第一篇：《公共關(guān)系學(xué)》復(fù)習(xí)綱要A

201103學(xué)期《公共關(guān)系學(xué)》復(fù)習(xí)綱要A

一、單項(xiàng)選擇題

1、公共關(guān)系是一種（）。

A、人際關(guān)系 B、人群關(guān)系

C、團(tuán)體關(guān)系 D、組織與社會之間的社會聯(lián)系

2、下列不屬于公共關(guān)系的是（）。

A、政府與企業(yè)的關(guān)系B、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系

C、社會組織與大自然的關(guān)系D、領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系

3、形成公眾關(guān)系和影響公眾輿論的前提是（）。

A、大眾傳播 B、組織形象

C、社會交往 D、傳播溝通

4、在公共關(guān)系工作程序中，處于核心地位的是（）。

A、公共關(guān)系調(diào)查B、公共關(guān)系策劃

C、公共關(guān)系評估D、公共關(guān)系實(shí)施

5、公共關(guān)系策劃的首要的作用表現(xiàn)為（）。

A、整理思路B、開啟創(chuàng)意

C、咨詢決策D、指導(dǎo)行為

6、公共關(guān)系策劃的原動力是（）。

A、服務(wù)社會B、加強(qiáng)競爭

C、追逐利益D、團(tuán)結(jié)員工

7、CIS最早起源于（）。

A、中國太陽神集團(tuán)B、美國IBM公司

C、德國的HEG電器公司D、日本富士膠卷

8、CIS產(chǎn)生的主要原因是（）。

A、公共關(guān)系的飛速發(fā)展B、商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展

C、民主政治的飛速發(fā)展D、廣告策劃的飛速發(fā)展

9、處理危機(jī)的過程一般包括（）。

A、封鎖消息B、迅速隔離危機(jī)，防止事態(tài)蔓延

C、處理責(zé)任人D、找新聞界發(fā)布消息

10、下列不屬于慶典活動的是（）。

A、企業(yè)開業(yè)活動B、展銷會

C、剪彩儀式D、周年紀(jì)念活動

11、公共關(guān)系傳播的對象是（）。

A、組織B、公眾

C、輿論D、媒介

12、在“人員分配”要素中不包括（）。

A、人員挑選B、人員培訓(xùn);

C、人員分工D、人員調(diào)動

二、多項(xiàng)選擇題

1、公共關(guān)系學(xué)是（）學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。

A、經(jīng)營管理學(xué)科B、社會心理學(xué)科

C、組織行為學(xué)科D、傳播學(xué)科

2、公共關(guān)系活動的規(guī)律（）。A、公共導(dǎo)向規(guī)律B、管理職能規(guī)律

C、行為約束規(guī)律D、輿論監(jiān)督規(guī)律

3、公共關(guān)系調(diào)查的作用有（）。

A、提供信息保障B、實(shí)施環(huán)境監(jiān)測C、塑造組織形象D、開展問題預(yù)警

4、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容范圍（）。

A、組織自身情況調(diào)查B、相關(guān)公眾情況的調(diào)查C、傳播媒介情況調(diào)查D、社會環(huán)境狀況調(diào)查

5、實(shí)施CI手冊對企業(yè)內(nèi)外的作用主要表現(xiàn)在（）。

A、可以增強(qiáng)企業(yè)職工的向心力B、調(diào)動全員勞動積極性C、可以使企業(yè)形象充實(shí)D、獲得公眾的支持

6、贊助活動主要包括（）。A、體育運(yùn)動B、教育事業(yè)

C、慈善事業(yè)D、政治選舉

7、縱觀公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展史，可以大致劃分為（）。

A、孕育階段B、職業(yè)化階段 C、學(xué)科化階段D、現(xiàn)代化階段

8、組織實(shí)力情況調(diào)查的內(nèi)容有（）。

A、組織物質(zhì)基礎(chǔ)情況B、組織成員的待遇情況 C、組織技術(shù)實(shí)力情況D、組織的財(cái)務(wù)實(shí)力情況

三、簡答題

1、簡述什么是公共關(guān)系活動。

2、簡述公共關(guān)系的三要素及其關(guān)系。

3、傳播和溝通的主要任務(wù)體現(xiàn)在哪些方面。

4、簡述公共關(guān)系學(xué)的研究對象及其相互關(guān)系。

5、為什么說組織是公共關(guān)系活動的主體。

四、綜合題

1、從不同角度論述公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。

2、如何理解“關(guān)系”和“輿論”這兩個(gè)概念？

201103學(xué)期《公共關(guān)系學(xué)》復(fù)習(xí)綱要A答案

二、多項(xiàng)選擇題

三、簡答題

1、公共關(guān)系活動即運(yùn)用傳播溝通的方法來協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境，是組織的經(jīng)營管理職能。

2、公共關(guān)系由組織、公眾、傳播三要素組成。其中組織是公共關(guān)系的主休，即公共關(guān)系活動的組織者、策劃者和實(shí)施者，自始至終發(fā)揮著主導(dǎo)作用。公眾是公共關(guān)系的對象，在公共關(guān)系活動中并不是消極被動的，始終發(fā)揮著能動的反作用。傳播是聯(lián)系組織與公眾的紐帶，起著雙向溝通的作用。

3、（1）制造輿論，告知公眾（最基本的任務(wù)）（2）引導(dǎo)輿論，控制形象（3）強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響。

4、（1）公共關(guān)系的研究對象有兩方面，一是公共關(guān)系的構(gòu)成及其一般特征；二是組織應(yīng)采用什么手段，通過什么方式去開展公共關(guān)系工作，樹立自身的良好形象，為組織的生存與發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。（2）兩大方面是相互聯(lián)系的，開展公共關(guān)系工作，離不開對公共關(guān)系的構(gòu)成及其一般特征的把握，分析公共關(guān)系的構(gòu)成及一般特征，是為了更有效地開展公共關(guān)系工作。

5、（1）組織是公共關(guān)系活動的主體，既是公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者和行為者（2）組織作為公共關(guān)系的主體，有其總體目標(biāo)和需要（3）公共關(guān)系學(xué)主要將組織作為傳播溝通主體來進(jìn)行研究

四、綜合題

1、傳播溝通是貫穿整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。我們可以從三個(gè)角度來理解：

（1）公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系

（2）公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。公共關(guān)系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。

（3）公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。

2、（1）“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系的程度和狀況是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。”

（2）“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的意見、看法、評價(jià)的總和，即大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表述。輿論是無形的關(guān)系，公共關(guān)系學(xué)研究的輿論包括不同的層面，如“人際輿論”和“大眾輿論”。公共關(guān)系學(xué)很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學(xué)問。

第二篇：公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)參考

公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)參考

1..什么是PR——公共關(guān)系是組織——公眾——環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體的說就是社會組織運(yùn)用調(diào)查研究和對話傳播等手段，營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益、公眾利益和公眾利益的和諧。

2.公共關(guān)系觀念的變遷：私利觀念階段；互利觀念階段；公利觀念階段。

公共關(guān)系的新觀念關(guān)系觀念；形象觀念；信用觀念；傳播觀念；長期觀念；多贏觀念。3.公關(guān)發(fā)展的四個(gè)階段，其代表人物及主要觀點(diǎn)。1）公眾受愚弄階段。巴納姆。2）說真話時(shí)期。艾維·李。3）投公眾所好時(shí)期；伯納斯。4）雙向?qū)ΨQ時(shí)期；卡特利普和格魯尼格。4.揭丑運(yùn)動對公共關(guān)系發(fā)展的影響 5.公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是公共性。

6.公共關(guān)系=說真話（必要條件）+做善事（活動方式）+塑美形（追求目標(biāo)）

7.公共關(guān)系工作的基本原則：老板至上原則；全員公關(guān)原則（樹立全員公關(guān)意識，營造良好的公關(guān)氛圍，明確每個(gè)人或每個(gè)崗位的公關(guān)責(zé)任）；兩面提示原則（好事要留名，壞事要講清）；雙向溝通原則；互惠互利原則；開拓創(chuàng)新原則。8.公關(guān)與新聞、廣告、營銷、人際關(guān)系的關(guān)系辨析。

公關(guān)與新聞 相同點(diǎn)：1）都是信源的提供者，很大程度上，新聞依賴于公共關(guān)系人員提供的信息。2）都享有相似的價(jià)值觀，即以“事實(shí)”為基礎(chǔ)，以“說真話”為原則，代表了第三方立場，具有一定的公信力。

不同:1）角色定位。新聞記者扮演“客觀的觀察者”，主要任務(wù)是向社會大眾提供新聞和信息；公共關(guān)系人員扮演“觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者”，主要任務(wù)是改變組織或者公眾的態(tài)度和行為。2）工作范圍。新聞寫作和媒體關(guān)系只是公關(guān)職能中兩種重要的職能，除此之外，公關(guān)人員還肩負(fù)著慶典活動的舉辦、危機(jī)的處理、議題管理等職能。3）傳播受眾。新聞人員面對的是一般的社會大眾；公關(guān)人員將公眾進(jìn)行了細(xì)分，目標(biāo)受眾范圍小于新聞傳播受眾。4）傳播渠道。新聞人員一般只通過其所在媒體來使信息達(dá)到社會大眾。公關(guān)與廣告 1）工作范圍。廣告是一種專門化的傳播溝通，公共關(guān)系則是一種智能化的咨詢服務(wù)。2）工作目標(biāo)。廣告的主要目標(biāo)是促使產(chǎn)品或服務(wù)的銷售；公共關(guān)系的目標(biāo)則是為組織創(chuàng)造一個(gè)有利的運(yùn)作環(huán)境。3）目標(biāo)受眾。廣告主要針對目標(biāo)消費(fèi)者提出說服性的信息，公共關(guān)系面對的公眾較為多元化。4）傳播渠道。廣告人員在信息內(nèi)容、形式和媒體的選擇性上有很大的主控權(quán)，與媒體的關(guān)系上較為主動。公共人員在媒體關(guān)系上比較被動。5）傳播手段。廣告的傳播偏向藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)，公關(guān)傳播手段比較接近新聞或讓事實(shí)說話。公關(guān)與行銷

1）工作目標(biāo)不同。行銷的目標(biāo)是推銷產(chǎn)品和服務(wù)。公關(guān)主要目的是推銷組織。2）工作范圍不同。行銷是一種經(jīng)濟(jì)活動。公關(guān)主要是一種文化活動和管理活動。3）工作受

眾不同。行銷一般以“目標(biāo)市場、消費(fèi)者、顧客”來指稱他們的對象。公關(guān)一般以“公眾、利害關(guān)系人”來稱呼。4）傳播渠道不同。行銷傳播偏廣告。公關(guān)偏新聞。

公關(guān)與人際關(guān)系

1）關(guān)系性質(zhì)不同。人際關(guān)系主要指個(gè)人層次上的心理關(guān)系。公關(guān)是一種社會關(guān)系。2）關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。人際關(guān)系以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶。公關(guān)主要以業(yè)緣關(guān)系為紐帶。3）關(guān)系主客體不同。人際關(guān)系的主體是個(gè)體的人，客體也是個(gè)體的人。公共關(guān)系的主體是特定的社會組織，客體是與社會組織相關(guān)的各類公眾。4）關(guān)系運(yùn)用的目的和手段不同。人際關(guān)系主要是為個(gè)體，服務(wù)于個(gè)體利益。公共關(guān)系主要是為了群體利益。以塑造良好的組織形象為目標(biāo)。

