民眾一個說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務副主席王俊生為主要發言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區楚良等出席會議。何女士首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發揮欠穩定，戰術組合需要盡快提高，關鍵時刻在關鍵位置上出現了技術失誤，導致失分。億他和其他發言人還回答了記者提出的問題。

會上發布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。

案例思考（1）社會組織如何化解形象危機？（2）記者招待會的優勢何在？

分析要點：1.充分利用記者招待會的優勢，在適當的時機和地點，精巧策劃、周密準備，規范、穩妥、高超地操作，達到了預期的解疑惑、總結經驗教訓、指明未來發展方向、恢復球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標。可在廣大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。2.記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業事業單位與媒介聯系的一個重要渠道。它具有發布消息正規、穩重傳播范圍廣、深度大等優點。它能在較短的時期內迅速恢復社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環境。

4．IBM公司的“金環慶典”活動

美國IBM公司每年都要舉行一次規模隆重的慶功會，對那 些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種活動常常是在風光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進行。對3％的 作出了突出貢獻的人所進行的表彰，被稱作“金環慶典”。在慶 典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現那些作出了突出貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業務愛好的影片。在 被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名 流，還有那些作出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個單位去放映。

IBM公司每年一度的“金環慶典”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業職工聯絡感情，增進友情的一種手段。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關心的語言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個 過程中，銷售人員更增強了對企業的“親密感”和責任感。

問題：1.IBM公司的慶功會在公司內部都有哪些重大意義? 2.這種活動對其他公司有何借鑒? 分析：

1、IBM公司的“金環慶典”活動屬于企業內部的公共關系活動，它對企業公共關系的發展有著極其重要的現實意義。第一，它可以增強企業內部的凝聚力與向心力，顯現企業文化的氛圍。通過“慶典”活動，讓對企業有功的人員親身感受到企業高層主管對他們工作、學習、家庭及個人發展的關心，感受到企業大家庭的溫暖。這是一種企業文化的氛圍，是企業發展的基石。它可以使公司內部更多地聯絡感情，增進友情，協調企業內部的人際關系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業員工的積極性更高，使企業形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產生一種繼續奮發向上，為企業多做貢獻的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業氛圍中，員工們會處處為企業著想，在工作中表現出良好的員工形象，進而展示出企業的風格。第四，它可以使企業的社會效益和經濟效益得到同步增長。企業員工熱愛自己的企業，以企業為榮，會自覺地為企業樹立良好的形象。這樣會使企業在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認定IBM公司是一個有文化的公司、關愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉化為企業經濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業，一定會生產出優質的產品和提供優質的服務，進而愿意購買這樣企業的產品。

2、其他企業應借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業內部的公共關系活動，以增強企業職工與領導、職工與職工之間的感情聯系，創造出良好的內部公共關系氛圍。聯絡感情、增進友情，除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產品投產和新設施的剪彩等）和有意義的節目（如新年、元旦、國慶節、五一節以及職工的生日等）舉辦各種形式的活動。

5．浙江省某市大紅鷹集團公司通過經貿公司利用廣播電視廣告、報刊等經常性向公眾傳遞一種信息，即就是“大紅鷹”——新時代的精神，幾乎地區內男女老少許多人都能背出這條看去似乎簡單的廣告語，同時它也不斷地熱情贊助體育、文化事業，幾乎全國性的大型文體活動開展時都有它的形象出現。2001年為了表達申奧的情感和強大的力量，專門組織一支隊伍由寧波出發到北京，一路上聲勢浩大地與人簽名活動，熱忱助申奧，又使自己的組織形象得到廣泛的播種和宣揚。案例思考：它屬于哪一種公共關系活動模式？其特點和主要方式是什么？ 答：（1）是屬于宣傳型公共關系，即借助于媒介，開展宣傳工作的公共關系活動模式。（2）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式驚醒內外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業，支持組織或企業，而形成有利于組織或企業發展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發展的目的。（3）這種模式的特點是：目的明確，時效性強，傳播面廣，效果顯著。（4）對外宣傳的主要方式有：一是公關廣告；二是借助于大眾傳媒的宣傳，如新聞報道、專題報道、經驗介紹、記者專訪等。

6．2000年11月16日，國家藥品監督管理局公布了康泰克等15種含PPA（苯丙醇胺）的感冒藥由于副作用極大，可引起中風、急性腎衰等癥狀，暫停使用和銷售的消息。“一石激起千層浪”，一時間這15種藥品一夜之間被全部撤下柜臺。以生產康泰克的中美天津史克為首的生產廠家損失慘重。與此同時，三九企業集團在北京召開新聞發布會，并立即通過廣東省藥品監督管理局申請國家藥監局開具證明，證明本企業生產的999感冒靈不含PPA。拿到證明后，三九藥業立即在第一時間向國家藥監局報審廣告，聯系廣告時段并在中央電視臺每晚天氣預報后的黃金時間播出。在廣告畫面上，“999感冒靈不含PPA”的信息被強化處理，在配上國家藥品監督管理局的紅頭文件，更增強了可信度。在三九健康網以“999感冒靈膠囊不含PPA”的大標題全文登載了“國家藥品監督管理局關于三九醫藥股份公司生產的感冒靈不含丙醇胺”的復函。

案例思考：從這個案例中你得到哪些啟示？ 答：（1）通過這個案例可引發人們對企業與環境、企業危機公關或危機管理等問題的思考。（2）企業的生產、經營、管理活動與其外部環境的關系是密不可分的。企業必須建立自己的信息監視系統，不斷地對外部環境進行監視，密切關注其具體狀況的變化，并及時作出響應的反映。（3）企業也應及時地開展一些危機管理工作，沉著應對，不斷向媒介通報最新消息，以使損失減少到最低限度。（4）危機與良機同在。三九企業集團利用這個良機，第一個從國家藥監局開局證明，第一個在中央電視臺展開大型廣告宣傳，既消除了可能因感冒靈被消費者誤解引起的負面影響，又把握先機在著名感冒藥——康泰克被暫停使用后，擴大宣傳提高知名度，占領了市場空白，可謂一舉多得。當其他廠家清醒過來也加大宣傳時，“三九”已在消費者心中先入為主，先拔頭籌了。7．惠普公司的創始人比爾.休利特說：“惠普之道就是那種關心和尊重每位個人和承認他們個人成就的傳統。個人的價值和尊嚴是惠普之道的一個極重要的因素，所以，多年以前我們就廢除了考勤鐘，近年來我們又搞了彈性工作制，這不但是為了員工能按自己個人生活需要調整工作時間，也是為了對他們表示信任。我們的另一做法是那種隨隨便便、不拘禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏。”惠普公司這種重視人的宗旨不但源遠流長，而且還不斷地自我更新。公司的目標為“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結果，”“本公司全體同仁均需為干練而富有創造精神.....身居顯要管理職位者，不僅本人應滿懷熱情，而且應甄選具有激勵其部署積極性能力者充任。”惠普公司對員工的信任，在它的“開放實驗倉庫”的政策里表現的更為清楚。實驗設備倉庫是存放電器和機器部件的地方，開放政策規定工程師不僅在工作中可以隨意取用，而且實際上還鼓勵他們拿回家里供個人使用。他們人為，不管拿這些設備所做的事是否跟工程師手頭的工作有關，不管是在崗位上還是在家里，反正擺弄這些玩意總會拿出一些東西，這其實也表現出公司對革新的贊助。

