第一篇：公共關(guān)系學案例材料
公共關(guān)系學案例材料公共關(guān)系學案例材料一“華旗”倒旗留下的“？”天津華旗集團公司是以36萬元的投資，從幾百畝葦澤地上崛起的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。自1991年5月20日投產(chǎn)以來，兩年就積累了4000萬元資金，發(fā)展了6家分公司，果茶年生產(chǎn)量達4.5萬噸，銷售額1.2億元，社會上曾有“果茶因華旗而盛”的說法。正當他們要向2.5億元目標沖刺的時候，悲劇卻降臨了。1992年10月，國家技術(shù)監(jiān)督局對市場上的果茶進行了抽查。經(jīng)檢測，“華旗”果茶內(nèi)在質(zhì)量各項指標均屬上乘，但產(chǎn)品凈含量一項不穩(wěn)定，因而被列為不合格產(chǎn)品。1993年1月19日，國家技術(shù)監(jiān)督局在北京召開新聞發(fā)布會，公布“華旗”果茶為不合格產(chǎn)品，并于3月9日向華旗發(fā)來了去年第四季度抽查不合格的通知。與此同時，輕工部辦的《消費指南》雜志向華旗發(fā)來了認定“華旗”為合格產(chǎn)品的廣告征訂函。因每年都要收到幾千封這樣要求掏錢參加活動、廣告的信函，所以華旗沒有理會。3月中旬，華旗針對“不合格”的通報開展整改工作，花了幾十萬元將凈含量245毫升的標簽全部作廢，更換成240毫升的新標簽。4月初，在北京技術(shù)監(jiān)督局的市場隨機抽檢中，“華旗”各項指標全部合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加了扶優(yōu)限劣成果展。4月16日，國家技術(shù)監(jiān)督局委托《消費指南》雜志等單位再次舉辦新聞發(fā)布會，宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布去年第四季度對部分山楂果茶和凝固性乳酸飲料的抽查結(jié)果。這對華旗來說是至關(guān)重要的會議，但因為須交8000元費用，華旗沒有參加。這樣，承辦單位在新聞發(fā)布會上對華旗的合格產(chǎn)品不予發(fā)布，并誤導新聞界：“華旗”是不合格產(chǎn)品。同時，剛出版的《消費指南》第三期也將華旗的合格產(chǎn)品公布為不合格產(chǎn)品。隨后，全國幾十家新聞單位對已經(jīng)整改合格的“華旗”果茶也做了不合格報道，在社會上引起軒然大波。華旗總部及各地辦事處電話鈴不斷，信函似雪片般飛來，客戶不由分說，紛紛要求退貨，終止供銷合同。四五月份，本來是果茶銷售旺季，可僅在幾天之內(nèi)，全國的市場銷售就削減一半。工廠被迫停產(chǎn)，1000多名工人放假回家，1000多噸紅果存于冷庫，以每月2%的損耗腐爛，不到一個月，各項直接損失就達3000多萬元，間接損失超過1億元。這就是轟動一時的“華旗事件”，并繼而引發(fā)了一場傳媒大戰(zhàn)。在沸沸揚揚的輿論當中，也有人認為華旗缺乏起碼的廣告意識和公關(guān)意識。從去年10月國家技術(shù)監(jiān)督局抽查開始到悲劇的發(fā)生，在長達半年的時間里，華旗令人費解地始終保持沉默。公司副總經(jīng)理張春林說：“我們對產(chǎn)品花了很大精力，但在與外界溝通聯(lián)
系方面做得太少，這是我們的致命缺陷。也沒有想到輕工部下面辦的這個《消費指南》雜志發(fā)行量不大，能量卻這么大，給我們帶來如此巨大的損失！”華旗除了屢次要求國家技術(shù)監(jiān)督局溝通及詢問不合格原因外，沒有采取任何澄清事實的措施。直到工廠關(guān)門后的6月初，他們才想到通過新聞界的朋友寫點正面文章扶扶“華旗”.然而，當《人民日報》、《北京青年報》的兩位記者了解了“華旗事件”真相，表示要堅決“曝光”的時候，華旗的領(lǐng)導卻憂心忡忡地一再表示：“不要報，寫出來上了報，后果不堪設(shè)想，我們一個小公司怎么敢和一個部門去抗爭，去作對立面！”6月中旬以來，華旗不由自主地成了輿論焦點。但是華旗的領(lǐng)導陷入既怕得罪有關(guān)部門，又不甘忍下這口氣、眼巴巴看著辛辛苦苦建立起來的企業(yè)倒下的兩難境地。隨后，華旗一方面主動跑有關(guān)部門做疏通工作，另一方面也在積極利用新聞媒介的力量做一些事實上的澄清，先后在北京和天津召開了中央、地方幾十家新聞單位參加的情況通報會。經(jīng)過幾個月的公關(guān)努力，華旗公司逐步從悲慘困境中走了出來。造成“華旗事件”的有關(guān)責任人也受到了組織部門的相應(yīng)處分。但華旗的教訓是極其深刻的，事件中暴露的一些亟待解決的問題也讓每一個中國公關(guān)人深思。公共關(guān)系學案例材料二案例一：“國貿(mào)”狀告吳祖光1993年2月，因被懷疑偷拿商品而遭中國國際貿(mào)易中心惠康商場人員檢查的北京女青年倪培璐、王穎為維護自己的清白和自尊，憤然起訴這家大型合資企業(yè)。此案在北京朝陽區(qū)法院開庭審理，經(jīng)當庭調(diào)解，被告中國國際貿(mào)易中心惠康商場對自己的行為給原告造成的不良影響和損害，誠懇表示賠禮道歉，同時賠償由此給原告造成的精神損失費2000元。認為已經(jīng)討回公道的兩位女青年表示狀告目的已達到而撤回了訴訟。這起在我國大陸范圍內(nèi)首例訴諸法院的消費者名譽權(quán)案引起了新聞界的極大關(guān)注。《北京晚報》首先以《姑娘無端受辱找“包公”，國貿(mào)當“堂”道歉又賠償》為題，在頭版發(fā)了消息。接著，《北京青年報》、《消費時報》等也陸續(xù)作了報道。著名劇作家吳祖光看了有關(guān)報紙后，對發(fā)生在國貿(mào)這類大型合資企業(yè)員工身上的做法十分義憤，旋即根據(jù)6月6日《中華工商時報》刊登的《紅顏一怒為自尊》一文，寫了題為《高檔次事業(yè)需要高素質(zhì)職工》的隨感文章，發(fā)表在《中華工商時報》第六版《雅園雜談》欄目上。很快，國貿(mào)方面向北京朝陽區(qū)法院起訴吳祖光侵害了他們的名譽權(quán)。這起連鎖案成了新聞熱點，本來已經(jīng)基本平息的“名譽權(quán)”案又掀起了一場新的**。《消費時報》、《工
人日報》、《中國婦女報》、《法制日報》、《戲劇電影報》、《經(jīng)濟參考報》、中央電視臺，以及香港《明報》、臺灣《聯(lián)合報》、《中國時報》等報刊、電臺、電視臺紛紛播消息、放專題，發(fā)表評論，甚至美國、日本、英國等的傳媒也就此紛加評說。綜觀各家報道，大多對“國貿(mào)”不利。思考題：1.試從公關(guān)的角度評析國貿(mào)起訴吳祖光的舉動。2.國貿(mào)方面應(yīng)如何應(yīng)對此次公關(guān)危機？案例二：“太陽神”巧占上海城1989年，問世不到半年的廣東太陽神集團公司選擇大上海打響了第一槍。此時，在上海紅了10年的“蜂王漿”開始大退潮，“性激素”、“兒童性早熟”等字眼的出現(xiàn)，使上海人對各類補品望而生畏。太陽神決心迎難而上，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)為契機。當時，漢城奧運會余波未盡，名聞世界的約翰遜等體育超人因服用激素被一一曝光，而此次參賽捧回10多枚金牌的中國體育健兒服用的保健飲品就是“太陽神”.太陽神拋出了權(quán)威的材料，并且定期將產(chǎn)品送到市防疫站等權(quán)威檢測中心，及時公布檢測結(jié)果，希望全上海監(jiān)督“太陽神”.為讓消費者進一步了解“太陽神”，1990年，又一輪強勁的攻勢展開了。4月，太陽神獨資舉辦“上海市首屆少年兒童體育節(jié)”，100萬少兒參加了活動，占上海少兒的一半還多。“太陽神”成了少兒的口頭語。7月，太陽神在《新民晚報》開展“關(guān)于太陽神企業(yè)形象和功能”的有獎知識競賽活動，全國29個省市的4萬封信件表明“太陽神”已聲名遠播。9月，太陽神獨資為紅歌星朱明英在上海最大的演出中心――上海體育館舉辦專場“藝術(shù)家之夢”.一連幾場音樂會將朱明英的歌聲，也將“太陽神”的名字傳遍大街小巷。太陽神用一個整版在上海多家報紙上刊登了“太陽神”商標。鮮紅的太陽底下，站立著一個頂天立地的巨人，旭日初升，生機昂然，送來一片溫馨、吉祥的新風。不同的消費層次和文化修養(yǎng)，需要不同的廣告策劃。太陽神總共有18個電視廣告，分屬產(chǎn)品功能廣告、形象廣告和商業(yè)誘惑性廣告三大類，可以適應(yīng)各種市場的消費者，而表述的主題卻是一個。針對上海理智型市場的特點，太陽神播（刊）出的廣告更多的是形象廣告，不搞硬灌輸。花80萬元專程去大沙漠拍攝的“我們的愛天長地久”的廣告片，通篇沒有一句廣告詞，但在雄渾、粗獷的男聲歌唱中，天地渾然合一，產(chǎn)生一種攝人心魄的擋不住的誘惑力。上海市場終于敞開了大門，“太陽神”長驅(qū)直入：這一年銷售收入3000萬元，次年更是突破了1億元，穩(wěn)固地占領(lǐng)了上海市場。旨在消費者心中矗起一座“太陽神”豐碑的公關(guān)策劃極為成功。公共關(guān)系學案例材料三案例一：
“紅豆”走紅的奧秘紅豆針紡集團公司的前身――港下針織廠1982年租用一個舊祠堂、8臺老式棉毛車起家，在商品經(jīng)濟海洋中自我積累，負債經(jīng)營，滾動開發(fā)，10年產(chǎn)銷翻9番，效益翻了10番，現(xiàn)已發(fā)展成為一個擁有2500名員工，織造、染整、電腦繡花、成衣一條龍生產(chǎn)的現(xiàn)代化制衣企業(yè)，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。“紅豆”能夠從無錫農(nóng)村走向世界，除了精美產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營外，還得益于新穎的形象標識的構(gòu)建。建廠之初，公司董事長周耀庭曾經(jīng)為產(chǎn)品起個好名頗費躊躇。一次，他想起工廠附近顧山上有兩棵紅豆樹，傳說是1400多年前南梁大文學家昭明太子蕭統(tǒng)親手所栽，還有一個動人的愛情故事。唐代大詩人王維曾為此寫下了“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思”的名作。紅豆在中國是美好情感的象征，在英語里更是被譯作“愛的種子”.紅豆兩字又是一種組合――“紅”是精神，“豆”是物質(zhì)，“紅豆”顯示兩個文明一起抓。出于對紅豆樹的鐘情，他們選擇紅豆作商標，借紅豆之名揚企業(yè)、產(chǎn)品之名。紅豆標識也別出心裁，這個通過有近萬人參與的商標設(shè)計征集活動產(chǎn)生的圖案設(shè)計，墨綠色的襯衣領(lǐng)子擁抱著一顆光燦燦的紅豆，底下是半個太陽，象征紅豆公司如噴薄而出的朝陽冉冉而升。“紅豆”的問世，立即以其豐富的文化內(nèi)涵，散發(fā)出特有的感情魅力。年輕情侶互贈紅豆衫表達愛慕之心，老人們把紅豆衫看作吉祥物寄給親朋好友，異國他鄉(xiāng)的游子更愛買紅豆衫寄托思鄉(xiāng)之情。日本人也熟悉王維這首愛情詩，紅豆衫因此風靡日本市場。藝術(shù)的回味，道德的感召，情感的寄托以及對古人的仰慕，使廣大消費者產(chǎn)生了對“紅豆”的親切感和購買欲。文化商標的知名度擴大了產(chǎn)品的美譽度。高品位的廣告是紅豆公司樹立企業(yè)形象的又一招法。1990年亞運會期間，他們向中外體育記者贈送上萬件紅豆運動衫。次年又請央視新聞聯(lián)播和專題節(jié)目的播音員、主持人穿著紅豆衫走上熒屏，還將紅豆衫分贈參加春節(jié)聯(lián)歡晚會的各方嘉賓。1992年9月，紅豆公司與《光明日報》在人民大會堂聯(lián)合舉辦“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”研討會，國務(wù)院和體改辦的有關(guān)領(lǐng)導都出席并講話，公司董事長周耀庭在會上作了《大膽改革增活力，抓住時機再騰飛》的報告。重陽節(jié)這天，公司又同《中國老年報》聯(lián)合在北京舉辦了一次敬老會，邀請了不少老首長出席講話。1991年秋，在武漢舉行的全國商業(yè)系統(tǒng)的針棉紡品交易會上，紅豆公司召開了有3300人參加的紅豆牌產(chǎn)品工商聯(lián)誼會，轟動了商界，成交額比春季交易會增
加7成。1992年，公司又在無錫市體育館舉行“紅豆金秋”大型文藝演出活動，李谷
一、古月、騰格爾、楊春霞、馬玉濤等首都著名演員、歌手都到場獻藝。這些活動，通過新聞媒體的宣傳報道，大揚了“紅豆”的美名。案例二：以車為媒廈門寶龍房地產(chǎn)公司是澳門集團于1992年投資的，在不到一年的時間內(nèi)，“寶龍中心”、“寶源花園”和“寶華商業(yè)大廈”三個商品房項目的七棟高樓相繼動工興建。“寶龍中心”所處的呂厝（cuo）地區(qū)位于廈門島中心，已被市政府規(guī)劃為高層建筑區(qū)，所處地段較優(yōu)越。由于這里幾年前還是城郊結(jié)合區(qū)，民眾并沒有認清這里的優(yōu)越位置。因此，盡管“寶龍中心”規(guī)模大、檔次高，但目前銷售情況卻令人堪憂。公司領(lǐng)導經(jīng)過反復(fù)磋商、比較，決定以贊助廈門市較落后的公交事業(yè)為突破口，打開局面。當時，呂厝附近已開發(fā)有松柏、蓮坂等大型居民生活區(qū)，居民人數(shù)每年成倍增加，現(xiàn)已逾6萬，但是尚無一條公交線路通至該地段，職工上下班、居民生活極為不便。公司有關(guān)人員拜訪了公交總公司，得知該公司幾年來經(jīng)常收到居民的投訴信，也想解決這一帶居民的乘車難問題，可苦于資金難以籌措，線路延伸及公汽停車位置也不易解決，因而一直無法付諸實施。寶龍公司決定捐贈64萬元給公交總公司，以購買4輛通道車，并免費提供“寶龍中心”二期空地作為起終點站，從而將10路車由輪渡至展覽城，延伸至寶龍中心，增加了蓮花新村、寶龍中心2個站，并將10車線路更名為“輪渡至寶龍中心”.此舉在短時間內(nèi)取得了廣泛深入的社會影響，可謂一舉四得：一是呂厝地區(qū)6萬居民的交通問題得到了解決；二是提高了寶龍公司和寶龍中心在廈門的知名度，“寶龍中心”已成為呂厝地區(qū)的地理名詞；三是市政府與民眾都對寶龍公司好評如潮；四是由于公關(guān)活動的介入，推動了社會各界對公交這一“虧本”事業(yè)的支持。公共關(guān)系學案例材料四案例一：流動的救護車上海振華汽車服務(wù)公司成立于1987年3月，擁有1600多名員工，1300多輛中小型客車。開業(yè)第二年就別出心裁地做出了“救死扶傷，不收車費”的公關(guān)決策。公司很快就涌現(xiàn)出了一批發(fā)揚人道主義精神的優(yōu)秀人物。1991年11月24日晚7時左右，七車隊駕駛員何克艱載客途經(jīng)長樂路，路燈下，他看到一男子
第二篇：公共關(guān)系學案例
《公共關(guān)系學》案例 1．“臟褲”弄臟“可口可樂”
一位明星因在與可口可樂簽約廣告的儀式上誤穿了一條用英文寫滿臟話的褲子，引起媒體的指責。這事兒使此形象代理人的形象遭受損失就不用說了，花大錢請這位明星做廣告代言人的可口可樂公司也跟著“沾光”，使“可口可樂”品牌形象也受到負面影響。在中國市場上，“可口可樂”一直致力于讓消費者從可口可樂產(chǎn)品中產(chǎn)生快樂、冒險、朝氣等良好的品牌聯(lián)想。在記者云集的新聞會發(fā)布上，這位明星冷不丁穿出條密密麻麻寫著臟話的“臟褲”，讓人大跌眼鏡。這種在香港被稱作“粗話褲”的“臟褲”只是在野的舞會上或是那些“憤情”式的搖滾樂隊成員穿出，與“可口可樂”希望傳遞的“快樂、冒險、朝氣”等正面、健康的信息根本不搭界。“可口可樂”花錢費勁本來是要宣傳自己的良好品牌形象，一不留神卻被“臟褲”搶了“戲”。可口可樂(中國)公司一位負責宣傳的人士無奈地說：“我們真的沒想到，因為疏忽，這次活動的宣傳焦點被轉(zhuǎn)移了。
您如何看待明星代言？公眾人物的這一主體與社會組織有何不同？
評解：所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會影響力或社會知名度的人物。公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會價值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟、社會、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會廣泛關(guān)注的焦點人物，其言行會對社會產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力。總之，企業(yè)應(yīng)慎重選擇明星代言，明星也應(yīng)慎重選擇企業(yè)為其代言。公眾人物是個體，具有個性；社會組織是群體。兩者應(yīng)相互補充，達到互利互惠的效果。
2．美國的麥當勞公司
美國的麥當勞公司現(xiàn)在是世界快餐業(yè)中最大的公司之一。自1955年創(chuàng)立以來，麥當勞苦心經(jīng)營，不斷發(fā)展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。現(xiàn)在的麥當勞在美國漢堡系列食品市場上有42％的份額，品牌價值超過了200億美元。麥當勞公司一直非常重視內(nèi)部公共關(guān)系，為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進取的精神風尚，麥當勞不著重學歷、資歷，重在表現(xiàn)。麥當勞連鎖分店每年舉辦崗位明星大賽，全世界舉行各地崗位明星比賽，經(jīng)理必須從普通員工做起，一方面增長了管理人員的真才實干，另一方面又給了最基層員工實現(xiàn)自身價值的機會。表現(xiàn)好的管理人員被送到芝加哥漢堡包大學，系統(tǒng)地學習作為一個經(jīng)銷商或餐廳經(jīng)理經(jīng)營餐廳的專門技術(shù)知識。現(xiàn)在的競爭，說到底是人才的競爭。員工素質(zhì)的不斷提高、才干的不斷增長是組織的巨大財富，它保證了組織的生機與活力。麥當勞除了給員工創(chuàng)造更多深造、晉升的機會外，還很重視在內(nèi)部建立“麥當勞”大家庭的觀念，創(chuàng)造和睦的大家庭氣氛。在麥當勞無長幼尊卑之分，所有員工都互稱名字；記住每個員工的生日，并根據(jù)員工的情況給予一定形式的祝賀。員工在麥當勞有一種不是家庭勝似家庭的歸屬感，其強大的凝聚力不言自明。另外，麥當勞很重視員工外觀形象的塑造。為了吸引顧客，麥當勞讓每一位員工都穿上有明顯花紋的制服。員工的服務(wù)態(tài)度也是一流的，只要你推開麥當勞的大門，就會聽到親切的“歡迎光臨麥當勞”的問候，笑容始終在員工的臉上，讓你總有賓至如歸的感覺。
評解：員工是企業(yè)組織的內(nèi)部公眾，在公共關(guān)系中具有雙重身份。它是組織內(nèi)部公共關(guān)系的客體，但是在注重全員公關(guān)意識培養(yǎng)的今天，對組織的外部公眾來講，它又是公共關(guān)系的主體。
3．35次緊急電話 有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達克余百貨公司買了一臺電唱機，準備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。當時，售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，欣賞著售貨員的熱情服務(wù)滿意而歸。但是，當她回到住所開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機沒有裝內(nèi)件，根本無法使用。基泰斯不禁火冒三丈，準備第二天一早便去奧達克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是“笑臉背后的真面目”。
第二天，當基泰斯正準備動身前往奧達克余百貨公司交涉時，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達克余百貨公司的副總經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。基原來，昨天下午清點商品時，他們發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。因為此事非同小可，經(jīng)理馬上著急公關(guān)部有關(guān)人員商議。當時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達克余百貨公司展開了一連串無異于大海撈針的行動，打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結(jié)果。于是又打電話給紐約的“美國快遞公司”總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。這一切使基泰斯深受感動，她立即重寫了新聞稿，題目叫“35次緊急電話”。
工作中出了差錯應(yīng)該怎么辦？35次電話值不值？如何在公共關(guān)系過程中體現(xiàn)公眾意識？ 評解：此事被美國公共關(guān)系協(xié)會推舉為世界性公關(guān)范例，這一杰出的公關(guān)案例給我們的啟示是：任何企業(yè)或社會組織，在同公眾打交道過程中，由于受種種主客觀條件的影響，都難免會出現(xiàn)這樣或那樣的失誤，也難免會遇上一些不測之事，這些都會使自身的形象受到不同程度的損害。盡量避免這些損害或在損害時重新建立起新形象，是公共關(guān)系人員責無旁貸的責任，因此，作為企業(yè)或社會組織，首先必須具有自律的意識，把社會公眾的利益放在第一位。其次要有強烈的“救火”意識。失誤一旦發(fā)生，應(yīng)該及時加以糾正。那種面對失誤，卻又無動于衷的做法，只會導致事態(tài)變大，使陷于被動挨打的境地。同時，35次電話表現(xiàn)了強烈的公共關(guān)系意識，這不是通過簡單的算經(jīng)濟帳能解釋的。35次電話告訴我們什么是公眾利益至上、以人為本，什么是將危機消化在爆發(fā)之前。當市場形式由“賣方市場”轉(zhuǎn)變成“買方市場”后，在大多數(shù)情況下，已不是商品選擇顧客，而是顧客在很大程度上選擇商品。因此，組織要想外求發(fā)展，首先就要建立良好的顧客關(guān)系。而要做到這一點，組織就要按照“顧客第一”、“顧客至上”的理念來規(guī)劃公共關(guān)系計劃，實踐公共關(guān)系目標，努力創(chuàng)立良好的組織形象、產(chǎn)品服務(wù)形象，爭取顧客，開拓市場。此外，組織一旦發(fā)生了與顧客的糾紛，應(yīng)該在“顧客永遠是對的”這一顧客關(guān)系最高準則的指導下迅速做出反應(yīng)，給予妥善解決，爭取顧客諒解。有條件的工商企業(yè)組織，還應(yīng)盡可能建立顧客關(guān)系的科學管理機制，通過開展消費指導、消費教育活動，建立起一支充分信任本組織的穩(wěn)定的顧客隊伍。4．從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機
