第一篇：公共關系學案例分析要點

公共關系學期末考試復習重點

1、（論述題）簡單說明公關活動四步工作法的內容。①公關調查（PR research）：其內容包括a社會組織的基本情況調查b公眾輿論調查c組織形象調查d社會環境調查。②公關策劃（PR act）：即公關人員根據組織的現有公關狀態和目標要求，構思和設計實現攻關目標的行動和活動方案的過程。③公關實施（PR communication）：選擇正確的公共關系媒介對公關計劃進行有針對性的實施，根據公關工作的目標、要求、對象選擇，根據需要傳播的內容選擇，根據經濟條件選擇。④公關評估（PR evaluation）：采用正確的方法對準備過程、活動實施過程、活動影響效果進行評估，其方法主要有自我評定法、專家評定法、目標管理法、輿論評定法。

2、（論述題）企業識別系統與公共關系的聯系和區別。

聯系：①企業識別系統和公共關系有著共同的發展基礎，即市場經濟發展所帶來的社會經濟和社會生活的變化；②企業識別系統和公共關系有著共同的發展條件，即市場經濟的進步所帶來的企業競爭手段的加強； ③企業識別系統和公共關系有著共同的追求目標，即樹立良好的企業形象。

區別：①兩者傳播所發揮的功能不同。CIS戰略注重與形象傳播中的認知、識別功能的發揮；而公共關系除了要爭取社會公眾的認識和了解外，更重要的是如何爭取社會公眾的理解與信任，建立一種和諧的公關環境。②兩者投入的方式不同。CIS是一項戰略性工程，強調全面導入，一次性投入；而公共關系則是一項管理的職能，強調的是工作的連續性、效果的累積性，他需要整體策劃，不斷投入、不斷調整。③兩者所要求的限定條件不同。實施CIS有比較嚴格的限制條件，不是所有的企業都有能力或有必要導入CIS的，他要求企業的結構、經營理念、產品和業務相對穩定、定型，且有固定的地盤或勢力范圍；而公共關系則不論機構的性質、類型，不管企業的大小，無論何時何地，開展公關活動均是適用和必要的。兩者之間的區別，說明二者具有不可替代的性質和功效。

3、（論述題）論述公眾的特點及其分類。說明分類的意義。

（1）公眾是指與公共關系主體發生相互作用的，其成員面臨著某種共同問題、共同利益的社會群體。其特點主要為：同質性、群體性、互動性和可變性。

（2）分類： ①根據公眾和社會組織的所屬關系分：內部公眾和外部公眾；②根據公眾對組織的重要性來分：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾；③根據公眾對組織的態度來分：順意公眾、逆意公眾、中間公眾。④如果把公眾看做一個過程，則可以將公眾分為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。

（3）將公眾分類的意義：

a是公關人員明確公眾對象、認清主攻方向、抓住主要矛盾，從而為有針對性地開展公關活動作為先決條件； b是公關人員根據各類公眾的不同特點選擇有效的傳播方式溝通，保證公共關系工作的有效性。

4、（案例分析題）企業為何借助名流宣傳自己？

①企業借名流宣傳自己可以擴大公共網絡，擴大組織影響力，提高組織的知名度。②名人對公眾傳播的影響力強、作用大。

③組織借公眾崇拜英雄的社會心理，提高組織在公眾的位置。

5、（案例分析題）組織如何制造新聞，從而達到提高知名度，樹立良好形象的目的？ a就公眾在一段時間內關注的話題制造新聞； b抓住新、奇、特三點來制造新聞； c與傳統的盛大節日和紀念日聯系起來，制造企業有關新聞。d注意和新聞機構聯合舉辦各種活動。E事先制造熱烈的氣氛。使公眾有些心理準備，達到強化制造新聞的效果。

6、簡述公關的職能。（幾種不同的回答方式）

方式一：公共關系具有六大基本職能，具體是指：

1、信息的傳播溝通職能；

2、參謀咨詢職能；

3、協調關系只能；

4、教育引導職能；

5、危機處理職能；

6、形象職能。

方式二：公共關系的職能：

1、采集信息，監測環境；

2、咨詢建議，參與決策；

3、傳播推廣，塑造形象；

4、協調溝通，平衡利益；

5、教育引導，培育市場；

6、科學預警，危機管理。

方式三：公關職能：

1、采集信息，形象管理；

2、咨詢建議，參與決策；

3、協調商量，爭取諒解；

4、傳播

溝通，樹立形象；

5、教育引導。

案例

1、顧客爭座

2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的**。

事件經過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發生爭執。

問題：（1）從公共關系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？

答案：

從公共關系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內所有顧客則都開始關注事態，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經理繼續與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態度實為公關大忌，餐廳經理為維護一時的權益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發，肯德基也應主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。從這一事件我們應該汲取教訓，在以后的工作中應注意以下幾個問題：

（1）培養員工的公關意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關意識的薄弱，看不到形象作為無形資產對于公司的巨大價值。公關不只是公關部的責任，進行員工素質培養，推選全員公關，是各種社會組織不應忽視的。

（2）公關無小事。公關危機大都是由小事件引起的公關應從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關的主要原則。出現危機就手心忙腳亂，無應對之策，就說明公關管理仍有漏洞。而塑造形象的公關工作當從點滴做起，而現在一些企業熱衷于“大手筆”，重視媒體公關，往往忽視了日常公關管理，這正是造成企業名聲在外，而消費者卻不滿意的現象的原因之一。

（3）勇于承擔責任 是企業公關的一種境界。公關要塑造的一個重要方面是企業的社會形象，而一個企業的形象是否表里如一，就在于其在經營活動中是否勇于承擔與其形象一對敵的社會責任與義務。怕擔責任甚至出了事拒絕承擔責任的企業是讓消費者寒心的。此類行為一旦發生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔社會責任與義務，是真公關和假公關的分水嶺。

（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優秀企業內在品質的表現。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態度無疑讓人們為其落伍的企業價值觀感到深深的遺憾。

案例

2、麥當勞餐廳內代售公交月票

北京的麥當勞食品有限公司推出一項新舉措，在所屬57家麥當勞餐廳內代售公交月票。麥當勞在對北京發

售月票網點的調查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發售月票的網點只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補缺”干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡繹而來。

問題：分析麥當勞外部公共關系的成功做法。

答案：

一提起麥當勞，人們就會想到漢堡包、想到炸薯條。熟悉它的人，還會聯想到遍布全球115個國家的2.5萬多家連鎖店，聯想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。然而，此時此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業“巨無霸”卻要無償地為學子學習延長營時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實這正是麥當勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當勞卻視為己任，這就是一個跨國企業在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經典商業故事。在這種獨創思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現實啟示。

功夫在詩外 ：現代企業公關的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”，從來沒有發生過絲毫動遙處于復雜社會關系之中的企業，要想提高美譽度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關系，尤其是形形色色的消費者，在某種程度上，消費者的態度決定了企業的興衰。消費者除了購買產品，也購買了企業的服務，消費者對產品和服務越滿意，購買率就越高，企業就會興旺發達。反之，企業就會衰退。這雖然是“老生常談”，但多數企業并沒有踏踏實實、兢兢業業做到這一點，只有麥當勞等優秀企業埋頭做到了。可見，贏利固然是每一個面向市場的企業最直接的目標，但贏利是需要經過一系列中介行為尤其是公關行為的幫助才能最終實現的目的，畢竟，只為了贏利最終反而不容易贏利。功夫在詩外！

案例

3、乘客至上

新加坡航空公司(簡稱新航)在國際航空業群雄角逐的激烈競爭中獨占鰲頭，多年連續被國際民用航空組織評為優質服務第一名。新航的服務有很多獨特之處，他們把西方的先進技術及管理手段與東方的殷勤待客傳統有機地融合在一起，把“乘客至上”的公共關系思想貫穿于服務的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，使公司的形象不脛而走，譽滿五洲。

新航的服務準則是：對所有乘客一視同仁地施以關心和禮貌，在—切微小的服務細節上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務準則通過每一位工作人員的良好舉止體現出來。

(1)訂票時可得座位號，登機時對乘客以姓相稱。

(2)殷勤款待，乘飛機如同做客。

(3)照顧乘客休息用餐，將飯店服務方式搬進機艙。

(4)紀念品加優待券，希望你再來光顧。

以上這些及其他各項服務措施，構成新加坡航空公司充滿活力的公共關系，使新航在國際航線上贏得了聲譽，贏得了顧客，在激烈的國際競爭中勝人一籌。

問題：新加坡航空公司完善服務的突出特點是什么？它何以能勝人一籌？

答題要點：

服務特點是：顧客至上，服務第一。

以：1）服務周到，登機時對乘客以姓相稱，給人的感覺很親切；

2）以東方的殷勤待客傳統為前題，把“乘客至上”的公共關系思想貫穿于—切微小的服務細節上給乘客留下深刻的印象；

3）員工有較好的素質修養，對所有的乘客一視同仁；

4）紀念品加優待，贏得回頭客。

案例

4、華聯商廈的“綠色”營銷

據有關部門統計，全國每年生產襯衫12億件，其中8億件要用包裝盒，這相當于每年要消耗168萬棵15厘米以上胸徑的大樹。為此，上海華聯商廈提出“少用一個包裝，多留一片森林”的倡議，鼓勵消費者購買

無包裝盒襯衫，商廈所經銷的20多家品牌的廠商也表示支持，活動推出以后，消費者紛紛對此舉表示歡迎。問題：從公關角度分析，華聯商廈的“綠色”營銷行為能成功嗎？

答題要點： 能成功，其屬于綠色營銷，在結合4C和4P理論

“綠色需求”是現代人類最基本的需求，并轉化為綠色消費行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題，積極主動地引導和創造有益于人類身心健康的生活環境，它不僅是一種消費行為，更是一種理念與哲學。綠色消費已經成為衡量生活質量的一個重要指標，并與經濟程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費將是二十一世紀以至更長遠的未來的消費主流。

綠色需求與綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發展。綠色營銷又叫做環境營銷，是現代市場營銷發展的一個重要方面，它代表了一種以可持續發展為直到思想，照顧生態層面的新的營銷思維方式與操作模式。綠色銷的內容包括：樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、研發綠色產品，進行清潔生產，包裝綠色化，開發綠色促銷、開辟綠色渠道，引導綠色消費等。綠色營銷對于人類生存、國家、企業、個人都有非常現實的意義，可持續發展是兼顧經濟與環保的協調發展之路，側重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進全社會的可持續發展。

上海華聯商廈的公益之舉，屬于綠色營銷的范疇，其中包含了樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開發綠色促銷、引導綠色消費等內容。如果將這項公益活動進行延伸，聯合全國范圍內的大型商場與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個包裝，多留一片森林”，增強大眾的綠色環保意識，推動全社會的綠色消費潮流向前發展。前人載樹，后人乘涼，當大多數消費者習慣于購買無盒襯衫時，這項公益活動效應更是公德無量了。

案例

6、購買車票

東京—家公司里．有位辦公室小姐專門負責為來往的客戶購買車票。她常替聯邦德國—家大公司來日本的經理購買來往于東京和大阪的車票。不久，經理又發現—件有趣的事：每次他去大阪的時候，座位總靠在右側的窗口旁，而從大阪回來時，又總坐在左側的窗口旁，經理先生很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊．返回東京時，富士山又到了您的左邊。我想外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買不同位置的車票”。經理聽后十分感動。他認為，在這樣—些細小的細節上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意有什么不放心的?從此，雙方業務來往有了更大的發展，買一張車票，由于公關人員有較強的公關意識，善于理解別人，竟產生如此巨大的效力。

問題：結合案例，談一談具備公關意識的員工對企業的發展所起的作用。

答題要點：

答： 從公關活動的內涵出發論述了在營銷活動中現代營銷人員必須具備的形象意識、公眾意識、服務意識、互惠意識、真誠意識、溝通意識及其對促進銷售、拓展市場所起的重要作用。

現代公共關系活動的核心是社會組織通過公眾的傳播手段來塑造組織的良好社會形象。而所謂公共關系意識是指一種尊重公眾，自覺致力于通過傳播手段來塑造組織形象、爭取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現代市場營銷活動之中。

企業的形象并非是某一個人所能塑造，公關對于營銷的作用也絕不是哪一個或哪幾個公關人員所能全部完成。正如營銷需要“全員營銷”一樣，公關也需要“全員公關”。“全員公關”的首要條件就是要使全體員工都具有公關意識。從事營銷管理策劃與各項具體業務操作的營銷人員，肩負開拓企業市場的重任，處于塑造企業形象的最前沿陣地，更需要具備和強化公關意識。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。1 形象意識

形象意識就是珍惜形象、重視形象塑造的意識，是公共關系意識的核心。

在現代社會里，良好的企業形象，是一個企業的無形資產和無價之寶，也是企業在競爭中謀求生存，爭取發展的極為重要的條件和手段。美國一家權威周刊發表的文章認為：“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產品的相似之處又多于不同之處。因此，商標和公司的形象變得比產品和價格更為重要了。”可見，誰能將良好的企業形象呈現給公眾，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，穩操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強手如林中占據營銷上的“形象優勢”，而獲得了“不戰而勝”的效應。

個人形象包括內在形象和外在形象。作為營銷人員，首先，要注重個人的內在形象，即內在素質的培養。營銷人員要使自己具有廣博精深的業務知識，出類拔萃的業務能力，高尚純真的職業道德，守時間講信用，善于交際，有良好的服務態度，這是營銷活動獲得成功的重要因素。

其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質和工作場合相協調。日本的松下幸下松之助平時穿著隨隨便便，不拘小節，頭發也老長老長。有一次，他理發時，理發師批評他說：“您是公司的總經理，一言一行都代表著整個公司，卻這樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經理都這個樣子，他公司的產品會好嗎？”理發師建議他今后理發應該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養，也是對對方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國推銷員訓練手冊上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場上成功交易的橋梁。”這足以說明服飾在經營中的重要性。

營銷人員注重個人形象，還需要有一種恰當的自我表現意識。要善于讓公眾了解和認識自己，喜好和接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭取公眾對自己的企業產生好感和信任。公眾意識

公眾意識就是尊重公眾，投公眾所好的意識。它是公關意識中最重要和最基本的意識。

公眾是同社會組織發生某種關系的人群，與之發生交換關系的是消費公眾，與之發生傳播關系的是媒介公眾等，作為企業，首要的公眾就是消費公眾。他們是關系到企業生存發展的巨大群體。同時，他們又是良好企業形象的感知者，因此，企業必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業公共關系專家加瑞特說：“無論大小企業都永遠必須按照下述信念來計劃自己的方向，這個信念就是：企業要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所享。”這就是一種典型的公眾意識。

案例

7、公共關系部

有一家賓館新設了一個公共關系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關小姐，現代化的通訊設備……，但該部部長卻發現無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?”

“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內的外地游客有多少?”