8．香港一家經營強力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：”明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！“這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。問題思考：

1． 為什么說”制造新聞"是一種最有效、最主動、最經濟的傳播信息的方式？ 答：“制造新聞”是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動。1)“制造新聞”是一種積極主動的傳播方式。“制造新聞”是在社會組織充分認識新聞媒介的地位、作用和特點的情況下，為擴大知名度和美譽度，抓住一切可利用的契機“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報道的興趣，從而達到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動的、創造性的新聞媒介公關活動。2)“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此，“制造新聞”將組織所要擴散和傳播的有關信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣瓜式的商業宣傳好得多。3)“制造新聞”是一種最經濟的傳播方式。由于“制造”出來的新聞具有報道價值，所以被各媒介主動報道，對組織來說這種宣傳是免費的。總之，我們可以說“制造新聞”是一種最主動、最有效、最經濟的傳播信息方式。膠水店的高明之處在于：通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意，這種宣傳與商業廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認同了強力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚四方，擴大了強力膠水的銷量。9．《中國經營報》1998年9月1日第5版報道：1998年8月中旬，頂新國際集團抗洪救災慰問團代表來到湖北省武漢防汛指揮總部，向華中三省受災地區的民眾和搶險官兵送來50多卡車的康師傅方便面和純凈水。這5萬箱的物資總價值人民幣120萬元，連同前些日子集團旗下的武漢、杭州、重慶等各公司的捐贈物資，捐贈金額已累積200多萬元。頂新集團公關部侯金雯經理率領慰問團親自壓車把物資送到了防汛大堤上。

思考：從公共關系營銷的角度看，頂新集團向災區捐贈物資的事件對其組織發展有何重大意義？

答：其重要意義有：1）主動參與社會公益資助能充分體現出互利的原則，使社會效益和社會組織經濟效益有機結合起來。社會公益資助是一種復合式大眾傳播活動，通過各類新聞媒體對事件本身的宣傳，大大提高了組織的知名度和美譽度，聯絡組織和公眾的情感，增強了公眾對該組織的好感。2)主動參與資助災區的公益活動，是組織和政府搞好關系的重要途徑，也是組織向社會表明其承擔社會義務和責任的重要手段。社會組織可以通過社會公益資助來樹立關心社會的良好形象，培養同各個公益組織及災區公眾的良好感情，同時，對于塑造社會組織的公共關系形象具有現實意義。3)頂新集團的捐助活動，同新聞媒介和社會公眾關心的熱點緊密聯系，這無疑會使人們將組織的名字和社會功績永遠銘記在心里。4）資助有助于產品的銷售。通過資助活動能夠提高企業的美譽度和影響力，加深組織與公眾之間的感情，給消費者留下深刻印象，從而將大大有利于推銷組織的產品或服務，這種影響力是其他任何廣告形式無法相比的。

第三篇：公共關系學案例分析

一、失敗案例：

亞都“收煙”的**

5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢和規模的戒煙活動在全國各地接連舉行。黃浦江畔的上海外灘，由上海市吸煙與健康協會主辦的萬人戒煙簽名活動如期舉行。政府官員，接受咨詢的專家學者和聞訊而至的市民云集陳毅廣場。以生產空調換氣機在市場上“鬧騰”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處斥資30萬元，也介入了這次活動。

在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請市民轉告煙民———亞都義舉，全價收煙。”具體內容是，亞都公司按市價收集參加此次活動的煙民的已購香煙，并在公眾的監督下集中銷毀。為使活動順利圓滿，亞都的工作人員兌換了用于收煙的5萬元零幣，購置了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當地商場的零售價格核準了煙價，可謂萬事俱備。

上午10時，活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊。隊列中既有老者，也有時髦女郎，還有小孩，這與亞都人設想中的煙民形象相去甚遠，更引人注目的是，排隊中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達20條，絕大多數還是價格不菲的“中華”、“紅塔山”、“萬寶路”等高檔香煙。但從外包裝上一眼就能看出是假煙。精于計算的上海人讓亞都的工作人員亂了陣腳。收煙臺前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時有所聞。為使活動得以進行，亞都公司臨時決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計較。可煙民也有對策，讓工作人員奈何不得。

下午2時，亞都公司的5萬元現金已經用光，宣布活動結束。尚在排隊的數百名煙民不干了，他們把收煙臺和10余名工作人員團團圍住，紛紛指責亞都公司“說話不算數”、活動內容和廣告不符云云，并對工作人員有撕扯、推搡的現象。雙方僵持了約半個小時，仍沒有緩和的跡象。為平息事態，盡早脫身，工作人員只得拿出200件文化衫免費發送，之后，在聞訊趕來的保安、巡警的協助下，工作人員才得以離開廣場。

1.分析亞都“收煙”活動失敗的原因。

答：公共關系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為。要使公共關系活動取得成功，必須按照公共關系四步工作法的步驟完成。然而，從案例中，我們可以清楚地知道失敗的原因。

首先，在調查階段，亞都公司在舉行活動之前，沒有做好項目調查，不了解吸煙人群的種類，以致于活動開始時，亞都才發現老者、時髦女郎甚至小孩也參加到這個活動中，這導致了部分來參加活動的人并不是亞都公司的目標活動人群，缺乏了活動人群的針對性；

第二，在策劃階段，此次活動雖然有明確活動的主題，但在活動前亞都公司沒有做好活動的預算方案，導致活動的資金不足。選擇可行方案實施的同時，要有一份備用的方案來應對實施過程中可能出現的緊急情況。

