第一篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析思路(全聚德)

公共關(guān)系學(xué)案例分析思路

案例分析是公共關(guān)系實操的重要組成部分。典型的公共關(guān)系案例，具有普遍的示范意義，通過案例分析，可以總結(jié)公共關(guān)系活動的經(jīng)驗教訓(xùn)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀，避免失誤，提高公共關(guān)系水平，案例分析因此是公共關(guān)系工作人員應(yīng)該具有的重要能力之一。案例分析又是公共關(guān)系紙上作業(yè)中最貼近實踐的題型，是公共關(guān)系學(xué)習(xí)過程中的重點，是考察同學(xué)們學(xué)習(xí)效果的重要方式，也是同學(xué)們在學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)時的難點。

案例分析是見仁見智的事情，沒有所謂固定統(tǒng)一的“模式”，角度不求統(tǒng)一，觀點可以不同，敘述應(yīng)該各異。這里的所謂“思路”，其實只是思路之一，提供給諸位同學(xué)參考。

一、成功的案例分析的前提是專業(yè)敏感，或公共關(guān)系專業(yè)敏感。這種“敏感”分成兩個部分，一是理論基礎(chǔ)，即以思想上真正樹立公關(guān)觀念為基礎(chǔ)，對公共關(guān)系基本理論的全面掌握，深入理解公共關(guān)系的實質(zhì)，對塑造組織形象這一公共關(guān)系的基本職能的步驟、節(jié)奏和技巧熟練把握。二是實踐敏感，即對公共關(guān)系案例所述內(nèi)容哪些部分構(gòu)成案例分析要素，這些要素涉及到哪部分公共關(guān)系理論要敏感，公共關(guān)系人員要有一雙公共關(guān)系的眼睛，善于從公共關(guān)系的角度觀察問題、分析問題。

分析本就是公共關(guān)系理論的應(yīng)用，如果公關(guān)理論基礎(chǔ)不扎實，對案例涉及到相關(guān)理論的要素缺乏敏感，就很難深入分析有關(guān)案例。

二、簡單說，案例分析就是依據(jù)公共關(guān)系理論分析組織公共關(guān)系行為的得失。一般講，公共關(guān)系案例分析可能有以下角度：

說明，即用公共關(guān)系理論分析說明組織行為的依據(jù)；

評價，用公共關(guān)系的理論評價組織行為的得失。評價包括肯定與否定；

方案，依據(jù)公共關(guān)系理論，為案例給定的事實設(shè)計公共關(guān)系方案。

三、可能構(gòu)成公共關(guān)系案例分析的基本要素

1、主體要素：絕大多數(shù)案例分析首先是一個“還原”和“判斷”的過程，即作為分析者，要以公共關(guān)系理論為出發(fā)點，通過案例中涉及到的公共關(guān)系主體的行為，分析推測公共關(guān)系主體的行為目的，“還原”公共關(guān)系主體在實施公共關(guān)系行為時的基本出發(fā)點，然后再依據(jù)公共關(guān)系理論對公關(guān)主體的行為作出分析與判斷。

以“全聚德”店慶造輝煌為例，我們首先要看全聚德要通過百年店慶達(dá)到什么公共關(guān)系目的，要把全聚德塑造成什么形象。通過案例敘述，我們可以判斷出，全聚德要通過店慶為自己塑造一個既有獨特的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，又已具備現(xiàn)代企業(yè)特征的企業(yè)形象。這個目的是按計劃達(dá)成了。

有些案例反映的是某些社會組織的錯誤行為。我們分析時同樣要“還原”公關(guān)主體的行為目的，分析其何處不符合公共關(guān)系的哪條理論，違背了公共關(guān)系的什么原則。

很明顯，沒有對公共關(guān)系基本理論的深入掌握，要進(jìn)行這樣的分析幾乎是不可能的。

2、客體要素：公共關(guān)系的對象是公眾。任何公共關(guān)系行為的落腳點都是公眾。案例分析時要看公關(guān)主體是如何分析對待不同的公眾的，要掌握各類公眾在特定的環(huán)境中對組織的意義與影響，掌握公眾的特點與心理。不同的公眾對組織的作用意義是不同的。

同樣，沒有對公關(guān)理論中有關(guān)公眾的理論的充分把握，這類分析也是無法深入的。

3、手段要素：公共關(guān)系的手段是傳播。案例分析時這也是一個非常重要的部分。組織是如何與公眾進(jìn)行交流溝通的？選擇媒介時考慮的是否周全？制造新聞時公關(guān)主體是否遵守相關(guān)原則？等等。

在幾乎所有案例分析中，都應(yīng)注意公共關(guān)系的傳播溝通。公共關(guān)系以傳播溝通為日常工作方式，任何公關(guān)實操過程中都涉及到這個問題。案例分析時不能疏忽這部分內(nèi)容。

4、實踐要素：要注意公關(guān)主體在公共關(guān)系四步工作法實際操作過程中行為與理論之間的關(guān)系。如公關(guān)調(diào)查時組織的知名度與美譽(yù)度分析；進(jìn)行策劃時公共關(guān)系方案的具體設(shè)計過程，如主題選擇，公眾選擇，公關(guān)模式與公關(guān)策略的選擇思考與特征；公關(guān)實施時媒體選擇與內(nèi)容選擇的依據(jù)與特點，等等。要從這些角度分析公關(guān)主體公關(guān)行為的得失。

5、環(huán)境要素：任何公共關(guān)系實踐都在一定的社會環(huán)境中實施。組織在試圖通過公共關(guān)系活動改變組織的環(huán)境的同時，不得不受到社會環(huán)境的影響和制約。通過對環(huán)境要素的分析，可以分析組織公共關(guān)系活動成功或失敗的原因。

還有其它一些可以作為公共關(guān)系案例分析的要素，茲不一一。但是要強(qiáng)調(diào)，案例分析的要素也是“具體情況具體分析”的，沒有一定之規(guī)。

四、人們在編寫公關(guān)案例時會各有側(cè)重，繁簡不一。即使是綜合性案例，也不可能涉及到公共關(guān)系理論的全部。分析案例時沒必要也不可能面面俱到。案例中與公共關(guān)系基本理論密切相關(guān)的因素多是必須分析的內(nèi)容。

附：

“全聚德”店慶造輝煌

“全聚德”店慶造輝煌

“全聚德”作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年(公元1864年)創(chuàng)立至今已有一百多年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人努力，“全聚德”形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。“全聚德”這家百年老店已成為國家領(lǐng)導(dǎo)人宴請國際友人的重要場所，成為國際國內(nèi)朋友了解、認(rèn)識北京的窗口。為了抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造世界級名牌，集團(tuán)公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機(jī)，全年推出多層

次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動。全年系列公關(guān)活動從序曲到高潮分為三個階段：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎?wù)骷瘜β?lián)活動(以下簡稱征聯(lián))；面向全社會(包括集團(tuán)員工)開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式”。第三階段：在金秋的10月份，借新中國50華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。經(jīng)過近一年時間的實施，1999年全聚德集團(tuán)企業(yè)形象公關(guān)活動達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。首先，“全聚德杯”新春有獎?wù)髀?lián)活動，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機(jī)地結(jié)合起來，營造了“以文化樹品牌”、“以文化促經(jīng)營”的新聞熱點，弘揚(yáng)了全聚德飲食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美譽(yù)度。眾多新聞媒體都對“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”做了全面報道，強(qiáng)化了“全聚德”的品牌形象。再次，全聚德集團(tuán)通過135周年店慶活動取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動的拉動作用，國慶節(jié)期間(10月1～7日)集團(tuán)公司10家直營店共完成營業(yè)收入703.5萬元，接待賓客76 325人次，日平均營業(yè)額達(dá)100.5萬元。最后，全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn)、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級名牌。

第一，全聚德作為餐飲業(yè)馳名中外的老字號，在這次活動中突出自己的特點，通過宣傳本店深厚的文化底蘊(yùn)來樹立自己的獨特形象。冠名新春征聯(lián)（楹聯(lián)是中國傳統(tǒng)文化特有的組成部分）；征集店史文物，開展《我與全聚德》征文；出版《全聚德今昔》，這些活動，都是以全聚德135年的歷史為背景進(jìn)行的。一百多年的文化積淀，使全聚德形成了自己的飲食文化，這種文化在當(dāng)代又具有強(qiáng)烈的品牌意義。上述征聯(lián)、征文、出版活動，從形式到內(nèi)容都滲透了中國傳統(tǒng)文化對全聚德的影響。這是真正意義上的“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”。

第二，與媒體（《北京晚報》）聯(lián)合舉辦面向社會的新春征聯(lián)活動，面向全社會征文，隨后的“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”又被眾多媒體全面報道，引起公眾的廣泛關(guān)注，提高了全聚德的知名度和美譽(yù)度。

第三，召開全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會，確定了全聚德品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。這種以討論“發(fā)展戰(zhàn)略”為主題的研討會召開本身，就為塑造全聚德的現(xiàn)代化品牌形象增添了濃重的一筆；發(fā)展戰(zhàn)略的確定，更為135年的全聚德樹立了適應(yīng)社會發(fā)展環(huán)境的現(xiàn)代企業(yè)的形象。

全聚德在這次活動中，采取多種形式，把傳統(tǒng)的飲食文化與現(xiàn)代企業(yè)文化有機(jī)地結(jié)合起來，成功地為自己塑造了具有深厚中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代企業(yè)的形象，并且通過媒介廣泛傳播。活動是成功的。