當我國政府決定在深圳大亞灣修造一座核電站之際，正值世界核電業(yè)面臨著最嚴重的挑戰(zhàn)。繼1979年美國三里島事件后，1986年4月26日前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故。這一事件受到了世界各國人民的廣泛關(guān)注。同時，我國在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾的熱門話題。香港各報特地辟出版面，對此間議論作廣泛報道，最后形成了一股反對在大亞灣修建核電站的社會輿論。香港公眾還為此組織了專門機構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬人的簽名運動。在為了“保障香港公眾安全”的輿論調(diào)動下，實際有125萬香港公眾參加了簽名運動。反核的機構(gòu)又派出了請愿團赴京請愿。這時，有人主張不予理睬，理由是我們是在自己領(lǐng)土上修建核電站，任何人無權(quán)干涉我國內(nèi)政。但有關(guān)部門認為，產(chǎn)生不利輿論的根本原因在于我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。處理此事應(yīng)采取全面的公共關(guān)系宣傳，以“軟處理”的方式化解矛盾。這一事例體現(xiàn)了公共關(guān)系的什么職能和作用？
于是，有關(guān)當局采取了以下對策：(1)立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級工程師任處長，以增強公關(guān)宣傳的針對性。(2)通過新華社、中新社等新聞媒介如實報道切爾諾貝利核電站核泄漏事故調(diào)查及救援工作的情況，并及時詳盡報道調(diào)查結(jié)果：由于操作人員操作不慎所造成，決非技術(shù)問題。(3)由權(quán)威的核科學家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電知識講座，對于安全標準、壓水堆的設(shè)計，以及核電站與香港的距離等敏感問題做出解釋。這些針對性的公關(guān)宣傳緩解了公眾的核恐懼心理，成功地引導了公眾輿論。(4)組織香港公眾代表參觀大亞灣核電站的基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。(5)中央有關(guān)領(lǐng)導會見請愿團，向香港公眾做認真的說明和解釋工作，溝通信息與感情，讓香港公眾感到我國政府對此是襟懷坦白的，從而增強了他們的信任感。(6)有關(guān)當局和香港一家有影響和信譽的公關(guān)公司合作，在日本廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識。通過以上一系列公共關(guān)系活動的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。評解：這一事例充分說明，公共關(guān)系具有很強的協(xié)調(diào)溝通職能。公共關(guān)系與宣傳不同，傳統(tǒng)的宣傳工作方法主要是“單向灌輸”，要求公眾被說服；而公共關(guān)系卻強調(diào)雙向溝通，不僅是組織向公眾傳遞信息，而且特別注意公眾對信息的反饋。溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系旨在使組織與公眾相互理解支持，建立信任關(guān)系，處于一種和諧的狀態(tài)，為組織創(chuàng)造一個“人和”的環(huán)境。
5．制造新聞
美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大群鴿子飛進這幢大樓一個房間，把它當做棲息場所。公關(guān)部經(jīng)理知道此事后，認為這是一次擴大公司影響的機遇，便著手策劃一次有聲有色的新聞事件。他首先打電話給城市動物保護委員會，請他們來捕捉鴿子，緊接著又通報新聞媒介這座城市從未有過的“群鴿來訪”的奇事。動物保護委員會為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時間。在這三天中，電視臺、電臺和各大報社競相采訪，跟蹤報道，使這件事成了這座城市公眾那些天關(guān)注的新聞熱點。這期間，公司首腦充分利用在電臺和熒屏中亮相的機會，頻頻向公眾介紹公司各方面的情況，加深了社會公眾對公司的了解，從而不花一分錢就很好地宣傳了公司形象，達到了擴大公司知名度、美譽度的目的。
評解：現(xiàn)代社會是一個信息社會，新聞媒介在傳播信息方面具有其他組織無法比擬的優(yōu)勢，因此社會組織需借助新聞媒介向公眾傳遞信息，擴大組織的影響，提高組織的知名度，營造一個有利于組織的輿論環(huán)境(特別在危急公關(guān)中)。良好組織形象的樹立，離不開新聞媒介對公眾潛移默化的影響，同時新聞媒介提供的有關(guān)顧客需求的信息，又是組織預(yù)測市場、完善決策的重要信息來源。制造新聞的效果也比廣告強得多。由于新聞報道的權(quán)威性、真實性和新聞受眾的廣泛性，制造新聞一旦成功，便會形成良好的公關(guān)效應(yīng)和宣傳效應(yīng)。而且，由于其隱藏了經(jīng)濟目的，少了一些勸說色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公眾的信任和好感。因此，一次成功的制造新聞會使組織受益無窮。6．白云山制藥廠
坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，很注重和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立良好的社區(qū)關(guān)系。在公關(guān)策劃中，廠方制定了讓利于農(nóng)民、把風險留給自己的措施，幫助周圍發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營、發(fā)展。隨著藥廠生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，它又有計劃地把農(nóng)村剩余勞動力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來。其中有一個村，45歲以下的勞動力都被吸收入廠加以培養(yǎng)和訓練，45歲以上的勞動力則給予生活補貼，符合退休年齡的老人給“養(yǎng)老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。正因為這樣，藥廠在一定程度上達到了與周圍農(nóng)村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實現(xiàn)了工農(nóng)親如一家的良好公關(guān)狀態(tài)，樹立起了“在自身發(fā)展的同時，帶動周圍農(nóng)村一道前進”的良好形象。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?
評解：能否和社區(qū)公眾建立良好的關(guān)系，關(guān)系到組織和組織員工能否擁有一個安靜、和諧的生產(chǎn)、生活環(huán)境。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?首先，應(yīng)熱心社區(qū)的公益事業(yè)，密切與社區(qū)公眾的往來，加強雙方的溝通和了解；其次，要保護好社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，不能給社區(qū)公眾的生產(chǎn)生活造成負面的影響；最后，萬一和社區(qū)公眾發(fā)生糾紛，組織要勇于面對問題，采取積極措施解決問題，及時平息社區(qū)公眾對組織的批評和不滿，盡力消除沖突和矛盾，化干戈為玉帛。7．兩塊小方巾
一個人乘坐北方航空公司的飛機去長沙出差。飛機降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機艙門口。空中小姐在向他微笑道別的同時，遞給了他兩塊小方巾，說：“先生，請用小方巾裹著繩子，不要勒壞了您的手。”人非草木，孰能無情！這位先生備受感動，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營銷，只是覺得這種營銷是那樣的潤物細無聲，所激發(fā)的力量大得可怕。
評解：日常事務(wù)型公關(guān)是一種有效的公關(guān)方式，使溝通進入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。被稱為情感營銷。真正的情感營銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。在這愈發(fā)冷淡的科技時代，情感變成了一種稀有資源，誰借用了這種資源誰就能引爆營銷的革命，實現(xiàn)大豐收！
8．只需改變一點點
一位叫盧旭東的河南小伙子在北京三里屯菜市場賣菜。盡管他每月靠勤扒苦做，也能掙１０００多元，但干了５年，卻只能養(yǎng)家糊口，他做夢都想能早點富起來。
一天，盧旭東賣菜時，忽然發(fā)現(xiàn)一位金發(fā)碧眼的老外在他的菜攤前認真地挑選一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中國人都喜歡挑選大個頭的菜品，而老外為什么卻偏偏挑選小的呢？”
后來，一些老外來買他的菜，也是要個頭小的。盧旭東多了個心眼兒，他特地請了個大學生老鄉(xiāng)，用英語跟老外聊了起來。原來，這是因為東西方審美情趣差異以及飲食觀念不同所致，老外認為小巧的菜品不僅漂亮，而且營養(yǎng)價值高。了解到這個“秘密”后，盧旭東后來每次進菜時，就有意挑選同行們不喜歡進的小巧菜品。由于他的菜品緊緊抓住了外國客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就紅火起來。嘗到甜頭的盧旭東為了牢牢抓住商機，來到蔬菜批發(fā)市場，與一些供貨商悄悄簽訂合同：凡是小菜品都歸他所有。就這樣，他在菜市場里做起了“壟斷”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名氣。為了迎合老外的需求，他特地在市場里租了一個店面，為店子取了個洋名字“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”（前一個單詞是他名字——盧旭東姓氏的諧音，后一個單詞是商店的意思）。隨著名氣的增大，考慮到老外遍布北京市區(qū)，盧旭東認為有老外的地方就應(yīng)該有“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”，想到就做，他前后在北京市區(qū)開了１１家連鎖店。為了保證最優(yōu)質(zhì)的貨源，他還在京郊的大興縣買了一塊地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的老外幾乎都知道北京有個“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”。不僅老外青睞它，京城的海歸以及白領(lǐng)也以逛“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”為時尚。在３年時間里，盧旭東不僅購置了３輛高級轎車，在朝陽管莊住宅區(qū)有一套價值７０萬元的豪宅，而且還在小湯山購了一套價值百萬元的洋房別墅。在一些老外顧客的幫助下，他作為“中國賣菜工的第一人”，受到美國農(nóng)業(yè)部的邀請，遠赴美國進行了半個月的實地考察，學習美國的農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗。
盧旭東在北京賣了５年菜，結(jié)果只能養(yǎng)家糊口，艱難度日，可他只是對“進什么樣的菜”做了一點點改變，沒想到卻使他的命運突然來了個１８０度的大轉(zhuǎn)彎。“有時候，成功真的只需要改變一點點！”盧旭東說。
評解：公共關(guān)系應(yīng)考慮公眾的要求，尊重公眾的利益。盧旭東這一小小的改變就是滿足了外國人這一公眾特殊的需求，當公眾需求得到滿足，其利益得到實現(xiàn)，組織利益也才能得到實現(xiàn)，也同時體現(xiàn)了組織利益和公眾利益的統(tǒng)一；
9．哈藥廣告
廣告暴發(fā)戶：2001年1月4日中國經(jīng)營報的專稿指出：“今年可以說是電視廣告的“哈藥年”，在多數(shù)時間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”，有人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。每天電視機前總能發(fā)生這樣的情景：有人拿著遙控器，邊按邊嘟囔：“真煩人！我什么都不缺，你自己補去吧！”據(jù)統(tǒng)計，今年哈藥共投入廣告費約10億元??”“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數(shù)以百計的相關(guān)的負面報道的影響來評估，因此，愛成智業(yè)認為，哈藥集團制藥六廠企業(yè)形象必須實現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是：甩掉粗野魯莽,找回溫情愛心。淡化自私唯我,真心關(guān)愛大眾民生。打碎廣告暴發(fā)戶形象,塑造現(xiàn)代企業(yè)風范。“冷水泡茶慢慢濃——其實,父母是孩子最好的老師”、“別讓父母感到孤單”。
評解：只有把自身效益和社會整體效益結(jié)合起來，才能保證組織長期處于不敗之地。1．這是一場公益廣告運動，我們將要倡導大眾熱愛環(huán)保，愛撫老人，愛國，熱愛我們的民族等等，公益的具體主題豐富多彩需要適時變化，唯有愛的主線和靈魂可以貫穿始終。愛，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動力，幫助我們改變落后的公益環(huán)境，讓民眾的生活環(huán)境變得更好。因而，可以讓我們各個公益主題，變得形散而神聚。2．作為一個制藥企業(yè)，民眾希望我們是富于溫情愛心，關(guān)愛大眾民生，富有現(xiàn)代企業(yè)的風范。關(guān)愛民眾關(guān)愛消費者及由此衍生的理念，能夠改變我們企業(yè)經(jīng)營中的短期行為，特別是營銷和廣告活動中的不良行為，讓我們更受民眾和消費者的愛戴和擁護。3．民眾和消費者對我們的產(chǎn)品，品牌和企業(yè)的愛，可以讓我們企業(yè)獲得巨大和永久的市場競爭力，幫助企業(yè)擺脫貧窮和走出困頓，改變我們企業(yè)的命運，讓我們企業(yè)的前途無限光明。因此，愛成智業(yè)提議給這次公益廣告運動確定一個價值千金的總體傳播理念：“愛，讓世界變得更美好。”
10．漲價**
廣州某報紙鑒于各種原因，準備于2000年提價。這一信息的傳播對買賣雙方皆不利，報紙?zhí)醿r：一方面勢必導致發(fā)行量下降，對經(jīng)濟效益大有影響；另一方面增加了讀者的經(jīng)濟負擔，對其生活有一定影響。毫無疑問，如只是簡單地宣稱何時提價、提價幾何，其結(jié)果必然會令雙方沮喪、大失所望。但這家報紙在不違背事實的前提下，歷數(shù)為何提價的客觀原因，并訴說其在前一段時期為爭取不提價所盡的努力及為此而造成的經(jīng)濟損失，最后道出其提價是出于不得已。此外，還談到他們在提價后如何在保證原有質(zhì)量的基礎(chǔ)上，再加以提高的種種設(shè)想與措施（如新辟欄目、增加版面等）。應(yīng)該承認，該報紙實事求是地傳播了相關(guān)信息，因而，他們的提價之舉獲得了廣大讀者的理解。盡管事后統(tǒng)計，訂量還是有所下降，但遠遠超過了預(yù)先估計，而且，該報紙的形象在讀者中更加完美了。
評解：實事求是地傳播是根本。公共關(guān)系活動的一項主要工作就是傳播信息，一方面將組織的信息向其公眾傳播，另一方面，將公眾的信息反饋給組織，從而使雙方相互適應(yīng)，相互了解。實施告知公眾的過程，即信息傳播的過程，因為信息傳播的結(jié)果對組織與公眾都有利害關(guān)系。這一案例中的出版社能將提價的情況實事求是地向公眾解釋，得到了讀者的理解，把不利的影響降到最低，公共關(guān)系要做到誠實信用，既要考慮到企業(yè)的利益，又要考慮到公眾的利益。也是樹立一個組織的良好形象。
2009．10．28 11.第三十五任美國總統(tǒng)：美國總統(tǒng)競選首次舉行電視辯論
1960年美國副總統(tǒng)里查德·尼克松(任多年副總統(tǒng))和參議員約翰·肯尼迪(當時只有43歲)競選總統(tǒng)，最后，肯尼迪贏得大選。在1960年9月26日進行的第一次電視演講前，其實他倆的票數(shù)差距不是很多，這次電視辯論給肯尼迪加分不少，肯尼迪就曾因微弱優(yōu)勢擊敗尼克松而沮喪。肯尼迪能夠在電視演講贏得尼克松主要是以下幾個原因：
一、辯論前，尼克松獨自躲在旅館鉆研辯論、答問攻防，流于閉門造車，而肯尼迪則與智囊團一起砥礪，而且專門鍛煉風采及身體語言；
二、尼克松天生怕熱，遇熱額頭便會冒汗，肯尼迪幕僚看準這點，哄騙CBS加強打燈，令尼克松在辯論中不斷抹汗，狀似緊張。再加上固執(zhí)的尼克松上鏡前拒絕化妝，結(jié)果鏡頭前容貌枯萎憔悴；
三、尼克松因膝蓋受傷不耐久站，肯尼迪的幕僚卻要求候選人于辯論過程中全程站立，令尼克松膝蓋作痛，表情痛苦，與神態(tài)自若的肯尼迪，可說相形見絀； “蒙牛—超女”與“閃亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達了轟動全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個月時間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報道，成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動是密切相關(guān)的。
從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運。作為公共關(guān)系工作的對象，公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙牛”為例，“蒙牛”以“超女”為平臺，把公共關(guān)系工作的對象集中在年輕人身上，“蒙牛”獲得“超女”的冠名費為2000萬，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，“蒙牛”為“超女”貢獻的遠不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升，“蒙牛”也獲得了巨大的利益，成為時下年輕人的時尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙牛”將對象重點圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。”根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。
最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”，③“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙牛”的一切活動，如產(chǎn)品包裝、海報、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙牛”的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙牛”來完成，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號，并連續(xù)推出“閃亮新看點”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時，“閃亮”、“快男”還及時有效地與全國各大主流媒體進行細致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業(yè)品牌的宣傳導向，通過傳播達到提高企業(yè)品牌知名度和美譽度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個擊破，并專門為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進行溝通。終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個項目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號。“蒙牛—超女”、“閃亮—快男”這個公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對政府、企業(yè)乃至整個人類社會都有至關(guān)重要的作用，只有在公關(guān)活動中充分重視公共關(guān)系形象與美譽度，企業(yè)才能取得最終的成功。
第三篇：公共關(guān)系學案例
案例一
第29屆奧運會會徽發(fā)布
項目背景
奧運會會徽是奧運會想象景觀的核心元素，是當今世界最具價值的無形資產(chǎn)，因而構(gòu)成奧運會市場開發(fā)和奧運會形象宣傳的重要載體。因此，此次北京奧運會會徽發(fā)布活動是奧運籌備階段具有里程碑意義的重大事件。會徽發(fā)布恰逢北京非典之后，是北京及全中國恢復(fù)國際形象的重要契機，也是中國人民恢復(fù)信心的重要時機，這無疑使會徽發(fā)布活動顯得更加意義非凡。
項目調(diào)研
根據(jù)北京在舉辦大型活動方面取得的經(jīng)驗，北京奧組委多次組織國內(nèi)活動創(chuàng)意精英，就北京奧運會會徽發(fā)布方式進行討論。從近幾屆奧運會來看，2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會以及2006年都靈冬奧會均針對其新會徽的推出舉行了發(fā)布儀式，特別是悉尼奧運會，創(chuàng)造出了奧林匹克大家庭團結(jié)、慶典的良好氛圍。
經(jīng)過深入的研究討論，北京奧運會會徽發(fā)布活動方式確定為采用大型推廣活動的形式，將會徽形態(tài)融入恢宏的、富有中國特色的表演當中。通過電視和互聯(lián)網(wǎng)方式向全世界進行直播，體現(xiàn)全國各地對北京奧運會會徽的期盼以及對奧運會籌備工作的關(guān)注與支持。
項目策劃
? 聘請國內(nèi)外大型活動和奧林匹克策劃專家，組成核心創(chuàng)意國際團隊。? 嚴格保密，保證會徽發(fā)布前的懸念。
? 消息披露層層遞進，以預(yù)熱宣傳營造強大新聞懸念。? 整合政府、社會各方有利資源，組成活動實施團隊。? 聘請專業(yè)制作公司制作實施。
? 充分做好各項預(yù)案，如天氣變化預(yù)案，反復(fù)演練，確保電視直播成功。? 聘請國際專業(yè)公關(guān)公司，確保充分境外媒體宣傳。
項目執(zhí)行
——活動準備
? 成立核心創(chuàng)意國際團隊和制作團隊。? 成立發(fā)布活動領(lǐng)導小組和指揮部。
? 協(xié)調(diào)北京市各委辦局進行人物部署和分工；提前做好場地技術(shù)保障工作。? 多次彩排，制定詳細活動腳本，程序安排精確到秒；充分做好天氣變化預(yù)案。? 設(shè)計并制作會徽宣傳片、會徽徽寶，制作會徽紀念品。? 設(shè)計制作全面的媒體報道手冊，制訂危機處理方案。——媒體預(yù)熱和報道準備 ? 充分利用有關(guān)會徽評選過程各新聞點，組織媒體宣傳，保證前期關(guān)注熱度。
? 利用多種媒體平臺。提前組織記者撰寫通訊《會徽誕生記》；請中央電視臺、北京電視臺體育節(jié)目中心提前錄制專題節(jié)目；請電視臺播放預(yù)告性片花，；安排公關(guān)公司通過多媒體傳播技術(shù)向全球媒體定向付出報道安排，使媒體關(guān)注度不斷升溫。? ?