9.個(gè)人公關(guān)就是以提升個(gè)人形象為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地、持續(xù)地運(yùn)用傳播手段建立和維護(hù)個(gè)人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個(gè)人品牌形象，開創(chuàng)有利的生存發(fā)展空間。

公關(guān)外交是以政府為主體，以外國民眾為對象，以對外文化宣傳活動為內(nèi)容，以出版物、電影、文化交流、電臺和電視媒體的公開宣傳為手段，以維護(hù)國家利益、提升國家形象為目的的一種外交方式。

10.公共關(guān)系與社會責(zé)任。包括公共關(guān)系的社會責(zé)任，公共關(guān)系的職業(yè)道德，法律與公共關(guān)系。一般而言，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任主要有企業(yè)本身運(yùn)作產(chǎn)生的問題；另一方面是有利于品牌塑造，提供企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會。

11.影響國家形象的六邊模型：旅游、出口品牌、人民、內(nèi)務(wù)和外交政策、文化和傳統(tǒng)、投資和移民政策。

12.公共關(guān)系部的主要職能：觀察機(jī)構(gòu)與公眾之間的聯(lián)系和溝通狀況；聆聽來自各方面的對企業(yè)的意見、批評和建議；嗅出企業(yè)對公眾利益不利的氣味，及時(shí)通報(bào)并加以調(diào)整；向一切公眾發(fā)布有關(guān)企業(yè)的真實(shí)情況；協(xié)助經(jīng)營管理階層制定全面的經(jīng)營策略。

公共關(guān)系公司的主要工作：確立公關(guān)關(guān)系目標(biāo)；制定實(shí)施計(jì)劃；公關(guān)關(guān)系業(yè)務(wù)培訓(xùn)；編制預(yù)算；協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作；協(xié)助客戶處理突發(fā)事件、消除不良影響；幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評估等。

13.公關(guān)人員扮演的角色類型：專家診斷者；傳播服務(wù)者；問題解決者；傳播技術(shù)專家。14.公眾特指公關(guān)主體交流信息的對象。公眾的特征：整體性，同質(zhì)性，多樣性（個(gè)體、群體、組織），變化性，相關(guān)性。

公眾的地位：既是信宿也是信源。

公眾的分類：橫向：內(nèi)部公眾，外部公眾。

縱向分類：非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動公眾。

按關(guān)系重要程度：首要公眾，次要公眾，邊緣公眾。

按公眾對組織的態(tài)度分類：順意公眾，逆意公眾，獨(dú)立公眾。

按組織對公眾的態(tài)度分類：受歡迎公眾，被追求公眾，不受歡迎公眾。

按公眾的穩(wěn)定程度：臨時(shí)公眾，周期公眾，穩(wěn)定公眾。

15.公眾的分類：首要公眾、次要公眾、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾、順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾等。

16.內(nèi)部公眾是組織形象的傳播者，內(nèi)部公眾是組織形象的反饋者。特點(diǎn)：相對穩(wěn)定性，嚴(yán)密的組織性，利益直接性，人際親密性，競合性。

構(gòu)成：員工公眾：決策層公眾，知識層公眾，管理層公眾，操作性公眾。股東公眾：個(gè)體投資者，團(tuán)體投資者。

外部公眾特點(diǎn)：分布的廣泛性，構(gòu)成的復(fù)雜性，利益的矛盾性和差異性，關(guān)系的不可控性。17.和社區(qū)公眾處理關(guān)系的技巧：信息社區(qū)化；活動社區(qū)化；利益社區(qū)化；性格社區(qū)化； 與媒體公眾處理關(guān)系的技巧：尊重新聞界公眾；建立媒體數(shù)據(jù)庫；建立媒體資料室；準(zhǔn)備新聞資料袋；組織新聞傳播活動；提供媒體新聞剪報(bào)；提供傳播效果評估報(bào)告。

與政府公眾處理關(guān)系的技巧：培養(yǎng)和提高政治素養(yǎng)（熟悉國家政策，了解政府機(jī)構(gòu)運(yùn)作情況，服從管理、做政府的模范公民）；加強(qiáng)與政府的雙向溝通；加強(qiáng)人際交往，建立與政府官員的私人感情；積極參加政府組織的各種公益活動；邀請政府官員參加組織重大活動；利用國事活動，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

與消費(fèi)者公眾處理關(guān)系的技巧：老主顧營銷計(jì)劃；消費(fèi)者接觸；俱樂部營銷規(guī)劃；數(shù)據(jù)庫營銷；定制營銷計(jì)劃。

18.CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：MI（理念識別）；BI（行為識別）；VI（視覺識別）。MI是企業(yè)的心，BI是企業(yè)的手和腳，VI是企業(yè)的臉。

19.活動目標(biāo)管理步驟（時(shí)間框架）及甘特圖時(shí)間分析

20.分析影響受眾的關(guān)鍵途徑（傳播效果研究）：信息的可信度，信息的新穎性，有效的非語言溝通，有效的語言溝通，雙向溝通，群體溝通，有針對性的宣傳，公眾的參與。21.熟悉公關(guān)策劃報(bào)告的流程：活動目標(biāo)——受眾分析——活動主題、戰(zhàn)術(shù)——傳播渠道——時(shí)間進(jìn)程表——經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

22.公關(guān)傳播的四個(gè)模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向不對稱模式，雙向?qū)ΨQ模式。23.慶典活動籌備的要點(diǎn)：擬定嘉賓名單；確定典禮程序；安排致辭、剪彩人員；安排禮后活動。

開放參觀活動要事先通過各種宣傳工具，爭取更多的參觀者。

成功舉辦展覽會要確定展覽會的主題；確定具體的參展單位和展覽內(nèi)容；參展地點(diǎn)和時(shí)間；展覽會場的布局；輔助媒體和材料的準(zhǔn)備；人員培訓(xùn)和相關(guān)的服務(wù)；經(jīng)費(fèi)預(yù)算和效果評定。24.新聞發(fā)布會的組織：擬出媒體邀請名單、準(zhǔn)備完整新聞資料袋、再次確認(rèn)及提醒記者媒

體出席、發(fā)布會現(xiàn)場良性溝通、媒體新聞報(bào)道追蹤、提供媒體需要的新聞資訊、剪報(bào)、從新聞的角度、配合媒體計(jì)劃。

25.全員公關(guān)：指組織中所有的工作人員都參與公共關(guān)系活動，簡稱全員PR。其意義在于增強(qiáng)全體員工的公關(guān)意識，上下齊心，合力搞好公關(guān)工作。26.搞好媒介關(guān)系的重要意義有哪些？

新聞界公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。建立良好的媒介關(guān)系的目的，就是爭取新聞傳播媒介對組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織生存與發(fā)展有利的輿論氣氛，并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，密切組織與社會公眾之間的聯(lián)系。建立良好媒介關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）良好的媒介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系。在現(xiàn)代信息社會中，新聞界是社會信息流通過程中的把關(guān)人。因此，組織公關(guān)工作的一項(xiàng)重要的任務(wù)就是努力建立一個(gè)良好的媒介關(guān)系。

（二）建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。組織與公眾溝通的重要途徑就是運(yùn)用大眾傳播。它是開展公共關(guān)系活動絕對不可缺少的手段。但大眾傳播媒介不是幅度組織內(nèi)部的公關(guān)人員直接掌握和控制的，而在專業(yè)的傳播界人士手中。因此，與新聞界人士建立良好的關(guān)系，是成功利用大眾傳播媒介的必要前提。

第三篇：公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)提要

公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)

上篇 理論篇

第三章 社會關(guān)系和公共關(guān)系

第一節(jié) 社會關(guān)系的一般屬性和形態(tài)

社會關(guān)系的一般屬性

1.必須注意到社會關(guān)系發(fā)生或人與人有機(jī)聯(lián)結(jié)的必然性 2.還需關(guān)注社會關(guān)系不斷協(xié)調(diào)和平衡的必要性

3.必須十分關(guān)注社會關(guān)系的復(fù)雜性和多變性

二、社會關(guān)系的形態(tài)

1.主體性社會關(guān)系形態(tài)

（個(gè)人，組織或集體，國家或民族的社會關(guān)系形態(tài)）

2.緣由性的社會關(guān)系形態(tài)

（親緣，地緣，業(yè)緣，泛緣）

3.需應(yīng)性的社會關(guān)系形態(tài)

（需求型，給應(yīng)形，交換型）

第二節(jié) 社會關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段

社會關(guān)系調(diào)節(jié)機(jī)制的運(yùn)用原則

1.要調(diào)節(jié)社會關(guān)系，就需要尋找和確定關(guān)系雙方的共同點(diǎn) 2.要選擇適當(dāng)有效的調(diào)節(jié)手段

3．運(yùn)用社會關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制，要謹(jǐn)慎選擇三種基本處理取向。(補(bǔ)償性，懲治型，補(bǔ)償、懲治性取向)

二、社會關(guān)系的一般調(diào)節(jié) 手段

（一）、剛性調(diào)節(jié)手段

1.經(jīng)濟(jì)手段。運(yùn)用最普遍，通過現(xiàn)金或物品的補(bǔ)償或剝奪來解決雙方矛盾，如罰款

2.行政手段。用固定的行政關(guān)系格局來提倡肯定或反對的取向

3.法律手段。通過法定的行為準(zhǔn)則來判定是非，并強(qiáng)制執(zhí)行裁決，4.政治手段。在非常時(shí)期或非常情況下采用的一種剛性調(diào)節(jié)手段

（二）、柔性調(diào)節(jié)手段

1.道德手段。通過內(nèi)心注意，社會輿論和傳統(tǒng)習(xí)慣等使人們自覺遵守“公共生活準(zhǔn)則”

2.心理手段。設(shè)身處地地體驗(yàn)和理解對方感情

3禮儀手段。尊重對方為前提，，成本最低的柔性勸說手段 第三節(jié) 公共關(guān)系的形態(tài)特征和調(diào)節(jié)法則

公共關(guān)系的形態(tài)特征

1.公共關(guān)系以社會組織為主體 2.公共關(guān)系以特定公眾為對象

3.公共關(guān)系是一種交流、溝通、勸說活動

4.社會組織與公眾之間的交流、溝通、勸說，必須遵循一定的職業(yè)倫理規(guī)范

二、公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則

1.互利互惠法則

2.主動法則

3.承諾法則

第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素

第一節(jié) 公共關(guān)系的主體——社會組織

社會組織的運(yùn)行及其關(guān)系聯(lián)結(jié)

1.社會組織是為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)而共同建立的活動群體。（盈利性、非營利性，第三類社會福利慈善機(jī)構(gòu)）。運(yùn)行是社會組織的本質(zhì)屬性。

2.組織在運(yùn)行過程中要發(fā)生聯(lián)結(jié)：人的聯(lián)結(jié)（人力，人情，民意等）和人以外的各種因素（物和信息，如材料設(shè)備能源等各種資訊）的聯(lián)結(jié)。也構(gòu)成組織內(nèi)、外因素=組織的運(yùn)行環(huán)境。

二、社會組織的外觀形象和內(nèi)在精神

組織為達(dá)到自己的工作目標(biāo)，必須不斷運(yùn)行，以適應(yīng)保持外部環(huán)境改變因素，組織形象也因此處在動態(tài)變化中。