第二篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析

一、失敗案例：

亞都“收煙”的**

5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢和規(guī)模的戒煙活動在全國各地接連舉行。黃浦江畔的上海外灘，由上海市吸煙與健康協(xié)會主辦的萬人戒煙簽名活動如期舉行。政府官員，接受咨詢的專家學(xué)者和聞訊而至的市民云集陳毅廣場。以生產(chǎn)空調(diào)換氣機(jī)在市場上“鬧騰”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處斥資30萬元，也介入了這次活動。

在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請市民轉(zhuǎn)告煙民———亞都義舉，全價收煙。”具體內(nèi)容是，亞都公司按市價收集參加此次活動的煙民的已購香煙，并在公眾的監(jiān)督下集中銷毀。為使活動順利圓滿，亞都的工作人員兌換了用于收煙的5萬元零幣，購置了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當(dāng)?shù)厣虉龅牧闶蹆r格核準(zhǔn)了煙價，可謂萬事俱備。

上午10時，活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊。隊列中既有老者，也有時髦女郎，還有小孩，這與亞都人設(shè)想中的煙民形象相去甚遠(yuǎn)，更引人注目的是，排隊中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達(dá)20條，絕大多數(shù)還是價格不菲的“中華”、“紅塔山”、“萬寶路”等高檔香煙。但從外包裝上一眼就能看出是假煙。精于計算的上海人讓亞都的工作人員亂了陣腳。收煙臺前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時有所聞。為使活動得以進(jìn)行，亞都公司臨時決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計較。可煙民也有對策，讓工作人員奈何不得。

下午2時，亞都公司的5萬元現(xiàn)金已經(jīng)用光，宣布活動結(jié)束。尚在排隊的數(shù)百名煙民不干了，他們把收煙臺和10余名工作人員團(tuán)團(tuán)圍住，紛紛指責(zé)亞都公司“說話不算數(shù)”、活動內(nèi)容和廣告不符云云，并對工作人員有撕扯、推搡的現(xiàn)象。雙方僵持了約半個小時，仍沒有緩和的跡象。為平息事態(tài)，盡早脫身，工作人員只得拿出200件文化衫免費(fèi)發(fā)送，之后，在聞訊趕來的保安、巡警的協(xié)助下，工作人員才得以離開廣場。

1.分析亞都“收煙”活動失敗的原因。

答：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為。要使公共關(guān)系活動取得成功，必須按照公共關(guān)系四步工作法的步驟完成。然而，從案例中，我們可以清楚地知道失敗的原因。

首先，在調(diào)查階段，亞都公司在舉行活動之前，沒有做好項目調(diào)查，不了解吸煙人群的種類，以致于活動開始時，亞都才發(fā)現(xiàn)老者、時髦女郎甚至小孩也參加到這個活動中，這導(dǎo)致了部分來參加活動的人并不是亞都公司的目標(biāo)活動人群，缺乏了活動人群的針對性；

第二，在策劃階段，此次活動雖然有明確活動的主題，但在活動前亞都公司沒有做好活動的預(yù)算方案，導(dǎo)致活動的資金不足。選擇可行方案實施的同時，要有一份備用的方案來應(yīng)對實施過程中可能出現(xiàn)的緊急情況。

第三，在實施階段，活動現(xiàn)場沒有主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場的氣氛，同時現(xiàn)場維持秩序的工作人員人數(shù)不足以及分配不合理。在活動中，亞都有關(guān)負(fù)責(zé)人沒有準(zhǔn)備好后續(xù)資金和物資，使項目實施時資金不夠派發(fā)，引起百名煙民不滿。

2.建議方案：

答：（1）亞都舉行“收煙”活動之前，要做好充分的調(diào)查工作，清楚了解“收煙”的目標(biāo)人群，以及提高目標(biāo)人群對此活動的關(guān)注度。

（2）在方案策劃時要與真實情況結(jié)合，“亞都”收煙方案進(jìn)行的時候要考慮真實情況，并且要明確活動舉行的目的，“亞都”收煙活動旨在宣稱“禁煙”，而不是真的要回收煙，但在活動舉辦過程中，其受眾與本身的目標(biāo)人群不符合，參與活動的人群也不是目標(biāo)人群，所以方案策劃時候要考慮真實情況。

（3）要做好“收煙”活動的方案策劃，多方面考慮問題，并且要策劃出多個方案，選擇可行方案的同時要準(zhǔn)備備用方案，以便在活動過程中遇到問題時對方案進(jìn)行及時調(diào)整。

（4）要做好項目的預(yù)算方案，避免經(jīng)費(fèi)不足，而且要提高工作人員的應(yīng)變意識，準(zhǔn)備應(yīng)急方案，使活動能夠順利進(jìn)行。

（5）在活動實施時，要及時根據(jù)現(xiàn)實情況對方案進(jìn)行調(diào)整。亞都“收煙”的活動目標(biāo)人群沒有按預(yù)期參與活動，而到現(xiàn)場換煙的都是老人和婦女，并且出現(xiàn)拿假煙的情況，那么活動人員就要及時針對這些問題對活動方案進(jìn)行調(diào)整。

二、成功案例：

蒙牛“酸酸乳”宣傳活動

來自內(nèi)蒙的蒙牛乳業(yè)，2005年準(zhǔn)備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售。面對挑戰(zhàn)，蒙牛的銷售總監(jiān)并未急于構(gòu)思方案，首先他買下市場所有乳制品進(jìn)行研究，接著分析對手和相關(guān)企業(yè)情況，最后得出結(jié)論：最強(qiáng)勁的對手是伊利，商品銷售的對象應(yīng)是青少年族群。

其次，他開始策劃，找尋最佳的切入點。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目，以1400萬元的低價買下了獨家贊助權(quán)。接著用“四個一”來貫穿節(jié)目：一個粉紅系色調(diào)、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合。

第三，在具體實施過程中，他采取報名者全國海選參與制度，并通過電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、傳單，整體包裝湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目賽事信息，花費(fèi)近億元資金配合宣傳。結(jié)果，幾場賽事后，湖南衛(wèi)視“超級女聲”收視率在有些地方高達(dá)90%，全國將近四億人收看節(jié)目。最終，湖南衛(wèi)視“超級女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！

第四，年終評估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的公關(guān)合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標(biāo)；其三，它的公關(guān)運(yùn)作費(fèi)用極低，1400萬元買下“超級女聲”節(jié)目獨家贊助權(quán)，結(jié)果電視臺一年直播整整59個小時，再加上幾百個小時的回放，周邊效果至少是數(shù)十億元的進(jìn)帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列，“超級女聲”決賽時的廣告價甚至超過了央視一套的黃金時段

價格。最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。

案例分析：

答：蒙牛銷售總監(jiān)在提高蒙牛新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售中，運(yùn)用了公共關(guān)系學(xué)四步工作法，使之最終提高了蒙牛的品牌知名度以及美譽(yù)度，攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。

首先，在調(diào)查階段，蒙牛銷售總監(jiān)在接受任務(wù)后，沒有馬上進(jìn)行構(gòu)思策劃，而是先通過調(diào)查研究，分析對手和相關(guān)企業(yè)的情況，根據(jù)得出的結(jié)論明確自己的方向，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場定位。

第二，在策劃階段，蒙牛銷售總監(jiān)通過比較之后，最終決定與湖南衛(wèi)視的合作，策劃出“四個一”方案，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合，顯示了其高明的公關(guān)思維和策劃頭腦。

第三，在實施階段，蒙牛銷售總監(jiān)采用了多種媒體傳播方式進(jìn)行宣傳，使公關(guān)宣傳延伸到幾乎每個商場、店面，而湖南衛(wèi)視也長袖善舞，令節(jié)目的亮點花絮紛呈。最終，“超級女聲”活動家喻戶曉。

第四，在評估階段，蒙牛乳業(yè)進(jìn)行了年終評估，總結(jié)了這次這次活動的成功與不足，目的是為在今后的工作中繼續(xù)發(fā)揮長處，彌補(bǔ)短處，為開展后續(xù)公共關(guān)系工作提供了依據(jù)。

隨想錄

以上案例的成功和失敗，都基于公共關(guān)系學(xué)的四步工作法之上。四步工作法貫穿于蒙牛“酸酸乳”的宣傳活動其中，各個流程相互關(guān)聯(lián)，循序漸進(jìn)；而亞都“收煙”**雖然也是運(yùn)用了公共關(guān)系學(xué)的四步工作法，卻運(yùn)用此方法時思路不清晰、步驟不完整，從而形成了鮮明的對比，這從不同方面反映了四步工作法在公共關(guān)系活動中的重要性。

公共關(guān)系四步工作法分別是調(diào)查、策劃、實施、評估四個步驟，這是一個環(huán)環(huán)相扣、步步為營的完整體系，在這個體系中，每一個環(huán)節(jié)均不能虛化，都需要做充足，哪一個環(huán)節(jié)出問題，就會直接影響到下一個環(huán)節(jié)，然后又進(jìn)一步影響到全部四個內(nèi)容，沒有調(diào)查研究就沒有制定計劃的依據(jù)；沒有計劃的制定就沒有信息傳播的內(nèi)容；沒有效果評估就不可能掌握公關(guān)工作的具體成效，就無法進(jìn)行下一步的公關(guān)工作。

公共關(guān)系調(diào)研是就公眾對一個組織及其產(chǎn)品形象評價所進(jìn)行的調(diào)查分析，甄別公眾對象，測量公眾輿論，評價組織形象等，用以確定存在的問題，為一個組織設(shè)計公共關(guān)系形象，策劃公共關(guān)系活動提供依據(jù)。

公共關(guān)系策劃是根據(jù)一個組織自身形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，對擬定的公共關(guān)系活動主題、策略、手段、形式和方法等進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計，制定最佳公共關(guān)系活動方案。公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循系統(tǒng)整合、公眾利益優(yōu)先、計劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則。