——現(xiàn)場發(fā)布
? 發(fā)布儀式地點選定在中華古老文明的象征性建筑天壇祈年殿，為會徽發(fā)布搭建了一個前所未有的東方文明的背景和平臺。
? 會徽從世紀壇經(jīng)長安街到天壇，由鄧亞萍、成龍護送會徽入場，期間通過電視直播，向全世界展示了現(xiàn)代化北京的風采，為發(fā)布活動做了精彩鋪墊。
? 全國人大常委會委員長吳邦國和國際奧委會協(xié)調(diào)委員會主席維爾布魯根為會徽揭幕，活動提升到了國家慶典的水平。? ? 播出國際奧委會主席羅格的電視致辭和張藝謀執(zhí)導的宣傳片。詮釋會徽元素和理念的文藝表演。發(fā)布前兩周組織9次新聞發(fā)布和新聞訪談，激發(fā)報道熱情，引起公眾期盼。協(xié)調(diào)IOC果斷、完善地處理了國外某網(wǎng)站對會徽圖樣的惡意猜測性泄露和負面報道。
? 中央電視臺和背景電視臺對房補儀式互動式現(xiàn)場直播、奧組會官方網(wǎng)站進行網(wǎng)上直播。?
——后續(xù)宣傳
? 安排中央電視臺、北京電視臺各套頻道在黃金時間、重點欄目于會徽發(fā)布當晚和之后一周全面推出有關(guān)會徽的專訪、專題節(jié)目。? 組織平面媒體和電臺進行后續(xù)新聞報道和專訪，深度挖掘會徽誕生的故事。儀式后，現(xiàn)場舉行簡短新聞發(fā)布會，邀請會徽設(shè)計者、評審等相關(guān)人員會見媒體。
? 首屆奧林匹克文化街期間，在世紀壇舉行會徽展，推出會徽專題論壇，加深公眾對會徽的了解。
? 在青島、沈陽、天津、上海等奧運會協(xié)辦城市舉辦會徽巡展，繼續(xù)擴大會徽在全國范圍的影響力。? ? 借舉辦一系列文化活動公開宣傳會徽，推廣會徽。
開展嚴密的媒體控制，針對一些不屬實報道（如專利注冊問題）幾時展開糾正性報道。
項目評估 ? 2008年奧運會會徽發(fā)布儀式圓滿成功，隆重、典雅、富有中國文化特色的會徽發(fā)布儀式得到社會各界一致好評。
國際奧委會官員在發(fā)布后舉行的媒體見面會上稱，北京奧運的會徽發(fā)布是奧運會百年歷史上最出色的會徽發(fā)布。“中國印·舞動的北京”一夜之間深入人心。媒介的熱烈反響是會徽發(fā)布活動能夠取得空前效果的最好注腳。?
?
國內(nèi)、港臺媒體在頭版或重點時段刊發(fā)、播出大量全面、強勢的新聞報道，會徽形象深入人心。會徽發(fā)布儀式當日及第二日，國內(nèi)主流報紙先后刊發(fā)報道28篇、圖片29張；新華社發(fā)組稿20余篇，全國近200家媒體轉(zhuǎn)載；北京市屬報紙共刊發(fā)報道56條、圖片93幅、專版9塊，其中頭版頭條報道3篇；香港文匯、大公兩報刊發(fā)報道14篇、圖片28幅。境外媒體報道充分全面，且基本上為正面或中性報道。來自35個駐京境外新聞機構(gòu)的100多名記者出席了會徽發(fā)布儀式，全球共產(chǎn)生了635篇次的平面和電視報道，全球各大主要電視臺和廣播臺反復(fù)播放現(xiàn)場發(fā)布的壯觀場景，共實現(xiàn)了37億人次的媒體印象。? 會徽的成功推出，同時也為之后北京奧運會市場開發(fā)的順利啟動奠定了堅實的基礎(chǔ)。
發(fā)布儀式第二天推出的包括衣、帽、紀念郵票、紀念郵品、紀念章、紀念幣在內(nèi)的會徽紀念品熱銷京城；市場開發(fā)計劃尚未啟動，國內(nèi)外企業(yè)紛紛致電詢問市場開發(fā)情況。
案例二
上海申博辦申請2010年世界博覽會
項目背景
當今社會國際商品交換的擴大和科學技術(shù)與經(jīng)濟發(fā)展之間的緊密聯(lián)系，使世界博覽會這一國際經(jīng)濟、科技、文化的奧林匹克盛會顯得舉足輕重。中國正以她前所未有的發(fā)展速度和在世界政治、經(jīng)濟、國際事務(wù)中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會顯得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會，不僅反映出一個國家的建設(shè)成就和綜合國力，更顯示出主辦國邁向下一世紀的決心和信心。
項目調(diào)查
作為中國最大的經(jīng)濟中心城市，擁有1300多萬戶籍人口的上海，2002年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過4900美元，綜合經(jīng)濟勢力達到中等收入國家水平。經(jīng)過20多年不懈努力，上海的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大進展，城市綜合素質(zhì)大大提高。特別是經(jīng)過’99財富全球論壇、2001年亞太經(jīng)合組織會議的洗禮，上海舉辦大型國際活動的能力得到進一步增強。上海正在邁向國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易和航運中心。如果中國申博成功，對長江三角洲影響巨大，上海周邊城市將迎來一個擴大對外開放，活躍人流、物流、信息流，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機遇。世博會從申辦到舉辦，整個過程長達10年，上海市初步估計要投資30億美元，用于世博會園區(qū)建設(shè)。1美元的會展投資，將拉動5—10美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，這對江浙兩省無疑是一個極好的機遇。江浙兩省作為經(jīng)濟大省、建筑大省，為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢。目前，上海進行的上 3 萬個建筑工程中，有無數(shù)的江蘇人、浙江人在竭誠奉獻。2010年上海世博會，預(yù)計有7000萬參觀者，其中30%~35%將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊100公里內(nèi)以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)，150~200公里內(nèi)的無錫、杭州，300公里內(nèi)的南京、揚州、鎮(zhèn)江，以至中國最為富庶的整個華東6省1市，都將被上海世博會直接帶動。
對于民眾支持度的調(diào)查，申博辦委托上海城市經(jīng)濟調(diào)查隊對全國50個城市的民意調(diào)查顯示：89.4%的人認為中國有必要申辦2010年世博會，94.4%的人擁護中國申辦2010年 世博會，92.6%的人認為中國有能力申辦2010年世博會，78.6%的人相信中國申辦2010年世博會會成功。一次廣泛的網(wǎng)上調(diào)查也證明，92.3%的人支持上海舉辦2010年世博會。
項目策劃
公關(guān)目標
? ? 塑造上海國際大都市形象，展現(xiàn)上海魅力。最終奪取2010世博會主辦權(quán)。
充分發(fā)揮上海的五大優(yōu)勢是申博取得成功的保障，所以貫穿整個公關(guān)策劃的就是突出優(yōu)勢、體現(xiàn)個性、展示魅力。
五大優(yōu)勢是：
第一，參觀人數(shù)多。如果2010年世博會在上海舉行，超過7000萬人次的參觀者將創(chuàng)世博會歷史記錄。2010年上海世博會將成為各國人民的盛大集會。
第二，上海為世博會選定了合適的主題，“城市，讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關(guān)注。
第三，選址符合世博會的宗旨，做好了合理的選址場館規(guī)劃。世博會場址選在黃浦江濱水區(qū)，規(guī)劃控制面積540公頃，世博園區(qū)面積規(guī)劃400公頃，通過場館建設(shè)，促使舊城改造；并在舉辦后，使該地區(qū)成為經(jīng)濟、科技和文化的交流中心。
第四，上海改革開放以來積累的經(jīng)濟實力完全有條件舉辦世博會。
第五，社會穩(wěn)定，秩序良好。上海舉辦世博會得到了民眾的極大支持。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，上海世博會的民眾支持率在90%以上。
圍繞這五大優(yōu)勢系列公關(guān)一 一展開，讓世界認同“上海是最好的選擇”。
項目執(zhí)行
2001年9月前以發(fā)放宣傳冊為鋪墊，之后展開了大規(guī)模全方位的宣傳：
? ? ? ? ? ?
世博會知識網(wǎng)絡(luò)電視競賽。
舉行申辦2010年上海世博會新聞通氣會。世博會主題文藝演出。
“萬人支持申博網(wǎng)上簽名”活動。“上海市民支持騎車申博萬里行”。2010名上海市民代表宣誓。? ? “長江三角洲申博之旅”。
征求申辦徽標、口號、招貼畫。通過宣傳征集徽標165個，海報470幅，口號6140條。最終決定入圍海報10幅，入圍口號10條，入選口號“中國如有一份幸運、世界將添一片異彩”。
? 進入社區(qū)的“世博會向我們走來——世界知識巡回展”。
派遣37個組團出國訪問了87個BIE成員國，其中包括9個非建交國家。
國外媒體宣傳。世界各大主流媒體都對上海申博表示熱切關(guān)注，分別以專題、專刊專版的形式給予追蹤報道。英國《泰晤士報》、天空電視新聞頻道以及星空傳媒新聞頻道，對上海市市長陳良宇進行了聯(lián)合采訪，表示了對上海申辦世博會的支持。
成立支持中國申博“企業(yè)后援團”。活動主體 1、2001年6月6日國際展覽局第129次成員國代表會議在巴黎舉行。時任上海市常務(wù)副市長陳良宇在會上進行了中國申博首次陳述，確定申博主題以及選址。
申博市民代表袁鳴做誠懇的介紹，現(xiàn)身說法談上海發(fā)展為人民提供實現(xiàn)價值的環(huán)境，以情動人，形式創(chuàng)新生動。2、2001年11月30日國際展覽局第130次成員國代表大會，時任上海市市長徐匡迪作了申辦陳述。
瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理從一名外貿(mào)商人角度談自身在上海的投資回報，證實了中國政府的承諾是絕對可以信任的。3、2002年3月10－16日，中國作為申辦國之一，第一個接受了國際展覽局代表的考察，通過一系列的陳述報告、實地考察，與各界人士交流溝通，國際展覽局充分了解到上海的優(yōu)勢、能力、舉辦條件和各項準備工作。4、2002年7月2日，國際展覽局舉行第131次成員國代表大會，時任國務(wù)委員吳儀、外交部長唐家璇、上海市市長陳良宇、中國貿(mào)促會會長俞曉松等作了申博陳述。
唐家璇部長代表中國政府承諾將投入1億美元支援發(fā)展中國家和地區(qū)前來參展。對參展國建立永久性展館，中國政府還將給予建館資金25%的補貼。此外設(shè)立用于大會各項評獎的獎勵基金。5、2002年12月3日，國際展覽局舉行第132次大會，時任國務(wù)院副總經(jīng)理李嵐清、國務(wù)委員吳儀、上海市市長陳良宇進行了最后一次陳述，再次肯定了中國政府對于承辦2010年世博會的信心與態(tài)度。會上以一部充滿上海市熱切期盼的實地拍攝申博記錄片充分展示了上海的無限魅力。
當日，國際展覽局成員國對2010年世博會主辦國進行了投票表決，中國獲得2010年世博會的主辦權(quán)。
項目評估
活動影響
● 韓國YTN電視臺在新聞報道中高度評價中國申辦成功，認為這顯示了中國經(jīng)濟發(fā)展的實力，提高了中國在國際社會上的威望和地位。
● 香港貿(mào)發(fā)局認為上海世博會將為港帶來商機。● 西班牙《世界報》把上海定為
2002 年世界最知名城市，其中成功申辦2010世博會作為其中關(guān)鍵一條。
● 法國《世界報》派發(fā)評論認為中國拿到
2010年世博會主辦權(quán)是眾望所歸。
● 國際展覽局官員評論：今天世界誕生了一個偉大的希望。
有了北京申奧的成功經(jīng)驗，上海申博活動開展得相當不錯，整個申博過程中，政府牽頭的國際公關(guān)為上海贏得了不少加分。
首先，在國際展覽局成員國會議上的四次陳述形式有重大突破，給成員國代表以耳目一新的感受。
其次，1億美元援助基金的提出也是史無前例的，充分表示了中國政府的誠意及表達了上海努力國際性世博會的意愿。最重要的是，公關(guān)活動抓住了上海的五大優(yōu)勢展開，揚長避短，展示了上海開放、包容的鮮明個性，最終吸引了世界的目光。
模擬與訓練
1.談?wù)勀銓碴P(guān)系定義的理解與看法。
2.請描述本章所附屬案例中揭示的公共關(guān)系工作的意義。
案例三
子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校
春秋時期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對丞相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息，談笑，當然要議論我們把國家治理的好壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的老師啊。為什么要打擊他們呢？我只聽說忠誠為善可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就會像大河決口，我就無法救治了。所以，不如開個小決口，6 讓人們的遠怨恨有發(fā)泄渠道，我就能從容地聽從并改正了。”然明被子產(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象。
案例四
杜邦的“門戶開放”
19世紀末，伴隨著“揭丑運動”，許多企業(yè)開始修建開放透明的“玻璃屋”，增強企業(yè)的透明度，增進與新聞界和社會公眾的聯(lián)系。杜邦化學工業(yè)公司是其中的佼佼者。
杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)事務(wù)的化學公司。其時化學工業(yè)剛起步不久，工藝技術(shù)尚不很先進，公司里難免發(fā)生爆炸事故。起初公司當局采取保密政策，一律不準記者采訪。結(jié)果大道不傳小道傳，社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在社會公眾心目中留下一個“杜邦→流血→殺人”的可怕形象，對杜邦公司的市場擴展與企業(yè)發(fā)展造成極不利的影響，杜邦為之深感苦惱。后來，他的一位報界摯友建議他實行“門戶開放”政策，杜邦采納了他的建議，并聘請這位朋友出任公司新聞局局長。此后，公司在宣傳方面改弦更張，堅持向公眾公開公司事故真相與公司內(nèi)幕；同時精心設(shè)計出一個口號并廣泛宣傳：“化學工業(yè)能使你的生活更美好。”且重金聘請專家學者在公眾場所演講；此外，還積極贊助社會公益事業(yè)、組織員工在街頭義務(wù)服務(wù)。一舉改變了“杜邦→殺人”的可怕形象。模擬與訓練題
1.現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的主要原因是什么？ 2.公共關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷了哪些歷史時期？ 3.現(xiàn)代公共關(guān)系有哪些特征？
4.從歷史的角度，比較本章列出的兩則案例所體現(xiàn)的思想。5.21世紀公共關(guān)系的發(fā)展趨勢有哪些主要表現(xiàn)？
案例五
“爐邊談話”見奇效
美國前總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福堪稱公共關(guān)系的行家里手，他親自“導演”和“主演”的一出出有分量的重頭戲，在政府公共關(guān)系史上留下了不少令人拍案叫絕的杰作。“爐邊談話”即是其中一例。
羅斯福總統(tǒng)入主白宮之日，正是德、日、意法西斯羽翼漸豐之時，他以政治家的敏銳洞察力預(yù)感到世界戰(zhàn)爭陰云即將來臨。但是，20年前美國卷入第一次世界大戰(zhàn)的教訓像夢 魘一樣纏繞在美國人的心頭，“不介入戰(zhàn)爭”的孤立主義呼聲席卷全國。有鑒于此，羅斯福總統(tǒng)以“爐邊談話”的巧妙形式，開始了有步驟地引導公眾輿論的工作。
入主白宮的第八天，他就借助廣播這個當時最先進且最普及的傳媒工具，一改過去播音主持人正襟危坐的“傳道”式的刻板風格，以圍坐在壁爐邊與家人、朋友聊天的形式，用平和輕松的語調(diào)及時把大政方針傳達給聽眾。他將“爐邊談話”看作是對美國公眾進行宣傳的極好形式，看成是潛移默化地實施輿論導向的極佳載體。此后，這一由總統(tǒng)主持的節(jié)目一直延續(xù)了12年，且收聽率極高。
歐戰(zhàn)爆發(fā)的當天晚上，羅斯福即發(fā)表了“爐邊談話”。為了安撫國人，他首先說道：“我希望美國將不會介入這場戰(zhàn)爭，我認為它不會介入。我向你們保證，并再次保證，你們的政府將為實現(xiàn)這個目標作出一切努力。”但在講話中又委婉地暗示：“美國的安全現(xiàn)在和將來都是同西半球及其鄰近海域的安全聯(lián)系在一起的。總有一天，美國應(yīng)該為受到創(chuàng)傷的人類提供盡可能的幫助。”二戰(zhàn)伊始，德國法西斯入侵勢頭強勁，法國投降，英國軍事力量損失慘重。為了說明戰(zhàn)爭局勢的嚴重性，總統(tǒng)再次發(fā)表“爐邊談話”，警告國民英國戰(zhàn)事吃緊，美國已難隔岸觀火，號召人們丟掉同納粹和平共處的幻想，準備戰(zhàn)爭。總統(tǒng)的呼吁逐漸贏得了公眾的支持，并先后兩次修改中立法以適應(yīng)形勢的需要。
珍珠港事件使美國人徹底清醒，在總統(tǒng)發(fā)表了題為《我們將打贏這場戰(zhàn)爭，我們還將贏得戰(zhàn)后的和平》的“爐邊談話”后，“美國參戰(zhàn)”成為美國社會的共同呼聲。美國上下同仇敵愾，積極投入了反法西斯戰(zhàn)爭。羅斯福總統(tǒng)的良苦用心終于得到了預(yù)期的回報。
這則案例告訴我們：政府在行政決策的制定和執(zhí)行過程中，要充分考慮公眾的利益和要求。公眾輿論是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。所以，必須關(guān)注與公眾具體行為指向密切相關(guān)的公眾輿論。“兵馬”未到，輿論先行。只有事先有計劃地實施引導，消除公眾輿論的盲目性，變逆意公眾為順意公眾，創(chuàng)造一個良性的輿論環(huán)境，才能為最終取得滿意的效果奠定堅實的基礎(chǔ)。
案例六
如何建立“馬莎”形象
馬莎是英國最大的零售商號，它的分店遍布英國本土和歐美、日本的多個城市，專門售賣服裝、食品、家具等，每年營業(yè)額達58億英鎊。馬莎于1884年創(chuàng)辦，它以商品質(zhì)量優(yōu)良、物有所值以及方便顧客見稱。馬莎的名字在世界各地早已家喻戶曉。
1986年，馬莎決定直接進軍香港零售業(yè)市場，并打算利用香港作為它開拓亞洲市場的跳板。
通過市場調(diào)查，馬莎發(fā)現(xiàn)它在英國雖然擁有悠久的信譽，但在香港的零售對象中，認識馬莎這名字的人還不及1％。因此，馬莎的當務(wù)之急就是要在第一間香港分店開業(yè)前，設(shè) 8 法增進香港零售對象對馬莎的認識。不過，最重要的還是要突出馬莎商品的優(yōu)良質(zhì)量、相宜價格，以及它多年來在英國零售業(yè)中享有的可靠信譽。這樣才可以吸引香港市民大眾的注意，使他們期望在香港的馬莎分店購物，以達到從開業(yè)第一天起便門庭若市的目的。
工作的第一步是要為馬莎構(gòu)思一個合適的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。選名的準則是必須易于明白，使零售對象能馬上領(lǐng)會其中所要傳達的信息。公司把廣告費留待新店開張之前的緊要關(guān)頭才動用，而以公共關(guān)系手法去增進一般人對馬莎的認識，從而達到公司的既定目標。
要使形象信息更具可信性，必須取得傳媒的認同，所以公司與新聞界一直保持密切聯(lián)系，讓他們清楚知道計劃中每一步的進展。為此，公司舉行了簡介會，向新聞界介紹馬莎的背景和在為客戶服務(wù)方面的優(yōu)點；又邀請他們品嘗馬莎所售賣的食品，并參與消費；接著又向新聞界展示分店的設(shè)計圖紙；同時利用影片、照片和文字資料去建立馬莎的形象。這些直接而務(wù)實的手法，加上馬莎商品本身的優(yōu)良品質(zhì)，令新聞界留下深刻印象，紛紛撰文報道馬莎在香港的開業(yè)。
經(jīng)過6個月的努力，馬莎的第一間分店終于開業(yè)，而它的產(chǎn)品牌子也已具有相當知名度。其后馬莎陸續(xù)開設(shè)多間分店，每次公司都會采用一些嶄新的宣傳推廣創(chuàng)意，以進一步提高它的知名度。這些創(chuàng)意也可稱之為噱頭，都是經(jīng)過深思熟慮的，而且會以審慎的方式付諸實行，務(wù)求加強所要傳遞的信息。在邀請開業(yè)嘉賓方面公司花了不少心思，其中一位嘉賓是香港小姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且極受歡迎；她的參與，替馬莎貨品增添一份朝氣和美感，而她的身份也有助于洗去馬莎一向給人的“外國”形象。
另外，公司還曾邀請一對年僅5歲的孿生姊妹出席一間馬莎分店的開業(yè)典禮，象征新店的面積較其他已開業(yè)分店大一倍，同時強調(diào)那間分店的業(yè)務(wù)焦點是售賣童裝。
在又一間馬莎分店開業(yè)典禮上，公司把宣傳重點放在馬莎的歷史背景和英國特色方面。公司特地安排把一幅繪上馬莎1908年鋪面外貌的巨型布畫掛在新店的正門，遮蓋了鋪面的整幅外墻，到開業(yè)那天才把它揭開，讓人看到新店的真正模樣。此外，又邀請到英國民間極具代表性的嘉賓出席剪彩。
每次新店開業(yè)，公司都會利用廣告以加強宣傳效果，同時舉行酒會，邀請供應(yīng)商、承建商和其他有機會參與籌備開業(yè)工作的人士出席，以增進彼此的關(guān)系。
馬莎現(xiàn)時在香港已有4間分店，它在短短的3年半內(nèi)，已成為零售業(yè)內(nèi)備受注目的一顆新星。
案例七
創(chuàng)新的力量
伯內(nèi)斯公關(guān)技巧中的一個最引人矚目的實例發(fā)生在1929年。為了慶祝愛迪生發(fā)明燈泡15周年，伯內(nèi)斯組織了舉世矚目的“燈光佳節(jié)”活動。10月21日，世界上許多公用事業(yè)公司都同時切斷了自己的一切電源，為時一分鐘，以示對愛迪生的紀念。胡佛總統(tǒng)和許多名流要人還出席了一次盛宴，使這個慶祝活動達到了高潮。這件事促使美國郵電部門專門為此發(fā)行了一枚兩分的紀念郵票。
社會學家倫納德·杜布認為，這個節(jié)目是“和平時期美國所進行的最盛況空前的宣傳活動之一”。杜布說，“伯內(nèi)斯并不是為愛迪生或亨利·福特而這樣做的，而是在為非常重要的利益集團而工作〈通用電器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用過伯內(nèi)斯〉。這些利益集團把這一歷史性的周年紀念活動作為宣傳使用電燈良好機會。”托馬斯·愛迪生被廣泛傳頌為美國的科學與獨創(chuàng)性之神，因此，這一事實本身也又助于世界范圍的宣傳和引起輿論界的關(guān)注。
“燈光佳節(jié)”紀念活動被認為頌伯內(nèi)斯的重要成就之一。當時，它就表現(xiàn)出有效的公共關(guān)系的潛在能量。1984年，當電視臺評論員杜爾·莫耶斯就公共關(guān)系的起源在“公共廣播系統(tǒng)”節(jié)目中來訪伯內(nèi)斯時，莫耶斯說：“你使托馬斯·愛迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及眾多美國人做了許多你讓他們做的事；你使全世界在同一時刻燈光齊暗。這不是影響，這是力量。”伯內(nèi)斯答道：“不過，我從未把它視為力量，我也從未把它當作力量對待。人們不過是愿意到他們需要被引導的地方去罷了。” 模擬與訓練題
1．某一新創(chuàng)建的公司生產(chǎn)一種黑馬牌兒童音像制品，產(chǎn)品很好，但銷售量不夠理想。現(xiàn)欲委托一公共關(guān)系公司幫助解決這一問題。請就應(yīng)該選擇什么樣公共關(guān)系公司提出你的建議。
2．某一生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司，現(xiàn)有員工1280人，經(jīng)濟效益較好。隨著其產(chǎn)品的增加和經(jīng)營范圍的擴大，公司的公共關(guān)系問題也越來越突出。現(xiàn)欲決定成立一專門機構(gòu)，即公共關(guān)系部，全權(quán)負責處理公司的公共關(guān)系事務(wù)。請幫助設(shè)計一個公共關(guān)系部的組建方案，就機構(gòu)的位置、人員的配置、職責的確定燈內(nèi)容作出詳細分析說明。
案例八
“員工第一”
原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉民先生向管理人員提出“員工第一”的口號。他認為，只有把員工放在第一位，尊重他們的勞動和尊嚴，使他們處處感受到自己作為“花園”不可或 缺的一分子的“主人翁”價值，認識到“花園”的榮辱與他們的工作形象和經(jīng)濟效益都息息相關(guān)，這個酒店才能成為成功的酒店。根據(jù)這一思想，花園酒店最高決策層制定一系列協(xié)調(diào)員工關(guān)系、激勵員工士氣的措施。比如：每月固定一日為員工日，屆時高層管理人員一起下廚為員工炒幾道拿手菜；酒店公共關(guān)系部定期邀請員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會”，詢問意見，爭取“后院”的了解和支持；哪位員工工作有成績，會收到總經(jīng)簽發(fā)的嘉獎信；每一位員工生日的當天，都會收到總經(jīng)理贈送的生日賀卡；酒店設(shè)立意見獎，最高管理層對有建設(shè)性的意見保證在3天內(nèi)作答，并給予獎勵；等等。袁先生是知名的美籍華裔人士，全美酒店管理業(yè)的六大明星之一。他認為，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品是酒店成功之要素，而服務(wù)和產(chǎn)品是由員工提供的，所以員工就是酒店最寶貴的財富。這位精通公共關(guān)系技巧的總經(jīng)理走馬上任剛剛半年，便使廣州花園酒店的形象和經(jīng)濟效益都得到很大的提高。這便是“員工第一”帶來的效應(yīng)：2000名員工的內(nèi)聚力使這酒店的外張力大大增強了。
案例九
體操王子加盟健力寶
健力寶集團聘請了被譽為“體操王子”的前國家體操隊運動員李寧為總經(jīng)理特別助理，主管公共關(guān)系與信息傳播工作。借助于李寧在國內(nèi)外體育界的崇高聲譽，為這家從事運動飲料和體育用品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)進一步開拓了海內(nèi)外體育界的高層關(guān)系，進一步確立其“運動飲料王國”的地位。國內(nèi)外公眾看到，作為健力寶總經(jīng)理助理的李寧活躍在亞運會、奧運會的許多重要場合，使健力寶集團在亞運、奧運等國內(nèi)外高層次的體育運動盛會中一次又一次地成為世人關(guān)注的熱點，說明李寧在體育界的公共關(guān)系能量使健力寶集團如虎添翼，其公關(guān)價值在健力寶集團得到了充分的體現(xiàn)。