一個(gè)組織的外觀形象總是根植于并能反映出它的內(nèi)在精神的。

三、公共關(guān)系的工作目標(biāo)

處理能力

1.當(dāng)社會組織的形象發(fā)生非良性或惡性變化時(shí)，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要組織它繼續(xù)惡化的勢頭；

事件

2.當(dāng)其形象產(chǎn)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢，并把它進(jìn)一步引向深入；

3.在社會組織形象比較模糊時(shí)，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。（公共意識淡薄

四、社會組織的代言人：公眾人物

公關(guān)的主體除社會組織之外，必然還包括社會組織的代言人，，他們會對社會組織的形象產(chǎn)生重大影響。

第二節(jié) 公共關(guān)系的客體——公眾

公眾的基本特性 1.公眾的同質(zhì)性。公眾一起與該組織發(fā)生了足以影響它形象塑造和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的聯(lián)系。

2．公眾的相關(guān)性。界定該組織目標(biāo)和利益與若干公眾目標(biāo)和利益的相關(guān)之處，3.公眾的特定性。公關(guān)里面的公眾都必須是特定的…..環(huán)境，地區(qū)，年齡段…

4.公眾的可變性。組織處于動態(tài)運(yùn)行過程中，作為工作對象的公眾也在不斷變化中….（引來新的公眾；新問題來了，依舊是原來的公眾；公眾期待值提升）

二、公眾的分類

（一）、公眾的橫向分類

1.內(nèi)部公眾——組織內(nèi)部所有成員。

2.政府及各政府管理部門公眾——對組織行使管理監(jiān)督職能的政府及其管理部門。

3.顧客公眾——組織所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體。

4.事件性公眾——由某突發(fā)事件或天災(zāi)人禍形成的公眾

5.媒體公眾——專事向社會傳播信息、溝通意義、勸說態(tài)度的組織

6.社區(qū)公眾——

7.同行公眾——

（二）、公眾的縱向分類

1.潛在公眾——即組織尚未與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體或組織

2.自在公眾——已與社會組織發(fā)生關(guān)聯(lián)，已具若干意識但尚未聯(lián)成自覺群體的公眾

3.知曉公眾——對共同問題已構(gòu)成群體性自覺意識的公眾

4.行動公眾——不僅已知曉到問題存在，而且正在準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動的公眾

第三節(jié) 公共關(guān)系三部曲——交流、溝通、勸說

一、公共關(guān)系是一種信息交流活動

二、公共關(guān)系是一種意義溝通活動

(溝通是雙向的，勸說者與被勸說者地位平等，溝通是信息意義的共享，勸說是用信息，用言語符號和非言語符號來勸說的，, 主客雙方不一定要放棄自己的價(jià)值取向或改變自己的利益訴求，只是言語意義的溝通和分享)

三、公共關(guān)系是一種價(jià)值勸說活動

為了主、客雙方在價(jià)值立場，利益分配上，相互理解，協(xié)調(diào)和寬容，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

四、公共關(guān)系主體與客體的角色互換

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，主客體角色互換，ATM機(jī)取款自己操作

第五章 公共關(guān)系的職能和作用

第一節(jié) 公共關(guān)系的職能

一、采集信息的職能

（組織形象信息，產(chǎn)品形象信息和組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息）

二、提供咨詢的職能

公共關(guān)系專業(yè)人員向領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)組織形象和公眾動向方面的情況和參考意見

三、參與決策的職能

四、協(xié)調(diào)交流溝通勸說的職能

組織內(nèi)、外部兩個(gè)方面

第二節(jié) 公共關(guān)系的作用

公共關(guān)系從業(yè)人員的職能和作用

一、監(jiān)測作用

對內(nèi)主體監(jiān)測，對外客體監(jiān)測

二、凝聚作用

相對組織內(nèi)部而言的

三、調(diào)節(jié) 作用

預(yù)先調(diào)節(jié)和摩擦或糾紛發(fā)生之后

四、應(yīng)變作用

因組織在復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行

1.組織因自身原因形象受損或與公眾出現(xiàn)問題

2.組織因外部原因形象受損

第六章 公共關(guān)系的類型

第一節(jié) 主體或部門公共關(guān)系

主體身份

一、企業(yè)公共關(guān)系

二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系

三、金融業(yè)公共關(guān)系

四、政府公共關(guān)系

五、事業(yè)、團(tuán)體公共關(guān)系

六、社會公眾人物公共關(guān)系

第二節(jié) 對象公共關(guān)系

工作對象

一、員工關(guān)系

二、消費(fèi)者關(guān)系

三、政府關(guān)系

四、媒體關(guān)系

五、社區(qū)關(guān)系

六、股東關(guān)系

七、競爭對手關(guān)系

八、國際公共關(guān)系

第三節(jié) 功能型公共關(guān)系

功能體現(xiàn)

一、日常事務(wù)型公共關(guān)系

二、宣傳型公共關(guān)系

三、征詢型公共關(guān)系

四、矯正型公共關(guān)系

第七章 公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則

第一節(jié) 公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)

一、滿足公眾的知曉需求

二、尊重公眾獨(dú)立自主的人格需求

三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求

第二節(jié) 公共關(guān)系必須十分注重社會效益

一、社會效益是社會組織與公眾根本利益的總和

二、公共關(guān)系既對自身組織負(fù)責(zé)，也對公眾負(fù)責(zé)

第三節(jié) 公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則

先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系

事實(shí)第一性，公關(guān)第二性.公共信息傳播溝通以事實(shí)為基礎(chǔ)

二、必須全面、深入地掌握事實(shí)

三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)

第四節(jié) 公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂

一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新

二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證

凡事講究方法（發(fā)揮主觀能動性+利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及產(chǎn)品）

三、內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系的活力所在

社會不斷發(fā)展，公眾消費(fèi)和服務(wù)需求不斷發(fā)生變化，以往的公共項(xiàng)目已難以得到公眾配合，組織公關(guān)效果俞差）

第八章 作為“關(guān)系管理”的公共關(guān)系

第一節(jié) 公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入

公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入的技術(shù)理由

網(wǎng)絡(luò)信息，通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展—企業(yè)、組織之間角色互換—虛擬，非人化—人文關(guān)懷、個(gè)體參與益低—奴仆

二、公共關(guān)系呼喚人文關(guān)懷和個(gè)體切入的市場動因

社會發(fā)展—市場經(jīng)濟(jì)下—消費(fèi)者都有各自不同的產(chǎn)品、服務(wù)和信息需求。市場格局變化，網(wǎng)絡(luò)虛擬化，公關(guān)有必要把部分工作中心轉(zhuǎn)向個(gè)體人際關(guān)系。

三、公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入的哲學(xué)基礎(chǔ)

個(gè)體是從人的關(guān)系中獲得基本品質(zhì)的

第二節(jié) 關(guān)系人文主義：世紀(jì)公共關(guān)系大倫理

一、“關(guān)系人文主義”的歷史內(nèi)涵

西方人文主義：理性，自由，平等，博愛尊嚴(yán)等；中國儒家人文主義：抑制私欲來完成齊家治國平天下的人，精神健康，道德完備的人

二、“關(guān)系人文主義”的哲學(xué)內(nèi)涵

關(guān)系人文主義，雖然承認(rèn)作為個(gè)體的人的基本權(quán)力和獨(dú)立價(jià)值，但必須與他人合作才能得以生存，實(shí)現(xiàn)互利和公益。有四個(gè)重要命題：1.人性和個(gè)體獨(dú)特性存在于關(guān)系之中；2.關(guān)系決定個(gè)人在社會中的角色；3.關(guān)系本質(zhì)上是互相依賴的；4.關(guān)系必須維護(hù)互利、公益

第三節(jié) 公共關(guān)系個(gè)體切入的四個(gè)操作層面

公共關(guān)系“個(gè)體切入”的四個(gè)操作層面

關(guān)系的情感管理、權(quán)力管理、沖突管理、變化管理

二、當(dāng)今環(huán)境變化的四個(gè)特征

變化的超常速度、超常規(guī)模、變化的無序、變化中隱含的危機(jī)。

第四節(jié) 從個(gè)體切入到“全員公關(guān)”

作為“關(guān)系管理”的公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)“個(gè)體切入”，而個(gè)體切入可以先從“全員公關(guān)”做起。

包含公眾和組織內(nèi)部的每個(gè)成員。

一、規(guī)范化原則

根據(jù)組織特點(diǎn)制作 待人接物的程序規(guī)則，為每個(gè)公眾需要，首先，關(guān)注組織內(nèi)部員工

二、禮貌化原則

以禮待人，包括每個(gè)公眾和組織內(nèi)部員工

三、恪守諒解原則

組織運(yùn)行過程中要同形形色色的公眾發(fā)生關(guān)系，有的講理，不講理，滿足

不同人的需要

下篇 實(shí)務(wù)篇

第九章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃

第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查概述

一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

(組織形象調(diào)查，社會環(huán)境調(diào)查，公共關(guān)系活動效果調(diào)查)

二、公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性

三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則

1.全面性原則：

公眾對象是人，社會背景如年齡、職業(yè)信仰教育等因素差異

2.代表性原則；

調(diào)查對象數(shù)量巨大，分布廣泛

3.客觀性原則：

調(diào)查易受眾多調(diào)查人員自身能力，責(zé)任心等因素干擾，需要有統(tǒng)一準(zhǔn)則尺

度，和自身獨(dú)立性，確保客觀公正。

4.定量化原則。

從定性到定量分析防止出現(xiàn)誤差

四、公共關(guān)系調(diào)查的過程

（一）、調(diào)查課題的確定。課題必須清楚地闡明，并以一種假設(shè)性的方式提出。描述性課題；解釋性課題

（二）、調(diào)查方案的制定。要素：調(diào)查對象、選擇范圍、測量的方式、問卷的設(shè)計(jì)

（三）、調(diào)查資料的搜集和分析。問卷資料的搜集：由受試者自行答卷、調(diào)查人員訪談

（四）、調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用。評估就是將調(diào)查結(jié)論對照調(diào)查課題確定時(shí)擬定的目標(biāo)進(jìn)行研究，比較和驗(yàn)證設(shè)想的情況是否出現(xiàn)或假設(shè)是否正確。既可以促使新決策的形成，也可成為新的調(diào)查課題。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃概述

公共關(guān)系策劃及其基本原則

公共關(guān)系策劃是策劃理論在公共關(guān)系活動中的具體運(yùn)用。所謂公關(guān)策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略，專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。

基本原則：整體性和目的性、獨(dú)創(chuàng)性和連續(xù)性、計(jì)劃性與靈活性、客觀性與可行性

二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性 靈感激發(fā)、想象的突破、因素的巧妙組合、思維超常、思維的碰撞

三、公共關(guān)系策劃過程分析

信息的分析、目標(biāo)的確定、公眾的辨認(rèn)、主題的設(shè)計(jì)、媒體的選擇、計(jì)劃的編制、經(jīng)費(fèi)的預(yù)算、方案的審定、策劃書的形成

第十章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：口語傳播

第一節(jié) 口語傳播概述

口語傳播的特點(diǎn)

特點(diǎn)：1.有兩個(gè)或以上傳播主體在一定時(shí)空范圍內(nèi)共同參與傳播

2.信息交流的與信息I反饋的過程是同步或短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的，時(shí)效性。