第三，在實施階段，活動現場沒有主持人調節現場的氣氛，同時現場維持秩序的工作人員人數不足以及分配不合理。在活動中，亞都有關負責人沒有準備好后續資金和物資，使項目實施時資金不夠派發，引起百名煙民不滿。

2.建議方案：

答：（1）亞都舉行“收煙”活動之前，要做好充分的調查工作，清楚了解“收煙”的目標人群，以及提高目標人群對此活動的關注度。

（2）在方案策劃時要與真實情況結合，“亞都”收煙方案進行的時候要考慮真實情況，并且要明確活動舉行的目的，“亞都”收煙活動旨在宣稱“禁煙”，而不是真的要回收煙，但在活動舉辦過程中，其受眾與本身的目標人群不符合，參與活動的人群也不是目標人群，所以方案策劃時候要考慮真實情況。

（3）要做好“收煙”活動的方案策劃，多方面考慮問題，并且要策劃出多個方案，選擇可行方案的同時要準備備用方案，以便在活動過程中遇到問題時對方案進行及時調整。

（4）要做好項目的預算方案，避免經費不足，而且要提高工作人員的應變意識，準備應急方案，使活動能夠順利進行。

（5）在活動實施時，要及時根據現實情況對方案進行調整。亞都“收煙”的活動目標人群沒有按預期參與活動，而到現場換煙的都是老人和婦女，并且出現拿假煙的情況，那么活動人員就要及時針對這些問題對活動方案進行調整。

二、成功案例：

蒙牛“酸酸乳”宣傳活動

來自內蒙的蒙牛乳業，2005年準備主攻新產品“酸酸乳”的銷售。面對挑戰，蒙牛的銷售總監并未急于構思方案，首先他買下市場所有乳制品進行研究，接著分析對手和相關企業情況，最后得出結論：最強勁的對手是伊利，商品銷售的對象應是青少年族群。

其次，他開始策劃，找尋最佳的切入點。經再三比較，他注意到湖南衛視“超級女聲”節目，以1400萬元的低價買下了獨家贊助權。接著用“四個一”來貫穿節目：一個粉紅系色調、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎，使其與節目緊密的結合。

第三，在具體實施過程中，他采取報名者全國海選參與制度，并通過電臺、報紙、網絡、傳單，整體包裝湖南衛視“超級女聲”節目賽事信息，花費近億元資金配合宣傳。結果，幾場賽事后，湖南衛視“超級女聲”收視率在有些地方高達90%，全國將近四億人收看節目。最終，湖南衛視“超級女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！

第四，年終評估，蒙牛乳業與湖南衛視“超級女聲”節目的公關合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標；其三，它的公關運作費用極低，1400萬元買下“超級女聲”節目獨家贊助權，結果電視臺一年直播整整59個小時，再加上幾百個小時的回放，周邊效果至少是數十億元的進帳；其四，蒙牛乳業和湖南衛視獲得了雙贏，湖南衛視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列，“超級女聲”決賽時的廣告價甚至超過了央視一套的黃金時段

價格。最終，蒙牛乳業攀上了國內乳制品市場的龍頭寶座。

案例分析：

答：蒙牛銷售總監在提高蒙牛新產品“酸酸乳”的銷售中，運用了公共關系學四步工作法，使之最終提高了蒙牛的品牌知名度以及美譽度，攀上了國內乳制品市場的龍頭寶座。

首先，在調查階段，蒙牛銷售總監在接受任務后，沒有馬上進行構思策劃，而是先通過調查研究，分析對手和相關企業的情況，根據得出的結論明確自己的方向，找準產品的市場定位。

第二，在策劃階段，蒙牛銷售總監通過比較之后，最終決定與湖南衛視的合作，策劃出“四個一”方案，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎，使其與節目緊密的結合，顯示了其高明的公關思維和策劃頭腦。

第三，在實施階段，蒙牛銷售總監采用了多種媒體傳播方式進行宣傳，使公關宣傳延伸到幾乎每個商場、店面，而湖南衛視也長袖善舞，令節目的亮點花絮紛呈。最終，“超級女聲”活動家喻戶曉。

第四，在評估階段，蒙牛乳業進行了年終評估，總結了這次這次活動的成功與不足，目的是為在今后的工作中繼續發揮長處，彌補短處，為開展后續公共關系工作提供了依據。

隨想錄

以上案例的成功和失敗，都基于公共關系學的四步工作法之上。四步工作法貫穿于蒙牛“酸酸乳”的宣傳活動其中，各個流程相互關聯，循序漸進；而亞都“收煙”**雖然也是運用了公共關系學的四步工作法，卻運用此方法時思路不清晰、步驟不完整，從而形成了鮮明的對比，這從不同方面反映了四步工作法在公共關系活動中的重要性。

公共關系四步工作法分別是調查、策劃、實施、評估四個步驟，這是一個環環相扣、步步為營的完整體系，在這個體系中，每一個環節均不能虛化，都需要做充足，哪一個環節出問題，就會直接影響到下一個環節，然后又進一步影響到全部四個內容，沒有調查研究就沒有制定計劃的依據；沒有計劃的制定就沒有信息傳播的內容；沒有效果評估就不可能掌握公關工作的具體成效，就無法進行下一步的公關工作。

公共關系調研是就公眾對一個組織及其產品形象評價所進行的調查分析，甄別公眾對象，測量公眾輿論，評價組織形象等，用以確定存在的問題，為一個組織設計公共關系形象，策劃公共關系活動提供依據。

公共關系策劃是根據一個組織自身形象的現狀和目標要求，分析現有條件，對擬定的公共關系活動主題、策略、手段、形式和方法等進行構思和設計，制定最佳公共關系活動方案。公共關系策劃應遵循系統整合、公眾利益優先、計劃性與靈活性相統一的原則。

公共關系實施是依據已審定的公共關系方案而進行的一系列行動。它是公共關系活動中最復雜、最多變、最難以把握的環節，它將最終決定整個公共關系活動的效果。為此，在公共關系實施中應該牢牢把握目標導向、進度控制、整合協調、反饋調整以及時機選擇等原則。

公共關系評估是根據公共關系的特定目標要求，對公共關系策劃、實施及其最終結果的檢查和

評判。公共關系評估工作涉及公共關系活動的各個環節，它是公共關系活動成效的檢測、總結，也是確保公共關系活動順利進行的保障以及后續工作開展的前提。

四步工作法是公共關系的實務操作法，是開展公共關系活動的基本思路，它雖然是極為簡單的四個步驟，但卻包含了所有公關事務活動的宗旨，掌握了它，也就抓住了公關活動操作的精髓，將公關事業推進到一個至高境界。