案例十
周恩來的“代表作”
1971年春，美國乒乓球隊與其他4個國家的乒乓球隊應(yīng)邀來華訪問。
周恩來與美國代表團成員一一握手后，作了講話：“你們作為前來中華人民共和國訪問的第一個美國代表團，打開了兩國人民友好往來的大門??” ??周恩來問大家：“你們住的怎么樣？習慣中國菜的口味嗎？還有什么問題要提？”
科恩（19歲，洛杉嘰莫尼卡的大學二年級學生）倏地站了起來，他穿了件西裝，沒打領(lǐng)帶，仍是長發(fā)披肩。科恩略微欠欠身子，大聲說：“總理先生，我想知道您對美國嬉皮士的看法。”
大廳里靜靜的，人們都關(guān)心地望向周恩來。周恩來看了看科恩那飄垂的長發(fā)，說：“看樣子您也是一個嬉皮士羅。”
周恩來繼而把眼光轉(zhuǎn)向大家：“世界上有的年輕人對現(xiàn)狀不滿，正在尋找真理，在思想變化的過程中，在這種變化成型以前，會出現(xiàn)各種各樣的事物。這些變化也會以不同的形式表現(xiàn)出來，這是可以允許的。我們年輕的時候，也曾經(jīng)為尋求真理嘗試過各種各樣的途徑。”
科恩是大學二年級學生，學的是歷史和政治學。他原以為在這個最革命的國家，聽她的總理評價嬉皮士，一定會聽到那種“資產(chǎn)階級”、“頹廢的”、“沒落的生活方式”之類的訓詞，結(jié)果出人意料，周恩來并沒有用革命大道理訓人，還表示出十分理解當代青年的思想。科恩不由自主地為周恩來所折服，敬佩而信服地聽著。
周恩來又將眼光轉(zhuǎn)向科恩：“要是經(jīng)過自己做了以后，發(fā)現(xiàn)這樣做不正確，那就應(yīng)該改變，你說是嗎？”
科恩聳聳肩，友好而誠懇地笑著點點頭。
周恩來略略停頓，又補充一句：“這是我的意見，只是一個建議而已。”
周恩來這番話，在第二天（1971.4.15）幾乎被所有的世界大報與通訊社報道。4月16日，科恩的母親從美國加洲威斯沃德托人通過香港，將一束深紅色的玫瑰花送給周恩來總理，感謝周恩來對她的兒子講了一番語重心長的話。
事后，基辛格評價說：“這整個事情是周恩來的代表作。”
案例十一
當銀行發(fā)生擠兌的時候
因貨款給破產(chǎn)的跨國公司，美國第一商業(yè)銀行將蒙受巨大損失。在泰勒斯維爾，由于當?shù)胤中袃羰謸你y行可能倒閉，遂紛紛前往兌現(xiàn)存款。當?shù)胤中械拈T口出現(xiàn)了長龍一般的隊伍。為了應(yīng)急，總行決定，將2000萬美元的鈔票送往泰勒斯維爾。數(shù)輛滿載美鈔的卡車馳往泰勒斯維爾??..總行副行長阿厲克斯迅速趕到現(xiàn)場，作了一場漂亮的公共關(guān)系宣傳——
“女士們，先生們”，他的聲音鏗鏘有力，清晰洪亮，“我知道，你們有人擔心我們今天晚上停止營業(yè)。這沒有必要。我現(xiàn)在鄭重聲明：為便本行及時辦理兌現(xiàn)，我們將延長營業(yè)時間，直到你們大家的事辦完為止。”
人群中傳來表示滿意的嗡嗡聲和自發(fā)的鼓掌聲。他的這一著顯然贏得了儲戶的好感。
“然而，我想告訴你們的是，在周末你們不可能將大筆錢放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建議你們將從本行取出的存款存入你們選擇的另一家銀行。為了幫助大家，我的同僚D·奧塞女士正在打電話與其他銀行聯(lián)系，請他們延長營業(yè)時間，以便為大家提供存款服務(wù)。”
人群中又傳來了表示贊許的嗡嗡聲。人們從心里感謝這位為他人著想的副行長。
一會兒，阿厲克斯宣布：“我被告知，已有兩家銀行同意了我們的請求。其他的正在聯(lián)系。”
這時，人群中傳來來一個男子的聲音：“您能推薦一家好的銀行嗎？” “可以。”阿厲克斯回答說。“我本人的選擇將是美國第一商業(yè)銀行。它是我最了解的一家，也是我最有把握的一家。它開辦時間長，且享有良好的聲譽。我只希望你們大家都有同樣的感覺。”他的聲音中帶有一點激動的感情色彩。
阿厲克斯的后面站著一對當兌完現(xiàn)款的老夫妻。那男的接過阿厲克斯的話頭說：“過去我也這樣認為。我妻子和我在第一商業(yè)銀行的存款時間達30多年。現(xiàn)在覺得銀行有點糟糕，所以把錢取出來了。”
“傳言很多。無風不起浪，總是事出有因哪。“
“這里向大家說說真相，”阿厲克斯說，“因為原先貨款給跨國公司，我行所蒙受損失。但本行可以承受得了，也將承受住。”
老人搖搖頭。“如果我還年輕，又在供職，也許我會如你所說的去冒險一次。但在那里面的，”他指著妻子的購物袋，“是我們至死所能剩下的所有的錢。這筆錢不多，甚至還不及我們當年掙錢時一半頂用。”
“通貨膨脹打擊了像你們一樣最辛勤工作的善良的人們，” 阿厲克斯說，“但不幸的是，你們存款的銀行將于事無補。”
“小伙子，那我問你一個問題：你若是我的話，這筆錢是你的，你難道不會和我現(xiàn)在一樣這樣做嗎？”
“會，”他坦率地承認，“我想我會的。”
老人感到驚訝，“不管怎么說，你還算誠實。剛才我聽你建議我們說到另一家銀行去。我表示贊同。我想我該到另一家去。”
“等一下，”阿厲克斯說，“您有車嗎？” “沒有。我就住在離這不遠處。我們步行去。”
“不可以這樣帶著錢走。這樣你們可能遭到搶劫。我讓一個人開車將你們送到另一家銀行去。” 阿厲克斯說著就招呼羅蘭·文萊特過來。“這是我們的安全部長。”他告訴那對老夫妻。
“很高興親自開車送你們?nèi)ァ！?羅蘭·文萊特說。
“你會那樣做嗎？正當我們剛剛將錢從貴行取出的時候——正如你所說的，我們有利益但又不信任你們的時候？”老人問道。
“這也是我們的服務(wù)范疇，” 阿厲克斯說，“除此之外，你與我們在一起30年了，我們應(yīng)該像朋友一樣分手才對呀。”
阿厲克斯將老人當作老朋友，老人自然高興了。
老人停下步子。“也許我們不必分手了。讓我再問你一個問題。你已經(jīng)把真相告訴我了。可你也應(yīng)該知道我們年紀大，這些錢對我們意味著什么。我們將錢存在貴行安全嗎？絕對安全？”
經(jīng)過短暫的數(shù)秒鐘的思考，阿厲克斯干脆而又自信的回答：“我保證：本行絕對安全。”
“嗨。真見鬼，弗雷達！”老人對妻子說：“看來我們虛驚一場了。我們把這些該死的錢再存回去。”老人重新將錢存入銀行后，取款的人群很快散走了。銀行僅比平時晚了10分鐘關(guān)門。
由于阿厲克斯妥善機靈地處理了泰勒斯維爾分行發(fā)生的事情，其他分行沒有跟著出現(xiàn)擠兌現(xiàn)款的現(xiàn)象。
阿厲克斯這次成功的宣傳，終于挽救了美國第一商業(yè)銀行。
模擬與訓練題
1．請對您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的宣傳資料就傳播的有效性提出修改建議。2．請對您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的傳播障礙進行診斷。
案例十二
為普通工人樹碑立傳
廣州羊城藥廠1991年建立起一座碑廊。碑廊內(nèi)聳立著5塊2米高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的業(yè)績或高級領(lǐng)導人的題詞，而是本廠195位普通工人的名字。原來，他們都是立功授獎的人員，廠里為他們“樹碑立傳”了。
羊城藥廠曾有一段時間境況不佳。為了扭轉(zhuǎn)這種狀況，該廠領(lǐng)導號召全廠職工振奮精神，積極獻計出力，打好翻身仗。上述192位普通職工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻，立下了汗馬功勞。1990年，羊城藥廠舉行評獎活動，這195位普通工人分別榮獲金羊獎、銀羊獎、銅羊獎。
羊城藥廠領(lǐng)導認為，廣大工人時企業(yè)的主人。這195位有功人員雖不是什么英雄，但是他們發(fā)揮了主人翁精神，對廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻，因此，他們的名字應(yīng)該載入本廠的史冊，永志不忘。于是，就為這195位普通工人樹起了紀功碑。
這些紀功碑樹立起來后，在羊城藥廠引起了很大反響。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老工人曹球撫摸著碑上自己的名字自語道，從沒有想過自己竟有被“樹碑立傳”的一天！他們決心為廠子的發(fā)展做出更大的貢獻。而碑上無名者也感到學有榜樣，干有方向，紛紛表示自己也要干出成績來，爭取自己的名字也被刻上紀功碑。因為他們看到，那5塊紀功碑中的最后一塊是空白的，它將留給后來人。一位小伙子說，他相信，通過努力，終有一天也使自己的名字被刻在碑上。案例十三
“IBM意味著最佳服務(wù)”
IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顧客；提供最佳服務(wù)；追求卓越工作。這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規(guī)范和經(jīng)營活動之中。靠最佳服務(wù)贏得顧客和占領(lǐng)市場，是IBM公司成功的秘訣。
IBM公司總裁小托馬斯·沃森對“服務(wù)”曾作了 這樣說明：多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆字體寫著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征。”我始終認為，這是有史以來最好的廣告。因為它清楚地表達出了IBM公司真正的經(jīng)營理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。
一天，亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計算機出了故障，IBM請的8位專家?guī)仔r內(nèi)就從各地趕到了，其中4位來自歐洲、1位來自加拿大，還有一位從拉丁美洲趕來。一位在菲尼斯工作的服務(wù)小姐，駕車前往某地為顧客送一個小零件。然而，通常時短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的奔馳變成4個小時的爬行。這位小姐決心不能這樣失去整整一個下午的時間，她想到車里有一雙旱冰鞋，于是拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客雪中送炭。
迎接顧客各種具有挑戰(zhàn)性的服務(wù)難題已經(jīng)成了IBM活動的重要部分。視顧客為上帝，奠定了IBM繁榮興旺的基礎(chǔ)，從而塑造了IBM守信譽、重服務(wù)的組織形象。
案例十四
大亞灣不是切爾諾貝利
由于煤電供應(yīng)日趨緊張，尤其是近年來燃燒石化燃料過多而導致的“溫室效應(yīng)”及天氣異常現(xiàn)象，加深了人們對核電優(yōu)勢性的認識。我國政府有關(guān)部門經(jīng)過科學的分析和調(diào)查，認為發(fā)展核電不失為解決我國中長期電力增長問題的重要途徑。于是，我國政府有關(guān)部門決定在深圳大亞灣修建一座核電站。然而，正當我國政府有關(guān)部門開始在大亞灣修建這座核電站的時候，從蘇聯(lián)傳來了一個令世人震驚的噩耗——切爾諾貝利核電站發(fā)生了核泄漏事故。事故發(fā)生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新聞界4月28日才對外發(fā)表正式消息。在此之前，歐洲一家新聞社報道說，蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站所發(fā)生的核泄漏這一事故已造成了2000人死亡。而后，各國新聞媒介從不同渠道獲得了各種消息并紛紛加以報道。新聞媒介的推波助瀾，一時間使世界輿論嘩然。尤其是發(fā)表正式消息過晚，致使流言四起，謠言廣為傳播，引起了混亂。1988年4月27日至30日在澳大利亞墨爾本召開的第11屆公共關(guān)系世界聯(lián)盟大會上，一位蘇聯(lián)教授曾作了題為《切爾諾貝利核電站事故以來的兩年》的報告。他在報告中說，我們認為事故發(fā)生后消息公布過晚是一個很大失敗。流言攪得人心惶惶，謠言令人談“核”色變。核電站這一與人類生存攸關(guān)的重大問題不能不受到世界各國人民的廣泛關(guān)注。香港公眾亦將我國在大亞灣修建核電站之事列為熱門話題。報紙辟出版面，電臺、電視臺開設(shè)專題節(jié)目。一時間鬧得滿城風雨，人心浮動。有關(guān)人士慷慨陳詞，極力反對在與香港毗鄰的大亞灣修建核電站。一些公眾為此還組織了反核的機構(gòu)，并發(fā)起了香港各界100萬人的簽名活動。在強大的輿論影響之下，125萬香港公眾參加了簽名活動。反核的 15 專門機構(gòu)派出了請愿團赴京請愿，并將請愿名單送至北京。不利輿論匯成了洶涌的波濤。面臨這種不利輿論、矯正政府形象這一重大問題，不能不令我們認真研究。這時，有人理直氣壯地提出：我們修建核電站時科學的決策，別人無權(quán)干涉。顯然這種說法是無懈可擊的。但是隨后也有人提出不同意見。他們認為，產(chǎn)生這種不利輿論的原因通過調(diào)查已得知有兩點：一是我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而產(chǎn)生了誤解；二是客觀上受到了蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核泄漏“沖擊波”的影響，人們產(chǎn)生了“核恐怖”心理。處理這種公關(guān)危機應(yīng)采取全面的公關(guān)宣傳，以“軟處理”的方式化解這種不利輿論。于是我國政府有關(guān)部門通過研究決定采取如下對策：
1.全面了解這種不利輿論產(chǎn)生的原因、衍生和輻射的范圍，以及已經(jīng)產(chǎn)生和將要產(chǎn)生的影響。
2.立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級工程師任處長，以增強公關(guān)宣傳的針對性。3.通過新華社、中新社等新聞媒介如實報道蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故調(diào)查及援救工作開展情況，并及時詳盡報道調(diào)查結(jié)果——由于操作人員不慎所造成，并非技術(shù)問題。4.由具有權(quán)威的核科學家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電站知識的講座。在宣傳中，他們針對香港公眾所擔心的問題，給予了耐心的解釋和說明。
我國目前采用的安全標準是在國際上積累了幾十年的經(jīng)驗基礎(chǔ)上結(jié)合我國國情制定的，具有很高的安全保障系數(shù)。在壓水堆的 設(shè)計上我們也采用國際上最成熟的技術(shù)，設(shè)立了三道屏障，一是安全殼、二是壓力殼、三是包殼，從而使反應(yīng)堆達到最佳安全狀態(tài)，可謂萬無一失。世界核電史上的兩次最大事故（美國的三里島核電站和蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站）均是由于操作員操作不慎造成的，而并非壓水堆本身的技術(shù)問題。高標準、嚴要求是我們在核電建設(shè)中始終堅持的原則。另外，大亞灣核電站距香港50公里，完全符合國際規(guī)定的選址要求。在美國、中國臺灣省的一些核電站的設(shè)立，距居住區(qū)都在50公里以內(nèi)，沒有造成任何危險。蘇聯(lián)切爾諾貝利核事故的清理范圍也在30公里以內(nèi)。因此，50公里的距離不算近，港人不必擔心，相信該核電站投入使用后，也不必造成任何有本質(zhì)區(qū)別的，核電站不會爆炸，它可能產(chǎn)生的泄露也會因設(shè)有多層防護屏障的縱深保護而被減少到最低程度。
所有這些又針對性的公共傳播，大大緩解了公眾的核恐怖心理。成功地引導了公共輿論。5.組織香港有關(guān)人士參觀大亞灣核電站基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。
6.中央有關(guān)領(lǐng)導會見香港赴京請愿團，向香港公眾代表做了認真的解釋和說明工作，溝通了信息與情感，讓香港公眾代表感到政府對此是襟懷坦白的，從而增強香港公眾對我們的信任感，打消了政府的誤解。
7..我國政府有關(guān)部門與香港一家有影響有信譽的公共關(guān)系公司合作在日本的廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識和我們對核的一貫態(tài)度。
通過以上一系列公共關(guān)系活動的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。
模擬與訓練
1.深入調(diào)查一個組織﹙比如某家企業(yè)﹚，就員工關(guān)系或顧客關(guān)系制定一份公共關(guān)系協(xié)調(diào)方案。
2.為你所在的組織﹙班級、學校、企業(yè)等﹚提供一個內(nèi)部公共關(guān)系活動建議。
案例十五
貴州平安酒店巧妙推品牌
1992年，貴州一家酒廠生產(chǎn)出一個新品牌------“平安酒”。該酒屬于小曲濃香型，酒體醇豐、回甜爽凈。產(chǎn)品一出即赴世界名酒博覽會，竟大受歡迎，榮獲金獎。該產(chǎn)品擬于當年投放省會市場貴陽，然而貴州屬名酒之鄉(xiāng)，除國酒茅臺之外，像董酒、珍酒、習酒、懷酒、貴州醇等，均是享譽全國的好酒，省內(nèi)消費者對酒的品鑒力較高，對酒的品牌知名度也相當重視，無論是批發(fā)商、經(jīng)銷商還是消費者，都很在乎酒的名氣。由于當時貴州省幾乎每個縣都有酒廠，酒名繁雜，一般無名小酒要進入省會貴陽，相當困難。
從企業(yè)的營銷目標看，先期進入貴陽市場是當務(wù)之急，然而由于廠里當時剛搞完技改，資金周轉(zhuǎn)緊張，要靠廣告揚名，明顯力不從心，硬性切入市場，批量很難上去。廠里便希望能通過搞公共關(guān)系活動來達到宣傳產(chǎn)品的效應(yīng)。
根據(jù)企業(yè)的實際情況和要求，尤其是考慮到市場和消費者特征，策劃者與企業(yè)家們共同確定了宣傳產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品認知度和美譽度的公共關(guān)系目標。為了盡量少花錢而辦成事，開始就決定以借勢和造勢的方式來實現(xiàn)目標。而當時最易發(fā)揮“勢”的效果活動，當首推有影響力的文體活動。
策劃者們注意到，貴州的體育運動雖然在航模、射擊、體操等方面培養(yǎng)出過一些全國性的優(yōu)秀人才，但總體水平較為落后。不過，當時貴州在拳擊的最輕量級別上，還頗有優(yōu)勢。只是建國以來，省內(nèi)尚未舉辦過此項比賽。貴州人不知道貴州拳擊運動水平究竟如何，很多人還認為拳擊是一種不安全甚至是野蠻的運動。省體委很想組織一次全省性的選拔賽，限于經(jīng)費問題卻始終未能如愿。
于是，策劃者們產(chǎn)生了一個大膽的創(chuàng)意，由酒廠出資與省體委聯(lián)合舉辦一次全省性的拳擊賽，命名為全省首屆“平安酒杯”拳擊賽。為增加比賽的宣傳效應(yīng)，還請來了剛剛起步、也需大力宣傳自我形象的貴州省保險公司，給每個運動員作人身保險，并在賽場邊設(shè)置宣傳欄。
舉辦此項比賽，一則借貴州拳擊賽的首次效應(yīng)和由此產(chǎn)生的新聞由頭引發(fā)新聞媒體關(guān)注，讓“平安酒杯”借船下海、借勢揚名；二則通過比賽，宣傳貴州體育優(yōu)勢項目，選拔年輕選手；三則面向公眾以酒名喻賽事，再輔以保險公司擔保，消除公眾對拳擊的疑慮，也增添公眾對拳擊的新奇感，使酒名與比賽貼切，并含有保佑吉祥之意，暗合民俗民風。比如，將3家本不相干的需求用“平安”一詞串聯(lián)組合起來，一石三鳥，達到使“平安酒”一舉出名而又與體育比賽、人身保險互相補充、互相提攜的綜合效應(yīng)。
比賽時間定為當年“五一”勞動節(jié)，地點選在剛落成的省老干部活動中心。由于時間、地點選擇得當，結(jié)果5天比賽，觀眾如潮，省內(nèi)幾乎所有新聞媒體均出動，從新聞報道到專題采訪、述評、賽場花絮，天天都可看到“平安酒”出現(xiàn)在報紙、電視和廣播中，“平安酒” 的知名度迅速提升，為后來的產(chǎn)品打進貴陽市場作出了有效的鋪墊，而廠家總共花了3萬余元。省體委多年愿望終于實現(xiàn)，保險公司也不失時機地向公眾作了一個積極的宣傳，省老干部活動中心的慶“五一”活動也大放異彩。案例十六
珠海重獎科學家
珠海市，南與澳門陸路相連，東與香港隔海相望，是我國首批對外開放的四個經(jīng)濟特區(qū)之一。1991年，工業(yè)年增產(chǎn)速度達67%，其中依靠科技進步占34%。為進一步推動作為第一生產(chǎn)力的科學技術(shù)的發(fā)展，珠海市決定“重獎有突出貢獻的科技人員”。該年，珠海市的有關(guān)部門對此創(chuàng)意做了大量的方案及其法規(guī)化的工作。1992年初，梁廣大市長向來珠海觀察的鄧小平同志匯報了該項計劃，得到小平同志的贊同。3月8日，珠海市委、市政府召開龍鐘的首屆科技進步獎勵大會。會上，“凝血酶”的首席獲獎?wù)哌t斌之、“BH-0111型系列控制用戶交換機”的首席獲獎?wù)呱蚨ㄅd、“麗珠得樂沖劑”的獲獎?wù)咝鞈c中，分別獲得重獎——一輛奧迪小汽車、一套住宅、一筆30萬元的獎金。諸多記者迅速對此進行報道傳播。一時間，“珠海重獎科學家”的新聞傳遍大江南北，海外傳媒也作了大量的報道。
“重獎”產(chǎn)生了多方效應(yīng)，不僅珠海市尊重知識、尊重人才恩賜蔚然成風，而且使得人才、成果、資金源源不斷地涌入珠海市。同時，珠海市的經(jīng)濟發(fā)展速度顯著加快，且極大地提升了珠海市的認知度、美譽度、和諧度。在第三節(jié)“重獎”大會召開前夕，江澤民同志來珠海市觀察，并對珠海市的同志們說：“你們有一套吸引科技人才的辦法，對做出貢獻的知識分子進行重獎，這是對的。” 模擬與訓練題
1.在生活和工作中搜索例證，來說明本章所列4種不同的創(chuàng)意思路。2.為你熟悉的某組織思考一個公共關(guān)系活動創(chuàng)意，并寫成建議寄去。
案例十七
精工表公關(guān)巧實施
奧運會揚名效果佳
1964年東京奧運會結(jié)束后不久，曾有日本人訪問羅馬。在一家餐廳里，當候者看到這位日本人手腕上戴的表是瑞士產(chǎn)品時，竟疑惑地問：“您真的是日本人嗎？”詫異什么？日本人竟然沒戴在東京奧運會上叱咤風云的國粹----精工表。候者的態(tài)度不僅反映了公眾對精工表的評價，這實際上也正說明精工計時公司借助奧運會開展的公共關(guān)系活動的成功。從某種意義上講，這也是對該公司公共關(guān)系活動效果的最好評價。精工計時公司的公關(guān)計劃是如何實施的呢？
一、精心策劃
運籌帷幄
功夫不負有心人。精工表飲譽東京奧運會，對其公共關(guān)系戰(zhàn)略卻要追溯到4年前。當奧運會一經(jīng)宣布將在東京舉行，日本主辦單位決定的第一件事項，就是大會的計時裝置要使用日本的國產(chǎn)表。而在這以前，奧運會所使用的計時裝置幾乎全部是瑞士產(chǎn)品。當東京奧運會決定首次使用日本國產(chǎn)表后，奧委會的有些人士曾深感不安，惟恐發(fā)生了故障使大會難堪。日本精工計時公司決心消除人們的種種顧慮，制定了“讓全世界的人都了解精工的計時是世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品”的公共關(guān)系計劃；確立“榮獲全世界的信賴”為公共關(guān)系目標；“世界的計時——精工表”，作為公共關(guān)系活動的主題。為此，精工計時公司著手制定并實施了一項長達4年之久的整體計劃，開始了一場本公司史無前例的公共關(guān)系活動。
二、巧妙實施 逐層推進
首先，精工計時公司派遣本企業(yè)的公關(guān)人員到羅馬奧運會進行“奧米茄”計時裝置的現(xiàn)狀及設(shè)施使用情況的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，決定產(chǎn)品開發(fā)的程序，擬定全盤公共關(guān)系計劃。同時，各公司也開始進行多種多樣的計時裝置技術(shù)開發(fā)工作。隨著計時裝置開發(fā)工作的順利進行，精工計時公司的公共關(guān)系計劃也業(yè)已策劃成熟。調(diào)查研究工作結(jié)束后，整個公共關(guān)系計劃便分為三個階段進行實施。
第一階段主要是全力以赴地開發(fā)計時裝置技術(shù)并同時說服主辦單位使用該企業(yè)的產(chǎn)品。另外，全場的布置也需爭得國立競技場和東京都政府的認可。精工計時公司一方面積極從事游說工作，另一方面將新開發(fā)的計時裝置提供給日本國內(nèi)舉辦的各種運動會作為實驗之用，其目的是為了向各委員會證明精工技術(shù)的可信度。真誠努力終結(jié)碩果，奧委會于1963年3月正式?jīng)Q定東京奧運會全部使用精工計時裝置。
第二階段，在改進技術(shù)的同時，展開了以“精工的競技計時表將被用于東京奧運會”為主題的公共關(guān)系活動。為了在世界范圍內(nèi)大造輿論，精工準備了奧運會預(yù)備會上所需的宣傳手冊，廣告宣傳也緊鑼密鼓地開展。
進入奧運會前的第三階段，公共關(guān)系的各種計劃先后付諸實施，報紙、廣播、電視等在報道與奧運會有關(guān)的消息時，都或多或少地涉及到精工表，從而造成了“東京奧運會必須使用精工計時裝置”的輿論。
由于精工與奧運會完美結(jié)合，公共關(guān)系活動收到了奇效。當東京體育館室內(nèi)比賽大廳的競技計時裝置完成后舉行盛大的落成典禮時，精工的技術(shù)被夸耀為日本科學的精華、無與倫比的結(jié)晶，終于實現(xiàn)了“精工——世界的計時表”這一目標。
精工計時公司為這次長達4年的公共關(guān)系戰(zhàn)役投下的資本是：85名技術(shù)員與890名作業(yè)員以及數(shù)億日元的財富。然而，公共成就的最好例證便是開篇的故事。在羅馬人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。這足以說明精工計時公司此項公共關(guān)系活動的結(jié)果。
案例十八
“轉(zhuǎn)給你看”
20世紀80年代初，南京長江機器制造廠開發(fā)出一種蝙蝠牌電扇。當時，在我國的電風扇市場上，已有3000個生產(chǎn)廠家在激烈競爭。蝙蝠牌電扇較之于其他名牌產(chǎn)品來說，還是一個“小字輩”。它還沒有參加全國性的質(zhì)量評比活動，消費者對它也很陌生。在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費者中建立起自己的形象呢？該廠有關(guān)人員經(jīng)過認真分析與研究，認為如果采取常規(guī)的實施手段，比如在媒介上大做廣告或派銷售人員直接去全國各地進行推銷，恐怕即使花上很多的宣傳費用也很難奏效。于是，他們決定采用出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)，打破常規(guī)，別出心裁地租用了南京一家比較大的商場的櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運轉(zhuǎn)，并在櫥窗內(nèi)醒目地寫著：“自1981年4月11日起連續(xù)不停地運轉(zhuǎn)，請您計算一下，現(xiàn)在已經(jīng)運轉(zhuǎn)了多少小時。”這種旨在“轉(zhuǎn)給你看”的傳播方式，立即吸引了許多消費者的注意。當他們發(fā)現(xiàn)，這臺電扇確實晝夜不停地運轉(zhuǎn)而沒有中斷時，對蝙蝠牌電扇的質(zhì)量也就確信無疑了。很快，蝙蝠牌電扇首先占領(lǐng)了南京市場。隨后，南京長江機器制造廠的有關(guān)人員對這次宣傳活動進行了認真的總結(jié)。他們認為，要想使蝙蝠牌電扇在其他 19 地區(qū)與城市樹立形象，建立信譽，也可采取同樣的宣傳攻勢和手段。于是，他們又在全國其他城市如法炮制，如在廣州租用了一家有名的商場的櫥窗，在北京的西單百貨商場也租用了一個櫥窗，讓蝙蝠牌電扇夜以繼日地轉(zhuǎn)動，以引起消費者的注意。后來，蝙蝠牌電扇果然成為家喻戶曉、備受消費者青昧的名牌產(chǎn)品。