3.有豐富的表現(xiàn)手法和輔助手段

二、口語傳播的技巧

1.傳播者環(huán)節(jié)

2.傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)

3.口語傳播媒介環(huán)節(jié)。

口語技巧和非語言交往技巧如移動電話，微信

4.口語傳播接受者環(huán)節(jié)。了解、尊重、聆聽接收者

5.語境效果環(huán)節(jié)

第二節(jié) 口語傳播在公共關(guān)系活動中的運(yùn)用

一、日常接待

二、新聞發(fā)布

三、溝通性會議

四、公務(wù)談判

五、游說策動

第十一章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：文字傳播

第一節(jié) 文字傳播的特點(diǎn)和技巧

文字和文字傳播的特點(diǎn)

特點(diǎn)：1.有一定的文化基礎(chǔ)

2.比口語傳播更為單一和準(zhǔn)確

3.不僅可以長期保存，而且具有認(rèn)證性和正規(guī)性

二、文字傳播的技巧

1.注意文字內(nèi)容的刺激度

2.文字形式的對比度

3.文字出現(xiàn)的重復(fù)度 4.文字結(jié)構(gòu)的變換性 第二節(jié) 公共關(guān)系的文字傳播

一、新聞稿撰寫

5W、嚴(yán)守中立立場、客觀敘述。要求：語言具體，明快、簡潔

二、廣告文案設(shè)計(jì)

三、宣傳資料制作

1.組織領(lǐng)導(dǎo)人致辭，表明態(tài)度，稱呼

2.組織歷史和現(xiàn)狀概略介紹

3.對本組織專業(yè)特色說明

四、內(nèi)部報(bào)刊編輯

五、公共關(guān)系常用文書

第十二章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：實(shí)像傳播

第一節(jié) 實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧

一、實(shí)像傳播的特點(diǎn)

二、實(shí)像傳播的技巧運(yùn)用 第二節(jié) 實(shí)像傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用

一、推銷活動

二、樣品展覽和示范表演

三、櫥窗陳列

能否突出瞬時(shí)印象，能否有新鮮感。

四、作業(yè)場所布置

五、實(shí)用飾品的設(shè)計(jì)配套

第十三章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五：大眾傳播的整合運(yùn)用

第一節(jié) 大眾傳播整合運(yùn)用的特點(diǎn)和技巧

一、大眾傳播整合運(yùn)用的特點(diǎn)

二、大眾傳播整合運(yùn)用的技巧

第二節(jié) 大眾傳播整合運(yùn)用舉要

一、廣告運(yùn)動

二、媒介事件

三、社會公益事業(yè)贊助

四、主題活動

第十四章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六：網(wǎng)絡(luò)傳播

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播的一般特點(diǎn)和技巧

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與特點(diǎn)

二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧

1.嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀

2.充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的“推送”功能 3.相互鏈接，維護(hù)共同利益

4.通過網(wǎng)絡(luò)傳播表明自己的客觀公正 5.以誠相待

6.歡迎公眾反饋意見 7.監(jiān)控公眾的反應(yīng)

第二節(jié) 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用

一、電子郵件(Email)

二、網(wǎng)上論壇(BBS)

三、萬維網(wǎng)(World Wide Web)信息瀏覽

四、信息的個(gè)人化

第三節(jié) 新世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)傳播寵兒：社會化媒體和移動媒體

一、社會化媒體

二、移動媒體

三、用好了社會化媒體和移動媒體，公共關(guān)系前程似錦

第十五章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：危機(jī)傳播管理

第一節(jié) 組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理

一、組織危機(jī)定義、特點(diǎn)及分類

二、危機(jī)傳播管理內(nèi)涵及意義

第二節(jié) 危機(jī)傳播管理的組織落實(shí)

一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置

二、“發(fā)言人”制度的確立

三、第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立

四、組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測

五、組織潛在危機(jī)的評估

第三節(jié) 危機(jī)傳播管理的基本程序

一、趕赴現(xiàn)場，了解事實(shí)

二、分析情況，確立對策

三、安撫公眾，緩和對抗

四、聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論

五、多方溝通，迅速化解

六、有效行動，轉(zhuǎn)危為機(jī)

第四節(jié) 危機(jī)傳播管理的若干原則

一、“3T”原則

二、公眾為上原則

三、維護(hù)信譽(yù)原則 第五節(jié) 危機(jī)傳播管理“事實(shí)與價(jià)值模型”

一、事實(shí)路徑

二、價(jià)值路徑 名詞解釋

公共關(guān)系：公共關(guān)系是一個(gè)社會組織或者公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種溝通、交流和勸說活動。社會組織：是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而建立起的共同活動的群體，在社會學(xué)里常稱為次級社會群體。是公共關(guān)系的主體。也是三要素之一。公眾：任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)绊懙剿男蜗笏茉旌徒M織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定社會群體。

兩次不定性之差：所謂“不定性”，就是人們對人之對象的不了解，不確定。“兩次不確定性之差”，是指人們獲得了新的知識后，改變了原有的不確定性，但在總體上說，對認(rèn)知對象的理解扔是不完全的，所以，再一次成了不確定。關(guān)系人文主義，雖然承認(rèn)作為個(gè)體的人的基本權(quán)力和獨(dú)立價(jià)值，但必須與他人合作才能得以生存，實(shí)現(xiàn)互利和公益。有四個(gè)重要命題：1.人性和個(gè)體獨(dú)特性存在于關(guān)系之中；2.關(guān)系決定個(gè)人在社會中的角色；3.關(guān)系本質(zhì)上是互相依賴的；4.關(guān)系必須維護(hù)互利、公益

關(guān)系管理：人在各種語境，為了互利和公益，確立、建立、維系 和中止個(gè)人關(guān)系的過程（組織內(nèi)相關(guān)個(gè)人與公眾中相關(guān)個(gè)人的活動過程，浸透著人文關(guān)懷，注重個(gè)體切入的關(guān)系管理）公共關(guān)系策劃：就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，對公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公關(guān)操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。是策劃理論在公共關(guān)系活動中的具體運(yùn)用。

一、填空題（每空1分，共10分）

1.（）的基本理論和方法貫穿整個(gè)公共關(guān)系的理論和實(shí)務(wù)，決定了公共關(guān)系的專業(yè)性質(zhì)和學(xué)科性質(zhì)。

2.（）既是開展公關(guān)活動的基礎(chǔ)，也是公關(guān)活動形成的結(jié)果。3.公共關(guān)系的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的（）性質(zhì)。

4.公眾對象具體形式的多樣性，決定了公共關(guān)系（）和（）的多樣性。5.科學(xué)的公關(guān)工作應(yīng)該建立在科學(xué)的（）基礎(chǔ)上。6.現(xiàn)代公共關(guān)系工作最有效的手段是（）。

7.影響樣本質(zhì)量的因素主要是樣本的（）和樣本的。8.（）是民意測驗(yàn)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中只有一個(gè)是正確的，將其選出并把它的標(biāo)號寫在題后括號內(nèi)。每小題1分，共20分）

1.公共關(guān)系最核心、最基本的概念是（）。

A.公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念B.組織、公眾、傳播C.關(guān)系、輿論、形象 D.雙向傳播與溝通

2.公關(guān)傳播溝通的對象是（）。A.組織 B.個(gè)人 C.公眾 D.群眾 3.國際公共關(guān)系協(xié)會成立于（）。A.1920年 B.1955年 C.1948年 D.1987年 4.公共關(guān)系工作的成效完全在于（）。

A.能否取信于人B.能否有一個(gè)好的策劃C.能否有一個(gè)好的傳播媒介 D.能否有一個(gè)好的公關(guān)機(jī)構(gòu)

5.當(dāng)今娛樂性最強(qiáng)的傳播手段是（）。A.報(bào)紙 B.電視 C.電影 D.廣播

6.公關(guān)調(diào)查中使用最廣泛的方法是（）。A.資料分析 B.公眾代表座談會 C.民意測驗(yàn) D.抽樣 7.在倒金字塔的新聞稿中，最重要的部分是（）。A.新聞事實(shí) B.導(dǎo)語 C.結(jié)尾 D.人物

8.受節(jié)目順序限制，受眾處于被動狀態(tài)，這是（）。A.報(bào)紙的缺點(diǎn) B.廣播的缺點(diǎn) C.口語傳播的缺點(diǎn) D.廣播的優(yōu)點(diǎn) 9.談判中正確的讓步原則是（）。

A.步步為營 B.以守為攻 C.求大同存小異 D.退一步進(jìn)兩步 10.公共關(guān)系策劃的指導(dǎo)思想是使（）。

A.領(lǐng)導(dǎo)滿意 B.公關(guān)人員滿意 C.內(nèi)部職工滿意 D.公眾滿意

11.我國國有企業(yè)最早設(shè)立公共關(guān)系部，進(jìn)行“信譽(yù)投資”的企業(yè)是（）。A.1981年廣州大酒店 B.1984年自云山制約廠 C.1987年長城酒店 D.1988年綿江飯店 12.公共關(guān)系的傳播溝通是一個(gè)（）。A.有起點(diǎn)和終點(diǎn)的直線運(yùn)動 B.沒有終點(diǎn)的直線運(yùn)動 C.有起點(diǎn)和終點(diǎn)的雙向運(yùn)動 D.沒有終點(diǎn)的循環(huán)運(yùn)動

13.使用方便，運(yùn)用廣泛，信息反饋周期短，這是（）。

A.符號媒介的優(yōu)點(diǎn) B.實(shí)物媒介的優(yōu)點(diǎn) C.符號媒介的缺點(diǎn) D.人體媒介的優(yōu)點(diǎn) 14.一般講，問卷調(diào)查的理想回收率為（）。A.85% B.60% C.50% D.65%以上

15.公共關(guān)系禮品的意義在于（）。A.商品性 B.賄賂性 C.象征性 D.回報(bào)性

16.企業(yè)團(tuán)體所贊助的事業(yè)或活動必須是（）。A.有社會進(jìn)步意義的B.有一定社會影響的 C.和自身發(fā)展有直接聯(lián)系的D.A和B 17.公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容是特指的組織與公眾之間的（）問題。A.溝通與被溝通 B.反饋 C.傳播溝通 D.交往 18.“雙向傳播與溝通”是公共關(guān)系的（）。A.特點(diǎn) B.一般屬性 C.本質(zhì)屬性 D.總體屬性 19.引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，屬于公共關(guān)系的（）。A.協(xié)調(diào)功能 B．宣傳功能 C.信息功能 D.服務(wù)功能 20.執(zhí)行公關(guān)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體是（）。A.公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) B.組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門 C.專業(yè)的公關(guān)公司 D.獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)

五、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.公眾2.知名度3.公益廣告4.合理化建議制度

六、簡答題（每小題5分，共20分）

1.為什么說雙向傳播與溝通是公共關(guān)系最基本的、核心的概念？ 2.公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍有哪些？ 3.同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅有哪些？ 4.什么是企業(yè)公共關(guān)系內(nèi)刊？

七、論述題（每小題10分，共20分）1.試述如何進(jìn)行實(shí)際形象分析？ 2.試述電視的傳播優(yōu)勢和弱點(diǎn)?