公共關(guān)系實施是依據(jù)已審定的公共關(guān)系方案而進(jìn)行的一系列行動。它是公共關(guān)系活動中最復(fù)雜、最多變、最難以把握的環(huán)節(jié)，它將最終決定整個公共關(guān)系活動的效果。為此，在公共關(guān)系實施中應(yīng)該牢牢把握目標(biāo)導(dǎo)向、進(jìn)度控制、整合協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整以及時機(jī)選擇等原則。

公共關(guān)系評估是根據(jù)公共關(guān)系的特定目標(biāo)要求，對公共關(guān)系策劃、實施及其最終結(jié)果的檢查和

評判。公共關(guān)系評估工作涉及公共關(guān)系活動的各個環(huán)節(jié)，它是公共關(guān)系活動成效的檢測、總結(jié)，也是確保公共關(guān)系活動順利進(jìn)行的保障以及后續(xù)工作開展的前提。

四步工作法是公共關(guān)系的實務(wù)操作法，是開展公共關(guān)系活動的基本思路，它雖然是極為簡單的四個步驟，但卻包含了所有公關(guān)事務(wù)活動的宗旨，掌握了它，也就抓住了公關(guān)活動操作的精髓，將公關(guān)事業(yè)推進(jìn)到一個至高境界。

第三篇：公共關(guān)系學(xué)論述題及案例分析

論述題

1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。

答：“人際關(guān)系”主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公關(guān)活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。

(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

“人際關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。

2．聯(lián)系實際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個基本原則？

答：面對眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個基本原則：

（1）聯(lián)系目標(biāo)原則

根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。

公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽(yù)，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對話、座談會及各種內(nèi)部傳播的方式。

（2）適應(yīng)對象原則

根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達(dá)公眾對象，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ摺＠纾瑢τ谖幕潭炔桓叩墓娨瞬捎脧V播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應(yīng)多采用報紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機(jī)最好用電臺廣播；一個產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。

（3）區(qū)別內(nèi)容原則

根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達(dá)才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點，結(jié)合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴(kuò)大商標(biāo)徽記的影響向社會

征求設(shè)計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費(fèi)者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經(jīng)濟(jì)原則

根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟(jì)的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應(yīng)該量力而行。同時，傳播活動也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費(fèi)開支的絕對額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負(fù)擔(dān)。因此，考慮經(jīng)濟(jì)合算的原則還需從實際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財力用在刀刃上。

五、案例分析題

“三高”為中國申奧放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾－同觀賞了這場精彩的演出。

當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現(xiàn)場3萬名觀眾的熱烈掌聲。

昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里達(dá)成了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直播可覆蓋全球110多個國家和地區(qū)的33億觀眾。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。知 識 點：

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮是借助了公共關(guān)系學(xué)中名流公眾的效應(yīng)。（1）借助于社會名流的知識和專長

策劃組織借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。無形中使組織增添了一筆知識財富、信息財富。（2）借助于社會名流的社會聲望 一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，組織與社會名流建立良好關(guān)系，就會將本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。分析評點：

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強(qiáng)。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，其文化含量及影響力都將在21世紀(jì)的開年之頁留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術(shù)活動前所未有的商業(yè)價值。

1．公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么? 答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承

擔(dān)的責(zé)任。其最基本的職責(zé)是：

(1)收集信息。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責(zé)，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以幫助組織對復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。(2)輔助決策。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)力和社會應(yīng)變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中履行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協(xié)調(diào)溝通。公共關(guān)系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

(5)提供服務(wù)。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量。公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點。

電視是用電子技術(shù)傳送活動圖象的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動景物的影象進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號傳送出去使遠(yuǎn)方能即時重現(xiàn)影象。（1）電視的優(yōu)勢：

①視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。電視這種形象和聲音相結(jié)合的表達(dá)手段，最符合人類感受客觀事件的習(xí)慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀(jì)實性強(qiáng)、有現(xiàn)場感。它可以對事物作直接目擊報道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。這種紀(jì)實性使電視報道告別逼真、可信、能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀(jì)實性最強(qiáng)。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強(qiáng)。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛；而且電視集各種藝術(shù)手段和傳播媒介之長，是當(dāng)今娛樂性最強(qiáng)的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 假如我是廣州市長

前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”）。它具體落實在為政府職能部門出謀獻(xiàn)策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動”；還有討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運(yùn)用了報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見，都收到了良好的社會效果，極大地提高了政府對市民 的凝聚力和向心力。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

知 識 點：

（1）滿足公眾的知情權(quán)。政府公共關(guān)系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭取公眾的了解。這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。

（2）政府公共關(guān)系的一種形式。公眾議政活動除了面對面的對話渠道之外，現(xiàn)代各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關(guān)心的熱點問題，運(yùn)用大眾傳播媒介，動員公眾獻(xiàn)計獻(xiàn)策，集思廣益，也是政府公共關(guān)系的一種形式。分析評點：

（1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個社會的開放度越高，公眾對政治生活的參與性就越強(qiáng)；公眾對政治生活的參與性越強(qiáng)，政府機(jī)構(gòu)與公眾的雙向溝通就越重要。因此，開拓公眾參與性強(qiáng)的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠有比較充分的機(jī)會和有效的方式公開地表達(dá)出來，不僅能夠使政府及時、廣泛地了解各種不同意見，為制定政府政策提供依據(jù)。

（2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。開拓公眾參與性強(qiáng)的社會溝通渠道，還能使各種潛在社會摩擦與沖突能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長期壓抑或積聚而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動活潑，又穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。社會主義的民主是人類社會歷史上最廣泛的普及的民主，應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。1．公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么? 答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。其最基本的職責(zé)是：

(1)收集信息。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責(zé)，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以幫助組織對復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。(2)輔助決策。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)力和社會應(yīng)變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中履行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協(xié)調(diào)溝通。公共關(guān)系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

(5)提供服務(wù)。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量。公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點。

電視是用電子技術(shù)傳送活動圖象的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動景物的影象進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號傳送出去使遠(yuǎn)方能即時重現(xiàn)影象。（1）電視的優(yōu)勢：

①視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。電視這種形象和聲音相結(jié)合的表達(dá)手段，最符合人類感受客觀事件的習(xí)慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀(jì)實性強(qiáng)、有現(xiàn)場感。它可以對事物作直接目擊報道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。

這種紀(jì)實性使電視報道告別逼真、可信、能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀(jì)實性最強(qiáng)。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強(qiáng)。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛；而且電視集各種藝術(shù)手段和傳播媒介之長，是當(dāng)今娛樂性最強(qiáng)的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 周恩來的精彩演講

1945年，國共談判期間，周恩來曾應(yīng)重慶“西南實業(yè)協(xié)會”的邀請，出席他們的一次星期五聚餐會，并準(zhǔn)備演講《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢》。在此聚餐會之前，周恩來認(rèn)真閱讀了當(dāng)時重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新同志前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)，匯報資本家對于國民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等。當(dāng)時，他曾對許滌新說：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題。”“如果不抓住對方的活思想，那就很難取得應(yīng)有的效果。” 星期五聚餐會上，周恩來做了《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢》的演講。周恩來先是指出了結(jié)束抗戰(zhàn)以后的政治問題，然后又談了發(fā)展民族資本和社會經(jīng)濟(jì)等問題，最后他詳盡地闡明了我黨新民主主義時期的經(jīng)濟(jì)綱領(lǐng)。聽報告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺和窗外，都站滿了人，但會場秩序很好，只有周恩來同志的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。知識點：

演講是一種藝術(shù)程度較高的傳播手段，成功的演講是從準(zhǔn)備開始的。做好演講的準(zhǔn)備。包括了解聽眾，熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿，作適當(dāng)?shù)难菥毜取Ｑ葜v雖然是一種言語的表達(dá)，但演講與平常的講話不同，需要作較充分的準(zhǔn)備工作。要有準(zhǔn)備，首先就是要有調(diào)查，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。這種調(diào)查包括：了解演講的聽眾，如他們的年齡層次、知識結(jié)構(gòu)、社會背景、意見態(tài)度、行為方式等，以此為根據(jù)來確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合宜的演講方式。分析評點：

周恩來這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，與他十分認(rèn)真地對待這次演講、做了大量的調(diào)查準(zhǔn)備工作是分不開的。周恩來在事前下功夫去閱讀當(dāng)時重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)，匯報資本家對于國民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等情況。真正做到了“有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)”。周恩來對許滌新所說的那番話對我們很有啟發(fā)：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題。”“如果不抓住對方的活思想，那就很難取得應(yīng)有的效果。”這說明，周恩來善于了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做了透徹的分析研究，以此為根據(jù)來確定自己的演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。

四、論述題

1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。

答：“人際關(guān)系”主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公

關(guān)活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。

(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

“人際關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。

2．聯(lián)系實際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個基本原則？

答：面對眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個基本原則：

（1）聯(lián)系目標(biāo)原則

根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。

公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽(yù)，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對話、座談會及各種內(nèi)部傳播的方式。

（2）適應(yīng)對象原則

根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達(dá)公眾對象，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ摺＠纾瑢τ谖幕潭炔桓叩墓娨瞬捎脧V播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應(yīng)多采用報紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機(jī)最好用電臺廣播；一個產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。

（3）區(qū)別內(nèi)容原則

根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達(dá)才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點，結(jié)合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴(kuò)大商標(biāo)徽記的影響向社會征求設(shè)計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費(fèi)者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經(jīng)濟(jì)原則

根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟(jì)的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應(yīng)該量力而行。同時，傳播活動也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費(fèi)開支的絕對額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負(fù)擔(dān)。因此，考慮經(jīng)濟(jì)合算的原則還需從實際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財力用在刀刃上。

五、案例分析題

美國亨氏集團(tuán)的母親座談會

美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠，但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。