“貴賓館的?知名度?如何？在過去三年中，花在宣傳上的經費共多少?”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?”

“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起，服務不周的癥結何在？”

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關系部部長竟張目結舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關系工作。”

問題：通過分析案例，組織內部公共關系工作機構的結構組成有哪些？

答題要點：

公共關系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關部的設置是搞好公關工作的組織保證。

公共關系工作不僅具有較高的藝術性，而且還有較強的科學性。俗話說，“無規矩不成方圓”，按照公共關系原理，公共關系工作程序分為四個步驟，即調查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調查研

究是公共關系工作的第一步，是做好公共關系工作的基礎和前提。公關部的經常性任務就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯系，開展調查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關人員對公共關系的內涵缺乏了解，甚至存在誤區。公關部長被公關顧問的一系列問題問得張口結舌，自然在所難免。

組織內部公共關系工作機構的結構主要包括：

1、要確立目標，調查研究；

2、制定和實施計劃；

3、協助委托者編制公共關系預算；

4、協助委托者開展內部與外部的公共關系工作；

5、協助委托者評價、估計公共關系工作計劃實施的效果。

案例

8、日資企業的公益行為

日本富士膠片上海分公司一直熱心參加在中國的公益活動，已連續10多年堅持到內蒙古參加植樹護沙活動，此外還去邊遠山區捐贈希望小學，以及城市綠地養護等各類公益性活動。偶爾有報道，但大都是很小的一條消息，更多的是內蒙居民、山區小學對他們的終身難忘的感激。“三菱商事”原中國總代表武田勝年曾對記者說：“我們在中國做生意時，首先考慮的是要能長久地在這里做下去，成為這里的企業公民。”問題：按照公關思想，日資企業在中國的公益行為尚有缺憾嗎？

答題要點：結合公關活動的宣傳

公共關系活動要求企業在從事公益行為的同時，要進行相應的宣傳活動。

案例

9、小英雄引領入場

問題：中國奧組委安排小英雄林浩入場暗示著什么？

答題要點： 結合名流公眾章節和政府公關活動的內容回答

體現了名流公眾在公共關系活動中的地位和影響。

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士，在汶川地震中林浩拯救伙伴的事跡深深感動世界，這類公眾對傳播的作用很大影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果

組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關系，把本組織的名字與社會名流的名望聯系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置，大大提高中國在世界上的影響。

案例

10、肯德基的糟糕“創意”

問題：肯德基的雞肉卷廣告創意合理嗎？錯在哪里？

答題要點：

結合公共關系廣告的基本要求作答，內容自己展開。

德基的糟糕“創意”的關鍵是，它不符合公共關系廣告創意的基本要求。

第二篇：公共關系學案例分析

一、失敗案例：

亞都“收煙”的**

5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢和規模的戒煙活動在全國各地接連舉行。黃浦江畔的上海外灘，由上海市吸煙與健康協會主辦的萬人戒煙簽名活動如期舉行。政府官員，接受咨詢的專家學者和聞訊而至的市民云集陳毅廣場。以生產空調換氣機在市場上“鬧騰”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處斥資30萬元，也介入了這次活動。

在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請市民轉告煙民———亞都義舉，全價收煙。”具體內容是，亞都公司按市價收集參加此次活動的煙民的已購香煙，并在公眾的監督下集中銷毀。為使活動順利圓滿，亞都的工作人員兌換了用于收煙的5萬元零幣，購置了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當地商場的零售價格核準了煙價，可謂萬事俱備。

上午10時，活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊。隊列中既有老者，也有時髦女郎，還有小孩，這與亞都人設想中的煙民形象相去甚遠，更引人注目的是，排隊中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達20條，絕大多數還是價格不菲的“中華”、“紅塔山”、“萬寶路”等高檔香煙。但從外包裝上一眼就能看出是假煙。精于計算的上海人讓亞都的工作人員亂了陣腳。收煙臺前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時有所聞。為使活動得以進行，亞都公司臨時決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計較。可煙民也有對策，讓工作人員奈何不得。

下午2時，亞都公司的5萬元現金已經用光，宣布活動結束。尚在排隊的數百名煙民不干了，他們把收煙臺和10余名工作人員團團圍住，紛紛指責亞都公司“說話不算數”、活動內容和廣告不符云云，并對工作人員有撕扯、推搡的現象。雙方僵持了約半個小時，仍沒有緩和的跡象。為平息事態，盡早脫身，工作人員只得拿出200件文化衫免費發送，之后，在聞訊趕來的保安、巡警的協助下，工作人員才得以離開廣場。

1.分析亞都“收煙”活動失敗的原因。

答：公共關系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為。要使公共關系活動取得成功，必須按照公共關系四步工作法的步驟完成。然而，從案例中，我們可以清楚地知道失敗的原因。

首先，在調查階段，亞都公司在舉行活動之前，沒有做好項目調查，不了解吸煙人群的種類，以致于活動開始時，亞都才發現老者、時髦女郎甚至小孩也參加到這個活動中，這導致了部分來參加活動的人并不是亞都公司的目標活動人群，缺乏了活動人群的針對性；

第二，在策劃階段，此次活動雖然有明確活動的主題，但在活動前亞都公司沒有做好活動的預算方案，導致活動的資金不足。選擇可行方案實施的同時，要有一份備用的方案來應對實施過程中可能出現的緊急情況。

第三，在實施階段，活動現場沒有主持人調節現場的氣氛，同時現場維持秩序的工作人員人數不足以及分配不合理。在活動中，亞都有關負責人沒有準備好后續資金和物資，使項目實施時資金不夠派發，引起百名煙民不滿。

2.建議方案：

答：（1）亞都舉行“收煙”活動之前，要做好充分的調查工作，清楚了解“收煙”的目標人群，以及提高目標人群對此活動的關注度。

（2）在方案策劃時要與真實情況結合，“亞都”收煙方案進行的時候要考慮真實情況，并且要明確活動舉行的目的，“亞都”收煙活動旨在宣稱“禁煙”，而不是真的要回收煙，但在活動舉辦過程中，其受眾與本身的目標人群不符合，參與活動的人群也不是目標人群，所以方案策劃時候要考慮真實情況。

（3）要做好“收煙”活動的方案策劃，多方面考慮問題，并且要策劃出多個方案，選擇可行方案的同時要準備備用方案，以便在活動過程中遇到問題時對方案進行及時調整。

（4）要做好項目的預算方案，避免經費不足，而且要提高工作人員的應變意識，準備應急方案，使活動能夠順利進行。

（5）在活動實施時，要及時根據現實情況對方案進行調整。亞都“收煙”的活動目標人群沒有按預期參與活動，而到現場換煙的都是老人和婦女，并且出現拿假煙的情況，那么活動人員就要及時針對這些問題對活動方案進行調整。

二、成功案例：

蒙牛“酸酸乳”宣傳活動

來自內蒙的蒙牛乳業，2005年準備主攻新產品“酸酸乳”的銷售。面對挑戰，蒙牛的銷售總監并未急于構思方案，首先他買下市場所有乳制品進行研究，接著分析對手和相關企業情況，最后得出結論：最強勁的對手是伊利，商品銷售的對象應是青少年族群。

其次，他開始策劃，找尋最佳的切入點。經再三比較，他注意到湖南衛視“超級女聲”節目，以1400萬元的低價買下了獨家贊助權。接著用“四個一”來貫穿節目：一個粉紅系色調、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎，使其與節目緊密的結合。

第三，在具體實施過程中，他采取報名者全國海選參與制度，并通過電臺、報紙、網絡、傳單，整體包裝湖南衛視“超級女聲”節目賽事信息，花費近億元資金配合宣傳。結果，幾場賽事后，湖南衛視“超級女聲”收視率在有些地方高達90%，全國將近四億人收看節目。最終，湖南衛視“超級女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！

第四，年終評估，蒙牛乳業與湖南衛視“超級女聲”節目的公關合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標；其三，它的公關運作費用極低，1400萬元買下“超級女聲”節目獨家贊助權，結果電視臺一年直播整整59個小時，再加上幾百個小時的回放，周邊效果至少是數十億元的進帳；其四，蒙牛乳業和湖南衛視獲得了雙贏，湖南衛視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列，“超級女聲”決賽時的廣告價甚至超過了央視一套的黃金時段

價格。最終，蒙牛乳業攀上了國內乳制品市場的龍頭寶座。

案例分析：

答：蒙牛銷售總監在提高蒙牛新產品“酸酸乳”的銷售中，運用了公共關系學四步工作法，使之最終提高了蒙牛的品牌知名度以及美譽度，攀上了國內乳制品市場的龍頭寶座。

首先，在調查階段，蒙牛銷售總監在接受任務后，沒有馬上進行構思策劃，而是先通過調查研究，分析對手和相關企業的情況，根據得出的結論明確自己的方向，找準產品的市場定位。

第二，在策劃階段，蒙牛銷售總監通過比較之后，最終決定與湖南衛視的合作，策劃出“四個一”方案，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎，使其與節目緊密的結合，顯示了其高明的公關思維和策劃頭腦。

第三，在實施階段，蒙牛銷售總監采用了多種媒體傳播方式進行宣傳，使公關宣傳延伸到幾乎每個商場、店面，而湖南衛視也長袖善舞，令節目的亮點花絮紛呈。最終，“超級女聲”活動家喻戶曉。

第四，在評估階段，蒙牛乳業進行了年終評估，總結了這次這次活動的成功與不足，目的是為在今后的工作中繼續發揮長處，彌補短處，為開展后續公共關系工作提供了依據。

隨想錄

以上案例的成功和失敗，都基于公共關系學的四步工作法之上。四步工作法貫穿于蒙牛“酸酸乳”的宣傳活動其中，各個流程相互關聯，循序漸進；而亞都“收煙”**雖然也是運用了公共關系學的四步工作法，卻運用此方法時思路不清晰、步驟不完整，從而形成了鮮明的對比，這從不同方面反映了四步工作法在公共關系活動中的重要性。

公共關系四步工作法分別是調查、策劃、實施、評估四個步驟，這是一個環環相扣、步步為營的完整體系，在這個體系中，每一個環節均不能虛化，都需要做充足，哪一個環節出問題，就會直接影響到下一個環節，然后又進一步影響到全部四個內容，沒有調查研究就沒有制定計劃的依據；沒有計劃的制定就沒有信息傳播的內容；沒有效果評估就不可能掌握公關工作的具體成效，就無法進行下一步的公關工作。

公共關系調研是就公眾對一個組織及其產品形象評價所進行的調查分析，甄別公眾對象，測量公眾輿論，評價組織形象等，用以確定存在的問題，為一個組織設計公共關系形象，策劃公共關系活動提供依據。

公共關系策劃是根據一個組織自身形象的現狀和目標要求，分析現有條件，對擬定的公共關系活動主題、策略、手段、形式和方法等進行構思和設計，制定最佳公共關系活動方案。公共關系策劃應遵循系統整合、公眾利益優先、計劃性與靈活性相統一的原則。

公共關系實施是依據已審定的公共關系方案而進行的一系列行動。它是公共關系活動中最復雜、最多變、最難以把握的環節，它將最終決定整個公共關系活動的效果。為此，在公共關系實施中應該牢牢把握目標導向、進度控制、整合協調、反饋調整以及時機選擇等原則。

公共關系評估是根據公共關系的特定目標要求，對公共關系策劃、實施及其最終結果的檢查和

評判。公共關系評估工作涉及公共關系活動的各個環節，它是公共關系活動成效的檢測、總結，也是確保公共關系活動順利進行的保障以及后續工作開展的前提。

四步工作法是公共關系的實務操作法，是開展公共關系活動的基本思路，它雖然是極為簡單的四個步驟，但卻包含了所有公關事務活動的宗旨，掌握了它，也就抓住了公關活動操作的精髓，將公關事業推進到一個至高境界。

第三篇：公共關系學論述題及案例分析

論述題

1．試述公共關系與“人際關系”的聯系與區別。

答：“人際關系”主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關系與人際關系的聯系：從內容上看，公共關系包括了一部分人際關系。組織的公關活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關系也經常表現為個人與個人的關系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關系實務也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質與涵養。良好的個人關系必有助于組織公共關系的成功。

(2)公共關系與人際關系的區別：首先，從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系對象。再次，從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。人際關系處理的許多私人事務與公眾沒有關系。最后，從方式上看，公共關系十分強調，運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

“人際關系”側重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。這二種“關系學”之間有一定的聯系，也有明確的區別，不可混淆。

2．聯系實際說明選擇和應用傳播媒介的四個基本原則？

答：面對眾多的媒介，應該如何選擇和使用才更加有效和經濟，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應用傳播媒介應該遵循以下四個基本原則：

（1）聯系目標原則

根據公共關系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關系工作的性質和要求，才可能充分發揮其功能。

公共關系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關系的某一目的服務。選擇媒介首先應該考慮本組織公共關系工作的具體目標和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽，就必須從完善產品質量和系列性服務項目人手；要緩解組織內部緊張關系，則可通過對話、座談會及各種內部傳播的方式。

（2）適應對象原則

根據公共關系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達公眾對象，就必須考慮公眾對象的經濟狀況、教育程度、職業習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據這些情況去選擇適當的傳播工具。例如，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應多采用報紙、雜志；對于經常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機最好用電臺廣播；一個產品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節目等等。

（3）區別內容原則

根據傳播內容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據傳播的內容來決定傳播的形式，使傳播形式的優勢得以充分發揮。

需要傳播的內容用什么形式來表達才能獲得最好的效果？這應該根據信息內容的特點，結合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復雜的事情，需要反復思索才能明白，就應該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導的內容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產生誘人的效果。為擴大商標徽記的影響向社會

征求設計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經濟原則

根據具體的經濟能力和最經濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據組織的公共關系預算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經濟在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關系經費一般都很有限。成功的公共關系應該在最經濟的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應該量力而行。同時，傳播活動也需要有經營頭腦，比如人際傳播在經費開支的絕對額來說比較節省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負擔。因此，考慮經濟合算的原則還需從實際效果出發。健全的公共關系工作需要有穩定的財務支持，而有效的公共關系應把有限的財力用在刀刃上。

五、案例分析題

“三高”為中國申奧放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務院副總理李嵐清和數萬熱情的中外觀眾－同觀賞了這場精彩的演出。

當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現場3萬名觀眾的熱烈掌聲。

昔日這里曾經鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術經典在這里達成了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直播可覆蓋全球110多個國家和地區的33億觀眾。試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。知 識 點：

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮是借助了公共關系學中名流公眾的效應。（1）借助于社會名流的知識和專長

策劃組織借助名流的知名度擴大組織的公共關系網絡、擴大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。無形中使組織增添了一筆知識財富、信息財富。（2）借助于社會名流的社會聲望 一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，組織與社會名流建立良好關系，就會將本組織的名字與社會名流的名望聯系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。分析評點：

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。這類關系對象的數量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創舉，其文化含量及影響力都將在21世紀的開年之頁留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術活動前所未有的商業價值。