參考答案

一、填空題（每空1分，共25分）

1．動態(tài)平衡和諧關(guān)系2．組織公眾3．個(gè)人關(guān)系 群體關(guān)系組織關(guān)系4．20 美5．波士頓雙向?qū)ΨQ6．堅(jiān)韌 容忍7．潛在知曉8．個(gè)人 群體 組織9．整體10．組織自身行為不當(dāng)？突發(fā)事件？失實(shí)報(bào)道11．辦事制度？辦事程序？辦事結(jié)果

二、判斷題（每小題1分，共10分）

1．X2．√3．√4.√5．X6.X7.X8.X9．√1O．X

三、單項(xiàng)選擇題（每小題互分，共10分）1.C2.A3.B 4． A5． C6． D7． D8.B9．D10．D

五、簡答題（每小題5分，共25分）

1．公共關(guān)系的管理目標(biāo)是溝通信息（1分）、協(xié)調(diào)關(guān)系（1分）、完善輿論（1分）、塑造形象（1分）和優(yōu)化環(huán)境（1分）。

2．（1）一個(gè)組織的對外影響力有賴于全體成員的努力與配合。因?yàn)槊恳粋€(gè)組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公關(guān)的第一線；組織的整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好行為具體表現(xiàn)出來。（3分）（2）在對外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關(guān)系行為主體，這種主體性的發(fā)揮則有賴于他們對組織的認(rèn)同感和歸屬感，向心力和凝聚力。（2分）

3．圖象和標(biāo)識能集中、生動地再現(xiàn)事物的某一方面，（1分）或表現(xiàn)組織及其產(chǎn)品的某種特征，（1分）以特定的視覺標(biāo)志吸引公眾的注意力，（1分）強(qiáng)化公眾的記憶，（1分）幫助公眾在眾多的商品信息中識別出本組織及產(chǎn)品。（1分）

4．觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見（2分）試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法（2分），影響公眾的態(tài)度的一種公關(guān)廣告。（1分）

5．企業(yè)文化是企業(yè)以價(jià)值觀念和經(jīng)營管理哲學(xué)為核心的（3分）思維方式和行為規(guī)范。（2分）

六、論述題（每小題10分，共20分）

1．形象設(shè)計(jì)有主觀性，因組織形象離不開主體的設(shè)計(jì)和傳播，離不開公眾的主觀認(rèn)定。（3分）從組織方面說，形象是根據(jù)主體的需要和特征設(shè)計(jì)的，（1分）從公眾方面說，對某個(gè)組織的具體印象，與他們各自的利益、價(jià)值觀等有關(guān)。（1分）形象設(shè)計(jì)又必須具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受公眾對組織總體評價(jià)的制約。（2分）從組織方面說，形象是公眾輿論對組織客觀現(xiàn)實(shí)的反映，（1分）從公眾方面來說，整體公眾的總體評價(jià)反映了相當(dāng)?shù)目陀^性。（1分）把握主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是形象設(shè)計(jì)的一個(gè)原則。（1分）2．（1）“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系的程度和狀況是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志。（3分）公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。”（2分）

（2）“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的意見、看法、評價(jià)的總和，即大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表述。（3分）輿論是無形的關(guān)系，公共關(guān)系學(xué)研究的輿論包括不同的層面，如“人際輿論”和“大眾輿論”。公共關(guān)系學(xué)很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學(xué)問。（2分）

4．簡述輿論的五大特征？

答：（1）輿論作為一種公眾的意見，是為多數(shù)人贊成與支持的；（2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；（3）輿論本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見。9．危機(jī)處理包括哪兩方面的涵義？

答：危機(jī)處理包括兩方面的涵義：一是處理“公共關(guān)系危機(jī)”；二是用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機(jī)。前者是危機(jī)事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。后者指處理危機(jī)的一種方法，即危機(jī)事件發(fā)生后（包括政治危機(jī)、法律危機(jī)、商業(yè)危機(jī)、金融危機(jī)、社會危機(jī)、災(zāi)變危機(jī)等），運(yùn)用公共關(guān)系的策略和方法去協(xié)助處理危機(jī)，做好善后工作，是危機(jī)處理的一種輔助手段。

公關(guān)案例分析

公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例

“玉環(huán)”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國第一種燃?xì)鉄崴鳌?981年投入批量生產(chǎn)~1982年獲輕工部優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)~1983年獲國家經(jīng)委頒發(fā)的金龍獎(jiǎng)~1985年獲江蘇省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全國熱水器質(zhì)量檢測評比第一的稱號。種種殊榮~使玉環(huán)牌熱水器成為南京市拳頭產(chǎn)品之一~行銷全國各地。

1985年底~南京某高校外籍教師~使用“玉環(huán)”熱水器時(shí)中毒死亡~成都和蘭州發(fā)急電~又有兩位用戶在使用“玉環(huán)”熱水器時(shí)死亡。“當(dāng)時(shí)正值全國對假藥、假酒生產(chǎn)進(jìn)行批判的高潮~ 加以死者身份不同~國籍不同~人命關(guān)天~該廠立刻成為眾矢之的。國家經(jīng)委發(fā)出緊息指示~南京熱水器總廠立即停產(chǎn)整頓。至此~一個(gè)文件接一個(gè)文件~一個(gè)批示接一個(gè)批示~“加強(qiáng)熱水器的生產(chǎn)和安裝管理”~“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”~“熱水器必須安裝一氰化碳報(bào)譽(yù)裝置”~“加強(qiáng)對全國熱水器的抽查和普查”。全國有17家新聞單位指名公開批評南京熱水器總廠。

宴時(shí)間~工廠四面楚歌~聲譽(yù)一落千丈~上萬臺熱水器積壓~用戶紛紛要求退貨。僅在廣州地區(qū)~該廠損失就達(dá)70萬元。全廠1200名職工~有三分之一只拿70%的工資~回家自謀出路~其余的組成了推銷小組~提攜著熱水器~奔波于四面八方。

面對突如其來的打擊~廠領(lǐng)導(dǎo)沒有一蹶不振。他們改口道~“玉環(huán)”熱水器有其安全、節(jié)能、方便、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)~而且市場廣闊~前景遠(yuǎn)大。

但是~“玉環(huán)”怎樣擺脫困境~清除幾起死亡事故留在公眾心頭的陰影呢?

該廠作出了首項(xiàng)決定?查清事實(shí)~將事故真相準(zhǔn)確、及時(shí)公布于眾。于是~在國家及省市有關(guān)部門的直接參與和配合下~經(jīng)過數(shù)月細(xì)致的調(diào)查~得出了科學(xué)的結(jié)論?事故不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不合格~而是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)造成。

面對事實(shí)~該廠作出了第二項(xiàng)決定?采取“加強(qiáng)宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、消化引進(jìn)、提高質(zhì)量”的緊急措施挽回影響。

首先~把積壓產(chǎn)品發(fā)給每個(gè)職工使用。一千多職工使用自家產(chǎn)品~無疑是最好的廣告。周圍的親朋好友慕名前來嘗試~還有的托關(guān)系上門求購。更多的本來對熱水器了解不多的公眾~也逐漸認(rèn)識了這種“殺人”的東西。在他們的影響下~“玉環(huán)”的銷售開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

另一方面~他們在許多地區(qū)舉行記者招待會~向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項(xiàng)~分析事故原因~說明真相。對下令停產(chǎn)停銷的某些主管部門~他們四方游說~希望理解和關(guān)心扶持這個(gè)新型的家庭日用品~不要因噎廢食。在沈陽全國熱水器安全緊急會議上~該廠還對國內(nèi)熱水器發(fā)展現(xiàn)狀提出30個(gè)問題和建議~得到積極響應(yīng)。會議一致認(rèn)為?燃?xì)鉄崴餍枰鐣年P(guān)心和扶持。輕工業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài)?這個(gè)產(chǎn)品一定要上，1986年6月~南京機(jī)場驕陽似火。南京市二輕局、市經(jīng)委、市政府、省經(jīng)委的領(lǐng)導(dǎo)~都被南京熱水器總廠請來了。大家從上午9時(shí) 直等到12時(shí)~原來~國家經(jīng)委朱熔基副主任到揚(yáng)州開會~經(jīng)過南京該廠要當(dāng)面匯報(bào)熱水器生產(chǎn)情況。“朱主任~請抽空視察我們廠。”“想要我對你們的熱水器表態(tài)嗎?”“只請視察~不要表態(tài)，”盛情難卻~誠摯動人。朱熔基同志帶領(lǐng)局長們來到廠里。匯報(bào)完了~看熱水器操作表演。有批評~有肯定。國家經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)這樣體察下情~深入基層~使全廠職工深受感動。朱熔基同志當(dāng)即表態(tài)?“要進(jìn)一步提高質(zhì)量~從國外引進(jìn)安全熄火裝置，所需外匯由國家經(jīng)委負(fù)責(zé)~你們一定要建成一流水平的熱水器廠。“有了國家經(jīng)委的支持~南京熱水器總廠迎來了曙光。隨即輕工部撥出上千萬元貸款~要求該廠“搞引進(jìn)~上水平”~南京市為熱水器總廠召開市長辦公會議~提出“一定要建成國內(nèi)第一流的企業(yè)”?銀行、稅務(wù)部門在緊縮財(cái)政的情況下~采取免稅退稅~并繼續(xù)貸款~各新聞單位也紛紛為“玉環(huán)”鳴鑼開道。

第一戰(zhàn)役取得成功~該廠接著拉開了第二戰(zhàn)役——推銷的序幕。面對250萬元積壓產(chǎn)品~廠里組織了包括技術(shù)人員在內(nèi)的服務(wù)隊(duì)伍~設(shè)點(diǎn)并分片包干對用戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)、糾正、并上門安裝。一年當(dāng)中~除了正常售后服務(wù)~還有80人次分赴北京、四川、新疆、廣東、廣西、大慶、沈陽等地~共維修檢測2000臺產(chǎn)品。所有庫存產(chǎn)品~也全部拆箱~在產(chǎn)品外殼明顯部位噴印?“為您安全~請安裝浴室外空氣流通的地方~防止一氧化碳中毒”的告示~并帖上氣型標(biāo)志。該廠還在全國十幾家有影響的報(bào)紙、刊物上~刊登《致顧客》、《啟事》等有關(guān)安全使用知識的文章?印制了十幾萬份《告用戶書》~寄往各經(jīng)銷單位和用戶單位。

“玉環(huán)”熱水器又一次贏得了聲譽(yù)。新老用戶紛紛上門~要求訂貨。公關(guān)使“玉環(huán)”熱水器獲得了新生。

公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例分析

1.查清事實(shí)~是解決問題的關(guān)鍵。公共關(guān)系必須以事實(shí)為依據(jù)。以事實(shí)為依據(jù)~以查清事實(shí)為突破口~該廠糾正失誤的公共關(guān)系工作才有“發(fā)言權(quán)”~才可能找到起“死”回“生”的轉(zhuǎn)機(jī)。因此~該廠的首項(xiàng)決定~便是找出事故原因~及時(shí)公布于眾?該廠的首項(xiàng)行動~便是請省市有關(guān)部門參與、配合調(diào)查~得出科學(xué)結(jié)論。正視事實(shí)~揭示事實(shí)~是十分正確的選擇~并可為問題的解決奠定良好的基礎(chǔ)。

2.說明真相~挽回影響~是解決問題的必要條件。他們把“玉環(huán)”發(fā)給職工~通過他們的使用~以現(xiàn)身說法說服公眾。這種以事實(shí)為依據(jù)的人際傳播方式~符合人們“眼見為實(shí)”的認(rèn)知心理~可信度高~對突破社會公眾不信任的心理屏障有較好的促進(jìn)作用。同時(shí)~該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點(diǎn)~通過記者招待會等形式~向新聞界廣泛宣傳~將事實(shí)真相公布于眾。