之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素，造成兒童營養(yǎng)不平衡，影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣、鐵等，食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞，于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品，迅速走進(jìn)千千萬萬中國家庭。請問要應(yīng)用公共關(guān)系學(xué)的什么知識點，來分析評點該案例。

知識點：

產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點：1．關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2．對于消費(fèi)者的調(diào)查研究；3．市場情況的調(diào)查研究；4．關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究；5．關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6．關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。分析評點：

這里應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)的是對于消費(fèi)者的調(diào)查研究。我們必須通過對于消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。要弄清楚消費(fèi)者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務(wù)。在調(diào)查中要弄清具有不同需求的消費(fèi)者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況以及這些不同的消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。產(chǎn)品定位的信息，大多來自公眾，亨氏集團(tuán)重視對于消費(fèi)者的調(diào)查研究，認(rèn)真收集產(chǎn)品反饋信息，從而一舉成功。此例說明，重視對于消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求趨勢，為企業(yè)的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。

案例分析思路

一、組織與員工的關(guān)系

這是社會組織內(nèi)部公關(guān)-----組織與員工的關(guān)系。

員工是組織的首要公眾，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，員工也是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務(wù)的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關(guān)系，可以培養(yǎng)組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現(xiàn)在：①組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力；②組織需要通過全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。結(jié)合案例分析：目的是增強(qiáng)凝聚力，調(diào)動積極性，更好地做好本職工作。

所以，社會組織要重視做好員工公關(guān)，因為員工是組織的首要公眾，關(guān)系到組織的生死存亡。

二、組織與消費(fèi)者的關(guān)系

這是社會組織外部公關(guān)-----組織與消費(fèi)者的關(guān)系。

消費(fèi)者是組織最重要的外部公眾，建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的目的，是促使消費(fèi)者形成對組織及

其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現(xiàn)組織和消費(fèi)者公眾的共同利益服務(wù)。建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在：①良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠為企業(yè)帶來直接利益。對于企業(yè)來說，消費(fèi)者就是市場，有了消費(fèi)者就有了市場，滿足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就能夠?qū)崿F(xiàn)。②建立良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。

結(jié)合案例分析，堅持CS活動的宗旨，即讓顧客滿意。滿足顧客的知曉權(quán)、選擇權(quán)、要求公平權(quán)，只有消費(fèi)者三種權(quán)益得到尊重的情況下，組織才真正滿足消費(fèi)者的心理需求，才會真正贏得顧客的支持，樹立自己的良好形象。

所以，社會組織要重視處理好顧客關(guān)系，顧客是企業(yè)的生命，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，只有把顧客關(guān)系處理好，企業(yè)才有較好的信譽(yù)，企業(yè)的發(fā)展才會越來越壯大。

三、組織與名流的關(guān)系

這是社會組織外部公關(guān)-----組織與名流的關(guān)系。

社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但質(zhì)量很好，能在輿論傳播中迅速“聚集”，影響力很強(qiáng)。建立良好的名流關(guān)系，借助于名流的知名度，有利于擴(kuò)大企業(yè)或組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)或組織的社會影響，豐滿企業(yè)或組織的外在形象。

結(jié)合案例分析，圍繞利用名人的目的是借助名流的廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)知識和特長來擴(kuò)大知名度和提高信譽(yù)度。

社會組織要重視利用名流關(guān)系來宣傳組織，這樣有利于組織知名度的擴(kuò)大和信譽(yù)度提高，有利于組織的發(fā)展。

四、策劃媒介事件

這是社會組織或企業(yè)在策劃媒介事件，又叫做制造新聞。策劃媒介事件不是指無根據(jù)地編造新聞，而且指有意識、有目的、有計劃地根據(jù)新聞事件的特點，有效展開一些宣傳組織形象的活動，以便引起新聞媒介的廣泛報道，產(chǎn)生重大的社會影響。制造新聞是一種人為的媒介事件，是與自然發(fā)生的新聞事件相對應(yīng)的。它不是自然地等待新聞記者來采訪，而且主動“演出”新聞給記者看，引起他們的好奇心，調(diào)動他們報道的積極性。策劃媒介事件在公關(guān)活動中具有特殊的意義，往往比投寄新聞稿、舉行新聞發(fā)布會更能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，引起公眾的注意。結(jié)合案例分析。

所以，社會組織要善于制造新聞，通過制造新聞，來擴(kuò)大組織的影響，這是一種最客觀、最經(jīng)濟(jì)、最有效的信息傳播方式。

五、贊助活動

這是社會組織的公共關(guān)系專題活動------贊助活動。

所謂贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業(yè)。開展贊助活動是組織對社會作出貢獻(xiàn)的一種表現(xiàn)，越來越多的組織認(rèn)識到自身的發(fā)展離不開社會的支持，作為社會的一員，自己也應(yīng)對社會的發(fā)展承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，為社會貢獻(xiàn)一份力量。贊助活動的目的，可以提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)在社會公眾中的美好形象，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。

結(jié)合案例分析。圍繞四個方面：①出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效。益的提高創(chuàng)造社會大環(huán)境。故贊助以提高社會效益為重要目的。②關(guān)心和支持社會公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會的一員，為社會作出了貢獻(xiàn)，從而樹立企業(yè)的美好形象。故贊助以承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任和盡義務(wù)為主要目的。③以資證明企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進(jìn)感情的融通為主要目的。④以贊助活動為手段，擴(kuò)大企業(yè)知名度，使之成為公共關(guān)系廣告，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。

所以，社會組織要經(jīng)常利用、尋找適當(dāng)?shù)臅r機(jī)多做一些對社會有意義的事情，增強(qiáng)組織的責(zé)任感，這樣有利擴(kuò)大組織的知名度和提高信譽(yù)度。

六、公關(guān)危機(jī)

這是社會組織的公共關(guān)系專題活動------公關(guān)危機(jī)。

所謂公關(guān)危機(jī)，是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關(guān)危機(jī)。公關(guān)危機(jī)的處理程序通常為：①采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展；②坦誠告知，表明誠意；③調(diào)查情況，收集信息；⑤評價總結(jié)，改進(jìn)工作；④針對對象，確定對策。結(jié)合案例分析。

所以，社會組織要重視處理好危機(jī)公關(guān)，處理得得當(dāng)，不僅組織形象不會受損，相反，還會樹立組織的良好形象

第四篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析要點

公共關(guān)系學(xué)期末考試復(fù)習(xí)重點

1、（論述題）簡單說明公關(guān)活動四步工作法的內(nèi)容。①公關(guān)調(diào)查（PR research）：其內(nèi)容包括a社會組織的基本情況調(diào)查b公眾輿論調(diào)查c組織形象調(diào)查d社會環(huán)境調(diào)查。②公關(guān)策劃（PR act）：即公關(guān)人員根據(jù)組織的現(xiàn)有公關(guān)狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計實現(xiàn)攻關(guān)目標(biāo)的行動和活動方案的過程。③公關(guān)實施（PR communication）：選擇正確的公共關(guān)系媒介對公關(guān)計劃進(jìn)行有針對性的實施，根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求、對象選擇，根據(jù)需要傳播的內(nèi)容選擇，根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇。④公關(guān)評估（PR evaluation）：采用正確的方法對準(zhǔn)備過程、活動實施過程、活動影響效果進(jìn)行評估，其方法主要有自我評定法、專家評定法、目標(biāo)管理法、輿論評定法。

2、（論述題）企業(yè)識別系統(tǒng)與公共關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別。

聯(lián)系：①企業(yè)識別系統(tǒng)和公共關(guān)系有著共同的發(fā)展基礎(chǔ)，即市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的社會經(jīng)濟(jì)和社會生活的變化；②企業(yè)識別系統(tǒng)和公共關(guān)系有著共同的發(fā)展條件，即市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強(qiáng)； ③企業(yè)識別系統(tǒng)和公共關(guān)系有著共同的追求目標(biāo)，即樹立良好的企業(yè)形象。

區(qū)別：①兩者傳播所發(fā)揮的功能不同。CIS戰(zhàn)略注重與形象傳播中的認(rèn)知、識別功能的發(fā)揮；而公共關(guān)系除了要爭取社會公眾的認(rèn)識和了解外，更重要的是如何爭取社會公眾的理解與信任，建立一種和諧的公關(guān)環(huán)境。②兩者投入的方式不同。CIS是一項戰(zhàn)略性工程，強(qiáng)調(diào)全面導(dǎo)入，一次性投入；而公共關(guān)系則是一項管理的職能，強(qiáng)調(diào)的是工作的連續(xù)性、效果的累積性，他需要整體策劃，不斷投入、不斷調(diào)整。③兩者所要求的限定條件不同。實施CIS有比較嚴(yán)格的限制條件，不是所有的企業(yè)都有能力或有必要導(dǎo)入CIS的，他要求企業(yè)的結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定、定型，且有固定的地盤或勢力范圍；而公共關(guān)系則不論機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、類型，不管企業(yè)的大小，無論何時何地，開展公關(guān)活動均是適用和必要的。兩者之間的區(qū)別，說明二者具有不可替代的性質(zhì)和功效。

3、（論述題）論述公眾的特點及其分類。說明分類的意義。

（1）公眾是指與公共關(guān)系主體發(fā)生相互作用的，其成員面臨著某種共同問題、共同利益的社會群體。其特點主要為：同質(zhì)性、群體性、互動性和可變性。

（2）分類： ①根據(jù)公眾和社會組織的所屬關(guān)系分：內(nèi)部公眾和外部公眾；②根據(jù)公眾對組織的重要性來分：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾；③根據(jù)公眾對組織的態(tài)度來分：順意公眾、逆意公眾、中間公眾。④如果把公眾看做一個過程，則可以將公眾分為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。