1．公共關系的基本職責是什么? 答：公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承

擔的責任。其最基本的職責是：

(1)收集信息。公共關系首先要履行收集信息、監督環境的職責，即作為組織的預警系統，運用各種調查研究分析的方法，收集信息、監視環境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環境之間的動態平衡。(2)輔助決策。公共關系在組織的經營管理決策過程中，要協助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關系在組織經營管理中履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協調溝通。公共關系是組織與社會環境之間的一種協調溝通機制，即運用各種協調、溝通的手段，為組織疏通渠道、發展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發展創造“人和”的環境。

(5)提供服務。公共關系工作本身就是一種服務工作，它的管理地位和日常業務都具有明顯的服務性質。公共關系工作的成效也需要以其服務的質量和水平來衡量。公共關系通過信息性、傳播性、協調性、支持性、輔助性的服務使組織內部運轉得更加順暢、協調，使組織外部環境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優勢和弱點。

電視是用電子技術傳送活動圖象的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影象進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現影象。（1）電視的優勢：

①視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。電視這種形象和聲音相結合的表達手段，最符合人類感受客觀事件的習慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀實性強、有現場感。它可以對事物作直接目擊報道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。這種紀實性使電視報道告別逼真、可信、能使觀眾生產親臨其境的現場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀實性最強。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應面最廣泛；而且電視集各種藝術手段和傳播媒介之長，是當今娛樂性最強的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 假如我是廣州市長

前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”）。它具體落實在為政府職能部門出謀獻策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動”；還有討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用了報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見，都收到了良好的社會效果，極大地提高了政府對市民 的凝聚力和向心力。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

知 識 點：

（1）滿足公眾的知情權。政府公共關系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭取公眾的了解。這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權。

（2）政府公共關系的一種形式。公眾議政活動除了面對面的對話渠道之外，現代各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關心的熱點問題，運用大眾傳播媒介，動員公眾獻計獻策，集思廣益，也是政府公共關系的一種形式。分析評點：

（1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個社會的開放度越高，公眾對政治生活的參與性就越強；公眾對政治生活的參與性越強，政府機構與公眾的雙向溝通就越重要。因此，開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠有比較充分的機會和有效的方式公開地表達出來，不僅能夠使政府及時、廣泛地了解各種不同意見，為制定政府政策提供依據。

（2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還能使各種潛在社會摩擦與沖突能量在“微調”的狀態中得到釋放和緩解，避免長期壓抑或積聚而引起爆發式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動活潑，又穩定和諧的政治局面與社會秩序。社會主義的民主是人類社會歷史上最廣泛的普及的民主，應該發展一系列公眾議政參政的社會渠道。1．公共關系的基本職責是什么? 答：公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任。其最基本的職責是：

(1)收集信息。公共關系首先要履行收集信息、監督環境的職責，即作為組織的預警系統，運用各種調查研究分析的方法，收集信息、監視環境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環境之間的動態平衡。(2)輔助決策。公共關系在組織的經營管理決策過程中，要協助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關系在組織經營管理中履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協調溝通。公共關系是組織與社會環境之間的一種協調溝通機制，即運用各種協調、溝通的手段，為組織疏通渠道、發展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發展創造“人和”的環境。

(5)提供服務。公共關系工作本身就是一種服務工作，它的管理地位和日常業務都具有明顯的服務性質。公共關系工作的成效也需要以其服務的質量和水平來衡量。公共關系通過信息性、傳播性、協調性、支持性、輔助性的服務使組織內部運轉得更加順暢、協調，使組織外部環境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優勢和弱點。

電視是用電子技術傳送活動圖象的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影象進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現影象。（1）電視的優勢：

①視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。電視這種形象和聲音相結合的表達手段，最符合人類感受客觀事件的習慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀實性強、有現場感。它可以對事物作直接目擊報道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。

這種紀實性使電視報道告別逼真、可信、能使觀眾生產親臨其境的現場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀實性最強。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應面最廣泛；而且電視集各種藝術手段和傳播媒介之長，是當今娛樂性最強的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 周恩來的精彩演講

1945年，國共談判期間，周恩來曾應重慶“西南實業協會”的邀請，出席他們的一次星期五聚餐會，并準備演講《當前經濟形勢》。在此聚餐會之前，周恩來認真閱讀了當時重慶的經濟材料，并且叫經濟學家許滌新同志前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態，匯報資本家對于國民黨的經濟政策和官僚資本的態度等等。當時，他曾對許滌新說：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題。”“如果不抓住對方的活思想，那就很難取得應有的效果。” 星期五聚餐會上，周恩來做了《當前經濟形勢》的演講。周恩來先是指出了結束抗戰以后的政治問題，然后又談了發展民族資本和社會經濟等問題，最后他詳盡地闡明了我黨新民主主義時期的經濟綱領。聽報告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺和窗外，都站滿了人，但會場秩序很好，只有周恩來同志的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。知識點：

演講是一種藝術程度較高的傳播手段，成功的演講是從準備開始的。做好演講的準備。包括了解聽眾，熟悉主題和內容，搜集素材和資料，準備演講稿，作適當的演練等。演講雖然是一種言語的表達，但演講與平常的講話不同，需要作較充分的準備工作。要有準備，首先就是要有調查，有調查才有發言權。這種調查包括：了解演講的聽眾，如他們的年齡層次、知識結構、社會背景、意見態度、行為方式等，以此為根據來確定演講的主題和內容，搜集演講的素材，選擇合宜的演講方式。分析評點：

周恩來這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，與他十分認真地對待這次演講、做了大量的調查準備工作是分不開的。周恩來在事前下功夫去閱讀當時重慶的經濟材料，并且叫經濟學家許滌新前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態，匯報資本家對于國民黨的經濟政策和官僚資本的態度等等情況。真正做到了“有調查才有發言權”。周恩來對許滌新所說的那番話對我們很有啟發：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題。”“如果不抓住對方的活思想，那就很難取得應有的效果。”這說明，周恩來善于了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態、意見態度及行為方式等做了透徹的分析研究，以此為根據來確定自己的演講的主題、內容以及合適的演講方式。

四、論述題

1．試述公共關系與“人際關系”的聯系與區別。

答：“人際關系”主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關系與人際關系的聯系：從內容上看，公共關系包括了一部分人際關系。組織的公

關活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關系也經常表現為個人與個人的關系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關系實務也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質與涵養。良好的個人關系必有助于組織公共關系的成功。

(2)公共關系與人際關系的區別：首先，從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系對象。再次，從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。人際關系處理的許多私人事務與公眾沒有關系。最后，從方式上看，公共關系十分強調，運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

“人際關系”側重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。這二種“關系學”之間有一定的聯系，也有明確的區別，不可混淆。

2．聯系實際說明選擇和應用傳播媒介的四個基本原則？

答：面對眾多的媒介，應該如何選擇和使用才更加有效和經濟，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應用傳播媒介應該遵循以下四個基本原則：

（1）聯系目標原則

根據公共關系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關系工作的性質和要求，才可能充分發揮其功能。

公共關系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關系的某一目的服務。選擇媒介首先應該考慮本組織公共關系工作的具體目標和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽，就必須從完善產品質量和系列性服務項目人手；要緩解組織內部緊張關系，則可通過對話、座談會及各種內部傳播的方式。

（2）適應對象原則

根據公共關系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達公眾對象，就必須考慮公眾對象的經濟狀況、教育程度、職業習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據這些情況去選擇適當的傳播工具。例如，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應多采用報紙、雜志；對于經常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機最好用電臺廣播；一個產品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節目等等。

（3）區別內容原則

根據傳播內容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據傳播的內容來決定傳播的形式，使傳播形式的優勢得以充分發揮。

需要傳播的內容用什么形式來表達才能獲得最好的效果？這應該根據信息內容的特點，結合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復雜的事情，需要反復思索才能明白，就應該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導的內容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產生誘人的效果。為擴大商標徽記的影響向社會征求設計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經濟原則

根據具體的經濟能力和最經濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據組織的公共關系預算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經濟在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關系經費一般都很有限。成功的公共關系應該在最經濟的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應該量力而行。同時，傳播活動也需要有經營頭腦，比如人際傳播在經費開支的絕對額來說比較節省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負擔。因此，考慮經濟合算的原則還需從實際效果出發。健全的公共關系工作需要有穩定的財務支持，而有效的公共關系應把有限的財力用在刀刃上。

五、案例分析題

美國亨氏集團的母親座談會

美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠，但是，生產什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調查工作，多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養中的利弊。

之后進行綜合比較，分析研究，根據母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產品的意見、要求，相應地調整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素，造成兒童營養不平衡，影響身體發育的現狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣、鐵等，食品配方更趨合理，使產品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞，于是，亨氏嬰兒營養米粉等系列產品，迅速走進千千萬萬中國家庭。請問要應用公共關系學的什么知識點，來分析評點該案例。

知識點：

產品定位的客觀依據有以下幾點：1．關于產品的調查研究；2．對于消費者的調查研究；3．市場情況的調查研究；4．關于競爭對手的調查研究；5．關于傳播媒體的調查研究；6．關于流通領域情況的調查研究。分析評點：

這里應該著重強調的是對于消費者的調查研究。我們必須通過對于消費者的調查去發現消費者和潛在的消費者群。要弄清楚消費者為什么要購買這種產品及服務。在調查中要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業、婚姻等情況以及這些不同的消費者對于產品品質、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養中的利弊。產品定位的信息，大多來自公眾，亨氏集團重視對于消費者的調查研究，認真收集產品反饋信息，從而一舉成功。此例說明，重視對于消費者的調查研究，搞清消費者對產品的需求趨勢，為企業的產品定位找到科學的依據，這樣才可以幫助企業贏得市場。

案例分析思路

一、組織與員工的關系

這是社會組織內部公關-----組織與員工的關系。

員工是組織的首要公眾，關系到企業的生死存亡，員工也是形成組織力量的主體，是組織創一流產品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，可以培養組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現在：①組織需要通過員工的認可和支持來增加內聚力；②組織需要通過全員公共關系增強外張力。結合案例分析：目的是增強凝聚力，調動積極性，更好地做好本職工作。

所以，社會組織要重視做好員工公關，因為員工是組織的首要公眾，關系到組織的生死存亡。

二、組織與消費者的關系

這是社會組織外部公關-----組織與消費者的關系。

消費者是組織最重要的外部公眾，建立良好的消費者關系的目的，是促使消費者形成對組織及

其產品的良好印象和評價，提高組織及其產品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現組織和消費者公眾的共同利益服務。建立良好的消費者關系的重要意義主要表現在：①良好的消費者關系能夠為企業帶來直接利益。對于企業來說，消費者就是市場，有了消費者就有了市場，滿足了消費者的需求，企業的經濟效益就能夠實現。②建立良好的消費者關系能夠幫助企業樹立正確的經營思想。

結合案例分析，堅持CS活動的宗旨，即讓顧客滿意。滿足顧客的知曉權、選擇權、要求公平權，只有消費者三種權益得到尊重的情況下，組織才真正滿足消費者的心理需求，才會真正贏得顧客的支持，樹立自己的良好形象。

所以，社會組織要重視處理好顧客關系，顧客是企業的生命，關系到企業的發展，只有把顧客關系處理好，企業才有較好的信譽，企業的發展才會越來越壯大。

三、組織與名流的關系

這是社會組織外部公關-----組織與名流的關系。

社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學界、教育界、學術界的權威人士，文化、藝術、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。這類關系對象的數量有限，但質量很好，能在輿論傳播中迅速“聚集”，影響力很強。建立良好的名流關系，借助于名流的知名度，有利于擴大企業或組織的公共關系網絡，擴大企業或組織的社會影響，豐滿企業或組織的外在形象。

結合案例分析，圍繞利用名人的目的是借助名流的廣泛的社會關系網絡、專業知識和特長來擴大知名度和提高信譽度。

社會組織要重視利用名流關系來宣傳組織，這樣有利于組織知名度的擴大和信譽度提高，有利于組織的發展。

四、策劃媒介事件

這是社會組織或企業在策劃媒介事件，又叫做制造新聞。策劃媒介事件不是指無根據地編造新聞，而且指有意識、有目的、有計劃地根據新聞事件的特點，有效展開一些宣傳組織形象的活動，以便引起新聞媒介的廣泛報道，產生重大的社會影響。制造新聞是一種人為的媒介事件，是與自然發生的新聞事件相對應的。它不是自然地等待新聞記者來采訪，而且主動“演出”新聞給記者看，引起他們的好奇心，調動他們報道的積極性。策劃媒介事件在公關活動中具有特殊的意義，往往比投寄新聞稿、舉行新聞發布會更能產生轟動效應，引起公眾的注意。結合案例分析。

所以，社會組織要善于制造新聞，通過制造新聞，來擴大組織的影響，這是一種最客觀、最經濟、最有效的信息傳播方式。

五、贊助活動

這是社會組織的公共關系專題活動------贊助活動。

所謂贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業。開展贊助活動是組織對社會作出貢獻的一種表現，越來越多的組織認識到自身的發展離不開社會的支持，作為社會的一員，自己也應對社會的發展承擔一定的責任和義務，為社會貢獻一份力量。贊助活動的目的，可以提高企業的知名度、樹立企業在社會公眾中的美好形象，是企業生存和發展的重要條件。

結合案例分析。圍繞四個方面：①出資贊助社會公益事業，為企業經濟效。益的提高創造社會大環境。故贊助以提高社會效益為重要目的。②關心和支持社會公益事業，表明企業作為社會的一員，為社會作出了貢獻，從而樹立企業的美好形象。故贊助以承擔企業的社會責任和盡義務為主要目的。③以資證明企業的經濟實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進感情的融通為主要目的。④以贊助活動為手段，擴大企業知名度，使之成為公共關系廣告，增強企業商業廣告的說服力和影響力。

所以，社會組織要經常利用、尋找適當的時機多做一些對社會有意義的事情，增強組織的責任感，這樣有利擴大組織的知名度和提高信譽度。

六、公關危機

這是社會組織的公共關系專題活動------公關危機。

所謂公關危機，是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發展危機之下的一種公共關系狀態。這種狀態如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關危機。公關危機的處理程序通常為：①采取緊急措施，防止事態發展；②坦誠告知，表明誠意；③調查情況，收集信息；⑤評價總結，改進工作；④針對對象，確定對策。結合案例分析。

所以，社會組織要重視處理好危機公關，處理得得當，不僅組織形象不會受損，相反，還會樹立組織的良好形象

第四篇：公共關系學案例

《公共關系學》案例 1．“臟褲”弄臟“可口可樂”

