第一篇：德芙培訓(xùn)教材

瑪氏（Mars）培訓(xùn)教材（1）

瑪氏（Mars）公司自20世紀(jì)初由弗蘭克&;馬斯創(chuàng)立以來(lái)，無(wú)論在美國(guó)本土還是全球市場(chǎng)上，都可以稱為巧克力行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。目前，瑪氏全球年銷售額超過(guò)140億美元，糖果巧克力產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位，在這一點(diǎn)上連全世界最大的食品公司“雀巢”也自嘆弗如。在中國(guó)市場(chǎng)上，瑪氏從20世紀(jì)70年代就開(kāi)始在中國(guó)采購(gòu)糖果原材料，1983年通過(guò)代理在中國(guó)銷售產(chǎn)品，1990年作為最大的贊助商之一以M&M's品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)，1993年，瑪氏在中國(guó)投資企業(yè)——愛(ài)芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。在雀巢、好時(shí)、吉百利、費(fèi)列羅等世界巧克力巨頭激烈爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的情況下，瑪氏公司連續(xù)8年保持巧克力銷量、品牌知名度第一的寶座，其中德芙、M&M's、德可絲等成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買巧克力的首選品牌。瑪氏在中國(guó)的成功并不簡(jiǎn)單，除了在產(chǎn)品、渠道、廣告、公關(guān)等方面表現(xiàn)出色外，其終端管理工作更可謂技高一籌，瑪氏成功的經(jīng)驗(yàn)非常值得中國(guó)糖果生產(chǎn)企業(yè)借鑒，現(xiàn)就瑪氏終端管理進(jìn)行剖析，但愿能起到拋磚引玉的作用。

瑪氏三角形：終端操作以品牌建設(shè)為最終目的

在今天終端致勝時(shí)代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入，導(dǎo)致終端的“胃口”越來(lái)越大，不僅是各種巧立名目的收費(fèi)項(xiàng)目不斷增多（一家外資商業(yè)企業(yè)收費(fèi)項(xiàng)目多達(dá)30多項(xiàng)），而且每項(xiàng)費(fèi)用也在呈直線上升（一家外資商業(yè)企業(yè)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)3000元/條碼，春節(jié)期間一個(gè)堆頭被狂吵到了10萬(wàn)元/15天促銷期）。

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。但和對(duì)手尤其是中國(guó)本土企業(yè)相比，瑪氏的終端管理始終堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是終端市場(chǎng)不投入巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的?，斒现阅軌驁?jiān)持其這兩個(gè)原則，并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：公司總的營(yíng)銷費(fèi)用是有限的，終端費(fèi)用、人員工資和廣告投入三個(gè)角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩(wěn)定，就是營(yíng)銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；

法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是唯一區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業(yè)第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆聽(tīng)德芙絲語(yǔ)”、“牛奶香濃，絲般感受”，麥提莎的“咬/ 嚼/ 品嘗/ 磨碎/ 舐” 無(wú)不是令人叫絕的好廣告。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。因此，瑪氏始終堅(jiān)持用行業(yè)最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國(guó)一流高等學(xué)府以嚴(yán)格再嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生?，斒瞎具x拔人才有五項(xiàng)原則：質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標(biāo)。責(zé)任：作為個(gè)人，我們要求每一個(gè)人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責(zé)。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才會(huì)持久。效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費(fèi)；務(wù)求人盡其材，物盡其用。自主：我們需要獨(dú)立自主來(lái)塑造我們的未來(lái)；我們需要利潤(rùn)來(lái)保持獨(dú)立自主。正是因?yàn)橛辛诉@樣的原則和消費(fèi)品行業(yè)最高的薪酬待遇，使得瑪氏的銷售人員全部為同齡人精英中的精英。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。首先，瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對(duì)手所不能做到的事：瑪氏在進(jìn)入任何超市的過(guò)程中，從來(lái)都不用支付任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和貨架陳列費(fèi)用。

法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作不能過(guò)分倚重銷量，而應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。過(guò)分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開(kāi)發(fā)，尤其是象降價(jià)、打折銷售等價(jià)格促銷一類的手段，只能換來(lái)短期的銷售增長(zhǎng)，長(zhǎng)期會(huì)大大損壞品牌的形象和業(yè)績(jī)，對(duì)品牌建設(shè)具有極大的殺傷力。一旦品牌力大大減少、失去了行業(yè)最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至遭受滅頂之災(zāi)。

市場(chǎng)生動(dòng)化：瑪氏終端致勝的武器

所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。

瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見(jiàn)——看得到；隨手可及——拿得到。

1、生動(dòng)化工作的意義：生動(dòng)化是糖果的生命

&;;;糖果巧克力是沖動(dòng)性購(gòu)買的商品；

&;;;糖果巧克力的沖動(dòng)性購(gòu)買率高達(dá)70%；

&;;;消費(fèi)者在終端的沖動(dòng)性支出高達(dá)11.4%；

&;;;90%的沖動(dòng)性購(gòu)買興趣10秒后減退；

&;;;消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過(guò)2分鐘。

2、生動(dòng)化工作的目標(biāo)

&;;;強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；

&;;;吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力；

&;;;使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；

&;;;刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買；

&;;;在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用；

&;;;最好的陳列地點(diǎn)；

&;;;最好的貨架位置；

&;;;區(qū)域化陳列；

&;;;多重陳列面；

&;;;正確展示產(chǎn)品；

&;;;正確與清晰的價(jià)格；

&;;;盡可能使用宣傳品；

&;;;爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列；

&;;;尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)；

&;;;顧客流量大的地方:正對(duì)門的入口可見(jiàn)處、人流方向之前及動(dòng)態(tài)交叉點(diǎn)的人流必經(jīng)之地（出口、入口、拐角、收銀臺(tái)、主通道）；

