第一篇：《公共關系學》復習大綱分析

《公共關系學》復習大綱

一、題型：

（一）名詞解釋（或不定項選擇）

（二）問答題

（三）組織形象分析

（四）案例分析

（五）公關策劃

二、名詞解釋： 公共關系

艾維?李愛德華?伯納斯

《原則宣言》 5 雙向對稱型PR模式社會組織

組織形象知名度 9 美譽度

公眾公眾的五大特征

社區關系 13 媒介關系公關部公關公司

傳播 大眾傳播傳播類型傳播五要素

“五W”要素理論 21 RPCE公式

公關廣告

▲25 組織形象地位四象限圖

▲26 形象要素間隔分析法

三、問答題： 如何理解公共關系是商品經濟高度發展的產物？在我國大力發展公共關系應注意哪些問題？ 簡述公共關系的六大基本特征。公共關系的發展經歷了哪幾個歷史時期？各個歷史時期的主要特點是什么？ 4 簡述公共關系的一般職能和基本職能。5 公關部與公關公司各有哪些利弊？ 舉例說明一個公關人員應具備哪些基本素質和能力？ 劃分公眾的標準有哪些？聯系實際列舉所在（某一）組織的公眾對象，并運用兩種公眾分類方法進行分析。某百貨大樓新設立公共部，請問該部需要哪些工作人員？下屬小組如何設立，請用圖示表示出來，在一個平凡的工作日里，可能會遇到哪些公關問題？（公關部的結構和類型）9 請分析公共關系與廣告的異同？公共關系廣告與一般商業性廣告的區別？ 10 公共關系活動模式有哪些基本類型？試舉例說明其中兩種。試分析四大媒體的優缺點，要順利實施公關傳播應注意哪些方面的問題？ 12 策劃和實施公關活動應注意哪些問題，考慮哪些因素？

四、案例分析： 組織論：部門公關、郵電公關、交通運輸業公關、飯店公關 2 公眾論：內部公眾關系、職工關系

外部公眾關系、消費者關系、社區公眾關系 3 公關策劃：危機公關策劃

社區公關策劃

怎樣對待新聞媒體的曝光

《公共關系學》案例分析及公關策劃習題匯編

一、案例分析

1、案例《一場不該發生的流血事件》

問題：假如你是電石廠廠長，或者是縣政府干部，請就下面兩個問題談談自己的看法：（1）從事件發端起，你將如何運用PR的方法，使事件的解決比較妥當？

（2）斷路之后，問題更麻煩了，又如何處理這個危機公關，以達到化干戈為玉帛的目的。

2、只有一名乘客的航班

——“讓顧客滿意”必備的公關意識

英國航空公司所屬波音747客機008號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后飛回倫敦。

一個罕見的情景出現在人們面前：東京—倫敦，航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。有人估計說，這次只有一名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。

從表面上看，的確是個不小的損失。可是，從深一層來理解，它卻是一個無法估價的收獲，正是由于英國航空公司一切為顧客服務的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。

問題：當企業組織與顧客之間發生矛盾時，顧客未必總是正確的，但為什么我們還要說：“顧客永遠是正確的”？請你結合案例，加以闡述分析。

3、巧借契機

制造新聞

1994年2月16日，在安徽阜陽卷煙廠工作到上海探親的張澤生與妻子、女兒一起到慕名已久的中華商業第一街—南京路上購物，在新開張的中聯商廈，他們買了一臺微波爐，乘電動扶梯下樓時順手將微波爐擱在電梯的膠帶扶手上。不料，順勢而下的微波爐撞到了懸掛在邊上的一大型商品導購燈箱，只聽到一聲巨響，燈箱墜地而粉身碎骨。據商廈同志介紹，修復燈箱費用高達6000余元，如此巨款驚得張澤生目瞪口呆。由于當時經理不在，雙方約定日后再具體商談賠償問題。

2月23日，張澤生懷著惴惴不安的心情再次來到商廈，經理親自與張澤生進行賠償問題的“談判”，張澤生實事求是的承認是由于自己不慎造成燈箱毀壞理應賠償，但請求商廈能減少賠款數目，經理聽后主動提出協議方案，為了不使顧客因賠償而陷入困境，張澤生只需賠償人民幣1元，其余全部由商廈承擔，雙方還鄭重其事地在協議書上簽名蓋章，然后握手道別。張澤生夫婦激動得熱淚盈眶，即趕到《新民晚報》社，向報社同志介紹有關情況。2月27日《新民晚報》以《撞壞導購燈箱燈箱，賠償一元了結》為題詳細報道了張澤生夫婦在中聯商廈的奇遇，此事立即造成了轟動效應，申城街頭巷尾人們議論紛紛，盛贊中聯商廈，有的還特地到南京路去看看這家剛開張的新商廈。

問題：中聯商廈是怎樣巧借契機制造新聞，精心策劃了一次成功的公關活動的？

4、用了“桂龍”都說好

“桂龍”還要作檢討

（1）桂龍為純中藥制劑，不含激素，因此，起效稍緩，往往服藥兩天后效果明顯，治療老毛病不可太心急，療程足夠，水到渠成。

（2）桂龍為標本皆治，扶正固本，增強免疫的藥物，服用時間應稍長，一般需要1—2個療程的正規服用，切忌因一時病情緩解而停藥，淺嘗即止不可取。

（3）桂龍盡管適合于大多數類型的咳喘病人，但對風熱型療效稍遜，從西醫觀點看多系感染較重，配合抗生素，即可達到滿意效果。

（4）桂龍對兒童療效特佳，但為膠囊，服用相對困難，請將膠囊內藥末倒入勺內，溫開水調服。公司正在開發新劑型，使兒童服用更方便。

問題：（1）、什么是公共關系廣告？它與一般商業性廣告的區別何在？

（2）、試分析上面這則廣告，體現了組織遵循了哪些公關工作的基本原則。

5、畢業分配報到前

九十年代初，一位剛從浙江大學畢業，被分配到上海某光學儀器廠的寧波籍學生李某某，在回家休假期間，因患急病突然死亡。消息傳來，上海某光學儀器廠的干部職工議論紛紛，有的說，快派人去參加追悼會，以示關懷；有的說，拍一個唁電算了，沒有報到，不算我廠職工，不要自己去找麻煩；有的說，我廠是全國光學行業骨干企業，既然李某某已經分配到我廠，我們就應該負起責任，分擔死者親屬精神上的痛苦和經濟上的損失。廠長采納了最后的一種意見，決定讓未報到而死去的李某某和在冊的職工享受同等待遇。這件事不僅在廠里反應很好，也為企業在社會上贏得了很好的聲譽。

問題：（1）、對一個未報到的職工病逝，單位“拍一個唁電”似乎也說得過去了，這家光學儀器廠的做法是否“自找麻煩”？從公共關系學的角度應該怎樣看待這件事？

（2）、有人議論這件事時認為“關心死者是假，做給活人看是真”，你認為這說法有沒有道理？

6、“胖兒火鍋店”的新招

四川省達縣市紅旗街一條深巷內，有家“胖兒火鍋店”，盡管地點偏僻狹窄，但由于服務態度好，火鍋味美價廉，1986年開張以來生意一直很紅火，聞名全市。然而自90年春節之后，生意開始出現滑坡現象，就餐的顧客不如從前多了。有滿腦子公關意識的年輕店主，人稱“胖兒”的孫軍，及時對全市的同行業進行了一番考察，發現春節前全市僅有20余家火鍋個體戶，半年后卻猛增到50多家。有幾家火鍋店的聲譽也相當高，登門就餐的顧客比“胖兒火鍋店”還多，孫胖兒感到本店優勢已不復存在。為了繼續爭得公眾，塑造好自身形象，孫胖兒經過反復權衡之后，率先在全市同行業中推出三條新招：（1）、變過去點菜計價的高客贏利為“二十元通吃”的微利收入。即凡入本店燙火鍋的顧客每人只需交20元錢，便可吃到本店的各種菜肴，直到吃飽燙好為止，還有啤酒供應。（2）、凡年滿80歲的老人來店就餐一律免費，如果是老人的壽辰，還可得到一份鮮美的蛋糕及其它賀壽禮物。（3）、增加學前兒童就餐飯，就餐時有兒童喜歡的動畫錄像放映。

按照議定的方案，孫胖兒展開了三步公關活動：一是在地區電臺、電視臺晚間最佳時間 播送由記者采寫的本店新聞，并將新聞刊登在地區《通川日報》顯要位置；二是在鬧市區如車站、郵局、百貨大樓、歌舞廳、市中心花園等地張貼海報；三是進一步樹立良好服務形象，門前每天專設一名彬彬有禮的女服務員迎送就餐顧客，掛放行李。

這些新招一出臺人們爭相傳頌，“胖兒火鍋店”名聲大振。光顧就餐的男女老少絡繹不絕。雖然本高利薄，“胖兒火鍋店”每月的純贏利卻比過去同期增長兩倍多。現在，市民一提起燙火鍋，首先想到的就是“胖兒火鍋店”。

問題：“胖兒火鍋店”怎樣樹立自己的形象？其三條新招主要運用了公共關系的哪些原 理？

7、誠招天下客 情滿美食家

一雙筷子上寫著這樣兩行字：“假如我的菜好吃，請告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請告訴我。”這兩句富有濃厚情感的公關語言同“美食家”的名字一起傳遍了整個杭州。這家普通的餐廳所處的地理位置并不十分理想，既不是車站、碼頭，又不是風景區、鬧市區。7年前，在餐廳剛剛開業時，這里生意清淡，門庭冷落。沒有顧客的惠顧，就談不上餐廳的生存，更談不上餐廳的盈利。要使顧客青睞，餐廳就要有自身的吸引力。這個吸引力在哪里呢？“美食家”餐廳深深懂得：只有在顧客心目中樹立起“美食家”的良好形象，才能招徠顧客的光顧。“美食家”的吸引力應放在一個令人親切的“情”字上，依靠情感的傳導來溝通顧客關系。只有把情感輸入顧客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把誠心貼在顧客心里，才能建立“美食家”的信譽，從而產生一種“情感效應”，使企業獲得良好的經濟效益。

問題：

1、飯店業開展公關活動的任務有哪些？

2、分析“假如我的菜好吃，請告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請告訴我。”

這句話中所包含的公關思想。

二、公關策劃：

案例一：教材90頁，閱讀《一場不該發生的流血事件》

問題：流血事件發生后，電石廠如何做才能改善社區關系，重塑自身良好的形象？

案例二：

1995年，我國科學考察隊首次遠征南極，一向聲譽不錯的上海羽絨服裝廠奉命為他們特制羽絨考察服，然而結果卻非常出人意料。隊員回來后反映，南極考察61天，其中25天下雨，26天下雪，但衣服不防水，上衣腰身普遍過寬，寒風直往里灌；在制作上，凡是活動部位的羽絨都往下沉，只剩下兩層布；口袋縫制不牢，一拉就掉，鴨絨腰袋更差，做得又瘦又小，身材較胖較高的只能裹住大半個身子。這種情況認為地給考察隊員帶來很大困難，使不少隊員留下了疾病后患。1985年6月4日，文匯報以《令人遺憾的南極服》為題頭版報導，在讀者中引起強烈反響。上海羽絨服裝廠卻采取打電話、上門解釋、托人說情的方式，試圖逃避公開批評。后經有關部門取樣檢測，這批南極服的含絨量達不到工藝標準，僅70%，少10%。6月14日，文匯報又以《為南極服護短有何益處》為題，再次曝光。