模擬與訓練題
根據(jù)本書第十章中的公共關(guān)系策劃訓練課題，完成其公共關(guān)系實施方案的策劃設(shè)計。
第四篇：2013公共關(guān)系學案例案例超級匯總
公共關(guān)系學案例分析 1、2000年年底，備受業(yè)界關(guān)注的?王洪—恒升筆記本案?終于水落石出，二審判決結(jié)果顯示：王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元。?王洪—恒升筆記本案?的起因非常簡單。消費者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中，王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在問題，于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費保修，這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個個人主頁，名為?IT315?。以這個主頁為陣地，對恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表，在圈里圈外產(chǎn)生了不小的影響。于是，恒升方面認為自己企業(yè)的名譽權(quán)受到了侵害，把王洪和兩家媒體告上了法庭。案例思考：1．消費者應(yīng)通過何種形式維護自己的權(quán)利?2．該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：1．消費者可以采取以下途徑解決：與商場或者生產(chǎn)廠家協(xié)商和解、請求消費者協(xié)會調(diào)解、向有關(guān)部門申訴、向人民法院起訴。2．不恰當?shù)木S權(quán)方式，會把我們推到一個被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費者王洪一案，就是一個典型例證。王洪因維權(quán)不當被判9萬元賠償，甚至因?拒不履行判決?而被司法機關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán)，自己的損失不但沒有得到彌補反而賠償廠家9萬元，另一方則是拿到了9萬元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬元所能挽回的這個案子被外界認為沒有贏家。作為消費者的王洪在發(fā)生問題時，如果尋求依法解決問題的途徑，就不會造成今天的被動局面。當然，不是說在網(wǎng)上發(fā)布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上，說話同樣要注意分寸，以免?落人口實?。恒升贏了官司，但輸?shù)袅巳藲狻I(yè)內(nèi)人士認為，恒升完全可以采取更聰明更有風度的做法，比如及時找到消費者，本著誠懇的態(tài)度，主動按照規(guī)定為他解決問題，這種打擊消費者的做法并不可取。被國外企業(yè)運用得非常成熟的?危機公關(guān)?，國內(nèi)的應(yīng)該多加學習的企業(yè)不止恒升一家。
2、金杯汽車股份有限公司是全國大型企業(yè)第一家規(guī)范化的股份制企業(yè)。公司自成立起就認識到股東關(guān)系在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性。尊重股東，傾聽他們對公司發(fā)展的意見是公司多年來一直堅持的原則。公司成立兩年內(nèi)，先后召開了三次股東大會和董事會，把股東代表請到公司來，由總經(jīng)理向他們匯報公司的生產(chǎn)和財務(wù)狀況。平時，為了讓股東及時了解公司的經(jīng)營狀況，定期給每位股東贈送一份《金杯汽車報》。一系列的信息溝通和情感聯(lián)絡(luò)工作，贏得了股東對公司的理解和信任，不少股東表示：?金杯汽車有干頭，有發(fā)展，股票買對了，下次我還買。?1991年下半年，當金杯汽車公司面臨市場疲軟、銷售困難時，很多股東來信表示愿和?金杯?同舟共濟，共渡難關(guān)。
金杯汽車股份有限公司為什么會在發(fā)展的低谷期渡過難關(guān)？請加以分析。
答：因為本案例中金杯汽車股份有限公司重視股東的關(guān)系。股東關(guān)系是組織與投資者的關(guān)系。股東是組織的財政支持者，他們?yōu)榻M織的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟支持。搞好股東關(guān)系的目的就是穩(wěn)定已有的股東隊伍，吸引潛在的投資者。金杯汽車股份有限公司重視股東關(guān)系，注意做到：（1）尊重股東的主人翁意識；（2）加強與股東的信息溝通；（3）吸引股東關(guān)心企業(yè)；（4）保證股東的經(jīng)濟權(quán)益。所以，股東會在公司發(fā)展的低谷期與其同舟共濟，共渡難關(guān)。
3、杭州萬向集團公司的老總認為，對職工不能只講貢獻還要給他們創(chuàng)造一個安居樂業(yè)的生活環(huán)境。為此，公司認真解決職工家屬的就業(yè)問題，還專門組織婦女干部作?紅娘?，給大齡青年牽線搭橋。有些科技人員、供銷人員每年幾乎有一半以上的時間在外出差，子女教育、家務(wù)勞動都落在妻子肩上，時間一久，難免有怨言。會組織了40多位婆婆、媽媽搞了一次?海陸空?旅游。讓他們乘飛機去南京、坐火車游無錫、乘輪船回杭州，這些家屬表示今后一定要當好?內(nèi)當家?，全力支持丈夫工作。杭州萬向集團公司在創(chuàng)業(yè)過程中，?想主人想、干主人活，盡主人責?的十二字企業(yè)精神，就是杭州萬向集團公司聞名海內(nèi)外的立身之本。請你運用組織內(nèi)部公關(guān)的有關(guān)知識加以分析說明。
答：內(nèi)部職工是否團結(jié)、合作、形成良好和諧的整體氣氛，這是衡量一個組織素質(zhì)的重要標志，也是一個組織能否獲得成功的首要因素。杭州萬向集團之所以能取得成功，關(guān)鍵在于以培養(yǎng)和建立融洽的職工關(guān)系為出發(fā)點。其?想主人想、干主人活，盡主人責?的十二字企業(yè)精神，對內(nèi)部公共關(guān)系工作和企業(yè)管理起了舉足輕重的作用。在協(xié)調(diào)職工關(guān)系時，突出職工的主人翁地位，企業(yè)的方針、政策、計劃、措施都能得到職工的認同、理解和支持，從而使企業(yè)獲得了較大的成功。
4、繼中國跳水皇后伏明霞之后，紐崔萊又一次和中國奧運冠軍、體育明星的名字聯(lián)系在一起——著名跳水運動員田亮日前正式與安利公司簽約，成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人。電大答案，電視作為全球維生素與礦物質(zhì)營養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導品牌，紐崔萊一直倡導?營養(yǎng)、運動、健康?的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)晶，良好的聲譽由此得到進一步確立。自從與伏明霞合作，成功推出?有健康，才有將來?的品牌形象廣告之后，安利希望再選擇一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，以進一步體現(xiàn)紐崔萊健康、自然的品牌形象。一番考慮之后，2000年悉尼奧運會跳水冠軍田亮脫穎而出。一直以來，田亮以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾的喜愛。2001年?全國十佳運動員?評選中，他更是被評為最受歡迎的男運動員。出于愛護自身社會形象的考慮，田亮選擇合作伙伴時，要求對方必須是聲譽良好、形象健康、有實力的知名企業(yè)。經(jīng)過多次接觸，田亮對安利公司的發(fā)展歷史、品牌形象有了深入了解，對安利的企業(yè)文化、紐崔萊的健康理念也有強烈的認同感，所以愉快地接受了安利的邀請，成為安利紐崔萊的形象代言人。案例思考：1．這是利用什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動? 2．本案例對你有什么啟發(fā)?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：這是利用名流關(guān)系所開展的公關(guān)活動。名人效應(yīng)，是公共關(guān)系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權(quán)威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度，美譽度。田亮目前正式成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運用名人效應(yīng)的典型案例。邀請社會形象好、公眾信任度高的運動員做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個意義上說，?最受歡迎的男運動員?廣告，可信度更高，認同感更強。作為全球維生素與礦物質(zhì)營養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導品牌，紐崔萊一直倡導?營養(yǎng)、運動、健康?的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品，良好的聲譽由此得到進一步確立。縱觀安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒：（1）識別信息是公關(guān)策劃的關(guān)鍵。公關(guān)策劃要尋找恰當?shù)臋C會，?由頭?十分重要，很多人苦于找不到機會，抓不住?由頭?，甚至機會找上門來，都會失之交臂，擦肩而過。公共關(guān)系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識別信息，是否知道什么是機遇，什么是?由頭?。安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品抓住了?由頭?，策劃了具有轟動效應(yīng)的?金牌運動員?系列廣告，達到了提高組織知名度和信譽度的
目的。（2）利用和擴展信息是公關(guān)策劃的目的。抓住?由頭?，抓住名人效應(yīng)，就是抓住了機會。在人們看煩了千篇一律的各類?影視明星?們做的廣告時，讓社會形象較好的運動員走上廣告說一說實在話，也許能有意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品?運動員證言?在公眾中產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。反之，不懂名人效應(yīng)，把?名人?當作一般顧客，就會失去借助名人提高組織知名度、信譽度的大好機會。（3）名人關(guān)系能夠利用他們的專長為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營管理提供有益的意見，能夠通過他們廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴大社會影響。5、1998年10月底，可口可樂公司出資78萬元支持7800名湖北災(zāi)區(qū)小學生重返學堂。中國發(fā)生洪水后，可口可樂公司已經(jīng)多次捐款捐物。當你聽到那些孩子并不熟練地對記者說是解放軍叔叔和可口可樂幫助了他們時，當你看到孩子們平生第一次喝可口可樂的那種興奮勁兒時，當你得知中國內(nèi)地除新疆、寧夏外都有可口可樂捐建的希望小學，并且可口可樂助教助困行動已經(jīng)包括了小學生、中學生和大學生時，你認為，可口可樂想的到底是什么?可口可樂公司新任董事長艾華士在1998年訪華時宜布，可口可樂將在已經(jīng)向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。據(jù)美國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認知程度已經(jīng)達到81％，如果想長久地占據(jù)中國市場，可口可樂中國公司副總裁盧炳松對記者說，1993年他們開始資助中國的希望工程時，美國總部有很多人不理解，因為，希望工程所資助的那些農(nóng)村孩子也許五年、十年都未必有機會去喝一罐兩三元的可口可樂，但是，可口可樂的人終于明白，今天的中國農(nóng)村，將是明天具有巨大消費潛力的市場；今天得到他們資助得以受到教育的農(nóng)村孩子，將是明天改變中國農(nóng)村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可樂當然清楚，他們的消費者也是需要一個一個地培養(yǎng)的。可口可樂的老對手——百事可樂希望以?追星族?為年齡起點的?新一代?選擇百事，但這些人未必會真的排斥伴隨他們長大的可口可樂。如今，資助貧困地區(qū)、災(zāi)區(qū)兒童的方式，已經(jīng)得到可口可樂總部認可，并且推廣到非洲等地。對于可口可樂來說，中國發(fā)生的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的機會。美國最新一期(財富)雜志公布了全球最受稱贊的25家企業(yè)排名，可口可樂公司居通用公司之后，列第二位。案例思考：可口可樂公司向災(zāi)區(qū)捐款增資的事件對其組織發(fā)展有何重大意義?(請寫出400字左右的案例分析)答：在激烈的市場競爭條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報社會，投入公益性活動。不少企業(yè)認為回報社會企業(yè)吃虧。但市場競爭一個有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關(guān)系方面，慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情回報。可口可樂公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法，1998年我國發(fā)生特大洪災(zāi)后，可口可樂公司已經(jīng)多次捐款捐物。可口可樂還將在已經(jīng)向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。對于可口可樂來說，1998年的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的大好機會。可口可樂捐資助學，可謂一舉多得，既在消費者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費者群體，還擴大了知名度；據(jù)美國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認知程度已經(jīng)達到81％。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)都把經(jīng)濟效益放在首位，資助社會公益事業(yè)的確需要一點?自我犧牲?精神，但社會效益和企業(yè)的經(jīng)濟效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關(guān)心社會，社會就加倍的回報企業(yè)，?投之以木桃，報之以瓊。
6、《惠普的經(jīng)營之道》這個案例給你什么啟示？惠普公司在協(xié)調(diào)員工關(guān)系方面有哪些經(jīng)營可為我國企業(yè)借鑒？答：
1、啟示有以下幾點：（1）內(nèi)部公眾是各類組織或企業(yè)有效地開展全方位公關(guān)工作的基礎(chǔ)和力量。內(nèi)部公眾狀況如何，直接關(guān)系到組織或企業(yè)實業(yè)的成敗。做好組織內(nèi)部員工的工作，是建立內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)鍵。（2）內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點，組織的方針政策、計劃、措施等，首先必須獲得員工的理解和支持，并身體力行，付諸實施。可以這樣說，員工關(guān)系是企業(yè)具備競爭能力的起點，是塑造企業(yè)形象的起點，是?內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展?的起點。我國企業(yè)可借鑒的經(jīng)驗有：（1）全員公關(guān)，這是企業(yè)公關(guān)的基本方針，企業(yè)形象的塑造，產(chǎn)品的宣傳，是一項全方位、多角度的公關(guān)活動，它不只是涉及公關(guān)人員的事情，還涉及到每一位員工，員工的參與是樹立企業(yè)形象的根基。（2）尊重員工的個性，充分信任員工，這是搞好員工關(guān)系的必要條件，惠普公司對員工非常信任，所以才制定了?開放試驗設(shè)備倉庫? 制度，出現(xiàn)了允許員工把試驗用品拿回家使用這種令許多管理人員和公司難以臵信的做法，員工與企業(yè)之間必須達成相互信任的關(guān)系，才能使每個員工發(fā)揮自己的才干，參與管理，才會有高昂的工作士氣，而唯有高昂的工作士氣，工作效率才會提高，工作業(yè)績才會蒸蒸日上，總之，唯有組織內(nèi)部強烈的內(nèi)聚力，才能營造良好的?人氣?環(huán)境。
7、題目：2000年11月16日，國家藥品 監(jiān)督管理局公布了康泰克等15種含PPA（笨丙醇…..案例思考：從這個案例中你得到哪些啟示？ 答案：（1）通過這個案例可引發(fā)人們對企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機公關(guān)或危機管理等問題的思考。（2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對外部環(huán)境進行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時做出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）企業(yè)也應(yīng)及時地開展一些危機管理工作，沉著應(yīng)對，不斷向媒介通報最新消息，以使損失減少到最低限度。（4）危機與良機同在。三九企業(yè)集團利用這個良機，第一個從國家藥監(jiān)局開具證明，第一個在中央電視臺展開大規(guī)模廣告宣傳，既消除了可能因感冒靈被消費者誤解引起的負面影響，又把握先機在著名感冒藥-----康泰克被暫停使用后，擴大宣傳提高知名度，占領(lǐng)了市場空白，可謂一舉兩得。當其他廠家清醒過來也加大宣傳時，?三九?已在消費者心中先入為主，先拔頭籌了。
1、公關(guān)危機是各種危機中的一種特殊類型，它是由組織內(nèi)外的某種非常因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來說，所謂公關(guān)危機，是佛由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，關(guān)處于發(fā)展危機之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的自下而上所以稱之為公關(guān)危機，一般而言，公關(guān)危機具有有突發(fā)性、緊迫性、嚴重危害性、可變性、復(fù)雜性和聚焦性等特點。
2、處理危機公關(guān)應(yīng)堅持的原則有：立即反應(yīng)原則：控制損失原則：深入現(xiàn)場，積極主動原則：規(guī)范傳播，媒體管理原則；溝通直轄市，信息反饋原則；組織力量，有效行動原則；人道主義，人文關(guān)懷原則。
3、存在的不足有：（1）有關(guān)職能部門沒能及時通報疫情，延誤了時機。（2）疫情發(fā)生后，反應(yīng)不夠迅速，如危機管理組織的建立再早一些，將更有利于對整個?非典?的防治。（3）信息溝通不夠通暢。（4）危機管理意識較差，防范機制不夠健全等。
8、案例1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合?拒售?。案例思考：（1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？2）面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運用怎樣的辦法來解決矛盾？
分析要點：1.在市場經(jīng)濟條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標，只有主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點，盡力減少、消除運行中的磨擦，達到與環(huán)境的平衡。
2.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風險的發(fā)生。3.遵循?和為貴?的公關(guān)原則，運用?重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友?的策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟南，與七大商場進行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導了公眾輿論，防止了公眾因誤導而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。4.經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標放在獲取對方的合作關(guān)系上。合作才能導致長虹和商場更為密切的互動關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。9、1997年11月8日 凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機。?給民眾一個說法?已是大勢所趨。案例思考（1）社會組織如何化解形象危機？（2）記者招待會的優(yōu)勢何在？
分析要點：1.充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當?shù)臅r機和地點，精巧策劃、周密準備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標。可在廣大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。2.記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。
10、顧客爭座時，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的**。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓？
從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到，粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。
從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。
（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于?大手筆?，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔責任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔與其形象一對敵的社會責任與義務(wù)。怕?lián)熑紊踔脸隽耸戮芙^承擔責任的企業(yè)是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔社會責任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。（4）?莫以善小而不為?，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有?萬事德為先?的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其?管不了?的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機就手心忙的遺憾。
11、塞勒菲爾德事件的教訓，英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對公司造成了很大的破壞，盡管事故沒有對工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害，但至少損壞了該工廠經(jīng)營者——英國核燃料公司的聲譽。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但事故引起了社會的廣泛關(guān)注。問題：1.英國核燃料公司在危機到來之時，為什么會犯錯誤? 2.面對這 樣的危機事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理更合適?
分析：英國核燃料公司在危機到來之時，其指導思想不正確是導致犯錯誤的根本原因，表現(xiàn)為其一，沒有充分估計到事故的發(fā)生對企業(yè)造成的巨大影響，即對事件重要性的認識不夠；其二，沒有 全力以赴投入到危機事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后，晚間電話無人接聽，給人一種印象，好像公司什么事情都沒有發(fā)生；其三，想掩蓋事實真相，對事件處理不得當，透明度極低，使之向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離，對事件消息的傳播不足而讓公眾不滿意。