&;;;接近快銷品：靠近餅干、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。

3、最好的貨架位置：

&;;;貨架高度：爭(zhēng)取人的視線平行位置（70cm—170cm）。若10cm高的貨架位置銷售指數(shù)為100，則70cm指數(shù)為169，95cm為208，120cm為129，大于170cm為90。

&;;;貨架層次：一般的貨架為5層，其中，第一、二層宜擺放禮盒系列，第三層放單包裝系列，第四層放大包裝、家庭裝，第五層放兒童裝、兒童禮盒系列；

&;;;貨架長(zhǎng)度：以人流走動(dòng)方向，爭(zhēng)取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開(kāi)始位置的銷售指數(shù)為100，則1/4位置銷售指數(shù)為106，1/2位置指數(shù)為104，3/4位置指數(shù)為101，最后位置為98%

4、區(qū)域化陳列：

&;;;三集中擺放：品牌集中、規(guī)格集中、口味集中，不允許不同品牌、不同規(guī)格、不同口味的產(chǎn)品交叉擺放；

&;;;最好的貨架位置，給最快銷的產(chǎn)品；

&;;;多重陳列面能夠提高沖動(dòng)性購(gòu)買率：?jiǎn)蝹€(gè)陳列面購(gòu)買率為100，則2個(gè)陳列面購(gòu)買率為123，3個(gè)陳列面為140，4個(gè)陳列面為154；

&;;;所有德芙、M&M’s、士力架、德可絲巧克力至少3個(gè)陳列面，并且越多越好。

5、正確擺放產(chǎn)品

&;;;以包裝正面面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品擺放，側(cè)面擺放產(chǎn)品造成銷量下降25％；

&;;;不同品種的產(chǎn)品應(yīng)安排不同的排面單獨(dú)擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則造成銷量下降16％；

&;;;同一排面產(chǎn)品擺放遵循“先進(jìn)先出”原則，確保產(chǎn)品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產(chǎn)品；

&;;;確保貨架產(chǎn)品飽滿，并保持足夠的庫(kù)存量。

6、正確與清晰的價(jià)格

&;;;所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；

&;;;價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；

&;;;價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目；

&;;;宣傳品加陳列比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多：銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍；

&;;;使用最新的宣傳品；

&;;;使用相應(yīng)品牌的宣傳品；

&;;;定期更新宣傳品；

&;;;把宣傳品運(yùn)用在所有能夠吸引消費(fèi)者的地方:貨架上、促銷陳列上、商店內(nèi)??；

&;;;參照其他產(chǎn)品情況，增加宣傳品的使用；

&;;;瑪氏宣傳品種類：海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。

7、爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列

&;;;收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；

&;;;選擇合適的收款臺(tái):顧客流量大的通道、經(jīng)常開(kāi)的通道；

&;;;陳列適合的產(chǎn)品：小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種；

&;;;建立區(qū)域化陳列：最好位置陳列最快銷的品種。

8、尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)

&;;;促銷陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售：?jiǎn)渭兟涞仃惲心軌虼龠M(jìn)銷售增長(zhǎng)142％，落地陳列加海報(bào)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)160％，落地陳列加海報(bào)加特價(jià)卡促進(jìn)銷售增長(zhǎng)183％，落地陳列加海報(bào)加特價(jià)卡（注明特價(jià)原價(jià)對(duì)比）促進(jìn)銷售增長(zhǎng)225％；

&;;;促銷陳列具有明顯的生命周期，一般不應(yīng)超過(guò)15天：促銷陳列第一周效果為100，第二周就下降為75％，第三周下降到65％；

&;;;選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；

&;;;選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；

&;;;突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；

&;;;有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；

&;;;區(qū)域化陳列；

&;;;正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)??；

&;;;消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目；

&;;;產(chǎn)品系列原則：盡可能賣進(jìn)全系列，如有難度,使用“品種銷售排行榜”，優(yōu)先賣進(jìn)銷量較大的品種；

&;;;糖果巧克力為快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；

&;;;糖果巧克力是快速消費(fèi)品，只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買；

&;;;價(jià)格的三個(gè)一致性原則：

產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致；

&;;;要讓消費(fèi)者買,首先要讓他看到：務(wù)必使分銷點(diǎn)數(shù)目盡可能的大；

&;;;爭(zhēng)取最大市場(chǎng)覆蓋；

&;;;爭(zhēng)取各種銷售渠道；

&;;;爭(zhēng)取最多分銷點(diǎn)；

&;;;促銷的作用：促進(jìn)銷售、刺激對(duì)品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競(jìng)爭(zhēng)者促銷的沖擊力；

&;;;終端促銷類型：價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷包裝；

&;;;促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對(duì)他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭(zhēng)取最大機(jī)會(huì)、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標(biāo)價(jià)要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果.

第二篇：德芙作業(yè)

德芙巧克力

歷史

最早出現(xiàn)的巧克力，起源于墨西哥地區(qū)古代印第安人的一種含可可的食物，味道苦而辣。1526年，西班牙探險(xiǎn)家科爾特斯帶回西班牙，獻(xiàn)給當(dāng)時(shí)的國(guó)王，掀起一股狂潮。后來(lái)大約在16世紀(jì)，西班牙人讓巧克力“甜”起來(lái)，他們將可可粉及香料拌和在蔗汁中，成了香甜飲料。到了1876年，一位名叫彼得的瑞士人別出心裁，在上述飲料中再摻入一些牛奶，這才完成了現(xiàn)代巧克力創(chuàng)制的全過(guò)程。不久之后，有人想到，將液體巧克力加以脫水濃縮成一塊塊便于攜帶和保存的巧克力糖。1828年，由荷蘭的萬(wàn)·豪頓（Van Houten）想到將其脂肪除去2/3，做成容易飲用的可可飲料。