問題：

1、上海羽絨服裝廠應如何對待不利于本企業形象的新聞報導？

2、這次事件后，上海羽絨服裝廠應怎樣重新塑造遭受損害的企業形象。（請制定方案，寫出措施及實施步驟）案例三：

在一片指責聲中，伍廠長忍氣吞聲地作了一番解釋，總算又把一批居民送走了，接著他把公關科、環保科和宣傳科的正副科長找到廠長辦公室來開會。征求解決與居民公眾矛盾的對策。

大興軋輥廠的煙塵污染，多年來給周圍居民造成了很大的損害，找上門來抗議的居民幾乎經常不斷，廠方除盡可能作了防污的處理外，不僅給棚戶居民另外安了兩個自來水籠頭免費供水，甚至還給某些居民家庭每月補貼買肥皂的費用。但是煙塵無法全部控制，矛盾一直沒有能徹底解決。不久前，廠里又安裝了一架振動機，代替職工用榔頭敲鑄件上的氧化皮。不想振動機的振響又侵擾了周圍的居民公眾，更激化了矛盾，受到的抗議越來越強烈。要想停止使用吧，職工不答應，用榔頭敲氧化皮的老方法，不僅要耗費大量的勞動力，勞動強度也確實使操作者受不了，既已裝了振動機解脫了繁重的勞動，再走回頭路，職工的思想工作就更難做了。

根據局里原規劃，這片廠肯定要遷出市區，但因為新廠區的興建，遇到種種困難，至少要三年后才能實現遷廠計劃。

問題：

1、大興軋輥廠與居民公眾的矛盾可以通過哪些公關方法加以改善？

2、振動機到底應不應該繼續使用？如果停止使用，又該如何做職工的思想工作呢？

案例四：

20××年7月26日，一家晚報刊登了這樣一則新聞稿：

以生產酸梅湯而聞名京城的某老字號飲料廠，因食品不衛生被市衛生防疫站處以1700元罰款。

市某廠不久前購進1000瓶該廠生產的山楂蜜果汁，幾名職工飲后出現惡心、腹瀉等癥狀。市防疫站接到消息后，派監督人員前去檢查，發現灌裝車間蒼蠅多，原料紅果片中存在飛蟲雜質，桂花醬桶蓋上有蟲，無成品庫，墻角亂堆雜物，房屋破損不堪，消毒池里無消毒液等，當即通知禁止該批成品出廠銷售，并處相應罰款。

該稿發出后，引起用戶強烈反映，沒幾天要求撤消的合同金額達60余萬元。面對新聞媒介的監督與批評，該廠領導顯得十分不冷靜，他們沒有認真檢查自己的原因，反而以晚報報道嚴重失實為由，向區人民法院提出控告，指責報道多處失實，是市防疫站監督人員挾私報復。

區人民法院接到起訴后，經過認真的調查研究，確認了晚報的批評報道基本屬實，飲料廠控告不能成立，原告敗訴。

問題：

1、北京某飲料廠應如何面對媒體的批評報道？

2、北京某飲料廠今后應如何做才能挽回影響，使企業進一步發展。（請制定方案，寫出措施及實施步驟）

案例五：

某家賓館，一次來了幾位美國客人，或許是不了解中國，或許是抱有偏見，他們對賓館的客房設備和飯菜質量，都過于挑剔。在5天的住宿時間內，他們幾乎每天都打電話給賓館的公關部反映問題。開始該公關部的某接待人員還能夠心平氣和地傾聽他們的意見，并給以 5 回答和解釋，可在以后接二連三的電話和毫不客氣的指責下，她終于耐不住性子了。當幾位客人要離開賓館回國時，他們又拿起了電話打給公關部，說：“我們這幾天要求您解決的問題，您一件也沒能解決，真是太遺憾了。”聽了這話，這位接待人員反唇相譏：“倘若你們以后再來中國，請到別的賓館試一試！”于是一場激烈的舌戰在電話里爆發了。當美國客人離開賓館后，客房服務員在他們住過的房間寫字臺上發現了一張紙條，上面用英文寫著：“世界第一——差”。

問題：

1、美國客人的評價與公關人員的態度有什么關系？

2、通過本案例的閱讀，你認為公關人員必須具備哪些素質和能力？

3、該事件發生后，賓館應該如何做才能挽回影響，以利于企業進一步發展？（請制定方案，寫出措施及實施步驟）

第二篇：公共關系學2014年選修復習大綱

《公共關系學》選修課2014年復習提綱

1、“公共關系”一詞在20世紀初起源于美國，public relations, PR。

2、公共關系中的“公共（public）”有兩層含義：一是形容詞，是“公共的，公開的”；二是名詞，是“公眾”的意思。

3、公共關系工作，歸根結底是要運用科學的技巧和理論處理好組織面臨的各種公眾關系，塑造良好的組織的形象。

4、公共關系是社會組織運用科學的傳播媒介和溝通手段與公眾雙向交流建立起的相互理解、信任、支持與合作的思想、政策和管理活動。

5、公共關系的基本特征：①以組織為支點、以公眾為對象；② 以美譽為目標；③ 以雙向傳播為手段；④ 以互惠互利為原則；⑤以真誠為信條；⑥以立足長遠為方針

6、“公共關系”的“關系”一是特指組織與公眾之間的關系；二是特指信息交流的關系。前者表明關系的“結構”，后者表明關系的“屬性”，公共關系是一門研究“關系”的學問，是一種改善“關系”的藝術，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關系”。

7、輿論指公眾的意見或言論。在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數人對組織的看法和意見的公開表達。輿論是無形的關系。“公眾輿論”和“公眾關系”是等價的，公共關系學不僅研究“關系”，也研究“輿論”；公共關系活動的功能不僅在于協調和改善關系，而且還在于影響和完善輿論。

8、形象指用有效和生動的語言刻畫和描寫的有形或可見的表現。“形象”在公共關系學中指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。一個組織社會形象體現了它的社會關系狀態和社會輿論，可以通過知名度和美譽度這兩項指標反映出來。公共關系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術。

9、人際關系主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。與公共關系的區別與聯系：聯系：① 兩者都是社會關系的表現形式；② 公共關系通常表現為人際關系；③ 人際關系的好壞直接影響著公共關系的狀況。

區別：① 主體不同。公共關系的主體是社會組織，人際關系的主體是個人。② 服務對象不同。公共關系是為組織服務的，公共關系處理的好壞，受益或受損的是組織，人際關系則是為個人服務的，關系的好壞，受益或受損的是個人。③ 聯系范圍不同。公共關系以信息傳播為手段，特別是借助于大眾傳播，力求與所有內外公眾搞好關系，聯系范圍廣，傳播信息的量大。人際關系的交往面相對狹窄，傳播的信息量小。

10、公共關系作為一種職業和學科，最早產生于美國。

11、古羅馬獨裁者儒略·凱撒的紀實著作《高盧戰記》被公共關系同業工會主席李利·比諾稱為“第一流的公共關系著作”。凱撒還發行了世界上最早的日報——《每日記聞》，作為與臣民溝通的工具。

12、古代“公共關系” 的特點：①具有明顯的自發性和盲目性。出于一時之需，憑常識和直覺去做。②層次、范圍較小，且具有強烈的政治色彩和倫理色彩。經濟不發達，傳播手段落后，經濟關系簡單，主要發生在政治領域。③傳播手段簡單。以詩歌、戲曲、雕塑、建筑及人際口頭等各種藝術表現形式為主要手段。“類公共關系”、“準公共關系”

13、現代公共關系產生的條件：①民主政治：公共關系發展的制度安排，公眾意愿受到重視，公共關系成為各種政治變革、權力斗爭的工具。②市場經濟：公共關系發展的現

實土壤，市場為軸心的廣泛社會分工合作，市場競爭。③人性文化：公共關系發展的精神源泉，經濟人、理性人、有限理性人、社會人、自我實現人、復雜人。④傳播技術：公共關系發展的技術支持，報刊、廣播、電視、網絡，公眾影響力加強。

14、19世紀中葉在美國風行的報刊宣傳活動，被認為是現代公共關系業的“前身”。代表人物是巴納姆。

15、“報刊宣傳活動”，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響。“凡宣傳皆好事”

16、巴納姆效應：人們往往以為對自身人格或性格作出準確的評價是唯一性的，而實際上這些描述帶有普遍性，同樣也適用于其他很多人。

17、報刊宣傳活動的兩個弱點： ①不顧公眾利益，靠制造新聞來愚弄公眾；②不擇手段地為自己制造神話，欺騙公眾。“讓公眾見鬼去吧！”

18、1906年，艾維·李向新聞界發表了著名的具有里程碑性質的《原則宣言》，他的信條：“公眾必須被告知”、“門戶開放”、“說真話”。艾維·李不僅首創了“公共關系”這一專門職業，而且，他提的“說真話”，公眾必須被告知的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關系的領域，使公共關系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規律性的原則和方法，大大推動了這門學科的發展。由于時代的局限，艾維·李的咨詢指導主要還是憑經驗和直感而進行的，缺乏對公眾輿論嚴密的、大量的科學調查。因此，有人批評艾維·李的公關咨詢只有藝術性而沒有科學性。

19、1923年，愛德華·伯尼斯（伯納斯）以教授的身份首次在紐約大學講授公共關系課程，同年出版了被稱為公共關系理論發展史的“第一個里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》（《輿論明鑒》）。提出“投公眾所好”的根本原則。

主要貢獻：把公共關系學理論從新聞傳播領域中分離出來，并對公共關系的原理與方法進行較系統的研究，使之系統化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學科。伯尼斯不僅是一位公共關系理論家，同時又是—位公共關系的實踐家。但伯尼斯的公共關系思想著眼于“單向”傳播，偏重于維護組織利益。

20、1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版《有效的公共關系》，論述了“雙向對稱”的公共關系模式，在美國被譽為“公共關系的圣經”。“雙向對稱式”的公共關系強調“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。“雙向對稱”模式表明溝通是雙向的，而且信息交流改變著組織和公眾關系的雙方。一方面把組織的想法和信息向公眾進行傳播和解釋 ；另一方面又把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋，目的是使組織與公眾結成一種雙向溝通和對稱和諧的關系。