第四篇：公共關系學論述題題庫

公共關系學論述題

【94360】 雀巢食品：6個月與7年

雀巢跨國食品公司在世界上享有很高的聲譽，但是在20世紀70年代中期，在社會上出現了一種傳言，說雀巢食品中含有有毒物質，食用它不但使發展中國家的母乳喂養率下降，而且使嬰兒的死亡率上升。雀巢公司對這一傳言作出了一些反應，他們檢測了自己的產品，證明質量合格，便沒有給以足夠的重視，對社會上的傳言聽之任之，認為它會不攻自破。結果謠言蔓延，導致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動。在大約半年的時間內，公司全世界的銷售點都出現了滯銷積壓現象，這時公司才看到問題的嚴重性。

公司聘請了公關專家，開展公關活動，說明真相，并對事實進行調查。調查發現，謠言最初出現在非洲，是由一家報紙首先登出來的。調查證明，導致腸胃病發生的是不潔凈的飲用水，而嬰兒死亡率的上升則是由災害造成的。這樣的結論攻破了謠言，但謠言已經給公司帶來了嚴重的損失。這樣，他們晚行動了6個月，用了7年年努力才恢復了原有市場。如果當時他們能及時作出有效的反應，這么長時間里足夠開拓更多新的市場了。

請問：1．結合案例談一談什么是危機，危機有哪些特征？

2．結合案例分析處理危機應該堅持的原則。

答案： 解答：

1．結合案例談一談什么是危機，危機有哪些特征？（15分）

所謂危機是指那些突然發生的、危及生命財產的重大事件。既包括地震、水災、臺風、飛機失事和爆炸等惡性事故，也包括罷工、騷亂、輿論危機等。案例中雀巢公司所遭受的危機就是輿論危機。危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。（6分）

危機的主要特征為：（1）突發性。（2）難以預測性。（3）嚴重的危害性。（4）輿論的關注性。（4分）

案例中的傳言對于雀巢公司來說是突發性的，是難以預料的；但由于公司沒有對傳言給以足夠的重視，結果謠言蔓延，導致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動。在大約半年的時間內，公司全世界的銷售點都出現了滯銷積壓現象，這充分說明了危機的嚴重的危害性。（5分）

2．結合案例分析處理危機應該堅持的原則。（20分）

（1）及時：及時是處理危機的第一原則，贏得時間就意味著減少損失。及時包括：迅速了解情況，迅速做出判斷，迅速控制事態發展，及時向有關領導匯報，與新聞媒介溝通，向相應部門聯系援助。迅速反應可以將危機的損失盡可能減少到最低程度。案例中，雀巢公司對傳言作雖然出了一些反應，但是他們檢測了自己的產品，證明質量合格后，便沒有給以足夠的重視，對社會上的傳言聽之任之，認為它會不攻自破。結果謠言蔓延，導致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動。在大約半年的時間內，公司全世界的銷售點都出現了滯銷積壓現象，后來，用了7年年努力才恢復了原有市場。這樣的后果就是沒有迅速了解情況，迅速做出正確的判斷，迅速控制事態發展造成的。（5分）

（2）專門化：處理危機專門化提高工作效率的保證。專門化就是要借助科學程序和恰當方法的專人和專門的網絡去處理危機。在必要時借助專業和權威機構，可以增強說服力，提高效果。案例中，雀巢公司在意識到問題的嚴重性之后，聘請了公關專家，開展公關活動，說明真相，并對事實進行調查，最終調查結論攻破了謠言。這充分說明了危機處理時專門化的重要性。（5分）

（3）準確：找準事故發生的真正原因，對癥下藥。準確是處理危機、確定方案、正確判斷的前提。除了弄清時間、地點、時間性質和發展緣由外，在對外宣傳時也一定要準確。案例中，雀巢公司沒有找到問題的癥結所在，誤以為“身正不怕影子斜”，自己的產品質量沒有問題，謠言會不攻自破，忽視了謠言的“以訛傳訛”特征，沒有進行充分的對外宣傳和“辟謠”工作，才造成了“謠言蔓延，導致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動”。（5分）

（4）此外，處理危機要堅持誠懇、積極和善于抓住根本的原則。

誠懇：這是處理危機的基本態度。面對危機，一定要是非分明，使自身的責任決不推卸。在情況尚未查清時要表明態度：一旦查清責任在己，一定負責賠償和消除影響。

積極：積極采取行動可以贏得時間。當危機發生后，除了要迅速做出反應外，還應該抱著負責、樂觀、向前看的態度去處理，不能悲觀消極和心存僥幸坐等時機流失。

處理危機要善于抓住根本。處理危機時，一定要弄清是非，找到問題的關鍵所在，圍繞關鍵問題開展工作。（5分）

【94363】 可口可樂與百事可樂“大戰”（經典案例）

1978，與可口可樂公司競爭幾十年的百事可樂公司第一次奪走了可口可樂公司已保持了將近一個世紀的領先地位，在國內銷售中榮膺冠軍。

面對敗局，可口可樂公司進行了全面改革。它首先開發出適合社會需求的新產品——“節食可口可樂”，進而又著手改良使用了近一個世紀的老配方，研制出更為柔和爽口的新配方。為此，公司從1983年中期開始，在全國范圍內對兩種配方的消費者意向進行了歷時18個月、涉及19萬多名消費者、耗資400萬美元的大規模的品嘗試驗。這是公司歷史上最大規模的一次產品調研。結果顯示，受試者對新老可口可樂的選擇比例是61：39，即新可樂的選擇率高于老可樂22個百分點。1985年4月，公司決定把產品投放市場，在兩個月時間里，一多半美國人品嘗了新可口可樂，其中35%的人打算繼續購買，這比上市前的調查結果更令人鼓舞。但是新的問題出現了，出于對老產品的飲用習慣和長期形成的感情依戀，很多消費者接受不了新配方取代老配方的做法。他們有的組成懷“舊”團體，還有很多人來電話要求恢復老配方。到6月，已有不少人對新配方采取了消極抵制行動，輿論形成了不利的潮流。可口可樂的包裝商們稱，這樣下去，有可能在一夜之間被百事可樂奪去市場。根據消費者的要求，公司在7月恢復了老可口可樂的生產。幾天里，致謝的電話電報如潮水般涌來。公眾的反應是空前的。到1986年可口可樂公司慶祝它的100周年紀念日時，可口可樂已在與百事可樂的新一輪競爭中取得了根本的勝利。