3.承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任~是解決問題的前提。

從法律意義上說~“玉環(huán)”對人身死亡事故是沒有責(zé)任的;但是~從公共關(guān)系的意義上~嚴(yán)格地說~“玉環(huán)”卻有不可推卸的責(zé)任。由案例可知~消費(fèi)者死亡是由于使用不當(dāng)。為什么會使用不當(dāng)?因?yàn)槿?/p>

乏知識。為什么會缺乏知識?獲得產(chǎn)品使用的有關(guān)知識~使消費(fèi)者學(xué)會使用產(chǎn)品~并通過產(chǎn)品消費(fèi)得到滿足~是消費(fèi)者通過“購買”得到的基本權(quán)力和利益。一個(gè)真正以公眾和社會利益為出發(fā)點(diǎn)的組織~事先必須充分考慮到這些問題~并對自身行為可能對公眾和社會造成的影響負(fù)責(zé)。從案例中~我們可以看到~該廠對這個(gè)問題是有所認(rèn)識的~他們向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項(xiàng)~組織服務(wù)隊(duì)伍檢修已售產(chǎn)品~將庫存產(chǎn)品全部拆箱噴印安全告示和氣型標(biāo)志??僅僅是查清事實(shí)、說明真相~不進(jìn)行自我檢查~承擔(dān)應(yīng)負(fù)責(zé)任~“玉環(huán)”起“死”回“生”的問題就不能真正解決。

公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——思考題 思考題

南京熱水器總廠在處理事故的過程中~通過什么得到了政府公眾的支持?這一支持對“玉環(huán)”的起“死”回“生”有什么重要意義?

六、案例分析1.2000年年底?備受業(yè)界關(guān)注的“王洪—恒升筆記本案”終于水落石出?二審判決結(jié)果顯示)王洪依然敗訴?但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元。“王洪—恒升筆記本案”的起因非常簡單。消費(fèi)者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中?王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在問題?于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費(fèi)保修?這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)個(gè)人主頁?名為“IT315”。以這個(gè)主頁為陣地?王洪發(fā)表了一些文章?對恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表?在圈里圈外產(chǎn)生了不小的影響。于是?恒升方面認(rèn)為自己企業(yè)的名譽(yù)權(quán)受到了侵害?把王洪和兩家媒體告上了法庭。:案例思考)1(消費(fèi)者應(yīng)通過何種形式維護(hù)自己的權(quán)利?

2(該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請寫出一篇400字左右的案例分析)

答)1(消費(fèi)者可以采取以下途徑解決)與商場或者生產(chǎn)廠家協(xié)商和解、請求消費(fèi)者協(xié)會調(diào)解、向有關(guān)部門申訴、向人民法院起訴。2(不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式?會把我們推到一個(gè)被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費(fèi)者王洪一案?就是一個(gè)典型例證。王洪因維權(quán)不當(dāng)被判9萬元賠償?甚至因“拒不履行判決”而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán)?自己的損失不但沒有得到彌補(bǔ)反而賠償廠家9萬元?另一方則是拿到了9萬元?但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬元所能挽回的，這個(gè)案子被外界認(rèn)為沒有贏家。作為消費(fèi)者的王洪在發(fā)生問題時(shí)?如果尋求依法解決問題的途徑?就不會造成今天的被動局面。當(dāng)然?不是說在網(wǎng)上發(fā)布就不合法?但要就事論事?不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上?說話同樣要注意分寸?以免“落人口實(shí)”。恒升贏了官司?但輸?shù)袅巳藲狻I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為?恒升完全可以采取更聰明更有風(fēng)度的做法?比如及時(shí)找到消費(fèi)者?本著誠懇的態(tài)度?主動按照規(guī)定為他解決問題?這種打擊消費(fèi)者的做法并不可取。被國外企業(yè)運(yùn)用得非常成熟的“危機(jī)公關(guān)”?國內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習(xí)的企業(yè)不止恒升一家。

一、2014最失敗的公關(guān)案例――血染的麥當(dāng)勞

任何一個(gè)企業(yè)出事之后，很多公眾都會在網(wǎng)上評議該企業(yè)的公關(guān)反應(yīng)。其實(shí)，公眾要的不是“被公關(guān)”，而是在等待企業(yè)的姿態(tài)、態(tài)度和解決方案。5.28日案發(fā)，5.30日才在社交網(wǎng)絡(luò)引爆，隨后官方渠道才給予發(fā)文。

但28的案發(fā)時(shí)間，麥當(dāng)勞卻到30好才給出了回應(yīng)，也僅僅是一條微博：“對于山東招遠(yuǎn)事件，我們深感痛心。此案件正由相關(guān)部門處理，我們?nèi)ε浜险{(diào)查。”

這說明，麥當(dāng)勞反應(yīng)遲鈍而且心存僥幸心理。“這是一件嚴(yán)重的刑事案件，我們配合好官方的處理就好了，很多事情不是我們能夠控制的。而且，這件事情一天多都沒有曝出，估計(jì)也能夠‘捂住’。反正，現(xiàn)在每天都有各種命案出現(xiàn)，我們這個(gè)也不會是什么大事。”

我們再看麥當(dāng)勞5.31日的微博：“關(guān)于招遠(yuǎn)事件，麥當(dāng)勞深表痛心，我們對事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對因上前阻止而受傷的員工深表關(guān)切。在事發(fā)當(dāng)時(shí)，餐廳已立即報(bào)警。目前店內(nèi)監(jiān)控錄像已交由當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查。”

一看內(nèi)容就知道，這是麥當(dāng)勞被動順著網(wǎng)民情緒走的公關(guān)選擇——因?yàn)橛腥嗽诹R麥當(dāng)勞為什么不出手相救，也有人在罵麥當(dāng)勞應(yīng)該公布監(jiān)控視頻，命案發(fā)生在你的營業(yè)場所。麥當(dāng)勞的微博只交代了兩件事情：

1、我們當(dāng)時(shí)報(bào)警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的;

2、我們把監(jiān)控錄像給警方了，沒我們事了。

從反應(yīng)速度、態(tài)度和解決方案上來講，麥當(dāng)勞可以拿到2014年最失敗公關(guān)案例獎(jiǎng)了。反應(yīng)龜速、態(tài)度一般、沒有實(shí)質(zhì)解決方案，最失敗案例沒有之一。

二、“感覺”是品牌最大的資產(chǎn)

我們不評論麥當(dāng)勞員工該不該救人和該承擔(dān)何種責(zé)任的問題。但從一個(gè)品牌經(jīng)營的角度講，麥當(dāng)勞犯下了不可彌補(bǔ)的錯(cuò)誤：麥當(dāng)勞讓顧客留下了不可磨滅的痛苦的、恐怖的、憤怒的、不吉利的記憶。

我們很多時(shí)候都會談一個(gè)品牌資產(chǎn)的問題，很多理論都解釋為品牌資產(chǎn)包括品牌名稱、標(biāo)志、專利、知名度、顧客忠誠度、品牌聯(lián)想等。但其實(shí)都能用一個(gè)詞可以解釋：感覺!那感覺是什么?以前，我們看到某品牌在央視打廣告了，我們會說這個(gè)東西應(yīng)該不錯(cuò)，因?yàn)樗１扑袑?shí)力在央視都打廣告——感覺它牛逼;我們有時(shí)候，看到某個(gè)公司獲得了投資，獲得了某個(gè)大佬的站臺——感覺它值得相信;我們有時(shí)候看到某個(gè)企業(yè)做了意見是好事——我們感覺它有愛。我們從海底撈吃飯出來，服務(wù)員伺候得太好了——感覺不好意思，感覺暗爽。

在品牌資產(chǎn)的所有項(xiàng)目中，很多都是冷冰冰的，只有“感覺”是完全從用戶角度來說的，它是發(fā)生在用戶身上實(shí)實(shí)在在的互動和口碑效應(yīng)。

從這個(gè)角度看，麥當(dāng)勞的錯(cuò)誤難道不是致命性的錯(cuò)誤嗎?顯然，麥當(dāng)勞并沒有這樣的意識。也因?yàn)閷Α案杏X”的重視，顯然，麥當(dāng)勞低估了這種感覺。（推薦閱讀:五位女高管的公關(guān)實(shí)戰(zhàn)）

三、麥當(dāng)勞你可以做點(diǎn)什么? 其實(shí)，我們最想看到的是麥當(dāng)勞為這件事切實(shí)做出了什么，有什么后續(xù)工作及態(tài)度如何，所以它應(yīng)該做的是：

1、在事發(fā)當(dāng)晚，就應(yīng)該第一時(shí)間上報(bào)：如果事件影響僅在當(dāng)?shù)卦撛趺刺幚恚绻谌珖破疖幦淮蟛ㄔ撛趺刺幚?如果事情鬧大，在被法律允許的范圍內(nèi)，該怎么向公眾解釋整個(gè)過程以免引起不必要的誤解?該怎么配合警方的工作?該怎么安撫受害人家屬?可能的賠償方案?如何加強(qiáng)麥當(dāng)勞本店對此類事件的應(yīng)對能力，如何提升對顧客生命財(cái)產(chǎn)安全的保護(hù)能力?

2、拿出最真誠的態(tài)度!當(dāng)出現(xiàn)命案的時(shí)候，所有的價(jià)值都不如生命的價(jià)值。在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)勞不能有任何應(yīng)付、不夠真誠、努力不夠的感覺。

3、拿出最切實(shí)的解決方案：是不是該表明麥當(dāng)勞愿意承擔(dān)相關(guān)部門處理后的一切應(yīng)有責(zé)任?是不是可以對受害者家屬提供應(yīng)有的關(guān)懷?是不是可以在全國范圍內(nèi)的麥當(dāng)勞門店推出針對顧客財(cái)產(chǎn)和人身安全的保護(hù)措施。

其實(shí)我們想想，如果是發(fā)的第二天，我們能看到麥當(dāng)勞對受害者家屬的慰問，門店加強(qiáng)人員的安保工作，給予道歉，那么這么多的職責(zé)也就不會發(fā)生了。民眾們的反感情緒也就不會那么強(qiáng)烈了！

第四篇：公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)

公共關(guān)系學(xué)考試復(fù)習(xí)的有關(guān)注意事項(xiàng)

一． 關(guān)于題型

1.知識題（共40分，每題10分）

2.情景分析與操作題（共30分，每題10分）

3.案例分析題（共30分，每題各15分）參考《中外公關(guān)案例寶典》

二． 考試方式

閉卷可帶復(fù)習(xí)專用紙

三．復(fù)習(xí)重點(diǎn)范圍

1．公共關(guān)系學(xué)中“形象”的內(nèi)涵

2．公共關(guān)系觀念應(yīng)該包含哪些觀念？這些觀念的內(nèi)涵是什么？

3．媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關(guān)系？

4．如何理解公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”和“輿論”這兩個(gè)概念。

5．公共關(guān)系管理與一般的經(jīng)營管理的差異。

6．公共關(guān)系傳播推廣的職責(zé)包含哪些層面？

7．組織形象有哪些元素構(gòu)成？

一是組織的總體特征與風(fēng)格,即組織最為顯著的,能代表整體情況的特點(diǎn),是公眾對組織及其行為的概括性認(rèn)識;