21、公共關系在國外的發展

1948年，美國成立了全國公共關系的最高組織——美國公共關系協會（PRSA），并制定了作為公共關系從業法則的《公共關系人員職業規范守則》。

在亞洲各國中，日本最早建立公共關系組織。

1947年波士頓大學開設了第一所公共關系學院，并設立公共關系學碩士和博士學位。

22、公共關系在中國的發展

（1）引進時期（1980—1984）：

1982年，“白天鵝賓館”最早設立公共關系部。

1984年9月，我國第一家國有組織公關部——廣州白云山制藥廠公共關系部正式成立。“中國公共關系史上具有里程碑意義的事件”，中國公關元年）

1984年底《經濟時報》報道了廣州白云山制藥廠開展公共關系工作的成功經驗。

（2）迅速發展時期（1985—1989）

1985.8，世界上最大的公共關系公司博雅與中國新華社下屬的中國新聞發展公司聯手成立了中國第一家公共關系公司——中國環球公共關系公司。

1986年1月，中國大陸第一個公共關系民間團體——廣東地區公共關系俱樂部成立，這是中國第一個公共關系的機構。

1986年6月第一家由官方組織的公關機構——上海市公關協會成立。

1985年9月深圳大學首先設立了公共關系專業，公關開始步入高等學府的講壇。（80，特區；83，大學）

（3）穩步發展時期（1990年以來）

1994年經國家教委批準中山大學創辦了我國第一個公共關系本科專業，同時在行政管理專業的碩士點招收公共關系研究方向的研究生，形成了我國高校從研究生、本科、專科、成人教育到函授培訓班等多層次、多形式的公共關系教學與培養的體系。

國家勞動和社會保障部于1997年為公關職業定下了“公關員”的職業名稱，并正式列入了《中國職業大典》，這標志著國家已正式承認公共關系這一職業。

23、中國公共關系發展中的問題：①理論與實踐聯系不夠緊密；②認識上的誤區；③公共關系從業人員水平不高；④盲目仿效，一哄而上；⑤追求轟動，隨意策劃；⑥急功近利，忽視長遠。

24、公共關系的職能：①搜集信息組織宣傳；②監測環境咨詢決策；③協調溝通處理危機；④創建文化樹立形象

25、廣義的公共關系主體：社會組織；狹義的公共關系主體：公共關系組織機構及從業人員。

26、以“公共關系活動應用的對象”為標準，社會組織的類型：政府組織、制造企業組織、商業、服務業組織以及事業組織和社會團體。

27、組織形象是指公眾對組織的整體印象和評價，由一系列特殊形象和要素構成。良好的組織形象對組織生存和發展的意義在于：

①能使社會組織得到公眾的肯定和支持，使公眾對組織的產品和服務產生好感和信任感。

②可以使社會組織獲得更多更好的投資條件和其它支持。

③能夠增加職工的向心力和歸屬感，增強組織對人才的吸引力。

④能使組織獲得社區的好感、諒解和政府的支持。

28、公眾（Public）是指一些特定的利益群體，即與特定的公共關系主體相互聯系、相互影響及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱。

29、公眾的特征 ①公眾的相關性 ；②公眾的層次性；③公眾的可變性 ；④公眾的穩定性；⑤公眾的能動性

30、按公眾不同的發展階段對組織的影響程度：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾

31、按公眾與組織關系重要性分類，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾

32、公眾的個體心理特征：氣質、能力、性格。

33、公眾群體心理的一般特征：同一心理、從眾心理、變化心理、攀比心理。

34、公眾群體心理傾向：首輪效應、暈輪效應、末輪效應、移情效應。

35、傳播是指信息通過一定的媒介在傳播者與受眾之間雙向交流的過程。

36、傳播的基本要素 ①傳播主體 信源；②傳播內容 信息；③傳播途徑 媒介；④傳播對象 受眾；⑤傳播回流 反饋；⑥傳播效果 結果

37、傳播的類型：①自身傳播；②人際傳播；③群體傳播；④組織傳播；⑤大眾傳播

38、傳播的模式：①拉斯韋爾“五W”模式；②拉扎斯菲爾德有限效果論；③香農和韋佛數學模式；④奧斯古德—施拉姆循環模式；⑤卡特里普雙向對稱模

式

39、公共關系的一般程序：公關調查、公關策劃、公關實施、公關評估

40、政府公共關系的內涵：一是指政府本身的公關（簡稱政府公關），是各級政府與社會各界良性互動，以塑造良好形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持的所有活動的總稱。二是指企業的政府關系（簡稱政府關系），就是指企業政府關系，即企業為實現經濟效益和社會效益“雙贏”，采取行之有效的策略建立、維持和促進與政府部門之間的關系。

41、政府公共關系的概念要素：①以政府部門和公務員為主體。②以社會公眾（包括政府內部成員）為客體。③以塑造良好形象和獲得公眾支持為目標政府公共關系的出發點和落腳點是政府形象，包括：國家形象、城市形象和公務員形象。只要是對政府形象產生影響的政府組織或個人行為都可歸結為政府公共關系。④以傳播和溝通為途徑。

42、政府公共關系目標的具體內容 ①宣傳立國宗旨和理想，激發和培植全體公民的愛國建國精神，使之同心同德地為國家強盛而奮斗；②根據公眾和國家利益的要求，參與政府管理工作，輔助制定和貫徹執行國家的方針、路線、政策和法令；③促進國家團結、民族和睦與社會安定；④調動全體公民和國家公務員的主人翁精神，共同參與治理國家；⑤提高國家的國際形象和地位，促進各國政府與政府之間、人民與人民之間的友善交往，減少、緩解或消除國家糾紛和沖突，創造一個良好的國際環境。

43、政府公共關系的特征：①主體的權威性、唯一性、強制性；②客體的復雜性（結構、利益、情況）；③環境的系統性（自然環境、社會環境）；④目標的公益性（公共利益、社會效益）；⑤手段的優越性（擁有或監管媒體、組織嚴密）；⑥資源的公共性；⑦戰略的穩定性。

44、政府常態公共關系的功能：塑造政府形象、改善政民關系、輔助政府決策、推動政策執行、提高施政水平、宣傳意識形態、培養公眾意識、化解政府危機。

45、政府危機公關是政府在危機狀態下，為妥善處理危機事務，采取公共關系的方式方法，在與社會各界交往過程中，開展化解危機、渡過難關、重塑形象的各種公關活動。

46、危機公關指社會組織為避免或者減輕危機所帶來的損害和威脅，而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略的動態過程。危機公關管理：是指組織為有效實現危機公關的目標，通過建立和完善危機處理機制等方式進行的協調活動。

47、危機公關四段論：（1）危機潛在期。這個階段是危機處理最容易的時期，但是卻最不易為人所知。（2）突發期。這是四個階段中時間最短、感覺最長的階段，而且它對人們的心理造成最嚴重的沖擊。此階段的特征是事件的急速發展和嚴峻態勢的出現。（3）危機恢復期（或叫后遺癥期）。這是四個階段 中時間較長的一個階段，但是如果危機管理得力，將會大大縮短這一時間。此階段主要是糾正危機突發期造成的損害。（4）危機解決期。此時，企業從危機影響中完全解脫出來，但是仍要保持高度警惕，因為危機仍會死灰復燃。

48、危機公關的程序有：①了解實事（分類、分級、預案、組織體系）；②分析情況（制訂和選擇應對策略）；③回應關切（主要矛盾、主要問題）；④主導輿論（新聞發布會、第三方介入）；⑤多方溝通（媒體、當事人、公眾）⑥轉“危”為“機”（分析評估）

49、危機公關不應做的：僥幸心理、鴕鳥心態、推卸責任、隱瞞事實

50、企業危機公關5S原則：①速度第一原則（Speed）；②系統運行原則（System）；③承擔責任原則（Shoulder）；④真誠溝通原則（Sincerity）；⑤權威證實原則（Standard）。

第三篇：公共關系學復習參考

公共關系學復習參考

1..什么是PR——公共關系是組織——公眾——環境系統的關系生態管理。具體的說就是社會組織運用調查研究和對話傳播等手段，營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關系生態，以確保組織利益、公眾利益和公眾利益的和諧。

2.公共關系觀念的變遷：私利觀念階段；互利觀念階段；公利觀念階段。

公共關系的新觀念關系觀念；形象觀念；信用觀念；傳播觀念；長期觀念；多贏觀念。3.公關發展的四個階段，其代表人物及主要觀點。1）公眾受愚弄階段。巴納姆。2）說真話時期。艾維·李。3）投公眾所好時期；伯納斯。4）雙向對稱時期；卡特利普和格魯尼格。4.揭丑運動對公共關系發展的影響 5.公共關系的本質屬性是公共性。

6.公共關系=說真話（必要條件）+做善事（活動方式）+塑美形（追求目標）

7.公共關系工作的基本原則：老板至上原則；全員公關原則（樹立全員公關意識，營造良好的公關氛圍，明確每個人或每個崗位的公關責任）；兩面提示原則（好事要留名，壞事要講清）；雙向溝通原則；互惠互利原則；開拓創新原則。8.公關與新聞、廣告、營銷、人際關系的關系辨析。

公關與新聞 相同點：1）都是信源的提供者，很大程度上，新聞依賴于公共關系人員提供的信息。2）都享有相似的價值觀，即以“事實”為基礎，以“說真話”為原則，代表了第三方立場，具有一定的公信力。

不同:1）角色定位。新聞記者扮演“客觀的觀察者”，主要任務是向社會大眾提供新聞和信息；公共關系人員扮演“觀點的倡導者”，主要任務是改變組織或者公眾的態度和行為。2）工作范圍。新聞寫作和媒體關系只是公關職能中兩種重要的職能，除此之外，公關人員還肩負著慶典活動的舉辦、危機的處理、議題管理等職能。3）傳播受眾。新聞人員面對的是一般的社會大眾；公關人員將公眾進行了細分，目標受眾范圍小于新聞傳播受眾。4）傳播渠道。新聞人員一般只通過其所在媒體來使信息達到社會大眾。公關與廣告 1）工作范圍。廣告是一種專門化的傳播溝通，公共關系則是一種智能化的咨詢服務。2）工作目標。廣告的主要目標是促使產品或服務的銷售；公共關系的目標則是為組織創造一個有利的運作環境。3）目標受眾。廣告主要針對目標消費者提出說服性的信息，公共關系面對的公眾較為多元化。4）傳播渠道。廣告人員在信息內容、形式和媒體的選擇性上有很大的主控權，與媒體的關系上較為主動。公共人員在媒體關系上比較被動。5）傳播手段。廣告的傳播偏向藝術夸張或自我宣揚，公關傳播手段比較接近新聞或讓事實說話。公關與行銷

1）工作目標不同。行銷的目標是推銷產品和服務。公關主要目的是推銷組織。2）工作范圍不同。行銷是一種經濟活動。公關主要是一種文化活動和管理活動。3）工作受

眾不同。行銷一般以“目標市場、消費者、顧客”來指稱他們的對象。公關一般以“公眾、利害關系人”來稱呼。4）傳播渠道不同。行銷傳播偏廣告。公關偏新聞。

公關與人際關系

1）關系性質不同。人際關系主要指個人層次上的心理關系。公關是一種社會關系。2）關系產生的基礎不同。人際關系以血緣、地緣、業緣為紐帶。公關主要以業緣關系為紐帶。3）關系主客體不同。人際關系的主體是個體的人，客體也是個體的人。公共關系的主體是特定的社會組織，客體是與社會組織相關的各類公眾。4）關系運用的目的和手段不同。人際關系主要是為個體，服務于個體利益。公共關系主要是為了群體利益。以塑造良好的組織形象為目標。

9.個人公關就是以提升個人形象為出發點，有計劃地、持續地運用傳播手段建立和維護個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認知，從而塑造良好的個人品牌形象，開創有利的生存發展空間。