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌.外觀與包裝

第一,在包裝圖形上面德芙巧克力包裝主要是以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主,為此給消費(fèi)者一種信任感,美感.第二,在外觀設(shè)計(jì)商,德芙巧克力采用里以曲線為主的設(shè)計(jì)方法,以此更接近消費(fèi)人群(青年伴侶)與同類產(chǎn)品相比較 原料：德芙的原料比較豐富

工藝：從口味上感覺(jué)德芙的做工比較細(xì)致

種類:德芙種類多達(dá)幾十種并且代表不同意義 外觀與產(chǎn)品包括同類產(chǎn)品中是否醒目、吸引力、評(píng)價(jià)

德芙巧克力的包裝比較吸引消費(fèi)者并激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì),非常精美,在同類產(chǎn)品中獨(dú)豎一幟

德芙巧克力是中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,是人們心中獨(dú)一無(wú)二的巧克力經(jīng)典,16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫,德芙精美的包裝與豐富的種類及其各自代表的意義,對(duì)此年齡段的人群最具有吸引力.產(chǎn)品生命周期

德芙處于產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品銷售量繼續(xù)上升，利潤(rùn)總額仍在增加，市場(chǎng)用戶達(dá)于穩(wěn)定，市場(chǎng)走向成熟，企業(yè)著眼新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

市場(chǎng)環(huán)境

總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

我國(guó)有十三億人口，有著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年四十克至七十克，約三點(diǎn)五億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。

從世界范圍來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越不是巧克力行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，而提高原料、開(kāi)發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費(fèi)者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢(shì)

消費(fèi)態(tài)勢(shì)

中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,品牌市場(chǎng)份額以德芙為首,在消費(fèi)者吃過(guò)的巧克力品牌中德芙以87.5%位居第一.消費(fèi)者態(tài)度

女性對(duì)巧克力的偏好大于男性,年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯.孩子是巧克力消費(fèi)群中積極重要的環(huán)節(jié).35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例高.尤其是15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體,兒35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買,額別是35-44歲的人群.營(yíng)銷環(huán)境

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)保持了長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng),現(xiàn)在仍處于高速增長(zhǎng)期,并努力在今后一個(gè)較長(zhǎng)的事情要保持比較高的增長(zhǎng)速度.在2010年我國(guó)面臨的財(cái)政和金融環(huán)境相對(duì)比較穩(wěn)定和良好.首先,財(cái)政實(shí)力和外匯儲(chǔ)備實(shí)力逐漸增強(qiáng).近年來(lái),中國(guó)財(cái)政收入出現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì),財(cái)政實(shí)力不斷增強(qiáng).其次,我國(guó)的外債償帳率,負(fù)債率等各項(xiàng)指標(biāo)均持續(xù)回落.再者,金融監(jiān)管體系在穩(wěn)健提高.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

擁有實(shí)際億人口并且很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中國(guó),巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展,市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億美元.中國(guó)人均消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克,就是全球最大的巧克力市場(chǎng).中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于,這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng),在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì).中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展,這對(duì)德芙來(lái)說(shuō)是幾號(hào)的契機(jī).德芙只有不斷提高商品的品質(zhì),進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí),注意市場(chǎng)創(chuàng)新,營(yíng)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng).廣告語(yǔ)，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。

廣告內(nèi)容

當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂(lè)，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場(chǎng)完美的演出，將視覺(jué)與味覺(jué)的誘惑帶來(lái)最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場(chǎng)美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺(jué)

第三篇：德芙營(yíng)銷

Dove德芙品牌形象推廣設(shè)計(jì)調(diào)查研究

一．背景介紹：

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來(lái)越多的人愛(ài)上了因愛(ài)而生的德芙巧克力。

德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，同時(shí)德芙巧克力的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度，并且在不斷地通過(guò)口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者

二．市場(chǎng)分析 市場(chǎng)背景

德芙是最早進(jìn)入中國(guó)的巧克力品牌，在德芙進(jìn)入中國(guó)之前，我們國(guó)家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味實(shí)在不敢恭維。德芙進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)，改革開(kāi)放初見(jiàn)成效，剛剛有一批人富裕起來(lái)，開(kāi)始追求生活質(zhì)量的時(shí)候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線里。在這樣的前提下，德芙先入為主，一下子就抓住了廣大中國(guó)消費(fèi)者的心。目前巧克力消費(fèi)已形成品牌效應(yīng)，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝、就占了近40%的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)的品牌集中程度比較高，德芙巧克力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已擁有極大地消費(fèi)者基礎(chǔ)。2 巧克力消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查

A、德芙獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，與第二名相差甚遠(yuǎn)；中高檔品牌金帝呈快速上升態(tài)勢(shì)

調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者吃過(guò)的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產(chǎn)品口感好等特點(diǎn)，在消費(fèi)者心中的知名度處于快速上升態(tài)勢(shì)。

吉百利在消費(fèi)者吃過(guò)的巧克力品牌中排名第三位，只占21.7%。吉百利在北京巧克力市場(chǎng)的市場(chǎng)份額居第二位，但其品牌記憶度卻落在金帝巧克力之后排在第三位。進(jìn)入消費(fèi)者吃過(guò)的巧克力品牌前4-8位的依次是費(fèi)列羅占13.3%。怡口蓮占13.3%，金絲猴占10.8%，士力架占5.0%和雀巢占3.3%。

B、喜歡吃牛奶口味巧克力的消費(fèi)者最多

消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%；排在消費(fèi)者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場(chǎng)依據(jù)。

C、消費(fèi)者購(gòu)買巧克力關(guān)注的因素是口味、品牌和價(jià)格

消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。D、容易發(fā)胖和價(jià)格太高是吃巧克力的主要顧慮

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30.7%和15.1%。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%，對(duì)牙齒不好占13.5%，高熱量不利健康占11.4%，擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問(wèn)題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。E、七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在2-5元最合適