問：

（1）該案例反映了哪種公關活動模式？使用了何種方法？

（2）詳細闡明該案例中所包含的公關理論。

答案：（1）反映了征詢型公關活動模式，采用了民意測驗征詢的方法。

（2）征詢型公共關系活動模式是以提供信息服務為主的公關活動模式，目的是通過采集信息、輿論調查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織機構的經營管理決策提供參謀，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發展趨勢以及民情、民意一致起來。

征詢型公關活動模式可采用的形式很多，有民意測驗，訪問重要用戶，建立信訪制度，設立監督電話處理舉報和投訴，進行組織發展環境的預測等。

征詢活動要有預見性.組織征詢活動不應僅僅圍繞已有產品、業績進行，而應同時用于開發新領域，要善于從公眾雜亂無章的議論中發現問題與機遇。

顧客的意見是需要認真對待的。要善于從看似雜亂無章、不著邊際的議論中挖掘出可以利用的思路。

【94379】 CIS的構成要素及其內容。

答案：（1）理念識別系統

理念識別系統亦稱理念統一化。所謂企業理念是一種企業整體的價值觀和經營思想，指經營觀念和經營戰略的統一。優秀的企業理念系統=企業目標+公眾心理+信息個性+審美情趣。

（2）行為識別系統

行為識別系統也稱行為統一化，指在企業實際經營過程中，對所有企業行為、員工操作行為實行系統化、標準化、規范化的統一管理，以便形成統一的企業形象。

行為識別系統的內容：

①企業的管理框架

②員工手冊

③行為規范制度

④員工培訓

⑤公關活動

⑥廣告活動

⑦營銷活動

（3）視覺識別系統

視覺識別系統是“企業的門面”，意指視覺信息傳遞的各種形式的統一。

視覺識別系統的內容：

①VIS基本要素

②VIS應用要互

（4）聽覺識別系統

聽覺識別系統，它主要作用于公眾的聽覺

聽覺識別系統的內容：

①歌曲

②廣告音樂

③企業注冊的特殊聲音

④特殊的發言人的聲音

（5）環境識別系統

環境識別系統亦稱環境統一化。環境識別是企業的“家”。

環境識別的內容：

①內部

②外部

【58400】 CS

答案： CS戰略即“使顧客滿意的戰略”。CS，是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，綜合而客觀地測定顧客的滿意程度，并根據調查分析結果，整個企業一體來改善產品、服務及企業文化的一種經營戰略，它要建立的是顧客至上的服務，使顧客感到百分之百滿意從而使效益倍增的系統。

【94375】 試述公關策劃的公式。

答案： 公關策劃公式是指從公關實踐中總結出來的符合科學規律、可以廣泛使用的策劃思路與模式。概括為一個公式，即：成功的公關策劃=組織目標+公眾心理+信息個性+審美情趣。

此公式即是策劃的邏輯起點，又是展開論證的思路，還是方案評估的依據，是策劃成功的保證。

（一）組織目標是公共關系策劃的原動力

（1）組織目標是公共關系策劃立項的基礎

（2）組織目標是公共關系策劃的起點

（3）組織目標是公共關系策劃評估的首要依據

（4）組織目標分析操作要點

①立項前要充分了解組織的目標。

②迅速將目標歸類分析

③保持一定的靈活性與應變性

（二）公眾心理是公共關系策劃的主戰場

（1）研究公眾心理是公共關系策劃的起點

（2）公眾心理是評估的重要內容

（3）公眾心理研究操作要點

了解公眾心理首先要調查研究。

調查后要深入研究分析公眾處于什么層次。

論證評估。

（三）信息個性是公共關系策劃打入市場的“金鋼鉆”

信息個性是指公關策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性。

（1）信息個性是競爭的要求

（2）信息個性能使公共關系策劃方案脫穎而出

（3）信息個性是評估的主要依據

（4）信息個性的構思操作要點

①首先向組織宣傳信息個性的重要性。

②篩選組織特色加以加工、提煉。

③運用排除法加以確認。

（四）審美情趣是公共關系策劃方案深入人心的“金鑰匙”

審美情趣是指人理解和評估自然界和社會生活中各種事物和現象的審美特點的能力。

（1）審美情趣是公共關系策劃的起點之一

（2）審美情趣是評估的重要依據

（3）審美情趣分析操作要點

①充分了解公眾的文化背景。

②策劃時應能運用心理學，考慮到多方面的審美效果。

③審美是主觀感受，兼聽則明，偏信則暗。

【94376】 “鴿子事件”

美國聯合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這件事傳到公司的公關顧問那里，公關顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他認為，舉行一次記者招待會，設計一次專題活動，散發介紹性的小冊子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾。這些自然也算是好方法，但仍是一般常規的方法。最佳的方法應做到使公眾產生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看。現在一大群鴿子飛進了52層高的大樓內，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點文章，則一定能產生更大的轟動效應。于是，在征得公司領導同意后，他立即下令關閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設計并導演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動。

首先，這位公關顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯系，告訴他們此前發生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好地生棲，請動物保護委員會迅速派人前來處理這件有關保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話后居然十分重視，答應立即派人前往新落成的總部大樓處理此事。

公關顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯合碳化鈣公司總部大樓將發生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。

新聞界被這些消息驚動了。他們認為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這的確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現場采訪和報道。

動物保護委員會出于保護動物的目的，在捕捉鴿子時十分認真、仔細。他們還鄭重其事地帶著網兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一只只地捉。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網，前后共花了3天的時間。在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿子的行動進行了連續報道，使社會公眾對此新聞產生了濃厚的興趣，很想了解全過程。而且消息、特寫、專訪、評論等題材交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報道，把公眾的注意力全吸引到聯合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結果，聯合碳化鈣公司總部大樓名聲大振。而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。同時，也借此機會，將聯合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發布此消息的任務。

問題：1．結合案例談談什么是制造新聞？

2．結合案例談談在制造新聞中應注意哪些問題？

答案： 1．（20分）制造新聞是指經過事先策劃，由人為引發的可以引起戲劇性或者是轟動效應的事件，由此引起媒介、輿論的關注和報道。

本案例中，碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處，這本身是一件很吸引人的新奇事。于是，公關顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他以此為契機巧妙地在這件事上做文章，產生了更大的轟動效應。