公關外交是以政府為主體，以外國民眾為對象，以對外文化宣傳活動為內容，以出版物、電影、文化交流、電臺和電視媒體的公開宣傳為手段，以維護國家利益、提升國家形象為目的的一種外交方式。

10.公共關系與社會責任。包括公共關系的社會責任，公共關系的職業道德，法律與公共關系。一般而言，企業承擔社會責任主要有企業本身運作產生的問題；另一方面是有利于品牌塑造，提供企業進一步發展的機會。

11.影響國家形象的六邊模型：旅游、出口品牌、人民、內務和外交政策、文化和傳統、投資和移民政策。

12.公共關系部的主要職能：觀察機構與公眾之間的聯系和溝通狀況；聆聽來自各方面的對企業的意見、批評和建議；嗅出企業對公眾利益不利的氣味，及時通報并加以調整；向一切公眾發布有關企業的真實情況；協助經營管理階層制定全面的經營策略。

公共關系公司的主要工作：確立公關關系目標；制定實施計劃；公關關系業務培訓；編制預算；協助客戶開展內部公共關系工作；協助客戶處理突發事件、消除不良影響；幫助客戶進行公共關系計劃實施效果的評估等。

13.公關人員扮演的角色類型：專家診斷者；傳播服務者；問題解決者；傳播技術專家。14.公眾特指公關主體交流信息的對象。公眾的特征：整體性，同質性，多樣性（個體、群體、組織），變化性，相關性。

公眾的地位：既是信宿也是信源。

公眾的分類：橫向：內部公眾，外部公眾。

縱向分類：非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動公眾。

按關系重要程度：首要公眾，次要公眾，邊緣公眾。

按公眾對組織的態度分類：順意公眾，逆意公眾，獨立公眾。

按組織對公眾的態度分類：受歡迎公眾，被追求公眾，不受歡迎公眾。

按公眾的穩定程度：臨時公眾，周期公眾，穩定公眾。

15.公眾的分類：首要公眾、次要公眾、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾、順意公眾、逆意公眾、獨立公眾等。

16.內部公眾是組織形象的傳播者，內部公眾是組織形象的反饋者。特點：相對穩定性，嚴密的組織性，利益直接性，人際親密性，競合性。

構成：員工公眾：決策層公眾，知識層公眾，管理層公眾，操作性公眾。股東公眾：個體投資者，團體投資者。

外部公眾特點：分布的廣泛性，構成的復雜性，利益的矛盾性和差異性，關系的不可控性。17.和社區公眾處理關系的技巧：信息社區化；活動社區化；利益社區化；性格社區化； 與媒體公眾處理關系的技巧：尊重新聞界公眾；建立媒體數據庫；建立媒體資料室；準備新聞資料袋；組織新聞傳播活動；提供媒體新聞剪報；提供傳播效果評估報告。

與政府公眾處理關系的技巧：培養和提高政治素養（熟悉國家政策，了解政府機構運作情況，服從管理、做政府的模范公民）；加強與政府的雙向溝通；加強人際交往，建立與政府官員的私人感情；積極參加政府組織的各種公益活動；邀請政府官員參加組織重大活動；利用國事活動，擴大宣傳效應。

與消費者公眾處理關系的技巧：老主顧營銷計劃；消費者接觸；俱樂部營銷規劃；數據庫營銷；定制營銷計劃。

18.CIS戰略的構成要素：MI（理念識別）；BI（行為識別）；VI（視覺識別）。MI是企業的心，BI是企業的手和腳，VI是企業的臉。

19.活動目標管理步驟（時間框架）及甘特圖時間分析

20.分析影響受眾的關鍵途徑（傳播效果研究）：信息的可信度，信息的新穎性，有效的非語言溝通，有效的語言溝通，雙向溝通，群體溝通，有針對性的宣傳，公眾的參與。21.熟悉公關策劃報告的流程：活動目標——受眾分析——活動主題、戰術——傳播渠道——時間進程表——經費預算。

22.公關傳播的四個模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向不對稱模式，雙向對稱模式。23.慶典活動籌備的要點：擬定嘉賓名單；確定典禮程序；安排致辭、剪彩人員；安排禮后活動。

開放參觀活動要事先通過各種宣傳工具，爭取更多的參觀者。

成功舉辦展覽會要確定展覽會的主題；確定具體的參展單位和展覽內容；參展地點和時間；展覽會場的布局；輔助媒體和材料的準備；人員培訓和相關的服務；經費預算和效果評定。24.新聞發布會的組織：擬出媒體邀請名單、準備完整新聞資料袋、再次確認及提醒記者媒

體出席、發布會現場良性溝通、媒體新聞報道追蹤、提供媒體需要的新聞資訊、剪報、從新聞的角度、配合媒體計劃。

25.全員公關：指組織中所有的工作人員都參與公共關系活動，簡稱全員PR。其意義在于增強全體員工的公關意識，上下齊心，合力搞好公關工作。26.搞好媒介關系的重要意義有哪些？

新聞界公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分。建立良好的媒介關系的目的，就是爭取新聞傳播媒介對組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織生存與發展有利的輿論氣氛，并通過新聞媒介實現與大眾的廣泛溝通，密切組織與社會公眾之間的聯系。建立良好媒介關系的重要意義主要表現在以下兩個方面：

（一）良好的媒介關系就等于良好的輿論關系。在現代信息社會中，新聞界是社會信息流通過程中的把關人。因此，組織公關工作的一項重要的任務就是努力建立一個良好的媒介關系。

（二）建立良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。組織與公眾溝通的重要途徑就是運用大眾傳播。它是開展公共關系活動絕對不可缺少的手段。但大眾傳播媒介不是幅度組織內部的公關人員直接掌握和控制的，而在專業的傳播界人士手中。因此，與新聞界人士建立良好的關系，是成功利用大眾傳播媒介的必要前提。

第四篇：公共關系學復習提要

公共關系學期末復習

上篇 理論篇

第三章 社會關系和公共關系

第一節 社會關系的一般屬性和形態

社會關系的一般屬性

1.必須注意到社會關系發生或人與人有機聯結的必然性 2.還需關注社會關系不斷協調和平衡的必要性

3.必須十分關注社會關系的復雜性和多變性

二、社會關系的形態

1.主體性社會關系形態

（個人，組織或集體，國家或民族的社會關系形態）

2.緣由性的社會關系形態

（親緣，地緣，業緣，泛緣）

3.需應性的社會關系形態

（需求型，給應形，交換型）

第二節 社會關系的調節機制和調節手段

社會關系調節機制的運用原則

1.要調節社會關系，就需要尋找和確定關系雙方的共同點 2.要選擇適當有效的調節手段

3．運用社會關系的調節機制，要謹慎選擇三種基本處理取向。(補償性，懲治型，補償、懲治性取向)

二、社會關系的一般調節 手段

（一）、剛性調節手段

1.經濟手段。運用最普遍，通過現金或物品的補償或剝奪來解決雙方矛盾，如罰款

2.行政手段。用固定的行政關系格局來提倡肯定或反對的取向

3.法律手段。通過法定的行為準則來判定是非，并強制執行裁決，4.政治手段。在非常時期或非常情況下采用的一種剛性調節手段

（二）、柔性調節手段

1.道德手段。通過內心注意，社會輿論和傳統習慣等使人們自覺遵守“公共生活準則”

2.心理手段。設身處地地體驗和理解對方感情

3禮儀手段。尊重對方為前提，，成本最低的柔性勸說手段 第三節 公共關系的形態特征和調節法則

公共關系的形態特征

1.公共關系以社會組織為主體 2.公共關系以特定公眾為對象

3.公共關系是一種交流、溝通、勸說活動

4.社會組織與公眾之間的交流、溝通、勸說，必須遵循一定的職業倫理規范

二、公共關系的調節法則

1.互利互惠法則

2.主動法則

3.承諾法則

第四章 公共關系的構成要素

第一節 公共關系的主體——社會組織

社會組織的運行及其關系聯結

1.社會組織是為實現特定的目標而共同建立的活動群體。（盈利性、非營利性，第三類社會福利慈善機構）。運行是社會組織的本質屬性。

2.組織在運行過程中要發生聯結：人的聯結（人力，人情，民意等）和人以外的各種因素（物和信息，如材料設備能源等各種資訊）的聯結。也構成組織內、外因素=組織的運行環境。

二、社會組織的外觀形象和內在精神

組織為達到自己的工作目標，必須不斷運行，以適應保持外部環境改變因素，組織形象也因此處在動態變化中。

一個組織的外觀形象總是根植于并能反映出它的內在精神的。

三、公共關系的工作目標

處理能力

1.當社會組織的形象發生非良性或惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉化，至少要組織它繼續惡化的勢頭；

事件

2.當其形象產生良性變化時，保持它的發展趨勢，并把它進一步引向深入；

3.在社會組織形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。（公共意識淡薄

四、社會組織的代言人：公眾人物

公關的主體除社會組織之外，必然還包括社會組織的代言人，，他們會對社會組織的形象產生重大影響。

第二節 公共關系的客體——公眾

公眾的基本特性 1.公眾的同質性。公眾一起與該組織發生了足以影響它形象塑造和目標實現的聯系。

2．公眾的相關性。界定該組織目標和利益與若干公眾目標和利益的相關之處，3.公眾的特定性。公關里面的公眾都必須是特定的…..環境，地區，年齡段…

4.公眾的可變性。組織處于動態運行過程中，作為工作對象的公眾也在不斷變化中….（引來新的公眾；新問題來了，依舊是原來的公眾；公眾期待值提升）

二、公眾的分類

（一）、公眾的橫向分類

1.內部公眾——組織內部所有成員。

2.政府及各政府管理部門公眾——對組織行使管理監督職能的政府及其管理部門。

3.顧客公眾——組織所經營產品或服務的消費群體。

4.事件性公眾——由某突發事件或天災人禍形成的公眾

5.媒體公眾——專事向社會傳播信息、溝通意義、勸說態度的組織

6.社區公眾——

7.同行公眾——

（二）、公眾的縱向分類

1.潛在公眾——即組織尚未與之發生關聯的群體或組織

2.自在公眾——已與社會組織發生關聯，已具若干意識但尚未聯成自覺群體的公眾

3.知曉公眾——對共同問題已構成群體性自覺意識的公眾

4.行動公眾——不僅已知曉到問題存在，而且正在準備或已經采取行動的公眾

第三節 公共關系三部曲——交流、溝通、勸說

一、公共關系是一種信息交流活動

二、公共關系是一種意義溝通活動

(溝通是雙向的，勸說者與被勸說者地位平等，溝通是信息意義的共享，勸說是用信息，用言語符號和非言語符號來勸說的，, 主客雙方不一定要放棄自己的價值取向或改變自己的利益訴求，只是言語意義的溝通和分享)