消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在2.1-5.0元最合適。其中消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在2.1-3.0元的比率最集中，合計(jì)達(dá)到37.2%；認(rèn)為在3.1-5.0元的消費(fèi)者比率合計(jì)同樣為37.2%。如圖認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價(jià)格在2-5元是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格區(qū)間。F、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好

調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時(shí)尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費(fèi)者的因素只有2.8%?？梢?jiàn)巧克力產(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。

G、八成消費(fèi)者每月吃巧克力的花費(fèi)在30元以下

巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人。對(duì)于多數(shù)年輕人收入都不會(huì)太高。面對(duì)德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價(jià)位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有12.6%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間。

3、結(jié)論：

消費(fèi)者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價(jià)格更低，巧克力市場(chǎng)3-4元為核心市場(chǎng)。另外消費(fèi)者還希望現(xiàn)有的巧克力產(chǎn)品還需要做以下改進(jìn)：（1）口味多些；（2）包裝應(yīng)該更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夾心或水果味的；（5）別太甜了，微甜就好；（6）做一些無(wú)糖的；（7）熱量較少點(diǎn)；（8）質(zhì)量環(huán)保的包裝；（9）不要上火；（10）增多一些形狀；（11）有營(yíng)養(yǎng)的等等。

三、市場(chǎng)比較

1、優(yōu)勢(shì)： a、金融資源：

德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙是愛(ài)芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。b、高素質(zhì)的員工：

美國(guó)瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識(shí)、尊重人才、尊重個(gè)性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。c、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利：

采用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開(kāi)發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)。d、產(chǎn)品線分析：

“德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場(chǎng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是瑪氏所擁有的資金支持來(lái)源。e、市場(chǎng)知名度

“牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%.2、劣勢(shì)： a、高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽 b、特殊因素

由于德芙知名度高，假冒偽劣產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品的出現(xiàn)，會(huì)對(duì)德芙產(chǎn)生一定的負(fù)面影響

3、機(jī)會(huì)：

（1）增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場(chǎng)反應(yīng)良好。（2）增設(shè)新廠：增設(shè)新廠在中國(guó)擴(kuò)大生產(chǎn)（3）巧克力市場(chǎng)空間巨大：中國(guó)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，2009年，中國(guó)的巧克力消費(fèi)量急速增長(zhǎng)18%。但是，巧克力并沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)人的飲食習(xí)慣。中國(guó)人的年均巧克力消耗量?jī)H為100-200克，而在英國(guó)，這個(gè)數(shù)字是12000克，在美國(guó)也達(dá)到了8000克。中國(guó)巧克力市場(chǎng)正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個(gè)潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。這其中，一直領(lǐng)跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費(fèi)群體和第一大市場(chǎng)份額，也是最成功的將巧克力帶入中國(guó)人的生活的一個(gè)品牌，就是瑪氏的德芙。

四、消費(fèi)者分析及市場(chǎng)細(xì)分 A、女性愛(ài)吃巧克力

巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。B、年輕人為自己購(gòu)買

購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。C、父母喜歡為孩子購(gòu)買

研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。D.熱戀中的情侶

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情?！?大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情。

2、定位

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。定位為中高檔的產(chǎn)品，但與此同時(shí)不忽略廣大的中端的核心市場(chǎng)，也兼顧稍中端的市場(chǎng)

五、營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。

2、價(jià)格 “瑪氏”的德芙在中國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的控制。價(jià)格的三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。

3、渠道

“瑪氏”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問(wèn)題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。

A、渠道策略主要有兩種：企業(yè)——經(jīng)銷商——零售終端

企業(yè)——代理商——零售終端

B、在一些城市，德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。并且，通過(guò)和可口可樂(lè)這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。

C、在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化，所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見(jiàn)——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。D、在一些大的一線城市設(shè)立品牌專賣店

5、促銷

宣傳方面利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多：銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列，收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。

促銷方面尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)??消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。巧克力為快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買。

6、銷售反饋

建立專門的反饋部門，及時(shí)收集消費(fèi)者意見(jiàn)及各方面的信息反饋

六、德芙的娛樂(lè)營(yíng)銷

德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂(lè)營(yíng)銷計(jì)劃的一部分。這是一個(gè)娛樂(lè)化的時(shí)代，通過(guò)電影、話劇、音樂(lè)這些消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式，與消費(fèi)者深度溝通，潛移默化地提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，是娛樂(lè)營(yíng)銷的精髓。德芙正式通過(guò)這些娛樂(lè)手段，把一粒巧克力的美味暈染到消費(fèi)者的情感和生活之中，不觸動(dòng)你的味蕾仍然可以讓人感受到這款有百年歷史的巧克力品牌濃郁的甜美。

為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國(guó)當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過(guò)話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達(dá)出人對(duì)生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起，同時(shí)也和德芙征集“心聲”的活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

德芙與酷我音樂(lè)的合作，可以說(shuō)是把娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)行了進(jìn)一步深化。通過(guò)將酷我音樂(lè)網(wǎng)站作為傳播入口、音樂(lè)、游戲、閱讀、巧克力制作等環(huán)節(jié)的參與，創(chuàng)造多重感官共同體驗(yàn)德芙的魅力。在德芙心聲巧克力和“43g”上市之際，讓更多的人用不同的感官去體驗(yàn)巧克力帶給人的心靈享受。

七、總結(jié)

在用于十幾億人口的中國(guó)，巧克力的消費(fèi)正以高百分比的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。中國(guó)巧克力市場(chǎng)的迅速發(fā)展，如今的巧克力市場(chǎng)早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，不同的樣式，口味令消費(fèi)者眼花繚亂，巧克力品被廣泛接受，是對(duì)德芙的擴(kuò)大對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)占有率的極好契機(jī)。所以，德芙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功不是偶然而是必然的。