（3）將公眾分類的意義：

a是公關(guān)人員明確公眾對象、認(rèn)清主攻方向、抓住主要矛盾，從而為有針對性地開展公關(guān)活動作為先決條件； b是公關(guān)人員根據(jù)各類公眾的不同特點選擇有效的傳播方式溝通，保證公共關(guān)系工作的有效性。

4、（案例分析題）企業(yè)為何借助名流宣傳自己？

①企業(yè)借名流宣傳自己可以擴(kuò)大公共網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大組織影響力，提高組織的知名度。②名人對公眾傳播的影響力強(qiáng)、作用大。

③組織借公眾崇拜英雄的社會心理，提高組織在公眾的位置。

5、（案例分析題）組織如何制造新聞，從而達(dá)到提高知名度，樹立良好形象的目的？ a就公眾在一段時間內(nèi)關(guān)注的話題制造新聞； b抓住新、奇、特三點來制造新聞； c與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日和紀(jì)念日聯(lián)系起來，制造企業(yè)有關(guān)新聞。d注意和新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦各種活動。E事先制造熱烈的氣氛。使公眾有些心理準(zhǔn)備，達(dá)到強(qiáng)化制造新聞的效果。

6、簡述公關(guān)的職能。（幾種不同的回答方式）

方式一：公共關(guān)系具有六大基本職能，具體是指：

1、信息的傳播溝通職能；

2、參謀咨詢職能；

3、協(xié)調(diào)關(guān)系只能；

4、教育引導(dǎo)職能；

5、危機(jī)處理職能；

6、形象職能。

方式二：公共關(guān)系的職能：

1、采集信息，監(jiān)測環(huán)境；

2、咨詢建議，參與決策；

3、傳播推廣，塑造形象；

4、協(xié)調(diào)溝通，平衡利益；

5、教育引導(dǎo)，培育市場；

6、科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理。

方式三：公關(guān)職能：

1、采集信息，形象管理；

2、咨詢建議，參與決策；

3、協(xié)調(diào)商量，爭取諒解；

4、傳播

溝通，樹立形象；

5、教育引導(dǎo)。

案例

1、顧客爭座

2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的**。

事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。

問題：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？

答案：

從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：

（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。

（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。

（3）勇于承擔(dān)責(zé)任 是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。

（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。

案例

2、麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票

北京的麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項新舉措，在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對北京發(fā)

售月票網(wǎng)點的調(diào)查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補(bǔ)缺”干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創(chuàng)造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡(luò)繹而來。

問題：分析麥當(dāng)勞外部公共關(guān)系的成功做法。

答案：

一提起麥當(dāng)勞，人們就會想到漢堡包、想到炸薯條。熟悉它的人，還會聯(lián)想到遍布全球115個國家的2.5萬多家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。然而，此時此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業(yè)“巨無霸”卻要無償?shù)貫閷W(xué)子學(xué)習(xí)延長營時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當(dāng)勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當(dāng)勞卻視為己任，這就是一個跨國企業(yè)在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經(jīng)典商業(yè)故事。在這種獨創(chuàng)思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現(xiàn)實啟示。

功夫在詩外 ：現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”，從來沒有發(fā)生過絲毫動遙處于復(fù)雜社會關(guān)系之中的企業(yè)，要想提高美譽(yù)度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關(guān)系，尤其是形形色色的消費(fèi)者，在某種程度上，消費(fèi)者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費(fèi)者除了購買產(chǎn)品，也購買了企業(yè)的服務(wù)，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)越滿意，購買率就越高，企業(yè)就會興旺發(fā)達(dá)。反之，企業(yè)就會衰退。這雖然是“老生常談”，但多數(shù)企業(yè)并沒有踏踏實實、兢兢業(yè)業(yè)做到這一點，只有麥當(dāng)勞等優(yōu)秀企業(yè)埋頭做到了。可見，贏利固然是每一個面向市場的企業(yè)最直接的目標(biāo)，但贏利是需要經(jīng)過一系列中介行為尤其是公關(guān)行為的幫助才能最終實現(xiàn)的目的，畢竟，只為了贏利最終反而不容易贏利。功夫在詩外！

案例

3、乘客至上

新加坡航空公司(簡稱新航)在國際航空業(yè)群雄角逐的激烈競爭中獨占鰲頭，多年連續(xù)被國際民用航空組織評為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機(jī)地融合在一起，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，使公司的形象不脛而走，譽(yù)滿五洲。

新航的服務(wù)準(zhǔn)則是：對所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在—切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務(wù)準(zhǔn)則通過每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來。

(1)訂票時可得座位號，登機(jī)時對乘客以姓相稱。

(2)殷勤款待，乘飛機(jī)如同做客。

(3)照顧乘客休息用餐，將飯店服務(wù)方式搬進(jìn)機(jī)艙。

(4)紀(jì)念品加優(yōu)待券，希望你再來光顧。

以上這些及其他各項服務(wù)措施，構(gòu)成新加坡航空公司充滿活力的公共關(guān)系，使新航在國際航線上贏得了聲譽(yù)，贏得了顧客，在激烈的國際競爭中勝人一籌。

問題：新加坡航空公司完善服務(wù)的突出特點是什么？它何以能勝人一籌？

答題要點：

服務(wù)特點是：顧客至上，服務(wù)第一。

以：1）服務(wù)周到，登機(jī)時對乘客以姓相稱，給人的感覺很親切；

2）以東方的殷勤待客傳統(tǒng)為前題，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于—切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下深刻的印象；

3）員工有較好的素質(zhì)修養(yǎng)，對所有的乘客一視同仁；

4）紀(jì)念品加優(yōu)待，贏得回頭客。

案例

4、華聯(lián)商廈的“綠色”營銷

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，全國每年生產(chǎn)襯衫12億件，其中8億件要用包裝盒，這相當(dāng)于每年要消耗168萬棵15厘米以上胸徑的大樹。為此，上海華聯(lián)商廈提出“少用一個包裝，多留一片森林”的倡議，鼓勵消費(fèi)者購買

無包裝盒襯衫，商廈所經(jīng)銷的20多家品牌的廠商也表示支持，活動推出以后，消費(fèi)者紛紛對此舉表示歡迎。問題：從公關(guān)角度分析，華聯(lián)商廈的“綠色”營銷行為能成功嗎？

答題要點： 能成功，其屬于綠色營銷，在結(jié)合4C和4P理論

“綠色需求”是現(xiàn)代人類最基本的需求，并轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題，積極主動地引導(dǎo)和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費(fèi)行為，更是一種理念與哲學(xué)。綠色消費(fèi)已經(jīng)成為衡量生活質(zhì)量的一個重要指標(biāo)，并與經(jīng)濟(jì)程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費(fèi)將是二十一世紀(jì)以至更長遠(yuǎn)的未來的消費(fèi)主流。

綠色需求與綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷又叫做環(huán)境營銷，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，它代表了一種以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷思維方式與操作模式。綠色銷的內(nèi)容包括：樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行清潔生產(chǎn)，包裝綠色化，開發(fā)綠色促銷、開辟綠色渠道，引導(dǎo)綠色消費(fèi)等。綠色營銷對于人類生存、國家、企業(yè)、個人都有非常現(xiàn)實的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經(jīng)濟(jì)與環(huán)保的協(xié)調(diào)發(fā)展之路，側(cè)重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進(jìn)全社會的可持續(xù)發(fā)展。

上海華聯(lián)商廈的公益之舉，屬于綠色營銷的范疇，其中包含了樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開發(fā)綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費(fèi)等內(nèi)容。如果將這項公益活動進(jìn)行延伸，聯(lián)合全國范圍內(nèi)的大型商場與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個包裝，多留一片森林”，增強(qiáng)大眾的綠色環(huán)保意識，推動全社會的綠色消費(fèi)潮流向前發(fā)展。前人載樹，后人乘涼，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于購買無盒襯衫時，這項公益活動效應(yīng)更是公德無量了。

案例

6、購買車票

東京—家公司里．有位辦公室小姐專門負(fù)責(zé)為來往的客戶購買車票。她常替聯(lián)邦德國—家大公司來日本的經(jīng)理購買來往于東京和大阪的車票。不久，經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)—件有趣的事：每次他去大阪的時候，座位總靠在右側(cè)的窗口旁，而從大阪回來時，又總坐在左側(cè)的窗口旁，經(jīng)理先生很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊．返回東京時，富士山又到了您的左邊。我想外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買不同位置的車票”。經(jīng)理聽后十分感動。他認(rèn)為，在這樣—些細(xì)小的細(xì)節(jié)上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意有什么不放心的?從此，雙方業(yè)務(wù)來往有了更大的發(fā)展，買一張車票，由于公關(guān)人員有較強(qiáng)的公關(guān)意識，善于理解別人，竟產(chǎn)生如此巨大的效力。

問題：結(jié)合案例，談一談具備公關(guān)意識的員工對企業(yè)的發(fā)展所起的作用。

答題要點：

答： 從公關(guān)活動的內(nèi)涵出發(fā)論述了在營銷活動中現(xiàn)代營銷人員必須具備的形象意識、公眾意識、服務(wù)意識、互惠意識、真誠意識、溝通意識及其對促進(jìn)銷售、拓展市場所起的重要作用。

現(xiàn)代公共關(guān)系活動的核心是社會組織通過公眾的傳播手段來塑造組織的良好社會形象。而所謂公共關(guān)系意識是指一種尊重公眾，自覺致力于通過傳播手段來塑造組織形象、爭取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現(xiàn)代市場營銷活動之中。