三、公共關系是一種價值勸說活動

為了主、客雙方在價值立場，利益分配上，相互理解，協調和寬容，最終實現共贏。

四、公共關系主體與客體的角色互換

互聯網和新媒體的出現，主客體角色互換，ATM機取款自己操作

第五章 公共關系的職能和作用

第一節 公共關系的職能

一、采集信息的職能

（組織形象信息，產品形象信息和組織運行狀態及其發展趨勢信息）

二、提供咨詢的職能

公共關系專業人員向領導提供有關組織形象和公眾動向方面的情況和參考意見

三、參與決策的職能

四、協調交流溝通勸說的職能

組織內、外部兩個方面

第二節 公共關系的作用

公共關系從業人員的職能和作用

一、監測作用

對內主體監測，對外客體監測

二、凝聚作用

相對組織內部而言的

三、調節 作用

預先調節和摩擦或糾紛發生之后

四、應變作用

因組織在復雜的現實環境中進行

1.組織因自身原因形象受損或與公眾出現問題

2.組織因外部原因形象受損

第六章 公共關系的類型

第一節 主體或部門公共關系

主體身份

一、企業公共關系

二、商業服務業公共關系

三、金融業公共關系

四、政府公共關系

五、事業、團體公共關系

六、社會公眾人物公共關系

第二節 對象公共關系

工作對象

一、員工關系

二、消費者關系

三、政府關系

四、媒體關系

五、社區關系

六、股東關系

七、競爭對手關系

八、國際公共關系

第三節 功能型公共關系

功能體現

一、日常事務型公共關系

二、宣傳型公共關系

三、征詢型公共關系

四、矯正型公共關系

第七章 公共關系的規范和準則

第一節 公共關系必須以滿足公眾需求為出發點

一、滿足公眾的知曉需求

二、尊重公眾獨立自主的人格需求

三、滿足公眾不斷轉移、升華的精神需求

第二節 公共關系必須十分注重社會效益

一、社會效益是社會組織與公眾根本利益的總和

二、公共關系既對自身組織負責，也對公眾負責

第三節 公共關系必須遵循實事求是的大原則

先有客觀事實，后有公共關系

事實第一性，公關第二性.公共信息傳播溝通以事實為基礎

二、必須全面、深入地掌握事實

三、必須實事求是地報告事實

第四節 公共關系以不斷創新為靈魂

一、觀念的創新是決定性的創新

二、方法創新是提高工作效率的保證

凡事講究方法（發揮主觀能動性+利用現代科學技術及產品）

三、內容項目創新是公共關系的活力所在

社會不斷發展，公眾消費和服務需求不斷發生變化，以往的公共項目已難以得到公眾配合，組織公關效果俞差）

第八章 作為“關系管理”的公共關系

第一節 公共關系呼喚倫理關懷和個體切入

公共關系呼喚倫理關懷和個體切入的技術理由

網絡信息，通訊技術的迅猛發展—企業、組織之間角色互換—虛擬，非人化—人文關懷、個體參與益低—奴仆

二、公共關系呼喚人文關懷和個體切入的市場動因

社會發展—市場經濟下—消費者都有各自不同的產品、服務和信息需求。市場格局變化，網絡虛擬化，公關有必要把部分工作中心轉向個體人際關系。

三、公共關系呼喚倫理關懷和個體切入的哲學基礎

個體是從人的關系中獲得基本品質的

第二節 關系人文主義：世紀公共關系大倫理

一、“關系人文主義”的歷史內涵

西方人文主義：理性，自由，平等，博愛尊嚴等；中國儒家人文主義：抑制私欲來完成齊家治國平天下的人，精神健康，道德完備的人

二、“關系人文主義”的哲學內涵

關系人文主義，雖然承認作為個體的人的基本權力和獨立價值，但必須與他人合作才能得以生存，實現互利和公益。有四個重要命題：1.人性和個體獨特性存在于關系之中；2.關系決定個人在社會中的角色；3.關系本質上是互相依賴的；4.關系必須維護互利、公益

第三節 公共關系個體切入的四個操作層面

公共關系“個體切入”的四個操作層面

關系的情感管理、權力管理、沖突管理、變化管理

二、當今環境變化的四個特征

變化的超常速度、超常規模、變化的無序、變化中隱含的危機。

第四節 從個體切入到“全員公關”

作為“關系管理”的公共關系強調“個體切入”，而個體切入可以先從“全員公關”做起。

包含公眾和組織內部的每個成員。

一、規范化原則

根據組織特點制作 待人接物的程序規則，為每個公眾需要，首先，關注組織內部員工

二、禮貌化原則

以禮待人，包括每個公眾和組織內部員工

三、恪守諒解原則

組織運行過程中要同形形色色的公眾發生關系，有的講理，不講理，滿足

不同人的需要

下篇 實務篇

第九章 公共關系實務操作之一：調查與策劃

第一節 公共關系調查概述

一、公共關系調查的內容

(組織形象調查，社會環境調查，公共關系活動效果調查)

二、公共關系調查的科學性

三、公共關系調查的指導原則

1.全面性原則：

公眾對象是人，社會背景如年齡、職業信仰教育等因素差異

2.代表性原則；

調查對象數量巨大，分布廣泛

3.客觀性原則：

調查易受眾多調查人員自身能力，責任心等因素干擾，需要有統一準則尺

度，和自身獨立性，確保客觀公正。

4.定量化原則。

從定性到定量分析防止出現誤差

四、公共關系調查的過程

（一）、調查課題的確定。課題必須清楚地闡明，并以一種假設性的方式提出。描述性課題；解釋性課題

（二）、調查方案的制定。要素：調查對象、選擇范圍、測量的方式、問卷的設計

（三）、調查資料的搜集和分析。問卷資料的搜集：由受試者自行答卷、調查人員訪談

（四）、調查結果的評估和應用。評估就是將調查結論對照調查課題確定時擬定的目標進行研究，比較和驗證設想的情況是否出現或假設是否正確。既可以促使新決策的形成，也可成為新的調查課題。第二節 公共關系策劃概述

公共關系策劃及其基本原則

公共關系策劃是策劃理論在公共關系活動中的具體運用。所謂公關策劃，就是策劃人員為了達到組織目標，在充分進行調查研究的基礎上，對總體公關戰略，專門公共關系活動和具體公共關系操作進行謀略計劃和設計的工作。

基本原則：整體性和目的性、獨創性和連續性、計劃性與靈活性、客觀性與可行性

二、公共關系策劃與創造性 靈感激發、想象的突破、因素的巧妙組合、思維超常、思維的碰撞

三、公共關系策劃過程分析

信息的分析、目標的確定、公眾的辨認、主題的設計、媒體的選擇、計劃的編制、經費的預算、方案的審定、策劃書的形成

第十章 公共關系實務操作之二：口語傳播

第一節 口語傳播概述

口語傳播的特點

特點：1.有兩個或以上傳播主體在一定時空范圍內共同參與傳播

2.信息交流的與信息I反饋的過程是同步或短時間內進行的，時效性。

3.有豐富的表現手法和輔助手段

二、口語傳播的技巧

1.傳播者環節

2.傳播內容環節

3.口語傳播媒介環節。

口語技巧和非語言交往技巧如移動電話，微信

4.口語傳播接受者環節。了解、尊重、聆聽接收者

5.語境效果環節

第二節 口語傳播在公共關系活動中的運用

一、日常接待

二、新聞發布

三、溝通性會議

四、公務談判

五、游說策動

第十一章 公共關系實務操作之三：文字傳播

第一節 文字傳播的特點和技巧

文字和文字傳播的特點

特點：1.有一定的文化基礎

2.比口語傳播更為單一和準確

3.不僅可以長期保存，而且具有認證性和正規性

二、文字傳播的技巧

1.注意文字內容的刺激度

2.文字形式的對比度

3.文字出現的重復度 4.文字結構的變換性 第二節 公共關系的文字傳播

一、新聞稿撰寫

5W、嚴守中立立場、客觀敘述。要求：語言具體，明快、簡潔

二、廣告文案設計

三、宣傳資料制作

1.組織領導人致辭，表明態度，稱呼

2.組織歷史和現狀概略介紹

3.對本組織專業特色說明

四、內部報刊編輯

五、公共關系常用文書

第十二章 公共關系實務操作之四：實像傳播

第一節 實像傳播的特點和技巧

一、實像傳播的特點

二、實像傳播的技巧運用 第二節 實像傳播在公共關系實務中的運用

一、推銷活動

二、樣品展覽和示范表演

三、櫥窗陳列

能否突出瞬時印象，能否有新鮮感。

四、作業場所布置

五、實用飾品的設計配套

第十三章 公共關系實務操作之五：大眾傳播的整合運用

第一節 大眾傳播整合運用的特點和技巧

一、大眾傳播整合運用的特點

二、大眾傳播整合運用的技巧

第二節 大眾傳播整合運用舉要

一、廣告運動

二、媒介事件

三、社會公益事業贊助

四、主題活動

第十四章 公共關系實務操作之六：網絡傳播

第一節 網絡傳播的一般特點和技巧

一、網絡傳播的優勢與特點

二、網絡傳播的原則和技巧

1.嚴格遵守網絡道德和網絡禮儀

2.充分發揮互聯網的“推送”功能 3.相互鏈接，維護共同利益

4.通過網絡傳播表明自己的客觀公正 5.以誠相待

6.歡迎公眾反饋意見 7.監控公眾的反應

第二節 傳統網絡傳播在公共關系中的運用

一、電子郵件(Email)

二、網上論壇(BBS)

三、萬維網(World Wide Web)信息瀏覽

四、信息的個人化

第三節 新世紀的網絡傳播寵兒：社會化媒體和移動媒體

一、社會化媒體

二、移動媒體

三、用好了社會化媒體和移動媒體，公共關系前程似錦

第十五章 公共關系實務操作之七：危機傳播管理

第一節 組織危機與危機傳播管理

一、組織危機定義、特點及分類

二、危機傳播管理內涵及意義

第二節 危機傳播管理的組織落實

一、危機管理組織架構的設置

二、“發言人”制度的確立

三、第一時間快速反應通道的建立

四、組織危機形態的預測

五、組織潛在危機的評估

第三節 危機傳播管理的基本程序

一、趕赴現場，了解事實

二、分析情況，確立對策

三、安撫公眾，緩和對抗

四、聯絡媒體，主導輿論

五、多方溝通，迅速化解

六、有效行動，轉危為機

第四節 危機傳播管理的若干原則

一、“3T”原則

二、公眾為上原則

三、維護信譽原則 第五節 危機傳播管理“事實與價值模型”

一、事實路徑

二、價值路徑 名詞解釋

公共關系：公共關系是一個社會組織或者公眾人物，在一定職業倫理規范的指引下，為謀取有關公眾的理解和合作而從事的一種溝通、交流和勸說活動。社會組織：是人們為實現特定目標而建立起的共同活動的群體，在社會學里常稱為次級社會群體。是公共關系的主體。也是三要素之一。公眾：任何與組織發生直接或間接聯系的、正在或將會影響到它的形象塑造和組織目標實現的特定社會群體。

兩次不定性之差：所謂“不定性”，就是人們對人之對象的不了解，不確定。“兩次不確定性之差”，是指人們獲得了新的知識后，改變了原有的不確定性，但在總體上說，對認知對象的理解扔是不完全的，所以，再一次成了不確定。關系人文主義，雖然承認作為個體的人的基本權力和獨立價值，但必須與他人合作才能得以生存，實現互利和公益。有四個重要命題：1.人性和個體獨特性存在于關系之中；2.關系決定個人在社會中的角色；3.關系本質上是互相依賴的；4.關系必須維護互利、公益