一位明星因在與可口可樂簽約廣告的儀式上誤穿了一條用英文寫滿臟話的褲子，引起媒體的指責。這事兒使此形象代理人的形象遭受損失就不用說了，花大錢請這位明星做廣告代言人的可口可樂公司也跟著“沾光”，使“可口可樂”品牌形象也受到負面影響。在中國市場上，“可口可樂”一直致力于讓消費者從可口可樂產品中產生快樂、冒險、朝氣等良好的品牌聯想。在記者云集的新聞會發布上，這位明星冷不丁穿出條密密麻麻寫著臟話的“臟褲”，讓人大跌眼鏡。這種在香港被稱作“粗話褲”的“臟褲”只是在野的舞會上或是那些“憤情”式的搖滾樂隊成員穿出，與“可口可樂”希望傳遞的“快樂、冒險、朝氣”等正面、健康的信息根本不搭界。“可口可樂”花錢費勁本來是要宣傳自己的良好品牌形象，一不留神卻被“臟褲”搶了“戲”。可口可樂(中國)公司一位負責宣傳的人士無奈地說：“我們真的沒想到，因為疏忽，這次活動的宣傳焦點被轉移了。

您如何看待明星代言？公眾人物的這一主體與社會組織有何不同？

評解：所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會影響力或社會知名度的人物。公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會價值取向的多元化和現代經濟、社會、文化產業的發展，一些社會非政治領域的行業的著名人物也成為社會廣泛關注的焦點人物，其言行會對社會產生不同于一般民眾的影響力和感召力。總之，企業應慎重選擇明星代言，明星也應慎重選擇企業為其代言。公眾人物是個體，具有個性；社會組織是群體。兩者應相互補充，達到互利互惠的效果。

2．美國的麥當勞公司

美國的麥當勞公司現在是世界快餐業中最大的公司之一。自1955年創立以來，麥當勞苦心經營，不斷發展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。現在的麥當勞在美國漢堡系列食品市場上有42％的份額，品牌價值超過了200億美元。麥當勞公司一直非常重視內部公共關系，為在企業內部創造一種積極向上、開拓進取的精神風尚，麥當勞不著重學歷、資歷，重在表現。麥當勞連鎖分店每年舉辦崗位明星大賽，全世界舉行各地崗位明星比賽，經理必須從普通員工做起，一方面增長了管理人員的真才實干，另一方面又給了最基層員工實現自身價值的機會。表現好的管理人員被送到芝加哥漢堡包大學，系統地學習作為一個經銷商或餐廳經理經營餐廳的專門技術知識。現在的競爭，說到底是人才的競爭。員工素質的不斷提高、才干的不斷增長是組織的巨大財富，它保證了組織的生機與活力。麥當勞除了給員工創造更多深造、晉升的機會外，還很重視在內部建立“麥當勞”大家庭的觀念，創造和睦的大家庭氣氛。在麥當勞無長幼尊卑之分，所有員工都互稱名字；記住每個員工的生日，并根據員工的情況給予一定形式的祝賀。員工在麥當勞有一種不是家庭勝似家庭的歸屬感，其強大的凝聚力不言自明。另外，麥當勞很重視員工外觀形象的塑造。為了吸引顧客，麥當勞讓每一位員工都穿上有明顯花紋的制服。員工的服務態度也是一流的，只要你推開麥當勞的大門，就會聽到親切的“歡迎光臨麥當勞”的問候，笑容始終在員工的臉上，讓你總有賓至如歸的感覺。

評解：員工是企業組織的內部公眾，在公共關系中具有雙重身份。它是組織內部公共關系的客體，但是在注重全員公關意識培養的今天，對組織的外部公眾來講，它又是公共關系的主體。

3．35次緊急電話 有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達克余百貨公司買了一臺電唱機，準備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。當時，售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務，欣賞著售貨員的熱情服務滿意而歸。但是，當她回到住所開機試用時，卻發現電唱機沒有裝內件，根本無法使用。基泰斯不禁火冒三丈，準備第二天一早便去奧達克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是“笑臉背后的真面目”。

第二天，當基泰斯正準備動身前往奧達克余百貨公司交涉時，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達克余百貨公司的副總經理和拎著皮箱的職員。他們一進基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。基原來，昨天下午清點商品時，他們發現錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。因為此事非同小可，經理馬上著急公關部有關人員商議。當時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據此，奧達克余百貨公司展開了一連串無異于大海撈針的行動，打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結果。于是又打電話給紐約的“美國快遞公司”總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計35次。接著，副經理親手將一臺完好的電唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。這一切使基泰斯深受感動，她立即重寫了新聞稿，題目叫“35次緊急電話”。

工作中出了差錯應該怎么辦？35次電話值不值？如何在公共關系過程中體現公眾意識？ 評解：此事被美國公共關系協會推舉為世界性公關范例，這一杰出的公關案例給我們的啟示是：任何企業或社會組織，在同公眾打交道過程中，由于受種種主客觀條件的影響，都難免會出現這樣或那樣的失誤，也難免會遇上一些不測之事，這些都會使自身的形象受到不同程度的損害。盡量避免這些損害或在損害時重新建立起新形象，是公共關系人員責無旁貸的責任，因此，作為企業或社會組織，首先必須具有自律的意識，把社會公眾的利益放在第一位。其次要有強烈的“救火”意識。失誤一旦發生，應該及時加以糾正。那種面對失誤，卻又無動于衷的做法，只會導致事態變大，使陷于被動挨打的境地。同時，35次電話表現了強烈的公共關系意識，這不是通過簡單的算經濟帳能解釋的。35次電話告訴我們什么是公眾利益至上、以人為本，什么是將危機消化在爆發之前。當市場形式由“賣方市場”轉變成“買方市場”后，在大多數情況下，已不是商品選擇顧客，而是顧客在很大程度上選擇商品。因此，組織要想外求發展，首先就要建立良好的顧客關系。而要做到這一點，組織就要按照“顧客第一”、“顧客至上”的理念來規劃公共關系計劃，實踐公共關系目標，努力創立良好的組織形象、產品服務形象，爭取顧客，開拓市場。此外，組織一旦發生了與顧客的糾紛，應該在“顧客永遠是對的”這一顧客關系最高準則的指導下迅速做出反應，給予妥善解決，爭取顧客諒解。有條件的工商企業組織，還應盡可能建立顧客關系的科學管理機制，通過開展消費指導、消費教育活動，建立起一支充分信任本組織的穩定的顧客隊伍。4．從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機

當我國政府決定在深圳大亞灣修造一座核電站之際，正值世界核電業面臨著最嚴重的挑戰。繼1979年美國三里島事件后，1986年4月26日前蘇聯又發生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故。這一事件受到了世界各國人民的廣泛關注。同時，我國在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾的熱門話題。香港各報特地辟出版面，對此間議論作廣泛報道，最后形成了一股反對在大亞灣修建核電站的社會輿論。香港公眾還為此組織了專門機構，并發起香港各界100萬人的簽名運動。在為了“保障香港公眾安全”的輿論調動下，實際有125萬香港公眾參加了簽名運動。反核的機構又派出了請愿團赴京請愿。這時，有人主張不予理睬，理由是我們是在自己領土上修建核電站，任何人無權干涉我國內政。但有關部門認為，產生不利輿論的根本原因在于我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾產生誤解。處理此事應采取全面的公共關系宣傳，以“軟處理”的方式化解矛盾。這一事例體現了公共關系的什么職能和作用？

于是，有關當局采取了以下對策：(1)立即組建核電站公關處，由一位高級工程師任處長，以增強公關宣傳的針對性。(2)通過新華社、中新社等新聞媒介如實報道切爾諾貝利核電站核泄漏事故調查及救援工作的情況，并及時詳盡報道調查結果：由于操作人員操作不慎所造成，決非技術問題。(3)由權威的核科學家和核電專家在香港舉辦關于核電知識講座，對于安全標準、壓水堆的設計，以及核電站與香港的距離等敏感問題做出解釋。這些針對性的公關宣傳緩解了公眾的核恐懼心理，成功地引導了公眾輿論。(4)組織香港公眾代表參觀大亞灣核電站的基地及設施，增加了工程決策、設計、施工、管理及技術等方面的透明度。(5)中央有關領導會見請愿團，向香港公眾做認真的說明和解釋工作，溝通信息與感情，讓香港公眾感到我國政府對此是襟懷坦白的，從而增強了他們的信任感。(6)有關當局和香港一家有影響和信譽的公關公司合作，在日本廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識。通過以上一系列公共關系活動的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。評解：這一事例充分說明，公共關系具有很強的協調溝通職能。公共關系與宣傳不同，傳統的宣傳工作方法主要是“單向灌輸”，要求公眾被說服；而公共關系卻強調雙向溝通，不僅是組織向公眾傳遞信息，而且特別注意公眾對信息的反饋。溝通交際，協調關系旨在使組織與公眾相互理解支持，建立信任關系，處于一種和諧的狀態，為組織創造一個“人和”的環境。

5．制造新聞

美國聯合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大群鴿子飛進這幢大樓一個房間，把它當做棲息場所。公關部經理知道此事后，認為這是一次擴大公司影響的機遇，便著手策劃一次有聲有色的新聞事件。他首先打電話給城市動物保護委員會，請他們來捕捉鴿子，緊接著又通報新聞媒介這座城市從未有過的“群鴿來訪”的奇事。動物保護委員會為不損傷鴿子一根羽毛，用網兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時間。在這三天中，電視臺、電臺和各大報社競相采訪，跟蹤報道，使這件事成了這座城市公眾那些天關注的新聞熱點。這期間，公司首腦充分利用在電臺和熒屏中亮相的機會，頻頻向公眾介紹公司各方面的情況，加深了社會公眾對公司的了解，從而不花一分錢就很好地宣傳了公司形象，達到了擴大公司知名度、美譽度的目的。

評解：現代社會是一個信息社會，新聞媒介在傳播信息方面具有其他組織無法比擬的優勢，因此社會組織需借助新聞媒介向公眾傳遞信息，擴大組織的影響，提高組織的知名度，營造一個有利于組織的輿論環境(特別在危急公關中)。良好組織形象的樹立，離不開新聞媒介對公眾潛移默化的影響，同時新聞媒介提供的有關顧客需求的信息，又是組織預測市場、完善決策的重要信息來源。制造新聞的效果也比廣告強得多。由于新聞報道的權威性、真實性和新聞受眾的廣泛性，制造新聞一旦成功，便會形成良好的公關效應和宣傳效應。而且，由于其隱藏了經濟目的，少了一些勸說色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公眾的信任和好感。因此，一次成功的制造新聞會使組織受益無窮。6．白云山制藥廠

坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，很注重和周圍鄉鎮建立良好的社區關系。在公關策劃中，廠方制定了讓利于農民、把風險留給自己的措施，幫助周圍發展鄉鎮企業。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉鎮企業用于經營、發展。隨著藥廠生產規模的不斷擴大，它又有計劃地把農村剩余勞動力吸收到現代企業中來。其中有一個村，45歲以下的勞動力都被吸收入廠加以培養和訓練，45歲以上的勞動力則給予生活補貼，符合退休年齡的老人給“養老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農村修橋鋪路，發展文教事業，那更是常事了。正因為這樣，藥廠在一定程度上達到了與周圍農村的“一體化”，形成了“人和”的社區環境，實現了工農親如一家的良好公關狀態，樹立起了“在自身發展的同時，帶動周圍農村一道前進”的良好形象。組織怎樣才能和社區搞好關系呢?

評解：能否和社區公眾建立良好的關系，關系到組織和組織員工能否擁有一個安靜、和諧的生產、生活環境。組織怎樣才能和社區搞好關系呢?首先，應熱心社區的公益事業，密切與社區公眾的往來，加強雙方的溝通和了解；其次，要保護好社區的生態環境，不能給社區公眾的生產生活造成負面的影響；最后，萬一和社區公眾發生糾紛，組織要勇于面對問題，采取積極措施解決問題，及時平息社區公眾對組織的批評和不滿，盡力消除沖突和矛盾，化干戈為玉帛。7．兩塊小方巾

一個人乘坐北方航空公司的飛機去長沙出差。飛機降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機艙門口。空中小姐在向他微笑道別的同時，遞給了他兩塊小方巾，說：“先生，請用小方巾裹著繩子，不要勒壞了您的手。”人非草木，孰能無情！這位先生備受感動，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營銷，只是覺得這種營銷是那樣的潤物細無聲，所激發的力量大得可怕。

評解：日常事務型公關是一種有效的公關方式，使溝通進入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。被稱為情感營銷。真正的情感營銷是一種人文關懷，一種心靈的感動，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。在這愈發冷淡的科技時代，情感變成了一種稀有資源，誰借用了這種資源誰就能引爆營銷的革命，實現大豐收！

8．只需改變一點點

一位叫盧旭東的河南小伙子在北京三里屯菜市場賣菜。盡管他每月靠勤扒苦做，也能掙１０００多元，但干了５年，卻只能養家糊口，他做夢都想能早點富起來。

一天，盧旭東賣菜時，忽然發現一位金發碧眼的老外在他的菜攤前認真地挑選一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中國人都喜歡挑選大個頭的菜品，而老外為什么卻偏偏挑選小的呢？”

后來，一些老外來買他的菜，也是要個頭小的。盧旭東多了個心眼兒，他特地請了個大學生老鄉，用英語跟老外聊了起來。原來，這是因為東西方審美情趣差異以及飲食觀念不同所致，老外認為小巧的菜品不僅漂亮，而且營養價值高。了解到這個“秘密”后，盧旭東后來每次進菜時，就有意挑選同行們不喜歡進的小巧菜品。由于他的菜品緊緊抓住了外國客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就紅火起來。嘗到甜頭的盧旭東為了牢牢抓住商機，來到蔬菜批發市場，與一些供貨商悄悄簽訂合同：凡是小菜品都歸他所有。就這樣，他在菜市場里做起了“壟斷”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名氣。為了迎合老外的需求，他特地在市場里租了一個店面，為店子取了個洋名字“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”（前一個單詞是他名字——盧旭東姓氏的諧音，后一個單詞是商店的意思）。隨著名氣的增大，考慮到老外遍布北京市區，盧旭東認為有老外的地方就應該有“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”，想到就做，他前后在北京市區開了１１家連鎖店。為了保證最優質的貨源，他還在京郊的大興縣買了一塊地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的老外幾乎都知道北京有個“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”。不僅老外青睞它，京城的海歸以及白領也以逛“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”為時尚。在３年時間里，盧旭東不僅購置了３輛高級轎車，在朝陽管莊住宅區有一套價值７０萬元的豪宅，而且還在小湯山購了一套價值百萬元的洋房別墅。在一些老外顧客的幫助下，他作為“中國賣菜工的第一人”，受到美國農業部的邀請，遠赴美國進行了半個月的實地考察，學習美國的農業技術和管理經驗。

盧旭東在北京賣了５年菜，結果只能養家糊口，艱難度日，可他只是對“進什么樣的菜”做了一點點改變，沒想到卻使他的命運突然來了個１８０度的大轉彎。“有時候，成功真的只需要改變一點點！”盧旭東說。