企業(yè)的形象并非是某一個人所能塑造，公關(guān)對于營銷的作用也絕不是哪一個或哪幾個公關(guān)人員所能全部完成。正如營銷需要“全員營銷”一樣，公關(guān)也需要“全員公關(guān)”。“全員公關(guān)”的首要條件就是要使全體員工都具有公關(guān)意識。從事營銷管理策劃與各項具體業(yè)務(wù)操作的營銷人員，肩負(fù)開拓企業(yè)市場的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強(qiáng)化公關(guān)意識。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。1 形象意識

形象意識就是珍惜形象、重視形象塑造的意識，是公共關(guān)系意識的核心。

在現(xiàn)代社會里，良好的企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶，也是企業(yè)在競爭中謀求生存，爭取發(fā)展的極為重要的條件和手段。美國一家權(quán)威周刊發(fā)表的文章認(rèn)為：“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要了。”可見，誰能將良好的企業(yè)形象呈現(xiàn)給公眾，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強(qiáng)手如林中占據(jù)營銷上的“形象優(yōu)勢”，而獲得了“不戰(zhàn)而勝”的效應(yīng)。

個人形象包括內(nèi)在形象和外在形象。作為營銷人員，首先，要注重個人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。營銷人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務(wù)知識，出類拔萃的業(yè)務(wù)能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時間講信用，善于交際，有良好的服務(wù)態(tài)度，這是營銷活動獲得成功的重要因素。

其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質(zhì)和工作場合相協(xié)調(diào)。日本的松下幸下松之助平時穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也老長老長。有一次，他理發(fā)時，理發(fā)師批評他說：“您是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個公司，卻這樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經(jīng)理都這個樣子，他公司的產(chǎn)品會好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養(yǎng)，也是對對方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國推銷員訓(xùn)練手冊上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場上成功交易的橋梁。”這足以說明服飾在經(jīng)營中的重要性。

營銷人員注重個人形象，還需要有一種恰當(dāng)?shù)淖晕冶憩F(xiàn)意識。要善于讓公眾了解和認(rèn)識自己，喜好和接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭取公眾對自己的企業(yè)產(chǎn)生好感和信任。公眾意識

公眾意識就是尊重公眾，投公眾所好的意識。它是公關(guān)意識中最重要和最基本的意識。

公眾是同社會組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā)生交換關(guān)系的是消費(fèi)公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費(fèi)公眾。他們是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的巨大群體。同時，他們又是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特說：“無論大小企業(yè)都永遠(yuǎn)必須按照下述信念來計劃自己的方向，這個信念就是：企業(yè)要為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享。”這就是一種典型的公眾意識。

案例

7、公共關(guān)系部

有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?”

“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少?”

“貴賓館的?知名度?如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少?”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?”

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張目結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。”

問題：通過分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？

答題要點：

公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。

公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強(qiáng)的科學(xué)性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個步驟，即調(diào)查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研

究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長被公關(guān)顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免。

組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)主要包括：

1、要確立目標(biāo)，調(diào)查研究；

2、制定和實施計劃；

3、協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算；

4、協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作；

5、協(xié)助委托者評價、估計公共關(guān)系工作計劃實施的效果。

案例

8、日資企業(yè)的公益行為

日本富士膠片上海分公司一直熱心參加在中國的公益活動，已連續(xù)10多年堅持到內(nèi)蒙古參加植樹護(hù)沙活動，此外還去邊遠(yuǎn)山區(qū)捐贈希望小學(xué)，以及城市綠地養(yǎng)護(hù)等各類公益性活動。偶爾有報道，但大都是很小的一條消息，更多的是內(nèi)蒙居民、山區(qū)小學(xué)對他們的終身難忘的感激。“三菱商事”原中國總代表武田勝年曾對記者說：“我們在中國做生意時，首先考慮的是要能長久地在這里做下去，成為這里的企業(yè)公民。”問題：按照公關(guān)思想，日資企業(yè)在中國的公益行為尚有缺憾嗎？

答題要點：結(jié)合公關(guān)活動的宣傳

公共關(guān)系活動要求企業(yè)在從事公益行為的同時，要進(jìn)行相應(yīng)的宣傳活動。

案例

9、小英雄引領(lǐng)入場

問題：中國奧組委安排小英雄林浩入場暗示著什么？

答題要點： 結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動的內(nèi)容回答

體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士，在汶川地震中林浩拯救伙伴的事跡深深感動世界，這類公眾對傳播的作用很大影響力很強(qiáng)。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果

組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置，大大提高中國在世界上的影響。

案例

10、肯德基的糟糕“創(chuàng)意”

問題：肯德基的雞肉卷廣告創(chuàng)意合理嗎？錯在哪里？

答題要點：

結(jié)合公共關(guān)系廣告的基本要求作答，內(nèi)容自己展開。

德基的糟糕“創(chuàng)意”的關(guān)鍵是，它不符合公共關(guān)系廣告創(chuàng)意的基本要求。

第五篇：公共關(guān)系學(xué)案例

《公共關(guān)系學(xué)》案例 1．“臟褲”弄臟“可口可樂”

一位明星因在與可口可樂簽約廣告的儀式上誤穿了一條用英文寫滿臟話的褲子，引起媒體的指責(zé)。這事兒使此形象代理人的形象遭受損失就不用說了，花大錢請這位明星做廣告代言人的可口可樂公司也跟著“沾光”，使“可口可樂”品牌形象也受到負(fù)面影響。在中國市場上，“可口可樂”一直致力于讓消費(fèi)者從可口可樂產(chǎn)品中產(chǎn)生快樂、冒險、朝氣等良好的品牌聯(lián)想。在記者云集的新聞會發(fā)布上，這位明星冷不丁穿出條密密麻麻寫著臟話的“臟褲”，讓人大跌眼鏡。這種在香港被稱作“粗話褲”的“臟褲”只是在野的舞會上或是那些“憤情”式的搖滾樂隊成員穿出，與“可口可樂”希望傳遞的“快樂、冒險、朝氣”等正面、健康的信息根本不搭界。“可口可樂”花錢費(fèi)勁本來是要宣傳自己的良好品牌形象，一不留神卻被“臟褲”搶了“戲”。可口可樂(中國)公司一位負(fù)責(zé)宣傳的人士無奈地說：“我們真的沒想到，因為疏忽，這次活動的宣傳焦點被轉(zhuǎn)移了。

您如何看待明星代言？公眾人物的這一主體與社會組織有何不同？

評解：所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會影響力或社會知名度的人物。公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會價值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會廣泛關(guān)注的焦點人物，其言行會對社會產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力。總之，企業(yè)應(yīng)慎重選擇明星代言，明星也應(yīng)慎重選擇企業(yè)為其代言。公眾人物是個體，具有個性；社會組織是群體。兩者應(yīng)相互補(bǔ)充，達(dá)到互利互惠的效果。

2．美國的麥當(dāng)勞公司

美國的麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在是世界快餐業(yè)中最大的公司之一。自1955年創(chuàng)立以來，麥當(dāng)勞苦心經(jīng)營，不斷發(fā)展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。現(xiàn)在的麥當(dāng)勞在美國漢堡系列食品市場上有42％的份額，品牌價值超過了200億美元。麥當(dāng)勞公司一直非常重視內(nèi)部公共關(guān)系，為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進(jìn)取的精神風(fēng)尚，麥當(dāng)勞不著重學(xué)歷、資歷，重在表現(xiàn)。麥當(dāng)勞連鎖分店每年舉辦崗位明星大賽，全世界舉行各地崗位明星比賽，經(jīng)理必須從普通員工做起，一方面增長了管理人員的真才實干，另一方面又給了最基層員工實現(xiàn)自身價值的機(jī)會。表現(xiàn)好的管理人員被送到芝加哥漢堡包大學(xué)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)作為一個經(jīng)銷商或餐廳經(jīng)理經(jīng)營餐廳的專門技術(shù)知識。現(xiàn)在的競爭，說到底是人才的競爭。員工素質(zhì)的不斷提高、才干的不斷增長是組織的巨大財富，它保證了組織的生機(jī)與活力。麥當(dāng)勞除了給員工創(chuàng)造更多深造、晉升的機(jī)會外，還很重視在內(nèi)部建立“麥當(dāng)勞”大家庭的觀念，創(chuàng)造和睦的大家庭氣氛。在麥當(dāng)勞無長幼尊卑之分，所有員工都互稱名字；記住每個員工的生日，并根據(jù)員工的情況給予一定形式的祝賀。員工在麥當(dāng)勞有一種不是家庭勝似家庭的歸屬感，其強(qiáng)大的凝聚力不言自明。另外，麥當(dāng)勞很重視員工外觀形象的塑造。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞讓每一位員工都穿上有明顯花紋的制服。員工的服務(wù)態(tài)度也是一流的，只要你推開麥當(dāng)勞的大門，就會聽到親切的“歡迎光臨麥當(dāng)勞”的問候，笑容始終在員工的臉上，讓你總有賓至如歸的感覺。

評解：員工是企業(yè)組織的內(nèi)部公眾，在公共關(guān)系中具有雙重身份。它是組織內(nèi)部公共關(guān)系的客體，但是在注重全員公關(guān)意識培養(yǎng)的今天，對組織的外部公眾來講，它又是公共關(guān)系的主體。

3．35次緊急電話 有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達(dá)克余百貨公司買了一臺電唱機(jī)，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。當(dāng)時，售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，欣賞著售貨員的熱情服務(wù)滿意而歸。但是，當(dāng)她回到住所開機(jī)試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用。基泰斯不禁火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是“笑臉背后的真面目”。

第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副總經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。基原來，昨天下午清點商品時，他們發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。因為此事非同小可，經(jīng)理馬上著急公關(guān)部有關(guān)人員商議。當(dāng)時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達(dá)克余百貨公司展開了一連串無異于大海撈針的行動，打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結(jié)果。于是又打電話給紐約的“美國快遞公司”總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。這一切使基泰斯深受感動，她立即重寫了新聞稿，題目叫“35次緊急電話”。