關系管理：人在各種語境，為了互利和公益，確立、建立、維系 和中止個人關系的過程（組織內相關個人與公眾中相關個人的活動過程，浸透著人文關懷，注重個體切入的關系管理）公共關系策劃：就是策劃人員為了達到組織目標，在充分調查的基礎上，對公共關系戰略、專門公共關系活動和具體公關操作進行謀略計劃和設計的工作。是策劃理論在公共關系活動中的具體運用。

一、填空題（每空1分，共10分）

1.（）的基本理論和方法貫穿整個公共關系的理論和實務，決定了公共關系的專業性質和學科性質。

2.（）既是開展公關活動的基礎，也是公關活動形成的結果。3.公共關系的管理地位和日常業務都具有明顯的（）性質。

4.公眾對象具體形式的多樣性，決定了公共關系（）和（）的多樣性。5.科學的公關工作應該建立在科學的（）基礎上。6.現代公共關系工作最有效的手段是（）。

7.影響樣本質量的因素主要是樣本的（）和樣本的。8.（）是民意測驗中的一個關鍵環節。

二、單項選擇題（在備選答案中只有一個是正確的，將其選出并把它的標號寫在題后括號內。每小題1分，共20分）

1.公共關系最核心、最基本的概念是（）。

A.公共關系狀態、公共關系活動、公共關系觀念B.組織、公眾、傳播C.關系、輿論、形象 D.雙向傳播與溝通

2.公關傳播溝通的對象是（）。A.組織 B.個人 C.公眾 D.群眾 3.國際公共關系協會成立于（）。A.1920年 B.1955年 C.1948年 D.1987年 4.公共關系工作的成效完全在于（）。

A.能否取信于人B.能否有一個好的策劃C.能否有一個好的傳播媒介 D.能否有一個好的公關機構

5.當今娛樂性最強的傳播手段是（）。A.報紙 B.電視 C.電影 D.廣播

6.公關調查中使用最廣泛的方法是（）。A.資料分析 B.公眾代表座談會 C.民意測驗 D.抽樣 7.在倒金字塔的新聞稿中，最重要的部分是（）。A.新聞事實 B.導語 C.結尾 D.人物

8.受節目順序限制，受眾處于被動狀態，這是（）。A.報紙的缺點 B.廣播的缺點 C.口語傳播的缺點 D.廣播的優點 9.談判中正確的讓步原則是（）。

A.步步為營 B.以守為攻 C.求大同存小異 D.退一步進兩步 10.公共關系策劃的指導思想是使（）。

A.領導滿意 B.公關人員滿意 C.內部職工滿意 D.公眾滿意

11.我國國有企業最早設立公共關系部，進行“信譽投資”的企業是（）。A.1981年廣州大酒店 B.1984年自云山制約廠 C.1987年長城酒店 D.1988年綿江飯店 12.公共關系的傳播溝通是一個（）。A.有起點和終點的直線運動 B.沒有終點的直線運動 C.有起點和終點的雙向運動 D.沒有終點的循環運動

13.使用方便，運用廣泛，信息反饋周期短，這是（）。

A.符號媒介的優點 B.實物媒介的優點 C.符號媒介的缺點 D.人體媒介的優點 14.一般講，問卷調查的理想回收率為（）。A.85% B.60% C.50% D.65%以上

15.公共關系禮品的意義在于（）。A.商品性 B.賄賂性 C.象征性 D.回報性

16.企業團體所贊助的事業或活動必須是（）。A.有社會進步意義的B.有一定社會影響的 C.和自身發展有直接聯系的D.A和B 17.公共關系學的研究內容是特指的組織與公眾之間的（）問題。A.溝通與被溝通 B.反饋 C.傳播溝通 D.交往 18.“雙向傳播與溝通”是公共關系的（）。A.特點 B.一般屬性 C.本質屬性 D.總體屬性 19.引導公眾輿論向積極、有利的方向發展，屬于公共關系的（）。A.協調功能 B．宣傳功能 C.信息功能 D.服務功能 20.執行公關任務，實現公關功能的行為主體是（）。A.公共關系的組織機構 B.組織內設的公關職能部門 C.專業的公關公司 D.獨立的公關社團

五、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.公眾2.知名度3.公益廣告4.合理化建議制度

六、簡答題（每小題5分，共20分）

1.為什么說雙向傳播與溝通是公共關系最基本的、核心的概念？ 2.公共關系公司的經營范圍有哪些？ 3.同新聞界協調關系的訣竅有哪些？ 4.什么是企業公共關系內刊？

七、論述題（每小題10分，共20分）1.試述如何進行實際形象分析？ 2.試述電視的傳播優勢和弱點?

參考答案

一、填空題（每空1分，共25分）

1．動態平衡和諧關系2．組織公眾3．個人關系 群體關系組織關系4．20 美5．波士頓雙向對稱6．堅韌 容忍7．潛在知曉8．個人 群體 組織9．整體10．組織自身行為不當？突發事件？失實報道11．辦事制度？辦事程序？辦事結果

二、判斷題（每小題1分，共10分）

1．X2．√3．√4.√5．X6.X7.X8.X9．√1O．X

三、單項選擇題（每小題互分，共10分）1.C2.A3.B 4． A5． C6． D7． D8.B9．D10．D

五、簡答題（每小題5分，共25分）

1．公共關系的管理目標是溝通信息（1分）、協調關系（1分）、完善輿論（1分）、塑造形象（1分）和優化環境（1分）。

2．（1）一個組織的對外影響力有賴于全體成員的努力與配合。因為每一個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公關的第一線；組織的整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好行為具體表現出來。（3分）（2）在對外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關系行為主體，這種主體性的發揮則有賴于他們對組織的認同感和歸屬感，向心力和凝聚力。（2分）

3．圖象和標識能集中、生動地再現事物的某一方面，（1分）或表現組織及其產品的某種特征，（1分）以特定的視覺標志吸引公眾的注意力，（1分）強化公眾的記憶，（1分）幫助公眾在眾多的商品信息中識別出本組織及產品。（1分）

4．觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見（2分）試圖引導或轉變公眾的看法（2分），影響公眾的態度的一種公關廣告。（1分）

5．企業文化是企業以價值觀念和經營管理哲學為核心的（3分）思維方式和行為規范。（2分）

六、論述題（每小題10分，共20分）

1．形象設計有主觀性，因組織形象離不開主體的設計和傳播，離不開公眾的主觀認定。（3分）從組織方面說，形象是根據主體的需要和特征設計的，（1分）從公眾方面說，對某個組織的具體印象，與他們各自的利益、價值觀等有關。（1分）形象設計又必須具有客觀的基礎和內涵，并受公眾對組織總體評價的制約。（2分）從組織方面說，形象是公眾輿論對組織客觀現實的反映，（1分）從公眾方面來說，整體公眾的總體評價反映了相當的客觀性。（1分）把握主觀性和客觀性的統一，是形象設計的一個原則。（1分）2．（1）“關系”一詞在公共關系學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態，簡單說就是組織與公眾之間的聯系。這種聯系的程度和狀況是衡量公共關系狀態的客觀標志。（3分）公共關系是一門研究“關系”的學問，是一種改善“關系”的藝術，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關系。”（2分）

（2）“輿論”一詞在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的意見、看法、評價的總和，即大多數人對組織的看法和意見的公開表述。（3分）輿論是無形的關系，公共關系學研究的輿論包括不同的層面，如“人際輿論”和“大眾輿論”。公共關系學很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學問。（2分）

4．簡述輿論的五大特征？

答：（1）輿論作為一種公眾的意見，是為多數人贊成與支持的；（2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；（3）輿論本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見。9．危機處理包括哪兩方面的涵義？

答：危機處理包括兩方面的涵義：一是處理“公共關系危機”；二是用公共關系的策略和方法來處理危機。前者是危機事件的一種特殊形態，即形象危機、信譽危機、輿論危機。后者指處理危機的一種方法，即危機事件發生后（包括政治危機、法律危機、商業危機、金融危機、社會危機、災變危機等），運用公共關系的策略和方法去協助處理危機，做好善后工作，是危機處理的一種輔助手段。

公關案例分析

公共關系學經典案例-“玉環”熱水器起 “死”回 “生”——案例

“玉環”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國第一種燃氣熱水器。1981年投入批量生產~1982年獲輕工部優秀產品獎~1983年獲國家經委頒發的金龍獎~1985年獲江蘇省優質產品和全國熱水器質量檢測評比第一的稱號。種種殊榮~使玉環牌熱水器成為南京市拳頭產品之一~行銷全國各地。

1985年底~南京某高校外籍教師~使用“玉環”熱水器時中毒死亡~成都和蘭州發急電~又有兩位用戶在使用“玉環”熱水器時死亡。“當時正值全國對假藥、假酒生產進行批判的高潮~ 加以死者身份不同~國籍不同~人命關天~該廠立刻成為眾矢之的。國家經委發出緊息指示~南京熱水器總廠立即停產整頓。至此~一個文件接一個文件~一個批示接一個批示~“加強熱水器的生產和安裝管理”~“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”~“熱水器必須安裝一氰化碳報譽裝置”~“加強對全國熱水器的抽查和普查”。全國有17家新聞單位指名公開批評南京熱水器總廠。

宴時間~工廠四面楚歌~聲譽一落千丈~上萬臺熱水器積壓~用戶紛紛要求退貨。僅在廣州地區~該廠損失就達70萬元。全廠1200名職工~有三分之一只拿70%的工資~回家自謀出路~其余的組成了推銷小組~提攜著熱水器~奔波于四面八方。

面對突如其來的打擊~廠領導沒有一蹶不振。他們改口道~“玉環”熱水器有其安全、節能、方便、經濟等特點~而且市場廣闊~前景遠大。

但是~“玉環”怎樣擺脫困境~清除幾起死亡事故留在公眾心頭的陰影呢?