二是組織的知名度和美譽(yù)度,知名度是一個(gè)組織被公眾知曉,了解的程度,美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾接受,贊許的程度,知名度和美譽(yù)度是衡量組織形象的指標(biāo);

三是組織形象定位,是指組織在公眾心目中確定自身形象特定位置的工作與評價(jià)尺度.組織形象又稱為公眾形象或公關(guān)形象，它指的是一定的組織機(jī)構(gòu)在社會公眾心目中相對穩(wěn)定的地位和整體印象，具體表現(xiàn)為社會公眾對組織機(jī)構(gòu)的全部看法、評價(jià)和整套要求及標(biāo)準(zhǔn)。在公共管理中，主要指公共管理機(jī)構(gòu)的公眾形象。

公眾對公共管理的組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人持什么樣的評價(jià)和看法、就形成相應(yīng)的公眾輿論，直接影響著公共管理機(jī)構(gòu)的行為和運(yùn)轉(zhuǎn)。良好的輿論環(huán)境會促進(jìn)公共管理活動的開展，反之則起阻礙作用。公眾輿論對公共管理機(jī)構(gòu)的支持或贊賞與否反映出該機(jī)構(gòu)為社會所接受和擁護(hù)的程度。而社會的擁護(hù)程度對公共管理機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的。正因?yàn)槿绱耍员仨毟叨戎匾暪娸浾摵妥陨淼纳鐣蜗蟆?/p>

從公眾形象的性質(zhì)來看，公共管理機(jī)構(gòu)的組織形象可分為自我期待形象和社會實(shí)際形象兩種。所謂自我期待形象，指的是公共管理機(jī)構(gòu)期望在社會公眾心目中具有的對自身的全部看法、評價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)。它又包括兩種：

一是理想形象，即組織對自身形象所作的較長遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，屬于公共管理目標(biāo)的一個(gè)內(nèi)容。二是目標(biāo)形象，即組織希望通過某項(xiàng)或一系列公共管理活動的開展所要達(dá)到的形象狀態(tài)。公共管理機(jī)構(gòu)在公共管理中應(yīng)擬定這兩種期待形象目標(biāo)，可稱之為公共管理機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系目標(biāo)。所謂社會實(shí)際形象，指的是社會公眾及社會輿論對公共管理機(jī)構(gòu)的真實(shí)看法和評價(jià)。它是通過公共管理人員的努力而達(dá)到的實(shí)際效果，是一種形象現(xiàn)實(shí)。也就是說，自我期待形象僅僅是一種期望值，起著明確努力方向的作用，而社會實(shí)際形象卻是真實(shí)的形象狀態(tài)。實(shí)際形象可能與期待形象發(fā)生矛盾，有時(shí)高于期待形象，有時(shí)低于期待形象。而當(dāng)前的實(shí)際社會形象又是制定新的自我期待形象的重要根據(jù)。

組織形象的作用具體表現(xiàn)在：

（1）良好的公共管理機(jī)構(gòu)形象為公共管理創(chuàng)造良好的公共關(guān)系軟環(huán)境。公共關(guān)系環(huán)境在很大程度上主要地表現(xiàn)為公眾的輿論及其變化情況，而輿論中穩(wěn)定的東西就是公共管理機(jī)構(gòu)的形象。這就表明，良好的形象實(shí)際上是公共關(guān)系環(huán)境狀況的指示器和信號燈。提高和完善公共管理機(jī)構(gòu)的組織形象也就是要?jiǎng)?chuàng)造良好的公共關(guān)系環(huán)境。

（2）良好的公共管理機(jī)構(gòu)形象有利于充分調(diào)動公共管理人員和全體員工齊心協(xié)力地去完成公共管理目標(biāo)。在現(xiàn)代社會中，人們工作并不單單是為了謀生，工作本身已成為更加全面的需要形式。人們要求在工作中得到尊重，相互關(guān)系和諧，能夠有自我價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的機(jī)會。觀察現(xiàn)實(shí)生活，我們不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營不善、名聲低劣的機(jī)構(gòu)，往往人才流失的情況最嚴(yán)重。而一旦組織形象良好，員工就會感到自豪和驕傲，努力地共同為公共管理目標(biāo)而忘我工作。也就是說，組織形象成為內(nèi)聚力高低的重要影響因素。

（3）良好的公共管理機(jī)構(gòu)形象有利于得到各方面公眾對相應(yīng)的公共管理項(xiàng)目的支持。公共管理涉及的是各種公共事務(wù)，它需要有關(guān)各方面公眾的積極參與和支持才能變成現(xiàn)實(shí)。而公眾的支持程度同他們對公共管理機(jī)構(gòu)以及相應(yīng)的項(xiàng)目和管理目標(biāo)的評價(jià)是密切相關(guān)的。支持力的大小反映公眾對公共管理機(jī)構(gòu)的信任程度，而支持的原因卻很大程度上來自于公眾對公共管理機(jī)構(gòu)和人員及其行為、政策的評價(jià)。

8．組織自我形象分析和實(shí)際形象分析包含哪些層面？、一、組織自我形象分析。

組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。組織自我形象的設(shè)計(jì)要注意主觀愿望和實(shí)際可能相結(jié)合。作為動力和方向，組織自我形象的要求越高，組織自覺公共關(guān)系自覺努力的可能性就越大；但人微言輕標(biāo)準(zhǔn)和目的，組織自我形象的要求越高，實(shí)際的成功率也可能越低。公共關(guān)系工作首先需要通過組織內(nèi)部的調(diào)查分析，了解組織的自我評價(jià)，提示組織對公關(guān)工作的期望值，這是公共關(guān)系調(diào)查的第一個(gè)環(huán)節(jié)。自我形象分析包括以下幾個(gè)方面： 

（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析。組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。自我形象的設(shè)計(jì)不能脫離組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。因此，首先需要明確：組織正在做什么？能夠做什么？做得怎么樣？具備哪些有利條件和不利條件？比如一個(gè)企業(yè)，它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)，其生產(chǎn)狀況、技術(shù)狀況、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)值和利潤、市場銷售狀況、組織人事狀況等等，都需要進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確的分析，為公共關(guān)系目標(biāo)定位和策劃提供客觀依據(jù)。

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（二）員工階層的調(diào)查研究；即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價(jià)。一個(gè)組織的目標(biāo)和政策須得到其廣大成員的認(rèn)同支持，才可能有效地轉(zhuǎn)化為該組織的實(shí)際行動。因此需要通過內(nèi)部調(diào)查（如員工座談及員工問卷調(diào)查），了解員工對 組織的凝聚力、滿足感、權(quán)利要求及各種批評建議，了解他們對領(lǐng)導(dǎo)層提出的總目標(biāo)的信心和支持程度，發(fā)動全體成員尋找組織公共關(guān)系的薄弱環(huán)節(jié)及改善措施，鼓勵(lì)大家積極參與公關(guān)目標(biāo)和計(jì)劃的擬定。

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（三）管理階層的調(diào)查研究；一個(gè)組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個(gè)組織的核心力量，他們對組織的看法和主人既對基層員工產(chǎn)生影響，也對決策上層產(chǎn)生影響。因此需要重點(diǎn)了解和分析管理階層的觀點(diǎn)、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢和劣勢。

（四）決策階層的研究分析。一個(gè)組織的形象藍(lán)圖最終來源于決策階層。決策階層決定著組織的總體目標(biāo)，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。決策階層的價(jià)值觀和行為方式，也影響著組織形象的個(gè)性和風(fēng)格。在進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)之前，必須盡可能領(lǐng)會和熟悉決策階層的觀點(diǎn)、意見、態(tài)度，以此作為組織自我形象規(guī)劃的重要依據(jù)

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二、組織形象的構(gòu)成為組織策劃形象首先要了解形象是由哪些具體要素構(gòu)成的。組織形象是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它由各個(gè)形象的子系統(tǒng)有機(jī)構(gòu)成。其中任何一個(gè)形象子系統(tǒng)出現(xiàn)問題，都會對整個(gè)組織形象構(gòu)成影響。

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（一）組織的產(chǎn)品形象；組織的產(chǎn)品形象即公眾對組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評價(jià)。產(chǎn)品是組織形象的物質(zhì)載體，是公眾對組織進(jìn)行認(rèn)知與判斷的主要依據(jù)，通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來的組織形象最為直觀，公眾直接通過產(chǎn)品了解一個(gè)組織，組織也直接運(yùn)用產(chǎn)品去爭取公眾，產(chǎn)品形象是整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象的基本要素包括質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌商等等。不同的組織有不同的產(chǎn)品形式，比如政府的公共政策、企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品、餐館的菜肴、賓館的客房、銀行的服務(wù)項(xiàng)目、出版社的書籍、電視臺的節(jié)目、學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生等等，這些都是產(chǎn)品的特殊形態(tài)，都有其特定的產(chǎn)品形象。

（二）組織的管理形象；組織的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評價(jià)。通過組織的管理行為展現(xiàn)的形象是全面的、整體的，包括組織的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度、人事政策、財(cái)政資信、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)實(shí)力、營銷能力、參與社區(qū)活動的影響等等，綜合地反映著一個(gè)組織的管理形象。比如，現(xiàn)代形象競爭很大程度上取決于服務(wù)的競爭，誰的服務(wù)好誰就容易贏得人心。結(jié)合組織的特點(diǎn)，針對公眾的需要，完善組織的服務(wù)管理，增加服務(wù)的種類，擴(kuò)大服務(wù)的范圍，延長服務(wù)的時(shí)間，挖掘服務(wù)的深度，改善服務(wù)的態(tài)度，提高服務(wù)的效率等，對于樹立組織形象相當(dāng)重要。

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（三）組織的人員形象；組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認(rèn)知和評價(jià)。組織的人員是最活躍的形象載體，通過組織成員所展現(xiàn)出來的組織形象，包括人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、行為、儀表等等具體的形象因素。組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象，管理群體的形象，全體員工的形象，都是組織形象的縮影和化身。

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（四）組織的環(huán)境形象；組織的環(huán)境形象即公眾對組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的和認(rèn)知和評價(jià)。環(huán)境對組織起著烘托的、裝飾的作用，通過組織內(nèi)部及外部環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象，包括組織的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會客室、辦公室、生產(chǎn)場地，以及櫥窗、指示牌的陳設(shè)、裝修等，屬于組織形象的“硬件”之一，構(gòu)成現(xiàn)代辦公文明、生產(chǎn)文明、工程文明、商業(yè)文明的一部分。

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（五）組織的文化形象；組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所形成的認(rèn)知和評價(jià)。通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的“軟件”部分。組織的特定文化制約著組織形象的個(gè)性，標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格。組織文化（企業(yè)文化）包括：組織的價(jià)值觀念和管理理念、組織的歷史與傳統(tǒng)、組織的榜樣人物和標(biāo)志性事件、組織的職業(yè)意識與職業(yè)道德、組織的禮儀與行為規(guī)范，以及組織的口號、訓(xùn)誡、廠歌、廠旗、廠服、各種宣傳品等，均鮮明地體現(xiàn)出一個(gè)組織的形象內(nèi)涵。