首先，在征得公司領導同意后，他立即下令關閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。

接著，他設計并導演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動：第一，別出心裁地用電話與動物保護委員會聯系，告訴他們此前發生的事情，請動物保護委員會迅速派人前來處理這件有關保護動物的“大事”。第二，給新聞界打電話，告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且在聯合碳化鈣公司總部大樓將發生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。

如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這的確是一條有價值的新聞，于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現場采訪和報道。媒介、輿論對此加以關注和報道，產生了轟動效應。

2．（15分）制造新聞應具有新、奇、特的特點，必須符合新聞規律，要真實可靠，不允許編造事實、欺騙輿論。要成功地制造新聞，公關工作必須選擇那些公眾關心的或是與公眾利益密切相關的題目。

本案例中，碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處，這本身是一件很吸引人的新奇事。符合新聞的新、奇、特的特點。而公關顧問以此為契機巧妙地做文章，提高了該事件的新聞價值，是以這一客觀事實為基礎的，而不是憑空編造事實或對事實的隨意加工和篡改。

如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這的確是一條有價值的新聞。媒體的現場采訪和報道，則把這一消息傳遞給了公眾，吸引了廣大公眾的關注和關心。

【58456】 公共關系的基本特征。

答案： 公共關系的特征是由它的自身性質、主體目標和客體特征及工作方式決定的，可以概括為以下幾個方面：

（一）以公眾為對象

公眾是公共關系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾展開。

（二）以美譽為目標

公共關系是以追求美譽度為工作目標的。

（三）以互惠為原則

社會組織要生存發展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益。

（四）以長遠為方針

（五）以真誠為信條

（六）以溝通為手段

公共關系依靠信息產品，信息只有傳播溝通才能實現價值。

第五篇：公共關系學案例分析要點

公共關系學期末考試復習重點

1、（論述題）簡單說明公關活動四步工作法的內容。①公關調查（PR research）：其內容包括a社會組織的基本情況調查b公眾輿論調查c組織形象調查d社會環境調查。②公關策劃（PR act）：即公關人員根據組織的現有公關狀態和目標要求，構思和設計實現攻關目標的行動和活動方案的過程。③公關實施（PR communication）：選擇正確的公共關系媒介對公關計劃進行有針對性的實施，根據公關工作的目標、要求、對象選擇，根據需要傳播的內容選擇，根據經濟條件選擇。④公關評估（PR evaluation）：采用正確的方法對準備過程、活動實施過程、活動影響效果進行評估，其方法主要有自我評定法、專家評定法、目標管理法、輿論評定法。

2、（論述題）企業識別系統與公共關系的聯系和區別。

聯系：①企業識別系統和公共關系有著共同的發展基礎，即市場經濟發展所帶來的社會經濟和社會生活的變化；②企業識別系統和公共關系有著共同的發展條件，即市場經濟的進步所帶來的企業競爭手段的加強； ③企業識別系統和公共關系有著共同的追求目標，即樹立良好的企業形象。

區別：①兩者傳播所發揮的功能不同。CIS戰略注重與形象傳播中的認知、識別功能的發揮；而公共關系除了要爭取社會公眾的認識和了解外，更重要的是如何爭取社會公眾的理解與信任，建立一種和諧的公關環境。②兩者投入的方式不同。CIS是一項戰略性工程，強調全面導入，一次性投入；而公共關系則是一項管理的職能，強調的是工作的連續性、效果的累積性，他需要整體策劃，不斷投入、不斷調整。③兩者所要求的限定條件不同。實施CIS有比較嚴格的限制條件，不是所有的企業都有能力或有必要導入CIS的，他要求企業的結構、經營理念、產品和業務相對穩定、定型，且有固定的地盤或勢力范圍；而公共關系則不論機構的性質、類型，不管企業的大小，無論何時何地，開展公關活動均是適用和必要的。兩者之間的區別，說明二者具有不可替代的性質和功效。

3、（論述題）論述公眾的特點及其分類。說明分類的意義。

（1）公眾是指與公共關系主體發生相互作用的，其成員面臨著某種共同問題、共同利益的社會群體。其特點主要為：同質性、群體性、互動性和可變性。

（2）分類： ①根據公眾和社會組織的所屬關系分：內部公眾和外部公眾；②根據公眾對組織的重要性來分：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾；③根據公眾對組織的態度來分：順意公眾、逆意公眾、中間公眾。④如果把公眾看做一個過程，則可以將公眾分為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。

（3）將公眾分類的意義：

a是公關人員明確公眾對象、認清主攻方向、抓住主要矛盾，從而為有針對性地開展公關活動作為先決條件； b是公關人員根據各類公眾的不同特點選擇有效的傳播方式溝通，保證公共關系工作的有效性。

4、（案例分析題）企業為何借助名流宣傳自己？

①企業借名流宣傳自己可以擴大公共網絡，擴大組織影響力，提高組織的知名度。②名人對公眾傳播的影響力強、作用大。

③組織借公眾崇拜英雄的社會心理，提高組織在公眾的位置。

5、（案例分析題）組織如何制造新聞，從而達到提高知名度，樹立良好形象的目的？ a就公眾在一段時間內關注的話題制造新聞； b抓住新、奇、特三點來制造新聞； c與傳統的盛大節日和紀念日聯系起來，制造企業有關新聞。d注意和新聞機構聯合舉辦各種活動。E事先制造熱烈的氣氛。使公眾有些心理準備，達到強化制造新聞的效果。

6、簡述公關的職能。（幾種不同的回答方式）

方式一：公共關系具有六大基本職能，具體是指：

1、信息的傳播溝通職能；

2、參謀咨詢職能；

3、協調關系只能；

4、教育引導職能；

5、危機處理職能；

6、形象職能。

方式二：公共關系的職能：

1、采集信息，監測環境；

2、咨詢建議，參與決策；

3、傳播推廣，塑造形象；

4、協調溝通，平衡利益；

5、教育引導，培育市場；

6、科學預警，危機管理。

方式三：公關職能：

1、采集信息，形象管理；

2、咨詢建議，參與決策；

3、協調商量，爭取諒解；

4、傳播

溝通，樹立形象；

5、教育引導。

案例

1、顧客爭座

2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的**。

事件經過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發生爭執。

問題：（1）從公共關系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？

答案：

從公共關系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內所有顧客則都開始關注事態，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經理繼續與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態度實為公關大忌，餐廳經理為維護一時的權益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發，肯德基也應主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。從這一事件我們應該汲取教訓，在以后的工作中應注意以下幾個問題：