評解：公共關系應考慮公眾的要求，尊重公眾的利益。盧旭東這一小小的改變就是滿足了外國人這一公眾特殊的需求，當公眾需求得到滿足，其利益得到實現，組織利益也才能得到實現，也同時體現了組織利益和公眾利益的統一；

9．哈藥廣告

廣告暴發戶：2001年1月4日中國經營報的專稿指出：“今年可以說是電視廣告的“哈藥年”，在多數時間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”，有人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。每天電視機前總能發生這樣的情景：有人拿著遙控器，邊按邊嘟囔：“真煩人！我什么都不缺，你自己補去吧！”據統計，今年哈藥共投入廣告費約10億元??”“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數以百計的相關的負面報道的影響來評估，因此，愛成智業認為，哈藥集團制藥六廠企業形象必須實現的核心轉變是：甩掉粗野魯莽,找回溫情愛心。淡化自私唯我,真心關愛大眾民生。打碎廣告暴發戶形象,塑造現代企業風范。“冷水泡茶慢慢濃——其實,父母是孩子最好的老師”、“別讓父母感到孤單”。

評解：只有把自身效益和社會整體效益結合起來，才能保證組織長期處于不敗之地。1．這是一場公益廣告運動，我們將要倡導大眾熱愛環保，愛撫老人，愛國，熱愛我們的民族等等，公益的具體主題豐富多彩需要適時變化，唯有愛的主線和靈魂可以貫穿始終。愛，是民眾關心和參與公益事業的動力，幫助我們改變落后的公益環境，讓民眾的生活環境變得更好。因而，可以讓我們各個公益主題，變得形散而神聚。2．作為一個制藥企業，民眾希望我們是富于溫情愛心，關愛大眾民生，富有現代企業的風范。關愛民眾關愛消費者及由此衍生的理念，能夠改變我們企業經營中的短期行為，特別是營銷和廣告活動中的不良行為，讓我們更受民眾和消費者的愛戴和擁護。3．民眾和消費者對我們的產品，品牌和企業的愛，可以讓我們企業獲得巨大和永久的市場競爭力，幫助企業擺脫貧窮和走出困頓，改變我們企業的命運，讓我們企業的前途無限光明。因此，愛成智業提議給這次公益廣告運動確定一個價值千金的總體傳播理念：“愛，讓世界變得更美好。”

10．漲價**

廣州某報紙鑒于各種原因，準備于2000年提價。這一信息的傳播對買賣雙方皆不利，報紙提價：一方面勢必導致發行量下降，對經濟效益大有影響；另一方面增加了讀者的經濟負擔，對其生活有一定影響。毫無疑問，如只是簡單地宣稱何時提價、提價幾何，其結果必然會令雙方沮喪、大失所望。但這家報紙在不違背事實的前提下，歷數為何提價的客觀原因，并訴說其在前一段時期為爭取不提價所盡的努力及為此而造成的經濟損失，最后道出其提價是出于不得已。此外，還談到他們在提價后如何在保證原有質量的基礎上，再加以提高的種種設想與措施（如新辟欄目、增加版面等）。應該承認，該報紙實事求是地傳播了相關信息，因而，他們的提價之舉獲得了廣大讀者的理解。盡管事后統計，訂量還是有所下降，但遠遠超過了預先估計，而且，該報紙的形象在讀者中更加完美了。

評解：實事求是地傳播是根本。公共關系活動的一項主要工作就是傳播信息，一方面將組織的信息向其公眾傳播，另一方面，將公眾的信息反饋給組織，從而使雙方相互適應，相互了解。實施告知公眾的過程，即信息傳播的過程，因為信息傳播的結果對組織與公眾都有利害關系。這一案例中的出版社能將提價的情況實事求是地向公眾解釋，得到了讀者的理解，把不利的影響降到最低，公共關系要做到誠實信用，既要考慮到企業的利益，又要考慮到公眾的利益。也是樹立一個組織的良好形象。

2009．10．28 11.第三十五任美國總統：美國總統競選首次舉行電視辯論

1960年美國副總統里查德·尼克松(任多年副總統)和參議員約翰·肯尼迪(當時只有43歲)競選總統，最后，肯尼迪贏得大選。在1960年9月26日進行的第一次電視演講前，其實他倆的票數差距不是很多，這次電視辯論給肯尼迪加分不少，肯尼迪就曾因微弱優勢擊敗尼克松而沮喪。肯尼迪能夠在電視演講贏得尼克松主要是以下幾個原因：

一、辯論前，尼克松獨自躲在旅館鉆研辯論、答問攻防，流于閉門造車，而肯尼迪則與智囊團一起砥礪，而且專門鍛煉風采及身體語言；

二、尼克松天生怕熱，遇熱額頭便會冒汗，肯尼迪幕僚看準這點，哄騙CBS加強打燈，令尼克松在辯論中不斷抹汗，狀似緊張。再加上固執的尼克松上鏡前拒絕化妝，結果鏡頭前容貌枯萎憔悴；

三、尼克松因膝蓋受傷不耐久站，肯尼迪的幕僚卻要求候選人于辯論過程中全程站立，令尼克松膝蓋作痛，表情痛苦，與神態自若的肯尼迪，可說相形見絀； “蒙牛—超女”與“閃亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛視收視率再創新高，尤其是“第二節超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現象，甚至到達了轟動全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個月時間內打了一場高效漂亮的閃電戰。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報道，成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關系活動是密切相關的。

從外部環境上分析，外部環境中一項最重要的內容就是公眾，尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運。作為公共關系工作的對象，公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙牛”為例，“蒙牛”以“超女”為平臺，把公共關系工作的對象集中在年輕人身上，“蒙牛”獲得“超女”的冠名費為2000萬，加上15秒的插播廣告及現場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，“蒙牛”為“超女”貢獻的遠不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數字相加，“蒙牛”的投入已達1.08億。隨著湖南衛視收視率和社會聲望的急劇上升，“蒙牛”也獲得了巨大的利益，成為時下年輕人的時尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙牛”將對象重點圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。”根據某營銷咨詢公司的調研組在上海的調查報告，蒙牛酸酸乳已經成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。

最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”，③“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙牛”的一切活動，如產品包裝、海報、電視廣告、網絡廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙牛”的300多場街頭演唱及派發的200多萬張DM，這些湖南衛視無法依靠自身網絡完成的工作，又“蒙牛”來完成，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號，并連續推出“閃亮新看點”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰略，使傳播收到了良好的效果。同時，“閃亮”、“快男”還及時有效地與全國各大主流媒體進行細致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業品牌的宣傳導向，通過傳播達到提高企業品牌知名度和美譽度的目的。針對傳播中出現的問題，將媒體分門別類，逐個擊破，并專門為媒體定制稿件，反復與記者進行溝通。終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時間取得了滴眼液行業最高的知名度以及80%的市場增長率。整個項目的公關事件最終得到了客戶的認可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰也最終劃上圓滿的句號。“蒙牛—超女”、“閃亮—快男”這個公共關系的案例充分表明良好的公共關系對政府、企業乃至整個人類社會都有至關重要的作用，只有在公關活動中充分重視公共關系形象與美譽度，企業才能取得最終的成功。

第五篇：公共關系學案例

案例一

第29屆奧運會會徽發布

項目背景

奧運會會徽是奧運會想象景觀的核心元素，是當今世界最具價值的無形資產，因而構成奧運會市場開發和奧運會形象宣傳的重要載體。因此，此次北京奧運會會徽發布活動是奧運籌備階段具有里程碑意義的重大事件。會徽發布恰逢北京非典之后，是北京及全中國恢復國際形象的重要契機，也是中國人民恢復信心的重要時機，這無疑使會徽發布活動顯得更加意義非凡。

項目調研

根據北京在舉辦大型活動方面取得的經驗，北京奧組委多次組織國內活動創意精英，就北京奧運會會徽發布方式進行討論。從近幾屆奧運會來看，2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會以及2006年都靈冬奧會均針對其新會徽的推出舉行了發布儀式，特別是悉尼奧運會，創造出了奧林匹克大家庭團結、慶典的良好氛圍。

經過深入的研究討論，北京奧運會會徽發布活動方式確定為采用大型推廣活動的形式，將會徽形態融入恢宏的、富有中國特色的表演當中。通過電視和互聯網方式向全世界進行直播，體現全國各地對北京奧運會會徽的期盼以及對奧運會籌備工作的關注與支持。

項目策劃

? 聘請國內外大型活動和奧林匹克策劃專家，組成核心創意國際團隊。? 嚴格保密，保證會徽發布前的懸念。

? 消息披露層層遞進，以預熱宣傳營造強大新聞懸念。? 整合政府、社會各方有利資源，組成活動實施團隊。? 聘請專業制作公司制作實施。

? 充分做好各項預案，如天氣變化預案，反復演練，確保電視直播成功。? 聘請國際專業公關公司，確保充分境外媒體宣傳。

項目執行

——活動準備

? 成立核心創意國際團隊和制作團隊。? 成立發布活動領導小組和指揮部。

? 協調北京市各委辦局進行人物部署和分工；提前做好場地技術保障工作。? 多次彩排，制定詳細活動腳本，程序安排精確到秒；充分做好天氣變化預案。? 設計并制作會徽宣傳片、會徽徽寶，制作會徽紀念品。? 設計制作全面的媒體報道手冊，制訂危機處理方案。——媒體預熱和報道準備 ? 充分利用有關會徽評選過程各新聞點，組織媒體宣傳，保證前期關注熱度。

? 利用多種媒體平臺。提前組織記者撰寫通訊《會徽誕生記》；請中央電視臺、北京電視臺體育節目中心提前錄制專題節目；請電視臺播放預告性片花，；安排公關公司通過多媒體傳播技術向全球媒體定向付出報道安排，使媒體關注度不斷升溫。? ?

——現場發布

? 發布儀式地點選定在中華古老文明的象征性建筑天壇祈年殿，為會徽發布搭建了一個前所未有的東方文明的背景和平臺。

? 會徽從世紀壇經長安街到天壇，由鄧亞萍、成龍護送會徽入場，期間通過電視直播，向全世界展示了現代化北京的風采，為發布活動做了精彩鋪墊。

? 全國人大常委會委員長吳邦國和國際奧委會協調委員會主席維爾布魯根為會徽揭幕，活動提升到了國家慶典的水平。? ? 播出國際奧委會主席羅格的電視致辭和張藝謀執導的宣傳片。詮釋會徽元素和理念的文藝表演。發布前兩周組織9次新聞發布和新聞訪談，激發報道熱情，引起公眾期盼。協調IOC果斷、完善地處理了國外某網站對會徽圖樣的惡意猜測性泄露和負面報道。

? 中央電視臺和背景電視臺對房補儀式互動式現場直播、奧組會官方網站進行網上直播。?

——后續宣傳

? 安排中央電視臺、北京電視臺各套頻道在黃金時間、重點欄目于會徽發布當晚和之后一周全面推出有關會徽的專訪、專題節目。? 組織平面媒體和電臺進行后續新聞報道和專訪，深度挖掘會徽誕生的故事。儀式后，現場舉行簡短新聞發布會，邀請會徽設計者、評審等相關人員會見媒體。

? 首屆奧林匹克文化街期間，在世紀壇舉行會徽展，推出會徽專題論壇，加深公眾對會徽的了解。

? 在青島、沈陽、天津、上海等奧運會協辦城市舉辦會徽巡展，繼續擴大會徽在全國范圍的影響力。? ? 借舉辦一系列文化活動公開宣傳會徽，推廣會徽。

開展嚴密的媒體控制，針對一些不屬實報道（如專利注冊問題）幾時展開糾正性報道。

項目評估 ? 2008年奧運會會徽發布儀式圓滿成功，隆重、典雅、富有中國文化特色的會徽發布儀式得到社會各界一致好評。

國際奧委會官員在發布后舉行的媒體見面會上稱，北京奧運的會徽發布是奧運會百年歷史上最出色的會徽發布。“中國印·舞動的北京”一夜之間深入人心。媒介的熱烈反響是會徽發布活動能夠取得空前效果的最好注腳。?

?

國內、港臺媒體在頭版或重點時段刊發、播出大量全面、強勢的新聞報道，會徽形象深入人心。會徽發布儀式當日及第二日，國內主流報紙先后刊發報道28篇、圖片29張；新華社發組稿20余篇，全國近200家媒體轉載；北京市屬報紙共刊發報道56條、圖片93幅、專版9塊，其中頭版頭條報道3篇；香港文匯、大公兩報刊發報道14篇、圖片28幅。境外媒體報道充分全面，且基本上為正面或中性報道。來自35個駐京境外新聞機構的100多名記者出席了會徽發布儀式，全球共產生了635篇次的平面和電視報道，全球各大主要電視臺和廣播臺反復播放現場發布的壯觀場景，共實現了37億人次的媒體印象。? 會徽的成功推出，同時也為之后北京奧運會市場開發的順利啟動奠定了堅實的基礎。

發布儀式第二天推出的包括衣、帽、紀念郵票、紀念郵品、紀念章、紀念幣在內的會徽紀念品熱銷京城；市場開發計劃尚未啟動，國內外企業紛紛致電詢問市場開發情況。

案例二

上海申博辦申請2010年世界博覽會

項目背景

當今社會國際商品交換的擴大和科學技術與經濟發展之間的緊密聯系，使世界博覽會這一國際經濟、科技、文化的奧林匹克盛會顯得舉足輕重。中國正以她前所未有的發展速度和在世界政治、經濟、國際事務中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會顯得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會，不僅反映出一個國家的建設成就和綜合國力，更顯示出主辦國邁向下一世紀的決心和信心。

項目調查

作為中國最大的經濟中心城市，擁有1300多萬戶籍人口的上海，2002年人均國內生產總值超過4900美元，綜合經濟勢力達到中等收入國家水平。經過20多年不懈努力，上海的市政基礎設施建設、舊區改造、產業結構調整都取得了重大進展，城市綜合素質大大提高。特別是經過’99財富全球論壇、2001年亞太經合組織會議的洗禮，上海舉辦大型國際活動的能力得到進一步增強。上海正在邁向國際經濟、金融、貿易和航運中心。如果中國申博成功，對長江三角洲影響巨大，上海周邊城市將迎來一個擴大對外開放，活躍人流、物流、信息流，帶動相關產業發展的歷史性機遇。世博會從申辦到舉辦，整個過程長達10年，上海市初步估計要投資30億美元，用于世博會園區建設。1美元的會展投資，將拉動5—10美元的城市相關產業投資，這對江浙兩省無疑是一個極好的機遇。江浙兩省作為經濟大省、建筑大省，為上海發展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區位優勢。目前，上海進行的上 3 萬個建筑工程中，有無數的江蘇人、浙江人在竭誠奉獻。2010年上海世博會，預計有7000萬參觀者，其中30%~35%將繼續在華東地區游覽。這意味著上海周邊100公里內以蘇州、周莊為代表的江南水鄉，150~200公里內的無錫、杭州，300公里內的南京、揚州、鎮江，以至中國最為富庶的整個華東6省1市，都將被上海世博會直接帶動。

對于民眾支持度的調查，申博辦委托上海城市經濟調查隊對全國50個城市的民意調查顯示：89.4%的人認為中國有必要申辦2010年世博會，94.4%的人擁護中國申辦2010年 世博會，92.6%的人認為中國有能力申辦2010年世博會，78.6%的人相信中國申辦2010年世博會會成功。一次廣泛的網上調查也證明，92.3%的人支持上海舉辦2010年世博會。

項目策劃

公關目標

? ? 塑造上海國際大都市形象，展現上海魅力。最終奪取2010世博會主辦權。

充分發揮上海的五大優勢是申博取得成功的保障，所以貫穿整個公關策劃的就是突出優勢、體現個性、展示魅力。

五大優勢是：

第一，參觀人數多。如果2010年世博會在上海舉行，超過7000萬人次的參觀者將創世博會歷史記錄。2010年上海世博會將成為各國人民的盛大集會。

第二，上海為世博會選定了合適的主題，“城市，讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關注。

第三，選址符合世博會的宗旨，做好了合理的選址場館規劃。世博會場址選在黃浦江濱水區，規劃控制面積540公頃，世博園區面積規劃400公頃，通過場館建設，促使舊城改造；并在舉辦后，使該地區成為經濟、科技和文化的交流中心。

第四，上海改革開放以來積累的經濟實力完全有條件舉辦世博會。

第五，社會穩定，秩序良好。上海舉辦世博會得到了民眾的極大支持。據調查結果顯示，上海世博會的民眾支持率在90%以上。

圍繞這五大優勢系列公關一 一展開，讓世界認同“上海是最好的選擇”。

項目執行

2001年9月前以發放宣傳冊為鋪墊，之后展開了大規模全方位的宣傳：

? ? ? ? ? ?