英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后，英國核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進行公關(guān)工作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過、造成的后果進行全面通報，可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過及詳細的后果。第二步，成立新聞接待站，全天24小時處理相關(guān)事件，隨時接待記者的采訪(當面采訪或電話采訪)。第三步，將調(diào)查結(jié)果通過新聞發(fā)布會的形式公諸于眾，不掩蓋事實真相;證面回答記者提出的各種問題。第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問題，并把處理的方法、段、結(jié)果公諸于眾。第五步，對社會公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會公眾的參觀、質(zhì)問等，提高企業(yè)的透明度。
12、ibm公司的?金環(huán)慶典?活動美國ibm公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。正是在這個 過程中，銷售人員更增強了對企業(yè)的?親密感?和責任感。那么ibm公司的慶功會在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動對其他公司有何借鑒呢? 通過分析我們不難得到結(jié)論： ibm公司的?金環(huán)慶典?活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。第一，它可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過?慶典?活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企
業(yè)高層主管對他們工作、學習、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)ibm公司每年一度的?金環(huán)慶典?活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進友情的一種手段。大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出企業(yè)的風格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認定ibm公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應(yīng)借鑒ibm的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，以增強企業(yè)職工與領(lǐng)導、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。員工們會認定ibm公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。
其他企業(yè)應(yīng)借鑒ibm的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，以增強企業(yè)職工與領(lǐng)導、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。
聯(lián)絡(luò)感情、增進友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。
13、大紅鷹集團通過大紅鷹經(jīng)貿(mào)公司利用廣播電視廣告、報刊廣告等經(jīng)常性向公眾傳遞一種信息，就是?大紅鷹?－新時代的精神。同時它不斷贊助體育文化事業(yè)，幾乎全國性的大型文體活動都有它的形象出現(xiàn)。2001年為表達申奧的情感和強大力量，組織隊伍由寧波到北京一路上聲勢浩大地搞與人簽名活動，熱忱助奧運，又使自己的組織形象得到廣泛的傳播和宣傳。它屬于哪一類公共關(guān)系活動模式？其特點和主要方式是什幺？
答（1）屬于宣傳型公共關(guān)系，即是借助于媒介，開展宣傳工作的公共關(guān)系活動模式（2）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式進行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業(yè)，支持組織或企業(yè)，而形成有利于組織或企業(yè)發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。（3）這種模式的特點有：目的明確，時效性強，傳播面廣，效果顯著。（4）對外宣傳的主要方式有：一是公關(guān)廣告：二是借助于大眾傳播媒體的宣傳，如新聞報道、專題報道、經(jīng)驗介紹、記者專訪等。
14、?從非典?危機想到的——2002年1月，突如其來的?非典?疫病降臨中國大地，廣州 香港 北京 臺灣 ——一時間抗擊 非典 成為中國人生活中的頭等大事。?非典?迅速蔓延給中國社會帶來了嚴重的后果，造成了巨大的損失，它使得國家的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、商業(yè)受到影響，使得部分學校不得不中斷學習，一些公司歇業(yè)關(guān)門，許多正常工作無法進行大量社會公眾活動被取消延緩。在人民群眾的健康受到損害，生命安全受到威脅時，我們的各級政府和職能部門如何面臨危機，處理危機，最終妥善解決危機，自然是對我們領(lǐng)導管理水平對一次嚴峻考驗，也是對我們政府公眾意識對一次實際檢查，更是對我們各級政府公眾形象如何的一次測評和評估。實際上 非典 危機爆發(fā)以后，我們各級政府在危機公關(guān)方面付出了極大的努力，取得了顯著的效果與成績。(1)從公共關(guān)系學的角度講，危機的內(nèi)含是什么？它有什么特點？（2）我們在處理危機公關(guān)時應(yīng)堅持哪些原則？（3）我們在解決這場危機時存在哪些不足？
答（1）公關(guān)危機是各種危機中的一種特殊類型，它是由組織內(nèi)外的某種因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來說，所謂公共危機，是指由于組織內(nèi)部或尾部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織到生存，所以稱之為公關(guān)危機。一般而言公關(guān)危機具有突發(fā)性 緊迫性 嚴重危害性 可變性 復(fù)雜性和聚焦性等特點。（2）處理危機公關(guān)應(yīng)堅持的原則有：立即反應(yīng)原則：控制損失原則；深入原則；積極主動原則；規(guī)范傳播；媒體管理原則；溝通協(xié)調(diào)，信息反饋原則；組織力量，有效行動原則；人道主義，人文關(guān)懷原則。（3）存在到不足有：有關(guān)職能沒能及時通報疫情，延誤了時機。疫情發(fā)生后，反應(yīng)不夠迅速，如危機管理組織的建立再早一些，將更有利于對整個?非典?的防治。信息溝通不夠通暢。危機管理意識較差，防范機制不夠健全等 15、2005年中國的演出市場上，最為引人注目的現(xiàn)象就是湖南衛(wèi)視的?第二屆超級女聲大賽?了。然而湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但并沒有引起太大的關(guān)注。可這一次卻達到了轟動全國的地步。除了早期的春節(jié)聯(lián)歡晚會，估計還沒有哪一個電視節(jié)目會像?超級女聲?這樣，讓那么多的中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報道，成為全國城鄉(xiāng)那么多百姓時尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級女聲大賽為什么會有如此大的差異呢？關(guān)鍵就是在第二次大賽的背后，出現(xiàn)了一個中國商界的巨人——?蒙牛乳業(yè)集團?。從?超級女聲?的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠?qū)W到什么東西呢？
一、案例分析：1．善于抓緊時機，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。液態(tài)奶的發(fā)展在經(jīng)過前幾年的超高速發(fā)展以后，已進入平穩(wěn)發(fā)展期，受?限鮮令?的影響，大家都知道酸奶將會是下一個發(fā)展方向，但怎樣快速發(fā)展又是一個問題？蒙牛董事長牛根生認識到：?思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案?、?牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？ 2．看準機會，敢于投資。第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠，但蒙牛卻以獨到的眼光發(fā)現(xiàn)了它潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙牛看準了機會，大膽投資。據(jù)說是兩個月就拍板了，足見蒙牛機制的靈活，并充分體現(xiàn)了企業(yè)強大的策劃力和決策力。超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習慣和崇拜心理的變化。人們已經(jīng)不再滿足于欣賞由專家們評選出來的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過程中。按男人的標準并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現(xiàn)在中國女權(quán)意識的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權(quán)，又是一種民眾自我張揚的勝利。3．精心制作，掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動，如產(chǎn)品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與?超女?掛鉤；蒙牛的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，由蒙牛來完成，既為?超女?推
波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。4．真誠合作，實現(xiàn)雙贏。從合作開始，湖南衛(wèi)視就為超級女聲節(jié)目傾盡資源。湖南衛(wèi)視臺臺長說：?除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你！? ?蒙牛?獲得?超女?冠名的費用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，?蒙牛?為?超女?貢獻的遠不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了?超女?們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，?蒙牛?的投入已達1.08億。
在湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望急劇上升的同時，蒙牛乳業(yè)集團也獲得了巨大的收益。?超級女聲?其實就是?超級女生?，蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r尚飲品，他們的對象都是?年輕人?這個時尚一族，它適應(yīng)了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢。?蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。?根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù)，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為?酸性乳飲料?的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。
16、某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：?10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！?廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。
1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動中的實際應(yīng)用。策劃具有新聞價值的事件也叫?制造新聞?或?策劃新聞?，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，以達到提高知名度，擴大社會影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了?10萬美元尋找主人?這一具有新聞價值的事件，達到了自己的公關(guān)目的。
2、此案例是一則以制造新聞獲得強大效應(yīng)的公關(guān)實例，新型保險柜公司未出一分錢的廣告費，卻取得了極好的廣告效果。這就是因為他們充分運用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來公眾注意，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強了公眾的信任感。
3、使用制造新聞的關(guān)鍵是?新?，跟在別人后面，就會失去新聞價值，公眾不會產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開動腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。
17、新加坡航空公司的完善服務(wù)新加坡航空公司在國際航空業(yè)群雄角逐的激勵競爭中獨占整頭，多年連續(xù)被國際民用航空組織評為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨特之處，他們把西方的先進技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機地融合在→起，把“乘客至上”的公關(guān)思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不腔而走，譽滿五洲。新航的服務(wù)準則是:對所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在一切微小的服務(wù)細節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務(wù)準則通過每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來。這此服務(wù)措施有:(1)訂票時可得座位號，登機時對乘客以姓相稱;(2)殷勤款待，乘飛機如同做客;(3)照顧乘客休息用餐，將飯店服務(wù)方式搬進機艙刊的紀念品加優(yōu)待券，希望你再來光顧。以上這些及其它各項服務(wù)措施，構(gòu)成新加坡航空公司充滿活力的公共關(guān)系，使新航在國際航線上贏得了聲譽，贏得了顧客，在激烈的國際競爭中勝人一籌。案例思考:此案例給予我們哪些啟示?在與顧客建立良好關(guān)系的過程中，服務(wù)起著怎樣的作用?(要求寫出一篇4 00字以上的案例分析。)
答:1.新加坡航空公司為塑造本組織的形象，從公關(guān)基本原理出發(fā)，實行了完善服務(wù)的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一個細小環(huán)節(jié)來贏得顧客的信任，為塑造組織形象服務(wù)。
2、是屬于服務(wù)型公關(guān)模式。它是以提供各種實惠的服務(wù)工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。新加坡航空公司在整個旅行過程中，讓旅客時刻都能感受到乘務(wù)員無微不至的熱情服務(wù)，使旅行生活顯得豐富多彩，充滿情趣。
3、服務(wù)型公關(guān)模式能夠有效地使人際溝通達到“行動”層次，是一種最實在的公共關(guān)系。
4、新加坡航空公司開展的“ 全員公關(guān)” 活動，讓公關(guān)意識融入每個員工的頭腦，體現(xiàn)在每個員工的行動中，貫穿于公司的每次活動之中，這是樹立企業(yè)形象的根本。因此有人說“全員公關(guān)是組織公共關(guān)系的最佳狀況。
5、企業(yè)要處理好與顧客的關(guān)系，得到顧客的信任和支持，必須強化服務(wù)。有人說:?現(xiàn)在的顧客與其說是買東西，不如說是買服務(wù)，就交易成功率來說，周到的服務(wù)大于商品的質(zhì)量與價格?。
6、作為運輸性企業(yè)，要搞好公共關(guān)系工作，除保證旅途運輸?shù)陌踩猓瑸轭櫩吞峁┲艿郊氈碌姆?wù)顯得更為重要。
7、建立良好的顧客關(guān)系的目的，是促使消費者形成對組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，實現(xiàn)組織與顧客利益的雙贏。
18、IBM 的 ? 金 環(huán)慶 典 ?美 國 IB M公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種表彰活動被稱作?金環(huán)慶典?。這種活動常常是在風光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進行。在慶典中，IBM公司的高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出了突出貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請參加慶典的人員中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些做出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。在 慶典 活 動中，公司主管會同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地。在這種交流中，無形地加深了彼此心靈的溝通，增強了銷售人員對企業(yè)的?親密感?和責任感。案 例思 考 :IBM公司的?金環(huán)慶典?屬于什么公關(guān)?請你結(jié)合本案例，談?wù)勊鼘ζ髽I(yè)發(fā)展起到的作用。(要求寫出一篇400字以上的案例分析。)本案例屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動。搞好企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系可以起到了以下作用:(1)它 可 以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過?慶典?活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學習、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，IBM公司每年一度的?金環(huán)慶典?活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。讓員工感受到大家庭的溫暖，這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。(2)它 可 以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。(3)它 可 以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻的決心，同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)文化氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出企業(yè)良好的形象與風格。(4)它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，便會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣也會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象。如人們會認定IBM公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等。社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們會認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
19、深人人心的花 — ?百消丹?母親節(jié)免費送鮮花活動，長甲集團生產(chǎn)的?百消丹?是一種專治婦科腫瘤的中成藥，作為一個專門致力于女性健康事業(yè)的公司，長甲集團深知前進的每一步都離不開廣大婦女的支持。為了回報杭州市婦女的厚愛，長甲集團杭州分公
司于5月12日母親節(jié)那天，舉辦了免費為母親送鮮花、送祝福的活動，為杭州1000余位母親送上了一份特別的節(jié)日鮮花。?打 個 電 話，我們就會把您最想和媽媽說的話與一束鮮花，在母親節(jié)這天送到您的母親手中。?在母親節(jié)，長甲集團?百消丹?組織的送鮮花活動別出心裁，得到了廣大市民的贊賞和踴躍參加。短短3天，打電話參加活動的人數(shù)超過一千人，?媽媽，您是兒子永遠的港灣，不論走多遠，最后都要回到您的懷抱?;?媽媽，真的感謝您，您是女兒永遠的愛?;?媽媽，我們愛您到永遠，)..當兒 女 們 飽含著深情的話語，隨著一盆盆、一束束鮮花，一起送到一位位母親手中時;當看到一個個母親捧著鮮花，臉上綻放出比鮮花還燦爛的笑臉時，濃濃的母親節(jié)氛圍也在杭州城洋溢著。一時間，長甲集團?百消丹?舉辦的母親節(jié)活動成為市民們關(guān)注的熱點。案例 思 考 :請分析長甲集團這次活動的性質(zhì)和技巧。(要求寫出一篇400字以上的案例分析)答 題 要 點:長甲集團組織送鮮花活動，是一種公益性的公關(guān)活動，即是屬于社會型公關(guān)模式。其特點是以各種社會性、贊助性或公益性的活動為主，組織通過這些活動，可為自己的信譽進行投資。企業(yè)開展任何形式的公益活動，本質(zhì)上都是為了進行廣告宣傳。但是與其他形式的廣告活動相比，?百消丹送花、送祝福?活動，使企業(yè)在宣傳自身的同時，很好地考慮到了消費者的利益，提醒人們關(guān)注母親，珍惜親情。在滿足消費者心理需求的同時，也提高了企業(yè)的知名度和美譽度。從公關(guān)技巧的方面看，至少有這樣幾點值得我們注意或借鑒:(1)大 打 親情牌。母親的養(yǎng)育之恩，是最能打動人們心弦的。但由于目前社會生活節(jié)奏加快，不少子女與父母兩地分居，平時與父母相處的機會不多，內(nèi)心愧疚，而父母也感到孤獨。?百消丹?的這次送鮮花活動，給了雙方一個機會，兒女可以把最想說的一句話和一束鮮花送給母親，聊表寸心;母親也可以從中得到安慰，感到快樂。
<2)淡 化 了企業(yè)的廣告色彩。目前，企業(yè)的廣告鋪天蓋地，很容易引起消費者的反感。所以要盡量在宣傳或廣告活動中，讓消費者感覺到企業(yè)是在為他們服務(wù)，而不是轉(zhuǎn)彎抹角地推銷商品。要讓消費者通過企業(yè)的公關(guān)活動產(chǎn)生愛屋及烏的好感。?百消丹?的送鮮花活動，正好到達了這樣的目的。
(3)成 為 社會輿論關(guān)注的熱點。母親是人人都有的，而養(yǎng)育之恩當涌泉相報，所以關(guān)注母親節(jié)大有人在。利用母親節(jié)這種社會的節(jié)慶開展活動，很容易吸引社會公眾的眼球，并能引起各種媒體的廣泛注意，從而到達了提升企業(yè)知名度的目的。
20、香港回歸祖國倒計時活動——《中國名牌》雜志社的公關(guān)創(chuàng)意《中國名牌》雜志社會組織策劃了高揚愛國主義旗臶的中國政府對香港恢復(fù)行使主權(quán)倒計時活動，產(chǎn)生了深刻的政治意義與深遠的歷史意義，其創(chuàng)意如下：
一、背景：項目調(diào)查1、歷史：香港問題是英帝國主義入侵中國后強迫清政府簽定的不平等條約。2、立場：香港是中國領(lǐng)土，不屬于?殖民地?范疇。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港。3、結(jié)論：1997年7 月1 日這一天回歸，使一個世紀的悲歡離合、一個民族的滄桑榮辱將在這時刻凝聚升華。
二、項目策劃1、目的：高揚愛國主義旗臶。2、切入點：倒計時（讓它分分秒秒叩動每一位炎黃子孫的心弦）。3、規(guī)模：每字高度不小于1 米，總面積150平方米，可視距離1000米以上。4、焦點：倒計時牌建在祖國心臟——首都北京。具體建在市中心——天安門廣場的中國革命歷史博物館正中。5、層次：報呈新華社領(lǐng)導、北京市政府、國務(wù)院澳辦，直到中央領(lǐng)導。6、時間：啟動在1994年12月19日（中英聯(lián)合聲明10周年）至1997年7 月1 日，運行925 天。
三、項目實施 1、高層公關(guān)：中央支持；2、政府各職能部門公關(guān)：熱情贊許；3、橫向公關(guān)：全國人導振奮。
四、項目評估1、中央領(lǐng)導高度評價；2、925 天中，參觀率最高，也是愛國主義教育基地；3、世界之最：面積、時間、目睹、參與人數(shù)、新聞報道。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。