品牌形象是用戶認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，是一種被人管理和傳承的氣質(zhì)，我們所需做的設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)LOGO而是去注意設(shè)計(jì)用戶能接觸的每一樣細(xì)節(jié)，意識(shí)周 邊物料的重要性和統(tǒng)一的感官，品牌建設(shè)并非一朝一夕，還有許多的不完善需要努力，要勇于摸索和探討。

第四篇：德芙最新廣告詞

德芙巧克力經(jīng)典廣告詞

1、牛奶香濃濃，絲般感受——德芙巧克力

2、心隨心動(dòng)，愉悅絲滑，愉悅隨時(shí)隨地，享受心隨時(shí)隨地的愉悅——德芙巧克力

3、發(fā)現(xiàn)新德芙更多絲滑感受更多愉悅驚喜——德芙巧克力

4、得到你是我一生的幸福——德芙巧克力

巧克力經(jīng)典廣告詞: 廣告詞是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過(guò)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文的人的5倍?？梢?jiàn)廣告詞的重要。下面是我們?yōu)槟峁┑膹V告詞供您參考：

送給朋友一盒惠朋友們巧克力-----你很快就會(huì)懂得人們?yōu)槭裁磳⑺Q作“友好的使者“了.惠朋友牌巧克力

伴著心愛(ài)的人,還有金帝?? 金帝巧克力

片片醇香可口,時(shí)時(shí)健康陪伴!上海愛(ài)美思巧克力

心意的傳遞,盡在愛(ài)美思!上海愛(ài)美思巧克力

牛奶香濃農(nóng),絲般感受----德芙巧克力.英國(guó)德芙巧克力

在世界范圍內(nèi)的交流,只有音樂(lè)和巧克力不受語(yǔ)言的限制.日本樂(lè)口巧克力糖

明治巧克力:味覺(jué)的先端,贊美青春的廣播員.日本明治巧克力聰明人款待朋友之上品.瑞士巧克力公司

只溶于口,不溶于手.瑞士巧克力公司

與阿爾卑斯山齊名的的巧克力.瑞士巧克力公司信手拈來(lái),其味無(wú)窮.英國(guó)皇家糖果公司

它里邊有一顆奇妙的心.英國(guó)皇家糖果公司

你的確具有最好的鑒定力.英國(guó)皇家糖果公司

每一盒都充滿幸福.拯救者巧克力

如果她依然冷泠冰冰的,不妨送上一盒拯救者巧克力試試.只溶在口,不溶在手.m&m‘s巧克力糖

下一個(gè)發(fā)薪日還要嗎? pay-day果仁巧克力

并不僅僅是甜蜜?? 雀巢巧克力

讓生活更有滋味!雀巢巧克力

“雀巢“常駐你心.雀巢巧克力

最味美的英國(guó)老式巧克力.英國(guó)坎德伯雷食品公司 更多的巧克力 拯救者巧克力篇二：德芙巧克力廣告詞

德芙巧克力廣告詞:牛奶香濃，絲般感受！

德芙巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒牵哌M(jìn)

商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者

關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。德芙剛

好滿足消費(fèi)者對(duì)整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙巧克力是因愛(ài)而生的。故事開(kāi)始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不

讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開(kāi)發(fā)一

種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛(ài)而生的優(yōu)質(zhì)冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德芙。一推出就大受好評(píng)，喜愛(ài)它的消

費(fèi)者蜂擁而至，絡(luò)繹不絕。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克

力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來(lái)越多的人愛(ài)上了因愛(ài) 而生的德芙巧克力。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，愛(ài)芬食品公司不僅全力以赴研制出

高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的體驗(yàn)，廣

告片也不例外。從去年的“聆聽(tīng)德芙絲語(yǔ)”，今年更傾全力策劃，以獨(dú)特的創(chuàng)意

及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費(fèi)者全新的廣告片---漩渦篇，感覺(jué)絲般感

覺(jué)的新境界。當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂(lè)，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的旋渦

不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士

舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世

界。之后成型的從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。

德芙巧克力的物語(yǔ)是：你愛(ài)我嗎德芙巧克力的包裝上的dove。dove的中文

是鴿子，還有和平的含義。

它代表情人對(duì)你：情人覺(jué)得你皮膚幼滑，頭發(fā)有光澤，是可愛(ài)的小公主小王

子，對(duì)方很想保護(hù)你，是你觸動(dòng)動(dòng)了。吃德芙巧克力是種絕妙的體驗(yàn)，拍攝巧克

力卻是項(xiàng)挑戰(zhàn)。這個(gè)廣告片創(chuàng)意來(lái)自達(dá)美高廣告，特別委托英國(guó)資深導(dǎo)演邁克爾·安德森領(lǐng)銜制作。這支廣告片的成功不只在于創(chuàng)意構(gòu)思，更在于技術(shù)成果；當(dāng)然更少不了先進(jìn)的特殊攝影器材與技術(shù)的幫助。因?yàn)槲从锰厥鈹z影機(jī)之前，你看到的是一片快速旋轉(zhuǎn)的巧克力大海，沒(méi)有任何的神奇可言，需要豐富的想象力才行。倒牛奶的畫面也是，過(guò)程就象平常倒牛奶般簡(jiǎn)單快速，當(dāng)photo-sonics的鏡頭捕捉下，才能呈現(xiàn)緩緩旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)的美感；而非常令人贊嘆的德芙巧克力激起王冠畫面，神奇的魅力是在這臺(tái)35毫米攝影機(jī)，在每秒360格高速之下，所展現(xiàn)出它與眾不同的魅力。這些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整個(gè)拍攝過(guò)程中采用了50種不同的材料，為的是呈現(xiàn)一如德芙牛奶巧克力產(chǎn)品本身的高品質(zhì)質(zhì)感，透過(guò)畫面?zhèn)鬟_(dá)那種產(chǎn)品的特質(zhì)與視覺(jué)的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的經(jīng)驗(yàn)一樣難忘。愛(ài)芬食品公司將于2001年11月4日在中國(guó)12個(gè)主要城市首播這個(gè)全新的電視廣告片。