世博會知識網絡電視競賽。

舉行申辦2010年上海世博會新聞通氣會。世博會主題文藝演出。

“萬人支持申博網上簽名”活動。“上海市民支持騎車申博萬里行”。2010名上海市民代表宣誓。? ? “長江三角洲申博之旅”。

征求申辦徽標、口號、招貼畫。通過宣傳征集徽標165個，海報470幅，口號6140條。最終決定入圍海報10幅，入圍口號10條，入選口號“中國如有一份幸運、世界將添一片異彩”。

? 進入社區的“世博會向我們走來——世界知識巡回展”。

派遣37個組團出國訪問了87個BIE成員國，其中包括9個非建交國家。

國外媒體宣傳。世界各大主流媒體都對上海申博表示熱切關注，分別以專題、專刊專版的形式給予追蹤報道。英國《泰晤士報》、天空電視新聞頻道以及星空傳媒新聞頻道，對上海市市長陳良宇進行了聯合采訪，表示了對上海申辦世博會的支持。

成立支持中國申博“企業后援團”。活動主體 1、2001年6月6日國際展覽局第129次成員國代表會議在巴黎舉行。時任上海市常務副市長陳良宇在會上進行了中國申博首次陳述，確定申博主題以及選址。

申博市民代表袁鳴做誠懇的介紹，現身說法談上海發展為人民提供實現價值的環境，以情動人，形式創新生動。2、2001年11月30日國際展覽局第130次成員國代表大會，時任上海市市長徐匡迪作了申辦陳述。

瑞士羅氏制藥有限公司總經理從一名外貿商人角度談自身在上海的投資回報，證實了中國政府的承諾是絕對可以信任的。3、2002年3月10－16日，中國作為申辦國之一，第一個接受了國際展覽局代表的考察，通過一系列的陳述報告、實地考察，與各界人士交流溝通，國際展覽局充分了解到上海的優勢、能力、舉辦條件和各項準備工作。4、2002年7月2日，國際展覽局舉行第131次成員國代表大會，時任國務委員吳儀、外交部長唐家璇、上海市市長陳良宇、中國貿促會會長俞曉松等作了申博陳述。

唐家璇部長代表中國政府承諾將投入1億美元支援發展中國家和地區前來參展。對參展國建立永久性展館，中國政府還將給予建館資金25%的補貼。此外設立用于大會各項評獎的獎勵基金。5、2002年12月3日，國際展覽局舉行第132次大會，時任國務院副總經理李嵐清、國務委員吳儀、上海市市長陳良宇進行了最后一次陳述，再次肯定了中國政府對于承辦2010年世博會的信心與態度。會上以一部充滿上海市熱切期盼的實地拍攝申博記錄片充分展示了上海的無限魅力。

當日，國際展覽局成員國對2010年世博會主辦國進行了投票表決，中國獲得2010年世博會的主辦權。

項目評估

活動影響

● 韓國YTN電視臺在新聞報道中高度評價中國申辦成功，認為這顯示了中國經濟發展的實力，提高了中國在國際社會上的威望和地位。

● 香港貿發局認為上海世博會將為港帶來商機。● 西班牙《世界報》把上海定為

2002 年世界最知名城市，其中成功申辦2010世博會作為其中關鍵一條。

● 法國《世界報》派發評論認為中國拿到

2010年世博會主辦權是眾望所歸。

● 國際展覽局官員評論：今天世界誕生了一個偉大的希望。

有了北京申奧的成功經驗，上海申博活動開展得相當不錯，整個申博過程中，政府牽頭的國際公關為上海贏得了不少加分。

首先，在國際展覽局成員國會議上的四次陳述形式有重大突破，給成員國代表以耳目一新的感受。

其次，1億美元援助基金的提出也是史無前例的，充分表示了中國政府的誠意及表達了上海努力國際性世博會的意愿。最重要的是，公關活動抓住了上海的五大優勢展開，揚長避短，展示了上海開放、包容的鮮明個性，最終吸引了世界的目光。

模擬與訓練

1.談談你對公共關系定義的理解與看法。

2.請描述本章所附屬案例中揭示的公共關系工作的意義。

案例三

子產不毀鄉校

春秋時期，鄭國人喜歡聚集在鄉間的學校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對丞相子產說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？”子產說道：“為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息，談笑，當然要議論我們把國家治理的好壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的老師啊。為什么要打擊他們呢？我只聽說忠誠為善可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就會像大河決口，我就無法救治了。所以，不如開個小決口，6 讓人們的遠怨恨有發泄渠道，我就能從容地聽從并改正了。”然明被子產的話折服了。弱小的鄭國也在子產的開明治理下，出現了政通景明的氣象。

案例四

杜邦的“門戶開放”

19世紀末，伴隨著“揭丑運動”，許多企業開始修建開放透明的“玻璃屋”，增強企業的透明度，增進與新聞界和社會公眾的聯系。杜邦化學工業公司是其中的佼佼者。

杜邦公司是一家從事炸藥生產事務的化學公司。其時化學工業剛起步不久，工藝技術尚不很先進，公司里難免發生爆炸事故。起初公司當局采取保密政策，一律不準記者采訪。結果大道不傳小道傳，社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在社會公眾心目中留下一個“杜邦→流血→殺人”的可怕形象，對杜邦公司的市場擴展與企業發展造成極不利的影響，杜邦為之深感苦惱。后來，他的一位報界摯友建議他實行“門戶開放”政策，杜邦采納了他的建議，并聘請這位朋友出任公司新聞局局長。此后，公司在宣傳方面改弦更張，堅持向公眾公開公司事故真相與公司內幕；同時精心設計出一個口號并廣泛宣傳：“化學工業能使你的生活更美好。”且重金聘請專家學者在公眾場所演講；此外，還積極贊助社會公益事業、組織員工在街頭義務服務。一舉改變了“杜邦→殺人”的可怕形象。模擬與訓練題

1.現代公共關系產生和發展的主要原因是什么？ 2.公共關系發展經歷了哪些歷史時期？ 3.現代公共關系有哪些特征？

4.從歷史的角度，比較本章列出的兩則案例所體現的思想。5.21世紀公共關系的發展趨勢有哪些主要表現？

案例五

“爐邊談話”見奇效

美國前總統富蘭克林·羅斯福堪稱公共關系的行家里手，他親自“導演”和“主演”的一出出有分量的重頭戲，在政府公共關系史上留下了不少令人拍案叫絕的杰作。“爐邊談話”即是其中一例。

羅斯福總統入主白宮之日，正是德、日、意法西斯羽翼漸豐之時，他以政治家的敏銳洞察力預感到世界戰爭陰云即將來臨。但是，20年前美國卷入第一次世界大戰的教訓像夢 魘一樣纏繞在美國人的心頭，“不介入戰爭”的孤立主義呼聲席卷全國。有鑒于此，羅斯福總統以“爐邊談話”的巧妙形式，開始了有步驟地引導公眾輿論的工作。

入主白宮的第八天，他就借助廣播這個當時最先進且最普及的傳媒工具，一改過去播音主持人正襟危坐的“傳道”式的刻板風格，以圍坐在壁爐邊與家人、朋友聊天的形式，用平和輕松的語調及時把大政方針傳達給聽眾。他將“爐邊談話”看作是對美國公眾進行宣傳的極好形式，看成是潛移默化地實施輿論導向的極佳載體。此后，這一由總統主持的節目一直延續了12年，且收聽率極高。

歐戰爆發的當天晚上，羅斯福即發表了“爐邊談話”。為了安撫國人，他首先說道：“我希望美國將不會介入這場戰爭，我認為它不會介入。我向你們保證，并再次保證，你們的政府將為實現這個目標作出一切努力。”但在講話中又委婉地暗示：“美國的安全現在和將來都是同西半球及其鄰近海域的安全聯系在一起的。總有一天，美國應該為受到創傷的人類提供盡可能的幫助。”二戰伊始，德國法西斯入侵勢頭強勁，法國投降，英國軍事力量損失慘重。為了說明戰爭局勢的嚴重性，總統再次發表“爐邊談話”，警告國民英國戰事吃緊，美國已難隔岸觀火，號召人們丟掉同納粹和平共處的幻想，準備戰爭。總統的呼吁逐漸贏得了公眾的支持，并先后兩次修改中立法以適應形勢的需要。

珍珠港事件使美國人徹底清醒，在總統發表了題為《我們將打贏這場戰爭，我們還將贏得戰后的和平》的“爐邊談話”后，“美國參戰”成為美國社會的共同呼聲。美國上下同仇敵愾，積極投入了反法西斯戰爭。羅斯福總統的良苦用心終于得到了預期的回報。

這則案例告訴我們：政府在行政決策的制定和執行過程中，要充分考慮公眾的利益和要求。公眾輿論是公眾利益和意愿的自發性外在體現。所以，必須關注與公眾具體行為指向密切相關的公眾輿論。“兵馬”未到，輿論先行。只有事先有計劃地實施引導，消除公眾輿論的盲目性，變逆意公眾為順意公眾，創造一個良性的輿論環境，才能為最終取得滿意的效果奠定堅實的基礎。

案例六

如何建立“馬莎”形象

馬莎是英國最大的零售商號，它的分店遍布英國本土和歐美、日本的多個城市，專門售賣服裝、食品、家具等，每年營業額達58億英鎊。馬莎于1884年創辦，它以商品質量優良、物有所值以及方便顧客見稱。馬莎的名字在世界各地早已家喻戶曉。

1986年，馬莎決定直接進軍香港零售業市場，并打算利用香港作為它開拓亞洲市場的跳板。

通過市場調查，馬莎發現它在英國雖然擁有悠久的信譽，但在香港的零售對象中，認識馬莎這名字的人還不及1％。因此，馬莎的當務之急就是要在第一間香港分店開業前，設 8 法增進香港零售對象對馬莎的認識。不過，最重要的還是要突出馬莎商品的優良質量、相宜價格，以及它多年來在英國零售業中享有的可靠信譽。這樣才可以吸引香港市民大眾的注意，使他們期望在香港的馬莎分店購物，以達到從開業第一天起便門庭若市的目的。

工作的第一步是要為馬莎構思一個合適的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。選名的準則是必須易于明白，使零售對象能馬上領會其中所要傳達的信息。公司把廣告費留待新店開張之前的緊要關頭才動用，而以公共關系手法去增進一般人對馬莎的認識，從而達到公司的既定目標。

要使形象信息更具可信性，必須取得傳媒的認同，所以公司與新聞界一直保持密切聯系，讓他們清楚知道計劃中每一步的進展。為此，公司舉行了簡介會，向新聞界介紹馬莎的背景和在為客戶服務方面的優點；又邀請他們品嘗馬莎所售賣的食品，并參與消費；接著又向新聞界展示分店的設計圖紙；同時利用影片、照片和文字資料去建立馬莎的形象。這些直接而務實的手法，加上馬莎商品本身的優良品質，令新聞界留下深刻印象，紛紛撰文報道馬莎在香港的開業。

經過6個月的努力，馬莎的第一間分店終于開業，而它的產品牌子也已具有相當知名度。其后馬莎陸續開設多間分店，每次公司都會采用一些嶄新的宣傳推廣創意，以進一步提高它的知名度。這些創意也可稱之為噱頭，都是經過深思熟慮的，而且會以審慎的方式付諸實行，務求加強所要傳遞的信息。在邀請開業嘉賓方面公司花了不少心思，其中一位嘉賓是香港小姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且極受歡迎；她的參與，替馬莎貨品增添一份朝氣和美感，而她的身份也有助于洗去馬莎一向給人的“外國”形象。

另外，公司還曾邀請一對年僅5歲的孿生姊妹出席一間馬莎分店的開業典禮，象征新店的面積較其他已開業分店大一倍，同時強調那間分店的業務焦點是售賣童裝。

在又一間馬莎分店開業典禮上，公司把宣傳重點放在馬莎的歷史背景和英國特色方面。公司特地安排把一幅繪上馬莎1908年鋪面外貌的巨型布畫掛在新店的正門，遮蓋了鋪面的整幅外墻，到開業那天才把它揭開，讓人看到新店的真正模樣。此外，又邀請到英國民間極具代表性的嘉賓出席剪彩。

每次新店開業，公司都會利用廣告以加強宣傳效果，同時舉行酒會，邀請供應商、承建商和其他有機會參與籌備開業工作的人士出席，以增進彼此的關系。

馬莎現時在香港已有4間分店，它在短短的3年半內，已成為零售業內備受注目的一顆新星。

案例七

創新的力量

伯內斯公關技巧中的一個最引人矚目的實例發生在1929年。為了慶祝愛迪生發明燈泡15周年，伯內斯組織了舉世矚目的“燈光佳節”活動。10月21日，世界上許多公用事業公司都同時切斷了自己的一切電源，為時一分鐘，以示對愛迪生的紀念。胡佛總統和許多名流要人還出席了一次盛宴，使這個慶祝活動達到了高潮。這件事促使美國郵電部門專門為此發行了一枚兩分的紀念郵票。