答：此案例主要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念三個知識點。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺、科學的公共關(guān)系活動又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導下進行。、公共關(guān)系活動，是指運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。?香港回歸祖國倒計時?這一公關(guān)活動就通過項目調(diào)查、項目策劃和項目實施等公共關(guān)系操作實務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚愛國主義旗臶這一主題策劃并實施了這次公共關(guān)系活動，具有深刻的政治意義和深遠的歷史意義。2、公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。《中國名牌》雜志社的這一公關(guān)活動得到了中央領(lǐng)導的高度評價，從1994年12月19至1997年7 月1 日這925天中，倒計時牌成為愛國主義教育基地，并創(chuàng)造了數(shù)項世界之最。公眾從中受到愛國主義教育，組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。3、公共關(guān)系觀念，是一種引導、規(guī)范組織行為不端的價值觀念和行為準則。此次活動的策劃人員正是通過形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實施了此次愛國主義教育活動。21、1036——傳情五環(huán)廣東電臺?城市之聲?員工為臺慶五周年設(shè)計了一個方案：立足將城市之聲5 周年臺慶與申辦奧運活動相結(jié)合，通過電子傳播媒介，傳達?城市人盼奧運?的城市之聲電臺的時代強音，并把這一理念傳遍全世界。圍繞?一首歌曲——五個‘1036’系列活動?策劃主題進行城市之聲5 周年臺慶活動。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動中它將作為一條主線貫穿整個臺慶活動始終。五個?1036?意指與主題有關(guān)的五個系列活動：1036個五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米長的都市人親筆簽名橫幅； 1036個市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1036名市之時，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠。活動的實施與網(wǎng)絡(luò)活動相結(jié)合，從而擴大影響與傳播范圍。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。
答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點。、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個方面的條件，即文化心理條件、社會政治條件、經(jīng)濟條件和物質(zhì)條件，這四個條件缺一不可。而公共關(guān)系活動就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介，公共關(guān)系活動也就無法開展。廣東電臺?城市之聲?員工通過電子傳播媒介把?城市人盼奧運?這一理念傳遍全世界，這一公共活動恰好說明了媒介對于公共關(guān)系活動的重要性。電子技術(shù)的進步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，??公關(guān)活動的影響范圍擴大。如果沒有電子媒介，廣東電臺的這一公關(guān)活動也就不可能實施。
2、?城市之聲?利用電子傳播媒介，將5 周年臺慶與中國申奧活動相結(jié)合，其著眼點就是向市民展現(xiàn)?城市之聲?作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)?城市之聲?獨特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺在公眾中的形象地位，為?城市之聲?的進一步發(fā)展拓展寬闊的道路。
22、?世界第一張絲綢報紙的誕生?與媒介傳播1、背景介紹杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國際市場的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說起。當時該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴大其社會知名度，生產(chǎn)的絲綢報紙，就需要獨具創(chuàng)意的公關(guān)宣傳和媒介來報道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費者心理，這無疑是最快捷有效之策。同時，中國革命歷史博物館得知世界首版絲綢報紙誕生，也要求收藏還要求展出。2、調(diào)
研以絲綢為材料印刷報紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價值和生存價值。3、目標以有限的公關(guān)宣傳費，巧妙借助絲綢報紙這一獨特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。4、公關(guān)策劃創(chuàng)意杭州國際公關(guān)公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨家旅游服務(wù)報《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送世界首創(chuàng)的絲綢報紙。5、實施與執(zhí)行《江南游報》絲綢版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州國際公關(guān)公司在北京為該公司舉行了向中國革命歷史博物館贈送絲綢報紙儀式。行家評價：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當代先進的真絲印花科技水平。6、評估世界首創(chuàng)絲綢報被國內(nèi)20余家報紙、電視臺集中報道達30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達2 千5 百萬人次。絲綢報宣傳活動，既證實了中國高超的印絲術(shù)，也樹立了該公司形象，從此開創(chuàng)了絲綢報紙的先河。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。
答：此案例主要體現(xiàn)專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動中的地位、作用及其服務(wù)特點。、公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型和傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。案例中杭州國際公關(guān)公司就是一家專門的公共關(guān)系公司。在?世界第一張絲綢報紙的誕生?這一公關(guān)活動中，它起到關(guān)鍵的作用，整個公關(guān)策劃和實施過程都由它完成。、專業(yè)公共關(guān)系公司的服務(wù)特點是：較為客觀公正、技術(shù)全面、專業(yè)性強、靈活、適應(yīng)性強。由于它的這些特點，使其能夠更全面、更科學地策劃并實施公共關(guān)系活動，并能正確處理實施過程中出現(xiàn)的問題。案例中杭州凱地絲綢公司正是利用專業(yè)公司的特點，聘請了杭州國際公關(guān)公司為其策劃，使這次公共活動取得圓滿的效果。、杭州國際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以世界上第一份絲綢報紙為切入點，成功地策劃了這一公關(guān)活動，通過印刷《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送等活動，被國內(nèi)20余家報紙、電視臺集中報道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達2500萬人次。從而證實了中國高超的印絲術(shù)，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。
23、?三高?為中國申奧放歌2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在?6.23國際奧林匹克日?掀起北京申奧活動的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。當晚三位?歌劇之王?身著黑色燕尾服，站在了紫夢城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》，到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場三萬名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，?歌劇之王?帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直接可覆蓋全球110 多個國家和地區(qū)的33億觀眾。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。
答：1、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。2、組織在策劃公共關(guān)系活動時，往往借助名流的知名度??，豐滿組織的社會形象。在公關(guān)活動中，組織借助于社會名流的知識和專長為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢；借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣；借助于社會名流的社會聲望提高組織的知名度。3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。這類公眾對傳播的作用很大，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。組織利用公眾的?崇尚英雄?、?崇拜明星?的社會心理，與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位臵。4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國和中國文化在世界范圍內(nèi)的影響。
24、丑陋玩具風靡全美美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套?丑陋玩具?，并迅速推向市場。結(jié)果一泡打響，?丑陋玩具?給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是?丑陋玩具?接踵而來。如?瘋球?就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的?粗魯陋夫?，長著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷?丑陋玩具?的熱潮。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。
答：1、研究公眾對象的一個重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強的針對性和科學性。此案例就是一個組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場的公關(guān)活動。2、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來滿足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。3、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了?丑陋玩具?的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟利益。?丑陋玩具?之所以風靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學的傳播方式，選用適當?shù)膫鞑スぞ撸瑢崿F(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動的效果更圓滿。
25、長跑競賽發(fā)生事故1999年6 月在春江市?陽歌杯?全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9 時整，3000多名運動員參加了1.5 公里長的群眾性長跑活動。隨后，其中的350 名運動員移師江濱路進行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8 公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8 名中暑期較嚴重的運動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達急救中心時，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2 名的春江市第一機床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。
答：1、此案例說明了公共關(guān)系工作的科學性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。2、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公關(guān)活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時間和空間因素。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運動員參加長跑比賽，實屬時間選擇不當。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動變成了一個悲劇。經(jīng)新聞媒介報道后，其不利影響不堪設(shè)想。由此可見，在公共關(guān)系活動的管理過程中，環(huán)境因素系列、主體因
素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。
26、?請留心你家的后窗?20世紀50年代，好萊塢影片《后窗》曾風靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了?后窗熱?。這時，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報上連續(xù)刊登題目為?請留心你家的后窗?的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。
答：1、此案例說明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動中的重要作用。科學調(diào)查表明：大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。在案例中，企業(yè)抓住?后窗熱?，利用報紙連續(xù)刊登?請留心你家的后窗?這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報導這一事件，從而使社會中的公眾突出地議論這一話題。、當大眾傳媒熱情介紹某個新聞事件時，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關(guān)注的?議題?。同時，公眾需要有人出面對復(fù)雜的信息加以整理，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件。案例中的報紙就扮演了這一角色。它反復(fù)強調(diào)?后窗?這一問題，使?后窗?成為公眾關(guān)心的問題。、在這次公關(guān)活動中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達到良好的傳播效果。他們借助?后窗熱?這個與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的?議題?通過報紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個?百葉窗熱?，從中獲得了良好的市場效益。
27、周恩來的精彩演講1945年，國共談判期間，周恩情為曾應(yīng)重慶?西南實業(yè)協(xié)會?的邀請，出席他們的一次星期五聚餐會，并準備演講《當前經(jīng)濟形勢》。在此聚餐會之前，周恩來認真閱讀了當時重慶的經(jīng)濟材料，并且叫經(jīng)濟學家許滌新同志前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)，匯報資本家對于國民黨的經(jīng)濟政策和官僚資本的態(tài)度等等。在星期五聚餐會上，周恩來做了《當前經(jīng)濟形勢》的演講。聽報告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺和窗外都站滿了人，但會場秩序很好，只有周恩來同聲的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。
答：1、此案例說明了公共關(guān)系實務(wù)中的演講問題。演講是演講者就某一問題向一定范圍的聽從發(fā)表講話，是公共關(guān)系工作中最常用、最普遍的一種口語傳播方式，是一種永遠都不會過時的公關(guān)手段。此案例中，周恩來就是充分運用了演講這一公關(guān)手段。此案例中，周恩來就是充分運用了演講這一公關(guān)手段，宣傳了中國共產(chǎn)黨的觀點和思想。、演講雖是一種言語的表達，但是與平常的講話不同，需要較充分的準備工作，包括了解聽眾、熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準備演講稿和作適當?shù)难菥毜取３晒Φ难葜v是從準備開始的，要有準備，首先就是要調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況來確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合適的演講方式。周恩來的這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，是與他十分認真地對待這次演講，做了大量的準備工作分不開的。他在演講前下功夫去閱讀當時重慶的經(jīng)濟資料，并且叫許滌新去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)。這些準備工作為演講的成功奠定了基礎(chǔ)。、由此可見，要作一次成功的演講，必須要了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做透徹的分析研究，并以此為根據(jù)來確定自己演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。
28、美國亨氏集團的母親座談會美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調(diào)查工作，多次召開?母親座談會?，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進千千萬萬中國家庭。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。
答：1、此案例說明了企業(yè)公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問題。產(chǎn)品定位就是在潛在消費者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)臵一個特定的位臵，這個位臵只為自己的產(chǎn)品獨占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；競爭對手的調(diào)查研究；傳播媒體的調(diào)查研究；流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。、本案例側(cè)重的是對消費者的調(diào)查研究，通過對消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。亨氏集團多次召開?母親座談會?，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。、此案例說明，企業(yè)一定要重視對消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。
29、假如我是廣州市長廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的?假如我是廣州市長?征文活動（后定名為?市長參謀活動?），為政府職能部門出謀獻策的?房改方案千家談?、?菜籃子工程千家談?等?千家談系列活動?，討論廣州市風和廣州人精神的?羊城新風傳萬家?和?羊城居委新形象?等大型公眾活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。
答：1、此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點問題動員公眾獻計獻策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。、廣州市委、市政府通過舉辦?假如我是廣州市長?征文活動，動員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府公共關(guān)系活動中的作用。因此，在開展政府公共關(guān)系活動時，應(yīng)積極開開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達出來，為政府制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還有利于形成生動活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。由此可見，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。
30、案例分析：20世紀80年代，天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實際困難，?坐車沒有走路快，自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快?，群眾意見很大。市政府決心為群眾辦實事，一件一件地解決落實，說到做到，樣樣兌現(xiàn)。1983年，首先為市民辦了
10件實事，從1984年開始每年堅持為城鄉(xiāng)人民辦20年實事，到1989年已辦了130 件。如新建、改建了3000萬平方米的住宅，等于解放以來前30年建房總數(shù)的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時間完成了的民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路2137公里，建起由10來座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的?三環(huán)十四射?的城交道路網(wǎng)絡(luò)等等。廣大人民群眾對市政府、市領(lǐng)導的滿意程度達92% ～99.4%，形成了心齊氣順、政通人和的社會政治局面。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。答：
1、此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹立政府良好形象的政府公共關(guān)系思想。政府公共關(guān)系主要目標是提高政府的威信和美譽度，提高其吸引力、凝聚力和號召力，增進人民群眾對政府的信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好形象。政府要樹立良好列，就必須多辦實事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實到具體工作中。、天津市在實際工作中，將公眾最關(guān)切、意見最大最迫切需要解決的問題作為辦實事的重點，限期解決，得到人民的一致?lián)碜o和支持。天津市為人民辦的這些實事，也是政府公共關(guān)系活動的一部分。
政府通過為人民辦實事，加強了與人民的雙向溝通，促進了人民對政府的了解、理解和信任，爭取到人民的擁護、支持與合作，樹立了良好的政府形象。
3、由此可見，?全心全意為人民服務(wù)?是政府公共關(guān)系的宗旨。廣大人民群眾的實際利益是政府的最高利益。政府只有勤政為民，多為群眾辦實事、辦好事，才能得到群眾真心實意的擁護。
31、某律師在消費當?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進行了交涉。企業(yè)接待人員同事研究后給其一個答復(fù)，但此后便沒了下文。無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當?shù)匾患翌H有影響到的報社，將情況反映給記者。該報社遂派記者到企業(yè)進行現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了放多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。企業(yè)領(lǐng)導發(fā)現(xiàn)后強行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被困1 個多小時后得以安全返回。事后，該報以系列報導的形式將消費者反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時陷入困境。問：該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負責人，你如何處理此事？
答：1、該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當，導致所生產(chǎn)的食品違反國家的有關(guān)規(guī)定，引起消費者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理消費者的質(zhì)量投訴，導致危機出現(xiàn)。