這個(gè)電視片將德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻劃得絲絲入扣。一如它的廣告語(yǔ)闡述的“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人。而獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的牛奶巧克力帶向全新的境界。篇三：德芙 廣告分析

影視廣告的重復(fù)策略——德芙

德芙廣告也隨著時(shí)間的推移推出了系列廣告，以櫥窗篇和絲滑女人篇為主。在一定時(shí)間內(nèi)加深消費(fèi)者對(duì)德芙的認(rèn)識(shí)和熟悉程度，并且不乏新意，采取長(zhǎng)期平均分配策略。系列篇更是風(fēng)格一致表現(xiàn)出“盡享絲滑”。而在德芙廣告中重復(fù)最多的一句就是“縱享絲滑”，用四個(gè)字簡(jiǎn)明扼要的概括出德芙巧克力的精華“牛奶香濃，絲般感覺(jué) ,此刻盡絲滑”，觸動(dòng)味蕾，給消費(fèi)者帶來(lái)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。德芙廣告在發(fā)展初期，由于其本就在國(guó)際市場(chǎng)上有著較高的品牌知名度，2007年的電視廣告的開(kāi)端下，在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中成功搏出位。2007年cctv每天黃金時(shí)段都會(huì)播出德芙巧克力的最新電視廣告“讀書篇”。專業(yè)人士評(píng)價(jià)它把德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣。其獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。這則廣告的制作還是延續(xù)了德芙以往的優(yōu)雅氣質(zhì)，主角還是采用美女，唯美的畫面，優(yōu)雅的音樂(lè)，明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。這年的德芙絲滑女人篇也重復(fù)強(qiáng)調(diào)了“縱享絲滑”，最想讓消費(fèi)者體會(huì)到它的精華之所在。廣告大師奧格威說(shuō)“不要販賣商品，要售賣夢(mèng)想”.德芙在這種夢(mèng)想和意識(shí)中詮釋了自己的品牌。

2008年的德芙廣告更是深入人心，這年的廣告采取櫥窗篇，以“珠寶”“咖啡”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號(hào)和時(shí)尚，唯美的意境空間。整個(gè)廣告片畫面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，黑白的色調(diào)映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡(jiǎn)單，卻讓人印象深刻。此廣告的背景音樂(lè)更是營(yíng)造出浪漫的氣氛。雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現(xiàn)的美。讓人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。愛(ài)情是一件美好的東西，巧克力和鮮花現(xiàn)以成為愛(ài)的表達(dá)的象征的典型?？吹角煽肆θ藗兌紩?huì)聯(lián)想到愛(ài)情，特別是情人節(jié)那天德芙巧克力已

成了中國(guó)男士送女友的首選之物，像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那種甜蜜和溫馨。

而之后的湯唯，郭采潔所代言的廣告都是圍繞著“縱享絲滑”來(lái)詮釋德芙巧克力的精華。德芙巧克力的賣點(diǎn)就是“絲滑口感”，并且以白領(lǐng)女性為主，她們時(shí)尚，知性，懂生活，有品位。因而德芙廣告畫面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯出巧克力的濃郁，營(yíng)造出舒適，浪漫，優(yōu)雅的意境。音樂(lè)營(yíng)造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來(lái)的愉悅感受時(shí)，觀眾也伴著醉人的音樂(lè)感受生活的浪漫。讓你覺(jué)得只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙。將產(chǎn)品和一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來(lái)，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。

在短時(shí)間內(nèi)，集中重復(fù)可以使廣告回憶達(dá)到峰值。而德芙廣告的重復(fù)更使德芙成為國(guó)內(nèi)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓人們每每到情人節(jié)，七夕節(jié)這樣送巧克力的日子里，一提到送巧克力自然而然的就想到德芙巧克力。而廣告重復(fù)的時(shí)間較長(zhǎng)，回憶分?jǐn)?shù)不會(huì)有急劇下降的現(xiàn)象。廣告的重復(fù)作用主要是防御性，旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立的重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣即認(rèn)知購(gòu)買，強(qiáng)化廣告信息對(duì)維護(hù)大眾的商標(biāo)忠誠(chéng)性是重要的和有價(jià)值的。雖然消費(fèi)者對(duì)德芙已經(jīng)有了認(rèn)知購(gòu)買，但是還是要采取防御性的重復(fù)策略，減小消費(fèi)大眾的遺忘率。

然而過(guò)度的廣告重復(fù)也有消極作用，在重復(fù)的次數(shù)適度增加時(shí)，“積極的學(xué)習(xí)因子”迅速增加，而“消極乏味因子”增長(zhǎng)緩慢。也就是這些廣告給受眾提供更多的學(xué)習(xí)，了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī)會(huì)，對(duì)信息有著更精確的了解。而重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加時(shí)，積極的學(xué)習(xí)因子所引起的學(xué)習(xí)效果增長(zhǎng)緩慢以至穩(wěn)定，對(duì)廣告論點(diǎn)的客觀評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)和情境因素，認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其它的無(wú)關(guān)信息。即重復(fù)次數(shù)把握不當(dāng)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒甚至不會(huì)再次購(gòu)買該類產(chǎn)品。因此德芙應(yīng)做出正確的重復(fù)策略。1403103403廣告四班 陳柔

平面廣告廣告信息量的設(shè)計(jì)——德芙

平面廣告的設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)。而對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要吸引人，更要起到傳播特定信息的作用。廣告的可理解性與新穎性組合得越優(yōu)化，可接受的信息量就越大。廣告受眾在一個(gè)給定的時(shí)間內(nèi)，只能理解廣告作品的一定信息量，即廣告受眾短時(shí)記憶的容量十分有限。