社會學家倫納德·杜布認為，這個節目是“和平時期美國所進行的最盛況空前的宣傳活動之一”。杜布說，“伯內斯并不是為愛迪生或亨利·福特而這樣做的，而是在為非常重要的利益集團而工作〈通用電器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用過伯內斯〉。這些利益集團把這一歷史性的周年紀念活動作為宣傳使用電燈良好機會。”托馬斯·愛迪生被廣泛傳頌為美國的科學與獨創性之神，因此，這一事實本身也又助于世界范圍的宣傳和引起輿論界的關注。

“燈光佳節”紀念活動被認為頌伯內斯的重要成就之一。當時，它就表現出有效的公共關系的潛在能量。1984年，當電視臺評論員杜爾·莫耶斯就公共關系的起源在“公共廣播系統”節目中來訪伯內斯時，莫耶斯說：“你使托馬斯·愛迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及眾多美國人做了許多你讓他們做的事；你使全世界在同一時刻燈光齊暗。這不是影響，這是力量。”伯內斯答道：“不過，我從未把它視為力量，我也從未把它當作力量對待。人們不過是愿意到他們需要被引導的地方去罷了。” 模擬與訓練題

1．某一新創建的公司生產一種黑馬牌兒童音像制品，產品很好，但銷售量不夠理想。現欲委托一公共關系公司幫助解決這一問題。請就應該選擇什么樣公共關系公司提出你的建議。

2．某一生產電子產品的公司，現有員工1280人，經濟效益較好。隨著其產品的增加和經營范圍的擴大，公司的公共關系問題也越來越突出。現欲決定成立一專門機構，即公共關系部，全權負責處理公司的公共關系事務。請幫助設計一個公共關系部的組建方案，就機構的位置、人員的配置、職責的確定燈內容作出詳細分析說明。

案例八

“員工第一”

原廣州花園酒店總經理袁偉民先生向管理人員提出“員工第一”的口號。他認為，只有把員工放在第一位，尊重他們的勞動和尊嚴，使他們處處感受到自己作為“花園”不可或 缺的一分子的“主人翁”價值，認識到“花園”的榮辱與他們的工作形象和經濟效益都息息相關，這個酒店才能成為成功的酒店。根據這一思想，花園酒店最高決策層制定一系列協調員工關系、激勵員工士氣的措施。比如：每月固定一日為員工日，屆時高層管理人員一起下廚為員工炒幾道拿手菜；酒店公共關系部定期邀請員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會”，詢問意見，爭取“后院”的了解和支持；哪位員工工作有成績，會收到總經簽發的嘉獎信；每一位員工生日的當天，都會收到總經理贈送的生日賀卡；酒店設立意見獎，最高管理層對有建設性的意見保證在3天內作答，并給予獎勵；等等。袁先生是知名的美籍華裔人士，全美酒店管理業的六大明星之一。他認為，優質服務和產品是酒店成功之要素，而服務和產品是由員工提供的，所以員工就是酒店最寶貴的財富。這位精通公共關系技巧的總經理走馬上任剛剛半年，便使廣州花園酒店的形象和經濟效益都得到很大的提高。這便是“員工第一”帶來的效應：2000名員工的內聚力使這酒店的外張力大大增強了。

案例九

體操王子加盟健力寶

健力寶集團聘請了被譽為“體操王子”的前國家體操隊運動員李寧為總經理特別助理，主管公共關系與信息傳播工作。借助于李寧在國內外體育界的崇高聲譽，為這家從事運動飲料和體育用品生產經營的企業進一步開拓了海內外體育界的高層關系，進一步確立其“運動飲料王國”的地位。國內外公眾看到，作為健力寶總經理助理的李寧活躍在亞運會、奧運會的許多重要場合，使健力寶集團在亞運、奧運等國內外高層次的體育運動盛會中一次又一次地成為世人關注的熱點，說明李寧在體育界的公共關系能量使健力寶集團如虎添翼，其公關價值在健力寶集團得到了充分的體現。

案例十

周恩來的“代表作”

1971年春，美國乒乓球隊與其他4個國家的乒乓球隊應邀來華訪問。

周恩來與美國代表團成員一一握手后，作了講話：“你們作為前來中華人民共和國訪問的第一個美國代表團，打開了兩國人民友好往來的大門??” ??周恩來問大家：“你們住的怎么樣？習慣中國菜的口味嗎？還有什么問題要提？”

科恩（19歲，洛杉嘰莫尼卡的大學二年級學生）倏地站了起來，他穿了件西裝，沒打領帶，仍是長發披肩。科恩略微欠欠身子，大聲說：“總理先生，我想知道您對美國嬉皮士的看法。”

大廳里靜靜的，人們都關心地望向周恩來。周恩來看了看科恩那飄垂的長發，說：“看樣子您也是一個嬉皮士羅。”

周恩來繼而把眼光轉向大家：“世界上有的年輕人對現狀不滿，正在尋找真理，在思想變化的過程中，在這種變化成型以前，會出現各種各樣的事物。這些變化也會以不同的形式表現出來，這是可以允許的。我們年輕的時候，也曾經為尋求真理嘗試過各種各樣的途徑。”

科恩是大學二年級學生，學的是歷史和政治學。他原以為在這個最革命的國家，聽她的總理評價嬉皮士，一定會聽到那種“資產階級”、“頹廢的”、“沒落的生活方式”之類的訓詞，結果出人意料，周恩來并沒有用革命大道理訓人，還表示出十分理解當代青年的思想。科恩不由自主地為周恩來所折服，敬佩而信服地聽著。

周恩來又將眼光轉向科恩：“要是經過自己做了以后，發現這樣做不正確，那就應該改變，你說是嗎？”

科恩聳聳肩，友好而誠懇地笑著點點頭。

周恩來略略停頓，又補充一句：“這是我的意見，只是一個建議而已。”

周恩來這番話，在第二天（1971.4.15）幾乎被所有的世界大報與通訊社報道。4月16日，科恩的母親從美國加洲威斯沃德托人通過香港，將一束深紅色的玫瑰花送給周恩來總理，感謝周恩來對她的兒子講了一番語重心長的話。

事后，基辛格評價說：“這整個事情是周恩來的代表作。”

案例十一

當銀行發生擠兌的時候

因貨款給破產的跨國公司，美國第一商業銀行將蒙受巨大損失。在泰勒斯維爾，由于當地分行儲戶十分擔心銀行可能倒閉，遂紛紛前往兌現存款。當地分行的門口出現了長龍一般的隊伍。為了應急，總行決定，將2000萬美元的鈔票送往泰勒斯維爾。數輛滿載美鈔的卡車馳往泰勒斯維爾??..總行副行長阿厲克斯迅速趕到現場，作了一場漂亮的公共關系宣傳——

“女士們，先生們”，他的聲音鏗鏘有力，清晰洪亮，“我知道，你們有人擔心我們今天晚上停止營業。這沒有必要。我現在鄭重聲明：為便本行及時辦理兌現，我們將延長營業時間，直到你們大家的事辦完為止。”

人群中傳來表示滿意的嗡嗡聲和自發的鼓掌聲。他的這一著顯然贏得了儲戶的好感。

“然而，我想告訴你們的是，在周末你們不可能將大筆錢放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建議你們將從本行取出的存款存入你們選擇的另一家銀行。為了幫助大家，我的同僚D·奧塞女士正在打電話與其他銀行聯系，請他們延長營業時間，以便為大家提供存款服務。”

人群中又傳來了表示贊許的嗡嗡聲。人們從心里感謝這位為他人著想的副行長。

一會兒，阿厲克斯宣布：“我被告知，已有兩家銀行同意了我們的請求。其他的正在聯系。”

這時，人群中傳來來一個男子的聲音：“您能推薦一家好的銀行嗎？” “可以。”阿厲克斯回答說。“我本人的選擇將是美國第一商業銀行。它是我最了解的一家，也是我最有把握的一家。它開辦時間長，且享有良好的聲譽。我只希望你們大家都有同樣的感覺。”他的聲音中帶有一點激動的感情色彩。

阿厲克斯的后面站著一對當兌完現款的老夫妻。那男的接過阿厲克斯的話頭說：“過去我也這樣認為。我妻子和我在第一商業銀行的存款時間達30多年。現在覺得銀行有點糟糕，所以把錢取出來了。”

“傳言很多。無風不起浪，總是事出有因哪。“

“這里向大家說說真相，”阿厲克斯說，“因為原先貨款給跨國公司，我行所蒙受損失。但本行可以承受得了，也將承受住。”

老人搖搖頭。“如果我還年輕，又在供職，也許我會如你所說的去冒險一次。但在那里面的，”他指著妻子的購物袋，“是我們至死所能剩下的所有的錢。這筆錢不多，甚至還不及我們當年掙錢時一半頂用。”

“通貨膨脹打擊了像你們一樣最辛勤工作的善良的人們，” 阿厲克斯說，“但不幸的是，你們存款的銀行將于事無補。”

“小伙子，那我問你一個問題：你若是我的話，這筆錢是你的，你難道不會和我現在一樣這樣做嗎？”

“會，”他坦率地承認，“我想我會的。”

老人感到驚訝，“不管怎么說，你還算誠實。剛才我聽你建議我們說到另一家銀行去。我表示贊同。我想我該到另一家去。”

“等一下，”阿厲克斯說，“您有車嗎？” “沒有。我就住在離這不遠處。我們步行去。”

“不可以這樣帶著錢走。這樣你們可能遭到搶劫。我讓一個人開車將你們送到另一家銀行去。” 阿厲克斯說著就招呼羅蘭·文萊特過來。“這是我們的安全部長。”他告訴那對老夫妻。

“很高興親自開車送你們去。” 羅蘭·文萊特說。

“你會那樣做嗎？正當我們剛剛將錢從貴行取出的時候——正如你所說的，我們有利益但又不信任你們的時候？”老人問道。

“這也是我們的服務范疇，” 阿厲克斯說，“除此之外，你與我們在一起30年了，我們應該像朋友一樣分手才對呀。”

阿厲克斯將老人當作老朋友，老人自然高興了。

老人停下步子。“也許我們不必分手了。讓我再問你一個問題。你已經把真相告訴我了。可你也應該知道我們年紀大，這些錢對我們意味著什么。我們將錢存在貴行安全嗎？絕對安全？”

經過短暫的數秒鐘的思考，阿厲克斯干脆而又自信的回答：“我保證：本行絕對安全。”

“嗨。真見鬼，弗雷達！”老人對妻子說：“看來我們虛驚一場了。我們把這些該死的錢再存回去。”老人重新將錢存入銀行后，取款的人群很快散走了。銀行僅比平時晚了10分鐘關門。

由于阿厲克斯妥善機靈地處理了泰勒斯維爾分行發生的事情，其他分行沒有跟著出現擠兌現款的現象。

阿厲克斯這次成功的宣傳，終于挽救了美國第一商業銀行。

模擬與訓練題

1．請對您所屬的某一組織（企業，單位，政府）的宣傳資料就傳播的有效性提出修改建議。2．請對您所屬的某一組織（企業，單位，政府）的傳播障礙進行診斷。

案例十二

為普通工人樹碑立傳

廣州羊城藥廠1991年建立起一座碑廊。碑廊內聳立著5塊2米高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的業績或高級領導人的題詞，而是本廠195位普通工人的名字。原來，他們都是立功授獎的人員，廠里為他們“樹碑立傳”了。

羊城藥廠曾有一段時間境況不佳。為了扭轉這種狀況，該廠領導號召全廠職工振奮精神，積極獻計出力，打好翻身仗。上述192位普通職工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻，立下了汗馬功勞。1990年，羊城藥廠舉行評獎活動，這195位普通工人分別榮獲金羊獎、銀羊獎、銅羊獎。

羊城藥廠領導認為，廣大工人時企業的主人。這195位有功人員雖不是什么英雄，但是他們發揮了主人翁精神，對廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻，因此，他們的名字應該載入本廠的史冊，永志不忘。于是，就為這195位普通工人樹起了紀功碑。

這些紀功碑樹立起來后，在羊城藥廠引起了很大反響。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老工人曹球撫摸著碑上自己的名字自語道，從沒有想過自己竟有被“樹碑立傳”的一天！他們決心為廠子的發展做出更大的貢獻。而碑上無名者也感到學有榜樣，干有方向，紛紛表示自己也要干出成績來，爭取自己的名字也被刻上紀功碑。因為他們看到，那5塊紀功碑中的最后一塊是空白的，它將留給后來人。一位小伙子說，他相信，通過努力，終有一天也使自己的名字被刻在碑上。案例十三

“IBM意味著最佳服務”

IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顧客；提供最佳服務；追求卓越工作。這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規范和經營活動之中。靠最佳服務贏得顧客和占領市場，是IBM公司成功的秘訣。

IBM公司總裁小托馬斯·沃森對“服務”曾作了 這樣說明：多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆字體寫著：“IBM就是最佳服務的象征。”我始終認為，這是有史以來最好的廣告。因為它清楚地表達出了IBM公司真正的經營理念——我們要提供世界上最好的服務。

一天，亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計算機出了故障，IBM請的8位專家幾小時內就從各地趕到了，其中4位來自歐洲、1位來自加拿大，還有一位從拉丁美洲趕來。一位在菲尼斯工作的服務小姐，駕車前往某地為顧客送一個小零件。然而，通常時短暫而愉快的驅車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的奔馳變成4個小時的爬行。這位小姐決心不能這樣失去整整一個下午的時間，她想到車里有一雙旱冰鞋，于是拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客雪中送炭。