該廠作出了首項決定?查清事實~將事故真相準確、及時公布于眾。于是~在國家及省市有關部門的直接參與和配合下~經過數月細致的調查~得出了科學的結論?事故不是因為產品質量不合格~而是由于消費者使用不當造成。

面對事實~該廠作出了第二項決定?采取“加強宣傳、誘導消費、消化引進、提高質量”的緊急措施挽回影響。

首先~把積壓產品發給每個職工使用。一千多職工使用自家產品~無疑是最好的廣告。周圍的親朋好友慕名前來嘗試~還有的托關系上門求購。更多的本來對熱水器了解不多的公眾~也逐漸認識了這種“殺人”的東西。在他們的影響下~“玉環”的銷售開始出現轉機。

另一方面~他們在許多地區舉行記者招待會~向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項~分析事故原因~說明真相。對下令停產停銷的某些主管部門~他們四方游說~希望理解和關心扶持這個新型的家庭日用品~不要因噎廢食。在沈陽全國熱水器安全緊急會議上~該廠還對國內熱水器發展現狀提出30個問題和建議~得到積極響應。會議一致認為?燃氣熱水器需要社會的關心和扶持。輕工業部領導明確表態?這個產品一定要上，1986年6月~南京機場驕陽似火。南京市二輕局、市經委、市政府、省經委的領導~都被南京熱水器總廠請來了。大家從上午9時 直等到12時~原來~國家經委朱熔基副主任到揚州開會~經過南京該廠要當面匯報熱水器生產情況。“朱主任~請抽空視察我們廠。”“想要我對你們的熱水器表態嗎?”“只請視察~不要表態，”盛情難卻~誠摯動人。朱熔基同志帶領局長們來到廠里。匯報完了~看熱水器操作表演。有批評~有肯定。國家經委領導這樣體察下情~深入基層~使全廠職工深受感動。朱熔基同志當即表態?“要進一步提高質量~從國外引進安全熄火裝置，所需外匯由國家經委負責~你們一定要建成一流水平的熱水器廠。“有了國家經委的支持~南京熱水器總廠迎來了曙光。隨即輕工部撥出上千萬元貸款~要求該廠“搞引進~上水平”~南京市為熱水器總廠召開市長辦公會議~提出“一定要建成國內第一流的企業”?銀行、稅務部門在緊縮財政的情況下~采取免稅退稅~并繼續貸款~各新聞單位也紛紛為“玉環”鳴鑼開道。

第一戰役取得成功~該廠接著拉開了第二戰役——推銷的序幕。面對250萬元積壓產品~廠里組織了包括技術人員在內的服務隊伍~設點并分片包干對用戶購買的產品進行檢驗、糾正、并上門安裝。一年當中~除了正常售后服務~還有80人次分赴北京、四川、新疆、廣東、廣西、大慶、沈陽等地~共維修檢測2000臺產品。所有庫存產品~也全部拆箱~在產品外殼明顯部位噴印?“為您安全~請安裝浴室外空氣流通的地方~防止一氧化碳中毒”的告示~并帖上氣型標志。該廠還在全國十幾家有影響的報紙、刊物上~刊登《致顧客》、《啟事》等有關安全使用知識的文章?印制了十幾萬份《告用戶書》~寄往各經銷單位和用戶單位。

“玉環”熱水器又一次贏得了聲譽。新老用戶紛紛上門~要求訂貨。公關使“玉環”熱水器獲得了新生。

公共關系學經典案例-“玉環”熱水器起 “死”回 “生”——案例分析

1.查清事實~是解決問題的關鍵。公共關系必須以事實為依據。以事實為依據~以查清事實為突破口~該廠糾正失誤的公共關系工作才有“發言權”~才可能找到起“死”回“生”的轉機。因此~該廠的首項決定~便是找出事故原因~及時公布于眾?該廠的首項行動~便是請省市有關部門參與、配合調查~得出科學結論。正視事實~揭示事實~是十分正確的選擇~并可為問題的解決奠定良好的基礎。

2.說明真相~挽回影響~是解決問題的必要條件。他們把“玉環”發給職工~通過他們的使用~以現身說法說服公眾。這種以事實為依據的人際傳播方式~符合人們“眼見為實”的認知心理~可信度高~對突破社會公眾不信任的心理屏障有較好的促進作用。同時~該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點~通過記者招待會等形式~向新聞界廣泛宣傳~將事實真相公布于眾。

3.承擔應負的責任~是解決問題的前提。

從法律意義上說~“玉環”對人身死亡事故是沒有責任的;但是~從公共關系的意義上~嚴格地說~“玉環”卻有不可推卸的責任。由案例可知~消費者死亡是由于使用不當。為什么會使用不當?因為缺

乏知識。為什么會缺乏知識?獲得產品使用的有關知識~使消費者學會使用產品~并通過產品消費得到滿足~是消費者通過“購買”得到的基本權力和利益。一個真正以公眾和社會利益為出發點的組織~事先必須充分考慮到這些問題~并對自身行為可能對公眾和社會造成的影響負責。從案例中~我們可以看到~該廠對這個問題是有所認識的~他們向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項~組織服務隊伍檢修已售產品~將庫存產品全部拆箱噴印安全告示和氣型標志??僅僅是查清事實、說明真相~不進行自我檢查~承擔應負責任~“玉環”起“死”回“生”的問題就不能真正解決。

公共關系學經典案例-“玉環”熱水器起 “死”回 “生”——思考題 思考題

南京熱水器總廠在處理事故的過程中~通過什么得到了政府公眾的支持?這一支持對“玉環”的起“死”回“生”有什么重要意義?

六、案例分析1.2000年年底?備受業界關注的“王洪—恒升筆記本案”終于水落石出?二審判決結果顯示)王洪依然敗訴?但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元。“王洪—恒升筆記本案”的起因非常簡單。消費者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中?王洪發現該電腦的屏幕存在問題?于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費保修?這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯網上設立一個個人主頁?名為“IT315”。以這個主頁為陣地?王洪發表了一些文章?對恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業界著名媒體發表?在圈里圈外產生了不小的影響。于是?恒升方面認為自己企業的名譽權受到了侵害?把王洪和兩家媒體告上了法庭。:案例思考)1(消費者應通過何種形式維護自己的權利?

2(該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請寫出一篇400字左右的案例分析)

答)1(消費者可以采取以下途徑解決)與商場或者生產廠家協商和解、請求消費者協會調解、向有關部門申訴、向人民法院起訴。2(不恰當的維權方式?會把我們推到一個被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費者王洪一案?就是一個典型例證。王洪因維權不當被判9萬元賠償?甚至因“拒不履行判決”而被司法機關拘留了數日。一方是維權反成侵權?自己的損失不但沒有得到彌補反而賠償廠家9萬元?另一方則是拿到了9萬元?但失去的豈止是這區區9萬元所能挽回的，這個案子被外界認為沒有贏家。作為消費者的王洪在發生問題時?如果尋求依法解決問題的途徑?就不會造成今天的被動局面。當然?不是說在網上發布就不合法?但要就事論事?不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯網上?說話同樣要注意分寸?以免“落人口實”。恒升贏了官司?但輸掉了人氣。業內人士認為?恒升完全可以采取更聰明更有風度的做法?比如及時找到消費者?本著誠懇的態度?主動按照規定為他解決問題?這種打擊消費者的做法并不可取。被國外企業運用得非常成熟的“危機公關”?國內的應該多加學習的企業不止恒升一家。

一、2014最失敗的公關案例――血染的麥當勞

任何一個企業出事之后，很多公眾都會在網上評議該企業的公關反應。其實，公眾要的不是“被公關”，而是在等待企業的姿態、態度和解決方案。5.28日案發，5.30日才在社交網絡引爆，隨后官方渠道才給予發文。

但28的案發時間，麥當勞卻到30好才給出了回應，也僅僅是一條微博：“對于山東招遠事件，我們深感痛心。此案件正由相關部門處理，我們全力配合調查。”

這說明，麥當勞反應遲鈍而且心存僥幸心理。“這是一件嚴重的刑事案件，我們配合好官方的處理就好了，很多事情不是我們能夠控制的。而且，這件事情一天多都沒有曝出，估計也能夠‘捂住’。反正，現在每天都有各種命案出現，我們這個也不會是什么大事。”

我們再看麥當勞5.31日的微博：“關于招遠事件，麥當勞深表痛心，我們對事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對因上前阻止而受傷的員工深表關切。在事發當時，餐廳已立即報警。目前店內監控錄像已交由當地警方調查。”

一看內容就知道，這是麥當勞被動順著網民情緒走的公關選擇——因為有人在罵麥當勞為什么不出手相救，也有人在罵麥當勞應該公布監控視頻，命案發生在你的營業場所。麥當勞的微博只交代了兩件事情：

1、我們當時報警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的;

2、我們把監控錄像給警方了，沒我們事了。

從反應速度、態度和解決方案上來講，麥當勞可以拿到2014年最失敗公關案例獎了。反應龜速、態度一般、沒有實質解決方案，最失敗案例沒有之一。

二、“感覺”是品牌最大的資產

我們不評論麥當勞員工該不該救人和該承擔何種責任的問題。但從一個品牌經營的角度講，麥當勞犯下了不可彌補的錯誤：麥當勞讓顧客留下了不可磨滅的痛苦的、恐怖的、憤怒的、不吉利的記憶。

我們很多時候都會談一個品牌資產的問題，很多理論都解釋為品牌資產包括品牌名稱、標志、專利、知名度、顧客忠誠度、品牌聯想等。但其實都能用一個詞可以解釋：感覺!那感覺是什么?以前，我們看到某品牌在央視打廣告了，我們會說這個東西應該不錯，因為它牛逼它有實力在央視都打廣告——感覺它牛逼;我們有時候，看到某個公司獲得了投資，獲得了某個大佬的站臺——感覺它值得相信;我們有時候看到某個企業做了意見是好事——我們感覺它有愛。我們從海底撈吃飯出來，服務員伺候得太好了——感覺不好意思，感覺暗爽。

在品牌資產的所有項目中，很多都是冷冰冰的，只有“感覺”是完全從用戶角度來說的，它是發生在用戶身上實實在在的互動和口碑效應。

從這個角度看，麥當勞的錯誤難道不是致命性的錯誤嗎?顯然，麥當勞并沒有這樣的意識。也因為對“感覺”的重視，顯然，麥當勞低估了這種感覺。（推薦閱讀:五位女高管的公關實戰）

三、麥當勞你可以做點什么? 其實，我們最想看到的是麥當勞為這件事切實做出了什么，有什么后續工作及態度如何，所以它應該做的是：

1、在事發當晚，就應該第一時間上報：如果事件影響僅在當地該怎么處理，如果在全國掀起軒然大波該怎么處理?如果事情鬧大，在被法律允許的范圍內，該怎么向公眾解釋整個過程以免引起不必要的誤解?該怎么配合警方的工作?該怎么安撫受害人家屬?可能的賠償方案?如何加強麥當勞本店對此類事件的應對能力，如何提升對顧客生命財產安全的保護能力?