（1）培養員工的公關意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關意識的薄弱，看不到形象作為無形資產對于公司的巨大價值。公關不只是公關部的責任，進行員工素質培養，推選全員公關，是各種社會組織不應忽視的。

（2）公關無小事。公關危機大都是由小事件引起的公關應從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關的主要原則。出現危機就手心忙腳亂，無應對之策，就說明公關管理仍有漏洞。而塑造形象的公關工作當從點滴做起，而現在一些企業熱衷于“大手筆”，重視媒體公關，往往忽視了日常公關管理，這正是造成企業名聲在外，而消費者卻不滿意的現象的原因之一。

（3）勇于承擔責任 是企業公關的一種境界。公關要塑造的一個重要方面是企業的社會形象，而一個企業的形象是否表里如一，就在于其在經營活動中是否勇于承擔與其形象一對敵的社會責任與義務。怕擔責任甚至出了事拒絕承擔責任的企業是讓消費者寒心的。此類行為一旦發生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔社會責任與義務，是真公關和假公關的分水嶺。

（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優秀企業內在品質的表現。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態度無疑讓人們為其落伍的企業價值觀感到深深的遺憾。

案例

2、麥當勞餐廳內代售公交月票

北京的麥當勞食品有限公司推出一項新舉措，在所屬57家麥當勞餐廳內代售公交月票。麥當勞在對北京發

售月票網點的調查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發售月票的網點只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補缺”干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡繹而來。

問題：分析麥當勞外部公共關系的成功做法。

答案：

一提起麥當勞，人們就會想到漢堡包、想到炸薯條。熟悉它的人，還會聯想到遍布全球115個國家的2.5萬多家連鎖店，聯想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。然而，此時此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業“巨無霸”卻要無償地為學子學習延長營時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實這正是麥當勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當勞卻視為己任，這就是一個跨國企業在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經典商業故事。在這種獨創思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現實啟示。

功夫在詩外 ：現代企業公關的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”，從來沒有發生過絲毫動遙處于復雜社會關系之中的企業，要想提高美譽度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關系，尤其是形形色色的消費者，在某種程度上，消費者的態度決定了企業的興衰。消費者除了購買產品，也購買了企業的服務，消費者對產品和服務越滿意，購買率就越高，企業就會興旺發達。反之，企業就會衰退。這雖然是“老生常談”，但多數企業并沒有踏踏實實、兢兢業業做到這一點，只有麥當勞等優秀企業埋頭做到了。可見，贏利固然是每一個面向市場的企業最直接的目標，但贏利是需要經過一系列中介行為尤其是公關行為的幫助才能最終實現的目的，畢竟，只為了贏利最終反而不容易贏利。功夫在詩外！

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3、乘客至上

新加坡航空公司(簡稱新航)在國際航空業群雄角逐的激烈競爭中獨占鰲頭，多年連續被國際民用航空組織評為優質服務第一名。新航的服務有很多獨特之處，他們把西方的先進技術及管理手段與東方的殷勤待客傳統有機地融合在一起，把“乘客至上”的公共關系思想貫穿于服務的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，使公司的形象不脛而走，譽滿五洲。

新航的服務準則是：對所有乘客一視同仁地施以關心和禮貌，在—切微小的服務細節上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務準則通過每一位工作人員的良好舉止體現出來。

(1)訂票時可得座位號，登機時對乘客以姓相稱。

(2)殷勤款待，乘飛機如同做客。

(3)照顧乘客休息用餐，將飯店服務方式搬進機艙。

(4)紀念品加優待券，希望你再來光顧。

以上這些及其他各項服務措施，構成新加坡航空公司充滿活力的公共關系，使新航在國際航線上贏得了聲譽，贏得了顧客，在激烈的國際競爭中勝人一籌。

問題：新加坡航空公司完善服務的突出特點是什么？它何以能勝人一籌？

答題要點：

服務特點是：顧客至上，服務第一。

以：1）服務周到，登機時對乘客以姓相稱，給人的感覺很親切；

2）以東方的殷勤待客傳統為前題，把“乘客至上”的公共關系思想貫穿于—切微小的服務細節上給乘客留下深刻的印象；

3）員工有較好的素質修養，對所有的乘客一視同仁；

4）紀念品加優待，贏得回頭客。

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4、華聯商廈的“綠色”營銷

據有關部門統計，全國每年生產襯衫12億件，其中8億件要用包裝盒，這相當于每年要消耗168萬棵15厘米以上胸徑的大樹。為此，上海華聯商廈提出“少用一個包裝，多留一片森林”的倡議，鼓勵消費者購買

無包裝盒襯衫，商廈所經銷的20多家品牌的廠商也表示支持，活動推出以后，消費者紛紛對此舉表示歡迎。問題：從公關角度分析，華聯商廈的“綠色”營銷行為能成功嗎？

答題要點： 能成功，其屬于綠色營銷，在結合4C和4P理論

“綠色需求”是現代人類最基本的需求，并轉化為綠色消費行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題，積極主動地引導和創造有益于人類身心健康的生活環境，它不僅是一種消費行為，更是一種理念與哲學。綠色消費已經成為衡量生活質量的一個重要指標，并與經濟程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費將是二十一世紀以至更長遠的未來的消費主流。

綠色需求與綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發展。綠色營銷又叫做環境營銷，是現代市場營銷發展的一個重要方面，它代表了一種以可持續發展為直到思想，照顧生態層面的新的營銷思維方式與操作模式。綠色銷的內容包括：樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、研發綠色產品，進行清潔生產，包裝綠色化，開發綠色促銷、開辟綠色渠道，引導綠色消費等。綠色營銷對于人類生存、國家、企業、個人都有非常現實的意義，可持續發展是兼顧經濟與環保的協調發展之路，側重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進全社會的可持續發展。

上海華聯商廈的公益之舉，屬于綠色營銷的范疇，其中包含了樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開發綠色促銷、引導綠色消費等內容。如果將這項公益活動進行延伸，聯合全國范圍內的大型商場與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個包裝，多留一片森林”，增強大眾的綠色環保意識，推動全社會的綠色消費潮流向前發展。前人載樹，后人乘涼，當大多數消費者習慣于購買無盒襯衫時，這項公益活動效應更是公德無量了。