迎接顧客各種具有挑戰性的服務難題已經成了IBM活動的重要部分。視顧客為上帝，奠定了IBM繁榮興旺的基礎，從而塑造了IBM守信譽、重服務的組織形象。

案例十四

大亞灣不是切爾諾貝利

由于煤電供應日趨緊張，尤其是近年來燃燒石化燃料過多而導致的“溫室效應”及天氣異常現象，加深了人們對核電優勢性的認識。我國政府有關部門經過科學的分析和調查，認為發展核電不失為解決我國中長期電力增長問題的重要途徑。于是，我國政府有關部門決定在深圳大亞灣修建一座核電站。然而，正當我國政府有關部門開始在大亞灣修建這座核電站的時候，從蘇聯傳來了一個令世人震驚的噩耗——切爾諾貝利核電站發生了核泄漏事故。事故發生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新聞界4月28日才對外發表正式消息。在此之前，歐洲一家新聞社報道說，蘇聯切爾諾貝利核電站所發生的核泄漏這一事故已造成了2000人死亡。而后，各國新聞媒介從不同渠道獲得了各種消息并紛紛加以報道。新聞媒介的推波助瀾，一時間使世界輿論嘩然。尤其是發表正式消息過晚，致使流言四起，謠言廣為傳播，引起了混亂。1988年4月27日至30日在澳大利亞墨爾本召開的第11屆公共關系世界聯盟大會上，一位蘇聯教授曾作了題為《切爾諾貝利核電站事故以來的兩年》的報告。他在報告中說，我們認為事故發生后消息公布過晚是一個很大失敗。流言攪得人心惶惶，謠言令人談“核”色變。核電站這一與人類生存攸關的重大問題不能不受到世界各國人民的廣泛關注。香港公眾亦將我國在大亞灣修建核電站之事列為熱門話題。報紙辟出版面，電臺、電視臺開設專題節目。一時間鬧得滿城風雨，人心浮動。有關人士慷慨陳詞，極力反對在與香港毗鄰的大亞灣修建核電站。一些公眾為此還組織了反核的機構，并發起了香港各界100萬人的簽名活動。在強大的輿論影響之下，125萬香港公眾參加了簽名活動。反核的 15 專門機構派出了請愿團赴京請愿，并將請愿名單送至北京。不利輿論匯成了洶涌的波濤。面臨這種不利輿論、矯正政府形象這一重大問題，不能不令我們認真研究。這時，有人理直氣壯地提出：我們修建核電站時科學的決策，別人無權干涉。顯然這種說法是無懈可擊的。但是隨后也有人提出不同意見。他們認為，產生這種不利輿論的原因通過調查已得知有兩點：一是我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關情況而產生了誤解；二是客觀上受到了蘇聯切爾諾貝利核電站核泄漏“沖擊波”的影響，人們產生了“核恐怖”心理。處理這種公關危機應采取全面的公關宣傳，以“軟處理”的方式化解這種不利輿論。于是我國政府有關部門通過研究決定采取如下對策：

1.全面了解這種不利輿論產生的原因、衍生和輻射的范圍，以及已經產生和將要產生的影響。

2.立即組建核電站公關處，由一位高級工程師任處長，以增強公關宣傳的針對性。3.通過新華社、中新社等新聞媒介如實報道蘇聯切爾諾貝利核電站事故調查及援救工作開展情況，并及時詳盡報道調查結果——由于操作人員不慎所造成，并非技術問題。4.由具有權威的核科學家和核電專家在香港舉辦關于核電站知識的講座。在宣傳中，他們針對香港公眾所擔心的問題，給予了耐心的解釋和說明。

我國目前采用的安全標準是在國際上積累了幾十年的經驗基礎上結合我國國情制定的，具有很高的安全保障系數。在壓水堆的 設計上我們也采用國際上最成熟的技術，設立了三道屏障，一是安全殼、二是壓力殼、三是包殼，從而使反應堆達到最佳安全狀態，可謂萬無一失。世界核電史上的兩次最大事故（美國的三里島核電站和蘇聯的切爾諾貝利核電站）均是由于操作員操作不慎造成的，而并非壓水堆本身的技術問題。高標準、嚴要求是我們在核電建設中始終堅持的原則。另外，大亞灣核電站距香港50公里，完全符合國際規定的選址要求。在美國、中國臺灣省的一些核電站的設立，距居住區都在50公里以內，沒有造成任何危險。蘇聯切爾諾貝利核事故的清理范圍也在30公里以內。因此，50公里的距離不算近，港人不必擔心，相信該核電站投入使用后，也不必造成任何有本質區別的，核電站不會爆炸，它可能產生的泄露也會因設有多層防護屏障的縱深保護而被減少到最低程度。

所有這些又針對性的公共傳播，大大緩解了公眾的核恐怖心理。成功地引導了公共輿論。5.組織香港有關人士參觀大亞灣核電站基地及設施，增加了工程決策、設計、施工、管理及技術等方面的透明度。

6.中央有關領導會見香港赴京請愿團，向香港公眾代表做了認真的解釋和說明工作，溝通了信息與情感，讓香港公眾代表感到政府對此是襟懷坦白的，從而增強香港公眾對我們的信任感，打消了政府的誤解。

7..我國政府有關部門與香港一家有影響有信譽的公共關系公司合作在日本的廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識和我們對核的一貫態度。

通過以上一系列公共關系活動的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。

模擬與訓練

1.深入調查一個組織﹙比如某家企業﹚，就員工關系或顧客關系制定一份公共關系協調方案。

2.為你所在的組織﹙班級、學校、企業等﹚提供一個內部公共關系活動建議。

案例十五

貴州平安酒店巧妙推品牌

1992年，貴州一家酒廠生產出一個新品牌------“平安酒”。該酒屬于小曲濃香型，酒體醇豐、回甜爽凈。產品一出即赴世界名酒博覽會，竟大受歡迎，榮獲金獎。該產品擬于當年投放省會市場貴陽，然而貴州屬名酒之鄉，除國酒茅臺之外，像董酒、珍酒、習酒、懷酒、貴州醇等，均是享譽全國的好酒，省內消費者對酒的品鑒力較高，對酒的品牌知名度也相當重視，無論是批發商、經銷商還是消費者，都很在乎酒的名氣。由于當時貴州省幾乎每個縣都有酒廠，酒名繁雜，一般無名小酒要進入省會貴陽，相當困難。

從企業的營銷目標看，先期進入貴陽市場是當務之急，然而由于廠里當時剛搞完技改，資金周轉緊張，要靠廣告揚名，明顯力不從心，硬性切入市場，批量很難上去。廠里便希望能通過搞公共關系活動來達到宣傳產品的效應。

根據企業的實際情況和要求，尤其是考慮到市場和消費者特征，策劃者與企業家們共同確定了宣傳產品品牌，提升產品認知度和美譽度的公共關系目標。為了盡量少花錢而辦成事，開始就決定以借勢和造勢的方式來實現目標。而當時最易發揮“勢”的效果活動，當首推有影響力的文體活動。

策劃者們注意到，貴州的體育運動雖然在航模、射擊、體操等方面培養出過一些全國性的優秀人才，但總體水平較為落后。不過，當時貴州在拳擊的最輕量級別上，還頗有優勢。只是建國以來，省內尚未舉辦過此項比賽。貴州人不知道貴州拳擊運動水平究竟如何，很多人還認為拳擊是一種不安全甚至是野蠻的運動。省體委很想組織一次全省性的選拔賽，限于經費問題卻始終未能如愿。

于是，策劃者們產生了一個大膽的創意，由酒廠出資與省體委聯合舉辦一次全省性的拳擊賽，命名為全省首屆“平安酒杯”拳擊賽。為增加比賽的宣傳效應，還請來了剛剛起步、也需大力宣傳自我形象的貴州省保險公司，給每個運動員作人身保險，并在賽場邊設置宣傳欄。

舉辦此項比賽，一則借貴州拳擊賽的首次效應和由此產生的新聞由頭引發新聞媒體關注，讓“平安酒杯”借船下海、借勢揚名；二則通過比賽，宣傳貴州體育優勢項目，選拔年輕選手；三則面向公眾以酒名喻賽事，再輔以保險公司擔保，消除公眾對拳擊的疑慮，也增添公眾對拳擊的新奇感，使酒名與比賽貼切，并含有保佑吉祥之意，暗合民俗民風。比如，將3家本不相干的需求用“平安”一詞串聯組合起來，一石三鳥，達到使“平安酒”一舉出名而又與體育比賽、人身保險互相補充、互相提攜的綜合效應。

比賽時間定為當年“五一”勞動節，地點選在剛落成的省老干部活動中心。由于時間、地點選擇得當，結果5天比賽，觀眾如潮，省內幾乎所有新聞媒體均出動，從新聞報道到專題采訪、述評、賽場花絮，天天都可看到“平安酒”出現在報紙、電視和廣播中，“平安酒” 的知名度迅速提升，為后來的產品打進貴陽市場作出了有效的鋪墊，而廠家總共花了3萬余元。省體委多年愿望終于實現，保險公司也不失時機地向公眾作了一個積極的宣傳，省老干部活動中心的慶“五一”活動也大放異彩。案例十六

珠海重獎科學家

珠海市，南與澳門陸路相連，東與香港隔海相望，是我國首批對外開放的四個經濟特區之一。1991年，工業年增產速度達67%，其中依靠科技進步占34%。為進一步推動作為第一生產力的科學技術的發展，珠海市決定“重獎有突出貢獻的科技人員”。該年，珠海市的有關部門對此創意做了大量的方案及其法規化的工作。1992年初，梁廣大市長向來珠海觀察的鄧小平同志匯報了該項計劃，得到小平同志的贊同。3月8日，珠海市委、市政府召開龍鐘的首屆科技進步獎勵大會。會上，“凝血酶”的首席獲獎者遲斌之、“BH-0111型系列控制用戶交換機”的首席獲獎者沈定興、“麗珠得樂沖劑”的獲獎者徐慶中，分別獲得重獎——一輛奧迪小汽車、一套住宅、一筆30萬元的獎金。諸多記者迅速對此進行報道傳播。一時間，“珠海重獎科學家”的新聞傳遍大江南北，海外傳媒也作了大量的報道。

“重獎”產生了多方效應，不僅珠海市尊重知識、尊重人才恩賜蔚然成風，而且使得人才、成果、資金源源不斷地涌入珠海市。同時，珠海市的經濟發展速度顯著加快，且極大地提升了珠海市的認知度、美譽度、和諧度。在第三節“重獎”大會召開前夕，江澤民同志來珠海市觀察，并對珠海市的同志們說：“你們有一套吸引科技人才的辦法，對做出貢獻的知識分子進行重獎，這是對的。” 模擬與訓練題

1.在生活和工作中搜索例證，來說明本章所列4種不同的創意思路。2.為你熟悉的某組織思考一個公共關系活動創意，并寫成建議寄去。

案例十七

精工表公關巧實施

奧運會揚名效果佳

1964年東京奧運會結束后不久，曾有日本人訪問羅馬。在一家餐廳里，當候者看到這位日本人手腕上戴的表是瑞士產品時，竟疑惑地問：“您真的是日本人嗎？”詫異什么？日本人竟然沒戴在東京奧運會上叱咤風云的國粹----精工表。候者的態度不僅反映了公眾對精工表的評價，這實際上也正說明精工計時公司借助奧運會開展的公共關系活動的成功。從某種意義上講，這也是對該公司公共關系活動效果的最好評價。精工計時公司的公關計劃是如何實施的呢？

一、精心策劃

運籌帷幄

功夫不負有心人。精工表飲譽東京奧運會，對其公共關系戰略卻要追溯到4年前。當奧運會一經宣布將在東京舉行，日本主辦單位決定的第一件事項，就是大會的計時裝置要使用日本的國產表。而在這以前，奧運會所使用的計時裝置幾乎全部是瑞士產品。當東京奧運會決定首次使用日本國產表后，奧委會的有些人士曾深感不安，惟恐發生了故障使大會難堪。日本精工計時公司決心消除人們的種種顧慮，制定了“讓全世界的人都了解精工的計時是世界一流的技術與產品”的公共關系計劃；確立“榮獲全世界的信賴”為公共關系目標；“世界的計時——精工表”，作為公共關系活動的主題。為此，精工計時公司著手制定并實施了一項長達4年之久的整體計劃，開始了一場本公司史無前例的公共關系活動。

二、巧妙實施 逐層推進

首先，精工計時公司派遣本企業的公關人員到羅馬奧運會進行“奧米茄”計時裝置的現狀及設施使用情況的調查。根據調查結果，決定產品開發的程序，擬定全盤公共關系計劃。同時，各公司也開始進行多種多樣的計時裝置技術開發工作。隨著計時裝置開發工作的順利進行，精工計時公司的公共關系計劃也業已策劃成熟。調查研究工作結束后，整個公共關系計劃便分為三個階段進行實施。

第一階段主要是全力以赴地開發計時裝置技術并同時說服主辦單位使用該企業的產品。另外，全場的布置也需爭得國立競技場和東京都政府的認可。精工計時公司一方面積極從事游說工作，另一方面將新開發的計時裝置提供給日本國內舉辦的各種運動會作為實驗之用，其目的是為了向各委員會證明精工技術的可信度。真誠努力終結碩果，奧委會于1963年3月正式決定東京奧運會全部使用精工計時裝置。

第二階段，在改進技術的同時，展開了以“精工的競技計時表將被用于東京奧運會”為主題的公共關系活動。為了在世界范圍內大造輿論，精工準備了奧運會預備會上所需的宣傳手冊，廣告宣傳也緊鑼密鼓地開展。

進入奧運會前的第三階段，公共關系的各種計劃先后付諸實施，報紙、廣播、電視等在報道與奧運會有關的消息時，都或多或少地涉及到精工表，從而造成了“東京奧運會必須使用精工計時裝置”的輿論。

由于精工與奧運會完美結合，公共關系活動收到了奇效。當東京體育館室內比賽大廳的競技計時裝置完成后舉行盛大的落成典禮時，精工的技術被夸耀為日本科學的精華、無與倫比的結晶，終于實現了“精工——世界的計時表”這一目標。

精工計時公司為這次長達4年的公共關系戰役投下的資本是：85名技術員與890名作業員以及數億日元的財富。然而，公共成就的最好例證便是開篇的故事。在羅馬人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。這足以說明精工計時公司此項公共關系活動的結果。

案例十八

“轉給你看”

20世紀80年代初，南京長江機器制造廠開發出一種蝙蝠牌電扇。當時，在我國的電風扇市場上，已有3000個生產廠家在激烈競爭。蝙蝠牌電扇較之于其他名牌產品來說，還是一個“小字輩”。它還沒有參加全國性的質量評比活動，消費者對它也很陌生。在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費者中建立起自己的形象呢？該廠有關人員經過認真分析與研究，認為如果采取常規的實施手段，比如在媒介上大做廣告或派銷售人員直接去全國各地進行推銷，恐怕即使花上很多的宣傳費用也很難奏效。于是，他們決定采用出奇制勝的戰術，打破常規，別出心裁地租用了南京一家比較大的商場的櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運轉，并在櫥窗內醒目地寫著：“自1981年4月11日起連續不停地運轉，請您計算一下，現在已經運轉了多少小時。”這種旨在“轉給你看”的傳播方式，立即吸引了許多消費者的注意。當他們發現，這臺電扇確實晝夜不停地運轉而沒有中斷時，對蝙蝠牌電扇的質量也就確信無疑了。很快，蝙蝠牌電扇首先占領了南京市場。隨后，南京長江機器制造廠的有關人員對這次宣傳活動進行了認真的總結。他們認為，要想使蝙蝠牌電扇在其他 19 地區與城市樹立形象，建立信譽，也可采取同樣的宣傳攻勢和手段。于是，他們又在全國其他城市如法炮制，如在廣州租用了一家有名的商場的櫥窗，在北京的西單百貨商場也租用了一個櫥窗，讓蝙蝠牌電扇夜以繼日地轉動，以引起消費者的注意。后來，蝙蝠牌電扇果然成為家喻戶曉、備受消費者青昧的名牌產品。

模擬與訓練題

根據本書第十章中的公共關系策劃訓練課題，完成其公共關系實施方案的策劃設計。