工作中出了差錯應(yīng)該怎么辦？35次電話值不值？如何在公共關(guān)系過程中體現(xiàn)公眾意識？ 評解：此事被美國公共關(guān)系協(xié)會推舉為世界性公關(guān)范例，這一杰出的公關(guān)案例給我們的啟示是：任何企業(yè)或社會組織，在同公眾打交道過程中，由于受種種主客觀條件的影響，都難免會出現(xiàn)這樣或那樣的失誤，也難免會遇上一些不測之事，這些都會使自身的形象受到不同程度的損害。盡量避免這些損害或在損害時重新建立起新形象，是公共關(guān)系人員責(zé)無旁貸的責(zé)任，因此，作為企業(yè)或社會組織，首先必須具有自律的意識，把社會公眾的利益放在第一位。其次要有強(qiáng)烈的“救火”意識。失誤一旦發(fā)生，應(yīng)該及時加以糾正。那種面對失誤，卻又無動于衷的做法，只會導(dǎo)致事態(tài)變大，使陷于被動挨打的境地。同時，35次電話表現(xiàn)了強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識，這不是通過簡單的算經(jīng)濟(jì)帳能解釋的。35次電話告訴我們什么是公眾利益至上、以人為本，什么是將危機(jī)消化在爆發(fā)之前。當(dāng)市場形式由“賣方市場”轉(zhuǎn)變成“買方市場”后，在大多數(shù)情況下，已不是商品選擇顧客，而是顧客在很大程度上選擇商品。因此，組織要想外求發(fā)展，首先就要建立良好的顧客關(guān)系。而要做到這一點，組織就要按照“顧客第一”、“顧客至上”的理念來規(guī)劃公共關(guān)系計劃，實踐公共關(guān)系目標(biāo)，努力創(chuàng)立良好的組織形象、產(chǎn)品服務(wù)形象，爭取顧客，開拓市場。此外，組織一旦發(fā)生了與顧客的糾紛，應(yīng)該在“顧客永遠(yuǎn)是對的”這一顧客關(guān)系最高準(zhǔn)則的指導(dǎo)下迅速做出反應(yīng)，給予妥善解決，爭取顧客諒解。有條件的工商企業(yè)組織，還應(yīng)盡可能建立顧客關(guān)系的科學(xué)管理機(jī)制，通過開展消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)教育活動，建立起一支充分信任本組織的穩(wěn)定的顧客隊伍。4．從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機(jī)

當(dāng)我國政府決定在深圳大亞灣修造一座核電站之際，正值世界核電業(yè)面臨著最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。繼1979年美國三里島事件后，1986年4月26日前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故。這一事件受到了世界各國人民的廣泛關(guān)注。同時，我國在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾的熱門話題。香港各報特地辟出版面，對此間議論作廣泛報道，最后形成了一股反對在大亞灣修建核電站的社會輿論。香港公眾還為此組織了專門機(jī)構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬人的簽名運(yùn)動。在為了“保障香港公眾安全”的輿論調(diào)動下，實際有125萬香港公眾參加了簽名運(yùn)動。反核的機(jī)構(gòu)又派出了請愿團(tuán)赴京請愿。這時，有人主張不予理睬，理由是我們是在自己領(lǐng)土上修建核電站，任何人無權(quán)干涉我國內(nèi)政。但有關(guān)部門認(rèn)為，產(chǎn)生不利輿論的根本原因在于我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。處理此事應(yīng)采取全面的公共關(guān)系宣傳，以“軟處理”的方式化解矛盾。這一事例體現(xiàn)了公共關(guān)系的什么職能和作用？

于是，有關(guān)當(dāng)局采取了以下對策：(1)立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級工程師任處長，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對性。(2)通過新華社、中新社等新聞媒介如實報道切爾諾貝利核電站核泄漏事故調(diào)查及救援工作的情況，并及時詳盡報道調(diào)查結(jié)果：由于操作人員操作不慎所造成，決非技術(shù)問題。(3)由權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電知識講座，對于安全標(biāo)準(zhǔn)、壓水堆的設(shè)計，以及核電站與香港的距離等敏感問題做出解釋。這些針對性的公關(guān)宣傳緩解了公眾的核恐懼心理，成功地引導(dǎo)了公眾輿論。(4)組織香港公眾代表參觀大亞灣核電站的基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。(5)中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會見請愿團(tuán)，向香港公眾做認(rèn)真的說明和解釋工作，溝通信息與感情，讓香港公眾感到我國政府對此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)了他們的信任感。(6)有關(guān)當(dāng)局和香港一家有影響和信譽(yù)的公關(guān)公司合作，在日本廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識。通過以上一系列公共關(guān)系活動的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。評解：這一事例充分說明，公共關(guān)系具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通職能。公共關(guān)系與宣傳不同，傳統(tǒng)的宣傳工作方法主要是“單向灌輸”，要求公眾被說服；而公共關(guān)系卻強(qiáng)調(diào)雙向溝通，不僅是組織向公眾傳遞信息，而且特別注意公眾對信息的反饋。溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系旨在使組織與公眾相互理解支持，建立信任關(guān)系，處于一種和諧的狀態(tài)，為組織創(chuàng)造一個“人和”的環(huán)境。

5．制造新聞

美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大群鴿子飛進(jìn)這幢大樓一個房間，把它當(dāng)做棲息場所。公關(guān)部經(jīng)理知道此事后，認(rèn)為這是一次擴(kuò)大公司影響的機(jī)遇，便著手策劃一次有聲有色的新聞事件。他首先打電話給城市動物保護(hù)委員會，請他們來捕捉鴿子，緊接著又通報新聞媒介這座城市從未有過的“群鴿來訪”的奇事。動物保護(hù)委員會為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時間。在這三天中，電視臺、電臺和各大報社競相采訪，跟蹤報道，使這件事成了這座城市公眾那些天關(guān)注的新聞熱點。這期間，公司首腦充分利用在電臺和熒屏中亮相的機(jī)會，頻頻向公眾介紹公司各方面的情況，加深了社會公眾對公司的了解，從而不花一分錢就很好地宣傳了公司形象，達(dá)到了擴(kuò)大公司知名度、美譽(yù)度的目的。

評解：現(xiàn)代社會是一個信息社會，新聞媒介在傳播信息方面具有其他組織無法比擬的優(yōu)勢，因此社會組織需借助新聞媒介向公眾傳遞信息，擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度，營造一個有利于組織的輿論環(huán)境(特別在危急公關(guān)中)。良好組織形象的樹立，離不開新聞媒介對公眾潛移默化的影響，同時新聞媒介提供的有關(guān)顧客需求的信息，又是組織預(yù)測市場、完善決策的重要信息來源。制造新聞的效果也比廣告強(qiáng)得多。由于新聞報道的權(quán)威性、真實性和新聞受眾的廣泛性，制造新聞一旦成功，便會形成良好的公關(guān)效應(yīng)和宣傳效應(yīng)。而且，由于其隱藏了經(jīng)濟(jì)目的，少了一些勸說色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公眾的信任和好感。因此，一次成功的制造新聞會使組織受益無窮。6．白云山制藥廠

坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，很注重和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立良好的社區(qū)關(guān)系。在公關(guān)策劃中，廠方制定了讓利于農(nóng)民、把風(fēng)險留給自己的措施，幫助周圍發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營、發(fā)展。隨著藥廠生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，它又有計劃地把農(nóng)村剩余勞動力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來。其中有一個村，45歲以下的勞動力都被吸收入廠加以培養(yǎng)和訓(xùn)練，45歲以上的勞動力則給予生活補(bǔ)貼，符合退休年齡的老人給“養(yǎng)老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。正因為這樣，藥廠在一定程度上達(dá)到了與周圍農(nóng)村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實現(xiàn)了工農(nóng)親如一家的良好公關(guān)狀態(tài)，樹立起了“在自身發(fā)展的同時，帶動周圍農(nóng)村一道前進(jìn)”的良好形象。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?

評解：能否和社區(qū)公眾建立良好的關(guān)系，關(guān)系到組織和組織員工能否擁有一個安靜、和諧的生產(chǎn)、生活環(huán)境。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?首先，應(yīng)熱心社區(qū)的公益事業(yè)，密切與社區(qū)公眾的往來，加強(qiáng)雙方的溝通和了解；其次，要保護(hù)好社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，不能給社區(qū)公眾的生產(chǎn)生活造成負(fù)面的影響；最后，萬一和社區(qū)公眾發(fā)生糾紛，組織要勇于面對問題，采取積極措施解決問題，及時平息社區(qū)公眾對組織的批評和不滿，盡力消除沖突和矛盾，化干戈為玉帛。7．兩塊小方巾

一個人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長沙出差。飛機(jī)降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機(jī)艙門口。空中小姐在向他微笑道別的同時，遞給了他兩塊小方巾，說：“先生，請用小方巾裹著繩子，不要勒壞了您的手。”人非草木，孰能無情！這位先生備受感動，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營銷，只是覺得這種營銷是那樣的潤物細(xì)無聲，所激發(fā)的力量大得可怕。

評解：日常事務(wù)型公關(guān)是一種有效的公關(guān)方式，使溝通進(jìn)入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。被稱為情感營銷。真正的情感營銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。在這愈發(fā)冷淡的科技時代，情感變成了一種稀有資源，誰借用了這種資源誰就能引爆營銷的革命，實現(xiàn)大豐收！