更嚴重的是對前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。、如果我是企業(yè)負責人，首先，我將要求企業(yè)中負責處理此類事情的人員認真對待消費者的質(zhì)量投訴，與消費者協(xié)商，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定和消費者意愿，救得問題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴大。
在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭客觀地表達企業(yè)對問題的處理意見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報導。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴格企業(yè)管理，杜絕類似問題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機源。
32、?H ?牌壓力鍋、?M ?牌壓力鍋是市場上銷路較好的兩大品牌。在競爭中，?H ?牌壓力鍋派人買了3 個?M ?牌壓力鍋并引爆之，在社會上造?M ?牌壓力鍋質(zhì)量不過關(guān)的輿論，結(jié)果使?M ?牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。問：1、H 牌壓力鍋廠的行為是否正當？為什么？2、M 牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對措施？
答：1、H 牌壓力鍋廠的行為不當。H 牌壓力鍋廠采用不正當手段，對M 牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了引人誤解的虛假宣傳，損害了M 牌壓力廠的利益，這屬于不正當競爭行為。、M 牌壓力鍋廠面對的危機是由于外來的故意行為造成的。危機的根本點，就是公眾對M 牌的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任，M 牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害。因此，M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對措施，除了采取適當?shù)氖侄伪Ｗo自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速同有關(guān)職能部門，及時調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質(zhì)與來源，認真聽取公眾意見，選用恰當?shù)姆绞健⒎椒ǎ謴?fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對不同公眾確立相應(yīng)的對策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時采取措施消除危機。針對這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大。
①應(yīng)對事件進行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當行為的資料，用法律手段維護自己的利益和聲譽。同時，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時對公眾說明事實真相。
②成立處理問題的專門機構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機的基本方針對策。
③通過新聞發(fā)布會的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。
④利用各種媒體，對產(chǎn)品質(zhì)量進行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。
⑤發(fā)表反不正當競爭宣言，爭取公眾的同情和理解，呼吁社會打擊這種不正當競爭行為。
⑥通過媒體，追蹤報道對H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。
33、浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導不予理睬，最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。請問：
1、此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題？2，廠辦的行為為什么會導致如此結(jié)果？
3、學習了此例，你有哪些感想或收獲？ 案例分析：
1、從公共關(guān)系的形象觀念、社區(qū)公眾觀念、保護環(huán)境觀念、服務(wù)觀念、傳播觀念、溝通觀念等方面進行分析闡述。
2、廠辦的行為表明他缺乏公眾觀念，不尊重公眾的切身利益，破壞環(huán)境，損害公眾利益（包括他們的房屋、農(nóng)作物和他們的身體）又不聽取公眾的意見，一意孤行，必然導致企業(yè)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。
3、企業(yè)在經(jīng)營中必須樹立公共關(guān)系觀念，特別要有公眾觀念、形象觀念，關(guān)心公眾的具體問題；要隨時和公眾保持溝通聯(lián)系，聽取公眾的意見；有錯必改，有錯必糾。
34、在一個偏僻的小山村，有一個獨家經(jīng)營的小百貨商店，產(chǎn)品單一，贏利并不多。后來和它相鄰處又開了一家經(jīng)營項目類似的百貨商店，兩家從此展開了競爭。老店新進的貨，新店立即趕上，新店采用的服務(wù)，老店也不落后。漸漸地，兩家因競爭而矛盾重重，有時甚至大打出手。可他們卻沒有注意到：他們各自的利潤卻比從前獨一家時還多。后來，一個內(nèi)行人一語道破玄機，兩家才意識到自己的發(fā)展離不開對方的競爭，于是雙方握手言歡。請問：
1、此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題？
2、你從這個事例中得到什么啟示？
3、如果你是一個企業(yè)的經(jīng)營者你將如何協(xié)調(diào)與同行業(yè)的關(guān)系？ 案例分析：
1、此例說明在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)組織在競爭環(huán)境中求生存求發(fā)展，沒有競爭，企業(yè)組織就不可能得到發(fā)展。
2、企業(yè)組織應(yīng)該樹立正確的競爭觀念，運用科學的競爭手段，依法競爭，公平競爭、與競爭對手建立良好的公共關(guān)系，相互學習，相互支持，相互幫助，共同發(fā)展。
3、如果我是這個企業(yè)組織的經(jīng)營者，我首先向?qū)Ψ綄W習，克服自己在經(jīng)營方面存在的問題；第二，發(fā)揮自己經(jīng)營方面的長處，搞特色經(jīng)營。第三，向消費者調(diào)查了解他們的需求，以滿足他們的要求來擴大自己的經(jīng)營范圍。第四，堅持以消費者滿意為主要目標，公平地與對方競爭。并在競爭中與競爭對手建立和諧的關(guān)系。35、2000年11月16日，國家藥監(jiān)局公布六康泰克等含PPA的感冒藥副作用極大暫停使用和銷售的消息。同時三九集團在北京召開新聞發(fā)布會，證明本企業(yè)的999感冒靈不含PPA，并在中央電視臺播出廣告…………….從這個案例中你得到哪些啟示？（1）通過這個案例可引發(fā)人們對企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機公關(guān)或危機問題管理等問題的思考。（2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對外部環(huán)境進行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時作出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）企業(yè)也應(yīng)及時地開展一些危機管理工作，沉著應(yīng)對，不斷向媒介通報最新消息，以使損失減少到最低程度。（4）危機與良機同在。三九集團利用這個良機，第一個從國家藥監(jiān)局開具證明，第一個中央電視臺展開大規(guī)模廣告宣傳，即消除六可能因感冒靈被消費者誤解引起的負面影響，又把握先機在著名的感冒藥康泰克被暫停使用后，擴大宣傳提高知名度，占領(lǐng)六市場空白，可謂是一舉兩得。當其他廠家清醒過來也加大宣傳時，三九已在消費者心中先入為主，先拔頭籌了。
3、惠普的經(jīng)營之道
惠普公司的創(chuàng)造人比爾〃休利特說：?惠普之道就是那種關(guān)心和尊重每位個人和承認他們個人成就的傳統(tǒng)。個人的價值和尊嚴是惠普之道的一個極重要因素所以，多年以前我們就廢除了考勤中，近年來我們又搞了彈性工作時間制，這不但是為了員工能按自己個人生活需要調(diào)整工作時間，也是為了對他們表示信任。我們的另一做法就是那種隨隨便便、不具禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏?惠普公司這種重視人的宗旨不但源遠流長，而且還不斷的自我更新。公司的目標為?組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果，本公司全體同仁均須為干練而富有創(chuàng)新精神者——身居顯要管理職位者不僅本人應(yīng)滿懷熱情而且應(yīng)甄選具有激勵其部署積極性能力者充任?。惠普公司對員工的信任在他的”開放實驗設(shè)備倉庫?的政策里表現(xiàn)的最為清楚實驗設(shè)備倉庫是存放電器和機器零件的地方，開放政策規(guī)定工程師們不僅在工作中可以隨意取用，而且實際上還鼓勵他們拿回家里個人使用。他們?nèi)藶椴还苣眠@些設(shè)備所做的事是否根工程師手頭的工作有關(guān)，不管是在崗位上還是在家里，方正擺弄這些玩意總會拿出一些東西，這其實也表現(xiàn)了公司對革新的贊助?周游式?管理方法也是惠普之道的一個信條。公司讓管理人員走出辦公室到第一線與生產(chǎn)者、用戶、銷售人員直接面談。這種管理方法促成了非正式溝通的渠道。惠普的交流是多層次多形式的。?飲咖啡聊天?就是頗受員工歡迎的一種方式，這種聊天每星期都有人人參加，而問題也就這樣不具形式的以非正規(guī)方式解決了。這個案例給你什么啟示？惠普公司在協(xié)調(diào)員工關(guān)系方面有哪些經(jīng)驗可為我國企業(yè)借鑒？ 答：1啟示有以下幾點：（1）內(nèi)部公眾是各類組織或企業(yè)有效的開展全方位公關(guān)工作的基礎(chǔ)力量。內(nèi)部公眾狀況如何，直接關(guān)系到組織或企業(yè)事業(yè)的成敗。做好組織內(nèi)部員工的工作，是建立內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)鍵。（2）內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點。組織的方針政策、計劃、措施等，首先不許獲得員工的理解和支持，并身體力行付諸實施。可以這樣說員工關(guān)系是企業(yè)具備競爭能力的起點是塑造企業(yè)形象的亮點是內(nèi)求團結(jié)外求發(fā)展的起點。2我國企業(yè)可借鑒的經(jīng)驗有（1）全員公關(guān)，這是企業(yè)公關(guān)的基本方針。企業(yè)形象的塑造產(chǎn)品的宣傳，是一項全方位多角度的公關(guān)活動。它不止是涉及公關(guān)人員的事情，還涉及到每一位員工，員工的參與是樹立起企業(yè)形象的根基。（2）尊重員工的個性，充分信任員工，這是搞好員工關(guān)系的必要條件。惠普公司對員工非常信任，所以才制定了?開放實驗設(shè)備倉庫?制度，出現(xiàn)了允許員工把實驗用品拿回家使用這種另許多管理人員和公司難以臵信的做法。員工與企業(yè)之間必須達成相互信任的關(guān)系，才能是每個員工發(fā)揮自己的才干，參與管理，才會有高昂的工作士氣，唯有高昂的工作士氣工作效率才會提高 工作業(yè)績才會蒸蒸日上。總之 唯有組織內(nèi)部強烈的內(nèi)聚力才能營造良好的人和環(huán)境。
4?從非典?危機想到的——2002年1月，突如其來的?非典?疫病降臨中國大地，廣州 香港 北京 臺灣 ——一時間抗擊 非典 成為中國人生活中的頭等大事。?非典?迅速蔓延給中國社會帶來了嚴重的后果，造成了巨大的損失，它使得國家的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、商業(yè)受到影響，使得部分學校不得不中斷學習，一些公司歇業(yè)關(guān)門，許多正常工作無法進行大量社會公眾活動被取消延緩。在人民群眾的健康受到損害，生命安全受到威脅時，我們的各級政府和職能部門如何面臨危機，處理危機，最終妥善解決危機，自然是對我們領(lǐng)導管理水平對一次嚴峻考驗，也是對我們政府公眾意識對一次實際檢查，更是對我們各級政府公眾形象如何的一次測評和評估。實際上 非典 危機爆發(fā)以后，我們各級政府在危機公關(guān)方面付出了極大的努力，取得了顯著的效果與成績。(1)從公共關(guān)系學的角度講，危機的內(nèi)含是什么？它有什么特點？（2）我們在處理危機公關(guān)時應(yīng)堅持哪些原則？（3）我們在解決這場危機時存在哪些不足？ 答（1）公關(guān)危機是各種危機中的一種特殊類型，它是由組織內(nèi)外的某種因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來說，所謂公共危機，是指由于組織內(nèi)部或尾部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織到生存，所以稱之為公關(guān)危機。一般而言公關(guān)危機具有突發(fā)性 緊迫性 嚴重危害性 可變性 復(fù)雜性和聚焦性等特點。（2）處理危機公關(guān)應(yīng)堅持的原則有：立即反應(yīng)原則：控制損失原則；深入原則；積極主動原則；規(guī)范傳播；媒體管理原則；溝通協(xié)調(diào)，信息反饋原則；組織力量，有效行動原則；人道主義，人文關(guān)懷原則。（3）存在到不足有：?有關(guān)職能沒能及時通報疫情，延誤了時機。?疫情發(fā)生后，反應(yīng)不夠迅速，如危機管理組織的建立再早一些，將更有利于對整個?非典?的防治。?信息溝通不夠通暢。?危機管理意識較差，防范機制不夠健全等。
第五篇：公共關(guān)系學案例分析
一、失敗案例：
亞都“收煙”的**
5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢和規(guī)模的戒煙活動在全國各地接連舉行。黃浦江畔的上海外灘，由上海市吸煙與健康協(xié)會主辦的萬人戒煙簽名活動如期舉行。政府官員，接受咨詢的專家學者和聞訊而至的市民云集陳毅廣場。以生產(chǎn)空調(diào)換氣機在市場上“鬧騰”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處斥資30萬元，也介入了這次活動。
在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請市民轉(zhuǎn)告煙民———亞都義舉，全價收煙。”具體內(nèi)容是，亞都公司按市價收集參加此次活動的煙民的已購香煙，并在公眾的監(jiān)督下集中銷毀。為使活動順利圓滿，亞都的工作人員兌換了用于收煙的5萬元零幣，購置了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當?shù)厣虉龅牧闶蹆r格核準了煙價，可謂萬事俱備。
上午10時，活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊。隊列中既有老者，也有時髦女郎，還有小孩，這與亞都人設(shè)想中的煙民形象相去甚遠，更引人注目的是，排隊中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達20條，絕大多數(shù)還是價格不菲的“中華”、“紅塔山”、“萬寶路”等高檔香煙。但從外包裝上一眼就能看出是假煙。精于計算的上海人讓亞都的工作人員亂了陣腳。收煙臺前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時有所聞。為使活動得以進行，亞都公司臨時決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計較。可煙民也有對策，讓工作人員奈何不得。
下午2時，亞都公司的5萬元現(xiàn)金已經(jīng)用光，宣布活動結(jié)束。尚在排隊的數(shù)百名煙民不干了，他們把收煙臺和10余名工作人員團團圍住，紛紛指責亞都公司“說話不算數(shù)”、活動內(nèi)容和廣告不符云云，并對工作人員有撕扯、推搡的現(xiàn)象。雙方僵持了約半個小時，仍沒有緩和的跡象。為平息事態(tài)，盡早脫身，工作人員只得拿出200件文化衫免費發(fā)送，之后，在聞訊趕來的保安、巡警的協(xié)助下，工作人員才得以離開廣場。
1.分析亞都“收煙”活動失敗的原因。
答：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為。要使公共關(guān)系活動取得成功，必須按照公共關(guān)系四步工作法的步驟完成。然而，從案例中，我們可以清楚地知道失敗的原因。
首先，在調(diào)查階段，亞都公司在舉行活動之前，沒有做好項目調(diào)查，不了解吸煙人群的種類，以致于活動開始時，亞都才發(fā)現(xiàn)老者、時髦女郎甚至小孩也參加到這個活動中，這導致了部分來參加活動的人并不是亞都公司的目標活動人群，缺乏了活動人群的針對性；
第二，在策劃階段，此次活動雖然有明確活動的主題，但在活動前亞都公司沒有做好活動的預(yù)算方案，導致活動的資金不足。選擇可行方案實施的同時，要有一份備用的方案來應(yīng)對實施過程中可能出現(xiàn)的緊急情況。
第三，在實施階段，活動現(xiàn)場沒有主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場的氣氛，同時現(xiàn)場維持秩序的工作人員人數(shù)不足以及分配不合理。在活動中，亞都有關(guān)負責人沒有準備好后續(xù)資金和物資，使項目實施時資金不夠派發(fā)，引起百名煙民不滿。
2.建議方案：
答：（1）亞都舉行“收煙”活動之前，要做好充分的調(diào)查工作，清楚了解“收煙”的目標人群，以及提高目標人群對此活動的關(guān)注度。
（2）在方案策劃時要與真實情況結(jié)合，“亞都”收煙方案進行的時候要考慮真實情況，并且要明確活動舉行的目的，“亞都”收煙活動旨在宣稱“禁煙”，而不是真的要回收煙，但在活動舉辦過程中，其受眾與本身的目標人群不符合，參與活動的人群也不是目標人群，所以方案策劃時候要考慮真實情況。
（3）要做好“收煙”活動的方案策劃，多方面考慮問題，并且要策劃出多個方案，選擇可行方案的同時要準備備用方案，以便在活動過程中遇到問題時對方案進行及時調(diào)整。
（4）要做好項目的預(yù)算方案，避免經(jīng)費不足，而且要提高工作人員的應(yīng)變意識，準備應(yīng)急方案，使活動能夠順利進行。
（5）在活動實施時，要及時根據(jù)現(xiàn)實情況對方案進行調(diào)整。亞都“收煙”的活動目標人群沒有按預(yù)期參與活動，而到現(xiàn)場換煙的都是老人和婦女，并且出現(xiàn)拿假煙的情況，那么活動人員就要及時針對這些問題對活動方案進行調(diào)整。
二、成功案例：
蒙牛“酸酸乳”宣傳活動
來自內(nèi)蒙的蒙牛乳業(yè)，2005年準備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售。面對挑戰(zhàn)，蒙牛的銷售總監(jiān)并未急于構(gòu)思方案，首先他買下市場所有乳制品進行研究，接著分析對手和相關(guān)企業(yè)情況，最后得出結(jié)論：最強勁的對手是伊利，商品銷售的對象應(yīng)是青少年族群。
其次，他開始策劃，找尋最佳的切入點。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目，以1400萬元的低價買下了獨家贊助權(quán)。接著用“四個一”來貫穿節(jié)目：一個粉紅系色調(diào)、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合。
第三，在具體實施過程中，他采取報名者全國海選參與制度，并通過電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、傳單，整體包裝湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目賽事信息，花費近億元資金配合宣傳。結(jié)果，幾場賽事后，湖南衛(wèi)視“超級女聲”收視率在有些地方高達90%，全國將近四億人收看節(jié)目。最終，湖南衛(wèi)視“超級女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！
第四，年終評估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的公關(guān)合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標；其三，它的公關(guān)運作費用極低，1400萬元買下“超級女聲”節(jié)目獨家贊助權(quán)，結(jié)果電視臺一年直播整整59個小時，再加上幾百個小時的回放，周邊效果至少是數(shù)十億元的進帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列，“超級女聲”決賽時的廣告價甚至超過了央視一套的黃金時段
價格。最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。
案例分析：
答：蒙牛銷售總監(jiān)在提高蒙牛新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售中，運用了公共關(guān)系學四步工作法，使之最終提高了蒙牛的品牌知名度以及美譽度，攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。
首先，在調(diào)查階段，蒙牛銷售總監(jiān)在接受任務(wù)后，沒有馬上進行構(gòu)思策劃，而是先通過調(diào)查研究，分析對手和相關(guān)企業(yè)的情況，根據(jù)得出的結(jié)論明確自己的方向，找準產(chǎn)品的市場定位。
第二，在策劃階段，蒙牛銷售總監(jiān)通過比較之后，最終決定與湖南衛(wèi)視的合作，策劃出“四個一”方案，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合，顯示了其高明的公關(guān)思維和策劃頭腦。
第三，在實施階段，蒙牛銷售總監(jiān)采用了多種媒體傳播方式進行宣傳，使公關(guān)宣傳延伸到幾乎每個商場、店面，而湖南衛(wèi)視也長袖善舞，令節(jié)目的亮點花絮紛呈。最終，“超級女聲”活動家喻戶曉。
第四，在評估階段，蒙牛乳業(yè)進行了年終評估，總結(jié)了這次這次活動的成功與不足，目的是為在今后的工作中繼續(xù)發(fā)揮長處，彌補短處，為開展后續(xù)公共關(guān)系工作提供了依據(jù)。
隨想錄
以上案例的成功和失敗，都基于公共關(guān)系學的四步工作法之上。四步工作法貫穿于蒙牛“酸酸乳”的宣傳活動其中，各個流程相互關(guān)聯(lián)，循序漸進；而亞都“收煙”**雖然也是運用了公共關(guān)系學的四步工作法，卻運用此方法時思路不清晰、步驟不完整，從而形成了鮮明的對比，這從不同方面反映了四步工作法在公共關(guān)系活動中的重要性。
公共關(guān)系四步工作法分別是調(diào)查、策劃、實施、評估四個步驟，這是一個環(huán)環(huán)相扣、步步為營的完整體系，在這個體系中，每一個環(huán)節(jié)均不能虛化，都需要做充足，哪一個環(huán)節(jié)出問題，就會直接影響到下一個環(huán)節(jié)，然后又進一步影響到全部四個內(nèi)容，沒有調(diào)查研究就沒有制定計劃的依據(jù)；沒有計劃的制定就沒有信息傳播的內(nèi)容；沒有效果評估就不可能掌握公關(guān)工作的具體成效，就無法進行下一步的公關(guān)工作。
公共關(guān)系調(diào)研是就公眾對一個組織及其產(chǎn)品形象評價所進行的調(diào)查分析，甄別公眾對象，測量公眾輿論，評價組織形象等，用以確定存在的問題，為一個組織設(shè)計公共關(guān)系形象，策劃公共關(guān)系活動提供依據(jù)。
公共關(guān)系策劃是根據(jù)一個組織自身形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，對擬定的公共關(guān)系活動主題、策略、手段、形式和方法等進行構(gòu)思和設(shè)計，制定最佳公共關(guān)系活動方案。公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循系統(tǒng)整合、公眾利益優(yōu)先、計劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則。
公共關(guān)系實施是依據(jù)已審定的公共關(guān)系方案而進行的一系列行動。它是公共關(guān)系活動中最復(fù)雜、最多變、最難以把握的環(huán)節(jié)，它將最終決定整個公共關(guān)系活動的效果。為此，在公共關(guān)系實施中應(yīng)該牢牢把握目標導向、進度控制、整合協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整以及時機選擇等原則。
公共關(guān)系評估是根據(jù)公共關(guān)系的特定目標要求，對公共關(guān)系策劃、實施及其最終結(jié)果的檢查和
評判。公共關(guān)系評估工作涉及公共關(guān)系活動的各個環(huán)節(jié)，它是公共關(guān)系活動成效的檢測、總結(jié)，也是確保公共關(guān)系活動順利進行的保障以及后續(xù)工作開展的前提。
四步工作法是公共關(guān)系的實務(wù)操作法，是開展公共關(guān)系活動的基本思路，它雖然是極為簡單的四個步驟，但卻包含了所有公關(guān)事務(wù)活動的宗旨，掌握了它，也就抓住了公關(guān)活動操作的精髓，將公關(guān)事業(yè)推進到一個至高境界。
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