2、拿出最真誠的態度!當出現命案的時候，所有的價值都不如生命的價值。在這一點上，麥當勞不能有任何應付、不夠真誠、努力不夠的感覺。

3、拿出最切實的解決方案：是不是該表明麥當勞愿意承擔相關部門處理后的一切應有責任?是不是可以對受害者家屬提供應有的關懷?是不是可以在全國范圍內的麥當勞門店推出針對顧客財產和人身安全的保護措施。

其實我們想想，如果是發的第二天，我們能看到麥當勞對受害者家屬的慰問，門店加強人員的安保工作，給予道歉，那么這么多的職責也就不會發生了。民眾們的反感情緒也就不會那么強烈了！

第五篇：公共關系學復習要點

公共關系學考試復習的有關注意事項

一． 關于題型

1.知識題（共40分，每題10分）

2.情景分析與操作題（共30分，每題10分）

3.案例分析題（共30分，每題各15分）參考《中外公關案例寶典》

二． 考試方式

閉卷可帶復習專用紙

三．復習重點范圍

1．公共關系學中“形象”的內涵

2．公共關系觀念應該包含哪些觀念？這些觀念的內涵是什么？

3．媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關系？

4．如何理解公共關系學中“關系”和“輿論”這兩個概念。

5．公共關系管理與一般的經營管理的差異。

6．公共關系傳播推廣的職責包含哪些層面？

7．組織形象有哪些元素構成？

一是組織的總體特征與風格,即組織最為顯著的,能代表整體情況的特點,是公眾對組織及其行為的概括性認識;

二是組織的知名度和美譽度,知名度是一個組織被公眾知曉,了解的程度,美譽度是一個組織獲得公眾接受,贊許的程度,知名度和美譽度是衡量組織形象的指標;

三是組織形象定位,是指組織在公眾心目中確定自身形象特定位置的工作與評價尺度.組織形象又稱為公眾形象或公關形象，它指的是一定的組織機構在社會公眾心目中相對穩定的地位和整體印象，具體表現為社會公眾對組織機構的全部看法、評價和整套要求及標準。在公共管理中，主要指公共管理機構的公眾形象。

公眾對公共管理的組織機構和個人持什么樣的評價和看法、就形成相應的公眾輿論，直接影響著公共管理機構的行為和運轉。良好的輿論環境會促進公共管理活動的開展，反之則起阻礙作用。公眾輿論對公共管理機構的支持或贊賞與否反映出該機構為社會所接受和擁護的程度。而社會的擁護程度對公共管理機構的生存和發展是至關重要的。正因為如此，所以必須高度重視公眾輿論和自身的社會形象。

從公眾形象的性質來看，公共管理機構的組織形象可分為自我期待形象和社會實際形象兩種。所謂自我期待形象，指的是公共管理機構期望在社會公眾心目中具有的對自身的全部看法、評價和標準。它又包括兩種：

一是理想形象，即組織對自身形象所作的較長遠規劃和設計，屬于公共管理目標的一個內容。二是目標形象，即組織希望通過某項或一系列公共管理活動的開展所要達到的形象狀態。公共管理機構在公共管理中應擬定這兩種期待形象目標，可稱之為公共管理機構的公共關系目標。所謂社會實際形象，指的是社會公眾及社會輿論對公共管理機構的真實看法和評價。它是通過公共管理人員的努力而達到的實際效果，是一種形象現實。也就是說，自我期待形象僅僅是一種期望值，起著明確努力方向的作用，而社會實際形象卻是真實的形象狀態。實際形象可能與期待形象發生矛盾，有時高于期待形象，有時低于期待形象。而當前的實際社會形象又是制定新的自我期待形象的重要根據。

組織形象的作用具體表現在：

（1）良好的公共管理機構形象為公共管理創造良好的公共關系軟環境。公共關系環境在很大程度上主要地表現為公眾的輿論及其變化情況，而輿論中穩定的東西就是公共管理機構的形象。這就表明，良好的形象實際上是公共關系環境狀況的指示器和信號燈。提高和完善公共管理機構的組織形象也就是要創造良好的公共關系環境。

（2）良好的公共管理機構形象有利于充分調動公共管理人員和全體員工齊心協力地去完成公共管理目標。在現代社會中，人們工作并不單單是為了謀生，工作本身已成為更加全面的需要形式。人們要求在工作中得到尊重，相互關系和諧，能夠有自我價值得以實現的機會。觀察現實生活，我們不難發現，經營不善、名聲低劣的機構，往往人才流失的情況最嚴重。而一旦組織形象良好，員工就會感到自豪和驕傲，努力地共同為公共管理目標而忘我工作。也就是說，組織形象成為內聚力高低的重要影響因素。

（3）良好的公共管理機構形象有利于得到各方面公眾對相應的公共管理項目的支持。公共管理涉及的是各種公共事務，它需要有關各方面公眾的積極參與和支持才能變成現實。而公眾的支持程度同他們對公共管理機構以及相應的項目和管理目標的評價是密切相關的。支持力的大小反映公眾對公共管理機構的信任程度，而支持的原因卻很大程度上來自于公眾對公共管理機構和人員及其行為、政策的評價。

8．組織自我形象分析和實際形象分析包含哪些層面？、一、組織自我形象分析。

組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準。組織自我形象的設計要注意主觀愿望和實際可能相結合。作為動力和方向，組織自我形象的要求越高，組織自覺公共關系自覺努力的可能性就越大；但人微言輕標準和目的，組織自我形象的要求越高，實際的成功率也可能越低。公共關系工作首先需要通過組織內部的調查分析，了解組織的自我評價，提示組織對公關工作的期望值，這是公共關系調查的第一個環節。自我形象分析包括以下幾個方面： 

（一）組織實態的調查分析。組織實態即組織客觀的實際狀態和基本條件。自我形象的設計不能脫離組織客觀的實際狀態和基本條件。因此，首先需要明確：組織正在做什么？能夠做什么？做得怎么樣？具備哪些有利條件和不利條件？比如一個企業，它生產什么產品，提供什么服務，其生產狀況、技術狀況、財務狀況、產值和利潤、市場銷售狀況、組織人事狀況等等，都需要進行客觀、準確的分析，為公共關系目標定位和策劃提供客觀依據。



（二）員工階層的調查研究；即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。一個組織的目標和政策須得到其廣大成員的認同支持，才可能有效地轉化為該組織的實際行動。因此需要通過內部調查（如員工座談及員工問卷調查），了解員工對 組織的凝聚力、滿足感、權利要求及各種批評建議，了解他們對領導層提出的總目標的信心和支持程度，發動全體成員尋找組織公共關系的薄弱環節及改善措施，鼓勵大家積極參與公關目標和計劃的擬定。



（三）管理階層的調查研究；一個組織的行政和技術業務管理階層是一個組織的核心力量，他們對組織的看法和主人既對基層員工產生影響，也對決策上層產生影響。因此需要重點了解和分析管理階層的觀點、意見和態度，從中分析本組織的優勢和劣勢。

（四）決策階層的研究分析。一個組織的形象藍圖最終來源于決策階層。決策階層決定著組織的總體目標，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關系的總政策。決策階層的價值觀和行為方式，也影響著組織形象的個性和風格。在進行組織形象設計之前，必須盡可能領會和熟悉決策階層的觀點、意見、態度，以此作為組織自我形象規劃的重要依據



二、組織形象的構成為組織策劃形象首先要了解形象是由哪些具體要素構成的。組織形象是一個完整的系統，它由各個形象的子系統有機構成。其中任何一個形象子系統出現問題，都會對整個組織形象構成影響。



（一）組織的產品形象；組織的產品形象即公眾對組織的產品所形成的認知和評價。產品是組織形象的物質載體，是公眾對組織進行認知與判斷的主要依據，通過產品體現出來的組織形象最為直觀，公眾直接通過產品了解一個組織，組織也直接運用產品去爭取公眾，產品形象是整個組織形象的客觀基礎。產品形象的基本要素包括質量、性能、款式、包裝、品牌商等等。不同的組織有不同的產品形式，比如政府的公共政策、企業的工業產品、餐館的菜肴、賓館的客房、銀行的服務項目、出版社的書籍、電視臺的節目、學校培養的學生等等，這些都是產品的特殊形態，都有其特定的產品形象。

（二）組織的管理形象；組織的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認知和評價。通過組織的管理行為展現的形象是全面的、整體的，包括組織的管理體制、方針政策、規章制度、辦事程序、工作效率、服務態度、人事政策、財政資信、信守合同的信譽、技術實力、營銷能力、參與社區活動的影響等等，綜合地反映著一個組織的管理形象。比如，現代形象競爭很大程度上取決于服務的競爭，誰的服務好誰就容易贏得人心。結合組織的特點，針對公眾的需要，完善組織的服務管理，增加服務的種類，擴大服務的范圍，延長服務的時間，挖掘服務的深度，改善服務的態度，提高服務的效率等，對于樹立組織形象相當重要。



（三）組織的人員形象；組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認知和評價。組織的人員是最活躍的形象載體，通過組織成員所展現出來的組織形象，包括人員的品行、素質、作風、能力、行為、儀表等等具體的形象因素。組織領導人的形象，管理群體的形象，全體員工的形象，都是組織形象的縮影和化身。



（四）組織的環境形象；組織的環境形象即公眾對組織的內外環境所形成的和認知和評價。環境對組織起著烘托的、裝飾的作用，通過組織內部及外部環境設施所展現的形象，包括組織的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會客室、辦公室、生產場地，以及櫥窗、指示牌的陳設、裝修等，屬于組織形象的“硬件”之一，構成現代辦公文明、生產文明、工程文明、商業文明的一部分。



（五）組織的文化形象；組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價。通過組織文化系列要素展現出來的形象，構成組織形象的“軟件”部分。組織的特定文化制約著組織形象的個性，標志著組織形象的特定風格。組織文化（企業文化）包括：組織的價值觀念和管理理念、組織的歷史與傳統、組織的榜樣人物和標志性事件、組織的職業意識與職業道德、組織的禮儀與行為規范，以及組織的口號、訓誡、廠歌、廠旗、廠服、各種宣傳品等，均鮮明地體現出一個組織的形象內涵。



（六）組織的社區形象：組織的社區形象即公眾對組織的社區活動形成的認知和評價。組織的社區形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。社區是組織生存和發展的根基，與組織在空間上緊密地聯系在一塊，組織的各種社會關系是通過社區形成和延伸的，組織的社會形象首先表現為社區的認知程度和評價狀況。一個組織如果不能得到社區公眾的認同，就很難在社會上獲得良好的名聲。因此，組織需要對社區的經濟發展、勞動就業、文化教育、社區福利、慈善事業、環境保護等等，承擔必要的社會責任和義務，樹立一個“合格公民”的社區形象。



（七）組織的標識形象；組織的標識形象即公眾對組織的標識所形成的認知和評價。標識本身就是組織形象的標志，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象。通過標志和識別系統所展現的組織形象，包括組織的名稱、產品的品牌、商標或徽記，廣告代言人、宣傳的主題詞和典型音樂、標準字體和標準色彩、饈的風格、宣傳的格調等等。這些視覺形象或聽覺形象的基本要素，是組織形象識別系統CIS（Corporate Identity System）的基本構件。



（八）組織的媒介形象；組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關的宣傳報道所形成的認知和評價。在現代信息社會和大眾傳播時代，人們對外界的認知和判斷越來越依靠各種傳媒，大眾媒介是廣大公眾認知一個組織的重要渠道，通過電視、廣播、報紙、雜志以及因特網上的宣傳、廣告，公眾能夠了解到某一組織的政策、行為、產品、人物或事件等等，從而形成關于某一組織的認知和評價。也就是說，公眾對組織的認知與評價，很大程度受媒介宣傳的引導，媒介宣傳的概貌影響和制約著組織的社會形象。組織必須高度重視和謹慎處理自己的媒介形象，包括宣傳的對象、內容、渠道、方法、時間、地點、選擇和設計，都應該納入傳播管理的范疇。

以上組織形象的各個要素，都可以進一步分析其形象的內涵和形象的外顯兩個方面。比如質量和性能是產品形象的內涵，外觀和饈是產品形象的外顯。素質、能力是人員形象的內涵，作風、儀表是人員形象的外顯。歷史傳統、價值觀念、職業意識是文化形象的內涵，口號、廠歌、廠旗、制服是文化形象的外顯。情調、風格、含義是標識形象的內涵，品牌、商標等文字、圖案設計是標識形象的外顯等等。

9．籌劃新聞發布會的具體環節和內容。

10．印刷傳媒和電子傳媒的異同。

11．了解危機公關管理的有關理論。

12．商品廣告和公關廣告的異同。