8．只需改變一點點

一位叫盧旭東的河南小伙子在北京三里屯菜市場賣菜。盡管他每月靠勤扒苦做，也能掙１０００多元，但干了５年，卻只能養(yǎng)家糊口，他做夢都想能早點富起來。

一天，盧旭東賣菜時，忽然發(fā)現(xiàn)一位金發(fā)碧眼的老外在他的菜攤前認(rèn)真地挑選一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中國人都喜歡挑選大個頭的菜品，而老外為什么卻偏偏挑選小的呢？”

后來，一些老外來買他的菜，也是要個頭小的。盧旭東多了個心眼兒，他特地請了個大學(xué)生老鄉(xiāng)，用英語跟老外聊了起來。原來，這是因為東西方審美情趣差異以及飲食觀念不同所致，老外認(rèn)為小巧的菜品不僅漂亮，而且營養(yǎng)價值高。了解到這個“秘密”后，盧旭東后來每次進(jìn)菜時，就有意挑選同行們不喜歡進(jìn)的小巧菜品。由于他的菜品緊緊抓住了外國客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就紅火起來。嘗到甜頭的盧旭東為了牢牢抓住商機(jī)，來到蔬菜批發(fā)市場，與一些供貨商悄悄簽訂合同：凡是小菜品都?xì)w他所有。就這樣，他在菜市場里做起了“壟斷”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名氣。為了迎合老外的需求，他特地在市場里租了一個店面，為店子取了個洋名字“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”（前一個單詞是他名字——盧旭東姓氏的諧音，后一個單詞是商店的意思）。隨著名氣的增大，考慮到老外遍布北京市區(qū)，盧旭東認(rèn)為有老外的地方就應(yīng)該有“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”，想到就做，他前后在北京市區(qū)開了１１家連鎖店。為了保證最優(yōu)質(zhì)的貨源，他還在京郊的大興縣買了一塊地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的老外幾乎都知道北京有個“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”。不僅老外青睞它，京城的海歸以及白領(lǐng)也以逛“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”為時尚。在３年時間里，盧旭東不僅購置了３輛高級轎車，在朝陽管莊住宅區(qū)有一套價值７０萬元的豪宅，而且還在小湯山購了一套價值百萬元的洋房別墅。在一些老外顧客的幫助下，他作為“中國賣菜工的第一人”，受到美國農(nóng)業(yè)部的邀請，遠(yuǎn)赴美國進(jìn)行了半個月的實地考察，學(xué)習(xí)美國的農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗。

盧旭東在北京賣了５年菜，結(jié)果只能養(yǎng)家糊口，艱難度日，可他只是對“進(jìn)什么樣的菜”做了一點點改變，沒想到卻使他的命運(yùn)突然來了個１８０度的大轉(zhuǎn)彎。“有時候，成功真的只需要改變一點點！”盧旭東說。

評解：公共關(guān)系應(yīng)考慮公眾的要求，尊重公眾的利益。盧旭東這一小小的改變就是滿足了外國人這一公眾特殊的需求，當(dāng)公眾需求得到滿足，其利益得到實現(xiàn)，組織利益也才能得到實現(xiàn)，也同時體現(xiàn)了組織利益和公眾利益的統(tǒng)一；

9．哈藥廣告

廣告暴發(fā)戶：2001年1月4日中國經(jīng)營報的專稿指出：“今年可以說是電視廣告的“哈藥年”，在多數(shù)時間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”，有人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。每天電視機(jī)前總能發(fā)生這樣的情景：有人拿著遙控器，邊按邊嘟囔：“真煩人！我什么都不缺，你自己補(bǔ)去吧！”據(jù)統(tǒng)計，今年哈藥共投入廣告費(fèi)約10億元??”“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數(shù)以百計的相關(guān)的負(fù)面報道的影響來評估，因此，愛成智業(yè)認(rèn)為，哈藥集團(tuán)制藥六廠企業(yè)形象必須實現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是：甩掉粗野魯莽,找回溫情愛心。淡化自私唯我,真心關(guān)愛大眾民生。打碎廣告暴發(fā)戶形象,塑造現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范。“冷水泡茶慢慢濃——其實,父母是孩子最好的老師”、“別讓父母感到孤單”。

評解：只有把自身效益和社會整體效益結(jié)合起來，才能保證組織長期處于不敗之地。1．這是一場公益廣告運(yùn)動，我們將要倡導(dǎo)大眾熱愛環(huán)保，愛撫老人，愛國，熱愛我們的民族等等，公益的具體主題豐富多彩需要適時變化，唯有愛的主線和靈魂可以貫穿始終。愛，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動力，幫助我們改變落后的公益環(huán)境，讓民眾的生活環(huán)境變得更好。因而，可以讓我們各個公益主題，變得形散而神聚。2．作為一個制藥企業(yè)，民眾希望我們是富于溫情愛心，關(guān)愛大眾民生，富有現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛民眾關(guān)愛消費(fèi)者及由此衍生的理念，能夠改變我們企業(yè)經(jīng)營中的短期行為，特別是營銷和廣告活動中的不良行為，讓我們更受民眾和消費(fèi)者的愛戴和擁護(hù)。3．民眾和消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品，品牌和企業(yè)的愛，可以讓我們企業(yè)獲得巨大和永久的市場競爭力，幫助企業(yè)擺脫貧窮和走出困頓，改變我們企業(yè)的命運(yùn)，讓我們企業(yè)的前途無限光明。因此，愛成智業(yè)提議給這次公益廣告運(yùn)動確定一個價值千金的總體傳播理念：“愛，讓世界變得更美好。”

10．漲價**

廣州某報紙鑒于各種原因，準(zhǔn)備于2000年提價。這一信息的傳播對買賣雙方皆不利，報紙?zhí)醿r：一方面勢必導(dǎo)致發(fā)行量下降，對經(jīng)濟(jì)效益大有影響；另一方面增加了讀者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對其生活有一定影響。毫無疑問，如只是簡單地宣稱何時提價、提價幾何，其結(jié)果必然會令雙方沮喪、大失所望。但這家報紙在不違背事實的前提下，歷數(shù)為何提價的客觀原因，并訴說其在前一段時期為爭取不提價所盡的努力及為此而造成的經(jīng)濟(jì)損失，最后道出其提價是出于不得已。此外，還談到他們在提價后如何在保證原有質(zhì)量的基礎(chǔ)上，再加以提高的種種設(shè)想與措施（如新辟欄目、增加版面等）。應(yīng)該承認(rèn)，該報紙實事求是地傳播了相關(guān)信息，因而，他們的提價之舉獲得了廣大讀者的理解。盡管事后統(tǒng)計，訂量還是有所下降，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)先估計，而且，該報紙的形象在讀者中更加完美了。

評解：實事求是地傳播是根本。公共關(guān)系活動的一項主要工作就是傳播信息，一方面將組織的信息向其公眾傳播，另一方面，將公眾的信息反饋給組織，從而使雙方相互適應(yīng)，相互了解。實施告知公眾的過程，即信息傳播的過程，因為信息傳播的結(jié)果對組織與公眾都有利害關(guān)系。這一案例中的出版社能將提價的情況實事求是地向公眾解釋，得到了讀者的理解，把不利的影響降到最低，公共關(guān)系要做到誠實信用，既要考慮到企業(yè)的利益，又要考慮到公眾的利益。也是樹立一個組織的良好形象。

2009．10．28 11.第三十五任美國總統(tǒng)：美國總統(tǒng)競選首次舉行電視辯論

1960年美國副總統(tǒng)里查德·尼克松(任多年副總統(tǒng))和參議員約翰·肯尼迪(當(dāng)時只有43歲)競選總統(tǒng)，最后，肯尼迪贏得大選。在1960年9月26日進(jìn)行的第一次電視演講前，其實他倆的票數(shù)差距不是很多，這次電視辯論給肯尼迪加分不少，肯尼迪就曾因微弱優(yōu)勢擊敗尼克松而沮喪。肯尼迪能夠在電視演講贏得尼克松主要是以下幾個原因：

一、辯論前，尼克松獨自躲在旅館鉆研辯論、答問攻防，流于閉門造車，而肯尼迪則與智囊團(tuán)一起砥礪，而且專門鍛煉風(fēng)采及身體語言；

二、尼克松天生怕熱，遇熱額頭便會冒汗，肯尼迪幕僚看準(zhǔn)這點，哄騙CBS加強(qiáng)打燈，令尼克松在辯論中不斷抹汗，狀似緊張。再加上固執(zhí)的尼克松上鏡前拒絕化妝，結(jié)果鏡頭前容貌枯萎憔悴；

三、尼克松因膝蓋受傷不耐久站，肯尼迪的幕僚卻要求候選人于辯論過程中全程站立，令尼克松膝蓋作痛，表情痛苦，與神態(tài)自若的肯尼迪，可說相形見絀； “蒙牛—超女”與“閃亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個月時間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機(jī)同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報道，成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動是密切相關(guān)的。

從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。作為公共關(guān)系工作的對象，公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙牛”為例，“蒙牛”以“超女”為平臺，把公共關(guān)系工作的對象集中在年輕人身上，“蒙牛”獲得“超女”的冠名費(fèi)為2000萬，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然，“蒙牛”為“超女”貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達(dá)1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升，“蒙牛”也獲得了巨大的利益，成為時下年輕人的時尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙牛”將對象重點圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達(dá)到30%。”根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。

最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”，③“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙牛”的一切活動，如產(chǎn)品包裝、海報、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙牛”的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙牛”來完成，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號，并連續(xù)推出“閃亮新看點”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時，“閃亮”、“快男”還及時有效地與全國各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，通過傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個擊破，并專門為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個項目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認(rèn)可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號。“蒙牛—超女”、“閃亮—快男”這個公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對政府、企業(yè)乃至整個人類社會都有至關(guān)重要的作用，只有在公關(guān)活動中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度，企業(yè)才能取得最終的成功。