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（六）組織的社區(qū)形象：組織的社區(qū)形象即公眾對組織的社區(qū)活動形成的認(rèn)知和評價(jià)。組織的社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。社區(qū)是組織生存和發(fā)展的根基，與組織在空間上緊密地聯(lián)系在一塊，組織的各種社會關(guān)系是通過社區(qū)形成和延伸的，組織的社會形象首先表現(xiàn)為社區(qū)的認(rèn)知程度和評價(jià)狀況。一個(gè)組織如果不能得到社區(qū)公眾的認(rèn)同，就很難在社會上獲得良好的名聲。因此，組織需要對社區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、勞動就業(yè)、文化教育、社區(qū)福利、慈善事業(yè)、環(huán)境保護(hù)等等，承擔(dān)必要的社會責(zé)任和義務(wù)，樹立一個(gè)“合格公民”的社區(qū)形象。

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（七）組織的標(biāo)識形象；組織的標(biāo)識形象即公眾對組織的標(biāo)識所形成的認(rèn)知和評價(jià)。標(biāo)識本身就是組織形象的標(biāo)志，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象。通過標(biāo)志和識別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象，包括組織的名稱、產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)或徽記，廣告代言人、宣傳的主題詞和典型音樂、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色彩、饈的風(fēng)格、宣傳的格調(diào)等等。這些視覺形象或聽覺形象的基本要素，是組織形象識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）的基本構(gòu)件。

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（八）組織的媒介形象；組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成的認(rèn)知和評價(jià)。在現(xiàn)代信息社會和大眾傳播時(shí)代，人們對外界的認(rèn)知和判斷越來越依靠各種傳媒，大眾媒介是廣大公眾認(rèn)知一個(gè)組織的重要渠道，通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志以及因特網(wǎng)上的宣傳、廣告，公眾能夠了解到某一組織的政策、行為、產(chǎn)品、人物或事件等等，從而形成關(guān)于某一組織的認(rèn)知和評價(jià)。也就是說，公眾對組織的認(rèn)知與評價(jià)，很大程度受媒介宣傳的引導(dǎo)，媒介宣傳的概貌影響和制約著組織的社會形象。組織必須高度重視和謹(jǐn)慎處理自己的媒介形象，包括宣傳的對象、內(nèi)容、渠道、方法、時(shí)間、地點(diǎn)、選擇和設(shè)計(jì)，都應(yīng)該納入傳播管理的范疇。

以上組織形象的各個(gè)要素，都可以進(jìn)一步分析其形象的內(nèi)涵和形象的外顯兩個(gè)方面。比如質(zhì)量和性能是產(chǎn)品形象的內(nèi)涵，外觀和饈是產(chǎn)品形象的外顯。素質(zhì)、能力是人員形象的內(nèi)涵，作風(fēng)、儀表是人員形象的外顯。歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、職業(yè)意識是文化形象的內(nèi)涵，口號、廠歌、廠旗、制服是文化形象的外顯。情調(diào)、風(fēng)格、含義是標(biāo)識形象的內(nèi)涵，品牌、商標(biāo)等文字、圖案設(shè)計(jì)是標(biāo)識形象的外顯等等。

9．籌劃新聞發(fā)布會的具體環(huán)節(jié)和內(nèi)容。

10．印刷傳媒和電子傳媒的異同。

11．了解危機(jī)公關(guān)管理的有關(guān)理論。

12．商品廣告和公關(guān)廣告的異同。

第五篇：公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)

公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)

一、關(guān)于題型

1。知識題（4題）40%

2。情景分析與操作題（3題）30%

情景分析與操作題的做法，可以用課堂上講的新聞發(fā)布會為例，題目會給你一些條件，請你為某機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)布會設(shè)計(jì)一個(gè)程序，用新聞發(fā)布會的5個(gè)環(huán)節(jié)來對照設(shè)計(jì)便可。

3。案例分析題（2題）參考《中外公關(guān)案例寶典》一書——危機(jī)管理30%

二．復(fù)習(xí)范圍

1、用自己的語言描述公共關(guān)系。

共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用信息交流的手段與其相關(guān)公眾之間取得相互聯(lián)系、相互適應(yīng)的一種管理活動。這是一種傳播管理，是對組織形象的有效管理。

2． 在公共關(guān)系學(xué)中，“形象”有獨(dú)特的內(nèi)涵，談?wù)勀銓Α靶蜗蟆钡睦斫狻Ａ碚務(wù)劷M織形象有哪些層面構(gòu)成。

形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中的反映，即組織在社會公眾中獲得的總評價(jià)。一個(gè)組織的社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和。首先，“形象”其質(zhì)是重視組織信譽(yù)。其次，公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才是形象的外觀。再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。

組織形象的構(gòu)成：

一、組織的產(chǎn)品形象；

二、組織的管理形象；

三、組織的人員形象；

四、組織的環(huán)境形象；

五、組織的文化形象；

六、組織的社區(qū)形象；

七、組織的標(biāo)識形象；

八、組織的媒介形象。

3． 結(jié)合實(shí)際談?wù)劰碴P(guān)系觀念應(yīng)該包含哪些觀念？

公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、服務(wù)觀念等等。

4． 媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關(guān)系？

媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，如報(bào)刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系；組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對整個(gè)社會的影響。

媒介公共關(guān)系的意義在于：

(一)良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論

(二)良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提

5．如何理解公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”和“輿論”這兩個(gè)概念。

（1）“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系的程度狀況是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志。公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。”

（2）“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中反映社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成 的意見、看法、評價(jià)的總和，即大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表述。輿論是 無形的關(guān)系，公共關(guān)系學(xué)研究的輿論包括不同的層面，如“人際輿論”和“大眾輿論”。公共關(guān)系學(xué)很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學(xué)問。

6．結(jié)合實(shí)際談?wù)劰碴P(guān)系管理與一般的經(jīng)營管理的差異。

公共關(guān)系的管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷售網(wǎng)絡(luò)等有形的資產(chǎn)；管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，不是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)行政或法律的手段；管理目標(biāo)是高速組織與社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價(jià)值從而使組織的整體資產(chǎn)增值，不是直

接地提高產(chǎn)量、促進(jìn)銷量、賺取利潤。

7．公共關(guān)系傳播推廣的職責(zé)包含哪些層面

公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中要履行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

8．公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算的內(nèi)容

公共關(guān)系的內(nèi)容包括（1）具體目標(biāo)和活動主題；（2）根據(jù)目標(biāo)和主題設(shè)計(jì)的公共關(guān)系活動項(xiàng)目和具體傳播計(jì)劃；（3）每一個(gè)項(xiàng)目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標(biāo)公眾；（4）各個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)間表和財(cái)務(wù)預(yù)算；

（5）各個(gè)項(xiàng)目的組織、人員及其職責(zé)分工；（6）預(yù)計(jì)獲得的效果等。

預(yù)算內(nèi)容：（1）勞務(wù)工時(shí)的報(bào)酬；（2）行政辦公經(jīng)費(fèi)；（3）專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用；（4）公共關(guān)系廣告費(fèi)用及各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用；（5）實(shí)際活動費(fèi)用；（6）贊助費(fèi)。

9．選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則

對眾多的媒介應(yīng)進(jìn)行選擇，使公關(guān)實(shí)施更有效，原則包括：1）聯(lián)系目標(biāo)原則；2）適應(yīng)對象原則；3）區(qū)別內(nèi)容原則；4）合乎經(jīng)濟(jì)原則；

10．公共關(guān)系活動的行為方式和業(yè)務(wù)方式

五種行為方式：

1）建設(shè)型公關(guān)；2）維系型公關(guān)；3）防御型公關(guān)；4）進(jìn)攻型公關(guān)；5）矯正型公關(guān)

五種類型：

1）宣傳型公關(guān)；2）交際型公關(guān)；3）服務(wù)型公關(guān)；4）社會活動型公關(guān)；5）征詢型公關(guān)

11．民意測驗(yàn)的程序

（1）確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對象；（2）抽樣；（3）設(shè)計(jì)問卷表；（4）實(shí)施調(diào)查；（5）整理資料數(shù)據(jù)并撰寫調(diào)查報(bào)告。

12．新聞發(fā)布會的具體環(huán)節(jié)和具體內(nèi)容

新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請記者、會前準(zhǔn)備、主持會議、收集反饋信息。

內(nèi)容：（1）確定主題；（2）確定邀請對象；（3）會前準(zhǔn)備；（4）主持會議；（）

13．危機(jī)管理的理論和應(yīng)用（要求會案例分析）

危機(jī)管理：是針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場的一整套機(jī)制。

危機(jī)特點(diǎn)：突發(fā)性，普遍性，嚴(yán)重性，危害性。

14．商品廣告和公關(guān)廣告的異同（收集一組廣告做分析）

公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

商品廣告是向公眾介紹商品，指導(dǎo)服務(wù)，運(yùn)用各種手段進(jìn)行傳播，目的在于銷售物品或服務(wù)。公關(guān)廣告是一個(gè)社會組織為引起公眾對自身的注意和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動。

兩種廣告差異？

（1）目的不同：

商品廣告是引起公眾對商品的注意和興趣，旨在促銷商品。

公關(guān)廣告目的是引起公眾對組織的注意和興趣，旨在取得公眾對組織的好感和信任。

（2）廣告效果不同：

商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟(jì)利益的傳播行，商業(yè)廣告最直接的效果是促成公眾的購買行為，一旦買賣成交，雙方關(guān)系也就不復(fù)存在。

公關(guān)廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟(jì)利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應(yīng)是長久的社會效益。形成的公眾與組織之間的感情聯(lián)系，是組織生存、發(fā)展的重要保證。

（3）傳播方式不同：商品廣告－實(shí)現(xiàn)公眾－產(chǎn)品－認(rèn)識組織

公關(guān)廣告－實(shí)現(xiàn)公眾－認(rèn)識組織－認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)

（4）媒介不同：公關(guān)廣告更注重真實(shí)性 運(yùn)用大量地新聞手段來進(jìn)行。

15．舉例說明電子媒介和印刷媒介的異同

同：電子媒介與印刷媒介都屬于公共關(guān)系的傳播媒介；傳播面都很廣。

異：電子媒介與印刷媒介相比，具有最好的時(shí)效性，對信息的傳播更迅速、更及時(shí)，具有同時(shí)性；不受空間的局限，不受氣候的影響，具有同位性；紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，現(xiàn)場感強(qiáng)，更富于感染力；科技含量更高；娛樂性強(qiáng)；費(fèi)用高；效果好。

印刷媒介與電子媒介相比，文字表現(xiàn)力強(qiáng)；準(zhǔn)確性更高；滲透性強(qiáng)；具有新聞性，閱讀率較高；記錄性好，便于保存和查找；費(fèi)用較低。

16．傳統(tǒng)促銷與公共關(guān)系營銷的差異

傳統(tǒng)促銷 公共關(guān)系營銷

任務(wù) 推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù) 塑造企業(yè)形象，優(yōu)化營銷管理

對象 顧客、潛在的消費(fèi)者 整個(gè)公眾和輿論

方式 公眾通過接觸產(chǎn)品而了解組織 公眾通過了解組織而認(rèn)識產(chǎn)品

功能 直接接觸 間接促銷

效果近期的市場效益 長遠(yuǎn)的市場影響

17．公關(guān)四部曲中的公關(guān)調(diào)查分別包括哪些環(huán)節(jié)？

公共關(guān)系調(diào)查包括：（1）環(huán)境分析；（2）輿論分析或形象分析；（3）確定公關(guān)的對象和問題；