因而廣告的信息量一定要簡(jiǎn)潔，即：簡(jiǎn)明扼要，干凈清爽，主題突出。

廣告的信息量中一定要突出廣告的主題，即一則廣告中最想讓廣告受眾記住的信息，讓廣告受眾在短時(shí)記憶中容易加工，最終記住廣告中最有效的信息。在德芙的平面廣告中無(wú)論內(nèi)容系列篇有何變化，它也會(huì)突出“縱享絲滑”這一主旨。德芙的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，用絲綢來(lái)形容巧克力細(xì)膩的感覺(jué)，意境高遠(yuǎn)，想象豐富。

廣告內(nèi)容也要有組織化，信息量只有按照一定的意義與規(guī)則組織起來(lái)，才能提高廣告受眾記憶的信息量。在德芙的平面廣告中，由于我們中國(guó)人的視覺(jué)系統(tǒng)較聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)反應(yīng)更快一些，我們要充分利用這一特點(diǎn)，用平面廣告充分展現(xiàn)德芙巧克力的絲滑口感。

德芙巧克力有好多的口味和帶給人們的感受，將產(chǎn)品具體分為醇時(shí)刻，心相隨，真的我，愛(ài)分享四個(gè)系列。

醇時(shí)刻：純黑時(shí)刻，綻放你心。這是一款需要閉上眼睛，靜靜品嘗的巧克力，66%可可的醇厚濃香，始終如一，從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜。微妙的變化，盡綻味蕾，這是屬于你自己的選擇。這一系列的廣告突出表現(xiàn)出德芙所帶來(lái)的絲般柔滑和盡情的享受。選擇德芙，是你最好的選擇。

心相隨：讓愉悅心跳，觸手可及。把最好的心情，裝入小巧的瓶身，讓“絲滑牛奶”“香濃黑”“66%倍醇黑”“清新藍(lán)莓”四種幸福體驗(yàn)，能夠隨身攜帶。當(dāng)你打開(kāi)五花八門的手包，旅行背囊，休閑褲的口袋，愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間。這一系列的廣告突出包裝的方便與小巧，隨心即隨意。

真的我：獨(dú)享真我時(shí)光，味覺(jué)的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛(ài)。從經(jīng)典的絲滑牛奶，香濃黑巧克力，到榛仁，杏仁，摩卡，脆心，葡萄干的豐富風(fēng)味。用獨(dú)享的巧克力時(shí)光，為真實(shí)自我，帶來(lái)一場(chǎng)愉悅的假期。該系列廣告讓我們享受屬于自己的那個(gè)時(shí)光，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己，細(xì)細(xì)的品味德芙巧克力帶給我們的真實(shí)。

愛(ài)分享：最愛(ài)的滋味，盡在分享。豐富的碗裝，精致的盒子，水果糖大小的散裝，將獨(dú)一無(wú)二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味完美融合，把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間。越分享，心愛(ài)的滋味就越加倍。生活恰如此刻，和朋友，和愛(ài)人之間分享點(diǎn)滴的快樂(lè)。這些系列廣告都用簡(jiǎn)潔的文案形式突出德芙“縱享絲滑”這一主旨。并且平面廣告中配的圖案也需要有組織，增加記憶的有效信息量。

但是廣告受眾的記憶是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在保持的階段，儲(chǔ)存的經(jīng)驗(yàn)會(huì)發(fā)生變化，保持的數(shù)量會(huì)隨時(shí)間下降。隨著時(shí)間的推移，廣告受眾對(duì)于廣告信息的記憶會(huì)趨于概括化，不重要的細(xì)節(jié)會(huì)漸漸遺忘。并且廣告受眾會(huì)按照自己對(duì)廣告已有圖式的認(rèn)知來(lái)解釋其意義。如果廣告不能使廣告受眾頭腦中的記憶信息按照廣告所期望的方向加深，則信息就有可能發(fā)生歧變，從而違背廣告主的初衷。

因而廣告要避免和同類產(chǎn)品雷同，盡量突出自己的獨(dú)特性，并進(jìn)行多次的重復(fù)。德芙巧克力雖然廣告一直在發(fā)生變化，但是它一直突出著同一個(gè)主旨“縱享絲滑”。我們也要設(shè)計(jì)出合適的廣告語(yǔ)，要順口易記，突出主旨。像德芙廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”，“縱享絲滑”也是讓人容易記住的。

第五篇：德芙演講稿

德芙市場(chǎng)營(yíng)銷策略演講稿

大家好，我們是國(guó)貿(mào)四班的第17組，今天我們講的是德芙的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

首先給大家介紹一下德芙的大東家:瑪氏公司。瑪氏公司生產(chǎn)與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產(chǎn)品行銷全球，顧客遍及100多個(gè)國(guó)家。2002年，《福布斯》雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達(dá)100億美元?，斒瞎镜慕?jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括點(diǎn)心類食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等

德芙的英文注釋是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一個(gè)美麗的愛(ài)情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛(ài)上了芭莎公主，不過(guò)，在那個(gè)保守年代，相愛(ài)的兩個(gè)人都沒(méi)有說(shuō)出心里的愛(ài)意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時(shí)之間關(guān)系的鞏固，聯(lián)姻是最好的辦法，芭莎公主遠(yuǎn)嫁比利時(shí)，萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫，但芭莎沒(méi)有及時(shí)看到已經(jīng)融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開(kāi)了王室，帶著心中的隱痛，悄然來(lái)到了美國(guó)。如果當(dāng)初那些字不會(huì)融化，他就不會(huì)失去最后的機(jī)會(huì)。后來(lái)，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來(lái)紀(jì)念萊昂和芭莎那錯(cuò)過(guò)的愛(ài)情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛(ài)情之問(wèn)：DO YOU LOVE ME?那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人：如果愛(ài)他(她)，請(qǐng)及時(shí)讓愛(ài)人知道，深深地愛(ài)，不要放棄。