案例

6、購買車票

東京—家公司里．有位辦公室小姐專門負責為來往的客戶購買車票。她常替聯邦德國—家大公司來日本的經理購買來往于東京和大阪的車票。不久，經理又發現—件有趣的事：每次他去大阪的時候，座位總靠在右側的窗口旁，而從大阪回來時，又總坐在左側的窗口旁，經理先生很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊．返回東京時，富士山又到了您的左邊。我想外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買不同位置的車票”。經理聽后十分感動。他認為，在這樣—些細小的細節上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意有什么不放心的?從此，雙方業務來往有了更大的發展，買一張車票，由于公關人員有較強的公關意識，善于理解別人，竟產生如此巨大的效力。

問題：結合案例，談一談具備公關意識的員工對企業的發展所起的作用。

答題要點：

答： 從公關活動的內涵出發論述了在營銷活動中現代營銷人員必須具備的形象意識、公眾意識、服務意識、互惠意識、真誠意識、溝通意識及其對促進銷售、拓展市場所起的重要作用。

現代公共關系活動的核心是社會組織通過公眾的傳播手段來塑造組織的良好社會形象。而所謂公共關系意識是指一種尊重公眾，自覺致力于通過傳播手段來塑造組織形象、爭取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現代市場營銷活動之中。

企業的形象并非是某一個人所能塑造，公關對于營銷的作用也絕不是哪一個或哪幾個公關人員所能全部完成。正如營銷需要“全員營銷”一樣，公關也需要“全員公關”。“全員公關”的首要條件就是要使全體員工都具有公關意識。從事營銷管理策劃與各項具體業務操作的營銷人員，肩負開拓企業市場的重任，處于塑造企業形象的最前沿陣地，更需要具備和強化公關意識。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。1 形象意識

形象意識就是珍惜形象、重視形象塑造的意識，是公共關系意識的核心。

在現代社會里，良好的企業形象，是一個企業的無形資產和無價之寶，也是企業在競爭中謀求生存，爭取發展的極為重要的條件和手段。美國一家權威周刊發表的文章認為：“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產品的相似之處又多于不同之處。因此，商標和公司的形象變得比產品和價格更為重要了。”可見，誰能將良好的企業形象呈現給公眾，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，穩操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強手如林中占據營銷上的“形象優勢”，而獲得了“不戰而勝”的效應。

個人形象包括內在形象和外在形象。作為營銷人員，首先，要注重個人的內在形象，即內在素質的培養。營銷人員要使自己具有廣博精深的業務知識，出類拔萃的業務能力，高尚純真的職業道德，守時間講信用，善于交際，有良好的服務態度，這是營銷活動獲得成功的重要因素。

其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質和工作場合相協調。日本的松下幸下松之助平時穿著隨隨便便，不拘小節，頭發也老長老長。有一次，他理發時，理發師批評他說：“您是公司的總經理，一言一行都代表著整個公司，卻這樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經理都這個樣子，他公司的產品會好嗎？”理發師建議他今后理發應該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養，也是對對方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國推銷員訓練手冊上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場上成功交易的橋梁。”這足以說明服飾在經營中的重要性。

營銷人員注重個人形象，還需要有一種恰當的自我表現意識。要善于讓公眾了解和認識自己，喜好和接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭取公眾對自己的企業產生好感和信任。公眾意識

公眾意識就是尊重公眾，投公眾所好的意識。它是公關意識中最重要和最基本的意識。

公眾是同社會組織發生某種關系的人群，與之發生交換關系的是消費公眾，與之發生傳播關系的是媒介公眾等，作為企業，首要的公眾就是消費公眾。他們是關系到企業生存發展的巨大群體。同時，他們又是良好企業形象的感知者，因此，企業必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業公共關系專家加瑞特說：“無論大小企業都永遠必須按照下述信念來計劃自己的方向，這個信念就是：企業要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所享。”這就是一種典型的公眾意識。

案例

7、公共關系部

有一家賓館新設了一個公共關系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關小姐，現代化的通訊設備……，但該部部長卻發現無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?”

“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內的外地游客有多少?”

“貴賓館的?知名度?如何？在過去三年中，花在宣傳上的經費共多少?”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?”

“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起，服務不周的癥結何在？”

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關系部部長竟張目結舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關系工作。”

問題：通過分析案例，組織內部公共關系工作機構的結構組成有哪些？

答題要點：

公共關系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關部的設置是搞好公關工作的組織保證。

公共關系工作不僅具有較高的藝術性，而且還有較強的科學性。俗話說，“無規矩不成方圓”，按照公共關系原理，公共關系工作程序分為四個步驟，即調查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調查研

究是公共關系工作的第一步，是做好公共關系工作的基礎和前提。公關部的經常性任務就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯系，開展調查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關人員對公共關系的內涵缺乏了解，甚至存在誤區。公關部長被公關顧問的一系列問題問得張口結舌，自然在所難免。

組織內部公共關系工作機構的結構主要包括：

1、要確立目標，調查研究；

2、制定和實施計劃；

3、協助委托者編制公共關系預算；

4、協助委托者開展內部與外部的公共關系工作；

5、協助委托者評價、估計公共關系工作計劃實施的效果。

案例

8、日資企業的公益行為

日本富士膠片上海分公司一直熱心參加在中國的公益活動，已連續10多年堅持到內蒙古參加植樹護沙活動，此外還去邊遠山區捐贈希望小學，以及城市綠地養護等各類公益性活動。偶爾有報道，但大都是很小的一條消息，更多的是內蒙居民、山區小學對他們的終身難忘的感激。“三菱商事”原中國總代表武田勝年曾對記者說：“我們在中國做生意時，首先考慮的是要能長久地在這里做下去，成為這里的企業公民。”問題：按照公關思想，日資企業在中國的公益行為尚有缺憾嗎？

答題要點：結合公關活動的宣傳

公共關系活動要求企業在從事公益行為的同時，要進行相應的宣傳活動。

案例

9、小英雄引領入場

問題：中國奧組委安排小英雄林浩入場暗示著什么？

答題要點： 結合名流公眾章節和政府公關活動的內容回答

體現了名流公眾在公共關系活動中的地位和影響。

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士，在汶川地震中林浩拯救伙伴的事跡深深感動世界，這類公眾對傳播的作用很大影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果

組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關系，把本組織的名字與社會名流的名望聯系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置，大大提高中國在世界上的影響。

案例

10、肯德基的糟糕“創意”

問題：肯德基的雞肉卷廣告創意合理嗎？錯在哪里？

答題要點：

結合公共關系廣告的基本要求作答，內容自己展開。

德基的糟糕“創意”的關鍵是，它不符合公共關系廣告創意的基本要求。