接下來(lái)給大家介紹一下德芙的具體產(chǎn)品，德芙有八款經(jīng)典口味，每一種都賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵：具體有絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

根據(jù)調(diào)查顯示，德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，同時(shí)德芙巧克力的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度，并且在不斷地通過(guò)口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者。德芙的成功離不開(kāi)他的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，下面就由我的搭檔給大家介紹一下德芙的具體營(yíng)銷策略。

接下來(lái)由我給大家講德芙的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略。首先來(lái)看德芙的市場(chǎng)背景和消費(fèi)者調(diào)查。德芙是最早進(jìn)入中國(guó)的巧克力品牌。中國(guó)巧克力市場(chǎng)正向一個(gè)潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。消費(fèi)者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價(jià)格更低，核心價(jià)格為3-4元。通過(guò)STP來(lái)對(duì)德芙進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)分析。從市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看：女性愛(ài)吃巧克力；年輕人為自己購(gòu)買 ；父母喜歡為孩子購(gòu)買；對(duì)于熱戀中的情侶來(lái)說(shuō)巧克力更是必不可少。從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看：巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女。從市場(chǎng)定位 來(lái)看：德芙將自己的產(chǎn)品定位為中高檔的產(chǎn)品，但與此同時(shí)不忽略廣大的中端的核心市場(chǎng)，也兼顧稍中端的市場(chǎng)。正確的營(yíng)銷策略也是德芙成功的原因之一。首先來(lái)看它的產(chǎn)品策略。德芙對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，八款經(jīng)典口味，還有不斷新出的產(chǎn)品。通過(guò)廣告，“牛奶香濃，絲般感受 ”德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。而它的產(chǎn)品包裝精美，色彩搭配醒目。

它的價(jià)格策略：在中國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，走高檔路線，價(jià)位相對(duì)較高，并且遵循了價(jià)格的三個(gè)一致性原則。

渠道策略主要有兩種：1.企業(yè)——經(jīng)銷商——零售終端2.企業(yè)——代理商——零售終端 在超市，在淡季與此季旺銷產(chǎn)品捆綁進(jìn)行銷售；在一些大的一線城市設(shè)立品牌專賣店。促銷策略主要包括兩方面。在宣傳方面，“利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架”等。在促銷方面，選商圈做活動(dòng)，例如價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷包裝的促銷辦法。

接下來(lái)給大家講一下它的差異化營(yíng)銷，我們組講的是娛樂(lè)營(yíng)銷。聯(lián)手“杜拉拉”追求味蕾上的誘惑；定制話劇《一顆巧克力的心聲》走出文藝“范兒” ；牽手“酷我音樂(lè)”

最后總結(jié)一下：中國(guó)巧克力市場(chǎng)的迅速發(fā)展，如今的巧克力市場(chǎng)早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，德芙出品的不同的樣式，口味在令消費(fèi)者眼花繚亂的同時(shí)被廣泛接受，是對(duì)德芙擴(kuò)大對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)占有率的極好契機(jī)。所以，德芙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功不是偶然而是必然的。

接下來(lái)由我給大家講德芙的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略。首先來(lái)看德芙的市場(chǎng)背景和消費(fèi)者調(diào)查。德芙是最早進(jìn)入中國(guó)的巧克力品牌。中國(guó)巧克力市場(chǎng)正向一個(gè)潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。消費(fèi)者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價(jià)格更低，核心價(jià)格為3-4元。接下來(lái)給大家補(bǔ)充一下我們PPT上沒(méi)有的內(nèi)容，通過(guò)STP來(lái)對(duì)德芙進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)分析。從市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看：女性愛(ài)吃巧克力；年輕人為自己購(gòu)買 ；父母喜歡為孩子購(gòu)買；對(duì)于熱戀中的情侶來(lái)說(shuō)巧克力更是必不可少。從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看：巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女。從市場(chǎng)定位 來(lái)看：德芙將自己的產(chǎn)品定位為中高檔的產(chǎn)品，但與此同時(shí)不忽略廣大的中端的核心市場(chǎng)，也兼顧稍中端的市場(chǎng)。正確的營(yíng)銷策略也是德芙成功的原因之一。首先來(lái)看它的產(chǎn)品策略。德芙對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，八款經(jīng)典口味，還有不斷新出的產(chǎn)品。通過(guò)廣告，“牛奶香濃，絲般感受 ”德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。而它的產(chǎn)品包裝精美，色彩搭配醒目。

它的價(jià)格策略：在中國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，走高檔路線，價(jià)位相對(duì)較高，并且遵循了價(jià)格的三個(gè)一致性原則。

渠道策略主要有兩種：1.企業(yè)——經(jīng)銷商——零售終端2.企業(yè)——代理商——零售終端 在超市，在淡季與此季旺銷產(chǎn)品捆綁進(jìn)行銷售；在一些大的一線城市設(shè)立品牌專賣店。促銷策略主要包括兩方面。在宣傳方面，“利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架”等。在促銷方面，選商圈做活動(dòng)，例如價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷包裝的促銷辦法。

接下來(lái)給大家講一下它的差異化營(yíng)銷，我們組講的是娛樂(lè)營(yíng)銷。聯(lián)手“杜拉拉”追求味蕾上的誘惑；定制話劇《一顆巧克力的心聲》走出文藝“范兒” ；牽手“酷我音樂(lè)”

最后總結(jié)一下：中國(guó)巧克力市場(chǎng)的迅速發(fā)展，如今的巧克力市場(chǎng)早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，德芙出品的不同的樣式，口味在令消費(fèi)者眼花繚亂的同時(shí)被廣泛接受，是對(duì)德芙擴(kuò)大對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)占有率的極好契機(jī)。所以，德芙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功不是偶然而是必然的。

1309024423閆俊毓 1309024431趙琪